TEMA Nº 1

MERCADOTECNIA ESTRATREGICA Y MERCADOTECNIA OPERATIVA

1.1. Mercadotecnia Estratégica (Marketing Estrategico)
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del
mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a
satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y
eficiente, que el resto de competidores.
No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta
visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan
los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las
necesidades detectadas.
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que
supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del
marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir
nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados,
evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus
competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en
el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia.
1.1.1. Funciones del Marketing Estratégico
La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la
empresa, además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos que disponer
de una base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y
estudios de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias
al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa,
analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las
amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta
estratégica matriz DAFO.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación
para posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las
principales funciones del marketing estratégico son:
 Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
 Estudiar a los competidores.
 Observar la evolución de la demanda.
 Detectar nuevas necesidades de los clientes. (ver Piramide de Maslow)
 Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
 Crear una ventaja competitiva sostenible.
  Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
 Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que
se ha fijado la empresa.

1.1.2. Principales Estrategias del Marketing Estratégico

Por otra parte, a continuación, puedes observar las principales estrategias de
marketing que se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.
1) Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas
sobre nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y
la rentabilidad de los productos.
2) Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que
ocupamos en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además
en esta estrategia se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que
aspiramos y su viabilidad.
3) Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide
el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder
ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo.
Esta estrategia también nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar
nuestra oferta a dicho target group.
4) Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas
necesarias sobre las 4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y
distribución. Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.
5) Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección
estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión
sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados,
estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos
mercados o estrategia de diversificación.
6) Estrategia de fidelización de clientes
Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es
necesario que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer
relationship management. Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a
crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.
Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos
definido nuestra estrategia de marketing (marketing estratégico), podemos
comenzar a trabajar nuestras acciones de marketing (marketing operativo).
Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, que
productos vamos a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos
nos vamos a dirigir, que estrategia de marca vamos a seguir, que escala de
precios vamos a definir, que distribución vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono
de comunicación, etc. Únicamente después de trabajar todos estos aspectos, si
queremos que nuestro marketing sea eficaz y eficiente, hemos de llevar a cabo las
acciones de marketing de nuestra organización; como por ejemplo el lanzamiento
de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar una campaña
publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.
Ejemplos de marketing estratégico:
Swacht
Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria
relojera de calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las
crisis más grandes de su historia sufriendo una caída de ventas en los relojes de
calidad.
Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos
relacionados con nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes
asiáticos (Japón y Hong Kong) de bajo coste y con buena calidad, convirtiéndose
en un éxito comercial.
Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado,
analizaron lo que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las
expectativas de los clientes. Gracias al marketing estrategico crearon una nueva
estrategia de marketing para adaptarla a una nueva necesidad que habían
detectado.
Marketing_Estrategico_Swatch
Los relojes digitales asiáticos eran de bajo coste pero tenían un diseño
descuidado, todos de color negro, oscuros y todos se asemejaban entre sí. La
nueva estrategia de marketing consistiría en continuar con las marcas de relojes
lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza. Pero por otro lado seguirían una
estrategia de lanzamiento de nuevos productos para competir con los relojes
orientales. Estos nuevos relojes suizos tendrían un precio accesible y contarían
con diseños innovadores, atractivos y con colores vivos para competir con la
imagen triste de los relojes Asiáticos. Crearon una nueva categoría de producto
diferencial dentro de un mercado con productos que ofrecían la misma propuesta
de valor. Nacía una marca de relojes disruptiva: Swatch.
Toyota
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población
que cada vez más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del
precio del combustible y se adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.
Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido
que utiliza electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto
ambiental al consumir menos combustible y emitir menos gases perjudiciales para
el medio ambiente. Además, tiene en cuenta la economía del usuario, puesto que
al ser un modelo híbrido consume menos combustible.
Marketing_Estrategico_Toyota_Prius
Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido en el automóvil
sostenible por excelencia. En 2005, fue declarado coche del año en Europa y
América.
Toyota, con su modelo hibrido Prius es un buen ejemplo de como trabajar
correctamente el marketing estratégico. Supo detectar y explotar una necesidad
latente en el mercado, como es tener un coche que tenga en cuenta el medio
ambiente y además fuera mucho más económico en el consumo de combustible.
Como hemos podido ver, cualquier empresa independientemente de su tamaño,
necesita trabajar su marketing estratégico para aumentar su competitividad
empresarial. Muchas empresas se centran en trabajar el marketing operativo a
corto plazo sin haber definido antes una visión estratégica a través del marketing
estratégico, y esto es un gran error.
1.2. Mercadotecnia operativa (Marketing Operativo)
El marketing operativo es la estrategia que se encarga de ejecutar las acciones y
tácticas de venta con el objetivo de dar a conocer a los posibles compradores las
características de los productos o servicios que oferta una empresa.
el marketing operativo como una estrategia para desarrollar las actividades y
acciones orientadas a vender un producto. Su objetivo final es llevar a los
consumidores potenciales, toda la información relacionada con los bienes o
servicios que la empresa ofrece en el mercado.
1.2.1. Características del marketing operativo
Las principales características del marketing operativo son las siguientes:
 Es el tipo de marketing más ligado a crear un volumen de negocio (ventas).
 Es de carácter práctico, por lo que no se centra en el estudio de mercado.
  Trabaja en conjunto y como complemento del marketing estratégico.
 Está ligado a herramientas como la publicidad, el mailing, los anuncios, el
telemarketing, etc.
 Su objetivo consiste en generar volumen de ventas minimizando los costos.
1.2.2. Acciones del marketing operativo
Las principales acciones o funciones del marketing operativo se pueden resumir
de la siguiente manera:
 Comunicación
 Promoción
 Publicidad
 Marketing directo
 Eventos
 Servicio post-venta
 Ofertas y descuentos
 Packaging
 Marketing digital
 Canales de distribución
 Campañas publicitarias
 Políticas comerciales
1.3. Diferencias entre mercadotecnia operativa y mercadotecnia estratégica
El marketing estratégico y el marketing operativo son dos tipos de disciplinas
diferentes pero que, sin embargo, van de la mano. Un buen Plan de Marketing
debe incluir estos dos tipos, ya que uno es accesorio del otro, es decir, son
complementarios.
En este artículo vamos a desgranar las principales diferencias entre estos dos
tipos de marketing que se basan por un lado en el “análisis” de los mercados
(marketing estratégico) y, por otro, en la “acción” (marketing operativo).
Comenzaremos por una breve definición antes de pasar a analizar sus principales
diferencias:
Marketing estratégico
Es la parte del marketing que se ocupa de detectar oportunidades que ayuden a la
empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores y localizar los nuevos
nichos de mercado con una estrategia a largo plazo.
Marketing operativo
Es la sección del marketing más táctica, pues de encarga de poner en práctica las
acciones en el mercado. Al contrario que el estratégico, su horizonte temporal es
más cortoplacista (corto- medio plazo).

Marketing estratégico Vs Marketing operativo

 Análisis Vs Acciones
El marketing estratégico, como su propio nombre indica, está orientado al análisis
y el estudio de la evolución de los mercados en un tiempo extenso. El operativo,
sin embargo, se centra en la acción, es la parte táctica del marketing, que fija las
pautas a seguir para alcanzar unos determinados objetivos.
 Largo plazo Vs Corto-medio plazo
La diferencia más evidente de estos dos tipos de marketing es su horizonte
temporal: largo plazo en el estratégico y corto o medio plazo en el operativo, ya
que requiere de una respuesta mucho más inmediata.
 Necesidades de los consumidores Vs Objetivos comerciales
El marketing estratégico detecta las necesidades y servicios a cubrir mientras que
el operativo tiene una serie de objetivos comerciales para alcanzar cuotas de
mercado que ya están prefijadas.
 Identificación de los mercados Vs Llegar a mercados existentes
El mercado estratégico identifica los mercados que plantean nuevas
oportunidades y en los que sería posible introducirse a largo plazo mientras que el
operativo llega a los mercados ya existentes. Por lo tanto, el estratégico se mueve
en un entorno más dinámico (al tener un horizonte temporal más amplio) y el
operativo ejerce su función en un entorno más estable y con menos incertidumbre.
 Cerebro de la empresa Vs Parte comercial
El marketing estratégico actúa como una especie de “cerebro” de la empresa, para
llevar a cabo unas previsiones de carácter global. El marketing operativo o táctico
se centra en una parte más comercial poniendo en práctica la teoría de las “4 P
del marketing”: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción (base del concepto
del “marketing mix”).