Tema 1

1. Definición básica de dos conceptos centrales: comunicación social y

medios de comunicación

2. La presencia de los medios de comunicación en la sociedad actual.

El objetivo de este texto es definir qué son los medios de comunicación y cuál es su
presencia en nuestra sociedad.
Cualquier ciudadano tiene una idea global de los media, pero si profundizamos en esta
imagen general procede a expresar múltiples facetas de la acción de los medios: informar,
entretener, crear publicidad, fomentar ideas, ofrecer servicios, mostrar comportamientos
y actitudes socialmente aceptables, promocionar valores, ofrecer imagen corporativa, y
una extensa variedad de otras definiciones parciales. Todas estas actividades se
desarrollan, en su conjunto, en un proceso formado por la comunicación social.
Efectivamente la realidad de los medios de comunicación es muy compleja y ,por ello, nos
resulta imposible ofrecer una sola opinión o una valoración general sobre su proceso y su
impacto social.

 La comunicación social
De forma genérica hablamos de comunicación de masas (comunicación social,
comunicación mediática) para referiros a los procesos y a los circuitos de comunicación
generados por los medios de comunicación. Estos procesos y estructuras de flujo
comunicativo se desarrollan desde los medios de comunicación hasta sus receptores y las
múltiples audiencias que son las destinatarias de sus mensajes y contenidos; pero también
los procesos de recepción que llevan a cabo las audiencias: el uso social que realizaos de los
media y las influencias y efectos que se derivan de su impacto.
Un fenómeno social de tanta importancia como la comunicación social es propio y
característico de las sociedades complejas. No existe una sociedad desarrollada y moderna
que no implique el fenómeno de la comunicación social y una presencia masiva de los
medios de comunicación: cerremos los ojos y pensemos si nuestra vida cotidiana sería
posible sin la presencia de la comunicación social; aunque los media y la comunicación
social que desarrollan no determinan de forma exclusiva nuestro comportamiento y
nuestra forma de vivir, sería imposible llevarla a cabo sin ellos.
Los medios de comunicación, como observaremos al referirnos a los procesos de
comunicación en un apartado posterior, cumplen funciones determinantes: idean
contenidos y formatos, seleccionan, producen a manera de industria de mensajes, dan un
tratamiento específico a sus contenidos, crean formatos (impresos, audiovisuales, digitales)
y los difunden masivamente o para públicos especializados.
La comunicación social ha alcanzado una posición central en nuestra sociedad por su
presencia y ubicuidad, por su capacidad de acción social y de impacto en los respectivos
públicos objetivos (targets) que son el objetivo de los media, por su capacidad de
influencia social y de la transmisión de valores y de expectativas de comportamiento.
Para comprender nuestra sociedad, la capacidad de impacto de las organizaciones en sus
públicos objetivos, nuestro consumo cultural y la cultura política de los ciudadanos
necesitamos hacer referencia a la comunicación social. Esta tendencia se ha incrementado,
en los últimos veinte años, con el surgimiento de la ecología digital, la relevancia adquirida
por Internet, y los procesos de globalización internacional.
Los medios de comunicación son las instituciones sociales que realizan un conjunto de
actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepción
por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias. Estos mensajes son
elaborados y difundidos por un gran número de profesiones de la comunicación. Algunas
de estas profesiones son ampliamente conocidas por la ciudadanía: publicitarios,
periodistas, guionistas, etc. Otras son ajenas al conocimiento del público: productores,
especialistas en comunicación externa e interna de las empresas, etc. Los medios de
comunicación y sus profesionales constituyen un sector económico (industria, servicios,
producción cultural, gestión empresarial, entre otros) extraordinariamente relevante en
todos los sistemas económicos de las sociedades complejas. En todos los países los medios
de comunicación se encuentran bajo la regulación jurídica propia de cada país que
protegen las libertades de información de expresión que son fundamentales para la
democracia, y al mismo tiempo regulan la actividad empresarial, los sistemas públicos del
audiovisual y los derechos de las audiencias.
 En definitiva, los medios de comunicación implican:
1. Una organización (empresa, institución pública) que elabora y difunde mensajes
2. Una estructura profesional
3. Una estructura tecnológica que permite la difusión y recepción de contenidos
4. Una regulación jurídica
Los medios de comunicación desarrollan su actividad mediante un proceso
extraordinariamente complejo que se desarrolla mediante tres grandes elementos: un
comunicador, unos contenidos y un receptor. Esta complejidad será el objeto de nuestra
atención seguidamente. Es muy importante comprender las características y la
organización de este proceso. Sólo así podremos comprender los media, su presencia social
y su capacidad de influencia.

Como podemos ver en el Gráfico 1 el proceso de comunicación se desarrolla en los medios

de comunicación (primera fase) y en la recepción por parte de la audiencia (segunda fase).
En la primera fase el Comunicador (en sentido estricto, los medios de comunicación)
llevan a cabo diversas fases del proceso desde la ideación y elaboración de contenidos
destinados a ser difundidos masivamente (de forma específica en el periodismo esta fase da
lugar a la selección y el tratamiento de las noticias, la opinión y los contenidos de servicio)
hasta su difusión, y la propia realización de estudios de evaluación de las audiencias y de la
eficacia persuasiva de los media. En una segunda fase observamos el resultado de los
profesionales de la comunicación que , en su gran mayoría, son elaborados de forma
exclusiva por los medios de comunicación. Mediante estos contenidos los medios de
comunicación llevan a cabo procesos de persuasión y orecen todo tipo de conocimientos
(sociales) a su audiencia. En la tercera fase, los receptores (individuos, grupos sociales, el
conjunto de la ciudadanía) llevan a cabo su propio proceso: seleccionan contenidos
(mediante la lectura, la audición, la recepción audiovisual, o mediante la navegación
digital), prestan atención selectiva según sus intereses y actitudes, retienen los contenidos
más significativos y los interpretan y comparten en el marco de los grupos sociales.

COMUNICADOR
CONTENIDOS
RECEPTOR
1. Ideación-Elaboración/ Selección-Tratamiento
2. Planificación-Producción-Edición
3. Programación- Difusión
4. Evaluación de Audiencia y de Impacto
1. Información
2. Opinión
3. Entretenimiento
4. Ficción
5. Promoción
6. Divulgación
7. Publicidad
8. Comunicación institucional
9. Educación (no formal)
10. Patrocinio
11. Relaciones Públicas
12. Comunicación instrumental
1. Selección/Impacto
2. Recepción
3. Atención
4. Interpretación
5. Retención – Memorización
6. Diálogo (grupos sociales)
7. Debate y participación en corrientes de opinión
¿Cuál es la presencia de los medios de comunicación en nuestra sociedad?

 Argumentos para definir los medios de comunicación social

Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo

Los media no se definen por ser una simple agrupación de instituciones dedicadas a la
producción y difusión de contenidos masivos. Forman un sistema social diferenciado y
solidario. En otras palabras: el conjunto de medios de comunicación obedecen a una
estructura común que presenta funciones o características comunes a todas sus
instituciones (cada medio de comunicación) y a sus procesos simbólicos o mensajes. Existe
una estructura comunicativa común y diferenciada de otras estructuras sociales
(económicas, políticas, culturales, sociales, valores) que obedece a una Lógica de los
medios (Media Logic). Y lo más importante: su diferenciación se fundamenta en que
cumple objetivos que afectan a todo el Sistema Social que sólo son realizados por el
proceso de la comunicación social o masiva, o de forma preferente y central: informar,
entretener, crear ficción, publicitar, crear la esfera de lo público y social (presencia social,
jerarquizar persuasivamente la atención de la ciudadanía), y un largo etcétera (que
observaremos en los siguientes apartados).

Este sistema social particular es fundamental para definir la modernidad (las sociedades
surgidas de la Ilustración y de las revoluciones democráticas) y constituyen una condición
necesaria para que cualquier sociedad se defina como avanzada, y lo más importante:
democrática.

Aunque podemos referirnos a cada modalidad de medios de comunicación y a

instituciones concretas, siempre partimos de la una concepción o idea general de los
medios de comunicación que permite reconocerlos y diferenciarlos de otros sistemas
sociales: por ejemplo, la política, el sistema cultural o las instituciones tradicionales
generadoras de valores y de pautas de comportamiento (por ejemplo, las iglesias, las
instituciones familiares, el sistema escolar, o las instituciones que surgen de la asociación
libre de ciudadanos).

Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado

comunicativo (local, nacional, internacional)

Los medios de comunicación se definen por ser un sector económico de primera magnitud
en todos los países avanzados: son una industria y un sector de servicios que ocupa una
posición consolidada en todos los sistemas económicos. A este sector económico y
comercial lo denominamos estructura de la comunicación y forma un mercado
comunicativo en el que los ciudadanos participan diariamente.

 Esta estructura comunicativa se constituyó en el periodo de entreguerras, en el

primer tercio del siglo XX, y ha experimentado una transformación radical en la
década de los noventa mediante dos procesos de cambio:
1. La revolución de la tecnología digital ha sido fundamental para su transformación por
cuanto el paso de los canales convencionales a los canales con tecnología digital ha
implicado un cambio radical: la unificación de la tecnología de los canales de los
media ,cuya diferenciación hasta ese momento había sido un elemento crucial para su
definición y diferenciación (medios impresos, medios audiovisuales, medios sonoros).
Surge la dimensión multimedia a la que se añaden nuevos cambios radicales de matriz
digital: Internet, telefonía móvil, videojueos, ordenadores personales, sistemas de registro
y reproducción como MP3,…)

2. Esta revolución tecnología ha implicado la integración de la estructura de medios de

comunicación convencionales en un sector económico surgido aceleradamente de la
revolución digital. Se crea un hipersector de las comunicaciones en el que se integran los
medios convencionales, el ordenador personal, las telecomunicaciones ligeras, la telefonía
móvil, el sector del software y de las infraestructuras digitales, y el sector informático: se
trata del advenimiento de la llamada Sociedad de la Información.

Para muchos analistas y especialistas en economía de la comunicación se trata del paso de

una estructura de la comunicación (que todavía sobrevive en amplios sectores del mercado
comunicativo) a una malla de la comunicación en la que las empresas de la comunicación
son absorbidas en una industria del conocimiento que gestiona y produce todo el proceso
de comunicación desde la ideación y producción de contenidos multimedia y del
conocimiento hasta su difusión y recepción. Esta revolución surgió en los Estados Unidos ,
y de forma inmediata en Japón la Unión Europea a partir de 1989, y constituye uno de los
flancos más relevantes y estables de la actual hegemonía norteamericana ,posterior al
hundimiento del comunismo internacional.

De nuevo una reflexión de base: estamos asistiendo a una transformación del proceso de la
comunicación social similar , en sus consecuencias, a la que nuestros abuelos vivieron en
los años veinte y treinta del pasado siglo, aunque quizá con una aceleración menor. Una
idea adicional: esta transformación implica una revolución o cambio radical, sino una
integración en una industria más general de la información y del conocimiento y una
evolución de los medios convencionales impulsados por la tecnología digital (para una
descripción de la evolución de los medios de comunicación en la Sociedad de la
Información véase el documento titulado ‘La Sociedad de la Información’)

Esta malla de la comunicación pudo observarse en los años noventa por el proceso de
fusiones entre las grandes corporaciones de la comunicación y de la nueva industria de
conocimiento y mediante el proceso de globalización en el sistema comunicativo
internacional.

Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las

relaciones sociales
Como se ha indicado anteriormente no podemos limitar el proceso de los medios de
comunicación a la estructura comunicativa (de forma simple: al comunicador y a sus
contenidos). Una vez producido el impacto sobre la audiencia tiene lugar una segunda fase
decisiva: la recepción. El receptor no es sólo un consumidor electivo. Limitar los medios de
comunicación a sus instituciones y a su mercado es desconocer se verdadera naturaleza y
las dimensiones diversas del sistema comunicativo.

Esta propuesta de argumentación, aunque se fundamenta en las teorías más clásicas que
fundamentaron la sociedad democrática, adquiere actualmente una nueva dimensión por
cuanto las transformaciones surgidas a finales del siglo XX vuelven a redefinir la
dimensión social de los media y su capacidad para la incitación a la movilización social y
política, a la convivencia de corrientes de opinión y de identidades y , en definitiva, a su
aportación a la dimensión comunitaria, en un mundo complejo y nuevamente inestable.

En este apartado la televisión merece una atención específica. Los medios de comunicación
como vínculo social y dinamizador de las relaciones sociales tiene todavía en la televisión y
en la cultura audiovisual su principal agente, su media más democratizador y su único
medo de comunicación (realmente) masivo: alcanza a la totalidad de los individuos y es el
único medio de comunicación en el que se reproduce la estratificación social de una nación
en su audiencia. Este elemento no debe ser olvidado por cuanto es decisivo para
comprender los media como vínculo social a los receptores más allá de su capacidad
electiva. En este sentido, es conveniente proponer el argumento de que en fases de
transición sin horizonte definido, como el que actualmente estamos experimentando, es
conveniente volver a la lectura de los clásicos de nuestro ámbito; muy especialmente a la
lectura de Marshall McLuhan (Tema 6 de la asignatura) en Understanding Media. The
extensions of Man1 . Puede ser una gran ayuda para comprender qué transformaciones
puede sufrir nuestro media hegemónico a partir de dos premisas básicas del maestro de la
Escuela de Toronto: nos convertimos en lo que contemplamos y, por otra parte y de forma
más definitoria, modelamos nuestras herramientas y luego éstas nos modelan a nosotros.

Esta es precisamente la situación que vivimos actualmente: la televisión, la cultura

audiovisual, a las que se añade la revolución digital, modelan nuevas herramientas de
comunicación y de interrelación social, pero será la ciudadanía la que delimite en qué
manera estas nuevas herramientas podrán cincelar las formas de relación social,
comunidad cultural y movilización social en un futuro inmediato: los receptores no

1 Marshall McLuhan, Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser
humano .Barcelona. Paidós Comunicación, 1996 permanecen al margen; antes al
contrario mediante nuevas hormas de comunicación generaremos nuevas formas de
intersubjetividad social con nuevas formas simbólicas.

Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la

opinión pública

Los medios de comunicación y su proceso se definen como uno de los elementos

constitutivos de la opinión pública. Aunque la opinión pública no se identifica con los el
proceso de comunicación social, es un elemento imprescindible y una condición necesaria.
Desde los primeros textos que definían la Ilustración como nuevo modelo social y político
hasta la actualidad los medios de comunicación fueron definidos como un componente
esencial asociados a dos de las grandes libertades que definen la matriz y la génesis de la
democracia: la libertad de expresión y la libertad de información. En los textos
fundacionales de la Ilustración francesa la opinión pública se establecía como el máximo
logro de lo que ellos denominaban La revolución de la inteligencia, y los medios de
comunicación devenían su principal agente al dar voz y movilizar a todos los sectores
sociales y políticos. En definitiva, esta Revolución de la inteligencia que transformó el
mundo occidental al crear la Modernidad se basó en la creación de cuatro conceptos
fundacionales: La idea del ciudadano (libertad de acción y de pensamiento, racionalidad e
individualidad), el Estado Democrático (igualdad política, representación política y
libertades), la Sociedad Civil (autonomía de la privacidad y creación de una esfera
pública) y libertades de expresión y de difusión de ideas libres (una opinión pública libre y
unos medios de comunicación con plena libertad de difusión de ideas de información).

A manera de ejemplo, y sin voluntad de profundizar en nuestras raíces del pensamiento

democrático, observemos cómo los medios de comunicación en libertad son referencias
básicas de la modernidad democrática en los primeros textos constitucionales de la
democracia:

Nosotros, el pueblo de los Estados Unidos de América, con el objeto de establecer una más
perfecta unión, intentar conseguir la justicia , la tranquilidad y el bienestar doméstico,
aportar una defensa común y promover la felicidad general, con la voluntad y decisión de
garantizar nuestros derechos a la libertad ciudadana, de religión y de expresión y de
opinión, y unidos para alcanzar un futuro libre, aprobamos y promulgamos esta
constitución para los Estados Unidos

 (Constitución de los Estados Unidos de América, Preámbulo. 1787

El Congreso no podrá establecer ley alguna que restrinja la libertad religiosa, o limite su
ejercicio; y en ningún caso establecerá límites a la libertad de expresión y de prensa, o a la
libre asociación de los ciudadanos en el ejercicio de sus derechos, ni permitirá en ningún
caso que el Gobierno imponga y apruebe ley alguna que limite estos derechos

 (Constitución de los Estados Unidos de América. Primera Enmienda, 1791)

(La libertad de expresión es fundacional de la democracia y de la ciudadanía), pues la
libre comunicación de los pensamientos, hechos y opiniones, es uno de los más preciosos
derechos del hombre; por lo tanto, todo ciudadano puede hablar, escribir e imprimir
libremente, salvo producirse un abuso de esta libertad, en los casos determinados por la
ley

 (Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano. Asamblea Nacional

Constituyente de Francia, 1789)
Evidentemente, a lo largo de dos siglos de democracia el concepto de opinión pública y su
vinculación con el proceso de medios de comunicación han evolucionado de forma
extraordinaria, han surgido los medios de comunicación modernos, se ha producido el
advenimiento de la sociedad de masas… pero el núcleo conceptual continúa siendo
idéntico (a manera de ejemplo, véase el Artículo 20 de la Constitución Española de 1978.

2. Los medios de comunicación actúan como mediación social

Uno de los principales efectos , a medio y largo plazo, de los media en la sociedad actual
consiste en su función de mediación entre una realidad política e histórica compleja (de la
que no se tiene experiencia directa y organizada) y el ciudadano medio que necesita un
conocimiento de su entorno político y social que le permita ejercer su participación en la
opinión pública. La prensa y la televisión se han configurado como mediadores de gran
centralidad y sus formatos periodísticos constituyen un mecanismo de canalización de la
agenda de actualidad estableciendo criterios de selección, priorización, tratamiento y
valoración de laos principales temas políticos que estructuran la opinión pública.

Sin embargo, como ya hemos observado con anterioridad, en los últimos años se ha
iniciado el advenimiento de un nuevo mediador que está llamado a alcanzar una enorme
trascendencia en los próximos años: los nuevos media resultantes de la revolución digital
en torno a Internet. Este nuevo medio de comunicación está transformando los medios
convencionales y, a su vez, ha iniciado un proceso de creación de nuevos medios de
comunicación.

Como conclusión: los ciudadanos requieren progresivamente un mayor número de

información y de conocimientos. Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la
capacidad de conocer de forma directa el entorno en el que deberán actuar. Nuestra
experiencia es gradualmente más indirecta e institucional mediante la acción de los medios
de comunicación.

El primer estudioso de medios de comunicación que describió este fenómeno fue el

periodista, asesor presidencial y profesor de la Universidad de Chicago, Walter
Lippmann. En 1921 publico un texto titulado Public Opinion que, a lo largo de los años, ha
conservado de forma extraordinaria su actualidad y se ha convertido en un libro de
referencia para los profesionales de la comunicación, y my especialmente para los
periodistas y sus lectores. En sus páginas Lippmann, residente en una ciudad que había
multiplicado por veinte su población en treinta años, como puerta hacia el Oeste
americano, describía los medios como creadores de una pseudorealidad que los
ciudadanos de Chicago demandaban para tener noticia y conocimiento, y formas de
compartir los nuevos valores de la vida americana, de lo que sucedía y les afectaba de
forma directa aunque ya no pudieran conocerlo por experiencia directa, como sus padres
y abuelos en la realidad social del siglo XIX.

 En palabras de Lippmann:

(De la labor de los periodistas y de los periódicos) debemos notar, particularmente, un

factor común: la inserción de un pseudoambiente entre el hombre y su ambiente real (…)
En suma, lo que llamamos adaptación del hombre a su ambiente se lleva a cabo por
intermedio de ficciones. Por ficción no quiero decir mentira sino representación del
ambiente que, en mayor o menor grado, ha sido hecha por el hombre (…) El verdadero
ambiente es, en su conjunto, demasiado vasto, demasiado complejo y demasiado fugaz
para su conocimiento directo

(W. Lippmann. La opinión pública. Buenos Aires: Compañía General Fabril

Editora.1964. Página 23. Edición reciente: Barcelona: Paidós, 2006)

Los fenómenos de mediación social constituyen actualmente la principal aportación de los

medios de comunicación al sistema social y constituye su principal forma de presencia
social. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión
de conocimiento social.

La influencia social de los medios de comunicación es tan notable que sin ella difícilmente
podríamos comprender nuestra sociedad. Sin embargo, dicha influencia se sitúa muy lejos
de cualquier pretensión de omnipresencia y de consonancia. Los medios de comunicación
se definen por ser un agente social de importancia decisiva, pero en estrecha colaboración
con todo tipo de instituciones y organizaciones públicas y privadas. Su influencia se ha
incrementado progresivamente al debilitamiento de algunas de estas instituciones sociales
que en las últimas décadas han experimentado un proceso de transformación y de
adaptación al cambio de sociedad al que estamos asistiendo.

El conocimiento que tenemos de nuestro entorno constituye una forma particular de

mediación a medio y largo plazo. Este proceso de conocer socialmente la realidad , más
allá de la esfera privada y de nuestro trabajo y de la experiencia vivida o directa de la
realidad, tiene su origen en los medios de comunicación. Conocemos más y más , y de
forma mucho más compartida que en otras épocas históricas, porque somos usuarios de
los medios de comunicación.

La primera manifestación histórica de de este proceso de conocimiento social a través de

los media fue la creación de la noticia de actualidad a partir de la aparición de la prensa
popular, las agencias internacionales de información y el reporterismo generado por la
demanda de informaciones en el expansionismo imperialista de las grandes potencias
europeas y en los Estados Unidos en el período de la rápida expansión territorial hacia el
Oeste. A la noticia le siguieron la publicidad y el cine; posteriormente la radiodifusión en
el cine sonoro, hasta alcanzar su cénit con la cultura audiovisual forjada por la televisión.
Todos los medios de comunicación generan conocimiento social tanto en aquello que las
comunidades comparten como en aquello que las segmenta y diferencia.

Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social

(administración comunicativa de públicos)

La comunicación social ha adquirido a lo largo de décadas de evolución, y como

consecuencia de las necesidades de la propia evolución de la complejidad social y del
desarrollo decisivo de las ciencias sociales aplicadas (métodos empíricos con el objetivo de
producir conocimiento práctico), una enorme capacidad de gestionar sus públicos según
ciertas planificaciones ideadas por la administración pública, los mediadores políticos,
empresas e instituciones con el objetivo de persuadir o influir en el comportamiento de sus
públicos destinatarios (audiencias).

Si podemos afirmar que cualquier sociedad democrática conlleva la persuasión como

mecanismo de movilización y de influencia, también podeos afirmar que el mecanismo
hegemónico para ejercer la persuasión, en nuestras sociedades, son los medios de
comunicación. A este fenómeno que define a los medios de comunicación podemos
denominarlo como gestión de la comunicación (o en expresiones más clásicas:
administración, estrategias de comunicación o simplemente persuasión masiva). Cuando
en los años treinta los ideólogos del New Deal norteamericano intentaron, a través de las
ciencias sociales aplicadas, imitar la política de intervención social ideada por el
keynesanismo en la economía, no podían pensar en el alcance de su triunfo y de las
consecuencias de sus innovaciones en la Administrative Research comunicativa. Primero
surgieron los estudios de opinión pública a partir de los desarrollos de estas técnicas, a
partir de 1928 por George Gallup. Inmediatamente se aplicaron las técnicas empíricas a la
discografía, el cálculo de públicos receptores de la radio y el cine, surgieron las Relaciones
Públicas a partir de 1932, la publicidad desarrollo sus primeras técnicas de públicos
específicos y de eficacia persuasiva; y finalmente la política desarrolló sus técnicas de
candidatura, de propaganda, de gestión de la comunicación política (en estrecho contacto
con las necesidades de la prensa y la radio) y desarrollaron sus métodos de creación de
identidad nacional y de lucha política internacional (en sus inicios frente a la expansión del
fascismo).

Ochenta años más tarde la gestión de públicos se desarrolla necesariamente a través de

medios de comunicación tanto en su dimensión social (campañas sanitarias, de promoción
de valores y de prevención de comportamientos anti sociales), como en su dimensión
administrativa (gestión de públicos por parte de las organizaciones públicas) y en su
dimensión económica y de mercado (publicidad, relaciones públicas, comunicación
institucional, políticas de mercado, desarrollo de públicos potenciales, …). La
planificación de medios de comunicación constituye, pues, uno de los elementos cruciales
de la sociedad, y uno de los principales estructuras de organización y movilización sociales.

Por gestión de públicos entendemos el conjunto de recursos humanos y técnicos destinados

a la realización de objetivos informativos, de organización, de promoción y difusión sobre
audiencias especializadas o segmentadas por parte de un medio de comunicación o de una
organización mediante la acción de uno o más medios de comunicación. En este sentido
hablar de liderar, persuadir, actuar, planificar, prevenir, gestionar, convencer, influir,
representar, informar, opinar, denunciar o movilizar, entre otras muchas expresiones
presuponen, como condición necesaria, la intervención de los medios de comunicación.

Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y

construir identidades sociales

En nuestra descripción de los medios de comunicación alcanzamos una de los procesos

más complejos y de mayor influencia a largo plazo: la intermediación simbólica genera
procesos de mantenimiento, creación y transformación de identidades. Aparentemente
este proceso constituye un ámbito de acción menor de los media; sin embargo, a largo
plazo su acción puede ser determinante según las condiciones que definen al segmento de
la audiencia sobre la que se determina la acción mediática.

Volvemos a una argumentación reiterada en este documento: nuestra experiencia es

gradualmente más indirecta e institucional mediante la acción de los medios de
comunicación. Es en este sentido que la capacidad de influencia de los medios de
comunicación para representar y definir las formas de la identidad individual y de la
colectiva se ha acrecentado progresivamente y da a lugar a nuevas formas de mediación
identitaria fundamentales para comprender la identidad política y social de la ciudadanía
actual. Y este proceso tiende a incrementarse ,puesto que la fase de transición que nos
encontramos experimentando alcanzar una mayor profundidad mediante la irrupción de
la cultura digital que implica nuevos procesos de comunicación , la fractura de los
mercados nacionales de comunicación mediante el proceso de globalización y una nueva
forma de recepción de los media (una nueva forma de audiencia) que está llamada a
repensar la comunicación masiva tal y como se ha producido en la Galaxia Gutenberg y en
la cultura audiovisual. La Globalización introduce un nuevo escenario en la creación y
remodelación de identidades, sin que implique la dimensión de mayor relevancia, pues
ésta se desarrolla en el día a día de los individuos receptores y de la influencia cotidiana de
medios. El complejo juego de formación de identidades se desarrolla diariamente desde la
representación de los mapas meteorológicos hasta la publicidad o las teleseries hasta
alcanzar uno de los entramados más complejos y apasionantes de la comunicación social.

 Los medios de comunicación constituyen una cultura popular

Por último no podemos dejar de referirnos a una de las mayores influencias históricas que
han alcanzado los medios de comunicación y el proceso de la comunicación de masas: la
creación de unos niveles de cultura propios que denominamos Cultura de masas o
Industria de la cultura.

No vamos a exponer extensamente este argumento que será objeto de un tema específico
de la asignatura. Simplemente algunas ideas básicas: la difusión de productos culturales
(clásicos, científicos, populares e industriales o masivos) tiene en los medios de
comunicación su principal agente tanto como creador cultural como soporte tecnológico y
de comercialización de formas más tradicionales de cultura. La cultura de masas
introdujo una novedad histórica: la producción industrial de cultura y su difusión masiva
mediante formas comerciales propias del mercado comunicativo. Con el paso de las
décadas se ha convertido en una cultura hegemónica con raíces internacionales y
expresiones nacionales de cultura: es la nueva cultura popular y cumple las funciones
clásicas de las culturas populares, y fragmentos de las funciones de las culturas clásica y
científica. Una argumentación repetida constantemente en los debates culturales: no
podemos comprender la cultura del siglo XX sin la presencia de los medios de
comunicación y de su proceso.

Un último apunte: en el actual debate sobre la tendencia hacia un mundo multipolar que
fragmente el dominio internacional de los Estados Unidos, podemos afirmar sin
posibilidad de error que la hegemonía norteamericana tiene sus dos principales cimientos
en el dominio científico, en el dominio tecnológico y en los medios de comunicación y la
industria de la cultura.

 Sistemas mediáticos comparados

En el año 2004 se publicó una de las obras más influyentes de la investigación

comunicativa de los últimos años: Comparing Media Systems. Three Models of Media and
Politics de Daniel C. Hallin y Paolo Mancini

Los modelos sugeridos son, pues, sistematizaciones de las relaciones entre los agentes
comunicativos y los agentes políticos que permiten entender la actual configuración de los
medios ha tenido en cuenta el desarrollo histórico de los contextos social y político de las
áreas geopolíticas analizadas. Por razones metodológicas, el análisis se ha limitado a los
países de Europa occidental y América del Norte

 El trabajo de Hallin y Mancini pretende, en primer lugar,

1. Realizar una primera aproximación (una propuesta general)

2. que nos permita describir los rasgos generales que definen a un sistema comunicativo en
la primera década del siglo XXI,
3. y en segundo lugar, nos propone agrupar los sistemas de comunicación en diversos
modelos que presentan un perfil distintivo mediante un estudio comparativo.
El estudio resulta de comparar dieciocho sistemas comunicativos agrupados en tres zonas
geopolíticas. Nueve países
centroeuropeos y nórdicos (Austria, Alemania, Dinamarca, Bélgica, Holanda, Suiza,
Finlandia, Noruega y Suecia), cinco países del sur de Europa (Francia, España, Italia,
Grecia y Portugal) y cuatro países atlánticos (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido
Irlanda).

Daniel C. Hallin y Paolo Mancini identifican las cuatro dimensiones de análisis principales
que les permiten establecer estas comparaciones:

• La circulación de la prensa y la estructura de los mercados de los medios de

comunicación.
• El grado de vinculación o el paralelismo político que hay entre los medios de
comunicación , los partidos políticos y otras instituciones de la sociedad civil como los
sindicatos, entidades culturales, identitarias o los grupos religiosos.
• El nivel de profesionalismo existente en el mundo del periodismo y el tipo de cultura
profesional dominantes en cada sistema comunicativo
• Y la presencia y las formas de intervención estatal y legislativa en los procesos de la
comunicación mediática.

 Mediterráneo o Pluralista polarizado:

1. ‘Se caracteriza por una prensa orientada hacia una élite con tiradas relativamente
cortas y una correspondiente importancia de los medios electrónicos.

2. La libertad de prensa y el desarrollo de las industrias de los medios de comunicación

privados tardaron en aparecer.

3. Los periódicos han sido con frecuencia económicamente marginales y necesitados de

subvenciones.

4. El nivel de paralelismo político suele ser alto; el pluralismo externo y una tradición de
periodismo de comentario y opinión son más persistentes que en otras parles de Europa.

5. Es habitual la instrumentalización de los medios de comunicación por parte del

Gobierno, por los partidos políticos y por empresarios industriales vinculados a la política.

6. La radiotelevisión pública suele seguir los modelos gubernamentales o parlamentarios

(…)

7. La profesionalización del periodismo no está tan desarrollada como en otros modelos: el

periodismo no está diferenciado del activismo político

 Modelo del Norte y Centro de Europa o modelo Democrático Corporativo:

1. ‘Se caracteriza por un desarrollo temprano de la libertad de prensa y de la industria de

los periódicos, con grandes tiradas.
2. Asimismo se caracteriza por una historia de periódicos fuertemente partidistas y otros
medios de comunicación relacionados con grupos sociales organizados (…)

3. Históricamente, el nivel de paralelismo político es alto, y a pesar de su disminución,

persiste un grado moderado de pluralismo externo y un legado de periodismo de
comentario,

4. todo ello mezclado con un creciente énfasis en una profesionalidad neutral y un

periodismo orientado hacia la información.

5. El nivel de profesionalidad periodística es alto y está marcado por una han organización
formal.

6. Los medios de comunicación están ampliamente concebidos como instituciones sociales,

por los cuales el Estado asume la responsabilidad, y la libertad de prensa coexiste con un
apoyo y una regulación relativamente fuertes de los medios de comunicación por parte del
Estado.

7. Los sistemas de radiotelevisión pública suelen seguir el modelo parlamentario o

cívico/corporativo con presencia de los partidos y grupos sociales organizados en el
gobierno de la radiotelevisión, pero la autonomía profesional en estos medios es
normalmente considerables’’

8. (Hallin y Mancini, 2008, Op. cit. p. 68)

 Modelo del Atlántico Norte o Liberal:

1.‘’Se caracteriza, de manera parecida al modelo Democrático Corporativo, por un

desarrollo temprano de la libertad de prensa y por una prensa de gran tirada, a pesar de
que las tiradas de los periódicos hoy en día son más reducidas que en las sociedades del
Modelo Democrático Corporativo.

2. El modelo Liberal domina la prensa comercial, el nivel de paralelismo político es bajo y

predomina el pluralismo interno, con la importante excepción de la prensa británica,
altamente partidista.

3. La profesionalización del periodismo es altamente importante aunque sin la

organización formal que predomina en los países del modelo Democrático Corporativo.

4. Es más probable que la autonomía periodística se encuentra limitada por presiones

comerciales que por una instrumentalización política, aunque ésta es más común en Gran
Bretaña.

5. El papel del Estado es limitado , aunque más en Estados Unidos que en Irlanda y en
Canadá, donde preocupaciones en cuanto a las culturas nacionales han dado al Estado un
papel importante, y en Gran Bretaña donde la radiotelevisión pública y la autorregulación
de la televisión privada han sido muy importantes.

La radiotelevisión pública y la regulación de la radiotelevisión están organizadas según el

modelo profesional, con un aislamiento importante de un posible control político’’