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EPI scholar EPI scholar

Títulos de la colección: ¿El SEO es fácil? ¿Difícil? Todo depende. Este libro
JORGE SERRANO-COBOS aporta pistas para desarrollar una estrategia de
Ha trabajado para Google España, Planeta DeAgostini y MASmedios.
1. Cibermetría. Midiendo el espacio red En la actualidad es director de I + D en [Link] y profesor asociado
acciones tácticas que lleven a un posicionamiento
Enrique Orduña-Malea, Isidro F. Aguillo en la Universidad Politécnica de Valencia. estable y ético desde cero en los motores de

SEO. INTRODUCCIÓN A LA DISCIPLINA DEL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES J. SERRANO-COBOS

búsqueda de internet, sin miedo a los cambios
2. La web social como nuevo medio del algoritmo, para aquellos que no saben
de comunicación y evaluación científica o que necesitan entender de optimización y
Amalia Mas-Bleda, Isidro F. Aguillo posicionamiento en buscadores para coordinarse
con otros profesionales.

El SEO es como una receta de cocina que admite

El reto de ser encontrados por los buscadores como Google puede ser pequeño
mil variantes. El secreto está en los ingredientes,
o grande, pero todo profesional de la web hoy día necesita entender de optimización
en el orden de cocción, en la organización de los
y posicionamiento en buscadores, y conocer unas técnicas mínimas para desarrollar
distintos sabores. Es un arte, es una ciencia...
una estrategia estable a largo plazo, solo o coordinado con otros profesionales.
El SEO es, simplemente, apasionante.
Este libro trata de poner a un gestor de contenidos en el buen camino para iniciarse
#introducciónSEO
en el arte y la ciencia del SEO, no importa el presupuesto, sin miedo a los cambios
del buscador. Hay muchos factores en el SEO, pero la combinación correcta la pondrá
el lector.

SEO
INTRODUCCIÓN A LA DISCIPLINA
DEL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Podéis consultar nuestro catálogo en

[Link]
JORGE SERRANO-COBOS
ISBN 978-84-9064-956-5
 SEO. Introducción
a la disciplina
del posicionamiento
en buscadores
 SEO. Introducción
a la disciplina
del posicionamiento
en buscadores

Por Jorge Serrano-Cobos

Colección EPI Scholar
Dirección: Javier Guallar
Consejo Científico
María-Francisca Abad, Universidad de Valencia
Ernest Abadal, Universidad de Barcelona
Tomàs Baiget, El profesional de la información
Josep Cobarsí-Morales, Universidad Oberta de Catalunya
José-Antonio Cordón-García, Universidad de Salamanca
Félix De Moya-Anegón, Grupo Scimago
Emilio Delgado-López-Cózar, Universidad de Granada
Javier Díaz-Noci, Universidad Pompeu Fabra
Javier García-Marco, Universidad de Zaragoza
José-Antonio Gómez-Hernández, Universidad de Murcia
Javier Guallar, Universidad de Barcelona y Universidad Ramon LLull
Pere Masip, Universidad Ramon Llull
José-Antonio Moreiro, Universidad Carlos III
Fernanda Peset, Universidad Politécnica de Valencia
Luis Rodríguez-Yunta, Consejo Superior de Investigaciones Científicas
Carlos Tejada-Artigas, Universidad Complutense de Madrid
Daniel Torres-Salinas, Universidad de Navarra y Universidad de Granada
Jesús Tramullas, Universidad de Zaragoza

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: octubre 2015
Primera edición digital: noviembre 2015

© Jorge Serrano-Cobos, del texto.

© Javier Guallar, de la edición

© Imagen de cubierta: [Link]/stockham

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2015
Rambla del Poblenou 156
08018 Barcelona
[Link]

Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

ISBN: 978-84-9064-959-6

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, repro-
ducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico,
mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los
titulares del copyright.
 Sumario

Presentación.............................................................................. 9

1. Introducción al SEO.......................................................... 11
1.  SEO y marketing digital.................................................. 16
2.  ¿Cómo funciona un buscador?...................................... 17
3.  El mercado de los buscadores: ¿solo Google?............ 23
4.  Metodología SEO: estrategia frente a táctica............... 24

2. Keyword & Context Research: análisis de palabras

clave y del contexto SEO....................................................... 31
1.  Cómo buscan los usuarios.............................................. 32
2.  Consejos para elegir una palabra clave
a posicionar............................................................................. 35
3.  Diseño desde cero............................................................ 42
4.  Rediseño de sitio web ya existente................................ 51

3. SEO On Site: técnicas dentro del sitio web................ 57

1. Indexabilidad..................................................................... 58
2. Redirecciones.................................................................... 63
3.  Web Performance Optimization (rapidez de carga)... 66
4.  Dominio y URL................................................................ 70
5.  Internacionalización SEO............................................... 72
6.  URL «amigables», carpetas y subdominios.................. 73
7.  Accesibilidad, estándares web y responsive design..... 75
8.  Usabilidad y experiencia de usuario.............................. 77

5
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

9.  Arquitectura de información.......................................... 80

10.  Contenido duplicado..................................................... 83
11.  Etiqueta <TITLE>....................................................... 84
12.  Etiquetas H1, H2 y énfasis en palabras clave............ 87
13.  Optimización de imágenes y vídeos............................ 88
14.  Estructura y características del texto........................... 90
15.  Densidad o repeticiones de palabra clave dentro
de un texto.............................................................................. 93
16.  Knowledge Graph Optimization (web semántica)... 95
17.  Metadatos y microdatos................................................ 103
18.  Identificación de autoría............................................... 106
19.  A evitar (factores negativos)......................................... 108

4. SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web.................. 115

1.  Marketing de contenidos................................................. 116
2.  Social Media Marketing................................................... 130
3.  Factores de calidad en enlaces desde otros sitios
web........................................................................................... 149
4.  Link building: cómo conseguir enlaces......................... 157
5.  Link baiting: conseguir enlaces rápidamente............... 168

5. Analítica web para SEO.................................................... 173

1.  Palabras clave por las que se obtiene tráfico frente
a no se obtiene tráfico........................................................... 175
2.  Posiciones para palabras clave de interés..................... 176
3.  Tráfico debido a SEO frente a resto de tráfico........... 177
4.  Análisis del mercado SEO.............................................. 178
5.  Links desde otras webs frente a competencia............. 179
6.  Páginas de sitio web propio con más links entrantes. 180
7.  Páginas con más conversiones....................................... 180
8.  Qué contenido genera más «social signals»
y links sociales........................................................................ 181
9.  Grado de correlación entre métricas............................. 186
10.  La medida de todas las cosas: la rentabilidad SEO... 186

6
 Sumario

6. Epílogo................................................................................... 189

7. Bibliografía............................................................................ 193

8. Glosario ................................................................................. 197

7
 Presentación

Este libro ha sido concebido para explorar:

• Qué es el posicionamiento en buscadores o SEO (Search

Engine Optimization) y cómo utilizarlo para dar a conocer
contenidos, servicios o productos en internet a aquellos
usuarios que están interesados en lo que un sitio web
puede ofrecerles.
• Qué factores tienen en cuenta los buscadores como
Google para evaluar un sitio web según la mayoría de pro-
fesionales del sector.
• Qué conocimientos técnicos se necesitan para posicionar
un sitio web, de forma ética pero efectiva, a largo plazo,
y en qué ámbitos debe seguir formándose en el futuro el
profesional del SEO.
• Qué disciplinas están relacionadas con la optimización
en buscadores, y cómo se relacionan para colaborar en el
objetivo común de mejorar la calidad, imagen de marca y
rentabilidad de un sitio web.
• Cómo elaborar un plan de optimización y posicionamien-
to en buscadores en el que integrar las diferentes técnicas
necesarias.
• Cómo medir y evaluar los distintos factores a tener en
cuenta durante todo el proceso.

9
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Nota aclaratoria

En este texto se habla de «rentabilidad», de ganancias, en

términos de lo que las técnicas de SEO pueden producir. Cada
lector deberá aplicar este concepto a cada caso concreto en que
necesite extrapolarlo. Es decir:

• Si el lector es, por ejemplo, un bibliotecario que quiere

obtener más usuarios potenciales para su biblioteca por
medio de internet, sus ganancias no serán económicas,
sino cuantificadas en indicadores como crecimiento en
número de préstamos, número de nuevos carnés de usua-
rios, páginas vistas, etc.
• Si el lector trabaja, por ejemplo, para una tienda online,
estas ganancias sí podrán ser económicas, en términos de
aumento del número de ventas, de usuarios fidelizados,
etc.

Por otro lado, se usan indistintamente expresiones como

búsquedas, consultas, queries, palabras clave, términos, frases de búsqueda
o keywords para hacer referencia a los textos que los usuarios
escriben en la caja de búsqueda de un motor de búsqueda como
Google y por las que se desea que un sitio web sea descubierto
por medio del buscador. Un ejemplo:

Figura 1. Keyword, key phrase, query, palabra clave, término de búsqueda...

10
 1

Introducción al SEO

SEO significa Search Engine Optimization, es decir, optimización

(de sitios web) para buscadores, concepto que integra una serie de téc-
nicas que permiten a todas o a algunas de las páginas de un sitio
web aparecer mejor posicionadas entre los primeros resultados
de una página de respuestas (SERP, o Search Engine Response
Page) de un motor de búsqueda de internet ante una consulta o
query determinada.
Cuando un usuario pregunta a un buscador como Google
tecleando una frase de búsqueda como «coches baratos», el motor
de búsqueda utiliza una serie de algoritmos que evalúan mediante
diferentes criterios (docenas o cientos) cada página web, para ver
cuánto se adecua a la pregunta que hace el usuario, calcular su
grado de relevancia y así ordenar las posibles respuestas de forma
que las primeras sean las que tengan más probabilidades de ser la
que se está buscando.
Antes de seguir, deberemos distinguir en la literatura al res-
pecto entre SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search
Engine Marketing) concepto que puede englobar al primero,
pero que también se usa mucho para la publicidad basada en
palabras clave (Google Adwords, por ejemplo), tema en el que
no profundizará este libro.

11
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Cabe decir en cualquier caso que el marketing en buscadores

web, SEM o PPC (Pay per Click) puede ser un excelente comple-
mento del SEO, aunque sus objetivos difieren. El anuncio por
palabra clave está pensado para obtener beneficios a corto plazo,
el SEO para obtenerlos a largo plazo. Así, la publicidad mediante
adwords genera anuncios de texto que son visibles cada vez que un
usuario busca determinada palabra clave en un buscador.
El anuncio lleva un enlace o URL a una página de destino o
landing page, donde el usuario puede encontrar más información,
solicitar más información (suscribirse a un boletín electrónico o
newsletter, por ejemplo) o realizar una compra.

Figura 2. SEO frente a SEM

En principio, cuanto más arriba aparece un anuncio entre los

resultados de búsqueda de Google, más probabilidades habrá de
que los usuarios cliquen en él. Ese ranquin con la posición de los
anuncios que compiten para cada palabra clave en cada momento
del día y para cada mercado (país), se calcula mediante un sistema
de puja por palabra clave (PPC). Este sistema funciona según una

12
 Introducción al SEO

combinación de factores que depende de cada buscador; en el

caso de Google es una combinación del CPC (coste por clic en el
anuncio que el anunciante está dispuesto a pagar, su puja), el CTR
(Click Through Rate o ratio de clics en el anuncio por cada cien
impresiones o visualizaciones) y el Quality Score, una medida de
la calidad del anuncio en relación con la página de destino del
mismo o Landing Page, para el que se miden ciertos parámetros,
como:

• La mencionada ratio de Click-Through (CTR).

• La relevancia de cada palabra clave dentro de su grupo de
anuncios.
• La calidad de la Landing Page (que puede incluir su usabi-
lidad, capacidad de conversión, tasa de retorno, la ratio de
abandono, y la relevancia frente a la palabra clave por la
que apareció el anuncio).
• La pertinencia del texto del anuncio frente a la palabra
clave buscada.
• El análisis histórico de la cuenta en adwords.

Por tanto, el sistema de Adwords de Google prioriza no siem-

pre a aquellos anuncios en los que más se puja, sino a aquellos
que mejor responden a la mayoría de los usuarios que realizan
esa búsqueda, lo que ayuda a mejorar la reputación del buscador,
al ofrecer respuestas pertinentes. Conseguir anuncios relevantes
puede ayudar a obtener más usuarios por menos dinero, con lo
que todos ganan (el buscador, el usuario final y el anunciante).

¿Para qué se necesita aparecer en los resultados de

búsqueda?

Aparecer en los buscadores no es un valor añadido, es una

necesidad. Si un sitio web no aparece en Google, al menos en el

13
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

mercado español (y en general, en el occidental y en buena parte

del planeta), es como si no existiera en internet.
Los buscadores se han convertido en una de las formas más
eficientes de llevar un mensaje (en forma de contenidos) a los
usuarios que están potencialmente más interesados, en lo que
se ha constituido como uno de los canales de publicidad más
orientados a la acción (ejemplo, la venta online) con los que cuenta
el e-Marketing. En el caso concreto de Google, este canal consi-
gue una mayor tasa de conversión, porque el usuario cree estar
encontrando lo que necesita rápidamente. ¿Cómo consigue eso
Google?
El diseño de los snippets o extractos que Google presenta de
cada pieza de contenido que ofrece como respuesta a las búsque-
das de los usuarios sigue pautas de Nielsen y Pirolli en el diseño
de respuestas de búsqueda. Pirolli habló en su día de la teoría del
rastreo de información (Information Foraging Theory), según la
cual los usuarios prefieren una organización del contenido que
minimice la cantidad de tiempo y de esfuerzo de atención inver-
tidos en obtener información.
De ahí surge el concepto de Information Scent, por el que
la percepción del usuario al juzgar enlaces u otros elementos de
navegación debe ser óptima para que el tiempo de decisión y
esfuerzo de elección sean mínimos.

Figura 3. Ejemplo de relevancia subjetiva en Google (information scent)

14
 Introducción al SEO

Google hace esto de forma admirable: ofrece al usuario lo que

quiere (o eso cree) prácticamente a la primera. Y en las respuestas
de Google, siempre se muestran destacadas en negrita las pala-
bras que se buscan. Ese pequeño detalle aumenta lo que se deno-
mina «relevancia subjetiva», que lleva al usuario a convencerse
de que efectívamente lo que encuentra es lo que buscaba. Esto
convierte a Google en un canal de publicidad y de comunicación
muy efectivo, porque el usuario confía en dicho canal. De ahí que
el tráfico que el buscador brinda al sitio web sea de alta calidad.
Para conseguir que una web sea encontrada rápidamente por
aquellos usuarios potencialmente interesados, hay que contar con
dos tipos de factores o criterios: los internos y los externos, que
se estudiarán con detenimiento más adelante. Dichos factores
afectan a todos los elementos del proceso de diseño y gestión de
un sitio web, desde la programación al contenido pasando por el
diseño gráfico y la estrategia de marketing.
Se verán de forma esquemática los factores más habituales
de posicionamiento y cómo afectan al ranquin de cada página
en concreto y del sitio web en general, basándose en lo que los
analistas interpretan como elementos más valorados por los
buscadores. En cualquier caso, se tendrá presente la máxima que
no ha cambiado desde hace décadas: «buen posicionamiento =
buenos contenidos».
Los algoritmos van cambiando periódicamente para intentar
contrarrestar los trucos de los denominados spammers o SEO black
hats, cuya intención es la de engañar al buscador. Los black hats
ofrecen como relevantes páginas web que no lo son (luego vol-
veremos con más detalle sobre ello), por lo que son penalizados
e incluso eliminados de la lista de respuestas posibles, lo que en
la jerga SEO se denomina banning. Será decisión del SEO utilizar
las técnicas black hat (probablemente muy eficaces) con el riesgo
de ser eliminados del índice de Google en cualquier momento.
Si se pretende generar marca con el dominio a trabajar y
gestionar un sitio web de largo recorrido, será preciso por tanto

15
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

desarrollar buenas prácticas,1 poniendo atención en el mayor

número de factores (internos y externos) para conseguir una opti-
mización estable en el tiempo, fundamentando la estrategia en la
marca y un contenido que responda adecuadamente a las necesi-
dades de los usuarios potenciales, generando relaciones sociales
con los usuarios de forma escalable y basada en la confianza en la
marca explicitadas mediante enlaces o señales sociales, de forma
que su posicionamiento no suba y baje dependiendo de los cam-
bios del algoritmo.

1.  SEO y marketing digital

Inicialmente el SEO se enmarca en las estrategias del marke-
ting relacional y el colaborativo, que tienden a primar el buscador
como canal de publicidad para públicos muy segmentados (aque-
llos que utilicen cierta búsqueda concreta) y, finalmente, el ideal
de una estrategia de SEO implica crear una red propia de usuarios
fidelizados que hablen bien y proactivamente de la marca. Por
eso es importante primero pensar qué tipo de estrategia global se
va a llevar a cabo, y en función de esta, pensar en el SEO, y no
antes.
Así, en la relación entre marketing y SEO se debe tener en
cuenta:

• Marketing no es SEO y SEO no es marketing.

• El marketing es un concepto más amplio que el SEO, al
cual engloba. SEO representa la visibilidad tanto de la
marca como de los contenidos asociados a una marca en
la web: supone una forma de comunicar un producto o

1 [Link]
[Link]

16
 Introducción al SEO

servicio por medio de un canal usado por la mayoría de los

usuarios de internet.
• Primero se debe estudiar la estrategia de marketing y a
continuación la de SEO.
• La unión de marketing + SEO debe llevar a visitas que
lleven a acciones y posiblemente esas acciones lleven a
ventas (o «conversiones»).

Además, la optimización es un proceso que debe estar inte-

grado en un proyecto de diseño o rediseño y desarrollo de un
portal web, que implica distintos elementos que no pueden ir por
separado.
En el diseño integrado de sitios web todo influye: arquitectura
de información (AI), experiencia de usuario, diseño gráfico, acce-
sibilidad, estándares, las necesidades del dueño del sitio web, las
posibilidades y limitaciones de presupuesto... Y además, se debe
tener en cuenta la optimización y el posicionamiento. Se evitan
males mayores a la larga si todo se integra en un marco común,
mediante una visión holística, y no se afronta cada apartado o
problemática de forma aislada.

2.  ¿Cómo funciona un buscador?

Básicamente, un motor de búsqueda captura la información
del contenido de cada página de un sitio web, mediante los
denominados spiders, crawlers o robots de indexación (como el de
Google, llamado Googlebot), un tipo de software que recorre
los enlaces que hay entre los sitios web. Cada vez que llega a un
sitio nuevo, lee todo el texto y lo guarda. Asimismo, descubre
nuevos enlaces y los sigue hacia nuevos sitios web, y así sucesi-
vamente. Con ello, genera una base de datos con información a
texto completo, y un índice de las palabras que aparecen en cada
página web.

17
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Cuando un usuario tiene una necesidad de información, la

expresa mediante una consulta en su lenguaje natural. El algo-
ritmo del buscador traduce la consulta con su algoritmo, para
localizar los documentos o contenidos más relevantes, genera
los resultados (snippets) acordes a las búsquedas, y ordena esos
resultados, «posicionando» los primeros como los más relevantes
para la consulta del usuario, según su algoritmo de ordenación o
ranquin.
Tradicionalmente los buscadores han usado diferentes algo-
ritmos para decidir qué contenidos son más relevantes. Entre
ellos, el más conocido usa el tf/idf (term frequency / inverse docu-
ment frequency), una medida de asignación de ranquin basada en
la frecuencia de aparición de la o las palabras que aparecen en
la consulta dentro de los textos que contienen al menos esas
palabras, en comparación con la frecuencia de aparición en otros
documentos de la base de datos documental. La idea general y
básica es que cuanto más aparezca repetida una palabra de entre
cada cien palabras del texto, más relevante será ese documento
(esa página web) para esa palabra. Para cada documento se realiza
esta fórmula tf/idf.
Otros algoritmos hacen mejoras, complican esta fórmula
o siguen paradigmas distintos, desde el algoritmo BM25 a los
algoritmos genéticos. Todos estos algoritmos tienen diferentes
grados de complejidad, pero hasta la llegada de Google, los
algoritmos de modelo de espacio vectorial (que usan tf/idf o
variantes) eran los más conocidos y usados, dada su sencillez de
cálculo y, por tanto, su escalabilidad para millones de usuarios
que buscan miles de millones de documentos. Pero lo cierto es
que murieron de éxito: buscadores como Altavista tenían un
problema fundamental: eran relativamente fáciles de engañar
por los spammers.
Un ejemplo elemental de esto es llenar una página web con
la palabra «banco» de forma que de cada cien palabras del texto,
noventa y nueve fueran «banco» (banco, banco, banco, banco,

18
 Introducción al SEO

palabra-distinta, banco, banco...), y así, ante la búsqueda del

término «banco», el buscador considera esa página como la más
pertinente.
Pero Google introdujo un elemento de innovación que
dificultaba el spam, el Pagerank, convirtiéndose por ello, y hasta
ahora, en el rey de los buscadores. Pagerank es un algoritmo
de relevancia que emplea una aproximación bibliométrica a la
hora de posicionar los resultados y decidir qué páginas son más
relevantes, utilizando los enlaces entre sitios web como votos de
popularidad: un enlace = un voto.

Figura 4. Fórmula original de Google Pagerank.

Fuente: Wikipedia

Donde:

∂ = constante, valía originalmente 0,85;

n = número total de links entrantes;
PRn = Pagerank de la página que aporta su link entrante
elevado a n;
Cn = número de links salientes de la página elevado a n.

Pagerank debe entenderse como una medida de la probabi-

lidad de que un usuario encuentre un sitio por los enlaces que
apuntan a él. Podría decirse que cuantos más enlaces apunten a
un sitio web, más probable será que alguien siga esos enlaces y
lo encuentre. De hecho, si no se tiene al menos un enlace, muy
probablemente el sitio web no será visitado por Google u otro
buscador.

19
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Pero Pagerank es algo más complicado. Si solo contara el

número de enlaces, los spammers solo necesitarían crear fábricas
de enlaces con cientos o miles de ellos apuntando hacia el sitio
web de su elección (cosa que de hecho hacen, lo que se conoce
como link farms) para engañar al algoritmo. Pagerank implica,
además del número de enlaces entrantes, el concepto de autori-
dad.
En los estudios clásicos de recuperación de información, el
concepto de autoridad no es muy importante, pues solo se cuen-
ta con textos para decidir qué documento es más relevante que
otro ante determinada query o frase de búsqueda. Pero en la web
es muy importante. ¿Por qué? Cuantos más enlaces entrantes
obtenga un sitio web (links que apuntan hacia él), más autoridad
tiene, y cuanta más autoridad tenga, sus enlaces hacia otro sitio
web serán mas codiciados.
Un ejemplo: en la disciplina de la bibliometría, que estudia
entre otras cosas qué científicos y revistas científicas son mejores
analizando quién cita a quién, sería más interesante para un físico
que lo citara Einstein (que es muy citado por muchos otros físi-
cos) que veinte (o cien) físicos sin ningún renombre y aún menos
doscientos pintores (es decir, sin relación temática alguna). En
la web ocurre algo similar, quién enlaza a uno es tan importante
como cuántos lo hacen. Algunos ejemplos de webs de autoridad
serían: universidades, páginas institucionales, grandes empresas,
cuentas de redes sociales de líderes de opinión, etc.
Este concepto entronca con las llamadas «redes libres de esca-
la», y su aplicación se puede apreciar en las famosas power laws
(regla 80/20, ley de Zipf...), en los caminos y carreteras («todos
los caminos llegan a Roma», Madrid ha sido tradicionalmente el
«nodo» de carreteras vital para llegar desde un punto a otro de
España), en las redes de ordenadores (el camino entre dos nodos
es más corto si son los más interconectados con los demás),
los denominados small worlds y las redes sociales, como el cono-
cido fenómeno de los «seis grados de separación», según el que

20
 Introducción al SEO

se pueden encontrar unas pocas personas que conocen a muchas

otras, y muchas personas que conocen a muy pocas.
La idea básica es muy similar, y por tanto para promocionar
un sitio web se debe pensar que es tan importante que muchas
webs apunten al mismo (todos los enlaces sirven en realidad en
potencia, pero unos sirven mucho más que otros) como cuáles
son las webs que lo hacen. Cómo conseguir esos enlaces es otra
cuestión, que se verá más adelante.
En la actualidad Google y el resto de grandes buscadores han
complicado aún más si cabe sus algoritmos, para impedir que
la labor de los spammers consiga que los resultados de búsqueda
para determinadas expresiones de búsqueda o keywords no sean
los más adecuados para el usuario final: para calcular el ranquin
de cada contenido indexado que responde a cada palabra clave
(keyword o query), en general se toman en consideración dos gran-
des grupos de factores: los que dependen del contenido (on site)
y los que dependen de factores externos, como los enlaces o las
señales sociales (off site).
Así, se puede hablar de factores internos y externos, positivos
y negativos, que afectan al ranquin que Google asigna al sitio
web respecto a cada posible búsqueda en la que pueda aparecer
algún contenido del sitio. Ejemplos: número de links externos,
internos, texto de los enlaces, temática de las páginas enlazadas y
del Pagerank de las mismas, frecuencia del término en el texto...
y así hasta ¿más de cien, doscientas variables?
El trabajo de optimización y posicionamiento trata de enten-
der cuáles son esos factores y cómo funcionan, para preparar el
sitio de forma que sea correctamente indexado. En este punto es
importante entender el concepto de ética SEO: white hat frente a
black hat.
Black hat o «sombrero negro», como antes ya hemos mencio-
nado, es el nombre que reciben determinadas técnicas engañosas,
que enseñan cosas distintas al robot y al usuario, o que simulan
ser usuarios que permanecen mucho tiempo en el sitio web tras

21
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

haber «clicado» en la respuesta del buscador para determinada

palabra clave que lleva a ese sitio web, y consumen contenidos
internos o clican en varios enlaces internos, simulando ser usua-
rios satisfechos de las respuestas obtenidas. Periódicamente los
buscadores contraatacan dichas malas prácticas, modificando sus
algoritmos y penalizando los sitios spammers, y puede producirse
la eliminación deliberada de un sitio de la base de datos o la baja-
da drástica en las posiciones (banned sites).
Sin embargo, la mayoría de las técnicas SEO van a favor de
los buscadores, de la accesibilidad y la usabilidad de un sitio web,
y facilitan la correcta indización por parte de los motores de
búsqueda. No solo son recomendables, sino que constituyen una
ventaja competitiva por sí mismas.
En el caso de Google, para conocer mejor cómo funciona se
debe usar en distintos contextos. Y para poder usarlo con más
eficiencia, es muy interesante conocer su búsqueda avanzada. Los
buscadores en la actualidad no fomentan el uso de la búsqueda
avanzada por los usuarios, pero para aquellos que quieran dedi-
carse a explotar las posibilidades de los motores de búsqueda,
resulta imprescindible conocer cómo realizar consultas complejas
por medio de comandos u órdenes especiales, una suerte de bús-
queda avanzada mediante órdenes. Téngase en cuenta que algu-
nos de estos comandos se pueden combinar y otros no, y que lo
que se puede hacer o no con ellos puede cambiar con el tiempo.
Una relación básica de comandos de Google es la siguiente:2
cache: muestra el contenido de la última vez que el robot de indexa-
ción pasó por allí
link: lista las páginas que enlazan a una página
related: lista páginas que Google considera relacionadas con otra (no
se sabe qué criterios usa para generar esa relación)
define: muestra definiciones de un término

2 Fuente:[Link]

22
 Introducción al SEO

stocks: muestra información de mercados de bolsa

site: restringe la búsqueda a un único sitio
allintitle: restringe la búsqueda de forma que todas las palabras cla-
ve deben aparecer en el título
intitle: restringe la búsqueda de forma que algunas de las palabras
aparezcan en el titulo
allintext: restringe la búsqueda de forma que todas las palabras cla-
ve aparezcan en el cuerpo de texto
allinurl: restringe la búsqueda de forma que todas las palabras apa-
rezcan en la URL de una página
inurl: restringe la búsqueda de forma que algunas palabras aparez-
can en la URL de una página
allinanchor: restringe a páginas web que incluyen en el «anchor
text» de los enlaces que llevan a esa página la palabra clave
OR lista páginas que contengan alguna de las palabras
+ incluye páginas que tengan una Y otra palabra clave
- omite páginas que tengan una palabra clave
~ incluye sinónimos para esa palabra clave
* incluye letras que falten (por ejemplo, con perr*, aparecería perro,
perra, perrito...)
[#]...[#] busca un rango de números como una palabra clave
daterange: restringe la búsqueda a contenido producido durante
ese período de tiempo
“ ” restringe la búsqueda para que aparezca la cadena de búsqueda
exacta (por ejemplo, al buscar por «posicionamiento en buscadores»
omitiría textos que contuvieran «posicionamiento buscadores» o
«buscadores en posicionamiento»)
safesearch: excluye contenido para adultos
filetype: restringe para un determinado tipo de fichero (.doc, .xls...)

3.  El mercado de los buscadores: ¿solo Google?

Hace falta saber en qué buscadores merece la pena estar
presente. Obviamente, en principio un sitio web debería estar
en todos (cuantos más puntos de acceso, más posibilidades de
ser encontrados), pero para aparecer bien posicionado en cada
motor de búsqueda hace falta conocer su algoritmo de ranquin,

23
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

cómo ordena las páginas web ante una pregunta. Como es muy
costoso preparar un sitio web para todos los buscadores exis-
tentes, es preferible optar por dedicar mayores esfuerzos solo a
aquellos motores de búsqueda que potencialmente lleven más
tráfico adecuado al sitio web.
La tendencia del mercado de buscadores desde el año 2000
es hacia la concentración, con cada vez menos competidores en
escena. En la actualidad los más interesantes son Google, Yahoo
y MSN, y el rey es sin duda Google. Pero dependiendo del merca-
do objetivo (país y lengua de los usuarios y clientes potenciales),
es interesante averiguar qué porcentaje del mercado de las bús-
quedas tiene cada buscador. Así, si un sitio web está interesado en
ser encontrado en países como China o Rusia, deberá fijarse en
buscadores como Baidu o Yandex, respectivamente. Asimismo,
en algunos países es Yahoo quien ostenta el reinado, así que no
hay que fiarse de la –por otra parte bien ganada– posición de
dominio de Google.
Afortunadamente, estar bien posicionado en Google suele
ayudar a estarlo también en MSN (Bing) y Yahoo (que en estos
momentos utiliza Bing como motor de búsqueda, por lo que se
mata dos pájaros de un tiro). Por eso, se estudiará en detenimien-
to cómo funciona Google (o lo que la mayoría de webmasters y
especialistas en SEO sospecha acerca de su funcionamiento) y
cómo se puede optimizar un sitio web de la forma más estable
posible.

4.  Metodología SEO: estrategia frente a táctica

Como se verá en los próximos capítulos, la optimización y el
posicionamiento en buscadores no son solamente una cuestión
de código html y enlaces sin más.
Como se ha comentado anteriormente, el primer objetivo es
que los potenciales clientes encuentren el sitio web propio cuan-

24
 Introducción al SEO

do busquen algo relacionado con el producto o servicio ofrecido,

apareciendo en los primeros resultados de las búsquedas. De esta
manera el usuario llega al web de manera natural, lo que elimina
algunas barreras y ayuda a construir una confianza en la relación
sitio web-usuario.
Pero aparecer entre los primeros puestos de los buscadores
no siempre es fácil. Los algoritmos de relevancia de un buscador
suelen responder a una compleja combinación de factores (más
de doscientos3 en Google), comprendiendo principalmente los
internos y externos al sitio web:

• Factores internos del sitio web, a los que responde el

denominado SEO on page u on site; en general optimización
del código HTML y de los contenidos multimedia, pero
también de la calidad del diseño, estructura, arquitectura
del sitio web, accesibilidad e incluso del alojamiento o del
dominio. Son factores gestionables por el administrador
del sitio web.
• Factores externos de optimización web, conocidos como
SEO off page; se centran en la reputación que un sitio web
tiene entre los usuarios de internet y los webmasters de
otros sitios web, medida por los enlaces hacia el mismo y
por las interacciones que realizan los usuarios en las redes
sociales.

De esta complejidad se resuelve que hay que combinar unas

acciones de gestión del sitio web enfocadas a mejorar interna-
mente el sitio, con una búsqueda activa de la mejora de la repu-
tación hacia nuestro sitio web acompañada de una estrategia de
social media marketing o marketing entre usuarios sociales, en un
todo integrado que ayude a los buscadores a decidir que nuestro

3 Fuente: [Link]
business-secrets-51065

25
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

sitio web es realmente útil para el usuario correcto, y lo es más

que el siguiente resultado de la lista.
La partida de ajedrez del SEO se juega a diversos niveles,
puesto que cada palabra que conforma el texto de cada página
del sitio web participa en su propia batalla, luchando con miles o
millones de textos o contenidos de páginas que reclaman su sitio
entre los resultados de búsqueda. Por eso, la primera misión será
entender qué palabras son más importantes para el sitio web a
posicionar, cuáles son las verdaderas batallas que se van a librar.
Afortunadamente, por una parte la mayoría de factores que
se verán en este libro han resultado ser estables durante la última
década. Esto supone una ayuda considerable, al permitir determi-
nar dónde y cómo esforzarse, sabiendo que estos trabajos reper-
cutirán a largo plazo en el resultado, y que el plan debe sumar
cada acción de forma constante, perseverante y continuada.
Pero por otro lado, esta batalla multidimensional cambia cons-
tantemente, y siempre hay que añadir nuevas piezas y nuevos
detalles al puzle de factores a tener en cuenta cuando se optimiza
un sitio web. Así, han ido cambiando:

• los buscadores: se han ido comprando entre ellos, han ido

desapareciendo algunos y han aparecido otros nuevos, so­bre
todo locales;
• las páginas de respuesta: ahora en la misma página obte-
nemos respuestas de vídeos, imágenes, geolocalizadas,
personalizadas, socializadas, etc.;
• las conductas de búsqueda: los usuarios buscan ahora con
más palabras en una expresión de búsqueda que hace una
década, debido a que son más expertos buscando;
• los dispositivos: la búsqueda móvil abre una perspectiva
más geolocalizada a muchas búsquedas que antes eran más
genéricas;
• los competidores: cualquier usuario puede publicar infor-
mación fácilmente y convertirse en un duro competidor;

26
 Introducción al SEO

• los objetivos: los especialistas en SEO ya no piensan o no

deben pensar solo en atraer tráfico sin más, sino tráfico
cualificado, es decir, usuarios que tengan intención clara
de utilizar los productos o servicios ofrecidos para renta-
bilizar la inversión en SEO;
• ¿las técnicas?: se verá que la mayoría permanecen igual, y
en otras ocasiones la filosofía es la misma, solo cambian
las herramientas o los espacios de trabajo, por ejemplo, las
redes sociales.

Por tanto, estratégicamente se deberá tener en cuenta, por un

lado, el contexto de los objetivos del sitio web (geolocalización,
segmentación del usuario, la intención de búsqueda que con-
cuerda con el modelo de negocio propio, etc.), y por otro, los
distintos factores que van a influir en el cálculo de la relevancia
de los buscadores.
El lector que se inicia en el SEO suele esperar una receta de
acciones que se cumpla siempre, que le den una seguridad que
no puede existir, porque el contexto del sitio web y los factores
externos u off site (no controlables directamente, al menos en prin-
cipio, por el webmaster) transforman el SEO en cada caso. Más allá
de los factores, que se irán desglosando a lo largo del libro, se ha
de entender que a cada tipo de web debemos aplicar su estrategia,
a cada tipo de palabra clave su contenido, a cada contexto sus
tácticas o técnicas.
Estas técnicas dependerán, obviamente, del presupuesto y del
tipo de equipo que se tenga a mano, pues debemos preguntarnos
cosas como:

• ¿Cuál es el presupuesto para SEO?, entendiendo que este

engloba desde el diseño gráfico a los recursos humanos
dedicados a relaciones públicas.
• ¿Trabajar con equipo interno o externo? El primero gene-
rará más barreras de entrada, y posiblemente crea que el

27
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

SEO no sirve para nada, pero si se le convence y se le

forma, puede ofrecer grandes resultados, mientras que el
segundo estará motivado y tendrá las cosas claras sobre
SEO (no hará falta venderle la idea), pero probablemente
podrá trabajar en el sitio web solo por un tiempo limitado.
• ¿Se tienen claros los objetivos a conseguir por medio del
SEO? ¿Y sus dimensiones e implicaciones estratégicas? Es
importante que la dirección entienda que el SEO puede
ser enormemente rentable a largo plazo, pero raramente lo
es a corto plazo. La dirección puede llegar a creer que se
puede hacer «magia negra» y aparecer en miles de resulta-
dos así porque sí, o que consiste en «algo de informática»,
lo que en cualquier caso sería equivocado o incompleto.
• Establecer objetivos claros y medibles es prioritario, así como
explicar a todos los implicados en qué consiste el puzle del
SEO: un trabajo en el que todos los departamentos tienen
su parte, desde el de diseño gráfico al informático, pasan-
do por el de marketing o el de contenidos.

Asimismo, antes de acometer la tarea de desarrollar un sitio

web, para cada palabra clave que se haya elegido posicionar se
debe realizar un estudio comparativo de los competidores o
benchmarking, preguntándose:

• ¿Qué competidores se repiten en las primeras posiciones

en la mayoría de las búsquedas que interesan?
• ¿Qué tienen en común?
• ¿Qué les diferencia?
• ¿Por qué están en esas posiciones?

Así, se realizará un estudio manual de las webs y sus posicio-

nes, estudiando cualitativa y cuantitativamente sus características
principales en cuanto a SEO se refiere, comparando la propia
posición con la suya.

28
 Introducción al SEO

Una vez detectados, se analiza a lo largo del tiempo el tráfico

de los sitios web competidores con [Link], lo que indicará
cuáles están realmente haciendo bien las cosas y obteniendo
éxito. Esto ayuda a centrarse en quiénes van a ser los competido-
res en el futuro.
A partir de ahí, se pueden observar diversos factores SEO,
comparar cómo los utiliza cada sitio, y con qué grado de éxito,
por ejemplo con la herramienta Woorank.4 Si se cruzan con las
palabras clave que se quieren posicionar, y se observan correla-
ciones, factores que aparecen en la mayoría de las primeras pági-
nas web, se deducirán cuáles son los factores culpables de que los
competidores estén en esas primeras posiciones.
Visto desde otro ángulo, también se puede descubrir qué
competidores parecen trabajar bien todos o la mayoría de los
factores. Si esto se correlaciona con otros datos (como una buena
evolución de visitas en Google Trends Websites o una alta fre-
cuencia de aparición entre los primeros puestos de la mayoría de
las palabras clave que se quiere posicionar), se habrá encontrado
a un competidor estrella, y probablemente las razones causales de
que tenga tan buen posicionamiento.
Se deben analizar los puntos fuertes y débiles, nuestras opor-
tunidades y las amenazas del exterior (análisis DAFO), y a partir
de ahí, se toman decisiones: ¿se va a imitar a los competidores
en todo lo que hagan?, ¿se va a hacer algo distinto? Una com-
binación de ambas posturas es probablemente lo más prudente
y razonable, y si el competidor estrella es un sitio web con más
poderío económico, por ejemplo, obtener el segundo lugar en las
respuestas del buscador no es ciertamente un mal resultado.
Con base en las conclusiones del análisis, se diseña la estrategia
a seguir y las repercusiones para cada departamento implicado

4 [Link]

29
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

(contenidos, diseño de interacción, grafismo, programación, sis-

temas, marketing...).
A continuación se pasará a la acción en todos los frentes:
optimización interna del sitio web (código, diseño, contenido) y
búsqueda activa de enlaces de interés (recordemos, SEO off site).
Y finalmente, se revisará cómo lee el robot el sitio web a posi-
cionar.5 Se observarán fallos, mejores prácticas, y se iterará en un
nuevo proceso de mejora continua.
Este procedimiento se verá en más detalle en el resto del libro.
Tómese, por tanto, como una serie de recomendaciones, no
como una línea a seguir sin posibilidad de desviaciones. El con-
texto marca siempre qué se debe hacer, y cuánto peso dar a una
táctica u otra. Y recuérdese que los algoritmos van cambiando,
como las conductas de interacción o los dispositivos. Pero hay
principios básicos que permanecen inalterados: un buen conte-
nido, el cuidado del usuario, el efecto red, una visión holística e
integradora, son siempre recetas para el éxito.

5 [Link]

30
 2

Keyword & Context Research:

análisis de palabras clave
y del contexto SEO

Antes de empezar a cambiar cosas, hay que saber en qué

punto de partida nos encontramos, y cuáles son nuestras priori-
dades. Para ello se deben desarrollar las siguientes tareas:

• Conectar con lo que busca nuestra audiencia. Conocer

las queries, keywords o términos de búsqueda que interesa
posicionar. Son errores habituales pensar, por ejemplo,
que si se tiene una web dedicada a ofrecer formación sobre
bibliotecas, hay que posicionar la web para la búsqueda
«formación», o que si alquilamos un piso en Isla Canela
(Huelva), hay que posicionar la web para «pisos»; puesto
que los usuarios que buscan esas palabras tan genéricas
pueden en realidad estar interesados en diversos tipos de
formación o en otras ciudades, y la competencia es enorme.
• Conocer nuestra posición y la de la competencia.
Establecer un punto de partida en la posición en que apa-
recemos en los buscadores permite conocer limitaciones

31
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

y oportunidades, y asignar objetivos deseables frente a

factibles. Este control de posiciones debe ser periódico, de
forma que se monitoriza la evolución de nuestras acciones
y sus efectos, tanto positivos como negativos.

Al establecer nuestra estrategia de optimización y posiciona-

miento, antes de empezar es condición sine qua non hacerse algu-
nas preguntas:

• ¿Qué términos / palabras clave queremos posicionar?

• ¿Cuál es el modelo de negocio/servicio?
• ¿Qué buscan los usuarios? ¿Qué palabras se buscan más
en relación con los temas que abarca el negocio/servicio?
• ¿Qué palabras son más útiles y para qué se quiere estar
posicionados con ellas?
• ¿Qué palabras clave tienen más probabilidad de generar
conversiones (por conversión se entiende comprar, pedir
un servicio, rellenar un formulario, etc.).
• ¿Cómo trata la competencia las mismas palabras clave que
se quiere posicionar y por qué están mejor posicionados?
• ¿En qué se diferencia el sitio web de la competencia?
• ¿Se desea posicionarse en pocos términos muy buscados,
o en muchos términos muy poco buscados?

Antes de seguir es necesario entender mejor cómo buscan los

usuarios en los motores de búsqueda, porque de esta compren-
sión se derivarán todas las acciones posteriores, y la monitoriza-
ción en el futuro de los éxitos o fracasos.

1.  Cómo buscan los usuarios

Las búsquedas en cualquier buscador, ya sea el de una intranet,
un buscador interno de un portal, o un buscador generalista en

32
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

internet, siguen una distribución según la llamada ley de Zipf, que

se deriva de fenómenos como las redes de escala libres y las leyes
de potencias o power laws.
Según un corolario de la ley de Zipf, al analizar los search logs
de un buscador, el archivo en el que se contabiliza todas las
veces que se busca una expresión de búsqueda (frecuencia de
búsqueda), se descubrirá un conjunto pequeño de búsquedas más
comunes, y un gran grupo de multitud de búsquedas (palabras
clave o queries) que tienen muy poca frecuencia, se buscan poco
o muy poco.

Figura 5. Long tail en search phrases o términos de búsqueda.

Fuente: [Link]/

Como se observa en el gráfico, en la parte de la izquierda hay

un grupo pequeño de palabras (probablemente unas decenas) que
se han buscado muchas veces más que las palabras situadas en
la parte de la derecha. Este dato induciría a pensar que es mejor

33
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

aparecer por palabras más buscadas y olvidarse de las menos

buscadas. Pero... tradicionalmente se ha comprobado al analizar
search logs que las expresiones más buscadas son las formadas por
una sola palabra, las búsquedas genéricas como «pisos», «turis-
mo», «bibliotecas», etc.
Diversos datos muestran que la longitud media de las queries
o búsquedas ha ido aumentando palabras por búsqueda, frente
a las 2,5 palabras por búsqueda en 2004 y las 1,2 palabras que se
contabilizaban en 1998. Google confirmó en 2008 que el 54,5 %
de las expresiones de búsqueda tienen más de tres palabras,6
presumiblemente merced a un mayor conocimiento de la herra-
mienta por parte del usuario medio, y a las funcionalidades aña-
didas a la caja de búsqueda de Google en lo que se denomina
Google Instant, en la que se puede observar dos tendencias
interesantes:

• Por un lado, cuando se empieza a teclear una búsqueda

(se escribe, por ejemplo, «perro» y al empezar a teclear
«perr», la barra comienza a ofrecer debajo diversas alter-
nativas para que no se necesite seguir tecleando), la barra
de Google ofrece búsquedas que ya se han hecho, sacadas
del historial de búsqueda, lo que indica que Google se ha
dado cuenta de que el usuario suele buscar lo mismo una y
otra vez. No se recuerdan los sitios a los que se ha acudido,
sino lo que se ha buscado.
• Por otro lado, debajo de esas búsquedas repetitivas ofrece
otras que han hecho muchos otros usuarios (búsquedas
frecuentes) que comienzan por la palabra que se está escri-
biendo. Estas búsquedas suelen estar compuestas por dos
o tres términos, y dada la capacidad que tiene Google para
modificar nuestras costumbres de búsqueda, será cada vez

6 [Link]
from-google/

34
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

más normal ver más y más búsquedas repetitivas con más

términos. Es así como probablemente la gráfica será más
«plana» aunque la tendencia inicial básica de la ley de Zipf
se mantenga.

Además, el conjunto sumado de búsquedas menos frecuentes

probablemente será mayor que el subconjunto de búsquedas
muy frecuentes, fenómeno conocido como larga cola o Long
Tail, por lo que grandes sitios web dinámicos, compuestos de
miles de páginas, que utilizan gestores de contenidos (Content
Management Systems o CMS) sobre bases de datos, así como
proyectos web 2.0 tipo Wikipedia, donde el contenido es gene-
rado en su mayoría por los propios usuarios, de forma escalable,
pueden optar por luchar por miles de palabras clave muy poco
buscadas, en lugar (o además) de luchar por unas pocas palabras
más buscadas.

2.  Consejos para elegir una palabra clave

a posicionar
Asumiendo la existencia de la larga cola, y que todo proyecto
tendrá la suya propia, se debe colegir que no tiene por qué ser la
mejor estrategia elegir las palabras más buscadas, formadas por
una sola palabra clave, pero tampoco necesariamente lo contrario
(formadas por cuatro o cinco o más palabras).
Así, uno de los grandes peligros para quien empieza en SEO
es el de generalizar, es decir, tomar como una regla global lo que
le funciona bien a otro profesional del SEO o en otro sitio web.
A continuación se ofrecen una serie de consejos prácticos para
facilitar esa elección y factores a tener en cuenta:

35
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Intención de la búsqueda. Broder propuso en 2002 que

las búsquedas se podían clasificar en tres grandes tipos:7
–– Navegacionales: cuando se teclea en la caja del busca-
dor el dominio del portal que se busca, por ejemplo.

Figura 6. Factores a tener en cuenta para elegir qué palabras clave posicionar.

Fuente: [Link]

7 [Link]

36
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

–– Informacionales: por ejemplo, buscar la fecha de naci-

miento de Napoleón, o información en general sobre
embarazo.
–– Transaccionales: las que denotan una intención de
hacer algo, como comprar. Suelen ser aquellas que uti-
lizan verbos, o que utilizan vocabulario muy específico
(nombre y versión de un producto, «alquiler de pisos en
Gandía», etc.).
En este aspecto la pregunta a hacerse es: este sitio web,
¿por qué tipo de usuarios prefiere ser encontrado? Si se
vende algo, la respuesta es consultas transaccionales; si
no se vende nada, y ser leído es recompensa suficiente,
búsquedas informacionales; y si se trabaja la generación y
reconocimiento de marca, navegacionales.8
• Especificidad. Es preferible ser específicos que exhaus-
tivos. Es decir, si se venden o alquilan pisos en primera
línea de playa en Gandía, será más difícil posicionarse en
«Gandía» que en «alquilar piso primera línea Gandía».
• Conversión y beneficios. Cada sitio web es un mundo,
por lo que se debe medir el éxito del sitio web dependien-
do de su contexto. En un caso el mayor beneficio puede
venir de palabras clave de dos o tres palabras, no de la
larga cola de cuatro o cinco palabras clave, en otro de
expresiones de esa larga cola, por lo que se debe estudiar
en ese contexto qué tipo de expresiones de búsqueda están
dando mejor resultado económico. A partir de ese estudio,
se puede reformular la estrategia y optar por palabras cor-
tas o por largas.
• Modelo de negocio. Cada tipo de negocio tiene sus
expresiones de búsqueda, o busca a cierto tipo de usuarios.
Una persona que llega a un sitio web básicamente navega,

8 [Link]

37
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

participa, convierte (compra o se registra) o se va, «rebota».

¿Qué tipo de usuario es el que interesa? En un periódico
seguramente será el que navega y participa (pues su mode-
lo de negocio fundamental son los banners, y mediante ellos
el número de páginas vistas) y en una tienda online solo el
usuario que convierte. ¿Cómo son las palabras clave que
usa ese tipo de usuario? ¿Cómo se conseguirá posicionarse
para esas palabras clave con el mínimo esfuerzo y que no
se vaya o rebote sin haber realizado aquello para lo que se
le atrajo?
• Competencia. Si el sitio web no ofrece nada realmente
distintivo y se quiere mover en un mercado muy compe-
titivo (por ejemplo, el de las tiendas de regalos navideños
o el de perfumes), se tendrá una fuerte competencia.
¿Merece la pena? Quizá la solución sea atacar palabras
clave muy específicas de esa misma línea temática, espe-
rando encontrar menos competencia. De esa forma se ten-
drán menos usuarios pero más proclives a interactuar (ya
sea comprando, pidiendo un libro en préstamo, rellenando
un formulario de contacto, etc.).
• Presupuesto y envergadura. Si hay presupuesto o el por-
tal tiene un modelo de generación de contenidos basados
en el usuario (web 2.0), se puede buscar el posicionamien-
to en muchas palabras clave. Si la oferta de contenidos es
muy específica y el presupuesto es cercano a cero, mejor
enfocarse en unas pocas palabras clave que resulten a un
tiempo fáciles de posicionar y rentables por su repercusión
en el portal.

Estacionalidad de búsquedas

Se ha visto que un elemento importante a la hora de diseñar

una estrategia de posicionamiento en buscadores es el tiempo.

38
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

Dependiendo de la palabra clave a posicionar, una campaña

puede tardar de seis meses a un año en surtir efectos visibles, por
lo que se deberá planificar con tiempo cuándo comenzará.
Para averiguar si se debe posicionar todas las palabras cla-
ve con el mismo esfuerzo en el mismo momento, o si se puede
realizar esfuerzos adicionales durante períodos fijos a lo largo
del año, se deberá estudiar la estacionalidad de las búsquedas,
los momentos o períodos del año en que más se busca esta
palabra.

Figura 7. Fallas (búsqueda mundial 2004-2013).

Fuente: Google Trends

Una forma de estudiar la estacionalidad de las búsquedas es

utilizar Google Trends.9 De nuevo un ejemplo real puede ense-
ñar la importancia de redistribuir los esfuerzos en el momento
correcto: tómese la expresión o término de búsqueda «Fallas».

9 [Link]

39
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Con Google Trends, se podrá averiguar en qué momentos del

año se busca más.
Como se puede ver, justo antes de la fiesta de las Fallas cada
año, se busca más esta expresión. Si un portal de turismo de
Valencia quisiera posicionar sus contenidos para esta búsqueda,
el momento en que más prominente deberá ser ese contenido
será unas semanas o algunos meses antes del momento de mayor
frecuencia de búsquedas.

Variantes idiomáticas y concatenaciones

De esa forma se podrá seleccionar las palabras clave que inte-

resen, y también organizar nuestra estrategia anual, mes a mes,
tanto publicitaria como de generación de contenidos.
Una vez localizada una palabra clave o keyword inequívoca-
mente relevante para nuestra estrategia, hay que tener en cuenta:

• Singulares y plurales.
• Combinaciones con otros conceptos de interés semánti-
camente relacionados (silla con mesa, hogar con casa pero
también con ventana...).
• Todas las variaciones y extensiones de ese término (conju-
gaciones en el caso de verbos, etc.).

Recuérdese que si se está desarrollando una pequeña página

web estática y no se tiene mucho presupuesto se buscarán de
cinco a diez expresiones de búsqueda interesantes. Si se dispone
de presupuesto, de un CMS sobre una base de datos, etc., se
puede pensar en estrategias de gestión de contenidos que lleven a
luchar por cientos o miles de expresiones, muchas de ellas com-
binaciones de diferentes palabras clave.
Por ejemplo, para un portal de venta y alquiler de pisos de
ámbito nacional, se pueden concatenar diferentes palabras y

40
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

obtener de forma automática o semiautomática miles de expre-

siones. Así, imagínense diferentes conceptos:
comprar piso Barcelona
compras pisos Madrid

Concatenando estos términos se obtendría:

Comprar
Compras
Piso
Pisos
Barcelona
Madrid
Comprar piso
Comprar pisos
Comprar Madrid
Comprar Barcelona
Compras piso
Compras pisos
Compras Madrid
Compras Barcelona
Piso Madrid
Piso barcelona
Comprar piso Madrid
Comprar piso Barcelona
Comprar pisos Madrid
Comprar pisos Barcelona
Compras piso Madrid
Compras piso Barcelona
Compras pisos Madrid
Compras pisos Barcelona

41
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Y ahora imagínese esa lista para todos los pueblos de España,

y con todos los sinónimos y palabras relacionadas con «pisos». A
partir de ahí se pueden probar en Google Adwords Keyword Tool
y sacar conclusiones acerca de si merece la pena, cuándo, etc.
Como se puede suponer, diferentes expresiones de búsqueda
tienen cada una sus distintas frecuencias de búsqueda (unas se
buscarán más, otras menos, configurando esa gráfica tipo ley
de Zipf o Long Tail ), pero en un portal donde hay «de todo», el
esfuerzo económico será menor, más escalable (con el mismo
esfuerzo, se puede luchar por todas estas expresiones) y la renta-
bilidad final será mayor, puesto que, gracias al efecto de la larga
cola, la suma de las pequeñas ganancias obtenidas en multitud de
expresiones muy poco buscadas será enorme.
Y para descubrir esas palabras clave, dependiendo del momen-
to en que el profesional del SEO se encuentre (un rediseño, o un
diseño desde cero), se pueden utilizar unas herramientas u otras,
dibujando dos escenarios distintos.

3.  Diseño desde cero

Para estudiar las palabras que se quieren posicionar cuando
todavía no hay datos de la navegación de los usuarios dentro del
sitio web, o incluso cuando todavía no existe ese sitio web, se
recomienda utilizar Google Keywords Planner.10 Se trata de una
herramienta de sugerencias de palabras clave dentro de Google
Adwords, de uso gratuito, que informa de las expresiones que
más se buscan en un mercado concreto, respecto a una palabra
semilla o inicial que el usuario introduce, con información de
volumen promedio de búsquedas mensuales y el histórico de los
meses del año anterior al momento de la pregunta.

10 [Link]

42
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

Para obtener todo el potencial de esta herramienta es reco-

mendable registrarse como usuario de Google (usando un correo
de Gmail). Debe recordarse que en todo momento esta es una
herramienta pensada para un usuario que busca crear una campa-
ña de publicidad con Google Adwords (SEM), pero que en este
caso solo se está usando para localizar ideas de expresiones de
búsqueda para posicionar un sitio web en la búsqueda orgánica
(SEO), por lo que si se aporta información de cuánto se puede
gastar en Adwords, esto todavía ofrece más información para la
toma de decisiones.

Figura 8. Google Keywords Planner (planficador de palabras clave)

dentro de Google Adwords

Es probable que los datos no sean exactos (Google tiene una

larga tradición en no mostrar datos realmente exactos),11 pero sirve
para hacerse una idea del volumen de búsquedas de cada palabra y
para extraer tendencias y tomar decisiones sobre qué utilizar.

11 [Link]

43
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Para investigar palabras clave con Google Keyword Planner se

pueden seguir los siguientes pasos:

Paso 1. Seleccionar la modalidad de investigación. Se puede

indicar una lista completa de palabras clave para que Google
aporte información del volumen promedio de búsquedas al mes,
u obtener estimaciones de tráfico, pero en este caso se elegirá la
opción inicial: «buscar nuevas ideas para palabras clave y grupos
de anuncios»:

Figura 9. Búsqueda de nuevas ideas en Google Keywords Planner

Paso 2. Se introduce una palabra clave denominada «semilla»,

que inicia la búsqueda de sugerencias, de expresiones de búsqueda
relacionadas con esta palabra semilla inicial, que se han buscado
antes. Aquí hay diversas posibilidades. Una opción es introducir
muchas palabras clave distintas, lo que hará que las sugerencias
de Google tengan más contexto y sean más interrelacionadas con
el conjunto de palabras clave introducidas.

44
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

Otra posibilidad es introducir una única expresión: una pala-

bra cuanto más genérica mejor (en el ejemplo, «perfume» en sin-
gular) para dejar las puertas abiertas a sugerencias más dispares.
Para cada palabra semilla que se introduzca, se obtendrá una lista
de palabras clave. Se guardarán y se introducirá de nuevo otra
palabra clave semilla. Este proceso es más largo y produce más
palabras clave con las que contar, pero es preferible si no se tiene
muy claro el objetivo de posicionamiento.

Figura 10. Introducción de palabra semilla en Google Keywords Planner

Figura 11. Selección de segmentación en Google Keywords Planner

45
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Además de introducir la palabra clave semilla, se elegirá la

segmentación, en este caso, España e idioma español, de modo
que solo cuente las búsquedas desde España. Para obtener infor-
mación comparativa entre países, una vez terminado, se deberá
iniciar el proceso de nuevo, eligiendo otro país:

Figura 12. Vista de palabras clave clasificadas en Grupos de ancuncios

en Google Keywords Planner

Al clicar en «obtener ideas», el sistema genera una lista de

palabras clave o expresiones de búsqueda que tengan relación
con la que se haya insertado como palabra semilla, hasta unas
setecientas u ochocientas por palabra semilla como mucho (es
decir, que todas las que son están, pero puede que haya más que
son, y que no están).
Así se obtendrá más información sobre cada palabra relacio-
nada con la palabra semilla que se ha buscado inicialmente. Entre
esa información, se obtiene una estimación de la estacionalidad
de las búsquedas, es decir, cuánto se busca esa palabra clave mes a
mes. Google no específica qué palabras clave tiene en su sistema
de «entidades», lo que será importante para determinar qué temas
(topics) surgen alrededor o en combinación con las palabras clave

46
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

específicas aquí descubiertas. Esto se analiza más adelante en el

apartado dedicado a Google Knowledge Graph (capítulo 3.16).
Google Keyword Planner por defecto intenta generar grupos
de anuncios, lo que puede ser útil para plantear una arquitectura
de información, puesto que ofrece clusters o grupos de palabras
clave temáticamente relacionadas, pero se puede seleccionar la
vista «ideas para palabras clave», con la que se tendrá un listado
de todas las palabras sin agrupar, si las necesidades de agrupación
futura de estas palabras clave no coinciden con los criterios de
este sistema.
Paso 3. Se puede seleccionar palabra a palabra, o añadir a un
plan todo el listado. Una vez añadidas las palabras clave, si se
trabaja con Google Adwords se gestionan de otra forma, dentro
del sistema para generar y publicar una campaña de anuncios de
texto, pero en el caso de usar esta herramienta para extraer ideas
con vistas a su optimización y posicionamiento, se pueden des-
cargar en Excel, y allí trabajar con ellas y los datos que se anexan
para cada palabra clave. Para ello, clíquese en el botón «descarga
plan» (abajo a la derecha).

Figura 13. Selección de ideas a descargar en Google Keywords Planner

47
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Aparecerá una pop-up que permitirá descargar todas las pala-

bras clave. Se recomienda elegir la «segmentación por mes», lo
que ayudará a obtener información estadística valiosa en forma
de tendencias de búsqueda a lo largo del año o estacionalidad, y
la opción «CSV para Excel», para descargar un fichero con toda
esa información.
Paso 4. Finalmente, ya se tiene un fichero con datos de bús-
quedas al mes para cada palabra clave («Local Monthly Searches»).
A partir de aquí se pueden desarrollar otros análisis para determi-
nar qué palabras clave se van a optimizar y posicionar, y cómo se
van a usar dentro de la arquitectura de información, puesto que
esta es una información valiosísima para saber cómo generar una
estructura de contenidos, y por supuesto, qué contenidos está
demandando el usuario medio que se tiene como target u objetivo
de mercado.

Figura 14. Fichero Excel con las palabras clave extraídas de Google Keywords Planner

Así, tomando otro ejemplo, en este caso de temática «pensio-

nes», se puede apreciar cómo se pueden generar manualmente
grupos de palabras clave que estén intimamente relacionadas, con
las que diseñar la interacción del portal, las secciones y subsec-

48
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

ciones, incluso las funcionalidades del mismo, en función de la

demanda del usuario medio.

Figura 15. Fichero Excel con palabras clave agrupadas por temáticas

Otras herramientas para descubrir palabras clave interesantes

(y que en ocasiones utilizan Google Adwords como base) son:

• Wordtracker.12
• Moz Keyword Difficulty.13
• Ubersuggest.14
• Keyword Discovery.15
• Bing Keywords.16
• Wordstream.17

12 [Link]
13 [Link]
14 [Link]
15 [Link]
16 [Link]
17 [Link]

49
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Otras formas de obtener ideas para palabras clave que

posicionar

Se pueden obtener buenas ideas de Google Suggest, incluyen-

do la raíz de palabras clave que utilicemos como semilla.
También se pueden recoger ideas de búsquedas relacionadas,
que se ubican en la parte inferior de las páginas de respuesta que
Google ofrece tras realizar una búsqueda con una palabra clave
semilla.
Asimismo, se pueden tomar ideas de los metadatos y etiquetas
title de la competencia, sobre todo de la competencia que esté
mejor establecida, puesto que nos darán una idea aproximada de
las palabras clave por las que le interesa competir. Si unas pala-
bras clave interesan a un competidor que lleva mucho tiempo en
el negocio, deben ser útiles para generar negocio o rentabilizar
esfuerzos, porque los competidores más antiguos serán sin duda
los que habrán refinado más sus técnicas.

Figura 16. Ejemplo de metadatos para extraer términos de búsqueda de la competencia

La combinación de hashtags con palabras clave relevantes tam-

bién es interesante, pues nos permitirá darnos a conocer a usua-
rios interesados en esos términos por medio de las redes sociales.
En este sentido, se puede utilizar Google+ como una fuente de
hashtags relacionados, al explorar (en el menú de la izquierda),
los «temas interesantes». En el ejemplo se observan los hashtags
relacionados con la semilla o búsqueda planteada, «futbol» (sí, sin
tilde en este caso, y los resultados pueden variar).

50
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

Figura 17. Ejemplo de hashtags relacionados en Google+

4.  Rediseño de sitio web ya existente

En el caso de trabajar con un sitio web que ya existe, funda-
mentalmente se utilizarán datos de Google Analytics y Google
Webmaster Tool, si los hay, puesto que son las herramientas que
nos permiten conocer (respectivamente) cómo se comporta el
usuario y cómo nos está indexando Google.
Y es que, después de meditar sobre las funcionalidades y
servicios que va a soportar el sitio web, su arquitectura de infor-
mación, diseñarlo, programarlo, incluir información y productos
preferiblemente con un gestor de contenidos (CMS) para coor-
dinar y gestionar esos contenidos, testarlo para eliminar errores
y ponerlo a disposición del público, e incluso después de desa-
rrollar una campaña de publicidad y marketing online y/u offline, se
deben medir los resultados, saber si se va por el buen camino, o
si se debe mejorar.

51
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Google Webmaster Tools / Search Console

Google Webmaster Tools o como se ha renombrado en 2015,

Search Console, son un conjunto de herramientas gratuitas con
las que se gestiona la relación del sitio web con Google, por ejem-
plo entre otras:

• Añadir un sitio web al índice de Google.

• Verificar ante Google quién es el verdadero dueño del sitio
web.
• Mensajes o notificaciones de Google sobre problemas de
indexación, penalizaciones que el sitio web recibe, etc.
• Errores de rastreo: se informa de los problemas que
encuentra Googlebot para indexar todo o parte del conte-
nido del sitio web, como enlaces rotos, páginas que ya no
existen (error 404), etc.
• Análisis de búsquedas: información estadística acerca de
cuánto aparecen los contenidos del sitio web entre las
SERP o páginas de respuestas ante consultas de los usua-
rios en Google, número de consultas, impresiones, listado
de las palabras clave en los que aparecen los contenidos,
así como el número de clics que estos hacen en ellos, con
filtros para analizar todos esos datos históricos que permi-
ten obtener una aproximación a la evolución del posicio-
namiento de los contenidos.
• Sitemaps: información sobre la gestión y el grado de indexa-
ción de mapas del sitio en xml o sitemaps que se hayan
enviado a Google, para saber si este ha indexado todo lo
que se pretende que se indexe.
• Mejoras de HTML: aportan consejos sobre títulos o
metadescripciones duplicadas, falta de esas descripciones,
longitud excesiva de los mismos, etc.

52
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

• Enlaces hacia el sitio web o backlinks, qué anchor text usan

esos enlaces que apuntan hacia el sitio web, así como
información sobre qué contenidos del sitio web son más
enlazados desde otros sitios web.

Google Analytics

Una de las herramientas más utilizadas para el análisis cuanti-

tativo de la navegación de los usuarios es Google Analytics.18 No
es ni mucho menos la única, ni quizá la mejor o la más completa
(tiene sus pros y contras), pero la cantidad de indicadores y análi-
sis que ofrece, por su precio (gratuito) y la facilidad visual de uso,
la convierten en una herramienta muy codiciada para todo tipo y
tamaño de sitios web, públicos o privados.
Google Analytics es muy fácil de implementar en principio, aun-
que dependiendo de lo que se desee analizar puede alcanzar un alto
nivel de complejidad. Si no se desea una implementación compleja,
solo se necesita copiar y pegar un código javascript en la maqueta-
ción HTML de todas las páginas o de las plantillas (si la web se
gestiona mediante un CMS). De esa forma seguirá todos los pasos
que den los usuarios dentro del portal. El problema es, volviendo a
Kotler, entender qué se quiere analizar, qué se quiere medir.
Una de las grandes virtudes de Google Analytics es que per-
mite visualizar grandes cantidades de datos mediante un cuadro
de mando en el que es posible consultar de un vistazo los indica-
dores de éxito/fracaso más comúnmente exigidos a estas herra-
mientas y entender, en la medida de lo posible, ese indicador, que
con números por sí mismos no dice nada.
Para interpretar qué respuestas se desean, se necesita pensar
qué preguntas hacer. Y sin embargo, dedicar atención a la analí-

18 [Link]

53
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

tica web es una de las mejores inversiones que se pueden hacer

en un sitio web. Se debe pensar de antemano cómo se va a medir
el éxito del portal, qué indicadores básicos y complejos van a
aportar un estudio más rico, así como entender cuándo un dato
es positivo o negativo.
La métrica web más tradicional –número de páginas vistas– no
tiene por qué significar lo que uno en principio cree. Si en un mes
visitan nuestra web miles de usuarios que ven millones de pági-
nas, pero no adquieren nada, ni clican en banners de publicidad o
reservan online algún producto, o no ven satisfecha una demanda
de información, lo que les obliga a seguir llamando al teléfono
de atención pública, el resultado de ese indicador mostrará un
fracaso, no un éxito. Poner en contexto el indicador es clave en
el análisis, y debe pensarse con precaución.
En el caso de un sitio web de comercio electrónico, es intere-
sante, por ejemplo, conocer no solo qué productos se compran
más, sino también cuánto se ha gastado en publicidad en relación
con las ventas finales obtenidas de esa inversión, o cuál es el seg-
mento de población recurrente que más visitó ciertos productos,
y de estos, cuáles produjeron más ventas o conversiones.
En el caso de una web de una institución pública también se
pueden generar objetivos de estudio. Se coloca un código especí-
fico en la página que se ejecuta tras rellenar un formulario de –por
ejemplo– Administración Electrónica, y se analiza cuántos usua-
rios han conseguido rellenarlo, qué páginas de entrada han sido
las más comunes para llegar a ese punto, o cuáles han sido muy
visitadas, pero por alguna razón no han rellenado el formulario.19
Además se pueden estudiar sus conductas de búsqueda. De
igual forma, en un sitio web se pueden medir cuántos usuarios se
apuntan a un boletín de novedades o, con la funcionalidad Site
Search, responder a algunas de estas preguntas:

19 [Link]

54
 Keyword & Context Research: análisis de palabras clave y del contexto SEO

• ¿Cuánto usan mi buscador interno los usuarios?

• ¿Qué palabras clave usan?
• ¿Dónde se comienza a buscar?
• ¿Cómo buscan los diferentes grupos o segmentos de usua-
rios dentro de mi sitio web?
• ¿Qué beneficios se obtienen de los usuarios que buscan en
el sitio web?
• ¿Están satisfechos los usuarios con lo que encuentran?

Es decir, se necesita saber, por ejemplo (y la lista sería larguí-

sima):

• Si en el sitio web se comprueba lo que ya postulaba

Nielsen en 1997: que más de la mitad de los usuarios pre-
fieren buscar (search dominant) que mirar en un directorio o
similar (browsing, link dominant).
• Si se debe diseñar el sitio web priorizando más a los que
buscan o a los que navegan.
• Si se debe cambiar la arquitectura de información depen-
diendo de las palabras clave que se buscan, o si lo que se
busca existe ya.
• Si lo que el buscador interno ofrece es lo que el usuario
está demandando y está bien posicionado o no dentro
de las respuestas que ofrece el buscador. Es lo que se
conoce como Internal SEO: el SEO pensando en el bus-
cador interno, y no en el posicionamiento en Google.
Habitualmente, lo que se busca dentro de un sitio web
no tiene por qué coincidir con lo que se busca en Google
sobre ese sitio.
• En qué momento la navegación por enlaces (organizados
por categorías, facetas, alfabéticamente, etc.) no están
dando a los usuarios la información que ellos buscan, en
el lenguaje (natural o no) en el que quieren verlo, siguien-
do los principios de la teoría denominada «Information

55
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Foraging Theory»;20 esto es, cuál es el porcentaje de usua-

rios que dejó el sitio web «después» de buscar algo. Porque
es evidente que cuanto mayor sea el porcentaje de salidas
del portal, menos satisfechos estarán los usuarios con los
resultados de búsqueda.

Esta es, en palabras del experto en analítica web Avinash

Kaushik,21 una de las medidas más interesantes a analizar: la
bounce rate o tasa de rebote, el porcentaje de veces que los usuarios
se han ido del portal después de haber entrado en él. Sin duda,
ser humildes y entender qué se hace mal es la mejor receta para
hacerlo bien.

20 [Link]
21 [Link]

56
 3

SEO On Site: técnicas dentro

del sitio web

Nota introductoria. Google ha confirmado que utiliza hasta

doscientos22 o más factores para evaluar la calidad, relevancia y
pertinencia de un contenido ante determinada expresión de bús-
queda. Las siguientes indicaciones deben ser tomadas por tanto
con cautela. Se han elaborado a partir de la experiencia acumulada
por la comunidad de webmasters y SEO profesionales, pero no hay
quien conozca a ciencia cierta cómo calcula realmente Google (u
otro gran buscador) las posiciones de ranquin de respuestas para
cada término buscado.
El algoritmo de estos buscadores es como el secreto de la Coca-
Cola, y además presumiblemente cambia constantemente para
impedir que los spammers engañen a los buscadores. Al utilizar
para el cálculo del ranquin diversos parámetros, y cambiar sin
previo aviso la importancia que el algoritmo otorga a cada uno
de ellos, lo mejor es cuidar el máximo número posible de estos
parámetros dentro del sitio web, de forma que el posicionamien-

22 [Link]

57
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

to sea lo más estable posible, y su crecimiento futuro se cimente

siempre sobre bases sólidas.
Apostar por un único factor de evaluación de la relevancia
(por ejemplo, que la palabra clave buscada aparezca en el título)
no es suficiente en la mayoría de los casos. Por lo tanto, lo más
útil a largo plazo es tener en cuenta múltiples criterios de valora-
ción del posicionamiento, y no especializarse en un único factor.
Nadie puede garantizar el posicionamiento de una página, por
lo que estos consejos deberán ser examinados y experimentados
en cada caso. Y como primer paso, es necesario leer qué dice el
propio Google que se debe hacer para optimizar el propio sitio
web.23

1.  Indexabilidad
El primer paso, aunque obvio, no es tan sencillo: permitir
el acceso al sitio web a los robots de búsqueda. Los robots son
programas lectores de páginas que alimentan el índice de los
buscadores. Siguen los links y escanean el texto. Si no se permite
a estos robots pasar a leer el texto y los enlaces internos, el resto
del trabajo es inútil.
Se debe considerar el sitio web como un iceberg, del que nor-
malmente los buscadores ven solo una parte. Se ha de conseguir
que lean y tengan en cuenta «todo» el sitio web. Si no, siguiendo
un efecto iceberg, solo una parte del portal es encontrable o
indexable por los buscadores. Tradicionalmente, los contenidos
provenientes de bases de datos o catálogos han formado parte de
la así llamada «internet invisible», no indexable por las arañas de
los buscadores.

23 [Link]
us/webmasters/docs/[Link]

58
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Se puede conseguir que un buscador indexe la mayor parte del

sitio web de dos formas: por enlaces internos y por sitemap xml.

Enlaces internos

Se puede lograr que los robots rastreen el contenido de un

sitio web hasta las zonas más profundas, simplemente usando
bien los enlaces desde cada página web hacia otros contenidos
del propio sitio. Para eso, es recomendable usar las denominadas
«migas de pan» (breadcrumbs)24 y no descuidar los menús internos,
incorporando también un mapa del sitio con enlaces internos.
Aun así, puede haber contenidos de zonas profundas a los cuales
los robots no lleguen o no tengan en cuenta, debido a una falta
de enlaces desde otros sitios web.

Sitemap xml

Los principales buscadores, como Google o Yahoo, permiten

la creación de un fichero xml que informa al buscador de las
páginas del sitio y de sus actualizaciones sin necesidad de esperar
a que estos las recuperen. Se generará y además se le indicará al
robot por medio de una línea en el fichero [Link] (más ade-
lante hablamos de este fichero).
Para ello, una vez esté creada la web, se debe generar un
sitemap xml del sitio web. El sitemap es un archivo en xml que
sirve para esquematizar todas las páginas existentes de una web.
Google diseñó este sistema para facilitar la indexación de todas
las URL que pudiera generar un sitio según un protocolo que

24 Breadcrumb o miga de pan: en diseño de información, es una técnica de navegación que muestra
mediante enlaces, en una línea de texto, el recorrido lógico seguido por el usuario y la forma de regre-
sar, para evitar que el usuario se pierda en la arquitectura de información.

59
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

otros buscadores como Bing o Yandex han implementado, y que

se puede consultar en [Link].25
Gracias a este fichero se pueden enviar al buscador todas
nuestras páginas web para que las indexe con mayor facilidad
y rapidez. Incluso, se le puede informar de cuándo se actualiza
una página específica del sitio. En el caso de grandes portales
con centenares de miles o millones de páginas web, se pueden
generar por cada sitemap xml cincuenta mil enlaces a cincuenta
mil sitemaps xml con cincuenta mil enlaces a... Una vez creado,26
se pueden dar de alta en la herramienta Google Webmaster Tool,
de manera que se le indique a Google dónde está ese archivo xml.
Bing tiene una herramienta similar.
Otro aspecto a considerar es cómo dar permiso a un buscador
para leer las páginas del sitio web. También hay dos formas de
hacerlo: mediante la metaetiqueta robots y el archivo [Link].

Metaetiqueta robots

Se coloca junto a los metadatos de cada página concreta, indi-

cando en esa página lo que los robots en general pueden hacer
dentro de la misma. Ejemplo: <META NAME=“ROBOTS”
CONTENT=“INDEX, FOLLOW”>.

Archivo [Link]

Se coloca un archivo de texto en la carpeta index o raíz, para

indicarle a los robots de búsqueda las zonas que puede indexar y
si puede seguir o no los enlaces que se encuentre a su paso. Así,
si es necesario, se le puede dejar indexar pero no seguir enlaces

25 [Link]
26 [Link]

60
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

de cierto contenido (INDEX, NOFOLLOW), etc. Al robot se le

permiten cuatro acciones básicas, combinables entre sí:

• INDEX: el robot puede indexar o leer el texto.

• NOINDEX: no puede indexar o leer el texto.
• FOLLOW: puede seguir los enlaces que encuentre en el
texto.
• NOFOLLOW: no puede seguir los enlaces que encuentre
en el texto.

Figura 18. Control de indexación con y sin [Link].

Fuente: [Link]

61
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Existen diversas herramientas que permiten generar un archi-

vo [Link], como SEOBOOK,27 y controlar cada zona espe-
cífica del portal. Una vez generado el archivo y ubicado en su
sitio del directorio de archivos (en la carpeta raíz) y publicado
el sitio web, se podrá comprobar su eficacia mediante Google
Webmaster Tool.

Figura 19. Posibles usos de [Link].

Fuente: [Link]

Hay que tener cuidado con las trampas de la indexación. Se

debe evitar colocar enlaces (al menos con la intención de que el
robot los siga) desde formularios que necesitan clicar en un botón,
frames e iframes, Flash, Javascript/Ajax (peor aún si se usan enlaces
relativos) o webs bloqueadas por [Link] o Meta Robots Tag.

27 [Link]

62
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

En el caso, por ejemplo, de documentos en formato PDF, es

imprescindible que todo el texto sea indexable; es decir, que sea
texto y no una imagen escaneada de un texto. Si se está traba-
jando con PDF grandes, hay que recordar que el propio Google
indica «Podemos indexar artículos PDF, siempre y cuando su
tamaño no sea superior a 5 MB»,28 por lo que se debe optimizar
el tamaño y, en caso de no ser posible, partir los documentos
más grandes en varios, por capítulos por ejemplo, para mejorar
su indexabilidad. Si hablamos de monografías, se pueden dar de
alta también en Google Books Search.29
Por último, hay que tener en cuenta que los buscadores no
indexan todos los sitios web con la misma frecuencia. Si se tiene
un blog, publicación periódica o web con un apartado de noticias,
es aconsejable mantener una frecuencia de publicación constante,
puesto que Google se va acostumbrando al ritmo de publicación
del sitio web. Cuanto más frecuentemente se publica, más visitará
el buscador el sitio web.
No obstante, más visitas de Google al sitio web no implican
un mejor posicionamiento; simplemente que el contenido llega
antes a su índice o base de datos. Además, si se visita demasia-
do frecuentemente, puede llegar a colapsar el servidor, o hacer
gastar más en servicios de alojamiento o hosting, puesto que a
veces las visitas de robots pueden suponer un gran porcenta-
je del tráfico del sitio web, lo que puede representar un gasto
innecesario.

2.  Redirecciones
En casos de migraciones de un portal a otro, o al cambiar la
gestión de los contenidos a un nuevo CMS, al modificar las URL

28 [Link]
29 [Link]

63
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

o la clasificación de los contenidos, o al eliminar contenido dupli-

cado, los enlaces que apuntan a cada una de esas antiguas URL
ya no cuentan a efectos de Google para mejorar su Pagerank. Por
eso es necesario contar con un proceso de redirección, en el que
se comunique a los navegadores, y por tanto a Google, dónde
está ahora el contenido. Para ello, se pueden usar dos tipos de
redireccionamiento:

• Redirección 301: es permanente, estable, y al parecer,

transmite hasta el 90 % del valor de un enlace hacia la
anterior versión de la URL.
• Redirección 302: es temporal, y se puede usar en determi-
nados momentos, si hay un problema que se va a resolver
en breve.

La redirección 301 es la más adecuada en estos casos, pues

reenvía de forma automática a usuarios y robots que clican en un
enlace que va a la antigua dirección hacia la nueva,30 consiguiendo
pasar a Google buena parte de la información sobre enlaces que
apuntaban a la antigua URL.
¿Cómo se pueden hacer? A nivel de cada página, mediante
programación php en código de la misma página, mediante
un meta-refresh, o por javascript, pero no está recomendado. Es
más útil hacerlo a nivel de servidor, bien en Apache editando
el archivo Htaccess (directivas «Redirect» o «Rewrite Rules»),
bien en Microsoft IIS utilizando la consola o directivas (plug-in
ISAPI_Rewrite).

30 [Link]

64
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Ejemplos de redirecciones

• Redirección de una página

–– Redirect 301 /antigua-pagina [Link]
com/pagina-nueva
• Redirección de un directorio
–– Redirect 301 /antiguo-directorio/ [Link]
com/directorio-nuevo/
–– Redirect 301 /directorio/antiguo-subdirectorio/ http://
[Link]/directorio/subdirectorio-nuevo/
–– Redirect 301 /directorio/antiguo-subdirectorio/ http://
[Link]/directorio/nuevo-subdirectorio/
antiguo-subdirectorio/
–– Caso especial: en el caso de eliminar viejo contenido
pero enfocar los links que había hacia ese contenido,
hacia el nuevo
RedirectMatch 301 ^/viejo-directorio/(.*)$ http://
[Link]/nuevo-directorio-o-pagina-
concreta
• Redirección de un dominio completo
–– Redirect 301 / [Link] (solo
redirecciona nombre de dominio)
–– RedirectMatch 301 ^(.*)$ [Link]
com (redirecciona dominio + todo el contenido interno
dentro de ese dominio)
• Redirección de [Link] a [Link]
–– Options + FollowSymlinks
–– RewriteEngine on
–– RewriteCond %{HTTP_HOST} ^[Link] [NC]
–– RewriteRule ^(.*)$ [Link]
[R=301,L]

65
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Precauciones a tener en cuenta

• Para localizar el archivo htaccess, activar opción «ver

archivos ocultos» en el programa de FTP utilizado.
• Hacer copias de seguridad.
• Es preferible consultar con profesionales, antes de «des-
trozar» nada.
• Probar las redirecciones lo antes posible (antes de que las
vea Google).
• Realizar cambios en horas y fechas de menor tráfico.
• Renovar el antiguo dominio y su plan de alojamiento para
conservar la redirección, de lo contrario se pierden los
enlaces hacia las antiguas URL.
• La función mod rewrite debe estar activada.
• Tener paciencia, pues habrá altibajos en las posiciones
durante un tiempo (incluso semanas) y es normal haber
perdido posiciones (no transmite todo el PR).

3.  Web Performance Optimization (rapidez de

carga)
Un sitio web suele ir incorporando con el tiempo más y más
elementos diversos que lo hacen más pesado y lo ralentizan. Un
sitio lento afecta a la experiencia de usuario, genera menos pági-
nas vistas (el usuario se cansa), menos conversiones (el usuario se
cansa, otra vez) y se obtiene peor indexación y valoración SEO
por parte de Google.
En la actualidad Google valora mucho que un sitio web se
cargue en el navegador rápidamente y de forma fiable. Al parecer,
muchos usuarios no distinguen su experiencia de búsqueda de la
de interactuar con el sitio al que llegan mediante esa búsqueda, y
por lo tanto, si Google va muy rápido, las webs que recomienda
también deberían ir rápidas.

66
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Ante un problema de lentitud en la carga de una página web,

mejorar las características del servidor que la aloja supone una
ayuda extra, como pasar de dos a seis CPU y de 4 a 8 Gb de
RAM. Suele ser una solución fácil (y cara). Pero normalmente,
según las «14 reglas de la alta velocidad web» de Steve Souders,31
el 80-90 % del tiempo de respuesta del usuario final se gasta en el
html (frontend), por lo que se debe empezar ahí. Por eso:

• A nivel de maquetación, el código html debe estar optimi-

zado para pesar lo menos posible y cargarse lo antes posi-
ble en el navegador, y que haya pocas o ninguna páginas
que den error (error 404, por ejemplo). El peso del código
html de una página web no debería sobrepasar los 100
Kbytes como máximo (sin contar imágenes).
• A nivel de desarrollo de aplicación, se deben usar los plug-
ins adecuados que tengan en cuenta el rendimiento y seguir
buenas prácticas en arquitectura de software.
• A nivel de ingeniería de sistemas, si se prevé un tráfico alto
o muy alto de usuarios, se deben plantear arquitecturas
escalables y distribuidas.

Además, el webmaster o ingeniero de sistemas debe asegurarse

de que el servidor elegido para albergar el sitio web sea rápido, y
a ser posible esté alojado físicamente en el país donde se quiere
estar posicionado. Esto último, con el objetivo de que haya menos
routers entre la ubicación física de los contenidos y los ordenado-
res de los usuarios; por tanto, al haber literalmente menos impe-
dimentos, la información navega más rápidamente.
Pero hay que tener cuidado con los CDN y contenidos
duplicados: al distribuir páginas en varias localizaciones, pueden
generar URL distintas (contenido duplicado). Se recomienda

31 [Link]

67
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

usar entonces la metaetiqueta canonical hacia la URL correcta.

Ejemplo: <link rel=“canonical” href=“[Link]
com/[Link]”>.
Una vez más, para controlar todo eso hay varias herramientas
a disposición del desarrollador:

• Google Webmasters.32 Muestra información relacionada

con la carga del sitio web propio, y otros datos relaciona-
dos desde el punto de vista del robot de Google.
• Firebug.33 Plug-in para Firefox para editar, simular y moni-
torizar html, css y javascript.

Figura 20. Análisis de html con Firebug.

Fuente: [Link]

• Yslow.34 Es un add-on de Yahoo que se añade a Firebug

para Firefox, y que ayuda a analizar el código html, dando

32 [Link]
33 [Link]
34 [Link]

68
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

treinta y cuatro reglas de mejora de rendimiento,35 en seis

categorías, con consejos sobre cómo poder hacer que la
página html pese menos, más allá de, por ejemplo, usar
fotografías que no tengan 1 Mb cada una (lo que, obvia-
mente, ralentiza el sitio web). Al ser un componente agre-
gado a Firebug, permite analizar la página web que se esté
visitando y obtener consejos para mejorar la velocidad de
descarga, o para conocer lo que ha hecho bien y mal la
competencia a este respecto.

Figura 21. Análisis de un sitio web con Yslow

También ayuda a monitorizar el tiempo de carga de cada ele-

mento, para mejorar Page Speed en WPO (Web Performance
Optimization).

• Una de las más completas es GTmetrix,36 que engloba a

otras más, con lo que se contará con una auténtica navaja
suiza para realizar eficaces testeos.

35 [Link]
36 [Link]

69
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Otras herramientas útiles son Page Speed37 de Google,

Pingdom38 o Web Page Test.39

Figura 22. Análisis de tiempos de carga con Firebug.

Fuente: [Link]

4.  Dominio y URL

Hasta hace poco era útil para el posicionamiento (más cuanto
más genérico es el término que se quiere posicionar) que la pala-
bra clave apareciera en el nombre de dominio, incluso con con-
cordancia exacta, usando la misma que para el nombre del sitio,
y recordando que se permiten guiones para representar espacios,
y que en general, según el consenso general del mundo SEO,
actualmente es mejor el guion alto (-) que el bajo ( _ ).
Por ejemplo, para el término «coches» se valoraba más un sitio
web con el dominio [Link] que otros como [Link]-

37 [Link]
38 [Link]
39 [Link]

70
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

[Link] o [Link]/[Link].
Aunque desde luego, cualquiera de los anteriores hubiera sido
más valorado que [Link] (desde el punto de vista
estricto de ese factor, claro).
Pero en los últimos años parece haberse devaluado el valor
de tener un dominio que contenga la palabra clave exacta, aun-
que sigue siendo habitual verlos entre los mejor posicionados. Si
se pretende generar marca a largo plazo, será mejor buscar un
nombre de dominio que suponga una marca original y fácil de
recordar, antes que responder a una palabra clave de búsqueda
concreta.
Porque pensar solo en usar las palabras clave para servir de
guía en la compra de dominios puede llevar a comprar N domi-
nios, cada uno para cada palabra clave. Si cada dominio tiene
contenido no duplicado y específico y original, puede ser una
estrategia (véase [Link]), y de hecho son muchos los portales
que crean microsites, pero obviamente obligará a multiplicar los
esfuerzos para cada dominio, conseguir enlaces para cada uno de
ellos, etc., funcionando como sitios web diferenciados, puesto
que si generan una red de enlaces demasiado densa, puede ser
sospechoso para Google, que la consideraría un intento de crear
una red de enlaces no naturales, y devaluaría a todos los dominios
implicados.
La edad del dominio parece ser un factor usado por Google
para evaluar la calidad general del dominio, y el buscador
parece valorar (hay una patente al respecto) que el dominio
haya sido registrado años antes del momento de la búsqueda.
Estadísticamente, los dominios de menor valor o aquellos pen-
sados para realizar tácticas de spam o fraudulentos suelen tener
menos de un año de antigüedad. Por tanto, se puede usar la fecha
de expiración de un dominio en el futuro para predecir la calidad
de un sitio web.
No solo la antigüedad del dominio puede ser un factor a
considerar, sino también el histórico de cambios en el dueño del

71
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

dominio, lo que se puede averiguar mediante Whois. En el caso

de dominios que cambien demasiado de responsable, Google
puede decidir usar solo la antigüedad del último, con lo que se
puede perder buena parte del valor del mismo.
Si además se protege su identidad, Google puede pensar que
se está intentando ocultar algo. Aunque no tiene por qué hacerse
de mala fe, si Google observa varios de estos fenómenos en un
mismo dominio puede pensar que quien gestiona el sitio web
está gestionando otros muchos, y que está generando una red
de enlaces antinatural, y así el dominio resulte penalizado. Por lo
tanto, es mejor tener un dominio antiguo, estable, y con Whois
público, no privado.
Existe la tentación de comprar dominios alternativos (parked
domains) con palabras clave concretas, que redirijan a otro con
uso. Aunque su uso es legítimo en una gran variedad de casos
(como, por ejemplo, proteger la marca comprando [Link]
aunque el dominio con uso sea [Link]), desde hace años
Google disminuyó el ranquin de los parked domains.

5.  Internacionalización SEO

En lo referente a países, es recomendable tener ccTLD (domi-
nios) para cada país ([Link], [Link], etc.) puesto que
los buscadores geolocalizan cada vez más las respuestas. Con
todo, hay aspectos a favor y en contra.

A favor

• Target más definido (enfoque persona/escenario, contex-

tualizando la experiencia de usuario).

72
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

• SEO por geolocalización (a igual temática, los buscadores

valoran los contenidos específicos del mismo país y lengua
que el del usuario que está realizando la búsqueda).
• Menor latencia (mayor velocidad de carga o Page Speed en
caso de que se usen CDN que incorporen el contenido en
servidores ubicados físicamente en ese país, y con menos
cantidad de routers entre el contenido y el ordenador que
está realizando la consulta).

En contra

• Mayor complejidad de gestión.

• Mayor coste.
• Diversos hostings (uno en cada país).

Si no hay presupuesto, es mejor optar por subdirectorios

(ejemplo:[Link]/fr o [Link]/es).
A ser posible, en internacionalización se debe crear una estruc-
tura clara para diferentes países y diferentes lenguas, como el
mismo Google nos indica.40
Una vez publicado el sitio web, se debe gestionar en Google
Webmaster Tool la declaración de nuestra estructuración, geolo-
calización y asignación de lenguas.

6.  URL «amigables», carpetas y subdominios

La existencia de una palabra clave en la URL es una señal de
relevancia, pero en la actualidad la mayoría de gestores de conte-
nidos ya generan lo que se denomina URL amigables, que con-

40 [Link]

73
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

tienen el texto que se decida (sin acentos ni símbolos extraños)

y de entrada coincidente con el título de la misma, por lo que es
algo que no se debería considerar como un plus, sino como un
estándar de facto.
Se debe tener en cuenta que una URL excesiva larga puede
tener menos relevancia (al usar más palabras que disminuyen la
densidad de un término concreto). Es interesante ofrecer URL lo
más cortas posibles, con la palabra clave en la URL, por ejemplo:
[Link]
html
Si se utilizan las URL dinámicas, por ejemplo, las que se gene-
ran a partir de un registro de nuestra base de datos de contenidos,
se suelen obtener valores poco inteligibles para un usuario. Por
ejemplo, la URL de un libro cualquiera de la Biblioteca Nacional:
[Link]
BNMADRID/73780035/9; puede ser sustituida por otra más
inteligible como: [Link]
hidalgo-don-Quixote-de-la-Mancha. Esto ayudará tanto a los
usuarios como, especialmente, a posicionar esta ficha del libro en
buscadores para la consulta de la obra o del autor.
Para una palabra clave concreta, es mejor si esta aparece en
URL con menor profundidad de carpetas o niveles en la estruc-
tura, pero manteniendo arquitectura de información lógica.
Ejemplos:

• [Link]
solo-loewe-eau-de-toilette-vaporizador-125-ml/deta-
lle/15687/
• [Link]
loewe-edt-125-ml-5760003

Como se ve en el ejemplo, mostrar las categorías escritas en la

URL aporta información semántica sobre la temática del contex-
to en el que está ubicada la URL concreta, la página o contenido

74
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

multimedia, por lo que se recomienda ser natural a la hora de

denominar las categorías y, a ser posible, no usar codificaciones
ni abreviaturas, a no ser que estas constituyan un término de bús-
queda por derecho, con suficiente volumen de búsquedas.
Cuando se organiza el contenido, sobre todo de grandes
sitios web, se tiene la disyuntiva de organizar las secciones
mediante subdominios ([Link]) o mediante
subcarpetas ([Link]/palabraclave). Aunque antaño
tener palabras clave en los subdominios ayudaba al ranquin, en
la actualidad son casi equivalentes desde el punto de vista de
Google, según señala Matt Cutts,41 de Google. Dependiendo de
su uso, los subdominios son útiles para:

• Saturar los resultados de Google con varias páginas de un

mismo dominio.
• Reforzar el recuerdo de una marca para aumentar visitas
directas u orgánicas directas.
• Microsites, departamentos, marcas dentro de ecosistemas
mayores, con alto nivel de independencia entre sí.

7.  Accesibilidad, estándares web y responsive

design
Las normas de accesibilidad web establecidas por el W3C
por medio de las Normas WAI en sus diferentes grados (A, AA,
AAA) son un verdadero manual de instrucciones de cómo los
contenidos y el código de un sitio web afectan a los buscadores.
Estas normas, que emanan del sentido común en muchísi-
mos casos, especifican cómo diseñar sitios web que puedan ser
consultados por cualquier persona (con diferentes grados de

41 [Link]

75
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

discapacidad o sin ella) y desde cualquier dispositivo (PC, PDA,

teléfono móvil...).
Una de las lecciones que se aprenden utilizando estas normas
es que el texto es muy importante, no solo como elemento infor-
mativo directo, sino como complemento de otros contenidos en
forma de texto alternativo para imágenes, ficheros, enlaces, scripts,
etc. Separar contenido de presentación (por medio de HTML 5 y
CSS en la actualidad) es básico en accesibilidad.
Recordemos que los buscadores indexan los recursos de la
red mediante robots que escanean los sitios y otros recursos
(documentos de Word, ficheros en formato PDF...) de un modo
muy similar a como lo haría un navegador de texto (por ejemplo,
Lynx), frecuentemente utilizado por personas ciegas en conjun-
ción con aparatos de audio que ponen voz al texto. Una buena
forma de comprobar cómo «lee» el sitio un buscador es probar a
visitarlo con un navegador para ciegos.
La cosa se complica cuando además de la accesibilidad se
debe tener en cuenta que hoy día los sitios web deben poder
experimentarse en muy distintos dispositivos, incluidos móviles.
Google apoya oficialmente HTML 5 y el denominado «respon-
sive design» o diseño adaptado a diferentes dispositivos, ya sean
móviles, PC o tabletas.42
A muchos dueños de sitios web no les interesa la accesibilidad
y seguir los estándares web, pues implica tener en cuenta una
serie de directrices mundiales y dedicar esfuerzo y atención a un
tipo de público del que no cree que vaya a obtener rentabilidad.
La realidad dice que diseñar páginas accesibles no es solo ética-
mente responsable, sino rentable, por diversos motivos:

• Google es el usuario ciego más famoso del mundo. Solo

lee texto.

42 [Link]

76
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

• Cuanto más se siguen las directrices de accesibilidad web,

más compatible es el portal con diferentes dispositivos y
navegadores, lo que redunda en más posibilidades de que
su contenido sea usado por más usuarios.
• Diseñar para la accesibilidad implica mejorar las explica-
ciones en texto del portal, lo que implica más posibilidades
de ser encontrados por los buscadores para más palabras
clave.
• Demasiados errores en el código HTML pueden llevar a
una mala navegación, a aumentar el porcentaje de rebote
de los usuarios, lo que sería considerado un signo negativo.

Algunas herramientas interesantes que pueden ser útiles para

introducirse en el diseño accesible son:

• Fundación SIDAR para el acceso universal.43

• Web Accessibility Initiative (WAI) del W3C.44
• El compendio de herramientas para validar la accesibilidad
elaborado por Sedic.45

8.  Usabilidad y experiencia de usuario

Cuando el 67 % del primer millón de sitios web con más
visitas del mundo (según Alexa) utiliza Google Analytics,46 uno
puede imaginarse el caudal de información sobre las interaccio-
nes de un usuario en distintos sitios web que acumula Google.
Con esa avalancha de datos, es casi imposible no sospechar que
uno de los usos que la compañía hace de esa información es

43 [Link]
44 [Link]
45 [Link]
46 [Link]

77
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

analizar qué sitios web responden mejor ante las visitas de los
usuarios para la palabra clave por la que buscaron, y por la cual
accedieron al mismo.
Por eso, la usabilidad o facilidad de uso de un sitio web, la
experiencia del usuario medida mediante los indicadores de
Google Analytics, es claramente un factor a tener en cuenta. Y
en el hipotético caso de que Google no lo usara para incorporarlo
a su algoritmo de ordenación y ranquin, siempre será una buena
práctica. Como en otras ocasiones, el tema da para multitud de
libros, y no tenemos aquí espacio para tratar el tema con un míni-
mo de rigor, pero sí se pueden avanzar pistas de lo mínimo que
se debe tener en cuenta desde el punto de vista SEO.
La experiencia de usuario engloba muchas disciplinas, no
solo el diseño de interacción. Entendida de forma holística e
integradora, la experiencia de usuario debe construir confianza
entre los usuarios, de la misma forma que se construye para los
motores de búsqueda. Por ejemplo, Google ha confirmado que
guarda constancia de si en un sitio web existen certificados SSL
(«Secure Sockets Layer», en español «capa de conexión segura»,
protocolos criptográficos que permiten comunicaciones seguras
en internet), y probablemente también de si existe una página
de términos de servicio, avisos legales y sellos de calidad, lo que
pueden ser señales que ofrezcan confianza tanto al usuario como
al buscador.
En cuanto a optimización y posicionamiento, la experiencia
del usuario dentro del sitio web debe conseguir que sea fácil tanto
navegar como encontrar lo que se está buscando. Un sitio difícil
de navegar reduce el tiempo de permanencia de un usuario, la
cantidad de páginas vistas por visita, y aumenta la tasa de rebote,
indicadores cuantitativos de una insuficiente relevancia ante la
consulta por la que fue visitado.
Esta medición cuantitativa de la experiencia del usuario por
parte de Google se puede traducir en varios indicadores que
permitirán analizar y mejorar la usabilidad del sitio web, siempre

78
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

teniendo en mente su relación con la o las palabras clave a posi-

cionar, por ejemplo:

• Click Through Rate (CTR) para una palabra clave. De

entre las páginas que aparecen en los resultados de bús-
queda para una palabra clave, aquellas con mejor ratio de
clics (es decir, aquellas en las que más se clica de cada cien
veces que se visualizan) pueden tener mejores posiciones
a largo plazo, de forma similar a como se puntúa la calidad
de un anuncio de texto en Google Adwords.
• CTR para un conjunto de palabras clave. Otro tanto puede
ocurrir si se toman conjuntos de palabras clave en las que
un sitio compite, sobre todo en aquellas con algún tipo de
relación temática o segmentación.
• Bounce rate o tasa de rebote. Si muchos usuarios clican en
una respuesta, y nada más llegar vuelven al buscador, hay
una probabilidad a tener en cuenta de que sea debido a
que la página de llegada o landing page no respondiera a las
expectativas. Pero no tiene por qué ser así (por ejemplo,
si el usuario buscaba dónde estaba la ubicación de una
empresa, y ha llegado al sitio correcto; si no hace falta
mayor interacción, que el usuario se vaya inmediatamente
no implica un dato negativo). Probablemente Google uti-
liza cada vez más el contexto de la búsqueda y otros datos
de navegación, por ejemplo si el usuario, tras abandonar
esta página de llegada, vuelve a clicar en otra de las res-
puestas en los resultados de búsqueda, o si existe reformu-
lación posterior de los términos de la consulta.
• Tráfico y fidelización por branding frente a tráfico orgánico
o por búsquedas. Es conocido que Google Chrome deter-
mina si los usuarios visitan un sitio, con qué frecuencia, si
lo señalan como favorito en sus bookmarks, o si tiene soft-
ware sospechoso (malware), además de conocer su veloci-
dad de carga en el navegador. Por ello, es fácil imaginar

79
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

que Google puede tener en consideración si el sitio web

tiene mucho tráfico directo (aquel por el que los usuarios
directamente teclean en el navegador la palabra clave de
la marca del sitio web, o la URL exacta del dominio), si
los usuarios llegan repetidamente por medio de ciertas
búsquedas, o si vuelven a una página tras haberla visitado,
lo que serán señales de que esos usuarios tienen confianza
en ese sitio web.

9.  Arquitectura de información

Tener bien ordenado el sitio web es básico. Mucha culpa de
que las páginas interiores puedan tener visibilidad y ser encon-
tradas y posicionadas en los buscadores es debida a una buena
clasificación y organización de los contenidos.
Se debe pensar el mapa web del portal, antes de comenzar a
generar contenidos, planificando qué contenidos van a apare-
cer, dónde y cuándo. Si no, se puede tener un sitio web rico en
contenidos, pero dispersos, sin relación, sin ser realmente útiles
a los usuarios, con almacenes de información mal organizada en
«silos informativos» independientes unos de otros, sin un hilo
argumental, sin una ubicación clara de dónde está cada pieza de
información que responda a cada pregunta del usuario (o palabra
clave, en jerga SEO). La arquitectura de información define la
navegación de un sitio, el diseño de interacción, y será la columna
vertebral de cualquier trabajo SEO on site.
Se puede recurrir a múltiples formas de organizar el conte-
nido, y varias de ellas pueden convivir: organización alfabética,
temporal, por tipos de usuarios, monojerárquica (cada contenido
está en una categoría y no puede estar en otra) o facetada (un con-
tenido puede estar en varias categorías, dependiendo de la faceta
por la que se clasifica, por ejemplo: vinos por precio o por país
de origen, como la tienda online especializada en vino [Link]).

80
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Figura 23. Ejemplo de mapa de sitio web.

Fuente: [Link]

Para construir las categorías se podrán usar las técnicas antes

mencionadas para investigar las palabras claves que se quiere posi-
cionar. El estudio de lo que los usuarios buscan más relacionado
con el tema del sitio web, lo que se conoce como «conducta de
búsqueda del usuario» (User Search Behaviour), y de las palabras
clave más interesantes para posicionar, dará pistas fehacientes
de cómo clasificar el contenido del portal, su lenguaje natural, el
nivel de complejidad lingüística necesaria (no será lo mismo crear
contenidos para doctores que para niños) e incluso la cuantía y
profundidad de las subtemáticas que se pueden abarcar.
Al estudiar las palabras clave de mayor interés para el posi-
cionamiento se descubrirá cuándo se buscan, qué segmentos de
población las buscan, cómo las buscan (variantes, plural/singu-
lar, misspellings o errores de escritura más comunes) y conceptos

81
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

relacionados. Pero indirectamente, este estudio también dará

pistas de cómo se podría estructurar un sitio web en categorías y
subcategorías:

• Categorías (+ buscado) > Subcategorías (– buscado).

• Categorías (– palabras) > Subcategorías (+ palabras).

Hay dos aproximaciones básicas para construir categorías de

contenidos dentro de un sitio web:

• Top-down: de arriba abajo. Se piensan primero las categorías

principales, y se van desglosando subcategorías jerárquicas.
• Bottom-up: de abajo arriba. Se listan todos los ladrillos bási-
cos (términos, conceptos...) que puede contener el sitio
web, y posteriormente se organizan, creando subcatego-
rías, y sobre ellas, las categorías jerárquicas principales.

Siguiendo la técnica bottom-up, se trabajará a partir de la iden-

tificación de palabras clave mediante el estudio de search logs y
Google Adwords, agrupando las palabras clave según su afinidad,
dividiéndolas en grupos que compartan la misma temática.
Después se debe decidir si se realizan subsecciones o incluso
páginas específicas dedicadas a cada palabra clave a posicionar.
Recuérdese que para un buscador, un sitio web es el portal
como tal (un dominio, [Link]) y también cada una de
las páginas que la componen ([Link]/categoria1/pala-
bra_clave1.htm), y ambos se tendrán en cuenta para el posicio-
namiento.
Normalmente, la página de inicio o las de sección servirán
para palabras más genéricas, mientras que las subsecciones y
páginas individuales se posicionarán para distintas expresiones o
palabras clave específicas. Al diseñar la interacción, se aconseja
trasladar esa estructura lógica a la navegación usando «migas de
pan», que ayudan al usuario a entender dónde se encuentra, de

82
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

dónde viene y cómo puede volver atrás para continuar sus pes-
quisas. Hoy, además, usando microdatos en formato [Link]
en las migas de pan47 podemos aportar más información semán-
tica sobre la página web concreta, de forma estructurada, lo que
encaja perfectamente con el giro hacia la web semántica iniciado
por Google en los últimos años.
Se pueden utilizar algunas herramientas, además de Google
Keyword Planner, para ayudarse en la construcción de la arqui-
tectura de contenidos. Por ejemplo, [Link] permite
conocer mejor la estructura de contenidos propia (si se parte de
un sitio web ya construido) o del de la competencia.
Otra herramienta valiosísima en este proceso es Xenu Sleuth,48
que permite tanto conocer la estructura SEO de un sitio web de
la competencia como la red de enlaces de los sitios detectados
como competidores.
Por otro lado, y como una evolución de las herramientas de
análisis de contenidos, Audisto49 (antes Strucr) nace como un
Google Analytics de los contenidos, especialmente útil para sitios
web con gran volumen de información, para ayudar a reestruc-
turar y optimizar los enlaces internos entre páginas y secciones.

10.  Contenido duplicado

Es fácil crear contenido duplicado sin querer, pero está penali-
zado o no es útil. Se puede crear contenido duplicado al:

• generar listas de contenidos bajo un tag, en un blog;

• al crear versiones de una ficha de un producto en una tien-
da online con variantes de tamaños o colores;

47 [Link]
48 [Link]
49 [Link]

83
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• al generar automáticamente una variante de un contenido

para imprimir;
• e incluso al crear varias URL, cada una con una Session
ID por sesión, que en realidad son siempre el mismo con-
tenido.

La solución es lo que se denomina «canonicalización».50 Así, se

usaría link rel=“canonical”. Es como una redirección, se coloca
en todas las versiones de una página para indicar que solo esta
es la que el buscador debe indexar o tener en cuenta. Un ejemplo
sería: <link rel=“canonical” href=“[Link]
blog” />.
Se puede localizar texto duplicado con herramientas como
Copyscape51 que ayuda a descubrirlo y a saber cuál es el original.
Es útil para saber si alguien ha plagiado el sitio web propio, o si
el propio sitio web genera duplicaciones internas, bien por cues-
tiones técnicas, como antes se ha explicado, bien porque se deja
a otros usuarios que escriban, y estos copien texto.52

11.  Etiqueta <TITLE>

Uno de los factores más interesantes a tener en cuenta es que
la palabra clave a posicionar se utilice en la etiqueta TITLE, en el
título de cada página de un sitio web (no solo el de la home, por
supuesto) y a ser posible, sea una de las primeras palabras del
título.
Es imprescindible que la palabra que se quiera posicionar
esté en la etiqueta <TITLE> (de sesenta a ochenta caracteres

50 [Link]
ce-sitemaps
51 [Link]
52 [Link]

84
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

máximo, lo demás no aparece en un snippet de una SERP). Cada

página debería tener su propio TITLE, enfocada a su palabra
clave específica.
Véase en el ejemplo de la imagen donde aparece el título,
tanto en la parte superior en el navegador (ahí es donde se usa la
etiqueta TITLE) y en el comienzo de la página, como titular del
artículo. Esta coincidencia refuerza el valor de esas palabras ante
una búsqueda dada que coincida con ellas.
Para ver el código de la página y entender dónde se inserta
la etiqueta TITLE y otras etiquetas html, se deberá «ver código
fuente», y ahí se podrá ver dónde se ubican las distintas etiquetas
HTML.

Sugerencia: Si se está usando un CMS se podría habilitar en

la programación una función que editara esta etiqueta dinámica-
mente, mediante campos de la base de datos. Por ejemplo, en el
caso de un catálogo en que el TITLE se forma a partir del autor
y el nombre del libro: <TITLE> (título de libro) + de + (autor)
+ dominio<TITLE>.
Es importante que el contenido de TITLE sea relevante, pues-
to que es lo que el usuario verá en la cabecera del snippet (cada
resultado de una búsqueda), que es lo que le llevará o no a hacer
clic en el enlace.
El buscador también valorará el número de palabras de la eti-
queta y su orden, con lo que un título muy largo dará menos valor
a cada una de sus palabras y una situada al final de la etiqueta
tendrá menos importancia que la primera.
Al tener un título único en cada página dentro de un sitio web,
se podrá en ocasiones incluso ocupar más enlaces en las SERP
para una misma palabra clave. Con ello se desbanca a otros com-
petidores, o se les hace bajar verticalmente en la SERP, con lo
que disminuyen las posibilidades de que se clique en resultados
de los competidores.

85
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Una vez más, recuérdese que los títulos más largos de sesenta
caracteres son cortados con puntos suspensivos, y no ayudan a
aumentar la ratio de Clickthrough desde las páginas de respuesta
del buscador, lo que se denomina «SERP CTR». Por eso es muy
importante titular bien, ya que este título sirve para aumentar la
ratio de Clickthrough de la respuesta entre las otras respuestas de
SERP y, además, es una segunda oportunidad para un contenido,
aunque no esté tan bien posicionado (no se vea en la primera
posición). Por tanto, es preferible: título con gancho + palabra
clave.

Figura 24. Etiqueta title en SERP de Google

86
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

12.  Etiquetas H1, H2 y énfasis en palabras clave

Estas etiquetas sirven en maquetación HTML para indicar
niveles en la estructura de información dentro de una página web,
como en un libro los epígrafes y subepígrafes de un capítulo.
H1 se usa para nombre de una sección, el título de un post de
un blog, de una ficha de producto, etc. No se usa para el logo
del sitio (o no solo) ni para menús o imágenes, y en general sería
mejor usarla una vez por página web (o como mucho dos veces,
como en el ejemplo). Lo mismo ocurre con H2, se debe usar una
única vez por página web (entendiendo página web como una
página html de entre las muchas que tiene un dominio), pudién-
dose usar H3 más de una vez. El objetivo es destacar algo, no
destacarlo todo al mismo nivel.
Se puede controlar la apariencia de todas ellas mediante hojas
de estilo o CSS, pero no vale, por ejemplo, «engañar» presentan-
do todo el cuerpo del texto como un H1 camuflado, puesto que
en realidad eso irá en detrimento de lo que se busca: si se destaca
todo, no se destaca nada.
Se aconseja utilizar siempre estos factores de forma controlada
y natural, sin abusar, o se puede llegar a una situación de peligro,
en la que Google considere al sitio web como un infractor de sus
reglas, con lo que las páginas del sitio web quedarían relegadas en
los resultados de búsqueda, o simplemente desaparecerían de su
índice, y no serían encontradas por Google.
Por otro lado, para enfatizar o destacar la importancia de una
palabra clave dentro de un texto, hay varias opciones: negrita,
cursiva, subrayado...: <b>, <i>, <strong>, <em>...
Gracias al HTML5 y a la accesibilidad, se sabe que es mejor
usar <strong> y <em>. La explicación es que con <b> o
<i>, solo se indica una maquetación visual, pero las etiquetas
<strong> y <em> les dicen a los navegadores para ciegos (y a
los buscadores) que ese texto marcado es importante, y por tanto,
estas serán el tipo de etiquetas que se debería usar para enfatizar

87
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

una palabra clave y destacarla de entre el texto circundante. Otra

cosa es cómo se muestren visualmente, que se puede manipular
por CSS.

13.  Optimización de imágenes y vídeos

Aunque no se puede asegurar que el uso de imágenes, vídeos y
otros contenidos multimedia pueden ser tenidos en cuenta como
una señal positiva de calidad, se ha comprobado (como se verá
más adelante) que atraen más atención por parte del público y,
por ende, de enlaces, y que una buena parte del público busca
directamente imágenes o vídeos, por lo que este tipo de conteni-
dos merecen especial atención.
Al optimizar imágenes, se debe pensar en la accesibilidad antes
que en el SEO, y optimizar el tamaño (peso) para que el sitio web
vaya lo más rápido posible sin despreciar la calidad visual. Por
tanto, se puede optar por primeros planos si es posible, siendo
mejores si tienen relación temática o coincide la temática de la foto
con alguna palabra clave en title, meta description y texto circundante.
Como se ve en el ejemplo, se utiliza la palabra clave tanto en el
nombre del fichero, como en la etiqueta alt de accesibilidad para
quien no puede ver la fotografía, y en los textos superior e inferior
a la imagen (pie de foto): <img src=“[Link]
imagenes/[Link]” alt=“tortilla de patatas”>.
Asimismo, se pueden utilizar los metadatos tipo EXIF para
incluir información textual dentro del propio código digital de
la imagen. Si se usan muchas imágenes, puede ser recomendable
generar un sitemap solo para la localización de las fotografías.
Los archivos de vídeo se deben optimizar como las imágenes.
El lector se preguntará dónde es mejor alojarlos, si en servidor
propio o en Youtube o Vimeo. Esto dependerá del presupuesto,
siendo mejor en servidor propio para asegurar que todas las URL
que apuntan al contenido benefician al propio sitio web.

88
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Figura 25. Optimización de vídeo usando videotranscripciones.

Fuente:[Link]

Además de esta optimización técnica, Google indica que se

pueden ofrecer subtítulos y transcripciones53 para enriquecer la
experiencia del usuario que visiona el vídeo:

• Subtítulos: este archivo contiene texto y códigos de tiem-

po para saber cuándo debe aparecer cada línea de texto
(formato srt).

53 [Link]

89
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Transcripción: solo contiene el texto que se dice en el

vídeo, sin códigos de tiempo.54 El texto se sincroniza
automáticamente con el vídeo y debe estar en el mismo
idioma. No se recomiendan las transcripciones para vídeos
con una duración superior a una hora o con una calidad de
audio baja (formato txt, en UTF-8).

14.  Estructura y características del texto

El texto debe repetir las palabras clave de forma natural, sin
forzar, no solo en TITLE, sino también en los encabezamientos
de secciones o párrafos. Pero si se repite la palabra clave cada dos
por tres, se le estará dando a los robots de búsqueda una buena
pista para identificar al sitio web como spammer, es decir, gene-
rador de contenido vacuo y solo pensado para sobreoptimizar y
posicionar.
La regla de oro aquí debe ser: si (el contenido) es bueno para
los usuarios, es bueno para los buscadores. Y parafraseando a
Aaron Wall, conocido especialista SEO, si es merecedor de un
link por parte de un bibliotecario, es un buen contenido.55
A la hora de escribir los diferentes contenidos, se deberá pensar
en la famosa «pirámide invertida» utilizada en periodismo: lo más
importante para posicionar en cada página será también lo más
prominente (arriba en el texto, entre las primeras cien palabas del
texto, y en distintos elementos de cada página). Concuerda con
análisis visuales realizados mediante técnicas de seguimiento del
ojo o eyetracking, y otro tanto ocurre en el principio de cada bloque
de texto, por ejemplo en el caso de noticias de un periódico. Las
conclusiones abajo, para reforzar conexiones y densidad, como
las conclusiones de un artículo científico.

54 Ejemplo de transcripción en [Link]

55 [Link]

90
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

En el caso de páginas de productos de comercio electrónico,

mucho más difíciles de optimizar puesto que se puede tener miles
de fichas para las cuales no habrá contenido optimizado, hay que
intentar en la medida de lo posible preparar el contenido que lle-
gue de los proveedores o fabricantes para que esté ubicado de la
forma más optimizada posible para el SEO.
De nuevo aquí hay que tener cuidado con los contenidos
duplicados. Se debe tener cuidado de no copiar/pegar conteni-
dos indiscriminadamente tanto de otros como el propio conteni-
do en distintas categorías.
En el caso de listas numeradas y no numeradas que se acon-
sejan para eliminar «paja» del texto y hacer más comprensible
la lectura online, desde el punto de vista SEO puede resultar útil
insertar la palabra clave lo más cerca del elemento de listado, al
principio de la frase. Ejemplo, para la palabra clave «pisos»:

• Pisos en España:
–– Pisos en Madrid
–– Pisos en Barcelona
–– Pisos en Zaragoza
–– ...

Para términos formados por varias palabras, es mejor si las

palabras son adyacentes, así como si el orden de las palabras
que forman ese término coincide con el orden de palabras de la
consulta, aunque no sea imprescindible. Por tanto, si el interés
está en la búsqueda «compra de pisos en Madrid», se utilizará
esa forma y no «compra en Madrid pisos». Pero en la actualidad
Google parece valorar mucho más la respuesta semántica, y el
uso que muchos usuarios hacen de sinónimos más comunes para
una misma palabra (por ejemplo «perros» frente a «canes»), por lo
que, antes de pensar en una coincidencia exacta, se ha de pensar
en cómo se formula la pregunta, cuál es su sentido, y cuál es la
respuesta que el usuario desea obtener.

91
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Recuérdese que, como Google tiene en cuenta otros muchos

parámetros, se pueden encontrar webs bien posicionadas que no
tengan exactamente esta disposición de palabras, e incluso que
haya mucho espacio entre los términos, por ejemplo «compra de
entre diferentes tipos de pisos, aquellos que estén en la zona de
Madrid que te interese...».
El uso de tablas de html que no sean para mostrar números,
etc., sino para maquetar el contenido, está en estos momentos
superado con el sistema de maquetación mediante divs, además
de que la utilización de tablas para hacer composiciones de texto
puede ofrecer problemas para que los navegadores para ciegos (y
Google) lean el texto en el orden que se pretende.
Asimismo, Google tiene en cuenta la fecha de la última actua-
lización del contenido, así como las reediciones que haya tenido,
en el caso de búsquedas que respondan a eventos concretos en
el tiempo, pues estos cambios añaden frescura al contenido, la
sensación de estar actualizado, por lo que será importante señalar
la fecha (e incluso hora) de la última actualización.
La relación entre contenidos debe ser natural y relevante.
Hay que tener cuidado al relacionarlos mediante tags o palabras
clave, que generan listados que pueden ser considerados como
contenido duplicado, pero relacionar contenidos (internos y
externos, referenciando fuentes de autoridad y datos originales)
sigue siendo una excelente forma de dar a Google (y al usuario)
información semántica contextualizada, aumentando además el
número de páginas vistas y disminuyendo la ratio de abandono o
bounce rate.
Asimismo, referenciar a otras fuentes es útil para el usuario al
aportar información contextual, lo que ayuda a los buscadores a
contextualizar el propio contenido y sus relaciones temáticas, a la
par que, de cara al usuario, ofrece claridad y seriedad profesional.
Un sitio web que no tiene miedo en referenciar a otros conte-
nidos (siempre que no sean de la competencia y, en ocasiones,
incluso de la competencia) es sinónimo de calidad, de exhausti-

92
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

vidad, de servicio al usuario, lo que finalmente redundará en la

obtención de más enlaces entrantes, de citas mediantes enlaces
por parte de usuarios satisfechos con el contenido mostrado, que
desearán compartirlo con otros usuarios.

15.  Densidad o repeticiones de palabra clave

dentro de un texto
Muchos profesionales de SEO utilizan la repetición de una
misma palabra clave dentro de una página html como una técni-
ca SEO básica. Se entiende por «densidad» de una palabra clave
dentro de un texto la cantidad de veces que se repite esa palabra
entre el total de palabras de una página web (no de todo el sitio
web, sino de la página web específica en la que se desea destacar
una expresión de búsqueda).
Sirve para determinar el aboutness de un sitio web; es decir, para
establecer «de qué habla», y compararlo con la frecuencia de esa
misma palabra clave en otros documentos de la base de datos.
Recuérdese que es la base del algoritmo antes mencionado, tf/
idf. En la actualidad el número de repeticiones u ocurrencias de
palabras clave dentro de un texto no importa como antes; lo que
realmente cuenta es la relevancia del contexto de los contenidos
en que se utiliza.
Por tanto, no se deben repetir las palabras clave sin más. El
buscador puede penalizar por abuso (5 % del total, por ejemplo),
pues los buscadores parecen tener un límite a partir del cual deci-
den automáticamente que esa página está intentando realizar spam
del algoritmo tf/idf.
Se debe ser consecuente sin abusar: mismas palabras en metas,
title, repartidas por el texto, o en los enlaces. Por el contrario,
siempre es positivo utilizar una amplia variedad de términos rela-
cionados, sinónimos, antónimos, variantes (plurales, con prefijos,
sufijos...) y verbos con distintas conjugaciones, pues es útil para

93
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

mejorar el contexto, y obtener posicionamiento en más expresio-

nes de búsqueda desde una misma página concreta. Además es
útil empezar con la palabra clave en algún párrafo, y finalizar con
la palabra clave en algún otro párrafo, ayudando a la legibilidad
del texto y a su comprensión.
Asimismo, resulta adecuado que la temática de la página (que
no la palabra clave) se repita en la mayoría de las páginas internas.
De este modo el portal entero demuestra ser más específico sobre
ese tema dado. Si el portal consta de temáticas diferentes, y estas
pueden tener entidad propia para generar su propia imagen de
marca, puede considerarse la opción de trabajar con subdominios
(por ejemplo, [Link] o http://
[Link] dentro del mismo portal)
aunque por lo general se suelen usar subcarpetas. Para calcular
la relación ideal entre texto (no solo palabras clave) y etiquetado
código HTML se puede usar la siguiente fórmula:56
Relación = caracteres de texto / caracteres de la página web
x 100

• Un valor entre 0 y 15 % se considera una página con poco

texto = la página debe tener más texto.
• Considérese un valor mayor de 15 %. Pero más del 70 %
significa que hay demasiado contenido y se puede consi-
derar spam.

Algunas herramientas para calcularlo son: Code to text ratio57

y Code to text ratio calculator.58 Pero sigue siendo bastante
especulativo, así que un consejo más general sería simplemente
intentar ser natural, aunque dejando claro al buscador de qué va
esa página web en concreto.

56 Tomado de [Link]
57 [Link]
58 [Link]

94
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

16.  Knowledge Graph Optimization (web

semántica)
El uso de la lingüística computacional, la inteligencia artificial
y el procesamiento del lenguaje natural es una tendencia cada vez
más sólida en la investigación en algoritmos de búsqueda. Cada
vez es más fácil ver usado este tipo de aproximación a la recupe-
ración de información en los motores de búsqueda de internet, al
añadir mayor «comprensión» de las intenciones que subyacen en
las expresiones de búsqueda de los usuarios.
Un primer ejemplo lo supuso la aparición del comando ~ (alt
+ 126) en Google, con el que se podían identificar qué terminos
estaban más intimamente ligados lingüística y temáticamente a
un concepto, según el algoritmo de Google de aquel momento
(recordemos que Google realiza unos seiscientos cambios en el
algoritmo cada año, por lo que lo que se describe en este libro
es una tendencia, que en la actualidad va al alza). Obsérvese aquí
cómo el buscador relaciona semánticamente «arma» con «pistola»
y con «armas», al usar el comando alt + 126.
Google ha usado desde hace años de forma conjunta técnicas
de recuperación basadas en modelos algebraicos, como el mode-
lo vectorial (recordemos tf-idf) y según algunos profesionales,
presumiblemente alguna variante de la indexación semántica
latente59 (con la que se identifican patrones en las relaciones entre
los términos de un texto).
Pero la compra de ciertas compañías, como Applied
Semantics60 o Metaweb61 con su base de datos online de concep-
tos y entidades relacionadas semánticamente Freebase, así como

59 [Link]
L&p=1&u=%2Fnetahtml%2FPTO%[Link]&r=1&f=G&l=50&s1=4839853.
PN.&OS=PN/4839853&RS=PN/4839853
60 [Link]
61 [Link]

95
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Wavii62 (aplicación móvil para estar al día de noticias relacionadas

con conceptos, mediante técnicas de procesamiento del lenguaje
natural y machine learning), hizo sospechar desde hace tiempo que
la búsqueda (e indexación) por palabra clave en Google estaba
evolucionando hacia la búsqueda por conceptos (semantic search) y
por lenguaje natural.
A los anteriores movimientos hay que añadir además el uso
del buscador por voz por medio del móvil. Este tipo de búsqueda
invita a realizar preguntas en lenguaje natural, mediante una frase,
en lugar de describir la necesidad de información con palabras
clave, lo que se materializó en 2012 con la actualización del algo-
ritmo de Google denominada Hummingbird.
¿Qué implica esta evolución? Amit Singhal, alto ejecutivo de
Google, señaló en una entrevista63 que el motor de búsqueda
mejoraría las consultas usando una base de datos con alrede-
dor de doscientos millones de «entidades» –personas, lugares y
cosas– conectadas entre sí con relaciones semánticas del tipo
«casado con», «influenciado por», «nacido en», etc., que la com-
pañía había acumulado durante años, en lo que se ha denominado
Google Vault.64
Esta búsqueda semántica puede asociar palabras diferentes
entre sí, como una empresa (Google) con sus fundadores (Larry
Page y Sergey Brin) o a Napoleón con Josefina, aunque en los
textos que contuvieran información sobre Napoleón no existie-
ra mención expresa de esa relación.65 Estas relaciones pueden
cambiar («primavera» hasta hace poco no estaba relacionada con
«árabe», y ahora sí existe el concepto «primavera árabe»), por lo
que el denominado Google Knowledge Graph (grafo de conoci-
miento) puede cambiar y evolucionar con el tiempo.

62 [Link]
knowledge-graph/
63 [Link]
64 [Link]
65 [Link]

96
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Para ubicar un contenido en este grafo de relaciones y aportar

información sobre su relevancia para la búsqueda hecha y en su
contexto, Google y otros buscadores como Bing miden la conec-
tividad entre términos, entre palabras o frases, según expertos
como Rand Fishkin66 o Cyrus Shepard,67 calculando la coocurren-
cia de los términos en:

• distintas páginas web (en el ejemplo anterior, «primavera»

y «árabe» aparecen en distintos sitios web y diferentes pági-
nas dentro de esos sitios);
• citas/enlaces entre documentos (el citado y el citador con-
teniendo ambos términos);
• cocitaciones/coenlaces (varios citan a otro utilizando
idénticas o similares combinaciones de términos);
• conexiones explícitas realizadas mediante el uso de pala-
bras clave en el texto o anchor text de los enlaces.

También miden la distancia semántica para un contenido, cal-

culando la distancia entre las palabras clave dentro de distintos
elementos html, analizando el lenguaje de las búsquedas de los
usuarios, y la conducta de clics de esos mismos usuarios ante los
resultados que les ofrecen las páginas de respuesta.
El cambio no intenta simplemente entender mejor qué se
está preguntando el usuario, sino qué tipo de respuesta precisa,
por lo que se ha visto en los últimos años una explosión de dife-
rentes tipo de páginas de respuesta. Esto sucede especialmente
en el contexto americano, en el que ya no se muestran tan solo
páginas web o contenidos que contengan los términos exactos
o relacionados, sino literalmente las respuestas buscadas, en
ocasiones con la forma más concisa posible: datos, definiciones,

66 [Link]
67 [Link]

97
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

temperaturas, listas, horas de apertura de un museo, biografías...

en definitiva, respuestas.68

Figura 26. Respuesta semántica en Google

Así, en un primer momento la misión del algoritmo de Google

es desambiguar términos,69 diferenciando entre palabras polisé-
micas (con más de un significado), como la marca de automóviles
«Jaguar» y el animal «jaguar». ¿Cómo lo hace? Por simplificar,
conjugando entre otros, que se sepa:

• su contexto de uso (dispositivo, lenguaje de consulta, his-

tórico de búsquedas, ubicación, hora del día...);
• las enormes bases de entidades que tiene indexadas (como
Wikipedia, Dbpedia, Freebase, CIA World Factbook y
otras) junto con sus relaciones semánticas;
• la interacción de los usuarios al clicar o no en las respues-
tas que el buscador ofrece;
• los términos con los que suele aparecer acompañado tanto
en las consultas como en los textos indexados.

68 [Link]
69 [Link]

98
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

Como con tantos factores de relevancia de Google, no hay

todavía datos concluyentes que señalen una mejora de posiciones
para sitios web que estén trabajando su contenido bajo criterios
de Knowledge Graph Optimization. Pero sin duda, no hará daño
ayudar a los buscadores a delimitar claramente la semántica de los
contenidos generados en el sitio web y a que tanto las entidades
que maneja el sitio como los datos que aporte estén interconecta-
dos con los datos acerca de esas mismas entidades en otros sitios
web de referencia. Así, se pueden vislumbrar algunas buenas
prácticas:70

Detectar entidades relacionadas. Se pueden utilizar distin-

tas herramientas para encontrar palabras clave relacionadas y enti-
dades conectadas, desde diccionarios de sinónimos, la Dbpedia,
Freebase... aunque también hay herramientas como Ntopic71 o
[Link],72 que están específicamente centradas en esa tarea.
Otra opción es tomar una palabra o concepto «semilla» (en el
ejemplo anterior, «primavera árabe»), buscarla en Wikipedia, y
después utiizar Google Keyword Planner para que aporte pala-
bras clave relacionadas con el texto de esa página en concreto,
pues esta incorporará a buen seguro un gran número de otros
conceptos estrechamente conectados con «primavera árabe». Así
ya se dispondrá de un corpus de expresiones y entidades sobre las
que trabajar el contenido.

Utilizar entidades en los contenidos. Escribir esas entida-

des (nombres propios, lugares, productos, marcas...) en sus for-
mas correctas, acompañadas de formas incorrectas, abreviaturas

70 [Link]
graph/
71 [Link]
72 [Link]

99
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

u otras formas, para indicar la relación entre esas entidades (la

oficial y las que no lo son).

Desambiguar con SameAs de [Link]. Preparar el con-

tenido para trabajar sobre una entidad (entity) o varias, lo que en
el momento actual supone hacerlo tomando un contenido des-
estructurado (texto o textos, sin mayor «estructura» que capítu-
los o subcapítulos) y estructurarlo, transformándolo en una base
de datos del contenido relativo a la entidad, mediante SameAs,73
que indica a los buscadores de forma inequívoca la identidad
del elemento, conectándolo con esa entidad en Wikipedia y/o
Freebase. SameAs actúa como un canonical entre entidades,74
indicando en qué contexto se está usando ese contenido a esa
entidad (si se está hablando del animal «jaguar» o del coche
marca «Jaguar»). Por supuesto, si se intenta jugar al spam con
este tipo de sistema de relación entre conceptos, será fácilmente
detectado por Google.

Enlazar con sitios que usan las mismas entidades.

Además de enlazar fuentes relevantes, es interesante vincular el
sitio propio con otros sitios pertinentes, de modo que haya cone-
xiones entre las distintas informaciones o datos sobre la entidad,
completando las respuestas a las posibles preguntas relativas a
esa entidad.

Transformar textos en datos. Como tantos otros consejos

de SEO, el primero es ponerle fácil a Google la labor de indexar
los datos que se puedan ofrecer sobre esa entidad, mediante
alguno de los formatos que Google es capaz de interpretar, como

73 [Link]
74 [Link]

100
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

RDFa o EXIF para imágenes, pero fundamentalmente Schema.

org, puesto que es el que se ha decidido a impulsar.75

Estructurar los contenidos. Un contenido rico en conceptos

relacionados no lo es porque contenga estas expresiones sin más,
sino porque lo hace con sentido. Se deberá jerarquizar la aparición
conjunta de términos relacionados a la hora de la redacción de los
contenidos, pues los términos que estén ubicados en titulares y
subtítulos serán potencialmente muy cercanos (semánticamente)
entre sí, así como los que se usen en la misma frase implican una
mayor relación que los que están en párrafos diferentes.

Reforzar la presencia en Google+. Si Google+ está dedica-

do a ayudar a dar reputación a un autor de contenidos al asegurar
una indentificación clara del mismo y de otros autores con los
que esté relacionado, así como del contexto geográfico, optimi-
zar el uso de la cuenta en relación con una entidad allanará el
camino para legitimar la relevancia del mismo y mostrar, de entre
varias informaciones relevantes para esa entidad, la información
al público segmentado geográficamente más relacionado con la
cuenta.

Generar exposición en Wikipedia. Siempre ha sido intere-

sante conseguir un enlace en Wikipedia, puesto que es sin duda
una fuente de tráfico muy interesante, sobre todo en el caso de las
búsquedas de tipo informativo. Conseguir aparecer en Wikipedia
puede ser muy sencillo (siempre que esté justificado), o tremen-
damente complejo (incluso aunque esté justificado), dependien-
do del contexto del concepto al que está ayudando a definir o
informar, puesto que lo difícil no es tanto conseguir un enlace,
sino que este permanezca.

75 [Link]

101
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Crear y editar entradas en Freebase. Modificar una entrada

(un concepto) en Freebase es libre,76 como la Wikipedia. Lo ideal
es trabajar con un concepto que se conozca, generando informa-
ción lo más completa posible, especialmente si es sobre la propia
marca o productos asociados, identificando claramente la fuente
de la información o las sedes web oficiales asociadas.

Stemming. Para aumentar las posibilidades de ser encontrados

por búsquedas que varíen de la que inicialmente resulta intere-
sante, se puede incluir variantes a partir de la raíz de la palabra.
Ejemplo: posicionamiento, posicionar, posicionado, posiciones.

Variaciones. Singular y plural y género (femenino, masculino).

Familias semánticas relacionadas. Se debe considerar la

posibilidad de incluir sinónimos, antónimos, y familias de pala-
bras clave relacionadas temáticamente (silla, taburete, pero tam-
bién mesa, habitación, casa).

Sentido común. Una vez más, no se trata de intentar engañar

al algoritmo con la última técnica de moda (puesto que este cam-
bia y detecta patrones de prácticas con vías a la hiperoptimización
constantemente), sino de ofrecer contenidos interesantes, y en
este aspecto en particular, con riqueza semántica suficiente para
aclarar los conceptos, desambiguar expresiones y aportar valor al
usuario.

76 [Link]

102
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

17.  Metadatos y microdatos

En primer lugar es preciso diferenciar entre metadata o meta-
datos, y microdata o microdatos:

• Metadata. Son «datos sobre los datos que incluyen infor-

mación descriptiva sobre el contexto, calidad y caracterís-
ticas del dato» (Mendez y Senso, 2004).
• Microdata. Es un tipo de metadatos definido en la espe-
cificación HTML5, para generar rich snippets (información
que acompaña al título de un resultado de busqueda, den-
tro de la SERP o página de resultados). Google los prefiere
a microformatos y RDFa.

Se suele considerar que Google no tiene en cuenta los meta-

data, debido a que han sido «pervertidos» por los spammers, que
los utilizan con un contenido distinto al del sitio web. En SEO
los únicos interesantes son metadata «keywords», pues aunque
Google no los tenga en cuenta, otros buscadores sí, y especial-
mente metadata «description» (el abstract o resumen de una página
web). Ejemplo: <meta name=“description” content=“esto es un
resumen o una introducción al contenido que se puede leer en
este texto tan largo, para que si se incluye en un snippet, ayude al
usuario a determinar si le puede interesar.” />.
El uso de la palabra clave en el metadato description se ha reva-
lorizado de nuevo al ser usada a veces en los snippets o textos
de cada respuesta de una SERP. Controlando el mensaje, no
solo respondemos a la intención de búsqueda, provocamos una
acción, aumentando el CTR en SERP.
Bien usados, y siempre que se use un corpus de palabras
común en title, metadatos, texto, etc., de una forma natural, para
que Google entienda que no es un mero artificio sino que la pági-
na realmente habla de eso, los metadatos son una buena práctica

103
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

genérica tanto para Google como para otros buscadores o para

usuarios con dificultades de accesibilidad.
Una vez más, en Google Webmaster Tool hay un apartado en
donde Google indica que se deben poner metadatos, a ser posible
únicos, en cada página web del portal; es decir, que no hay que
tener metadatos solo en la home, sino que deben cambiar, a ser
posible de forma dinámica, para cada página .html del sitio.
Para mejorar tanto metadata description como el title, para que
aparezcan optimizados en las páginas de respuestas, se pueden
usar herramientas como SERP Snippet Optimization Tool,77 que
simula cómo se ve un sitio web en los resultados de búsqueda de
Google.

Figura 27. Paso de texto desestructurado a estructurado mediante microdata

Los microdatos, por su parte, permiten transformar en texto

estructurado lo que antes estaba desestructurado; es decir, crear

77 [Link]

104
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

una base de datos a partir de la información textual, base de datos

que además es semántica, pues cada pieza de información hace
referencia a un concepto recogido en la Dbpedia, ontología basa-
da en la Wikipedia.
Así, se usarán microdatos siguiendo a [Link], mejorando
la interoperabilidad de los datos y de la indexación de respuestas
concretas a preguntas concretas por parte de Google y otros
buscadores que utilizan esta colección de esquemas, lo que clara-
mente es una apuesta de Google por ir más allá de simplemente
ofrecer páginas web como respuesta ante las preguntas de los
usuarios. Google quiere ofrecer el dato, la información correcta,
no solo un texto o una imagen donde encontrar ese dato.
Algunos ejemplos de microdatos son:

• <div itemscope itemtype=“[Link]

Corporation”><a itemprop=“url” href=“[Link]
[Link]”><div itemprop=“name”><strong>El
Nombre de la empresa</strong></div>.
• <div itemprop=“address” itemscope itemtype=“http://
[Link]/PostalAddress”>.
• <span itemprop=“streetAddress”>Dirección</
span><br/>.
• <span itemprop=“addressLocality”>Localidad</span>.
• <span itemprop=“postalCode”>Código Postal</
span><br/>.
• <span itemprop=“addressRegion”>Región o Provincia</
span><br/>.
• <span itemprop=“addressCountry”>País</
span><br/>.
• <span itemprop=“telephone”>Teléfono</span>.

105
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Asimismo, hay ejemplos de esquemas preconfigurados,78

como el de las opiniones individuales frente a los contenidos o
productos de un sitio web. Para construirlos, se puede utilizar
alguna herramienta como Schema Creator.79
Para automatizar o sistematizar la inclusión de microdatos
en el contenido, se puede usar Google Structured Data Markup
Helper, dentro de Google Webmaster Tool, o incluirlo desde
el propio CMS mediante algun módulo o plug-in especial, como
RDFaCE80 para Wordpress, que permite tagging manual y auto-
mático mientras se edita el texto en modo wysiwig, aplicando
diversos vocabularios, incluyendo Dbpedia y Schema, o en el
caso del CMS Drupal, por ejemplo:

• Semantic Markup Editor: con marcado del contenido den-

tro del editor wysiwyg.81
• OpenCalais: se envía un texto y devuelve entidades,
hechos y eventos.82
• Alchemy: extrae keywords, entidades y conceptos.83

18.  Identificación de autoría

Identificar la autoría de un contenido (ya sea un post de un
blog o un vídeo, ya sea un autor personal o corporativo) es útil
por dos motivos:

• Permite a Google relacionar el contenido enlazado con los

usuarios identificados que lo están recomendando con sus

78 [Link]
79 [Link]
80 [Link]
81 [Link]
82 [Link]
83 [Link]

106
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

enlaces o con sus señales sociales (social signals) en forma

de likes, retuits, etc. Google socializa los resultados, los
personaliza, y quiere asegurarse de que un contenido no es
spam, por lo que la identificación de autoría supone para el
buscador una garantía de calidad.
• Los snippets de contenidos que se ven en las páginas de res-
puesta tienen mayor índice de Clickthrough en el caso de
tener identificación de autoría que una respuesta normal
de las SERP, debido a que el snippet es distinto de otras
de la misma SERP, por lo que la destaca de entre otras
respuestas.

Para conseguir que salga ese tipo de snippet, se puede utilizar

Google+ Publisher Markup,84 identificando al autor del conteni-
do con un perfil social de Google+. Para ello hay dos opciones:

• Al identificar autor individual, se usa Authorship:

<link rel=“author” href=“[Link]
IDPerfilGoogle+/”/>.
• Al identificar un autor corporativo/empresa, se usa
Publisher: <link rel=“publisher” href=“[Link]
[Link]/u/0/b/IDPaginacorporativaGoogle+”/>.

Recuérdese verificar y testar con Google Webmaster Tool.85

84 [Link]
85 [Link]

107
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Figura 28. Structured Data Testing Tool dentro de Google Webmaster Tool

También se puede usar la identificación de autoría de conteni-

do de Facebook Open Graph,86 y la identificación de autoría de
contenido de Twitter (Twitter Cards).87

19.  A evitar (factores negativos)

El mayor peligro para Google es que los resultados ofrecidos a
los usuarios no sean relevantes para sus consultas, lo que gradual-
mente llevaría a una disminución en el número de usuarios, que
a su vez conllevaría pérdida de anunciantes vía Google Adwords,
y finalmente, la desaparición del motor de búsqueda. Por eso, el
buscador siempre está a la búsqueda y captura de contenido que
haga spam entre las respuestas mejor posicionadas en las páginas
de respuesta del buscador. Pero ¿qué es spam?

86 [Link]
87 [Link]

108
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

El término spam, que originalmente viene del e-mail market-

ing, hace referencia a mensajes no solicitados, no deseados o
de remitente no conocido (correo anónimo), habitualmente de
tipo publicitario, generalmente enviados en grandes cantidades
(incluso masivas), que perjudican de alguna o varias maneras al
receptor. La acción de enviar dichos mensajes se denomina spam-
ming. En el mundo de los buscadores, implica respuestas que no
deberían estar entre las que un buscador ofrece al usuario, pri-
mordialmente aquellas que tienen una clara intención de atraer
tráfico sin más, pero sin aportar información de valor.
Más específicamente, el spam en SEO para Google se refiere
al uso de técnicas «black hat» de SEO para manipular deliberada-
mente su ranquin en los buscadores para determinadas palabras
clave o búsquedas.88 La diferencia entre técnicas de spam («black
hat») y técnicas «white hat» es seguir o no las guías de los busca-
dores.89

Figura 29. Evolución de los tipos de spam descubiertos por Google.

Fuente: [Link]

88 [Link]
89 [Link]

109
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Hay muchas formas de hacer spam en buscadores. Entre

ellas, el cloaking: mostrar al buscador un contenido y otro dis-
tinto al usuario, y puede ser penalizado. No es lo mismo que
usar <NOSCRIPT>, <NOEMBED> o <NOFRAMES> para
contener información, recursos legítimos usados para mostrar
un contenido accesible a usuarios que utilicen dispositivos que
no son capaces de reconocer diversos elementos como scripts,
elementos embebidos como Flash, o frames.
Aun así, el elemento NOSCRIPT se usa para proporcionar a
los usuarios que tienen los navegadores que no leen JavaScript
un método alternativo de acceso al sitio web. En la actualidad
Google advierte contra el uso de la etiqueta NOSCRIPT, puesto
que en demasiadas ocasiones se usa para ocultar contenido al
usuario, y ya no sirve para pasar PageRank con enlaces creados
dentro de esa etiqueta.
Afortunadamente, como Google sabe que muchos web-
masters realizan ciertas prácticas sin ser conscientes de lo que
pueden suponer, avisa de una infracción por medio de Google
Webmaster Tool.90
Google publica casi constantemente nuevas revisiones de su
algoritmo y avisa de a qué tipo de sitios web puede afectar las
novedades en los factores que tiene en cuenta, su peso, o qué
considera spam. Puede ocurrir que una práctica legitima durante
mucho tiempo no lo sea debido a su excesivo uso por una can-
tidad masiva de webmasters, por lo que es interesante estar ojo
avizor de estos cambios, por ejemplo, mediante webs que anotan
y dan noticia de estas actualizaciones, como «Google algorithm
change history».91
La estrategia correcta de optimización probablemente empie-
za al diseñar un sitio web teniendo en mente que el usuario lea lo
mismo que el robot de búsqueda, y así mejorar la accesibilidad y

90 [Link]
91 [Link]

110
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

la usabilidad (facilidad de lectura). La incorrecta sería, por ejem-

plo, usar un texto con el mismo color que el fondo (texto invisi-
ble para usuarios sin impedimentos visuales, pero visible para los
usuarios ciegos y Google).
De forma más específica, destacamos algunas prácticas a
evitar:92

• Abusar de cualquier técnica, lo que se denomina «sobreop-

timizar».
• Texto presentado mediante gráficos.
• Links en <title> y palabras malsonantes.
• Violación del copyright de otro sitio web.
• Duplicación de contenidos.
• Contenido oculto al usuario: es una de las tácticas más
viejas para dar una cara al usuario, y otra al buscador, y
meter más densidad de palabras clave o links, haciendo que
el color del texto oculto coincida con el color de fondo,
que tenga un tamaño de fuente cero, o incluyendo el texto
detrás de las imágenes o en CSS. Está penalizado. Se reco-
mienda usar alguna herramienta como Web Developer
Toolbar93 para descubrirlos, pues puede ser un error no
intencionado.
• Falta de densidad de palabra clave (dispersión temática,
no todas las palabras deben tener el mismo porcentaje de
peso, alguna debe repetirse algo más).
• Páginas dinámicas con parámetros no > 1.
• Usar sessionID.
• Usar «?», «&» y «=». Es mejor cambiarlo con mod_rewri-
te del servidor Apache mediante htaccess por URL con
palabras clave, lo que hoy día tiene casi cualquier CMS por
defecto ([Link]

92 [Link]
93 [Link]

111
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

[Link] y no [Link]
[Link]/tipo=).
• Flash: es un formato multimedia que siempre ha dado
problemas a los buscadores, si se incluía información
textual en él. Se remedia un tanto con <NO EMBED>
una etiqueta que permite incluir esa información textual,
lo que es bueno para la accesibilidad, pero en general, no
es aconsejable usar Flash para generar todo el portal, sino
animaciones concretas. Google puede indexarlo, pero no
garantiza indexar todo el contenido Flash.
• Frames: los frames se usaban antes para estructurar los
sitios web, pero generaban problemas de navegación a los
usuarios, y a los robots de búsqueda. Además, se usaron
para incluir información textual invisible, mediante los
denominados frames al 0 % (si la ventana de navegación
se dividía vertical y/o horizontalmente en dos frames de
distinto porcentaje de ancho o alto cada uno, pues uno se
ponía a 0 %, con lo que el buscador sí indexaba el texto
contenido en él, pero el usuario no lo veía). Hoy día un
robot de búsqueda puede no pasar de la home. Como solu-
ción, usar <noframes> para indicar al menos enlaces con
el resto de páginas.
• Inconsistencia temática entre pasadas del robot. Si la
misma página cada día habla de algo absolutamente dis-
tinto, no aporta antigüedad a la temática que trata, y la
antigüedad cuenta también.
• Redirecciones: nunca con tag REFRESH ni variable «loca-
tion».
• Excesivo javascript puede provocar que Google no sepa
leer ni seguir los enlaces. Usar en su lugar <noscript>,
colocar los scripts en un archivo aparte, y usar enlaces con
html plano, no enlaces en javascript.
• Texto invisible (mismo color que fondo).
• Texto excesivamente pequeño.

112
 SEO On Site: técnicas dentro del sitio web

• Doorway pages: no lo ve el usuario.

• Exceso de palabras clave en links dofollow hacia otros
sitios web: si hay demasiados enlaces desde nuestro sitio
web hacia otro u otros sitios web con una misma palabra
clave, resulta sospechoso de hacer spam.
• Exceso de links hacia un mismo sitio web o una red de
enlaces enfocada exclusivamente a posicionar un sitio
web, de forma antinatural: si la mayoría de los enlaces que
hay desde un sitio web a otros apuntan a un único sitio
web, resulta sospechoso de ser un caso de spam.

Si Google avisa de que hay un problema en el sitio web, una

vez se ha corregido el problema, se puede pedir una recon-
sideración al buscador. Como hay muchísimas solicitudes de
reconsideración,94 que se evalúan manualmente, volver a las posi-
ciones originales puede llevar su tiempo (incluso semanas).

94 [Link]

113
 4

SEO Off Site: técnicas fuera

del sitio web

Como se ha visto, la mayor innovación de Google en el mundo

de la recuperación de información web es la utilización de las opi-
niones de los usuarios y webmasters de internet (antes en forma de
enlaces y ahora también de opiniones e interacciones en medios
sociales o «social signals»), para identificar de forma colaborativa
los contenidos que responden mejor a las necesidades de infor-
mación de un usuario de internet.
Por tanto, uno de los objetivos principales de cualquier pro-
fesional SEO será conseguir enlaces y señales sociales. A más
enlaces hacia un sitio web, mayor probabilidad de ser encontrado
por casualidad siguiendo enlaces (que es en definitiva lo que mide
el Pagerank de Google). En general podríamos decir que la estra-
tegia a este respecto pasa por los siguientes objetivos:

• Objetivo 1. Ser el nodo (sitio web) más y mejor conecta-

do con el entorno contextualmente relacionado (con una
palabra clave, su temática y el contexto, entendido este por
país, temática, lengua, segmento social...).

115
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Objetivo 2. Estar conectado con los nodos (sitios web)

más y mejor conectados.
• Objetivo 3. Estar conectado a los nodos más y mejor
conectados con los usuarios clientes potenciales.

Hay varias disciplinas científicas que tratan el análisis de enla-

ces de internet, como el análisis de redes sociales (tomando redes
sociales no por medios sociales como Twitter, sino como grupos
de entidades y seres humanos que se relacionan) o la cibermetría,
que estudian este tema mucho más en profundidad. En este libro
solo se hará mención a ellas de forma tangencial, en relación con
los factores de esos enlaces o relaciones aplicables a la medición
de la relevancia en SEO.
La web evoluciona, y por tanto evolucionan las fuentes clá-
sicas de enlaces que los buscadores como Google toman en
cuenta para saber si un sitio web tiene buena reputación o no. Se
necesitan enlaces de todo tipo, y para eso, se debe convencer a la
audiencia de que el portal es merecedor de un enlace por su parte.
Pero no se puede controlar quién y cómo va a poner un enlace,
solo se podrá generar oportunidades para que eso ocurra.
Y para eso se debe volver a los contenidos, a técnicas reali-
zables en un entorno que se pueda controlar, desde el sitio web
propio, pero mirando hacia fuera, hacia los usuarios y aquellos
líderes de audiencia que puedan poner un enlace hacia algun
contenido del sitio web.

1.  Marketing de contenidos

Nota introductoria. El marketing de contenidos podría figurar
como una técnica a caballo entre el SEO On Site (el que se trabaja
dentro de un sitio web, porque utiliza palabras y porque el conte-
nido puede o no estar ubicado dentro del sitio web) y el SEO Off
Site (que busca mayoritariamente enlaces desde otros sitios web o

116
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

social signals desde medios sociales), pero se ubica en este apartado

debido a que, dentro de la estrategia planteada, se enfoca a ayudar
a obtener enlaces y señales sociales desde otros sitios web.
El objetivo primario del denominado Inbound Marketing o
marketing de atracción95 es centrarse en la idea de que, al contrario
que la publicidad (que busca al usuario allá donde esté, en ocasio-
nes irrumpiendo e interrumpiendo su interacción), en ocasiones
puede resultar más efectivo un tipo de marketing en el que el clien-
te encuentre a la empresa y no al revés. Se trata de hacer que la
empresa sea «encontrable» por un público que ya está buscando
información de un tema o sector concreto, y que llega a este bien
por sus conductas de búsqueda, bien por las recomendaciones de
otros usuarios con los que se relaciona.
Dentro de esta filosofía, el marketing de contenidos genera y
socializa contenidos (textuales, gráficos, multimedia o conversa-
ciones) en el propio sitio web y en sitios web de terceros.
Las ventajas del marketing de contenidos son múltiples:

• Es escalable: se crea el contenido una vez, y es leído/expe-

rimentado por múltiples usuarios.
• Es reutilizable: se permite que otros usuarios lo mejoren y
añadan el suyo propio, de forma que el esfuerzo conjunto
ayude a mejorar la calidad del mismo (por ejemplo, con
comentarios).
• Su distribución es «infinita»: virtualmente, un vídeo de
Youtube puede ser embebido y mostrado mediante cual-
quier revista o blog que lo integre en su sitio web, aumen-
tando las exposiciones a nuestro mensaje y las probabili-
dades de que la marca sea encontrada.
• Construye confianza, posicionando al autor como experto
en su nicho temático.

95 Inbound Cycle. [Link]

117
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Puede ser generado por los usuarios/clientes dentro del

propio portal (ayudando a abaratar costes).

«Content is king», suelen decir muchos especialistas en SEO,

aunque en realidad es el usuario quien es el rey de toda estrategia
SEO. Un buen contenido, pensado para la audiencia correcta,
lleva a ser enlazado por quien cree que es un buen contenido, a
ser conocido por las personas que están interesadas en ese conte-
nido, y a generar el efecto viral que se desea para que el contenido
sea recomendado, enlazado y criticado favorablemente por los
usuarios.
El buen contenido debería provocar una «bola de nieve»
viral o círculo virtuoso en forma de enlaces o señales sociales.
Como estrategia es más escalable para conseguir links de calidad
que ir pidiendo links uno a uno, pues estos estarán relacionados
temáticamente y provendrán de sitios web con autoridad y/o
credibilidad, a su vez leídos o consultados por el tipo de usuarios
a quienes se desea llegar, generando una red de enlaces naturales
que tendrán mayor probabilidad de atraer usuarios «de calidad»,
más potencialmente interesados en lo que tengamos que ofrecer.
De ahí que parte de una estrategia SEO global debe contem-
plar el marketing de contenidos,96 que incluye la creación de con-
tenido valioso, pero pensado con un propósito de marketing. Por
ejemplo, un informe sobre tendencias de compra, si tiene sufi-
ciente validez estadística o representatividad, atraerá la atención
de los periodistas, que pueden usarlo para sus propios artículos y
enlazar a la fuente de origen.
Hay muchos ejemplos y estrategias para conseguir enlaces
de forma natural mediante el uso inteligente del contenido97 y el
tema daría para varios libros solo de esta temática. Pero se pue-
den perfilar algunas de sus posibilidades y una metodología de

96 [Link]
97 [Link]

118
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

creación («ideación» lo llaman algunos autores) y gestión, como

se verá a continuación.
Antes de nada, lo que se debería hacer realmente es investigar
a los competidores. Saber quién enlaza a quién permitirá descu-
brir sitios web relacionados con los de la competencia. Una vez
localizados, se agrupan los sitios web y las páginas desde las que
enlazan, para investigar cualitativamente por qué esos sitios web
enlazan a los sitios web de la competencia (¿es un vídeo, es por su
lenguaje humorístico, es por...?). Una vez detectada la tendencia,
créense contenidos propios siguiendo esa línea.
El primer contenido en el que se piensa es en el formato post
o artículo de blog. En este sentido, se debe estudiar qué tipo de
estrategia se va a seguir, si publicar muy a menudo (diariamente,
por ejemplo) o realizar menos artículos pero con un contenido
más trabajado. Se ha comprobado que a mayor cantidad de texto
por post/artículo, más enlaces recibe,98 pero eso no impide el
hecho de que blogs que publican muy a menudo post cortos tam-
bién consiguen posicionarse en sus nichos de contenido.
Por otro lado, también se ha comprobado que a mayor varie-
dad de «media» por post/artículo (combinación de textos, gráfi-
cos, vídeos...), más enlaces recibe,99 lo que abunda en la idea de
que el usuario agradece la variedad multimedia y gráfica.
Asimismo, se debe tener en cuenta la periodicidad o estacio-
nalidad del interés de los usuarios. Por eso se recomienda generar
un calendario de acciones de marketing de contenidos, que puede
ir acompañado de acciones de comunicación vía social media,
e-mail marketing, e incluso publicidad.
En general, un contenido de calidad es el que realizaría un
periodista de investigación de la vieja escuela, metódico, contras-
tando fuentes, original, con un buen titular y una información
fundamentalmente útil, el contenido que un experto en la mate-

98 [Link]
99 [Link]

119
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

ria, un bibliotecario o un content curator recomendaría a sus pares,

usuarios o audiencia.
Algunos tipos de contenidos que pueden ser usados en una
estrategia de marketing de contenidos son (traducido libremente
–y ampliado– de Toprankblog):100

Aplicaciones/software. El Massachusetts Institute of

Technology tiene espléndidos ejemplos, al generar aplicaciones
pensadas para que sean usadas por otros usuarios, y así obtener
enlaces y reputación mundial. Una de las secciones que más links
obtiene desde otros dominios es «[Link]», un software
creado por el Mit Media Lab con el fin de motivar a los usua-
rios a familiarizarse con los lenguajes de programación por la
experimentación lúdica y la creación de proyectos, tales como
animaciones interactivas, juegos, etc. Su uso gratuito permite que
casi cualquier usuario sea capaz de construir una aplicación inte-
ractiva, que comparte y que viraliza por sí mismo.
Es muy probable que cada usuario no sea capaz de concitar más
que una ínfima cantidad de atención, pero la unión de miles de
usuarios promocionando en sus pequeñas audiencias su producto
interactivo alojado en el portal de Scratch consigue reunir cientos
de miles de enlaces. Por tanto, aquí el truco está en desarrollar la
plataforma, y dejar que sean los usuarios los que hagan el trabajo.

Notas de prensa. El contenido es creado sobre ciertos temas

con la intención de distribuirlos o sindicarlos en portales de agre-
gación de contenidos, para darse a conocer entre sus usuarios.
Hoy día se han devaluado las notas de prensa enviadas masiva-
mente, por lo que es interesante recurrir a tácticas clásicas de rela-
ciones públicas, contactando con cada periodista de cada medio,
y pensando qué puede suponer una noticia para ese medio.

100 [Link]

120
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Guest blogging. Se genera un artículo o post que se incluye en

un gran blog, como una «firma invitada». Ambos ganan, el portal
contenido, y el blogger un link de calidad. En la actualidad es una
práctica devaluada por Google, según Matt Cutts,101 debido a
su práctica masiva y generalizada. Puede ser interesante si es en
medios de alta calidad.

Testimoniales. Más común en el mundo anglosajón, una

reseña de un producto o servicio de un cliente aporta no solo un
contenido rico, sino también veracidad, credibilidad.

Advertorial. Es contenido pensado como un anuncio pero

estructurado como noticias o artículos, que se puede colocar en
sitios de noticias, revistas del sector, etc.

Posts de blogs. Por supuesto, todo el contenido generado con

un blog es tremendamente útil, puesto que aúna un texto rico
para el usuario (sobre todo el contenido analítico, con análisis,
resúmenes, consejos, listados de herramientas, etc.) con la pre-
sencia personal de un ser humano, que puede ser un experto en
la materia, lo que ayuda a generar relaciones sociales (social media
marketing) que también ayudarán a convertirse en links valiosos.

Entrevistas masivas. El proceso sería el siguiente:

1.  Se prepara una entrevista, con las mismas preguntas para
cada entrevistado.
2.  Se buscan webmasters o bloggers o usuarios muy sociales, a los
que entrevistar.
3.  Se genera un calendario de publicaciones de cada entrevis-
ta.

101 [Link]

121
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

4.  Se avisa al entrevistado de que la entrevista se va a publicar,

y el enlace de la misma.
5.  El ego de los entrevistados hace el resto, ellos mismos
aportarán viralidad y enlaces («he sido entrevistado en...»).
6.  Plus: es una buena excusa para activar relaciones sociales,
y generar la base de datos para una campaña de e-mailing pos-
terior.

Estudios de casos. Los estudios de caso son muy útiles para

los usuarios, puesto que dan credibilidad al centrarse en ejemplos
reales, y generan una sensación de relación problema/solución,
que hace que los usuarios tiendan a recomendarlo a otros usua-
rios. Ejemplo: «Administración electrónica: diseño web centrado
en el ciudadano [Link] (e-government)».102

Crowdsourcing. Generar una comunidad de usuarios que

escriban para ti es fundamental para no tener que crear todo
con el contenido. Invita a bloggers conocidos a participar, realizar
entrevistas, haz encuestas con preguntas abiertas avisando de que
se publicarán sus respuestas, para que ellos sean más conocidos
como expertos en sus materias.

Curation/Valoración por expertos. Un curator es un espe-

cialista en un museo que organiza y elige el mejor arte. Así, un
content curator hace lo mismo con la información.103 Es lo que
llamó Cornella un infomediario, un profesional de la información
que media entre ella y el usuario, para ahorrarle tiempo. Uno no
se va a leer cada día trescientas fuentes de información, se va
diariamente a aquella que le filtra lo mejor y más relevante para
sus necesidades, lo que crea no solo conocimiento y reconoci-

102 [Link]
103 Más información en: El content curator. Guía básica para el nuevo profesional de internet, de Javier Guallar
y Javier Leiva-Aguilera; [Link]

122
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

miento, sino fidelidad entre sus usuarios y recomendaciones vía

boca-oreja.

Reposting. El proceso sería el siguiente:

1.  Se busca contenido que esté siendo viralizado.

2.  Se menciona desde la cuenta social propia (por ejemplo,
Facebook) con mención a la fuente original.
3.  Parte de la audiencia clicará en el «like» de la fuente, parte
en el «reposting» propio, no en la fuente original, o enlazará en
el comentario realizado.
4.  Es imprescindible aportar algo más de contenido, aparte
del retuit o reposting.

Newsletters o boletines informativos. Quien tiene el correo

electrónico de un usuario tiene un tesoro. Conseguir proveer a
un usuario de forma consistente de información útil supone con-
trolar la comunicación hacia ese usuario, fidelizarlo y ayudarlo a
que viralice el propio contenido. Eso sí, sin agobiar (no enviar
boletines cada pocos minutos).

Alertas. Parecido a los boletines pero realizado de forma

automática (lo que resulta muy barato una vez programado). En
función de las necesidades del usuario, le llega al correo confor-
me hay nuevo contenido que responda a sus necesidades.104

e-Books. Pequeños manuales enviados vía suscripción o

regalados sin más pueden ofrecer una mirada profunda dentro
de una temática, lo que ayuda a posicionarse como expertos en
una materia, y si se ubica bien el logo y URL o dominio web en

104 Como, por ejemplo, [Link]

123
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

pie y cabecera, incluso enviados entre amigos y colegas, ayudan a

viralizar la imagen de marca.

Tutoriales. Tan simple como elaborar información útil refe-

rente a un producto105 o servicio. Puede ser una serie en formato
post de blog, vídeos, podcasts, Powerpoints... Otra variante son los
«cómo se hace...».

Documentos especiales. Una tabla con elementos a tener

en cuenta a modo de chuleta o check list, una plantilla para
imprimir,106 un calendario para compartir contenidos en redes
sociales, una comparativa en Excel...

E-mail. Los mensajes de ofertas especiales vía e-mail son sin

duda una de las vías más útiles para obtener usuarios que convier-
ten (a compras, a suscribirse a servicios, etc.).

Juegos interactivos. Dependiendo de la audiencia, los video-

juegos pueden resultar un excelente esfuerzo promocional, pues-
to que ayudan a mejorar la experiencia del usuario, a generar un
recuerdo positivo de nuestra marca («es divertida») y a reforzar
ese recuerdo, puesto que si el juego es medianamente adictivo,
el usuario jugará una y otra vez, lo que reforzará esa experiencia.

Imágenes e infografías. Una imagen vale más que mil pala-

bras. Una infografía107 bien hecha puede además suponer muchos
enlaces, puesto que los usuarios tienden a recomendar lo nuevo,
interesante, curioso, y que además explica de forma agradable
algo que puede resultar muy complejo.

105 [Link]
106 [Link]
107 [Link]

124
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Herramientas interactivas. Son aplicaciones que permiten

al usuario publicar contenido personalizado y que puede ser muy
efectivo y escalable. Además, un documento se puede descargar
pero perder la traza de la URL donde se encontró, y por tanto
no enlazarlo. Pero una herramienta que solo se puede usar online,
solo se puede usar enlazándola. Un ejemplo puede ser IBM Many
Eyes,108 que permite que los usuarios suban sus propios datos y
generen visualizaciones de datos y las publiquen. El sitio web se
centra en mejorar la herramienta, son los usuarios los que gene-
ran el contenido y lo comparten.

Microsites. Sitios web dedicados a campañas o promociones

especiales, sirven como concentradores sociales para segmentos
de usuarios muy específicos, o enfocarse en contenido especiali-
zado que normalmente no cabría en el sitio web.

Aplicaciones para móviles. Las aplicaciones para móviles

pueden ser independientes del contenido del sitio (que hoy día
en general ya es visible por medio de los móviles). La experiencia
de usuario aquí tiene que suponer una diferencia, pues desarrollar
una aplicación para móviles que hace lo mismo que un sitio web
legible en un móvil no es necesario y representa un gasto (tenien-
do en cuenta, además, que hay diferentes plataformas y que la
tecnología al respecto cambia, lo que obliga a generar nuevas
versiones cada cierto tiempo).

Contenido para móvil. Contenido específico para móvil, con

expresiones más cortas, por ejemplo.

Magazines digitales. Revistas digitales que simulan la expe-

riencia de pasar la página.109 No son bien indexadas por los bus-

108 [Link]
109 [Link]

125
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

cadores, pero para ciertos entornos temáticos (creatividad, moda,

etc.) pueden resultar interesantes. El iPad es en la actualidad un
dispositivo proclive a usar este tipo de formato de contenido.

Podcasts. Artículos leídos, entrevistas en audio, etc. En gene-

ral abarca cualquier contenido preparado para ser escuchado.

Investigaciones, encuestas y datos. Las estadísticas y con-

clusiones basadas en los datos pueden resultar un contenido muy
fácil de viralizar, pues ofrecen información más veraz, lo que
aumentará la reputación del sitio web.110 Si se realizan encuestas,
se puede aprovechar para darse a conocer entre los encuestados,
y fidelizarlos a la espera de entregarles los resultados de la inves-
tigación. El proceso sería el siguiente:

1.  Se prepara una encuesta.

2.  Se busca a los encuestados (preferentemente usuarios
sociales o con blogs, o webmasters).
3.  Se les encuesta.
4.  Se comparten los resultados vía e-mail a cada encuestado,
web propia, social media, notas de prensa...

Contenido social. Contenido creado específicamente para las

redes sociales, como Facebook, Twitter o LinkedIn. Puede lograr
un impacto significativo en el reconocimiento del sitio web entre
los usuarios. Además, los buscadores tienden a valorar cada vez
más los contenidos recomendados por esas redes sociales (likes
de Facebook, retuits de Twitter o +1 de Google+).

110 [Link]
php

126
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Live blogging/tweeting. Un tipo de contenido social, o pensa-

do para socializarse. El proceso sería el siguiente:111

1.  En un evento (una charla, una mesa redonda...) se escriben

tuits para ir glosando la conferencia, resumiendo lo aconte-
cido, con comentarios propios. Como una retransmisión en
directo por Twitter.
2.  Se reproducen los tuits en un post del propio blog, a modo
de archivo futuro, y se hace público el link en un tuit en tiem-
po real, mientras se está retransmitiendo. Así, quienes están
atentos lo retuitearán (y se viraliza el link al post recopilatorio
incluso antes de que esté terminado).
3.  Si se asiste a varias conferencias de un mismo evento, se
crean diversos posts, uno por charla.

Vídeos. El vídeo es probablemente el contenido más deman-

dado en internet, por lo que es muy útil generar vídeos para ser
encontrados por la audiencia correcta. Deben ser cortos, amenos
(a no ser que se quiera desarrollar vídeos científicos para científi-
cos, por ejemplo en [Link] Si se suben a sitios
de vídeos como Youtube, es útil colgar algunos y poner al final
un aviso tipo «más videos en [Link]» porque si
no, es posible que no se obtengan usuarios que fluyan al sitio
web, sino solo usuarios que vean el vídeo una sola vez o de forma
esporádica.

Webinars. Son conferencias virtuales en tiempo real, en las

que se puede combinar presentaciones tipo Powerpoint con
discusión en público en vídeo/audio de ciertos temas, lo que
ayudará a muchos usuarios a generar comunidad en torno al
sitio web propio. Se puede además generar un vídeo o similar

111 Un ejemplo: [Link]

127
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

para archivar el evento, de forma que pueda ser reproducido. Se

genera un contenido (por ejemplo, una demo o un Powerpoint)
y se explica online un día determinado a una audiencia concre-
ta. Se viraliza antes del evento, y después, se viraliza también
la videograbación, tomando como ejemplos Social Biblio112 o
Hubspot.113

Wikis. Sistema de publicación de contenidos que permite a

la comunidad crear y modificar su propia información, lo que
ayuda a trabajar en la plataforma, mientras son los usuarios los
que aportan el contenido. Hay que gestionarlo, animarlo y admi-
nistrarlo con cuidado para no obtener basura o spam, pero puede
resultar muy rentable para el SEO cuando la cantidad de usuarios
con probabilidades de participar y aportar información es alta
(bien por temática general, como Wikipedia, bien por temática
especializada).114

Libros blancos. Similar a los e-books, pretenden ser estudios

realmente destacados de un tema específico, para convertirse en
el manual de referencia, o el informe a consultar por cualquie-
ra que quiera iniciarse en la materia. Un ejemplo sería el Libro
Blanco del Comercio Electrónico de la AECEM115 (Asociación
Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional).

Glosarios de términos. Muy útiles en búsquedas informa-

tivas, en búsquedas de larga cola, sirven como método indirec-
to para provocar intención de compra, y combinan bien con
campañas de remarketing, atrayendo usuarios a los que luego se

112 [Link]
113 [Link]
114 [Link]
115 [Link]

128
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

puede bombardear con publicidad en otros portales relacionados

temáticamente.116

Concursos. De cuentos, de logos, de ideas relacionadas con

un producto...117

Test y exámenes. Útil para los usuarios, es aún mejor para

conseguir enlaces si se ofrecen títulos, badges (traducible por
«escarapelas» online, divisas que suelen usarse para premiar al
usuario con una mención honorífica) o si cada usuario genera
un perfil donde aparece su puntuación.118 Su ego generará más
contenidos, y lo hará más viral.

Cómics o dibujos. Contenido muy fácil de viralizar, unido a

una temática concreta, con humor. Se pueden usar algunas herra-
mientas, si uno no es un experto dibujante.119 Probablemente uno
de los ejemplos más conocidos sea PhdComics.120

Videojuegos. Depende de la audiencia, no solo es una forma

de obtener tráfico y enlaces, sino de grabar en los jugones la
marca. Son los denominados «advergames».121

Mashups. Utilizando API como la de Google Maps, con datos

propios, se pueden crear contenidos interactivos que llamen a
enlazar, al ser no solo fuente autorizada, sino visualmente más
atractiva que una simple tabla o una base de datos.122

116 Un ejemplo: [Link]

117 Un ejemplo: [Link]
118 [Link]
119 [Link] [Link] [Link]
120 [Link]
121 [Link]
122 [Link]

129
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Puede haber más formatos de contenidos. Es importante

ampliar el concepto de contenido y su aplicabilidad al SEO,
mediante el denominado «wow effect» (efecto sorpresa o de
asombro): si se sorprende al usuario por su utilidad, espectacula-
ridad, etc., se consigue un efecto red viral que hará más escalables
los esfuerzos de socialización y obtención de enlaces hacia el sitio
web propio, ganando más con menor inversión.

2.  Social Media Marketing

Los medios sociales son plataformas digitales de comunica-
ción que dan el poder al usuario para generar contenidos y com-
partir información mediante perfiles privados o públicos.123
Estos medios permiten a un sitio web o a una marca:

• Acercarse a los compradores y consumidores potenciales.

• Dialogar con ellos para fidelizarlos y que ellos sean sus
valedores.
• Medir esa relación, y los frutos de ella, sobre todo en cuan-
to a mejora de imagen de marca.
• Segmentar de diversas formas, tanto a los usuarios habi-
tuales como a los nuevos microsegmentos de población
con los que se desee relacionarse.
• Aumentar la credibilidad e influencia mediante campañas
de comunicación.

¿Cuál es su papel dentro de una campaña de marketing, y

más concretamente dentro de una estrategia de optimización
y posicionamiento en buscadores? Google y otros buscadores
socializan y personalizan los resultados de búsqueda de los

123 Libro Blanco. Comunicación en Medios Sociales. IAB Spain: [Link]

plugins/download-monitor/[Link]?id=20

130
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

usuarios registrados o de aquellos en los que tiene una cookie (de

los que puede obtener datos de navegación) para contextualizar
las respuestas y evitar que los spammers obtengan más rédito por
intentar estar presentes en una consulta en la que no deberían.
Por ello, estar presente en la red de usuarios entre los que puede
haber un usuario potencial es hoy día parte integrante de cual-
quier estrategia SEO a largo plazo. Las redes sociales (Facebook,
Twitter, Google+ sobre todo, pero no exclusivamente) son así
más usadas cada día por los buscadores para delimitar si un
contenido tiene éxito entre usuarios temática o socialmente rela-
cionados entre sí.
En realidad, el Santo Grial de cualquier modelo de negocio
online (y del propio SEO) pasa por el efecto red, la capacidad que
un sitio web o una marca tiene para ser compartida por usuarios
y clientes potenciales entre ellos, con el menor esfuerzo en mar-
keting posible, reteniendo a esos usuarios atándolos por lazos de
gratitud a la marca o al producto. Esa estrategia, si consigue llegar
a una masa crítica, puede resistir mucho mejor los cambios de
algoritmos de los buscadores, puesto que en realidad no le hará
falta el SEO per se, aunque ese mismo efecto red potenciará enor-
memente y de forma natural su posicionamiento en buscadores.
Aquí, a la actividad de SEO de atracción de usuarios hacia el
portal propio, se une la del CRM o Social CRM (Social Customer
Relationship Management, Gestión –Social– de la Relación con
Clientes), lo que comúnmente se conoce como «servicio pos-
venta». Se atiende tanto a los clientes potenciales como a los
habituales, usando distintos canales, pero potenciando los cana-
les sociales para dar respuesta a sus inquietudes o cocrear junto
a ellos nuevos productos o servicios, para que sean los prosumers
(consumidores prosumidores, los más activos), los que ayuden a
propagar «la buena nueva», de forma que se maten dos pájaros
de un tiro: atraer a nuevos usuarios y mantener y fidelizar a los
que ya lo son.

131
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Por eso el papel del community manager o gestor de comunidad

debería tener mucha mayor importancia de la que hoy día tiene en
la gran mayoría de negocios online, y es lo que diferencia a un sitio
web maduro del que está comenzando su andadura por internet:
pues es relativamente fácil utilizar Twitter, pero exige mucha
profesionalidad y cálculo usarlo bien para gestionar eficazmente
la reputación de un sitio web, especialmente ante una gestión de
crisis.
Una vez más, hay libros completos sobre la labor del profe-
sional de relaciones públicas online, y la forma de llevar a cabo tan
complejo y delicado trabajo, pero en este caso se intentará perfi-
lar la aportación que el marketing en medios sociales aporta a los
esfuerzos globales de optimización y posicionamiento en busca-
dores, comenzando por algunas formas en las que estos medios
sociales permiten crear redes sociales para atraer usuarios que
realmente puedan estar interesados en lo que se desea posicionar.
La regla aquí al relacionarse con otros usuarios para dar a
conocer y estimular la viralidad del contenido que se produzca
es ser natural, conversar con usuarios que realmente interesen al
sitio web y que les interese a ellos, aportar información útil a los
contertulios, establecer y construir una estrategia de optimización
de la credibilidad. Al pensar en crear contenidos como los men-
cionados antes, y compartirlos o promover el que sean compar-
tidos por medio de las redes sociales, se pueden aplicar diversas
técnicas, como por ejemplo:

• Apelar al ego. El egobaiting es una técnica en la que se

menciona o recomienda a varios webmasters o líderes de
audiencia de un nicho. Ellos hablarán a otros de esa men-
ción, para hacerse autobombo, y todos ganan.
• Generar controversias. Práctica un tanto arriesgada, va a
contracorriente de todo lo que se esté opinando a favor de
cierto tema en un momento dado. La propia controversia
generará viralidad.

132
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

• Humor. Los contenidos que se salen de lo normal atraen

más links, entre ellos los posts divertidos. Se debe valorar
para qué sirve comercialmente, aparte de atraer tráfico (¿de
qué calidad?, ¿están realmente interesados en lo que se les
quiere ofrecer?).

Es realmente complicado estar presente y seguir todos los

social media, comunicarse en ellos de forma coherente y obtener
datos métricos relevantes para cuantificar el éxito o fracaso de los
esfuerzos de Social Media Marketing, pero hoy es evidente que
más y más compañías están dedicando presupuesto a esta tarea,
puesto que, como decía el Cluetrain Manifesto,124 «los mercados
son conversaciones».
Lo cierto es que a algunas marcas les falta formación para
entender cómo relacionarse en un entorno de conversación
directa con el usuario, de comunicación bidireccional, recibien-
do las críticas con suficiente humildad, intentando transformar
opiniones críticas constructivas en recomendaciones útiles para
mejorar su marca (y su producto). No se puede esperar que el
100 % opine favorablemente de un producto, lo mejor que te
puede pasar es que la gente diga cómo puedes mejorar.
Parte de esa relación bidireccional implica:

• Tener presencia activa en las redes sociales generalistas,

donde se captarán nuevos usuarios.
• Tener presencia activa en las redes sociales específicas,
donde se cultivará la relación con usuarios más proclives
a la fidelización.
• Monitorizar qué dicen de uno y de los productos o servi-
cios con los que se trabaje, así como de los temas que esos

124 [Link]

133
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

productos o servicios cubren o cuya demanda satisfacen

(práctica conocida como «social listening»).
• Escuchar con humildad, teniendo en cuenta los comenta-
rios, las opiniones, y reaccionar positivamente incluso ante
las críticas negativas. Se puede transformar una opinión
negativa en positiva mediante la educación, el servicio y
la información, recordando que la bidireccionalidad es
absoluta.

En este sentido, el estudio realizado por The Cocktail Analysis

y BBVA, 4.ª oleada del Observatorio de Redes Sociales,125 dio a conocer
que existen una serie de elementos que despiertan el rechazo de
los usuarios:

• Privacidad: pedir demasiados datos personales es tentador

para segmentar, pero molesto para el usuario.
• Publicidad excesiva: enviar el mensaje correcto al segmen-
to correcto será más rentable que enviar muchos mensajes
incorrectos a los segmentos incorrectos.
• Actualización excesiva: el usuario de la red social ve
mucho contenido en muy poco tiempo. Saturarlo con
nuestra marca puede entonces producir rechazo.
• Tono o contenido poco adecuado, tanto el tono excesiva-
mente formal como el agresivo.

La clave de trabajar en Social Media Marketing es saber cons-

truir un diálogo con los usuarios que mantenga y favorezca este
tipo de acercamiento. Y este diálogo se produce en muy distintos
medios. El profesional del SEO deberá estudiar dónde está su
público potencial, y conocer las posibilidades de interacción que
ofrece cada canal.

125 Fuente: [Link]

134
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Aunque en algunos países hay medios sociales mayoritarios

específicos de esos territorios, como Odnoklassniki o Vkontakte
en Rusia, y Sina weibo en China, para empezar es aconsejable
centrarse en los medios sociales más conocidos en el ámbito
europeo, como Facebook, Twitter o Google+ (junto a Linkedin
para el B2B o marketing entre negocios), además de un medio
social que, si bien no es una red social, se debe integrar aquí para
entender bien su papel socializador: el blog.

Blogs

Para que una estrategia de social media tenga éxito, debe tener
en cuenta una parte muy importante de la web 2.0: los blogs,
un espacio personal de escritura en internet donde una o varias
personas van publicando periódicamente pequeños artículos
(posts) sobre cualquier tema. Son lugares de libre expresión donde
el autor o autores (bloggers) escriben acerca de temas de los que
son expertos, interesados o preocupados, aportando una visión
personal y crítica.
En la actualidad, existen muchos tipos de blogs (personales, cola-
borativos, corporativos...) y de muchas temáticas diversas (política,
economía, cine, belleza, tecnología, decoración...). Los bloggers apor-
tan opiniones personales sobre productos, marcas o empresas sin
necesidad de adaptar sus opiniones a una línea editorial o a las polí-
ticas de una organización, lo que les confiere una gran credibilidad.
Por ello se les considera figuras independientes, personas que dan su
opinión de experto con el único objetivo de informar a la comunidad
y, por tanto, personas en las que podemos confiar.
Se confiere al blogger la consideración de líder de opinión, pues
sus ideas y pensamientos sirven de guía o influencia para los
usuarios que les leen, de suerte que dentro del ámbito del marke-
ting, el blogger se entiende como un posible prescriptor o detractor
de determinado producto.

135
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Así, es importante tener en cuenta a los bloggers dentro de una

estrategia de social media, pues sus opiniones son seguidas por
muchas personas y tanto su influencia como la repercusión de
sus comentarios pueden ayudar a una marca a tener una buena
imagen en los medios sociales. Y además, su contenido suele
aparecer muy bien posicionado en los buscadores, por lo que
pueden ser buenas plataformas para dar a conocer los productos
a posicionar.
Los bloggers son más propensos a hablar con las marcas si creen
que tienen algo interesante que decir. ¿Qué aspecto suyo o de su
blog, de su tienda o de su sitio web debería ser de interés especí-
fico para ellos? Más allá de compartir notas de prensa y fichas de
productos, quizás la forma más poderosa de relacionarse con un
blogger es demostrar serles útil de alguna forma, incluso pregun-
tándoselo directamente.
En una relación con los bloggers se debe recordar ser respe-
tuosos, pues su opinión no está en venta, no son per se un medio
publicitario. Es mejor ser breves, claros, aportando información
útil, y buenas fotografías, lo que es muy demandado. Y recuér-
dese que el objetivo es generar y cultivar relaciones a largo plazo,
más allá de publicitar un producto durante un período concreto
puesto que Google valorará más esa relación con el tiempo, y
disfrutar de la pasión por una temática con otra persona afín
generará un mayor provecho mutuo.

Twitter

Twitter es una red social generalista pero con una orientación

hacia un público tecnológicamente avanzado, por lo que los
usuarios con los que una marca se mezcle ya estarán muy acos-
tumbrados a recibir impactos publicitarios online y a relacionarse
con las marcas. Una de las ventajas de este tipo de redes (como
en el caso de Linkedin) es que se pueden desarrollar relaciones

136
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

directas con bloggers y periodistas para potenciar las relaciones

públicas, con personas que antes anteponían otros filtros con los
que era casi imposible generar conversaciones.
La primera recomendación es empezar a escuchar. Escuchar
lo que sucede alrededor de la temática en la que se quiere destacar
dará pistas de lo que gusta, de lo que no, de lo que se comparte,
de lo que no, de lo que motiva la compra; en definitiva, de lo
que puede ayudar para definir una estrategia de comunicación en
Twitter. Lo más útil es seguir cuentas relevantes, para encontrar
personas que estén hablando de su bodega o de temas relativos
al vino use [Link].
¿Cómo hablar en Twitter con los usuarios? El contenido
también es el rey en Twitter, siendo recomendable describir las
intervenciones propias con alguna palabra clave que nos intere-
se, utilizando hashtags (palabras o frases temáticas) para ser más
fácilmente encontrado en el buscador de Twitter (lo que lleva a
pensar en SEO para Twitter).
Recuérdese que al usuario medio le gustan los trucos, los con-
sejos, enlaces a recursos interesantes, ofertas exclusivas e infor-
mación positiva. También les gusta que las marcas respondan a
sus preguntas, comentarios, reconocimientos e incluso quejas.
¿Qué no se debe hacer en Twitter? Ser inactivo, seguir a todo
el mundo sin más, ser hiperactivo hasta aburrir, tener un ego
desmesurado, mezclar lo personal con lo profesional en la misma
cuenta, y en definitiva, no utilizar el sentido común olvidando
que una cuenta de una marca o una empresa en Twitter es ni más
ni menos que otra cuenta más.

Facebook

Contrariamente a lo que pueda parecer, el contenido público

de Facebook suele estar bien posicionado en Google, a pesar
de ser competencia, y por tanto puede ser un gran recurso para

137
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

generar conocimiento de marca, de una forma muy viral. Tiene

posibilidades de gran valor añadido, como permitir la integración
de aplicaciones (por ejemplo, un concurso o una tienda online)
Facebook puede ayudar a calificar y clasificar contactos. La revi-
sión de los perfiles de usuario puede permitir construir no solo
una relación con los clientes, sino conocer la psique de los más
proactivos, y de los que mejor se pueden convertir en usuarios
proactivos, embajadores hacia otros usuarios relacionados.
Facebook también puede servir para construir la relación con
el consumidor y retener clientes, pues los usuarios que lo deseen
están «enganchados» o suscritos a la Page o página de la marca.
Ofrece una serie de herramientas al profesional del marketing
muy interesantes, más allá de campañas de publicidad segmenta-
bles por diversos criterios (edad, sexo, orientación sexual, educa-
ción, geolocalización, etc.).
Se puede trabajar con Facebook desde páginas personales,
pero es sin duda más apropiado hacerlo desde páginas corpora-
tivas. Los usuarios pueden interactuar y afiliarse a una empresa u
organización como «fans», de la misma forma en que interactúan
con los perfiles de usuario. De esta forma, si un usuario se hace
fan de una página, este puede compartir información de sus pro-
ductos o servicios (mejor dicho, de las novedades que se aporten
por medio de su «muro») con sus amigos.
Una página de una empresa no tiene los mismos privilegios
que un perfil de usuario. Permiten tener un muro para publicar
noticias, información de interés, links, vídeos, y espacio para que
los usuarios también puedan hacer sus publicaciones, integrar
la página con la cuenta de Twitter de la empresa y el blog de la
compañía, o crear páginas personalizadas de inicio con informa-
ción relevante que se quiera destacar. Además, se puede conectar
el sitio web con Facebook mediante un widget, lo que probable-
mente aumentará el número de usuarios con quienes generemos
relaciones, por ejemplo:

138
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

• Insignia o página de Facebook. Permite ver los últimos

comentarios de la página de Facebook.
• Botón «compartir». Los usuarios de Facebook podrán
compartir el contenido de la página web en Facebook,
simplemente haciendo clic en el botón.
• Login. Permite a un usuario registrarse en el sitio web usan-
do el usuario y contraseña de Facebook, lo que hace más
fácil el registro y suele aumentar el número de usuarios
registrados.
• Integración personalizada. Se puede personalizar el conte-
nido del sitio web según el perfil del usuario. Además de
poder mostrar los usuarios que han visitado el sitio web
o de publicar en Facebook las acciones que hace el usua-
rio en su sitio web, por ejemplo comprar algo o votar un
producto.

Google+

Es la opción de la propia empresa Google para competir dentro

de las redes sociales; similar a Facebook en ciertos aspectos, pero
introduciendo el concepto de círculos sociales, mediante los cuales
se puede segmentar al público, eligiendo con quién se habla de qué.
Aunque generar «ruido» en Facebook y Twitter no tiene por
qué implicar necesariamente una mejora de posicionamiento, y
su integración en cualquier campaña viene dada como mínimo
por su utilidad indirecta, a Google+ y los +1 hay que tenerlos
en cuenta en los esfuerzos de visibilidad social. Parece haberse
comprobado desde dos fuentes distintas que hay correlación (al
menos hasta 2015) entre el número de +1 y la mejora del ranquin
en Google.126 Esto hace sospechar que Google está tendiendo a

126 [Link]

139
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

utilizar la identidad digital de las personas para el cálculo de la

relevancia y la reputación de una información, y ya ha integrado
en los comentarios de Youtube las cuentas de los usuarios de
Google+.
El botón «+1», similar en ciertos aspectos al «me gusta» de
Facebook, permite seguir temas de interés personal de forma
fácil. También hay una manera de recibir automáticamente nove-
dades mediante «sparks» o «intereses», respecto a temas generales
o tópicos, previamente seleccionados. Asimismo, permite crear
listas o grupos de usuarios con intereses comunes, generando así
comunidades temáticas.
Google+ posibilita conformar de manera muy flexible e intui-
tiva grupos de contactos independientes entre sí. Permite agregar
a una misma persona a varios círculos independientes, sin que sea
necesaria la aceptación de la misma, para seguir sus contenidos
públicos, a menos que uno sea expresamente bloqueado.
Por otra parte, se puede seleccionar el nivel de privacidad de
los contenidos propios publicados, o los compartidos por otros.
Estos contenidos pueden ser completamente públicos, o restrin-
gidos a una o más personas en particular, integrantes de un círcu-
lo, o hasta los «círculos extendidos» (amigos de amigos, hasta un
segundo grado), y permite salir del límite de los ciento cuarenta
caracteres de Google, por lo que se pueden escribir contenidos
más largos.

Social/Link Network Analysis

El éxito de Google ha venido marcado desde su nacimiento

por el uso inteligente del trabajo de los webmasters, que «votan»
con sus enlaces las páginas web o los contenidos que consideran
más interesantes por diversos motivos, lo que probablemente
tiene su paralelo en las redes sociales, y de ahí que haya cierta
correlación.

140
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Además, hoy día buena parte de los contenidos son descu-

biertos por los usuarios de las redes sociales a través de otros con
los que están interconectados. Esto puede llevar luego a generar
enlaces si el contenido resulta útil, interesante, asombroso o sim-
plemente merecedor de los mismos por la motivación que sea,127
por lo que en cualquier caso resulta interesante conocer cómo
son las dinámicas de interenlazado tanto entre usuarios sociales128
como entre sitios web.
Como se ha comentado anteriormente, hay una disciplina
científica que puede ayudar en esa tarea, denominada Social
Network Analysis, a la que se añadiría, en este caso, Link
Network Analysis, relacionadas con las redes de escala libre, las
power laws, la teoría de grafos y los small worlds o «mundos peque-
ños». En el ámbito de las Webs Sciences estarían relacionadas
con la disciplina de la cibermetría, que se ocupa, según Orduña
y Aguillo (2014), del «estudio y carácterización del espacio red a
partir del análisis de sus elementos constitutivos».
El análisis de redes sociales es anterior a los medios sociales y
a internet (hay trabajos que datan ya de 1940), y tiene una larga
tradición en ámbitos tan dispares como el antiterrorismo o la
antropología. Básicamente estudia las relaciones entre distintos
actores, bien sean ladrones, mujeres de una tribu o, como en este
caso, usuarios sociales de medios sociales de internet y webmasters
o autores de contenidos susceptibles de enlazar a otros actores,
o a sus contenidos.
Aquí el marketing digital se encuentra con el estudio de las
comunidades, y cómo se viraliza la comunicación de los con-
tenidos.129 Sin duda el estudio de quién es quién en esas redes
permitirá obtener más y mejores enlaces, aumentando el radio de

127 Baek et al. «The links that bind: Uncovering novel motivations for linking on Facebook»; http://
[Link]/science/article/pii/S0747563211001415
128 Holton et al. «Seeking and Sharing: Motivations for Linking on Twitter». [Link]
com/doi/abs/10.1080/08824096.2013.843165#.U8_pZfl_vTo
129 [Link]

141
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

acción de las actividades comunicativas, y generando más leads o

usuarios/clientes potenciales que se sientan atraídos por el con-
tenido propio.
La teoría de los seis grados de separación, que dice que una per-
sona está en contacto con cualquier persona del mundo mediante
N contactos, se aplica aquí, buscando ser conocido y reconocido
(y enlazado, y recomendado, a ser posible) por las personas mejor
conectadas (los líderes de audiencia de un nicho temático de inte-
rés) para conseguir que hablen de uno a otros, de forma viral.

Figura 30. Grafo que muestra la red de contactos en Linkedin en torno a un usuario.

Fuente: [Link]

En la actualidad el análisis de redes sociales (Social Network

Analysis) aplicado a la gestión de viralidad es prácticamente ya una
disciplina científica asociada al marketing (Viral Marketing), que
bebe de otras disciplinas, como la sociología, la epidemiología,130

130 [Link]

142
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

la estadística, machine learning, etc. Sus principios suelen basarse en

las leyes de potencias o power laws, que aplicadas aquí dicen que
hay unos pocos nodos muy bien conectados y muchos nodos
muy poco conectados con otros usuarios o nodos. Se puede uti-
lizar el viejo adagio de «todos los caminos llevan a Roma» para
entender la metáfora. Es decir: se necesita que «Roma» conozca
y hable bien de uno mismo a aquellos a quien está conectada, y
rápidamente el mensaje se propagará, como una gripe de otoño.
Pero hay que tener cuidado a la hora de elegir con quién conectar.
Este tipo de estudios, basados en la consulta y explotación de Big
Data (cantidades masivas de datos provenientes de medios sociales
como Twitter o Facebook, entre otros), permiten descubrir y descri-
bir a los líderes de audiencia, pero otra cosa es cómo llegar a ellos y
relacionarse para conseguir un enlace o una señal social.
Si se trata de elegir a los superlíderes de audiencia (por ejemplo,
bloggers muy conocidos nacional o internacionalmente) y solo se
conversa con ellos, como conocen perfectamente estas técnicas,
desconfiarán de uno. Probablemente es mejor empezar de abajo
arriba, estableciendo contactos con aquellos con quienes suelen
hablar los superlíderes, para generar una relación de credibilidad.
De esa forma, bien porque hayan leído el propio contenido, bien
porque hablen con otros que han hablado con uno, será más fácil
darse a conocer y llamar su atención sobre el servicio, producto,
etc., que se desea promocionar.
Asimismo, Google+ tiene en cuenta desde su propia concep-
ción que los enlaces de tipo social son mejores si provienen de
usuarios con lazos fuertes que de usuarios con lazos débiles. Los
lazos fuertes son aquellos que están muy estrechamente unidos, son
aquellos usuarios con los que se conversa constantemente (amigos,
colegas de trabajo con los que hay mucha relación mediante tuits
constantes, etc.). Los enlaces débiles son usuarios con los que se
está conectado socialmente pero de forma esporádica o incons-
tante. De ahí que cuente mucho la relación y la constancia en esa
relación humana con los usuarios vía Social Media.

143
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Tanto los enlaces hacia o desde un determinado sitio web

como las relaciones sociales (explicitadas en señales sociales)
siguen patrones que pueden ser estudiados bajo las leyes de
potencias (donde unos pocos son muy enlazados por los demás,
y muchos son muy poco enlazados) y sus relaciones representa-
das por grafos o mallas de enlaces mediante el análisis de redes
sociales,131 que nos indicarán, en general, que si Roma es el centro
del imperio, es mejor ser enlazado desde la propia Roma que desde
un pueblo de sus provincias limítrofes. Pero hay mucho más a
estudiar para saber con quién debe uno ser enlazado y por qué.

Figura 31. Red de contactos de lazos fuertes frente a lazos débiles.

Fuente: Google

Para conocer mejor esa red y reconocer quiénes son los actores
con los que merece la pena relacionarse para obtener resultados

131 [Link]
e&q&f=false

144
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

de forma más escalable (más visibilidad con menor esfuerzo de

comunicación) se pueden considerar ciertas medidas que provie-
nen del campo del Social Network Analysis, como por ejemplo:

Centralidad de vector propio. Determina la influencia de

un nodo (una persona, una cuenta de Twitter, un sitio web)
dentro de una red interconectada de nodos que se enlazan entre
ellos, a tenor de los votos o enlaces o relaciones que hay hacia él.
Determina quién es «Roma». Básicamente, quien tenga más enla-
ces hacia sí, es Roma.132 Pagerank se basa en este tipo de medidas.

Cercanía. Mide el promedio de las distancias más cortas

desde un nodo hacia todos los demás. Si hay muchos enlaces
entre todos los miembros de una comunidad o red social, y muy
intrincados, una noticia llegará muy rápidamente y probable-
mente por varios caminos a la vez, por lo que nuestras acciones
de comunicación se viralizarán enseguida (al menos en teoría,
otra cosa es la cualidad de ese mensaje, si tiene interés para los
miembros de esa comunidad). Por el contrario, en una red con
pocos enlaces, será muy costoso o habrá menos probabilidades
de que se entere un actor o nodo que esté situado muy lejos del
centro de esa comunidad, debido a su poca relación con otros
actores.

Intermediación (betweennes centrality). Identifica a los actores o

nodos que sirven como guardianes o comunicadores de la infor-
mación en una comunidad, y se descubren por ser los que mayor
número de veces sirven de puente (por el camino más corto)
entre otros dos actores. Son críticos, puesto que si callan, la infor-
mación no pasa a muchos otros nodos, por lo que son aquellos

132 P. Bonacich (1972). «Factoring and weighting approaches to clique identification». Journal of
Mathematical Sociology, 2 (1), págs. 113-120.

145
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

a quienes hay que tener en cuenta, a quienes hay que convencer,

para que hablen de uno.

Además, se deberían incorporar otros datos, como por ejem-

plo, la cualidad de esas relaciones (positivas, negativas, temática-
mente centradas o dispersas...), o lo fuertes que son esas relacio-
nes. Dos usuarios de Twitter pueden estar conectados al ser uno
follower del otro, o pueden no estar conectados entre sí. En este
segundo caso, su relación no será tan fuerte como en el prime-
ro. Asimismo, saber si se retuitean entre ellos a menudo, o si se
hacen reply a menudo, o si lo hacen siempre de los mismos temas,
indicará que esa relación puede ser fuerte, y que habrá una mayor
probabilidad de que lo que comunique uno, lo compartirá el otro.
Conocer la cualidad de esas relaciones en marketing viral y en
el proceso de construir enlaces (link building) será tan importante
como simplemente quién es quién dentro de la jerarquía de esas
pequeñas redes sociales dentro de otras redes sociales.133

Otras dimensiones en el análisis de enlaces

Por eso, para decidir con qué sitios web se desea contactar,
se pueden considerar otras mediciones, siendo interesante, por
ejemplo, conocer cuántos enlaces apuntan al sitio web y a los
competidores que aparecen mejor posicionados para determina-
da palabra clave, y con cuánta densidad.
Para conocer los enlaces existentes hacia el sitio web propio,
lo mejor es usar los servicios de Google Webmaster Tools.134
Para conocer el número de enlaces que apuntan a determinado
sitio web que no sea el propio, antes se podían utilizar comandos
similares en los distintos grandes buscadores:

133 [Link]
134 [Link]/webmasters/tools/?hl=es

146
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

• En Google: link:[Link]
• En Yahoo: linkdomain:[Link]

Pero en el caso de Google, la información cuantitativa que

aporta es una mínima parte de la real, y en el caso de Yahoo y
Bing, llegaron a un acuerdo por el cual el software de búsqueda
de Yahoo fue sustituido por Bing, que no usa este comando.
Una posibilidad (la más usada hoy día en la industria del SEO)
para tener cierto grado de conocimiento de los enlaces a un sitio
web es usar otras herramientas, bases de datos de enlaces, no
de textos, que lamentablemente no son tan exhaustivas como
Google y están sesgadas hacia el mercado anglosajón, como
Open Site Explorer, Majestic y Ahrefs.135
De este análisis se podrán obtener valiosas lecciones, como
cuántos enlaces (y cuáles) hay apuntando al sitio web propio,
cuántos a los competidores, cuáles son esos enlaces, y visitando
las páginas que han enlazado a los competidores y el contexto en
el que aparece el enlace, también se podrá colegir por qué se ha
enlazado a esos competidores. Solo saber el volumen de enlaces
que tienen los competidores en comparación con los que apun-
tan al sitio web propio permitirá imaginar la magnitud de la tarea
que espera.
Aunque no sea el único factor, no será lo mismo competir con
sitios que tienen unas decenas o centenas de enlaces apuntando
hacia ellos, que otros a los que apuntan miles o decenas de miles
de enlaces. Incluso hará desistir de intentar posicionarse para esta
o aquella expresión, en aras de objetivos más realistas.
Una opción distinta, ahora que saber cuántos enlaces apuntan a
un sitio web cada vez es más difícil, es contar menciones, quién ha-
bla de quién. Se haría con la búsqueda siguiente: “[Link]”
-site:[Link]

135 [Link] , [Link] [Link]

147
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

De esta forma se buscan menciones en textos de webs que

hablen del dominio sobre el que se está interesado, excepto
aquellas hechas en el propio dominio (lo que se elimina con
-site:). No solo se puede hacer con dominios, se puede averiguar
cuántas (y cuáles) menciones hay a personas, marcas y productos,
tanto propios como de la competencia, en determinados sitios
web, para entender mejor quién es mencionado y por qué.136
Otra forma de buscar posibles dominios de los que resultaría
interesante conseguir enlaces es usar una herramienta como SEO
for Firefox,137 plug-in para Firefox que ayuda a descubrir informa-
ción sobre enlaces que responden a una búsqueda en Google,
para determinar cuán importante puede ser para una campaña de
link building, o su fortaleza como competidor. Otras herramien-
tas similares podrían ser SEO Quake138 o Search Status,139 que
destaca por el descubrimiento de links nofollow en competidores y
potenciales enlaces a conseguir.
Por el contrario, también se debe tener en cuenta que hay
sitios con los que es mejor no estar relacionados (por ejemplo,
sitios web que sean granjas de enlaces, o sitios que contengan
virus maliciosos, o sitios web porno si no es esa la temática a
posicionar, etc.) y no solo no interesa tener enlaces desde esos
dominios, sino desde las IP en las que están alojados.
Para determinar qué sitios web no nos interesan en este sen-
tido, se puede usar Whois-domaintools,140 herramienta útil para
saber en qué vecindario de IP está alojado un sitio web, pero tam-
bién para obtener el correo electrónico del dueño de una web (si
queremos ponernos en contacto con él en el caso de que resulte
interesante para obtener un enlace).

136 [Link]
137 [Link]
138 [Link]
139 [Link]
140 [Link]

148
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

3.  Factores de calidad en enlaces desde otros

sitios web
El gran problema del profesional del SEO es que no se con-
trola cómo se enlaza desde otros sitios web, a no ser que uno
se cree su propia red de enlaces (lo que, si es descubierto por
Google, supondría motivo de penalización e incluso de exclusión
del índice).
De ahí que cabe preguntarse: ¿todos los enlaces valen?, ¿cómo
provocar los enlaces que más aportan a los esfuerzos de SEO?,
¿qué factores afectan a la valoración de redes de enlaces y social
signals?
A continuación se estudiarán primero los factores más positivos
que rodean a los enlaces, según el consenso de webmasters y SEO,
para después desglosar algunas técnicas para conseguir enlaces
(link building) con la intención general de conseguir siempre que se
pueda, y de la forma más escalable posible, el deseado efecto red
que promueva una bola de nieve en forma de más y más enlaces y
señales sociales, para conseguir más con el menor esfuerzo posible:

Enlaces internos. Para empezar, cuentan los enlaces hacia

un contenido desde otras secciones o páginas del propio domi-
nio, y tanto la cantidad como el resto de factores se aplican aquí
también.

Enlaces de la misma SERP. Probablemente son los enlaces

más obvios que un sitio web desea, los que provengan de otras
páginas que estén posicionadas en la misma lista de resultados en
la que se desea aparecer, para cierta palabra clave en los mismos
resultados de búsqueda (SERP).

Enlaces salientes. La fórmula original del Pagerank promo-

ciona los enlaces que provienen de sitios web que enlazan menos
de lo que son enlazados (un signo de autoridad en internet).

149
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Enlaces que recibe quien enlaza (cantidad frente a cali-

dad). Cuantos más enlaces recibe quien enlaza, más valen sus
enlaces. Cuanta más autoridad tienen los enlaces que recibe quien
enlaza, mejor. Se puede chequear esa autoridad con herramientas
como Neighbourhood Checker,141 de [Link].

Anchor text. Hace referencia al «texto del ancla» en el enlace

con palabras clave. Antes era bueno poner, en el enlace a una
página, la palabra clave a optimizar. Hoy día devaluado por
Google por su excesivo uso intencionado, es mejor tener varie-
dad de anchor text, y si no se puede controlar, mejor anchor text con
la marca del dominio.

Figura 32. Ejemplo de enlaces con idéntico anchor text

Lo cierto es que no es una mala práctica, sobre todo en enla-

ces internos; al revés, es muy buena práctica. Lo es la hiperop-
timización, el exceso de enlaces con la misma palabra clave en
el anchor text con el objetivo de optimizar. Pero bien usado, es
perfectamente útil para mejorar la usabilidad, la experiencia de

141 [Link]

150
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

usuario y la encontrabilidad de los contenidos, como se puede

apreciar en la teoría de perceived affordance,142 de Don Norman, o la
teoría de Information Scent de Pirolli.143 De hecho, Google usa estas
teorías en sus páginas de respuesta. Conclusión: úsese, pero con
moderación.

Enlaces dofollow frente a nofollow. Para evitar spam, Matt

Cutts inventó «nofollow», como valor de un atributo en código
HTML para que los motores de búsqueda no tengan en cuenta
los enlaces externos. Originalmente se usaba en la etiqueta meta.
Hoy día se usa por defecto en diversos sistemas de comentarios
para CMS y blogs. Lo natural es tener enlaces dofollow y nofollow.
Un exceso sería considerado sospechoso.

Figura 33. Ejemplos de etiquetas nofollow.

Fuente:[Link]

Relación entre páginas que se enlazan por contexto. Que

haya mayor relación temática entre la página enlazada y la enla-
zante es bueno, debido a que:

• Mejora la autoridad del sitio web («este sitio web es el que

mejor contenido tiene sobre...»).

142 [Link]
143 [Link]
[Link]

151
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Atrae a usuarios de mayor calidad para el enlazado, quien

recibe a los usuarios que siguen el enlace, puesto que habrá
mayor probabilidad que esos usuarios estén interesados en
la temática del sitio enlazado.
• Aumenta la permanencia en página enlazada, y la ratio de
conversión en virtud de las teorías de perceived affordance e
information scent.

Esta relación temática se puede explicitar mediante la apari-

ción de la palabra clave en el título de la página que enlaza y de la
enlazada, así como las coocurrencias de palabras alrededor de los
enlaces; pero hoy día, en los tiempos del algoritmo Hummingbird
y la web semántica, esta relación por palabras clave puede resultar
menos obvia.

Figura 34. Comparativa de acepciones de palabra clave «saco» en dos mercados distintos

Relación de páginas por contexto (idioma). Implica

que la versión de idioma A –o de cierto país– de un sitio web
es enlazada por otras páginas de idioma A (o mismo dominio
top level –TLD– en el caso de posicionar por país, más que por
idioma), puesto que ayuda al posicionamiento para usuarios que
buscan en idioma A, tomando en consideración su contexto
lingüístico y geográfico. El valor de esta relación se acentúa aún
más si también hay una relación de páginas por geolocalización,

152
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

debido a que los resultados se geolocalizan gracias a los sitios

web también (por IP, anchor text, conducta de clics o click behav-
iour...).

Duración de los enlaces. Cuanto más estables los enlaces,

mejor. Si aparecen y desaparecen, pueden indicar que son com-
prados (alquilados).

Aumento de enlaces en el tiempo. Si crece el número de

enlaces y no se retiran los antiguos, se deduce que la página enla-
zada sigue siendo interesante para quienes la han enlazado.

Enlaces desde webs antiguas. Las webs antiguas son más

estables, son menos proclives a ser consideradas spam. Hay inclu-
so una patente de Google al respecto: «Information retrieval
based on historical data».144

Enlaces frescos. Muchos enlaces que apuntan a una página

web pueden indicar a Google que esta es una noticia o contenido
de interés momentáneo, y puede mejorar su ranquin durante cier-
to período de tiempo. Válido sobre todo para búsquedas frescas,
las que crecen muy rápidamente (un atentado terrorista, un acci-
dente, un gol, un hecho sorprendente...).

Enlaces desde webs «respetadas» del mismo sector

(autoridad). Si uno fuera un físico, ¿quién querría que le cita-
ra/enlazara en sus investigaciones de física? Considérense aquí
también las páginas denominadas «Hub», fuentes de información
original, papers científicos seminales, o centros de información
esenciales para determinado tema.

144 [Link]

153
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Enlaces desde webs que no hacen spam (confianza). Se

puede comprobar si se comparte o no servidor con sitios web
que hacen spam, envían virus, etc., así como sus enlaces, con
herramientas como Bad Neighborhood.145

Enlaces y signos sociales desde medios o redes sociales.

Los enlaces desde redes sociales pueden tener valor para mejorar
el ranquin de las páginas enlazadas.146 El valor de estos enlaces
puede verse modificado por otros factores, como la centralidad
de las cuentas enlazantes, temática compartida, número de retuits
y/o enlaces desde la misma cuenta al propio contenido, etc.

Autoridad del dominio que enlaza. Es mejor tener un enla-

ce desde una página profunda de un dominio con alta autoridad,
como la Wikipedia o una universidad, que un enlace desde la
página de inicio o home de un dominio con poca autoridad.

Diversificación de dominios. Es mejor conseguir enlaces

desde webs independientes entre sí:

• Desde distintas IP bloque C, mejor.

• No es un problema tener enlaces desde un mismo bloque
C (vecindario).
• Sí es un problema si solo hay enlaces desde un mismo
bloque C. Ejemplo:
Estructura de bloques de una IP:
[Link]
[Link] está en el mismo bloque C que [Link]

145 [Link]
146 [Link]

154
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Se puede chequear con Majestic SEO147 o con Domaintools.

com.148

Número de enlaces por web. Un único link por dominio

desde cien dominios es mejor que cien enlaces desde un único
dominio. A esta regla habría que añadir la regla del primer enlace:
si el sitio web A pone varios enlaces al sitio web B, solo el primer
enlace de A (el primero en el código del html de esa página) a B
pasa valor para el anchor text (y para el PageRank). Si se quieren
usar todos esos enlaces para pasar el anchor text, se recomienda
usar almohadilla (#) en los enlaces, vinculando a un ancla interna.

Figura 35. Ejemplo de exceso de número de enlaces desde un mismo sitio

Ubicación de enlaces dentro del html. Mejores o más

naturales son los enlaces dentro del contenido. Los del sidebar
(blogroll a la izquierda o derecha) o pie (footer) han sido muy usados
para hiperoptimizar, por lo que parecen estar más devaluados.
Además, si los enlaces que hay desde una misma página a otras

147 [Link]
148 [Link]

155
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

están relacionados temáticamente entre sí, parece ser mejor.

Incluso hay una patente de Google al respecto.149
Asimismo, un enlace desde un contenido con gran número
de palabras será potencialmente más valioso que un enlace que
venga de un texto corto, aunque probablemente no por el núme-
ro de palabras del texto, sino porque los textos largos suelen
concitar más enlaces, suelen convertirse en artículos llenos de
información interesante, tipo «todo lo que querías saber de...», y
de ahí su mayor valor.

Enlaces unidireccionales. Es mejor no devolver cada enla-

ce recibido. Es malo para mejorar el Pagerank propio, convierte
en sospechoso de compraventa o intercambio de enlaces al que
enlaza a todo aquel por el que es enlazado. El consejo sería ser
natural, devolver el enlace a quien sea realmente interesante para
el usuario.

Variedad de tipos de dominios que enlazan. Es mejor

obtener enlaces desde distintos tipos de webs (no todos directo-
rios, no todos blogs...).

Enlaces con valor de conversión. Los enlaces que llevan a

usuarios que convierten a compras, bastante tiempo de permanen-
cia en página, navegación dentro de página, o que no vuelven a
buscar en Google con la misma palabra clave, son más valorados,
porque implican que estos usuarios se sienten satisfechos con la
experiencia de clicar en esos enlaces, los hace «fiables».

Reseñas. Si se comercializan productos y/o servicios, se

recomienda conseguir enlaces desde sitios donde se reseñan y
critican, como [Link], entre otros.

149 [Link]

156
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Pero en realidad... sirven todos los enlaces, incluso los que no

tienen ninguna relevancia o relación. Eso sí, unos más que otros.
Por el contrario, no están bien vistos, por ejemplo:

• Enlaces pagados desde webs concretas.

• Enlaces pagados desde webs que anuncian cómo com-
prarles enlaces.
• Enlaces pagados desde granjas de enlaces.
• Enlaces mediante widgets: Google los detecta y puede con-
siderarlo una red forzada. Es mejor poner nofollow, y por
tanto, usar esta técnica para obtener tráfico y no posicio-
namiento.

Por último, una cosa es la teoría, y otra la realidad. Se consi-

guen los enlaces que se puede. La cuestión es conseguirlos de la
forma más escalable posible, con el menor esfuerzo. A continua-
ción se explorarán algunas tácticas que han dado buenos resul-
tados para obtener buenos enlaces, aparte de explotar todas las
posibilidades en cuanto al marketing de contenidos.

4.  Link building: cómo conseguir enlaces

Consegir links de otros sitios webs es harto difícil. Se han visto
diferentes formas de obtener links mediante marketing de conte-
nidos y mediante la interacción social con otros usuarios en redes
sociales, foros y listas de correo.
Un aspecto que se quiere tratar de forma diferenciada es no
solo qué tipo de contenidos utilizar, sino cómo. En este sentido,
se deben entender estos dos conceptos íntimamente ligados a
nuestra estrategia de obtención de links.
Link building se traduce por «construcción de enlaces», y es
básicamente el proceso por el cual se van obteniendo links poco
a poco, construyendo una red de relaciones con otros portales,

157
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

para obtener enlaces de ellos. La estrategia más segura, según

el especialista Eric Ward,150 es buscar la forma de conseguir los
enlaces que querrías si Google no existiera; es decir, aquellos
relacionados con el sitio web propio, que llegaran a tu público
objetivo, y te enviaran (mediante cada enlace) usuarios realmente
interesados en lo que tenemos que ofrecer.
Lógicamente estas técnicas estarán unidas a la generación de
marketing de contenido, con base en una estrategia pensada con
una serie de plazos, de forma que una táctica vaya ayudando a las
otras, tras lo que se deberían experimentar saltos en el posicio-
namiento.
Una posible metodología implicaría, por ejemplo:

1.  Identificar limitaciones contextuales:

• Reputación existente de la marca propia.
• Temática y modelo de negocio del sitio.
• Escalabilidad (técnica, por arquitectura de información...).
• Volumen.

2.  Identificar webs que podrían enlazar al sitio web propio,

como:
• Del sector pero que no sean competencia directa.
• Medios de comunicación importantes.
• Bloggers.
• Universidades y academias.
• Sitios del gobierno.
• Sitios que enlazan a la competencia.
• De temas relacionados.

3.  Identificar contenidos propios de alto valor añadido.

150 [Link]

158
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

4.  Identificar herramientas y métodos para contactar.

• Directos:
–– E-mail.
–– Mensaje directo en redes sociales.
–– Networking con bloggers.
–– Etc.
• Indirectos:
–– Promoviendo contenido en redes sociales.
–– Entrevistando a líderes de audiencia.
–– Etc.

5.  Planificar y ejecutar acciones.

6.  Medir, evaluar e iterar (volver a empezar, o cambiar algo en

función de los resultados).

Tácticas de Link Building

Este tipo de actividad puede derivar en multitud de accio-

nes. Entre otras, destacamos algunas recopiladas por diversas
fuentes,151 aunque una búsqueda concienzuda y actualizada puede
dar lugar a muchas más. Algunos ejemplos podrían ser:

• Conocer a líderes de audiencia. Mediante comentarios

en posts de blogs o contactando mediante las propias redes

151 [Link] [Link]

blog/screaming-frog-guide#I_want_information_about_all_of_the_internal_and_external_links_
on_my_site; [Link] [Link]
blog/31-link-building-tactics-discovered-from-competitive-analysis; [Link]
hat-seo-it-fing-works-12421; [Link] http://
[Link]/creative-link-building; [Link]
html; [Link] [Link]
link-building-infographics/; [Link] [Link]
article/2064922/131-Legitimate-Link-Building-Strategies

159
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

sociales, dándose a conocer poco a poco mediante inter-

venciones, preguntas, respuestas, etc. Construir relaciones
más allá de un enlace debería ser la estrategia número
uno de construcción de enlaces. El proceso podría ser el
siguiente:

–– Analizar con quién se desea entablar una relación.

–– Conocer a esas personas sin buscar enlaces.
–– Generar vínculos emocionales o profesionales (de forma
natural, no por puro posicionamiento).
–– Los enlaces llegarán tarde o temprano, y habrá más de
uno por usuario, más espaciados en el tiempo, y más
estables.

• Pedir directamente links a otros sitios web. Bien porque

haya una relación temática clara (instituciones de investi-
gación en distintos países), bien porque creas que tu infor-
mación complementa a la suya (has leído en un post de un
blog una información para la cual uno tiene unos datos
que pueden rebatir o confirmar su postura, por ejemplo).
Se pueden conseguir enlaces mediante solicitud directa a
webs de amigos y asociados, de contenido relacionado,
vía e-mails personalizados, de forma telefónica e incluso en
persona.

• Pedir un enlace dentro de los contenidos. Se trata de

pedir a los lectores que «pasen la palabra» y compartan un
contenido o un hashtag. Funciona más de lo que parece, y
más aún si hay sensación de pertenencia a una comunidad
o el usuario siente vinculación con el autor.

• Enlazar con otros de forma que lo sepan. Se pueden

seguir estos pasos:

160
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

–– Tener contenido o información que pueda resultar de

interés para quien es enlazado por el sitio web propio.
–– Enlazar a quien lo merece.
–– Hacerlo de forma que se aperciba de la existencia de
nuestro sitio web. Tal vez eso le haga explorar nuestro
contenido. Por ejemplo, usando ciertas redes sociales:
Twitter, Linkedin o Slideshare informan a un usuario
de que otro le sigue o le ha puesto una señal social (un
favorito, ha descargado un contenido...).

• Página de «enlázanos». Si nos dirigimos a un sector en el

que el usuario no sabe mucho de internet, se puede crear
una página específica denominada «enlázanos», en la que
explicar al usuario cómo poner un enlace hacia nuestro
sitio web.

• Intercambiar links. Un sitio web se pone de acuerdo con

otros para enlazarse mutuamente. Hay incluso directorios
donde se pueden ofrecer links a cambio de otros (como
[Link] aunque este tipo de redes son
conocidas por los buscadores, así que todos sus integran-
tes serán previsiblemente localizados y catalogados como
intercambiadores de links. Además, desde el punto de vista
del SEO, es más interesante ser enlazado que dar enlaces a
otros, por lo que esta práctica debe realizarse con cautela, y
preferentemente de forma natural, con aquellos sitios web
muy relacionados temáticamente.

• Comprar links. Hay portales que ayudan a encontrar

webs o paquetes de docenas o cientos de webs que ven-
den la posibilidad de enlazar a un sitio web (por ejemplo,
[Link] comprándose a veces
cientos, miles e incluso cientos de miles de enlaces desde
un mismo sitio web a otro. Aunque cualquier enlace vale,

161
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

interesan más los que provienen del cuerpo del texto de una
página web, como por ejemplo un enlace natural de un
artículo de periódico o de un blog, que los enlaces de este
tipo, que normalmente suelen aparecer en el pie o en
el lateral de los sitios web. Además, si comprar implica
«alquilar», es siempre una solución a corto plazo, y uno
puede encontrarse con situaciones de altibajos en las posi-
ciones: una vez termina el «alquiler», los links desaparecen,
y el valor que aportan.

• Enlaces a cambio. Por ejemplo, de donación, colabora-

ción, patrocinios, mirrors universitarios...

• Altas en directorios. Una de las formas más habituales

de comenzar a construir una red de enlaces, puede resul-
tar una interesante forma de encontrar sitios que a su vez
reciben muchos enlaces, como son los directorios, y cuyos
enlaces pueden tener más valor debido a su alta reputa-
ción. Aunque esto solo ocurre en ciertos casos, como (en
España) Páginas Amarillas, QDQ y otros. En multitud de
otros casos, solo existen para aportar enlaces, y por tanto
su valor es menor hoy día para Google. Hay paquetes de
altas en docenas o cientos de estos sitios,152 aunque es
recomendable realizar altas manuales progresivas, para
que el crecimiento de enlaces no sea artificial. Un truco
para encontrar directorios interesantes en los que dar de
alta nuestra web es realizar búsquedas prefabricadas como:
«añadir URL» + temática, «add URL», «add site», y otras.

152 [Link]

162
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

Figura 36. Búsqueda de directorios relacionados temáticamente con «formación»

• Directorios de infografías. Como muchas técnicas, hoy

no son tan originales como antes, pero son útiles para
llegar a un tipo de audiencia que gusta de compartir estos
contenidos gráficos. Pero en este caso no se habla de crear
el contenido infográfico, que también, sino de aprovechar-
lo para darlo de alta en directorios o colecciones de este
tipo de contenido. Un ejemplo es Cool Infographics.153

• Directorios de webcams. En el sector turístico, las web-

cams son especialmente útiles. El usuario quiere ver una
zona en directo si va a visitarla mañana, o saber si está
nublado aunque en las noticias diga que hace sol. Hay
directorios y sitios web a los que les interesa ese contenido,
si lo tiene (por ejemplo, un hotel o un restaurante).154

153 [Link]
154 [Link]

163
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Directorios de podcasts. Se puede generar un archivo de

audio en mp3, o grabar un vídeo, separando después el
audio.155

• Directorios y portales de aplicaciones. Se pueden crear

desde completas aplicaciones especificas a generar senci-
llas versiones de un sitio web en formato «app», y darlas a
conocer.156

• Directorios de e-books. Como siempre, el primer paso

es crear el e-book, que puede ser desde una recopilación de
posts de blogs a un verdadero manual en su nicho especí-
fico. Después, se buscan portales verticales o directorios
donde se puedan subir, o conseguir un enlace hacia el
contenido concreto.157

• Directorios/concursos de logos. Toda empresa suele

tener un logo. Enviarlo a un directorio de logos o un con-
curso, aunque no se gane, es una estupenda excusa para
conseguir un enlace.158

• Directorios de blogs. Se puede clasificar el blog interno

dentro de este tipo de directorios. Asimismo, en algunos
se puede agregar el RSS con el listado creciente de los posts
del blog.159

• Directorios de templates. Hay muchos, pero uno es-

pecialmente útil es el directorio oficial de templates (plan-

155 [Link]
156 [Link]
157 [Link]
158 [Link]
159 [Link]

164
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

tillas) de [Link], muy visitado. Los usuarios que

utilicen estas plantillas dejarán en la misma enlaces al
sitio web del creador de la plantilla (aunque serán no­-
follow).

• Directorios de CSS. Útiles si uno es diseñador gráfico, o

si el diseño que se ha realizado para el sitio web es digno
de mención. Hay multitud de estos directorios.160

• Premios para CSS. En línea con el anterior, son portales

o directorios que además otorgan premios (mención de la
semana o similar) y generan ránquines. Si dan un premio es
un valor añadido. Los hay muy conocidos, como cssmania.
com.161

• Portales de vídeos. Ídem del anterior, se puede subir el

mismo vídeo o versiones de un vídeo a diversos portales,
pero con información y metadatos distintos, o será consi-
derado «contenido duplicado», aunque aumentará las posi-
bilidades de que el vídeo sea visto. Para ahorrar tiempo en
subir el mismo vídeo a varios portales, o dar a conocer un
material multimedia a más medios.162

• Servicios de sindicación de artículos. Más devaluados

en la actualidad, pero puede ser una forma de conseguir
algunos enlaces.163

• Servicios de agregación 2.0. Se agregan imágenes, vídeos

u otros contenidos. Algunos portales permiten subir el

160 [Link]
161 [Link]
162 [Link]
163 [Link]

165
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

contenido como tal, otros transforman el contenido en un

formato distinto, como Flash. En cualquier caso, permiti-
rán generar algún enlace aunque sean nofollow, distribuyen
nuestro contenido en diferente formato al original a sus
usuarios, se gana exposición, y probablemente enlaces al
perfil (autoridad). Ejemplos son Slideshare, Scribd, Issuu
o Pinterest.164

• Agregadores de RSS. Se puede integrar (agregar) el RSS

con el listado creciente de los posts del blog, dando permiso
para la reproducción de los títulos.165

• Páginas de marcadores sociales. En sí también son

directorios, aunque clasificados mediante tags y en oca-
siones con valoración por parte de los usuarios, como
Bibsonomy, Blinklist o Delicious.166

• Conseguir opiniones de usuarios. Provocar la opinión

de usuarios en portales de revisión de negocios o sitios
web.167

• Enlaces desde perfiles propios en redes sociales. En

la actualidad hay tantas redes sociales genéricas o verti-
cales temáticamente que es posible conseguir docenas de
enlaces de esta forma, que además suelen ser dofollow, por
lo que son tenidos en cuenta, también para comprobar la
autoría de los enlaces, lo que ayuda a socializar la optimi-
zación del contenido. Eso sí, deberían mantenerse vivos y
usarse con cierta asiduidad, para no aparecer ante Google

164 [Link] [Link] [Link] [Link]

[Link]/
165 [Link]
166 [Link] [Link] [Link]
167 [Link]

166
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

como meras cuentas «fake» o falsas, solo creadas para con-

seguir enlaces y no para relacionarse con los usuarios de
esas redes sociales.

• Enlaces por tuits. Literalmente, ofrecer información

interesante a cambio de tuits.168

Figura 37. Contenido ofrecido a cambio de tuits.

Fuente: [Link]

• Imágenes gratis. Siguiendo a Search Engine Watch,169 se

puede realizar la siguiente acción:
–– Se toman fotografías de calidad, sobre una temática
concreta.
–– Se ofrecen de forma gratuita a bloggers y medios de comu-
nicación, a cambio de links confirmando la autoría de las
fotografías.
–– Otra opción es permitir que se usen pero siendo alojadas
en servidor propio, para asegurar el enlace.

168 [Link]
169 [Link]
Campaigns

167
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Enlaces desde contenido caducado. La metodología

sería la siguiente:170
–– Se busca contenido antiguo, desactualizado o caducado.
Por ejemplo, con Greenlane outdater content finder.171
–– Se contacta con el webmaster.
–– Se propone ayudar a mejorar/actualizar el contenido,
a cambio de un enlace. O simplemente se es amable
avisando del problema, y de paso se promociona el sitio
web propio.

5.  Link baiting: conseguir enlaces rápidamente

Link baiting es una técnica más aplicable al marketing de con-
tenidos que al link building, que intenta acelerar el proceso de
conseguir enlaces drásticamente.
Por ejemplo, cuando Google detecta que hay una subida
brusca en el número de enlaces a una página web concreta, si ha
comprobado que ésta no participa en alguna red de enlaces para
intentar engañarlo, sino que responde a una búsqueda que es
muy popular en un momento determinado (alguien se ha casado
por sorpresa, ha habido un accidente, etc.), el buscador puede
valorarla positivamente y colocarla arriba en las respuestas muy
rápidamente. Y si esa situación se repite de vez en cuando, ten-
derá a valorar la página como un sitio web con alta reputación.
Para obtener muchos links rápidamente, una vez se ha
generado una red de lectores o usuarios que reciben con cierta
frecuencia el contenido propio, se ha de crear un contenido
que sea compartido muy viralmente y de forma explosiva, lo
que es realmente difícil, más hoy día en que el usuario es cada

170 [Link]
171 [Link]

168
 SEO Off Site: técnicas fuera del sitio web

vez más listo, más sobreinformado y menos proclive a dejarse

sorprender.
En general, se hablaría de contenido que pueda ser comparti-
do, por ejemplo:

• Experiencias.
• Vivencias.
• Opiniones.
• Anuncios.
• Felicitaciones.
• Deseos.
• Bromas.
• Acusaciones.
• Etc.

Hay que conocer qué suelen hacer los usuarios más proclives
a compartir información, los bloggers, que a su vez son pequeños
(o grandes) líderes de opinión. En este sentido, se debe analizar
cualitativamente qué estilo de blogging o generación de posts suele
tener más éxito entre los bloggers más activos relativos a la temá-
tica, y qué suelen citar (enlazar), con lo que se pueden diseñar
contenidos con mayores probabilidades de enlazado.
También se deberá tener en cuenta que, dependiendo de la
temática de la que se hable, será más o menos complicado con-
seguir que el sitio web se lea y se enlace. En el mundo del SEO,
los usuarios son generosos a la hora de enlazar y ser enlazados,
contrariamente a lo que podría pensarse.
Pero en otras temáticas, la competencia es tan feroz que no se
regala prácticamente ningún enlace, y los sitios web parecen bas-
tante aislados unos de otros, con lo que es aún más difícil obte-
ner enlaces con los que generar una red en la que el sitio web a
posicionar se encuentre en la posición de mayor centralidad (y en
principio, con mayor autoridad en términos de enlaces entrantes).

169
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Figura 38. Red de enlaces entre sitios web de profesionales del SEO.

Fuente: [Link]

Por tanto, se debe escoger con quiénes se debe entrar en

contacto para compartir nuestra información y esperar una
reacción en cadena. Y finalmente, decidir qué emociones serán
las que más conviene utilizar, dependiendo de si se está promo-
cionando un servicio, un producto, a uno mismo (reputación
personal), etc.
Así, se suelen encontrar distintos tipos de contenido con
intención de generar link baiting:

170
• Ataques a otros competidores o a personajes influyentes.
• Enganchar con el humor.
• Convertirse en el opuesto de un autor controvertido muy
seguido.
• Incentivar de alguna manera (no tiene por qué ser mone-
tariamente).
• Poseer una noticia exclusiva de interés masivo.
• Presentar una aplicación o recurso valiosísimo a nuestra
audiencia, que resulte tan útil y tan novedoso que lleve a
muchos a comentar el suceso.

171
 5

Analítica web para SEO

Antes y después de comenzar el proceso SEO, se debe medir

el resultado de lo que se hace, para evaluarlo después, saber qué
se ha hecho bien y, en definitiva, qué hay que mejorar. Por tanto,
¿qué se necesita medir en SEO? Antes de hacer cambios, se debe
tomar una foto de la situación. Después, volver a medir y com-
parar. Así, se buscará comprobar:

• Evolución (tendencias).
• Correlación (qué variables muestran una relación).
• Causalidad (por qué se da esa relación, por qué una acción
ayuda a posicionar o a mejorar en algún indicador).

Datos hay muchos, lo difícil será hacer las preguntas correc-

tas, e interpretar y obtener conclusiones válidas para la toma de
decisiones de la miríada de datos con los que se puede trabajar.
Es muy común pensar «esto que he hecho me funciona, aunque
ahora dicen que no es útil para posicionar». Lo que no es fácil es
saber si eso que se ha realizado es una más de las muchas prác-
ticas y los muchos factores que están relacionados. Si se quiere
invertir tiempo y esfuerzo en aislar qué práctica o qué factor
mejora o empeora el posicionamiento, se recomienda realizar

173
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

experimentos, medir y evaluar los resultados, en un proceso de

mejora continua.
De la competencia también se podrá aprender muchas cosas,
incluso sin tener acceso a su sistema de analítica web. Se puede
conocer las palabras más buscadas para las que tienen contenido,
su posicionamiento, quiénes les enlazan (y deduciendo, por qué),
qué se comenta de ellos...
Lógicamente, este análisis va a permitir hacer un seguimien-
to del retorno de la inversión online, definir mejor los mensajes
publicitarios, maximizar las conversiones al menor coste, o rete-
ner a los usuarios, tanto para fidelizarlos como clientes (obtenien-
do más ingresos por usuario) como para trabajar con ellos para
que sirvan de embajadores frente a otros usuarios.
Se deben fijar objetivos a corto-medio-largo plazo. Y para
medir qué acciones permiten obtener esos objetivos con el menor
esfuerzo posible, se identificarán ciertos indicadores de desem-
peño, los denominados KPI (Key Performance Indicators).172
Buena parte de estos indicadores los podremos obtener de algu-
na herramienta de analítica web, como Google Analytics que es
gratuita, aunque en otros casos necesitaremos cruzar datos de
distintas fuentes.
Entre esos indicadores, podemos señalar algunos, aunque la
lista puede ser interminable, y cada uno debe adaptarlos a sus
propias necesidades y objetivos prioritarios. Algunas métricas
útiles para ayudar en el posicionamiento en buscadores podrían
ser las siguientes.

172 [Link]

174
 Analítica web para SEO

1.  Palabras clave por las que se obtiene tráfico

frente a no se obtiene tráfico
Antes de nada se deberá averiguar el porcentaje de sitio web
indexado frente a no indexado, es decir, el número de contenidos
que hay en el directorio o base de datos, menos el que resulta de
realizar la consulta en Google con el comando site:[Link].
Cuanto más grande es el sitio, más probable es que haya conteni-
dos «perdidos», no indexados por Google.
Una vez averiguado qué parte del sitio web está indexado, hay
que intentar entender qué contenidos tienen más éxito en térmi-
nos de posicionamiento, a partir de ciertas palabras clave por las
que los usuarios están entrando al portal tras haberlas buscado en
Google y haber clicado en nuestros contenidos. El problema es
que ahora Google Analytics prácticamente no ofrece esa infor-
mación, y lo denomina «not provided». Una alternativa (que no
resuelve completamente el problema ni mucho menos, pero que
puede aportar algo de información) es este método:

• Ir a Google Analytics a Fuentes de tráfico > Búsqueda >

Orgánico.
• En el informe de palabras clave orgánicas, se activa un
filtro avanzado donde se incluyen solo palabras clave que
tienen Not Provided.
• Añadir una dimensión secundaria donde seleccionamos
página de destino.
• Con eso se consigue clasificar las palabras Not Provided
por páginas de aterrizaje. No se sabrá qué palabras clave
ha utilizado el usuario para llegar hasta la página median-
te los buscadores, pero sí se sabrá dónde ha aterrizado.
Conociendo qué contenido se quería posicionar, se podrá
deducir qué expresiones de búsqueda han tenido más
éxito.

175
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Otra cuestión son las búsquedas internas (Site Search). De

estas, si se cuenta con un buscador interno, se pueden extraer
datos e información muy interesantes, como:

• Búsquedas con cero resultados.

• Porcentaje de uso de buscador.
• Cambios en las frases de búsqueda en el buscador interno.
• Tiempo en el sitio, porcentaje de rebote y páginas vistas
por visita después de haber utilizado el buscador.
• Demanda frente a oferta de contenido.
• ¿Dónde empieza la búsqueda? (es decir, en dónde el conte-
nido no es capaz de saciar las necesidades de información
de un usuario, y con qué término de búsqueda se expresó).
• SEO interno (optimizar primeros resultados en buscador
interno, lo que se denomina best bets).

2.  Posiciones para palabras clave de interés

Hoy día no es fácil conocer cuál es la posición de nuestros
contenidos ante las expresiones de búsqueda de los usuarios
potenciales en los mercados y contextos en los que se está inten-
tando posicionar (país, lengua, dispositivos...).
A principios de 2015 todavía se podían seguir dos métodos:

• Método 1: usando Google Webmasters Tools, y vinculán-

dolo con Google Analytics, se aporta información de las
palabras clave que traen visitantes al sitio web, en el epí-
grafe «Search Queries». También muestra la ratio de click-
through para cada palabra clave que aparece en las SERP.
Solo muestra datos de los últimos noventa días, por lo que
hay que guardarlos periódicamente para tener un archivo
histórico amplio.

176
 Analítica web para SEO

• Método 2 (herramientas externas): en algunas herramien-

tas como SEMRush,173 se puede diferenciar entre versio-
nes de Google, por países. También se pueden seguir las
posiciones de la competencia, y aprender por qué les va
mejor o peor que a otros sitios web en esa palabra clave.

3.  Tráfico debido a SEO frente a resto de tráfico

Se pueden realizar diversas segmentaciones para identificar
dónde están los problemas, por qué canal se está consiguiendo
más tráfico, y cuánto están aportando los esfuerzos del SEO a la
estrategia global. Así, tendremos diversos tipos de tráfico:

• De pago:
–– Adwords.
–– Adsense o similares.
–– Display (banners) en fuentes concretas.
–– E-mail marketing.
–– Afiliados.
–– Otros.
• Orgánico:
–– Búsqueda (Search):
Orgánico real: tráfico que viene de usuarios que
clican en páginas de respuestas de los buscadores,
menos las visitas por palabras clave que contienen
nuestro dominio o «marca» u otras parecidas.
Orgánico de marca.
• Directo (orgánico sin búsqueda):
–– Directo.

173 [Link]

177
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

–– Directo real (directo + orgánico de marca): tráfico direc-

to, más el tráfico que proviene de resultados orgánicos
en buscadores por palabras clave que contienen el domi-
nio o «brand» propio o parecidas (suelen tener más ratio
de conversión).
• Desde enlaces (referrers).

Se pueden clasificar de otras formas:

• Nuevas visitas frente a visitas de usuarios recurrentes.

• Intencionales frente a accidentales.
• Temporales frente a estables (noticias, links de redes socia-
les con alta incidencia en un día u hora concreto pero de
forma esporádica...).
• Otras formas de clasificarlo.

4.  Análisis del mercado SEO

El tamaño SEO es el volumen potencial de frecuencias de
búsquedas mensuales que se podrían obtener, si se descubrieran
todas las palabras clave que se pueden buscar que tengan alguna
relación con el sitio web a posicionar, y se consiguiera posicionar
el primero para todas esas búsquedas en todas esas palabras clave.
Es el resultado de sumar las búsquedas medias al mes de todas
las palabras clave que se puedan encontrar, por mercado objetivo
(país/lengua). Recuérdese que el dato de volumen de búsque-
das medias al mes de cada palabra clave se obtiene en Google
Adwords > Herramientas y análisis > «Planificador de palabras
clave» (Keyword Planner).
Si se afronta un proyecto de internacionalización, se debe
realizar este ejercicio comparando países/lenguas, de forma que
se pueda realizar una estimación del volumen de mercado que
podría suponer ese conjunto de términos de búsqueda, utilizando

178
 Analítica web para SEO

en esa estimación el volumen de búsquedas como una forma de

medir el tráfico probable de visitas al mes para esa temática.
Además, se debe analizar la estacionalidad por palabra clave,
donde se estudian los momentos del año de mayor y menor
volumen de búsquedas para esa palabra clave, para organizar
prioridades en el año. También se puede usar Google Trends u
otras herramientas.

5.  Links desde otras webs frente a competencia

Se puede extraer la información desde diversas herramientas,
como Majestic, Ahrefs u Open Site Explorer. Aquí lo que se
busca es entender desde qué tipo de páginas se enlaza a la compe-
tencia, y de ahí deducir por qué es enlazada, para imitar o mejorar
su estrategia.

Figura 39. Ejemplo de análisis de links con Majestic SEO

También se debe estudiar qué dominios enlazan tanto al sitio

web propio como a la competencia. Después de exportar los

179
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

datos en Excel, se deduplican, para buscar coincidencias (aque-

llos enlaces que la competencia y el sitio web propio comparten)
y diferencias (para localizar dominios y páginas web de las que
interesa conseguir el enlace y no se tienen todavía, y sí los tiene
la competencia).

6.  Páginas de sitio web propio con más links

entrantes
En Google Webmaster Tools se detecta qué páginas propias
están provocando más enlaces, para analizar cualitativamente por
qué. De los links entrantes que ofrece, también se puede descu-
brir cuáles son más valiosos, si se cruzan los datos con Google
Analytics, obteniendo así qué enlaces son los que producen más
ventas, los que atraen a usuarios que permanecen más tiempo en
el sitio web, etc.

7.  Páginas con más conversiones

En Google Analytics se puede averiguar cuáles son las fuentes
de tráfico que han generado más conversiones directas o indirec-
tas (assisted). Pero también es interesante saber desde qué páginas
internas (landing pages) se han generado esas conversiones, y el
camino por el que llegaron los usuarios hasta esa conversión, o en
qué momento del proceso saltaron hacia otros sitios web. Así, se
puede comparar con el histórico para buscar cuándo cambió qué,
para descubrir el porqué del aumento de las conversiones.
Si se pueden relacionar con acciones o palabras clave SEO,
estaremos en la pista para entender qué contenido atrae a usua-
rios con intención de conversión (ya sea entendida esta por una
compra, descarga de documentos, darse de alta en un boletín vía
e-mail, etc.).

180
 Analítica web para SEO

8.  Qué contenido genera más «social signals» y

links sociales
Saber qué contenido está aportando más viralidad, más señales
sociales y enlaces desde redes sociales, permitirá entender qué
contenidos seguir impulsando y cuáles no han tenido tanto éxito.
Para realizar esta medición con Google Analytics, hace falta un
código de tracking específico.174
Aunque no está demostrado que haya una relación clara entre
un aumento de social signals en redes sociales como Twitter o
Facebook y el posicionamiento en Google,175 los efectos directos
e indirectos son claros, y apoyan decididamente cualquier cam-
paña de posicionamiento que tenga en cuenta la socialización,
personalización temática y geolocalización de los usuarios.

Facebook

Para medir la popularidad de un sitio web dentro de Facebook

(o mejor dicho, de la página que ese sitio web ha creado en
Facebook o fanpage, y con la que habrá alguna conexión vía enlace
hacia el sitio web a posicionar), se van a tener en cuenta paráme-
tros como:

• El número de seguidores o fans.

• Gente que está hablando de la entidad, que cuenta el
número de personas únicas que han creado una historia
acerca de su página en un período determinado (una sema-
na). Estas historias incluyen clicar en el «me gusta», escribir
en el muro de su página, comentar o compartir una de

174 [Link]
175 [Link]
Not-Part-of-Google-Search-Ranking-Algorithms

181
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

las publicaciones de su página, responder a una pregunta,

contestar que va a ir a sus eventos, mencionar su página,
tagear fotos de su página, o recomendar el lugar donde está
ubicada la página (población).
• Ratio de gente que está hablando de la entidad / total de
seguidores.
• Evolución semanal.

Para medir la interacción se pueden tener en cuenta paráme-

tros como:

• Número de actualizaciones del estado.

• Número de comentarios hechos a esas actualizaciones.
• Número de veces que se han compartido esas actualizacio-
nes (contenidos textuales, con vídeos, con imágenes, con
enlaces...).
• Ratio de comentarios / actualizaciones totales.
• Evolución semanal.
• Top de actualizaciones por número de comentarios o por
número de veces que se han compartido.

Entre esas actualizaciones, estarán aquellas que lleven enlaces

hacia el sitio web propio, lo que habrá que conectar (usando
Google Analytics o similares) con la medición de visitas desde
Facebook, para saber cuánto tráfico producen las acciones pro-
pias desde la fanpage hacia el dominio a posicionar.

Twitter

Se pueden extraer datos interesantes de las interacciones de los

usuarios con respecto a la cuenta de Twitter del dominio a posi-
cionar, y al mismo dominio, mediante aspectos como la medición
de la visibilidad y del grado o intensidad de la interacción.

182
 Analítica web para SEO

Para medir la visibilidad general de la cuenta se pueden obser-

var parámetros como:

• El número de followers.
• Follower ratio (a cuántos sigue una cuenta / por cuántos es
seguida).
• Top followers con más followers a su vez.
• Top followers con más followers y mayor relación (relación
medida bien por estar en las mismas listas, ser favoritos de
los mismos followers, tener un gran número de followers en
común, etc.).
• Número de followers de segunda relación (los followers de los
primeros followers). Este indicador suele conocerse como
audiencia sumada, pero es un indicador que hay que tomar
con cuidado. Es normal que un mismo usuario siga a dos
cuentas, máxime si ambas están relacionadas con cierto
tema que pueda ser del gusto del usuario. Por tanto, debe-
rían deduplicarse los usuarios, utilizando solo a uno de
aquellos duplicados, para obtener una cuenta más fiable de
«audiencia única» o «reach» (followers distintos).
• Ratio de los anteriores / número total de tuits emitidos.
• Evolución temporal.

Para medir la interacción y la visibilidad o impacto de los tuits

vertidos, sirve poder estudiar indicadores como:

• El número (y la relación temática) de listas en las que una

cuenta ha sido seleccionada.
• Número de usuarios que han señalado un tuit como «favo-
rito».
• Número de tuits señalados como «favoritos».
• Número de menciones a la marca o al dominio.
• Número de respuestas o replies.
• Número de retuits.

183
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

• Número de veces que se hace clic en un link de un tuit

hacia el dominio a posicionar.
• Impresiones potenciales (exposure): número de veces que
los tuits han sido presentados a la audiencia potencial176
(un tuit puede aparecer ante los followers de una cuenta, o
además ser retuiteado por los followers propios, los followers
de los followers, etc., apareciendo en los listados de tuits
de quienes les siguen). Este indicador debería ser usado
también con cautela, porque será difícil calcular cuántos
usuarios han leído realmente el mensaje retuiteado. Una
forma de hacerlo (con mayor probabilidad de acierto)
sería obtener el momento o los momentos del día en los
que esos usuarios suelen publicar, que en principio serán
también los que suelen usar para leer tuits, y de ahí extra-
polar cuáles serán los tuits que realmente han tenido más
probabilidades de ser leídos. Es más, del cálculo de usua-
rios que tienen más probabilidad de haber publicado/leído
en el mismo momento del retuiteo, se deberían eliminar
aquellos tuits que hayan sido publicados con herramientas
que permiten la publicación asíncrona, puesto que enmas-
cararían la cuenta, al obtenerse unos momentos de publi-
cación/lectura medios inexactos.
• Número de followers de segunda relación que siguen a más
de un usuario que a su vez sigue a la cuenta del dominio a
posicionar. Si se consigue que varios de los followers de pri-
mera relación retuiteen un mensaje, este llegará más veces
al mismo usuario, follower de los anteriores, por lo que se
reforzará el mensaje del tuit original.
• Ratio de impresiones/followers.

176 [Link]
snapshot-report

184
 Analítica web para SEO

• Engagement: combinación de varias interacciones en torno

a los tuits publicados, que suma replies, retuits y mencio-
nes.177
• Ratio de los anteriores / número total de tuits emitidos.
• Evolución temporal.

Google+

Analizar el resultado de los esfuerzos en la construcción de

una red de enlaces y señales sociales mediante Google+ puede
ser en la actualidad complejo y tedioso, pues es complejo realizar
consultas automatizadas a Google+ para conocer determinados
datos. Sin embargo, algunos de los indicadores útiles para reva-
luar esos esfuerzos son:

• Número de G+1 (votos positivos a un contenido por

parte de otros usuarios de Google+), que se puede obtener
por Google Webmaster Tools.178
• Número de followers.
• Menciones a la marca, que se puede obtener buscando
«marca» site:[Link]
• Engagement o interacciones alrededor de un post179 o de un
conjunto de ellos, lo que incluirá número de +1, número
de veces que se ha compartido, número de comentarios.
• Ratio de engagement, que será igual al número de interaccio-
nes entre el total de followers de la cuenta.
• Volumen de tráfico al dominio desde Google+, que se
puede conocer desde Google Analytics.

177 [Link]
178 [Link]
179 [Link]

185
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

9.  Grado de correlación entre métricas

Se buscan correlaciones para saber dónde es más factible obtener
mejores resultados. Se experimenta a partir de ahí para encontrar
la causalidad. Algunos ejemplos de posibles correlaciones que pue-
den aparecer:

• Contenidos más largos con número de enlaces.

• Contenidos con más multimedia con número enlaces.
• Enlaces desde dominios más relacionados temáticamente
con número de conversiones por enlace.
• Etc.

10.  La medida de todas las cosas: la rentabilidad

SEO
Al final del proceso, se debe tener un mapa completo de las
acciones de marketing y publicidad, para establecer cuáles son
las acciones que más rentabilidad han generado (en cuáles se ha
conseguido más beneficio invirtiendo menos recursos).
Muchos webmasters y SEO en ciernes, piensan que el SEO es
el «marketing gratuito», al no tener que realizar (en principio)
inversiones en publicidad directa. Como se ha visto a lo largo del
libro, esto no es así en absoluto.
Si es posible medir los costes de las acciones SEO (por ejem-
plo, con el valor que se dé a horas/mes trabajadas en acciones de
SEO) y las ventas que producen las visitas que vienen por medio
de estas, se pueden comparar con otras acciones de publicidad
y/o marketing, y entender realmente qué está siendo más renta-
ble. Porque tener más tráfico para nada puede ser simplemente
inútil.
No es objeto de este libro tratar más a fondo la analítica web,
pero sin duda el SEO debe conocer los rudimentos de la misma

186
 Analítica web para SEO

para realizar bien su trabajo, si quiere hacerlo de forma sistemá-

tica y metódica. Porque recuérdese que el SEO está integrado en
una estrategia de marketing, y como en toda estrategia, lo que no
se mide, lo que no se prueba, lo que no se evalúa, no se puede
mejorar con eficiencia y eficacia.

187
 6

Epílogo

La optimización en buscadores puede resultar muy sencilla o

terriblemente compleja, dependiendo del proyecto, de sus obje-
tivos y de su alcance. Pero los conceptos básicos a utilizar son
los mismos, ya se trate de conseguir que una pequeña guardería
en una población de Aragón sea encontrada, o que lo sea toda la
información contenida en el portal de una gran universidad inter-
nacional con más de un millón de contenidos multimedia. «Solo»
es una cuestión de escala.
Estos conceptos básicos se pueden concretar en:

• Calidad técnica del sitio.

• Contexto.
• Personalización (el usuario).
• Socialización.
• Contenido (no solo textual).
• Reputación/imagen de marca.
• Usabilidad/diseño de interacción.
• Accesibilidad/arquitectura de información.
• Semántica/contenido.
• Modelo de negocio.
• Efecto red.

189
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

La correcta combinación de toda estrategia y técnica que

ayude a mejorar un sitio web en torno a esos aspectos siempre
será no solo positiva para el posicionamiento en buscadores, sino
para la relación global con internet y los usuarios del sitio web, lo
que es ya de por sí una estrategia ganadora.
Pero además, esa combinación ganadora lo será de forma
estable a lo largo del tiempo, no importa los cambios de los
algoritmos de recuperación de información de los buscadores,
pues en general, todos los grandes buscadores utilizan similares
parámetros de evaluación de contenidos, y lo seguirán haciendo
en el futuro.
Así, la historia del análisis de la evolución de los algoritmos de
recuperación de información en internet a lo largo de las últimas
décadas, y en especial de la pasada, no hacen sino incidir en tec-
nologías que no solo tratan de «entender» o valorar el contenido
(ya sea textual o audiovisual), sino el contexto tanto de quienes
ya lo conocen y evalúan (reputación) como el de quien solicita la
información (personalización).
Las futuras mejoras y sofisticaciones tecnológicas no harán
sino seguir esa senda. Todo el esfuerzo que se pueda hacer en
ese sentido será poco. Este libro no quedará desactualizado a las
pocas semanas de su salida al mercado si ha conseguido plantar
la semilla en el lector de que el buen marketing (siendo el SEO
una parte de este) no es cosa de una única técnica o de un único
truco rápido, ni tan siquiera de una receta de acciones combinada
con tres herramientas, que es lo que esperan muchos de los que
se acercan a esta disciplina.
Trabajar un poco mejor muchos detalles es más importante
a la larga que hacer una sola cosa muy bien, a no ser que esta
sea realmente extraordinaria (lo que los anglosajones llaman una
«killer application»), y ayudará a mejorar en las distintas líneas
de acción, orientándose siempre al usuario, dando estabilidad y
rentabilidad al proyecto o producto web, independientemente de
cómo cambie o mejore el algoritmo.

190
 Epílogo

Finalmente, sopesar el orden, la prioridad e intensidad de cada

técnica dependerá de uno mismo. En función del contexto, los
objetivos, las necesidades, el presupuesto o los conocimientos
particulares, se elaborará una estrategia, un plan de marketing
digital que incluya todas las piezas del puzle del SEO junto con
otras prácticas (publicidad, comunicación, e-mail marketing...) en
un «camino de baldosas amarillas» que se pueda seguir paso a
paso, ya sea a solas o con ayuda de otros profesionales.
Ojalá este libro pueda ayudar a encajar mejor esas piezas.

191
 7

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195
 8

Glosario

Hidden text.  Texto oculto o invisible para el ser humano, pero no para el busca-
dor o un navegador para ciegos, normalmente mediante un color igual al color
del fondo de la página web
Hosting.  Alojamiento o almacenamiento de los archivos de un sitio web
IBL.  «In Bound Link». Enlace entrante o back link
Impresiones.  Exposiciones del anuncio a los usuarios, una impresión por cada
vez que el usuario ve un anuncio
IP.  Identificador para un equipo o dispositivo en una red TCP/IP. Presenta un
formato de dirección numérica de cuatro números (comprendidos entre 0 y
255) separados por puntos
ISP.  Proveedor de servicio de internet. Compañía que proporciona a otras
empresas o usuarios acceso, hosting o presencia en internet
Keyword.  Palabra clave, palabra o frase (conjunto de palabras) que emplean los
usuarios para realizar una búsqueda
Landing Page.  Página de bienvenida o aterrizaje, o página de destino. Es la página
web concreta final a la que llega un usuario tras seguir un enlace
Link baiting.  Técnica de posicionamiento por la que se intenta conseguir
muchos enlaces entrantes para una página web específica, bien un artículo
de un blog muy interesante o especialmente confilctivo, o una aplicación tan
interesante que muchos sitios web quieren citarla

197
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

Link building.  Técnicas de posicionamiento por las que se intenta conseguir

enlaces entrantes desde otros sitios web
Link checker.  Herramienta que sirve para detectar enlaces o hipervínculos defec-
tuosos o erróneos
Link Farm (FFA).  Granjas de enlaces
Link popularity.  Parámetro de relevancia medida por la cantidad de sitios que
enlazan a un sitio web
Log file.  Archivo que registra la actividad de los usuarios o de robots en un
servidor
Metabuscador.  Buscador que obtiene resultados de dos o más buscadores en
lugar de utilizar sus propios recursos
Metadatos.  Metaetiquetas o «datos sobre los datos», con las que se describe
el contenido y las principales palabras clave de una página web o de todo un
sitio web
Metatag de robots.  Para quienes no pueden crear archivos [Link], permite
crear un sustituto de sus funciones en cada página web de un sitio web, dejan-
do entrar o no al robot o crawler
Navegador.  Software utilizado para acceder a un sitio web. Entre los más cono-
cidos estarían Microsoft Internet Explorer o Firefox
Optimización para buscadores.  El acto de modificar un sitio o página web para
que sea leído e indexado correctamente por los buscadores
Pagerank.  Parámetro de Google de relevancia, medida por la probabilidad de
que un sitio web sea encontrado por un usuario de internet
Página.  También conocida como «página web», archivo mostrado por un ser-
vidor web que contiene código HTML o similar
Pop-up.  Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, delante de la
ventana en la que el usuario está navegando
Posicionamiento en buscadores.  Proceso por el cual se consigue que un sitio
web o una página aparezca entre los primeros resultados de búsqueda cada
vez que un usuario busca ciertas palabras clave
PR.  Pagerank
Resultados orgánicos (o naturales).  La lista de resultados que los buscadores no
venden (a diferencia de los resultados pagados)

198
 Glosario

[Link].  Archivo usado para informar a los buscadores de qué pueden

indexar o no, y qué enlaces pueden seguir o no
RSS.  Archivo de sindicación y agregación de contenidos en formato xml
Search Engine Marketing.  Ver SEM
Search Engine Spam.  Manipulación o intento de manipulación excesiva de los
distintos prámetros de relevancia usados por los buscadores para tratar de
influir en sus ránquines (y engañar) para determinadas palabras clave, a menu-
do para intentar posicionar una página con contenido escaso, poco relevante
o no relacionado con la búsqueda hecha por el usuario
Search log.  Archivo que registra la actividad de los usuarios en un buscador
interno, como las palabras clave o queries utilizadas
SEM.  Search Engine Marketing o marketing en buscadores. Comprende accio-
nes de optimización, posicionamiento y publicidad de pago en buscadores,
como adwords
SEO.  Search Engine Optimization o posicionamiento en buscadores. También
denomina al profesional implicado en esta tarea
SERP.  Search Engine Results Page o página de resultados del buscador, página
que muestra los resultados de un buscador
Sitio de autoridad.  Un sitio de autoridad en un tema concreto es el que recibe
una gran cantidad de enlaces de otras webs relevantes
SMO.  Social Media Optimization, conjunto de técnicas dedicadas a utilizar
sitios web sociales para dar a conocer sus contenidos, productos o servicios
Snippet.  Cada resultado o página web que se menciona en un SERP
Spam.  Mensaje comercial que llega al usuario sin que este lo haya solicitado,
inicialmente popularizado alrededor de los e-mails, y utilizado también en el
mundo de los buscadores
Spammer.  Aquel que practica spam
Spider.  Araña, robot (en el contexto de los buscadores) o crawler
Tasa de conversión.  Ratio o porcentaje de usuarios que realizan una acción
deseada
Title tag.  Etiqueta HTML que describe mediante un texto la temática que trata
el sitio web, y que aparece en la línea superior de un navegador. Muchos bus-
cadores lo usan también como título en las respuestas (snippets) de sus SERP
o listas de resultados

199
SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores EPI SCHOLAR

URL.  Uniform Resource Locator, denominación de un recurso en internet que

puede ser un dominio o una página web concreta, etc.
Web invisible.  Parte de internet que no está indexada en los buscadores, como
por ejemplo sitios web que necesitan claves para visualizar sus contenidos
Whois.  Utilidad que proporciona información sobre la propiedad de los domi-
nios de segundo nivel

200