PUBLICADO: 2018-05-27T15: 00: 00 DINERO.
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¿Cómo vende Noel?
Mauricio Serrano, gerente de marketing de Noel.
La segmentación del mercado es una de las claves del crecimiento de las ventas de galletas Noel,
la compañía que tiene el 58% de su mercado. La compañía acaba de lanzar Toy Cookies para uno
de sus segmentos. ¿Cómo estableces y gestionas tus segmentos?
¿Cómo se gana el liderazgo en un mercado de $ 450 mil millones? Para Mauricio Serrano, gerente
de marketing de Noel, la respuesta comienza con un tema: la segmentación precisa de los clientes.
El mercado de cookies en el país es muy grande. Según datos del panel Kantar World, puede ser
casi lo mismo que el pan industrial y también creció un 17% entre 2008 y 2009, en medio de una
desaceleración, lo que muestra claramente que es una categoría vigorosa.
Sin duda ha sido un mercado atractivo desde hace un tiempo, como lo demuestra la entrada de
Colombina en el negocio de las salinas hace dos años, o la llegada de un año y medio a Gamesa la
filial del grupo Pepsi, o la participación más agresiva en el mercado de Kraft o la proliferación de
marcas regionales de bajo precio.
En este entorno, que supone el 2% del gasto doméstico total de los hogares, Noel tiene casi el 58%
del mercado y ha ganado un punto de participación en los últimos 2 años. Esta no es una tarea
menor, porque crecer cuando tienes una alta participación es una tarea muy compleja. Uno de los
argumentos para aumentar su participación es en el lanzamiento de productos. La compañía lanzó
esta semana Toy, una galleta infantil, con suplementos nutricionales como hierro, ácido fólico y
zinc.
Pero el lanzamiento sigue una estrategia precisa. El Grupo Nacional de Chocolates, al que
pertenece Noel, desarrolló un esquema de segmentación basado en conocer las necesidades de
los consumidores. "Hemos identificado las necesidades frente a los alimentos y dentro de ellos, las
de las galletas", dice Mauricio Serrano.
Comienzan estableciendo las necesidades básicas del consumidor con la Pirámide de Maslow, una
clasificación clásica en las ciencias sociales, que la compañía considera mantener toda la validez
necesaria para guiar una estrategia de marca.
Luego, con estudios detallados se tipificaron siete tipos de consumidores en Colombia. Se trata de
grupos que no tienen en cuenta el género o lugar donde viven los clientes, sino sus necesidades.
Uno de los grupos es el de las 'Mamá gallinas'. "Son personas que hacen todo por su familia y por
sus hijos", explica Mauricio Serrano. En el caso específico de las necesidades, su mundo 2goes
alrededor de la alimentación y la nutrición. Naturalmente no tienen que ser mujeres, también
pueden ser hombres. Para el mercado de las galletas, añade: "Son el primer prospecto con el que
hablamos sobre la marca Toy".
Otra es la de los niños, que en Noel los llaman, el segmento Juanito o Juanita. Son consumidores
que aprecian la "graciosa indulgencia", dice Mauricio Serrano. Otro más, el 'Barril sin fondo', son a
menudo adolescentes. "Necesitan alimentación emocional. Tienen hambre en todo momento. Su
mundo está en torno a los bocadillos y la indulgencia", asegura.
Otro par de categorías, más a menudo asociadas con personas más adultas, son las llamadas "el
gato de todos los oficios" y otra categoría ‘Equilibrio'. Este último es un comprador racional, este
es consciente de que tiene que comer bien, que cada vez está más orientado hacia el autocuidado
y que incorpora hábitos y estilos de vida saludables.
Con segmentos bien definidos, Noel conectars marcas con las necesidades. Saltin, por ejemplo, es
el producto alimenticio diario. Ducales, con los que mezclan comida e indulgencia. "Es una marca
en la que hacemos todo lo posible para generar disfrute". Festival, una galleta para los niños que la
consideran por definición, la de la indulgencia divertida. Tosh, que es el precursor del vector de las
necesidades de autocuidado. Dux, que trabaja para el hambre entre las comidas. Por último, Toy
es la nueva marca que responde a la necesidad de autocuidado de los niños, complementando la
nutrición de los niños.
Un trabajo en grupo
La tarea de asociar las necesidades con los perfiles de consumo y luego con los productos, la
realiza cada una de las empresas del Grupo Nacional de Chocolates. Cada uno tiene diferentes
motivadores de consumo y obviamente, diferentes formas de satisfacer las necesidades de los
clientes.
Sin embargo, una vez al mes, todas las empresas del grupo meet en lo que llaman
"tablasdesinergia", donde se mira el mapa completo de todo el negocio de la alimentación. Vemos
cómo es el balance. Cómo estamos satisfaciendo las necesidades de los clientes", explica el
ejecutivo. El grupo tiene negocios en carnes, chocolates, galletas, café, pastas y helados.
En estas reuniones, los ejecutivos estudian cada categoría y ven oportunidades para todas las
empresas. La diferencia entre los productos de una empresa y otra está en el espectro de los
segmentos que abarca. "Dependiendo del tipo de alimento, la segmentación es más amplia o más
cerrada. Noel en las cookies es muy abierto durante toda la segmentación. El negocio de la pasta
está más enfocado en la alimentación y la nutrición", señala Mauricio Serrano.
Lo cierto es que el marketing de Noel, al igual que el de su holding, está totalmente impregnado
de esa palabra: segmentación. Es una gran lección de líder, para empresas que quieren estar en
otras áreas.
solución
1. Segmentación de mercado
- Empresa prestadora de servicios:
Este punto señala la importancia particular de la segmentación de mercado para
industrial de servicios o empresas que tienen políticas enfocadas en ofrecer servicios
de alto nivel, esboza un marco de referencia para el proceso de segmentación y
escribe las bases adecuadas para la segmentación de mercados.
A grandes rasgos una compañía de servicios tiene las siguientes tres opciones para la
selección de mercados objetivos:
Un enfoque de mercadotecnia indiferenciada donde no hay reconocimiento de
segmentos reconocibles del mercado. en ocasiones esto se denomina agregación
de mercado.
Un enfoque de mercadotecnia diferenciada donde una compañía identifica por
ejemplo 5 segmentos en el mercado diseñar programas separados de mezcla de la
mercadotecnia dirigidos a cada segmento.
Un enfoque de mercadotecnia concentrada donde, aunque hay un
reconocimiento que existen diversos segmentos separados la compañía se
concentra en un segmento específico.
- Segmentación industrial
La segmentación de los mercados industriales (denominados también en inglés
como business to business) se ha vuelto cada vez más importante para la
supervivencia y rentabilidad de las empresas que operan en estos mercados,
debido a su heterogeneidad, complejidad, desarrollo y competencia crecientes.
Segmentación Geográfica: En un contexto geográfico de segmentación nos
referimos primordialmente a la ubicación. Las empresas segmentan sus mercados
con base en continentes, regiones, países, provincias, ciudades, poblados,
comunas o zonas postales donde operan. Aunque este es el sistema de
segmentación más antiguo y el punto de partida en la segmentación industrial, no
parece conveniente segmentar basándose solamente en variables geográficas
Segmentación Demográfica: El siguiente paso una vez que se han determinado y
especificado las variables geográficas, es analizar un conjunto de variables
demográficas significativas. La segmentación demográfica se refiere a la
segmentación basada en variables tales como el tipo de industria, tamaño,
número de años en el mercado, factores financieros (ventas, utilidades,
participación de mercado), ciclo de vida de los productos y uso final del producto.
Segmentación por Uso Final del Producto: Los productos industriales pueden
tener diferentes formatos, entre los cuales están las materias primas, los
productos semielaborados y los productos terminados. El uso final que se le dé a
un producto tiene un impacto clave en la decisión de compra. El análisis de uso
tiene tres componentes: el tipo de producto, la frecuencia de uso y la variedad de
usos.
Segmentación por Beneficios: Aunque la segmentación por beneficios es conocida
por investigadores y practicantes de Mercadeo desde hace mucho tiempo (Haley
1968), no son muchas las publicaciones que se han producido sobre este tipo de
segmentación aplicada a los mercados industriales.
Segmentación por Comportamientos de Compra: Puesto que son los individuos y
no las empresas los que finalmente toman las decisiones de compra, analizar el
comportamiento de compra de las organizaciones es una variable importante de
segmentación que se aleja de las "variables tradicionales"
- Segmentación del mercado turístico
Etapas del proceso de segmentación
1. La segmentación del mercado turístico incluye cuatro etapas:
2. Segmentación del mercado turístico.
3. Selección del segmento objetivo.
4. Posicionamiento del producto turístico en el mercado.
5. Desarrollo del complejo de comercialización de los servicios turísticos.
Criterios de segmentación
1. La segmentación en el turismo se basa en los siguientes criterios:
2. Geográfico. Este es el tipo más básico de segmentación. Se hace teniendo
en cuenta factores tales como el lugar de residencia de los turistas, el
propósito geográfico del viaje, la definición de las zonas de recreo.
3. Demográfico. Esa segmentación se realiza teniendo en cuenta el sexo, la
edad, el estado civil, la etnia, la profesión, la religión, el nivel de ingresos,
la educación y la familia del turista.
4. Psicográfico. La segmentación incluye información sobre los intereses, las
actitudes, el estilo de vida, las opiniones y la personalidad del turista en
general. El motivo del viaje forma el perfil del turista; el propósito del viaje
depende de la motivación del turista.
2.
3. Estrategia de segmentación indiferenciada
Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la mayor parte del
mercado, es decir, no toma en cuenta las diferencias entre segmentos.
El objetivo principal es llegar al máximo número de consumidores y de la misma forma intentar
minimizar costes.
Quizás el marketing masivo te suene más familiar, porque de eso se trata.
En otras palabras, la empresa se dirigirá a todo el mercado con la misma mezcla de marketing con
la misma oferta.
segmentación diferenciada 2. Estrategia de segmentación diferenciada
Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar dos o más segmentos (que serán
nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de
ellos.
Por ejemplo, esta es una práctica muy común en las marcas de champús que tienen diferentes
productos.
Uno de ellos puede ser champú para cabello liso y otro champú para cabello rizado.
