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CAPÍTULO 3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TURÍSTICO
RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
Este capítulo permite comprender cómo los diferentes factores e influencias, cuando se
combinan, generan la demanda de turismo de un consumidor. La lectura de este capítulo le
permitirá:
●
conocer los principales elementos que influyen en el proceso de decisión del comprador en el
turismo;
●
conocer la teoría de la motivación aplicada al turismo;
●
ser capaz de identificar los roles y la psicografía de los turistas y cómo se asocian a
formas específicas de turismo y a las necesidades de los turistas; y
●
conocer los puntos fuertes y débiles de los principales modelos que tratan de explicar el
proceso de toma de decisiones para la compra de productos turísticos.
 LOS FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DEL
TURISMO 41

INTRODUCCIÓN

En el capítulo anterior hemos esbozado las definiciones y conceptos básicos de la demanda y hemos
mostrado cómo ha cambiado la gestión de la demanda en los últimos 75 años. En este capítulo se examinan
otros factores de la demanda, ofreciendo una visión general del proceso de toma de decisiones del
consumidor en el turismo. La dinámica de los procesos de decisión de los grupos y de los consumidores
individuales es un aspecto importante de todos los patrones de consumo. Este capítulo muestra que la
demanda de turismo puede tratarse como un proceso de consumo en el que influyen varios factores. Estos
pueden ser una combinación de necesidades, motivación y deseos, disponibilidad de tiempo y dinero, imágenes,
percepciones y actitud o roles. En este capítulo repasamos los principales enfoques en torno a estos
conceptos para explicar cómo estos factores influyen en el comportamiento individual en el turismo. En el caso
del turismo, los modelos utilizados por los teóricos se han adaptado a partir de enfoques más generales de la
literatura sobre marketing de consumo. Como veremos, esto crea algunos problemas en cuanto al uso
práctico de estos modelos y su capacidad para captar la naturaleza particular de la decisión de compra

EL PROCESO INDIVIDUAL DE TOMA DE DECISIONES

A nivel individual, está claro que los factores que influyen en la demanda turística están
estrechamente relacionados con los modelos de comportamiento del consumidor. No hay dos
individuos iguales y las diferencias en las actitudes, percepciones, imágenes y motivación
tienen una importante influencia en las decisiones de viaje. Es importante tener en cuenta que:
●
Las actitudes son predisposiciones de respuesta aprendidas y están relacionadas con la
percepción del mundo que tiene el individuo;
●
Las percepciones son impresiones mentales que nos ayudan a organizar nuestro mundo
basándose en muchos factores de entrada procedentes de la infancia, la familia, las
experiencias laborales, la educación, los libros, los programas de televisión y las películas e
imágenes promocionales. La percepción implica la codificación de la información por parte
de los individuos y tiene una gran influencia en la actitud y el comportamiento hacia los
productos;
●
los motivadores del viaje explican la dinámica de por qué la gente quiere viajar basándose
en los impulsos internos que inician la demanda de viajes como parte de los objetivos de
satisfacción de necesidades; y
●
Las imágenes son conjuntos de creencias, ideas e impresiones relacionadas con empresas,
productos y destinos.

LOS FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DEL

TURISMO
Para entender la demanda turística es esencial reconocer los factores que conforman el
comportamiento del consumidor turístico. Esto nos permite apreciar la forma en que los
consumidores turísticos toman decisiones y actúan en relación con el consumo de productos
turísticos. Aunque el término "consumidor" parece indicar un único concepto de demanda, la
realidad es que hay una diversidad de aspectos psicológicos, sociológicos y económicos
relacionados con el comportamiento del consumidor que conducen a la toma de decisiones.
Debemos estudiar el comportamiento de consumo de los turistas para ser conscientes de ello:
●
la historia de los enfoques de los autores para comprender el por qué, el dónde y el qué de
la toma de decisiones en materia de turismo;
●
las necesidades, los motivos de compra y el proceso de decisión asociados al consumo de
turismo;
●
la influencia de los diferentes efectos de las distintas tácticas de promoción, incluido Internet;
●
los diferentes tipos de percepción del riesgo para las compras turísticas, incluido el impacto
de los incidentes terroristas;
●
los diferentes segmentos de mercado en función del comportamiento de compra; y
●
cómo los directivos pueden mejorar sus posibilidades de éxito en la comercialización.
42 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

Fotografía 3.1 El turismo gay ha surgido como un mercado que requiere más comprensión.

Son muchas las variables que influyen en las diferencias de los patrones de consumo. Las
recientes innovaciones tecnológicas, los cambios demográficos y los cambios en los gustos y
expectativas de los consumidores afectan a la demanda turística. Los patrones cambiarán en
función de los diferentes productos disponibles y de la forma en que los individuos han
aprendido a comprar productos turísticos. Las variaciones son complejas y, por lo tanto, es
más práctico tratar los principios generales de comportamiento. Éstos suelen tratarse en un
marco que incluye las disciplinas de la psicología, la sociología y la economía. La figura 3.1
ofrece un

Influencias Influenci
socioeconómic as
as culturale
s

Motivación Percepción
o energizantes

Cons u er
como decisión
mamkr
e

Personalidad/actitud
Aprender

Influencia del Influenci

grupo de a de la
referencia familia

Figura 3.1 Marco para la toma de decisiones de los consumidores

 DINAMIZADORES Y EFECTORES DE LA DEMANDA
43
simplificación de algunas de las principales influencias que afectan al consumidor como
tomador de decisiones. Estas influencias se analizan en este capítulo.
Es posible considerar el proceso de decisión del consumidor turístico como un sistema
compuesto por cuatro elementos básicos que se pueden encontrar en la figura 3.1:
1. Activadores de la demanda. Son las fuerzas de motivación que llevan a un turista a
decidir visitar una atracción o realizar un viaje. La motivación nos permite comprender la
activación del comportamiento.
2. Efectores de la demanda. El consumidor habrá desarrollado ideas sobre un destino,
producto u organización mediante un proceso de aprendizaje, actitudes y asociaciones a
partir de los mensajes promocionales y la información. Esto afectará a la imagen y al
conocimiento que el consumidor tiene de un producto turístico, lo que servirá para
potenciar o atenuar los distintos dinamizadores que conducen a la acción del consumidor.
Los diseños, o las formas de turismo (como el turismo verde), pueden ponerse más o
menos de moda sobre la base de estos procesos.
3. Los roles y el proceso de toma de decisiones. Aquí, el papel importante es el del
individuo o grupo/familia en cuanto a su implicación en las diferentes etapas del proceso de
compra y la resolución final de las decisiones sobre el cuándo, el dónde y el cómo del
producto turístico global.
4. Determinantes de la demanda. Además, el proceso de toma de decisiones del consumidor
en materia de turismo se apoya en los determinantes de la demanda. Existe una diferencia
entre la motivación para viajar y la capacidad para hacerlo. Aunque la motivación exista, la
demanda se filtra, con- tensa o canaliza debido a factores económicos (por ejemplo,
ingresos discrecionales), sociológicos (grupos de referencia, valores culturales) o
psicológicos (percepción del riesgo, personalidad, actitudes). A medida que cambian los
costes complementarios del viaje (transporte aéreo, alojamiento, actividades, etc.), la
demanda puede cambiar de un destino a otro. En el capítulo 4 se revisan los factores
determinantes de la demanda y sus medidas.

DINAMIZADORES Y EFECTORES DE LA DEMANDA

Motivación
La comprensión de la motivación es la clave esencial del comportamiento turístico, ya que
ayuda a responder a la pregunta de por qué la gente viaja. La definición clásica del diccionario
de motivación se deriva de la palabra "motivar", que es hacer que una persona actúe de una
manera determinada o estimular el interés. También podemos referirnos a la palabra "motivo",
que tiene que ver con iniciar un movimiento o inducir a una persona a actuar. Por lo tanto,
podemos ver que se trata de un proceso que conduce a la formación de intenciones de
comportamiento. Como era de esperar, la motivación turística es un concepto clave, ya que la
motivación es una fuerza motriz que impulsa e influye en un viaje y es el punto de partida del
comportamiento del consumidor. Si nos fijamos en la forma en que los turistas satisfacen las
necesidades insatisfechas, las teorías generales, como la de Maslow, que se analiza a
continuación, nos permiten comprender los niveles de demanda relacionados con los distintos
estados de necesidad.

Modelo de jerarquía de Maslow

La jerarquía de necesidades de Maslow (figura 3.2) es probablemente la teoría de la
motivación más conocida, quizá por su sencillez y su atractivo intuitivo. La teoría de la
motivación propuesta por Maslow (1970) adopta la forma de una clasificación universal, o
jerarquía, de las disposiciones de las necesidades individuales que se encuentran en niveles
mutuamente excluyentes. Los primeros valores humanistas de Maslow parecen haberle llevado
a crear un modelo en el que se valora la autorrealización como el nivel al que debe aspirar el
"hombre". Argumentaba que si no se satisfacía ninguna de las necesidades de la jerarquía, las
más bajas, las fisiológicas, dominarían el comportamiento. Sin embargo, si éstas se satisfacen,
44 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
dejarán de motivar y el individuo se verá motivado por el siguiente nivel de la jerarquía.
 DINAMIZADORES Y EFECTORES DE LA DEMANDA
45

1. Baja. Fisiológico - hambre, sed, descanso, actividad

Seguridad - seguridad, ausencia de miedo y ansiedad

Pertenencia y amor: afecto, dar y recibir amor

5. Autoestima - autoestima y estima de los demás Autorrealización - realización personal

Figura 3.2 La jerarquía de necesidades de Maslow

Maslow identificó dos tipos de motivación, que pueden simplificarse en gran

medida como
1. motivos de carencia o de reducción de la tensión; y
2. motivos inductivos o de búsqueda de excitación.
Maslow sostenía que su teoría de la motivación es holística y dinámica y puede aplicarse tanto
a las esferas laborales como a las no laborales de la vida. Considera que sus niveles de
necesidad son universales e innatos, pero de tal debilidad instintiva que pueden ser
modificados, acelerados o inhibidos por el entorno. También afirmó que, si bien todas las
necesidades son hasta cierto punto innatas, sólo los comportamientos que satisfacen las
necesidades fisiológicas (biogénicas) no se aprenden y otras necesidades adquiridas
(psicogénicas) se desarrollan después del nacimiento. Aunque gran parte de la teoría de la
demanda turística se ha construido sobre el planteamiento de Maslow, hay una serie de
cuestiones a las que Maslow no da respuesta:
●
No está claro en su trabajo por qué seleccionó cinco niveles o por qué las necesidades están
clasificadas como lo están. Su investigación se publicó por primera vez en 1943 y adolece
de un análisis anticuado de una cultura "individualista" estadounidense que no es similar a
la de las sociedades asiáticas (colectivistas) o más pobres.
●
El énfasis del modelo está en la satisfacción y no en la insatisfacción como fuerza motriz.
●
Se afirma que las personas no son todas similares y que, por lo tanto, algunas requieren
diferentes tipos de motivos que otras a la hora de satisfacer sus necesidades.
●
No justificó su modelo basándose en una investigación adecuada para generalizar el
modelo, ni proporcionó la medida de qué nivel de satisfacción debe haber para que el
siguiente nivel de necesidad sea operativo. Además, no hay criterios establecidos para
juzgar que una necesidad ha sido satisfecha y ha dejado de ser una fuerza motivadora. Esto
es importante si consideramos que algunos motivos, como los basados en necesidades
fisiológicas, están presentes en todo momento.
●
Nunca trató de ampliar el conjunto original de motivos, ya que las necesidades son simples y
genéricas.
Los autores de turismo se han inspirado mucho en Maslow, simplemente porque ha
proporcionado un conjunto conveniente de niveles de necesidad que pueden aplicarse y
etiquetarse con relativa facilidad. La noción de que una amplia cobertura de las necesidades
humanas puede organizarse en un marco jerárquico comprensible es de evidente beneficio
para los teóricos del turismo.
Según el modelo de Maslow, la actividad humana se estructura en aspectos
predeterminados, comprensibles y predecibles de la acción. Esto se inscribe en la tradición
conductista de la psicología, a diferencia del enfoque cognitivo, que hace hincapié en los
conceptos de irracionalidad e imprevisibilidad del comportamiento. Sin embargo, la teoría de
Maslow permite a los seres humanos trascender la mera encarnación de las necesidades
biológicas que los diferencia de otras especies.
46 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
Hasta cierto punto, la popularidad de la teoría de Maslow puede entenderse en términos
morales. Sugiere que, dadas las circunstancias adecuadas, las personas dejarán de preocuparse
por los aspectos materiales de la vida y se interesarán más por las cosas "superiores".
 DINAMIZADORES Y EFECTORES DE LA DEMANDA
47
Una comprensión evolutiva de la motivación en el turismo
El estudio de la motivación se ha derivado de una serie de campos de las ciencias sociales, lo
que ha dado lugar a una diversidad de enfoques en las investigaciones y publicaciones sobre
turismo. Esta diversidad se refleja en los enfoques de los debates de varios autores sobre cómo
la motivación influye en el comportamiento de los consumidores de turismo, como se indica a
continuación.

Dann
Siguiendo las primeras aproximaciones a la comprensión de la motivación de autores como
Lundberg (1971), Dann defendió la necesidad de establecer una clarificación conceptual del
comportamiento turístico. Dann (1981) ha señalado que existen siete elementos dentro del
enfoque general de la motivación:
1. El viaje como respuesta a lo que falta y se desea. Este enfoque sugiere que los turistas
están motivados por el deseo de experimentar fenómenos diferentes a los disponibles en su
entorno de origen.
2. La atracción del destino en respuesta a la motivación. Esto distingue entre la motivación
del turista individual en términos del nivel de deseo (empuje) y el tirón del destino o la
atracción.
3. Motivación como fantasía. Se trata de un subconjunto de los dos primeros factores y
sugiere que los turistas viajan para llevar a cabo un comportamiento que puede no estar
culturalmente sancionado en su entorno de origen. El turista puede, como parte de esto, ser
más libre y liberado al emprender el viaje.
4. Motivación como propósito clasificado. Una categoría amplia que invoca los principales
propósitos de un viaje como motivador del mismo. Los propósitos pueden incluir el placer,
la novedad o el cambio como parte de la visita a amigos y familiares, el disfrute de
actividades de ocio o el estudio.
5. Tipologías motivacionales. Este enfoque se divide internamente en:
a) tipologías de comportamiento como los motivadores "sunlust" (búsqueda de un
conjunto de amenidades mejor que el disponible en casa) y "wanderlust" (curiosidad por
experimentar lo extraño y lo no familiar), tal y como propuso Gray (1970); y
b) tipologías que se centran en las dimensiones de la función turística.
6. Motivación y experiencias turísticas. Este enfoque se caracteriza por interpretar el
comportamiento del turista. Incluiría la forma en que el turista se relaciona con la
autenticidad de las experiencias turísticas y cómo ésta depende de las creencias sobre los
tipos de experiencias turísticas.
7. La motivación como autodefinición y significado. Aquí se hace hincapié en el modo en
que los turistas juzgan a las personas de acogida y definen la situación que encuentran. Esto
sugiere que la forma en que los turistas definen sus situaciones proporcionará una mayor
comprensión de la motivación de los turistas que la simple observación de su
comportamiento.
Dann sugiere que estos siete enfoques identificados demuestran una "indefinición" que, si
no se aclara, puede dificultar el descubrimiento de "si los investigadores individuales del
turismo están estudiando el mismo fenómeno". Dann utiliza un enfoque de empuje en lugar de
añadir el desarrollo de un enfoque de atracción, y se basa principalmente en la sociología para
desarrollar sus conceptos, y al hacerlo ha sido criticado por no adoptar un enfoque más
psicológico para la comprensión detrás de sus conceptos.

McIntosh, Goeldner y Ritchie

McIntosh, Goeldner y Ritchie (1995) utilizan cuatro categorías de motivación:
1. Motivadores físicos: los relacionados con el refresco del cuerpo y la mente, los fines de
salud, el deporte y el placer. Este grupo de motivadores se considera vinculado a las
actividades que reducen la tensión. La necesidad de alcanzar un estado de equilibrio es
inherente a este tipo de enfoque.
48 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
2. Motivadores culturales: los que se identifican por el deseo de ver y conocer más sobre
otras culturas, para saber sobre los nativos de un país, su estilo de vida, música, arte,
folclore, danza, etc.
 DINAMIZADORES Y EFECTORES DE LA DEMANDA
49
3. Motivadores interpersonales: este grupo incluye el deseo de conocer gente nueva, visitar
a amigos o familiares y buscar experiencias nuevas y diferentes. Viajar es una forma de
escapar de las relaciones rutinarias con los amigos, los vecinos o el entorno doméstico, o se
utiliza para fines espirituales.
4. Motivadores de estatus y prestigio: incluyen el deseo de continuar con la educación (es
decir, el desarrollo personal, la mejora del ego y la indulgencia sensual). Se considera que
estos motivadores tienen que ver con el deseo de reconocimiento y atención por parte de
los demás, con el fin de aumentar el ego personal. Esta categoría también incluye el
desarrollo personal en relación con la búsqueda de aficiones y la educación.

Plog
En 1974, Stanley Plog elaboró una teoría basada en sus investigaciones sobre por qué una gran
parte de la población estadounidense de la época no volaba y cómo podía animarse a hacerlo.
Esto le permitió clasificar a la población estadounidense en una serie de tipos psicográficos
interrelacionados. La investigación inicial descubrió que los tipos de personalidad
presentaban: (i) limitación territorial - cuando los individuos no habían viajado a menudo; (ii)
ansiedades generalizadas - ser inseguro;
(iii) sensación de impotencia: tener poco control sobre la propia vida. Este grupo dio lugar a su
definición de la tendencia al psicocentrismo y a los que viajan menos y se caracterizó por ser
diferente a los alocéntricos, que son aventureros y seguros de sí mismos. Cabe señalar que en
el turismo, el uso de los términos (tipos) por parte de Plog tiene un significado diferente a los
utilizados en la investigación psicológica.
A continuación, se describieron estos tipos con un rango de dos extremos:
1. El tipo "psicocéntrico" deriva de "psique" o "centrado en sí mismo", en el que un individuo
centra sus pensamientos o preocupaciones en las pequeñas áreas problemáticas de la vida.
Estos individuos tienden a ser conservadores en sus patrones de viaje, prefiriendo destinos
"seguros" y a menudo haciendo muchos viajes de ida y vuelta. Por este motivo, los estudios
de mercado del sector turístico denominan a este grupo "repetidores".
2. El tipo "alocéntrico" deriva de la raíz "allo", que significa "de forma variada". Estos
individuos son aventureros y están motivados para viajar y descubrir nuevos destinos. Rara
vez vuelven al mismo lugar dos veces, de ahí que los estudios de mercado los califiquen de
"trotamundos".
La mayoría de la población se sitúa entre estos extremos, en una zona que Plog denomina
"mediocéntrica". Por tanto, los "mediocéntricos" representan el mayor número de viajeros.
Plog también descubrió que los que se encontraban en el extremo inferior de las escalas de
ingresos eran más propensos a ser de tipo psicocéntrico, mientras que en la franja superior de
ingresos había más probabilidades de ser alocéntrico. En un estudio posterior se observó que
los grupos de ingresos medios sólo mostraban una pequeña relación positiva con los tipos
psicográficos. Esto creó un problema porque había una serie de tipos psicográficos que no
podían, por la limitación de ingresos, elegir el tipo de vacaciones que preferían aunque
estuvieran motivados para ello; después de todo, ser un trotamundos por el mundo puede ser
caro.
La teoría de Plog asocia estrechamente la motivación del viaje con los tipos de destino y
puede ayudar a explicar las razones del auge y la caída de los destinos. Los alocéntricos, por
ejemplo, preferirán destinos en la frontera del turismo, vírgenes y no descubiertos por el sector
turístico. Los psicocéntricos, en cambio, desean la comodidad de un destino bien desarrollado
y "seguro". Aunque esta es una forma útil de pensar sobre los turistas y los destinos, es más
difícil aplicarla. Por ejemplo, los turistas viajarán con diferentes motivaciones en distintas
ocasiones. Unas segundas vacaciones o un fin de semana de vacaciones cortas pueden ser en
un destino cercano de tipo psicocéntrico, mientras que las vacaciones principales pueden ser
en un destino de tipo alocéntrico.
Smith (1990) puso a prueba el modelo de Plog, utilizando datos de siete países diferentes.
Concluyó que sus propios resultados no apoyaban el modelo original de Plog de una
asociación entre los tipos de personalidad y las preferencias de destino. Smith cuestionó la
aplicabilidad del modelo a otros países distintos de Estados Unidos. En respuesta a Smith,
50 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
Plog (1990) cuestionó la validez de la metodología de Smith.
 DINAMIZADORES Y EFECTORES DE LA DEMANDA
51

Fotografía 3.2 Los jóvenes desarrollan imágenes del turismo a una edad temprana.

Como hemos demostrado, el concepto de motivación como principal determinante del

comportamiento turístico es ampliamente utilizado por los autores de turismo. Sin embargo, la
mayoría de los autores no aportan un estudio definitivo ni una base científica sólida para sus
categorías de motivación, ni proporcionan una indicación clara de la proporción de turistas que
mostrarían un tipo de motivación en lugar de otro. La figura 3.3 es una excepción. En este
caso, los motivadores se identificaron mediante la investigación de una muestra basada en una
cuota que se ajustaba al perfil de la Autoridad Turística Británica para los viajes al extranjero desde
el Reino Unido. La respuesta consistió en que los individuos aportaron pruebas de un grupo de
motivos, cada uno de los cuales es importante como determinante de la demanda.

Un resumen del concepto de motivación

Podemos ver que las dimensiones del concepto de motivación en el contexto de los viajes son
difíciles de mapear. En resumen, se puede ver que incluyen:
●
la idea de que el viaje está inicialmente relacionado con las necesidades y que éstas se
manifiestan en términos de deseos y de la fuerza de la motivación o "empuje" y "tirón"
como dinamizadores de la acción;
●
la motivación se basa en aspectos sociológicos y psicológicos de las normas adquiridas, las
actitudes, la cultura, la subcultura, las percepciones, etc., que conducen a formas de
motivación específicas de cada país o de cada persona
●
la imagen de un destino creada a través de diversos canales de comunicación influirá en la
motivación y, posteriormente, en el tipo de viaje realizado.
La literatura sobre la motivación sigue evolucionando en el ámbito del turismo y no cabe
duda de que la motivación es un concepto esencial en la explicación de la demanda turística.
Un estudio de la literatura indica que la mayoría de las teorías se basan en la motivación para
escapar y dejar atrás algo, pero hay otros enfoques basados en la búsqueda de recompensas
recreativas del viaje. Sin embargo, debemos recordar que, aunque la motivación puede
estimularse y activarse en relación con el "deseo" de viajar, las "necesidades" en sí mismas no
pueden crearse. Las necesidades dependen de
52 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

Educación
y
Conocimiento Cultura y
Queriendo 1%.gastronomía
cambiar y 7%
escapar 21%
La geografía
8%

Las
actividades
8%

Para la
sociedad
razones Disfrutar
16% y aventura
10%.

Para
descansar y
Mejorado
relajación
tiempo 13%
16%

Figura 3.3 El abanico de motivaciones para viajar al extranjero desde el Reino Unido
Fuente: Gilbert, 1992

el elemento humano a través de la psicología y las circunstancias del individuo. También está
la cuestión crucial de qué tipos de motivación pueden ser innatos en todos nosotros
(curiosidad, necesidad de contacto físico) y qué tipos se aprenden porque se juzgan como
valiosos o positivos (estatus, logros). Además, la situación del turista en cuanto a su propio
estilo de vida cotidiano puede motivar hacia una menor o mayor estimulación en función de si
tiene una vida plena con altos niveles de bienestar o, por el contrario, vive en un barrio pobre
con más presiones sobre el bienestar.

FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL TURISMO

Tipologías turísticas
Los turistas pueden ser caracterizados en diferentes tipologías o roles que ejercen la
motivación como una fuerza energizante vinculada a las necesidades personales. Utilizando
este enfoque, los roles pueden estudiarse en relación con formas de comportamiento
orientadas a objetivos o con la actividad de elección de vacaciones. Por lo tanto, una cierta
apreciación de los roles turísticos nos proporciona una comprensión más profunda del proceso
de elección de los diferentes segmentos de consumidores.
La mayoría de los autores que han identificado los roles turísticos se han centrado en la
evaluación del impacto social y medioambiental del turismo o en la naturaleza de la
experiencia turística. Cualquier definición o interpretación de los roles turísticos, como los de
la motivación, varía según el marco analítico utilizado por el autor individual. Las ideas
iniciales sobre los roles se desarrollaron a partir del trabajo de teóricos sociológicos como
Goffman (1959). Sugirió que los individuos se comportan de forma diferente en distintas
situaciones para mantener las impresiones asociadas a esas situaciones. Al igual que los
actores tienen diferentes actuaciones delante y detrás del escenario, los participantes en
cualquier
 FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
TURISMO 49

Familiari Noved
dad ad

Turismo institucionalizado Turista no institucionalizado

Se trata de una rutina de la industria turística: Implica viajes individuales, evitando el contacto
operadores turísticos, agentes de viajes, hoteleros con la industria del turismo excepto cuando sea
y operadores de transporte absolutamente necesario

El vagabundo
Se rechazan todas las
El turismo de masas El turista de masas El explorador conexiones con la industria
organizado individual Elige un viaje organizado del turismo y el viaje
Tiene un bajo nivel de Es similar al enfoque de forma independiente consiste en alejarse de
aventurerismo y está organizado, pero tiene más basado en alejarse de los casa y de la familiaridad.
ansioso por mantener una flexibilidad y alcance en "caminos trillados". Sin un itinerario fijo, el
"burbuja ambiental" relación con la elección Sin embargo, se busca un vagabundo convive con la
segura. personal. Sigue teniendo alojamiento cómodo y un gente del lugar pagando
Suele comprar paquetes poca experiencia en el transporte fiable. Saldrá sus gastos y sumergiéndose
preorganizados y tiene destino, ya que trata de de la "burbuja ambiental" en la cultura local.
poco contacto con permanecer en la "burbuja a veces, pero le gusta
la cultura o la gente local ambiental" segura saber que está disponible

Figura 3.4 Clasificación de turistas de Cohen

Fuente: Adaptado de Cohen, 1972

actividad varían su comportamiento según la naturaleza y el contexto de dicha actividad. En

consecuencia, los roles individuales pueden identificarse y gestionarse en función de las
circunstancias sociales. Aunque los turistas pueden variar considerablemente en cuanto a tipo
y actividad, podemos reconocer un patrón de roles a partir de la literatura. Los estudios
teóricos centrados en los aspectos sociológicos del rol turístico se desarrollaron en la década
de los setenta a través de los trabajos de Cohen (1972, 1974, 1984), MacCannell (1976) y
Smith (1990).
La interacción de los atributos de la personalidad, como la actitud, las percepciones y la
motivación, permite identificar diferentes tipos de rol turístico. Una clasificación de Cohen es
especialmente útil y se presenta en la figura 3.4. Utiliza una clasificación basada en la teoría
de que el turismo combina la curiosidad por buscar nuevas experiencias con la necesidad de
seguridad de los recuerdos familiares del hogar, reflejando así las ideas de Plog. Cohen
propone un continuo de posibles combinaciones de novedad y familiaridad. Cohen describió
los dos primeros papeles como institucionalizados (grupo organizado/turista individual de
masas) y como no institucionalizados (exploradores/vagabundos). Mientras que el primero
está relacionado con la búsqueda de familiaridad del individuo, el segundo se caracteriza por
la búsqueda de la novedad. Al dividir este continuo en combinaciones de estos dos elementos,
se produce una cuádruple clasificación de los turistas.
Aunque los destinos pueden disfrutarse como novedad, la mayoría de los turistas prefieren
explorarlos desde una base conocida. El grado de familiaridad de esta base subyace en la
tipología de Cohen, en la que el autor identifica cuatro roles turísticos: turista de masas
organizado, turista de masas individual, explorador y vagabundo (véase la figura 3.4). A
Cohen le interesaba clasificar los grupos para comprender no sólo la demanda, sino los efectos
o el impacto de las formas institucionalizadas de turismo. Para él, se trata de cuestiones de
autenticidad, estandarización de destinos, festivales y desarrollo de instalaciones. También
identificó el impacto de las formas no institucionalizadas de turismo en el destino, que según
él actúa como "punta de lanza del turismo de masas", además de tener un " efecto de
demostración" en los grupos socioeconómicos más bajos de la comunidad de acogida.
La tipología de Cohen ayuda a formular enfoques operativos para la investigación del
turismo y constituye un marco para la práctica de la gestión. Aunque no es completa y no
puede aplicarse a todos los turistas en todo momento, ofrece una forma de organizar y
50 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
comprender los diferentes tipos de
 FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
TURISMO 51
actividad turística. Por ejemplo, Elsrud (2001), al estudiar a los mochileros y sus relatos,
descubrió que sus relatos de experiencias aventureras eran un intento de distinguirse de los
turistas de masas convencionales.

Rol e influencia familiar

Como unidad social fundamental de formación de grupos en la sociedad, la influencia de la
familia en la demanda turística es extremadamente importante. La familia suele ser la unidad de
compra que puede satisfacer las necesidades de dos o más generaciones. Además, socializa a
los hijos para que adopten determinadas formas de compra y actúa como un grupo de
referencia más amplio. Dada la importancia del comportamiento familiar en la compra de
productos de ocio, podríamos cuestionar la preponderancia de la literatura que trata el
comportamiento del consumidor como un modelo de acción individual. Por ejemplo, el
concepto de motivación se ha presentado como esencialmente individual, aunque la idea de
"motivadores compartidos" tiene en cuenta que la familia y los amigos suelen influir en las
decisiones de las vacaciones.
Cada miembro de una familia cumple un papel especial dentro del grupo. Puede actuar
como marido/padre, esposa/madre, hijo/hermano e hija/hermana. La toma de decisiones de la
familia asigna funciones a miembros específicos de la familia y la toma de decisiones puede
ser compartida o dirigida por un solo miembro. Un miembro de la familia puede ser el
facilitador, mientras que la información puede ser recogida por otro. La familia actúa como
una unidad de compra compuesta con los diferentes patrones de roles que conducen a formas
particulares de compra de productos turísticos. También podemos ver la influencia de los
miembros más jóvenes de la familia en el comportamiento de viaje y, en particular, de las
diferentes generaciones a medida que van madurando, como muestra el miniestudio 3.1.

La importancia de la imagen
La imagen de un destino puede ser positiva o, en otros casos, negativa. Evidentemente, una
imagen positiva provocará mayores niveles de demanda. Por lo tanto, las decisiones pueden
tomarse en función del nivel de conciencia, las creencias y las impresiones que percibimos
entre los destinos. La conciencia del mundo de un individuo se compone de experiencias,
aprendizajes, emociones y percepciones o, más exactamente, de la evaluación cognitiva de
dichas experiencias, aprendizajes, emociones y percepciones. Estas percepciones son
desarrolladas por los individuos en una visión o imagen simplificada de un lugar a partir de las
muchas asociaciones y las opiniones adquiridas. Esta imagen es de vital importancia para las
preferencias, la motivación y el comportamiento de un individuo hacia los productos y
destinos turísticos, ya que proporcionará un efecto de "atracción" que dará lugar a diferentes
calendarios de demanda.
Existen varios tipos de definiciones adoptadas para describir la palabra "imagen" en diferentes
ámbitos. La definición de imagen de destino más citada es la de Crompton (1979, p. 18): "la
suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un destino".
Siguiendo el trabajo de Gunn (1972), la OMT sugiere que la imagen turística es sólo un
aspecto de la imagen general de un destino, estando ambos estrechamente interrelacionados.
Es probable que nadie visite un destino con fines turísticos si por una u otra razón le
desagrada. A la inversa, un descubrimiento turístico puede llevar a conocer otros aspectos de
carácter económico, político o cultural de ese destino. La OMT añade además que la
presentación de la imagen de un destino debe tener en cuenta que, por lo general, no se trata
de crear una imagen de la nada, sino de transformar una imagen existente.
Echtner y Ritchie (1991) señalan que las numerosas definiciones utilizadas para la imagen
del destino son bastante vagas. Intentan aclarar el concepto proponiendo que las imágenes de
los destinos se perciben en términos de un componente basado en atributos y otro holístico.
Indican un aspecto dual de la imagen, según el cual las imágenes de los destinos deben
entenderse tanto en términos de atributos individuales (como el clima y las instalaciones de
alojamiento) como de impresiones holísticas (imágenes mentales del destino). Refuerzan esta
idea subrayando que existen características funcionales y psicológicas de una imagen. Las
características funcionales se refieren a componentes directamente observables o medibles,
como el nivel de precios, las atracciones y las instalaciones de alojamiento, mientras que las
52 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
características psicológicas son intangibles, como la amabilidad y la seguridad. La impresión
psicológica se describe como la atmósfera o el estado de ánimo del destino.
 FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
TURISMO 53

MINI ESTUDIO DE CASO 3.1

Generaciones X e Y

INTRODUCCIÓN
Tanto la generación X como la Y representan el futuro de la demanda turística para los próximos 50 años y, sin
embargo, se ha investigado poco en profundidad sobre sus actitudes hacia los viajes o su comportamiento como
consumidores. En su lugar, la investigación se ha centrado en la actual generación de viajeros activos: los baby
boomers. Sin embargo, la Generación X pronto ocupará su lugar, y la Generación Y le seguirá rápidamente (se
entiende por Y el tiempo de los nacidos entre 1980 y 2003). Por ejemplo, el auge previsto de los viajes
salientes desde China e India estará liderado en parte por las generaciones X e Y, pero los operadores no
entienden cómo se comportarán, los intermediarios que utilizarán o sus preferencias de productos
turísticos. Este estudio de caso examina las características de las generaciones X e Y y sus implicaciones en
el comportamiento turístico.

¿INFLUYEN LAS GENERACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES?
En cuanto al comportamiento del consumidor de turismo, hay opiniones divididas sobre si existen
diferencias generacionales:
●
Algunos apoyan el hecho de que las generaciones X e Y tendrán un comportamiento de viaje diferente al de,
por ejemplo, sus padres. Esto se debe a que cada generación crece como una cohorte dentro de un
sistema ambiental y social concreto, en el que los medios de comunicación, la cultura y los acontecimientos
mundiales moldean su comportamiento, incluida la demanda turística. En efecto, podemos definir una
generación tanto social como demográficamente.
●
Otros, sin embargo, sostienen que las generaciones son un grupo demasiado amplio para poder explicar
los diferentes comportamientos de los consumidores. Además, estos grupos deben estudiarse de forma
transnacional porque las diferentes culturas de los países afectarán al comportamiento. Esto se ve
agravado por el hecho de que, con el cambio de las tendencias sociales, la gente se casa y tiene hijos
más tarde, lo que amplía los intervalos generacionales: mientras que en el pasado la definición
tradicional de una generación como los años transcurridos entre el nacimiento de los padres y el de sus
hijos solía tener una media de 20 años, ahora se acerca a los 30 años. En este lapso de tiempo, por
supuesto, habrá cambios significativos en la tecnología y los valores sociales. Por último, hay momentos
de cúspide en los que las generaciones cambian de X a Y y, por tanto, la pregunta es: ¿comparten
estos grupos de cúspide una mezcla de características de cohorte?

EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LAS GENERACIONES X E Y

Las dos generaciones son muy diferentes. La Generación Y, por ejemplo, se conoce a veces como la
"generación del milenio", los "niños de la conectividad" o la "generación puntocom", lo que sugiere una
generación tecnológica y conectada. Por el contrario, la Generación X se crió en tiempos económicos menos
seguros y tiende a ser más móvil que la generación más joven. Se han casado y han tenido hijos más tarde
que sus padres, y son tradicionales en sus valores y comportamientos familiares, a la vez que cuidadosos en
su gestión financiera.
La Generación Y ha nacido en un periodo dominado por la era de la información y la tecnología, que
ofrece la posibilidad de estar permanentemente conectado con amigos y compañeros y de utilizar las redes
sociales a diario. Los medios de comunicación a través de una pantalla son importantes para esta generación,
sobre todo Internet de banda ancha y la televisión, en términos de televisión en directo y disponibilidad
espontánea de la programación. Se cansan rápidamente de las marcas conocidas y les gusta encontrar anuncios
en otros medios, como Internet, en lugar de en la prensa y la televisión habituales. Para el turismo, esto
significa que los productos y destinos turísticos de éxito deben "conectar" con estos consumidores. Es menos
importante construir productos para ellos que construir productos con ellos. Uno de los aspectos de su vida
es el énfasis puesto en la reducción del riesgo y la necesidad de seguridad, ya que habrán sido testigos a
través de los medios de comunicación de la realidad de los atentados terroristas, así como de otros
acontecimientos de crisis mundiales.
54 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
A la Generación X, en cambio, le preocupa menos la idea de que le construyan productos y está más
interesada en poder permitirse nuevas experiencias auténticas. Preferiblemente en destinos nuevos y que
satisfagan su curiosidad por otros países y culturas de forma memorable. Aunque son menos
 FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
TURISMO 55

Fotografía 3.3 Los más jóvenes exigen un menor coste y aventura.

Son más inteligentes tecnológicamente que la Generación Y, son buenos procesando y entendiendo la
información, y están alcanzando a sus homólogos más jóvenes en el uso de Internet para buscar y reservar
viajes. Esto les convierte en un reto para los profesionales del marketing, ya que su comportamiento de
demanda demuestra una falta de fidelidad a la marca: son más libres que la Generación Y. Al mismo tiempo,
sus fuertes valores familiares y su conservadurismo financiero hacen que busquen viajes con una buena
relación calidad-precio -utilizando compañías de bajo coste, por ejemplo- y que vayan de vacaciones con
la familia.
Estas dos generaciones serán viajeros maduros, aventureros y activos. Se cree que: viajarán con más
frecuencia; aportarán una mayor demanda de exploración de nuevas zonas y formas de viajar; buscarán más
información antes del viaje; utilizarán principalmente Internet para todas sus necesidades de viaje. Representan
los patrones de demanda y los consumidores del futuro y su comportamiento será distintivo, impulsado por la
tecnología y respaldado por sus considerables niveles de educación formal, que los hacen conscientes de las
oportunidades, la geografía mundial y los destinos turísticos.

PREGUNTAS PARA EL DEBATE

1. Elabore un cuadro que resuma 10 características de cada generación. ¿Cómo repercutirán estas
características en la actividad turística como la que se propone en el modelo de Cohen de la figura
3.4?
2. Haga una lista de las ventajas e inconvenientes de adoptar un enfoque generacional del
comportamiento del consumidor turístico.
3. Dada su orientación tecnológica, ¿qué tendrá que desarrollar la industria turística como parte de la mezcla
de marketing para las generaciones X e Y?
56 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

Echtner y Ritchie subrayan además que las imágenes de los destinos pueden variar desde
las basadas en características comunes hasta las únicas, por lo que la propia imagen puede ser
más única si existen suficientes diferencias positivas con otros destinos.
El comportamiento de los turistas, tanto de los individuos como de los grupos, depende de
su imagen de las situaciones inmediatas y del mundo. La noción de imagen está estrechamente
relacionada con el comportamiento y las actitudes. Las actitudes y el comportamiento se
establecen sobre la base de la imagen derivada de una persona y no se modifican fácilmente a
menos que se obtenga nueva información o experiencia.

La imagen de las vacaciones

Mayo (1973) examinó las imágenes regionales y el comportamiento de los viajes regionales.
Entre otras cosas, indicó que la imagen de una zona de destino es un factor crítico a la hora de
elegir un destino. Mayo llegó además a la conclusión de que, independientemente de que la
imagen sea o no una verdadera representación de lo que una región determinada puede ofrecer
al turista, lo importante es la imagen que existe en la mente del turista.
El turista puede tener una serie de imágenes en relación con el viaje. Entre ellas, la imagen
que se ha formado del destino, del propio término "vacaciones", del modo de transporte que
desea utilizar, del operador turístico/mayorista o de la agencia de viajes y de su propia imagen.
Por ejemplo, es probable que el término "vacaciones" evoque imágenes diferentes para cada
persona. Éstas serán tanto "cognitivas" (conocimientos y creencias) como "afectivas"
(sentimientos sobre el viaje o el destino). Los individuos se forman imágenes diferentes, pero
surge un patrón por el que los grupos muestran percepciones similares. Por lo tanto, las
personas que pertenecen al mismo segmento de la sociedad y que han experimentado un estilo
de vida o una educación similares tienen imágenes similares de una determinada experiencia
vacacional.
Gunn (1972) proporciona un marco que conduce a la construcción, desarrollo y
modificación de la formación de la imagen. El marco de siete etapas identifica dos niveles de
imagen: "orgánica" e "inducida". Desde el punto de vista de un país o destino, la imagen
"orgánica" es la suma de toda la información que no ha sido dirigida deliberadamente por la
publicidad o la promoción de un país o destino; esta información procede de la cobertura
televisiva, los reportajes radiofónicos, los libros de geografía, los libros de historia, lo que
otras personas han dicho sobre la zona, los periódicos y revistas o Internet. Se construye una
imagen imaginaria que es el resultado de toda esta información. El individuo, siguiendo los
enfoques descritos en la psicología de la Gestalt, intenta darle sentido formando un patrón o
una imagen de lo que imagina que es la zona.
El segundo nivel de imagen es la imagen "inducida". Se forma mediante la representación y
promoción deliberadas por parte de diversas organizaciones relacionadas con el turismo.
Es importante distinguir entre estos dos niveles ya que la imagen inducida es controlable
mientras que es más difícil influir en la imagen orgánica. Asimismo, la fuente de información
influye considerablemente en la percepción del consumidor. Podemos identificar cuatro etapas
en el desarrollo y establecimiento de una imagen de vacaciones:
1. La primera es una imagen vaga, de tipo fantasioso, creada a partir de la publicidad, la
educación y el boca a boca, y se forma antes de que el sujeto haya pensado seriamente en
tomar vacaciones. Esta creencia puede consistir en que la gente se dedica a tomar
vacaciones como una actividad deseable.
2. La segunda etapa es cuando se toma la decisión de ir de vacaciones y entonces hay que
elegir el momento, el destino y el tipo de vacaciones. Es entonces cuando la imagen de las
vacaciones se modifica, se aclara y se amplía. Al finalizar los planes de vacaciones, la
imagen anticipatoria se cristaliza.
3. La tercera etapa es la propia experiencia de las vacaciones, que modifica, corrige o elimina
los elementos de la imagen que resultan inválidos y refuerza los que se consideran
correctos.
4. La cuarta etapa es la imagen posterior, el recuerdo de las vacaciones que puede inducir
sentimientos de nostalgia, arrepentimiento o fantasía. Esta etapa es la que moldeará los
conceptos y actitudes de las vacaciones del individuo y promoverá una nueva secuencia de
 FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
imágenes de las vacaciones que influirá 57futuras decisiones.
en sus
TURISMO
58 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL TURISMO

Uno de los enfoques para comprender la demanda turística consiste en identificar y evaluar las
teorías y modelos más amplios del comportamiento del consumidor vinculados a la conducta
de compra. Esto no es fácil, ya que nos encontramos con una proliferación de investigaciones
dentro de un área temática que ha mostrado un importante crecimiento y diversidad. Tal vez la
mayor utilidad de estos modelos sea demostrar las interrelaciones de los factores clave que
influyen en el comportamiento del consumidor en el turismo. También hay que entender las
características particulares de una decisión de compra turística frente a otros productos, y esto
incluye las implicaciones del turismo como actividad de servicio. Podemos identificar tres
fases que caracterizan el desarrollo de la teoría del comportamiento del consumidor:
1. La primera fase empírica abarcó los años comprendidos entre 1930 y finales de la década
de 1940 y estuvo dominada por la investigación comercial empírica. Esta investigación se
caracterizó por los intentos de la industria de identificar los efectos de las decisiones de
distribución, publicidad y promoción. La base de estos modelos procedía principalmente de
las teorías económicas relacionadas con la empresa.
2. La fase de investigación motivacional de los años 50 fue una época en la que se hizo
hincapié en los conceptos freudianos y pulsionales. Se hizo mayor hincapié en las
entrevistas en profundidad, los grupos de discusión, las pruebas de apercepción temática y
otras técnicas proyectivas. La actividad se dirigía a descubrir los motivos "reales" de la
acción, que se consideraba que se encontraban en los recovecos más profundos de la mente
del consumidor. Gran parte de la teoría se basaba en la idea de que existen necesidades
instintivas que residen en el "id" y que están gobernadas por el "ego", que actúa para
equilibrar los instintos desenfrenados y las limitaciones sociales. A su vez, se considera que
el "superego" encarna los valores, pero limita la acción sobre la base de las restricciones
morales. El principal problema era que se centraba en las necesidades inconscientes que,
por definición, son muy difíciles de probar empíricamente. Además, no siempre se traducen
en estrategias de marketing eficaces.
3. La fase de formación de los años 60 puede considerarse como los años de formación de la
modelización del comportamiento del consumidor. El primer libro de texto general sobre el
comportamiento del consumidor apareció en 1968 (Engel, Kollat y Blackwell) y poco
después siguieron otros libros influyentes como el de Howard y Sheth (1969). El modelo de
Howard-Sheth sobre el comportamiento del comprador es quizá el más influyente, ya que
identifica los elementos del proceso de toma de decisiones del consumidor. Durante la fase
de formación, los modelos de comportamiento resultaron útiles como medio para organizar
conocimientos dispares sobre la acción social. Los principales teóricos desarrollaron
"grandes modelos" de comportamiento del consumidor que posteriormente han sido
utilizados o transformados por autores interesados en el proceso de elección del turismo.
Estos grandes modelos tienen varios puntos en común:
●
Todos ellos muestran el comportamiento del consumidor como un proceso de decisión. Esto forma
parte del modelo.
●
Proporcionan un modelo completo que se centra principalmente en el comportamiento del
consumidor individual.
●
Comparten la creencia de que el comportamiento es racional y, por tanto, puede, en principio,
explicarse.
●
Consideran que el comportamiento de compra es intencionado y que el consumidor es un
buscador activo de información, tanto de la almacenada internamente como de la disponible
en el entorno externo. Así, la búsqueda y la evaluación de la información es un componente
clave del proceso de decisión.
●
Creen que los consumidores limitan la cantidad de información que asimilan, y pasan con el
tiempo de las nociones generales a criterios más específicos y a la preferencia de
alternativas.
●
Todos los "grandes modelos" incluyen una noción de retroalimentación, es decir, los
 FUNCIONES Y EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
resultados de las compras afectarán a las compras 59
TURISMO futuras.
●
Los modelos contemplan el comportamiento de los consumidores como un conjunto de
etapas desencadenadas por la expectativa del individuo de que un producto satisfaga sus
necesidades.
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL
TURISMO 55
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL TURISMO
La figura 3.5 demuestra que el comportamiento del consumidor se concibe normalmente como
un proceso de etapas. Según este enfoque, la decisión de viajar supone la participación de
algunas o todas las etapas siguientes. El punto de partida es cuando se reconoce una necesidad
y el individuo se anima a convertirse en un cliente potencial. Las etapas pueden considerarse
como:
●
necesitan excitación;
●
El reconocimiento de la necesidad: la etapa de los requisitos previos;
●
Nivel de implicación: cantidad de tiempo y esfuerzo invertido en el proceso de decisión,
por ejemplo, grado de búsqueda de información;
●
Identificación de alternativas: las marcas que inicialmente vienen a la mente al considerar
una compra se denominan conjunto evocado. Sin embargo, los amigos, los dependientes, la
mercancía, los folletos, los anuncios, etc., pueden proporcionar un paso de consideración;
●
Evaluación de alternativas: se comparan los atributos más destacados en función de los
criterios del comprador potencial;
●
decisión tomada;
●
acción de compra; y
●
comportamiento posterior a la compra: los sentimientos y las experiencias individuales
después de la compra.
A menudo, en las compras importantes, como los viajes, el comprador dudará de lo
acertado de su elección y tendrá la necesidad de tranquilizarse ante lo que se conoce como
disonancia o desequilibrio. Este estado psicológico se reduce gracias a las garantías o a las
líneas telefónicas de ayuda para resolver las dudas. También se reduce con la comunicación de
"bienvenida" que se hace a alguien a la vuelta de su viaje o experiencia.

Necesita
excitación
para viajar

Necesidad de
reconocimient
o para los
viajes
Nivel de
participación
en el viaje

Identificar Evaluar las

alternativas alternativas
de viaje de viaje
comentarios

Compra de
viajes

El comportamiento
posterior a la Tomar la
compra influye en decisión de
las decisiones viajar
futuras

Figura 3.5 Modelo de comportamiento del consumidor

56 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

Los modelos de comportamiento del consumidor se diseñan para intentar ofrecer una
representación global del proceso de comportamiento del consumidor e identificar los
elementos clave del proceso y sus interrelaciones. Engel, Blackwell y Miniard (1986)
clasificaron los modelos según el grado de comportamiento de búsqueda o resolución de
problemas por parte del consumidor:

1. Los modelos de resolución de problemas limitados (LPS) son aplicables a compras

repetidas o mundanas con un bajo nivel de implicación del consumidor. Aparte de los
viajes cortos cerca de casa, no son aplicables al turismo.
2. Los modelos de resolución de problemas ampliados (modelos EPS) se aplican a las
compras asociadas a altos niveles de riesgo e implicación percibidos, y en las que la
búsqueda de información y la evaluación de alternativas desempeñan un papel importante
en la decisión de compra. Los modelos de comportamiento turístico entran en esta
categoría.

Dado el alto coste, el factor de riesgo y la implicación de una compra turística, una serie de
modelos de comportamiento del consumidor que tratan de explicar el comportamiento de
compra de baja implicación son menos relevantes y, por tanto, no se consideran aquí. Los
siguientes modelos son ejemplos de modelos EPS.

Wahab, Crampon y Rothfield

Uno de los primeros intentos de comprender el comportamiento de compra del turismo se
encuentra en el trabajo de Wahab, Crampon y Rothfield (1976). Estos autores presentaban al
consumidor como algo intencionado y conceptualizaban su comportamiento de compra en
términos de la singularidad de la decisión de compra:
●
sin retorno tangible de la inversión;
●
un gasto considerable en relación con los ingresos obtenidos;
●
la compra no es espontánea ni caprichosa; y
●
El gasto implica el ahorro y la planificación previa.
Presentaron un modelo del proceso de toma de decisiones basado en los anteriores "grandes
modelos" de comportamiento del consumidor y con las etapas que se describen en la figura
3.6.

schmoll
Schmoll (1977) argumentó que la creación de un modelo del proceso de decisión de viaje no
era sólo un ejercicio teórico, ya que su valor podía encontrarse en su ayuda a la toma de
decisiones de viaje. Su modelo se basaba en los modelos de comportamiento del consumidor
de Howard-Sheth (1969) y Nicosia (1966).
El modelo de Schmoll se basa en las motivaciones, los deseos, las necesidades y las
expectativas como determinantes personales y sociales del comportamiento de viaje. En ellos
influyen los estímulos del viaje, la confianza del viajero, la imagen del destino, la experiencia
previa y las limitaciones de coste y tiempo. El modelo consta de cuatro campos, cada uno de
los cuales ejerce cierta influencia en la decisión final, según Schmoll (1977): "La decisión
final (elección de un destino, tiempo de viaje, tipo de

Marco Alternativa Recogida Definición Diseño

inicial s de datos de del
conceptual supuestos estímulo
Previsión dees Coste-
Decisión Resultad
consecuencia beneficio de
o
s las
alternativas
Figura 3.6 El modelo de comportamiento del consumidor de Wahab, Crampon y Rothfield
(1976)
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL
TURISMO 57
alojamiento, tipo de viaje, etc.), es en realidad el resultado de un proceso distinto que implica
varias etapas o campos sucesivos".
●
Campo 1: Estímulos de viaje. Se trata de estímulos externos en forma de comunicación
promocional, recomendaciones personales y comerciales.
●
Ámbito 2: Determinantes personales y sociales. Estos determinan los objetivos del
cliente en forma de necesidades y deseos de viaje, expectativas y los riesgos objetivos y
subjetivos que se consideran relacionados con el viaje.
●
Campo 3: Variables externas. Se trata de la confianza del posible viajero en el proveedor
de servicios, la imagen del destino, la experiencia adquirida y las limitaciones de coste y
tiempo.
●
Campo 4: Características del destino. Se trata de las características relacionadas con el
destino o el servicio que influyen en la decisión y su resultado.
El modelo (con la excepción de algunos cambios que incorporan la palabra "viaje" en los
títulos y la ubicación de la experiencia previa en el campo 3) se ha tomado prestado
directamente de los "grandes modelos" ya comentados. En el modelo de Schmoll no hay un
bucle de retroalimentación ni se introducen actitudes y valores, por lo que nos resulta difícil
considerar el modelo como dinámico. Sin embargo, Schmoll destaca muchos de los atributos
de la toma de decisiones en materia de viajes que, aunque no son únicos en sí mismos,
influyen en la demanda turística. Podemos incluir aquí las decisiones relativas a la elección de
una combinación de servicios que componen el producto: el elevado desembolso económico,
la imagen del destino, el nivel de riesgo e incertidumbre, la necesidad de planificar con
antelación y la dificultad de adquirir información completa.

1. ESTÍMULO DE 2. DETERMINANTES PERSONALES Y SOCIALES DEL

VIAJE COMPORTAMIENTO
Situación DE VIAJE
Características Influencias y Actitudes y
Publicidad y
socioeconómica de la aspiraciones sociales valores
promoción personalidad

Literatura de
viajes
MOTIVACION DESEOS/ EXPECTATIVAS
Sugerencias/informes ES NECESIDADES
de otros viajeros

Sugerencias y
recomendaciones sobre el
comercio de viajes
EVALUACIÓN/
DESEOS DE BÚSQUEDA DE
COMPARACIÓN DECISIÓN
VIAJE INFORMACIÓN
DE
3. VARIABLES EXTERNAS ALTERNATIVAS
DE VIAJE
Confidencia en los
viajes
intermediario
comercial

Imagen del Coste/valor Atracciones Alcance del

destino/servicio relaciones servicios ofrecidos viaje
Experiencia previa en viajes oportunidades

Evaluación de los riesgos Calidad/cantidad Tipo de viaje

objetivos y subjetivos de información acuerdo
sobre viajes ofrecido

Las limitaciones de
tiempo, 4. CARACTERÍSTICAS Y RASGOS DEL DESTINO DEL SERVICIO
coste, etc.

Figura 3.7 El modelo Schmoll

Fuente: Adaptado de Schmoll, 1977
58 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

Schmoll, al tiempo que destaca algunas de las características asociadas a la actividad de

resolución de problemas de los viajes, se limita a reiterar los determinantes de los procesos
cognitivos de toma de decisiones. En el trabajo de Schmoll se nos presenta de nuevo la
importancia de la imagen, que desempeña un papel significativo en el proceso de demanda.

Mayo y Jarvis
Mayo y Jarvis (1981) también se han inspirado en los modelos de los grandes teóricos. Han
adoptado el enfoque básico de Howard-Sheth de tres niveles de toma de decisiones, en el que
la resolución de problemas se considera extensa, limitada o rutinaria.
Mayo y Jarvis siguen las teorías anteriores al describir la toma de decisiones extensas (para
ellos, la compra de destino) como algo que se caracteriza por la necesidad de una fase de
búsqueda de información y por necesitar un periodo de decisión más largo. La búsqueda y la
evaluación de la información se presentan como un componente principal del proceso de toma
de decisiones, en el que el consumidor pasa de las nociones generales a criterios y preferencias
más específicos sobre las alternativas.
Mayo y Jarvis sostienen que los viajes son una forma especial de comportamiento de
consumo que implica una compra intangible y heterogénea de un producto experiencial, pero
luego no desarrollan una teoría basada en la actividad.

Mathieson y Wall
Mathieson y Wall (1982) proponen un proceso de cinco etapas en el comportamiento de compra de
viajes (véase la figura 3.8). Su marco (como se muestra en la figura 3.9) está influenciado por
cuatro factores interrelacionados:
1. Perfil del turista (edad, educación, actitudes de renta, experiencia previa y motivaciones).
2. Conocimiento del viaje (imagen de las instalaciones y servicios de un destino que se basa
en la credibilidad de la fuente).

Necesidad Recogida de Decisión de viaje

sentida/ información y (elección entre
deseo de evaluación por alternativas)
viajar imagen
Resultado y evaluación de
Preparativos y la satisfacción del viaje
experiencia en viajes

Necesidad Se siente el deseo de viajar y se ponderan las razones a favor y en contra de ese deseo.
sentida o
deseo de
viajar Los turistas potenciales recurren a intermediarios de viajes, folletos y anuncios, así
como a amigos, familiares y viajeros experimentados.
Información y Esta información se evalúa en función de las limitaciones económicas y de
evaluación tiempo, así como de factores como la accesibilidad y las alternativas.

El avance de la etapa se produce con la selección del destino, el modo de

viaje, el alojamiento y las actividades.
Decisión de viaje
El viaje se lleva a cabo una vez que se han hecho y confirmado las reservas, se
han organizado los presupuestos y se ha organizado la ropa y el equipo.
Preparación y equipo
de viaje
Durante y después del viaje se evalúa la experiencia global y los resultados
influyen en las decisiones de viaje posteriores.
Evaluación de la
satisfacción de los
Figura 3.8
viajes
Comportamiento en la compra de viajes
Fuente: de Tourism: Economic, Physical and Social Impacts, Longman, Londres, con permiso de Pearson
Education Limited (Mathieson, A. y Wall, G., 1982)
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL
TURISMO 59

PERFIL DEL TURISTA CONOCIMIENTO DE LOS VIAJES

Características
Deseo de viajar
socioeconómicas y de
comportamiento

CARACTERÍSTICAS Búsqueda de
DEL VIAJE información

Distancia del Imagen del destino

viaje (1 o 2)

Presión del viaje

Búsqueda de
Coste/valor del información
viaje continuada

Duración del viaje

Evaluación de las
alternativas de
Tamaño de la
fiesta RECURSOSviaje
Y CARACTERÍSTICAS DEL DESTINO

Presiones internas DecisionesRecursos

de viajeprimarios

Instalaciones y servicios turísticos

Confianza en los
intermediarios Estructura política,
Organización del económica y social
de viajes
viaje
Riesgo e
incertidumbre Experiencia
Geografía y medio yambiente Infraestructuras
percibidos en los evaluación de los
Accesibilidad interna
viajes viajes

Figura 3.9 El modelo de Mathieson y Wall

Fuente: de Tourism: Economic, Physical and Social Impacts, Longman, Londres, con permiso de Pearson Education Limited (Mathieson,
A. y Wall, G., 1982)

3. Recursos y características del destino (atractivos y características de un destino).

4. Características del viaje (distancia, duración del viaje y riesgo percibido de la zona visitada).
Además, Mathieson y Wall reconocen que las vacaciones son un producto de servicio con
las características de intangibilidad, perecedero y heterogeneidad, que de un modo u otro
afectan a la toma de decisiones del consumidor. Sin embargo, aparte de señalar que el
consumo y la evaluación se producirán simultáneamente, la base de su modelo se apoya en los
grandes modelos revisados anteriormente. Esto no quiere decir que el modelo refleje la
profundidad de estos modelos; por el contrario, sólo incorpora la idea de que el consumidor es
intencionado en la búsqueda activa de información y la importancia de los factores externos.
El modelo omite aspectos importantes de la percepción, la memoria, la personalidad y el
procesamiento de la información, que es la base de los modelos tradicionales. El modelo que
aportan se centra más en una perspectiva basada en el producto que en la del conductismo del
consumidor.

Woodside y Lysonski
El modelo de Woodside y Lysonski (1989) considera dos tipos de insumos:
1. los insumos de marketing del producto, la promoción, el lugar y el precio como insumos
externos clave; y
2. las variables internas del turista, como la experiencia, las variables sociodemográficas, el
60 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
estilo de vida y los valores.
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL
TURISMO 61

VARIABLES DEL VIAJERO

Experiencia en destinos
VARIABLES DE MARKETING anteriores
Ciclo de vida, Renta, Edad
Diseño de productos Fijación Estilos de vida, Sistema de
de precios Publicidad/Venta valores
personal
2
Decisiones sobre el canal

3
1
CONOCIMIENTO DEL DESTINO Conjunto no Conjunto inepto
disponible/
ConsideraciónConjunto inerte 4 consciente
5
ASOCIACIONES AFECTIVAS PREFERENCIAS DE DESTINO
6 DE LOS VIAJEROS

7
INTENCIONES DE VISITAR

VARIABLES SITUACIONALES 8 9
ELECCIÓN

Figura 3.10 El modelo de Woodside y Lysonski

Fuente: De Woodside, A. y Lysonski, S. (1989) "A general model of traveler destination choice", Journal of
Travel Research 27, 8-14

El modelo traza la evolución del conocimiento del destino o del producto por parte del
turista, desde el conocimiento inicial hasta la elección y la compra (figura 3.10). La
contribución de Woodside y Lysonski consiste en incluir en el modelo las emociones
asociadas a la elección del destino o del producto, el hecho de que los turistas pueden
clasificar las opciones, la probabilidad de compra percibida y variables situacionales como el
entorno. La clasificación de las opciones por parte de los turistas se muestra en la figura 3.10.
Las categorías son:
1. Conjunto de consideraciones: destinos o productos que se consideran probables de
comprar. Woodside y Lysonski sugieren que este conjunto oscila entre tres y cinco
opciones.
2. Conjunto no disponible: destinos o productos no considerados para la compra. Esto incluye
los "destinos ineptos", rechazados por, por ejemplo, falta de atracciones relevantes.

Moscardo et al.
Moscardo et al. (1996) han aportado un enfoque diferente del comportamiento de los
consumidores al subrayar la importancia de la preferencia de actividades como vínculo
fundamental entre la motivación del turista y la elección del viaje y el destino. Argumentan
que los motivos proporcionan a los viajeros expectativas de actividades, y los destinos se
consideran como una oferta de actividades. La figura 3.11 muestra este enfoque como un modelo
de actividades para la elección de destinos. En este modelo, Moscardo et al. han
proporcionado un enfoque aplicado para el uso de estos modelos por parte de los vendedores.
Sostienen que los segmentos de viajeros basados en actividades pueden vincularse a las
actividades del destino mediante el desarrollo de productos y estrategias de comunicación.
62 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL EL CAMINO A SEGUIR 61

B Variable viajera/socio-psicológica
Motivos Experiencia Ciclo de
vida Ingresos Tiempo
disponible

A Variables de C Imágenes de los destinos

marketing/insumos externos Actividades como atributos
Información sobre los destinos

D Elección del destino

Basado en la correspondencia entre
las actividades percibidas que se
ofrecen y las actividades preferidas

Destinos E
(ofrecer y promover actividades)

Cuadro A: Proceso de influencia contextual o social que proporciona información sobre las actividades
disponibles en los destinos.
Recuadro B: Los motivos de viaje están relacionados con otras variables sociodemográficas, como el ciclo
vital y la experiencia de viaje. Recuadro C: Cómo perciben los destinos los grupos de motivos de viaje.
Recuadro D: Cómo los grupos de motivos de viaje relacionaron las imágenes basadas en la actividad con la
elección del destino. Recuadro E: Actividades disponibles en los destinos.

Figura 3.11 Un modelo de elección de destino basado en las actividades

Fuente: Moscardo et al., 1996

EL CAMINO A SEGUIR
Los modelos de toma de decisiones de los consumidores han tendido a basarse en la idea de
que el comportamiento del consumidor turístico es racional y secuencial. Los "grandes
modelos" genéricos también están diseñados para la compra de bienes tangibles y no de
servicios, y suponen que la compra es individual y no grupal, por lo que no son ideales para
explicar el comportamiento turístico, que a menudo se basa en una decisión grupal o familiar.
También existe el peligro de que estos modelos sean demasiado generalizados y simplificados
para explicar, en primer lugar, la riqueza del comportamiento turístico y, en segundo lugar, el
cambio del mercado turístico del siglo XXI. Decrop (2000) sostiene que lo que se necesita es
un enfoque que capte tanto la naturaleza situacional como experiencial del comportamiento
turístico, incluyendo efectivamente la complejidad de la vida cotidiana. Además, creemos que
el turismo es muy complejo, ya que se basa en muchos segmentos distintos que representan
necesidades diferentes y en la elección de toda una variedad de destinos que pueden satisfacer
dichas necesidades. Se requieren nuevas áreas de investigación relacionadas con la
comprensión del comportamiento del turismo oscuro (visita a lugares asociados con la muerte
o el sufrimiento) y los segmentos del turismo gay. Hay una serie de grandes segmentos, como
el del turismo gay, que requieren una comprensión del enfoque de este segmento a la hora de
evitar el riesgo, y si un destino ofrece una cultura gay o gay friendly. Esta complejidad exigirá
una investigación profunda y significativa del comportamiento, utilizando metodologías que
permitan comprender cómo se toman las decisiones y cómo influyen en el comportamiento
factores como el bienestar actual, la imagen del destino, las actitudes y la experiencia turística
previa.
62 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

Tabla 3.1 Consideraciones sobre las etapas de compra del consumidor y el marketing
correspondiente
acercarse a
Problemas en determinadas Consideraciones de los Consideraciones de marketing
fases de la compra consumidores
Etapa de precompra ¿Cómo decide un consumidor ¿Cómo se forman y/o cambian
que necesita un producto de las actitudes de los
viaje? Formación de la imagen consumidores hacia los
y motivación. productos turísticos? Por
ejemplo, ¿por qué la
experiencia del turismo de
masas, tan popular en los años
70, es ahora menos popular?
¿Cuál es el nivel de Qué indicios utiliza el
implicación/compromiso del consumidor para inferir qué
comprador de un producto de productos son superiores a los
viaje? demás: un dato fundamental
para la promoción y el
posicionamiento de los
productos de viaje.
¿Cuáles son las mejores
fuentes de información para
conocer mejor las opciones
alternativas y, dada la
naturaleza intangible del
producto de viaje, qué fuentes
tienen más autoridad e
influencia?
Fase de compra ¿La adquisición de un producto ¿Cómo afectan los factores
es una experiencia estresante o situacionales, como la presión
agradable y esto influye en la del tiempo, la presión de la
naturaleza del intermediario familia o las muestras de la
utilizado, o incluso en el hecho agencia de viajes, a la decisión
de prescindir de un de compra del consumidor?
intermediario?
¿Qué dice del consumidor el
destino y el tipo de vacaciones
que ha comprado?

Etapa posterior a la compra ¿El producto de viaje ¿Qué es lo que determina que un
proporciona placer o cumple su consumidor esté satisfecho con la
función prevista? experiencia del viaje o que vuelva
a comprarlo?
¿Cómo se consume el ¿Comenta esta persona sus
producto del viaje y qué experiencias de viaje a otras
consecuencias personas y, por tanto, influye en
medioambientales o sociales sus decisiones de compra?
tiene la actividad viajera?
Fuente: Adaptado de Swarbrooke y Horner, 1999; Solomon, 1996

CONCLUSIÓN

El marketing turístico será más eficaz si desarrolla una comprensión más completa de lo que
influye en el comportamiento de consumo del turista. Esta necesidad se ha puesto de
manifiesto tras acontecimientos negativos como el atentado terrorista de París de 2015. Este
tipo de acontecimientos en todo el mundo atraen una gran cobertura mediática y ponen de
manifiesto los riesgos para el turista. Para comprender la complejidad de la toma de decisiones
es necesario conocer el comportamiento de los consumidores. Esto incluirá la forma en que
reconocen las necesidades específicas de los viajes, buscan y evalúan la información,
64 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL REFERENCIAS Y LECTURAS ADICIONALES 63

realizar compras y luego evaluar lo que se ha consumido como parte de la experiencia

turística. Esto implica la necesidad de comprender los principales enfoques sobre cómo puede
funcionar la motivación, los roles que adoptamos como turistas y cómo los cambios
sociológicos afectarán a la demanda.
La comprensión del consumidor se ve reforzada por la incorporación de estas diferentes
variantes en modelos simplificados. Aunque es necesario mejorarlos, sirven de guía para las
ideas actuales sobre el funcionamiento de la demanda turística. No obstante, estos modelos de
comportamiento del consumidor en el turismo siguen estando en una fase relativamente
temprana de su desarrollo. Esto significa que todavía se necesita un nivel significativo de
investigación para aclarar lo que son, efectivamente, las influencias psicológicas subjetivas en
los procesos de compra en el turismo. Esta investigación futura debe ofrecer formas más
prácticas al comercializador turístico para mejorar la demanda. Dicho esto, el conocimiento
actual de los consumidores desempeña un papel útil a la hora de aclarar nuestras ideas sobre el
proceso de toma de decisiones del turista y las interrelaciones de una serie de variables
complejas.

PREGUNTAS DE AUTOCOMPROBACIÓN
1. Redacta una tabla con títulos como Películas, Periódicos/Revistas, TV, Experiencia, etc. y
ponlos en relación con Alemania, América, China, etc. para identificar las formas clave en
que se ha creado esa imagen y cuáles son tus percepciones.
2. Identifique las principales tipologías turísticas que predominan en un destino turístico con
el que esté familiarizado.
3. Identifica y enumera las fases por las que tú, tus amigos o tu familia habéis pasado en el
proceso de decisión de compra de las últimas vacaciones que habéis realizado.
4. ¿Qué factores importantes del comportamiento del consumidor son similares o diferentes
en la elección y compra del turismo según los grupos de edad de 20, 40 y 60 años de la
población?
5. Examine los materiales utilizados por las oficinas de turismo como literatura impresa o en
los sitios web: ¿qué pistas hay para indicar las imágenes clave que se comunican?

YOUTUBE
[Link]
El enlace permite comprender las tendencias de la demanda turística europea.
[Link]
Un buen conocimiento de la generación Y y del marketing.
[Link]
Una rápida explicación de cómo segmentar sus grupos de clientes para una mejor orientación
dentro de su plan estratégico.
[Link]
Marruecos se concentra en hacerse un hueco como destino turístico.
[Link]
Lo insólito: ¿habrá recorridos aún más insólitos para los jóvenes?

REFERENCIAS Y LECTURAS ADICIONALES

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64 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL

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 ESTUDIO DE CASO PRINCIPAL 3.1 65

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ESTUDIO DE CASO PRINCIPAL 3.1

El flamenco y la creatividad como factor de desarrollo de la imagen
del destino

El turismo creativo puede considerarse una extensión,

Al llegar a su destino, sus percepciones se modifican para
un complemento o un antídoto del turismo cultural. En
ajustarse a la realidad según su geografía imaginaria
este ámbito, los destinos también han sacado provecho
individual. Además, el propio proceso de viajar puede
de la creatividad, utilizándola cada vez más en la
compararse con la participación en eventos creativos,
marca del destino como forma de distinción.
como obras de teatro o festivales, ya que interrumpen
La creatividad, al ser difícil de definir en términos
las rutinas diarias (Hennig, 1999). En otras palabras,
concretos, suele discutirse a través de los conceptos de
tanto los acontecimientos creativos como el turismo son
personas, productos, procesos y lugares creativos.
limítrofes en cuanto a tiempo y espacio, es decir,
Gracias a sus propias actividades, los turistas cocrean
implican un estado de transición, una huida de los
el turismo creativo. Así, Richards describe el turismo
valores, estructuras y normas cotidianas (Wöhler,
creativo de la siguiente manera:
2001).
En la cocreación de experiencias de turismo
creativo, la autenticidad conceptual se negocia in
CREATIVIDAD Y TURISMO EN SEVILLA
situ entre el anfitrión y el turista, cada uno de
los cuales desempeña un papel como creador de Una de las asociaciones que Sevilla provoca
la experiencia [. . .] En vista de esta complejidad, espontáneamente es la imagen de ser una ciudad
quizás el turismo creativo no sea un "nicho" flamenca, si no la ciudad flamenca, de España, sobre
coherente, sino más bien una serie de prácticas todo porque Sevilla fue una de las cunas del
creativas que vinculan la producción, el flamenco a mediados del siglo XIX. El propio flamenco
consumo y el lugar (Richards, 2011). puede considerarse una industria creativa en Sevilla,
ya que el baile, el cante y la guitarra flamencos
Los turistas siguen su geografía imaginaria (Gregory,
siempre fueron una fuente de ingresos para los artistas
1993), llevando consigo sus imágenes internas de un
desde el principio. El barrio sevillano de Triana, en
diseño formado durante su socialización. Una vez que han
particular, habitado por muchos gitanos en aquella
época, fue uno de los centros emergentes de este
nuevo arte híbrido, que combina elementos indios,
árabes, judíos y andaluces. Hoy en día, la ciudad a veces
66 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL
66 CAPÍTULO 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

representa aspectos contradictorios, como "la

segmento en el que el valor por turista es
españolidad de la unidad nacional", "la identidad
aproximadamente un tercio superior a la cifra media.
regional andaluza [. . .]" y "la influencia gitana como
En total, sin embargo, es un segmento pequeño . . .
representación de lo subcultural, marginal [y] bohemio"
Sevilla ocupa el tercer lugar en la clasificación de
(Aoyama, 2009). Sevilla se menciona junto a otras
visitantes de España, después de Madrid y Barcelona.
"ciudades musicales", como Bayreuth, Viena,
[. . .] Aunque la industria del flamenco contribuye
Salzburgo, Liverpool, Nueva Orleans, Memphis y
considerablemente a la percepción de Sevilla y a su
Nashville. Estas ciudades se caracterizan por ser
uso estratégico en el marketing del destino, la
destinos de turismo musical. La música ha pasado de
industria en sí misma es de menor importancia para el
ser un complemento del turismo, y un fondo
sector turístico en general. . . Más de 600.000 de los
agradable, aunque a menudo importante, a un
turistas que visitaron Andalucía en 2004 tenían un
elemento central de gran parte del turismo, al menos
interés principal en el flamenco (Aoyama, 2009). En
para una minoría. Esa minoría, que a menudo busca
este sentido, el turismo basado en el flamenco puede
tanto la recreación como la nostalgia, ha producido
definirse como cualquier actividad turística relacionada
una serie de nichos en gran medida nuevos dentro de
con el flamenco, como la visita a espectáculos
la industria turística, que han tenido un significado
flamencos, la participación en cursos de flamenco y la
cultural y económico sustancial en una serie de lugares
compra de accesorios flamencos como CDs, ropa o
(Gibson y Connell, 2005). Entre 1940 y 1970, el
instrumentos. Por lo tanto, el turismo basado en el
gobierno de Franco dio prioridad al turismo de sol y
flamenco es una forma especial de turismo creativo,
playa, de buena calidad y a bajo precio. A partir de
es decir, una actividad turística relacionada con las
1960, el país se abrió cada vez más a
industrias creativas, y los miembros de la escena
mercados extranjeros.
flamenca de Sevilla pertenecen a la clase creativa
En el proceso, el flamenco se transformó
según Florida (2002).
gradualmente de una "tradición regional" a una
mercancía de exportación, de patrimonio cultural del
sufrimiento andaluz a un entretenimiento cultural FLAMENCO Y MARKETING DE IMAGEN
exótico. Las carreras como artistas-empresarios del EN SEVILLA
flamenco ofrecían [a los gitanos] una importante Dado su atractivo para los turistas, el flamenco se
alternativa a la agresiva proletarización de su utiliza ampliamente en los canales de comercialización
comunidad (Aoyama, 2009). del Patronato de Turismo de Sevilla, como las distintas
La vida comparativamente libre de un artista flamenco ferias de turismo (diseño de stands, folletos y
que actúa en parte en sectores informales corresponde materiales) y las páginas web: [Link]. es
al modo de vida de los gitanos. Sin embargo, hoy en día, (y) [Link]
los payos, es decir, los no gitanos, también actúan como
Fuente: Adaptado de Thimm, T. (2014) "The flamenco factor in destination
artistas flamencos (Aoyama, 2009). El cante, la música marketing: interdependencies of creative industries and tourism - the case
y el baile son aspectos importantes en la construcción of Seville", Journal of Travel and Tourism Marketing 31(5), 576-88.
de la identidad de los gitanos españoles (West,
2007). Debido a los efectos claramente visibles del PREGUNTAS PARA EL DEBATE
deterioro del turismo de masas sobre las
1. A partir de los conceptos sobre el
infraestructuras y la belleza natural, el gobierno
comportamiento del consumidor, en este capítulo
español se centra ahora más en los turistas
se explica cómo una actividad cultural como el fla-
extranjeros con mayores ingresos y en las
menco puede crear beneficios para la demanda
atracciones del patrimonio mundial, como la Alhambra
turística.
y el Generalife y la Mezquita (ambos en 1984), la
Catedral, el Alcázar y el Archivo de las Indias 2. Aportar ejemplos y valoración de otros destinos en
Occidentales (1987), Úbeda y Baeza (2003) y el los que el distintivo creativo refuerza la imagen de
flamenco (2010). El 80% de los turistas que visitan marca.
Andalucía son españoles, seguidos por los del Reino 3. Discuta si los diferentes grupos de edad y
Unido, Alemania y Francia, que son los principales segmentos estarán más o menos interesados en las
mercados extranjeros. Junto con el turismo de golf, el formas creativas de turismo. A continuación,
turismo de flamenco es un subproducto de gran valor. redacte un cuadro con las conclusiones.