BRIEF
LA COSTEÑA
2020
16 OCTUBRE
RELACIONES PÚBLICAS
Mtra. Carla Méndez Ceja
1
La Costeña
1. Antecedentes de la Marca
La Costeña, es una empresa intercontinental, dedicada a la elaboración de conservas.
Con más de 90 años de experiencia, en los productos enlatados. Tiene presencia en más
de 50 países, de los 5 continentes del planeta.
La Costeña, elabora más de 230 variedades de productos, divididos en diferentes
categorías como:
• chiles
• salsas
• frijoles
• vegetales
• puré de tomate
• mayonesa
• catsup
• cremas
• sopas
• frutas en almíbar,
• vinagre
• mermelada
La empresa es dueña de marcas como Rancherita, Campbell's, Frank's Redhot, French's,
Totis y Doña Chonita.
Para apoyar la importancia y el prestigio de La Costeña, en el 2014, la Cámara Nacional
de la Industria de Conservas Alimenticias (CANAINCA) y el Instituto Mexicano
de la Propiedad Industrial (IMPI), organismo encargado de administrar el sistema
de propiedad industrial en México, reconoció a La Costeña como marca famosa,
gracias a su trayectoria y a la calidad de sus productos, reconocida por los consumidores.
2
Para tener este reconocimiento, La Costeña tuvo que someterse a encuestas,
investigaciones de mercado y otros medios permitidos por la ley para que no sólo
la población, sino también los distintos sectores de la industria reconocieran las
actividades de la marca. Con lo anterior se demuestra la importancia de la empresa La
Costeña en el mercado de consumo en México, la cual se ha dado a conocer no sólo por
su historia de más de 90 años, sino por la calidad y preferencia de sus productos . Por
lo tanto, la situación de crisis en redes sociales que vivió la empresa y la forma como
ésta fue manejada por su community managerpuede servir de guía para otras
empresas cuando se presente alguna situación crítica.
“En los momentos de crisis, solo la imaginación es más importante
que el conocimiento."
Albert Einstein
3
2. Antecedentes de la Crisis
La situación de crisis en la empresa La Costeña se presentó el 2 de julio de 2016 cuando
se difundió una fotografía que se volvió viral en las redes sociales en donde
aparecen dos de sus trabajadores orinando sobre la línea de selección de chiles
jalapeños. En la fotografía se observa a dos personas con cofia y cubre bocas y con
uniforme con el logo de la marca en la zona del proceso de selección de los chiles. Uno
de ellos es quien toma la selfie y, al fondo, el otro compañero se encuentra con el
pantalón abajo y voltea a la cámara aparentando que está orinando sobre la línea
de los chiles. La selfie fue publicada en el perfil de Facebook por uno de los ex
trabajadores y se propagó rápidamente por Twitter.Tanto la agencia de relaciones
públicas FleishmanHillard de La Costeña, como la página Alerta Ecatepec notificaron
a la empresa sobre la divulgación de esa foto; sin embargo, la empresa no dio
ninguna declaración al respecto, sino que lo hizo hasta que el problema se convirtió
en una crisis para la empresa; fue veinte días después que el community manager de La
Costeña llevó a cabo cuatro tácticas en redes sociales para mitigar el impacto
negativo.
La primera táctica fue la publicación de un comunicado el día 22 de julio del 2016
(¡¡¡veinte días después que se dio a conocer la foto en redes sociales!!!), en el cual la
empresa ofrece disculpas públicas sobre la fotografía divulgada por sus dos ex
trabajadores temporales, enfatizando que la higiene y calidad de sus productos nunca
se vio comprometida.
Como segunda táctica, en el mismo período que la primera, dentro del comunicado se
pegó el link de un video corporativo de La Costeña en YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=qhAsSbWRfkM), con una duración de 9:02
minutos. En este video se muestra la historia, valores, misión, los premios que ha
obtenido, las plantas de producción y envasado de sus productos, los 26 centros de
distribución con los que cuenta en el nivel nacional, además de su presencia en más de
50 países a nivel global.
La tercera táctica se llevó a cabo el 26 de julio de 2016 para hablar sobre nuevos
lanzamientos de productos de la marca, aspectos de investigación y seguridad
del producto. También se expresó que los inspectores no habían encontrado ningún
4
indicio de contaminación en los chiles. Posterior a este comunicado, el community
manager no respondió los mensajes en las redes sociales.
La cuarta táctica fue el 4 de octubre de 2016 en Facebook, en la que lanzaron un
concurso para ganar un viaje doble a las Barrancasdel Cobre o al Caribe Mexicano
por 5 días y 4 noches. La dinámica consistía en subir una foto a la página
http://esdemexicanos.com.mx disfrutando de uno de los productos de La Costeña,
haciendo énfasis en el nacionalismo y el orgullo de ser mexicano, la foto más
votada sería la ganadora. Sin embargo, la interacción por parte de los usuarios
disminuyó, ya que se dejó pasar mucho tiempo para el lanzamiento de esta táctica, e
incluso ya se había olvidado la crisis por la que atravesó la empresa.
Con lo anterior se destaca que lo sucedido con esta empresa puede servir de ejemplo
para conocer las reacciones de los usuarios en las redes sociales cuando las
empresas mexicanas atraviesan por una crisis de marca.
5
Los medios y la crisis
Diversos medios llevaron a cabo una cobertura y posterior análisis de la crisis, entre los
que destaca, el realizado por el periódico El Financiero”, que se comparte a continuación.
La crisis de La Costeña: pipí en los chiles
27/07/2016
Carlos Mota
“La crisis de La Costeña parece no tener fin. La famosa fotografía de un empleado
con el pantalón abajo y en aparente acción de orinar sobre la línea de producción
donde se envasan los chiles en realidad tiene más de 12 días circulando por la red,
aunque fue apenas hace tres o cuatro que empezó a convertirse en una
preocupación para Rafael Celorio, el director de la empresa, al brincar a todos
medios de comunicación, sedientos como siempre de historias con sangre o, en
este caso, con pipí.
Y parece no tener fin porque ya se subió la autoridad sanitaria al caso, con la
Comisión para la Prevención de Riesgos Sanitarios del Estado de México diciendo
que realizará una investigación extraordinaria, y con el secretario de Salud de la
entidad abordando el tema, casi como si los desechos líquidos del joven se
contaran por galones y aún no hubiera detenido la micción.
Esta crisis ya pasó por varias etapas: primera, la del 'ocultamiento' de la foto;
segunda, la de la viralización; tercera, la del desmentido (i.e.: “en realidad no
orinó”); cuarta, la de las disculpas; quinta, la del involucramiento de la autoridad y
la inspección sanitaria; sexta, la del intento por desacreditar al individuo (i.e.: es
un “exempleado”; era un “empleado temporal”; no compartía nuestros “valores”);
y séptima, la de la demanda contra el personaje.
Es de llamar la atención que a pesar de las disculpas, la demanda y las acciones
que la empresa ha dicho que tomará para solventar este problema, mucha gente
continúa incrédula. De hecho se siguen contando por montones los memes, las
menciones de rechazo y las burlas por el caso (“ya no los compraré”; “sólo estaba
adicionando el pH”; “dejen de comprar esa marca”; etcétera). Es quizás una crisis
6
similar a la que tuvo KFC cuando se difundió una foto de un pollo empanizado con
su receta secreta que más bien parecía una rata frita (con todo y cola). Un análisis
de ADN comprobó que sí era pollo.
La calumnia tuitera es un signo de los tiempos. Una foto, un vídeo o un rumor son
suficientes para tirar la reputación de una empresa o de una persona, aunque sea
momentáneamente. Toda empresa debería estar preparada para ello, porque
aunque se capacite intensamente a los empleados, nada puede blindarle al cien
por ciento de las locuras de los demás. En el caso de La Costeña, de nada servirá
una demanda, porque difícilmente un tipo de esta calaña podrá reparar el daño.
El episodio de La Costeña es oro molido para las agencias de mercadotecnia
digital, relaciones públicas y comunicación, y una oportunidad importante para
que en toda industria se haga un simulacro parecido que emule una crisis como
esta. Ningún CEO puede ahora afirmar que su firma es invulnerable. ”
