TEMA 9: Las técnicas cualitativas
Van antes que las cuantitativas, así les da pistas para luego extrapolar los datos.
1. Características generales y tipos
• Con la investigación cualitativa se trata de entender a los participantes en la investigación, más que de
acomodar sus respuestas en categorías determinadas con poco margen para matizar o explicar sus
respuestas.
• Así, la investigación cualitativa descubre reacciones y resultados imprevistos, por tanto, un objetivo común
de esta investigación es alcanzar conocimientos preliminares de los problemas de investigación➔ encontrar
motivos inconscientes, irracionales, ideas, emociones, actitudes, …
• En ocasiones, es recomendable que a estos conocimientos preliminares les siga una investigación
cuantitativa para verificar los resultados cualitativos
Ejemplo: ¿motivaciones para la compra de colonia?
- Conscientes: ofertas, promociones, etc.
- Inconscientes: imagen publicitaria, tradición grupo/familiar, …
- Racionales: calidad, precio, …
- Irracionales: imagen social de la marca, compra compulsiva, ….
2. La entrevista en profundidad
⚪ La entrevista en profundidad: Es una interacción entre dos personas: entrevistador y entrevistado, bajo
control del primero.
• Características: La entrevista personal presenta bastantes características comunes con la reunión de
grupo, aunque algunas diferencias fundamentales:
- Crea un ambiente más íntimo que permite acceder a opiniones personales que se ocultarían en un
grupo.
- No surge la “energía grupal” que aparece en las reuniones de grupo.
- Permite, mediante un muestreo adecuado, obtener puntos de vista heterogéneos sin que se influyan
mutuamente
- Se adapta mejor al ritmo de personas difíciles de captar para reuniones de grupo (profesionales de
alto nivel, expertos...)
El entrevistador en la entrevista en profundidad:
• Su labor es fundamental para conseguir la colaboración adecuada del entrevistado. Normas a seguir:
- Evitar presentarse como superior al entrevistado.
- Animar al entrevistado a una exposición libre del tema, pero evitando las desviaciones excesivas o
respuestas evasivas del tipo “si”, “no”, “depende”.
- Formular las preguntas de forma informativa e indirecta, como en una conversación.
- Crear un ambiente relajado que favorezca la aparición de detalles y sentimientos subyacentes.
- Mantenerse objetivo, permitiendo al entrevistado exponer sus ideas antes de preguntar los motivos.
Desarrollo de la entrevista:
• Inicio. El entrevistador puede optar por:
A) Presentación formalista: aconsejable para colectivos de profesionales
B) Presentación humanista: más relajada. Aconsejable para amas de casa, jóvenes,…
- El resto del inicio es similar a la reunión de grupo: presentación, calentamiento, explicación de que
se va a grabar, etc...
- Grabación de la entrevista. Es aconsejable para el posterior análisis de los datos. Los entrevistados
no suelen presentar problemas y está comprobado que enseguida se olvidan de la cámara o
grabadora➔ pedir permiso
• Desarrollo. Algunos consejos de los expertos serían:
- Respetar el orden de aparición de los temas. Si la conversación se desvía conviene redirigirla
sutilmente.
- Expresar con gestos, miradas y palabras complicidad con el interesado (por ej. transmitirle que su
opinión es muy interesante, pero es necesario que la desarrolle más).
- Dejar para el final propuestas y preguntas más concretas y dirigidas.
- No estar pendiente de papeles.
- Como conclusión a la entrevista solicitar al entrevistado una labor de síntesis y pronóstico del
tema planteado.
- Duración: normalmente de 1 a 2 horas, pero puede variar.
3. Dinámicas de grupo
Focus groups
⚪ La dinámica de grupo: Es una reunión de un grupo de personas y un moderador para la discusión dinámica e
interactiva de un tema, bajo el control del moderador.
• Ventajas:
- Permite obtener gran cantidad de información sobre un tema concreto, o bien un gran número de ideas
sobre un problema.
- Diferentes puntos de vista e interacción entre ellos.
- Combina la dimensión individual (perspectiva de cada participante) con la social (fenómenos grupales).
- Un grupo bien seleccionado es bastante representativo del segmento de población que aparece en él.
- Gran capacidad de diagnóstico y de pronóstico.
• Características:
- Tamaño recomendado: entre 6 y 12 miembros. Depende del nivel de homogeneidad/heterogeneidad
buscada y de la profundidad que requiera el tema a tratar.
- Selección de los participantes: los Institutos de investigación suelen contar con departamentos de
captación
- Reglas: evitar amigos/conocidos, evitar participantes habituales (que “intenten dirigir la reunión”),
buscar grupos heterogéneos para temas generales y homogéneos para temas más específicos.
- Grabación: suelen grabarse (sin ocultarlo). Las salas suelen tener medios para observar la reunión sin
ser vistos.
- Sala confortable y sin adornos. Los miembros suelen tomar asiento en una mesa rectangular u ovalada
para facilitar la comunicación.
El moderador en las dinámicas de grupo:
- Es un aspecto clave para el éxito. Debe controlar la reunión interviniendo lo menos posible.
- Debe saber adaptar su forma de vestir, vocabulario y actitud al grupo investigado.
- En una reunión pueden aparecer diferentes tipologías de participantes. La labor del moderador incluye
(con la mínima intervención posible) motivar a los más tímidos a hablar, “cortar” a los más habladores,
impedir que los líderes mediatizan al resto del grupo, impedir que se desvíe la conversación del tema
estudiado, etc..
• Características del moderador:
- Amabilidad y firmeza: alejamiento del grupo disciplinado + participación afectiva basada en la
tolerancia
- Permisividad: atmósfera permisiva y evitar conflictos
- Participación: fomentar la participación de todos
- Comprensión incompleta: transmitir la sensación de tener un conocimiento reducido
- Estímulo: motivar a los más reacios a participar
- Flexibilidad: evitar planteamientos rígidos en el tratamiento de los temas
- Sensibilidad: detectando reacciones emocionales de los integrantes del grupo.
Desarrollo de la dinámica de grupo:
1) Presentación.
- El moderador debe presentarse y después iniciar una ronda de presentaciones en los miembros.
Los datos que dé el moderador sobre si mismos serán los que desea conocer del grupo.
- Presentación del tema. Combina formalidad e informalidad (p. ej. “esto es un estudio de opinión,
pero vamos a pasarlo bien y tratar el tema de forma relajada”). También es importante hacer
sentir a los miembros importantes y suficientemente preparados para tratar el tema.
- Reglas de la reunión: grabación, turno de palabra, duración, posibilidad de servirse una bebida,
ir al aseo, etc..).
- Tema inicial: se realiza una pregunta general sobre el tema a tratar para que contesten todos y
se inicie el diálogo.
-
2) Desarrollo.
o Durante la primera parte de la reunión suele producirse una fase de “calentamiento” (unos 15
minutos) en la que el moderador intenta fomentar el diálogo para que todo el mundo
participe.
o También durante esta primera parte el moderador debe analizar mentalmente la composición
del grupo para fomentar la participación de la mejor forma posible.
o También es posible que detecte integrantes no deseados (repetidores o elementos
distorsionadores que dificultan el desarrollo); ante esto hay varias tácticas: aislarlos no
prestándoles atención, asignarles alguna tarea como apuntar los resultados para evitar la
participación o, en el peor de los casos, cancelar la reunión
4. Técnicas proyectivas
Problemas y técnicas de investigación:
1. Las necesidades NO SON OBSERVABLES directamente
2. Las necesidades se SUPONEN, se intuyen
3. Las necesidades y los motivos NO se presentan AISLADAMENTE
Para conocer necesidades y motivaciones se han desarrollado TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN fundamentalmente
CUALITATIVAS:
- Entrevistas y dinámicas de grupo (ya vistas)
- **Técnicas proyectivas**
Concepto de técnicas proyectivas
• Frases incompletas: Ejemplo: Mi helado favorito es… , mi sabor preferido es … , el atributo más
importante es …
• Test de respuesta a palabras: A cada palabra que se le cite, responda con lo primero que se le pase por
la mente
• Test de Rorschach: Manchas
• Test de manchas obtenidas al azar
• Test de completar dibujos: Completar viñetas
• T.A.T: Test Apercepción Temática
• Test de asociación de productos y personas: Se recopilan fotografías y hay que emparejarlas con un
conjunto de productos o marcas estudiados. También se le puede pedir al entrevistado que dibuje el
consumidor prototipo de una marca determinada.
