1

Perfilación y caracterización de consumo de los Centennials en Pereira

Esteban Andrés Chica Rico & Michell Angello Guevara Velasquez

Directora: Victoria Eugenia Lanzas Duque

Codirectora: Angela María Buriticá Macias

Noviembre de 2020

Universidad Tecnológica de Pereira

Facultad de Ciencias Empresariales

Maestría en Administración Económica y Financiera

 2

Perfilación y caracterización de consumo de los Centennials en Pereira

Proyecto de grado para optar por el título de Magister en administración económica y

financiera

Esteban Andrés Chica Rico & Michell Angello Guevara Velasquez

Directora: Victoria Eugenia Lanzas Duque

Codirectora: Angela María Buriticá Macias

Noviembre de 2020

Universidad Tecnológica de Pereira

Facultad de Ciencias Empresariales

Maestría en Administración Económica y Financiera

 3

NOTA DE ACEPTACIÓN

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FIRMA JURADO

_________________________________

FIRMA JURADO
 4

Dedicatoria

Dedico esta tesis a mis padres Sandra y Jhon, porque a pesar de haberse separado como

esposos, jamás lo hicieron como padres y siempre me han acompañado de manera

conjunta en mi educación y en cada reto al que me he enfrentado. También se la dedico a

mis abuelos Diego y Fabiola y a mi novia Maria Camila, quienes siempre me hacen sentir

que puedo lograr todo lo que me proponga. Gracias a ellos por haberme acompañado en

el desarrollo de la tesis, por su aliento y motivación para optar por el título de Magister.

Esteban Andrés Chica Rico

Dedico esta tesis a mis padres Orlando y Ruby, que siempre han estado a mi lado

apoyándome para culminar mis proyectos, también, a mi novia Alejandra que me ha

impulsado para no rendirme y me ha dado la fuerza para poder lograr con esta importante

meta de ser Magister.

Michell Angello Guevara Velasquez

 5

Agradecimientos

Agradecemos a Dios por ser el eje principal de nuestras vidas y darnos las

aptitudes, actitudes y capacidades para lograr cada objetivo que nos proponemos.

A nuestros padres que nos han impulsado a luchar por nuestros sueños, por

acompañarnos y enseñarnos el valor de la sabiduría y la perseverancia.

A todas las personas que estuvieron presentes en el desarrollo de la investigación,

en especial a las ingenieras Victoria Eugenia Lanzas Duque y Angela María Buriticá

Macias por su orientación y apoyo en el desarrollo de la idea.

A la facultad de Ciencias empresariales y en especial a los maestros por

transmitirnos su conocimiento y enseñarnos competencias tanto laborales como

personales.
 6

Tabla de Contenidos

Lista de Tablas 14

Lista de Ilustraciones 15

Resumen 18

Abstract 19

Introducción 20

Capítulo 1. El problema de investigación 21

1.1 Antecedentes de la idea 21

1.2 Situación problema 23

1.3 Definición del problema 24

1.4 Hipótesis o supuestos 24

1.6 Objetivos específicos 25

1.7 Justificación del estudio 25

1.8 Beneficios que conlleva 26

1.9 Limitaciones previsibles 27

Capítulo 2: Marco referencial 28

2.1 Marco teórico 28

2.1.1 Clasificación generacional y tecnológica. 28

2.1.1.1 Características Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1964). 30

 7

2.1.1.2 Características Generación X (nacidos entre 1965 y 1981). 30

2.1.1.3 Generación Y o Millennials (nacidos entre 1982 y 1993). 31

2.1.1.4 Generación Z o Centennials (nacidos entre 1994 y 2010). 31

2.1.2 Generación Z o Centennials. 32

2.1.2.1 Más conscientes y críticos. 34

2.1.2.2 Nuevo estilo de vida. 35

2.1.2.2 Consumo de información. 35

2.1.2.3 Generación Z, una generación en construcción. 36

2.1.2.4 Una nueva identidad digital global. 38

2.1.2.5 Educación y enseñanza de los Centennials. 39

2.1.2.6 Centennials generación de nativos móviles. 42

2.1.2.7 Los medios sociales. 43

2.1.2.8 Influencia e influyentes de los Centennials. 48

2.1.3 Tendencias de consumo de los Centennials. 50

2.1.4 Estrategias de mercados para los Centennials. 52

2.1.4.1 Estrategias que se deben considerar. 53

2.1.5 Impacto de los Centennials en el marketing. 54

2.2 Marco conceptual 56

2.2.1 Caracterización. 56
 8

2.2.2 Consumo. 56

2.2.3 Estrategia de mercado. 57

2.2.4 Hábitos de compra. 58

2.2.5 Influencers. 59

2.2.6 Marketing. 59

2.2.7 Nativos digitales. 60

2.2.8 Perfilación. 61

2.2.9 Plan de marketing. 61

2.2.10 Proceso de compra. 62

2.2.11 Tendencias de consumo. 64

2.3 Marco normativo 64

2.3.1 Ley de Infancia y Adolescencia. 64

2.3.2 Protección de datos personales. 65

2.3.3 Estatuto del Consumidor. 66

2.4 Marco filosófico 67

2.5 Marco situacional 68

2.5.1 Pereira. 68

2.5.2 Empresa BABY-K PLANET. 68

2.6 Glosario 69
 9

Capítulo 3: Diseño metodológico 75

3.1 Universo 75

3.2 Muestra 75

3.3 Delimitación del estudio 76

3.3.1 Espacial. Ciudad de Pereira 76

3.3.2 Demográfica. 76

3.3.3 Temporal. 76

3.3.4 Temática. 76

3.5 Variables e indicadores 79

3.6 Instrumentos para recolección de información 82

3.7 Procesamiento y análisis de información 82

3.7.1 Gráfico de anillos. 82

3.7.2 Histogramas. 83

3.7.3 Gráficos personalizados. 84

Capítulo 4: Análisis de datos 85

4.1 Caracterización de la muestra 85

4.2 Transformación de los datos 87

4.3 Análisis univariado 90

4.3.1 Reconocimiento de la necesidad (Prioridad de consumo). 90

 10

4.3.2 Búsqueda de la información. 93

4.3.3 Evaluación de alternativas. 96

4.3.4 Decisión de compra. 98

4.3.5 Comportamiento Post compra. 101

4.4 Análisis de asociación 103

4.4.1. Conclusiones del análisis de asociación. 106

4.5 Análisis de correspondencias 109

4.5.1 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

búsqueda de la información. 109

4.5.2 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

evaluación de alternativas. 110

4.5.3 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

decisiones de compra. 112

4.5.4 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

comportamiento post-compra. 113

4.5.5 Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información de la

necesidad y evaluación de alternativas. 114

4.5.6 Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y

decisiones de compra. 115

 11

4.5.7 Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y

comportamiento post-compra. 116

4.5.8 Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y

decisiones de compra. 117

4.5.9 Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y

comportamiento post-compra. 117

4.5.10 Correspondencias entre las dimensiones decisiones de compra y

comportamiento post-compra. 118

4.5.11 Correspondencias múltiples de todas las dimensiones del proceso de compras.

119

Capítulo 5: Perfil del consumidor 123

Capítulo 6: Plan de marketing BABY-K PLANET 127

6.1 Análisis de la situación 127

6.1.1 Análisis externo. 127

6.1.1.1 Naturaleza del mercado. 127

6.1.1.2 Estructura del mercado. 128

6.1.2 Análisis interno. 129

6.1.2.1 Estrategia de precios. 129

6.1.2.2 Estrategia de productos. 129

 12

6.1.2.3 Estrategia de distribución. 129

6.1.2.4 Estrategia de comunicación. 130

6.1.2.5 Estrategia de ventas. 130

6.2 Diagnóstico de la situación 131

6.2.1 Análisis FODA. 131

6.2.2 Matriz de posición competitiva. 132

6.3 Fijación de objetivos de marketing 132

6.4 Estrategias de mercadeo 133

6.4.1 Estrategia de cartera. 133

6.4.1.2 Matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group). 133

6.4.1.3 Matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento). 135

6.4.2 Estrategia de segmentación, de posicionamiento y de fidelización. 136

6.4.2.1 Estrategia de segmentación. 136

6.4.2.2 Estrategia de posicionamiento. 136

6.4.2.3 Estrategia de fidelización. 139

6.4.3 Estrategia funcional. 142

6.4.3.1 Estrategia de producto. 143

6.4.3.2 Estrategia de plaza o distribución. 145

6.4.3.3 Estrategias de Promoción. 147

 13

6.4.3.4 Estrategia de Precio. 150

6.5 Plan de acción 150

Capítulo 7: Panel de expertos 153

Capítulo 8: Conclusiones y recomendaciones 154

8.1 Conclusiones 154

8.2 Recomendaciones 156

Bibliografía 157

Anexos 163
 14

Lista de Tablas

Tabla 1. Caracterización Centennials de Colombia Universidad Externado de Colombia

2017................................................................................................................................... 22

Tabla 2. Perfilación y caracterización de los Centennials. Fuente: Elaboración propia. .. 77

Tabla 3. Variables e indicadores, Fuente: Elaboración propia. ........................................ 79

Tabla 4. Instrumentos para recolección de información. Fuente: Elaboración propia. .... 82

Tabla 5. Codificación preguntas y variables. Fuente: Elaboración propia. ...................... 89

Tabla 6. Frecuencia del Género frente a prioridad de consumo. Fuente: Elaboración

propia. ............................................................................................................................. 104

Tabla 7. Prueba ji-Cuadrado de la variable Género. Fuente: Elaboración propia. ......... 106

Tabla 8. Prueba ji-Cuadrado variables encuesta vs identificación. Fuente: Elaboración

propia. ............................................................................................................................. 106

Tabla 9. Producto para los Centennials BabyK. Fuente: Elaboración propia. ................ 143

Tabla 10. Plan de acción marketing BabyK. Fuente: Elaboración propia. ..................... 152
 15

Lista de Ilustraciones

Ilustración 1. Las nuevas realidades de los Centennials, Tomada de: Diario la Republica

/Nelsen,captar iboce media/grafico LB-SB. ..................................................................... 33

Ilustración 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing. Tomado de:

https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm ........................ 62

Ilustración 3. Calculo tamaño de la muestra, tomado de https://es.surveymonkey.com .. 76

Ilustración 4. Caracterización de la muestra. Fuente: Elaboración propia. ...................... 85

Ilustración 5. Prioridad de consumo. Fuente: Elaboración propia. ................................... 91

Ilustración 6. Prioridad de consumo primera opción. Fuente: Elaboración propia. ......... 92

Ilustración 7. Sitios físicos y virtuales de búsqueda de la información. Fuente:

Elaboración propia. ........................................................................................................... 93

Ilustración 8. Sitios físicos y virtuales de búsqueda de la información primera opción.

Fuente: Elaboración propia. .............................................................................................. 94

Ilustración 9. Evaluación de las alternativas. Fuente: Elaboración propia. ...................... 96

Ilustración 10. Evaluación de las alternativas primera opción. Fuente: Elaboración propia.

........................................................................................................................................... 97

Ilustración 11. Ítems para la decisión de compra. Fuente: Elaboración propia. ............... 98

Ilustración 12. Medio de pago. Fuente: Elaboración propia. ............................................ 99

Ilustración 13. Sitio físico o virtual donde efectúa la compra. Fuente: Elaboración propia.

......................................................................................................................................... 100

Ilustración 14. Sitio web donde recomienda. Fuente: Elaboración propia. .................... 101

Ilustración 15. Razones para volver a comprar. Fuente: Elaboración propia. ................ 102
 16

Ilustración 16. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

búsqueda de la información. Fuente: Elaboración propia. .............................................. 110

Ilustración 17. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

evaluación de alternativas. Fuente: Elaboración propia. ................................................ 111

Ilustración 18. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

decisión de compra. Fuente: Elaboración propia. ........................................................... 112

Ilustración 19. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

comportamiento post-compra. Fuente: Elaboración propia. ........................................... 113

Ilustración 20. Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información de la

necesidad y evaluación de alternativas. Fuente: Elaboración propia. ............................. 114

Ilustración 21. Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y

decisiones de compra. Fuente: Elaboración propia......................................................... 115

Ilustración 22. Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y

comportamiento post-compra. Fuente: Elaboración propia. ........................................... 116

Ilustración 23. Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y

decisiones de compra. Fuente: Elaboración propia......................................................... 117

Ilustración 24. Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y

comportamiento post-compra. Fuente: Elaboración propia. ........................................... 118

Ilustración 25. Correspondencias entre las dimensiones decisiones de compra y

comportamiento post-compra. Fuente: Elaboración propia. ........................................... 119

Ilustración 26. Correspondencias múltiples de todas las dimensiones del proceso de

compras. Fuente: Elaboración propia. ............................................................................ 120

 17

Ilustración 27. Perfil de consumo de un Centennial pereirano. Fuente: Elaboración propia.

......................................................................................................................................... 124

Ilustración 28. Perfil de consumo de un Centennial pereirano de estrato bajo. Fuente:

Elaboración propia. ......................................................................................................... 125

Ilustración 29. Perfil de consumo de un Centennial pereirano de estrato alto. Fuente:

Elaboración propia. ......................................................................................................... 126

Ilustración 30. Matriz FODA de Baby-K. Fuente: Elaboración propia. ......................... 131

Ilustración 31. Matriz de posición competitiva de Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

......................................................................................................................................... 132

Ilustración 32. Matriz del Boston Consulting Group de Baby-K. Fuente: Elaboración

propia. ............................................................................................................................. 133

Ilustración 33. Matriz de Ansoff de Baby-K. Fuente: Elaboración propia. .................... 135

Ilustración 34. Matriz productos en prioridad de consumo y en modelo de negocio Baby-

K. Fuente: Elaboración propia. ....................................................................................... 137

 18

Resumen

En el presente proyecto se define el perfil y la caracterización de consumo de la

generación Centennial residente en la ciudad de Pereira, información que podrá ser

utilizada por empresas para tomar decisiones estratégicas de mercado enfocadas a captar

compradores pertenecientes a dicha generación.

La generación Centennial o llamada generación Z es una población que viene

creciendo en edad y cada vez es más importante por su capacidad de consumo e

influencia en el mercado. El estudio está orientado a analizar los factores y dimensiones

que son relevantes para los Centennials de Pereira cuando se deciden a realizar una

compra, teniendo en cuenta las diferentes etapas que se llevan a cabo al adquirir un

producto o servicio y las diferencias que se pueden encontrar en el universo de jóvenes

comprendidos entre 18 y 25 años. Para realizar dicho análisis, es necesario tomar una

muestra representativa de jóvenes que se encuentren entre la edad y se les aplique una

encuesta que ayude a determinar la influencia de las características en las decisiones de

compra.

La información resultante arroja patrones de comportamiento de compra, lo que

será clave para que las empresas puedan dirigir sus estrategias de mercadeo y puedan

llegar de una manera más eficaz a estos consumidores potenciales. Para comprobar si los

factores identificados son correctos, se diseña una estrategia de mercadeo para la empresa

multimarca llamada Baby-K Planet, quien comercializa calzado y accesorios para niños,

jóvenes y adultos a través de un punto físico y redes sociales, estrategia que finalmente se

válida con un panel de expertos para comprobar su veracidad.

 19

Abstract

This project defines the profile and characterization of consumption of the

Centennial generation residing in the city of Pereira, information that can be used by

companies to make strategic market decisions focused on attracting buyers belonging to

said generation.

The Centennial generation or called generation Z is a population that has been

growing in age and is increasingly important due to its consumption capacity and

influence in the market. The study is aimed at analyzing the factors and dimensions that

are relevant for the Centennials of Pereira when they decide to make a purchase, taking

into account the different stages that are carried out when acquiring a product or service

and the differences that can be found in the universe of young people between 18 and 25

years old. To carry out this analysis, it is necessary to take a representative sample of

young people who are between the age and apply a survey to help determine the

influence of characteristics on purchasing decisions.

The resulting information reveals patterns of buying behavior, which will be key

for companies to direct their marketing strategies and to reach these potential consumers

more effectively. To check if the identified factors are correct, a marketing strategy is

designed for the multi-brand company called Baby-K Planet, which sells footwear and

accessories for children, youth and adults through a physical point and social networks, a

strategy that is finally valid with a panel of experts to verify its veracity.
 20

Introducción

Para entender el comportamiento y las decisiones de las personas, es necesario

estudiar las diferencias que han presentado las generaciones en que han vivido. Cada 20

años surge una nueva generación y cada una trae consigo características diferentes,

diversas formas de satisfacer sus necesidades, de buscar información, de utilizar el

dinero. El mercadeo ha empleado como variable de segmentación las generaciones para

establecer estrategias de marketing, buscando la satisfacción de las necesidades del

cliente y la permanencia de la empresa en el mercado, lo que se ha llamado marketing

generacional. A través de la presente investigación se espera entender los

comportamientos de consumo de la Generación Centennials, más conocida como

Generación Z.
 21

Capítulo 1. El problema de investigación

1.1 Antecedentes de la idea

Hay una creciente evolución de los mercados y una fuerte competencia global, lo

cual conlleva a que las empresas busquen ventajas competitivas que las haga

diferenciadoras, para ello es fundamental conocer quién es el cliente y luego identificar

un segmento.

Los segmentos identificados han de ser homogéneos en su interior, pero

heterogéneos en relación con el exterior. La finalidad es facilitar el diseño de programas

específicos de marketing que sean los más adecuados para estos segmentos particulares.

Por su parte, Sarabia y Munuera (1994, p. 117), definen la segmentación de

mercado como la “estrategia de marketing que, mediante un proceso de dirección e

investigación comercial, analiza la significación de las diferencias encontradas en las

variables que definen a los sujetos (individuos o empresas) identificando, evaluando,

seleccionando grupos de sujetos, y dirigiendo programas específicos de marketing a fin

de optimizar la asignación de recursos y la política comercial de la empresa. Así mismo,

surge las generaciones como variable de segmentación, para establecer estrategias de

marketing, buscando la satisfacción de las necesidades del cliente y la permanencia de la

empresa en el mercado, lo que se ha llamado marketing generacional.

El marketing generacional, ha estudiado las generaciones cómo los colectivos de

individuos que presentan diferentes comportamientos, formados por la interacción o

reacción a los sucesos económicos, sociales o tecnológicos que les ha tocado vivir: se ha

identificado que aproximadamente cada 20 años, surge una nueva generación:

 22

Interbellun, Grandiosa, Silente, Baby Boomers, Generación X, Millennials o Y, y

actualmente los Centennials o Generación Z. Cada generación posee características

diferentes, diversas formas: de satisfacer sus necesidades, de buscar información, canales

de compras y comportamiento de posconsumo, entre otros aspectos.

Los Centennials o Generación Z son jóvenes que nacieron entre 1994 y 2010 y

que representan el 26 por ciento de la población mundial (Sánchez, 2016), es la

generación de mayor población en el planeta y en el año 2020 serán el 24% de la fuerza

laboral del mundo (ManPower, 2016). Muchos de ellos no tienen decisión de compra o

poder adquisitivo, pero lo tendrán e ingresarán al mercado laboral y comenzarán a

redefinir la sociedad.

La Universidad Externado de Colombia en el año 2017, publicó una investigación

“Lo que los Líderes Colombianos deben saber sobre las nuevas generaciones” donde

caracterizan a los Centennials de la siguiente manera:

Tabla 1. Caracterización Centennials de Colombia Universidad Externado de Colombia

2017.

Nacidos entre: 1995 – 2020

Esperanza de vida 85 años

(promedio)

Porcentaje de bachiller 65%

Estatus profesional Freelancer

anhelado
 23

Lo que marcó su La Primavera Árabe

generación:

Verbo de acción que los Colaborar

caracteriza:

Política: Falta de legitimación de los grandes partidos. Partidos y

movimientos emergentes

Dispositivo que marcó la Smartphone, Tableta

época:

Desarrollo de internet: 672 millones de páginas Web

Tipología digital: Nativos Digitales Móviles

Estas características son relevantes, pero permiten la construcción de un perfil del

Centennials colombiano, que próximamente tomará las riendas de futuro, dictará las

tendencias en el marketing y liderará el consumo en Colombia.

1.2 Situación problema

Actualmente el estado del arte y la literatura sobre las características de los

Centennials o “Generación Z” muestran principales estudios en otros países y en la

región europea, como es el caso del libro, Generación Z, todo lo que necesitas saber sobre

los jóvenes que han dejado viejos a los Millennials, publicado por Atrevia y Deusto

Business School en 2017. En Colombia, se han realizado algunos estudios, en los que se

destaca la investigación realizada en conjunto por Utadeo y la Agencia Sancho BBDO

llamada “12-18 centennials, una generación sin etiquetas”, según el estudio, si bien esta

generación no tiene poder adquisitivo en el momento, si busca tener un contacto precoz

 24

con el dinero e influir en la toma de decisiones de los hogares colombianos. Sin embargo,

dicho estudio se realizó en Bogotá y sus alrededores, así como en Barranquilla, Cartagena

y Santa Marta, y teniendo en cuenta que las características de esta generación pueden

variar de acuerdo al entorno en que se desarrollen, hace falta descubrir cómo son y qué

desean los centannials de Pereira y no se cuenta con investigaciones del perfil de los

Centennials Pereiranos, para ser usados como un referente para las empresas que le

permita trazar estrategias de mercadeo para esta generación.

1.3 Definición del problema

¿Cuál es perfil de consumo del Centennial de la ciudad de Pereira?

1.4 Hipótesis o supuestos

El desconocimiento del proceso que realiza una persona cuando desea realizar una

compra hace que las empresas no sepan dónde deben innovar.

Las empresas de ventas de servicios y/o productos desconocen a los Centennials o

Generación Z, una población que viene creciendo y en unos pocos años ocupará gran

porcentaje de las ventas.

La ausencia de una caracterización de la Generación Z en la ciudad de Pereira

ocasiona que las empresas no enfoquen sus ventas en dicho segmento.

El diseño de una estrategia de marketing focalizada en los Centennials permite

que las empresas de la región permanezcan en el mercado.

1.5 Objetivo general

Definir el perfil y la caracterización de consumo de la generación Centennials en

Pereira que permita tomar decisiones estratégicas de mercadeo en las empresas.

 25

1.6 Objetivos específicos

1. Analizar los referentes teóricos que existan sobre la perfilación y caracterización

de los Centennials o Generación Z y sus características de consumo.

2. Identificar los factores y dimensiones que son relevantes para los Centennials de

la ciudad de Pereira con relación a su proceso de compra.

3. Generar el perfil y caracterización de consumo de los Centennials de la ciudad de

Pereira.

4. Diseñar una estrategia de mercadeo para la empresa Baby-K Planet orientado a la

generación Centennial de la ciudad de Pereira.

5. Validar la estrategia de mercado mediante un panel de expertos.

1.7 Justificación del estudio

La presente investigación pretende analizar los factores claves que pueden incidir

en los procesos de compra de una generación que tiene grandes diferencias con su

antecesora, dichos factores que se identifiquen servirán como herramienta verídica para

que las empresas que enfocan sus productos en personas pertenecientes a la Generación Z

puedan generar estrategias de mercadeo adaptadas a su público objetivo. A tal fin parte

de las preguntas: ¿Por qué la Generación Z utiliza medios y canales diferentes para

adquirir sus productos?, ¿Qué aspectos los motivan en el momento de adquirir un nuevo

producto?, ¿Qué deben hacer las organizaciones para llegar a su público objetivo?

Cuando se perfila y se caracteriza una generación se establecen patrones de

comportamientos que permiten obtener información de las razones por las cuales estas

personas toman decisiones, es por eso que para poder determinar dichos patrones la
 26

investigación tendrá como base una búsqueda directa de datos a través de encuestas a

personas nacidas entre los años 1994 al 2010 que residan en la ciudad de Pereira, lo que

permitirá obtener de primera mano las razones de consumo y compra de estas personas.

Para el sector empresarial es importante entender cómo piensa y se comporta su

público objetivo a la hora de adquirir productos o enfrentarse a cualquier situación. El

hecho de tener conocimiento acerca de qué le interesa, que le apasiona, qué le gusta y,

además, donde permanece (física y virtualmente) puede ser información clave que

sabiéndola utilizar, puede dar un giro a cualquier organización.

Es importante aclarar que aunque muchos autores determinan que la Generación

Z está conformada por personas nacidas entre los años 1994 hasta la actualidad, existen

estudios que afirman el nacimiento de una nueva generación llamada Alpha, nacidos a

partir del año 2010 hasta la actualidad, lo cual ratifica que aproximadamente cada 15-20

años surge una nueva generación, por tal motivo los autores de esta investigación

determinaron que las personas objeto de estudio bajo la denominación de Centennials

serán aquellas nacidas en los años 1994 hasta el 2010, considerando que las nacidas en el

año 1994 pertenecen a este grupo y no a los Millennials.

1.8 Beneficios que conlleva

Las compañías gastan grandes cantidades de dinero para posicionarse en el

mercado de manera exitosa, y una de las tareas más importantes para lograr este objetivo

es: saber seleccionar el grupo de mercado más beneficioso para el negocio, a fin de

adaptar su producto a los requerimientos demandados por este público y determinar las

estrategias de marketing más adecuadas.

 27

Aunque existen muchas formas de segmentar el público o mercado, este trabajo se

centrará únicamente en el marketing generacional, una de las maneras más exitosas de

segmentar un mercado y muy utilizada en la actualidad por las empresas, dado que desde

un solo enfoque reúne variables demográficas, psicográficas y de conducta, y, a su vez,

permite agregar otras a preferencia.

La Generación Z o Centennial está jugando un rol importante en el marketing

generacional, pues está estimada alrededor del 25,8% de la población total de Colombia,

personas nacidas entre los años 1994 hasta el 2010. Este grupo lo conforman el 13%

hombres y el 12,8% mujeres. Sin embargo, cerca del 68% de esta población, es decir un

17,6% de la población total, son personas que influyen en las decisiones de compras de

sus parientes o incluso ya tienen poder adquisitivo para realizar compras. (“Censo

Nacional de Población y Vivienda - CNPV 2018,” n.d.)

Esta población representa un gran porcentaje de la población total, es decir, que,

si las empresas desde ya empiezan a entender el comportamiento de este consumidor,

podrán asegurar un gran porcentaje de sus ventas.

1.9 Limitaciones previsibles

El estudio sobre la perfilación y caracterización del Centennials de la ciudad de

Pereira requiere de cinco componentes; un primer componente, el estado del arte sobre el

tema; un segundo componente, identificar las variables que se quieren medir en el trabajo

de investigación; un tercer componente, la recolección de la información de parte del

individuo a estudiar; un cuarto componente, el análisis e interpretación a la información

 28

recolectada sobre el individuo en cuestión y un último y quinto componente, el diseño del

plan de mercadeo.

Para el desarrollo de los cinco componentes que conforman el trabajo de

investigación se identifican las siguientes limitantes:

1. Encontrar bases de datos que representen una muestra lo suficientemente

significativa y lo más heterogénea posible.

2. Identificar las variables adecuadas que permitan la construcción de un

instrumento de recolección de información que propicie información altamente

relevante a fin de cumplir con el objetivo de identificar qué aspectos son

determinantes para el individuo en su proceso de compra.

3. Aun cuando hoy en día existen múltiples canales que mediante el uso de la

tecnología permiten recabar información de forma masiva y rápida, sigue

habiendo una muy baja participación comunitaria en temas de participación

ciudadana.

Capítulo 2: Marco referencial

2.1 Marco teórico

2.1.1 Clasificación generacional y tecnológica. A partir de 1900 se comenzaron a

clasificar las generaciones, según diferentes aspectos que marcan sus diferencias en los

aspectos sociales, educativos, sociológicos y en especial en los aspectos tecnológicos que

condicionan el desarrollo de estas generaciones en el entorno.

Hasta el momento existen siete generaciones humanas, se clasifican en periodos

de 20 años aproximadamente.
 29

1. Generación Interbellum (1900 – 1914).

2. Generación Grandiosa (1915 – 1925).

3. Generación Silenciosa (1926 – 1945).

4. Baby Boomers (1946 – 1960).

5. Generación X (1961 – 1981).

6. Generación Y o Millennials (1982 – 1993).

7. Generación Z (1994 - 2010). (¿A Qué Generación Perteneces? - ELLE, n.d.)

La tecnología era menos aparente en la era de los Baby Boomers y, hoy, se halla

donde quiera que se mire. Los Baby Boomers son parientes lejanos de la tecnología. En

cambio, los Millennials crecieron viviendo en un mundo digitalizado.

Los Boomers, por ejemplo, usan la tecnología para obtener la información que

necesitan, mientras que los Millennials la utilizan para sus relaciones. El reconocimiento

y la autoexpresión son algunas de las metas que estos últimos quieren lograr a través la

autoexpresión son algunas de las metas que estos últimos quieren lograr a través de las

herramientas tecnológicas. La generación anterior considera que las redes sociales y la

movilidad pertenecen al término “nuevas tecnologías”, al contrario que para sus hijos,

que lo ven como el lugar y el modo de interacción natural.

Precisamente por esto y por la evolución tecnológica, las generaciones del futuro

estarán aún más marcadas por la tecnología. De hecho, se calcula que el 81% de los niños

ya tiene huella digital a los dos años de vida.

 30

2.1.1.1 Características Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1964). Son

workaholics, optaron por tener hijos a una edad más avanzada que sus padres.

Nacidos post Segunda Guerra Mundial. El nombre de esta generación refiere al

“Baby boom” –repunte en la tasa de natalidad- de esos años.

El trabajo como modo de ser y de existir: estable, a largo plazo, adictivo, no

necesariamente de lo que aman hacer.

No le dedican mucho tiempo al ocio y a la actividad recreativa.

Las mujeres de esta generación aún se están incorporando al mercado laboral. Si bien

persiste el ideal de familia tradicional, se empiezan a romper estructuras.

2.1.1.2 Características Generación X (nacidos entre 1965 y 1981). La generación X

es la que ha vivido de todo, como la llegada del internet, en su infancia vivieron en un

mundo analógico y ahora viven en uno digital. Es una generación que transformó

costumbres y tradiciones.

Según un estudio de la Universidad de Michigan, los hombres y mujeres X trabajan

mucho, pero logran un equilibrio, son felices con sus propias vidas.

Como son una generación en transición - se les llamó Generación Perdida e incluso

Generación Peter Pan- pueden hacer convivir equilibradamente la relación entre

tecnología y vida social activa “presencial”: tienen participación dentro de los eventos de

su comunidad.

Son más propensos a estar empleados (aceptan los órdenes de jerarquía institucional)

y equilibran la energía entre el trabajo, los hijos y el tiempo de ocio.

 31

Son los padres de los Millennials, hacen esfuerzos adaptativos a la vertiginosidad de

la generación que sigue.

2.1.1.3 Generación Y o Millennials (nacidos entre 1982 y 1993). Los Millennials

han experimentado en gran parte la disolución de la familia, los divorcios aumentaron,

son hijos de madres y padres trabajadores. Se adaptan a las circunstancias, les interesa

mucho la tecnología, son emprendedores, son multitask.

Muy adaptados a la tecnología. La vida virtual es una extensión de la vida real.

Aunque conservan algunos códigos de privacidad en relación con lo que exponen o no en

Internet (a diferencia de los Centennials, que comparten todo).

Son emprendedores y creativos, intentan vivir de lo que aman hacer. Son idealistas.

Aficionados a la tecnología del entretenimiento: usuarios de las salas de chat en los

’90 y ahora de redes de citas. Pasaron por todo: SMS, Reproductor de CD, MP3, MP4,

DVD.

Aman viajar, conocer el mundo, ¡y subir las fotos a las redes!

Según estudios, duran en sus trabajos un promedio de dos años, a diferencia de la

generación X y los "baby boomers" (más estables). Es por eso por lo que las empresas

enloquecen armando políticas de fidelización.

2.1.1.4 Generación Z o Centennials (nacidos entre 1994 y 2010). La Generación Z

es la primera del siglo XXI, también es conocida como “La nueva generación silenciosa”.

Si queremos captar su atención debemos hacerlo de manera rápida y directa, en menos de

8 segundos. Son creativos, maduros y autosuficientes. Esta generación prefiere la

 32

privacidad, prefieren las aplicaciones que no dejan ver mucho su información personal,

por ello optan por usar Ask, Snapchat, Secret, Whisper, Instagram, etc.

Son verdaderamente “nativos digitales” (desde su niñez usan Internet).

Autodidactas (aprenden por tutoriales), creativos (incorporan rápido nuevos

conocimientos y relacionan bien) y sobre informados (alta propensión al consumo de

información y entretenimiento).

Visitan redes que sus padres no: un ejemplo es Snapchat. Comparten contenido de su

vida privada, aspiran a ser YouTubers. Su vida social pasa en un alto porcentaje por las

redes.

Nada de la tecnología les es ajeno.

Pasan mucho de su tiempo “frente a pantallas”. Estudios recientes aseguran que están

expuestos un promedio de cuatro veces más tiempo del recomendado a dispositivos.

Su éxito se mide en “compartidos” y “likes”.

Según un estudio realizado por The Futures Company, son más pragmáticos que los

Millennials, buscan innovar con “lo que hay”.

No accedieron a la vida laboral todavía, pero se observa que les preocupa encontrar

una vocación acorde a sus gustos, conocerse a sí mismos y aceptar las diferencias, en un

mundo cada vez más globalizado. (Baby Boomer, Generación X, Millennials y

Centennials ¿cuál Es Tu Generación? - Revista Estrategia & Negocios, n.d.)

2.1.2 Generación Z o Centennials. Por lo menos 17,1 millones de colombianos, según

estadísticas del DANE no superan los 19 años y hacen parte del 35% de la población
 33

global que, de acuerdo con la consultora internacional Kantar Consulting, conforman la

generación denominada Centennials o generación Z.

Los autores William Strauss y Neil Howe en el artículo “Introducing the

Homeland Generation” (Forbes 2014) señalan que no se puede asegurar en qué momento

de la historia se trazará la línea divisoria hasta que una generación se desarrolle

totalmente. Los Z, nombre acuñado por continuidad a sus predecesores (X y Y) nacieron

a partir de 1994.

Este grupo recibió un mundo problemático desde el punto de vista ambiental, con

ciudades densamente pobladas, cambio climático y recursos a punto de desvanecerse por

la sobre explotación.

Ilustración 1. Las nuevas realidades de los Centennials, Tomada de: Diario la Republica /Nelsen,captar
iboce media/grafico LB-SB.

En contraposición, nacieron bajo la fuerte incidencia de la tecnología con altos

grados de sofisticación, a diferencia de sus antecesores, los Millennials, quienes en su

 34

mayoría descubrieron la tecnología siendo casi unos adolescentes. La tecnología está

integrada en la vida y demandas del Centennials.

Los Millennials viven la primera etapa del internet y las aplicaciones móviles.

Cuando aparecen los Centennials, el desarrollo de la red es mucho más poderoso.

Los niños tienen una aproximación a la tecnología que va más allá de una

aplicación móvil, estamos hablando, incluso de inteligencia artificial, así lo explicó

Marco Peres, director del Observatorio de Sociedad, Gobierno y Tecnologías de

Información de la Universidad Externado de Colombia.

Mientras que la población mundial envejece, principalmente en Norteamérica,

Europa y la Asia desarrollada; los mercados de África, América Latina, el sureste asiático

y Medio Oriente concentran casi 40% de la población joven del mundo. Kantar en su

estudio “Global Centennials. The next wave of incluencers, disruptors and consumers”

augura que serán estos mercados jóvenes los que definirán las tendencias globales. De

estas regiones emergerán los próximos ‘influencers’, señaló el documento.

2.1.2.1 Más conscientes y críticos. Aunque esta generación aún no hace parte del

mercado laboral, unas de las características que anticipa Leonardo Segura, gerente de la

división de Consumo Masivo de Michael Page, es que los Centennials no van a querer

trabajar en empresas que no estén comprometidas con la sostenibilidad.

Para ellos, cobra particular importancia que las organizaciones sean responsables

con el consumo, con la implementación de procesos y con sus colaboradores. Estos

nativos digitales buscarán organizaciones que ya hayan pasado por un proceso de

transformación digital y con menos burocracia.

 35

“Son más conscientes de que para llegar a una posición de liderazgo necesitarán

estudio y formación. Otro aspecto que cobra interés es el salario emocional y otros

beneficios” agregó Segura.

2.1.2.2 Nuevo estilo de vida. Hacer dinero y trabajar en una carrera satisfactoria

son las aspiraciones futuras para los Z, así lo reveló el Estudio Global Nielsen sobre los

estilos de vida generacionales. La consultora encuestó a 30.000 participantes online en 60

países, entre ellos Colombia. Del total de Centennials encuestados, 37% priorizó hacer

dinero, seguido de 31% que busca la consolidación de una carrera. En menor proporción,

apareció dedicarle tiempo a la familia (20%).

Esta generación (81%), estaría dispuesta a pagar un mayor precio por productos

saludables. Más que las etiquetas light o bajo en azúcar buscan alternativas como

“orgánico”, “alto en proteína”, “libre de gluten” o certificaciones de sello verde.

2.1.2.2 Consumo de información. Kantar Ibope Media, a través de una medición

y evaluación del comportamiento de los consumidores en nueve ciudades de Colombia,

identificó que 99% de los jóvenes Z sigue usando la televisión y la ha visto durante los

últimos siete días. Así mismo, 96% se conectó a internet en la última semana y 85%

accede a la red a través del celular.

Según la encuesta de Nielsen, 37% de los Centennials escuchaban música en su

tiempo libre. La segunda actividad preferida fue leer (27%), seguida de ver TV (23%). La

revisión de redes sociales y los videojuegos son las actividades de ocio favoritas para

17% y 16%, respectivamente.

 36

En conclusión, se cree que los Centennials serán más racionales con el consumo

porque buscan un planeta sostenible y porque estarán más informados. “Ellos pueden

cerrar las brechas del conocimiento que aún persisten. Van a sacar mucho provecho de

los datos. Es necesario estudiarlos y verlos como una oportunidad para el mundo. Creo

que serán profesionales supremamente comprometidos”, destacó Peres. (Centennials,

Una Generación Hiperconectada Que Busca Un Mundo Sostenible, n.d.)

2.1.2.3 Generación Z, una generación en construcción. Los miembros de la

Generación Z, según estimaciones de Fasco, representan una cuarta parte de la población

EE. UU. y en 2020 alcanzará el 40% de todos los consumidores. El interés que muestran

las marcas y los expertos por el comportamiento de los jóvenes explicaría que la

Generación Z sea una de la más observadas y estudiadas. Para las marcas son los

consumidores del futuro inmediato, además de los principales generadores de tendencias

globales. Es probable que sea, junto a los Millennials, la generación más observada y

analizada y sobre la que mejor se conocen sus intereses, gustos y comportamientos casi

en tiempo real, prácticamente por primera vez.

Como ya se apunta anteriormente, no está exento de dificultad discernir las

diferencias entre los Millennials más jóvenes y los “GenZ” más mayores, es decir, los

que ahora tienen 18-25 años y pueden ser considerados puente o frontera entre ambos.

Por ello muchos de los datos de los Millennials, a falta de los de la Generación Zeta

deben ser extrapolados de cara a poder realizar cierto tipo de proyecciones.

Para entender las características que les configuran como generación, no podemos

obviar que nacen ya en un mundo globalizado en el que las tecnologías digitales

 37

determinan su comportamiento. Más que una generación cuya identidad se define por la

edad, está enmarcada en lo que probablemente es el cambio más importante: la llegada de

internet y la digitalización que ha transformado irreversiblemente la forma en la que se

comunican y relacionan. La confluencia de Internet y el auge de los teléfonos inteligentes

(Smartphone) están siendo de tal calado que han transformado el mundo tal y como lo

conocíamos, influyendo por tanto en la identidad de las nuevas generaciones.

La forma en la que la “Gen Z” se relaciona, se forma e informa no puede

entenderse sin la irrupción y combinación de estas tecnologías. Lo que les une, y

seguramente lo que ha constituido la base principal de su comportamiento, permitiendo

establecer conexiones entre sectores y procedencias diversas, es la importancia que

adquiere la tecnología en sus vidas. Es una generación que ha nacido digital, que se ha

educado en entorno tecnológico con capacidad de adoptar nuevas tecnologías que en

pocos años serán utilizadas de manera masiva por el resto de la sociedad.

A lo largo de la historia se han vivido otras revoluciones tecnológicas o culturales,

pero entonces tenían un impacto desigual geográficamente y además tardaban décadas en

verse reflejadas globalmente. Una de las grandes novedades que aporta la actual

transformación es su velocidad de expansión, cuyo impacto es inmediato y simultáneo en

diferentes puntos del planeta. Sí podemos asegurar que la generación Z se han convertido

en la primera cultura global, favorecida por la digitalización y que a pesar de ciertas

peculiaridades regionales o sociales es la más homogénea de la era moderna.

Al tratarse de una generación en construcción, a la que se analiza en tiempo real,

habrá que esperar, por tanto, a que se consoliden los datos de los que hasta ahora se
 38

disponen. Lo que permitirá llevar a cabo un estudio comparativo que los confronte con el

comportamiento y uso de otras generaciones para saber qué aspectos son propios de su

edad y cuáles son los aspectos generacionales diferenciales. Es decir, si cuando estos

chicos y chicas crezcan seguirán manteniendo comportamientos diferentes o adquirirán

los hábitos que ahora corresponden a los Millennials y a las generaciones precedentes.

2.1.2.4 Una nueva identidad digital global. El ‘Center for the Generational

Kinetics’ es una de las instituciones pioneras en el estudio y análisis de la Generación Z,

a la que ellos denominan la iGen. Con la finalidad de conocer cuáles son las diferencias

generacionales, el Kinetic Center ha realizado una encuesta a más de 1.000 personas

entre las edades de 14 y 69 años. Preguntados por los hábitos de compras, marcas de

dispositivos o el uso de los medios sociales, etc., se concluye que lo que mejor la

caracteriza como generación es el uso de las diferentes plataformas sociales.

Continuando con las conclusiones del informe, la generación Z considera que la

edad más apropiada para disponer del primer smartphone es los 18 años mientras que el

resto de las generaciones los sitúa en los 13. Además, la Gen Z es también más propensa

a aceptar el uso de los teléfonos inteligentes en entornos sociales. Lo que les une es una

visión global de la realidad y del mundo moldeada por el uso de la tecnología más que

aspectos culturales identitarios, de raza o idioma.

Sin embargo, para ciertos aspectos como la visión política que pueda tener la

Generación Z no hay evidencias reales ya que todavía no han podido votar. En este

sentido, las redes sociales y los medios digitales ya han estado presentes en todo

desarrollo de su vida.
 39

2.1.2.5 Educación y enseñanza de los Centennials. El experto en educación,

Marc Prensken su libro “Enseñar a los nativos digitales”, desarrolló la teoría de la

diferenciación entre nativos digitales nacidos y crecidos en un entorno y los inmigrantes

digitales que la han integrado con posterioridad. Desde sus inicios esta teoría ha suscitado

no pocas críticas al considerar que es erróneo que los jóvenes posean habilidades

digitales de forma inherente.

Parece evidente que los nativos digitales no tienen por qué saber más sobre

tecnología, pero su relación y vinculación presentan peculiaridades frente a los

inmigrantes.

En todo caso, no se trata tanto de los conocimientos tecnológicos y de su forma de

integrarlos como de su visión y relación con la tecnología, menos teórica que la de los

inmigrantes. Los nativos digitales simplemente tienen la tecnología más incorporada, esto

se traduce en la gestión de la información y en su modelo de aprendizaje fragmentado.

Por su parte, los inmigrantes digitales han tenido que buscar una explicación y un

discurso filosófico y sociológico que para los que han nacido en la era digital, no era

necesario. ¿Cómo se informan los jóvenes pertenecientes a la Generación Z, a qué

recursos acceden, cómo está cambiando su forma de aprender? Todas estas son preguntas

que inevitablemente están en continua revisión porque no hay información previa que nos

permita saber si las herramientas e indicadores sobre los que nos hemos basado hasta la

fecha nos servirán en el nuevo ecosistema.

La comunicación y formación en la era del libro era básicamente lineal y

estructurada. Existía un corpus global del conocimiento jerarquizado y estandarizado.

 40

Ahora la información es fragmentada (en streaming), difusa y heterogénea. Esa nueva

realidad ha puesto en revisión el marco de la concentración y el esfuerzo en el que el

conocimiento y aprendizaje se basaba principalmente. Por ejemplo, se ha cuestionado

mucho la pérdida de capacidad de concentración y atención de los jóvenes. Siguiendo los

estándares tradicionales, el multitasking (hacer varias cosas a la vez) dificulta la atención

y, como consecuencia, la interiorización de la información. Estudios recientes como el

realizado por Statistic Brain sostiene que la capacidad de atención y concentración de

lectura de los más jóvenes se ha reducido a ocho segundos. Estos datos, si se utilizan los

estándares tradicionales, serían claramente un dato preocupante porque, tal y como se

entiende la educación, representan un serio obstáculo para el aprendizaje.

Para Nicholas Coautor del libro “Superficiales ¿Qué está haciendo internet con

nuestras mentes?”: “la multitarea, instigada por el uso de Internet, nos aleja de formas de

pensamiento que requieren reflexión y contemplación, nos convierte en seres más

eficientes procesando información pero menos capaces para profundizar en esa

información y al hacerlo no solo nos deshumanizan un poco sino que nos uniformizan”

de similar opinión es Rob Weatherhead, especialista en cultura digital y director de

operaciones digitales en MediaCom, en el artículo publicado en The Guardian al

considerar que “la generación actual de los consumidores de Internet vive en un mundo

de gratificación instantánea y soluciones rápidas que conduce a una pérdida de la

paciencia y una falta de pensamiento profundo”. Sin embargo, para otros autores como

Jeremy Finch lo que ponen de manifiesto estos datos es que las generaciones emergentes

están desarrollando nuevas capacidades para enfrentarse a este entorno. Es lo que

 41

denomina “filtros de ocho segundos”. Para Finch son una generación que ha crecido en

un entorno con opciones ilimitadas pero cuyo tiempo evidentemente no lo es.

Por lo tanto, la “Gen Z” ha tenido que aprender a identificar rápida y eficazmente,

entre toda la ingente cantidad de información que les llega, qué es relevante para ellos.

Pero todavía es pronto para saber si la Generación Z, que es aún muy joven, mantendrá

un interés consciente y constante por la información, si imitarán las pautas de sus

mayores o por el contrario presentarán en el futuro cambios estructurales significativos.

Como se ha señalado con anterioridad, se han creado ciertos mitos o prejuicios

que, a poco que se investiguen, no responden a la realidad. A pesar de la idea

generalizada de que a los adolescentes no les preocupa la privacidad, el Center for the

Generational Kinetics al que se ha referido con anterioridad, ha llevado a cabo diferentes

estudios en los que se pone de manifiesto que los más jóvenes están más preocupados por

la privacidad online que sus mayores los Millennials Según las conclusiones de los

diferentes estudios que han realizado, llama la atención que la GenZ se preocupa más que

los Millennials de proteger su identidad cuando envían y reciben mensajes online.

Traducido en porcentaje, un 38% de los encuestados de la GenZ frente al 29 de

los Millennials Esta percepción sobre la privacidad se produce en diferentes ámbitos de

su vida incluida la escuela. La preocupación de la gestión de sus datos también se

manifiesta en cuanto a lo que se refiere a las transacciones online. Los encuestados de la

Gen Z se mostraban más preocupados por la privacidad y seguridad que la generación del

milenio a la hora de realizar pagos con tarjetas de crédito o débito (el 63 % frente al 58 %

de los Millennials.
 42

Pero la preocupación de la Gen Z por su privacidad disminuye cuando se trata de

las aplicaciones móviles y las redes sociales. Esto tiene sentido, según el estudio, porque

controlan más estos canales y se sienten más confortables en ellos: “La realidad es que la

iGen tiene más confianza que cualquier otra generación en estas áreas y se explicaría

porque los miembros de la iGen han sido los más rápidos en adoptar las aplicaciones de

pago móvil, así como los medios sociales Nativos mobile.

2.1.2.6 Centennials generación de nativos móviles. La sociedad digital está adquiriendo

una nueva dimensión desde la llegada de los dispositivos móviles conectados. A partir de

2007, coincidiendo con el nacimiento del iPhone, el auge de los dispositivos conectados

ha sido exponencial, impulsando la hiper conectividad de buena parte de la sociedad y

provocando usos y hábitos que han configurado una nueva categoría en la reciente

historia digital. Se estimaba que al finalizar 2016 el 44% de la población mundial,

alrededor de 3.200 millones de personas, tendría acceso a Internet. De estos, más de

2.000 millones utilizarán algún dispositivo móvil para conectarse. Asistimos a la

consolidación de una “generación mobile”, o de “nativos móviles” que afecta a usuarios,

empresas e incluso países que han encontrado en estos dispositivos (smartphone, tablets,

etc.) su pleno desarrollo digital. Algunas de las plataformas tecnológicas que más han

crecido en número de usuarios durante los últimos años como WhatsApp, Instagram,

Line, Waze, etc. son empresas “nativas mobile” nacidas por y para entornos móviles. Por

su parte, las grandes empresas digitales saben que su futuro inmediato será “mobile” o no

será. Es por ello por lo que los gigantes tecnológicos como Facebook o Google se han
 43

lanzado, a través de compras y adquisiciones, a una carrera por mantener una posición de

liderazgo en el sector.

En este contexto, no es de extrañar que la principal relación con el mundo digital

de los miembros de la Generación Z se haga a través del móvil, realizando un uso

intensivo de las diferentes pantallas según sean sus necesidades a lo largo del día. Tanto

la Generación Y como los más jóvenes son mayoritariamente “nativos mobile” ya que los

móviles les han permitido crecer y desarrollarse en un mundo hiperconectado. Su

relación con el entorno familiar, de amigos o profesores, etc. se realiza principalmente en

movilidad. El 34,5% de los “nativos móviles” de la GenZ pasan una media de entre seis y

diez horas al día conectados a sus teléfonos móvil, de las cuales una parte importante es a

las redes sociales.

Los nativos mobile prefieren Youtube a la TV y WhatsApp, line o snapchat al

correo electrónico. Para la Generación Z el móvil ya no se entiende como un dispositivo

con el que solo se puede hablar por teléfono sino como un medio para estar conectado de

forma ubicua. Es el elemento de integración digital más importante entre ellos. En el

ecosistema digital de los Millennials, y cada vez más entre la generación Z, el móvil es el

centro.

2.1.2.7 Los medios sociales. A lo largo de la historia, cada nueva tecnología ha

incidido enormemente en los comportamientos sociales, culturales, económicos, etc.

Jason Dorsey, cofundador del Centro para la Generación Kinetics, considera que la

tecnología se ha convertido en un “marcador clave de la identidad de una determinada

generación”. Por ejemplo, si los baby boomers prefieren la comunicación cara a cara, la
 44

generación X elige hablar por teléfono, aunque también usa el correo electrónico,

mientras que la generación del milenio se dirige hacia las redes de medios sociales. Es

incuestionable que las redes sociales son el entorno favorito de relación y participación

para Millennials ya que han crecido inmersos en ellas, por lo que la mayor parte de sus

comportamientos han sido moldeados por y para ser distribuidos y compartidos en ellas.

Todo lo anterior sería extensible a la Generación Z. Parece, por tanto, que la adopción de

diferentes tecnologías, y en concreto el uso que se hace de las plataformas sociales, son

un indicador diferencial que marca los puntos de inicio y final de las diferentes

generaciones. Pero no hay que olvidar que estas líneas divisorias están cambiando más

rápidamente que nunca. Otro centro de investigación, en este caso El Pew Internet

Research, ha llevado a cabo una investigación acerca de los hábitos de uso de las redes

sociales entre los adolescentes estadounidenses. Los adolescentes utilizan una amplia

gama de herramientas de comunicación para estar en contacto con sus amigos. Entre las

conclusiones más importantes, de los principales usos de las plataformas cabría destacar

las siguientes:

● Para el 49% de los adolescentes las aplicaciones de mensajes de texto son

su primera elección para la comunicación con su amigo más cercano.

● El 20% sostiene que los son las redes sociales.

● El 13% utiliza el teléfono móvil como primera elección.

● 6% afirma que los videojuegos son su plataforma de primera elección para hablar

con su amigo más cercano.

 45

Los nuevos hábitos informativos; una de las diferencias de los Millennials y

generaciones posteriores con sus predecesores, principalmente comparados con los baby

boomers, es su relación con la información, concretamente con la TV.

Según datos de un estudio de Trifecta Research sobre el acceso a los medios de

los actuales adolescentes, se desprende que pasan más tiempo en servicios de video

online e streaming como Netflix, Hulu o YouTube que viendo la TV tradicional. Se

estima que del total del tiempo que acceden a contenidos audiovisuales el 59% se realiza

en páginas web de streaming, mientras que solo el 29% corresponde a la TV

convencional. En cuanto al acceso a contenidos de audio, la radio tradicional también

retrocede frente al streaming, siendo servicios como Spotify o Pandora sus preferidos.

Otras denominaciones como ‘Generación streaming’ servirían también para definir a los

actuales adolescentes cuando se refiere a las principales características que definen su

consumo de medios. Continuando con el estudio anterior, se constata que incluso entre

los miembros de la Generación Z también hay diferencia por tramos de edad. En un día

normal, los adolescentes estadounidenses de entre 13 a 18 años dedican un promedio de

nueve horas a entretenimiento mientras que los más jóvenes, los de edades comprendidas

entre los 8 y los 12 años pasan alrededor de 6 horas. Las acciones más frecuentes para

todos ellos son ver vídeos y escuchar música. Respecto a los contenidos, la Generación Z

demanda principalmente vídeos de poca duración. Se trata de una generación que sabe

cómo buscar y encontrar exactamente lo que quieren, por lo que, como se ha comentado

con anterioridad, cuando sus expectativas no se cumplen, no esperan y abandonan

rápidamente en busca de lo que necesitan. Su reducida capacidad de atención supone para

 46

los medios un esfuerzo adicional para encontrar la manera de ofrecer información

relevante que les aporten experiencias y beneficios inmediatos. Para atraer a este público

tienen que conseguir su atención en el tiempo que dura un vídeo en Snapchat. Por ello

algunos también la llaman ‘la generación microondas’. Pero también hay que saber que,

si el contenido es valioso, los usuarios Zeta pasaran el tiempo necesario para disfrutarlo.

Así lo entienden los YouTubers más influyentes que consiguen mantener la atención de

sus usuarios durante horas. En cuanto a su visión y percepción sobre los medios,

asistimos durante los últimos años a un cambio cualitativo. Mientras que las generaciones

más jóvenes tienden a tener puntos de vista más positivos que sus mayores sobre

instituciones como por ejemplo la banca, su opinión, en cambio, es peor con relación a

los medios de comunicación.

Atrás han quedado los días en que era necesario el intercambio de los números de

teléfono en un primer encuentro. Según la investigación del Pew Internet Research, el

62% de los adolescentes intercambian su nombre de usuario en las redes sociales para

contactar con un nuevo amigo. A pesar de la falta de comunicación cara a cara, el 70% de

los adolescentes que las utilizan habitualmente afirma sentirse mejor conectado con sus

amigos a través de los medios sociales. No obstante, también existe un lado oscuro que se

refleja cuando el 20% de adolescentes dice tener una percepción peor sobre sus propias

vidas a causa de lo que ven en las redes sociales. Los medios sociales son tan relevantes

en sus vidas que no pueden dejar de compararse con la vida virtual de sus amigos online

y desaparecen rápidamente.
 47

La Generación Z, de nuevo, va un paso más allá en los usos que inicialmente

hacían sus hermanos mayores, los Millennials, aunque éstos evidentemente también los

hayan integrado rápidamente a sus hábitos de comunicación y relación. Nuevamente la

“Gen Z” ha evolucionado, dando una vuelta más de tuerca con relación al uso que hacían

los Millennials. Ahora, en lugar de transmitir sus vidas y experiencia de forma pública,

como acostumbraban a hacer las generaciones anteriores en redes como Facebook y

Twitter, se inclinan, sobre todo, por plataformas más personales e inmediatas como es el

caso de Line, WeChat o Snapchat. El uso de redes privadas en la que los usuarios tienen

un mayor control sobre lo que comparten y con quién lo hacen desmitificar, en cierta

medida, la percepción más extendida de que los jóvenes no se preocupan por su

privacidad. De hecho, cuando las plataformas han intentado disminuir el control que

disfrutaban, las quejas de los usuarios les han obligado a replantearse sus políticas sobre

datos y privacidad.

Pero el gran cambio respecto a las generaciones precedentes, como recoge el

informe “Generación Z: el último salto generacional” es la desjerarquización de la

transmisión de información, esto es: la Generación Z no sólo cree que posee el derecho

inalienable de crear, modificar y transmitir la información, sino que es desconocedora de

que la información tenía filtros en el pasado. En el lado positivo, todo el saber está a su

alcance y el hecho de que puedan compartirlo convierte a la red de redes en una

poderosísima herramienta educativa que los Jóvenes Z van a aprovechar como nunca.

Pero sin que los miembros de la Generación Z tengan el juicio crítico de saber cómo
 48

cribar esa información, son también contribuyentes al enmarañamiento del conocimiento

en Internet.

2.1.2.8 Influencia e influyentes de los Centennials. El 42% de los adolescentes

encuestados asegura que los medios de comunicación social tienen un impacto directo en

su percepción sobre sí mismo y su entorno. Otra creencia extendida a partir de datos

similares es la de que los medios sociales afectan negativamente sobre la personalidad y

la del entorno. Sin embargo, expertos como la Dra. Pamela Rutledge directora del Media

Psychology Research Center considera que los medios sociales son una herramienta que

está contribuyendo a crear una generación más informada y conectada. En sus propias

palabras: “La presunción inmediata que mucha gente tiene al ver estos datos es que este

tipo de comparación social es malo, sin embargo, es muy importante saber quién hace

mejor ciertas cosas...la comparación social no siempre implica baja autoestima, sino que

es una parte perfectamente natural de la forma en que vivimos. En definitiva, los medios

sociales están formando y configurando a los jóvenes que, a su vez, con su uso pueden

llegar a modificar o alterar el funcionamiento de éstos. En este sentido, Rutledge

considera que “tenemos que dejar de creer que la tecnología tiene una agenda

preestablecida. En cuanto a las aplicaciones más populares, se puede ver que estamos

criando una generación de grandes comunicadores visuales, y no hay que olvidar que es

la forma más poderosa de comunicación.

Los medios sociales también han trastocado el modelo de influencia, así como la

naturaleza y el rol de los influentes. Tradicionalmente los prescriptores o influyentes eran

generalmente parte de una industria periodistas. Con las redes sociales emergen
 49

individuos que gracias a plataformas como Vine, YouTube o Snapchat se convierten en

referentes generacionales, es el caso de los Youtubers por ejemplo. Otra de las

características y aptitudes diferenciales que aportan estas generaciones es el modo en el

que acceden a la información. La información les llega a través de RRSS de forma no

estructurada y fragmentada o, como lo han definido Pablo Boczkowski y Eugenia

Mitchelstein, de manera incidental.

El estudio que estos autores han realizado en Argentina sobre el consumo de

información avala esta idea. Y es que la mayoría de los entrevistados señalaron que

consumen noticias de manera fortuita, no buscada ni organizada. El acceso es fortuito y

pasivo, recibido cuando se navega en las redes sociales a través de los móviles. La

información, que tradicionalmente era jerarquizada por los medios, ha pasado a estar en

manos de los algoritmos que gestionan las plataformas y que alimentan el feed

informativo. Esta jerarquización se produce en función de parámetros que establecen, de

forma más o menos transparente, la relevancia de la información, lo que Eli Pariser ha

denominado la “burbuja de filtros”.

Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y

comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una

obsesión para los medios de comunicación. Las cabeceras tradicionales han

experimentado un paulatino envejecimiento de su público: dos tercios de la audiencia de

los medios estadounidenses está compuesta por personas mayores de 55 años. Sólo las

revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan y Esquire siguen

manteniendo el interés de los jóvenes, principalmente de los Millennials.

 50

Son los medios nativos digitales, muchos de ellos creados por jóvenes y que

hemos denominado como los customer media, los que parecen haber sintonizado mejor

con las demandas e intereses informativos de los jóvenes adolescentes.

Nada como ser uno de ellos para saber cómo consumen información y cómo la

viralizan.

2.1.3 Tendencias de consumo de los Centennials. Cuando a duras penas se están

delimitando las costumbres de compra de los Millennials, llegan los nuevos estudios

sobre la generación Z para conocer qué es lo que les mueve a la hora de invertir su

dinero, según el estudio realizado por Retail Perceptions y Peanut Lab.

Según esta investigación, en la que han participado más de 2.000 consumidores de 14 a

19 años, uno de los datos más llamativos muestra que un 47 % invierte dinero de forma

semanal en tener experiencias con sus amigos, una categoría que se ha colocado después

de la comida (80%) y ropa (67%).

De hecho las dos primeras categorías, según otros estudio de Piper Jaffray señala

que cuentan por un 42% de las inversiones que realiza este grupo, cifra que se ha

mantenido estable durante un par de años.

En cuanto a las demás categorías de los productos que adquieren los generación z,

en la cuarta posición se encuentran música/libros/revistas (41%), seguidos de productos

electrónicos (40%), productos de belleza (37%), transporte/vehículo (32%), ahorros

(30%) y donaciones a causas caritativas (7%).

En cuanto a las preferencias sobre dónde comprar, por ahora la generación Z

mayormente se decantan por comprar en las tiendas físicas, como ha señalado un 64 % de

 51

los participantes. Y es que esta conducta es más notoria precisamente en las categorías en

las que más invierten, como por ejemplo comida (79%), zapatos (66%), ropa (58%) y

salud y belleza (68%), mientras que la única categoría que prefieren adquirir a través del

e-commerce, en vez de las tiendas físicas, es la de los videojuegos.

Las nuevas generaciones continúan redefiniendo los hábitos tradicionales de

consumo. La Generación Z, compuesta por jóvenes de 20 años o menos, refleja una

preferencia significativa por el uso de las nuevas tecnologías para consumir, lo cual

demanda cada vez más la digitalización de la industria Retail.

De acuerdo con un estudio de la compañía Accenture, los elementos que guían a

la Generación Z al momento de consumir son: menor precio, disponibilidad de productos

en la tienda y los comentarios online sobre los bienes/servicios.

Así, a pesar de que la tienda física sigue siendo su plataforma preferida para

consumir, buscan una experiencia digital integral en ella. Las redes sociales son una

herramienta muy importante, ya que el 70% afirma que usaría ese medio para realizar

compras y el 40% dice que utiliza YouTube antes de realizarlas.

Por esto, antes de hacer una compra en la tienda interactúan con familiares y

amigos para preguntar opiniones y revisan comentarios en esos medios respecto del

producto que piensan adquirir.

Las personas que pertenecen a este grupo de edad son consumidores impulsivos:

de acuerdo con el estudio, 60% de los consultados dijo que hizo una compra solo porque

quería comprar algo o porque de casualidad se encontró con un producto que le gustó.

Además, para ellos la rapidez es clave, cuando ven un producto quieren adquirirlo
 52

inmediatamente e incluso el 58% dice estar dispuesto a pagar más por una entrega de una

hora.

Según explicó Claudia Frank, Directora Ejecutiva de Accenture Colombia “la

industria de Retail está llamada a entender las oportunidades de desarrollo y crecimiento

que surgen a partir de los nuevos modelos de consumo de la Generación Z. Este es un

grupo activo que busca interactuar cada vez más con los bienes y servicios que

consumen; se informan y manifiestan su satisfacción o insatisfacción respecto a sus

adquisiciones. El estudio de Accenture refleja que 40% de los Generación Z brinda

feedback a las empresas donde consumen. Este es un gran desafío para los retailers para

reinventarse y surgir con productos más innovadores y personalizados.”

2.1.4 Estrategias de mercados para los Centennials. Los Centennials, personas nacidas

entre 1994 y 2010, constituyen una parte importante del mercado actual de jóvenes. A

medida que las empresas diseñan estrategias para maximizar su atractivo para esta

importante audiencia, puede ser útil que también sean conscientes de algunos cambios

que experimentará este grupo. Comprender estas modificaciones puede ayudar a que las

firmas puedan conectarse efectivamente con este grupo etario.

Uno de esos cambios incluye lo que los Centennials alcanzarán este año, ya que

algunos comienzan a hacer la transición de jóvenes adolescentes a adultos. Muchos

comienzan la universidad (o ya se encuentran en ella) y comenzarán a pensar en sus

futuras carreras. Otros, en cambio, son adolescentes, por lo que presentan una

oportunidad para las tácticas marcas que buscan conectarse con ellos. Tener en cuenta
 53

estos cambios y las transiciones que atravesarán algunos centenarios puede ayudar a las

marcas a conocer mejor qué productos, servicios y experiencias pueden atraerles.

2.1.4.1 Estrategias que se deben considerar. Cambios en los gastos de los

adolescentes y los patrones de compra. De acuerdo con Bank Of America Merrill Lynch,

en los últimos 18 años, el dinero que gastan los adolescentes ha disminuido en más del 30

por ciento. Esta disminución en el consumo de la juventud es una realidad que las

empresas ciertamente deben conocer.

Para poder maximizar su atractivo para el mercado que existe, que representa más

de $50 mil millones de dólares en poder adquisitivo, se tiene que investigar

constantemente a los hábitos de consumo.

Algunas de las precauciones del Centennials para gastar más están relacionadas

con las restricciones financieras que conlleva. De acuerdo con un reporte de San Diego

State University, más de la mitad de los adolescentes afirman que “piensan

cuidadosamente sobre lo que compran”. Es importante que las empresas acepten esta

nueva realidad del gasto adolescente. Esto los habilitará para dirigirse mejor a aquellos

adolescentes que están gastando dinero.

Otra cualidad que caracteriza al Centennials es su compromiso con la apertura, la

inclusión y la tolerancia. Adoptar la diversidad será un valor esencial para las empresas

que desean atraer este mercado. Las marcas que toman en serio la conexión con este tipo

de pensamiento tendrán que compartir su prioridad de diversidad y tolerancia.

Más allá del consumo, es un hecho que las prioridades de las nuevas

generaciones, la disminución del gasto de los adolescentes y el creciente énfasis en la

 54

diversidad son tres cambios importantes que las marcas que buscan ampliar su atractivo

para los Centennials no solo deben conocer, sino también aprender a usarlas en su

beneficio.

2.1.5 Impacto de los Centennials en el marketing. Son nativos digitales de pleno

derecho. Mientras que la generación anterior todavía recuerda la vida sin internet, los

adolescentes de hoy prácticamente han nacido y crecido con la tecnología. En resumen,

se trata de un factor plenamente integrado en sus vidas, por lo que las llamadas a la

nostalgia no funcionarán tan bien como con los Millennials.

Son menos idealistas y más prácticos que la generación anterior. Los Millennials

crecieron en un mundo anterior a la crisis económica, donde se daba por asumido que

cada generación iba a tener una vida mejor que la anterior. En cambio, los Centennials

saben que las opciones son limitadas y que para tener éxito no basta con intentarlo. El

resultado es una visión del mundo más pragmática y pesimista: el 68% de los Centennials

teme no estar preparado para el futuro y un 60% prefiere que le garanticen que nunca va a

ser pobre antes que tener la posibilidad de hacerse millonario.

Son menos consumistas. Un 72% de los Centennials considera que "tener cosas

nuevas" está sobrevalorado si las necesidades están cubiertas. Este menor consumismo se

refleja en su actitud hacia seguir la moda en ropa, que solo preocupa a un 47%. Cuando

los Millennials eran adolescentes, esto es, en 1999, el 65% de los jóvenes entre 12 y 17

años respondía de manera afirmativa a esta pregunta. Por tanto, los Centennials plantean

un nuevo reto a las marcas para convencerles de que sus productos son realmente

necesarios.
 55

Como buenos hijos de la crisis, los Centennials están comprometidos socialmente,

son escépticos en lo que se refiere a la política y les importa mantener la sostenibilidad

del planeta. Por tanto, las marcas verdes y con un compromiso social fuerte tienen más

puntos para conquistarlos.

En lo que se refiere a su peso en la pirámide de población (y por tanto en el

mercado), los Centennials son una generación más reducida que los Millennials, pero ya

cuentan con un gran impacto. En la actualidad, las personas de entre 0 y 18 años suponen

un cuarto de la población mundial.

Los Centennials son cuidadosos a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Lejos de actuar por impulso, casi tres cuartos de los jóvenes entrevistados afirmaron

tomarse su tiempo investigando precios, leyendo reseñas de productos y comparando

diferentes marcas.

Los Centennials hacen más compras offline que los Millennials. Aunque la mayor

parte de la investigación se lleva a cabo online (solo un 5% afirmó hacerlo en la propia

tienda), la compra final se realiza en una tienda física con mayor frecuencia que en el

caso de la generación anterior. Vemos por tanto que es clave conseguir integrar el

marketing digital y el offline.

Los Centennials están preocupados por la calidad. Cerca del 75% de los jóvenes

entrevistados valoraban la calidad por encima del precio. Y para determinar esa calidad,

las reseñas online son clave. El 95% de los Centennials buscan y leen reseñas online para

decidirse por un producto, y casi la mitad no lo comprarían si no hay opiniones

suficientes. El 60% lee al menos cuatro reseñas online antes de decidirse a comprar, y
 56

más del doble confían antes en estas opiniones que en las recomendaciones de sus amigos

en las redes sociales.

Los Centennials necesitan respuestas rápidas. El acceso constante a la tecnología

ha hecho que los consumidores de hoy en día sean más impacientes que nunca. Si no

obtienen rápidamente las respuestas que buscan, se irán a la página de un competidor.

Los Centennials necesitan interacción en todas las etapas del viaje. Según el

estudio, para establecer una relación con esta generación no es suficiente con contar con

un único punto de contacto. El ecommerce debe funcionar de manera coordinada con la

tienda física para crear una experiencia unificada. Las marcas tienen que dar la

bienvenida a los usuarios e implicarlos en todas las fases del proceso de compra.

2.2 Marco conceptual

2.2.1 Caracterización. La caracterización en términos generacionales se entiende como

la determinación de aquellos atributos (formas de actuar, pensar y desarrollarse) y

necesidades particulares de cada una de las generaciones que los hace únicos y las

distingue de las demás. En la presente investigación, se caracterizará una generación en

términos de consumo, para determinar cuáles son las razones y atributos que hacen que

estas personas decidan o no adquirir un producto o un servicio.

2.2.2 Consumo. El concepto de consumo para fines de esta investigación hace referencia

al acto de las personas en realizar compras de productos, bienes o servicios para que

satisfagan sus necesidades o deseos. Sin embargo, la sociedad actual visualiza el hecho

de realizar compras como una actividad más, como ir al cine, entonces surge la pregunta:

¿Hasta qué punto las personas necesitan lo que compran? Se necesita lo que compran en
 57

la medida en que se auto-convencen de que el producto en cuestión les va a ayudar a ser

más felices y a vivir mejor. En ese sentido, con la sociedad de consumo el individuo tiene

como principal actividad consumir.

El consumo de hoy en día no se puede entender como la actividad que permite

sobrevivir a las personas. Si antes consumían para cubrir sus necesidades básicas

(comprar comida, ropa…), actualmente la mayor parte de la actividad consumista tiene

como objetivo satisfacer los deseos de los consumidores, que consideran necesarios los

bienes que demandan. (“Cómo funciona el mundo (3): La sociedad de consumo - Papel

de periódico,” n.d.)

La sociedad se expresa a través del consumo, no es suficiente con cubrir una

necesidad, se deben conseguir otro tipo de beneficios, como el reconocimiento en un

grupo social. A pesar de ello, las nuevas generaciones, en especial los Centennials, están

realizando compras más racionales, se declina por productos, bienes o servicios que les

satisfagan sus necesidades y que a la vez contribuya al medio ambiente.

2.2.3 Estrategia de mercado. Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o

tácticas que lleven al objetivo fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja

competitiva sostenible. La estrategia incluye todo tipo de actividades básicas, de largo

como de corto plazo, así como actividades que tienen que ver con el análisis de la

situación estratégica inicial de una compañía.

El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo inicia con el análisis del

entorno de negocios, tanto interna como externamente.

 58

Se busca con esto entender los diferentes aspectos del ambiente que rodea a un

negocio, incluyendo la tecnología, economía, cultura, política y leyes.

Tras hacer este análisis, de acuerdo con los hallazgos que se realicen, así como a

la misión de la empresa y las necesidades que busca cubrir, se eligen los objetivos de la

empresa para aprovechar ese entorno y minimizar los retos.

De aquí se deriva un plan de marketing o de mercadeo, que explicará las acciones

específicas que se realizarán en un periodo de tiempo para lograr los objetivos. (“¿Qué es

una estrategia de mercadeo?,” n.d.)

2.2.4 Hábitos de compra. Se entiende por hábitos de compra o de consumo a los

comportamientos del comprador dependiendo los lugares donde va a realizar la compra,

la frecuencia de la compra, las clases de producto que adquiere, los momentos de la

compra entre muchos otros factores que influyen en la compra.

Hoy en día los compradores son mucho más impulsivos, pues ahora se toma en

cuenta la relación costo/beneficio, debido a que la mayoría de los consumidores migran

hacia las marcas más económicas o hacia las marcas blancas de las grandes superficies,

pero así como se busca economía en los productos también se busca calidad en ellos, las

personas están atentas a las promociones que ofrecen los lugares generando un hábito de

compra, es decir, el consumo de los productos es mayor y esto genera una mayor

frecuencia de visita en el lugar.

Se puede clasificar a los compradores en dos grandes grupos; los compradores

impulsivos que se inclinan a realizar sus compras por impulsos emocionales sin tener un

necesidad clara y los compradores racionales que piensan muy bien a la hora de realizar
 59

una compra, estos últimos son personas que están muy bien informados de las

características del producto o servicio, son menos fieles a las marcas, pero a las que son

fieles, lo son con el corazón, este grupo viene en crecimiento y se puede ver en las nuevas

generaciones. (“HÁBITOS DE CONSUMO | CIM,” n.d.)

2.2.5 Influencers. A grandes rasgos, se entiende que un Influencer o persona influyente

es aquella que tenga la capacidad de comunicar y que dicho contenido sea asimilado

como bueno por el usuario. Por ejemplo, académicos, periodistas, asesores profesionales

y comunicadores. De hecho, aunque parezca un término totalmente novedoso, el

Influencer Marketing está relacionado con una teoría base en el sector de la

Comunicación de Lazarsfeld y Katz del año 1940, The People´s Choice donde se analiza

la comunicación política y se confirma que las personas están influenciadas por

información de segunda mano y líderes de opinión.

En la actualidad, un Influencer es aquella persona con tal presencia en redes

sociales -en la actualidad YouTube e Instagram principalmente- que consigue influir en

mayor o menor medida a un público objetivo. Esta capacidad de influencia provoca que

una marca o empresa pueda interesarse en dicho influencer para que actúe como

prescriptor y por lo tanto generar más ventas de determinados productos. (“¿Qué es el

Marketing de Influencers? Claves de un fenómeno social,” n.d.)

2.2.6 Marketing. El marketing, un gran desafío para las empresas, la evolución del

mundo y la adaptación tecnológica del mismo acarrea nuevos y grandes retos. Llegar a

miles de usuarios utilizando medios como la radio y la televisión era el objetivo de las

empresas, lo que se conoce como marketing tradicional, sin embargo, ha sido y

 60

continuará siendo una estrategia que requiere grandes cuantías de dinero y muchas veces

no obtenía los resultados esperados. Con el fin de optimizar las inversiones y de ser más

objetivo a la hora de conseguir clientes potenciales, surge el marketing digital, una

estrategia que aprovecha los medios digitales para llegar de manera segmentada a los

clientes.

El reto de las organizaciones empieza por saber responder: ¿quiénes son sus

clientes potenciales? Sabiendo esto se puede determinar que estrategias de publicidad son

las más apropiadas o que componentes del tradicional y de la digital son necesarios.

Es importante aclarar que el marketing digital es un complemento del marketing

tradicional y no un sustituto.

2.2.7 Nativos digitales. El término "nativo digital” fue acuñado por el autor

estadounidense Marc Prensky en 2011 en un ensayo titulado “La muerte del mando y del

control”; en él los describe como aquellas personas que habían crecido con la red y el

progreso tecnológico y lo que estos implican, a diferencia de los llamados "inmigrantes

digitales", familiarizados con la era analógica. A esa nueva generación, posterior a los

Millennials se les conoce como "Generación Z" y es la nacida entre los años 1995 y

2015.

Según Prensky, los rasgos que caracterizan a los nativos digitales son:

● Quieren recibir la información de forma ágil e inmediata.

● Se sienten atraídos por multitareas y procesos paralelos.

● Prefieren los gráficos a los textos.

● Se inclinan por los accesos o hipertextos al azar.

 61

● Funcionan mejor y rinden más cuando trabajan en red.

● Tienen la conciencia de que van progresando, lo cual les reporta.

satisfacción y recompensa inmediatas.

● Prefieren instruirse de forma lúdica a embarcarse en el rigor del trabajo

tradicional.

2.2.8 Perfilación. Perfilación en términos de mercadeo, se entiende como la definición de

los comportamientos y características de un grupo de personas objetivo. Para perfilar un

segmento de personas, se debe iniciar por definir los aspectos geográficos, demográficos

y socioculturales, posteriormente se debe analizar la personalidad y estilo de vida,

finalizando por las creencias y los criterios de comportamiento.

Determinados estos aspectos, se podrá utilizar la información para generar

estrategias que conlleven a que este grupo de personas se fijen en determinados productos

o servicios.

2.2.9 Plan de marketing. El plan de marketing es donde se planifica cómo y de qué

manera se llevará la imagen corporativa a los consumidores, en este se están analizando

los productos, bienes o servicios que ofrece la empresa, el público al que se dirige y que

van a ofrecerles.

Un error frecuente que cometen las compañías es creer que conocen sus clientes y

desarrollan un arduo y completo documento estipulando un plan de marketing que

quedará archivado y nunca se pondrá en ejecución o peor aún, que se pondrá en

ejecución sin ningún resultado positivo.

 62

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad

entre los diferentes autores, pero en el siguiente gráfico se incluye las más importantes

según criterios de los autores (“5. Etapas del plan de marketing | Marketing XXI,” n.d.):

Ilustración 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing. Tomado de:

https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

En este trabajo se realizará un plan de marketing para una empresa de la ciudad de

Pereira orientado al perfil y caracterización de los Centennials.

2.2.10 Proceso de compra. Todas las personas, consciente o inconscientemente,

atraviesan por una serie sucesiva de pasos en el momento en que van a adquirir un

producto o servicio, todo inicia desde que se lo plantea una idea por primera vez hasta

que se ejecuta la compra. Detrás del acto final de comprar hay procesos de decisión

claves que ayudan a los vendedores a ofrecer mejor sus productos.

 63

Según el teórico del marketing mundial, Philip Kotler, estos pasos y procesos de

decisión son cinco:

1. Reconocimiento de necesidades. El consumidor reconoce una necesidad.

Identifica su estado actual como insatisfecho y lo compara con el estado que

desearía tener. El estímulo puede ser natural, como: la sed o el cansancio. En otro

caso el estímulo puede ser externo, por ejemplo: un anuncio publicitario,

aparador, etc.

2. Búsqueda de información. El consumidor investiga para obtener información.

Existen dos formas de proceder: de forma pasiva, limitándose a estar abierto a la

información que le llegue ocasionalmente; o de forma activa, intentando encontrar

información o consultando a sus amigos, profesionales o familiares. De esta

forma el cliente conoce el producto, las marcas, sus características y precios.

3. Evaluación de alternativas. Con la información obtenida, el consumidor hace un

balance para valorar las características de los productos que más le interesan.

4. Decidir la compra. En esta fase el consumidor realiza la compra. Como toda

actividad humana esta actividad puede estar influenciada por otras personas

como: personas que compartan argumentos negativos de compra que pueden

hacer cambiar la opinión del consumidor; y otras personas que pueden ser el

usuario final, cuya satisfacción es la que se busca mediante la compra del

producto.
 64

5. Comportamiento post-compra. Depende de la satisfacción o insatisfacción

producida en el consumidor a través de la compra, es decir, si consiguió satisfacer

con el producto aquello que deseaba. (Análisis del Consumidor, n.d.)

2.2.11 Tendencias de consumo. Una tendencia de consumo es una nueva manifestación

en el comportamiento, actitud o expectativa entre los consumidores, basado en las

necesidades, deseos o aspiraciones básicas humanas. Es decir, implica la visión de los

consumidores como individuos y ver cómo sus expresiones en base a sus necesidades,

deseos o aspiraciones impactan en el ámbito del consumo, y como consecuencia en el

entorno industrial.

Las tendencias de consumo se confunden con las macrotendencias del entorno

(como la evolución de la pirámide poblacional o el cambio climático). Y aunque sí se ven

afectadas por el contexto tecnológico, social o económico, las necesidades, deseos o

aspiraciones fundamentales cambian poco, aunque sí lo hacen sus expresiones. De ahí

que, mientras que las tendencias de consumo evolucionan, una moda viene y va.

2.3 Marco normativo

2.3.1 Ley de Infancia y Adolescencia. Ley 1098 de 2006 (noviembre 8) por la cual se

expide el Código de la Infancia y la Adolescencia, el cual tiene por objeto establecer

normas sustantivas y procesales para la protección integral de los niños, las niñas y los

adolescentes, garantizar el ejercicio de sus derechos y libertades consagrados en los

instrumentos internacionales de Derechos Humanos, en la Constitución Política y en las

leyes, así como su restablecimiento. Dicha garantía y protección será obligación de la

 65

familia, la sociedad y el Estado. (“Ley de Infancia y Adolescencia | Portal ICBF -

Instituto Colombiano de Bienestar Familiar ICBF,” n.d.)

Ley 1878 de 2018 (enero 9) por la cual se modifican algunos artículos de la Ley

1098 de 2006, por la cual se expide el código de la Infancia y la Adolescencia, y se dictan

otras disposiciones. (“Ley de Infancia y Adolescencia | Portal ICBF - Instituto

Colombiano de Bienestar Familiar ICBF,” n.d.)

2.3.2 Protección de datos personales. Ley 1928: "Por medio de la cual se aprueba el

"Convenio sobre la Ciberdelincuencia", adoptado el 23 de noviembre de 2001, en

Budapest. Publicado en el Diario Oficial No. 50664 del 3 de agosto de 2018. (“Normativa

| Superintendencia de Industria y Comercio,” n.d.)

Ley 1712: Por medio de la cual se crea la ley de transparencia y del derecho de

acceso a la información pública nacional y se dictan otras disposiciones". Publicada en el

Diario Oficial No. 49.084 del 6 de marzo de 2014. (“Normativa | Superintendencia de

Industria y Comercio,” n.d.)

Ley 1581: Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de

datos personales. (“Normativa | Superintendencia de Industria y Comercio,” n.d.)

Ley 1266: Por la cual se dictan las disposiciones generales del Hábeas data y se

regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la

financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se

dictan otras disposiciones. (Habeas Data). (“Normativa | Superintendencia de Industria y

Comercio,” n.d.)
 66

2.3.3 Estatuto del Consumidor. Ley 1480 de 2011: Desde el 12 de abril de 2012, la Ley

1480 por la cual se expide el Estatuto del Consumidor, se ha convertido en la principal

"arma" de miles de colombianos insatisfechos frente a la adquisición de bienes y

servicios. Desde entonces, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), autoridad

encargada de velar por los derechos de los consumidores, no solo ha aunado esfuerzos

con el fin de darle un mejor entendimiento a los contenidos, derechos, novedades e

impacto que tiene este Estatuto, sino que, además, ha puesto a disposición de la población

todos los mecanismos necesarios a través de los cuales pueden hacer efectiva dicha Ley.

Dentro de sus principios generales, esta Ley - que beneficia a todos los colombianos -

decreta:

o La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad.

o El acceso de los consumidores a una información adecuada - de acuerdo con los

términos de esta Ley que les permita hacer elecciones bien fundadas.

o La educación del consumidor.

o La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para

esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de

decisiones que las afecten.

o La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de

consumidores, de acuerdo con lo establecido con el código de infancia y

adolescencia.

(“Estatuto del Consumidor | Superintendencia de Industria y Comercio,” n.d.)

 67

2.4 Marco filosófico

La información es un fenómeno que proporciona sentido y significado a las cosas,

obtenerla y que sea precisa, podría ser la llave para el éxito de muchas organizaciones.

Los jóvenes son quienes tienen el poder y la responsabilidad de utilizar todos los

elementos que han dejado las generaciones pasadas. Actualmente, la tecnología y los

medios digitales son ese poder que hace distinta a la generación Z, la capacidad de

comunicarse y adaptarse a los medios electrónicos. No es gratuito que los niños nacidos

después del año 2015 ya tengan la sapiencia de reproducir video en YouTube o elegir su

canción preferida, eso los hace nativos digitales. Dicho poder en la generación Z genera

una gran responsabilidad en las otras generaciones, quienes están encargados de vender

sus productos y la forma como utilizan esa información valiosa hará un mundo más

competitivo y empresas más exitosas.

Según un estudio de la GSMA, la asociación que agrupa a la industria mundial del

móvil, más del 75% de las personas habitantes del planeta utilizan un celular, y si

tenemos en cuenta que la mayoría de las personas navega frecuentemente en su celular,

esta información se convierte es un oportunidad de oro para generar estrategias de

mercadeo. No solo los nativos digitales se enteran de lo que sucede en las redes y en la

internet, todo el que cuente con un celular conectado a internet es un cliente potencial

para cualquier organización que tenga un buen plan de mercadeo.

La presente investigación pretende desarrollar un plan de marketing en la empresa

BABY-K PLANET utilizando toda la información obtenida de la generación Z presente

 68

en la ciudad de Pereira, dicho plan permitirá a la organización llegar no solo a los ojos de

sus clientes, sino también a su cabeza, conocerlos a priori será clave para lograrlo.

2.5 Marco situacional

2.5.1 Pereira. La investigación se llevará a cabo en la ciudad de Pereira, municipio

colombiano capital del departamento de Risaralda. Pereira es la ciudad más poblada de la

región cafetera y la segunda más poblada de la región paisa, después de Medellín;

conforma el Área Metropolitana de Centro Occidente junto con los municipios de

Dosquebradas y La Virginia. El proyecto tendrá como objeto principal las personas que

residan en dicha ciudad y hayan nacido entre el año 1994 y 2010.

La última población conocida para la ciudad de Pereira data del año 2015, y es de

469.612 habitantes (“Geoportal DANE,” n.d.). Si la tasa de crecimiento de la población

sería igual que en el periodo 2015-2018 (+0.5%/año) (Departamento Administrativo

Nacional de Estadística, 2018), la población de Pereira para el año 2019 sería 474.075

habitantes, cifra que se tomará como base para los cálculos muestrales.

2.5.2 Empresa BABY-K PLANET. BABY-K PLANET es un almacén multimarca,

comercializa calzado y accesorios para niños y adultos a través de un punto físico

ubicado en Pereira en la calle 14 # 27-17 local 6 en el barrio Alamos y en línea a través

de las redes sociales de Facebook: “almacén baby k planet” e Instagram:

“@babykplanet”. Ofrece domicilios en la ciudad de Pereira y envíos a nivel nacional

permitiendo realizar los pagos en puntos de Servientrega, Efecty, y corresponsal bancario

Bancolombia.

La empresa está registrada como persona natural bajo régimen simplificado.

 69

2.6 Glosario

1. Ask: Es una plataforma de debate mediante preguntas y respuestas más grande

del mundo, donde más de 215 millones de miembros registrados en 168 países se

comunican fácilmente y adquieren experiencia mediante la interacción con otras

personas dentro de su grupo afín, sin tener que preocuparse por ningún tipo de

incomodidad o timidez social. (“Ask.fm ICO • Register for a Crowd Sale • Latest

Token Sale Information,” n.d.)

2. Caracterización: Determinación de los atributos peculiares de una persona o

cosa, de modo que se distinga claramente de las demás. (“caracterización -

Definición - WordReference.com,” n.d.)

3. Compras offline: Este término se les atribuye a las compras que no utiliza un

canal de venta en internet, comúnmente son realizadas en tiendas físicas.

4. Compras online: Termino utilizado para las compras que se realizan a través de

un canal de venta en internet.

5. Cosmopolitan: Es una revista muy famosa de moda originaria de Estados

Unidos, en la actualidad está teniendo mucho auge en los jóvenes.

6. Costumer media: Es un término de mercadotecnia que se refiere ampliamente al

desarrollo, producción y entrega de medios (impresos, digitales, audio, video,

eventos) diseñados para fortalecer la relación entre el patrocinador del medio y la

audiencia del medio. (“Print is the New Black,” n.d.)

7. Ecommerce: Es la actividad de comprar y vender productos y/o servicios a través

de internet.
 70

8. Esquire: Es una revista para hombres influyentes, con consejos de estilo y planes

para el hombre contemporáneo, originaria de Estados Unidos. (“Esquire - Moda

hombre, cuidados, gastro, cine, tv, libros y entrevistas.,” n.d.)

9. Facebook: Es una red social que permite conectar a personas en todo el mundo,

pertenece a la empresa Facebook Inc. Fue creada por Mark Zuckerberg en el 2007

y en la actualidad es una de las empresas de mayor influencia en Sillicon Valley.

10. Freelancer: Es un anglicismo y se refiere a la actividad que realiza la persona

que trabaja de forma independiente o se dedica a realizar trabajos de manera

autónoma que le permitan desenvolverse en su profesión o en aquellas áreas que

pueden ser más lucrativas y son orientadas a terceros que requieren de servicios

específicos. (Freelance Industry Report 2012, n.d.)

11. GPS (Global Position System): Es un sistema de navegación satelital que

permite determinar la ubicación de un objeto.

12. Hulu: Es un servicio de suscripción de videos bajo demanda estadounidense

propiedad de Hulu LLC, una empresa formada por Walt Disney en un 30%, 21st

Century Fox en otro 30% y Comcast en también 30% y desde el 10 de agosto de

2016, Warner Bros en el restante 10%. (Hulu.com Account signup page, n.d.)

13. Industria Retail: Es un sector económico que engloba a las empresas

especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a

grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al

consumidor final. (“Retail - Wikipedia, la enciclopedia libre,” n.d.)

 71

14. Inmigrantes digitales: Son las personas entre 35 y 55 años, nacidos en la era

predigital, antes de los años 90, que han tenido que aprender a usar los medios

digitales proviniendo de un mundo analógico de información. (García, Portillo,

Romo, & Benito, n.d.)

15. Instagram: Es una red social para compartir fotos y videos, pertenece a Facebook

Inc.

16. Inteligencia artificial: Es considerada una rama de la computación y relaciona un

fenómeno natural con una analogía artificial a través de programas de

computador. La inteligencia artificial puede ser tomada como ciencia si se enfoca

hacia la elaboración de programas basados en comparaciones con la eficiencia del

hombre, contribuyendo a un mayor entendimiento del conocimiento humano.

(“¿Qué es la inteligencia artificial?,” n.d.)

17. Line: Es una aplicación de mensajería para teléfonos móviles, PC y Mac. Además

de la mensajería básica, se pueden enviar imágenes, vídeos, mensajes de audio y

hacer llamadas VoIP. (LINE: La historia de la aplicación que surgió tras una

tragedia, 2014)

18. Marketing digital: Es el marketing o mercadeo de productos y servicios usando

las tecnologías digitales, es una rama del mercadeo que toma cada día toma más

importancia, hay desde cursos hasta programas especializados en dicha temática.

19. Marketing generacional: Es el marketing que se basa en la agrupación de

personas acorde a su edad, se viene dando una nueva generación

aproximadamente cada 20 años.

 72

20. Multitasking: Es un término que viene de la informática que indica la capacidad

del sistema de realizar varias tareas simultáneamente y hoy en día es acuñado a

las personas que realizar varias tareas al tiempo, característica común en los

Centennials.

21. Mundo analógico: Es un término que se utiliza para indicar un mundo anterior a

la digital, el cual estaba en una constante evolución tecnológica.

22. Mundo digital: Es un término que se aplica para indicar un mundo de nuevas

tecnologías.

23. Nativos digitales: Son los niños y jóvenes nacidos a partir de 1990, que han

crecido con las tecnologías digitales y que son “nativos” del lenguaje de los

ordenadores, videojuegos e Internet. (García et al., n.d.)

24. Netflix: Es una plataforma de video de suscripción bajo demanda, algunas de sus

producciones son propias y es originaria de Estados Unidos.

25. Perfilación: Es una variedad o conjuntos de aspecto particulares sobre un objeto

o persona.

26. Secret: Es una aplicación móvil, que permite a las personas compartir mensajes

anónimamente, fue fundada en el 214 como Secreter Inc.

27. Smartphone: Término en inglés, muy utilizado en español, su traducción literaria

es teléfono inteligente, aparato electrónico que sirve de celular y a la vez tiene

múltiples funciones que permiten la conectividad a internet.

28. Snapchat: Es una aplicación de mensajería para teléfonos inteligentes con

soporte multimedia de imagen, vídeo y filtros de realidad aumentada. Su mayor

 73

característica es la mensajería efímera, donde las imágenes y mensajes pueden ser

accesibles sólo durante un tiempo determinado elegido por los usuarios.

Actualmente está desarrollada por Snap Inc., originalmente Snapchat Inc. (“¿Qué

es Snapchat? Todo lo que has de saber,” 2015)

29. Spotify: Es una aplicación multiplataforma empleada para la reproducción de

música vía streaming.

30. Streaming: Es la tecnología que nos permite ver un archivo de audio o video

directamente desde internet en una página o aplicación móvil sin descargarlo

previamente a nuestro dispositivo. Una transmisión de streaming nunca queda

almacenada en el equipo del usuario, razón por la cual la hace un poco más segura

para evitar plagio o que capturen el archivo de audio/video. (“¿Qué es y para qué

sirve el streaming? - CeHis Ltda.,” n.d.)

31. Tablets: Es un anglicismo e indica una computadora portátil de mayor tamaño

que un teléfono inteligente.

32. Transformación digital: Es el proceso por el cual las empresas reorganizan sus

métodos de trabajo y estrategias, para obtener más beneficios gracias a la

implementación de las nuevas tecnologías. (“¿Qué es la Transformación Digital y

cuáles son sus fases?,” n.d.)

33. Twitter: Es una red social que permite enviar mensajes de texto de corta longitud,

con un máximo de 280 caracteres, llamados tuits. La empresa dueña de la red es

Twitter Inc.
 74

34. Vine: Es una plataforma que permitía crear y publicar vídeos cortos que se

reproducen de forma continua, de una duración máxima de 7 segundos.

Actualmente la plataforma pertenece a Twitter Inc. (Play & Play, n.d.)

35. Youtube: Es un sitio web muy reconocido para el alojamiento de videos y

posteriormente compartirlos, pertenece a Google.

36. Youtuber: Término que se le acuña a una persona que frecuentemente produce y

comparte videos en la plataforma de Youtube, muchos de ellos con fines

lucrativos.

37. Waze: Es una aplicación móvil basada en navegación GPS que permite reportar

el tráfico vehicular.

38. WeChat: Es un servicio de mensajería de texto móvil y servicio de comunicación

de mensajes de voz creado por Tencent, fábrica China, se lanzó en enero del

2011. (“Yes WeChat is a Social Network like Facebook,” 2013)

39. Whatsapp: Es una plataforma móvil que ofrece servicio de mensajería y

comunicación de mensajes de voz y videollamadas, es propiedad de Facebook

Inc.

40. Whisper: Es una forma de redes sociales anónimas, que permite a los usuarios

publicar y compartir mensajes de fotos y video de forma anónima. (“Whisper,”

2017)

41. Workaholics: Es un término inglés que significa trabajador obsesivo en español e

indica este tipo de personas que se obsesionan con su trabajo.

 75

Capítulo 3: Diseño metodológico

3.1 Universo

Hombres y mujeres residentes en la ciudad de Pereira nacidos entre los años 1994

y 2010. Teniendo en cuenta que la información para ser válida debe tomarse a personas

mayores de edad, se determinó que se obtendrá de Centennials mayores de 18 años

residentes en la ciudad de Pereira, los cuales representan un 23.48%, (porcentaje

aproximado calculado a partir de los datos poblaciones de Pereira que presenta el DANE

de acuerdo a las edades, 20-25 un 17.01% y 18-19 un 6.47%) (“Censo Nacional de

Población y Vivienda - CNPV 2018,” n.d.) de la población total del Pereira, es decir,

112.487 personas (Departamento Administrativo Nacional de Estadística, 2018).

3.2 Muestra

Dado que gran parte de los jóvenes pertenecientes a la generación Centennials

(1994-2010) aún no tienen capacidad de compra, debido a que la gran mayoría son

menores de edad y no laboran, se tomará una muestra de jóvenes que hayan nacido antes

del año 2001, que habrán cumplido su mayoría de edad para el año 2019. Según el

análisis que se realizó al inicio de esta investigación, se determinó que los jóvenes

después de los 15 años ya influían en sus decisiones de compra o sesgaba la de sus

padres, sin embargo, no se tomarán en cuenta dado que la información recolectada con

jóvenes menores de edad no es válida sin un permiso de sus acudientes.

La muestra se calculó basado en la siguiente ecuación:

 76

Ilustración 3. Calculo tamaño de la muestra, tomado de https://es.surveymonkey.com

Siendo:

N = tamaño de la población (112.487).

e = margen de error (porcentaje expresado con decimales) (5%).

z = puntuación z (95%=1.96).

La puntuación z es la cantidad de desviaciones estándar que una proporción

determinada se aleja de la media.

Tamaño de la muestra resultante: 383 personas.

(“Calcular el tamaño de la muestra: entender el tamaño de la muestra | SurveyMonkey,”

n.d.)

3.3 Delimitación del estudio

El estudio se delimita alrededor de los siguientes aspectos:

3.3.1 Espacial. Ciudad de Pereira

3.3.2 Demográfica. Hombres y mujeres residentes en Pereira, mayores de edad y

pertenecientes a la generación Centennials (nacidos a partir del año 1994 hasta 2010).

3.3.3 Temporal. 4 meses calendario, a partir del momento de la conceptualización y

aprobación del anteproyecto.

3.3.4 Temática. Perfilación y caracterización de los Centennials.

 77

Tabla 2. Perfilación y caracterización de los Centennials. Fuente: Elaboración propia.

78
 79

3.5 Variables e indicadores

Tabla 3. Variables e indicadores, Fuente: Elaboración propia.

Variable Descripción Clasificación Escala Indicador Subvariable

Caracterización
Educación
básica
Formación Técnico
académica al Cualitativa Tecnólogo Rango de
Formación
momento de la Nominal Profesional escala
encuesta Especialista
Magister
Doctor
Edad al Cuantitativa Rango de
Edad momento de la
Cardinal escala
encuesta
Cualitativa
Femenino Rango de
Sexo Nominal
Masculino escala
Dicotómica
Ocupación al Cualitativa
Ocupación momento de la
encuesta Nominal
Ingresos al < 1 SMLV
Cuantitativa Rango de
Ingresos momento de la 1 - 2 SMLV
Cardinal escala
encuesta > 2 SMLV
Estrato al Cuantitativa Rango de
Estrato momento de la 1–6
Cardinal escala
encuesta
Cualitativa
Hijo(a) Si
Nominal
único No
Dicotómica
 80

Proceso de compra 1: Reconocimiento de la necesidad

Surgimiento de Cualitativa Compra Compra

Rango de
Estímulo la necesidad de racional, compra racional, compra
escala
compra Nominal impulsiva impulsiva

Influencia que Cualitativa

Influencia tuvo el mercado
del mercado para generar la
necesidad Nominal

Proceso de compra 2: Búsqueda de la información

Medio de
búsqueda de Cualitativa
Medio de información
búsqueda sobre el
producto o Nominal
servicio
Nombre del
sitio específico Cualitativa
Sitio de búsqueda de
específico información
de búsqueda sobre el
producto o Nominal
servicio
Proceso de compra 3: Evaluación de alternativas

Cualitativa Calidad, diseño, Calidad, diseño,

Características
Evaluación disponibilidad, Rango de disponibilidad,
más importantes
de garantía, marca, mayor garantía, marca,
para evaluar las
alternativas precio, importancia precio,
alternativas Ordinal recomendaciones recomendaciones
 81

Proceso de compra 4: Decisión de compra

Agilidad, Agilidad,
Características Cualitativa
descuentos, Rango de descuentos,
Importancia más importantes
facilidad de mayor facilidad de
compra para realizar la
cambio, gastos importancia cambio, gastos
compra Ordinal
de envío. de envío.

Financiación de Cualitativa Crédito Rango de Crédito

Financiación
la compra Nominal Contado escala Contado
Tarjeta débito
Medio de pago Cualitativa Rango de
Medio de pago Tarjeta crédito
de la compra Nominal escala
Efectivo
Canal para Cualitativa Online
Canal de Rango de
realizar la
compra escala
compra Nominal Offline

Medio Celular
Medio de electrónico para Cualitativa Rango de
Tablet
compra realizar la Nominal escala
compra Pc
Proceso de compra 5: Comportamiento Post Compra
Cualitativa
Recomienda el Si Rango de
Nominal
producto No escala
Dicotómica
Cualitativa
Hace Si Rango de
Nominal
recomendaciones No escala
Dicotómica
Cualitativa
Renueva la Si Rango de
Nominal
compra No escala
Dicotómica
 82

3.6 Instrumentos para recolección de información

Tabla 4. Instrumentos para recolección de información. Fuente: Elaboración propia.

Técnica Tipo Instrumento

Guion direccionado
con las variables
previamente
establecidas que nos
Entrevista Estructurada
permitan determinar el
comportamiento de
consumo del
encuestado.

Cuestionario que sirva

para la perfilación y
Encuesta Escrita caracterización de los
Centennial de la
ciudad de Pereira.

3.7 Procesamiento y análisis de información

La información recolectada será de forma digital, lo cual permite, una limpieza y

transformación de los datos para su respectivo análisis a posteriori. Para el análisis de la

información se tendrá la ayuda de software Microsoft Power BI, R studio y Excel que

permiten la transformación y visualización de datos, entre los gráficos a utilizar están:

3.7.1 Gráfico de anillos. Es un gráfico que representa datos organizados únicamente en

columnas o en filas de una hoja de cálculo. Al igual que un gráfico circular, un gráfico de

anillos muestra la relación de las partes con un todo, pero un gráfico de anillos puede

contener más de una serie de datos. Cada serie de datos que se traza en un gráfico de
 83

anillos agrega un anillo al gráfico. La primera serie de datos se muestra en el centro del

gráfico.

Debido a su naturaleza circular, los gráficos de anillos no son fáciles de leer,

especialmente cuando muestran varias series de datos. Las proporciones de anillos

exteriores y anillos interiores no representan el tamaño de los datos de forma precisa, los

puntos de datos de los anillos exteriores pueden parecer mayores que los puntos de datos

en los anillos interiores, mientras que los valores reales pueden ser más pequeños.

Mostrar valores o porcentajes en las etiquetas de datos es muy útil en un gráfico de

anillos, pero si desea comparar los puntos de datos en paralelo, debe usar en su lugar una

columna apilada o un gráfico de barras apiladas.

Se considera mejor la posibilidad de usar un gráfico de anillos cuando:

o Tiene una o más series de datos que desea trazar.

o Ninguno de los valores que desea trazar es negativo.

○ Ninguno de los valores que desea trazar es un valor cero (0).

○ No tiene más de siete categorías por serie de datos.

○ Las categorías representan partes de todo en cada anillo del gráfico de

anillos.

(Presentar Los Datos En Un Gráfico de Anillos - Soporte de Office, n.d.)

3.7.2 Histogramas. Es una representación gráfica de una variable en forma de barras,

donde la superficie de cada barra es proporcional a la frecuencia de los valores

representados. Sirven para obtener una "primera vista" general, o panorama, de la

distribución de la población, o de la muestra, respecto a una característica, cuantitativa y

 84

continua (como la longitud o el peso). De esta manera ofrece una visión de grupo

permitiendo observar una preferencia, o tendencia, por parte de la muestra o población

por ubicarse hacia una determinada región de valores dentro del espectro de valores

posibles (sean infinitos o no) que pueda adquirir la característica.

(Histograma - Wikipedia, La Enciclopedia Libre, n.d.)

3.7.3 Gráficos personalizados. Tarjetas personalizadas que muestran graficas de

visualización porcentuales de las variables que se estén analizando.

Por último, se hará un análisis de correlación, de esta forma podemos saber si

existe correlación entre dos o más variables, para este análisis se puede trabajar diferentes

tipos de modelos de análisis multivariable.

 85

Capítulo 4: Análisis de datos

4.1 Caracterización de la muestra

Ilustración 4. Caracterización de la muestra. Fuente: Elaboración propia.

 86

El instrumento de recolección de información que tenía como objetivo indagar a

los Centennial para saber cómo estos se comportaban a la hora de consumir, fue

respondido por 447 jóvenes Centennials residentes en la ciudad de Pereira. Para obtener

dichas respuestas, fue necesario buscar jóvenes en ámbitos aleatorios pero que, a su vez,

cumplieran con los requerimientos propios del estudio, es por eso que se indagó a jóvenes

únicamente mayores de edad, entre los 18 y 24 años, de cualquier género, y que

desempeñaran cualquier ocupación, ya sea desempleado, empleado, estudiante o

independiente. Sin embargo, se encontró que gran parte de los jóvenes que cumplían

estos requisitos se encontraban en instituciones educativas, por lo que se llevó la encuesta

a las siguientes 8 instituciones educativas:

 Universidad Tecnológica de Pereira

 Fundación Autónoma de las Américas

 Universidad de Antioquia

 Universidad Católica de Pereira

 Fundación Universitaria Comfamiliar

 Universidad Libre

 Universidad Areandina

 Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA)

Después de finalizado el proceso de recolección de información y antes de

analizar las respuestas para obtener el perfil de consumo, se evidenciaron ciertas

 87

características en común de los encuestados que pueden servir como indicio para saber

cómo se comportan a la hora de consumir, las cuales se enumeran a continuación:

● El 61% de los encuestados son del sexo femenino y 39% del sexo masculino.

● La mayoría de los encuestados (71%) son jóvenes entre los 18 y 21 años.

● Casi la totalidad de los encuestados (93%) se encuentra estudiando, lo que demuestra

que reciben bajos ingresos para poder consumir.

● De los estudiantes, el 59% se encuentran estudiando en la universidad, mientras que

el 41% en el SENA.

● El 53% de los encuestados no percibe ingresos y del restante 47%, el 34% percibe

uno o menos de un salario mínimo legal vigente.

● Casi todos los encuestados tienen hermanos (84%), dato clave para saber si las

características del consumo pueden estar relacionadas con ser hijos únicos o no.

● El 81% de los encuestados se encuentran entre el estrato 1 y 3.

4.2 Transformación de los datos

Para el análisis de datos se decidió agrupar las respuestas que por su característica

fuese abierta o contemplara una combinación de varias respuestas en grupos más

pequeños, dado que de esta forma dichas agrupaciones permiten aportar más información

al modelo de análisis.

A continuación, se detallan las agrupaciones realizadas:

 La pregunta correspondiente a institución educativa arrojó 7 resultados

distintos, algunas de ellas con una frecuencia poco representativa sobre el

 88

total, por ello se determinó agrupar dichas instituciones en universidades y

Sena.

 La pregunta: “¿De qué manera prefiere adquirir sus productos?”, permitía

marcar varias opciones, dando como resultado una combinación de 15

respuestas que se agruparon en 4.

 La pregunta: “En cuáles de los siguientes sitios suele realizar comentarios

acerca de los productos que adquiere”, permitirá al igual que la anterior

pregunta varias opciones, dando como resultado una combinación de 22

respuestas que se agruparon 6.

 89

Tabla 5. Codificación preguntas y variables. Fuente: Elaboración propia.

Pregunta Caracterización Etiqueta Total Codificación de categorías por variable
Etiqueta Pregunta_1
Pregunta_2 categorías Categoría Etiqueta Numerico
Género Gen Identificación P1 2 Femenino F 0
Masculino M 1
Edad Edad Identificación P2 7 18 G18 18
19 G19 19
20 G20 20
21 G21 21
22 G22 22
23 G23 23
24 G24 24
Nivel de escolaridad N_E Identificación P3 6 Bachiller Ba 0
Técnico Tecni 1
Tecnólogo Tecno 2
Profesional Pr 3
Especialista Es 4
Magíster Ma 5
Ocupación Ocu Identificación P4 6 Empleado Em 0
Desempleado Des 1
Estudiante Est 2
Estudiante, Empleado Est_Em 3
Estudiante, Desempleado Est_Des 4
Independiente Indep 5
Institución educativa I_E Identificación P5 4 No respondio NR 0
Universidad Univ 1
SENA SENA 2
Ingresos mensuales Ing Identificación P6 4 SIN INGRESOS Sing 0
MENOS DE 1 SMLV USM 1
ENTRE 1 Y 2 SMLV DSM 2
MÁS DE 2 SMLV DMSM 3
Estrato Est Identificación P7 6 Uno Un 1
Dos Do 2
Tres Tr 3
Cuatro Cu 4
Cinco Ci 5
Seis Se 6
Hijo único H_U Identificación P8 2 No N 0
Si S 1
Prioridad de consumo P_Cons Reconocimiento de la P9 9 Diversión y entretenimiento DiEn 1
Vacaciones y viajes VaVi 2
Alimentación Alim 3
Deporte y bienestar DeBi 4
Hogar, muebles y enseres HME 5
Moda Mo 6
Belleza Bell 7
Educación Educ 8
Tecnología y electrónica TeEl 9
¿Qué medio de búsqueda utiliza cuando M_Info Búsqueda de la información P10 6 Por catálogo Pca 1
Tiendas físicas TiFi 2
requiere información de un producto? Ordene
Redes sociales ReSo 3
los siguientes medios de 1 a 6, siendo 1 el
Páginas Web PaWe 4
medio que más utiliza y 6 el medio que menos
Foros Fo 5
utiliza.
Nota: solo la categoría de mayor interés Recomendación de amigos ReAm 6
De las siguientes opciones seleccione los 3 A_C_producto Evaluación de alternativas P11 7 Calidad Ca 1
Diseño Di 2
atributos que considere más importantes en el
Disponibilidad Dis 3
momento de realizar una compra (Ordénelos
Garantía Ga 4
de 1 a 3, siendo 1 el más importante y 3 el
Marca Mar 5
menos importante)
Precio Pre 6
Nota: solo la categoría de mayor interés Amigable con el medio ambiente AMM 7
 90

De las siguientes opciones seleccione los 3 A_C_entrega Decisiones de compra P12 7 Agilidad en la entrega AgEn 1
Descuentos Dect 2
atributos que considere más importantes en el
Seguridad Seg 3
momento de realizar una compra (Ordénelos
Gastos de envío GaEn 4
de 1 a 3, siendo 1 el más importante y 3 el
Moda Mod 5
menos importante)
Presentación y empaque PrEm 6
Nota: solo la categoría de mayor interés Facilidad de cambio FaCa 7
TE_Rop Evaluación de alternativas P13 4 1 día D1 0
¿Cuál es el tiempo máximo que está
2 días D2 1
dispuesto(a) a esperar cuando ordena cada
5 días D5 2
uno de los siguientes productos? [Ropa]
10 días D10 3
TE_Com Evaluación de alternativas P14 4 15 minutos M15 0
¿Cuál es el tiempo máximo que está
30 minutos M30 1
dispuesto(a) a esperar cuando ordena cada
60 minutos M60 2
uno de los siguientes productos? [Comida]
90 minutos M90 3
¿Cuál es el tiempo máximo que está TE_TecElec Evaluación de alternativas P15 4 1 día Di1 0
dispuesto(a) a esperar cuando ordena cada 3 días Di3 1
uno de los siguientes productos? [Tecnología y 5 días Di5 2
electrónica] > 7 días Di7 3
¿Cuál es el tiempo máximo que está TE_P_h_m_e Evaluación de alternativas P16 4 1 día DI1 0
dispuesto(a) a esperar cuando ordena cada 3 días DI3 1
uno de los siguientes productos? [Productos 5 días DI5 2
de hogar, muebles y enseres] > 7 días DI7 3
Por lo regular, ¿Cuál es la forma de pago que F_Pago Decisiones de compra P17 2 Contado Co 0
utiliza para realizar sus compras? Crédito Cr 1
M_pago Decisiones de compra P18 5 Efectivo Contra-entrega ECE 0
Tarjeta débito TD 1
¿Cuál es el medio de pago que utiliza con
Pago Vía Efecty-Baloto o similar PVEB 2
mayor frecuencia al adquirir sus productos?
Tarjeta de crédito TC 3
Crédito comercial CC 4
F_Adq Decisiones de compra P19 4 Por catálogo PCa 0
¿De qué manera prefiere adquirir sus Redes sociales ReS 1
productos (puede marcar varias opciones)? Tiendas virtuales TiV 2
Tiendas fisicas TiF 3
Después de adquirir un producto y sentirse Recom Comportamiento post-compra P20 2 No No 0
satisfecho, ¿Usted suele recomendarlo? Si Si 1
Comentario Comportamiento post-compra P21 6 Facebook Fab 0
Instagram Ins 1
En cuáles de los siguientes sitios suele
Tiendas virtuales TieV 2
realizar comentarios acerca de los productos
Foros For 3
que adquiere:
Twitter Twi 4
No responde NoR 5
¿Cuál de las siguientes opciones considera R_Infl Comportamiento post-compra P22 4 Atención al cliente Acl 0
que es la razón más influyente para volver a Buena relación calidad-precio BRCP 1
comprar en un sitio donde adquirió un Soporte y garantía Sga 2
producto? Tiempo de entrega Ten 3

4.3 Análisis univariado

A continuación, se presentan los resultados obtenidos al hacer el análisis

estadístico univariado, mediante el cual se describen los resultados de cada variable por

separado y se representan a través de una distribución de frecuencias.

4.3.1 Reconocimiento de la necesidad (Prioridad de consumo).

 91

Perfil de respuesta en la prioridad del nivel de consumo

14,77%
[Diversión y entretenimiento]
17,00%
[Vacaciones y viajes]

[Alimentación] 43,85%
21,25%
[Deporte y bienestar]
18,79% Opción 1
[Hogar, muebles y enseres]
Opción 2
[Moda]
Opción 3
[Belleza] 22,60%
[Educación] 30,87%
[Tecnología y electrónica]

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

% de respuesta

Ilustración 5. Prioridad de consumo. Fuente: Elaboración propia.

Al preguntar por la prioridad de consumo, permitiéndole al encuestado seleccionar tres

opciones más importantes y ordenándolas en primera, segunda y tercera opción, siendo la

primera la que tiene un nivel de importancia mayor, se encontró que:

• El 43.85% consideran la alimentación como la primera opción y el 22.6%, la

educación.

• En segunda opción consideran la educación con un 30.87%, seguido de la

alimentación y el Deporte y bienestar

• El tercer lugar está el Deporte y bienestar con un 18.79% y diversión y

entretenimiento con un 17%

 92

Ilustración 6. Prioridad de consumo primera opción. Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con las respuestas obtenidas en la encuesta, los Centennial de Pereira

antes de ejecutar una compra, ponen como prioridad dos alternativas principalmente:

Alimentación y Educación. Las dos variables que fueron las más enumeradas por los

encuestados, estén por encima del resto de variables, da a entender que estos jóvenes

llevan consigo dos tipos de necesidades prioritarias, la primera intrínseca, ya que

alimentarse es una necesidad primaria y piensan que es necesario gastar gran parte de su

dinero en comida; la segunda, es una necesidad externa y estimulada, que parte de los

pensamientos ideológicos con los que han crecido, y surgida a partir de lo que les exige el

mundo, educarse como camino que los lleve a construir un mejor futuro y poder obtener

mejores ingresos. Es importante resaltar que tanto diversión y entretenimiento como

deporte y bienestar, fueron la tercera y cuarta variable más enumerada respectivamente,

lo que permite concluir que a pesar de sus dos principales prioridades, para estos jóvenes

también es importante gastar su dinero en cuidarse su cuerpo y divertirse.

 93

Con el objetivo de indagar a profundidad el reconocimiento de las necesidades, se

intensificó esta pregunta en entrevistas a profundidad, llegando a la conclusión que los

Centennial despiertan interés en productos o servicios que parten de sus necesidades

primarias, como son la alimentación y el vestido, pero que también son persuadidos por

agentes externos por medio de publicidad, principalmente en redes sociales como

entretenimiento, moda y viajes.

4.3.2 Búsqueda de la información.

Perfil del medio de búsqueda de información para una

compra

[Por catálogo]
28,86%
30,20%
[Tiendas físicas]
Opción 1
[Redes sociales]
27,52%
Opción 2
30,20% Opción 3
[Páginas Web]
Opción 4
[Foros] Opción 5
43,40%
Opción 6
[Recomendación de amigos] 25,28%
23,49%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
% de respuesta

Ilustración 7. Sitios físicos y virtuales de búsqueda de la información. Fuente: Elaboración propia.

Al preguntar por el medio de información utilizado para realizar una compra, se

permitió al encuestado ordenar de 1 a 6 las posibles respuestas, siendo 1 el de mayor

importancia y 6 el de menor importancia. De acuerdo con los resultados obtenidos se

pudo concluir que:

 94

• Páginas web y tiendas físicas se ubican en el lugar de la primera opción con un

porcentaje de respuesta del 30.2%.

• En la segunda opción se destacó las redes sociales con un 27.52%, en tercera y

cuarta opción la recomendación de amigos con un 25.28%, y 23.49%

respectivamente.

• En la quinta y sexta opción se destacó el uso de foros y por catálogo.

Ilustración 8. Sitios físicos y virtuales de búsqueda de la información primera opción. Fuente: Elaboración
propia.

Según el estudio arrojado por la encuesta y como lo muestra la ilustración 8, los

Centennials de la ciudad de Pereira cuando desean buscar un producto o servicio de su

interés lo hacen a través de internet en el 55% de las veces. Una cifra bastante alta y
 95

entendiendo que este grupo de personas son nativos digitales, sin embargo, esta cifra

agrupa búsquedas realizadas en foros, redes sociales y páginas web, pero si el análisis se

hace individualmente por cada categoría, el estudio indica que, como segunda opción, la

búsqueda la realizan directamente en la tienda física.

Se decidió abundar en este fenómeno observado con algunas entrevistas a

profundidad y se logró concluir que el Centennial de Pereira realiza una primera

búsqueda en sitios web especializados para cada interés y luego decide ir a la tienda física

para efectuar la compra. Un ejemplo de ello es el siguiente caso:

Un joven tiene el interés de adquirir una camiseta deportiva de su equipo favorito

de futbol, para ello, el realiza el siguiente proceso:

1. Busca en internet en que tienda puede encontrar la camiseta.

2. Reúne información y datos acerca del producto, tales como precio, calidad,

colores, tipo, etc.

3. Se dirige directamente a la tienda física y adquiere el producto.

En la mayoría de los casos este proceso se realiza para servicios o productos que

se van a adquirir por primera vez y no se tiene información de ellos, porque para el caso

de compras reiterativas el Centennial se dirige directamente a la tienda.

 96

4.3.3 Evaluación de alternativas:

Perfil del atributo más importante en la compra

[Calidad] 66,44%

[Diseño] 19,02%

[Disponibilidad]
15,66%
[Garantía] Opción 1
16,78%
Opción 2
[Marca]
15,21% Opción 3
[Precio] 33,11%
25,06%
[Amigable con el medio ambiente]

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%
% de respuesta

Ilustración 9. Evaluación de las alternativas. Fuente: Elaboración propia.

A la pregunta por el atributo más importante en una compra, permitiéndole al

encuestado seleccionar tres opciones más importantes y ordenándolas en primera,

segunda y tercera opción, siendo la primera la que tiene un nivel de importancia mayor,

se encontró que:

• El 66.44% considera que la calidad es el atributo más importante en el momento

de evaluar alternativas.

• El precio juega un papel muy importante entre la segunda y tercera opción con un

porcentaje del 33.11% y 25.06% respectivamente.

• El diseño en la segunda opción es también seleccionado con un alto porcentaje

del 19.02%.

• En la tercera opción se destaca la garantía con un porcentaje del 16.78%.

 97

Ilustración 10. Evaluación de las alternativas primera opción. Fuente: Elaboración propia.

Cuando las personas ya han decidido comprar un producto o servicio,

previamente han recorrido un proceso intrínseco o premeditado que consiste en evaluar

las diferentes alternativas que se le presentan en el mercado. Hay muchas razones que

pueden llevar a las personas a tomar una decisión de compra, o, por lo contrario, a

descartarla. Las razones que más influyen en los Centennial de Pereira para esta

importante decisión son la calidad y el precio, lo que permite concluir que para ellos es

importante obtener una relación calidad precio cuando gastan su dinero, y que, además,

se fijan mucho en el diseño y que sea amigable con el medio ambiente, lo que puede ser

clave para que las empresas dirijan sus estrategias enfocadas en fortalecer estas variables.

No obstante, cabe resaltar que la razón “garantía” fue la menos votada por los

encuestados.
 98

4.3.4 Decisión de compra.

Ilustración 11. Ítems para la decisión de compra. Fuente: Elaboración propia.

En este estudio se concluyó que hay tres ítems que suelen ser bastante importantes

para el Centennial en el momento de tomar una decisión de compra y estos son:

seguridad (33.11%), agilidad en la entrega del producto o servicio (27.52%) y descuentos

(23.71%) y los demás ítems no son de gran importancia puesto que aportan muy poco en

la toma de decisión.

Cuando se profundizó en el tema con entrevistas a profundidad, se dedujo que hay

compras que surgen desde un estímulo irracional que es causado porque al individuo le

llegan ofertas de productos y servicios.

 99

Ilustración 12. Medio de pago. Fuente: Elaboración propia.

El medio de pago que más gusta por los Centennials es en efectivo contra-entrega,

seguido de tarjeta débito y pagos en corresponsales de consignación, lo que indica que el

90.61% de estos jóvenes prefieren pagar sin generar una deuda. Un dato que a primera

vista puede sorprender, ya que se están analizado jóvenes que son “nativos digitales” y a

priori se supone que podrían utilizar más los pagos virtuales. Sin embargo, este fenómeno

se explica partiendo de la base que los Centennials aún no laboran, por lo tanto, no

perciben salarios, los cuales suelen recibir las personas por entidades bancarias, y al no

tener esta obligación de acceder a una cuenta, el dinero que perciben lo hacen

regularmente en efectivo. Por otro lado, se indagó un poco más en las entrevistas a

profundidad, concluyendo que una razón adicional es que no confían en el sistema

 100

financiero, porque creen que solo el hecho de tener una cuenta bancaria, les puede hacer

gastar mucho dinero innecesario.

Ilustración 13. Sitio físico o virtual donde efectúa la compra. Fuente: Elaboración propia.

Según los resultados que arroja esta pregunta, el 71% suele realizar comprar en

tiendas físicas, el 22,15% por catálogo, el 6,93% entre redes sociales y tiendas virtuales.

Este estudio arrojo resultados bastantes interesantes, puesto que los Centennials

son nativos digitales se tiende a concluir que sus compras deberían ser por canales

virtuales, pero particularmente en Pereira se ve un fenómeno totalmente inverso y es

debido que las estas personas no confían en el sistema financiero, ellos prefieren tener su

dinero en efectivo y no consignado en el banco, argumentando que una tarjeta debito

conlleva muchos gastos operacionales y ni decir de una tarjeta de crédito.

 101

Adicionalmente hay muchos sitios web que solo permiten realizar pagos de sus

productos o servicios con tarjetas de crédito y muchos de estos sitios no tienen un sistema

que asegure la entrega del producto. Justamente uno de los jóvenes que se entrevistaron

contó que hace algunos años no realizaba compras por la plataforma de MercadoLibre

porque temía que fuera timado, pero que hoy en día lo hace con total confianza porque la

plataforma implementó un mecanismo de pago seguro mediante el cual el dinero no será

consignado al vendedor hasta que se asegure que el comprador este satisfecho con el

producto.

4.3.5 Comportamiento Post compra:

Ilustración 14. Sitio web donde recomienda. Fuente: Elaboración propia.

Las redes sociales pasaron de ser solo un medio de comunicación e interacción

entre las personas a ser uno de los principales portales de venta con el que cuenta
 102

cualquier empresa, demostrado por las respuestas de los jóvenes en esta pregunta, ya que

inicialmente el 94,4% de los encuestados respondió que, si un producto lo deja satisfecho,

lo recomendaría a los demás, y de ese 95%, el 27,5% lo haría en Instagram y el 39,8% en

Facebook, lo que permite concluir que estas dos redes sociales son claves para que las

empresas generen contenido y publicidad, además de fidelizar una comunidad que

recomiende sus productos a los demás.

Adicionalmente, se concluyó a través de las entrevistas a profundidad que, si los

Centennial se encuentran satisfechos con su compra, recomendarían en mayor medida,

siempre que su proveedor de productos o servicios les otorgará un descuento para su

próxima compra.

Ilustración 15. Razones para volver a comprar. Fuente: Elaboración propia.

 103

Para cualquier empresa, fidelizar a sus clientes es casi tan importante como

vender por primera vez, son dos cosas ligadas y que están acompañadas por algunas

razones para que esto pueda ocurrir, la razón para que los Centennial vuelvan a comprar

un producto o servicio, se encuentra en mayor medida en la relación calidad precio

(53%), lo que confirma y correlaciona los datos obtenidos en la pregunta de “Evaluación

de alternativas”, que también arrojó que es la principal razón para elegir entre un

producto u otro. Dicho lo anterior, se hace necesario que las empresas dirijan sus

estrategias en fomentar su relación calidad precio. Adicional a eso, es importante resaltar

que la atención al cliente es otro factor importante para los Centennial (30%). Otro dato

interesante es que el tiempo de entrega vuelve a ser un elemento poco importante para

volver a comprar o no (3%), confirmando la teoría expuesta en un proceso anterior donde

se concluyó que el tiempo de entrega no es una variable fundamental que tienen en

cuenta los Centennial a la hora de consumir.

4.4 Análisis de asociación

El Análisis estadístico de asociación entre variables permite determinar que

variables tienen una relación bivariante entre sí. Esto puede representar la presencia de

algún tipo de tendencia o patrón de emparejamiento entre los distintos valores de esas

variables. Los datos que arrojó la encuesta ya han sido analizados de forma individual,

teniendo en cuenta que cada pregunta estaba asociada a uno de los 5 procesos de compra

que lleva a cabo un consumidor desde que le surge la necesidad de comprar, hasta que

compra y recomienda a los demás.

 104

Para este análisis de asociación, se tiene como objetivo analizar que tanto las

variables de caracterización representan un patrón de comportamiento asociado a los

procesos de compra llevados a cabo por los Centennials. La encuesta se realizó de forma

multidimensional, existen muchas variables y varias dimensiones en cada variable, por lo

que los cruces entre las variables de caracterización y cada una de las dimensiones del

proceso de compra son muy amplios. Al contar con una dimensión tan amplia para un

análisis tabular de la información sería necesario hacer tablas bivariadas, como la que se

presenta a continuación que relaciona la variable genero con la variable prioridad de

consumo.

Tabla 6. Frecuencia del Género frente a prioridad de consumo. Fuente: Elaboración

propia.
Género
Etiquetas de fila F M Total general
Alim 135 61 196
Bell 6 1 7
DeBi 8 21 29
DiEn 15 27 42
Prioridad de
Educ 67 34 101
consumo
HME 7 3 10
Mo 10 5 15
TeEl 5 12 17
VaVi 18 12 30
Total general 271 176 447

El enfoque estadístico de esta tabla es saber si hay relación de dependencia entre

el género (variable de caracterización) y la prioridad de consumo (variable de la

dimensión reconocimiento de la necesidad), es decir, ¿el género afecta la prioridad de

consumo? y así para las demás tablas.

 105

Sin embargo, existirían 112 tablas bivariadas (cruces entre 8 variables de

caracterización y 14 variables de los procesos de compra), lo que haría un análisis muy

extenso y difícil de comprender y visualizar. Para poder llevar a cabo el análisis de

asociación de una manera más directa, existen diferentes índices estadísticos orientados a

resumir de forma cuantitativa la asociación entre dos variables categóricas. Para este caso

se utilizó el índice ji-cuadrado de Pearson (χ2).

Para determinar si las variables son independientes o asociadas, comparamos el

valor p obtenido al realizar la prueba ji-cuadrada con el nivel de significancia. Por lo

general, un nivel de significancia de 0.05 funciona adecuadamente. Un nivel de

significancia de 0.05 indica un riesgo de 5% de concluir que existe una asociación entre

las variables cuando no hay una asociación real.

Es por eso por lo que si el valor p es menor o igual al nivel de significancia

podemos rechazar la hipótesis de que las variables no están asociadas y concluir que

existe una dependencia entre las variables. De lo contrario, si el valor p es mayor que el

nivel de significancia, aceptamos la hipótesis porque no habría suficiente evidencia para

decir que las variables están asociadas.

Se realizó la prueba ji-Cuadrado para probar cada par de relaciones y verificar si

existe o no una asociación de dependencia, los resultados deberían mostrar 112

conclusiones, una por cada cruce entre las variables de caracterización y cada variable de

los procesos de compra, a continuación, solo se muestra para los resultados de la variable

género.
 106

Tabla 7. Prueba ji-Cuadrado de la variable Género. Fuente: Elaboración propia.

Género
Dimensión relacionada Cruce Valor-p chicuadrado Conclusión
Reconocimiento de la necesidad P_Cons 0.000002542445 hay relación de dependencia
Búsqueda de la información M_Info 0.000706013877 hay relación de dependencia
A_C_producto 0.156415441632 no hay relación de dependencia
TE_Rop 0.149469058851 no hay relación de dependencia
Evaluación de alternativas TE_Com 0.421947785785 no hay relación de dependencia
TE_TecElec 0.061009110890 no hay relación de dependencia
TE_P_h_m_e 0.258407875442 no hay relación de dependencia
Decisiones de compra A_C_entrega 0.700962332110 no hay relación de dependencia
F_Pago 0.877886155313 no hay relación de dependencia
M_pago 0.026236979986 hay relación de dependencia
F_Adq 0.008615744446 hay relación de dependencia
Comportamiento post-compra Recom 0.009492416608 hay relación de dependencia
Comentario 0.000447249422 hay relación de dependencia
R_Infl 0.028030744188 hay relación de dependencia

De esta misma manera se construyeron 8 tablas para analizar la dependencia de

cada variable de caracterización con las 5 dimensiones del proceso de compra. El

siguiente gráfico muestra el resultado de las diferentes tablas teniendo en cuenta la

condición que se estimó para considerar si la relación tenía dependencia.

Tabla 8. Prueba ji-Cuadrado variables encuesta vs identificación. Fuente: Elaboración

propia.
Variables Género Edad Nivel de escolaridad Ocupación Institución educativa Ingresos mensuales Estrato Hijo único
Prioridad de consumo
Medio de información
Atributo compra producto
Tiempo de espera ropa
Tiempo de espera comida
Tiempo de espera tecnología y eléctronica
Tiempo de espera productos del hogar
Atributo compra en la entrega
Forma de pago
Medio de pago
Forma de adquisición del producto
Recomendación del producto
Sitios para realizar comentarios
Razón más influyente para volver a comprar en un sitio

4.4.1. Conclusiones del análisis de asociación. La variable género tiene dependencia

con la prioridad de consumo, por lo tanto, se concluye que tiene dependencia con la

dimensión reconocimiento de la necesidad. El género también muestra una dependencia

con la variable medio de información y por ende con la dimensión búsqueda de

información. Además, también tiene una relación de dependencia con el medio de pago,
 107

la forma de adquisición, recomendación del producto, sitios para realizar la compra y

razones influyentes para la compra en un sitio. La única dimensión con la que el género

no mostró dependencia en ninguna de sus variables fue en el de evaluación de

alternativas.

La variable edad mostró muy poca relación con las demás variables y

dimensiones del proceso de compra. Solo mostró dependencia con medio de información,

el medio de pago y con la razón más influyente para volver a comprar en un sitio.

El nivel de escolaridad mostró relación únicamente con la variable de prioridad de

consumo y tiempo de espera para ropa.

La variable ocupación mostró dependencia con la dimensión de reconocimiento

de la necesidad, en la evaluación de alternativas solo con la variable atributo de compra.

En la dimensión de las decisiones de compra, mostró relación de dependencia con los

atributos de entrega del producto y medio de pago y con los sitios para realizar

comentarios.

La variable institución educativa mostró una relación de dependencia más fuerte

con la dimensión de evaluación de alternativas, decisiones de compra y comportamiento

post compra.

La variable de ingresos mensuales, si bien no mostró una relación de dependencia

con todas las dimensiones, si lo hizo con el reconocimiento de la necesidad, con la

variable medio de pago y con los sitios para realizar comentarios.

El estrato socioeconómico mostró relación de dependencia con las diferentes

dimensiones a excepción de la dimensión búsqueda de información.

 108

El hecho de ser hijo único o no, mostró relación de dependencia solo con el medio

de pago.

A nivel estadístico, evaluando la relación de dependencia entre las variables de

identificación y sus modalidades, con las dimensiones del proceso de compra, y teniendo

en cuenta que la muestra es aleatoria, se concluye que las siguientes variables mostraron

una dependencia muy baja (poco significativa) con las 5 dimensiones:

 Edad

 Nivel de escolaridad

 Hijo único

A nivel estadístico, evaluando la relación de dependencia entre las variables de

identificación y sus modalidades, con las dimensiones del proceso de compra, y teniendo

en cuenta que la muestra es aleatoria, se concluye que las siguientes variables mostraron

una dependencia media con las 5 dimensiones:

 Ingresos

 Ocupación

A nivel estadístico, evaluando la relación de dependencia entre las variables de

identificación y sus modalidades, con las dimensiones del proceso de compra, y teniendo

en cuenta que la muestra es aleatoria, se concluye que las siguientes variables mostraron

una dependencia más alta con las 5 dimensiones:

 Genero

 Institución educativa

 Estrato
 109

Estas conclusiones serán utilizadas para la construcción del perfil del consumidor

del Centennial de la ciudad de Pereira.

4.5 Análisis de correspondencias

El análisis de correspondencias es una técnica estadística de reducción de

dimensionalidad que busca estudiar las correspondencias (o asociaciones) entre las

modalidades de las variables categóricas que se están estudiando. Para tener en cuenta:

• Las modalidades que están cerca son porque se corresponden.

• Los individuos que estén cerca son porque tienen una alta similaridad.

• Las categorías que estén cerca al centro del hiperplano son porque obtuvieron

mayores frecuencias.

• Se habla de inercia explicada en vez de varianza.

• Al comparar solo 2 variables se habla de análisis de correspondencias simples

AC.

• Al comparar más 3 o más variables se habla de análisis de correspondencias

múltiples (ACM).

• Se busca interpretar grupos de asociaciones, grupos de individuos, separación de

planos factoriales.

4.5.1 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

búsqueda de la información.
 110

Ilustración 16. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y búsqueda de la

información. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 separa las modalidades que tienen que priorizan la educación y la

alimentación y que además el medio de consulta de la información para comprar es a

través de redes sociales y páginas web.

Las personas que priorizan la diversión, el entretenimiento, vacaciones y viajes,

deporte y bienestar, hogar, muebles y enseres, moda, belleza, educación y tecnología y

electrónica, se asociación con medios de información por catálogo, tiendas físicas, foros

y recomendación de amigos.

4.5.2 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

evaluación de alternativas.
 111

Ilustración 17. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y evaluación de

alternativas. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 del MCA separa a las modalidades de priorización en

alimentación, deporte y bienestar, y educación, de las modalidades de diversión y

entretenimiento, vacaciones y viajes, productos del hogar, moda, belleza y tecnología y

electrónica. También se para aquellos que tienen alta importancia por la disponibilidad y

el diseño precio y que sea amigable con el medio ambiente. También caracteriza a las

personas que les gusta esperar poco tiempo para la compra de alimentos y que reconocen

que para la compra de otros productos pueden esperar tiempos hasta 3 días.

La dimensión 2 distingue las personas que priorizan la alimentación, deporte y

bienestar, que tienen una alta correspondencia por la calidad y la disponibilidad, con

tiempos de espera para comprar comida alrededor de los 30 minutos como máximo y con

tiempos de 5 días máximo para comprar otros productos.

 112

4.5.3 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

decisiones de compra.

Ilustración 18. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y decisión de

compra. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 del MCA separa a las modalidades de priorización en

alimentación, deporte y bienestar, y vacaciones y viajes, tecnología, y moda, de las

modalidades de educación, muebles para el hogar, belleza, diversión y entretenimiento,

en cuanto a prioridad. Personas interesadas en el gasto de envío, la agilidad y seguridad

en la compra. También separa a quienes comprarían a crédito de los que no, siendo una

frecuencia menor para quienes comprarían y pagarían bajo esta modalidad. Separa las

personas con compras por catálogo y tiendas virtuales de las de redes sociales y tiendas

físicas.
 113

La dimensión 2 distingue más a las personas interesadas en educación de las

demás prioridades, con alto interés por las compras en tiendas físicas.

4.5.4 Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y

comportamiento post-compra.

Ilustración 19. Correspondencias entre las dimensiones reconocimiento de la necesidad y comportamiento

post-compra. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 separa muy bien el número de personas que, si realizasen

comentario sobre la compra frente a las que no, las cuales fueron pocas. Se resalta que se

corresponde con las personas que una las razones más influyentes en la compra es la

atención al cliente.

La dimensión 2 distingue separa muy bien a quienes realizarían comentarios en

Facebook, tiendas virtuales y foros de quienes lo harían Instagram. Al igual que, se

 114

separa muy bien a quienes la razón más influyente es la atención al cliente, y una buena

relación de calidad-precio, frente a soporte y garantía.

4.5.5 Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información de la

necesidad y evaluación de alternativas.

Ilustración 20. Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información de la necesidad y

evaluación de alternativas. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 del MCA separa a las modalidades de que consideran esperar más

tiempo para sus compras en correspondencia con las personas que buscan calidad,

garantía y marca, y separado de las personas que, si buscan esperar tiempos muy cortos

para sus compras en correspondencia con el diseño, disponibilidad, precio y que los

productos sean amigables con el medio ambiente.

La dimensión 2 separa las personas que prefieren comprar en tiendas físicas, por

catálogo y redes sociales de las que prefieren páginas web, foros y recomendación de
 115

amigos, esta es una dimensión para reconocer la búsqueda de la información de una

preferencia más formal y segura a una menos formal.

4.5.6 Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y

decisiones de compra.

Ilustración 21. Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y decisiones de

compra. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 del MCA separa a las modalidades de priorización en

alimentación, deporte y bienestar, y de las modalidades de educación, muebles para el

hogar, belleza, diversión y entretenimiento, en cuanto a prioridad. Separa muy bien el

número de personas que, si realizasen comentario sobre la compra frente a las que no, las

cuales fueron pocas. Se resalta que se corresponde con las personas que una las razones

más influyentes en la compra es la atención al cliente.

 116

La dimensión 2 distingue más a las personas que realizan pagos de contado en

efectivo o con tarjeta débito, o efectivo o algún medio de pago inmediato, frente a un

grupo más pequeño que consideran la forma de pago a crédito sea con tarjeta de crédito o

crédito comercial.

4.5.7 Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y

comportamiento post-compra.

Ilustración 22. Correspondencias entre las dimensiones búsqueda de la información y comportamiento

post-compra. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 separa a quienes, si hiciesen comentarios de los que no, con

relación a escribir en los diferentes medios para hacer comentarios, tiendas virtuales y a

quienes les interesa la relación de calidad y precio, soporte y garantía.

La dimensión 2 separa las razones influyentes en la compra en dos grupos, buena

calidad y precio con soporte y garantía, de atención al cliente y tiempo de entrega.

 117

4.5.8 Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y decisiones

de compra.

Ilustración 23. Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y decisiones de compra.
Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 corresponde a la calidad, la garantía y la marca con tiempos de

espera prolongados para la compra de productos, mostrando una alta importancia en los

atributos exceptuando la agilidad en la entrega.

La dimensión 2 separa muy bien las compras a crédito de las de contado, siendo

en menor frecuencias la primera.

4.5.9 Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y

comportamiento post-compra.
 118

Ilustración 24. Correspondencias entre las dimensiones evaluación de alternativas y comportamiento post-
compra. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 separa a quienes no responden de lo que si a realizar comentarios

sobre sus compras, en correspondencia con las personas que pueden esperar más tiempo

para obtener sus productos a cambio de buenos atributos en la compra y también con una

buena relación a lo que es calidad y precio.

La dimensión 2 relaciona que las personas escriben sus cometarios de la compra

en los diferentes medios como Facebook, Instagram, tiendas virtuales, y foros.

4.5.10 Correspondencias entre las dimensiones decisiones de compra y

comportamiento post-compra.
 119

Ilustración 25. Correspondencias entre las dimensiones decisiones de compra y comportamiento post-
compra. Fuente: Elaboración propia.

La dimensión 1 separa a quienes compran a crédito con los que compran de

contado. Estos últimos se corresponden con medios de pago en efectivo contra entrega, y

tarjetas débito, baloto y similares.

La dimensión 2 presenta una mejor separación de quienes si realizan comentarios

respecto de los que no, habiendo una proporción mayor para si realizar comentarios,

relaciona la calidad y el precio, soporte y garantía.

4.5.11 Correspondencias múltiples de todas las dimensiones del proceso de compras.

 120

Ilustración 26. Correspondencias múltiples de todas las dimensiones del proceso de compras. Fuente:
Elaboración propia.

La educación, alimentación, las compras por redes sociales y tiendas físicas, y

páginas web mostraron una mayor relación de correspondencia, con altas frecuencias.

El reconocimiento de la necesidad y evaluación de alternativas, mostraron que las

variables que mayor correspondencia fueron el precio, los atributos relacionados con la
 121

compra del producto y el tiempo de espera para la compra de alimentos fueron lo que más

destacaron las personas.

Las compras de contado con medios de pago en efectivo, por canales contra

entrega es una de las razones que destacan a las personas en relación con prioridades de

necesidades primarias. Las compras a crédito no son propias de esta población.

Las personas responden a estar activas a realizar comentarios sobre sus compras

por los diferentes canales estudiados, con menor participación en foros y Twitter. Esto en

correspondencia con una buena atención al cliente y también una buena relación de

calidad/precio. La prioridad de consumo mostró una correspondencia muy fuerte con las

razones más influyentes en la compra, y por otro lado realizar comentarios con el medio

en que lo harían.

La búsqueda de la información muestra un factor en cuanto a que las personas

tienen una fuerte tendencia por las tiendas físicas, redes sociales, páginas web y por

catálogo en menos proporción frente foros y recomendaciones de amigos. En

correspondencia con precio, garantía, y productos amigables con el medio ambiente.

También se identifica una correspondencia entre quienes prefieren esperar más tiempo

con la finalidad de obtener calidad, garantía y un buen precio.

La forma de pago mostró una alta correspondencia con el medio de pago (es

decir, quienes respondían en una, lo hacían también en la otra). La búsqueda de

información, la forma de adquisición y atributos de entrega en la compra también

mostraron una alta correspondencia.

 122

Realizar comentarios es una razón muy persistente en relación con la atención al

cliente.

Al relacionar las correspondencias entre la evaluación de alternativas y las

decisiones de compra, hay una fuerte relación en los atributos de compra y entrega del

producto y la forma de adquirirlos, es decir, hay una alta consistencia en las respuestas,

por lo que el instrumento de medida muestra validez.

El tiempo de espera para la compra de alimentos es el que muestra una

preferencia por tiempos menores, a diferencia de la compra de elementos para el hogar,

tecnología y ropa. Las opciones que influyen en la compra están fuertemente

relacionadas, con los atributos de compra.

La buena relación de calidad y precio busca realizar, soporte y garantía se

relaciona altamente con el tema de los comentarios, pues las personas apuestan por

ambas.
 123

Capítulo 5: Perfil del consumidor

Los Centennials pereiranos son una generación netamente digital, desde que

nacieron han estado rodeados de la tecnología y las nuevas formas de comunicación, lo

que los ha llevado a tener intrínsecas necesidades de uso digital. Sin embargo, esa

necesidad aún no está traducida en la forma en como consumen, puesto que buscan lo que

desean consumir por medios digitales pero la compra aún la efectúan con mayor

frecuencia por medios físicos, este fenómeno está relacionado con que aún la mayoría

aún no perciben ingresos, y lo que perciben lo hacen en efectivo.

A diferencia de sus generaciones antecesoras, son más críticos y racionales en el

consumo, comprometidos socialmente y suelen recomendar a sus familiares, amigos o a

través de redes sociales si un producto o servicio los deja satisfecho. Además, los

Centennials pereiranos son también autodidactas, no necesitan un profesor que les enseñe

lo que quieren aprender, ellos buscan en internet lo que necesitan y aprenden por sí solos.

Estos Centennials aún se encuentran en un proceso educativo, el 93% se encuentra

estudiando actualmente y, por lo tanto, tienen un bajo nivel adquisitivo.

El género y el estrato influyen en sus comportamientos de compra, marca una

gran diferencia en su comportamiento, tienen variación de prioridad de consumo y medio

de búsqueda, además que recomiendan distinto (las mujeres más por Instagram, los

hombres más por páginas web).

A continuación, se presenta toda la información del perfil de consumo del

Centennial pereirano y las diferencias que se presentan al separarlos por estratos:

 124

Ilustración 27. Perfil de consumo de un Centennial pereirano. Fuente: Elaboración propia.

 125

Ilustración 28. Perfil de consumo de un Centennial pereirano de estrato bajo. Fuente: Elaboración propia.
 126

Ilustración 29. Perfil de consumo de un Centennial pereirano de estrato alto. Fuente: Elaboración propia.
 127

Capítulo 6: Plan de marketing BABY-K PLANET

6.1 Análisis de la situación

6.1.1 Análisis externo.

6.1.1.1 Naturaleza del mercado. Desde sus inicios, en el año 2009, la empresa

Baby-K se caracterizó por ofrecer productos relacionados con infantes, de allí proviene

su nombre actual, ya sea para uso de los recién nacidos o productos para sus padres que

tuvieran que ver con el desarrollo de su actividad como padres. Sin embargo, dado que

todos los productos se importaban desde Estados Unidos, las madres que hacían las

compras a Baby-K, siendo conocedoras que los productos eran importados, vieron la

oportunidad de hacer pedidos de productos alternativos aparte de los relacionados con sus

hijos, lo que significó una oportunidad para la empresa de extender su catálogo de

productos e iniciar a importar productos direccionados a otros segmentos de mercados,

como jóvenes y adultos. Dos años después de su creación, en el año 2011, la empresa ya

había extendido su gama de productos y ofrecía bienes tales como zapatos, bolsos,

accesorios y billeteras, dando un giro en su naturaleza del mercado original.

En la actualidad, la empresa evolucionó esa oportunidad que se le presentó desde

un principio y ahora no solo ofrece ese tipo de productos, sino que se adapta a cada

temporada del año, e importa productos relacionados, tales como regalos de amor y

amistad, día del niño, Halloween, y cualquier moda que este en auge en el comercio,

como accesorios de películas de niños o modas pasajeras.

En Pereira, existen varios locales comerciales similares a Baby-K, que su catálogo

de productos está enfocado en los bebés, pero que también importan la mayoría de ellos
 128

desde el exterior y ofrecen la posibilidad de pedir el producto que desee desde los

Estados Unidos. A cada uno de estos, Baby-K hace un seguimiento por Instagram de la

variedad de productos y se mantiene al tanto de sus competidores para no quedarse atrás

en la evolución de sus mercados.

Para llegar al cliente final y ofrecer los productos que llegan nuevos, la empresa

tiene como medio principal las redes sociales, que cuentan con 8.500 seguidores, para

esto, existen tres personas encargadas de su gestión, subir las fotografías y realizar

concursos esporádicos. Adicional a esto, existe una base de datos de clientes fidelizados a

la que también se les envía el catálogo de nuevos productos por WhatsApp.

6.1.1.2 Estructura del mercado. Baby-K Planet no tiene definido una gama de

productos ni un segmento de clientes específicos, sin embargo, sus mayores ventas han

estado dirigidas a niños entre los 0 y 10 años. Esto se debe a que los productos que se

ofertan son los más vendidos en las principales páginas de e-commerce de los Estados

Unidos. Las características que se busca en los productos son la siguientes:

o Portable

o Precio inferior a 250.000 COP

o No sea frágil.

De esta forma se asegura que le producto pueda ser enviado desde los Estados

Unidos y en perfectas condiciones. Cerca del 80% de la oferta son traídos de esta forma y

el 20% restante se suple mediante la oferta nacional.

Aunque los demandantes no están segmentados, la gran mayoría de estos residen

en la ciudad de Pereira, misma ciudad donde se encuentra un punto de venta, cabe

 129

destacar que la empresa cuenta con una distribución a toda Colombia mediante redes

sociales, y es justo este medio el principal foco de ventas de la empresa.

La empresa no cuenta con un stock de los productos, el modelo de venta es

prácticamente por encargo, el máximo de unidades es de tres por referencia a excepción

del calzado de marca Crocs del cual la empresa maneja un inventario.

6.1.2 Análisis interno.

6.1.2.1 Estrategia de precios. Baby-K considera que cuenta con precios bajos con

respecto a sus competidores, teniendo en cuenta que la mayoría de sus productos son

importados, y éste es un elemento clave para ser competidor. Para establecer sus precios

de venta, utiliza el siguiente método: como adquiere sus productos en Dólares, calcula su

precio final en COP de acuerdo con la tasa de cambio del día en que compró, y a este

precio, le suma un margen entre 25.000 y 35.000 COP, de acuerdo con el producto que

sea. Además, busca el mismo bien en mercado libre, para tener una referencia del

mercado nacional y evalúa si está por debajo o por encima, y así toma decisiones de

mantener su precio o variarlo para ser más competidor.

6.1.2.2 Estrategia de productos. La empresa maneja un inventario del calzado de

marca Crocs, el resto de los productos son de marca variada, aunque en su mayoría

estadounidense, por las características que deben cumplir los productos para que puedan

ser importados con facilidad están clasificados en: ropa, calzado, accesorios y juguetes.

Todos los productos son originales.

6.1.2.3 Estrategia de distribución. Baby-K está ubicado en el barrio Alamos, en

un lugar que no es muy transcurrido por su público objetivo, por lo cual su ubicación no
 130

es clave y le genera una desventaja. Aproximadamente el 40% de sus ventas actuales se

realizan a través de las redes sociales y se llevan a domicilio, siendo éste actualmente su

principal canal de distribución. La empresa tiene su vehículo propio (motocicleta) para

llevar los productos al cliente final.

Al realizar una venta, existen diferentes formas de efectuar el recaudo, en

efectivo, con mercado mago, transferencia bancaria, pago con datafono o botón de pago.

6.1.2.4 Estrategia de comunicación. La empresa usa Facebook e Instagram

como redes sociales, siendo este ultima un canal de venta muy importante, la empresa no

tiene un plan de marketing establecido para la adquisición de nuevos clientes, las redes

sociales se usan como canal de ventas únicamente. En su mayoría las ventas han sido

orgánicas, o por la recomendación de alguien.

6.1.2.5 Estrategia de ventas. Baby-K tiene como principal estrategia mantener al

tanto a sus clientes de los nuevos productos a través de las redes sociales, además de que

ofrece la posibilidad de importar productos por pedido, con la promesa de entrega de

máximo 10 días. Las entregas a domicilio se efectúan el mismo día en que se hace la

solicitud de pedido y si es venta a nivel nacional, se envía el mismo día, ya que el

almacén cuenta con servicio de Servientrega dentro de su local.

Como estrategia para acoger a más clientes, se pauta en Instagram entre 50.000 y

100.000 COP mensuales, ofreciendo sus productos más vendidos. En otras ocasiones se

pauta en Instagram que el envío de ciertos productos será gratuito, con el fin de generar

una motivación para los clientes a nivel nacional.

 131

6.2 Diagnóstico de la situación

6.2.1 Análisis FODA.

Ilustración 30. Matriz FODA de Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

 132

6.2.2 Matriz de posición competitiva.

Ilustración 31. Matriz de posición competitiva de Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

6.3 Fijación de objetivos de marketing

Los objetivos del plan de marketing estarán orientados a los Centennials de la

ciudad de Pereira, quienes de ahora en adelante serán mencionados como “Público

objetivo”.

 Analizar el público objetivo y evaluar sus necesidades.

 Desarrollar productos adecuados al público objetivo.

 Comunicar las características de los productos.

 Establecer los canales de distribución más adecuado.

 Promocionar la nueva marca y producto de forma eficaz.

 133

 Definir los mejores canales publicitarios.

6.4 Estrategias de mercadeo

6.4.1 Estrategia de cartera.

6.4.1.2 Matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).

Ilustración 32. Matriz del Boston Consulting Group de Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

Una de las estrategias de cartera será utilizar la matriz BCG (Matrices del Boston

Consulting Group) con el objetivo se analizar qué productos son los más rentables para la

empresa y a partir de ahí determinar cómo se debe abarcar las estrategias de marketing.

Para ello, se identificaron 4 tipos de productos:

 134

Estrella. Los Crocs son el producto estrella porque han sido un producto

importante para Baby-K ya que han tenido un alto crecimiento de ventas y han

significado una alta participación en el mercado. Es un producto que genera liquidez por

su buena rotación y es por eso por lo que la empresa arriesga a tener inventario

permanente, necesitando una inversión constante.

Vaca. Son los productos que vende Baby-K que son adaptados a lo que imparta la

moda, se consideran productos vaca porque casi siempre tienen una alta cuota de

mercado y genera caja para la empresa. Para Baby-K suelen ser pasajeros, pero suelen ser

una apuesta segura y en ocasiones pueden quedar inventario de ellos, pero con el tiempo

y las promociones se logra recuperar la inversión.

Perro. Son los productos pasajeros que dejan inventario. Los productos que

vende Baby-K que son adaptados a lo que imparta la moda, pero que han dejado

inventario puesto que el mercado no se ha adaptado como se esperaba.

Interrogante. Son aquellos productos que a los que Baby-K apuesta a traerlos

desde Estados Unidos sin tener la certeza que van a tener impacto en Colombia o que

definitivamente la moda los requerirá, son apuestas que la empresa hace esporádicamente

y que requiere cierta inversión y no garantizan una alta cuota de mercado. Sin embargo,

estos productos pueden convertirse en estrella como fue el caso de los Crocs, o pueden

pasar a ser perro, cuando el mercado colombiano no llega a adaptarse a ellos.

Por el modelo que tiene los vaca y perro pueden ser similares.
 135

6.4.1.3 Matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).

Ilustración 33. Matriz de Ansoff de Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

Estrategia para emplear: Estrategia de diversificación. Esta estrategia es la

más arriesgada entre las cuatro opciones que plantea la matriz de Ansoff, ya que es la que

ofrece menor seguridad de éxito, puesto que busca crear nuevos productos para un

mercado nuevo y desconocido. Sin embargo, se hace necesario que la empresa adopte

dicha estrategia debido a que los Centennials se presentan como un nuevo mercado

objetivo, a quienes la empresa nunca ha dirigido productos específicos para ellos.

Además, dado que en el estudio se definieron las prioridades de consumo de los

Centennials, se recomienda lanzar productos asociados a dichas prioridades. Para llevar a

cabo esta estrategia, el nuevo mercado serán los Centennials de la ciudad de Pereira y los

nuevos productos se decidirán en la estrategia de posicionamiento.

 136

6.4.2 Estrategia de segmentación, de posicionamiento y de fidelización

6.4.2.1 Estrategia de segmentación. En consistencia con los objetivos del

proyecto de investigación, se deberá llevar a cabo una estrategia de segmentación

concentrada, que consiste en centrar toda la atención en un solo segmento de mercado

(Los Centennials de la ciudad de Pereira) al que se le deberá ofrecer un producto muy

adaptado a sus gustos, necesidades, prioridades de consumo y capacidad adquisitiva, lo

cual se analizó anteriormente y se puede ver con mayor detalle en el análisis de datos.

Prioridad de consumo de los Centennials de la ciudad de Pereira:

 Alimentación

 Educación

 Diversión y entretenimiento

Esta estrategia de segmentación concentrada permitirá que Baby-K conozca a

profundidad el público objetivo para ofrecerle exactamente aquello que necesita.

6.4.2.2 Estrategia de posicionamiento. La siguiente gráfica representa la relación

entre la prioridad de consumo de los Centennials de la ciudad de Pereira en el eje x y el

modelo de negocio de Baby-K en el eje y. Es un gráfico que consta de cuatro cuadrantes,

hay dos formas de visualizar el grafico y se detallara a continuación:

o Vertical: Esta forma indica que los dos gráficos que se encuentran a la derecha

son los que presentan un alto impacto en el eje x y los dos gráficos de la izquierda

un bajo impacto sobre el mismo eje.

 137

o Horizontal: Esta forma indica que los dos gráficos de la parte superior representan

un alto impacto en el eje y los restantes dos gráficos de la parte inferior un bajo

impacto sobre el mismo eje.

Ilustración 34. Matriz productos en prioridad de consumo y en modelo de negocio Baby-K. Fuente:
Elaboración propia.

Gadgets. Son dispositivos que tiene un propósito y una función específica,

generalmente de pequeñas proporciones, prácticos y a la vez novedosos, facilitan y/o

complementan el uso de tecnologías que están orientadas a brindar educación, diversión y

entretenimiento, un ejemplo de ello es un soporte universal que facilita la lectura en una

tableta y/o celular o incluso para ver series. Son dispositivos que responde a una
 138

necesidad prioritaria en los Centennials y dado su naturaleza cumple con el modelo de

negocio de Baby-K, siendo así este un posible producto estrella.

Snacks. Son un tipo de alimento que generalmente se utilizan para satisfacer

temporalmente el hambre o se consumen simplemente por placer, son de suma

importancia en la prioridad de consumo de un Centennials, sin embargo, por la naturaleza

del producto requiere una gran cantidad en inventario y su relación costo/beneficio no es

agradable.

Crocs. Son un tipo de zapatos cómodos y versátiles, con gran variedad de

diseños, son los productos por excelencia de Baby-K, sin embargo, este tipo de productos

no son prioridad de consumo para los Centennials.

Productos para el hogar. Productos de poca relevancia para los Centennials y

que no se ajustan al modelo de negocio de Baby-K, son clasificados como no aptos.

Teniendo en cuenta que los Centennials consideran de un alto impacto una buena

relación calidad precio, además el alto grado de recomendaciones que hacen cuando están

satisfechos, en lo racionales que pueden llegar a ser para la toma de decisión y

estableciendo como producto de referencia los gadgets, se instauran las siguientes

estrategias de posicionamiento:

o Posicionamiento por calidad y precio. Posicionando la marca, única y

exclusivamente, como una especialista en alta calidad, de confianza y a un buen

precio.

o Posicionamiento por solución de problemas. Posicionar la marca como la

solución al problema de los Centennials. La idea es demostrar que los gadgets

 139

solucionan de forma rápida y eficiente distintas problemáticas que se presentan en

la cotidianidad de un Centennial.

o Posicionamiento por experiencia del consumidor. En este posicionamiento son

los propios consumidores quienes relatan su propia experiencia con el producto.

Esta técnica es propicia dado que un Centennial conforme con su producto trae

más clientes.

6.4.2.3 Estrategia de fidelización. Obtener nuevos clientes no es una tarea fácil,

pero una vez que se llame la atención de los Centennials, Baby-K deberá convertirlos en

clientes fieles. Para eso, deberá crear lazos estables respondiendo a sus necesidades y

construyendo un puente con la nueva marca a través de las siguientes estrategias:

o Buen servicio en la compra y proactividad. Para fidelizar, es necesario ofrecer un

buen servicio, y esto debe ser un valor transversal en todo el negocio que al final

se le transmita al Centennials. Dicho servicio se llevará a cabo bajo estos pilares:

 Acompañar al cliente en su compra

 Amabilidad y cercanía en el trato

 Asesorar con base en las necesidades

 Calidad en la presentación y entrega del producto

Generar este buen servicio ayudará a que los Centennials vean como una buena

opción pensar en Baby-K cuando vayan a realizar una compra relacionada, o crecerá la

probabilidad de que recomienden a alguien comprar en la tienda. Por el contrario, un mal

 140

servicio es una experiencia que puede hacer perder un cliente definitivamente y en la

mayoría de las ocasiones, se transmite a otras personas, generando una mala imagen para

la empresa.

o Ganar confianza y credibilidad. Puede que generar confianza y credibilidad tarde

un tiempo para Baby-K, pero establecer estos dos valores en los Centennials

permitirá ganar su lealtad y conseguir una mayor exposición de la nueva marca,

ya que estos estarán en disposición de no solo comprar, sino también recomendar

a otros jóvenes a que compren este tipo de productos que sirven para educarse,

pero también para divertirse y entretenerse. Para generar impacto con estos dos

valores Baby-K deberá:

 Cumplir lo que promete

 Tener políticas claras y honestas

 Generar contenido de valor en redes sociales

o Utilizar los recursos que ofrece internet. Los canales online se han convertido en

una fuente importante de canalizar a los consumidores, mediante la era de

digitalización que se vive en la actualidad y sumado a que los Centennials son

nativos digitales, la empresa Baby-K debe aprovechar los recursos que ofrece la

internet, entre los cuales podemos desatacar los más importantes:

 La página web se ha convertido en una alternativa a las tiendas físicas,

puesto que, con una buena distribución de los productos dentro de la

misma, facilita que el usuario que la navegue puede encontrar con

 141

facilidad sus productos. Es importante tener en cuenta que posiblemente

no sea la fuente más importante para los Centennials, sin embargo, no

tenerla puede ocasionar la perdida de algunas ventas, además de la

presencia en internet de la marca.

 Los mensajes a través del correo electrónico es una fuente de información,

permite que el consumidor este enterado de lo último en tendencias y

promociones.

 Por último, las redes sociales son otra alternativa a las tiendas físicas, sin

embargo, el gran poder que estas ofrecen es la de crear un vínculo

relacional con el cliente, mediante estas se puede fidelizar y llevar al

cliente a una tienda física o al sitio web. Es vital que las redes sociales que

se escojan sean las adecuadas para el tipo de público que la marca espera

captar.

o Publicidad para fidelizar. Es importante recordar a los clientes que la marca

existe, y esto se puede realizar de diversas maneras. Se recomienda realizar una

comunicación bidireccional en redes sociales mediante Facebook, Instagram y

TikTok, o utilizando sistemas publicitarios como Google Adwords o Facebook

Ads.

(Marketing Fidelización: Cómo Fidelizar a Tus Clientes, n.d.)

o Servicio posventa. Este servicio puede estar relacionado, en la mayoría de las

veces, en una inconformidad, fallo o bajo nivel de satisfacción después de adquirir

 142

un Gadget. Pero más allá de eso, es una oportunidad de ganar prestigio al ofrecer

un excelente servicio postventa y resolver esa insatisfacción causada por algún

motivo, lo que puede hacer reforzar la imagen de la marca. Un Centennial

satisfecho, bien atendido y orientado y que sabe que puede contar con la empresa

en cualquier momento, seguramente elegirá de nuevo la marca cuando llegue el

momento de realizar una nueva compra relacionada con gadgets. Para ofrecer este

servicio de la mejor manera, es importante aclarar tiempo de garantía, formas de

uso y líneas de atención por si alguien quiere hacer una consulta después de haber

realizado una compra.

6.4.3 Estrategia funcional. Para que cualquier estrategia de marketing tenga la

posibilidad de generar un efecto positivo en las empresas, debe estar fundamentada en la

mezcla de mercadotecnia, también llamadas 4p (Producto, Plaza, Promoción y Precio) y

las estrategias que se abordarán en cada una se describen a continuación.

 143

6.4.3.1 Estrategia de producto. Los productos se pueden clasificar en productos

tangibles e intangibles, siendo los primero productos que se pueden apreciar físicamente,

tienen características tales como color, textura, tamaño, diseño, entre otras, mientras que

los productos intangibles son lo opuesto a los primeros, es decir, no se pueden percibir

físicamente. Por la naturaleza del modelo de negocio de Baby-K el plan de marketing se

enfocará en productos tangibles, existe además otro tipo de clasificación que aplica para

este tipo de productos y son las siguientes:

 Producto de convicción: es un producto de alto precio donde las personas están

convencidas de la calidad y los beneficios que adquieren, por lo que pagan por

ellos altos precios.

 En cambio, los de comparación, son los productos donde los consumidores antes

de comprar el producto comparan precios y calidades, antes de decidirse a

comprarlo.

 Finalmente, los de conveniencia son de bajo precio y por esa razón las personas

no toman mucho tiempo para comprar un producto.

(Producto (Marketing) - Qué Es, Definición y Concepto | Economipedia, n.d.)

Tabla 9. Producto para los Centennials Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

Producto Gadgets

Categoría Tangibles

Descripción Son productos de comparación, es decir,

el consumidor, en este caso los

 144

Centennials, comparan sus precios y

calidad frente a productos similares para

tomar una decisión frente a la compra.

Características Color: Variado

Tamaño: de dimensiones pequeñas

(portables)

Diseño y empaque: Minimalistas,

cómodos que permitan la portabilidad con

facilidad.

Necesidad que satisface Son productos multiuso, es decir,

satisfacen necesidades de distintas áreas

permitiendo cumplir con las prioridades

de consumo que son primordiales para los

Centennials, ejemplo: un soporte para

celular y tableta es usado para sostener el

dispositivo y este a su vez puede ser usado

para entretenimiento y para educación.

Valor agregado Productos innovadores de escasez en el

mercado nacional, a buen precio y de

 145

calidad.

La empresa debe crear una nueva marca que sea identificada con el segmento de

los Centennials de la ciudad de Pereira, dado que es posible que la empresa Baby K

incursione a través de los productos gadgets anteriormente descritos, es de vital

importancia que el posicionamiento de estos mediante la generación de una marca que

contenga los valores, principios que atraiga cada vez a mas Centennials.

6.4.3.2 Estrategia de plaza o distribución. Se necesitan unos canales de

distribución que logren conectar con los Centennials y a la vez generen una ventaja

competitiva. Se requiere diseñar canales óptimos e innovadores, que no solo cumplan con

el objetivo de hacer llegar el producto al consumidor, sino que ofrezca un valor agregado

tal que las personas se sientan parte de la organización.

Baby-K puede vender empleando varios canales de distribución y para eso, se

tendrán tener en cuenta los siguientes aspectos:

Seleccionar el tipo de canal. Canal directo: No habrá intermediarios, Baby-K

utilizará un canal directo para hacer llegar los gadgets a los Centennials, utilizará sus

redes sociales para llamar la atención de estos generando contenido de valor y

direccionarlos a los canales de venta como el punto físico o la página web. Es por esto,

que deberá crear nuevas cuentas en las redes sociales, especializándose en solo una

inicialmente, en la cual deberá generar contenido que conecte con las emociones de los
 146

Centennials y pueda atraer la atención de estos, de tal forma que después se dirijan la

página y puedan concretar ventas.

Los Canales y las Redes de Distribución. Es importante tener en cuenta que el

lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca, y considerando que la

empresa ya tiene un punto de venta físico, y que según el análisis interno no es punto

estratégico, se recomienda buscar un local más apropiado que venda exclusivamente los

gadgets y que pueda tener una decoración enfocada a satisfacer esas necesidades. El

nombre del local será el de la nueva marca y se deberá buscar que cuando un Centennial

ingrese a éste, se sienta identificado y quiera ser parte de lo que le inspira todo lo que ve.

Sin embargo, si no es posible contar con un nuevo local, se recomienda separar los

productos de una forma visual dentro del local actual, de forma que quien entre pueda ver

diferenciado lo que necesita y como lo hace sentir esa experiencia visual.

Por otra parte, actualmente la empresa cuenta con un alto porcentaje de sus ventas

por redes sociales. Y teniendo en cuenta que según los resultados que arrojó el estudio,

los Centennials buscan lo que necesitan por internet, la nueva marca deberá tener unas

redes sociales diferentes a las ya existentes como Baby-K, y estas evocarán contenidos de

valor y piezas gráficas que hagan sentir a los Centennials que sería muy bueno adquirir

estos gadgets a través de esta marca, completando la compra por la página web o

dirigiéndose al punto físico.

Número de escalones de la Red de Distribución. Se optará por vender

directamente al consumidor final. Sin embargo, se deja la puerta abierta a generar ventas

al por mayor, en caso de que por las redes sociales pregunten por esta alternativa,
 147

teniendo en cuenta que los productos se importan y se pueden lograr precios asequibles y

competentes.

6.4.3.3 Estrategias de Promoción. El objetivo con esta estrategia es dar a conocer

los productos a los Centennials, crear la necesidad de ellos en el mercado, incluso

conseguir un buen posicionamiento de la nueva marca.

Por un lado, la empresa podrá promocionar de una manera óptima los gadgets y

los Centennials tendrán toda la información que necesitan para elegir o descartar esos

productos. Para ello, se llevarán a cabo las siguientes estrategias:

Comunicación en redes sociales. Esta estrategia tendrá como objetivo construir

y fidelizar a la comunidad en redes sociales, especialmente en aquellas redes que

actualmente son más usadas por los Centennials, tales como Instagram, TikTok y

WhatsApp, creando contenido de valor que visibilice a la nueva marca como una marca

humana y cercana con los Centennials, mejorando la interacción en digital. Este objetivo

se llevará a cabo a través de los siguientes objetivos específicos:

 Construir comunidad.

 Conocer a la audiencia.

 Visibilizar experiencia, cercanía, confiabilidad y credibilidad.

 Crear una comunicación directa con el público/cliente.

 Posicionar la marca de forma positiva.

 Ser fuente de inspiración.

 Conectar con los seguidores a largo plazo.

 148

Comunicación asertiva. Se dice que las imágenes hablan por sí solas, pero en

redes sociales no funciona únicamente de esa manera, las fotografías de los productos o

las piezas gráficas de los contenidos de valor deberán estar acompañados con textos que

capten la atención de los Centennials, basados en lo que ellos quisieran escuchar, es

necesario contar una historia que seguramente ellos estén interesados que se les cuente y

así animarlos a que se dirijan a donde la empresa quiere que lo hagan: ya sea la página

web o el punto de venta físico.

Información. Toda la información que se publique debe ser interesante para los

Centennials. Se deberá priorizar la calidad sobre la cantidad.

Calidad de respuestas. No se tratará de publicar y desentenderse de lo que

sucede, si los Centennials hacen preguntas, deberán ser atendidas en el menor tiempo

posible con un tono de voz característico de la marca.

Concursos. Se utilizará esta estrategia, pero sin abusar de ella, los concursos son

una gran posibilidad de promocionar los gadgets, pues a todo Centennials le enganchará

leer la palabra “GRATIS”. Sin embargo, no se deben hacer constantemente, pues las

redes sociales detectan el crecimiento de interacción forzada y pueden generar

penalidades en el alcance de las publicaciones futuras. Este gancho puede ser clave en la

promoción de los productos y en el crecimiento de seguidores. Para llevarlo a cabo, es

necesario establecer términos y condiciones claras para no tener problemas con los

ganadores.

Regalos, obsequios y descuentos. En continuidad con las estrategias online, cabe

la posibilidad de regalar algunos gadgets a influencers para que sean ellos mismos los que
 149

se encarguen de promocionarlos. Además de influencers, Baby-K debe apostar por tener

embajadores de marca, seleccionando personas que tengan influencia en los Centennials

pereiranos y enviándoles obsequios como los gadgets a cambio de que estos muestren en

sus redes sociales la marca y la experiencia que tienen con estos productos.

Adicional a esto, se debe apostar por una estrategia de descuentos por

recomendación en redes sociales después de haber realizado una compra, dándoles la

opción a los clientes que si recomiendan a través de una historia o una publicación en sus

redes la experiencia con la marca, obtendrán un descuento en una próxima compra.

Si se lleva a cabo de una buena manera, esta opción puede ser una buena

posibilidad para aumentar seguidores y generar futuras ventas.

Publicidad paga. En la actualidad, la publicidad paga por medios digitales ha

superado las tradicionales como la televisión y la radio, es por eso que esta estrategia

deberá ser utilizada por Baby-k, más aún teniendo en cuenta que los Centennials son

nativos digitales y están inmersos constantemente en redes sociales y páginas Web. Se

recomienda utilizar la publicidad paga por medio de Facebook Ads, quien conoce todo

acerca de sus usuarios: los gustos y hobbies, los lugares que frecuentan, las personas con

las que más se relacionan, etc. Esto hace mucho más fácil la segmentación de los

anuncios, ya que gracias a esta cantidad de información es posible ser más precisos a la

hora de publicitar la nueva marca a través de esta plataforma.

Promoción por lanzamiento de nuevos productos. Dado que se piensa lanzar

un producto nuevo a un público nuevo, se deberá utilizar una estrategia de promoción

 150

para capturar nuevos clientes, ofreciéndoles un tipo de descuento al realizar la primera

compra, y, además, en caso de que recomienden a algún(a) amigo(a).

6.4.3.4 Estrategia de Precio: El precio de un producto depende del ciclo de vida

por el cual va atravesando el producto, es decir, su precio variará según se encuentre en la

etapa de introducción crecimiento, madurez o declive.

La base del modelo de negocio de Baby-K es vender productos importados que se

encuentren en una fase de expectativa alta, es decir aquellos que están en una etapa de

crecimiento y que a su vez presentan las características de ser nuevos e innovadores. Se

recomienda utilizar una estrategia de precios comúnmente llamada fijación de precios por

descremado, la cual consiste en establecer precios altos para “descremar” las ganancias

capa por capa del mercado, esta estrategia es ampliamente usada por empresas que lanzan

nuevos productos y a medida que su producto inunda el mercado y empieza a ser

comercializado por la competencia los precios de su venta disminuyen

considerablemente. (Estrategias de Precios, Cómo Definir El Precio - Marketing

Estratégico, n.d.)

6.5 Plan de acción.

 151

Variable Estrategia Acciones Tácticas Meta Responsables Duración Indicador

De acuerdo a las características del público objetivo

(Centennials de la ciudad de Pereira) crear una nueva marca, Registro de nueva marca en
Creación de nueva
con su respectivos valores, objetivos, colores, logotipo y superintendencia de Empresa Baby-K 1 mes Marca registrada ante la SIC
marca
emblema, que tenga relación con los gadgets y sea atractiva para industria y comercio
P los Centennials
R Acorde al tipo de produto definido (gadgets), se debe determinar Tener actualizado mes a
Listar características
O de productos
las caracteristicas principales que se busca acorde al modelo de mes un catalogo de Empresa Baby-K 1 semana 5 características por cada producto
D negocio, es decir: precio, tamaño, calidad productos

U Se debe determinar una lista de los mejores proveedores que

suministren el tipo de producto que se busca, y de ahí escoger Creación de base de datos
C Listar proveedores
los que mejores garantías den (Calidad-precio, soporte, tiempos de proveedores
Empresa Baby-K 1 semana Calificación de los proveedores
T de entrega)
O Tener actualizado el
Dentro de la linea de gadgets buscar aquellos productos que mas inventario de productos
Calificación y comentarios de los
Encontrar productos innovadores sean, que aporten un alto valor agregado, y que teniendo en cuenta las Empresa Baby-K 1 semana
productos en el mercado
cumpla con las caracteristicas definidas necesidades innovadoras del
mercado
Listado de ofertas de locales
Buscar locales comerciales disponibles que cumplan con las 3 posibles locales que cumplan
comerciales que cumplan Empresa Baby-K 2 semanas
Opción 1. Establecer caracteristicas de localización que se requieran criterios establecidos
con los requisitos
un nuevo local
Después de tener varias alternativas, elegir la opción más Arrendar el local que más se Razón de cambio del número de
comercial con
apropiada teniendo en cuenta el costo del arrendamiento, ajuste a las necesidades del Empresa Baby-K 3 días personas que ingresan al local
ubicación estrátegica
localización y flujo de Centennials por ese lugar negocio nuevo con respecto al local anterior
para vender los
gadgets Diseñar y decorar el local comercial de forma que genere Local diseñado de acuerdo
Comentarios positivos en el buzón
impacto en los Centennials, conecte con la marca y con los a los gustos y necesidades Empresa Baby-K 2 semanas
físico de sugerencias
productos que se van a vender allí de los Centennials
Opción 2. Destinar
parte del local donde Idear la distribución del local actual, teniendo en cuenta que los Distribución óptima del
P se encuentra Baby-K dos espacios resultantes deberán evocar cosas distintas, la línea espacio con que se cuenta,
Razón de cambio del número de
L Empresa Baby-K 1 mes personas que ingresan al local
para establecer el actual de Baby-K y la nueva marca de los gadgets pensada para separando los dos tipos de
nuevo con respecto al local anterior
A punto de venta de los los Centennials negocio
Z gadgets
Apertura de redes sociales
A Abrir redes sociales (se recomienda Instagram y Fan Page de (Instagram, Facebook y Número de visitas a las nuevas
Empresa Baby-K 2 semanas
Dar apertura a nuevas Facebook inicialmente) para la nueva marca TikTok) bajo el nombre de redes sociales
redes sociales donde la nueva marca
se posicione la nueva Elegir una de las redes sociales y diseñar una estrategia de Posicionar la cuenta de
marca creación de contenido, teniendo en cuenta el tono de voz de la Instagram entre los
Empresa Baby-K 1 semana Métricas de Engagement Rate
marca, el contenido de valor y las maneras en que se Centennials de la ciudad de
comunicará a los Centennials Pereira
Comprar un dominio con la nueva marca y un hosting para Tener dominio y hosting Registro pago anual de hosting y
Creación de página Empresa Baby-K 1 día
crear la pagina web disponible para la marca dominio
Web de la nueva
marca Diseñar página Web que sea atractiva para los Centennias y Tener flujo de ventas a Número de visitas y Clicks en los
Empresa Baby-K 1 mes
adaptar un carrito de compras con diferentes medios de pago través de la página web botones de acción
 152

Planear una toma de fotografías de los productos teniendo en

Tener un stock de
cuenta las fotografías de catálogo para la pagina web y las Número de interacciones que
fotografías y actualizarlo Empresa Baby-K 1 semana
fotografías que conecten y cuenten una historia para las redes generan las fotografías en redes.
periodicamente
sociales
Posicionamiento en
medios interactivos Planear un calendario de publicaciones en las redes sociales que
Tener una programación
haga una mezcla de contenido, con el fin de publicar fotos de
mensual de publicaciones
productos, de marca y de contenido de valor, escribiendo los Empresa Baby-K 1 semana Nivel de Engagement Rate
tanto de contenido de valor
textos respectivos con llamados a la acción y direccionándolos a
como de productos
la pagina web y/o al punto físico
Mantener un stock de
Diseñar imagen atractiva definiendo que producto se dará al
P imágenes para sortear Número de imágenes para sorteos
ganador y las condiciones para participar en el concurso en la Empresa Baby-K 3 días
productos en las redes en cada bimestre
R red social y el día en que será el sorteo
sociales
O Concursos y/o sorteos
Invitar a concursar al mayor número de Centennials posibles. Si 1.000 participantes en los Número de participantes en los
M Empresa Baby-K No aplica
se hace necesario, pagar por publicitar el concurso primeros 2 sorteos concursos
O Realizar el sorteo en vivo y Número de seguidores nuevos en
Elegir el ganador y mostrar los resultados por las redes sociales Empresa Baby-K No aplica
C entregar el premio las redes
I Ubicar los productos en el punto fisico de forma atractiva y Contar con una exhibición
funcional para los Centennials, haciendo un llamado a la acción atractiva y que llame la Empresa Baby-K
Ó
y demostrando la forma en que les puede ser útil este producto atención de los Centennials Comentarios positivos en el buzón
N Exhibición Mensual
Mantener la exhibición de manera estética, físico de sugerencias
Cambio de exhibición
verificando rotación y necesidad de Empresa Baby-K
quincenal
reposición
Diseñar estrategias de descuentos por primera compra y Número de ventas provenientes por
Incrementar el número de Empresa Baby-K
recomendación primera compra y recomendación
Estrategias de venta clientes y repetición de Mensual
Diseñar ofertas empaquetadas donde se ofrezcan varios gadgets compra Número de ventas por ofertas
Empresa Baby-K
con funcionalidades relacionadas e incluyentes empaquetadas
Incrementrar el número de
Destinar un presupuesto a la publicidad paga y establecer Número de ventas provenientes de
seguidores en las redes
Publicidad Paga estrategias de cómo y dónde se ejectutará la publicidad. Empresa Baby-K Mensual publicidad paga y nuevos
sociales que se conviertan
(Facebook Ads, Instagram, Google Ads) seguidores en redes sociales
en clientes potenciales
P Determinar el precio máximo al que un Centennial está
Determinar precio de
R inicial
dispuesto a pagar por el producto, teniendo en cuenta los Empresa Baby-K 1 semana Numero de ventas al precio inicial
competidores que oferten este tipo de producto. Maximizar la utilidad del
E
producto en sus diferentes
C Mediante el análisis de la oferta y demanda del producto en etapas de comercialización Razón de cambio del número de
Politica de
I particular ir ajustando el precio de venta hasta que dicho precio Empresa Baby-K 1 semana ventas de un producto en un
disminución de precio
O ya no genere rentabilidad para la empresa periodo

Tabla 10. Plan de acción marketing Baby-K. Fuente: Elaboración propia.

 153

Capítulo 7: Panel de expertos

Con el objetivo de validar el plan de marketing propuesto en esta investigación, se

llevó a cabo una presentación de dicho plan a un panel de expertos en la materia,

conformado por la Ingeniera Industrial y Doctora en Administración Angela María

Lanzas Duque y el administrador en mercado y Especialista en Gerencia de Publicidad

Jhon Posada, docentes de la Universidad Tecnológica de Pereira (Hojas de vidas anexas).

En el panel de expertos se expuso paso a paso toda la estrategia que se

recomienda emplear a Baby-K Planet para llegar al público objetivo del Centennial

pereirano y surgieron algunas recomendaciones por parte de los expertos para adicionar a

la estrategia. Posteriormente se procedió a realizar las adiciones pertinentes. El acta del

panel de expertos llevado a cabo el día 11 de septiembre de 2020 se encuentra adjunto en

los anexos.
 154

Capítulo 8: Conclusiones y recomendaciones

8.1 Conclusiones

 La generación Centennial es una generación netamente digital, han nacido bajo

una fuerte influencia de la tecnología y esto se ve reflejado en sus

comportamientos y decisiones en el proceso de adquirir un producto o servicio.

 A diferencia de otras generaciones, los Centennials además de ser nativos

digitales, también son críticos, autodidactas, comprometidos socialmente y

racionales en el consumo, y estas características obligan a las empresas a

adaptarse a este nuevo comportamiento de los consumidores del futuro.

 Los Centennials de la ciudad de Pereira aún se encuentran en un proceso

educativo y, por lo tanto, tienen un bajo nivel adquisitivo. Sin embargo, en unos

años serán la generación con más capacidad de consumo y con un alto porcentaje

de la demanda (cerca de un 25%). Es por eso que las empresas deben analizar su

comportamiento y generar estrategias que lleven a fidelizarlos.

 Para los Centennials de la ciudad de Pereira, la alimentación y la educación son

las dos alternativas prioritarias cuando van a invertir su dinero. Son compradores

exigentes, sobreponen la relación calidad/precio ante los demás atributos de un

producto o servicio y piensan que la seguridad es un factor clave para elegir entre

una u otra alternativa. La mayoría de ellos prefiere comprar directamente en la

tienda física, pero suelen buscar previamente y recomendar a través de medios

digitales.
 155

 Además de percibir bajos ingresos, lo cual les impiden tener acceso al sistema

financiero, los Centennials pereiranos tienen una percepción de desconfianza en

las entidades bancarias, por lo que no se atreven o no saben utilizar todas las

herramientas que ofrecen los medios de pago virtuales. Y es por esto que, a pesar

de ser nativos digitales, prefieren pagar sus compras en efectivo.

 Se evidenció que los Centennials de la ciudad de Pereira tienen un

comportamiento de consumo diferente dependiendo de su estrato socioeconómico

y su género.

 No existe una estrategia de mercadeo estandarizada para dirigir productos o

servicios a los Centennials, cada empresa debe hallar la manera para adaptar sus

estrategias y conectar lo que ofrece con las necesidades de estos jóvenes que

tienen un comportamiento muy diferente a las pasadas generaciones.

 Una buena estrategia de mercadeo que se dirija a los Centennials debe ser muy

focalizada en el segmento objetivo dado que es la manera en que los clientes van

a tener un mayor compromiso con el objetivo de la marca.

 La empresa Baby-K Planet deberá reestructurar gran parte de su modelo de

negocio si desea que los Centennials sean su segmento objetivo principal. Deberá

iniciar por crear una nueva marca, posicionarla, ofrecer valor que los conecte y

productos que sean prioridad para los Centennials, como los gadgets.

 Las recomendaciones del panel de expertos ayudaron a que las estrategias del plan

de marketing estuvieran más enfocadas en la era digital y que las empresas deben

apostar por los embajadores de marca.

 156

8.2 Recomendaciones

 Se recomienda que para las próximas investigaciones y estudios que contemplen

análisis de datos, se realicé una prueba piloto no solo para determinar la

usabilidad de la encuesta, sino para analizar el comportamiento de las variables a

medir.

 Se recomienda que, para una próxima investigación interesada por el

comportamiento de los Centennials, se recolecte información de los menores de

edad expidiendo el permiso previamente con sus padres, ya que, al no hacerlo, se

pierde información valiosa para el estudio.

 Independientemente de si la empresa Baby-K adopta las estrategias de mercadeo

propuestas en esta tesis, se recomienda que cambie su nombre, debido a que en el

análisis interno se evidenció que ofrece productos para todas las edades y su

nombre actual la relaciona únicamente con productos para bebés.

 La empresa Baby-K debería transformar su modelo de negocio, registrándose

como importador legalmente para obtener mayores descuentos en las

importaciones, lo que le permitiría reducir costos de operación y aumentar

márgenes de venta.

 Se recomienda a Baby-K tener un sistema de información de todos sus clientes

para poder realizar análisis de datos que le permitan tomar decisiones estratégicas.
 157

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Anexos

Acta Reunión Panel de Expertos.docx

Análisis de Datos Centennials.xlsx

Caracterización de consumo de los Centennials - Formularios de Google.pdf

Centenial_ACM.R

Centenial_contingencias.R

CV ANGELA MARIA LANZAS.pdf

CV JHON ALEXANDER POSADA AGUIRRE1.pdf

outputs_inR.R

tranformando_variable_en factor.R