Formación y cambio de actitudes en el consumidor

¿Qué es una actitud?

Es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera

consistentemente favorable o desfavorable con relación a un objeto determinado.

¿Comó se conforman las actitudes

1.experiencia directa del individuo con el producto. 2. La información de comentarios
recibidos por otras personas. 3. La exposición a la publicidad mediante medios de
comunicación masiva.
Características de las actitudes
1. Tienen consistencia. 2. Se presentan dentrom de una situación. 3.Son una
predisposición aprendida.

Modelos estructurales de actitudes

Modelo de los tres componentes

Componente cognitivo: constituido por conocimientows y percepciones adquiridas
mediante combinación de experiencia y la información procedente de varias fuentes.
Componente afectivo: emociones o sentimientos de un consumidor en relación con un
producto o marca en particular.
Componente conativo: probabilidad o tendencia que un individuo realice una acción
específica o se comporte de una determinada manera en relacion de la actitud frente al
objeto.
Modelo de actitudes con atributos multiples
Actitud hacia el objeto: mide las actitudes hacia una categoría de produictos o servicios,
o una marca en particular.
Actitud hacia el comportamiento:la forma de actuar del individuo respecto de un objeto
no la actitud que tome frente al objeto mismo.
Teoría de acción razonada: Representa una integración completa de los componentes de
la actitud en una estructura diseñada para la obtención de mejores explicaciones y
predicciones respecto al comportamiento.
Teoría de comportamiento planeado
Incluye un factor adicional que lleva a la intención, El elemento del control conductual
percibido (CCP) es la percepción de un consumidor en cuanto a si el comportamiento
está bajo su control o no.
Teoría del modelo intento por consumir
Se desarrolló para incluir los múltiples casos donde la acción o el resultado no
constituyen una certidumbre, sino que sólo refl ejan los intentos de un consumidor
que desea consumir (o comprar).
Modelo de la actitud hacia el anuncio
En un intento por comprender la infl uencia de la publicidad y de otros medios
promocionales (como, por ejemplo, un catálogo) sobre las actitudes del consumidor
hacia productos o marcas específi cos, se ha dado mucha atención al desarrollo

Formación de actitudes

Es el cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado.

Areas de análisis

¿Cómo se aprenden las actitudes?

En las situaciones donde las compras se realizan con la intención de resolver un
problema o cubrir una necesidad, los consumidores son proclives a formarse actitudes
(ya sea positivas o negativas) acerca de los productos, con base en la exposición a la
información y en su propia cognición (conocimientos y
creencias).
Fuentes de influencia en la formación de actitudes
Experiencia personal, la infl uencia de familiares y amigos, el marketing directo y los
medios de comunicación masiva e Internet.
Factores de la personalidad
Alta necesidad de cognición (quienes buscan información y disfrutan del pensamiento)
suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que
contienen gran abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado, los
consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más
proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta
una modelo atractiva o algún personaje célebre.

Estrategias de cambio de actitud

Cambio de la función motivacional básica

La función utilitaria: Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la

utilidad de éstas.
La función defensiva del ego: La mayoría de las personas desea proteger su
autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir, buscan sustituir su
incertidumbre por una sensación de seguridad y confi anza personales.

La función de la expresión del valor: Las actitudes son una expresión o un refl ejo de
los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista.

La función del conocimiento: Por lo general, los individuos sienten una intensa
necesidad por conocer y entender a las personas y los objetos que los rodean.
Combinación de varias funcionas
Asopciación de un producto con un grupo, acontecimiento o causa especial
Las actitudes están relacionadas, por lo menos en parte, con ciertos grupos,
acontecimientos sociales o causas.
Resolución de dos actitudes conflictivas
Es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un
producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en confl icto con
otra actitud, tal vez se les podría inducir a modifi car su evaluación de la marca
(transformarla de negativa a positiva).
Modificación de los componentes del modelo de atributos multiples

1. modifi cando la evaluación relativa de los atributos, 2. cambiando las creencias sobre
la marca, 3. incorporando un atributo, y 4. variando la evaluación general de la marca.

Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia

Implica modifi car las creencias del consumidor acerca de los atributos de las marcas o
categorías de productos de la competencia.
El modelo de la probabilidad de elaboración

Plantea la visión más global de que las actitudes del consumidor se modifi can a través
de dos diferentes “rutas hacia la persuasión”: una ruta central y una ruta periférica.

El comportamiento puede ser anterior o posterior a la forma de actitudes

Teoría de la disonancia cognitiva

Genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos confl
ictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
Teoría de la atribución
Trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de causalidad (es
decir, la culpa o el mérito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio
comportamiento o el de otros individuos.
Teoría de la autopercepción
Técnica del pie en la puerta
Técnica de la puerta en la cara
Atribuciones hacia los demás
Atribuciones hacia las cosas
¿Cómo probamos nuestras atribuciones?
1. Singularidad. El consumidor atribuye una acción a un producto o individuo en
particular, y dicha acción se realiza cuando el producto (o el individuo) están presentes,
pero no en su ausencia.

2. Consistencia a través del tiempo. Siempre que el individuo o el producto estén

presentes, la inferencia o reacción del consumidor puede ser la misma o muy similar.

3. Consistencia a través de las modalidades. La inferencia o reacción debe ser la misma,

aun cuando varíe la situación en la cual ocurre.

4. Consenso. La acción se percibe de la misma forma por otros consumidores.