Mercadotecnia de Servicios
Objetivos:
Analizar el concepto de servicios e identificar
tendencias importantes en los mismos.
Conocer diferencias básicas entre bienes y servicios y
los desafíos y las oportunidades resultantes para los
negocios.
¿Qué son ? Son actos, procesos y desempeños
proporcionados o coproducidos por una entidad o persona
para otra entidad o persona.
También se define como todas las actividades económicas cuyo
resultado no es un producto o construcción físicos, por lo
general se consume en el momento en que se produce y
proporciona valor agregado en formas (como conveniencia,
diversión, puntualidad, comodidad o salud) que son
preocupaciones esencialmente intangibles de su primer
comprador.
Sector Servicios en Honduras
1) Publicidad/Medios de comunicación
2) Finanzas (Bancos, empresas aseguradoras, micro
financieras)
3) Hotelería y turismo
4) Courier y carga
5) Seguridad
6) Social y Educación
• Fuente: COHEP
Industrias de servicios, servicios como productos,
servicio al cliente y servicio derivado
y las incluyen aquellas
industrias y compañías clasificadas por lo común dentro del
sector servicios cuyo producto central es un servicio. ¿Ejemplos?
representan una amplia gama
de
ofertas de productos intangibles que los clientes valoran y por
la que pagan en el mercado. Estos servicios son vendidos por
compañías de servicios y de otro tipo, como fabricantes y
compañías de tecnología. Ejemplo: Compra de software,
consultorías.
El servicio al cliente, también un aspecto crítico de lo que
queremos decir con “servicio”. Este es el servicio
proporcionado en apoyo de los productos centrales de una
compañía. Las empresas por lo común, no suelen cobrar por el
servicio al cliente. Este puede darse cuando visitamos una
tienda y un dependiente nos ayuda a buscar el producto que
deseamos, o cuando se nos brinda soporte técnico vía teléfono.
es otra forma de más de ver lo que
significan los servicios. En un artículo premiado en el Journal
of Marketing, Steve Vargo y Bob Lusch exponen una nuevo
lógica dominante para el marketing que sugiere que todos los
productos y bienes físicos se valoran por los servicios que
proporcionan, por ejemplo: el valor derivado que usted
obtiene cuando compra una rasuradora es “ servicios de
peluquería” cuando adquiere una computadora obtiene
servicios de información y manipulación de datos. Aunque
esto resulte un tanto abstracto, sugiere una visión aún más
amplia, más incluyente, del significado de servicio.
¿Por qué marketing de servicios?
1) Tenemos economías basadas en el servicio
2) El servicio se ha vuelto un imperativo de negocios en la
manufactura y la tecnología de la información
¿Por qué? Porque el rápido desarrollo de las tecnologías y la
competencia creciente dificultan obtener una ventaja
competitiva estratégica tan sólo por medio de productos
físicos. Además, los clientes son más demandantes, no solo
esperan productos de buena calidad sino niveles altos de
servicio al cliente y soluciones de servicio totales junto con
ellos.
¿el marketing de servicios es diferente?
¿El servicio = ganancias? para las organizaciones
SERVICIO Y TECNOLOGÍA
La tecnología sin duda alguna a evolucionado el
campo de los servicios, correo de voz automatizado,
sistemas de respuesta de voz interactivos, máquinas
de fax, cajeros automáticos y otros servicios
comunes fueron posibles sólo debido a las nuevas
tecnologías. El internet produjo una cantidad de
servicios nuevos de los que actualmente disfrutamos
y que hasta hace unos años era algo insólito.
NUEVAS FORMAS DE ENTREGAR
SERVICIO
1) La tecnología proporciona oportunidades para nuevas
ofertas de servicio, para entregar los servicios existentes
en formas más accesibles, convenientes y productivas.
Ejemplo: pagos en línea, seguimiento de pedidos o
paquetes, aprendizaje (búsqueda de información).
2) También para hacer comprar y llevar a cabo negocios.
3) De manera específica el internet proporciona una forma
fácil para que los clientes aprendan, hagan
investigaciones y colaboren entre sí. El acceso a la
información nunca había sido tan fácil.
Facultar a clientes y empleados
Características de los servicios comparado con los
bienes
Bienes: Tangible
Servicios: Intangible
Esta es la característica distintiva más básica de los servicios,
debido a que son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no
pueden verse, sentirse, degustarse o tocarse de la misma manera
que los bienes tangibles.
Implicaciones de marketing resultantes:
Los servicios no pueden inventariarse.
No pueden patentarse con facilidad.
No se pueden exhibir o comunicar fácilmente.
Características de los servicios comparado con los
bienes
La fijación de precios es difícil.
Bienes: Estandarizado
Servicios: Heterogéneo
Debido a que los servicios son ejecuciones, con frecuencia
producidas por humanos, no hay dos servicios que sean
precisamente iguales. La misma persona puede incluso servicios
una vez de una manera y luego de otra.
Implicaciones de marketing resultantes:
La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las
Acciones del empleado y el cliente; la calidad del servicio depende
de muchos factores incontrolables. No hay un conocimiento seguro
Características de los servicios comparado con los
bienes
de que el servicio entregado corresponde a lo que se planeó y
promovió.
Bienes: Producción separada del consumo
Servicios: Producción y consumo simultáneos
Los bienes se producen primero y luego se venden, los servicios son
vendidos primero y luego producidos y consumidos
simultáneamente.
Implicaciones de marketing resultantes:
Características de los servicios comparado con los
bienes
Los clientes participan en la transacción y la afectan. Los clientes se
Afectan entre sí, los empleados afectan el resultado del servicio. La
descentralización puede ser esencial.
La producción masiva es dificil.
Bienes: No perecedero
Servicios: Perecedero
La caducidad se refiere al hecho de que los servicios no pueden ser
Guardados, almacenados, revendidos o devueltos.
Implicaciones de marketing resultantes:
Es difícil sincronizar el suministro y la demanda con los servicios.
Características de los servicios comparado con los
bienes
Los servicios no pueden devolverse o revenderse.
Además de las variables que constituyen el
Marketing mix tradicional, en el caso de los servicios se
incluyen a:
Personas: todos los actores humanos que desempeñan
una parte en el entrega del servicio y que influyen por
tanto en las percepciones del comprador: el personal
de la empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente
de servicio.
Evidencia física: el ambiente en que se entrega el servicio
y donde interactúan la empresa y el cliente, y cualquier
componente tangible que facilite el desempeño o la
comunicación del servicio.
Proceso: los procedimientos, mecanismos y el flujo de
actividades reales por los que el servicio es entregado:
la entrega del servicio y los sistemas operativos.
MANTENERSE ENFOCADO EN EL CLIENTE.
Bibliografía:
Zeithaml Valarie, Bitner Mary Jo, Gremler Dwayne D.,
Marketing de servicios, 5ta. Edición, Editorial
McGraw Hill
www.cohep.com
