UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES
FACULTAD DE FILOSOFIA Y LETRAS
DEPARTAMENTO: LETRAS
SEMINARIO: Medios, publicidad y política. Especificidades de los
medios desde el análisis del discurso
PROFESOR: Equipo de cátedra de ALMMC (A)
CUATRIMESTRE: Segundo
AÑO: 2013
PROGRAMA Nº:
1
UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES
FACULTAD DE FILOSOFÍA Y LETRAS
DEPARTAMENTO DE LETRAS
SEMINARIO: Medios, publicidad y política. Especificidades de los medios desde el análisis
del discurso
PROFESOR: Equipo de cátedra de ALMMC (A)
Segundo cuatrimestre de 2013
PROGRAMA N° .......
1. Fundamentación y descripción
Construir el objeto de estudio medios masivos es una tarea compleja. Los medios, desde el
punto de vista lingüístico, parecen ser una instancia más del uso social de lenguaje. Sin
embargo, la configuración de dispositivos de enunciación específicos y la puesta en
circulación de nuevos tópicos -o de nuevos valores para tópicos previos- parecen darles un
lugar de privilegio en el funcionamiento social. Creemos haber logrado demostrar esto en los
cursos de Análisis de los Lenguajes de los Medios Masivos de Comunicación (A) desde el año
2006. También creemos haber justificado cabalmente la necesidad de estudiarlos desde la
perspectiva del análisis discursivo, más específicamente, del análisis orientado hacia los
textos (ADOT; Fairclough, 1993). Sin embargo, el marco de un cuatrimestre no alcanza para
abordar ciertas especificidades ni para emplear los recursos metodológicos existentes en el
marco del análisis del discurso, de la lingüística crítica y del análisis multimodal. Y son estos
dos ejes, los que fundamentan la propuesta de este seminario, diseñado especialmente para
aquellos estudiantes que, habiendo cursado la asignatura, deseen profundizar el tratamiento
de ciertos problemas que quedan apenas planteados en el curso.
Concretamente nos proponemos replantear el problema de la opinión pública y desde allí,
abordar dos asuntos: la política y la publicidad en los medios argentinos.
A partir de una rápida revisión de las propuestas teórico-metodológicas planteadas en
ALMMC, entraremos directamente en algunas discusiones más específicas: ¿qué es el
discurso político? ¿Cuáles son sus límites y sus puntos de contacto con la publicidad? ¿Hasta
qué punto el campo político depende del funcionamiento de los medios y hasta qué punto
es a la inversa? Estos interrogantes nos obligan a repasar algunos debates teóricos que
vinculan ideología, opinión pública y enunciación y a replantear el lugar (y la fuerza) del uso
lingüístico en las relaciones entre discurso político-discurso publicitario-ciudadanía-
consumidores. Al mismo tiempo, será necesario distinguir entre formatos textuales/géneros
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y formaciones discursivas ya que no se trata de meros soportes funcionales a determinadas
formulaciones y objetos discursivos sino que, por el contrario, sostenemos que su existencia
y su “éxito” forman parte de las condiciones de producción que al mismo tiempo hacen
posibles los mensajes que crean.
En forma paralela a la reflexión teórica, se desarrollarán las herramientas metodológicas que
incorporan más de un modo semiótico al análisis, estableciendo relaciones entre códigos y
entre las diversas instancias de “fabricación” de los eventos mediáticos (discurso-diseño-
producción-circulación). Asimismo, se sumarán estrategias de lectura de imágenes desde la
perspectiva multimodal al análisis sintagmático planteado por la Lingüística Crítica.
La organización del curso está prevista en encuentros de cuatro horas de las cuales las dos
primeras se destinarán a la exposición de problemas teóricos y las otras dos a la exposición
de trabajos de análisis y a la práctica concreta sobre ejemplos actuales.
2. Objetivos
- Reconocer a los medios masivos como productores-reproductores de referencias del
discurso dominante
- Establecer especificidades del discurso político y del discurso publicitario en los medios.
- Reconocer y manejar herramientas de análisis de textos y de imágenes.
- Problematizar el concepto de corpus.
- Delimitar y justificar una red como corpus de análisis tomado de la prensa y/o de Internet
y/o de televisión.
- Describir el dispositivo de enunciación de una campaña publicitaria/ política actual
- Formular hipótesis acerca del funcionamiento de al menos dos piezas mediáticas
vinculadas al discurso político o al discurso publicitario en los medios actuales.
3. Contenidos
Unidad 1: Discurso y sociedad I
Discurso, representaciones sociales e ideología. Hegemonía, discurso emergente y discurso
dominante. Ciudadanía y opinión pública. Agendas
Unidad 2: Discurso y sociedad II
Discurso y condiciones sociales de producción simbólica. Formaciones ideológicas y
formaciones discursivas. Efectos de preconstruido y de sustentación. Signos ideológicos.
Discurso y cambio social. Procesos de recontextualización
Unidad 3: Apuntes metodológicos para el análisis del discurso
Del tema a la construcción de un problema. Objeto y dato. La conformación del corpus.
Teorías, modelos y herramientas. Procedimientos descriptivos, explicativos e interpretativos.
El lugar de la crítica.
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Unidad 4: Herramientas de análisis
Análisis de textos/análisis de imágenes: el modelo sintagmático y el análisis de imágenes
narrativas. Clasificación de procesos y vectores. Especificidades sintagmáticas: las
transformaciones. Especificidades de la imagen: plano, encuadre, perspectiva, color.
Posiciones del observador. Metáforas lingüísticas y metáforas visuales.
Unidad 5: Especificidades discursivas I-Discurso político
Campo político y discurso político. Dispositivos de enunciación. La política como espectáculo.
Algunos estudios de caso: Perón, Troccoli, Alfonsín, Néstor Kirchner y Cristina Fernández de
Kirchner.
Unidad 6: Especificidades discursivas II-Discurso publicitario
La publicidad en la prensa. Funciones del lenguaje en publicidad. Denotación y connotación.
Multimodalidad. Relaciones entre códigos. Figuras retóricas. Procedimientos metafóricos y
metonímicos. Estilos de vida y representaciones sociales.
Unidad 7: Soportes específicos I: Prensa
Revisión al concepto de noticia. Criterios de noticiabilidad. Agendas. Dispositivos de
enunciación periodística: El locutor ausente. El rol del periodista. Sistemas de mediadores. La
relación texto-imagen. Los encuadres de las noticias: el concepto de Framing.
Unidad 8: Soportes específicos II: Televisión
Formatos televisivos. Los modos de codificación de la imagen en movimiento: la realidad, la
representación, la ideología. Algunos géneros: informativos, talk shows, opinión política,
realities.
Unidad 9: Soportes específicos III: Internet
Las versiones digitales de los periódicos impresos. Semejanzas y diferencias. Medios de
comunicación y redes sociales: información, publicidad y entretenimiento. Audiencias
participativas. Política y participación digital: ¿simulacro o ciudadanía plena?
4. Bibliografía específica obligatoria
Unidad 1: Discurso y sociedad I
De Ipola, E. (1981) Ideología y discurso populista.
Eagleton, T. (1997) Ideología: una introducción. Buenos Aires. Paidós.
Edelman, M. (2001) La construcción del espectáculo político. Manantial. Buenos Aires
Raiter, A. (2012) Esclavos de las palabras. Buenos Aires. FFyL-UBA. Cap. 1
4
Raiter, A. (2002) “Representaciones sociales” en Representaciones sociales. Buenos Aires.
Eudeba. Cap. 1
Raiter, A. (2010) “Representaciones sociales. Reelaboración” en
[Link]
Raiter, A y Zullo, J. (2008) Lingüística y Política. Buenos Aires. Biblos
Wuthnow, Robert (1989) Comunities of Discourse. Ideology and Social Structure in the
Reformation, the Enlightment, and European Socialism. Harvade University Press, Cambridge
(MA)
Unidad 2: Discurso y sociedad II
Orlandi, E. (2012) Análisis del discurso. Principios y procedimientos. Santiago de Chile.
Editorial LOM.
Kress, G. (1993) “Contra la arbitrariedad. La producción social del signo como un punto
fundacional en el ACD” en Cuadernos de Sociolingüística y Lingüística Crítica N°4. FFyL-UBA.
Van Leeuwen, T. (2008) Discourse and practice. New tools for critical discourse analysis.
Oxford University Press. Capítulo 1 “Discurso como recontextualización de la práctica social”,
traducción y adaptación de la cátedra disponible en: [Link]
Fairclough, N. (2000). “Discourse, social theory, and social research: the discourse of welfare
reform” Journal of Sociolinguistics, 4 (2): 163-195.
Voloshinov, V. (1976) El signo ideológico y la filosofía del lenguaje. Buenos Aires. Nueva
Visión.
Unidad 3: Apuntes metodológicos para el análisis del discurso
Bourdieu, P. et al (2002) El oficio del sociólogo. Buenos Aires. Siglo XXI
Courtine, J. J. (1981)“Análisis del discurso (el discurso comunista dirigido a los cristianos)” en
Langages N°62
Pêcheux, M. (1984): "Sur les contextes épistémologiques de l'AD” en Mots N° 9.
Unidad 4: Herramientas de análisis
Hellín, L . (2011) "Aproximaciones al estudio de la metáfora en el código visual. En Actas del
V Coloquio de Investigadores en Estudios del Discurso y II Jornadas Internacionales de
Discurso e Interdisciplina. Universidad Nacional de Villa Marí[Link] 978-987-1330-63-
8. Páginas 882-896. Disponible en:
[Link]
Hodge, R. y G. Kress (1993) Lenguaje como ideología. Cuadernos de sociolingüística y
Lingüística Crítica I y II. FFyL-UBA
Kress, G. y T. van Leeuwen (1996): Reading Images. The gramar of visual design.
Londres/Nueva York, Routledge. Capítulo 2 “Representaciones narrativas: el diseño de la
acción social”, traducción y adaptación de la cátedra en Cuadernos de sociolingüística y
Lingüística Crítica N°9, FFYL-UBA ; Capítulo 4 “Representación e interacción: el diseño de la
5
posición del observador” y Capítulo 6 “La composición y el texto multimodal”, traducción y
adaptación de la cátedra disponible en: [Link]
…………………….. (2001) Multimodal discourse. The modes and media of contemporary
communication. Londres, Arnold. Traducción y adaptación de la cátedra en Cuadernos de
sociolingüística y Lingüística Crítica N°8, FFYL-UBA.
Kress, G. y T. van Leeuwen: “El color como modo semiótico”. Traducción de la cátedra
disponible en: [Link]
Unidad 5: Especificidades discursivas I-Discurso político
Greco, F. (2012) “El pasado de los “compañeros”. Un análisis de las representaciones de los
años setenta a partir del discurso de Néstor Kirchner en la ex ESMA (2004)” en Volúmenes
temáticos de la Sociedad Argentina de Lingüística -libro electrónico en preparación-
Negroni, M.M. "La destinación en el discurso político: una categoría múltiple". Lenguaje en
Contexto, I, 1/2 (1988): 85-111.
Negroni, M. M. y M. Zoppi Fontana (1992) El poder de enunciar. Análisis lingüístico del
discurso político, Buenos Aires. CEAL.
Pérez, S. “Ser mujer y ser presidenta: la construcción discursiva de la imagen de Cristina
Fernández de Kirchner en el discurso presidencial, 2007-2011", en Volúmenes temáticos de
la Sociedad Argentina de Lingüística -libro electrónico en preparación-
Raiter, A. (2009) “‘Hablo y entiendan’: creencias, presuposición e interdiscurso en los actos
de Cristina Fernández de Kirchner” en Oralia 12, 2009. Arco Libros. Madrid. ISSN: 1575-1430
páginas 73-96
Raiter, A. y M. Menéndez (1986) “El desplazamiento de un signo ideológico” en Filología
N°20-2. Buenos Aires. FFyL-UBA
Verón, E. (1987) “La palabra adversativa” en El discurso político. Lenguajes y
acontecimientos. Buenos Aires. Hachette.
Unidad 6: Especificidades discursivas II-Discurso publicitario
Barthes, R. (1995) “Retórica de la imagen” en Lo obvio y lo obtuso. Barcelona. Paidós.
Hellín, L. (2012) "Análisis de imágenes a partir de la teoría de la metáfora conceptual".
Ponencia presentada en el V CIL. FFyL-UBA (actas en preparación)
Maingueneau, D. (2007) Análisis de textos de comunicación. Buenos Aires. Nueva Visión. cap
7: “La escena de enunciación” y cap 8: “El Ethos”.
Prestigiacomo, R. (comp.) (1997) El discurso de la publicidad. Buenos Aires. Colihue
Reardon, K. (1991) La persuasión en la comunicación. Barcelona. Paidós.
Unidad 7: Soportes específicos I: Prensa
García, P. (2008) “Lo que dicen las fotos: acciones y reacciones en el conflicto social” en La
caja de Pandora. Buenos Aires. La Crujía.
6
Luchessi, L. (comp.) Nuevos escenarios detrás de las noticias. Agendas, tecnologías y
consumos. Buenos Aires. La Crujía, 2010.
Sádaba, T.: Framing: el encuadre de las noticias. El binomio terrorismo-medios. Buenos Aires.
La Crujía, 2007
Zullo, J. (2008) “Mirá que tu cara quedó en la foto…” en La caja de Pandora. Buenos Aires. La
Crujía.
……………. (2008) “Esta atentos y caminar con cuidado…” en La caja de Pandora. Buenos
Aires. La Crujía.
Unidad 8: Soportes específicos II: Televisión
Fiske, J. (1987) Television culture. Londres/Nueva York, Routledge, 2006. Capítulo 1: “Algo de
televisión, algunos tópicos, algo de terminología”, traducción y adaptación de la cátedra,
disponible en: [Link]
Hellín, L. (2012) “¿Peligrosos o en peligro? Representaciones sociales de los y las jóvenes en
medios masivos de comunicación” en Raiter, A. y Zullo, J. Esclavos de las palabras. Buenos
Aires. Facultad de Filosofía y Letras. UBA
Iguera, C. (2008)“La construcción del discurso multimodal. El caso de La Liga.” En Raiter y
Zullo (Comps.) La caja de Pandora. Buenos Aires. La Crujía
Jost, F. “La cotidianeidad como modelo de la realidad televisiva” disponible en
[Link]
realidad-televisiva
Raiter. A. (1992): “Turnos y poder decir” en Signo y Seña N°1, FFyL-UBA. Págs. 181-200.
Sánchez, K. (2002): “Políticos y periodistas. Roles discursivos en competencia”, en
Representaciones sociales, Raiter A. (comp.) Buenos Aires, Eudeba. Págs. 63-75.
Verón, E. (1983)“Está ahí, lo veo, me habla” en Del Coto (2003) La discursividad audiovisual.
Buenos Aires. Docencia.
Williams, R. (1974) Televisión. Tecnología y forma cultural. Barcelona. Paidós.
Unidad 9: Soportes específicos III: Internet
Campos Freire, Francisco (2008): "Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de
comunicación tradicionales", en Revista Latina de Comunicación Social, 63, páginas 287 a
293. La Laguna (Tenerife). Universidad de La Laguna, recuperado el 30 de abril de 2013, de
[Link]
Luchessi, L. (comp.) Nuevos escenarios detrás de las noticias. Agendas, tecnologías y
consumos. Buenos Aires. La Crujía, 2010. Cap. 8
Zullo, J. Leer el diario: una práctica social en proceso de cambio. Actas del IV Congreso
Internacional de Letras. Transformaciones culturales: debates de la teoría, la crítica y la
lingüística en el Bicentenario. Editorial de la Facultad de Filosofía y Letras-UBA. Mayo de
2012. ISBN 978-987-1785-51-3. Versión digital disponible en [Link]
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5. Bibliografía complementaria general
Althusser, L. (1974) Ideología y aparatos ideológicos del estado. Buenos Aires. Nueva Visión.
Barthes, R. (1980) La cámara lúcida. Buenos Aires. Paidós
Bourdieu, P. (1998) Sobre la televisión. Barcelona. Anagrama.
Chouliaraki, L. & Fairclough, N. (1999) Discourse in Late Modernity. Edinburgh.
Debray, R. (1995) El Estado seductor. Las revoluciones mediológicas del poder. Buenos Aires,
Manantial.
De Ipola, E. (1997) Las cosas del creer. Buenos Aires. Ariel.
Ducrot, O. (1985) De la delocutividad o cómo hacer cosas con palabras. Buenos Aires. FFyL-
CBC.
Feldman, S. (1979) Cine: técnica y lenguaje. Ediciones Megápolis, Buenos Aires.
Foucault, M. (1983) El discurso del poder. Buenos Aires. Gandhi.
Fowler, R., Hodge, R., Kress, G. y Trew, T. (1979) Lenguaje y control. FCE. México.
Gramsci, A. (1984) Cuadernos de la cárcel. México. Ediciones Era/Instituto Gramsci.
Habermas, G. (1962): Historia y crítica de la opinión pública. México. Ediciones G. Gili. 1994.
Halliday, M.A.K. (1985) An Introduction to Functional Grammar. Londres. Arnold.
Hodge, R. y G. Kress (1993) Language as Ideology. Londres. Routledge
Hodge, R. y G. Kress (1988) Social Semiotics. Londres. Routledge
Lakoff, G, y Johnson, M. (1980) Metáforas de la vida cotidiana. Madrid. Cátedra.
McCombs, M. (1994) Estableciendo la agenda. Barcelona. Paidós comunicación.
Pêcheux, M. (1978) Hacia el análisis automático del discurso. Madrid. Gredos.
Pêcheux, M. (1975) Les vérités de La Palice. Paris. Maspero
Raiter, A. (2003) Lenguaje y Sentido Común. Buenos Aires. Biblos.
Raiter, A. y J. Zullo (2004) Sujetos de la lengua. Barcelona. Gedisa
Raiter, A. y J. Zullo (2008) La caja de Pandora. Buenos Aires. La Crujía
Raiter, A. y J. Zullo (2012) Esclavos de las palabras. Buenos Aires. FFyL-UBA
Sigal, S. y E. Verón (1985) Perón o muerte. Buenos Aires. Hyspamérica
Verón, E. (1981) Construir el acontecimiento. Barcelona. Gedisa. 1983.
Verón, E. (1993) La semiosis social. Barcelona. Gedisa.
Verón, E. (1995) Semiosis de lo ideológico y del poder y La mediatización. Buenos Aires. FFyL-
CBC.
Wolton, D. (1995) Pensar la comunicación. Punto de vista para periodistas y políticos. Buenos
Aires. Editorial l Docencia
Zullo, J. (2003) “Los actores sociales de la pobreza en la prensa argentina” en Versión.
Estudios de comunicación y política N°13. México. Universidad Autónoma Metropolitana.
6. Carga horaria
Cuatro horas semanales.
7. Actividades planificadas
La presentación de cada tema y la bibliografía teórica estará a cargo de los docentes del
seminario. Los trabajos de aplicación y análisis incluidos en la bibliografía se distribuirán
entre los alumnos. Para estas exposiciones se reservará la última hora de cada clase. En la
segunda mitad del curso, además se destinarán espacios a la elaboración de los proyectos
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individuales que cada alumno deberá desarrollar para aprobar el curso.
8. Condiciones de regularidad y régimen de promoción
El seminario se dictará en no menos de 4 (cuatro) horas semanales y los alumnos deberán
asistir al 80 % de las reuniones y prácticas que se establezcan en el régimen cuatrimestral.
El profesor evaluará la participación de los alumnos con una nota. Esta nota será el resultante
de la evaluación que el profesor realice sobre las presentaciones de informes parciales,
exposiciones orales individuales o grupales, lecturas, síntesis e informes bibliográficos, etc. Si
ésta fuera inferior a cuatro puntos, significará un aplazo en el Seminario. Separadamente,
calificará el trabajo monográfico. Si éste fuera rechazado, los interesados tendrán opción en
este caso y por única vez a presentarlo nuevamente antes de la finalización del plazo fijado
en el apartado IV (esto es, dentro de los dos años posteriores a la finalización el seminario).
La calificación final resultará del promedio de ambas notas.
9. Recomendaciones
Si bien no es un criterio excluyente, se recomienda que los alumnos tengan cursada –y
preferentemente aprobada- la asignatura Análisis de los Lenguajes Masivos de
Comunicación. En caso contrario, deberán complementar las lecturas con buena parte de la
bibliografía obligatoria de dicha materia.
Firma
Julia Zullo
Prof. Adjunta
