Marketing, investigación de
mercados y desarrollos globales
Rodríguez Hernández Fabiola Xchel
De La Rosa Hernández Lesly
Marketing pertenece a un idioma sajón, market proviene del latín, mercatus, lugar
para comprar. Marketing es un verbo con gerundio, indica un acción transitiva que
todavía está sucediendo.
Una traducción literal de marketing sería mercadeando, pero en español se traduce
como mercadeo o mercadotecnia.
Una de las definiciones más reconocidas, la aporta
Philip Kotler, padre del marketing moderno; “la
mercadotecnia es la actividad humana que pretende
satisfacer las necesidades, los deseos y expectativas
de los consumidores por medio de procesos de
intercambio”.
La mercadotecnia está constituida por todas las
actividades tendientes a generar y facilitar cualquier
intercambio cuya finalidad sea satisfacer las
necesidades y deseos humanos (Stanton).
Origen
La mercadotecnia es tan antigua como el hombre, pues este ha
buscado la satisfacción de sus necesidades, ha intercambiado
productos, en un tiempo determinado, en un lugar adecuado con las
condiciones para el intercambio y ha pagado un valor.
El concepto moderno del Marketing, comienza con el desarrollo
industrial. El término “Marketing” se usa por primera vez en 1902 por
el profesor E. D. Jones durante el curso que impartió sobre la
industria distributiva y reguladora de EE. UU. en la Universidad de
Michigan.
Marketing 1.0 orientado al producto
En la década de 1910 Henry Ford revoluciona el
mercado con la cadena de montaje
Las empresas centraban sus esfuerzos en la eficiencia
de la producción y de la distribución, pero de espaldas
Evolución al consumidor.
“Los clientes pueden tener el coche del color que
quieran, siempre que sea negro” (Henry Ford)
Las técnicas eran muy rudimentarias. El objetivo era
ofrecer un producto de calidad, a un buen precio y
utilizando para su promoción los medios de
comunicación masiva.
Marketing 2.0 orientado al cliente
A partir de mediados de los años 60 la
competencia ya es feroz y se hace necesario
fidelizar a los clientes.
Desarrollan estrategias con base en el
consumidor, se encarga de conocerlos y
satisfacer sus necesidades.
Las empresas requieren ahora especialistas
en el área del Marketing directo y aparecen las
primeras agencias de publicidad.
El mundo del Marketing dio un nuevo giro durante la
década de los 90 con el branding estratégico.
Se busca generar lealtad de marca, engagement,
construir una relación entre el cliente y la marca.
Para Tom Peters, en su libro The heart of branding, la
marca es mucho más que un logotipo, es la capacidad
de transmitir emoción.
Se centran en vender productos de alta calidad, mejorar
sus márgenes y hacer crecer su reputación.
e la mercadotecnia!
¡Es el nuevo ciclo d
Hizo su aparición en 2016 cuando las máquinas
inteligentes comenzaron a ser más comunes en el mundo
real.
El comercio electrónico y los sitios web pasan a ser una
herramienta imprescindible para el posicionamiento de
las empresas respecto a la competencia.
Las compañías se centran en la experiencia de
cliente y en crear interacciones personales positivas.
Hoy en día, con la utilización de los CRM
“Customer Relationship Management” , las
empresas recogen información de valor y el uso
de algoritmos les permite anticiparse a las
necesidades de sus clientes, optimizando y
automatizando sus procesos de Marketing.
Publicidad transmedia
Contenido audiovisual
Chat bots
Participación del cliente en la marca
Marketing con causa/ social
¿Qué es una necesidad?
La RAE define la como: Carencia de las cosas que son
menester para la conservación de la vida.
Una necesidad es la falta de un elemento vital y/o importante
para las personas.
Es la carencia de aspectos tan básicos como la comida, la
salud, ir al baño, la comunicación, entre otras, son
necesidades que el ser humano puede experimentar.
¿Qué es un deseo?
Un deseo, es la forma en la que un individuo expresa las
ganas de satisfacer una necesidad concreta.
La necesidad es la carencia, y el deseo es la expresión que
ilustra cómo quieres resolver dicha carencia en un contexto
determinado.
El marketing no crea necesidades en sí, sino que a través de
ellas intenta influir en los deseos de las personas y sugiere que
un producto es mejor que otro.
El psicólogo norteamericano
Abraham Maslow (1908-1970),
estableció niveles distintos de
necesidades.
El ser humano tiene cinco
tipos o categorías de
necesidades:
Ésta se estudia desde diferentes puntos de vista, uno de ellos está en función
de la naturaleza del propósito y de alguno de los elementos de la mezcla,
otro es por el ámbito territorial de su aplicación, que puede ser: comercial y
social dependiendo si pretende o no el lucro, y a su vez se subdivide en:
Comercial y social
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising)
Mercadotecnia local
Mercadotecnia nacional
Mercadotecnia internacional/ Mercadotecnia global
El marketing internacional, según Philip Cateora (2010),
“es el desempeño de las actividades comerciales para
planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de
los bienes y servicios de una compañía a los
consumidores o usuarios de más de un país con el fin de
obtener ganancias”.
De igual forma, consiste en “aplicar técnicas de
comercialización más allá de las fronteras de un país
(Sarathy, Terpstra y Russow, 2006).
La American Marketing Association define el marketing
internacional como “un proceso multinacional de
planeación y ejecución de la concepción, que se ocupa
de poner precios, promoción y distribución de las ideas,
las mercancías, los servicios para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales u
organizacionales”
Plan de Marketing Internacional
Análisis
Estrategia
Plan de acción
Implementación
Realizar un exhaustivo análisis de situación.
Análisis
En este punto reflejaremos el comportamiento
del mercado y el producto, la competencia y lo
más importante, los clientes y sus hábitos de
consumo.
En este punto también es importante realizar
un estudio DAFO o SWOT (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la
empresa.
Análisis interno
Análisis del sector
Análisis de mercados
Valoración de estrategias
Definición de objetivos
Determinación de
estrategia general
Determinación de las
estrategias del Marketing
Mix
Plan de acción
Equipos
Recursos
Presupuesto
Calendario
Implementación
¡Puesta en acción!
1. Adaptación del público al uso del nuevo producto
2. Barreras culturales y lingüísticas
3. Consumo de información por los clientes potenciales
4. Madurez de la persona con relación a la aplicación del
producto
5. Reevaluar la estrategia
Ejemplos
Si tenemos una empresa de moda y queremos expandirnos internacionalmente,
consideraremos:
Usos y costumbres en cuanto a vestimenta (Ej. Hay países donde no se usan bikinis)
Connotaciones y significados de los colores (Ej. El negro es el color de luto, pero en
algunos países es el blanco)
Gasto medio anual en moda por persona (Ej. Hay países más consumistas en cuanto a
moda y otros donde no lo son tanto, generalmente por la situación política/económica)
Desarrollo del ecommerce (Ej. Aun hay países donde la gente se siente insegura
comprando este tipo de productos por Internet)
Medios publicitarios y de comunicación (Ej. Hay países donde determinados medios de
comunicación son inexistentes o controlados por el gobierno)
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU RELACIÓN CON
LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
El proceso objetivo y sistemático en
el que se genera la información
La función que vincula al para ayudar en la toma de
consumidor, al cliente y al decisiones de mercado. Este
público con el proceso incluye la especificación de
mercadólogo a través de la la información, el diseño del
información. metodopara recopilar la
Aaker, Kumar, Day información, la administración y la
ejecución de los datos, el análisis de
los resultados y la comunicación de
los hallazgos y sus implicaciones.
Zikmund
La fuerte integración multidisciplinaria
entres estas tres funciones sirve para
asegurar que:
Los proyectos de desarrollo del
producto estén motivados por las
necesidades del cliente.
Los nuevos productos estén
diseñados de forma que faciliten su
fabricación.
Se supervise el costo de desarrollo.
Se reduzca el tiempo de
comercialización.
La integración de ID, marketing y producción en una empresa
internacional puede necesitar que los centros de ID en Estados Unidos,
Asia y Europa se vinculen, de manera formal e informal, con las
operaciones de marketing en cada país, en sus respectivas regiones y con
varias plantas de fabricación.
Las unidades de ID integradas a las divisiones de producto mundial
utilizan estas tecnologías para generar nuevos productos. En este nivel se
destaca la comercialización y el diseño para la fabricación. Si se requiriera
mayor adaptación para que el producto resulte atractivo a los gustos y
preferencias de los consumidores de cada uno de los mercados, el
rediseño lo debe hacer un grupo de ID ubicado en la subsidiaria del país
correspondiente, o en un centro regional que adapte productos para
diversos países de la región.
Theodore Levitt asevera que, debido a las modernas tecnologías de las
comunicaciones y los transportes, los gustos y las preferencias de los
consumidores se han globalizado, lo que crea mercados globales para los
productos de consumo estandarizados.
Un elemento crítico en la mezcla de marketing es la estrategia de comunicación,
que define el proceso mediante el cual se comunican los atributos de los productos
a los clientes potenciales.
Las barreras a la comunicación internacional son las diferencias culturales, los
efectos de origen y los niveles de ruido.
Una estrategia de comunicación puede ser de push o de pull. El push, como estrategia,
implica un énfasis en las ventas personales, y el pull, la publicidad en los medios
masivos de comunicación. Para decidir entre ambas estrategias hay que considerar el
tipo de producto, la educación del consumidor, la longitud del canal y la disponibilidad
de los medios.
Una campaña de publicidad global estandarizada, con el mismo mensaje de
marketing en todo el mundo, tiene ventajas económicas, pero no toma en cuenta
las diferencias culturales ni las regulaciones sobre publicidad.
La discriminación de precios existe cuando los consumidores pagan diferentes
precios por el mismo producto en distintos países. Esta estrategia puede ayudar a
una empresa a aprovechar al máximo sus utilidades. Para que la discriminación de
precios sea eficiente, los mercados nacionales deben estar separados, y su
elasticidad de precio de la demanda debe diferir.
USO DE LAS TIC´S PARA EL DESARROLLO DE
NUEVOS MERCADOS
NEUROMARKETING Para las empresas y la sociedad es importante
ya que se supone que hay potencial para
ES DEFINIDO POR KOTLER Y descubrir los procesos implícitos y automáticos
ARMSTRONG (2013) Y HSU (2017) COMO que determinan la decisión de hacer el proceso
UNA MEDICIÓN CEREBRAL PARA PODER de compra, y que revelará información secreta
ESTUDIAR DETALLADAMENTE CÓMO LOS sobre el comportamiento del consumidor que no
CLIENTES Y/O CONSUMIDORES puede obtenerse por los métodos tradicionales
RESPONDEN ANTE UN ESTÍMULO de mercadeo.
Si quieres entender a
una persona, no
escuches sus palabras,
observa su
comportamiento.
Albert Einstein
Lariely y Berns (2010) las técnicas de neuromarketing son
más apropiadas cuando se considera la experiencia del
producto mismo y no las decisiones previas, tales como el
diseño actual del producto.
Métodos tales como el análisis FODA y otros; que
identifican las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de los productos y los mercados, pueden verse
como un método más apropiado considerar el desarrollo
de innovaciones en la oferta de la marca o empresa.
Los doctores Patrick Renvoisé Christophe
Morin aseguraron que el cerebro primitivo
responde a 6 estímulos:
1. Bienestar y supervivencia
2. Sensibilidad al contraste
3. Necesidad de información tangible
4. Recuerdo del principio y el final
5. Visual
6. Relación con la emoción
Efecto Halo. Se refiere a un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular
es influida por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones.
Efecto forer. Ocurre cuando una persona acepta como válida una aseveración acerca de
ella misma, pues cree que proviene de una fuente confiable.
Efecto Underdog. Es el efecto en el que la opinión de la mayoría provoca un rechazo y se
despierta una simparía por la minoría.
El fenómeno social Proof. Funciona como una garantía de que lo que se consume es lo que
se debe de consumir.
Efecto default. Asegura que es más probable que nos decantemos por la opción que
obtendríamos sin hacer nada.
Efecto señuelo. Es un mecanismo de persuasión del inconsciente que provoca cambios en
la toma de decisiones por parte del consumidor mediante la utilización de un señuelo para
distraer la atención del consumidor.
El gasto récord de las empresas de tecnología que presionan a la UE representa un problema
democrático.
La enorme expansión de la industria digital se refleja en su gasto para influir en la formulación
de políticas de la Unión Europea.
Ahora gasta casi 100 millones de euros al año en cabildeo, una suma que eclipsa todos los
demás gastos del sector privado.
Busca traducir su enorme poder económico en más influencia política, mientras que los
políticos europeos se han comprometido a regular el dominio de las grandes plataformas
digitales.
No menos de 612 empresas, grupos y asociaciones empresariales están presionando
activamente para influir en las políticas de economía digital de la UE y gastan al menos 97
millones de euros al año para hacerlo.
Al menos una quinta parte de las empresas que presionan a la UE sobre política digital tienen
su sede en los EE. UU.; menos del 1 por ciento tiene oficinas centrales en China o Hong Kong.
Hallazgos muestran que el cabildeo, especialmente por parte de los gigantes de EE. UU.,
tiene un objetivo: hacer retroceder cualquier regla estricta que pueda afectar el modelo
comercial y los márgenes de ganancias de Big Tech.
En los últimos años, el cabildeo de Big Tech ha afectado varios debates políticos de
la UE, incluidos los del Reglamento general de protección de datos, la Directiva de
privacidad electrónica, la Directiva de derechos de autor y la propuesta de una Ley
de inteligencia artificial.
Amazon incluso se jactó de haber logrado debilitar la posición del Parlamento
Europeo sobre la Directiva de privacidad electrónica.
La académica y crítica de Big Tech Shoshana Zuboff ha argumentado que el
cabildeo, además de establecer relaciones con los políticos electos y una campaña
de influencia cultural y académica, ha permitido un modelo de negocio basado en la
violación de la privacidad y dominar injustamente el mercado para prosperar sin ser
cuestionado.
Conexión emocional
Ofrecen a sus clientes un ambiente confortable, donde
pasar horas y horas estudiando, elaborando proyectos,
discutiendo asuntos de trabajo o simplemente
compartiendo con amigos
Productos personalizados
Compromiso social
Comunidad Starbucks
Visión del futuro
La Segmentación de la audiencia
La nostalgia como herramienta
El Storytelling como núcleo del modelo de
negocio
La comunicación Transmedia
Ser pionero en la creación de
expectativas
Un producto que es objeto de deseo y
experiencia de uso inimitable
Tener una identidad clara como empresa
No aspirar solo a tener clientes, sino a
crear evangelistas
La estrategia de punto de venta
Estrategia de precio exclusiva
Referencias
Charles W.L. Hill. Negocios Internacionales. Competencia en el mercado global. McGraw Hill
[Link]
[Link]
Quiñones Navarro, R. E. (2012). Mercadotecnia internacional. Red Tercer Milenio.
Aakar, D. y Day, G. (2010). Investigación de Mercados. Mc Graw Hill
Rodendo Rios, G. (2018). Investigación de Mercados - Aplicación a la mercadotecnia estratégica
empresarial. ESIC
Terpstra, V. y Russow, L. ( 2000). Introduccción a la Mercadotecnia Internacional. Thompson
Silva Guerra, H. (2014). Marketing internacional : un enfoque práctico : teoría, casos y talleres.
Alfaomega.
Blanco Brime, R. (2018). Cómo vender al cerebro: Neuromarketing aplicado. Bubok.
