Resolución
Nº 070-2008/CCD-INDECOPI
Lima, 14 de mayo de 2008
EXPEDIENTE N° 188-2006/CCD
DENUNCIANTE : COMISIÓN DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA
DESLEAL
(LA COMISIÓN)
DENUNCIADA : LABORATORIOS FARMACÉUTICOS MARKOS S.A.
(MARKOS)
MATERIA : PUBLICIDAD COMERCIAL
PRINCIPIO DE VERACIDAD
MEDIDA COMPLEMENTARIA
GRADUACIÓN DE LA SANCIÓN
ACTIVIDAD : COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS NATURALES DE
VENTA SIN RECETA MÉDICA
SUMILLA: Se declara FUNDADA la imputación planteada de oficio contra Markos
por la infracción al principio de veracidad, establecido en el artículo 4 del Decreto
Legislativo N° 691 - Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
En consecuencia, se MANTIENE la multa impuesta a Markos de quince (15)
Unidades Impositivas Tributarias, conforme a lo dispuesto en la Resolución N°
2004-2007/TDC-INDECOPI.
Finalmente, se ORDENA a Markos, en calidad de medida complementaria, el
CESE DEFINITIVO e INMEDIATO de la difusión del anuncio cuestionado u otros
de naturaleza similar, en tanto no cuente con los medios probatorios idóneos
que acrediten la veracidad de las afirmaciones referidas a las propiedades del
producto “Hepavit B Complex”.
1. ANTECEDENTES
Mediante Informe de Secretaría Técnica de fecha 4 de octubre de 2006, la Comisión
tomó conocimiento de un anuncio televisivo difundido por Markos, emitido a través de la
señal de Televisión Nacional del Perú - Canal 7, entre las 21:00 y 22:00 horas del día
lunes 10 de julio de 2006. En dicho anuncio se promocionaba el producto “Hepavit B
Complex”.
1
En dicho anuncio se realizaron determinadas afirmaciones de carácter objetivo referidas
a las propiedades del producto promocionado. Asimismo, al final de dicho anuncio, se
presentaron algunas advertencias y precauciones para el uso de “Hepavit B Complex”,
las mismas que se encontraban consignadas en la pantalla, ante el consumidor, por un
espacio de aproximadamente un (1) segundo.
Mediante Carta Nº 0873-2006/PREV-CCD-INDECOPI, de fecha 9 de agosto de 2006, la
Secretaría Técnica solicitó a Markos, entre otros, que cumpliera con presentar los
documentos que acreditaran la veracidad de las siguientes afirmaciones difundidas en la
publicidad del producto materia de análisis: (i) “Hepavit B Complex con silimarina y
vitaminas del complejo B protegen su hígado del daño producido por el alcohol y otras
sustancias nocivas”; ii) “Antioxidante”; (iii); “Antitóxico”; (iv) “Antinflamatorio”; y, (iv)
“Regenerativo”.
En respuesta a esta comunicación, con fecha 21 de agosto de 2006, Markos presentó,
entre otros documentos: i) copia de la Resolución Directoral Nº
13543SS/DIGEMID/DERN/DR que autoriza con Registro Sanitario Nº PNN-0471 la
inscripción del producto “Hepavit B Complex”; ii) documento impreso titulado “SVMS
Estudios Clínicos Restablecimiento del funcionalismo hepático en pacientes con
hepatopatía crónica con el uso de la Medicina Sistémica, autor: González S., Director
Médico del Centro Médico Docente Adaptógeno de La Trinidad, Caracas, Venezuela”; iii)
documento impreso titulado “Cardo Lechoso Silybum marianum”; y, iv) documento en
inglés titulado “Pharmacology of Silymarin”.
Mediante Carta Nº 0876-2006/PREV-CCD-INDECOPI, de fecha 24 de agosto de 2006, la
Secretaría Técnica solicitó a Markos que cumpliera con presentar traducciones simples
de los párrafos que considerara pertinentes del documento titulado “Pharmacology of
Silymarin” y que consignara la indicación y suscripción de quien oficie de traductor del
mismo.
En respuesta a esta comunicación, con fecha 29 de agosto de 2006, Markos presentó la
traducción requerida, indicando como autor de la misma al médico Miguel Castillo
Ventura, adjuntando copia de su Documento Nacional de Identidad y de su carné del
Colegio Médico del Perú.
Mediante Resolución Nº 1 de fecha 11 de octubre de 2006, la Comisión inició un
procedimiento de oficio en contra de Markos por la presunta infracción contra el principio
de veracidad, establecido en el artículo 4 del Decreto Legislativo Nº 691 (en adelante,
Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor). Asimismo, la Comisión ordenó, en
calidad de medida cautelar, el cese preventivo e inmediato de la difusión del anuncio
materia de imputación. Por otro lado, en la referida resolución la Comisión también
consideró que el anuncio cuestionado podría vulnerar el principio de legalidad,
establecido en el artículo 3 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
Con fecha 26 de octubre de 2006, Markos presentó su escrito de descargo indicando que
el producto “Hepavit B Complex”, tendría entre sus componentes a la “silimarina” y la
vitamina “B”, lo que estaría debidamente acreditado por el registro sanitario del citado
producto farmacéutico. Asimismo, la imputada refirió que los citados componentes
ayudarían a la protección del hígado en los seres humanos, por lo que presentó los
siguientes medios probatorios a efectos de acreditar dicha circunstancia:
2
(i) Artículo titulado “Silybum Marianum” (Cardo Lechoso), publicado en el sitio web,
www.adaptogeno.com/productos/cardo-lechoso.asp del Centro Médico
Adaptógeno (CMA), mediante el cual se acreditaría que, dentro de las
propiedades del cardo lechoso, estaría la prevención y tratamiento de las
enfermedades hepáticas. Además, a decir de la imputada, en dicho documento
se establecería que las investigaciones clínicas realizadas en los últimos años
habrían confirmado la eficacia y seguridad de dicho vegetal en el tratamiento de
hepatopatías agudas y crónicas. Asimismo, la imputada indicó que el citado
artículo señala textualmente que “el silybum marianum (cardo lechoso) ha
demostrado aplicaciones clínicas prácticas en el tratamiento de la hepatitis tóxica,
esteatosis hepática, cirrosis, daño isquémico o actínico, hepatitis viral, actuando a
través de sus efectos anti-oxidantes, anti-fibróticos, anti-inflamatorios,
inmunomoduladores y hepato-regeneradores”.
(ii) Artículo titulado “El cardo lechoso, un remedio herbolario contra las
enfermedades del hígado”, cuyo autor es Héctor E. Solórzano del Río,
publicado en el sitio web, www.hector.solorzano.com/articulos/cardo.html,
mediante el cual se señalaría que los resultados de numerosos estudios
indicarían que la “silimarina” tiene un potencial terapéutico considerable,
protegiendo a las células hepáticas intactas o a las células dañadas no
irreversiblemente, previniendo la entrada de sustancias tóxicas.
Adicionalmente, Markos agregó que las autoridades alemanas de salud
habrían respaldado el uso de la hierba como un tratamiento de apoyo para las
enfermedades inflamatorias, hepáticas y cirrosis.
(iii) Documentos presentados por Markos en respuesta a la Carta Nº 0873-
2006/PREV-CCD-INDECOPI, de fecha 9 de agosto de 2006, entre los cuales
se encontraban: i) documento impreso titulado “SVMS Estudios Clínicos.
Restablecimiento del funcionalismo hepático en pacientes con hepatopatía
crónica con el uso de la Medicina Sistémica”, autor: González S., Director
Médico del Centro Médico Docente Adaptógeno de La Trinidad, Caracas,
Venezuela”; ii) documento titulado “Cardo Lechoso Silybum Marianum”; y, iii)
documento titulado “Pharmacology of Silymarin”.
De otro lado, Markos indicó que las vitaminas del complejo “B” en su conjunto, tales como
la tiamina, riboflavina, piridoxina, nicotinamida y el ácido pantoténico desempeñarían un
papel importante en el metabolismo de los hidratos de carbono, en los sistemas
enzimáticos relacionados con las oxidaciones celulares y en el metabolismo de los
aminoácidos a nivel hepático y a nivel del sistema nervioso.
Markos manifestó que según lo señalado en el inserto del producto “Hepavit B Complex”,
éste se encontraría indicado en casos de hepatitis alcohólica y en casos de intoxicación
por tetracloruro de carbono e intoxicación por Amanita phaloides, lo que, a su entender,
sería lo mismo que expresar que el producto “Hepavit B Complex” previene el daño
producido por el alcohol y otros tóxicos. En este punto, la imputada precisó que el referido
inserto se encontraría autorizado por la Dirección General de Medicamentos Insumos y
Drogas (en adelante, Digemid).
3
Asimismo, en relación a la veracidad de las propiedades atribuidas al producto
anunciado, tales como “Antioxidante”; “Antitóxico”; “Antiinflamatorio y Regenerativo”
Markos indicó lo siguiente:
(i) Que, el efecto “antioxidante” se debe a la destrucción de radicales libres,
afirmación que se encontraría contenida en el inserto, en el item “Mecanismos de
acción hepatoprotectora” y sustentada en las publicaciones antes referidas.
(ii) Que la denominada acción “antitóxica” se explicaría en la afirmación autorizada
“(...) por inhibición competitiva actúa formando un complejo en la membrana
celular que impide el ingreso de los productos tóxicos al interior de las células del
hígado”.
(iii) La acción “antiinflamatoria” se encontraría sustentada a través de lo indicado en
el punto 1.8, “Anti-Inflammatory and Anticarcinogenic Properties” del documento
denominado “Pharmacology Silymarin” presentado en su comunicación de fecha
21 de agosto de 2006.
(iv) La acción regeneradora se encontraría explicada por la estimulación del
metabolismo en las células hepáticas, que actuaría activando la RNA polimersa 1
DNA dependiente, que estimularía la formación de ribosomas maduros que van a
estimular la síntesis proteica que figura en el inserto oficial del producto y que
también estaría sustentada en el estudio “Restablecimiento de funcionalismo
hepático en pacientes con hepatopatía crónica con el uso de la medicina
sistémica”.
Mediante Resolución Nº 2 de fecha 7 de noviembre de 2006, la Comisión encauzó el
procedimiento seguido de oficio contra Markos, señalando que las imputaciones contra
dicha persona jurídica debían entenderse por las presuntas infracciones a los principios
de legalidad y veracidad, establecidos en los artículos 3 y 4, respectivamente, de las
Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, conforme se había desarrollado en
la parte considerativa de la Resolución N° 1.
Con fecha 14 de noviembre de 2006, Markos presentó su escrito de descargo,
manifestando que no existirían contraindicaciones, advertencias ni precauciones en el
uso del producto farmacéutico “Hepavit B Complex”. En consecuencia, señaló que no
era oportuno ni necesario utilizar parte del tiempo que dura el anuncio cuestionado en
la referencia a dichas indicaciones. Asimismo, Markos solicitó a la Comisión el
levantamiento de la medida cautelar ordenada mediante Resolución Nº 1.
Mediante Resolución Nº 3 de fecha 15 de noviembre de 2006, la Comisión concedió el
recurso de apelación presentado por Markos contra la medida cautelar ordenada
mediante Resolución Nº 1.
Con fecha 30 de enero de 2007, Markos cumplió con presentar la traducción del
documento denominado “Pharmacology of Silymarin”, ofrecido como medio probatorio
de su escrito de descargo de fecha 26 de octubre de 2006.
Asimismo, cabe señalar que mediante Resolución Nº 2180-2006/TDC-INDECOPI de
fecha 18 de diciembre de 2006, la Sala de Defensa de la Competencia confirmó la
medida cautelar ordenada por la Comisión mediante Resolución Nº 1, referida al cese
preventivo e inmediato de la difusión del anuncio materia de imputación y de cualquier
otro de naturaleza similar, en tanto la difusión, en texto, de las principales advertencias
4
y precauciones para el uso del producto “Hepavit B Complex” no fuera difundida de
manera clara, efectiva y comprensible para los consumidores, durante un tiempo que
permita su lectura ininterrumpida por un consumidor; y, contenga las siguientes
afirmaciones publicitarias, en tanto no se encuentre acreditada la veracidad de las
mismas:
- “Hepavit B Complex con silimarina y vitaminas del complejo B protegen su
hígado del daño producido por el alcohol y otras sustancias nocivas”.
- “Antioxidante”; “Antitóxico”; “Antinflamatorio”; y, “Regenerativo”.
Mediante Resolución N° 064-2007/CCD-INDECOPI de fecha 4 de abril de 2007, la
Comisión declaró fundada la denuncia presentada de oficio en contra de Markos, por
infracción al principio de legalidad y de veracidad contenidos en los artículos 3 y 4,
respectivamente, de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
Asimismo, la Comisión sancionó a Markos con una multa de treinta (30) Unidades
Impositivas Tributarias. Asimismo, la Comisión ordenó, en calidad de medida
complementaria, el cese definitivo e inmediato de la difusión del anuncio cuestionado u
otros de naturaleza similar, en tanto no cuente con los medios probatorios idóneos que
acrediten la veracidad de las afirmaciones referidas a las propiedades del producto
“Hepavit B Complex”; u, omita comunicar efectivamente a los consumidores las
principales advertencias y precauciones del referido producto farmacéutico.
Mediante Resolución N° 4 de fecha 18 de abril de 2007, la Comisión concedió el
recurso de apelación presentado por Markos con fecha 16 de abril de 2007.
Mediante Resolución N° 2004-2007/TDC-INDECOPI de fecha 17 de octubre de 2007,
la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi (en adelante, la Sala)
consideró lo siguiente:
“(...)
15. Como se ha señalado, debido a que la DIGEMID es la autoridad a cargo
del registro sanitario del producto “Hepavit B Complex”, ante ella
debieron ser presentadas las pruebas y estudios que justifican y
respaldan los beneficios que se le atribuyen. Sin embargo, el caso fue
fallado sin que previamente se haya solicitado a esa autoridad que
informe sobre la veracidad de los beneficios que se atribuyen a dicho
producto en la publicidad denunciada. Es la DIGEMID a quien
corresponde evaluar la idoneidad de las pruebas y estudios presentados
por Markos como sustento de las propiedades que atribuye a su
producto y no a la Comisión en el ámbito de los procedimientos por
infracciones a las normas de la publicidad en defensa del consumidor.
(...)”
En consecuencia, la Sala resolvió lo siguiente:
“PRIMERO: declarar la nulidad de la Resolución N° 064-2007/CCD-INDECOPI
del 4 de abril de 2007, en el extremo que halló responsabilidad en Laboratorios
Farmacéuticos Markos S.A. por infracción al artículo 4° del Decreto Legislativo
Nº 691 y disponer que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal
prosiga el trámite del procedimiento de acuerdo a ley y emita un nuevo
5
pronunciamiento en este extremo cumpliendo con lo expuesto en la parte
considerativa del presente acto.
SEGUNDO: confirmar la Resolución N° 064-2007/CCD-INDECOPI, en el
extremo que halló responsabilidad en Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A.
por infracción al artículo 3º del Decreto Legislativo Nº 691.
TERCERO: confirmar parcialmente la Resolución Nº 064-2007/CCD-INDECOPI,
en el extremo que ordenó a Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A. el cese
definitivo e inmediato de la difusión del anuncio cuestionado u otro de naturaleza
similar que omita presentar la información relativa a las principales advertencias
y precauciones del uso del producto “Hepavit B Complex” de manera tal que
pueda ser aprehendida por los consumidores.
CUARTO: revocar la Resolución Nº 064-2007/CCD-INDECOPI, en el extremo
que sancionó a Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A. con una multa de treinta
(30) Unidades Impositivas Tributarias y, fijarla en quince (15) Unidades
Impositivas Tributarias.”
Mediante Resolución N° 5 de fecha 14 de noviembre de 2007 la Comisión resolvió
proseguir con el trámite del presente procedimiento conforme al mandato de la Sala de
Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi establecido en la Resolución N°
2004-2007/TDC-INDECOPI.
Asimismo, mediante Oficio N° 003-2008/CCD-INDECOPI de fecha 7 de enero de
2008, la Comisión solicitó a Digemid que informe respecto de las propiedades
atribuidas al producto investigado, tales como: i) “Hepavit B Complex con silimarina y
vitaminas del complejo B protegen su hígado del daño producido por el alcohol y otras
sustancias nocivas”y ii) “Antioxidante”, “Antitóxico”, “Antinflamatorio” y,
“Regenerativo”. Adicionalmente, la Comisión solicitó a Digemid que, además del citado
informe, pudiera enviar documentos consistentes en estudios y/o pruebas que obren
en su conocimiento y que permitan sustentar la veracidad de las propiedades del
producto “Hepavit B Complex” antes indicadas.
Con fecha 10 de marzo de 2008, Digemid remitió a la Secretaría Técnica de la Comisión
el Oficio N° 715-2008-DIGEMID-DG-DAS-ERPF/MINSA, que adjuntó el Informe N° 081-
2008-DIGEMID-DAS-ERPF-MINSA de fecha 3 de marzo de 2008, emitido por la
Dirección de Autorizaciones Sanitarias de Digemid.
El referido Informe N° 081-2008-DIGEMID-DAS-ERPF-MINSA indicó lo siguiente:
“Nos dirigimos a Usted (...) para informarle que la Comisión de Represión de la
Competencia Desleal de Indecopi solicita se le informe respecto de las propiedades
atribuidas al producto Hepavit B Complex Cápsulas, al respecto se le indica que
este producto se encuentra registrado en esta Dirección (...) con el siguiente uso
recomendado: ‘coadyuvante de la protección hepática, en casos de intoxicación por
amanita phaloides, antioxidante, coadyuvante en el tratamiento de la intoxicación
por tetracloruro de carbono y en casos de hepatitis alcohólica”, cabe señalar que el
registro de un producto natural se basa en el uso tradicional recomendado, no así
en indicaciones clínicamente comprobadas (art. N° 71 del Decreto Supremo N° 10-
6
97-SA sustituido por el art. N° 9 del Decreto Supremo N° 004-2000-SA). Asimismo,
tratándose en este caso de una combinación de recurso natural con vitaminas, el
uso recomendado aprobado en el Registro Sanitario se sustenta en la opinión
favorable del Comité Especializado del Ministerio de Salud (...), y en la revisión de
obras referenciales como monografías de la Organización Mundial de la Salud de
Plantas Medicinales Selectas y las Monografías de la Comisión E (...)”.
Cabe señalar que el Oficio Nº 715-2008-DIGEMID-DG-DAS-ERPF/MINSA adjuntó los
siguientes medios probatorios en idioma inglés: i) “Selected Medicinal Plants”; y, ii)
“Therapeutic Guide to Herbal Medicines”. Mediante Proveído N° 7 de fecha 17 de
marzo de 2008, la Secretaría Técnica requirió a Markos que, en caso considere que
dichos documentos constituían medios probatorios necesarios para la resolución del
presente procedimiento, cumpliera con presentar traducción al idioma español de los
mismos, consignando la indicación y la suscripción de quien oficie de traductor,
debidamente identificado.
Con fecha 27 de marzo de 2008, Markos presentó la traducción al idioma español de
una parte de los referidos documentos. Sin embargo, no consignó la indicación y
suscripción de quien oficio de traductor de los mismos.
Finalmente, mediante Proveído N° 8 de fecha 2 de abril de 2008, la Secretaría Técnica
resolvió tener por no presentado el documento adjuntado por Markos en su escrito de
fecha 27 de marzo de 2008, que contiene la traducción, al idioma español, de una
parte de la información contenida en los documentos, en idioma inglés: i) “Selected
Medicinal Plants”; y, ii) “Therapeutic Guide to Herbal Medicines”. Esto sin perjuicio de
que Markos, de considerarlo necesario, presentara nuevamente la traducción, al
idioma español, de los referidos documentos o de la parte de estos que considere
pertinente, consignando la indicación y la suscripción de quien oficie de traductor de
los mismos.
2. DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO INVESTIGADO
El anuncio se inicia mostrando imágenes de diversas comidas, las cuales son
degustadas por varias personas. Al mismo tiempo, se aprecia en la parte superior la frase
“De venta en” seguida del logotipo de diversas farmacias, boticas y supermercados.
Luego, se aprecia a un hombre vestido con bata blanca, aparentemente médico de
profesión, que señala: “Las cosas buenas de la vida, también traen sus riesgos.”
Enseguida, el mismo hombre indica: “Hepavit B Complex con silimarina y vitaminas del
complejo B protegen su hígado del daño producido por el alcohol y otras sustancias
nocivas”; en tanto que en imágenes se aprecia “Dr. Julio Morales Rodríguez”, “Médico
Cirujano”, “CMP 32099”. Luego, se muestra a dicha persona mostrando el producto
“Hepavit B Complex”, y posteriormente se aprecia la animación de un hígado en la parte
izquierda de la pantalla, mientras que en el lado derecho se muestra una caja del
producto “Hepavit B Complex”. Luego se aprecian las frases: “Antioxidante”, “Antitóxico”,
“Antinflamatorio”, “Regenerativo”.
En la siguiente imagen se aprecia al médico mostrando el producto “Hepavit B Complex”,
así como una caja del mismo en la parte superior derecha de la pantalla. Paralelamente,
en la parte izquierda de la pantalla se muestran las afirmaciones “Científicamente
7
comprobado”, “Respaldado por múltiples estudios clínicos en Europa y Estados Unidos”,
“Dosis: Una cápsula cada 6 horas”.
Posteriormente, se muestran imágenes de diversas comidas en una mesa y una caja del
producto “Hepavit B Complex”, en tanto que un locutor en off señala: “Hepavit B
Complex, protección para su hígado y vitaminas para su organismo”. También se aprecia
en pantalla la frase: “Protección para su hígado y vitaminas para su organismo”.
Al final del anuncio se presentan, en texto, las precauciones y advertencias para el uso
del producto. Dicha información es presentada en la pantalla, ante el consumidor, durante
un tiempo aproximado de un segundo. En dicho lapso no fue posible que la Comisión
realizara la lectura ininterrumpida del texto completo de dichas precauciones y
advertencias. Sin embargo, luego de un análisis realizado por la Comisión, utilizando un
equipo de reproducción de video, se pudo apreciar únicamente lo siguiente:
Precauciones
Embarazo: No se dispone de estudios adecuados (...) sobre la seguridad de su uso
durante la gestación por lo que no es recomendable usar Hepavit B en esta etapa.
Lactancia: No se dispone de información (...) sobre la distribución en la leche materna.
(...) No se dispone información sobre la seguridad de su uso en la edad (...) Sin embargo,
no se han reportado problemas en la población infantil.
(...) No hay estudios sobre los efectos de Hepavit en la población geriátrica. Sin embargo,
no se han reportado problemas sobre su uso en esa edad.
Advertencias:
Hepavit actúa como (...) y no ataca (...) de la enfermedad hepática. En vista que se
elimina por vía biliar la obstrucción aguda de los (...) biliares comprometen su (...).
INFORMES Y CONSULTAS
326-5830
326-5833”.
3. MATERIA CONTROVERTIDA
De acuerdo a los antecedentes expuestos, en el presente caso corresponde a la
Comisión analizar lo siguiente:
1. La presunta infracción contra el principio de veracidad.
2. La pertinencia de imponer una medida complementaria.
3. La graduación de la sanción, de ser el caso.
4. ANÁLISIS DE LA MATERIA CONTROVERTIDA
4.1. Criterios de interpretación de los anuncios
Conforme lo dispone el artículo 2 de las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor, los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta que el consumidor
queda influenciado mediante un examen superficial e integral de los mismos.1 Al
1
DECRETO LEGISLATIVO Nº 691 - NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR
Artículo 2.- Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios de la ética o
deontología publicitaria generalmente aceptados. Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho
que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario.
8
respecto, la Comisión ha señalado en diversos pronunciamientos que ello debe
entenderse como que el consumidor no hace un análisis exhaustivo y profundo del
anuncio.2
En cuanto al análisis integral, la Comisión ha establecido que las expresiones
publicitarias no deben ser interpretadas fuera del contexto en que se difunden,
debiéndose tener en cuenta todo el contenido del anuncio, como las palabras
habladas y escritas, los números, las presentaciones visuales, musicales y los efectos
sonoros, ello debido a que el consumidor aprehende integralmente el mensaje
publicitario.3
En consecuencia, para determinar si algún anuncio infringe o no las normas de
publicidad vigentes, es necesario analizar e interpretar dicho anuncio según los
criterios expuestos anteriormente.
4.2. Sobre las posibles infracciones contra el principio de veracidad
4.2.1. Normas y criterios aplicables
De acuerdo con el principio de veracidad, “las afirmaciones o mensajes publicitarios
deben respetar la verdad y evitar que se deformen los hechos o que se induzca a error
a los destinatarios del mensaje, a los eventuales consumidores de los productos o
servicios promovidos o al público en general (…), las normas que exigen el
cumplimiento del principio de veracidad en materia publicitaria protegen además del
interés de los consumidores, a los propios anunciantes, ya que cuando una empresa
trata de convencer al público, mediante alegaciones publicitarias que envuelven
cuestiones contrarias a la verdad, para que adquiera sus productos o contrate sus
servicios, está ejerciendo en cierta forma una competencia desleal. 4
Así, la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi ha señalado que
la infracción al principio de veracidad puede verificarse “a través de la falsedad o la
inducción a error. La falsedad es el caso más simple de infracción al principio de
veracidad pues implica que las afirmaciones empleadas no corresponden a la realidad.
Por su parte, la inducción a error - a diferencia de la simple falsedad - puede ocurrir
incluso cuando las afirmaciones presentadas en el anuncio sean verdaderas
dependiendo de la forma en que las afirmaciones sean presentadas y de las imágenes
Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y
escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.
2
Expediente Nº 098-95-CPCD, seguido por Coainsa Comercial S.A. contra Unión Agroquímica del Perú S.A.,
Expediente Nº 132-95-CPCD, seguido por Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. contra Lucchetti Perú S.A.,
entre otros, Expediente Nº 051-2004/CCD, seguido por Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S.A.C. contra
Universidad del Pacífico, Expediente Nº 074-2004/CCD, seguido por Sociedad Unificada Automotriz del Perú S.A.
contra Estación de Servicios Forestales S.A. y Expediente Nº 100-2004/CCD, seguido por Universal Gas S.R.L.
contra Repsol YPF Comercial del Perú S.A.
3
Al respecto ver la Resolución Nº 0086-1998/TDC-INDECOPI del 27 de marzo de 1998, emitida en el Expediente Nº
070-97-CCD, seguido por Hotelequip S.A. en contra de Hogar S.A., la Resolución Nº 013-2005/CCD-INDECOPI del
20 de enero de 2005, emitida en el Expediente Nº 095-2004/CCD, seguido por Nestlé Perú S.A. contra Industrias
Oro Verde S.A.C. y la Resolución Nº 016-2005/CCD-INDECOPI del 24 de enero de 2005, emitida en el Expediente
Nº 097-2004/CCD, seguido por Intradevco Industrial S.A. contra Colgate-Palmolive Perú S.A.
4
HUNG VAILLANT, Francisco. La Regulación de la actividad publicitaria. Caracas: Editorial Jurídica Venezolana.
1982. p. 80.
9
que acompañan a dichas afirmaciones, lo que puede llevar a un consumidor a
considerar que los productos o servicios publicitarios poseen determinadas
características de las que en realidad carecen.”5
Asimismo, la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi ha
establecido que debe evitarse omitir información o proporcionar información falsa o
confusa que afecte o dañe la confiabilidad de los anuncios, entendida como la
percepción que el público tiene de los mismos como un medio de información a los
consumidores enmarcado dentro del principio de buena fe. La confiabilidad de los
anuncios reduce los costos de transacción, dinamizando el mercado y favoreciendo el
flujo de información en el mismo.6
De esta manera, la finalidad del artículo 4 de las Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor es proteger a los consumidores de la asimetría informativa en que se
encuentran dentro del mercado con relación a los proveedores de bienes y servicios,
quienes gracias a su organización empresarial y a su experiencia en el mercado han
adquirido y utilizan de mejor manera, información relevante sobre las características y
otros factores vinculados con los productos o servicios que ofrecen. Por ello, es deber
de la Comisión supervisar que la información contenida en los anuncios sea veraz, a fin
de que los consumidores comparen en forma adecuada las alternativas que le ofrecen
los diversos proveedores en el mercado y, de esta forma, puedan adoptar decisiones
de consumo adecuadas a sus intereses.
No obstante, el principio de veracidad no se aplica a toda clase de anuncios o
expresiones publicitarias. Al respecto, la doctrina señala que “los anuncios constituidos
por simples frases triviales o frases huecas carentes de contenido no quedan sujetos al
principio de veracidad porque no pueden inducir a error al público. Tampoco se someten
al principio de veracidad los denominados juicios estimativos o valorativos; esto es: los
eslogan que se limitan a expresar una opinión del anunciante; opinión que no puede
comprobarse porque no alude a ningún hecho (...) no se aplica a las exageraciones
publicitarias: a los anuncios que constituyen elogios de tono altisonante carentes de
fundamento objetivo y que el público no toma en serio, ni al pie de la letra.”7
Finalmente, para evaluar la aplicación del principio de veracidad, conforme se ha
descrito, habrá que considerar cómo interpretaría los anuncios cuestionados un
consumidor, a través de una evaluación superficial e integral del mensaje en conjunto,
conforme a los criterios señalados en el numeral 4.1. precedente.
4.2.2. Aplicación al presente caso
En el presente procedimiento, la Comisión consideró que Markos podía encontrarse
infringiendo el principio de veracidad debido a que no se encontrarían acreditadas las
siguientes afirmaciones publicitarias, respecto del producto “Hepavit B Complex”: (i)
“Hepavit B Complex con silimarina y vitaminas del complejo B protegen su hígado del
5
Cita textual tomada de la Resolución Nº 1602-2007/TDC-INDECOPI de fecha 3 de septiembre de 2007, expedida
en el Expediente Nº 189-2006/CCD, tramitada de oficio en contra de Hipermercados Metro S.A.
6
Ver Resolución Nº 148-97-TDC, emitida por la Sala de Defensa del Tribunal del Indecopi en el Expediente Nº 94-
96-C.C.D., tramitado de oficio en contra de Aerocontinente.
7
Ver: LEMA DEVESA, Carlos. En torno a la publicidad engañosa. En: Actas de Derecho Industrial, tomo IV, p. 293 y
ss.
10
daño producido por el alcohol y otras sustancias nocivas”; ii) “Antioxidante”; (iii);
“Antitóxico”; (iv) ”Antinflamatorio”; y, (iv) “Regenerativo”.
En el presente caso, luego de un análisis superficial e integral del anuncio denunciado,
la Comisión considera que un consumidor que acceda al mismo entenderá que el
medicamento “Hepavit B Complex” posee las siguientes características de carácter
objetivo: (i) “Protege su hígado del daño producido por el alcohol y otras sustancias
nocivas”; y, (ii) presenta acción “Antioxidante”; “Antitóxica”; “Antinflamatoria”; y
“Regenerativa” para quien lo ingiera.
En este punto, debe enfatizarse y reiterarse que, tratándose de la acreditación de las
propiedades del producto cuestionado, no corresponde a esta Comisión realizar
pruebas que permitan acreditar lo afirmado en publicidad por el anunciante pues,
conforme ha interpretado la Sala de Defensa de la Competencia en la resolución que
declaró la nulidad del primer pronunciamiento de la Comisión en el presente caso:
“(...)
15. Como se ha señalado, debido a que la DIGEMID es la autoridad a cargo
del registro sanitario del producto “Hepavit B Complex”, ante ella
debieron ser presentadas las pruebas y estudios que justifican y
respaldan los beneficios que se le atribuyen. Sin embargo, el caso fue
fallado sin que previamente se haya solicitado a esa autoridad que
informe sobre la veracidad de los beneficios que se atribuyen a dicho
producto en la publicidad denunciada. Es la DIGEMID a quien
corresponde evaluar la idoneidad de las pruebas y estudios presentados
por Markos como sustento de las propiedades que atribuye a su
producto y no a la Comisión en el ámbito de los procedimientos por
infracciones a las normas de la publicidad en defensa del consumidor.
(...)” (Subrayado añadido).
Sobre el particular, Digemid como autoridad sanitaria indicó mediante 081-2008-
DIGEMID-DAS-ERPF-MINSA lo siguiente:
“Nos dirigimos a Usted (...) para informarle que la Comisión de Represión de la
Competencia Desleal de Indecopi solicita se le informe respecto de las
propiedades atribuidas al producto Hepavit B Complex Cápsulas, al respecto se
le indica que este producto se encuentra registrado en esta Dirección (...) con el
siguiente uso recomendado: ‘coadyuvante de la protección hepática, en casos de
intoxicación por amanita phaloides, antioxidante, coadyuvante en el tratamiento
de la intoxicación por tetracloruro de carbono y en casos de hepatitis alcohólica”,
cabe señalar que el registro de un producto natural se basa en el uso tradicional
recomendado, no así en indicaciones clínicamente comprobadas (art. N° 71 del
Decreto Supremo N° 10-97-SA sustituido por el art. N° 9 del Decreto Supremo N°
004-2000-SA). Asimismo, tratándose en este caso de una combinación de
recurso natural con vitaminas, el uso recomendado aprobado en el Registro
Sanitario se sustenta en la opinión favorable del Comité Especializado del
Ministerio de Salud (...), y en la revisión de obras referenciales como
monografías de la Organización Mundial de la Salud de Plantas Medicinales
Selectas y las Monografías de la Comisión E (...)”. (Subrayado añadido).
11
Al respecto, la Comisión aprecia que el producto “Hepavit B Complex” se encuentra
registrado únicamente como coadyuvante de la protección hepática en determinados
casos de intoxicación, entre otros casos. Asimismo, el informe de Digemid permite
deducir que no se encuentra comprobado científicamente que dicho producto: i)
“Protege su hígado del daño producido por el alcohol y otras sustancias nocivas”; y, (ii)
presenta acción “Antioxidante”; “Antitóxica”; “Antinflamatoria”; y “Regenerativa” para
quien lo ingiera, basándose solamente su registro en un uso tradicional recomendado.
En consecuencia, conforme a lo señalado por Digemid, sin perjuicio de que se
recomiende el uso de “Hepavit B Complex” como coadyuvante de la protección
hepática, las propiedades publicitadas del citado producto no se encuentran
corroboradas por la autoridad sanitaria nacional. En tal sentido, el consumidor que
aprecia la publicidad cuestionada en el presente procedimiento, considerará que el
producto “Hepavit B Complex”, entre otros, protegería al hígado contra el daño
producido por el consumo de alcohol o tendría una acción antinflamatoria y
regenerativa, cuando dichas propiedades no se encuentran acreditadas
científicamente, ni corroboradas por la autoridad sanitaria nacional.
Por lo tanto, la Comisión considera que, no habiéndose comprobado la veracidad de
las afirmaciones del producto anunciado en el presente procedimiento, ni en el
proceso de autorización a cargo de la autoridad sanitaria nacional, corresponde
declarar como acto infractor la difusión del anuncio materia del presente procedimiento
por infringir el principio de veracidad, al difundir afirmaciones objetivas no
comprobadas que comunican un mensaje capaz de inducir a error al consumidor sobre
las propiedades y efectos que el uso del producto “Hepavit B Complex” genera,
conforme a lo establecido en el artículo 4 de las Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor, correspondiendo declarar fundada la imputación de oficio por la
presunta infracción contra el principio de veracidad contenido en el citado artículo.
4.3. La necesidad de imponer una medida complementaria
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 16 de las Normas de la Publicidad en
Defensa del Consumidor,8 el incumplimiento de las normas establecidas en dicho cuerpo
normativo dará lugar a la aplicación de una sanción de amonestación o de multa, sin
perjuicio de que la Comisión ordene en su caso la cesación de los anuncios y/o la
rectificación publicitaria.
Al respecto, debemos recordar que la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal
del Indecopi ha establecido en la Resolución N° 427-2001/TDC-INDECOPI9 que “[l]as
8
DECRETO LEGISLATIVO N° 691 - NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR
Artículo 16.- El incumplimiento de las normas establecidas por este Decreto Legislativo dará lugar a la aplicación
de una sanción de amonestación o de multa, sin perjuicio de que la Comisión ordene en su caso la cesación de los
anuncios y/o la rectificación publicitaria.
Las multas que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal podrá establecer por infracciones al presente
Decreto Legislativo serán de hasta cien (100) UIT. La imposición y graduación de las multas será determinada por
la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, teniendo en consideración la gravedad de la falta, la difusión
del anuncio, la conducta del infractor a lo largo del procedimiento, los efectos que se pudiese ocasionar en el
mercado y otros criterios que, dependiendo de cada caso en particular, considere adecuado adoptar la Comisión.
La rectificación publicitaria se realizará por cuenta del infractor, en la forma que determine la Comisión de
Represión de la Competencia Desleal, tomando en consideración los medios que resulten idóneos para revertir los
efectos que la publicidad objeto de sanción hubiera ocasionado.
9
Emitida en el Expediente N° 116-2000/CCD, seguido por Tecnosanitaria S.A. contra Grifería y Sanitarios S.A.
12
medidas complementarias tienen por finalidad corregir las distorsiones que se
hubieran producido en el mercado como consecuencia de la actuación infractora y que
su aplicación se sustenta en las normas que regulan la competencia de la Comisión
para conocer de dichas conductas, imponer sanciones, y disponer los correctivos que
correspondan para revertir el daño ocasionado al mercado”.
En el presente caso, ha quedado acreditado que Markos cometió una infracción contra
los principios de legalidad y veracidad publicitaria al difundir los anuncios denunciados,
por lo que corresponde ordenarle una medida complementaria destinada a evitar que
la infracción declarada pueda producir efectos nocivos en el futuro, contra el
consumidor y el mercado.
4.4. Graduación de la sanción
Según establece el artículo 16 de las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor, en caso de infracción a las normas de publicidad, la imposición y
graduación de las multas podrán ser determinadas por la Comisión considerando la
gravedad de la falta, la difusión del anuncio, la conducta del infractor durante el
procedimiento, los efectos que pudiese ocasionar la infracción en el mercado y otros
criterios que considere adecuado adoptar la Comisión dependiendo de cada caso
particular.
En el presente caso, conforme a lo dispuesto en la Resolución Nº 2004-2007/TDC-
INDECOPI y a lo señalado en la parte considerativa de la presente resolución, la
Comisión aprecia que la imputada ha difundido un anuncio que ha configurado más de
una infracción, por lo que se verifica la existencia de un concurso de infracciones.
Sobre el particular, se debe considerar el principio especial de concurso de
infracciones establecido por el numeral 6 del artículo 230 de la Ley Nº 27444 (en
adelante, Ley del Procedimiento Administrativo General), en el sentido de que ante
una misma conducta que califique como más de una infracción se aplicará la sanción
prevista para la infracción de mayor gravedad, sin perjuicio de que puedan exigirse las
demás responsabilidades que establezcan las leyes.10
Con base en lo expuesto, la Comisión considera que, en el presente caso, siendo
todas las infracciones de manifiesta gravedad, la infracción contra el principio de
veracidad es la de mayor gravedad debido a que se induce a error a los consumidores
respecto de los efectos terapéuticos del producto “Hepavit B Complex”, lo que podría,
además de generarles un perjuicio económico, dañar su salud.
No obstante lo señalado en los párrafos precedentes, la Sala resolvió lo siguiente:
“CUARTO: revocar la Resolución Nº 064-2007/CCD-INDECOPI, en el extremo que
sancionó a Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A. con una multa de treinta (30)
Unidades Impositivas Tributarias y, fijarla en quince (15) Unidades Impositivas
Tributarias.” Como se puede apreciar, a través de dicho pronunciamiento, la Sala
resolvió fijar una sanción en contra de Markos por la difusión del anuncio cuestionado
en el presente procedimiento. Al respecto, el artículo 230 de la Ley de Procedimiento
Administrativo General establece el principio de “Non bis in idem”. El referido principio
10
Al respecto, ver la Resolución Nº 0547-2004/TDC-INDECOPI emitida en el Expediente Nº 051-2002/CCD seguido
por The Coca-Cola Company contra Embotelladora Don Jorge S.A.C. y Panorama Internacional S.A.
13
postula que “No se podrá imponer sucesiva o simultáneamente una pena y una
sanción administrativa por el mismo hecho en los casos que se aprecie la identidad del
sujeto, hecho y fundamento”. Asimismo, el artículo 16 de las Normas de la Publicidad
en Defensa del Consumidor señala que “El incumplimiento de las normas establecidas
por este Decreto Legislativo dará lugar a la aplicación de una sanción de amonestación o
de multa (...)”
En consecuencia, la Comisión considera que imponer una nueva sanción a Markos en la
presente resolución podría implicar la violación del principio de “Non bis in idem”, debido
a que existe identidad con el sujeto, hecho y fundamento analizados en la Resolución N°
2004-2007/TDC-INDECOPI. Ello, pues en la presente resolución se estaría sancionando
nuevamente a Markos por la difusión del anuncio sancionado mediante la Resolución N°
2004-2007/TDC-INDECOPI, por la infracción a las Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor.
Por lo tanto, en la medida que la imputada ya ha sido sancionada por los mismos hechos
materia de análisis en la presente resolución, corresponde mantener la multa de quince
(15) Unidades Impositivas Tributarias fijada por la Sala en la Resolución N° 2004-
2007/TDC-INDECOPI.
5. RESOLUCIÓN
De conformidad con lo dispuesto en los artículos 19 y 24 del Decreto Ley N° 25868 -
Ley de Organización y Funciones del Indecopi, 25 del Decreto Legislativo N° 807 - Ley
sobre Facultades, Normas y Organización del Indecopi, y 16 del Decreto Legislativo N°
691 - Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, la Comisión de Represión
de la Competencia Desleal;
HA RESUELTO:
PRIMERO: Declarar FUNDADA la imputación planteada de oficio contra Laboratorios
Farmacéuticos Markos S.A. por infracción contra el principio de veracidad, establecido
en el artículo 4 del Decreto Legislativo N° 691 - Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor.
SEGUNDO: MANTENER la multa impuesta a Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A.
de quince (15) Unidades Impositivas Tributarias, conforme a lo dispuesto en la
Resolución N° 2004-2007/TDC-INDECOPI y ordenar su inscripción en el registro de
infractores a que se refiere el artículo 40 del Decreto Legislativo N° 807 - Ley sobre
Facultades, Normas y Organización del Indecopi.
TERCERO: ORDENAR a Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A., en calidad de
medida complementaria, el CESE DEFINITIVO e INMEDIATO de la difusión del
anuncio cuestionado u otros de naturaleza similar, en tanto no cuente con los medios
probatorios idóneos que acrediten la veracidad de las afirmaciones referidas a las
propiedades del producto “Hepavit B Complex”, conforme a lo analizado en la parte
considerativa de la presente resolución.
CUARTO: ORDENAR a Laboratorios Farmacéuticos Markos S.A. para que cumpla
con lo ordenado por esta resolución en un plazo no mayor de tres (3) días contados
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desde que la presente resolución quede consentida o, en su caso, sea confirmada por
la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi. Esta orden se debe
cumplir bajo apercibimiento de imponer una nueva sanción y ordenar su cobranza
coactiva, de conformidad con lo dispuesto por el artículo 20 del Decreto Legislativo N°
691 - Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
Con la intervención de los señores miembros de Comisión: César Ochoa
Cardich, Alfredo Castillo Ramírez, Ramón Bueno-Tizón Deza, Luis Concha
Sequeiros, Mauricio Lerner Geller y Carlos Cornejo Guerrero.
CÉSAR OCHOA CARDICH
Presidente
Comisión de Represión de
la Competencia Desleal
15
