Desde principios del decenio de 1990, Walmart se ha vuelto internacional,
empezó con una tienda Sam’s Club cerca de la ciudad de México; hoy opera
clubes y tiendas por todo el mundo, en países como Argentina, Brasil, Canadá,
China, Alemania, Corea del Sur, México, Puerto Rico y el Reino Unido, y da
empleo a más de 280 000 personas.
El tremendo tamaño de la compañía le da un enorme poder de compra, lo que
a su vez le permite ofrecer productos a bajos precios, política que distingue a
Walmart de otros detallistas. La compañía es conocida por su estrategia de
marcas nacionales, que permite a los consumidores comparar precios;
además, tiene sus propias marcas privadas con ofertas de productos en ropa,
cuidados a la salud y belleza, alimento para perros y otros artículos.
En su sistema de distribución tipo centros neurálgicos, la mercancía se lleva a
un centro de distribución donde se clasifica y prepara para su entrega a las
tiendas; estos centros de distribución muy automatizados operan las 24 horas
del día y pueden atender casi 150 tiendas, otras mercancías pueden ser
surtidas directamente por los proveedores a las tiendas.
Estructura de organización simple: centralizada y descentralizada Si bien el
sistema de información privada de la compañía está centralizado, la operación
está descentralizada y delega un alto grado de autoridad a los gerentes locales,
lo que les permite, por ejemplo, asignar precios a la mercancía según el
ambiente local. La autonomía de los gerentes de tienda los convierte en cierto
sentido en un pequeño tendero que puede tomar decisiones para ajustar el
inventario según las necesidades locales; a los empleados, llamados
asociados, se les informa y festeja en las reuniones de los sábados por la
mañana, donde son aplaudidos por sus logros; las reuniones también permiten
reforzar la noción de que el cliente es el número uno.
La cultura organizativa de Walmart, establecida en 1962 y aún vigente, está
construida sobre tres valores básicos promulgados por Sam Walton:
1. Respeto por la persona.
2. Servicio al cliente.
3. Búsqueda de la excelencia.
Otros factores que influyen en su cultura son exceder las expectativas de los
clientes, asistir a las personas para que puedan hacer una diferencia,
acercarse rápido a los clientes para ayudarlos, hacer hoy lo que se puede
hacer hoy —en lugar de posponerlo— y asignar precios para dar valor al
cliente.
Administración de recursos humanos: las personas, el activo más importante.
Es evidente que la cultura de la organización tiene un efecto en la función de
asignar personal; los asociados son tratados con respeto en esta esbelta
organización; tener un alto grado de autoridad motiva a las personas; la
capacitación está descentralizada, con seminarios de administración ofrecidos
en los centros de distribución y no en la casa matriz; la atmósfera de la
compañía alienta a los empleados a presentar sugerencias, muchas de las
cuales se instrumentan a través del sistema de sugerencias Sí podemos, Sam;
los asociados reciben bonos por reducir costos mediante el plan de incentivos
por reducciones; supervisores y gerentes reciben un salario y una
compensación de incentivos con base en el desempeño de la tienda, y los
asociados también pueden participar en un plan de reparto de utilidades al que
Walmart contribuye con cierto porcentaje.
Liderar con el ejemplo: frugalidad simple comunicada con efectividad, Sam
Walton, el fundador, lideraba con el ejemplo y su filosofía influía en su estilo. El
que alguna vez fue el hombre más rico de Estados Unidos, era muy frugal,
viajaba en clase económica y con el cierre de 2010 Walmart tenía presencia en
6 países y 384 ciudades. Conducía una vieja camioneta pickup, conducía un
Beetle de Volkswagen. Sam Walton fue un buen comunicador durante su
tiempo y su estilo fue descrito como administrar mediante rondas por sus
frecuentes visitas a sus tiendas; aunque creía que confiar en las personas y
darles responsabilidad era esencial para administrarlas con efectividad,
también tenía los sistemas de control necesarios; aun cuando Walton falleció
en 1992, su herencia y filosofía persisten en la organización, como lo muestran
las oficinas generales de mobiliario austero en Bentonville.
Controlar una organización grande: compartir información y tecnologías con los
proveedores.
Uno de los factores clave para el éxito de Walmart es su sistema de inventarios
que utiliza tecnología moderna; su sistema de logística privado, controlado por
computadora, se considera uno de los más grandes de Estados Unidos, sólo
detrás del sistema del Pentágono; el gerente de tienda puede averiguar con
facilidad cómo van sus gerentes de departamento y qué productos tienen
mucha demanda; el inventario de Walmart se renueva casi el doble de rápido
que el promedio de la industria, con lo que reduce sus costos de manera
importante; los proveedores, considerados parte de la familia Walmart, también
tienen acceso al sistema y reciben datos en tiempo real para ayudarlos a
planear los artículos de movimiento rápido.
Sin embargo, la relación con los proveedores es estrictamente comercial. Los
contratos se negocian en oficinas austeras con una mesa y sillas, nada de
oficinas lujosas; lo que sí se puede encontrar es un cartel que anuncia que los
compradores de Walmart no aceptan sobornos, lo cual podría influir en las
decisiones de compra.
Retos mundiales para el futuro
Aun cuando Walmart ha tenido éxito, hay retos considerables al frente; para
seguir creciendo tendría que seguir abriendo nuevas tiendas enérgicamente, en
casa y el extranjero; además, debería ampliar las ofertas de productos y
servicios, como ofrecer servicios bancarios y agregar alimentos. La expansión
internacional es otra forma de crecer; la compañía ha tenido éxito en su
expansión a Canadá y México, pero no en otras estrategias, uno de esos
ejemplos fue su ingreso en Alemania, que la compañía no planeó con cuidado,
fracaso que Lee Scott atribuyó a una mala administración. La compañía trata
de aprender de sus errores e insiste a sus asociados que proporcionen buen
servicio con una sonrisa; de hecho, un gran problema para la compañía en
rápido crecimiento es desarrollar gerentes y asociados competentes.
En el plano local, la imagen de Walmart se ha dañado por la publicidad sobre el
efecto del gran detallista en las comunidades pequeñas. El programa de
televisión 60 Minutes mostró cómo detallistas pequeños de poblados chicos no
podían competir con efectividad contra el gigante y se vieron obligados a
cerrar; por su parte, los consumidores de las comunidades pequeñas se
sentían atraídos por los precios bajos todos los días. Walmart también ha sido
citado por los bajos beneficios de salud que otorga a sus empleados; quizá en
parte para desviar la atención de este problema, la compañía llamó la atención
al alto costo de la salud en Estados Unidos con la estrategia de reducir
drásticamente los precios de varios medicamentos genéricos en sus tiendas,
empezando por Florida. Si bien los críticos vieron esto como una medida
publicitaria, los consumidores la recibieron bien.
Uno de los intentos más recientes de Walmart por mantenerse como el
detallista más grande del mundo fue convertirse en el abarrotero del barrio, lo
que ha generado temor en otras tiendas de alimentos. El negocio de los
alimentos es un gran negocio, pues las personas pueden ir a comprarlos una o
dos veces a la semana y, al mismo tiempo, ser incitadas a comprar otros
productos que Walmart ofrece.
Uno de los mayores retos y oportunidades es entrar al mercado indio; después
de superar la oposición de los pequeños detallistas, Walmart abrió su primera
tienda en Amristar con el nombre de Best Price–Modern Wholesale; según las
leyes indias, Walmart y su socio local, Bharti Enterprises Ltd., no pueden
vender directamente a los consumidores; sin embargo, puede vender sus
productos a propietarios de tiendas, escuelas, hospitales y otras instituciones
privadas.
Walmart–Bharti planea abrir 15 tiendas en toda la nación, y sus clientes
aprecian esta tienda limpia y organizada que ofrece una gran variedad de
productos.
Walmart llevó a la práctica con efectividad las funciones gerenciales de
planear, organizar, asignar personal, dirigir y controlar, lo que la condujo a su
gran éxito, pero aún tiene retos: compañías como Costco y Kmart, así como
empresas extranjeras como la francesa Carrefour y la alemana Metro (que son
mucho más pequeñas que Walmart) intentan arrebatarle negocios.
Preguntas
1. Con la saturación de tiendas en las áreas rurales de Estados Unidos,
¿puede Walmart utilizar las mismas estrategias para abrir tiendas en las
ciudades?, ¿por qué?, ¿qué dificultades puede encontrar?
2. ¿Puede la cultura de la organización, tan efectiva en Estados Unidos,
transferirse a otros países?, ¿qué cambios, si los hay, sugeriría usted?
3. ¿Podrían los competidores copiar el sistema de inventarios de Walmart?
4. ¿Le gustaría trabajar como gerente en Walmart?, ¿por qué?
5. ¿Qué debería hacer Walmart para tener éxito en otros países?
6. ¿Cómo puede Walmart controlar la empresa mundial?
7. De su opinión sobre el caso Walmart
