TEMA-2.

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micu_2002

Fundamentos de administración y dirección de empresas

1º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Economía y Empresa

Universidad de Zaragoza

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 2. LA EMPRESA Y EL ENTORNO
2.1. Introducción.
El entorno está formado por aquellas variables ajenas a la empresa, que están fuera de su control, y que
pueden influir sobre sus decisiones y resultados.
Dependiendo del número de variables que pueden afectar a la empresa, el entorno puede clasificarse de
simple o complejo, la complejidad aumenta a medida que se incrementa el número de factores y el grado de
heterogeneidad de estos. A su vez, atendiendo a la velocidad, intensidad o impredecibilidad de los cambios,
el entorno puede ser estático o dinámico, así los entornos dinámicos se caracterizan por cambios rápidos y
profundos.
Los entornos simples y estáticos son más fáciles de analizar y predecir. En esas circunstancias, los cambios son
graduales y la empresa tendrá más tiempo para percibir las necesidades de cambio. En definitiva, ante un
entorno simple y dinámico ,donde la incertidumbre es menor, la empresa puede seguir una estrategia de
anticipación.
Ahora bien, los entornos cada vez son más complejos y dinámicos. La globalización conlleva una mayor
internacionalización en la actividad de las empresas, así como una mayor competencia. Además, la aceleración
del cambio tecnológico, las nuevas regulaciones y las tendencias sociales y demográficas, hacen que el entorno
sea más difícil de predecir. Se puede concluir, entonces, que la empresa seguirá una estrategia de flexibilidad.
En resumen, aquella empresa que quiera optimizar sus resultados y asegurar su supervivencia en el largo
plazo, tratara de elegir la estrategia más adecuada en función de un entorno dado.
2.2. Análisis del entorno general.
El entorno general son aquellos factores que afectan a todas las empresas independientemente de la actividad
que realizan. Una primera delimitación del entorno general tiene carácter geográfico a nivel mundial, área
económica, país , región o localidad.
Los factores más importantes son aquellos recogidos en el análisis PESTA:
o Factores político-legales: recogen el conjunto de factores que permiten definir el sistema institucional
de una nación. Incluye factores como la transparencia y estabilidad del gobierno, su grado de
intervencionismo, el desarrollo del sistema judicial y las garantías jurídicas reales. En relación con los
factores legales, se analiza la regulación en materia laboral (flexibilidad laboral o indemnizaciones),
fiscal (impuesto de sociedades y otros), leyes que regulan la competencia ( análisis de fusiones) y
subvención y promoción de determinados sectores o actividades.
o Factores económicos: incluyen aquellas variables que permiten evaluar la situación inicial y futura de
la economía de un país, como el crecimiento del PIB, el crecimiento del consumo interno, tasa de
inflación, evolución, evolución de los tipos de interés y evolución de las tasas de desempleo.
o Factores socioculturales: incluyen factores de carácter demográfico (tasas de natalidad o pirámide de
la población), factores de carácter social (estilos de vida o nivel educativo) y factores que reflejan el
cambio cultural y de valores en la población.
o Factores tecnológicos: recoge variables que determina la generación de innovaciones tecnológicas y
su posterior aplicación. La capacidad para innovar dependerá de los gastos en I+D públicos y privados,
la disponibilidad de científicos e ingenieros, las infraestructuras tecnológicas o la disponibilidad de TIC.
J. Thompson propone clasificar la tecnología según su relevancia y diferencia entre tecnología de
vinculación larga, tecnología mediata y tecnología intensiva.
o Factores ambientales: la mayor conciencia medioambiental de los consumidores y la cada vez
exigente regulación por parde de os gobierno. Estas se ven obligadas a modificar sus procesos para
reducir sus emisiones contaminantes, y ofrecer productos más ecológicos.

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 2.3. Análisis del entorno específico.
El entorno especifico más cercano a la empresa está compuesto por aquellos agentes cuyas decisiones influyen
más directamente sobre la propia empresa.
o Clientes: estos manifiestan la demanda sobre los productos que la empresa ofrece al mercado.
o Proveedores: abastecen a las empresas de los recursos necesarios para el desarrollo de sus procesos
y de nuevo el mercado.
o Competidores: determinan el comportamiento de la oferta particular de un sector económico y las
circunstancias estructurales que le afectan las estrategias de tales agente.
2.3.1. Delimitación del entorno específico.
El entorno especifico agrupa a los factores exógenos que condicionan los resultados de la empresa en función
de las actividades que realiza.
o Criterio de la demanda: selecciona al conjunto de empresas que fabrican productos sustitutivos
próximos, atendiendo a las necesidades que cubren a los clientes.
o Criterio de la oferta: define la industria como el conjuntos de empresas que emplean procesos
productivos o materia primas similares en elaboración de los productos.
o Criterios administrativos: las empresas se clasifican en función de la actividad económica que
desarrollan.
- España: CNAE (clasificación Nacional de Actividades económicas).
- Europa: NACE-CLIO.
- Estados Unidos: SIC (Standard Industrial Clasification).
o Modelo de las tres dimensiones de Abell: este modelo propone una perspectiva tridimensional para
delimitar el entorno competitivo en el que se encuentra una empresa. Por ello se plantean las
siguientes preguntas: ¿a quién satisface?, ¿qué satisface?, ¿cómo se satisface?, la respuesta a estas
preguntas da lugar a tres dimensiones:
- Grupo de clientes: define a quien se dirigen los productos o servicios.
- Funciones: define aquellas necesidades de los clientes que el producto o servicio cubren.
- Tecnología: define las formas alternativas en que se cubre una necesidad de un cliente.
Partiendo de estas tres dimensiones, Abell define tres conceptos cono los que delimita el entorno
competitivo de una empresa:
- Industria: es el conjunto de empresas que tratan de atender a todos los grupos de clientes y
cubrir todas las funciones posibles.
- Negocio: selección que cada empresa hace de la funciones que quiere satisfacer y de los
clientes que quiere atender.
- Mercado: es el conjunto de empresas que satisfacen la misma función al mismo grupo de
clientes, independientemente de la tecnología utilizada o la industria en la que se encuentre.
El modelo de Abell puede ser de gran utilidad para definir la estrategia que va a seguir la empresa, ya
que permite identificar cuáles son su competidores, independientemente de que pertenezcan o no a
la misma industria.
2.3.2. Análisis del sector.
El estudio de la estructura sectorial se basas en el paradigma clásico estructura-conducta-resultados (ECR)
procedente de la Economía Industrial. Según este paradigma, la estructura de un sector influye directamente
en la conducta de las empresas que lo forman, y esta a su vez determina sus resultados económicos.
Los factores más importantes que determinan la estructura de un sector son:

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 o Grado de concentración: la concentración mide la manera en que se reparten las ventas de un sector
entre las empresas que lo integran.
- Cuota de mercado (𝜶𝒊 ): mide la importancia de las ventas de una empresa, en las ventas
totales de un sector.
Ventas de la empresa (V )
Cuota de mercado (α ) =
Ventas totales del sector (V )
La cuota de mercado oscilara entre 0 y 1:
 Cuanto más se aproxime a 1: más cerca se estará de una situación de monopolio.
 Cuento más se aproxime a 0: más cerca se estará de un mercado competitivo.
- Coeficiente de concentración (𝐂𝐑 𝐦): mide la relación entre las ventas de las mayores
empresas del sector y las ventas totales del sector.
Ventas de las mayores empresas del sector (∑ V)
Coeficiente de concentracion (CR ) =
Ventas totales del sector (∑ V )

El coeficiente de concentración oscilara entre 0 y 1:

 Cuanto más se aproxime a 1: más cerca se estará de un sector concentrado
(monopolio).
 Cuento más se aproxime a 0: más cerca se estará de un sector fragmentado.
- Índice de Herfindahl (H): se define como la suma de los cuadrados de las cuotas de mercado
de todas las empresas del sector.

H= α

El índice de Herfindahl oscilará entre 0 y 1:

 Cuanto más se aproxime a 1 (H>0’2): más concentrado estar el sector (menor
competencia).
 Cuento más se aproxime a 0 (H<0’2): más fragmentado estará sector (mayor
competencia).
o Posibilidad de diferenciación: la empresa añade valor a un producto o servicio, mediante técnicas
comerciales, consiguiendo una menor elasticidad de la demanda respecto al precio.
o Barreras de entrada: son aquellos factores que dificultan la entrada de nuevas empresas a la industria.
Existen varios tipos de barreras:
- Barreras legales: fundamentales en preceptos normativos que regulan algunos mercados.
- Barreras tecnológicas: fundamentales sobre la normativa de patentes que protege la
explotación exclusiva de determinados avances durante un periodo de tiempo.
- Barreras estratégicas: que resultan de la actuación consciente de las empresas.
En definitiva, cuento más concentrado este el sector, más protegido por barreras de entrada y más
diferenciando sean sus productos, menor será la intensidad de la competencia y mayores, por tanto, menor
será la intensidad de la competencia y mayores, por tanto, las expectativas de rentabilidad. Al contrario, si el
sector está muy fragmentado no existen barreras de entrada y el producto es homogéneos, la intensidad de
la competencia será mayor y menores serán su expectativa de rentabilidad.
o Competencia perfecta: existe un gran número de empresas de pequeño tamaño y estas son de
pequeño tamaño, ninguna empresa, por tanto, es lo suficientemente grande como para influir en el
precio, y este viene determinado por la interacción entre la oferta y la demanda. No existe posibilidad
de diferenciar el producto homogéneos, y las empresas pueden entrar y salir fácilmente del mercado,

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 sin barreras de entradas. No hay margen para diseñar una estrategia competitiva y su conducta es
adaptativa o pasiva al merado.
o Competencia monopolística: las empresas pueden diferenciar su producto, lo que suaviza la
intensidad de la competencia y les permite tener el control sobre los precios. No obstante, la
existencia de un gran número de competidores y que no haya barreras a las entradas hace que las
expectativas de rentabilidad no sean buenas.
o Oligopolio: existen pocos competidores de gran tamaño, lo que les otorga un gran poder de mercado,
con sus decisiones sobre los precios pueden influir sobre el comportamiento de los demás. Las
barreras de entrada son altas.
o Monopolio: solo existe un oferente, por lo que se posee control total sobre los precios. Su única
restricción sería una disminución de la demanda debido al incremento del precio. Solo si existen una
amenaza de nuevos entrantes, la estrategia competitiva es relevante.
2.3.3. La supervisión de los mercados.
El equilibrio competitivos es el que proporciona un mayor nivel de bienestar social. Además, un entorno de
competencia incentiva a las empresas para mejorar la calidad de sus productos y servicios, y ajustar sus
precios. De esta forma, la competencia se convierte en un estímulo clave para la innovación, el progreso
tecnológico y la búsqueda de medios más eficientes de producción.
En España el órgano encargado de preservar la competencia en los mercados es la CNMC (Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia). La Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia persigue una
serie de actuaciones:
o Acuerdos horizontales: son todo tipo de pacto, decisión, practica concentrada o recomendación
colectiva entre empresas competidoras de un mismo sector o industrial. Su objetivo es eliminar o
limitar la competencia entre las empresas establecidas.
Las conductas prohibidas establecidas son:
- La fijación de precios de compra o de venta entre las empresas competidoras, la fijación de
precios marco o indicativos que en la práctica son obligatorios o la fijación de precios mínimos
de reventa a los distribuidores o comerciantes.
- La limitación o el control de la producción, con el objetivo de disminuir la oferta e influir sobre
el precio del producto.
Una de las prioridades de la Comisión es luchar contra los carteles, considerados como conductas
anticompetitivas especialmente dañinas.
o Acuerdos verticales: son los celebrados entre empresas que se sitúan en distintas etapas de la cadena
de valor, que persiguen limitar la competencia. Se tratan de acuerdo entre proveedores y sus clientes.
Las restricciones que la ley prohíbe son:
- El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento.
- La aplicación de condiciones discriminatorias en las relaciones comerciales, cuando estas no
son objetivas por el volumen o la frecuencia de los suministros.
- La subordinación de la celebración de un contrato a la aceptación de prestaciones
suplementarias que no guarden relación con el objeto de tales contratos.
Las prohibiciones del artículo 1, no se aplicarán a las practicas que contribuyan a mejorar la producción
o la comercialización o a promover el progreso técnico o económico.
o Abuso de posición dominante: situación en la que la empresa tiene la posibilidad de desarrollar un
comportamiento relativamente independiente que le permite actuar en el mercado sin tener en
cuenta a los proveedores, clientes o competidores. La empresa puede aprovecharse de esta posición

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 dominante para tratar de debilitar a los competidores, obstaculizar la entrada a otras empresas o
aplicar condiciones injustas a clientes o proveedores.
o Concentraciones económicas: determina operaciones de concentración económica, como la fusiones
entre dos empresas o de la adquisición de una empresa por otra, pueden suponer una alteración de
la estructura de los mercados contraria al mantenimiento de una competencia efectiva. Según la Ley
de Defensa de la Competencia, las empresas están obligadas a notificar a la Comisión cuando como
consecuencia de la concentración se incrementen una cuota igual o superior al 30% o más en el
mercado relevante y cuando el volumen de negocio global en España supero los 240 millones de euros.
Los criterios de la CNC para evaluar una concentración son:
- Estructura de los mercados relevantes de los productos.
- La posición en los mercados de las empresas y su fortaleza económica y financiera.
- La competencia real o potencial de otras empresas.
- Posibilidades de elección de proveedores y consumidores.
- Existencia de barreras de entrada.
- Poder de negociación resultante de clientes y proveedores.
- Eficiencias económicas derivadas de la concentración y si estas se trasladan al consumidor en
forma de mejor servicio o precio.
2.4. Estudio del mercado.
2.4.1. Desarrollo y crecimiento del mercado.
Un mercado es una agrupación de clientes que comparten alguna característica común de importancia
estratégica reconocida. Está íntimamente ligado con el concepto de segmentación.
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de acuerdo con algún
criterio, y sobre los que se puede aplicar una estrategia diferenciada. Los criterios para segmentar un mercado
pueden dividirse en:
o Criterios objetivos:
- Demográficos: sexo o edad.
- Socioeconómicos: renta, nivel de estudios o profesión.
- Geográficos: zonas urbanas o rurales, región o nación.
o Criterios subjetivos: se basan fundamentalmente en criterios denominados psicográficos, referidos a
las características personales del consumidor y su estilo de vida.
A la forma en que se posiciona una empresa con sus productos frente al mercado es a los que Ansoff denomina
negocio. Este sería entonces un binomio producto-mercado, es decir el producto o servicio que realiza y el
mercado al que este va destinado.
MERCADO / PRODUCTO EXISTENTES NUEVO
Penetración en el
EXISTENTES Desarrollo del producto
mercado
NUEVO Desarrollo del mercado Diversificación
Observando la matriz de crecimiento, existen dos direcciones fundamentales:
o Expansión: supone crecer en un negocio conocido por la empresa, ya que observa al menos una de
las dos dimensiones (producto o mercado).
o Diversificación: implica cambiar tanto el producto como el mercado, es decir, se trata de añadir un
negocio nuevo para la empresa.
Se describen a continuación las cuatro estrategias de crecimiento:

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 o Penetración en el mercado: tratar de incrementar el volumen de ventas, mediante variables
comerciales, tratando de conseguir una mayor frecuencia de uso del producto o captando clientes de
otras empresas.
o Desarrollo del mercado: introducir productos actuales en mercados nuevos.
- Nuevos segmentos de clientes: cuando se adapta el producto actual a nuevas funciones que
anterior mente no satisfacía.
- Nuevos mercados geográficos: internalización de ciertas empresas que tratan de ampliar sus
mercados.
- Nuevo canal de distribución.
o Desarrollo del producto: la empresa ofrece productos nuevos en sus mercados tradicionales.
Las razones pueden ser:
- Los cambios en las necesidades de los consumidores.
- La brevedad del ciclo de vida de determinados productos.
o Diversificación: la empresa entra en un nuevo mercado con un nuevo producto, es decir, un nuevo
negocio con factores de éxito diferentes a los habituales.
Las razones pueden ser:
- Reducción del riesgo global a largo plazo: la empresa puede compensar el fracaso en uno de
sus negocios, con una mejor resultado.
- Búsqueda de sinergias: la empresa trata de aprovechar el uso combinado de los recursos en
dos actividades diferentes, de tal forma que el desempeño del conjunto de los negocios
resulte mejor que el de cada uno de ellos por separado.
- Saturación del mercado tradicional: en el caso de las empresas que buscan nuevas
oportunidades de negocio en el exterior debido a la saturación del mercado nacional.
- Invertir excedentes financieros: se producen cuando los beneficios obtenidos en una
actividad superan las inversiones que esta necesita, lo que supone un incentivo para buscar
nuevas oportunidades de inversión.
El grado de novedad y de riesgo, al que se enfrenta a la empresa depende de si tratar de diversificación
relacionada o no relacionada.
- Diversificación relacionada: supone crecer en un nuevo negocio relacionado con los que ya
tenía la empresa, por lo que resulta más sencillos de generar sinergias.
- Diversificación no relacionada: implica entrar en un negocio no relacionado con los que
realiza la empresa, lo que supone un mayor riesgo.
2.4.2. Análisis de la demanda del mercado.
El estudio de la demanda resulta un elemento fundamental a la hora de analizar las características
estructurales y la rivalidad dentro de un mercado. Se estudiará la demanda desde dos perspectivas:
o Demanda estática: la función demanda expresa una relación estática entre el precio y la cantidad
vendida de un producto o servicio.
o Demanda dinámica.
2.4.2.1. Análisis elástico de la demanda.
La función de demanda recoge la relación entre el precio y la cantidad vendida, referida a un determinado
periodo de tiempo y a un mercado bien delimitado.
La propiedad fundamental de esta función viene determinada por la Ley de la Demanda, que se refiere a la
relación inversa existente entre el precio de un bien y la cantidad demandada, es decir, cuando el precio del

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 bien aumenta la cantidad demandada disminuye o cuando el precio del bien disminuye la cantidad demandada
aumenta.

La intensidad que puede tener esta variación se mide mediante la Elasticidad de la demanda. Este parámetro
mide el grado en que la cantidad demandada responde ante una variación en el precio.
∆Q
Q Variación porcentual de la cantidad demandada
E = =
∆P Variación porcentual del precio
P

o Demanda elástica (Epq>1): es una reducción porcentual del precio que genera un aumento porcentual
en la cantidad mayor.
o Demanda inelástica (0<Epq<1): es una reducción porcentual del precio que supone un aumento
porcentual en la cantidad menor.
o Demanda unitaria (Epq=1): son iguales la reducción porcentual del precio y el aumento porcentual de
la cantidad.
La elasticidad de la demanda depende de:
o El tipo de bien de que se trate: si se trata de bienes de primera necesidad, los valores de la elasticidad
tendrán que ser bajos. Los bienes de lujo, presentan una demanda más elástica.
o Existencias de productos sustitutivos: los bienes que se pueden sustituir por otros financieros, suelen
tener una demanda más elástica que los que no tienen sustitutivos cercanos.
o Renta del consumidor: una renta más alta implica una menor elasticidad de la demanda.
Cuanto mayor es la elasticidad precio de la demanda, menor es el margen de beneficio de la empresa. Las
empresas, por tanto, trataran de hacer más inelástica su función de demanda ya que de esa manera mejorar
sus oportunidades de beneficio.
2.4.2.2. Análisis dinámico de la demanda.
El ciclo de vida es una herramienta conceptual que ayuda a anticipar la dinámica de las industrias y a diseñar
las estrategias competitivas más adecuadas para cada fase.

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 Las teorías principales que explican en ciclo de vida son dos:
o Teoría de difusión de innovaciones: explica el proceso de la adopción de una innovación por parte de
los usuarios potenciales. Las distintas actitudes ante el riesgo y las condiciones socio económicas de
cada uno, llevan a que algunos adopten la innovación antes que otros.
o Teoría de la sustitución tecnológica: analiza el declive en la demanda de los productos debido a la
aparición en el mercado de productos nuevos que mejoran los anteriores.
El mercado en cada una de las cuatro fases que componen el ciclo de vida pueda caracterizarse en base a las
características de cada fase:
o Introducción: la incertidumbre es alta, el número de empresas es reducido y los clientes son pioneros.
Todavía no se ha establecido cual va a ser la tecnológica dominante. El área funcional es el I+D.
o Crecimiento: la demanda crece rápidamente y esto atrae a nuevas empresas al mercado (más
competencia). Se resuelve la incertidumbre sobre la tecnología dominante. En el área funcional se
adoptan sistemas de producción más eficientes y de mayor volumen.
o Madurez: el crecimiento de las ventas se estanca; se reducen las diferencias tecnológicas y la
competencia se intensifica. El proceso productivo es crucial, tratando de disminuir los costes por
medio de la producción en masa, lo que puede llevar a una competencia de precios. La saturación del
mercado tradicional puede llevar a estrategias de diversificación e internacionalización.
o Declive: la demanda disminuye debido al proceso de sustitución tecnológica. La industria entra en
fase de reestructuración, ya que es necesarios ajustar la capacidad a la demanda decreciente. Las
barreras de salir dificultan el proceso. La estrategia pasa por la desinversión o mantenerse en
segmentos de mercado todavía rentables.

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 2.4.2.3. Previsión de la demanda.
Las técnicas de previsión de la demanda son un medio para reducir el nivel de incertidumbre en que la empresa
se ve inmersa por las circunstancias del mercado. En concreto, lo que se pretende con estas técnicas es el
conocimiento de la demanda a través del tiempo para poder realizar predicciones.
Los patrones de comportamiento tipo pueden ser varios, pero se consideran básicamente:
o Tendencia: refleja la evolución a largo plazo de la serie histórica.

o Estacionalidad: recoge las oscilaciones a corto plazo, entendiendo como tales aquellas cuya duración
es igual o inferior a un año.

o Ciclo: recoge las oscilaciones periódicas de amplitud superior a un año. Estas oscilaciones no son
regulares.

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 2.4.2.3.1. Cálculo del error cuadrático medio.
El Error Cuadrático Medio (ECM) o Media del Cuadrado de los Errores es una medida de la bondad de la
previsión. Cuanto menores sean esas desviaciones, más se ajustará el modelo a la realidad, y, por lo tanto,
mejor será el modelo.
A la desviación entre el valor real y el previsto se le denomina Error de la previsión (ei) y se obtiene a partir de:
e =x −x
donde 𝑥 es el valor real, y 𝑥 es el valor previsto mediante el modelo.
A partir de esto se calcula la media del cuadrado de los errores (ECM) para obtener una medida de la calidad
del modelo:

1
ECM = (x − x )
N
donde N es el número de diferencias entre el valor real y el valor previsto.
2.4.2.3.2. Técnicas cualitativas.
Estos métodos se suelen utilizar en aquellos casos en los que el pasado no proporciona una información directa
sobre el fenómeno considerado. Las previsiones que se obtienen según este método se basan en las
consideraciones de los expertos. El método Delphi es el más utilizado.
2.4.2.3.3. Técnicas cuantitativas.
o Método de medias móviles: se obtiene como la media aritmética de los datos reales de los últimos n
periodos (siendo n el orden de la media móvil).

V +V + ⋯+ V
VP =
n

Para calcular el mejor valor de n, se aplica el método del error cuadrático medio (ECM) a las
previsiones realizadas con distintos valores de n.
El periodo n es constante y se desplaza a lo largo de la serie. Para calcular el mejor valor de n, es decir,
para el que las previsiones se ajustan más al valor real, se aplica el método del error cuadrático medio
a las previsiones realizadas con distintos valores de n.
o Método del alisado exponencial: se basa en la ponderación de los datos histórico de ventas por un
coeficientes (α≤1). La previsión para un determinado periodo es la media ponderada de los datos
anteriores, teniendo en cuenta que, cuanto más se alejen en el tiempo, menor será su ponderación o
importancia para el cálculo de la previsión.

VP = αV + (1 − α)VP

donde α es el coeficiente de ponderación, V son las ventas reales del periodo anterior (t) y VP son
las ventas previstas del periodo anterior (t).
o Método de descomposición de series temporales:
Valor Previsto = Tendencia × Estacionalidad × Ciclo
El cálculo de los componentes individuales se realiza de la siguiente manera:

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 - Representar gráficamente la serie original: en la gráfica, la variable X será el tiempo y la
variable Y serán los datos de ventas originales. El objetivo de la primera representación es
detectar una posible pauta en la serie de datos.

- Desestacionalizar:
 Calcular el coeficiente estacional:
Ventas reales V
Coeficiente Estacional = =
Media Movil Centrada MMC
 Calcular el coeficiente estacional promedio: es la media de los coeficientes
estacionales que se repiten en cada estación.
 Desnacionalizar la serie original:
Ventas reales (V )
Ventas sin estacionalidad (V ) =
Coeficiente Estacional Promedio
 Volver a representar la serie desestacionalizada: se representa la serie
desestacionalizada con el fin de detectar la existencia de un posible componente
cíclico y, en su caso, la amplitud de dicho ciclo.

- Eliminar el ciclo:
 Calcular el coeficiente cíclico:
V′
Coeficiente Cíclico =
MMC
 Calcular el coeficiente cíclico promedio: se calcula a partir de la media de los
coeficientes cíclicos de los periodos correspondientes.

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  Eliminar el ciclo de la serie:
V′
V′′ =
Coeficiente Cíclico Promedio
 Representar la serie de ventas sin estacionalidad:

- Calcular la tendencia:
V′′ = a + b × t
El cálculo de los coeficientes a (termino independiente) y b (pendiente de la recta) se
realizará de una manera aproximada:

∑ ( ̅)( )
b= ∑ ( ̅)
𝑎 = 𝑉′′ − 𝑏 × 𝑡̅
- Calcular la previsión:
VP = Coef. Estacional Promedio × Coef. Cíclico Promedio × Tendencia

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