UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

CARRERA: GERENCIA DE NEGOCIOS

ASIGNATURA
MERCADOTECNIA I
<< MTE 1201 >>

Objetivo general
Analizar los principales términos y fundamentos de mercadeo y como se relaciona
con el entorno comercial.
 MERCADOTECNIA I
DATOS GENERALES
UV: 4
Requisitos para cursar la asignatura: ADE – 0902 Administración II Módulos de aprendizaje:

Objetivos específicos Módulo I:

Introducción al marketing.
− Entender la importancia del marketing estratégico y conocer los
lineamientos básicos de un plan de marketing. Módulo II:
− Desarrollar una declaración adecuada de la misión de negocios. La estrategia de
− Explicar los componentes de un análisis de situación. marketing.
− Describir los criterios para establecer objetivos de marketing adecuados.
Módulo III:
− Identificar las fuentes de la ventaja competitiva.
Entorno de marketing.
− Identificar las alternativas estratégicas.
− Analizar las estrategias para el mercado meta. Módulo IV:
− Describir los elementos de la mezcla de marketing. Comportamiento del
− Explicar por qué son necesarias la implementación, la evaluación y el consumidor.
control del plan de marketing.
Módulo V:
Marketing de negocios.

Módulo VI:
Marketing global.

Módulo VII:
Investigación de
marketing.

Módulo VIII:
Segmentación de
mercados.

Competencia Módulo IX:

Ética y responsabilidad
− Que el estudiante adquiera los conocimientos para realizar un plan de social.
marketing.
 ICONOGRAFÍA

En el desarrollo del contenido de cada uno de los módulos de aprendizaje se

encontrarán algunos iconos que sugieren actividades o acciones que dinamizan el
proceso de aprendizaje. A continuación, se describen cada una de sus utilidades:

Mapas mentales: Se presentan al inicio de cada módulo y organizan de forma

lógica la información general que se abordará en el documento.

Estudios de caso: Son casos reales o ficticios que ilustran, en la vida real,
algunos aspectos estudiados dentro de la temática; servirán para crear opinión
fundamentada teóricamente por parte del educando.

Lecturas complementarias: Dentro del contenido se encuentran lecturas que

complementarán el contenido estudiado.

Enlaces web: Este icono servirá para mostrar enlaces web de información de
interés, así como videos y libros relacionados directamente con la temática.

Datos de interés: Este apartado se encontrará relacionado con el texto del

documento, servirá para conocer datos, estadísticas, tips y comentarios que
refuercen el contenido estudiado.

Evaluador de progreso: Son preguntas relacionadas con el tema y con las

competencias que se esperan desarrollar. No tienen ninguna evaluación más
que la autoevaluación del aprendizaje adquirido.

Actividad de aprendizaje: Son las actividades de aprendizaje que se irán

realizando periódicamente se avanza en el contenido.

Conceptos técnicos: Se presentan en el transcurso del contenido y muestra los

conceptos técnicos de algunos elementos dentro de la mercadotecnia.
 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA I

MÓDULO II
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

Introducción:

En este módulo aprenderemos los tipos de organizaciones, los niveles de estrategia, la

forma en que se establece una dirección estratégica, el proceso de marketing y el concepto de
marketing unificado.
Para efectos de la clase se utilizarán como sinónimos los términos compañía, corporación,
organización y empresa.
 ORGANIZACIÓN DE LA CLASE
Temática del módulo II: Pág.
El plan marketing: 6
− Planeación estratégica
− Los elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Definición de la misión y reflexión estratégica
Análisis actual
Análisis FODA
Objetivos del marketing

Ventajas competitivas 13
Ventaja competitiva de costo
Ventaja competitiva de diferenciación
− Direcciones estratégicas
Determinación de estrategias
La matriz BCG
La matriz Ansoff
Mercado meta
− La mezcla del marketing
Estrategia de producto.
Estrategia de plaza.
Estrategia de promoción.
Estrategia de precios
− Seguimiento del plan de marketing

Bibliografía 25
Descripción actividades para módulo II:
Descripción Breve de Actividades:
− Tarea asignada en el módulo II
− Foro “Caso 1 de Harvard”
Tarea
Indicaciones:
− Responder las siguientes preguntas.
− Enviar a través de la sección de Tareas en un archivo formato MS Word.
Preguntas de aplicación de conceptos

− Describa y critique los elementos de la mezcla de marketing de su

universidad.
− Formule una declaración de misión de su carrera universitaria.
− Describa las ventajas competitivas de su universidad.
− Describa el mercado meta actual y potencial de su universidad.

Foro: “Caso 1 de Harvard”

Indicaciones:
− Ingresar a la plataforma en el icono de foro y participar en el Caso #1 de
Harvard.
− Para obtener todos los puntos el alumno tendrá que participar al menos 4
veces en 4 días diferentes.
− La primera participación debe ser contestando las preguntas iniciales del
caso. Las siguientes participaciones tienen que ser interactuando con sus
compañeros.
− No serán válidas las participaciones que sean copia de páginas de internet.
 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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ASIGNATURA: MERCADOTECNIA I

El plan de marketing:
Los elementos de un plan de marketing
Resultado del proceso de planificación en el − Resumen ejecutivo.
área comercial. Es un documento escrito que − Reflexión estratégica.
sintetiza las estrategias y planes de acción que − Análisis Actual (Interno-Externo)
una empresa va a seguir. − Análisis DAFO.
− Establecimiento de objetivos.
La mezcla de marketing − Determinación estratégica.
Estrategia de producto. Dirección de estrategias − Marketing Mix.
Estrategia de plaza. determinar la estrategia − Control de resultados.
Estrategia de promoción. por medio de:
Estrategia de precios. − Matriz BCG
− Matriz ANSOFF
Análisis de la situación actual
Ventaja competitiva − Análisis interno
− Análisis externo
− Costo: proximidad en el
costo a la de sus
competidores.
− Diferenciación:
Objetivos de marketing Productos o servicios
En función del diagnóstico y que, comparándose con
− Análisis interno: Marketing, Finanzas,
pueden expresarse tanto en el de otra empresa, Producción, Organización y
términos cualitativos como tenga ciertos atributos localización.
cuantitativos. extras. − Análisis externo: identificación de las
oportunidades y las amenazas
provenientes del entorno.
Análisis de situación FODA:
− Fortalezas
− Oportunidades
− Debilidades
− Amenazas

En síntesis, estos contenidos son abordados en este módulo II de aprendizaje. Dentro del
contenido se ahonda en descripciones, elementos y características que articulan mejor cada temática.

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 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

EL PLAN DE MARKETING

Planeación estratégica
La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que
la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada.

La planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir,

comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para
realizarlo. Kotler (1992)

El plan de marketing es el resultado del

proceso de planificación en el área comercial. Es
un documento escrito que sintetiza las
estrategias y planes de acción que una empresa
va a seguir, para alcanzar los objetivos que se
marque, una vez analizada la situación en la que
se encuentra y el entorno en el que dicha
empresa desarrolla su actividad. Establece,
asimismo, los mecanismos y acciones de
seguimiento y control necesarios para verificar el
cumplimiento del plan.

No hay un único modelo de plan de marketing, pero todos ellos siguen un esquema similar, de
forma resumida y sencilla, tratando de buscar, principalmente, la utilidad y adecuación a todo tipo de
empresas.

Planeación: Es un proceso administrativo que consiste en analizar las diferentes estrategias y

cursos de acción, teniendo en cuenta una evaluación del entorno organizacional presente y futuro.

Si quieres acceder al artículo “Qué es y Cómo hacer un PLAN DE MARKETING (Plan de

Mercadeo)” pueden ingresar en el siguiente enlace:
[Link]

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Los elementos de un plan de marketing

Resumen ejecutivo.

Reflexión estratégica

Análisis Actual (Interno-Externo)

Análisis DAFO

Establecimiento de objetivos

Determinación estrategica

Marketing Mix

Control de resultados

Resumen ejecutivo
Es la presentación formal del plan, que debe incluir un resumen del mismo
y una descripción de la empresa y de las circunstancias más relevantes abordadas
en la planificación.
Definición de la Misión y reflexion estrategica
La misión de una organización es su fundamento como empresa. Responde a las
preguntas: ¿En qué negocio estamos? ¿Quiénes son mis clientes actuales y potenciales? ¿Cuál
es nuestro enfoque de mercado? Una buena misión tiene y es de gran apoyo a la organización.

Esta fase supone detenerse a pensar qué empresa

tenemos y cómo queremos que sea en el futuro. Fruto de
esta reflexión, se definirá la misión y la visión de nuestro
negocio. Para ello, es conveniente responder a las
siguientes preguntas:
¿Qué podemos aportar de valor a nuestros clientes?
¿Qué nos diferencia de los competidores?
¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?
¿Cómo debería ser nuestro negocio?
Asociada a su plan para ganar, enfocó de nuevo a la compañía en la tarea
fundamental de crear experiencias excepcionales para los clientes. (Kotler & 7Armstrong,
2012)
 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Análisis de la situación actual

Análisis interno Análisis externo

Si quieres acceder al artículo “Microentorno y Macroentorno” pueden ingresar en el

siguiente enlace:
[Link]

En esta etapa se pretende saber dónde estamos y para ello, debemos

realizar un análisis tanto interno (de la propia empresa) como externo (del
entorno en el que la empresa desarrolla su actividad).

El análisis interno
Tiene como objetivo la identificación de las
fortalezas y las debilidades de la propia empresa.
Para ello, se analizan las diferentes áreas funcionales
(área comercial, financiera, de producción, de
recursos humanos), así como aspectos relacionados
con la organización y la localización.

El análisis interno trata de identificar la estrategia actual y la posición de la

empresa frente a la competencia. Deben evaluarse los recursos y habilidades de
la empresa, con una especial atención a la detección y a la eliminación de los
puntos débiles y potenciación de los puntos fuertes, así como la capacidad de
resistencia de la propia empresa, es decir, la fortaleza de la misma en el caso de
que la formulación estratégica falle.

Los factores internos (conjunto de recursos y capacidades actuales y potenciales

de la empresa) y de diferenciar entre fortalezas (factores que influyen positivamente) y
debilidades (factores que influyen negativamente).

En el siguiente enlace web encontraremos un ejemplo de cómo se realiza el análisis

interno de una empresa
[Link]
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Principales datos a obtener en el análisis interno
Marketing Finanzas
− Producto y servicios: características, fase − Disponibilidad de recursos.
del ciclo de vida, beneficio básico, − Capacidad de endeudamiento.
utilidades complementarias, ventajas − Estructura de costes.
frente a los competidores, cartera de − Rentabilidad.
productos, otros. − Estado de tesorería.
− Precios: nivel de precios, modificaciones
sobre las tarifas, discriminación de
precios por segmentos, otros.
− Distribución: canales empleados,
intermediarios, tiempo de entrega,
relaciones con los intermediarios, otros.
− Comunicación: instrumentos empleados,
efectividad, otros.
− Imagen y posicionamiento.
− Calidad ofrecida y percibida.
Servicio ofrecido y percibido.
Producción Organización y localización
− Capacidad productiva. − Estructura organizativa.
− Nivel tecnológico. − Capacidad de respuesta.
− Inversión. − Formación de los trabajadores.
− Costes de producción. − Motivación de los trabajadores.
− Economías de escala. − Ubicación de la empresa.
− Características de las instalaciones.

Análisis externo

El objetivo del análisis externo de la organización es descubrir oportunidades y

amenazas. El análisis interno trata de identificar la estrategia actual y la posición de la
empresa frente a la competencia.

Su objetivo es la identificación de las

oportunidades y las amenazas provenientes del
entorno. Los factores del entorno, son
incontrolables por la empresa.
Comprende la identificación de factores
de tipo económico, político, legal, social y
tecnológico que puedan afectar (positiva o
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negativamente) ahora o en el futuro a la
actividad de la empresa.
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Análisis de situación FODA

•Fortalezas
•Oportunidades
FODA •Debilidades
•Amenazas

Es el resultado del análisis de la situación actual. Es la conclusión

del análisis interno y del análisis externo llevado a cabo en la fase anterior. En él
se sintetizan las debilidades (D), las amenazas (A), las fortalezas (F) y las
oportunidades (O), previamente identificadas. Supone el punto de partida para el
establecimiento de acciones futuras.

FORTALEZAS: Puntos fuertes de la empresa, extraídos del

análisis interno. Son factores propios de la empresa, que
favorecen o pueden favorecer el logro de los objetivos. Hay
que tratar de aprovecharlos y potenciarlos.

OPORTUNIDADES: Surgen del análisis externo. Son factores

no controlables por la empresa y que favorecen o pueden
favorecer el logro de sus objetivos. Hay que tratar de
aprovecharlos.

DEBILIDADES: Puntos débiles de la empresa, extraídos del

análisis interno. Son factores propios de la empresa, que
pueden comprometer el logro de los objetivos. Hay que tratar
de superarlos.

AMENAZAS: Surgen del análisis externo. Son factores no

controlables por la empresa y que perjudican o pueden
perjudicar el logro de sus objetivos. Hay que tratar de
hacerles frente.

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 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Las fortalezas y debilidades son lo interno de la organización, mientras que
las oportunidades y amenazas son externas.

De forma gráfica y como ejemplo, las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas, suelen representarse, de manera resumida, en una matriz de cuatro
cuadrantes, como la que aparece a continuación:
Fortalezas Oportunidades
− Capacidad de creación a − Crecimiento empresarial.
nuevos sectores. − Demanda creciente por
− Generador de empleos. inversores y autoempleo.
− Diferenciación clara de − Implantación de normas
mercados. específicas.
− Formula de expansión. − Desarrollo en redes de
franquicia.
Debilidades Amenazas
− Falta de normativas. − Aparición de aspectos negativos.
− Falta de organización − Pérdida de clientes.
personalizada. Perdida de contratos por pérdidas
− Ausencia de líneas de crédito financieras.
específicas.
− Dependencia del sector
financiero.

El espíritu autocrítico, la capacidad de reconocer los errores cometidos y la

vocación de mejora continua son valores imprescindibles dentro de la cultura
empresarial de nuestro proyecto para desarrollar una matriz FODA.
Sólo de esta forma, podremos beneficiarnos a la
hora trazar una estrategia más precisa en base a los
resultados y las conclusiones aportadas por esta
herramienta.
El análisis es un instrumento muy poderoso que
todo nuevo proyecto emprendedor debe utilizar, y que
se debe incorporar a todo plan de negocio. Ésta es
posiblemente la herramienta más recomendable y
obligatoria de toda, tanto por su sencillez de aplicación
como por el valor de sus resultados.

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 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Actividad sugerida
Indicaciones: Elabore el siguiente FODA para determinar las fuerzas que promueven u
obstaculizan el cumplimiento de la misión de la empresa “X”:
Internas Fortalezas Debilidades

Externas Oportunidades Amenazas

Objetivos de marketing
El diagnóstico de la situación (DAFO) es
el punto de partida para la fijación de los
objetivos que se desean alcanzar y para cuyo
logro se establecerán posteriormente las
acciones estratégicas y operativas más
adecuadas. Es decir, se trata de determinar a
dónde queremos llegar.

Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la

fase anterior y pueden expresarse tanto en términos cualitativos como
cuantitativos. Deben ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a aprovechar
las oportunidades encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles
de la empresa y a evitar o reducir el efecto de las amenazas.

Los objetivos cuantitativos son expresables en cifras, lo que permite un mejor control
posterior y generalmente suelen estar relacionados con la cifra de ventas, el volumen de
beneficios y el número de clientes. Los cualitativos, por el contrario, son más difíciles de
reflejar numéricamente, ya que suelen referirse a cuestiones relacionadas con la aceptación,
la imagen, otros.

A continuación, algunos objetivos que una empresa puede plantearse:

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 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Objetivo cuantitativo Objetivo cualitativo
− Consecución de un determinado − Mejorar la imagen.
volumen de ventas. − Lograr un elevado grado de notoriedad.
− Incremento de las ventas de un − Ser líderes en el segmento.
determinado producto. − Aumentar el conocimiento de la empresa
− Logro de una determinada cifra de por parte de los clientes.
beneficios. − Mejorar la calidad.
− Incremento de la rentabilidad por tipo de − Incrementar la satisfacción del cliente.
mercado.
− Logro de un número determinado de
clientes.
− Captación de clientes de nuevos
segmentos de mercado.
− Reducción del número de reclamaciones.

Un objetivo de marketing “es una declaración de lo que se debe lograr por

medio de las actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos establecidos
deben cumplir varios criterios: Realistas, Medibles, Definidos en el Tiempo”
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

VENTAJAS COMPETITIVAS

El análisis FODA nos permite determinar cuáles son nuestras ventajas

competitivas que nos permitirán tener clientes leales.

Una ventaja competitiva “Es una ventaja sobre los competidores que se gana
ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien
proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos”.

Tipos de ventajas competitivas

Ventaja competitiva Ventaja competitiva

de costo de diferenciación

Si quieres acceder al artículo “Que es ventaja competitiva” completo pueden ingresar

en el siguiente enlace:
[Link] 13
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Ventaja competitiva de costo
El costo también es de vital importancia para las estrategias de diferenciación,
porque un diferenciador debe mantener una proximidad en el costo a la de sus
competidores.
A menos que el precio premio resultante exceda al costo de la
diferenciación, un diferenciador no logrará un desempeño superior. El
comportamiento del costo también ejerce una fuerte influencia en la estructura
general del sector industrial.

Tener una ventaja o ser líder en costos “puede ser el resultado de obtener
materias primas económicas, crear una escala eficiente de operaciones en la
planta, diseñar productos de fabricación sencilla, controlar los costos indirectos y
evitar clientes marginales
Es posible reducir costos de varias maneras:

Curvas de experiencia

Mano de obra eficiente.

Bienes y servicios sin adornos.

Subsidios gubernamentales.

Diseño de productos.

Reingeniería.

Innovaciones en la producción

Curvas de experiencia: Los costos de producción se reducen a medida que se

incrementa el número de unidades producidas.

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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
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Ventaja competitiva de diferenciación

Se trata de ofrecer productos o servicios

que, siendo comparables con el de otra empresa,
tenga ciertos atributos que consigan que los
clientes los perciban como único. Será por este
motivo por el que los clientes estarán dispuestos
a pagar más para obtener un producto o servicio
de una empresa u otra.

Fuentes de diferenciación de productos

Las variables sobre las cuales se puede construir ventajas en diferenciación
se relacionan con las características técnicas de un producto, con las
características de sus mercados, con las características de la misma empresa o con
otras variables difícilmente clasificables como son el tiempo o la atención en
criterios de responsabilidad social.
− Características del producto: Como la medida, forma, color, peso, diseño,
material y tecnología. Todas características relevantes en el proceso de
decisión del cliente. También será relevante la fiabilidad, seguridad,
consistencia, durabilidad, etc. o los complementos como el servicio preventa
y postventa, accesorios, disponibilidad y rapidez de la entrega y crédito.
− Características del mercado: Donde la variedad de necesidades y gustos por
parte de los consumidores son clave. La diferenciación del producto puede
permitir mejor la adaptación de una empresa a estas necesidades y gustos.
Percepciones de tipo social, emocional, psicológico y estético están presentes
en la elección de los clientes como características intangibles asociadas a los
productos y servicios.
− Características de la empresa: Ciertas empresas pueden ser distinguidas por la
forma en que se conciben o hace sus negocios, la forma como se relaciona con
sus clientes, su identidad, estilo, valores o reputación y prestigio ante sus
clientes.
− Otras variables de diferenciación: Como el tiempo y la atención a criterios de
responsabilidad social. Estas variables pueden estar vinculadas al producto, al
mercado y a la misma empresa simultáneamente, y están adquiriendo
relevancia los últimos años.

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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
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Direcciones estratégicas
Una vez realizado el análisis F.O.D.A. e identificadas las ventajas
competitivas, es necesario establecer una dirección para la empresa.
Determinación de estrategias

La selección de estrategias está condicionada por

el tipo de objetivos que se hayan fijado y podrán ser
establecidas a distintos niveles. Por un lado, están las
estrategias corporativas, que afectan a toda la empresa
en su conjunto y cuya determinación excede del ámbito
del marketing.
Por otro lado, tenemos las estrategias de
segmentación, posicionamiento, producto, precio,
comunicación y distribución, cuyo desarrollo es
competencia del área comercial.

Estrategias propias del área de decisión de marketing

Una vez abordadas las estrategias corporativas, hay que concretar las estrategias propias del
área de decisión de marketing: la estrategia de segmentación y la de posicionamiento, junto con las
estrategias funciones. Su delimitación resulta fundamental para el posterior diseño de actuaciones
operativas de producto, precio, comunicación y distribución.
− Estrategia de segmentación: Consiste en determinar cuáles son los
segmentos que integran el mercado y elegir aquél o aquéllos a los que la
empresa dirigirá su oferta comercial.

− Estrategia de posicionamiento: Define cómo quiere ser percibida la

empresa por sus clientes, con respecto a la competencia. Este deseo
condicionará las posteriores acciones que se lleven a cabo. Hay que buscar
un posicionamiento diferencial y único en la mente de los clientes,
destacando aquellos elementos que éstos aprecian.

− Estrategias funcionales u operativas: Se derivan de las estrategias

anteriores y diseña las líneas generales de actuación en materia de
producto, precio, comunicación y distribución, que posteriormente serán
desarrolladas en la parte operativa del plan.

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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Ejemplo, Boston Consulting Group: El Boston Consulting
Group (BCG), una empresa consultora en administración conocida en todo
Estados Unidos, emplea el análisis de la cartera de negocios para cuantificar las
medidas del rendimiento y los objetivos de crecimiento para analizar las unidades
de negocios estratégicas (SBU) de sus clientes como si se tratara de un conjunto
de inversiones separadas. El análisis de la cartera de negocios de BCG requiere que
la organización ubique la posición de cada una de sus SBU en una matriz de
crecimiento-participación.

La matriz BCG
En la ilustración se presenta la matriz BCG

Estrellas: Negocios o productos de gran participación y

crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para
financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.

Vacas generadoras de dinero: Negocios o productos de alta

participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y
exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación
en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de
recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus
cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión.

Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación

en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad
de efectivo para mantener su participación, y no se diga para
incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles
interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y
cuáles debería cancelar.

Perros: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja

participación. Podrían generar recursos económicos suficientes.

Si quieres acceder al artículo “matriz BCG” completo pueden ingresar en el

siguiente enlace:
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[Link]
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Matriz de Ansoff
Otro modelo muy utilizado en el ámbito de las estrategias corporativas es
el derivado de la matriz de Ansoff (1976), que aborda las posibilidades de
crecimiento de la empresa. Esta matriz, denominada también “matriz producto-
mercado”, analiza las opciones de expansión de la empresa considerando el
producto que se oferta y los mercado a los que se dirige. Tanto los productos
como los mercados pueden ser actuales o nuevos y su combinación da lugar a
cuatro cuadrantes que representan sendas estrategias de crecimiento.

Matriz de Ansoff
Productos actuales Nuevos productos

Mercados actuales Estrategia de Estrategia de

penetración en el desarrollo de
mercado. productos.

Nuevos mercados Estrategia de

Estrategia de
desarrollo de
diversificación.
mercados.

Estrategias de diversificación

− Penetración de mercado: una empresa que utiliza la alternativa de

penetración de mercado tratará de incrementar la participación de
mercado entre los clientes actuales.

− Desarrollo de mercado: el desarrollo de mercado significa atraer clientes

nuevos para los productos actuales. Lo ideal es que nuevos usos para los
productos antiguos estimulen ventas adicionales entre los clientes
actuales, al tiempo que atraigan nuevos compradores.

− Desarrollo de productos: Una estrategia de desarrollo de productos abarca

la creación de nuevos productos para los mercados actuales. Los gerentes
que siguen la estrategia de desarrollo de producto pueden confiar en su

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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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extenso conocimiento de la audiencia meta. Por lo general tienen una
buena idea de lo que les agrada y les desagrada a los clientes acerca de los
productos actuales y de cuáles son las necesidades existentes que no se
han satisfecho. Además, los gerentes pueden depender de canales de
distribución establecidos.

− Diversificación: La diversificación es una estrategia para incrementar las

ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos
mercados. Una estrategia de diversificación puede ser riesgosa cuando la
empresa ingresa a mercados desconocidos. Por otra parte, puede ser muy
rentable cuando una empresa ingresa a mercados con poca o ninguna
competencia.

Si quieres acceder al artículo “¿Qué es la Matriz de Ansoff?” completo pueden

ingresar en el siguiente enlace:
[Link]

Mercado meta

Para seleccionar nuestro mercado

meta, debemos tomar en cuenta su tamaño,
potencial y su rentabilidad.
Hay tres opciones generales para
seleccionar los mercados meta: Podemos
atender a todo el mercado, concentrarnos en
un segmento o atender varios segmentos a
la vez.

En la Ilustración se presentan estas alternativas

Todos los mercados Varios mercados Un mercado

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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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La mezcla de marketing

Consiste en definir los programas concretos de

producto, precio, comunicación y distribución para
llevar a cabo las estrategias propuestas y alcanzar los
objetivos fijados. La combinación de esas cuatro
variables se denomina marketing-mix.
Las decisiones a tomar con respecto a cada una
de ellas serán distintas en función de cada caso
concreto. No obstante, es necesario que exista una
coordinación entre todas las acciones planteadas y
una coherencia con los objetivos fijados, el segmento
seleccionado y el posicionamiento definido.

Estrategia de
producto.

Estrategia de Estrategia de
precios. plaza.

Estrategia de
promoción.

Estrategia de producto
Los productos pueden ser bienes tangibles, como una computadora; un servicio, como la
consulta médica; o una mezcla de ambos, como cuando comemos en un restaurante. La mezcla
de marketing comienza, por lo general, con el producto “P”. El centro de la mezcla de marketing,
el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil diseñar una estrategia
de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que
se comercializará.

El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque,

20 y
garantía, servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor
muchos otros factores. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
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Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

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Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza, o distribución, se

ocupan de colocar los productos a la disposición
del cliente en el momento y el lugar donde los
quiere. Una parte de esta estrategia es la
distribución física, que abarca todas las
actividades de negocios que se ocupan de
almacenar y transportar la materia prima o los
productos terminados. La meta es asegurarse de
que los productos lleguen en condiciones de uso
a los lugares asignados siempre que se necesiten.

La plaza no sólo significa tus puntos de venta. También se deben incluir

en esta estrategia tus canales de distribución y tus tiempos de entrega.

Estrategia de promoción
La promoción tiene su propia mezcla e
incluye la Promoción de Ventas, Publicidad,
Ventas Personales y Relaciones Públicas.
“El rol de la promoción en la mezcla de
marketing es lograr intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta
informando, educando, convenciendo y
recordándoles los beneficios de una
organización o producto” (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Si quieres acceder al artículo “¿Qué es Promoción? “completo pueden ingresar

en el siguiente enlace:
[Link]

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DE HONDURAS competencias, dirección.

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Estrategia de precios

El precio es lo que el comprador debe dar para

obtener un producto. A menudo es el más flexible de
los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que
puede cambiar con mayor rapidez. Las empresas
pueden incrementar o reducir los precios con mayor
frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras
variables de la mezcla de marketing.
El precio es una importante arma competitiva
para la organización, porque el precio multiplicado por
el número de unidades vendidas es igual a los ingresos
totales de la empresa”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Algunas decisiones operativas del Marketing-mix

Producto Precio
− Componentes principales − Tarifas de precios
− Servicios añadidos − Discriminación de precios
− Envases y embalajes − Descuentos
− Garantías − Márgenes comerciales
− Servicio posventa − Rentabilidad
− Niveles de calidad − Precios estacionales
− Forma de prestación de los
− Servicios
− Nombre comercial
Comunicación Distribución
− Selección de herramientas de comunicación − Diseño de los canales a utilizar
− Selección de los medios y soportes − Selección de los intermediarios
− Diseño del mensaje − Costes y rentabilidad asociada a cada
− Determinación del calendario de ejecución canal
de las acciones e inserciones programadas − Posibilidad de incorporar nuevas
− Determinación del presupuesto tecnologías en la comercialización
comunicacional − Selección de puntos de venta
− Establecimiento de acciones de control.

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 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

Si quieres acceder al artículo “ESTRATEGIAS DE PRECIO “completo pueden ingresar en

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Seguimiento del plan de marketing

Implementación y control de los resultados

Es la última etapa del plan de marketing y
consiste en establecer las medidas a adoptar para
efectuar un seguimiento de las acciones definidas en
el plan, así como el control posterior de los
resultados que se obtengan.
Así, si se detectan desviaciones será necesario
efectuar modificaciones sobre la marcha, sin esperar
al final del período de planificación, puesto que, a
medida que se vayan implantando las estrategias y
actuaciones diseñadas, se va controlando su grado
de consecución con respecto a las previsiones
realizadas. Cada empresa debe fijar cómo se va a
realizar el control, con qué periodicidad y qué
instrumentos se van a emplear.

La implementación “es el proceso que convierte un plan de marketing en

asignaciones para la acción y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que
se logren los objetivos del plan”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Evaluación y control

Durante la aplicación de nuestro

programa de marketing, muchas veces
las cosas no salen como esperamos. La
evaluación y el control deben ser
constante.
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 MÓDULO II: LA ESTRATEGIA DE MARKETING
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Estrategia, marketing, plan, mezcla, elementos, objetivos
DE HONDURAS competencias, dirección.

.
El marketing
“El control de marketing incluye cuatro pasos. La gerencia primero establece
metas específicas de marketing, luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las
causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último, la
gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su
desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o incluso
modificar las metas”
(Kotler & Armstrong, 2012)

Es habitual establecer controles, por ejemplo, mensuales, para ver en qué

grado se van alcanzando las ventas anuales previstas, o controles trimestrales
para determinar el grado de cumplimiento del objetivo de rentabilidad. Puede
ocurrir que los objetivos no se cumplan porque hay un competidor que ofrece un
producto similar con un precio menor, porque los servicios incluidos en la oferta
de la empresa no resultan atractivos para los clientes, porque no se distribuye en
los medios más adecuados.
En cualquiera de estos casos será necesario efectuar algún cambio, ya sea
en el producto, en el precio, en la comunicación, en la distribución... Puede ocurrir
también que el objetivo planteado sea demasiado ambicioso y a pesar de que el
diseño de la oferta y su comercialización sean adecuados no pueda lograrse. En
este caso, habrá que modificarlo.
En definitiva, el control continuo de las acciones de marketing ayudará no
sólo a corregir desviaciones no previstas en el ejercicio actual, sino también, y muy
importante, a tomar decisiones a la hora de elaborar los planes futuros. Para ello,
el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para permitir cambios
sobre la marcha.

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 BIBLIOGRAFÍA

Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
Editores.

Documento desarrollado en base a: Mediano, L. y Beristain, J. (2015): Marketing

práctico para pequeños negocios. Pirámide, Madrid.

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