L A COMUNICACIÓN TURÍSTICA

(MARKETING TURISTICO)
 CONTENIDOS

 Importancia de la comunicación en el sector

turístico y en la promoción de productos
turísticos.
 La comunicación turística.
 Concepto
 Objetivos
 Proceso
 Elementos
 Canales
 La identidad corporativa y la imagen de
marca.
 Instrumentos y técnicas de comunicación
 Publicidad
 Folletos
 Funciones
 Tipología

 Ferias turísticas
 1.I MPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
EN EL SECTOR TURÍSTICO Y EN LA
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS .

 Las partes receptivas iniciales donde se detectan los estímulos

externos son los sistemas sensoriales (sentidos)
 La vista (sistema óptico)

 El oído (sistema auditivo)

 El gusto (sistema gustativo)

 El olfato (sistema olfativo)

 El tacto (sistema táctil)

 Toda sensación esta provocada por un excitación, las señales

que estimulan los órganos sensibles tienen que haber alcanzado
un umbral de intensidad que les haga eficaces.

 Percepción : es la sensación organizada en conocimiento.

 “No hay venta sin interés por parte del consumidor, y no
hay interés sin conocimiento”

- La comunicación constituye una parte del marketing-

mix (producto, precio, distribución y comunicación)

- La finalidad es la de estimular la demanda entre los

segmentos de mercado a los que va dirigido.

- El mix promocional depende del presupuesto

disponible, características del servicio o producto, al
mercado que se dirige, estrategia perseguida por la
empresa.
 2. L A COMUNICACIÓN
TURÍSTICA .( CONCEPTO )

 Enfoques de comunicación
 Comunicación interna: Dirigida a los diferentes
miembros de una organización.

 Comunicación externa: Entre la propia

organización y los individuos y grupos que son
ajenos a la misma. COMUNICACIÓN
COMERCIAL

La comunicación turística engloba las actividades de

información sobre productos y acciones de la empresa
que se dirigen de modo persuasivo al mercado objetivo
 OBJETIVOS

 OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA COMUNICACIÓN

 Crear conocimiento sobre la empresa y sus
productos y servicios

 Argumentar y motivar a los posibles

demandantes

 Inducir a la acción a los posibles demandantes

PROCESO

RUIDOS

MEDIO
 ELEMENTOS

 EMISOR

 CODIFICACION

 MENSAJE

 MEDIO

 RECEPTOR

 RUIDOS

 RETROALIMENTACION
 Matizaciones al proceso de comunicación:
 Pluralidad de fuentes de emisión:
 Ejemplos: boca-oído, lideres de opinión o acciones
de la competencia.

 Necesidad de identificar claramente quienes son

los receptores del mensaje (publico objetivo):
 Adaptar adecuadamente el mensaje a sus
características personales y de seleccionar
adecuadamente los medios de comunicación que
frecuentan.
 CANALES

Canales controlables
por el emisor: personal
de ventas
CANALES PERSONALES:
contacto directo entre
Emisor y Receptor Canales no controlables
TIPOS DE MEDIOS DE por el emisor: lideres de
COMUNICACIÓN opinión , familiares o
CANALES amigos
IMPERSONALES: no hay
contacto directo entre
Emisor y Receptor
 3.L A IDENTIDAD
CORPORATIVA Y LA IMAGEN
DE MARCA .

 La identidad corporativa es la personalidad de una empresa.

 Niveles de comunicación
 Comunicación de identidad: logotipo
 Comunicación con el mercado: publicidad, relaciones
publicas, ferias turísticas, …

 La imagen corporativa es la imagen ligada a una corporación a

través de su identidad visual y sus situaciones

 Logotipo
 Claro y personalizado
 Aplicable
 Duradero
 La marca identifica al producto y hace la decisión de
compra mas fácil y placentera.
 La imagen de marca es el conjunto de percepciones
relativas a un producto-servicio y su entorno.
 Características
 Es un signo distintivo asociado a un producto-servicio

 Genera reacciones, actitudes y sentimientos

 Es exclusiva

 Representa un estereotipo en la mente del consumidor

 Funciones
 Identifica y diferencia el producto

 Moviliza connotaciones afectivas

 4. I NSTRUMENTOS Y
TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN

 SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

 Dependerá de la situación especifica de cada

empresa, así como del papel desempeñado por cada
instrumento:

 Factores a considerar:
 Tipo de mercado
 Características del producto
 Ciclo de vida del producto
 Grado de implicación del comprobador
 Estrategia de comunicación de la empresa

ESTRATEGIA DE ATRACCION ESTRATEGIA DE EMPUJE

• Consiste en gastar mucho en • Consiste en utilizar la fuerza de
publicidad y promociones para ventas y la promoción del
aumentar (atraer) la demanda por comercio para empujar al
parte de los consumidores. producto a través de los canales
 Promoción de Relaciones
ventas publicas
(Merchandising (Patrocinio, Wok
, PLV) shops, Fam trips)

Ferias turísticas Marketing directo

Principales
Publicidad Instrumentos
(Radio, tv,..) Venta personal.
(Folletos) de
Comunicación
 4.1 PUBLICIDAD

 La publicidad consiste en el envió de mensajes no

individualizados y pagados por el emisor a un publico
objetivo seleccionado, con el propósito de dar a
conocer y recordar productos o marcas e influir en sus
actitudes y comportamientos.
 CARACTERISTICAS
 Emisor controla totalmente el mensaje
 Es pagada
 No es anónima
 Espacio y tiempo limitados
 Instrumento de carácter masivo
  ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Esta determinada por una seria de objetivos de
comunicación previos, supeditados a:
 Objetivos generales de la empresa
 Objetivos de Marketing (Plan de Marketing)
 No debe plantearse en términos de cifra de ventas

ESTRATEGIA PLAN DE
CREATIVA CREATIVIDAD
Elaboración de los
ESTRATEGIA mensajes
PUBLICITARIA Donde, cuando y como
insertar el mensaje
ESTRATEGIA DE PLAN DE MEDIOS
DIFUSION Y SOPORTES
 PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES:
 Los medios y soportes constituyen todos los
vehículos o canales por los cuales se transmiten los
mensajes.
 El soporte se define como un canal de comunicación
especifico por el que se puede transmitir un mensaje
publicitario. Ej.: Telecinco, Cuatro, Canal Sur, etc.
 El medio engloba a un conjunto de soportes
homogéneos. Ej.: Tv, Radio, Prensa, etc.

 El plan de medios y soporte recoge el esfuerzo de

difusión realizado por una empresa para transmitir
un mensaje publicitario a su publico objetivo que
permita alcanzar los objetivos establecidos.
 FASES DE PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES
 1. IDENTIFICACION DE MEDIOS
Medio prensa
(diarios y
revistas)

Medio
audiovisuales
(cine y tv)
Medios
convencionales
Medio
radiofónico
(emisoras)

Medio exterior
Clasificación
(vía publica)

Establecimientos
de ventas
Medios no
convencionales
Internet
 2. SELECCIÓN DE MEDIOS
 CRITERIOS
 Presupuesto disponible, generalmente fijado en el programa de
Marketing-mix.
 Puede limitar el acceso a medios con costes altos: tv
 Creatividad, condiciona la elección del medio, pero ejerce influencia
sobre aspectos creativos.
 Los medios determinan la capacidad para mostrar
imágenes, color, …
 Tarifas y posibilidades de negociación de los medios
 La audiencia de cada medio difiere en numero y perfiles
 Garantizar la eficiencia: herramientas de calculo
 Aspectos legales
 Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988)
 Objetivos concretos a alcanzar
 Imagen de prestigio, introducción del producto,…
 3. DECISIONES SOBRE SOPORTES:
 Estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a
las características del publico objetivo.
 CONCEPTOS CLAVE
 Publico objetivo: compuesto por los individuos o grupos a
los que se dirigen los esfuerzos.
 Universo: población total a la que pertenece el publico
objetivo
 Audiencia bruta: nº de personas que frecuentan
habitualmente un soporte. (pueden ver el mensaje
publicitario)
 Contacto: cada uno de los individuos que reciben el
mensaje
 Impacto: cada uno de los sujetos que son contactados y
que pertenecen al publico objetivo.
 Audiencia útil: engloba a aquella parte de la audiencia de
un soporte, pertenece al publico objetivo, que ha recibido
un mensaje publicitario.
 El conocimiento de las audiencias de los soportes es
la materia prima de la planificación.

 Los datos de audiencias se puede obtener a partir

de:
 Fuentes de información primaria: realizando
investigaciones de mercado propias.
 Mediante datos secundarios: fuentes de información
especializadas ( EGM) o (OJD)

 Duplicación de audiencias:
 Inter-soportes: número de individuos que están
expuestos a dos soportes en una misma campaña
publicitaria.
 Intra-soporte: Una persona también puede recibir un
mensaje dos o mas veces en un mismo soporte.
 El coste del soporte es la cantidad monetaria que debe
pagarse por cada inserción publicitaria.

 Esta tarifa se determina en función de factores como: la

audiencia del soporte, la calidad y prestigio del soporte y
el tamaño y la duración del anuncio.

 La audiencia y el coste del soporte, como criterios

variables fundamentales para seleccionar un soporte, se
evalúan conjuntamente mediante los siguientes
instrumentos:
 CPM (coste por mil); coste de alcanzar mil personas
mediante una inserción publicitaria en un soporte concreto
 Cu ( coste por contacto útil) ; coste de alcanzar a una
persona que pertenece al publico objetivo (instrumento mas
valorado y preciso)
 4. EVALUACION DEL PLAN DE MEDIOS Y
SOPORTES
 Etapa final de la planificación publicitaria
 Búsqueda de diferentes alternativas y
combinaciones de soportes que maximicen el
alcance efectivo de población objetivo.
 El planificador de medios propone distintos
planes alternativos y los evalúa en función de
varios criterios, basados en los términos de
cobertura y frecuencia, seleccionando aquel que
permita obtener los mejores resultados al menor
coste posible.
 Cobertura del plan de medios: numero de individuos que han
tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez
durante un periodo de tiempo determinado

 L a frecuencia es el numero de veces que una persona del

publico objetivo he estado expuesta al anuncio durante un
periodo de tiempo concreto.
 Cobertura bruta (CB): numero de contactos totales que se
establecen con los mensajes del plan de medios y soportes
(medido con respecto al anuncio, incluye repeticiones)
 Cobertura neta (CN): numero de personas contactadas por un
plan de medios y soportes, con lo cual las repeticiones quedan
eliminadas
 Frecuencia o frecuencia media de exposiciones: se puede
estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la
cobertura neta. Se suele expresar como un promedio o como
una distribución.
 GRP (Gross Rating Points): expresan la “ suma de
los porcentajes de audiencia de cada soporte en
relación con la población objetivo” o “número de
exposiciones que produce un plan de medios por
cada cien individuos del publico objetivo”.
 Instrumento muy usado actualmente en la
planificación publicitaria.
 Medida de la fuerza y la precisión publicitarias
que genera un plan de medios y soportes en un
periodo de tiempo determinado.
GRP = % CN X Fm =[(CN/PO) X 100] X [CB/CN] =(CB/PO) X 100
La publicidad es la “inserción en diversos medios de
comunicación de masas:
tv, prensa, revistas, radio, cine, … Inclusión de
anuncios en libros y guías turísticas, folletos y
paginas web de otras instituciones u
operadores”.
 4.1 LOS FOLLETOS

 Los folletos turísticos agrupan el material impreso, es

decir, folletos, catálogos, libros y otros formatos
similares, que sirven de apoyo a la variables
comunicación en el programa de Marketing-mix de la
empresa.
 Los folletos y catálogos son el material impreso de
carácter promocional dirigido a intermediarios y
consumidor final (principalmente).
 En los destinos turísticos y hoteles vacacionales, el
tour operador asume una gran parte del esfuerzo
promocional, que realiza a través de los folletos.
 FUNCIONES
 SUSTITUTO DEL PRODUCTO TURISTICO
 Pieza fundamental a la hora de hacer tangible el producto turístico.

 SOPORTE PARA LA FUNCION DE VENTAS DE INTERMEDIARIOS

 Facilita la descripción de todos los aspectos que contiene un producto turístico

 SUSTITUTO O COMPLEMENTO DE PUBLICIDAD

 Comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a gustos y

necesidades del cliente.

 ELEMENTO CONTRACTUAL COMO GARANTIA

 Viajes combinados: consumidor puede reclamar cuando el producto no responde a los

descrito en el folleto.

 ESTIMULAN LA COMPRA DEL PRODUCTO

 Cuando se reparten en los mercados emisores, se observa un incremento de las reservas

de viajes

 PAPEL EDUCATIVO

 Información básica sobre el lugar visitado, así como cuestiones sociales, culturales y
medioambientales
 TIPOLOGIA

 EN FUNCION DEL CONTENIDO

 1. Folletos informativos:
 Apoyo a la promoción de productos turísticos de una
manera sencilla y directa, a través de datos e imágenes que
animan a su compra, pero sin los precios ( Guías turísticas
locales o regionales y consejos de viajes)

 2. Folletos destinados a la venta:

 Incorporan los precios de los productos y su desuso es muy
elevado (catálogos de viajes combinados)

 3. Folletos-libro:
 Ediciones de calidad, con un contenido amplio y costes
elevados, útiles para proporcionar una imagen de prestigio
(localidad turística)
 En función de los destinatarios de los folletos, la
gran mayoría de los folletos son mixtos (dirigido
tanto a los consumidores como a la red de
distribución)
 ETAPAS EN LA PRODUCCION
 Determinar el tamaño, perfil y necesidades del
publico objetivo
 Diseñar la estrategia de marketing y el
posicionamiento
 Diseñar el método mas efectivo y eficiente de
distribuir el material impreso.
 Ejecución creativa
 Periodificación de las tareas
 ALTERNATIVAS DE FUTURO
 Dado el elevado coste que representa la producción y
distribución es lógico que los operadores se planteen
alternativas a los folletos: CD-ROM, video, televisión
interactiva, CRS o GDS, Internet,… “Folleto interactivo”

 Pero se considera que estas alternativas desempeñaran

un papel complementario, NO SUSTITUTORIO al folleto
físico, ya que no pueden :
 Llegar a tantos consumidores
 Igualar el atractivo, la comodidad o la posibilidad de
consultarlo o llevarlo a todas partes
 4.2 FERIAS TURISTICAS

 Las ferias turísticas

son, fundamentalmente, foros de contacto o
puntos de encuentro entre diversas
organizaciones.
 Instrumentos de la relaciones publicas o de la
promoción de ventas
 Se programan de forma periódica, con una
duración de unos pocos días, no excediendo
normalmente de una semana
 Carácter eminentemente profesional, aunque no
descarta al publico en general.
 FUNCIONES PRINCIPALES
 POTENCIAR LA COMUNICACIÓN DIRECTA
 Entre los distintos colectivos implicados en el sector
turístico, desde empresas productoras hasta
intermediarios, pasando por los organismos públicos.

 MEJORA LA COHESIÓN INTERNA DE ORGANIZACIONES

 Favoreciendo especialmente la integración con su equipo de
ventas.

 OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA
 Sirve de medida de las actuaciones que emprende la
competencia

 CONOCIMIENTO NUEVOS PRODUCTOS

 Da a conocer de manera rápida los nuevos
productos, tecnologías y tendencias en el mercado
 DECISIONES DE PARTICIPACION

+
Nuevos contactos
Observar la competencia
Potenciar imagen corporativa

Feria Generalista o Feria local o

especializada internacional

Asistencia individual
o colectiva
 PRINCIPALES FERIAS
 Ferias mas destacadas:
 ITB (Berlín)
 FITUR ( Madrid)
 WTM (Londres)
 BIT (Milán)
 BTL ( Lisboa)
 SITC (Barcelona)
 MIT (Paris)
 ITME (Chicago)
 MITT (Moscú)
 Travel and Leisure Show ( Toronto)
 Salon de Vacances (Bruselas)
 FITUR 2010:

 10.966 empresas expositoras de 166 países / regiones

 124.644 profesionales participantes y

 7.352 periodistas

 FITUR se divide en 4 secciones:

 Fitur Congresos, un encuentro exclusivamente profesional para el turismo de Incentivos y

Tour Operadores

 Fitur Activo, sección de turismo Activo

 Fitur Know-how, Salón del conocimiento turístico

 Fitur Residencial, dedicada al turismo residencial

VER CIFRAS
 Las ferias turísticas son encuentros anuales de
corta duración que tienen lugar en la misma
fecha y lugar. Sirven para presentar y
promocionar la oferta comercial de empresas y
destinos a intermediarios, prescriptores y publico
en general. Su máxima utilidad consiste en el
establecimiento o mantenimiento de contactos
personales entre los distintos operadores del
sector.