NIKE.
Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de
Blue Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatillas deportivas de gran
calidad, diseñadas especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, creía
que se podían ofrecer zapatillas de tecnología de punta para deportista a precios
competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el
diseño de calzado deportivo innovador par atletas profesionales le ayudó a crear un
culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. En 1980,
Nike se había convertido en la primera empresa de calzado deportivo de EE.UU.
Desde el principio, las campañas de marketing de Nike utilizaban a deportistas de
élite como portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación con
el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine
cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con deportistas de
éxito tenían sentido. Nike detectó una «pirámide de influencia», es decir, que las
elecciones de marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta
de un reducido número de deportistas de élite. Así, mostrar a grandes deportistas
en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.
En 1985, Nike firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. Por
aquel entonces, Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero
personificaba el rendimiento superior, y la apuesta de Nike consiguió unas ventas
de más de 100 millones de euros. Jordan también contribuyó a crear la imagen
sicológica de la marca. Phil Knight afirmó: «el deporte está en el centro de la cultura
estadounidense, de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las
emociones son difíciles de explicar, pero existe algo inspirador en ver a los atletas
apurar los límites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en
sesenta segundos, pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan ya no es
necesario».
En 1988, Nike emitió el primer anuncio de su campaña publicitaria «Just Do It». El
bombardeo mensual de 20 millones de euros (animando sutilmente a los
estadounidenses a practicar más deporte) contaba con doce spots televisivos
diferentes. La campaña desafiaba a toda una generación de seguidores del deporte
a perseguir sus objetivos y servía como manifestación natural de la actitud de Nike:
potenciar la capacidad personal a través del deporte. La campaña mostraba a
deportistas famosos y a personas desconocidas. Un spot mostraba al desconocido
Walt Stack, un corredor de fondo de 80 años, corriendo sobre el puente Golden Gate
como parte de su rutina matinal. El eslogan «Just Do It» aparecía en la pantalla
cuando Stack, sin camiseta, salía a correr una mañana fría. La imagen se iba
acercando al corredor y Stack decía a la cámara, sin parar de correr: «La gente me
pregunta cómo consigo que no me castañeteen los dientes cuando hace este frío».
Tras una pausa, Stack respondía con total naturalidad, «Los dejo en el vestuario».
Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que sus spots de estilo
norteamericano resultaban demasiado agresivos. Los consumidores percibían la
marca como demasiado seguidora de la moda. Nike se dio cuenta de que tenía que
aumentar su marca en Europa, como había hecho en Norteamérica. Esto supuso
ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el futbol.
Nike comenzó a patrocinar activamente ligas de futbol juveniles, clubes locales y
selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike necesitaba que
los consumidores viesen a deportistas, sobre todo a deportista ganadores, con su
producto. El gran cambio llegó en 1994, cuando la selección brasileña (la única
selección nacional que Nike patrocinaba verdaderamente) ganó el campeonato del
mundo. La victoria llevó a Nike a firmar con otros quipos ganadores y, en 2003, los
beneficios en Europa sobrepasaron los de Estados Unidos por primera vez.
También por primera vez ese mismo año Nike superó los 10.000 millones de euros
en ventas.
Hoy en día, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada diez
zapatillas de baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de
zapatillas cada año para treinta modalidades diferentes de deporte, lo que supone,
como promedio, un nuevo estilo de zapatillas por cada día del año. Los logotipos de
Nike aparecen en todo tipo de productos, desde relojes de muñeca, hasta palos de
golf y gorros de natación.
1. ¿Cuáles has sido los factores de éxito de Nike?
2. ¿En qué sentido es Nike vulnerable? ¿A qué debería prestar atención?
3. ¿Qué recomendaría a los directores de marketing de Nike para el futuro?
4. ¿Qué medidas de marketing tomaría sin falta?
