CGM FARMACIA Y PARAFARMACIA 1-9
DISPENSACIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS. UD 5 MARKETING.
UNIDAD 5 MARKETING
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. MARKETING, VENTA Y MERCHANDISING
1.2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
2. APLICACIÓN DEL MARKETING
3. EL ANÁLISIS
3.1. RECOPILAR INFORMACIÓN
3.1.1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1.2. EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
3.1.3. EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.2. INTERPRETAR LA INFORMACIÓN
4. EL PLAN DE ACCIÓN DE LA EMPRESA
4.1. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.1.1. El PRODUCTO
4.1.2. EL PRECIO
4.1.3. LA DISTRIBUCIÓN
4.1.4. LA PROMOCIÓN
4.2. EL PLAN DE MARKETING
5. LA APLICACIÓN Y EL SEGUIMIENTO
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1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Las OF son establecimientos sanitarios privados de interés público en las que se prestan unos
servicios básicos a la población relacionados con la salud a través de la atención farmacéutica. Sin
embargo, el cliente-paciente busca también allí productos que le hagan sentirse mejor. La OF es un
centro sanitario, pero también una pequeña empresa que busca beneficios económicos.
Se pueden distinguir tres tipos de establecimientos relacionados con la salud:
a) OF tradicional. Sus características son:
• El farmacéutico y los técnicos presentan los productos al cliente.
• El mostrador es una barrera de acceso a los productos y disminuye las compras por impulso.
• La zona dedicada al cliente es pequeña, la rebotica ocupa más de la mitad del local.
• El paciente acude a la farmacia “cuando necesita un
medicamento”. Los pacientes-clientes suelen vivir en el barrio y
existe una relación de confianza y amistad.
• Escasa variedad de productos de venta libre con precios altos y
poca rentabilidad.
• No se llevan a cabo acciones para animar el comercio.
• El escaparate no es el primer vendedor.
b) Oficina de Farmacia actual:
• El vendedor no existe o es un elemento secundario. Disminución de los costes de personal.
• La mayoría de los artículos se encuentran expuestos en el punto de venta.
• Surtido muy variado de productos.
• Gestión por categorías: secciones claramente señaladas e identificables
• El cliente se acerca al producto libremente, sin impedimentos u
obstáculos. Elige libremente los artículos que se le ofertan.
• Plena visibilidad de las existencias, carteles y etiquetas sobre
precios, ofertas o campañas.
• Se producen ventas no previstas e instantáneas: compra por
impulso
c) Parafarmacia:
• Surgen en la última década del siglo pasado. Se caracterizan por ser generalmente
establecimientos franquiciados, donde se pueden encontrar una amplia gama de productos de
parafarmacia, dietética y herbolario con un estilo e imagen propia de cada franquicia.
• No necesitan de la presencia de un licenciado en Farmacia, aunque en
la mayoría de ellos existe. Suelen presentar otros servicios como
gabinete de estética o consultorio de dietética.
• Generalmente se encuentran en localidades con un número de
habitantes elevado y situadas en grandes superficies y zonas del
extrarradio.
• En cuanto a las características coinciden con las indicadas para la OF
actual.
1.1. MARKETING, VENTA Y MERCHANDISING
El marketing es el conjunto de actividades orientadas a crear intercambios comerciales que
cubran las necesidades de los clientes (generando su satisfacción) y las previsiones de la empresa
(generando beneficios).
A veces se asocia marketing con venta agresiva, sin embargo, lo más interesante para el
establecimiento no es vender por vender sino dar un servicio al paciente y conseguir que se convierta
en un cliente fiel. Para conseguirlo se debe:
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• Identificar a los compradores y sus necesidades.
• Conquistar a los clientes potenciales (conseguir su cuota de mercado)
• Fidelizar a los clientes conquistados.
La venta, en sentido clásico, es un proceso unidireccional y da por hecho que los productos que
necesita el cliente son aquellos de los que se dispone.
El marketing farmacéutico desarrolla un conjunto de técnicas y actividades destinadas a
identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes rentables. Es un proceso de comunicación
bidireccional que trata de que se tenga lo que el cliente quiere para satisfacer sus necesidades.
La OF ha pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta en el que hay una
competitividad cada vez mayor. Las causas son varias:
• La dispensación de medicamentos ya no es en muchos casos la principal fuente de ingresos
para la OF.
• Los pacientes acuden a las OF que mejor les aconsejen en temas de salud.
• Productos que eran de “venta exclusiva en farmacia” pueden encontrarse fuera de ella.
• Los usuarios están muy influenciados por los medios de comunicación y las nuevas
tecnologías (las ventas por Internet, por ejemplo).
El Merchandising farmacéutico es un conjunto de técnicas de marketing que se aplican en el
punto de venta a aquellos productos cuya venta depende, sobre todo, del contacto que tengan con el
público. Por ello, el personal de la farmacia debe tener claro cómo colocar los productos, en qué lugar,
cual es el mejor momento, en que cantidades, con qué apoyo debe contar y con qué precio.
1.2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Una oferta es el conjunto de productos y servicios que una empresa comercializa.
Una demanda es la petición para satisfacer un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles y por los estímulos recibidos. Por ejemplo: “el champú anticaspa más eficaz que tengan”.
Cada OF deberá identificar las necesidades más frecuentes entre sus clientes para ofertar los
productos que puedan satisfacerles. Como no puede ofrecer todos los productos que existen en el
mercado, la decisión de qué productos se ofrecen está condicionada por distintos factores como por
ejemplo la edad media de la población del barrio.
El mercado es el conjunto de las personas que podrían satisfacer sus necesidades a través de la
empresa.
El target, público objetivo o público diana es la parte del mercado a la que va dirigido un
determinado producto o servicio.
En Farmacia el marketing se centra en conseguir la satisfacción y fidelización del cliente.
La satisfacción y fidelización del cliente se basa en aplicar estrategias para conseguir que los
clientes sigan acudiendo a nuestro establecimiento y no vayan a otros.
Se basa en “las 3 C”.
• Captar. El cliente debe conocer nuestro negocio y sentirse atraído hacia él.
• Convencer. El cliente debe quedar satisfecho, convencido del servicio y atención recibidos.
• Conservar. El cliente debe percibir en cada visita que el servicio y la atención son
impecables.
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2. APLICACIÓN DEL MARKETING
La aplicación del marketing se realiza a través de las siguientes etapas:
Plan de acción Aplicación y seguimiento
Análisis
Análisis: solamente a partir de datos completos (necesidades del mercado, limitaciones del
negocio…) y objetivos, se puede plantear una estrategia correcta.
Plan de acción: los objetivos, prioridades y estrategias que se van a aplicar quedarán reflejados en
el plan de marketing de la empresa.
Finalmente se llevan a la práctica las acciones planificadas y se efectuará un seguimiento para
comprobar si el resultado es el esperado o el plan de marketing necesita modificaciones.
3. EL ANÁLISIS
En la fase de análisis se recopila e interpreta la información necesaria para establecer las mejores
estrategias para el negocio.
3.1. RECOPILAR INFORMACIÓN
Se deben estudiar tres ámbitos concretos:
- La investigación de mercados.
- El análisis interno de la empresa
- El análisis del comportamiento del cliente
• La investigación de mercados
La investigación de mercados incluye todos los recursos que se ponen en acción para obtener una
información precisa y actualizada del entorno en el que se actúa. En este análisis se tienen en cuenta
todos aquellos elementos que pueden influir en el negocio, entre los que se encuentran:
− El entorno natural o físico
Referido a las condiciones geográficas y climáticas, aunque también influyen las opciones de
transporte o de aparcamiento.
La geografía. Una farmacia que está en una zona de playa va a tener una mayor demanda de
productos de protección solar que otra que no lo esté.
El clima. Un ambiente muy frío y seco hará aumentar la demanda de cremas hidratantes y
protectores labiales.
− El entorno demográfico. Se debe determinar el tamaño del mercado: qué número de personas
son clientes potenciales de la farmacia y definir sus características más destacadas.
− El entorno socioeconómico. La capacidad adquisitiva del mercado es un factor importante
porque condiciona el tipo de productos que es conveniente ofertar: de precio asequible, de
productos de alta gama, productos de uso habitual, etc.
− La competencia
Es necesario estudiar qué establecimientos suponen una competencia. Respecto a
medicamentos que solo se venden en farmacias la competencia se limita a otras OF, para otros
productos la competencia es más variada: herboristerías, parafarmacias, tiendas de dietética,
etc.
• El análisis interno de la empresa
El análisis interno consiste en el estudio de toda la información que genera la empresa, así como
de los recursos de que dispone. Las fuentes de información que permiten el análisis interno son las
cifras del negocio y la estructura de la empresa y su funcionamiento interno.
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− Las cifras del negocio
▪ Cifra de ventas: cuantificar el valor de las ventas en un periodo determinado.
▪ Ranking de productos: análisis de las ventas de los productos o servicios estableciendo un
ranking que se puede ordenar por…
o Unidades. Ordenar los productos según el número de unidades que se venden de cada
uno para saber de qué productos se deben tener más unidades disponibles.
o Facturación. Ordenar los productos según lo que se factura con cada uno de ellos, así
se valorará si merece la pena tener productos que generan pocos ingresos y si se
pueden sustituir por otros que generen más.
o Margen. Ordenar los productos según el beneficio que deja cada uno de ellos, así se
conocerá cuáles son los productos más rentables.
▪ Análisis de las ventas por familias de productos: así se sabrá qué familias tienen mayor peso
en el negocio, cuáles dejan mejores márgenes por ejemplo si los productos de cosmética facial
tienen más peso que los productos capilares se puede reducir el espacio de exposición de estos
últimos o darles más visibilidad para aumentar las ventas.
− La estructura de la empresa y su funcionamiento interno
Las grandes áreas que se deben analizar son las siguientes:
▪ Análisis del espacio físico: metros cuadrados del local, metros cuadrados dedicados a la
atención al público, diseño y distribución de los espacios, el mobiliario, los metros de lineales
dedicados a la exposición de productos, etc.
▪ Análisis de los recursos humanos: número de personas que trabajan en la farmacia,
distribución de sus horarios, mayor formación de cada uno de ellos para cubrir cada área, etc.
▪ Análisis de los recursos financieros: posibilidad de hacer inversiones extraordinarias como
una reforma del local, una campaña publicitaria extraordinaria o contratar más personal.
• El análisis del comportamiento del cliente
El análisis del comportamiento del cliente consiste en la observación y recopilación del conjunto
de actividades que lleva a cabo el cliente desde que surge una necesidad hasta el momento en que
efectúa la compra y utiliza el producto o servicio. Todo ello permitirá identificar…
- ¿Qué compra? Los productos que más compran los clientes.
- ¿Quién compra? Los clientes que compran.
- ¿Por qué compra? Las necesidades del cliente.
- ¿Cómo compra? El tipo de compra: compra razonada, influenciada por la publicidad, etc.
- ¿Dónde compra? Los hábitos del cliente para determinados productos.
- ¿Cuándo compra? Los horarios más frecuentes, los días del mes, etc.
- ¿Cuánto compra? Las cantidades de cada producto que se suelen adquirir.
3.2. INTERPRETAR LA INFORMACIÓN
Con la información obtenida se puede realizar un diagnóstico de la situación competitiva de la
empresa.
El método DAFO –Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades- es un método que ayuda
a conocer la situación competitiva de la empresa o proyecto de mercado.
El objetivo de este método es identificar los factores internos (debilidades y fortalezas) y externos
(amenazas y oportunidades) que condicionan tanto la situación actual como el desarrollo de la futura
empresa.
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• Debilidad. Aquello que supone una desventaja en el mercado y que deriva de algo interno.
Ejemplo: situación en una calle poco transitada, personal con poca formación en ventas, local
muy pequeño, etc.
• Amenaza. Circunstancia externa que podría resultar negativa para el negocio. Ejemplo: escaso
poder adquisitivo de los clientes, obras en la calle que dificultan el acceso, cambio normativo
que permita vender un artículo en otros establecimientos, etc.
• Fortaleza. Es una ventaja en el mercado que deriva de algo interno. Por ejemplo, tener
profesionales muy cualificados, tener un local amplio, etc.
• Oportunidad. Condiciones externas que ejercen un efecto positivo en el negocio. Por
ejemplo, la inauguración de un centro de fisioterapia o una clínica odontológica en un local
vecino.
El análisis realizado con este método se debe actualizar constantemente para responder a
debilidades y amenazas, y aprovechar las fortalezas y oportunidades en cuanto se presenten.
4. EL PLAN DE ACCIÓN
Una vez realizado el análisis se llevan a cabo las líneas o estrategias según las cuales se orientará
el negocio. Para ello hay que definir el segmento del mercado al que dirigirse y establecer las
estrategias.
En marketing se habla de segmentos referidos a grupos de personas con unas características y
hábitos de consumo similares.
En farmacia, los segmentos que se suelen tener más en cuenta son:
- Personas de edad avanzada. Son frecuentes en estas edades los tratamientos de enfermedades
crónicas y la necesidad de seguimiento, así como el uso de productos de parafarmacia como
medias de compresión, absorbentes de incontinencia, ciertos productos dietéticos, etc.
- Familias con niños de corta edad. Necesitan productos y servicios específicos como chupetes,
biberones, mordedores, leches infantiles, servicio de medida y seguimiento de la talla y peso
del bebé, etc.
- Mujeres de mediana edad. Especialmente se orienta a la cosmética, por la aparición de los
signos de la edad.
Cada farmacia debe evaluar los segmentos en que se puede dividir su clientela, por ejemplo, una
farmacia situada en la costa deberá considerar el grupo de turistas extranjeros.
4.1. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias comerciales son el modo de conseguir los objetivos establecidos.
El marketing tiene cuatro ámbitos de actuación que se conocen como “las cuatro pes”.
- Product (Producto): productos o servicios que se ofrecen.
- Price (Precio): precio al que se ofrecen los productos y servicios.
- Place (Distribución): canales utilizados para recibir y vender los productos y servicios.
- Promotion (Promoción): acciones que se realizan para dar a conocer y potenciar las ventas de
los productos o servicios.
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• El producto
Un producto es todo aquel medicamento, producto de parafarmacia o servicio por el cual los
clientes están dispuestos a pagar un precio.
Se deben considerar qué tipos de artículos y servicios se deben ofrecer para atender las
necesidades de los segmentos de mercado que se quieren potenciar. También es importante el espacio
del que se dispone.
El ciclo de vida del producto
La mayoría de los productos que salen al mercado siguen un modelo común de ciclo de vida que
se desarrolla en cuatro fases. Es necesario saber en qué fase están los distintos productos para aplicar
la estrategia más adecuada en cada caso.
- Fase 1: Introducción o lanzamiento. Es el momento en que se hace la introducción del producto
en el mercado. En este momento las ventas son bajas y la inversión para hacer el lanzamiento,
elevada.
Mas del 50 % de los nuevos productos no superan esta fase, para conseguirlo se asigna un precio
bajo para entrar en el mercado o alto para diferenciarse por calidad o se hace una campaña
intensiva de marketing, o se dan muestras de regalo, etc.
- Fase 2: crecimiento. Las ventas crecen rápidamente y el producto comienza a ser rentable. Se
mantiene el esfuerzo de marketing. Hay que tener presente que las cifras se estabilizan en poco
tiempo.
- Fase 3: madurez. Se estabilizan las ventas y bajan los costes, se reduce el gasto en marketing. Es
la fase más rentable. Algunas de las personas que conocieron el producto se convierten en usuarios
fieles.
- Fase 4: declive. Se va reduciendo la demanda y el producto entra en situación de obsolescencia.
En esta fase baja mucho la rentabilidad. Si los productos se van actualizando (cambiando la
presentación, incorporando componentes nuevos, etc.) pueden mantenerse en fase de madurez
durante mucho tiempo.
,
• El precio
El precio es la cantidad monetaria necesaria para adquirir un producto, y que incluirá los costes de
producción y distribución y los beneficios.
El precio de un producto condiciona las ventas y los beneficios que proporciona además de tener
un fuerte impacto sobre la imagen del producto.
En la oficina de Farmacia coexisten dos grandes grupos de productos: las especialidades
farmacéuticas y los productos sanitarios clasificados como efectos y accesorios (con precios fijados
por la Administración), y los productos de parafarmacia (de precio y venta libre).
Para los precios libres hay que tener en cuenta las diferentes denominaciones:
- PVF: es el precio de venta del producto a la farmacia.
- PVP: es el precio de venta al público.
- PVP + IVA: precio de venta al público más el porcentaje correspondiente.
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Para fijar el precio existen varios procedimientos:
- Con base al coste. Se parte del cálculo del coste del producto (PVF) y a partir de él se fija el
precio en función del margen que se pretende (por ejemplo, el 30%).
- Con base en la competencia. El precio se fija para que sea competitivo según los precios que
tenga la competencia.
- Con base a la demanda. Pueden estar basados en la percepción que causan (los acabados en 9
parecen más baratos) o se pueden aplicar distintos precios según el tipo de cliente o la época
del año.
- Precios por línea. Se puede potenciar toda una gama de productos para conseguir una mayor
cifra de negocio.
Sólo se podrá hacer descuentos a los productos de precio y venta libre, nunca a medicamentos o
productos que lleven el precio fijado por la Administración.
• La distribución
La distribución es el conjunto de canales que sigue un producto de de su fabricación hasta que
llega a manos del consumidor.
Laboratorio Distribuidor farmacéutico Farmacia Consumidor
o Para la distribución hasta la farmacia interesa conseguir un buen precio, plazos
de entrega cortos y que desde el laboratorio o el distribuidor se ofrezcan
materiales de promoción como carteles, dípticos, muestras gratuitas, etc.
o Para la distribución hasta el consumidor: venta directa habitualmente pero
también existe la venta a través de internet, de grandes cantidades a
residencias de ancianos, consultas….
• La promoción
La promoción es el conjunto de actividades encaminadas a estimular la demanda a corto plazo de
un producto, motivando a la adquisición de dicho producto.
Entre las actividades útiles para promocionar un producto se encuentran:
- La publicidad y las campañas de promoción. Promocionan la venta de un determinado
producto o grupo de productos durante un periodo concreto.
- La atención personal. El trato profesional y correcto por parte del personal sirve para
promoción de la empresa.
- La comunicación digital. La promoción de productos también puede hacerse de forma
inmediata y con bajo coste a través de distintas plataformas digitales.
- El merchandising. Es el conjunto de técnicas que estimulan la compra en el punto de venta.
4.2. EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es el documento en el que se detallan las acciones
que se van a llevar a cabo para conseguir los objetivos que se han marcado.
Será un documento sencillo, práctico, realista, flexible y conocido por todos
los miembros de la empresa.
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Deberá incluir el estudio de los siguientes elementos:
1. La identificación y el logotipo. Las farmacias no pueden tener nombres de fantasía, pero el
logotipo es opcional y es una buena forma de diferenciarse de otras farmacias.
2. Los productos o servicios que se ofrecen. Describir sus características y qué los hace
especiales frente a los de la competencia.
3. El mercado. Hacia qué mercado se orienta el negocio. Identificar los segmentos prioritarios y
establecer qué porcentaje del mercado y de cada segmento se debe conseguir que llegue a
formar parte de la clientela.
4. La competencia. Conocer qué empresas constituyen la competencia directa, su situación,
tamaño, productos que ofrecen y a qué precio, cómo se publicitan y las
ventajas y desventajas que presentan frente a la farmacia.
5. Precios. Criterios a seguir para fijar los precios.
6. Canales de distribución que se utilizarán.
7. Como dar a conocer el negocio: política de promoción.
8. Cuanto se venderá. Calcular la previsión de ventas para prever cuanto se va a ganar y en
cuanto tiempo.
5. LA APLICACIÓN Y EL SEGUIMIENTO
La aplicación de sistemas de control es la última etapa del plan de marketing, aunque el
seguimiento debe realizarse de manera continua para, en caso de detectar desviaciones sobre lo
previsto, planificar las acciones correctivas necesarias.
Un sistema de control debe incluir, principalmente:
• El instrumento que se utilizará para medir
• El periodo de seguimiento
• La fecha de evaluación final
El estudio de resultados debe hacerse de forma crítica y objetiva para poder utilizar las
conclusiones para mejorar el negocio.
Por ejemplo: Si el objetivo es mejorar la venta de protectores solares durante el mes de junio un
20% respecto a las ventas del mes de junio del año anterior y para conseguirlo se ha hecho una
campaña en la que se obsequie con una toalla por la compra de 2 envases y al final sólo se ha
conseguido un aumento de un 5%, habrá que considerar…
- ¿La toalla era un regalo suficientemente atractivo?
- ¿La promoción era lo suficientemente visible en la farmacia?
- ¿El precio era competitivo?
- ¿Los protectores incluidos en la promoción eran los adecuados?, etc.
Para obtener la cuenta de resultados se tendrá en cuenta el beneficio y el punto de equilibrio.
El beneficio se calcula mediante la fórmula: Beneficio (B°) = (Pv – Cv) Q – Cft
• Cv es el coste variable por unidad de producto.
• Pv es el precio de venta unitario.
• Q es el número de unidades de producto vendidas.
• Cft es el montante total de los costes fijos
El punto de equilibrio (también llamado umbral de rentabilidad) es la cantidad de producto
que hay que vender para que el beneficio sea igual a cero.
