El marketing, un elemento indispensable.
Importancia y magnitud del marketing en la vida diaria
Una empresa, por pequeña que sea, no puede dejar al azar su estrategia de ventas tanto de un
producto como de un servicio. En esta tarea entra en juego el plan de marketing. Podrá estar
escrito o no, pero las líneas a seguir y los objetivos que se marcan deben estar claros en el
conjunto de la organización.
Un plan de marketing requiere de un trabajo previo de análisis sobre las características del
negocio, debe ajustarse a la situación económica y social del sector empresarial que
corresponda, conocer cuál es el público objetivo al que se dirige el producto o servicio y
evaluar cuál es el estado de las empresas de la competencia. Con estas premisas definir la
estrategia será más sencillo que ensayar mediante prueba/error.
Aún así, el plan de marketing es un elemento vivo que deberá estar en continua renovación
para adaptare a las cambiantes realidades tanto de los públicos objetivos como del mercado.
¿Cada cuánto debe revisarse y adaptarse el Plan de Marketing?
La respuesta sería que deben introducirse variaciones o matices cada vez que se detecte un
cambio en el entorno socioeconómico o en la propia empresa.
Tanto de la realización del plan, como de efectuar su seguimiento o introducir cambios se
encargará el director de marketing.
¿Qué es el marketing?
El marketing, la mercadotecnia, es tan antiguo como la propia civilización. Cualquier productor
tenía unas peculiares propias para vender su producto o intercambiarlo por otro que le fuera
necesario. Trataba de venderlo en abundancia y por el mayor precio posible. Cada uno tenía
sus técnicas y estrategias, y el comerciante sabía también a quién debía dirigirse (el
consumidor) para que la operación fuera un éxito.
La Revolución Industrial en el siglo XVIII propició la producción a gran escala, lo que obligó a los
industriales a diferenciarse de los competidores para poner en valor su producto frente al de
los rivales. El economista y filósofo escocés Adam Smith escribió: “El consumo es el único fin y
propósito de toda producción y el interés del productor debe ser atendido solo tanto como sea
necesario para promover la intención del consumidor”. En ese contexto surge por tanto la
exigencia de presentar nuestra elaboración como la realmente deseada.
Tuvo que pasar prácticamente un siglo desde la Revolución Industrial hasta que surgiera la
palabra marketing. Fue el profesor E. D. Jones quien la empleó por primera vez en 1902 en un
curso en la Universidad de Michigan sobre ‘La industria distributiva y reguladora en Estados
Unidos’.
En su inicio, el marketing atendía preferentemente a la producción y al producto; incluso era
entendido únicamente como publicidad. En la actualidad, el marketing se ocupa del producto,
el precio, la distribución, la comunicación y, por supuesto, la valoración que hace el
comprador. Es decir, conocer cuál es su satisfacción o qué puede demandar.
Estos antecedentes nos ponen en la pista de lo fundamental que es el marketing y el
responsable del mismo en la organización empresarial.
El director de Marketing (CMO, Chief Marketing Officer) diseña y desarrolla las tácticas de
publicidad, de las promociones y hasta las técnicas de venta; para lo que previamente habrá
identificado los nichos de mercado, analizado el posible consumidor y valorado cuáles son sus
necesidades. También gestionará la marca y se ocupará de aumentar la notoriedad de la
misma en un mercado cada vez más competitivo.
Se ha considerado a estos directivos –los directores de marketing- como los más innovadores
en el organigrama de la empresa, y es que debe estar en permanente acción para que la
decisión de compra de un producto se convierta en la mejor de las experiencias para el cliente.
Sus funciones
A modo de resumen podemos destacar las siguientes funciones propias del director de
marketing:
Elaborar el plan de marketing de la empresa y será el responsable de seguir su desarrollo.
Deberá determinar los objetivos y planificar el presupuesto de su departamento para cumplir
con las acciones propuestas.
La estrategia de marca (branding) también estará bajo su control, lo mismo que velar por su
posicionamiento en el mercado y la imagen.
Como máximo responsable se encargará de coordinar y medir los resultados de las campañas
de publicidad, eventos de marketing online o presenciales, comunicación etc.
Junto al resto de departamentos de la empresa implementará mecanismos que permitan
mejorar la satisfacción de los clientes con los productos y servicios.
Asimismo trabajará junto con el departamento comercial para facilitar materiales y
argumentarios para los equipos de ventas.
Debe conocer el mercado, el entorno, la competencia y las tendencias de los consumidores.
Desarrollará nuevos canales de ventas.
Para cumplir con todas estas funciones, este profesional debe contar con gran capacidad de
análisis, competencias en planificación y organización de trabajo, además ser una persona
innovadora y creativa.
Características del director de Marketing
Los directores de marketing son algunos los profesionales más buscados por las empresas
dado que por su formación tienen un amplio conocimiento de estas organizaciones; y sus
cometidos que, como se ha indicado, son muchos y trasversales.
En España se pude optar por estudiar directamente grados en Marketing; Marketing e
Investigación de Mercados o Gestión y Marketing Empresarial.
No obstante, el marketing, como una especialización de la economía, el candidato a asumir
esta responsabilidad puede contar con otra titulación universitaria, y preferiblemente en
alguna de estas áreas: Economía, Administración y Dirección de Empresas, o Publicidad y
Relaciones Públicas; y tras la titulación superior conviene realizar un máster o cursos de
especialización en marketing: digital, internacional, medios sociales, venta online, analítica…
Estos profesionales vinculados directamente a la gestión estratégica de las empresas tienen
unos salarios que varían en función del tamaño de la empresa, experiencia o del área
geográfica en el que esté implantada. Con todos estos condicionantes, el sueldo medio de un
director de marketing se sitúa en algo más de 55.000 euros anuales.
Las marcas más reconocidas del mundo han sabido aprovechar las herramientas de una ciencia
como el marketing para ser consideradas empresas líderes.
El papá Noël de Coca Cola es posiblemente uno de estos ejemplos más estudiado como
fenómeno. El Santa Claus rojo no fue inventado por la marca, pero sí aprovechó alguna
reproducción anterior para apropiárselo y hoy las dos imágenes están directamente
vinculadas.
Fabricantes de calzado como Timberlands, Panama Jack y otras muchas también han vinculado
sus marcas a demanda de los clientes que buscaban una fabricación y un destino ‘verde’. Sus
estrategias de comunicación son casos de éxito que se estudian en las facultades.
Pero estos éxitos no se circunscriben a refrescos o calzado, seguro que cualquier lector podría
citar marcas que han dado nombres a productos genéricos: yogures, colchones, ropa de vestir,
restaurantes de comida rápida… etc., etc.
Todo ello es debido al marketing y a grupos de profesionales que han trabajado en firme para
estas empresas y marcas no solo acertando en la estrategia, sino utilizando todas las técnicas y
tácticas que enseña esta nueva ciencia.
