El enunciante
1. Concepto y formas de las que se puede desarrollar
El anunciante es el emisor que pretende actuar sobre la actitud o modificar el
comportamiento de compra de los receptores por medio de una información que
motive. Se trata de la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad, y
que puede ser una empresa, una ONG, la Administración o incluso un individuo. La
actividad publicitaria se puede desarrollar de las siguientes formas:
• Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas.
• Empresas que utilizan agencias externas, pero tienen una estructura propia para
determinados trabajos: típico de grandes almacenes, que crean sus propias
campañas convencionales pero le encargan acciones promocionales o de
merchandising a las agencias.
• Agencia interna o “in house-agency”: agencia creada por la empresa anunciante,
como compañía independiente. Tiene dificultades para contratar a profesionales
cotizados (por los niveles de retribución y por la poca proyección profesional) y sus
limitaciones económicas (al tener menor volumen de negocio obtienen menos
descuentos que las agencias de medios). A menudo trabaja para otros anunciantes
(que no sean competencia directa), pues si no la rentabilidad sería muy baja.
• Empresas con departamento de publicidad propio que proporciona servicios
publicitarios plenos.
2. Perfil del responsable de publicidad
El responsable de publicidad puede denominarse de distintas formas: en las grandes
empresas se habla de director de publicidad, mientras que en las medianas de jefes y en
las pequeñas puede recibir distintos nombres (jefe, responsable, coordinador).
• Entusiasta Con habilidad de • Que esté al tanto de los
• Imaginativo comunicarse avances
• Con vocación Formado y formándose • Con dotes de mando
• Con visión de futuro Organizado • Con conocimiento de la
Sensible realidad
3. Ubicación del departamento de publicidad en el organigrama de la
empresa
• Empresa en la que las funciones de marketing están integradas en departamentos
independientes:
+ Dirección general:
- Dpto. producción: líneas de productos, investigación y distribución.
- Dpto. financiero: control y administración.
- Dpto. personal: selección y formación.
- Dpto. comercial: ventas.
- Dpto. publicidad: publicidad, promoción y RR.PP.
• Empresa que empieza a incorporar la filosofía del marketing: se potencia el
departamento comercial.
+ Dirección general:
- Dpto. producción: líneas de productos y distribución.
- Dpto. financiero: administración, contabilidad y personal.
- Dpto. comercial: ventas, formación y selección, investigación, control, publicidad,
promoción, planificación y previsiones.
• Empresa que ha adoptado plenamente la filosofía del marketing:
+ Dirección general:
- Dpto. producción.
- Dpto. financiero.
- Dpto. administración.
- Dpto. marketing: ventas (formación y selección, organización, distribución y
promoción) y planificación (investigación, línea de producto, control, publicidad y
previsiones).
4. Estructura del departamento de publicidad
• Actividad publicitaria sencilla: el departamento se concibe jerárquicamente al mismo
nivel que el de ventas.
• Actividad publicitaria media: el departamento goza de mayor autonomía aunque sigue
dependiendo del departamento comercial. Sus actividades se agrupan en varias
secciones:
investigación, estudio, secretaría y administración.
• Actividad publicitaria compleja: el departamento dependerá directamente del director
general, aunque sigue manteniendo relaciones con el departamento comercial para la
consecución de objetivos. El departamento se divide por productos o marcas, cada uno
con su “product manager”.
5. Funciones del departamento de publicidad de una empresa
Básicamente son analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa
… Pero también:
• Planificar, dirigir y controlar la actividad comunicacional y publicitaria.
• Determinar los objetivos publicitarios.
• Controlar el presupuesto.
• Estructurar el departamento.
• Definir la política de elección de agencias.
• Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación.
• Informarse de las acciones publicitarias de la competencia.
• Evaluar los resultados de la comunicación publicitaria.
• Interpretar las tendencias de creación de mensajes publicitarios.
• Proveer al equipo de ventas.
• Asumir funciones de RRPP o contactar con empresas especializadas si no hay un
departamento específico.
• Establecer una relación positiva con la agencia o colaboradores: mantenerles
informados y comunicados, potenciar la contribución de la agencia en la solución de
problemas, estimular el talento creativo, evaluar sus servicios, exigir una actitud de
crítica y mantener respeto mutuo).
6. Presupuesto publicitario
El presupuesto publicitario es la previsión cuantitativa de los recursos financieros
destinados a la actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado, con el fin
de alcanzar unos objetivos fijados.
• Contenido de un presupuesto publicitario:
- Lo que debe aparecer: espacios pagados en los medios (prensa, TV, PLV), gastos
técnicos (producción de TV, diseño, fotografía), administración (salarios, gastos de
viaje, alquileres).
- Lo que puede aparecer: muestras, exposiciones, primas, estudios publicitarios
- Lo que no debe aparecer: obras de beneficencia, fabricación de envases, películas
de información para vendedores, descuentos, actos de RR.PP.
• Métodos para elaborar un presupuesto publicitario:
- Fijación arbitraria: es la peor forma de hacerlo, ya que no justifica la razón de la
cifra ni considera los objetivos a alcanzar.
- Porcentaje sobre la cifra de ventas del período anterior: no muy recomendable
puesto que si se producen bajadas de ventas al año siguiente el presupuesto se
reducirá, no dejando a la publicidad frenar el ciclo negativo y reactivar las ventas.
- Porcentaje sobre la cifra de ventas previstas: según lo que se invierta en publicidad
se estima unas ventas.
- Fijación por unidad vendida o por vender: supone que el efecto de la publicidad en
las ventas es proporcional y constante.
- Método de actualización del presupuesto: actualizarlo en base al IPC y añadirle
algún retoque en base al desarrollo de las ventas previstos para un periodo.
- Método de la paridad competitiva: establecer un presupuesto orientándose en el
que tiene la competencia.
- Fijación según los objetivos publicitarios: es la mejor forma de hacerlo, pues
depende de los objetivos de comunicación fijados. Habría que medir la eficacia
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!) y la eficiencia.
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7. El entorno publicitario
Los responsables de publicidad necesitan conocer el entorno donde trabajan las
empresas para poder adaptar las campañas a cada situación concreta. La investigación
se centra en factores externos e internos:
• Factores externos: elementos no controlables, divididos en macroambiente
(demografía, economía, tecnología, medioambiente y factores sociales, culturales y
políticos) y microambiente (competidores, proveedores, intermediarios,
consumidores).
• Factores internos: elementos controlables, divididos en factores del marketing
(producto, precio, distribución y comunicación) y factores ajenos al marketing
(dirección, producción, finanzas, personal, adaptación, control o imagen).
8. Tipos de publicidad según el anunciante
• Publicidad de empresas:
- Publicidad individual: de una sola empresa.
- Publicidad conjunta o cobranding: de dos o más empresas de distintos sectores.
- Publicidad colectiva: representa los intereses de un sector.
- Publicidad genérica: para favorecer a una categoría de producto, sin que aparezcan
marcas.
• Publicidad de asociaciones, fundaciones u ONG:
- Publicidad con fines propios: para conseguir fondos o hacer llegar un mensaje sobre
su actividad.
- Publicidad social: para difundir comportamientos beneficiosos para la comunidad.
• Publicidad de la Administración:
- Publicidad de información al ciudadano.
- Publicidad social: para difundir comportamientos beneficiosos para la comunidad.
- Publicidad autóctona: trata de difundir una región, en virtud de sus lugares de interés
o productos más atractivos.
• Publicidad de particulares: suelen ser anuncios por palabras colocados en los medios
gráficos para hacer llegar su oferta de compra/venta.
9. Agencias de medios
Las agencias de medios son agencias especializadas en la difusión de campañas y en
ejecutar un plan de medios. Es un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a
anunciantes y agencias, y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación. Surgen
para:
• Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios.
• Proporcionar un servicio de medios más especializado.
• Negociar con los medios, obteniendo mayores ventajas.
Hay tres tipos de agencias: las que solo compran el espacio en los medios, las que
también planifican y las que además prestan servicio de investigación.
Las agencias de medios no deberían confundirse con los exclusivistas: empresas que
llegan a acuerdos de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta
de su espacio publicitario: cualquier anunciante, agencia de publicidad o de medios
deberá dirigirse al exclusivista si quiere colocar anuncios en esos medios.
Por último añadir que las agencias pueden ofrecer servicios de gestión de medios
(reserva, compra y envío de comprobantes de aparición en los medios contratados, por
los que la agencia de medios cobre un porcentaje de la inversión total) y servicios
complementarios (asesoría de planificación e investigación, por los que la agencia cobra
unas cantidades presupuestadas previamente). Las agencias de medios pueden ofrecer
descuentos a los anunciantes: “descuento de agencia” según el importe bruto facturado
o “descuento por facturación acumulada” o “rappel”, a final de año.
