Asignatura: Mercadotecnia II – Berlín Cáceres, DBA

MARKETING ECOLÓGICO
El marketing ecológico forma parte de la estrategia comercial de muchas empresas. Cada vez
son más las compañías que apuestan por esta herramienta de marketing por dos motivos: ganar
clientes y combatir el cambio climático.

Podemos distinguir entre dos tipos de marketing ecológico: desde una perspectiva social y
desde una perspectiva empresarial.

Desde la perspectiva social, podemos ver el marketing ecológico como un conjunto de

actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecológica, para mejorar
algunos comportamientos que podrían ser mucho más beneficiosos para el medio ambiente.
Estaríamos hablando de un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna
finalidad de lucro, sólo para difundir ideas y comportamientos medio ambientales deseables entre
los ciudadanos y las instituciones de los países.

Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden ser:

 Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental.

 Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes
campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía pretenden incentivar un
comportamiento medioambiental más adecuado, como lo hace la empresa Larach & Cía.
donde se busca crear conciencia al ciudadano en el cuidado del bosque y a no
desperdiciar el agua.

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 Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campañas contra el fuego
que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades
que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.
 Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar las
campañas de recomendación para la protección de los bosques.

Como puede observarse, desde este punto de vista del marketing ecológico está formado
principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestímulo
en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una
determinada demanda.

Desde la perspectiva empresarial, podemos decir que es el que se aplica para vender productos
ecológicos, es decir, el que busca satisfacer necesidades sin dañar al medio ambiente. Es un
distinto modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio. Todas las partes tienen que salir
ganando, la empresa, los consumidores y el planeta. Con ello se contribuye a un desarrollo
sostenible de la economía y de la sociedad.

La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una compleja tendencia social, es
también un fenómeno de marketing, el cual está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento
de consumidores: los consumidores verdes.

La complejidad de las decisiones de marketing con este enfoque ecológico se hace para una
empresa sumamente difícil por varios motivos.

1. Necesitan un adecuado sistema de información.

2. No siempre disponen de medios para analizar los efectos sociales.
3. Los objetivos económicos están mucho mejor formulado que las necesidades ecológicas y
sociales.
4. El compromiso social de una compañía se ve limitado por los deseos de los accionistas y
su relación con la competencia.
5. Una orientación de Marketing ecológico que no esté motivada por los beneficios es casi
inaceptable.

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El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su
preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que
sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.
Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado en el proceso de decisión
de compra.
En algunos casos dicha valoración se manifestará en pagar un mayor precio por productos
percibidos como ecológicos; en otros casos se manifestará en el rechazo de aquellos productos
más contaminantes; y en otros casos se manifestará en preferir el producto más ecológico en
igualdad de condiciones funcionales (calidad y comodidad) y económicas (precio, promoción de
ventas, cantidad).

La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades
actuales sino también por la protección del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una
nueva forma de entender el marketing: el marketing ecológico (también denominado marketing
medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing sostenible).

Es muy importante respetar la dimensión social en el marketing, pues es evidente que los objetivos
empresariales a largo plazo no se pueden alcanzar sin cuidar de las necesidades del cliente como
un todo.

El ecomarketing debe:

• Guiarse por las limitaciones de los recursos y no por estimular las necesidades del
consumidor.
• Atribuir a la estabilización del ecosistema y al consumo de energía mayor importancia que
a la fabricación de productos de usar y tirar.
• Buscar alternativas que eviten la devastación de la naturaleza y repongan los deterioros
producidos por el desarrollo industrial.
• Promover el diseño de productos ecológicos y desarrollar el concepto de reciclaje.
• Reducir el tamaño de la industria y las escalas de producción.  Desarrollar tecnología
limpia.

Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que
diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores

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sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas
generaciones. Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la
elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el
comportamiento de la empresa.

Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a reducir su nivel de consumo,
el reto del marketing es transformar la forma de consumo, consumir de forma diferente. Para ello,
el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su
educación, tanto en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de
conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de
compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de
consumidores ecológicos.

La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se puede
calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información
medioambiental.

Comportamiento del consumidor ecológico

El conocimiento sobre la cuestión ecológica y su comprensión han aumentado en los últimos años.

Este conocimiento no ha ejercido un efecto apreciable en el plano de los consumidores, hagamos

las siguientes reflexiones:

 ¿Estarán los consumidores ecológicos dispuestos a pagar los costos de estos productos?
 ¿Creen los consumidores ecológicos en la bondad para la salud de los productos
ecológicos?
 ¿Están preparadas las personas con mentalidad ecológica para aceptar ciertos sacrificios
en la calidad subjetivamente percibida en los productos ecológicos?
 ¿Guardan relación las cifras de ventas en productos ecológicos con las ventas de
productos estándares?
 ¿Rige la actitud ecológica los hábitos de compra de los consumidores?

A esta reflexión respondemos de la siguiente manera:

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 La actitud ecológica de los consumidores es aún limitada, eso explica las ventas de los
ecoproductos a pequeña escala, aunque se observa una tendencia a su incremento.
 La decisión de compra del consumidor ecológico se relaciona fundamentalmente con la
información, disponibilidad, precio del producto y accesibilidad.
 No basta con conocer el número de personas motivadas por el enfoque ecológico, es
necesario incorporar políticas de venta, de precio y de distribución.
 Se hace necesario el desarrollo de la conciencia ecológica del consumidor, para lo cual se
requiere de: estar informado de las consecuencias ecológicas de los actuales hábitos de
consumo, deben estar dispuestos a cambiar esos hábitos para contribuir a la solución
medio- ambiental, para lo cual se hace necesario un programa integral de educación
ambiental.
 Si los consumidores no están conscientes, toda política empresarial de ventas de
productos ecológicos está destinada a fracasar.
 El marketing tiene la responsabilidad de contribuir a formar esa conciencia ecológica, no
sólo en la formación del hábito de consumo ecológico, sino atender los problemas de
clasificación y reciclaje de los desechos ecológicos.
 Las empresas están ya en condiciones de identificar los grupos de consumidores
ecológicamente importantes, como segmentos de mercado y responder a este desafío
mediante un marketing diferenciado. Teniendo en cuenta que no es lo mismo tener
conciencia ecológica que hábitos de consumo ecológico.
 La decisión de compra de productos ecológicos se ve limitada por motivos no
medioambientales tales como: la comodidad, el placer, los bajos rendimientos de los
productos ecológicos y el desarrollo de un marketing agresivo para los productos no
ecológicos.

Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada negativamente por las
decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas
de marketing. En este sentido, es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los
objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos, se trata de
buscar la consecución de ambos a la vez.

Política de producto.

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La característica más relevante de las decisiones de producto en las empresas líderes del mercado
capitalista desarrollado es la importancia concedida a la fabricación de productos de envases no
perjudiciales para el medio ambiente. La política de producto sigue el criterio de situar nuevos
productos, modificar los existentes, así como los métodos de producción, respondiendo a las
exigencias del cuidado del medioambiente.

Los especialistas en esta materia hacen la siguiente sugerencia para la mejora ecológica de los
productos:

 Los productos deben someterse a una prueba de compatibilidad con el medio ambiente.
 Los productos ecológicos podrían comercializarse bajo una forma que sea identificable por
el público.
 Los productos reciclables deben pasar a ocupar un primer plano en las estrategias
comerciales.
 Se deben intensificar los servicios a los clientes para asegurar una utilización de los
productos que sean respetuosos del medio ambiente.
 El proceso de diseño de los envases deben tener en cuenta factores como: reducción del
material empleado o el uso múltiple de los mismos.
 El diseño del producto ecológico debe mantener una constante preocupación por el ahorro
de energía y materiales en todas las etapas del ciclo de vida.

Las estrategias para la variable producto pueden ser:

1. La mejora de los productos existentes mediante la modificación y diferenciación.

2. La eliminación de los productos existentes. Esto se hace en caso que se ponga en peligro
la imagen de la empresa por poseer en su cartera de productos un producto que afecte el
medioambiente y que sea imposible su modificación.
3. La introducción de nuevos productos.
4. Abrir nuevos mercados para nuevos productos.
5. Nuevos usos para el producto, explotando los conocimientos en la protección del
medioambiente.

6. Relanzamiento de nuevos productos sobre la base del reciclaje.

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Política de distribución

Los criterios ecológicos imponen la necesidad de encontrar nuevas orientaciones para la

distribución de productos. En algunos productos el sistema de distribución se ha diseñado en torno
al concepto de retornabilidad. El flujo tradicional de una sola dirección para la mayoría de los
artículos se está sustituyendo por un flujo de dos direcciones. Cuanto menos dispuestos se
muestren los consumidores a soportar los costos de eliminación de residuos, envases, más se
esforzará el fabricante a encontrar soluciones. Por lo que, se impone la necesidad de un sistema
de retroalimentación para los productos y sus envases después del consumo o utilización.

Los consumidores tienden a tener preferencia por aquellos productos sobre los que el fabricante y
distribuidores aceptan la responsabilidad de recibir el antiguo como parte del trato, ejemplo:
refrigeradores, computadoras, carros, etc.

Entre distribuidores y productores debe existir una estrecha relación, pues asumir esta
responsabilidad provoca toda una serie de problemas sobre todo para los distribuidores como:
aumento del personal, aumento de los gastos de almacenaje, etc., lo que sólo se puede
compensar con la respuesta positiva de los consumidores.

La política de distribución también abarca la logística medioambiental, la cual no sólo abarca los
problemas de distribución física y almacenaje, sino factores relacionados con el medio ambiente
como las emisiones y los residuos. En este sentido está la eliminación de materiales tóxicos,
búsqueda de medios alternativos de transporte. La necesidad de cubrir un mercado en un
determinado territorio con rapidez no debe ser el fundamento para la utilización de criterios no
ecológicos para la transportación.

También se hace necesario la colaboración entre varios distribuidores no sólo en la distribución

sino en la retrodistribución, para lo cual se requiere además la colaboración de los consumidores,
mayoristas, minoristas, fabricante y organizaciones ecologistas.

Políticas de precios

Por regla general las mayores inversiones por razones de protección medioambiental irán
acompañadas de costos superiores. Los costos adicionales se generan sobre todo debido al

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trabajo intensivo de I+D, la conversión de los medios de producción y tecnologías o la ampliación

de las políticas de comunicación, lo que se agrava porque en la primera etapa del lanzamiento de
estos productos la tasa de producción y ventas son bastantes bajas.

Es posible que las empresas traten de pasar el incremento de los costos al consumidor. Esto
requiere de una depurada política de información para legitimar el precio del nuevo producto. De
acuerdo con estudios realizados en el mercado europeo los consumidores prefieren productos
respetuosos con el medioambiente y con su salud aunque puedan resultar algo más caros. El
posicionamiento de estos productos con precios altos es un reflejo de la disposición de este
segmento de mercado a pagar debido a estos productos son más atractivos para los
consumidores.

Política de comunicación

Una política ecológica de comunicación trata de trasmitir una imagen de empresa bien informada
sobre los temas medioambientales y de hacer llegar mensajes sobre el producto a los posibles
clientes. Esto se logra por medio de la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y
otros instrumentos. Por tanto, la meta de las políticas de comunicación es crear una identidad
corporativa clara y sólida para la compañía. Está claro que la mezcla de marketing debe
corresponderse con la imagen ecologista deseada. Las políticas de comunicación superficiales y a
corto plazo nunca encontrarán credibilidad.

Las estrategias de comunicación pueden ser:

Defensiva: Se esfuerza por contrarrestar una imagen ecológicamente deficiente. Los sectores más
involucrados con los problemas medioambientales tienden a difundir información sobre sus logros
en el campo de la protección del medioambiente y a poner mucho énfasis en su responsabilidad
social.

Ofensiva: Ve en el desafío ecológico una oportunidad para crear potencialidades de éxito a largo
plazo en el mercado, hace muchos esfuerzos para fortalecer la conciencia ecológica y responder a
las exigencias de los consumidores a largo plazo.

Dentro de los instrumentos de la comunicación tenemos:

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Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era más que un factor añadido
al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere importancia como argumento de venta, siendo
ya para algunos clientes y productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos.

La publicidad de los productos ecológicos nunca debe ser una forma superficial de llevar adelante
la defensa y conservación del medioambiente como un argumento más. Las campañas en defensa
del medioambiente son muy complejas y requieren de una argumentación sostenida al largo plazo.

No basta con usar una etiqueta o un envase ecológico si este producto no está sostenido en una
estrategia de marketing ecológico al largo plazo. El mayor potencial del marketing ecológico por su
contribución al medioambiente y a la economía de la empresa es el desarrollo de productos
ecológicamente serios que reduzcan la contaminación, beneficien el medioambiente y la salud de
sus consumidores.

La publicidad ecológica es compleja pues debe presentar una gama de datos de un modo
accesible, haciendo ver que se produce una verdadera contribución al medioambiente y a la salud
de los consumidores para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada diferenciación de
los productos sobre la base de la protección del medioambiente, así como el reconocimiento y el
prestigio social. Los soportes para este tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas,
envases, marca, etc.

Promoción de ventas: La promoción de ventas ofrece incentivos especiales a corto plazo para
comprar en el punto de venta, está dirigida al consumidor final y a los distribuidores, mediante
productos y servicios y se puede realizar a través de juegos, concursos, eventos, etc. relacionados
con el medioambiente.

Relaciones públicas: El papel de las relaciones públicas es promover a la compañía en relación

con los temas ecológicos. La única manera de recuperar y crear confianza en el público es poseer
un buen sistema de relaciones públicas que sea coherente con los conceptos medioambientales,
es decir, ir más allá de una imagen positiva de la compañía, debe despertar la conciencia y la
sensibilidad de los clientes ofreciéndoles una información fiable.

Acciones de relaciones públicas con enfoque ecológico:

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Declaraciones que puedan ser sometidas a cualquier tipo de pruebas. Nada de intenciones,
solamente acciones. Contribución a la educación ambiental de la mayor cantidad de personas
posibles.

Dar publicidad a los progresos de la empresa en los aspectos relacionados con el medioambiente:
reciclaje, condiciones de trabajo, cumplimiento de las normas legales, etc.

Instrumentos de relaciones públicas: Los instrumentos clásicos de las relaciones públicas son
apropiados para la tarea de relaciones públicas medioambiental como son:

 Conferencia de prensa y boletines.

 Conferencias y seminarios sobre medioambiente.
 Informe sobre tratamientos del medioambiente.
 Días de puertas abiertas al público.
 Líneas telefónicas permanentes sobre el medioambiente.
 Patrocinio medioambiental.
 Obras benéficas relacionadas con el medioambiente y la naturaleza.
 Colaboración con asociaciones medioambientales.
 Formación de personal en asuntos medioambientales. Buzón de sugerencias, etc.

Las relaciones públicas no pueden ser sólo una acción aislada sino que debe realizarse una
campaña de relaciones públicas que sirva para fortalecer la conciencia ecológica, crear una cultura
ecológica y una imagen de empresa competente en materia medioambiental.

Bibliografía:
Jiménez Tenorio, D. A. 2009. La conservación de nuestro planeta a través de la
mercadotecnia. Tesina Licenciatura. Mercadotecnia. Departamento de Administración de
Empresas y Mercadotecnia, Escuela de Negocios y Economía, Universidad de las Américas
Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 2009.

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