TEMA 7: Experimentación comercial
1. Concepto y características generales
- El estudio de las relaciones de causalidad es fundamental en la toma de decisiones de marketing.
- La actuación de las empresas provoca una serie de reacciones y consecuencias en el mercado.
- Por ello, para una buena planificación comercial hay que analizar las relaciones causa-efecto.
⚪ Experimento: Actividades de recolección de datos diseñadas cuidadosamente, en que los investigadores
manipulan una variable independiente propuesta causal y observan (miden) el efecto en la variable
dependiente, al tiempo que controlan la influencia de las demás variables.
La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los potenciales efectos
de otros factores.
¿Dónde se hacen?
• Normalmente, los investigadores realizan el estudio en un entorno de laboratorio controlado, que es un
espacio artificial en el que se reduce al mínimo el efecto de todas o casi todas las variables incontroladas.
- Escenario artificial
- Bajo coste
- Poco tiempo
- Muestras pequeñas (nunca representativas)
- Baja validez externa
- Alta validez interna
• En la investigación de campo, los investigadores manipulan en un entorno natural una o más variables
independientes en condiciones controladas
- Escenario real
- Alto coste
- Mucho tiempo
- Muestras grandes (no siempre representativas)
- Alta validez externa
- Baja validez interna
‣ Evaluación de un experimento:
• Validez interna: capacidad de aislar los efectos de los tratamientos estudiados sobre la variable
dependiente (requisito mínimo de todo experimento comercial) ➔ el control de variables extrañas es una
condición necesaria para establecer la validez interna (Hawthorne Works)
• Validez externa: capacidad de generalizar los resultados del experimento. A veces la búsqueda de un
aumento de un tipo de validez supone una disminución del otro tipo.
La experimentación implica la manipulación de una o más variables por parte del experimentador de tal manera
que se pueda medir su efecto sobre una o más variables. Conceptos clave:
• Variables independientes (factores)
• Variables dependientes (medidas de resultado)
• Grupo de tratamiento (sí se aplica variable independiente)
• Grupo de control (no se aplica variable independiente)
⚪Relación causal: Cambio sistemático observable y medible en una variable, según cambia la otra. Un cambio
en una variable producirá un cambio en otra variable. Ejemplo: Variación en X➔ Variación en Y
La correlación NO es causalidad: El hecho de que dos eventos se den habitualmente de manera consecutiva no
implica que uno sea causa del otro. Obtener evidencia científica de que X➔ Y
- Es muy costoso
- A veces es imposible
- Por ello es muy valioso para tomar decisiones
‣ Coeficiente de correlación lineal R
Los coeficientes de correlación expresan tanto el grado como la dirección en la que una variable ( X) varía
respecto a la otra (Y), en términos de correlación lineal. Sabiendo que el campo de variación de R varía de -1 a
+1:
- Cuanto más cerca de 1 esté, mayor correlación positiva (es decir, que cuando aumenta una también lo
hace la otra) hay entre las variables.
- Cuanto más cerca de -1 esté, mayor correlación negativa (es decir, que cuando aumenta una disminuye
la otra) hay entre las variables.
- Cuanto más cerca de 0 esté, menor correlación hay entre las variables.
‣ Terminología:
• Las variables independientes son variables o alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden y
comparan, por ejemplo, los niveles de precios.
• Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables
independientes o a los tratamientos se está examinando, por ejemplo, los consumidores o las tiendas (sí
expuestas a v.indep.)
• Unidades de control, entidades no expuestas a las variables independientes y que sirven de comparación
con las unidades de prueba
• Las variables dependientes son las que miden el efecto de las variables independientes en las unidades
de prueba, por ejemplo, las ventas, los beneficios y las cuotas de mercado.
• Las variables exógenas son todas las variables distintas de las independientes que afectan a la respuesta
de las unidades de prueba, por ejemplo, el tamaño de la tienda, la ubicación de la tienda y el esfuerzo
competitivo.
2. Tipos de diseños experimentales
⚪ Diseño experimental: Proceso metodológico empleado especificando las variables independientes,
dependientes, las unidades de prueba y de control, y los procedimientos para controlar las variables
exógenas. Clasificación:
• Los diseños preexperimentales no emplean procedimientos de aleatorización para controlar
variables extrañas.
• En diseños experimentales verdaderos, el investigador puede asignar aleatoriamente unidades
de prueba y los tratamientos a grupos experimentales.
• Los diseños cuasi_experimentales son experimentos que no pueden ser totalmente
controlados por el investigador (único control sobre el procedimiento de recogida de
información)
• En diseños estadísticos, se realizan a partir de los 3 tipos anteriores pero con algún control
estadísticos➔ permite medir efectos de v.independientes + control estadístico de v.externas
Los mercados de prueba deben tener las siguientes cualidades:
• Ser lo suficientemente grande para hacer proyecciones significativas.
• Deben contener al menos el 2% de la población real potencial.
• Ser representativo demográficamente.
• Ser representativo con respecto al comportamiento de consumo del producto.
• Sea representativo con respecto al uso de los medios.
• Ser representativo con respecto a la competencia.
• Estar relativamente aislado en términos de medios y distribución física.
• Tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto
• Tener servicios de investigación de mercados y auditoría disponibles
• No hacerse pruebas excesivas
3. Planificación y desarrollo de la experimentación comercial
Proceso de planificación:
1. Formular problema
2. Elegir factores y niveles
3. Determinar la variable de respuesta
4. Seleccionar el diseño experimental
5. Realizar el experimento
6. Analizar datos
7. Hacer recomendaciones
El diseño experimental debe especificar:
• las unidades de ensayo y la forma en que estas unidades deben dividirse en submuestras
homogéneas
• qué variables o tratamientos independientes deben manipularse
• qué variables dependientes deben medirse
• cómo se deben controlar las variables exógenas: Variables sin controlar que deberían
eliminarse o debilitarse a lo largo de una serie de experimentos. Si no se tienen en cuenta,
pueden tener un efecto de confusión en las medidas de la variable dependiente que debilitaría
o invalidará los resultados de un experimento.
Tipos de variables exógenas:
- La historia se refiere a eventos específicos que son externos al experimento pero que
ocurren al mismo tiempo que el experimento (ej noticias en medios).
- La maduración (MA) se refiere a los cambios en las propias unidades muestrales que
ocurren con el paso del tiempo.
- La mortalidad (MO) se refiere a la pérdida de unidades muestrales mientras el
experimento está en curso.
- La instrumentación (I) se refiere a los cambios en el instrumento de medición, en los
observadores o en las propias puntuaciones.
- El sesgo de selección (SB) se refiere a la asignación inadecuada de unidades muestrales
a las condiciones de tratamiento.
- Sesgo de Experimento, cuando se aplica el procedimiento repetidas veces a la misma
unidad muestral
- Sesgo Estadístico: comportamientos extremos se pueden difuminar al usar resultados
promediados.
Control de variables exógenas:
A. Controlarlas físicamente, para asegurar que su potencial efecto sobre unidades
muestrales sea similar
B. Uno de los más usados es aleatorización completa de los sujetos, con lo que la
probabilidad de que actúe una variable exógena es igual para todas.
C. Usar diseños experimentales específicos y controlados
D. Control estadístico, con técnicas como análisis de la covarianza
4. Aplicaciones y límites de la experimentación comercial
Aplicaciones:
• Lanzamiento de nuevos productos:
- Experimento de campo controlado
- Mercado de pruebas tradicional
- Mercado de pruebas simuladas
- Tienda virtual
• Evaluación de la eficiencia de la publicidad:
- Reconocimiento (% de encuestados que responden afirmativamente)
- Recuerdo (% de encuestados que recuerdan algo específico)
- Persuasión (cambio en la preferencia de marca)
- Comportamiento de compra (pruebas de cable dividido)
• Evaluación de un plan de marketing:
- ¿Cómo se debe entregar el plan de marketing?
- ¿Qué tal fue la implementación el plan de marketing?
- ¿Cuál es el impacto del plan de marketing?
‣ Limitaciones:
• Los experimentos pueden llevar mucho tiempo, especialmente si el investigador está
interesado en medir los efectos a largo plazo.
• Los experimentos son a menudo caros.
• Los requisitos del grupo experimental, el grupo de control y las mediciones múltiples
aumentan significativamente el costo de la investigación.
• Los experimentos pueden ser difíciles de administrar.
• Puede ser imposible controlar los efectos de las variables exógenas, particularmente en un
entorno de campo.
• Los competidores pueden contaminar deliberadamente los resultados de un experimento de
campo.
Reflexión final:
• La experimentación comercial permite completar la información obtenida a través de la investigación de
mercados, mediante el ensayo en un mercado de prueba o en el laboratorio
• Es un procedimiento costoso por lo que habrá que controlar la influencia de variables exógenas a la
investigación.
