Caso#1 Samsung
Resumen:
La marca coreana para el 2003 obtuvo el puesto número 25 en el ranking
mundial del business week realizado cada año con un estimado de 10.8
billones de dólares por encima de los 8.3 billones que habían obtenido año
atrás. Diez años antes la compañía era marca de tercer nivel con muy poca
diferenciación en sus productos.
En sus inicios para la década
de los 70’s era una manufacturera de bajo costo
pero para las dos décadas siguientes con la creación de su departamento de
Investigación Y desarrollo la compañía daría su gran paso.
Para 1993 Kun Hee Lee como presidente puso en marcha una nueva iniciativa
de manejo, la cual lograría salvar a su compañía durante la crisis; en esta
exigía el replanteamiento de las estrategias fundamentales y sentar las bases
para el compromiso a largo plazo de inversión en innovación, productos
Premium y valor de marca.
En 1997 estando en la crisis financiera asiática la empresa obtuvo grandes
pérdidas y se vio obligada a despedir alrededor de 29.000 empleados pero fue
lo que empujo a Erick Kim como vicepresidente global de operaciones de
Marketing a crear un sistema que realizara una propuesta única, resistente y
duradera, sobresaliente a la de sus competidores, conjuntamente con
Leeencaminado a la compañía a perseguir una audaz combinación de
estrategias, muchas de ellas aparentemente contrarias a los pensamientos
tradicionales.
FACTORES CLAVE. (DE ÉXITO O DE FRACASO)
INTEGRACION VERTICAL:
La compañía enfatiza que la manufactura es el centro de la competencia por
esta razón hace grandes inversiones en nuevas plantas, como por ejemplo la
inversión de $19 billones entre 1998 y 2003 de plantas para nuevos Chips; es
flexible en la selección de la localización de sus operaciones pero su mayor
objetivos es mantener bajos costos por eso sus 12plantas de manufactura
operan en China Y el departamento de investigación y Desarrollo en India
donde la contratación de capital humano es más barato.
ENFOQUE DE HARDWARE:
Mientras los competidores se enfocan en el desarrollo de software Samsung se
centra en el desarrollo del Hardware incrementando los desafíos asociados con
la protección del contenido para la piratería y dispositivos que colaboren a que
los proveedores de información séanlos apropiados. Argumentando esto como
Arquitectura abierta apoyando a los consumidores a tener un acceso mayor al
software.
AMPLITUD DE PRODUCTO:
este es un factor clave en su éxito puesto que es el que diferencia a Samsung
de su competencia, mientras que ellos desarrollan se especializan para ser
líderes en una sola gama, Samsung multiplica sus categorías, concentrándose
en innovación de productos de alta calidad a través de todas sus categorías;
esto ha hecho que la compañía gane premios y se mantenga en la mente de
los consumidores. Actualmente número uno en Semiconductores y número tres
en la industria de celulares.
INNOVACION DE PRODUCTO DIGITAL:
gracias a sus centros de R&D alimentados de científicos, ingenieros y
diseñadores Samsung logra el desarrollo en sus productos Premium
centrándose en la tecnología digital y el diseño arrojando nuevos estándares de
calidad durante el uso de estos
Antecedentes:
Personajes:
Erik Kim vicepresidente global.
Kun Hu Lee como presidente de la compañía.
Origen:
Se remonta en 1938 los orígenes de conglomerado, cuando la compañía
fabricaba productos agrícolas.
En 1969 fue fundada con el nombre de Samsung Electronic Company.
En la década de 1970 la compañía se concentró en la construcción naval,
productos químicos y textiles.
Durante toda la década de 1980, SEC abasteció a los mercados globales con
cantidades masivas de mercancías tales como televisores, VCRs y hornos de
microondas.
Problema:
Debido a la crisis que azoto al continente asiático en 1997, Samsung Electronic
Company tuvo problemas económicos, el resultado de ventas fueron negativas
que obligo a la compañía hacer despidos de trabajadores y vender algunas de
sus acciones a precios bajos, también se tuvo una enorme deuda que fue
aumentando con el paso de los años. La deuda que tenía Samsung Electronic
Company de $15.000 millones que Samsung tenía en 1997, en el 2002 se
redujo drásticamente a $4.600 millones. En este período los márgenes netos
aumentaron de -3% a 13%.
A principios Samsung era una compañía que era muy popular en Corea del Sur
y en algunos países de Asia, pero en el resto del mundo era muy poco
conocida y demandada.
Históricamente, Samsung había sido una compañía impulsada por los
productos que se concentraba en fabricar productos existentes a menor costo
que los competidores, y de ese modo desarrollaba participación de mercado a
través de economías de escala. A principios de la década de 1990, la marca
Samsung no era muy conocida fuera de Corea; la compañía vendía sus
productos principalmente a los fabricantes de equipo original (OEMs) y no a los
consumidores.
Competidores:
Sony (25%)
Mitsubishi (25%).
Nokia (36%)
Motorola (15%)
Intel (27%).
Toshiba (11%).
Advanced Micro (10%).
LG Philips (17%).
SONICblue (18%).
Apple (17%).
Creative (12%).
Micron (19%).
Toshiba (15%).
Sony (14%).
Panasonic (!0%).
LG (22%).
Galanz (19%).
Solución y Estrategias:
Debido a que la empresa no era tan conocida en el resto del mundo y con la
crisis financiera asiática lo ideal sería potenciar e invertir en publicidad y
mejoras en el resto del mundo para lograr tener un mercado potencializado en
el mundo.
La estrategia de Samsung era que mientras los competidores se enfocan en el
desarrollo de software Samsung se centra en el desarrollo del Hardware
incrementando.
Amplitud de los productos a diferencia de sus competidores directos Samsung
abarca múltiples categorías de productos como ser: semiconductores,
telecomunicaciones, medios digitales, aparatos digitales, entre otros.
Concentración digital en múltiple categoría. Samsung estaba listo para
convertirse en líder de la era de la convergencia digital
Productos que ofrecía:
Producto: Posición de Mercado para el 2005:
Tv de Pantalla Grande Puesto 1.
Teléfonos Celulares Puesto 3.
Memoria Flash Puesto 2.
Pantallas LCD Puesto 1.
Reproductores MP3 Puesto 3.
Chips DRAM Puesto 1
Reproductores de DVD Puesto 3.
Hornos Microondas Puesto 1.
Conclusión:
El cambio de pensamiento gracias a la nueva dirección de Eric Kim al rededor
de1997 y 1999, donde en su estrategia, el mercadeo era un factor clave del
desarrollo y posicionamiento de marca, ocasiono un gran cambio para esta
empresa ya que se pensaba que los productos buenos se venden ellos
mismos. Esto permitió aumentar las posibilidades de éxito en el momento de
globalizarla marca.
El saber utilizar los recursos de manera inteligentes nos pueden llevar a
caminos que no solo soñamos, a caminos que nadie ha trazado, caminos que
nadie ha pisado, la innovación es más que mejora continua.
El desarrollo del mercadeo global y la construcción de marca fue un pilar para
el rápido crecimiento de la empresa seguido de métodos de mejoramiento
como La consolidación y desarrollo de un enfoque diferente al de sus
competidores (perfeccionamiento del hardware y software con el fin de lograr
una innovación significativa en sus productos), y a su vez diversificación de sus
productos (semiconductores, telecomunicaciones, medios digitales,
electrodomésticos entre otros).
Recomendaciones:
Se debe implementar estrategias para llegar al consumidor de otras líneas de
producto con la misma destreza que con los teléfonos celulares.
