Marketing global o comercio internacional
Las estrategias de Marketing Global tienen el objetivo de expandir el
dominio de mercado de una empresa a distintas partes del mundo,
escalando al máximo el reconocimiento de su marca a nivel mundial.
Que es marketing global
El marketing global consiste que, más que vender un producto a escala internacional, llevar a
cabo las etapas de planificación, producción, difusión y promoción a nivel mundial. El
objetivo del marketing global es permitir que los productos o servicios de la compañía
lleguen a nuevos mercados en muchos países a través de una oportunidad de divulgación y
marketing.
Diferencia entre marketing global y marketing internacional
Si una empresa tiene el objetivo de hacerse presente en un país específico, ya está poniendo en
práctica una estrategia de mercadotecnia internacional. Mientras que el Marketing Global se
emplea cuando la empresa quiere expandir su actuación a muchos países totalmente distintos,
con la idea de ser reconocida de manera completa en el mundo.
Cuáles son las mejores estrategias del marketing global
5 estrategias utilizadas por las principales empresas globales.
1 Adaptar el idioma utilizado para cada país
La forma en que la marca elige comunicarse con su buyer persona es un crucial para el éxito de las
ventas. Esta afirmación, que parece obvia, es esencial para las empresas que desean consolidarse en un
entorno global.
Por ejemplo google es una compañía global que opera en cientos de países. Una de las razones del buen
posicionamiento de la empresa se debe a la personalización de la estrategia utilizada en cada país,
haciendo hincapié en aspectos de la cultura local.
2 Reconocer el cambio de hábitos de la persona en diferentes regiones
Es bastante común que los hábitos de consumo sean diferentes entre regiones, a pesar de que la
buyer persona es similar en todos los países. Para tener éxito en el mercado internacional, una
empresa siempre debe realizar una amplia investigación y estudios que reconocen las
diferencias entre el público de cada país antes de comenzar una inversión. Un ejemplo
negativo de marketing global es China in Box. Tras el éxito alcanzado en el mercado brasileño,
la compañía optó por una transición al el mercado argentino utilizando las mismas estrategias
aplicadas en Brasil.
¿El resultado? Una gran pérdida, porque los hábitos de consumo en Argentina eran bastante
diferentes y la empresa no supo identificar estos aspectos por adelantado
3 Alinear las estrategias utilizadas en todos los países
El marketing global debe diseñarse para tener una estrategia alineada entre los diferentes
países en los que está presente, al tiempo que identifica formas de personalizar las acciones
para el mercado nacional. Coca-Cola, por ejemplo, ha estado operando internacionalmente desde
1919 y se encuentra en más de 200 países.
Aunque comienza con una alineación de la estrategia general, la marca ha encontrado formas de
diferenciarse en los países en los que opera, ya sea con cambios en la etiqueta o en la
composición del producto para adaptarse a las preferencias locales.
Si la empresa elige desarrollar una campaña de marketing única para cada país en el que opera, su
imagen puede volverse confusa para el consumidor y perder uno de los beneficios del marketing global,
que es evitar la duplicación en los esfuerzos de marketing.
Aun así, la empresa debe prestar atención a problemas locales específicos, como las 4 P del
marketing:
Producto: ¿es necesario adaptar el producto o servicio a las preferencias locales?
Precio: debido a la competencia local, ¿cuáles son los diferenciales de precios que la
empresa deberá adoptar para ser relevantes para el consumidor en este nuevo mercado?
Plaza: ¿cuáles son las demandas de los consumidores con respecto a dónde compran?
¿Es más ventajoso vender por internet o tener una tienda física?
Promoción: ¿el lenguaje utilizado para promocionar productos llega a diferentes
culturas? ¿Qué formas de personalizar el mensaje se pueden adoptar?
4 Conocer las normas internacionales de funcionamiento
Una preocupación fundamental para todas las empresas es la información sobre las reglas
internacionales de operación. Es necesario cumplir con las normas locales de patentes y
licencias y estar informado de la legislación para operar en un segmento en particular.
También es necesario estar al tanto de las organizaciones internacionales como la Organización
Mundial del Comercio (OMC) y la Organización Mundial de la Salud (OMS) según el área en la
que opera.
Nike, por ejemplo, ha basado parte de su crecimiento en estrategias de patrocinio internacional, y
esta demanda varía con el desempeño de los equipos en los campeonatos locales. Pero para
hacerlo, la empresa debe respetar las leyes de cada país con respecto al patrocinio y los
impuestos.
5. Hacer cambios estratégicos de acuerdo a los resultados
Para desarrollar una estrategia de marketing global, la marca debe ser consciente de que toda la
investigación inicial se utilizará para respaldar las primeras acciones en el país, pero las mejores
retroalimentaciones los clientes darán después del comienzo de la empresa.
Un ejemplo de una empresa que busca constantemente cambios estratégicos para mejorar sus
resultados es McDonald’s. La cadena de comida rápida ya es reconocida a nivel mundial, pero
continúa los esfuerzos para fidelizar a los clientes locales. Los cambios notables incluyen la
inserción de McArabia en restaurantes de Medio Oriente que usan pan de pita, macarons
agregados al menú en unidades francesas y McSpaghetti servido en Filipinas.
Por lo tanto, encontramos que incluso las grandes empresas continúan sus esfuerzos para
mantener la marca relevante para el consumidor a un largo plazo, aprovechando el
conocimiento del mercado local para realizar cambios que se sumen a la experiencia del cliente.
