ACTIVIDAD y y y Qu es el precio y cmo afecta a las empresas? Explique qu factores internos y externos son determinantes para la fijacin de un precio?

Listar las ventajas y desventajas de una estrategia de precios

Precio demasiado orientado a los costos. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc... Que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en practica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.

La determinacin del precio tiene mayor importancia en las pocas de inflacin y recesin, como se ha estado experimentando en los aos pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su posicin competitiva en el mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compaa. No obstante, segn William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compaa, debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones econmicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situacin de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificacin del producto o la actividad de promocin cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesin. Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema SantesmasesMestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No obstante, tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del Mrketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su

precio a compradores y vendedores, haciendo intil cualquier poltica de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado; la intervencin del Estado en la economa origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la utilizacin de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilizacin de la variable precio como instrumento de la accin de Mrketing, lo que vendra a explicar la reducida importancia que se adjudicara a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe an un gran nmero de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la poltica comercial de la empresa, y en ltimo trmino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la poltica de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximizacin del beneficio, pero tambin actan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtencin de un objetivo dado de rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada cuota de mercado etc... Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deber cargar ms que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones: Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opcin puede ser

mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reduccin de precios, ya que estas slo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos. Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reduccin del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendr que seguir su ejemplo. Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia, todas las empresas debern estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial. De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara mtodos alternativos como pueden ser el de promocin y el de diferenciacin del producto. En los ltimos aos, adems, a aparecido el uso de cupones comerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o descuento en futuras compras del producto. Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a)Exceso de capacidad. b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. c)En un intento de dominar el mercado mediante costes ms bajos derivada de unos mayores volmenes de produccin. Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicacin, estos riesgos pueden ser: a)Imagen de baja calidad. b)Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. c) Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios ms altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios. Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento har que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con xito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situacin que provoca

incremento en los precios es la inflacin de costes. Una elevacin en los costes, si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los mrgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas. Cualquier modificacin en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme ante los cambios de precios. Una reduccin en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene algn defecto o que la calidad del mismo es inferior. Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptacin, cuando existe una buena relacin calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio mximo que el mercado est dispuesto a pagar. Adems ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida til. Un vendedor puede fijar un precio ms alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situacin competitiva, si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser ms bajos.