Nombre del caso: TOYOTA
Objetivo:
El alumno reconocerá la importancia del comportamiento del consumidor y su relación con las estrategias
del marketing
TEMAS DE ANÁLISIS:
1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
2 ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?
3 El comportamiento del consumidor abarca interacciones
4 El comportamiento del consumidor entraña intercambios.
5 Función del comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing.
Conocimientos previos:
La diversidad en el comportamiento del consumidor
Perspectiva del comportamiento del consumidor.
Recursos bibliográficos de apoyo:
Comportamiento del consumidor y estrategia del marketing.
[Link] Peter, Jerry C. Olson.
Mc Graw Hill.
Tipo: INDIVIDUAL
Valor asignado: 10/100
Período de realización:
ETAPA INDIVIDUAL
Actividad: Tienes que realizar una lectura detalla del caso, analizar de manera
adecuada todos los aspectos mercadológicos del mismo. Y genera una
opinión detallada.
Producto: Entregar un documento por escrito de las preguntas contestadas.
Medio de entrega Plataforma virtual.
Tiempo de elaboración
ETAPA PEQUEÑO GRUPO (aplica solo si el caso se resuelve en colaborativo)
Actividad:
Producto:
Medio de entrega
Tiempo de elaboración
ETAPA PLENARIA
Actividad: Tendrás que contestar todas las preguntas que vienen en la parte
inferior del caso.( todas las respuestas tiene que estar
fundamentadas en base bibliografía).
Producto:
Documento con las preguntas contestadas.
Tipo de letra arial 12
Portada.
A doble espacio
Formato encabezado institucional.
Referencias bibliográficas.
Sin faltas de ortografía.
Medio de entrega Documento entrega en el salón de clases.
Tiempo de elaboración
ETAPA DE CONCLUSIÓN
Actividad:
Discusión en el salón de clase.
Producto:
Medio de entrega
Tiempo de elaboración 30 min.
ESQUEMA (Redacción del caso)
De todos los aspectos que rodean a Toyota, el clave es keizen, que significa “mejoramiento
continuo” en japonés. Mientras muchas otras compañías se esfuerzan para lograr éxitos
impresionantes Toyota sigue mejorando constantemente los pequeños detalles. De hecho, en el
primer trimestre del 2003 Toyota superó a Ford Motor Company y se convirtió en el segundo
fabricante más grande de automóviles en el mundo. Ford había ocupado el sitio desde 1931.
Toyota simplemente es excelente en calidad, producción y eficiencia. De sus fabricas salen una
amplia variedad de vehículos producidos con precisión inigualable. Toyota fabrica sedanes de
lujo con calidad propia de un Mercedes- Benz. La compañía origino el concepto de producción
justo tiempo y continúa siendo líder en su aplicación. Otras características que la hacen fuerte
son sus estrechas relaciones que mantiene con sus proveedores y las estrictas especificaciones
de ingeniería que emplea con respecto a los productos que compra.
El liderazgo mundial de Toyota en la industria automotriz se construyo sobre la base de
laventaja competitiva en la cadena de abastecimiento. Entre 1990 y 1996, Toyota redujo los
defectos en partes en un 84% en comparación con 47% de Ford, General Motors y Chrysler.
También disminuyo la razón de inventarios sobre ventas en 35 contra 6% respecto de los
mismos. Estas ventajas ocurrieron pese al hecho de que los tres grandes fabricantes
estadounidenses operan con proveedores idénticos. Un estudio de Jeff Dyer , de la Wharton
School de la University of Pennsylvania, y Kentaro Nobeoka de la Universidad de Kobe atribuye
en parte al éxito de Toyota a la implantación de rutinas bilaterales y multilaterales de
conocimientos compartidos con sus proveedores, lo que genero un aprendizaje de red o
interorganizacional superior. Toyota utiliza 6 enfoques para facilitar sus conocimientos
compartidos; 1) una asociación de proveedores. 2) equipos de consultores.3) grupos de estudio
de voluntarios.4) equipo de solución de problemas.5) transferencia de empleados.6) procesos de
retroalimentación y vigilancia del desempeño. Estos esfuerzos también incluyen contactos
personales intensos entre Toyota y sus proveedores.
Toyota fue pionero en los círculos de calidad, en la que los empleados analizan formas de
mejorar sus tareas y evitar lo que la empresa llama aspectos riesgosos, sucios y demandantes
del trabajo en las fábricas. La campaña ha invertido 770 millones de dólares en mejorar la
vivienda de sus trabajadores, añadir comedores y construir nuevas instalaciones de recreación.
E la línea de montaje, la calidad no se define como cero defectos sino, en palabras de otro
slogan, como “fabricar lo mejor y brindar al cliente lo que desea”. Puesto que cada trabajador es
el cliente del proceso que le antecede, se convierte en un inspector de control de calidad. Si una
pieza esta instalada de manera incorrecta cuando llega a el, no la acepta.
El sistema de ingeniería de Toyota permite llevar el diseño de un nuevo vehículo desde el
concepto hasta la sala de exhibición en cuatro años, en contraste con cinco años en el caso de
las compañías estadounidenses y siete años con el de Mercedes. Esto reduce los costos,
permite la corrección mas rápida de errores y brinda a Toyota una ventaja competitiva en cuanto
a las tendencias del mercado. Las ganancias de la rapidez se alimentan por sí misas. Toyota
puede conseguir su diseño e ingeniería avanzados más pronto porque, en palabras de un
gerente: “estamos más cerca del cliente y, de tal suerte, tenemos un tiempo de concepto mas
breve”. Los nuevos productos se asignan a un ingeniero en jefe, que tiene la responsabilidad y
autoridades totales respecto del producto, desde su diseño y manufactura hasta su marketing,
con contactos directos con distribuidores y consumidores. Los directivos de nuevos modelos en
las compañías estadounidenses pocas veces ejercen dicho control y casi nunca establecen
contacto directo con los distribuidores.
El Harbour Report de 1999, un estudio de las competencias de los fabricantes de automóviles en
las operaciones de ensamble, stamping y tren motriz, señalo que la planta de ensamble de mas
alto nivel en Estados Unidos (según las horas de ensamble por vehículos) es la de Toyota en
Cambridge, Ontario. En esta planta se produce el modelo Corolla en 17.66h. Toyota también
ocupo el primer lugar en ensamble de motores ya que tarda apenas 2.97h para fabricar un
motor.
En el sistema de manufactura de Toyota, las partes y vehículos no se fabrican hasta que llegan
los pedidos, los distribuidores reservan, en lo esencial, una parte de la capacidad instalala en la
fábrica. El sistema es tan efectivo que el cliente puede tener un automóvil fabricado sobre
pedido en el lapso de una semana a 10 días, en ves de esperar meses para obtenerlo.
Toyota es el mejor fabricante de automóviles en el mundo por que se mantiene cerca de sus
clientes. “Hemos aprendido que la producción en serie universal no basta”, afirma el director del
Tokio Design Center de Toyota. “En el siglo XXI se personalizan mas los productos para que
reflejen un mayor grado las necesidades individuales”.
En 1999, Toyota comprometió una inversión de 13 000 millones de dólares hasta el año 2000
para convertirse en una compañía verdaderamente global, sin fronteras. De esta manera, podrá
crear instalaciones de manufactura en todo el mundo que fabriquen vehículos conforme a la
demanda local. Su objetivo es alcanzar 10 o el 15 % de participación en el mercado global en el
2010.
¿Por qué la tendencia hacia la personalización de los vehículos? En parte, esto se debe a la
feroz competencia que brinda a los consumidores una multitud de opciones. Internet permite que
los consumidores sean mas exigentes y estén menos dispuestos s ceder. Ahora tienen acceso a
los precios mas bajos disponibles para modelos específicos de vehículos con todas las
características que desean. Desde la comodidad de su hogar, pueden evitar a los distribuidores
y todavía encontrar el vehículo de sus sueños.
Los altos directivos de Toyota piensan que el kaizen ya no basta. El vicepresidente senior de la
división Toyota USA, Douglas West, afirma que su divison esta comprometida con crear y
ejecutar un nuevo sistema de información para impulsar el sistema mas rápido de pedido a
entrega en el mercado estadounidense. Los directivos de Toyota se han dado cuenta de que
kaizen ya es insuficiente para predecir el éxito de una empresa. Los cambios acelerados que
ocurren en ele ambiente de negocios ya no pueden basarse en la filosofía de kaizen, de
peuqeñas mejoras sostenidas. De hecho, un experto del ramo piensa que buscar “mejoras
incrementales mientras que los competidores reinventan la industria es como tocar el violín
mientras Roma se incendia”. La vitalidad competitiva ya no puede definirse únicamente con
base en el mejoramiento continuo.
Contesta las siguientes preguntas:
1.¿De qué manera se diseño el sistema de desarrollo de nuevos productos de Toyota para servir
a los clientes?
2.¿ De qué manera se diseño el sistema de manufactura de Toyota para servir a los clientes?
3.¿ Como personaliza Toyota sus automóviles y camionetas para satisfacer las necesidades
individuales de sus consumidores?
[Link] la escala de precios, ¿ cómo compararía los vehículos de Toyota contra los de sus
competidores?
5.¿De que manera internet a cambiado la forma en que los consumidores buscan, compran
vehículos?
