Henry Walker, Gerente General de ACISA, se encuentra preo-

cupado por el futuro de las exportaciones de la empresa. En los

últimos meses los precios de sus productos de exportación (y
también los de aquellos destinados al mercado interno) han
disminuido, y las perspectivas del mercado externo no son nada
alentadoras.
En la última reunión del directorio se le solicitó presentar un
documento que definiese una estrategia para mejorar la comer-
cialización de sus productos en los mercados interno y externo.
El plazo se vence en tres días. Por esta razón ha convocado a un
Comité de Gerencia Extraordinario con la participación de sus
Gerentes de Comercialización Interna y de Exportaciones, de
Producción y de Finanzas y Administración.
Walker considera que la empresa enfrenta problemas que no
son ni simples ni circunstanciales y que, por tanto, se requerirán
medidas de cierta envergadura y que podrían tomar algún
tiempo en mostrar los primeros resultados. Luego de un rápido
análisis, cree que la formulación de la estrategia a discutir con
sus Gerentes debe considerar por lo menos los siguientes ele-
mentos:
- El problema de precios y la definición de volúmenes a ser
exportados en función de las necesidades del mercado
interno.

* Caso elaborado por Fernando León Ríos, ingeniero economista por la

Universidad de Ingeniería y Gerente General de UNIVEX.

Casos en negocios internacionales / 17

- La posibilidad de que en dos años más Colombia, uno de sus
actuales mercados, no sólo se autoabastezca sino que además
exporte a Venezuela y Ecuador, los otros dos mercados de
ACISA. Esto significaría dejar de exportar a sus mercados
tradicionales productos de difícil colocación.
- La búsqueda de nuevos mercados. El mercado centroameri-
cano, por ejemplo, podría ser uno de ellos, porque si bien es
cierto consume volúmenes pequeños, es posible obtener pre-
cios más altos que los que actualmente percibe ACISA. Fac-
tores negativos para introducirse en este mercado podrían ser
la competencia de Nicaragua y de [Link]., así como la escasa
frecuencia de barcos en esa ruta.
- La importancia de desarrollar proyectos para producir bienes
que utilicen como insumo el producto B en su estado gaseoso
(B-gas). De esta manera se evitaría tener que arrojar al mar
excedentes de B-gas, con el consiguiente beneficio en la reduc-
ción de costos. El desarrollo del proyecto para producir FBC
le parece una buena alternativa. La producción de aproxima-
damente 8,000 Tm/año de FBC consumiría toda la produc-
ción de B-gas que se arroja al mar. El FBC podría ser colocado
en el mercado nacional a un buen precio (no existe ningún
productor nacional) y exportado a los países del Grupo An-
dino (se conoce que hay necesidades de dicho producto en
este mercado). En relación a esto, el señor Walker tiene cono-
cimiento de que PAPCLO S.A. viene estudiando la posibili-
dad de desarrollar un proyecto para producir aproximada-
mente 50,000 Tm/año del producto PCE, con lo cual no sólo
utilizaría el total del excedente de B-gas que bota al mar sino
que también dejaría de exportar el producto B-líquido.

1. ANTECEDENTES

ACISA es una empresa estatal peruana del sector químico que

produce y comercializa, tanto en el país como en el exterior, tres
productos: A, B-líquido y C. ACISA y PAPCLO S.A., también

18 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

empresa estatal, constituyen las dos únicas empresas que fabri-
can dichos productos en el país.
La industria que desarrollan ambas empresas data de los años
60, y su importancia ha ido creciendo a la par que el desarrollo
tecnológico, al extremo que hoy en día es imposible concebir el
quehacer humano diario sin los mencionados productos. Direc-
ta e indirectamente los encontramos en la industria de alimentos
y bebidas, del vestido, tejidos de hilo y algodón, papeles, deter-
gentes, plásticos, vidrios, porcelanas, etcétera.
El producto A es incoloro y corrosivo de todo tipo de tejido
animal y vegetal. Se usa, entre otras cosas, para neutralizar
ácidos en la industria química, para remover los ácidos orgáni-
cos en petróleo, para disolver la coseína en la fabricación de
plásticos y para eliminar impurezas de la celulosa en la industria
del papel.
El producto B-líquido es de color amarillo verdoso, de olor
sofocante, venenoso y corrosivo. Se vende licuado bajo presión
en envases de acero. Se usa en petroquímica para producir
hidrocarburos, en tratamiento de sistemas de refrigeración y
residuales, en la producción de cauchos muy usados en pintu-
ras, en la industria química para la producción de compuestos
orgánicos e inorgánicos, etcétera.
El producto C es un líquido que se colorea de amarillo por
presencia de hierro y materia orgánica, muy venenoso y alta-
mente corrosivo. Se usa en la producción de cloruros orgánicos
e inorgánicos, en la industria química y petroquímica para la
neutralización de sistemas básicos, en la industria de alimentos
como hidrolizante de almidón y proteínas, en minería y petróleo
para la refinación de minerales y para la reactivación de pozos
petroleros, en el tratamiento de aguas para remover las incrus-
taciones en calentadores y equipos intercambiadores de color,
etcétera.
El proceso para elaborar dichos productos es relativamente
simple. Consiste en la descomposición del elemento Z en sus dos

Casos en negocios internacionales / 1 9

componentes, los cuales, combinados entre sí o con otros ele-
mentos que se liberan en el proceso de descomposición mencio-
nado, dan lugar a su vez a A, B-líquido, C y otros productos
químicos.
La característica del proceso productivo consiste en que al
producirse 1 Tm de A se liberan automáticamente 0.8875 Tm del
producto B en su estado gaseoso, el que por procesos adicionales
se convierte en B-ííquido y C. Debe observarse que B en su
estado gaseoso constituye un peligro mortal para el hombre, y
que la única forma de deshacerse de él (por ejemplo, arrojándolo
al mar) es convertirlo en C. Obviamente, no todo C es botado,
pues parte de él es consumido por algunos procesos industriales
de la propia empresa productora y de otras empresas.
Es interesante anotar que, a diferencia de los Estados Unidos
y de algunos países de Europa, donde B es el producto principal
en plantas de esta naturaleza, en el Perú el producto principal
es A.
Al no tener B en su estado gaseoso mayores usos en las
diferentes industrias nacionales, las dos empresas peruanas tu-
vieron que hacer fuertes inversiones en instalaciones apropiadas
para transformar los excedentes en el producto C y deshacerse
de él.
En 1986 el volumen de B-gas (transformado en C) que se
arrojó al mar alcanzó el 48.6% del total fabricado en el país; esto
es, aproximadamente 27,300 Tm de B-gas, equivalentes a 81,930
Tm del producto C.
ACISA inició sus operaciones en 1963 con participación de
capitales privados nacionales y extranjeros. Luego, en la década
del 70, el Estado la expropió, por considerar que su producción
era estratégica para el desarrollo del país.
La planta se ubica en el Callao y cuenta con mayor capacidad
de producción de A y B-gas que PAPCLO S.A. En 1981 realizó
una inversión significativa para la renovación de sus instalacio-
nes. Puede producir 47,600 Tm de A y 42,300 Tm de B-gas. La

20 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

empresa tiene aproximadamente 250 trabajadores. Se abastece
de materia prima (elemento Z) que extrae en el norte de Lima.
Desde hace muchos años arroja utilidades.
ACISA produce A, B-líquido, C y otros productos químicos.
Los tres primeros generan el 80% de los ingresos de la empresa;
de ese porcentaje, el 50% corresponde al producto A.
La empresa está operando al 60% de su capacidad instalada
con los porcentajes de aprovechamiento de B-gas que se mues-
tran en el cuadro 1.

Dado lo peculiar del proceso productivo, ACISA, a diferencia

de otras industrias, encuentra dificultades para ampliar su ca-
pacidad de producción. Incrementar la producción de A y, por
tanto, hacer mayor uso de su capacidad instalada significa, al
mismo tiempo, liberar mayores excedentes de B-gas, que, al
carecer de usos alternativos, tiene que ser arrojado al mar previa
transformación en C, costo que la empresa carga a sus productos
B-líquido, C y otros (ver anexo 1).
En el cuadro 2 se muestran los volúmenes de producción y
de venta de la empresa para el período 84-86.
El menor volumen disponible para la venta de los productos
A y C en relación a los niveles producidos se debe al autoconsu-
mo. Ello significa que estos dos elementos sirven como insumo
para la producción de otros productos químicos. (Para mayor
información, véase el anexo 2.)

Casos en negocios internacionales / 21

* La producción que se considera para C corresponde a la diferencia entre el
total producido de C y lo que es arrojado al mar. (Comparar con el cuadro 12.)

Debe observarse que, dado que el proceso es electrolítico

(descomposición del elemento Z en A y B-gas), la energía eléc-
trica es el componente más alto del costo de producción. En el
cuadro 3 se muestra la estructura de costos de los productos de
la empresa, clasificados en variables y fijos.

Fuente: Anexo 1.

22 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

 PAPCLO S.A. inició sus operaciones en 1960. Era propiedad
de una firma extranjera que Controlaba un importante complejo
agroindustrial, y fue también expropiada en la década del 70.
La planta de A y B-gas de PAPCLO S.A. se encuentra ubicada
en la zona norte de Lima. Cuenta con menor capacidad que
ACISA: puede producir 44,000 Tm de A y 40,000 Tm de B-gas.
La planta se ubica muy cerca del lugar donde se encuentra la
materia prima.
PAPCLO S.A. tiene aproximadamente 3,000 trabajadores, y
en lo que va de la década no siempre ha arrojado utilidades.
Produce A, B-líquido, C y otros productos. Los tres primeros
generan el 9.4% del total de los ingresos de la empresa, pues esta
produce otros productos no químicos que le reportan la mayor
cantidad de sus ingresos.
En realidad, PAPCLO S.A. construyó la planta de A y B-gas
para abastecer a su industria no química, y al irse desarrollando
esta industria se optó por ampliar la planta de A y B-gas. En 1976
se amplió al doble de su capacidad para atender la demanda
adicional derivada de la instalación de una máquina para la
producción de productos no químicos. El excedente disponible
después de atender este mercado es el que se ha venido comer-
cializando hacia la demanda de terceros.
Dado el mayor uso de B-gas, su aprovechamiento es compa-
rativamente mayor al de ACISA, tal como se aprecia en el
cuadro 4.

Casos en negocios internacionales / 23

 Con estos niveles de producción de B-gas, la empresa viene
operando al 80% de su capacidad instalada.
En el cuadro 5 se muestran los niveles de producción y ventas
para el período 1984-1986.

* La producción que se considera para C corresponde a la diferencia entre el

total producido de C y lo que es arrojado al mar. (Comparar con el cuadro 12.)

El menor volumen disponible para la venta en relación a los

niveles producidos se debe al autoconsumo de productos, el
mismo que alcanza niveles mucho mayores que en ACISA (ver
anexo 3).
La energía eléctrica también constituye el principal compo-
nente del costo de producción, pero, a diferencia de ACISA,
PAPCLO S.A. asigna el costo de transformar el B-gas en el
producto C (para ser botado al mar) al costo de producción del
producto A (ver anexo 4). Asimismo, su tarifa por consumo de
energía eléctrica es menor que la de ACISA, porque está clasifi-
cada como tarifa industrial con menores requerimientos de
potencia y tensión.
En el cuadro 6 se muestra la estructura de los costos de
producción clasificados en variables y fijos.

24 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

Fuente: Anexo 4.

2. MERCADO

En los tres productos mencionados (A, B-líquido y C), PAPCLO

y ACISA abastecen holgadamente la demanda nacional.
La participación de cada empresa en el mercado se muestra
en el cuadro 7. Esta participación no considera el mercado
cautivo (autoconsumo).

A. Producto A

La estructura del mercado nacional del producto A era, en 1986,

la que se muestra en el cuadro 8.

Casos en negocios internacionales / 25

 La proyección de la demanda para el período 1987-1990 se
visualiza en el cuadro 9.

26 / Juan Carlos Mathews y joseph Ganitsky

B. Producto B-líquido

La capacidad de producción de ambas empresas es de 32,600

Tm, y cubre ampliamente la demanda global interna proyectada
para los próximos años.

PAPCLO 18,000 Tm/año

ACISA 14,600 Tm/año
Total 32,600 Tm/año

La estructura del mercado nacional del producto B-líquido

era, en 1986, la que se muestra en el cuadro 10.
La proyección de la demanda local para el período 1987-1990
se muestra en el cuadro 11.

Casos en negocios internacionales / 27

C. Producto C

La capacidad de producción de ambas empresas suma 247,000

Tm/año, de las cuales ACISA tiene 130,000.
En el cuadro 12 se muestra la producción nacional del pro-
ducto C, parte del cual se bota al mar.
La estructura del mercado nacional del producto C se observa
en el cuadro 13.

28 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

 La proyección de la demanda nacional del producto C por
sector industrial se muestra en el cuadro 14.

Casos en negocios internacionales / 29

3. PROBLEMÁTICA

Existe una situación de conflicto de mercados entre PAPCLO

S.A. y ACISA, apreciándose una fuerte competencia entre ellas
para ganar la mayor proporción de los mercados interno y
externo.
Este problema se originó cuando, hacia los primeros años de
la década de los 80, PAPCLO S.A. tuvo que cerrar una de sus
plantas de productos no químicos, la misma que tiempo atrás
había determinado la ampliación de la planta de A y B-gas. De
esta manera, PAPCLO S.A. empezó a disponer de excedentes de
los productos A, B-líquido y C que ha tratado y trata de colocar
en mercados que "pertenecían" a QUIMPAC.

A. Mercado interno

Hasta 1980, el mercado interno del producto A, dirigido a clien-

tes ubicados fuera del sector no químico, era atendido casi
exclusivamente por ACISA. Pero al cerrarse una planta del

30 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

Complejo PACLO S.A. en 1981, las ventas de PAPCLO a este
mercado pasaron de 2,500 Tm /año a 8,500 Tm/año.
En 1985, la distribución del mercado entre las dos empresas
era la siguiente:

Mientras que ACISA intenta mantener su porción en el mer-

cado, PAPCLO S.A. pugna por obtener nuevos clientes. Dicha
competencia se manifiesta en:
a. El otorgamiento de descuentos por volumen y / o por com-
promisos de compras futuras.
b. Subsidios totales o parciales al flete como una forma encu-
bierta de descuento del precio al cliente. Por ejemplo, el precio
considera el producto puesto en la fábrica del comprador.
c. La concesión de mayores facilidades de pago sin interés o
mayores descuentos por pago al contado.

Casos en negocios internacionales / 31

 d. En el caso de PAPCLO S.A., que dispone de otros produc-
tos no químicos y soporta fuerte demanda (en algunos produc-
tos es el único abastecedor en el mercado nacional), las mejores
condiciones de venta de los mismos se subordinan a la adquisi-
ción de los productos de la competencia.
En julio de 1985 aparece otro elemento distorsionante: el
control de precios. Los precios de los productos en competencia
son catalogados como precios controlados y se fijan precios
diferenciados entre ellos pese a tener las mismas especificacio-
nes técnicas, no permitiendo una comercialización racional de
los mismos.
Así, en una oportunidad se autorizan los siguientes precios
(valores de venta):

Esto ha generado que:

a. El precio de los productos de ambas empresas haya ido
disminuyendo. Por ejemplo, el precio del producto A disminuyó

32 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

en el mercado interno desde un nivel de US$ 420 por Tm en julio
de 1984 a US$ 350 por Tm en julio de 1985. Es así que la
congelación de precios dictada por el gobierno encontró a ambas
empresas con un nivel de precios que no pudo resistir el incre-
mento del 40% en el precio de la energía eléctrica e incrementos
de otros insumos.
b. El volumen de descuentos otorgados a los clientes en 1985
fue del orden de los UM 2,800,000 sin considerar el subsidio de
los fletes.
c.- Se produzca irracionalidad en la atención de la demanda
interna. Así, por ejemplo, una planta ubicada a 100 metros de
ACISA es abastecida de los productos A y C por PAPCLO S.A.
Por otro lado, ACISA atiende a clientes ubicados en Piura y
Talara, teniendo que subsidiar 200 km de flete en relación a
PAPCLO S.A.

B. Mercado externo

Hasta 1983 ACISA no exportaba el producto A. Su experiencia

exportadora se limitaba a los productos B-líquido y C (en pocos
volúmenes), que eran colocados en el mercado ecuatoriano.
PAPCLO S.A., por el contrario, a raíz de los excedentes pro-
ducidos, inició sus exportaciones a partir de 1981. Los productos
A y B-líquido eran colocados en Colombia, y el producto C en
Ecuador, Colombia y Bolivia (ver anexo 6).
En 1984 ACISA inició las exportaciones del producto A a
Colombia, y PAPCLO S.A. ganó una licitación para el suminis-
tro del producto B-líquido a Venezuela.
En 1984 el mercado estaba dividido de la siguiente manera:
- Ambas empresas vendían sus excedentes del producto A a un
mismo cliente en Colombia (una empresa comercializadora
privada: Soso S.A.).
- Colombia era abastecida del producto B por PAPCLO S.A., y
Ecuador por ACISA. Además, PAPCLO S.A. había ganado la
licitación para proveer de dicho producto a Venezuela.

Casos en negocios internacionales / 33

- Ambas empresas exportaban el producto C a Ecuador.
Colombia es un gran mercado para el producto A. La planta
de A y B-gas de Cartagena fue cerrada porque contaminaba la
bahía. La otra fabricante colombiana es Amala, empresa del
Estado que no abastece la demanda, por lo que dicho país se ve
precisado a importar los productos A y B-líquido.
El consumo colombiano del producto A, comparado con su
producción (Amala produce 30,000 Tm/año) muestra un déficit
que debe cubrirse con importaciones que fluctúan entre 10,000
y 12,000 Tm mensuales del producto. De esta cantidad, la indus-
tria peruana vendió en 1985 algo más de 1,800 Tm mensuales,
en promedio. En realidad, las cantidades a exportar al mercado
colombiano dependen más de las restricciones en la producción
de ACISA y PAPCLO S.A. que de la demanda.
Hasta el primer semestre de 1985, tanto ACISA como
PAPCLO S.A. exportaban a Colombia (vía marítima Callao -
Buenaventura) a través de un mismo cliente, sin ninguna dificultad.
Ambas, por separado, habían firmado un contrato con Soso S.A.
(empresa privada que inició el negocio de importar de Perú y
que es la única propietaria de tanques para almacenar el produc-
to A en Buenaventura) para la representación exclusiva en la
venta del producto A en Colombia, comprometiéndose Soso
S.A. a colocar un determinado volumen como mínimo para cada
una de las empresas peruanas al precio de US$ 180 FOB por Tm.
(pagadero a 180 días). Este precio era factible y atractivo, puesto
que la empresa estatal Amala de Colombia, fabricante y distri-
buidora del producto A, tenía costos de operación muy altos y
sus precios internos superaban largamente el precio del produc-
to peruano.
Este panorama cambió totalmente en el segundo semestre de
1985. Empezaron a surgir dificultades que se agravaron seria-
mente en el mes de setiembre de dicho año.
Soso S.A. informó a las dos empresas peruanas que la empre-
sa estatal colombiana Amala había decidido irrumpir en el
mercado de su país y que, para abaratar los precios, había

34 / Juan Carlos Mathews y joseph Ganitsky

importado excedentes de cloro de [Link]. (25,200 Tm al precio
FOB de US$ 79 por Tm). Asimismo, cerró una licitación con
Hollan Chemicals para la compra de 66,000 Tm a precios similares.
Soso S.A. informó también que existía un excedente de oferta
del producto A disponible en la costa atlántica y en Buenaven-
tura, y que ella tenía, adicionalmente, 10,000 Tm provenientes
del Perú (ACISA y PAPCLO S.A.) que no podía colocar debido
a los precios más bajos de Amala en razón a sus sustanciales
menores costos de importación.
Es necesario mencionar que la política del gobierno colom-
biano de esa época fue restringir la importación directa de las
empresas privadas colombianas del producto A proveniente del
Golfo (concediendo el monopolio de la importación a Amala).
No se restringió la importación procedente del Perú, por consi-
derar que el precio de las empresas peruanas era muy alto y por
lo tanto no competitivo.
El mercado de competencia para las empresas peruanas son
las empresas del Golfo ([Link].), cuyas capacidades de produc-
ción bordean las 18,000 Tm/día. Cuando estas empresas aumen-
tan la producción de B-líquido enfrentan excedentes del
producto A, los que tienen que ser colocados (no pueden botar-
los al mar); y pueden hacerlo a precios sustancialmente menores,
debido a las escalas de producción. La mayor o menor produc-
ción del producto B-líquido en estas empresas influye en el ciclo
del precio internacional del producto A (no olvidar que para
estas empresas la producción se ve determinada por la demanda
del producto B-líquido). En condiciones normales de producción,
el producto peruano llega a ser competitivo con el que procede del
Golfo, ya que el Perú, por pertenecer al Grupo Andino, tiene
preferencias arancelarias (está exonerado del arancel de 28% con
que se grava a las empresas exportadoras del Golfo).
Soso S.A. hizo saber además a las dos empresas peruanas que
para hacer competitivo el producto peruano en Colombia era
indispensable rebajar su precio en 25%.

Casos en negocios internacionales / 35

 Ambas empresas rechazaron tal planteamiento, pero estaban
seguras de que si deseaban seguir exportando tenían que reducir
sus costos de producción y conceder un descuento en el precio
del producto o, alternativamente, pagar una comisión por sepa-
rado a los representantes colombianos.
ACISA inició las siguientes acciones:
- Presentó la solicitud de incremento del CERTEX del producto.
- Presentó una solicitud a la Comisión de Tarifas Eléctricas solici-
tándole una tarifa preferencial para reanudar las exportaciones.
- Decidió suspender temporalmente las exportaciones redu-
ciendo la producción del producto A hasta el mínimo técnico
(aproximadamente 1,650 Tm/mes).
La Comisión de Tarifas Eléctricas concedió las tarifas prefe-
renciales entre el l° de enero y el 31 de mayo de 1986. Sin
embargo, el CERTEX no les fue aumentado, permaneciendo en
17.5%.
Alcanzada la rebaja del costo de producción, ACISA conside-
ró que era preferible pagar una comisión al representante colom-
biano ampliándole su margen de ganancia y además mantener
el valor de venta del producto en US$ 180. Fue así como se
reanudaron las exportaciones.
En este contexto, y a causa del elevado stock del producto A
(900 Tm), ACISA le planteó a Soso S.A. un embarque otorgán-
dole un 3% de comisión sobre el valor FOB. Junto con PAPCLO
S.A. se acordó que esta comisión no figure en póliza para que
Amala no advierta que la operación se estaba realizando por un
precio menor a US$ 180/Tm. ACISA embarcó 1,291 Tm en el
mes de febrero de 1986.
Con el fin de asegurar las exportaciones en 1986 y estudiar la
reactivación de las mismas en el mes de febrero, representantes
de ACISA y de PAPCLO S.A. viajaron a Colombia, Ecuador y
Venezuela.
En esos días Soso S.A. podía adquirir mayor cantidad del
producto A si se le concedía un menor precio FOB. Entonces el

36 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

 señor Walker se reunió con sus Gerentes y determinaron que era
más conveniente para la empresa elevar la producción de A,
generando así excedentes de dicho producto que, exportados a
US$ 162/Tm, darían mayor beneficio que la alternativa de no
aumentar la producción y por tanto no utilizar la tarifa eléctrica
estacional.
Es en estas condiciones que se negocia con Soso S.A. un
segundo embarque a US$ 162 FOB por Tm y se acuerda que la
diferencia de US$ 18 (para llegar a US$ 180 FOB por Tm) se daría
en forma de comisión de venta (máximo 8%), y la diferencia
como pago de servicios.
El embarque estuvo listo para ser despachado en el mes de
mayo, pero entonces no se dispuso del buque-tanque para tal
efecto (una sola empresa hace el transporte del producto), por
lo que fue finalmente despachado los primeros días de junio.
PAPCLO S.A., por su parte, aprovechó el viaje para iniciar
sus ventas directas a clientes, pues consideraba que su margen
de ganancia podía ser mayor.
En entrevistas sostenidas con ACISA, Soso S.A. manifestó
que consideraba que la actual situación de competencia duraría
hasta junio o, en el peor de los casos, hasta agosto, mes en el cual
se efectuaría el cambio de gobierno en Colombia.
En las elecciones presidenciales colombianas de abril de 1986
triunfó el Partido Liberal. Las medidas dictadas por el nuevo
gobierno permitieron que se restablezca el precio de US$ 180
FOB por TM netos para ACISA sin descuentos o pago de comi-
siones al intermediario. En consecuencia, en agosto de 1986
suscribió con Soso S.A. un nuevo contrato por un año compro-
metiéndose a venderle 7,500 Tm como mínimo con carácter de
exclusividad.
Entre las medidas adoptadas por el nuevo gobierno estuvo la
concesión de licencias de importación del producto A a otras
empresas privadas, rompiendo el monopolio de Amala. Esto
copó nuevamente la oferta del producto A en Colombia con la

Casos en negocios internacionales / 37

procedente de [Link]. ACISA finalizó así el año con las expor-
taciones suspendidas por precios no competitivos, encontrán-
dose en una situación parecida a la de setiembre de 1985. Existe
información según la cual la oferta mencionada se estaría racio-
nalizando, lo que permitiría reiniciar exportaciones en el próxi-
mo verano.
Colombia también es deficitaria en el producto B-líquido. Su
consumo es de 250 Tm/día, abastecidas de la siguiente manera:

Demanda total 250 Tm/día

Importado como DDC 150 Tm/día
Suministrado por Amala 40 Tm/día
Déficit 60 Tm/día

Este déficit viene siendo cubierto por importaciones, aunque

se prevé que durará cuatro o cinco años más, hasta 1989. En ese
año en Colombia empezará a funcionar una planta, SELPRODE,
que producirá B-líquido y por ende el producto A. Además, es
posible que dicha empresa irrumpa en los mercados de Vene-
zuela y Ecuador. Sin embargo, se estima que los costos de
producción de SELPRODE serán altos, porque la materia prima
(elemento Z) tiene que ser transportada desde el extremo opues-
to de la costa colombiana.
En el mercado colombiano no existe competencia de los
países latinoamericanos para el producto B-líquido. Tampoco la
procedente del Golfo, por cuanto estas empresas no tienen
ofertas exportables y porque, además, las exportaciones proce-
dentes de países que no pertenecen al Grupo Andino se encuen-
tran gravadas con un arancel del 100%.
A diferencia del producto A, Amala de Colombia, a raíz de
una mala experiencia en el negocio, decidió oficialmente no
importarlo. De esta manera las importaciones podían ser reali-
zadas directamente por los consumidores privados.
Los principales importadores colombianos son Papepul y
Palpro, ambas empresas privadas.

38 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

 Hasta 1984, PAPCLO S.A. era la única empresa que exportaba
el producto B-líquido a Colombia. En 1985 ACISA inició tam-
bién sus exportaciones a este mercado, cosa que hizo disminu-
yendo precios. Su política era vender el producto antes que
botarlo. De esta manera empezó una competencia de precios
entre ambas empresas, lo que llevó a que el precio del producto
B-líquido cayera de US$ 450/Tm FOB en 1984 a US$ 170/Tm
FOB en diciembre de 1985. Los importadores aprovecharon la
falta de comunicación entre estas empresas.
En 1986 se iniciaron conversaciones entre ambas empresas a
fin de llegar a acuerdos de precios y no continuar perjudicándo-
se. A fines de 1986 acordaron que las próximas exportaciones se
realizarían a precios similares, comunicándose cualquier cam-
bio en los mismos.
Cabe mencionar que, a diferencia del producto A, el transpor-
te del producto B-líquido (que se hace también por vía marítima)
requiere de un envasado especial, unos cilindros especiales que
en este caso son enviados por las empresas importadoras colom-
bianas. (ACISA posee 150 de estos cilindros; PAPCLO S.A., en
cambio, no tiene ninguno.) La programación de los embarques
ya no sólo depende de la disponibilidad de los barcos, sino
también de la de los cilindros vacíos (que lleguen a tiempo).
Hasta 1985 ACISA abastecía totalmente a Ecuador del pro-
ducto B-líquido. Sus clientes principales eran empresas munici-
pales de Guayaquil y Quito.
Ecuador no es un gran consumidor del producto B-líquido
(aproximadamente 100 Tm/mes). Lo interesante es que no exis-
te competencia del área latinoamericana, y que el transporte se
hace por vía terrestre.
Ambos clientes estaban conformes con la calidad, precio,
servicio y plazo de entrega del producto, pero a partir de 1986
PAPCLO S.A. empieza a irrumpir tímidamente en el mercado
ecuatoriano, preparándose para hacerlo con mayor fuerza du-
rante 1987.

Casos en negocios internacionales / 39

 A diciembre de 1986, el valor de venta de ACISA (costo más
flete) en Guayaquil era de US$ 428/Tm, desagregados de la
siguiente manera:

PAPCLO S.A. venía ofreciendo el producto a través de un

agente en Ecuador a US$ 383/Tm (costo más flete), que incluye
US$ 36 de fletes de cilindros vacíos y mantenimiento de cilindros.
Es posible que durante 1987 los clientes ecuatorianos, ante un
menor precio, inclinen su decisión de compra hacia PAPCLO
S.A. Asimismo, para no perder su mercado, ACISA disminuirá
precios al mencionado nivel o a un nivel menor, iniciándose así
una guerra de precios.
En Venezuela una sola empresa estatal, VENELEN, puede
importar los productos A y B-líquido. Las empresas peruanas
no realizaron exportaciones del producto A porque el mercado
colombiano es más que suficiente para sus niveles de producción.
Las exportaciones a Venezuela fueron generadas por licita-
ciones convocadas por VENELEN anualmente, y ascienden a
3,000 - 4,000 Tm/año.
Las licitaciones de los años 1984-1985 fueron ganadas por
PAPCLO S.A. A esta licitación se presentaron PAPCLO S.A. y
ACISA por separado, además de otras empresas.
En 1985 tanto PAPCLO S.A. como ACISA volvieron a com-
petir independientemente por la licitación de 1986, que fue
ganada por ACISA por el menor precio de los fletes.
En 1986 postularon ambas por la licitación de 1987. Esta vez
acordaron presentarse con precio similar, de manera que exis-
tiera la posibilidad de que el cliente venezolano repartiera sus

40 / Juan Carlos Mathews y Joseph Ganitsky

pedidos. ACISA ganó nuevamente la licitación por un precio
inferior al presentado por PAPCLO S.A., pese al acuerdo men-
cionado.
Cabe destacar que las exportaciones a Venezuela se realizan
por vía marítima Callao-El Tablazo, y en cilindros enviados por
VENELEN.
En general, el precio FOB a Venezuela es menor que el de
Colombia, porque los volúmenes de compra son mayores y
además porque el servicio técnico a los cilindros (mantenimien-
to) le es cobrado en forma independiente al precio, lo que no
sucede con Colombia.
Ecuador es el único país que importa del Perú el producto C
desde 1985. Los principales importadores son la empresa priva-
da COSTER y CORFEA. Se calcula una demanda potencial de
3,000 Tm/año.
Los precios de exportación a diciembre de 1986 eran de US$
150/Tm FOB. Se exporta vía terrestre.
Existen restricciones en el mercado ecuatoriano para la com-
pra de mayores volúmenes del producto C, pues dicho producto
es usado como insumo en la elaboración de drogas. Ello deter-
mina, también, que, para poder adquirir el producto C, los
importadores deben demostrar que no poseen stock disponibles.
En general, no existen mayores niveles de demanda del pro-
ducto C por parte de los diferentes países, ya que la operación
requiere, además, el pago del falso flete de 67% de agua. Lo que
hacen los países es comprar el producto B-líquido y transformar-
lo en el producto C.

Casos en negocios internacionales / 41

1) ¿Cómo afecta a la competitividad externa de los productos A,
B-líquido y C la diferencia de los procesos productivos entre las
empresas peruanas y las empresas extranjeras?
2) ¿Por qué para ACISA es más urgente que para PAPCLO S A .
superar los problemas de producción y comercialización que en-
frentan?
3) La asignación de costos de ACISA difiere de la asignación de costos
de PAPCLO S.A. Explique esta diferencia y señale cómo afecta a
los precios de los productos.
4) El crecimiento que se espera del mercado interno, ¿podría absorber
la producción de ACISA y PAPCLO S.A.?
5) ¿Puede la estrategia de exportar al costo variable aplicarse a ACISA?
6)- ¿Cuáles son las perspectivas del mercado externo para los produc-
tos A, B-líquido y C?
7) ¿Constituye una estrategia adecuada la guerra de precios interna
y externa entre ambas empresas?
8) ¿Podría constituir la racionalización de mercados una alternativa
para ambas empresas? De ser así, ¿cómo se daría?
9) ¿Qué implicaciones podría tener para ACISA la racionalización
productiva (búsqueda de productos que consuman el B-gas)?

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1. Costo de materias primas B-líquido y del producto C corresponde al costo de
B-gas.
2. Costo que se imputa a 1 Tm de cloro gas.

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1. Gastos de la Gerencia Administrativa del Complejo.
2. Costo del B-gas transformado en el producto C, desaprovechado.
Corresponde a 4,446 Tm del producto C botado al mar.

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