Caso Old Spice
[Link]ón
Old Spice es una marca estadounidense que se dedica a la distribución de productos de
aseo personal como geles de ducha, desodorantes y jabones . es fabricado por Proter &
Gamble , luego de ser vendido por la empresa Early American Old Spice.
Old Spice a principios del siglo XX, la demanda de fragancias para hombres era muy
baja, ya que era muy común considerar como un signo de masculinidad el olor corporal ,
pero debido a la Gran Depresión se produjo en Estados unidos, y muchos hombres
perdieron su trabajo, su orgullo y su sentido de masculinidad por lo que en 1937 Old Spice
supo aprovechar la oportunidad y ofrecerles un nuevo sentido a todos estos hombres.
1.1 Hechos Relevantes
William pronto vio que el mercado de fragancias para hombres podía ser mucho más
rentable, así que en 1938 cambió su estrategia. Para dirigirse a este nuevo grupo de
personas, Old Spice decoraría sus productos con barcos famosos de la historia
estadounidense. El objetivo era asociar el producto a los marineros del pasado, trayendo
de vuelta ese sentido de la masculinidad.
Apenas un año más tarde la II Guerra Mundial estallaría, convirtiendo a Old Spice en el
producto favorito de los soldados que se embarcaban para luchar en Europa. Para
cuando la guerra terminó, la marca se había expandido por todo el país, y ya estaba
liderando el mercado.
Pero conforme las décadas siguieron pasando, Old Spice descubrió una nueva fórmula
para llegar a más hombres. El sentido de la masculinidad era algo que se podía explotar
todavía más allá de los barcos; podían atacar a necesidades mucho más profundas.
Durante los años 70, Old Spice aprovechó el auge de la televisión para mostrar cómo
hombres utilizando sus productos atraían a más mujeres, algo que llamó mucho la
atención entonces.
Old Spice no se limitaba a decirte qué buenos eran sus productos ni lo bien que podías
oler con ellos, sino que esa ventaja traía una consecuencia que muchos hombres
deseaban.
Tan bien le iba a Old Spice que en 1990 fue adquirida por Procter & Gamble por 300
millones de dólares, y es que parecía que la marca no iba a dejar de crecer. Sin embargo,
es aquí donde las cosas se ponen interesantes. Resulta que a pesar de estar bajo un
nuevo dueño, el marketing de Old Spice continuó siendo el mismo que había hecho
durante los 40 años anteriores.
Con esta estrategia, Old Spice seguía atrayendo a consumidores mayores, pero estaba
teniendo problemas para atraer a los más jóvenes. Y con la llegada de los millenials,
estos problemas se convirtieron en una pesadilla.
1.2 Definición del negocio
Old Spice fue fundada en 1039 y adquirida por Protect and Gamble en 1990, cuenta
con alcance internacional en países como Canadá, Rusia, Brasil , Sur África , Estados
Unidos , entre otros, se dedica a la venta de productos de limpieza tales como Spray
antitranspirante, spray corporal, barra antitranspirante, barras de desodorante , gel
limpiador, roll on, crema, fragancias. El uso de campañas publicitarias exitosas no solo
ha contribuido a un aumento de la cuota de mercado, pero han ayudado a crecer
esencialmente el propio mercado.
1.2.1 Definición del cliente.
Hombres que buscan el sentido de la masculinidad, seguros de si mismos y
divertidos. Interesados en productos de higiene personal que les ayuden a
transmitir estos sentimientos.
1.2.2 Segmentación de mercado.
En un principio old spice enfocaba su mercado únicamente a hombres, pero luego
se dieron cuenta que , quienes se encargaban realmente de elegir y comprar el
producto en un 60% eran mujeres , así que así volvieron un elemento de la
segmentación de su publicidad al público femenino, atrayendo con la frase “ el
olor que tu hombre podría tener”.
En cuanto a la usabilidad del producto, esta segmentado para hombres jóvenes y
maduros de 13 a 60+ años, que busquen ese toque de “masculinidad” , divertidos
y seguros de sí mismos, ubicados en diferentes regiones del mundo, considerando
un nivel de ingresados medio- alto y alto-alto.
Figura 1.1
Segmentación de mercado
Fuente: Elaboración propia
1.2.3 Buyer Persona
Para la determinación del buyer persona , se selecciono a Jason Steel un residente Estado
Unidense , de 25 años de edad , una de las principales razones por la cuales él elige utilizar los
productos de Old Spice, es debido a la durabilidad y aroma de sus diferentes desodorantes y
sprays corporales ya que el posee una alto olor corporal , lo que le ha costado controlar con
otras marcas, convirtiendose así Old spice en su marca favorita . A el le es muy fácil encontrar
estos productos ya que cuenta con diferentes puntos de venta cerca del área donde se
encuentra. Él principalmente se entera de las promociones y nuevos productos a traves de
redes sociales.
Figura 2.1
Buyer persona
Fuente: Elaboración propia
1.3 Factores Claves de éxito del negocio.
Dentro de los principales factores claves del éxito del Old Spice cabe mencionar que
subieron enfocarse y cambiar el modo en el que se dirigían a sus clientes a través de
sus publicidad, continuando utilizando la imagen del hombre que refleja masculinidad
y seguridad , pero ahora con un enfoque seductor y a la vez humorístico que atraía
tanto a hombres como mujeres , haciendo que estas ultimas a su vez tuvieran más
poder sobre la decisión de compra del producto.
1.4 Diferenciación
Uno de los principales puntos de diferenciación de old spice sobre otras marcas, es
como llega y da a conocer sus productos en el mercado , su publicidad en ocasiones
parece no tener sentido, pero se logra el objetivo de captar la atención de las
personas y permanecer en la mente de sus consumidores.
En febrero de 2010, salió al aire un comercial titulado “The Man Your Man Could Smell
Like”, protagonizado por Isaiah Mustafa, un jugador de fútbol americano con gran
fascinación por las cámaras. En el spot, podía verse al deportista con el torso desnudo
cambiando constantemente de entorno, realizando un sarcástico monólogo sobre
porqué las mujeres lo deseaban. Esta campaña, creada por Wieden+Kennedy, gozó
de una notable popularidad y potenció las ventas anuales de Old Spice en un 106 por
ciento, creciendo un 8,6 por ciento en su categoría. A su vez, fue premiada en Cannes
2010 con el Grand Prix de la categoría “Film”.
1.5 Posicionamiento.
La imagen que buscan reflejar para sus clientes, es la de “hombres que son hombres”
, mostrando imágenes y spots donde sean hombres que cumplen con los estándares
de “masculinidad”, atractivos para las mujeres.
Ha sabido mantener durante todos estos años su imagen gracias también a que
sabido manejado su concepto e irlo adaptando a las nuevas y tan diferentes
generaciones.
Conclusión: Old spice al principio inicio como una empresa que se dedicaba a
las fragancias femeninas, pero la cual supo aprovechar un mercada desatendido
y genero un nuevo sentimiento de pertenencia y logro conectar con el publico
masculino. A pesar de que en su momento tuvo una baja en sus ventas ya que
se consideraba una marca “anticuada” Ha sabido mantenerse ya que no ha
tenido miedo a realizar cambios dentro de su empresa que le permitan irse
adaptando a las nuevas generaciones y poder cubrir con las nuevas
necesidades que se presentan en el mercado.
Los cambios no son malos, y enfocarse más allá en quien es el consumidor
final y hacerlo en quien es quien adquiere el producto a old spice le sirvió
grandemente ya que pudieron conectar con quien realmente era su publico
objetivo las mujeres, quienes eran quienes tenían mayor influencia sobre la
decisión de compra, así lograron crecer y seguir manteniéndose a pie en el
mercado ya que les presentaron algo que fue realmente diferente y atractivo.
Recomendación: Estudiar el mercado y saber identificar los factores claves del
negocio es uno de los retos más grandes para los mercadólogos, por lo que
enfocarse en identificar de manera adecuada a quienes estarán centrados sus
esfuerzos de marketing es de suma importancia , para así aprovechar los
recursos de manera adecuada y lograr cumplir con los objetivos de marketing
propuestos.
