SRB002 - Disseny del Màrqueting Operatiu en el Llançament d’un Nou Producte

TEMA 1 EL PRODUCTO

1. Concepto de producto
El producto es el eje en torno al cual se diseñarán el resto de acciones. El elemento más
importante, el corazón de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de
variables, elementos diferenciadores que permiten a la empresa alcanzar un
determinado posicionamiento en el mercado.
atributos técnicos (tangibles e intangibles) + atributos psicológicos o emocionales
Que no haya diferencia entre ¿Qué es lo que vende una organización? Y ¿qué es lo que
debe vender una organización? No dejarse llevar tanto a los atributos técnicos, sino por
las emociones que transmitimos.
Ley de la Percepción
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Que los clientes
perciban nuestro producto como el mejor.
Se gana dinero si el cliente le da valor a nuestro producto.
La visión de que la mayoría de productos se toma en su punto de venta, es errónea. Esa
reflexión ya a ha hecho. Tenemos que trabajar en la percepción previa.
Los consumidores no compran productos, adquieren la esperanza de conseguir
beneficios… y también emociones o sensaciones deseadas que les impulsen a comprar
Así, para que un producto tenga éxito hay que adaptarlo a las percepciones existentes en
las mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la competencia.
▪ ¿Qué es lo que vende una organización?
Concepto de producto centrado en el producto en si mismo
Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor
▪ ¿Qué es lo que vende una organización?
Concepto de producto centrado en el producto en si mismo
Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor
Todo producto es un conjunto de atributos
Las elecciones del comprador no descansan sobre el producto, sino sobre el beneficio
que espera de su uso o consumo
Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad
Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes Producto: cualquier cosa
que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad,
incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas (Kotler, 2013)
- Niveles del concepto de producto (Levitt,1980 y Kotler,1992). Para productos
complejos definir bien las diferencias técnicas de las emocionales.
Producto potencial: todas las características del aceite potenciales. (Ejemplo QR donde
está todo detallado). Cajón de sastre. Todo lo que tengo ahí y ya veremos si lo hacemos
o no.
Producto Incrementado: todo lo que podemos ponerle para diferenciarlo
Producto Esperado: que este bien diseñada la botella, bien envasado, instrucción de
cómo se ha hecho el aceite, certificados
Producto Genérico: Un aceite que este bien hecho, que sea
Beneficio básico: para qué sirve, (aceite) cocinar (lo mínimo)
- Clasificación de productos. (entender nuestro producto)
Hay bienes y servicios
Hay bienes apoyados por algunos servicios. Cómo un coche. Que necesita de seguro,
reparaciones, revisiones, etc.
Hay servicios apoyados por bienes, cómo una consulta médica, pero es necesario que se
invierta en el bien, en el espacio, en la consulta, etc.
Hay híbridos…. Restaurante… no vuelves si te han tratado mal o si la comida ha sido
mala.
Bienes industriales (duraderos y no duraderos) dirigidos a un intermediario.
- Materias primes, materiales y conjuntos incorporables, instalaciones, bienes de equipo,
suministros.
Bienes de consumo (duraderos y no duraderos) al consumidor final.
- Bienes de conveniencia: de uso común (esenciales), impulsivos y de emergencia,
bienes de compra esporádica o comerciales, bienes de especialidad, bienes no buscados.
Los servicios
▪ Naturaleza y características de los servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Carácter Perecedero
▪ Estrategias a seguir en el marketing de servicios

2. Decisiones sobre el producto individual

▪ La marca

▪ El envase

▪ La etiqueta

▪ Las garantías

▪ La internacionalización del producto

3. Decisiones sobre la cartera de productos

Cartera de productos
▪ Cartera, gama o surtido

▪ Líneas y sublíneas

▪ Referencias

Dimensiones de la cartera de productos

▪ Amplitud

▪ Profundidad

▪ Longitud

▪ Consistencia o coherencia

4. Desarrollo de nuevos productos

¿Qué es un producto nuevo? (desde el punto de vista del consumidor):

▪ Productos originales

▪ Productos mejorados

▪ Productos modificados

▪ Nuevas marcas

Factores de éxito en el desarrollo de nuevos productos

√ Introducir productos superiores y diferenciados

√ Realizar un buen trabajo de investigación al inicio

√ Incorporar la opinión del cliente al proceso

√ Exigir una clara, precisa y pronta definición del producto

√ Planificar y proveer de recursos al plan de lanzamiento al mercado

√ Imponer puntos de decisión (pase o no pase) del producto en el proceso

√ Organizar el proceso sobre equipos multifuncionales

√ Atacar desde una posición de fuerza

√ Implantar una orientación internacional

√ Papel vital de la alta dirección en todo el proceso

Etapas en el desarrollo de nuevos productos

1. Generación de ideas (fuentes de ideas nuevas y métodos para obtenerlas)

2. Filtraje o criba de ideas

3. Desarrollo y test del concepto

4. Diseño de la estrategia y análisis económico

5. Desarrollo del producto

6. Test del producto que prueben el producto en un entorno controlado

7. Test del mercado que el cliente no conozca el producto

8. Lanzamiento y comercialización del producto

Actividades en un modelo de “etapas y puertas”

Cuestiones técnicas (T). Cuestiones Marketing (M)

1. Selección inicial

2. Evaluación preliminar del mercado – M

3. Evaluación técnica preliminar – T

4. Estudio de mercado en profundidad - M

5. Análisis preliminar financiero y de negocio

6. Desarrollo de producto – T

7. Test de producto – T

8. Test con el consumidor – M

9. Prueba de venta o test de mercado – M

10. Pruebas de producción – T

11. Análisis financiero previo a la comercialización

12. Comienzo de la producción

13. Lanzamiento del producto – M

El sistema de “etapas y puertas”

Si el producto no va bien cerrar la puerta y no continuar.

PUERTA 1: Criba inicial

 ETAPA 1: Investigación preliminar

PUERTA 2: Segunda criba

ETAPA 2: Investigación en profundidad

PUERTA 3: Paso a desarrollo

ETAPA 3: Desarrollo

PUERTA 4: Paso a pruebas

ETAPA 4: Pruebas y validación

PUERTA 5: Paso a lanzamiento

ETAPA 5: Lanzamiento
Causas de fracaso (Santesmases, 1996):

▪ El producto no satisface realmente una necesidad

▪ El producto no es percibido como un producto distinto

▪ Sobreestimación de la demanda (no hay clientes)

▪ Mal diseño de la estrategia

▪ Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado

El proceso de adopción de nuevos productos

Proceso mental por el que pasa un individuo desde que escucha por primera vez una
innovación hasta su decisión de adopción

Ritmo de adopción de las innovaciones

 5. Creación de diferencias competitivas a través del producto

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto que

pueden contribuir a que el producto sea percibido como algo diferente a lo que ofrecen
los competidores.

6. Estrategias sobre el producto individual:

El envase

Funciones:

Contener el producto

Protegerlo
Manipulables

Distribución óptima

Presenta al producto (el vendedor silencioso)

El objetivo es vender: que todo lo que transmita el producto sea para venderlo.

La evolución de los envases de leche:

La botella de plástico: En los 70 aparece la primera botella de plástico de litro y medio,

que llevaba impreso el nombre de la marca. Hasta entonces se vendía la leche en bolsas
de un litro, incluso había quien la compraba en las lecherías.

Etiqueta de papel y el cartón: En los primeros años de la década de los 80 se empiezan a

extender los recipientes de cartón, los bricks. Central Lechera Asturiana incorpora la
etiqueta de papel a las botellas de plástico.

Tapones de rosca: Los primeros aparecen en el año 1992.

Más comodidad: Ahora se intenta que las botellas se adapten a la forma de la mano y
sean más fáciles de coger.

Decisiones:

✓El cambio de envase

✓Envase para una familia de productos

✓Envase reutilizable

✓Envase múltiple (las pastas de dientes)

✓ Se tiende a reducir considerablemente su peso y su volumen, para facilitar tanto el

transporte como el almacenaje

✓ Llevan muescas o zonas transparentes para que pueda verse el contenido cuando el
envase es opaco

✓ Incorporan instrucciones comprensibles sobre cómo utilizar los sistemas de apertura y

cierre, que son cada vez más seguros
✓ Incorporan con claridad lo que hay que hacer con el envase una vez vacío, es decir,
dónde hay que tirarlo para que no contamine

✓ Tienden hacia una mayor simplicidad, tratándose de eliminar los envases múltiples

✓ Tratan de disminuir su tamaño a medida que se va consumiendo el producto

✓ Están confeccionados con materiales respetuosos con el medio ambiente, reciclables,

reutilizables, ...

La etiqueta

▪ Informa del nombre o denominación del producto

▪ Identifica al fabricante y el origen del producto

▪ Indica y describe características del producto (su composición, la fecha de caducidad,

su contenido en volumen y peso, recomendaciones para su uso...)

▪ Promociona el producto a través de figuras, dibujos o fotografías

Para evitar conflictos legales, fabricantes y distribuidores deben asegurarse que el

contenido de sus etiquetas contiene toda la información necesaria y que se ajusta a los
requisitos nacionales e internacionales
 La garantía

✓ Son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento
del producto

✓ Los productos en garantía se pueden devolver al fabricante para su reparación o

sustitución

✓ En España la Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garantía en la Venta de Bienes de

Consumo, adapta la legislación española a la normativa comunitaria europea

✓ Las empresas pueden ofrecer garantías totales y garantías específicas

✓ Las garantías reducen el riesgo percibido por el comprador

✓ Las garantías resultan especialmente eficaces en dos situaciones concretas:

- cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos

- cuando la calidad del producto es mejor que el de la competencia

7. Estrategias sobre la cartera de productos

▪ Decisiones sobre la amplitud (líneas)

− Ampliar: seguir añadiendo

▪ Completar

− Estrechar: ir uniendo líneas

▪ Decisiones sobre la profundidad (referencias)

– Completar la línea

– Reducir la línea

– Modernizar la línea

– Alargar la línea

▪ Alargamiento hacia abajo

▪ Alargamiento hacia arriba

▪ Alargamiento en dos sentidos

La internacionalización del producto

Aspectos clave a tener en cuenta:

▪ Adaptación de las características del producto frente a la estandarización. En qué

medida tenemos que cambiar las características del producto.

▪ Marca. Tener en cuenta cómo se ve nuestra marca en el otro país.

▪ Envase y embalaje.

▪ Etiqueta. Cada de país tiene su normativa, hay que cambiar etiqueta.

▪ Garantías. Cada país tiene sus normativas de garantías.

8. Category Management

TEMA 2

1. El ciclo de vida de los productos

- Los productos tienen una vida limitada
- Se distinguen distintas etapas
- La duración de las etapas puede variar enormemente
- Los beneficios son diferentes en cada etapa
- Los problemas y desafíos a los que hay que hacer frente también

Por lo tanto… Es necesario diseñar diferentes estrategias para cada etapa

1.1 Estilos, modas y

tendencias pasajeras
 ESTILOS

Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad

humana:

- Aparecen en los hogares (colonial, rústico, vacacional), en la ropa (formal,

moderno, deportivo, original), y en el arte (realista, surrealista, abstracto)
- Puede mantenerse durante décadas, generaciones, pudiendo estar unas veces de
moda y otras no.
MODAS

Una moda es la aceptación popular de un estilo en un campo determinado:

- Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción, imitación, popularización y

declive
- Terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un
producto y en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos
distintos a los que ofrece el producto
- Su duración depende de la medida en que la moda satisfaga una necesidad
genuina, resulte consistente con otras tendencias sociales, se ajuste a normas y
valores sociales y no encuentre limitaciones tecnológicas en su desarrollo

TENDENCIAS PASAJERAS

Las tendencias pasajeras son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran
interés, repuntan con fuerza y finalmente, caen apresuradamente

- Tienen un ciclo de aceptación corto, y atraen a aquellas personas que buscan

algo excitante, o que quieren distinguirse de otras
- No sobreviven porque no pueden satisfacer una necesidad imperiosa
- En marketing se valora que alguien sea rápido en reconocer una tendencia
pasajera y, sobre todo, que sea capaz de convertirla en un producto con poder de
permanencia.
2. Estrategias en la fase de introducción y la ventaja del pionero

La mayoría de estudios indican que el que llega primero, consigue una ventaja mayor:

√ Los primeros usuarios memorizan la marca si el producto les satisface

√ La marca del pionero determina qué atributos debe poseer la categoría de

producto
 √ La marca del pionero, normalmente se dirige al mercado medio, por lo que
capta un mayor número de usuarios

√ Los pioneros también pueden realizar inversiones en marketing más eficaces y

disfrutar de una compra más frecuente por parte de los consumidores

√ Un pionero que se mantenga alerta puede mantener su liderazgo de forma

indefinida

No obstante, ser pionero tampoco garantiza el éxito:

X Los imitadores pueden superar a los innovadores

X El producto puede ser demasiado rudimentario, tener un posicionamiento

inadecuado o haber llegado al mercado con anterioridad a la existencia de una
demanda suficiente

X Los costes de desarrollo de producto pueden agotar los recursos de la

empresa innovadora

X Falta de recursos para competir con empresas grandes

X Incompetencia en la gestión y autocomplacencia negativa

Golder y Tellis (1992) distinguen entre:

- Un inventor: el primero en desarrollar una patente en una nueva categoría de

producto
- Un pionero de producto: el primero en desarrollar un modelo operativo
- Un pionero de mercado: el primero en comercializar una nueva categoría de
producto

Factores del liderazgo de mercado a largo plazo:

1. Visión de un mercado
2. Perseverancia
3. Innovación constante
4. Compromiso financiero
Existen dos estrategias relacionadas para la variable precio, teniendo en cuenta los
objetivos de venta, el tipo de producto, las características y condiciones del segmento de
mercado al que se dirigen, el nivel de competencia…

√ Estrategia de desnatado

√ Estrategia de penetración

En cuanto a la comunicación, en esta etapa tiene mayor efectividad la publicidad (y las

relaciones públicas), seguidas de la promoción de ventas (induce a probar el producto) y
la venta personal (para obtener distribución)

3. Estrategias en la fase de crecimiento

• Se caracteriza por un rápido crecimiento de las ventas y también de los
beneficios
• Aparecen nuevos competidores en el mercado
• Se penetra en nuevos segmentos de mercado

Estrategias para la variable producto:

• Se incrementa la calidad del producto, se añaden nuevas posibilidades y se

mejora su estilo
• Se fabrican nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos (versiones)

Estrategias para la variable precio:

• Se reducen precios con objeto de atraer a compradores sensibles al precio

Estrategias para la variable distribución:

• Se diseñan nuevos canales de distribución para aumentar el acceso

Estrategias para la variable comunicación:

• Se pasa de la publicidad informativa a la publicidad persuasiva

• Normalmente, disminuye el presupuesto porque la demanda ya se ha creado a
través de la comunicación boca a boca
4. Estrategias en las fases de madurez
• Las ventas crecen a un ritmo cada vez menor, debido a que el producto ha
conseguido la aceptación de la mayor parte de los compradores potenciales, lo
que implica que el volumen de ventas sea alto
 • Los beneficios se estabilizan, aunque también pueden disminuir debido a que ya
no resulta rentable realizar las actividades de marketing necesarias para
defenderse de los ataques de la competencia
• El objetivo es alargar el ciclo de vida, mantenerse el mayor tiempo posible en
esta etapa o si es factible, relanzar el producto. Si no se puede lo anterior, hay
que desarrollar un nuevo producto

Estrategia de mercado (incremento del nº de clientes):

• Convertir a los no usuarios en usuarios

• Entrar en nuevos segmentos de mercado
• Arrebatar clientes a la competencia

Estrategia de mercado (incremento de la tasa de uso o consumo):

• Promover un uso/ consumo más frecuente

• Promover un mayor uso/ consumo en cada ocasión
• Promover nuevos usos o aplicaciones

Estrategias para la variable producto (modificación de producto):

• Mejorar su calidad
• Mejorar sus características o prestaciones
• Mejorar su diseño o estilo

Estrategias para la variable precio:

• Por lo general, se mantienen los precios

Estrategias para la variable comunicación:

• El presupuesto de comunicación tiende a reducirse

• Las acciones de comunicación están relacionadas fundamentalmente con la
acción de empujar y se hace uso sobre todo de la promoción de ventas, la
publicidad y la venta personal
• Lo más importante en esta fase son las acciones de recuerdo

Estrategias para la variable distribución:

• Por lo general, se toman decisiones del tipo de penetrar en nuevos mercados,

modificar el surtido… y ello conlleva que las decisiones en canales vengan
determinadas por las decisiones de producto
5. Estrategias en la fase de declive
• A esta fase llegan los productos por diferentes causas: por avances tecnológicos,
cambios en los hábitos de los consumidores, incremento de la competencia…
• Se manifiesta en una reducción drástica de las ventas, que provoca un exceso de
capacidad y obliga a una reducción de precios, con lo que se reducen los
beneficios
• Las decisiones estratégicas más importantes son:
√ Mantenimiento del producto hasta su desaparición
X Eliminación del producto

Estrategias para la variable producto:

• Eliminar el producto de la cartera

• Mantener el producto si éste representa a un producto guardián de imagen para
la empresa o tiene una función social importante

Estrategias para la variable precio:

• Por lo general, las decisiones de precio se relacionan con la reducción del

mismo, es decir, precio de liquidación o remate

Estrategias para la variable distribución:

• La estrategia más usada en esta fase es la distribución selectiva

• Se reducen los puntos de venta

Estrategias para la variable comunicación:

• Continúa siendo importante la promoción de ventas, mientras que la publicidad

reduce su papel y la fuerza de ventas dedica una atención mínima al producto

TEMA 3. DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

1. Naturaleza y tipología de servicios

Tipología de productos:

1.- Un bien puro

Ej: jabón, pasta de dientes, azúcar

2.- Un bien tangible con algunos servicios

Ej: coche + garantía + mantenimiento + seguro

3.- Un híbrido

Ej: experiencia en un restaurante, hotel

4.- Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes

Ej: viaje en avión

5.- Un servicio puro

Ej: servicio de peluquería, fisioterapia, psicoanálisis

Servicio: cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente
intangible, sin transmisión de la propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a
productos físicos (bienes).

La lógica dominante del servicio (S-D Logic)

 VALOR como algo que es co-creado por las empresas y los consumidores
 Sólo puede ser creado y determinado por el consumidor en el proceso de
“consumo” y a través del uso
 Los productos físicos (bienes) son un mecanismo mediante al cual las empresas
distribuyen y prestan servicios
 El mercado como una red de relaciones e interacciones entre distintos
ACTORES (empresas, proveedores, consumidores, legislación y sociedad)
 Empresas con valor más alto son las que tienen una red sólida de actores para
co-crear valor

TIPOLOGÍA DE SERVICIOS (Kotler,2006, adaptado de Harvard Business Review,

1978)

 Basados en equipos o en personas

 Requieren la presencia del cliente o no
Características de los servicios

 Intangibilidad þ Inseparabilidad
 Variabilidad
 Carácter Perecedero (caducidad)
 No transmisión de la propiedad
2. Estrategias de marketing para las empresas de servicios

Nuevas realidades de los servicios (Kotler y Keller, 2016)

1. Empowerment de los clientes

2. Coproducción del cliente
3. Satisfacción de empleados y clientes

Proceso de creación de un servicio

1.- Conceptualización

2.- Estructuración del servicio - Calidad técnica “qué” - Calidad funcional “cómo”
3.- Comercialización del servicio

4.- Prestación del servicio

RETOS DEL MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS (Kotler, 2006)

 Gestión de la diferenciación
 Gestión de la productividad
 Gestión de la calidad
DEFICIENCIA 1: No saber lo que esperan los clientes

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Inexistencia de una cultura orientada a la investigación de marketing

o Insuficiente investigación de mercados
o Uso inadecuado de los resultados de las investigaciones
2. Inadecuada comunicación vertical ascendente
3. Excesivos niveles jerárquicos de mando

¿Cómo acabar con esta deficiencia?

1. Investigando las expectativas de los consumidores

 2. Utilizando con eficacia los resultados de las investigaciones de marketing
3. Incrementando la interacción entre los niveles directivos y los intermediarios y
consumidores finales
4. Desarrollando las comunicaciones ascendentes desde el personal de contacto
hacia la dirección
5. Reduciendo el número de niveles jerárquicos entre el personal de contacto y la
dirección

DEFICIENCIA 2: No saber trasladar las expectativas de los consumidores a la

estrategia a seguir
FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Deficiencias en el compromiso de la alta dirección en relación a la orientación

al cliente

2. Percepción de inviabilidad

3. Errores de los directivos en la planificación de las estrategias

¿Cómo acabar con esta deficiencia?

1. Comprometiéndose con la orientación al cliente

2. Abriendo la mente y “pensando a lo grande”

3. Haciendo planes de marketing

4. Dejándose asesorar por expertos en marketing

DEFICIENCIA 3: No ejecutar correctamente la estrategia

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Problemas de política de recursos humanos (coordinación y motivación)

2. Errores de los trabajadores y niveles intermedios en la ejecución de las tareas

 3. Problemas con los canales de distribución

¿Cómo acabar con esta deficiencia?

1. Diseñando una política de recursos humanos adecuada

2. Desarrollando marketing relacional en los canales

3. Reduciendo el número de niveles jerárquicos entre el personal de contacto y la

dirección

4. Fomentando el trabajo en equipo

5. Midiendo y recompensando la ejecución de los empleados

6. Fomentando la orientación al cliente entre los empleados

7. Marketing interno

DEFICIENCIA 4: No comunicar correctamente al consumidor

FACTORES CAUSALES CLAVE:

1. Deficiencias en la política de comunicación de la empresa

2. Tendencias a prometer en exceso

¿Cómo acabar con esta deficiencia?

 1. No prometiendo más de lo que se pueda cumplir

2. Haciendo un buen “briefing” para la agencia de comunicación

Principales determinantes de la calidad de servicio:

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Seguridad

Empatía

Elementos tangibles

3. La gestión de los servicios de apoyo al producto

Elemento crucial para la obtención de ventajas competitivas

¿Qué preocupa a los clientes?

- Fiabilidad y/o frecuencia de avería

- Tiempo de inactividad
- Coste

Cuando se diseña un programa de servicios de apoyo, se deben identificar las

necesidades de los clientes (servicios que más valoran) y detectar su importancia
relativa

- Servicios preventa:
o Servicios que faciliten el uso (instalación, formación, asesoramiento…)
o Servicios de valor añadido (garantías, auditorías de calidad, plazos de
entrega garantizados…)
- Servicios postventa (atención al cliente, gestión de quejas y reclamaciones,
mantenimiento y reparación…)

TEMA 4. EL PRECIO

1. Naturaleza e importancia del precio

Instrumento a corto plazo. Poderoso instrumento competitivo: Factor de diferenciación
respecto a la competencia (Rapidez de actuación y posicionamiento). Puede tener cierta
repercusión psicológica sobre el comprador. En muchas decisiones de compra, única
información disponible.

Único instrumento que proporciona ingresos.

El precio como variable estratégica…

- En la fijación de la estrategia competitiva.

- En la fijación de los objetivos estratégicos de posicionamiento.
- En la determinación del Marketing Mix.

El precio como variable operativa…

- Sistemas de precios.
- Descuentos.
- Formas de pago para productos y mercados concretos.
- Orientación hacia objetivos de crecimiento o beneficio.
- Fijación de precios por tiempo determinado.

2. Factores determinantes del precio

Variables-empresa:

- Costes
- Objetivos
- Marketing-mix

Variables-mercado:

- Demanda
 - Competencia
- Aspectos de índole legal y económica (tipos de cambio, diferenciales de
inflación, política arancelaria, regulaciones y restricciones legales, …)

3. Métodos de fijación de precios

1. Selección de los objetivos de precios

2. Estimación de la demanda
3. Estimación de los costes
4. Análisis de los precios y ofertas a los consumidores (competencia)
5. Selección de un método para la fijación de precios
6. Selección del precio final

1. Selección de los objetivos de precios

• Objetivo de posicionamiento del producto

• Objetivo de supervivencia
• Objetivo de maximizar beneficios actuales
• Objetivo de maximizar las unidades vendidas
• Objetivo de desnatado del mercado

2. Estimación de la demanda

Estimar la demanda en función de distintas posibilidades de precios.

Variables que afectan a la sensibilidad del precio:

• Efecto singularidad o exclusividad

• Falta de conocimiento de productos sustitutivos
• Efecto dificultad de comparación
• Efecto gasto total (porcentaje del gasto en la renta del comprador)
• Efecto beneficio final
• Efecto costes compartidos
• Efecto de la inversión compartida (El producto se utiliza junto con otros
productos adquiridos con anterioridad)
• Efecto precio-calidad
• Efecto inventario (los compradores no pueden almacenar el producto)
3. Estimación de los costes

Hay que tener en cuenta los costes fijos más los costes variables, donde se deben incluir
los costes de producción, administración y comercialización.

4. Análisis de los precios y ofertas a los consumidores (competencia)

5. Selección de un método para la fijación de precios

- FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES

Coste unitario = Coste variable +(costes fijos/venta en unidades) = 10€ + (300.000€ /

50.000u ) = 16€ Precio de venta = Coste unitario / (1-rentabilidad esperada sobre
ventas) = 16€ / (1-0’2) = 20€.

- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE

RENTABILIDAD

Precio = Coste unitario + (rentabilidad deseada * capital invertido / unidades vendidas)

= 16€ + (0’2 * 1000.000€ / 50.000u) = 20€ Punto muerto de volumen = Coste fijo /
(precio-coste variable) = 300.000€ / (20€ - 10€) = 30.000u

- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR PERCIBIDO

Que los consumidores entiendan el valor y perciban que es un precio bueno para ese
producto

- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA

Ej: Empresas telefonía. Gasolineras y estaciones de servicio

- FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIÓN

Ej: Obras públicas, contratos de mantenimiento, contratos de servicios de cafetería en

instituciones públicas

6. Selección del precio final

FACTORES A TENER EN CUENTA POR LA EMPRESA:

 • Precios psicológicos: precio imagen, precio de referencia, precios acabados en
impar
• Influencia de otros elementos de marketing mix: imagen de marca, calidad del
producto.
• Política de precios de la empresa
• Impacto del precio en otros aspectos

4. Estrategias de precios

Precios de productos nuevos (innovaciones, modificados, o nuevos para el mercado)

• Precios de introducción o penetración

• Tamizado gradual o desnatado del mercado

Descuentos en los precios y otras deducciones

• En efectivo: Por el pago al contado

• Por cantidad: A partir de un nº de unidades vendidas
• Funcionales: Por la función o funciones que desempeña el intermediario
(almacenaje, promoción, mantenimiento, …
• Estacionales: Ej Hoteles de playa
• Abonos: Ej Abono socio equipo fútbol

Precios promocionales

• Reducción del precio de los productos líderes

• Precios en fechas especiales: Ej día del Padre
• Descuentos en efectivo: Ej Empresas automoción
• Financiación a bajos tipos de interés: Hipotecas
• Financiación a largo plazo: Hipotecas
• Garantías y contratos de servicio adicionales a los ya existentes de forma
gratuita o a un precio más reducido.
• Descuento psicológico: Ej “Antes 299€, ahora 199€”

Discriminación de precios

• Precios por segmentos de consumidores

• Discriminación de precios por producto
• Fijación del precio en función de la localización
• Precios diferenciales en función del tiempo
Fijación geográfica de precios

• Entrega uniforme
• Precios por zonas
• En función del incoterm

Fijación de precios a un mix de productos (Santesmases, 2007):

• A una línea de productos

• Para prestaciones opcionales
• Para productos cautivos
• Por dos conceptos
• De subproductos
• Por paquete

Iniciación y respuesta ante cambios de precios

LA REDUCCIÓN DE PRECIOS (razones):

• Exceso de capacidad
• Descenso de la cuota de mercado
• Dominar el mercado a través de costes (riesgos relacionados con imagen
• de baja calidad, cuota de mercado frágil y riesgo de subsistencia)
• Recesión económica

INCREMENTO DE PRECIOS (causas):

• Inflación de costes
• Precios anticipados
• Exceso de demanda
- Alternativas al incremento de precios:
o Reducción de la cantidad de producto
o Sustitución por otros materiales o ingredientes menos caros
o Eliminar funciones del producto
o Reducción o eliminación de servicios añadidos del producto
o Utilización de material de envase y embalaje más barato
o Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos
o Creación de nuevas marcas más baratas
REACCIONES DE LOS CONSUMIDORES ANTE CAMBIOS DE PRECIOS

(posibles interpretaciones a una bajada de precios)

• El producto está a punto de ser remplazado por un nuevo modelo.

• El producto tiene algún defecto y no se vende bien.
• La empresa se encuentra con problemas financieros.
• El precio va a reducirse aún más en el futuro.
• La calidad se ha reducido.

REACCIONES ANTE CAMBIOS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

(posibles interpretaciones a una bajada de precios)

• Mantener el precio.
• Mantener el precio y añadir valor.
• Reducir el precio.
• Aumentar el precio y mejorar la calidad.
• Lanzar una línea de productos baratos para el ataque.

REACCIONES ANTE CAMBIOS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA (posibles

interpretaciones a una bajada de precios)

Medidas para sobrevivir a una guerra de precios ([Link])

• Luchar contra todo tipo de costes.

• Apretar a los proveedores.
• Prescindir de todo lo que no perjudique a calidad del producto o servicio.
• Proteger los productos básicos: reducir su precio para seguir siendo competitivos
a cambio de aumentar otros componentes (repuestos, servicios…)
• Proteger a los clientes básicos: con condiciones más competitivas.
 • Cobrar por todos los extras.
• Verificar todas las facturas, asegurando conceptos e importes.
• Subir algunos
precios: los de
los productos no
afectados por la
guerra de
precios.

¿Cuándo es ético el
precio?

TEMA 5: EL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

Glosario:

• CADENA DE SUMINISTRO /GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO•

LOGÍSTICA INTEGRAL

• DISTRIBUCIÓN FÍSICA • CANAL DE COMERCIALIZACIÓN/CANAL DE

DISTRIBUCIÓN/ CANAL DE MARKETING

• CANAL DE APROVISIONAMIENTO

• CADENA DE SUMINISTRO LINEAL

• CADENA DE SUMINISTRO INVERSA: DEVOLUCIÓN, REUTILIZACIÓN,

REFABRICACIÓN, RECICLAJE, ELIMINACIÓN

• CADENA DE SUMINISTRO DE BUCLE CERRADO, CADENA DE

SUMINISTRO CIRCULAR

• CADENA DE SUMINISTRO VERDE (GSCM) 3 Rs

• SOSTENIBILIDAD: CADENA DE SUMINISTRO SOSTENIBLE (SSCM) TRIPLE

BOTTOM LINE: 3 Ps

1. El canal de comercialización y la cadena de suministro

 1. Concepto y componentes del canal de comercialización

Agentes:

Operados logísticos: agencias de transporte.

Proveedores: los que proveen las materias primas

Tiendas: minoristas, las que venden al consumidor final

Clientes

Flujos:

Los bienes y servicios

Información

Dinero (financiación)

Titularidad: quien tenga la propiedad del producto en ese momento de la cadena

tiene la responsabilidad.

Relaciones: las cadenas de suministro tienen que ser estables y por ello se desarrollan
relaciones porque hay intercambios continuos en el tiempo las cuales se generan unas
condiciones. Los agentes que pertenecen en la cadena son interdependientes.

Cadena de suministro (CS): Una red de organizaciones conectadas e interdependientes

que trabajan juntas de forma mutua y cooperativa para controlar, gestionar y mejorar el
flujo de materiales e información de los proveedores a los usuarios finales (Christopher,
2016).
Gestión de la cadena de suministro (GCS): La gestión de las relaciones aguas arriba y
aguas abajo con los proveedores y clientes, con el fin de ofrecer un valor superior al
cliente a un menor costo para toda la cadena de suministro en su conjunto (Christopher,
2016).

Logística = logística integral

Logística: Un grupo integrado y coordinado de procesos para “PROVEER”,

“PRODUCIR” y “ENTREGAR” productos (Russel &. Taylor 2011). Para abastecer,
para producir y para entregar.

Todo lo que haya aguas arriba:

canal de aprovisionamiento

Todo lo que hay aguas abajo: canal

de comercialización

CADENA DE SUMINISTRO LINEAL CADENA DE SUMINISTRO INVERSA

No confundir logística inversa con

logística verde.

CADENA DE SUMINISTRO VERDE

(que no se generen residuos, reducir consumo de materiales y energía)

EVOLUCIÓN DE LA CADENA SUMINISTRO

Bucle cerrado: el proveedor se compromete en recoger el producto fabricado.

Cadena de suministro circular: todos los agentes de la cadena se comprometen a recoger

sus residuos. Además, se comprometen a valorizar los residuos, para que se puede
utilizar ese residuo. Los residuos sobrantes se pueden ceder a otras cadenas. Objetivo:
residuo 0.

CADENA DE SUMINISTRO SOSTENIBLE

Económica, social y medioambientalmente viable.

Gestión de la cadena de suministro verde: puede definirse como el proceso de

integración del PENSAMIENTO AMBIENTAL en la gestión dela cadena de
suministro, incluyendo el diseño del producto, el material de abastecimiento y su
selección, procesos de fabricación, la entrega del producto final a los clientes y la
gestión del final de la vida del producto después de su vida útil (Srivastava 2007).

Gestión de la cadena de suministro sostenible: puede definirse como el proceso de

integración del PENSAMIENTO AMBIENTAL y SOCIAL en la gestión de la cadena
de suministro.

3 “Ps”: Planet, Person, Profit

Sostenibilidad: Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de

las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (United Nations
Brundtland Commision, 1987).
 2. Funciones y flujos del canal de comercialización

GLOSARIO:

• CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

• UTLILIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

• FLUJOS EN EL CANAL DE CC

• FUNCIONES EN EL CANAL DE CC

CANAL DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE COMERCIALIZACIÓN, MARKETING

CHANNEL

El CANAL DE DISTRIBUCIÓN abarca el conjunto de actividades necesarias para

situar los bienes y serviciosproducidos por los agentes económicos a disposición de los
compradores finales que los utilizan para satisfacersus necesidades y deseos.

MISIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: PONER EL PRODUCTO A

DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR FINAL.
Dar al cliente lo que quiere, cuando lo quiere y dónde lo quiere al menor coste posible.

Utilidades:

De forma

De tiempo

De lugar

FUNCIONES

Flujo de información: - Pedido - Información - Persuasión – Negociación

Flujo físico: - Transporte – Almacenamiento

Flujo de propiedad: - Titularidad - Asunción de riesgos

Flujo financiero: - Financiación – Pagos

3. Tipos de canales

a) Según la dirección del flujo: TRADICIONAL e INVERSO

b) Según la longitud de los
canales: según el número de
distribuidores y el número de
transacciones

c) Según el destino de los productos

comercializados: De consumo final,
Industriales y de reciclado (canal inverso)

2. Organización de la cadena de suministro

1. ¿Por qué se organizan los canales?

Todos los canales de distribución de los productos agroalimentarios tienen alrededor de

4 situaciones de compra venta
Líneas discontinuas cuando están organizados entre ellas

OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN DE CANALES

1. Disminuir los costes de transacción

2. Disminuir la incertidumbre

3. Aumentar de tamaño: cuota y/o poder de negociación

4. Crear barreras de entrada

5. Atraer clientes

¿Cómo se organizan?

2. Organización Vertical y horizontal

Vertical: agentes que están en distinto nivel se organizan entre si

Horizontal agentes del mismo nivel se organizan para conseguir ventajas

SISTEMA VERTICAL

1. Integración vertical corporativa: Propiedad

La misma propiedad gestiona todo el canal

1.1. Cadenas sucursalistas

Integran en una misma unidad empresarial las funciones de mayorista y minorista con
acuerdos con productores. En ocasiones los fabricantes se encuentran integrados. Cómo
Inditex y El Corte Inglés

1.2. Cooperativas de consumo

Empresas de distribución minorista formadas por consumidores para su propio

abastecimiento, desplazan al minorista del canal. Pueden desarrollar también funciones
mayoristas. Cómo Consum.

ABACUS

Cooperativa de Consumidores, surgida en 1968, que hoy es un referente en la

distribución de productos culturales y educativos, así como de servicios al sector
escolar. Entre su oferta de productos cuenta con juguete educativo y de calidad, libros
para jóvenes y mayores, así como material de papelería y juegos multimedia,
seleccionados todos ellos conforme a criterios éticos y pedagógicos.

2. Integración vertical administrada: Tamaño y poder

Uno de los agentes del canal por poder o tamaño tiene más fuerza de negociación.

3. Integración vertical contractual: Contrato

Cuando existe un contrato entre todas las partes.

3.1. Interproveedores

Empresa que produce para Mercadona y para su marca propia.

3.2. Cadenas voluntarias

Asociación comercial formada por UN mayorista a los que se adhieren unnúmero

importante de detallistas para coordinar las funciones, manteniendocada organización la
autonomía e independencia

• Mayorista que incluye agrupación de minoristas

• Coordinación de funciones entre mayorista y minoristas asociados
 • Los comerciantes adheridos conservan su independencia jurídica y financiera
• Compra en grandes cantidades
• Libertad de compra
• Libertad de salida
• Exclusividad de los mayoristas para reclutar minoristas
3.3. Cooperativas de detallistas

Constituyen un modelo de reagrupación del comercio independiente, con

organizaciones horizontales de detallistas integrados a nivel de mayoristas con forma de
COOPERATIVA.

• Son agrupaciones de detallistas

• Libertad de entrada y de salida de la organización
• Libertad de compra
• Gastos de gestión: porcentaje sobre el montante del pedido
• Principal función: compras agrupadas
• Integran funciones mayoristas/minoristas
• Mejor aprovisionamiento por mayor poder negociador

EJEMPLO: UNIDE

3.4. Cadenas franquiciadas

Sistema de cooperación entre empresas, LIGADAS POR UN CONTRATO, en virtud

del cual:

FRANQUICIADORA, concede a otra llamada FRANQUICIADA, el derecho a

explotar: una marca, un producto, un servicio o una fórmula comercial, junto con la
transmisión de una forma concreta de organización, administración empresarial y de los
recursos humanos, asegurándole al mismo tiempo ayuda técnica y servicios regulares
necesarios destinados a facilitar dicha explotación;

a cambio la FRANQUICIADA adquiere la obligación materializada en

- un CANON DE ENTRADA
- y/o unos PAGOS PERIÓDICOS llamados ROYALTIES
- y/o la distribución y venta del producto.
SISTEMA HORIZONTAL DE DISTRIBUCIÓN

Sistema HORIZONTAL de distribución: acuerdo por el que dos o más empresas del
mismo nivel aúnan sus recursos para explotar NUEVAS OPORTUNIDADES de
comercialización.

OBJETIVOS:

• Complementarse
• Alcanzar economías de escala
• Conseguir sinergias
• Ganar poder de negociación frente a otros niveles en la cadena de distribución
• Atraer más clientes.
1. Integración horizontal no espacial (Central de compras y servicios)

Los mayoristas se unen para comprar a los fabricantes más barato.

EJEMPLO: IFA

2. Integración horizontal espacial (centro comercial, calle comercial, mercado

municipal…)

Nuevas tendencias socioeconómicas, culturales y de ocio y diversión, favorecen una

concentración espacial en la localización minorista

ASOCIACIONISMO ESPACIAL

Se basa en la ubicación de varios minoristas en un mismo local/zona para buscar las

ventajas que ello les puede proporcionar. Acciones:

• Definición de la oferta comercial: selección de establecimientos

• Provisión de servicios comunes: aparcamiento, seguridad

• Desarrollo de acciones promocionales, etc.

-----

3. Canales híbridos

Gestión de canales de una misma empresa

• Canal único: pure player, brick and mortar. un canal, un punto de encuentro.

• Multicanales: online, tienda. varios canales un único punto de encuentro. Distinta

estrategia en cada canal.
• Canales cruzados: click and mortar. varios canales y varios puntos de encuentro, pero
no integración ni interacción. Los flujos de información son imperfectos.

• Omnicanalidad, omnichannel: varios canales y puntos de encuentro. Integración de

canales e interacción con los puntos de encuentro. El flujo de información es perfecto.
Tiene información completa del producto.

VARIABLES:

1. Minorista: distintos canales y grado de integración entre ellos: grado en el que se

comparte información sobre compradores, inventario, precios y comunicación hasta el
diseño de experiencia total con la marca.

2. Consumidor: grado de interacción / número de puntos de contacto (touch-points) sin

interrumpir el proceso de compra (Shopping Journey: búsqueda, compra y postcompra)
entre los distintos canales.

TEMA 6: LOS INTERMEDIARIOS

1. ¿Por qué existen los intermediarios?

1. Existen brechas entre producción y consumo:

SEPARACIÓN ESPACIAL (LOCAL/GLOBAL): la producción es local pero el

consumo es global. Solución: transporte.

SEPARACIÓN TEMPORAL (RITMO REGULAR/ IRREGULAR): la fabricación es a

un ritmo, el cliente consume a otro ritmo. Solución: almacenamiento.

DISCREPANCIA DE SURTIDOS (ESTRECHO/AMPLIO): los consumidores

demandan un surtido amplio. Solución: fabricar un surtido más amplio.

2. CADA TRANSACCIÓN TIENE UN ELEVADO COSTE UNITARIO

(almacenamiento, pedido, negociación, fraccionamiento, servicios, transporte,
financiación y asunción de riesgos).

3. ELEVADO NÚMERO DE TRANSACCIONES

CONCLUSIÓN: imposibilidad mantener relación directa entre productores y

consumidores
NÚMERO DE TRANSACCIONES: FUNCIÓN ECONÓMICA DEL
INTERMEDIARIO

Búsqueda de eficiencia:

Si usamos intermediarios, se reduce:

1.- Número de transacciones

2.- El coste unitario: estandarizar las tareas y especializarse en ellas (tamaño,

experiencia, escala de operaciones, contactos, curva de aprendizaje …)

Compartir riesgos:

RIESGOS: demanda mal estimada, daños, pérdida desconocida (1% Ventas minoristas),
obsolescencia (técnica o social), riesgo físico y financiero.

Razones estratégicas:

Posicionamiento de producto, estrategia de la empresa

2. Los mayoristas

Mayorista es ... aquel

comerciante cuya actividad es la
venta de bienes y servicios a
otros intermediarios comerciales
(mayoristas o minoristas), a
industriales y/o a consumidores
institucionales (bares, hoteles,
hospitales...)

FUNCIONES:

1.- COMPRA – VENTA: Selección de proveedores, negociación, gestión de pedidos,

fijación precio

2.- ALMACENAMIENTO Y MANIPULACIÓN DE PRODUCTOS: selección,

clasificación, almacenaje, mantenimiento de inventarios, agrupamiento y normalización.

3.- TRANSPORTE: reparto en camiones propios o outsourcing

4.- DIRECCIÓN Y ASESORAMIENTO COMERCIAL: sistemas de gestión de

inventarios, asesoramiento en el diseño de secciones, promoción de ventas, prospección
comercial.

5.- FINANCIACIÓN: Pago al contado, cobro a plazos, crédito a proveedor y cliente.

6.- REPARACIONES Y DEVOLUCIONES: Servicio de mantenimiento y

reparaciones, logística inversa.

7.- ASUNCIÓN DE RIESGOS: obsolescencia, mala previsión demanda, roturas

Cash and carry:

Pagar y llevar. Autoservicio, servicios limitados, ubicados en la periferia.

Surtido amplio y de elevada rotación. Productos de gran consumo

Clientes: detallistas y consumidores institucionales.

Mayorista transportista:

Realiza básicamente las funciones de compraventa y transporte. No mantiene

inventarios. Distribuyen artículo especializados y de alta rotación.
Ventaja competitiva: alta frecuencia de entrega.

Mayorista de despacho:

Compra al fabricante y vende al minorista sin poseer físicamente el producto.

Función de intermediación adquiriendo la propiedad.

Mayorista de estantería:

Alquilar y explotar una estantería en el punto de ventas.

Funciones: transporte, almacenamiento, merchandising, financiación, fijación de

precios. Poca promoción.

El minorista percibe un porcentaje sobre los productos vendidos.

Productos no alimentarios

Mayoristas no propietarios = Mayoristas no comerciantes

Broker o mayorista por cuenta ajena:

 Intermediario “neutral”
 Recoge propuestas de oferta y demanda
 Obtiene comisión en forma de % sobre volumen de venta

Representante del fabricante (o del minorista), agente exportador o importador:

 Profesional libre que representa a una empresa o varias empresas de surtido

complementario
 Mantiene contacto estrecho con los fabricantes.
 Experto conocedor de los mercados y de los productos que comercializa.

Comisionista, consignatario:

 Deposita la mercancía en almacenes propios y responde de ella sin tener la

propiedad
 Puede fijar precios
 Remuneración por su intermediación más cobertura de los gastos de manejo de
la mercancía

MAYORISTAS SEGÚN ACTIVIDAD

Código nacional de actividades económicas (CNAE). Sirve para realizar estadísticas.

Comercio al por mayor e intermediarios del comercio

3. Los minoristas

Intermediario (Comerciante) que actúa en el canal de distribución comprando productos

a fabricantes o a mayoristas y vendiéndolos al consumidor final.

Funciones

• COMPRAVENTA: Selección de proveedores, negociación, fijación de precios

(comparar precios, calidad, etc.)
• FORMACIÓN DE SURTIDO adecuado a las necesidades del consumidor, en
forma y cantidades adecuadas (individual o familiar)
• PROXIMIDAD: acerca el producto al cliente final, menos distancia, puede
transportar
• ALMACENAJE: Evalúa demanda futura y mantiene inventarios • Servicios para
la captación de mercado, persuasión
• FINANCIACIÓN
• ASUNCIÓN DE RIESGOS
• LOGISTICA INVERSA

Clasificación:

1. Según el tipo de producto/actividad

(CNAE)
2. Según los métodos de venta

2.1. CON ESTABLECIMIENTO Y CON CONTACTO PERSONAL

2.1.1.-. Autoservicio: La venta se hace sin necesidad que el minorista intervenga.
[Link].- Autoservicio (0 a 400 m2). Alimentación, drogeria…
[Link].- Supermercado (400 a 2499 m2).
[Link].- Hipermercado (+ 2500 m2)
[Link].- Establecimiento de descuento. Surtido más corto que siguen la
ley 20/80. EL 20% de productos produce el 80% de los beneficios.
[Link].- Tienda de conveniencia
 2.1.2.- Venta asistida: cuando el minorista ayuda al consumidor
[Link].- Tradicional
[Link].- Especialista
[Link].- Category Killer. Detallista de mediano o gran formato,
especializado en una categoría de producto claramente definida y de la que
ofrece el máximo surtido, amplio y profundo
2.1.3.- Venta en secciones o departamentos: los productos se dividen en
diferentes secciones y hay alguien que ayuda.
[Link].- Gran almacén
[Link].- Almacén Popular

2.2.- CON ESTABLECIMIENTO Y SIN CONTACTO PERSONAL

2.2.1.-. Venta automática o vending

2.3.- SIN ESTABLECIMIENTO Y CON CONTACTO PERSONAL

2.3.1.-. No sedentaria o ambulante:

[Link].- Mercadillos y ferias

[Link].- Autoventa o itinerante

[Link].- Callejera

2.3.2.- Domiciliaria:

[Link].- Venta por reunión

[Link].- Venta puerta a puerta

[Link].- Venta con contacto telefónico

[Link].- Venta con contacto por cupón

[Link].- Venta en excursión

[Link].- Venta en lugares de trabajo

[Link].- Venta en exposición o gran demostración

[Link].- Venta piramidal y multinivel

2.4.- SIN ESTABLECIMIENTO Y SIN CONTACTO PERSONAL (Venta a distancia)

Mensaje — Pedido — Entrega del producto — Pago. El mensaje y el pedido tienen que
ser por distancia.

2.4.1.- Correspondencia:

[Link].- Catálogo

[Link].- Correo

2.4.2.- Teléfono:

[Link].- Telemarketing

2.4.3.- Audiovisuales

[Link].- Venta por televisión

[Link].- Venta por vídeo

2.4.4.- Telemática: COMERCIO ELECTRÓNICO

[Link].- Venta por ordenador.

4. Los operadores logísticos

Los operadores logísticos son empresas logísticas que funcionan como proveedores que
asumen la responsabilidad de gestionar una o varias tareas de la cadena de suministro de
una empresa contratante.

Actividades a delegar:

 Almacenamiento de mercancías.
 Gestión de inventario.
 Transporte logístico y distribución física de productos.
 Envío de carga FTL y LTL.
 Picking y packing.
 Logística inversa.
 Envío y recepción de mercancía.

A continuación, veamos en qué consisten los diferentes tipos de operadores logísticos

de mercancías:
Operadores logísticos 1PL

En el caso particular de los operadores logísticos 1PL (first party logistics), estos no son
propiamente proveedores, sino son las mismas empresas que deciden hacerse cargo de
su propia logística terrestre, sin necesidad de subcontratar a un tercero. En este sentido,
el operador logístico 1PL es la empresa que almacena y transporta directamente su
propia mercancía de forma autónoma.

Operadores logísticos 2PL

Los operadores logísticos 2PL (second party logistics) son los proveedores que se
encargan de prestar los medios para el almacenamiento y el transporte de mercancías de
las empresas contratantes. La gestión logística de estos recursos se mantiene en las
manos de las empresas contratantes, ya que los proveedores solo facilitan la utilización
de sus recursos, sin asumir la responsabilidad de gestionarlos.

Operadores logísticos 3PL

Los operadores logísticos 3PL (third party logistics) son proveedores que cuentan con
bodegas y flotas de transporte propias, y que además asumen la responsabilidad de
gestionar estos recursos como parte de los servicios de logística que les prestan a las
empresas contratantes. Permite a las empresas contratantes delegar una gestión total de
sus procesos de almacenamiento y transporte de mercancías. Son contratos a LP.

En este contexto, contar con todas las funcionalidades que una empresa necesita para
mantener su negocio a flote, los contratos de soluciones logísticas 3PL normalmente son
a largo plazo, tiempo durante el cual las empresas contratantes cumplen con mantener
una supervisión periódica sobre sus 3PL.

Operadores logísticos 4PL

Los operadores logísticos 4PL (fourth party logistics), también conocidos como
proveedores líderes de logística o LLD (Lead Logistics Provider), son proveedores que
asumen la gestión de toda la cadena de suministro de las empresas contratantes (más
allá de solo el almacenamiento y el transporte). No cuentan con activos propios, como
bodegas o flotas, ya que su “gestión” se refiere solo a los procesos de planificación,
coordinación, consultoría y supervisión de las cadenas de suministro, por los que
subcontratan a los 3PL.
Operadores logisticos 5PL

Los operadores logísticos 5PL (fifth party logistics) son el último y más avanzado
eslabón de la tercerización logística. Gestionan múltiples cadenas de suministro a nivel
mundial. Las empresas contratantes no asumen ninguna responsabilidad de su logística,
ya que delegan el 100% de sus cadenas de suministro a los 5PL. Los 5PL se encargan de
la gestión, la planificación y la toma de decisiones estratégicas a nivel macro sobre la
logística de las cadenas de suministro bajo su control, desde los procesos de fabricación
hasta los de logística inversa. Sin embargo, para el desarrollo operativo de estas tareas,
los 5PL subcontratan a su vez a operadores logísticos 4PL y 3PL.

TEMA 7: LOGÍSTICA EN EL CANAL

1. Logística y distribución física

- Caso Inditex
- Responsabilidades de la logística integral

1. Momento y cantidad de pedido al proveedor: GESTIÓN DE PEDIDOS

2. Recepción y validación pedido proveedores, manejo de materiales en el

almacén, documentación asociada: ALMACÉN, GESTIÓN DE STOCKS,
ADMINISTRACIÓN

3. Recepción pedidos clientes: GESTIÓN DE PEDIDOS

4. Preparación, distribución y documentación asociada. GESTIÓN DE

PEDIDOS, ALMACÉN, GESTIÓN DE STOCKS, TRANSPORTE,
ADMINISTRACIÓN

LOGÍSTICA INTEGRAL:

• Aprovisionamiento
• Transporte
• Almacén
• Gestión y control de inventarios

COSTE LOGÍSTICO 9,09% de lo que factura la empresa.

- Responsabilidades de la distribución física

1. Recepción pedidos clientes: GESTIÓN DE PEDIDOS

2. Preparación, distribución y documentación asociada: GESTIÓN DE

PEDIDOS, ALMACÉN, GESTIÓN DE STOCKS TRANSPORTE,
ADMINISTRACIÓN

La Distribución Física

• Ultimo proceso logístico

• Con contacto con el cliente
• Necesidad de valor comercial
• Que no es el “negocio esencial” de las empresas (excepto distribuidores)
• Pero que ayuda o dificulta la venta
2. Las decisiones de transporte

• Transporte: concepto y funciones

Movimiento físico del producto terminado. Se caracteriza por ser un servicio de elevado
valor añadido y por tener una incidencia elevada en los costes. (En el canal de
comercialización, en el canal de distribución incluimos materias primas, etc.)

Objetivo Alcanzar el nivel de servicio establecido al mínimo coste. Superación de la

diferencia ESPACIAL.

Decisiones: Selección del medio óptimo (propio o subcontratado), programación de

rutas y cargas, selección de vehículos, selección de embalajes…

MEDIOS

• Vehículos

El transporte: planificación del transporte (vehículos)

Transporte Superpuesto. Cuando un vehículo que transporta mercancía es transportado

por otro. Ejemplo: tráfico Roll-On
Transporte Multimodal. Utilización de más de un medio diferente paratransportar una
mercancía.

El transporte: embalajes.

El palet:

• Dispositivo rectangular de madera, plástico o metal sobre el que se deposita,

embala y fleja la mercancía a fin de optimizar la manipulación, almacenaje y
transporte de la misma.
• Facilita la carga, manipulación y descarga de mercancía.
• Optimiza los medios de carga, manutención y almacenaje.
• Modelo estándar: europalet 800*1200 mm, 150 mm de alto.

El contenedor:

• Dispositivo rectangular metálico, en el que se introduce la mercancía.

• Protege la mercancía, facilita la carga, manipulación y descarga de grandes
volúmenes de mercancía. Evita excesivas manipulaciones.
• Permite el transporte multimodal.
• Dos tamaños: 20 pies (6 metros) y 40 pies (12 metros).
• Unos 2,5 m de alto y 2 de ancho.

Embalajes

Tipos de embalaje:

- Primario
- Secundario
- Terciario
- Unidad de Carga
- Paleta
3. Las decisiones de almacenamiento

Almacén: concepto y funciones

Concepto: Lugar físico donde se conserva la mercancía hasta su consumo.

Objetivo: Superación de la diferencia TEMPORAL existente entre el momento de

fabricación y el de consumo
Decisiones: Localización y Nº almacenes, distribución interna y sistemas de
información

Nº almacenes y localización

Almacén central:

Función: aprovisionar a otros almacenes.

Características: gran tamaño, gran capacidad de almacenaje, ubicación próxima a los

centros productivos, acondicionados para la manipulación de grandes cargas.

Almacén Regional

Función: atender las necesidades de los clientes de un área.

Características: tamaño medio, ubicación próxima a los centros de consumo,

acondicionados para el almacenaje y la preparación de pedidos.

Almacén de Tránsito

Función: grupaje y expedición rápida de mercancía. A. regulador Características: no

poseen medios de almacenaje, poseen numerosos muelles de carga y de descarga yuna
estrecha zona intermedia donde clasificar pedidos.

CENTRALIZADA: Idóneo para producción contra pedido

Entrega directa del producto terminado desde el punto de producción al de consumo. No

existe stock en puntos intermedios.

DESCENTRALIZADA: Ideal para producción contra stocks.

El producto es almacenado en diversos almacenes hasta llegar al consumidor final.

Ley de Pareto 20/80 (DECATHLON)

Objetivo:

- Reducir stock referencias “C”

- Evitar obsoletos

Clasifican los productos en 2 grupos:

- 20% referencias son el 80% facturación (A)

- 80% referencias son el 20% facturación (C)

Punto de frontera flexible (IKEA)

Dos puntos de entrada por Rotterdam y Tarragona, atendiendo desde dichos puntos el
norte y el sur de Europa.

Dejando una franja intermedia (la coloreada), que puede ser atendida indistintamente y
en función de la demanda por cualquiera de los dos almacenes.

Consecuencias:

- Reducción de stocks (Reducción de costes)

- Mantenimiento del nivel de servicio.
Distribución interna

Sistemas de información

SGA Sistema de gestión de almacenes

1. Control del nivel de stock del almacén a nivel de existencia-ubicación

2. Gestión de las ubicaciones del almacén, optimizando el espacio disponible
3. Trazabilidad
4. Planificación, asignación y control d la carga de trabajo del almacén
5. Optimización de los movimientos que realizan los operarios para mejorar el
tiempo de respuesta en el almacén
6. Reportar la información necesaria para la toma de decisiones
CÓDIGO DE BARRAS

EAN es una organización internacional con sede en Bruselas que emite una serie de
normas de codificación con difusión internacional. Su código de barras es el sistema de
codificación con mayor difusión mundial. Es un estándar de la codificación.

El código de barras EAN representa el código de un producto de forma gráfica mediante

barras de diferente anchura y su traducción numérica. En España: AECOC

Tipos:

EAN 13: código de barras que tenemos en los productos que compramos, tiene 13
números

2 primeros, referencias a la empresa registrada en la asociación registradora (84) españa

5 siguientes, fabricantes

5 siguientes, código del producto

1 último, código de control

EAN 128. Agrupaciones. Para pedidos y cargas de los camiones

RFID: Radio Frequency Identification

4. La gestión y control de inventarios Los sistemas de información
Tomar dos decisiones:
a. Hacer pedidos, cuanto y cuando
b. Clasificar productos por importancias (tipo A o tipo B)
Clasificar:
o Regla 20-80:
 20% referencias producen 80% de las ventas. De mayor a menor
venta.
 20% de referencias ocupan el 80% del espacio

o Regla ABC. De mayor a menor valor después suma acumulada

 A = 70% valor, 10% refs.
 B = 20% valor, 20% refs.
 C = 10% valor, 70% refs
Gestión y control de inventarios: momento del pedido

TIPOS DE STOCKS

1.- SEGURIDAD – Es el que nos cubre de imprevistos (Previsión demanda, retraso en

disponibilidad)

2.- MANIOBRA - Es el que resulta del periodo de entrega y de la demanda real –

Diente de sierra
TEMA 8 COMERCIO ELECTRÓNICO

1 Concepto e importancia e-commerce

1. Definición y características

Cualquier forma de transacción comercial que se transmite electrónicamente usando las

redes de Internet o similares y utilizando como modo de intercambio el dinero
electrónico, aunque admite otras formas de pago.

Comercio electrónico es el modelo de negocios basado en las transacciones de

productos y servicios en los medios electrónicos, ya sea en las redes sociales o en los
sitios web.

Características

• Ubicuidad: marketspace
• Alcance: global
• Estándares universales
• Riqueza de la información (video, audio, imagen y texto)
• Densidad de la información (abundante, económica y precisa)
• Personalización /adecuación (Cliente conocido vs cliente anónimo)
• Tecnología social (co-creación contenido redes sociales)
• Surtido ilimitado / espacio ilimitado

2. Importancia del Comercio electrónico

Cuestiones

¿Cuál es el volumen de ventas mundial

y español?

Ventas al consumidor final, es la que

normalmente aparece:

B2C

1 billón europeo = [Link].000 = 1

trillón americano 1 billón americano=
[Link]

Seguirá creciendo, pero cada vez en menos fuerza.

Nos mide la cuota del comercio electrónico con respecto al total.

¿A qué ritmo crece? ¿sustituirá al comercio presencial?

Se compara las ventas minoristas físicas

con las ventas minoristas por Internet.

Suben las ventas por internet, pero también

suben las ventas presenciales.

Aunque suben las dos tipos de ventas, está

lejos de sustituir al comercio presencial.

B2C

¿Qué países tienen más comercio electrónico? ¿Qué diferencia hay entre el B2C y
el B2B en volumen?

El 82 % del comercio electrónico

es B2B, en comparación del 18%
que es B2C. No obstante China es
más importante el B2C si lo
comparamos con el resto de
países.

¿Cuál es el ranking de compañías en e-commerce?

¿Son las fuentes fiables?

GLOBAL
• EMARKETER (2022). Global Ecommerce Forecast Report. e-marketer. Disponible en

[Link]
global-ecommerce-forecast-2022/

• STATISTA (2022): E-Commerce Statistics and Market Data. Disponible en

[Link]

• UNCTAD (2021): Global e-Commerce, disponible en:

[Link]

• UNCTAD (2/5/2021). Global e-commerce jumps to $26.7 trillion, COVID-19 boosts

online sales. Disponible en

[Link]
sales

EUROPA

• ITReseller (28/7/2022): El Ecommerce crecerá en España un 17% en 2022, casi el

doble que la Unión Europea. Disponible en
[Link]
2022-casi-el-doble-que-en-la-ue

• Adigital (14/7/2022): El comercio electrónico crecerá en España un 17% en 2022.

Disponible en [Link]
espana-un-17-en-2022-casi-el-doble-que-en-la-ue/

• STATISTA (2022): E-Commerce Statistics and Market Data. Disponible en

[Link]

ESPAÑA

• CNMC (2022): El comercio electrónico supera los 15.600 M. de euros en el primer

trimestre de 2022. Disponible en [Link]
2022-cnmc-20221007

• INE (18/10/ 2021): Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas año 2020. Nota de
prensa. Disponible en [Link]

• Ramirez, N. (11/2/2022) Top 10 ecomerces en España en 2021, disponible en:

[Link]
2 Tipos de Comercio electrónico y modelos de distribución por internet

El “Business to Business” es el tipo de comercio electrónico en el que una empresa

intercambia bienes o servicios con otra empresa. Una empresa actúa de proveedor de la
otra, que es el cliente de la primera. (82% de ventas online)

Modelo de negocio: E-Marketplace

Se ha desarrollado mediante la creación de portales on-line en los que se agrupan

compradores / vendedores de un mismo sector, lo que les permite negociar en mejores
condiciones. Las empresas acceden a un centro virtual de negocios donde es posible
compartir información, catálogos, servicios…

• Catálogos on-line: Cada empresa pone a disposición del resto de participantes en

el mercado su gama de productos, actualizándolos y renovándolos en línea.
• Demandas de productos: Las compañías realizan sus pedidos desde la web,
obteniendo una respuesta inmediata de sus proveedores.
• Personalización de la oferta: Cada empresa puede realizar la mejor selección de
sus pedidos, combinando entre la oferta de los diversos proveedores.
• Seguridad: Existe una garantía en las transacciones bancarias mediante procesos
de certificación, tanto de forma previa a la entrada a los mercados como dentro
de los mismos.

Ventajas: reducción costes, ampliación mercado, aumento velocidad, centralización

oferta y demanda, información compradores y

vendedores en lugar común, mayor control de las compras

MODELOS DE NEGOCIO
 • Controlado por Intermediarios. Ni proveedores ni compradores, sino que montan
e sitio y ambas partes compran o venden
• Controlado por el comprador (busca proveedores). Hacen llegar los productos a
los proveedores.
• Controlado por el vendedor (busca compradores).

Se conoce como Business to Consumer a la realización por medios electrónicos de

todas o parte de las actividades que convencionalmente conducen al intercambio de
productos entre una empresa y sus clientes

Incluye

• la promoción por parte del vendedor de sus productos a través de la página web
(mensaje),
• el cierre de la transacción económica originada por el intercambio (compra-
venta),
• el pago del producto por diferentes medios (pago-financiación)
• el control de las operaciones de distribución física o la distribución misma si se
tratara de un producto que se pueda enviar total o parcialmente a través de
Internet (entrega).

VENTAJAS FRENTE TIENDA FÍSICA:

• Amplitud horaria
• Espacio/surtido ilimitado
• Confianza y seguridad percibida
• Experiencia de compra satisfactoria
• Interactividad, conectividad y atención personal

Intermediarios online

• Pure player: fabricante o minorista. Que solo tiene presencia en internet.

• Brick and click model: tienda física y online. (zara, fnac, walmart, etc.)
• Big online platforms. Amazon, rakuten, aliexpress
• Comparadores. Comparan entre hoteles, aviones, seguros (kayak, trivago)
• Subastas (Bidding). Ebay

Modelos basados en publicidad: Cada vez que hacen click a la publicidad se empieza a
monetizar
 • Integrado en Marketplaces y video plataformas.
• Blogs, webs, banners, mobile apps
• Affiliate marketing

Modelos basados en comunidad:

• Social Networks
• Flash sales

Modelos basados en tarifas

• Freepremium, algunos sitios te ofrecen servicios básicos gratis, pero si quieres

más tienes que pagar (spotify)
• Subscronomics: Venta única, flujo de ingresos constante, reduce los costes de
captación del cliente, garantiza la fidelidad a la marca y al servicio, crecimiento
300% en 2019 (Netflix, HBO, Amazon Prime)

Se entiende por “Customer to Customer” a la relación de intercambio directa entre un

individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a través de Internet. Es el menos
significativo desde el punto de vista de la planificación y dirección de empresas y de sus
formas análogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas, etc.

MODELOS DE NEGOCIO C2C son:

• Foro para el negocio electrónico entre compradores individuales y vendedores

• Catálogos visualizados, que permiten la comparación de productos y precios
• Servicios de subasta electrónica

Blablacar, Wallapop, Vinted

Se entiende por “Business to Employee” a la relación de intercambio directa entre una

empresa y sus empleados. A través de la intranet, un empleado puede ejercer sus
funciones en los procesos de negocio de la empresa.

VENTAJAS:

• Menores costes y burocracia

• Formación en línea
• Mayor calidad de la información interna
• Equipos de colaboración en entorno web
• Integración más ágil del profesional en la empresa
 • Soporte para la gestión
• Comercio electrónico interno
• Fidelización del empleado

Se entiende por “Administration to Consumer or to Business” (A2C, A2B) la

relación de los ciudadanos y empresas con la administración, facilitando el intercambio
telemático de transacciones y trámites administrativos entre los ciudadanos, las
empresas y la administración pública.

VENTAJAS:

• Ahorro de tiempo
• Descarga de formularios
• 24 horas/7 días a la semana
• Pago de tasas, impuestos, etc.
• Información actualizada
• Suscripción a la notificación telemática
• Sugerencias y reclamaciones
• Participación ciudadana
• Servicios: empleo, sanidad, educación, hacienda

Se entiende por “Business to Administration (B2A)” a la optimización de los procesos

de negociación entre empresas y el gobierno. Su aplicación se destina a portales
especializados en la administración pública. En ellos las instituciones oficiales tienen la
posibilidad de contactar con sus proveedores, pudiendo agrupar ofertas o servicios.

3. Logística interna y externa del e-commerce

1. Diferencia entre la logística tradicional y la del comercio online
La última milla

Coste que supone acercar el producto hasta el domicilio o residencia del comprador. Los
motivos o razones que encarecen el último tramo de este recorrido, los podemos resumir
en los siguientes:

- Gestión de pedidos con pocas referencias y pocas unidades por referencia

- Dispersión geográfica: costes diferentes por zonas de densidad.
- Entrega domiciliaria: problemas de no presencia.
- Devoluciones.
2. La tienda Online

Frontend:

• El cliente podrá interaccionar con el sistema, así como acceder a la información

que se proporcione sobrela empresa, marca o productos/servicios que se
 comercializan, además y en caso de manejar un catálogo se debe contar con un
sistema de búsqueda que facilite la localización de los productos / servicios que
le interesen. También se debe permitir la adquisición de productos/servicios y el
pago de los mismos.

Backend:

• Solo tiene acceso el gestor de la tienda y debe permitir como mínimo la gestión
del catálogo, y el acceso a la información sobre los pedidos que se han realizado
a través del frontend (producto/servicio, cliente, fecha...). Por lo general, este
tipo de software también incluye herramientas para poder llevar a cabo
marketing online y relacional, dar información sobre el estado de los pedidos,
proporcionar soporte al usuario en el proceso de entrega, la provisión de
servicios post-venta, etc.

FUNCIONES ADICIONALES WEB:

• Logística de distribución: precio, cantidad, tamaño, plazo de entrega, coste

transporte, tracking.
• Carro de compras (Shopping cart)
• Crédito o pago electrónico
• Motor interno de búsqueda y base de datos
• Proceso de registro (en el proceso de pago)
• Motor de recomendaciones • Certificado de seguridad (SSL: Secure Sockets
Layer; TLS: Transport Layer Security)
• Gestión de stocks: unidades pendientes, devolución a cargo empresa
3. E-fulfilment (experiencia on-line satisfactoria)

E-fulfilment

Métodos de implantación “e-fulfilment”

Objetivo: Conseguir la satisfacción del cliente

Expresión anglosajona que designa el conjunto de actividades desarrolladas para

conseguir “la integración de personas, procesos y tecnologías co el fin de conseguir la
satisfacción del cliente ante, durante y después de una experiencia de compra por
Internet.

Paso Previo: Disponer de una política clara de transporte

 1. Procesos de notificación al cliente de recepción de pedido
2. Preparación y envío de pedido
3. Notificación de tracking del pedido
4. Entrega de pedido + etiqueta retorno
5. Valoración del envío
1. DropShipping (e-commerce sin gestión de stocks)

Una política de stock cero significa que los bienes objeto de venta no son adquiridos por
el vendedor al productor o fabricante hasta que el consumidor final no haya efectuado
su pedido, lo que se conoce como funcionamiento pull de la demanda. Esta política se
está comenzando a adoptar en diversos establecimientos y, prinicpalmente en tiendas
virtuales, ya que las mismas carecen de una ubicación física en la que poder almacenar
los productos destinados a la venta.

Requerimientos:

- Gestión eficiente de cross docking

- Evitar la multiplicación ineficiente y costos de los orígenes de mercancías

- Integración de la cadena de suministro

- Controlar los plazos de entrega del conjunto del pedido

El dropshipping en Amazon tiene dos modalidades distintas :

•Dropshipping mediante FBA: estas siglas significan Fulfillment by Amazon. Esta

forma de dropshipping consiste en que tu proveedor de dropshipping envía al centro
logístico de Amazon la mercancía, para que sea el propio almacén de Amazon quien se
encargue de remitirlo, gestionar los reembolsos, tramitar las devoluciones y prestar
atención directa al cliente.

•Dropshipping convencional: Amazon actúa como un canal de marketing más: te facilita

las ventas gracias a su enorme estructura comercial y de posicionamientos EO. Cuando
la venta se lleva a cabo, el proveedor puede expedir directamente el producto al cliente
o puede mandártelo a ti para que tú te encargues del envío final.

2. Logística con gestión de stocks

2.1 Logística propia

Esta fórmula implica única y exclusivamente a la empresa vendedora, siendo ella misma
quién gestiona todos los procesos previos al envío del producto, preparación,
almacenaje, etc… haciendo llegar personalmente los productos a sus clientes.

La principal ventaja que ofrece esta opción es el control absoluto sobre el estado del
pedido, e control de los gastos generados, y todas las cuestiones relativas al estado del
producto.

2.2 Servicios de paquetería y/o mensajería

Esta opción implica la subcontratación de una tercera compañía que realizara las
funciones de entrega del bien, en tanto que las tareas previas de dicha entrega se
llevarán a cabo por la propia empresa vendedora.

Consejos:

- Negociar los precios y dar previsiones de grandes ventas

- La mayoría de “marcas” funcionan, pero no todas las “sucursales oficinas”
- Conocer el ámbito de influencia y con qué otras empresas colaboran

2.3 Servicio de transporte:

Al igual que el caso anterior, esta opción implica la subcontratación de un tercero, si

bien en este caso la compañía en cuestión tendrá un mayor tamaño y envergadura que
en el caso anterior, con una mayor flota de vehículos a su disposición.

Mientras que los servicios de paquetería y mensajería solamente trabajan con productos
pequeños y documentación, las empresas de transporte envían todo tipo de pedidos, bien
de carácter general bien consistente en productos de especiales características como
fragilidad, liquidez, peligrosidad, etc.

En consecuencia, este sistema se perfila más adecuado cuando la empresa comercializa

un volumen elevado de productos, con cierta periodicidad en su envío, y tanto a zonas
cercanas como alejadas del centro desde el que se perfecciona la venta.

2.4 Operadores y/o plataformas logísticas:

Constituyen el último tipo de compañía en la lista de servicios logísticos existentes en la

actualidad. Podemos definirlos como aquellas empresas que por encargo de sus clientes
diseñan los procesos de una o varias fases de su cadena de suministro
(aprovisionamiento, transporte, almacenaje, distribución e incluso ciertas actividades
del proceso productivo), organiza, gestiona y controla dichas operaciones, utilizando
para ello las infraestructuras físicas, tecnología y sistemas de información propios y
ajenos, independientemente de que preste o no los servicios con medios propios o
subcontratados.

4 Ejemplo: Amazon

TEMA 9: EL DISEÑO Y LA GESTIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

1 El diseño del canal por el fabricante

Nike Inc. (USA): • Establecimientos especializados en deportes concretos (Golf) •

Establecimientos de productos deportivos con producto moda • Grandes almacenes
(moda nueva) • Grandes superficies (marca descuento, temporadas pasadas) •
Establecimientos NIKE (Niketown) con línea completa • Fábrica (liquidación) • Internet
(personalizado) • On-line

El proceso de diseño del canal por el fabricante

FASE 1: ANALISIS EMPRESA Y CLIENTES

 ¿Qué desean los clientes?

 ¿Cuántos clientes son?: Número y segmentos: público
objetivo
 ¿Qué hace la competencia? Política de distribución de los
competidores: CANALES HABITUALES DEL SECTOR
 NIVEL DE SERVICIO que desea dar el fabricante

ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS

Ofrecer el nivel de servicios
deseado por el público
objetivo al mínimo coste

OBJETIVO: maximizar el
nivel de servicio minimizando
el coste de proporcionarlo

MAXIMIZAR LA
CONTRIBUCIÓN

FASE 2: OBJETIVOS DEL CANAL

• Ofrecer el nivel de servicios deseado por el público objetivo al mínimo coste

• Cobertura del mercado

• Ventas/Beneficios

• Satisfacción del cliente

• Imagen y Posicionamiento

FASE 3: RESTRICCIONES

OBJETIVOS DEPENDEN DE RESTRICCIONES:

• PRODUCTO: diferenciación, perecedero, tamaño, no estandarizado, servicios de

mantenimiento o instalación, alto valor unitario, etc.

• CANAL ELEGIDO: posicionamiento del producto y del establecimiento, fortalezas y

debilidades de los intermediarios

• ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA: económico, legal, etc. Con la COVID,

prioridad productos 1ª necesidad, disminución del surtido (tipo C) y aumento del stock
(A y B)

• EMPRESA: capacidad productiva y financiera

FASE 4: IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Elegir el canal o mix de canales más adecuado. Tres decisiones:

NIVELES DE INTERMEDIARIOS (VERTICAL):

• Determinar los tipos de intermediarios disponibles.

• Buscar canales de marketing innovadores

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS POR NIVEL (HORIZONTAL):

• Distribución exclusiva
• Distribución selectiva
• Distribución intensiva

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE CADA MIEMBRO DEL CANAL

• Política de precios: relación de precios y distribución de descuentos justos

• Condiciones de venta: pago y garantías del fabricante
• Derechos territoriales: exclusividad geográfica
• Servicios específicos a prestar: ej. Franquicias

FASE 5: EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Criterios /factores clave

• Económicos
• Control
• Flexibilidad
• Producto
• Mercado
• Cobertura

FASES 6 Y 7: SELECCIÓN Y SEGUIMIENTO

Gestión del canal y evaluaciones, modificaciones y motivaciones

2 La gestión del canal por el fabricante.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DELCANAL

CRITERIOS:

• Años de actividad en el sector

• Otras líneas de productos que distribuyan
• Historial de crecimiento y beneficios
 • Capacidad financiera
• Disposición a cooperar y la reputación de sus servicios
• Tamaño y calidad de fuerza de ventas (agentes)
• Ubicación puntos de venta (minoristas)
• Tipo de clientela

FORMACIÓN

• Formación continua
• Temas: Empresa, producto, competencia
• Evaluación: exámenes, encuestas a clientes, mistery shopper

MOTIVACIÓN

EVALUACIÓN

Es necesario evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios

Indicadores:

• Volumen de ventas conseguido

• Nivel medio de existencias
• Tiempo de entrega a los clientes
• Tratamiento de bienes deteriorados o perdidos
• Cooperación en programas promocionales y de formación

Recompensa:

• Descuentos funcionales según evaluación

 • Si no alcanzan niveles mínimos: formación, asesoramiento, motivación o
eliminación.

Modificación de los acuerdos:

• CAUSAS: no funcionamiento, cambios en entorno, hábitos clientes,

competencia, aparición de nuevos canales, fase del ciclo de vida del producto.
• No existe ningún canal en el que se pueda confiar a lo largo de todo el ciclo de
vida del producto

3 Relaciones en el canal: poder, liderazgo, conflicto y cooperación

LIDERAZGO EN EL CANAL

“El LÍDER del canal de distribución tiene la misión de dirigir y coordinar tareas, debe
poseer una capacidad de influencia y poder manifiesto sobre el resto de los miembros,
de forma que éstos asuman sus funciones específicas siendo conscientes de su
DEPENDENCIA, en muchos casos voluntaria y libremente elegida cuando se trata de
sistemas convencionales y administrativos en donde no existen compromisos
contractuales...” “El líder ejerce el PODER que detenta para alcanzar un cierto grado de
control del canal.”

PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

“El poder en el canal de distribución es la capacidad que tiene unmiembro del mismo
para ejercer su influencia sobre las decisionescomerciales de otro miembro” (STERN y
EL-ANSARY)

FUENTES DE PODER
CAUSAS CONFLICTO: DISTINTOS INTERESES ENTRE FABRICANTE Y
DISTRIBUIDOR

TIPOS DE CONFLICTOS

CONFLICTO HORIZONTAL

Intratipo: Entre cadenas de supermercados (Consum vs El Arbol)

Intertipo: Entre un supermercado y un hipermercado o una tienda de descuento

(Mercadona vs pequeño comercio)

CONFLICTO VERTICAL

Entre niveles distintos del canal por el reparto de funciones o por una estrategia
(fabricantes y minoristas en marcas propias)

CONFLICTO MULTICANAL

Sistemas de distribución múltiples en los que surgen tratos discriminatorios por parte
del proveedor en un mismo mercado (entre tiendas propias y tiendas de franquicia)

GESTIÓN DEL CONFLICTO

1. Jerarquía de objetivos e intercambio de equipos

2. Cooptación: los líderes de una parte sean consejeros de la otra
3. Participación conjunta en asociaciones (AECOC, por ejemplo)

CONFLICTO AGUDO

1. Diplomacia
2. Mediación de un tercero: arbitraje

INSTRUMENTOS DE COOPERACIÓN EN EL
CANAL
TEMA 10

1.- Las estrategias de surtido

1. El surtid32o del minorista: concepto

• Los fabricantes siempre quieren añadir sus nuevos lanzamientos sin quitar nada,
mientras que el supermercado, que tiene el espacio limitado, es al contrario: si
entra uno tiene que salir otro.
• Hay reglas y juegos de PODER que determinan qué productos se venden y
cuáles no, en qué espacio se colocan y cuándo se decide despacharlos
• Norma general: se negocia. En la realidad, el poder lo tienen las cadenas de
supermercados y algunas grandes marcas

FACTORES QUE DETERMINAN EL SURTIDO:

Precio de compra al fabricante

La trayectoria histórica de la demanda de la marca,

El prestigio del fabricante

El apoyo en la difusión del producto y las posibilidades promocionales».

• LISTING FEES: el precio que paga un fabricante por estar en el punto de venta.
Depende de su importancia y de las categorías en las que esté presente
(ÁTIPICOS).
• Fabricantes grandes negocian la Plantilla de condiciones y administran su
espacio. Los fabricantes pequeños han de justificar su rendimiento
• OTROS FACTORES: Tamaño del establecimiento, productos (únicos o que se
demandan, aunque no tienen margen), surtido local,

SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista. El surtido

se debe establecer en función de:

– las necesidades de los consumidores

– la oferta de los fabricantes
– los surtidos de los distribuidores
– posicionamiento del distribuidor
o Niveles en los que se estructura el surtido
– Divisiones
– Departamentos
 – Secciones
– Familias
– Subfamilias
– Referencias ¿Cuántas? Stock-keeping unit = SKU
2. Formación del surtido

El surtido se mide según 3 dimensiones:

1. AMPLITUD

Número de líneas de producto del surtido, siendo la línea el conjunto de productos

catalogados como homogéneos en función de sus características y/o de las necesidades
del consumidor

2. PROFUNDIDAD

Número de referencias que contiene cada línea de producto

3. LONGITUD

Número total de referencias del surtido. Equivale a Amplitud x Profundidad media

Factores que condicionan la definición del surtido

OPTIMIZAR LA AMPLITUD Y LA PROFUNDIDAD DEL SURTIDO

Equilibrio: máxima satisfacción clientela y rentabilidad

– DEMANDA Y BENEFICIOS DE CADA PRODUCTO

 – INFLUENCIA DE CADA PRODUCTO SOBRE LAS VENTAS DE LOS
DEMÁS

3. Estrategias de surtido

Surtido amplio: muchas líneas de producto

Surtido estrecho: pocas líneas de producto

Surtido superficial: pocas referencias por

línea de producto

Surtido profundo: muchas referencias por

línea de producto

Estrategia de atracción: la que tiene de

todo, posibilidad de elección

Estrategia defensiva: surtido amplio pero poca elección. Muchas líneas de productos,
pero poco que elegir dentro de las líneas.

Estrategia de reposición: pocas líneas y poco que elegir dentro de ellas.

Estrategia ofensiva: la retadora, los especializados, tienen una línea estrecha pero muy
profunda

2.- Las marcas del distribuidor

1.- La marca del distribuidor: definición

• Marca del distribuidor: definición

– Aquella marca que es propiedad de un distribuidor y que es comercializada y

gestionada por él.
• Razones de la expansión de las marcas del distribuidor

– Estructurales:
o Concentración de la distribución: mayor PODER negociador
o Auge de los establecimientos de descuento
o Crisis económica
– Estratégicas:
o Aumentar el poder en el canal de comercialización: control y seguridad
del suministro
o Conseguir mayor rentabilidad: los márgenes son mayores
o Satisfacer las necesidades del segmento de consumidores sensibles al
precio
o Conseguir la fidelidad del consumidor: a través de una marca
diferenciada del resto de marcas (del fabricante y de los distribuidores)

2.- Cuota de mercado de la marca del distribuidor (secciones, formatos, enseñas)

Fuentes de datos:

• Kantar Worldpanel (panel de detallistas)

• IRI (Information Resources Inc.) (2021) (escáneres)
• NIELSEN IQ (panel de detallistas)
• Private Label Manufacturers Association (2022)
• EAE BS (2020)
• Noticias

Cuota valor/cuota volumen

Cuota secciones:
3.- Diferencial de precios de la marca del distribuidor

Cuanta más cuota de mercado tenga la marca del distribuidor menor será la diferencia
de precios con la marca del fabricante.

En tiempos de inflación las marcas del distribuidor se han encarecido el doble que las
marcas del fabricante.

Las cadenas inflan los precios de las marcas de fabricante para vender más marca
blanca.

4.- Evolución de la MDD

5.- Estrategias de marca: tipos s/ número y nombre de las marcas
6.- Estrategias de marca: tipos s/ mercado
7.- Estrategias de marca del fabricante

Impacto económico y social de las marcas de fabricante en el sector de gran consumo en

España:

A) Impacto en términos de generación de empleo. A pesar de la crisis, la Marca de

Fabricante generó en 2020 cerca de medio millón de empleos directos y alrededor de
ochocientos mil empleos indirectos, lo que supone 2,5 veces más que la Marca de la
Distribución. En concreto, la Marca de Fabricante genera el 75 % del empleo del sector
de Gran Consumo y, aproximadamente, un 6 % del empleo nacional.

B) Impacto en términos de pago de impuestos. Por su parte, la Marca de Fabricante

contribuye, cada año, con unos 12.000 millones de euros en concepto de impuestos
directos e indirectos al Estado, más del 6 % del total tributado, lo que supone entre tres
y cuatro veces más que la Marca de la Distribución.

El estudio desvela que el trasvase de negocio de la Marca de Fabricante a la Marca de la

Distribución no solo ha desvalorizado los mercados de Gran Consumo, sino que
también supone una pérdida recaudatoria, en tanto el crecimiento del peso de la MDD
no cubre la pérdida, descendiendo proporcionalmente los impuestos generados por el
sector para las arcas del Estado.

C) Impacto en términos de inversión en I+D. La Marca de Fabricante acapara, año tras

año, cerca del 90% de la inversión en investigación y desarrollo en el sector de Gran
Consumo, frente al 10% de la Marca de la Distribución. Esta inversión ha crecido en los
últimos años hasta sobrepasar los 600 millones de euros, diez veces más que lo
invertido en esta partida por la Marca de la Distribución. Además, la distancia entre
ambas se ha ensanchado en los últimos años.
1. Esperar sin hacer nada

2. Aumentar la distancia: Innovación

Porcentaje de cada vez que el fabricante introduce una innovación, el distribuidor lo
introduce.

Cuanta más marca del distribuidor tiene un supermercado menos innovaciones va

introducir.

3. Reducir diferencial de precio

4. Aproximarse al distribuidor: fabricar MDD

Opciones MDF

TEMA 11: GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA. Merchandising

1.- El merchandising de presentación y seducción

El 70% de decisiones de compra se realizan en el punto de venta

Un estudio acerca de los hábitos de consumo realizado por The Global Association for
marketing at retail afirma que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto
de venta, que un consumidor gasta un 12% más de lo previsto y el 58% decide en el
punto de venta comprar algo que no tenía planeado. Con esta premisa es necesario que
todos los esfuerzos en comunicación lleguen al punto de venta, al punto de encuentro
del consumidor.
Los consumidores toman la mayoría de las decisiones de compra directamente en el
establecimiento, según el estudio Store-Effect realizado por el instituto de estudios de
mercado GfK en Alemania.

El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Sin embargo, uno de
cada tres consumidores planea su compra antes de entrar al supermercado y uno de cada
dos se informa de antemano sobre las ofertas en vigor. Pero una buena parte de las
compras, el 40%, son espontáneas y no se habían previsto.

• Definición y contenido

– El merchandising integra un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta

que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente
para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la
rentabilidad.

• Tipos de merchandising

– Merchandising de presentación
– Merchandising de seducción
– Merchandising de gestión

• Merchandising de presentación (Visual Merchandising)

determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de

la clientela y establecer el lugar de ubicación y el espacio de los productos en el lineal.
Los fabricantes pagan por estar a nivel de ojos

Implantación vertical

Planograma

Ofrece mayor visibilidad a las distintas

familias

El resultado suele ser más uniforme

La localización de los productos es más fácil

Potencia las compras simultaneas de las diferentes familias

Implantación horizontal
La ventaja es que permite colocar los productos más rentables en los niveles preferentes

Por el contrario, la localización de los productos es más difícil

Implantación mixta

Suele ser el criterio más utilizado

Habitualmente se agrupa en vertical por familias o

segmentos y después se ordenan las referencias en
horizontal por marcas, formatos o por fabricantes

Situación preferente

CRITERIOS

– Rotación, + rotación, + abajo

– Stock seguridad
– Margen comercial
– Comparación MDD marca del distribuidor vs MDF marca del fabricante
– Líder
– Por impulso, lo veo lo quiero
– Imán o gancho
– Seguridad y comodidad
– Estética

• Merchandising de seducción

concepción de la animación del establecimiento para dar un aspecto atractivo a la

tienda, con los objetivos de: promover la imagen del distribuidor, atraer clientes,
incrementar las ventas y obtener rentabilidad.
• Merchandising de seducción: atmósfera

2.- El merchandising de gestión

análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con el fin de incrementar la

rotación de los productos, la rentabilidad, y la satisfacción del consumidor.

ECR (Efficient Consumer Response):

• Aspectos logísticos: reaprovisionamiento eficiente

• Aspectos Comerciales: surtido, promociones y lanzamiento de productos

Principales instrumentos:

– Gestión por categorías

– EDI (Intercambio electrónico de datos)

2.1.- Implantación del ECR: Respuesta eficiente del consumidor

EL fabricante empieza a hacer marketing para el distribuidor (trademarketing) y
marketing para el consumidor. El minorista colabora con el fabricante que a él más le
convenga.

B2B + B2C = B2B2C

El B2B (business to business) es el modelo de negocio en el que se realizan

transacciones comerciales entre empresas. En cambio, en el modelo B2C (business to
consumer) esas transacciones se efectúan entre negocios —de cualquier magnitud— y
los consumidores.

El B2B2C (Business do Business to Consumer) es un modelo de e-commerce donde las

compañías alcanzan los clientes a través de otra empresa, pero tiene la capacidad de
interactuar directamente con sus consumidores a través de su propia marca.
ECR: Conjunto de estrategias de actuación concertada entre fabricantes y distribuidores
con el fin de eliminar de la cadena de suministro las actividades que no añadan valor al
consumidor final

OBJETIVO:

Minimizar tiempos y costes en:

• Gestión de pedidos

• Manipulación de productos

• Almacenamiento

• Transporte

Sin incurrir en errores

2.2.- Gestión por categorías

GESTIÓN POR CATEGORÍAS: “un proceso de gestión compartido entre fabricante y

distribuidor en base aunidades estratégicas de negocio que son las categorías”. “La
determinación del precio, la política de merchandising, las promociones y el surtido en
función de los objetivos asignados a la categoría, el entorno competitivo y el
comportamiento del consumidor”

CATEGORÍA: “un grupo de productos diferenciables y estructurables que son

percibidos por los consumidores como interrelacionados o substitutivos a la hora de dar
respuesta a una necesidad específica”

Visión de categoría

Rol y valoración de la categoría

Alineación fabricante/distribución

Plan de acción
Los BENEFICIOS de la Gestión por Categorías son:

-Mayor satisfacción de los consumidores.

-Menores costes en marketing y sistemas debidos a una superior productividad y

relaciones de no confrontación en los procesos de negocio.

-Mayor productividad en las prácticas de gestión al usar herramientas consistentes entre

la estrategia y las decisiones del día a día.

-Surtidos, promociones y planogramas mejores porque son fruto de decisiones

estratégicas.

La Gestión por Categorías según ECR Europa puede aportar:

Aumento de ventas y margen bruto 5-10%

Aumento de la rentabilidad de inventario 5-10%

Disminución de inventarios 10-20%

Aumento de ventas por hora de trabajo 2-5%

Según una encuesta de Roland Berger & Partners Group en 45 proyectos de Gestión por
Categorías en todo el mundo los beneficios promedio han sido:

-Incremento de las ventas del distribuidor de un 13%

-Incremento de los márgenes brutos del distribuidor en un 17%

-Incremento de las ventas del fabricante de un 12%

2.3.- El uso de las nuevas tecnologías: EDI (Electronic Date Interchange)

OBJETIVO: Optimizar los procesos de

gestión de compras o de ventas

– Enlace exclusivo (ANTES)

– Caro (ANTES)
– Empresas con relaciones constantes
y definidas
– Reposición directa
Transmisión electrónica entre aplicaciones informáticas de documentos comerciales y
administrativos normalizados

TRANSMISIÓN ELECTRÓNICA

Transmisión electrónica entre aplicaciones informáticas de documentos comerciales y

administrativos normalizados

– Sin papel
– Mínima intervención manual
– Mediante cualquier red telemática

APLICACIONES INFORMÁTICAS

– De un ordenador a otro
– De una aplicación a otra
– Eliminando la doble introducción manual de información

DOCUMENTOS COMERCIALES Y ADMINISTRATIVOS

– No se intercambian datos sino documentos completos (albaranes, facturas, ...)

– Los documentos se intercambian con proveedores, clientes, Administración ...
– Algunos de los documentos a transmitir conllevan implicaciones de carácter
legal

NORMALIZADOS

• Codificación normalizada de los documentos para su transmisión electrónica

• Acuerdo previo entre las partes
 TE
MA 12: CREACIÓN Y GESTIÓN DE LA MARCA

12.1. Conceptualización de marca

Probablemente la cualidad más característica de los profesionales de marketing sea su

habilidad, para crear, mantener, potenciar y proteger sus marcas.

Este fenómeno, denominado branding, se ha convertido en una prioridad en marketing.

Generalmente, las marcas de más éxito tienen un precio más elevado y generan una
fidelidad.

Los profesionales de marketing responsables de las marcas más prósperas del siglo
XXI, deberán de destacar por el proceso de gestión estratégica de marcas.
MARCA:

- Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo o la suma de

ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los
de la competencia.

- Desde el punto de vista jurídico: todo signo perceptible capaz de distinguir en el

mercado, los productos producidos o servicios comercializados por una persona
de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona.

Desde la perspectiva de la diferenciación:

- Para (Kotler y Keller, 2016): “Una marca es un producto o servicio cuyas

dimensiones lo diferencian de alguna manera, del resto de productos o servicios
destinados a satisfacer la misma necesidad”.
- Según la AMA (2007), marca es: “A brand is a name, term, design, symbol or
any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from
those of other sellers”. The legal term for brand is trademark. A brand may
identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the
firm as a whole, the preferred term is trade name”.

Desde un punto de marketing más amplio:

- Para Aaker, la marca es un concepto mental (mental box): “un conjunto de

activos (o cargas o deudas) ligados al nombre y al símbolo de la marca que se
añaden o se sustraen, al valor proporcionado por el producto o el servicio” …

… “una marca es el activo más valioso del mundo, una esquinita en la mente del
consumidor”.

- Para la Building Brands (Building Brands Ltd.): “Una marca es un conjunto de

percepciones en la mente del consumidor y del resto de grupos de interesados.
 Adecuadamente gestionado, este conjunto de percepciones genera rentas sólidas
a largo plazo y crea valor de forma permanente”.
“Marca total” o “marca experiencia” es el resultado alcanzado a lo largo del
tiempo en la percepción del consumidor y en la de otros grupos interesados.

Desde un punto de marketing

más amplio, la evolución de la
marca ha sido:

Diferencia entre producto y

marca

- “Un producto es algo que se produce en la fábrica. Una marca es algo que
compra el cliente. Un producto puede ser copiado por el competidor, la marca es
única Un producto puede quedar obsoleto rápidamente; la marca de éxito
pervive en el tiempo”

En el entorno cambiante y complejo en que vivimos, la competencia entre las marcas no

se genera en los puntos de venta, ya sean estos virtuales o reales. El verdadero conflicto
competitivo se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una
combinación de ventajas competitivas ofrecidas a través de la marca. Es decir, la
verdadera competencia se da en la mente de los consumidores. (Tinto Arandes, 2008)

¿Qué es o en que consiste el Branding?

Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata,

esencialmente, de crear diferencias.

Es necesario:

¿Quién es el producto?

¿Qué hace el producto?

¿Por qué deberían de comprarlo?

El “branding” supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a

organizar los conocimientos sobre productos y servicios, de tal forma que se facilite su
proceso de decisión de compra, y en el proceso, se genere valor para la empresa.
Características de la merca:

✓ Permiten identificar la procedencia o el fabricante de un producto, y permiten a los

compradores, individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un fabricante o a
un vendedor en particular.

✓ Permite a los consumidores evaluar un mismo producto de forma diferente en función

de la marca.

✓ Permite establecer diferentes estrategias de posicionamiento.

✓ Permite ahorrar tiempo en los procesos de compra.

✓ Permite establecer distintas estrategias de precios.

✓ Generalmente se identifica o asocia con la variable calidad-precio. (Value for money)

✓ Tiene una gran relevancia en los bienes de especialidad.

✓ Ofrece un servicio añadido al producto.

✓ Existen diferencias notables entre las necesidades que satisfacen determinados

productos y las que satisfacen sus propias marcas

producto -> necesidades inferiores

marca -> necesidades superiores

12.2. La identidad e imagen de marca

- El posicionamiento y la identidad de marca son conceptos del fabricante. Han

sido creados por el vendedor y no deben confundirse con la imagen de marca
(Lambin et al., 2009).

- La identidad de marca es la forma en que una empresa trata de identificarse o

posicionarse a sí misma o a sus productos (Kotler et al., 2016).

Identidad de marca: conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo

que significa la marca y lo que promete a los consumidores

- Con una identidad efectiva se consiguen tres cosas:

1. Se establece el carácter del producto y la propuesta de valor.

 2. Este carácter se convierte en un elemento distintivo.

3. Se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del

producto.

- Para que la identidad funcione, se debe transmitir a través de cualquier soporte

de comunicación disponible y a través de cualquier contacto con la marca.

Soportes de comunicación de la identidad de marca:

1. Anuncios publicitarios.

2. Informes anuales

3. Folletos

4. Catálogos

5. Envases

6. Artículos de papelería

7. Tarjetas de presentación

8. Espacios físicos: ambientes

9. Redes sociales

10. Blogs

El posicionamiento de marca es un concepto que puede emanar del fabricante, pero es el

consumidor quien tiene la última palabra. Ha sido creados por el vendedor y no deben
confundirse con la imagen de marca (Lambin et al., 2009).

El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente del consumidor o público una

firma, según lo que él percibe, y siempre en relación a otras marcas de la competencia.

IMAGEN:

1. “objeto material”, representación física de cosas que se encuentran en nuestro

entorno.

2. representación mental, producto intangible que se da en la imaginación individual

(por extensión del imaginario colectivo)

La imagen de marca es la percepción de la identidad de marca en la mente de los

consumidores. Es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.
Se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenómeno
plenamente subjetivo y se forma a través de las:

✓ percepciones (fuentes de información) y

✓ la experiencia (pasada o actual).

Algunas de las estrategias más utilizadas que evidencian la diferencia entre imagen de
marca y posicionamiento:

• Precio o calidad: la relación existente entre la calidad y el precio es el factor

clave. Por ejemplo, Rolex se ha posicionado como firma de relojes de precio
alto, a diferencia de Swatch, que ha optado por los precios económicos.

• Categoría de producto: la marca se posiciona como la referente en una

categoría determinada. Por ejemplo, la marca Kleenex lo ha hecho en pañuelos
de papel.

• Beneficio: el posicionamiento de una marca se consigue en base a los

beneficios que aporta. Por ejemplo, las ventajas de un dentífrico, que actúa como
anticaries y blanqueador.

- Imagen percibida es cómo las personas ven y perciben la marca. Es una

perspectiva desde fuera hacia dentro basadas en entrevistas de campo dentro del
mercado o segmento de referencia.
- Imagen real o la realidad de la marca. La perspectiva desde dentro hacia fuera,
basada en las fortalezas y debilidades identificadas por la empresa a través de la
auditoría interna.
- La imagen deseada (su identidad) o la forma en que la gestión de la marca desea
que la marca sea percibida por el segmento objetivo como resultado de una
decisión de posicionamiento o identidad de marca.

Imagen real vs Imagen percibida

• Si la diferencia es favorable a la marca (IP≥IR), la comunicación cumple una parte

importante en el proceso de reconciliación. Peligro de que la marca se perciba mejor de
lo que es su credibilidad futura.
• Si la diferencia es desfavorable a la marca (IP<IR), debe de revisarse el concepto de
marca y su estrategia de comunicación.

También puede haber una diferencia entre la imagen deseada y la realidad de la marca
(imagen real), es decir, su saber-hacer, su calidad, o su comunicación; aquí es la
credibilidad de la estrategia de posicionamiento la que cumple su rol fundamental.

12.3. La marca como activo estratégico

Una marca que esté establecida es mucho más que un nombre o un símbolo.

Una marca es un conjunto o una cartera de significados.

Pero en el momento de creación de una marca estos significados aún no existen en la

mente del consumidor. Se irán creando con el tiempo, aunque es importante que se
adelanten qué valores queremos que se asocien a nuestra marca.

En el momento de la creación de la marca, la decisión de su nombre y su diseño serán

determinantes para su futuro.

La gestión estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas

de marketing destinados a crear, medir y gestionar marcas con el fin de maximizar su
valor.

El proceso de gestión estratégica de marcas consiste en:

1. Identificar y determinar el posicionamiento de la marca real o deseada.

2. Planificar y aplicar el marketing de la marca.

3. Medir e interpretar el rendimiento de la marca

4. Incrementar y mantener el valor de marca.

12.4. Proceso de creación y gestión de marcas

Crear, construir, gestionar las marcas es una faceta de lo que llamamos la gestión de los
intangibles.

No se trata de gestionar:

• los productos,
• su materialidad,
• su utilidad,
• y las prestaciones que se ofrece al consumidor.
SE GESTIONA LA IMAGEN: lo qué la marca es para el consumidor.

Los valores que se asocian a ella.

LA RELACIÓN EFECTIVA Y AFECTIVA QUE SE CREA ENTRE LA MARCA Y

EL CONSUMIDOR
La marca como intangible de las empresas. La gestión de intangibles
2. DEFINICIÓN DE LA MARCA DESEADA: Construir la diferenciación.

“para qué estamos aquí, cuál es el sentido de la propia empresa”

La visión de la marca es

• el ADN de la marca,
• captura la relación emocional que se genera entre los consumidores y la marca
(Engagement)

Ejemplos: BMW y Apple

BMW:

En el ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia de innovación tecnológica,

que continúa siendo el rasgo distintivo de la personalidad de BMW desde hace muchos
años.

Valores como actividades deportivas y vehículos de alto rendimiento, el placer de

conducir. Alta tecnología, individualidad y seguridad, son los que definen la
personalidad (imagen) de BMW, junto con el rendimiento deportivo, dinámica
excelente y potencia extraordinaria. así como su compromiso para ofrecer cada día las
mejores calidades, la mejor combinación entre la perfección de la tecnología de los
automóviles de competición con el pragmatismo y comodidad cotidianos.
Con las cuatro marcas, BMW, MINI, Rolls-Royce y BMW Motorrad el Grupo BMW
tiene firmes aspiraciones para posicionarse en el sector premium del mercado
internacional del automóvil.

“dar vida” a la visión de marca

Supone:

- una idea creativa y que permita la diferenciación de la marca, que la haga

distintiva y notoria.
- y un ejercicio de coherencia con lo que se es y se quiere ser (comunicación /
organización).

Ejemplo: DANONE: “Compromiso con la salud”

El logo con el fondo azul, transmite tranquilidad, frescura, equilibrio y paz. Danone
cambió el logo que vemos abajo a la izquierda, y que fue el que apareció en 1996 por el
que vemos debajo a su derecha. Para su marca comercial, desde 1919 la ha cambiado en
7 ocasiones, siendo la última la que aparece abajo a la derecha. Su nueva imagen
corporativa tiene como principal característica sonrisa que encontramos debajo de
DANONE. El nuevo logo de danone no supuso un cambio radical , pues se trata de una
evolución hacia un mayor impacto visual que pretende remarcar dos de los principales
valores de las marcas desde 2005: el compromiso con la infancia y el compromiso con
la salud , manifiesto en su expresión más vital , la sonrisa
Cualidades de un nombre de marca y
factores de éxito para una marca (II): ✓
y además que esté disponible
legalmente.

Herramientas utilizadas:

- Test de Asociación de Ideas

- Dinámicas de Grupo
- Test de Memoria
- Test de Preferencia
- Test de Aprendizaje

Formas de crear una marca (I)

Los nombres y símbolos con los que se definen a las marcas en su creación son muy
diversos.

1.- En numerosos casos la marca está relacionada con el nombre de su fundador.

✓ Nestlé era un doctor alemán que fundó en Suiza la empresa con su mismo
nombre a partir de la invención de harinas aptas para alimentación infantil.
Consecuentemente el símbolo que representa la marca es un nido (“nest” en
inglés) en el que un pajarito alimenta a dos polluelos.

✓ Lacoste era un jugador de tenis francés que diseñó los polos con la enseña del
cocodrilo y “cocodrilo” era el apodo que le daban sus compañeros de equipo.

✓ En España existen numerosos ejemplos: Freixenet, Codorniu, Torres, Adolfo

Domínguez, Barceló, Puig, Osborne, Simón, Borges, Grupo Pascual, García
Carrión y tantos otros. En muchas ocasiones, cuando se trata de un nombre
propio la marca no tiene un símbolo específico y se utiliza el logotipo como
signo de identidad visual

2.- La denominación del lugar de origen como nombre y símbolo de la marca: Evian,
F.C. Barcelona, Real Madrid, Universitat de València.

3.- Una combinación de ambos, nombre del fundador y lugar de origen: Custo
Barcelona.
4.- Ligar el nombre de la marca al beneficio que aporta el producto es interesante por
que asocia inmediatamente el producto a la marca y, en consecuencia, el significado es
inmediato: Tele Pizza, Burguer King, Panrico, Chupa Chups, Gas Natural, etc.

5.- Existen nombres de marca creados sin buscar ninguna relación explícita, sólo que
sonasen bien en todos los idiomas, como Xerox, Kodak o Smint. Los significados se
van creando con el tiempo: Xerox está tan identificado con las fotocopias que en
algunos países éstas se llaman “xerocopias”.

6.- Por último,

• Los acrónimos son muy utilizados en el momento de crear marcas nuevas:

ESADE (Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas), IBM
(International Business Machines), UJI, ASICS.
• Las siglas son a menudo un recurso fácil al crear una marca resultado de una
fusión: BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria).
• También la unión de varios fonemas es un recurso frecuente: Puleva (Pura Leche
de Vaca), CLAS, Swatch (Swiss watch) o Agrolimen (Agroalimentación).

Si bien es cierto que el momento de creación de la marca aún no se ha formado ninguna

imagen en la mente del consumidor debe tenerse en cuenta la evolución futura de la
marca y no dejar al azar su destino. Es conveniente dotar desde el inicio a la marca de
una personalidad.

A modo de resumen, los recursos susceptibles de inscripción en el registro de patentes y

marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Criterios de elección de los elementos de marca: (para crear más capital de marca)
(Coinciden en gran parte con las cualidades de marca)

1. Memorable (fácil de recordar, reconocible),

2. Significativo (es creíble y representativo de la categoría correspondiente, si

sugiere algo sobre algún ingrediente, o sobre quien podría utilizarlo),

3. Agradable (de forma inherente, visual y verbalmente o de otras formas),

4. Transferible (hasta que punto es capaz de incorporar nuevos productos y

además es exportable),

5. Adaptable
 6. Protegible (de la competencia, que conserven los derechos de marca y no se
conviertan en genéricos).

12.5. Desarrollo y mantenimiento del valor de marca

El Valor de la Marca:

Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que

incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los
clientes. El valor de marca es el sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un
consumidor por el producto de la marca, comparado con la versión sin marca del mismo

Efectos del Valor de la Marca:

Sobre el comprador:

• Facilitan la interpretación y el proceso de información.

• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra.
• Proporcionan satisfacción por el uso.

Sobre la empresa

• Mejora la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.

• Proporciona márgenes más altos.
• Fortalece la lealtad de marca.
• Plataforma de crecimiento.
• Apalancamiento en el canal.
• Suministra una ventaja competitiva.
• Son títulos de propiedad legal valiosísimo que puede influir sobre el
comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse, y generar
ingresos futuros.

¿Cómo medir el valor de la Marca? (I):

Existen distintos modelos:

1.- Aaker: identifica cinco categorías de activos y pasivos ligados a la marca:

- Reconocimiento del nombre (convertirse en referente): NOTORIEDAD

- Calidad percibida (marca reconocida = prestigio) CALIDAD
- Asociaciones de marca, adicionales a la calidad percibida (Atributos) VALOR
DE MARCA (BRAND VALUE)
 - Lealtad de marca (si se repite la compra) LEALTAD
- Contribución a la imagen corporativa IMAGEN

Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el

canal, ...

Existen distintos modelos:

1.- Aaker: Identidad de marca como generador de valor de marca:

- Identidad de marca: conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que

representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores

2.- Consultoras Milward Brown y WPP:

Según el último estudio de Millward Brown’s, el Valor de la marca es calculado por dos
variables: Ganancias Intangibles (Ganancias Corporativas, Ganancias de la marca y
Ganancias intangibles de la marca) x Contribución del intangible en la marca x
Multiplicador de Marca (cuota de mercado).
3.- Young and Rubicam (Y&R): Modelo Brand Asset Valuator (BAV)

4.- RESONANCIA DE LA MARCA

5. INTERBRAND
Para Interbrand, los Factores que se analizan para obtener la Fortaleza de Marca (2020):

FACTORES INTERNOS (Liderazgo)

1. Dirección o Gobierno de marca.

2. Alineación.
3. Empatía.
4. Agilidad.

FACTORES EXTERNOS (Engagement y Presencia)

5. Diferenciación de la marca en su entorno competitivo.

6. Presencia de la marca para sus clientes.
7. Coherencia o Consistencia de la marca a lo largo del tiempo
8. Confianza
9. Participación
10. Afinidad

Factores que se analizan para obtener la Fortaleza de Marca (2022):

Factores internos

Liderazgo: Los factores aquí incluidos son, en conjunto, de naturaleza interna, y

destacan y amplían la importancia de la capacidad de respuesta de la marca.
 1. Dirección El grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables a
través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su
ejecución
2. Alineación (Concordancia, armonización o coherencia) El grado en que toda la
organización está tirando en la misma dirección, comprometida con la estrategia
de marca y empoderada por los sistemas para ejecutarla en toda la empresa.
3. Empatía l grado en que la organización está alineada con sus públicos de interés,
los escucha y anticipa sus necesidades, creencias y deseos cambiantes,
respondiendo a ellos de manera efectiva y apropiada.
4. Agilidad La rapidez con la que la marca es capaz de responder a oportunidades y
retos, adelantándose a las expectativas y los competidores.

Factores Externos

ENGAGEMENT El grado en que los clientes/consumidores muestran una comprensión

profunda, una participación activa y un fuerte sentido de identificación con la marca. Se
centran en las interacciones entre los consumidores (y otros públicos de interés) y la
compañía.

5. SINGULARIDAD / DIFERENCIACIÓN La existencia de experiencias y

activos exclusivos de la firma que son reconocidos y recordados por los clientes
y difíciles de replicar.
6. COHERENCIA El grado en que las interacciones con los consumidores se
mantienen fieles a la narrativa de la marca, independientemente del canal y
contexto..
7. PARTICIPACIÓN a capacidad que tiene la marca de involucrar a los
consumidores y otros públicos, creando una sensación de diálogo que impulsa la
colaboración.

RELEVANCIA Se ajusta a las necesidades, deseos y criterios de decisión del cliente /

consumidor en todos los datos demográficos y geográficos relevantes. Estos factores
representan el resultado de una construcción de marca efectiva desde la perspectiva del
consumidor

8. PRESENCIA El grado en que la marca está en boca de sus audiencias más

relevantes y es recordada por los consumidores cuando tienen una necesidad en
la categoría donde opera.
 9. CONFIANZA La capacidad de una marca de satisfacer las expectativas más
exigentes de los consumidores y de actuar con integridad y con los intereses de
las personas en mente.
10. AFINIDAD El grado en que los consumidores sienten una conexión positiva con
la marca, basada en la existencia de valores compartidos y/o en beneficios
funcionales o emocionales.

Métodos para identificar el valor de la marca:

➢ Precios primados que puede soportar el nombre de marca

➢ Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores.

➢ Valor de reemplazo de marca

➢ Valor de las acciones

➢ Valor de los ingresos futuros

El valor de marca se refuerza, por medio de acciones que transmitan el significado de la

marca a los consumidores dejando claro cuáles son los productos que la marca
representa, qué beneficios proporciona y qué necesidades satisface, y cuáles son las
asociaciones que es capaz de crear en la mente de los consumidores para hacerles
únicos.

- Interbrand incide en la importancia de que las compañías inviertan en sí mismas

para darse a conocer.
- Según sus resultados, el 60% de las empresas clasificadas invirtieron entre un
30% y un 100% de sus beneficios en sus marcas, mientras que tres de cada cinco
firmas venden exclusivamente sus propios productos en sus tiendas.
- Por otra parte, Interbrand recuerda los consejos básicos de la publicidad para
potenciar las marcas: delimitar un público objetivo para maximizar el impacto
de los anuncios, y fomentar la "responsabilidad social" del producto para
convertirse en "un activo emocional".
- La UE desde 2005, exige a las entidades que cotizan en bolsa que apliquen las
NIC (Normas Internacionales de Contabilidad), que obligan a valorar los activos
intangibles, incluidas las marcas adquiridas, separadamente del fondo de
comercio en las fusiones y adquisiciones.
 - Para Interbrand, la valoración asignada a las marcas refleja la verdadera esencia
de éstas, es decir, su capacidad de vincular al consumidor emocionalmente a una
empresa y sus productos y servicios

12.6. La cartera de marcas

La cartera de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa
concreta para la venta a compradores dentro de la categoría concreta. Las diferentes
marcas pueden diseñarse y comercializarse para atraer a segmentos de mercado
diferentes.

¿Por qué incrementar el nº de marcas?

- Para aumentar la presencia en estanterías y la dependencia del minorista en la

tienda.
- Para atraer a los consumidores que buscan variedad de que, de otra forma,
cambiarían a otra marca.
- Para aumentar la competencia interna de la empresa.
- Para potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, merchandising y
distribución física.

Consideraciones previas de la cartera de marcas:

o se debe valorar por su capacidad de maximizar el capital de marca.

o su diseño debe estar basado en la cobertura de mercado, su coste y rentabilidad.
Se busca maximizar su cobertura de mercado y minimizar las coincidencias de
marca.
 o cada marca debería estar claramente diferenciada y atraer a un segmento de
mercado lo suficientemente grande para justificar los costes de producción y
marketing.
o las líneas de marca con poca diferenciación entre marcas suelen estar
caracterizadas por su elevada canibalización y la necesidad de hacer recortes.

DEFENSORAS: marcas que tienen como principal misión defender el territorio de las
marcas buques insignia de la empresa o compañía. Buscan competir con las marcas de
la competencia para liberar espacio a las marcas más representativas de la compañía.

VACAS LECHERAS…se mantienen, aunque descienden las ventas, porque aún tienen
un nº de consumidores que las hace rentables, y porque su desaparición no garantiza que
sus consumidores actuales usen otros productos de la empresa (Guillette Match III,
Guillette Match III power, Guillette sensor Guillette Trac II, Guillette Atra).

MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO (Dacia-Renault)

GRAN PRESTIGIO (Lexus-Toyota) (Ferrari-Fiat) (Rolls Royce-BMW)

12.7. Las funciones del Brand Manager

El brand manager realiza fundamentalmente, acciones orientadas a la supervisión,

diagnóstico, diseño y ejecución de planes y actuaciones de marketing relativos a la
cartera de marcas que gestiona.

Funciones

o Búsqueda y tratamiento de la información

o Llevar a cabo estrategias orientadas a mantener y fortalecer el valor de las
marcas.
o Tener una visión a L/P de la marca
o Debe fijar el papel que juegan las marcas dentro de la cartera, cuáles son sus
relaciones entre ellas, y como varían a lo largo del tiempo.
o Debe dirigir el crecimiento y posicionamiento de las marcas en el mercado.
o Debe ejercer mucha influencia sobre los costes totales del producto y sobre los
canales de distribución que se eligen para trasladar los productos y las marcas al
mercado.
o Se encarga además de la planificación, coordinación, y control de toda la
comunicación que se realice para la marca con el objetivo de fortalecer el
 conocimiento que los consumidores tienen de la marca para poder maximizar su
rendimiento.
o Debe crear y comunicar una diferenciación de la marca suficiente como para
incitar a los consumidores a adquirirla en función de sus características únicas.
o En definitiva, su misión es conseguir una posición relativa en el mercado,
diferenciando la marca y que la conviertan en la opción predilecta de los
consumidores en detrimento de sus competidores.

Tendencias

o Creación de marcas más honestas y creíbles.

o Las decisiones se podrán tomar antes y con mayor base informativa. Habrá
tareas que se simplificarán porque se podrán automatizar y existirá más
información de marketing disponible.
o Habrá una mayor tendencia de monitorización continua del retorno de la
inversión.
o La sostenibilidad medioambiental y social como elementos diferenciadores y
relevantes de la marca.
o La segmentación de los consumidores por medio del estudio de hábito
tecnológico será más complicada de realizar.
o Los presupuestos de marketing no crecerán en la misma proporción que las
responsabilidades del brand manager.
o Habrá una mayor cantidad de herramientas de marketing al servicio del gestor de
marca, lo que incrementará su responsabilidad.
o La aplicación de las [Link] de la información modificará las funciones
tradicionales del brand manager. El desarrollo y aplicación de paquetes
completos de software para la realización de tareas operativas, podrá ayudar al
brand manager a concentrarse en el desarrollo de una ventaja competitiva más
que en la consecución de unas cifras llamativas.
o El brand manager tendrá prestar más atención a los procesos de sinergia e
integración de los diferentes medios de comunicación utilizados en los procesos
de comunicación de la marca.
o Se necesitará más tiempo para evaluar los medios de comunicación alternativos
y las posibles combinaciones de ellos.
 o Los consumidores serán diferentes: más informados, más conscientes del precio
y del valor de los productos, demandarán más calidad, serán compradores más
eficientes y menos leales a la marca.
o La cocreación de marca por parte de los consumidores a través de los distintos
medios digitales.
o Mayor conexión emocional entre la marca y sus consumidores.
o La necesidad de crear un mensaje de marca consistente a lo largo del tiempo a
pesar del contexto cambiante del entorno.
o Esfuerzo continuo por reinventarse constantemente en un entorno cambiante.

Actividades a desarrollar

o Establecer los objetivos de marketing de la marca

o Planificar todas las actividades de marketing, producto, y envasado con el fin de
alcanzar los objetivos de marca propuestos.
o Determinar el presupuesto para cada una de las actividades de marketing.
o Programar las actividades de marketing, especialmente en lo que concierne al
tipo, frecuencia y horario.
o Establecer medidas y procedimientos de control.
o Comunicar el plan de marketing con el objetivo de asegurar su entendimiento
por parte de los encargados de llevarlo a cabo (especialmente la fuerza de
ventas).
o Crear y mantener el entusiasmo hacia el plan de marketing.
o Custodiar el progreso y la efectividad del cumplimiento de acuerdo a los
estándares preestablecidos.
o Especificar acciones correctivas cuando los planes y el cumplimiento de los
mismos varíen.
o Realizar informes al final del periodo para los directivos.
o Efectuar planes de evaluación de errores para aprender de las posibles causas de
los mismos.

Consideraciones finales

Las actividades que desempeñe el brand manager variaran mucho de unas empresas a
otras. Los principales motivos de ello son:
 o El número de marcas de la cartera y su importancia relativa.
o El número de niveles de directivos que dentro de la organización se encargan de
tomar las decisiones y aprobar los planes.
o El número y tipo de elementos del marketing mix, que se emplean y la
localización de sus suministradores (dentro o fuera de la organización).
o La naturaleza y magnitud de los recursos y servicios de apoyo usados en común
para una serie de marcas.
o La fase del CV en la que se encuentre la marca y la naturaleza y cambios en el
ambiente relevante del producto.

TEMA 13: ESTRATEGIAS DE MARCA

13.1. Estrategias básicas de marca

1. Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)

Ventajas:

- Transmitir prestigio de marca a todos los productos

- Economías de escala en comunicación
- Creación de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas:

- Incorporar productos que deteriore la imagen

- Pérdida de posicionamiento

2. Segundas marcas y Marca Múltiple (son iguales) (P&G, Reckitt Benckiser, Henkel,
Unilever, Inditex, Cortefiel)

Ventajas:

- Segmentación (cuota de mercado)

- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atracción de consumidores no fieles
- Espíritu competitivo empresarial

Desventajas:

- Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.)

 - Menor imagen corporativa
- Posible fenómeno de “canibalización”

Objetivos:

o Dirigirse a otros segmentos (edad, estilos de vida, …)

o Ensayar productos

• Pulsar (Seiko), • Balay (Bosch) • Nao (Lladró) • Amena (Orange) • Miu Miu (Prada) •
Lexus (Toyota) • Infiniti (Nissan) • Lowi (Vodfone) • Tuenti, O2 (Movistar)

3. Marca genérica con un complemento propio para cada producto:

• Gillette (Venus, Body, Match3, Fusión5, Fusión5 Proglide, Fusion5 Power)

• Renault (Clío, Talisman), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellog’s
(Crispies, Frosties, All-Bran)

4. Marca por línea de producto

• Perfumería Masculina: Brummel

• Mujeres Jóvenes: Malú, don Algodón, Paula Echevarría:
• Hogar/tocador: Heno de Pravia
• Emidio Tucci: Ropa Masculina
• Boomerang: Deportes
• Saivod: Electrodomésticos

5. Alianzas de marca (co-branding)

Acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y

la percepción de su calidad en particular

-Ej:

- Intel _Inside
- Sony y Dolby
- Nestea (Nestle y Coca Cola)
- Saab y BMW
- Nike y Apple
- Paredes y Dyc 8
- Calvo y Carbonell
- Philips y Marcilla: Senseo
Objetivos:

• Proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se
asocia con la de mayor prestigio.
• Transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado
producto, incluso la calidad constatable

6. Marca de distribuidor

- Marca Blanca y marca privada del distribuidor

- Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
o Calidad ingredientes
o Envasado y etiquetado
o Promoción (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías
- Tendencias actuales: crear marcas privadas de calidad no necesariamente más
económicas que otras marcas existentes
- Actualmente no solo compiten en precios sino tambien en calidad.

7. Marca Vertical

o Aquella marca que combina con una fuerte identificación entre producto y el
concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como Benetton, Zara, McDonald’s o
Nesspreso venden exclusivamente sus propios productos, y estos solo pueden
encontrarse en sus tiendas.
o Ambiente característico y refleja el estilo de la marca.
o Desde el punto de vista del detallista las marcas verticales pueden considerarse
la evolución final de las marcas privadas.

8. Marcas Colectivas (IFA, SPAR)

Amparan a asociaciones de fabricantes comerciantes o prestadoras de servicios (arts.

62-67 de la Ley de Marcas)
- IFA y Spar son cadenas voluntarias de detallistas

9. Marca de Garantía

Es aquel signo utilizado por una pluralidad de empresas bajo el control y utilización de
su titular que certifica que los productos o servicios a los que se aplica cumplen unos
requisitos comunes, en especial en lo que concierne a su calidad, componentes, origen
geográfico, condiciones técnicas o modo de elaboración. Fue creada en el año1998.

El origen se da como respuesta a una demanda creciente de certificados de calidad por

parte del público y de un deseo de diferenciación dentro del mercado por parte de las
asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

Va acompañada de un reglamento de uso en el que se indican los requisitos para

pertenecer a dicha marca, los sistemas y las responsabilidades. (Arts. 68-73 de la Ley de
Marcas)

o Denominaciones de Origen (Vinos)

o Productos de un Lugar (Moda de España)
o Composición del producto (Pura Lana Virgen)

10. Branding emocional

o Cambiar el enfoque: de PO a personas con sentimientos, emociones, ideas,

fijarse en ellas y buscar el engagement emocional, a ofrecer experiencias y no
productos, a implicarlos en el mensaje y su contenido y no solo a esperar su
respuesta.
o Contar una historia, buscar la conexión emocional a través de relatos, que
despierten los sentimientos y las emociones de las personas.
o Crear contenido emocional, para que se convierta en viral, de forma
relativamente gratuita, sincera, fácil de recordar, creíble y efectiva. Crear
contenido que impacte que diga algo más que simples argumentos de venta.
o Aprender a tocar los puntos estratégicos para crear la reacción esperada, tocar
los botones calientes (16) de Barry Feig que se identifican con los estímulos que
nos hacen comprar (deseo de control, de pertenencia, autorrealización,
satisfacción personal, poder…)
o Dejar huella, generar emociones, conseguir apelar a nuestro foro interno,
propiciar esa conexión emocional, no dejar a nuestro PO, a las personas a las que
 nos dirigimos, indiferentes. Y a partir de ese impacto, despertar interés, afinidad
o curiosidad por la marca o producto relacionado.
o 4 Pilares del Branding Emocional (Gobé, Marc, 2005):
o Relación: estar muy en contacto con los consumidores, respetarlos y darles
experiencias emocionales
o Experiencias sensoriales, para conseguir contactos memorables que den pie a
la fidelidad
o Imaginación, en el diseño de las marcas es lo que hace que el BE sea real,
permite llegar al corazón de los consumidores de mara fresca y novedosa, a
través de embalajes, de colores, etiquetas, anuncios, …
o Visión, factor decisivo de éxito de una marca a L/P. Las marcas deben de
reinventarse constantemente revitalizando su CV

Los productos ya no aportan diferenciación

MARCAS DE COMPRA vs MARCAS DE USO

13.2. La extensión de marca

13.2.1. Concepto y contenidos de la extensión de marca

Datos generales

– Las extensiones de marca miden el valor o la fortaleza de la marca.

– Una forma de medir o potenciar dicho valor es a través del lanzamiento de

nuevos productos bajo el nombre de sus marcas más fuertes.
 – La mayoría de productos nuevos, son en realidad, extensiones de línea
(normalmente entre 80-90% cada año)

– La mayoría de los productos de éxito son en realidad, extensiones de marca

(Xbox de Microsoft, IPod, IPad y IPhone de Apple, Samsung Galaxy Note 20,
Wii de Nintendo, PS5 de Sony…….)

– No obstante, muchos de los nuevos productos que se lanzan cada año utilizan
marcas nuevas: Geely y Chery

La concepción clásica:

1 marca = 1 producto = 1 promesa restringe la utilización de la marca y sus

posibilidades de extensión

Concepción actual:

el producto lleva la marca. No hay más limitaciones a la extensión de la marca

que las derivadas de su capacidad de imprimir su marca a una nueva categoría de
productos.

13.2.2. Estrategias de extensión de marca

Tipología de Estrategias de extensión de marca

Extensión de línea:

o La marca original abarca un nuevo producto dentro de la categoría que ya está

cubierta:
– Mejorando cualitativamente las prestaciones. Dash 1, Dash 2, Dash 3, etc
– Multiplicando los formatos a fin de adaptarse a los cambios. Tambor,
paquete, bolsa, tabletas.
– Multiplicando las variedades. Woolite lana, Woolite textiles sintéticos.

Extensión de categoría:

o La marca original entra en una categoría de producto diferente:

– Por proximidad. (Especialistas)
– Discontinua. (Generalistas) Honda: Automóviles, camiones,
motocicletas, motores náuticos y de avión, robótica

Extensión de marca:
 Ventajas:

- Facilita la aceptación del nuevo producto.

– Disminución gastos publicitarios.
– Evitan la dificultad y los costes de encontrar un buen nombre.
– Resulta más eficaz desde el punto de vista del etiquetado y envasado.
- Ofrece retroalimentación positiva para la marca original y para la empresa.
– Ayuda a clarificar el significado de una marca y de sus valores
centrales. Ayudan a dotarle de más credibilidad a la empresa frente a
los consumidores.
– Permite ampliar la cobertura del mercado
– Si sale bien, facilitas extensiones posteriores, refuerza el Brand
Equity de la marca y crea o refuerza asociaciones positivas: calidad,
seriedad, transparencia, ….

Riesgos:

- Pérdida de posicionamiento o dilución de la marca.

- Extensiones poco apropiadas.
• La extensión no aporta valor a la marca existente.
• Influencia negativa sobre la marca original.

Licencia de marca o Marca Franquiciada:

Coste: licencia de uso (vs. creación de marca)

Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)

Portafolios de marca:

Conjunto de marcas que comercializa la empresa

13.3. La marca en los mercados exteriores

13.3.1. La importancia de la marca en el mercado internacional

13.3.2. Estrategias internacionales de marca

• Es posible que cuando se lancen productos y servicios a nivel mundial se tengan

que cambiar algunos elementos de la marca
• Incluso que la marca conocida puede que tenga que elegir entre la traducción
fonética y la semántica.
• Las empresas deben asegurarse de que sus marcas sean relevantes para los
consumidores de los mercados a los que se dirijan.

LAS ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE MARCA: Los 10 Mandamientos del

Branding Global

1. Comprender el panorama del branding global: no hay dos países iguales, distintos
gustos, legislaciones, competencia…

2. Evitar tomar atajos en la creación de marca: seguir el proceso de creación de marca

estratégico (concienciación) y operativo (fuentes generadoras de BE).

3. Establecer una infraestructura de marketing, adaptando la existente a la nueva

coyuntura internacional y de acuerdo a las distintas legislaciones vigentes.

4. Integrar las comunicaciones de marketing

5. Formar alianzas de marca, que ayuden en la distribución, rentabilidad y generar valor

añadido.
6. Equilibrar la estandarización y la personalización

7. Equilibrar el poder local y el global 8. Establecer directrices operativas: establecer

directrices que permitan saber qué den hacer y que no deben hacer

9. Aplicar un sistema global de medición de Brand Equity (BE) 10. Reforzar los
elementos de marca

13.3.3. El efecto made-in en la estrategia de marca

LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS: EL EFECTO MADE IN

Efecto “made in” / Made in Effect. El efecto made in o “país de origen” es de especial
interés en la comercialización internacional de productos. El país de origen puede
considerarse como un atributo externo a las características físicas del producto e influye
en la decisión de compra.

“La internacionalización de la economía es señalada por muchos expertos como una de

las razones principales de la importancia creciente de la marca”. (Bellio et al, p. 108)

• Una percepción favorable del Made in Spain afectará positiva y

significativamente al éxito comercial las empresas españolas en sus mercados
internacionales, y en especial, en la variable de intención de compra de sus
productos y servicios. Al mismo tiempo la actividad exterior de sus empresas es
un factor fundamental para la creación de dicha imagen.
• Una mejor percepción del grado de desarrollo económico de España y de
similitud socio-cultural favorecen la percepción del constructo Made in Spain.
• A mayor percepción de desarrollo económico, mayor es la percepción asociada a
la capacidad de un país de generar innovación y tecnología.
• Cuanto mejor sea el posicionamiento competitivo de las empresas españolas en
los mercados internacionales, mejor será percibido el Made in Spain,
confirmando así el efecto directo, tanto macro como micro, en el valor final del
Made in, y de forma indirecta, en el éxito de los productos y marcas españolas
en los mercados internacionales.
• Existen diferencias muy importantes entre nuestra potencia y capacidad
competitiva en algunos sectores y la imagen que proyectamos al exterior.
• Las acciones de la Administración son de carácter genérico (ICEX, Instituto
Cervantes, o en el caso de la Comunidad Valenciana IVEX), de tipo sectorial
 (Turespaña) y de apoyo de las empresas individuales en el marco del Plan de
Internacionalización de carácter anual.
• La estrategia de comunicación como factor clave. La existencia y el contenido
de una estrategia de comunicación de marca país es otro de los factores
fundamentales para explicar la percepción exterior como marca.
• La imagen actual de España, a pesar de la crisis, ha evolucionado positivamente
en los últimos años. No obstante, es mayoritariamente confusa, estereotipada, y
en cualquier caso, insuficiente para apoyar claramente la elección de nuestros
productos en otros países.
• En 1999 se creó el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)con el
propósito de fomentar y defender las marcas españolas como activo estratégico
para la internacionalización de la economía española”

13.4. El Registro de marca

Definición de marca

Desde el punto de vista jurídico: “Se entiende por marca todo signo susceptible de
representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios
de una empresa de los de otras”.

Tales signos podrán ser:

– Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para

identificar a las personas
– Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos
– Las letras, las cifras y sus combinaciones
– Las formas tridimensionales entre las que se incluyen envoltorios, los envases y
la forma del producto o de su presentación.
– Los sonoros
– Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores

Art. 4 ley 17/2001 de 7 de diciembre de 2001 de marcas.

• Oficina Española de Patentes y Marcas

• Duración: 10 años contados desde la fecha de presentación y puede renovarse
por períodos sucesivos de diez años.
 • Su registro confiere al titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico
económico.
• El titular de ésta podrá prohibir que terceros utilicen:
A) cualquier signo idéntico a la marca para productos o servicios idénticos a
aquéllos para los que la marca esté registrada.
B) Cualquier signo que por ser idéntico o semejante a la marca y por ser
idénticos o similares los productos o servicios implique un riesgo de
confusión del público; se incluye el riesgo de asociación entre el signo y la
marca.
C) Cualquier signo idéntico o semejante para productos o servicios que no sean
similares cuando ésta sea notoria o renombrada en España y con la
utilización del signo realizada sin justa causa se pueda indicar una conexión
entre dichos bienes o servicios, o cuando ese uso pueda implicar un
aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter distintivo o de la
notoriedad o renombre de dicha marca registrada.

Art. 34 apartado 2 de la ley 17/2001 de 7 de diciembre de 2001 de marcas.

• Marcas de garantía
– Se entiende por marca de garantía todo signo susceptible de
representación gráfica, utilizado por una pluralidad de empresas bajo el
control y autorización de su titular, que certifica que los productos o
servicios a los que se aplica cumplen unos requisitos comunes, en
especial, en lo que concierne a su calidad, componentes, origen
geográfico, condiciones técnicas o modo de elaboración del producto o
presentación del servicio. (Art. 68)
• Nombre comercial
– Se entiende por nombre comercial todo signo susceptible de
representación gráfica que identifica a una empresa en el tráfico
mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que
desarrollan actividades idénticas o similares.
• Marca internacional (Título VIII ley 17/2001 de 7 de diciembre de 2001 de
marcas)
• Marca comunitaria (Título IX ley 17/2001 de 7 de diciembre de 2001 de marcas)

Protección de marca
 • Vía nacional: Oficina Española de Patentes y Marcas (OEMP)
• Vía internacional: Organización Mundial de la propiedad Intelectual de Ginebra
(OMP), Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y
Servicios (Clasificación de Niza 10ª edición, 2012)
• Vía marca comunitaria: Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI)

La marca comunitaria

• Principal ventaja:
– Confiere a su titular un derecho unitario válido en todos los Estados
miembros de la Unión Europea
• Funciones:
– Signo de identificación del origen de los productos y servicios
– Signo de garantía de una calidad constante; compromiso de la empresa
con el consumidor
– Signo de comunicación con el público y soporte para la promoción y
publicidad
• Utilidad
– Marca de fábrica
– Marca de comercio
– Marca de servicio
• Condiciones:
– Sólo puede ser registrada, transferida o cesar sus efectos para todo el
conjunto de la Unión.
– Su duración es de diez años renovables indefinidamente
– Debe ser un signo que pueda representarse gráficamente
 – Debe ser apropiada para distinguir los productos y servicios de una
empresa de los de otras empresas.

Signos válidos para la marca comunitaria

• Las palabras, ya sean inventadas o pertenecientes a cualquier idioma (no sirve el

nombre genérico de los productos y servicios en ese idioma)
• Los nombres y apellidos
• Las firmas
• Las letras, las cifras
• Las siglas, las combinaciones de letras, números y signos, los logotipos
• Los eslóganes
• Los dibujos, figuras y pictogramas
• Los retratos de personas
• Los conjuntos de palabras o elementos gráficos, así como los signos complejos
que asocian elementos denominativos y gráficos
• Las formas tridimensionales
• Los colores y combinaciones de colores
• Las marcas sonoras, en particular, las frases musicales

Procedimiento

• Elección de una marca única que pueda ser utilizada en una diversidad de países
• La solicitud se deposita directamente en la OAMI* o bien a través de una oficina
nacional de la propiedad industrial
• La OAMI realiza un informe de búsqueda de anterioridad limitado a las marcas
comunitarias
• Se comprueba que la solicitud se refiere a un signo que pueda ser apto para ser
registrado como marca comunitaria
• Si no es rechazada ni retirada es publicada en todos los idiomas oficiales de la
Unión en el Boletín de Marcas Comunitarias
• Durante un plazo de tres meses cualquier tercero puede oponerse
• Si no hay oposición, la marca se registra * OAMI: Oficina de Armonización del
Mercado Interior

Derechos que confiere

 • Impedir a terceros en todo el territorio de la Unión Europea, la utilización sin su
consentimiento de signos idénticos o similares a su marca.
– Se extiende a los productos y servicios diferentes de aquéllos para los
cuales ha sido registrada la marca si esta utilización supone un
aprovechamiento indebido del carácter distintivo o de la notoriedad de la
marca, o si fuese perjudicial para la misma
• Cuando el titular de la marca ha comercializado en un Estado de la Unión
productos distinguidos con su marca comunitaria, ya no podrá impedir la libre
circulación de estos productos en la Unión.
• La violación de los derechos se sanciona a través de los tribunales de marcas
comunitarias.

13.4.1. El registro internacional de la marca

Las empresas y personas que deseen proteger sus marcas en varios países podrán
presentar sus solicitudes en español desde el 1 de abril de 2004 como consecuencia de
una decisión adoptada el 25 de septiembre pasado por los Estados miembros que
participaron en la serie anual de reuniones de las Asambleas de la Organización
Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), que se celebró en Ginebra del 22 de
septiembre al 1 de octubre de 2003.

Actualmente, las solicitudes internacionales de marcas presentadas en el marco del

Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas deben presentarse en
francés o en inglés.

La adopción del español como tercer idioma de trabajo del Sistema de Madrid es un
acontecimiento histórico. Constituye un incentivo adicional para que los países
hispanohablantes se adhieran al Sistema y allana el terreno para una mayor utilización
del mismo, convirtiéndolo en un sistema de registro verdaderamente mundial.

El Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas ofrece a las empresas de

todos los países participantes un medio simple, asequible y eficaz de obtener sus marcas
y de mantenerlas.

Los Estados miembros también acordaron una serie de medidas destinadas a garantizar
que el Protocolo de Madrid, uno de los dos tratados internacionales que rigen la
protección internacional de las marcas, y el Sistema de la Marca Comunitaria sean
plenamente compatibles entre sí. Se trata realmente de un momento histórico y que este
hecho permitirá a la Unión Europea adherirse al Protocolo de Madrid.

La solicitud de Marca Internacional requiere que la marca base del País de origen se
encuentre concedida y por este motivo hasta que no se conceda la marca en España no
se da traslado a la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual).

El Sistema de Madrid, que cuenta actualmente con 73 países miembros, ofrece a los
titulares de marcas la posibilidad de proteger sus marcas en varios países presentando
simplemente una solicitud, en un solo idioma, con un solo conjunto de tasas y en una
sola moneda (francos suizos). Se trata de un medio eficaz en función de los costos que
garantiza la protección de la marca en un gran número de países mediante la
presentación de una solicitud única.

Un registro internacional produce el mismo efecto que una solicitud de registro de la

marca presentada en cada uno de los países designados por el solicitante. Si la oficina de
marcas del país designado no deniega la protección, la marca queda protegida como si
se hubiera registrado en esa oficina.

El Sistema de Madrid se rige por dos tratados: el Arreglo de Madrid, adoptado en 1891
y revisado en varias ocasiones desde entonces, y el Protocolo concerniente al Arreglo de
Madrid, que entró en vigor en 1996 e introdujo diversas innovaciones en el Sistema a
fin de superar varios obstáculos que impedían la adhesión de ciertos países. Todo país
tiene la posibilidad de adherirse al Arreglo o al Protocolo, o a ambos.

Las marcas, componentes clave de toda estrategia de comercialización exitosa, son

signos que permiten distinguir los productos o servicios de una empresa de los de las
demás empresas. Son también un indicador de calidad y su importancia económica es
cada vez mayor. Una marca registrada protege al titular de la marca garantizándole el
derecho exclusivo a utilizarla para identificar sus productos o servicios o para autorizar
a un tercero, generalmente mediante una licencia o franquicia, a que la utilice previo
pago de una suma convenida entre las partes.

CONCLUSIONES

➢ Podemos concluir que la fuerza de una marca para determinar un liderazgo de

mercado está determinada en la manera en la que una organización quiere proyectar un
concepto, una imagen de ligereza, estabilidad y hoy en día un alcance global, pero,
sobre todo, su habilidad para traspasar barreras culturales y geográficas.
➢ Se debe investigar la repercusión del producto sobre los ya existentes, sean propios o
de la competencia.

➢ La marca es un elemento clave de la política comercial del producto, ya que es un

arma competitiva (Identificación, Diferenciación), las distintas estrategias variarán en
función del CVP y además ayuda a dar un nombre a una categoría de productos

➢ El registro de marca supone un Instrumento de Protección Legal que permite

comercializar la marca tanto en ámbitos locales como en nacionales e internacionales

➢ Ayuda a la creación de lealtad de marca a través de la identificación de las

necesidades de los consumidores y clientes a los distintos atributos y personalidades de
la marca

➢ La fuerza de una marca permite un mayor poder de negociación con clientes y

proveedores.

➢ El poder de la marca afecta a la Imagen Corporativa de la empresa.

➢ Facilita la segmentación de Mercado en función de los atributos de la marca y de las

necesidades de los clientes divididos en distintos segmentos.

➢ La marca país tiene una clara influencia en el conjunto de marcas pertenecientes a

ese país y a su vez las marcas más renombradas de ese país ayudan a crear una imagen
país.

➢ Las tendencias actuales acerca de las marcas privadas de distribuidor es a que

aumenten su calidad, ligeramente su precio y de forma significativa, su espacio en los
puntos de ventas del distribuidor.

TEMA 14. LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

14.1. La comunicación y el marketing

información = objeto

Comunicación = proceso

La secuencia de la comunicación de marketing

Sucesivos pasos por los que debe pasar la comunicación para conseguir alguna
modificación en el conocimiento, las actitudes o la conducta del receptor.

Método AIDAS: Atención, Interés, Deseo, Acción, Satisfacción:

» Conocimiento:

– Publicidad (MDC/MK directo), Eventos, RR. PP.

» Comprensión

– Publicidad, Venta personal, demostración, Promoción de ventas

(muestras, PPV), Eventos y experiencias,

» Aceptación

– Canales personales, Publicidad

» Acción

– Venta personal, Promoción de ventas, Eventos, [Link]

» Monitorización

– Redes sociales, telemarketing, visitas a clientes, …

Dependiendo del nivel de cada público, se tomarán las decisiones sobre mensaje y
canales a utilizar.

EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MK

- Responsabilidad de la comunicación desde una única dirección. Dirección de

comunicación vs Dirección de MK
- La integración de la comunicación de marketing y de sus elementos en la gestión
de la imagen

La Dirección de Comunicación y la Dirección de Marketing

La comunicación organizacional consiste en el proceso de emisión y recepción de

mensajes dentro de una compleja organización. Se puede dividir en dos grandes
categorías:

➢Interna (basado en relaciones dentro de la organización)

➢Externa (entre empresas, organizaciones, la sociedad en general, por ejemplo)

Si la organización se trata de una empresa, la comunicación distingue tres sistemas:

❖ Operacionales (se refiere a tareas u operaciones)

❖ Reglamentarios (órdenes e instrucciones)

❖ Mantenimiento (relaciones públicas, captación y publicidad)

Definición básica de comunicación: el paso de información de unas personas a otras.

Puede ser:

Voluntaria: informativa / persuasiva

Involuntaria: no debería existir en la empresa

Comunicación de marketing:

Medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los
consumidores, directa e indirectamente los productos y marcas que vende

– Es la “Voz” de la empresa y de sus marcas

Flujos afectados: Empresa   Mercado

Comunicación tradicional: Empresa  Mercado

Comunicación actual: Empresa   Mercado

Investigación comercial: Empresa  Mercado  Empresa

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Mercado: Comunicación espontánea, investigación comercial

Empresa: Recogida de datos internos

Visión tradicional del marketing

Elementos tradicionales del

marketing-mix

“4 P’s” [McCarthy, 1958]:

❖ Product

❖ Price

❖ Place
 ❖ Promotion

El marketing-mix, es una combinación de elementos de marketing que la empresa

determina y elige como la más adecuada para la consecución de sus objetivos
comerciales. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para
desarrollar sus estrategias y alcanzar sus objetivos de marketing.

MARKETING HOLÍSTICO

- MARKETING INTERNO (Departamento de marketing, Alta Dirección, Otros

departamentos, …)
- MARKETING INTEGRADO (Comunicaciones, Productos y Servicios,
Canales, …)
- RENDIMIENTO DE MARKETING (Ingresos por venta, capital de marca y de
clientes, Ética, Medioambiente, Legalidad, Comunidad, …)
- MARKETING DE RELACIONES (Consumidor, Clientes, Canal,
Colaboradores, Socios…)

Visión actualizada del marketing mix

La promotion o comunicación, no es el único elemento que comunica:

– precio y distribución comunican

– producto comunica y genera información:
 por sí (apariencia, embalaje, diseño…)
 y por su relación con el consumidor (satisfacción o desagrado).
– Servicio que acompaña al producto o el servicio en sí mismo: La forma
de hacer y el cómo son elementos fundamentales en la búsqueda de
diferenciación y en la creación de notoriedad de marca.

El producto favorece un cambio de actitud. De hecho, la decisión de compra va a

estar sobre todo condicionada por la experiencia propia.
14.2. Instrumentos de comunicación

Visión Tradicional de la Comunicación

Visión integradora

Visión Actualizada

14.3. La Comunicación integrada de marketing

Entorno off/on line = Comunicación 360º

Ideas líquidas o comunicación líquida es aquella con capacidad para trascender el medio
a través del cual se transmite. Es decir, puede convertirse en algo relevante para la
gente, en un tema de conversación, en algo para compartir. Normalmente las ideas
líquidas no son una página de prensa o un anuncio en televisión. Son conceptos con
recorrido, que se cuelan por los rincones de nuestra realidad como una mancha de aceite
y te llegan, en forma de noticia, de mail, de comentario, de fenómeno social, de pieza
convencional solida también, etc…

MÉTODO POEM:

La empresa puede tener presencia en los medios de comunicación de tres maneras:

• A través de medios propios: revistas y boletines de creación propia, web

corporativa…
• A través de medios pagados: publicidad en prensa, radio, televisión…
• A través de medios ganados: menciones en medios de comunicación, por
ejemplo, gracias a acciones de publicity.

MÉTODO POEMSH:

• Los medios sociales difuminan las líneas entre los tres tipos de medios y
redefinen el escenario. Por ejemplo, conseguir ser referenciados en blogs y redes
sociales puede ser tan útil para la empresa como aparecer en los medios
convencionales (o incluso más, según el caso), así que incluiríamos esta práctica
en el grupo de “medios ganados”.
 • Sin embargo, Brian Solis prefiere contemplar las menciones en medios sociales
en un grupo distinto y añade a las tres dimensiones iniciales (POEM, por Paid,
Owned y Earned Media) dos más:
o Medios promocionados: como los tuits
promocionados o las historias
patrocinadas de Facebook, aunque este
tipo de contenidos podría incluirse en el
grupo de “medios pagados”.
o Medios compartidos: plataformas y
comunidades que facilitan la cocreación y
colaboración entre usuarios y empresas
(crowdsourcing).

14.4. El MAGICO y el Plan de Comunicación integrada de Marketing

La comunicación comercial se sirve de:

o publicidad,
o marketing directo,
o marketing promocional,
o relaciones públicas,
o merchandising,
o Redes sociales
o etc.

Las empresas suelen elaborar un plan de comunicación que combina varias de estas
posibilidades, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
14.5. Del MAGICO al PERCO

Fases del PERCO

Consideraciones generales

Es una metodología diseñada por Villafañe & Asociados para optimizar la reputación de
las organizaciones, mediante la identificación de riesgos y oportunidades
reputacionales.

¿Por qué?

• Porque la gestión de la reputación corporativa integra los recursos –tangibles e

intangibles – que más valor añaden en la actualidad.
• La reputación corporativa, y la importancia que ha alcanzado en la empresa
actual, expresa esa nueva racionalidad porque la reputación armoniza la lógica
de los beneficios y del retorno de la inversión con la del resto de los factores de
reputación incluidos la ética y la sostenibilidad.
• Porque se ha implantado con éxito en compañías como BBVA, Siemens, Repsol
YPF, DKV Seguros, Gas Natural, Mapfre, Iberdrola, Bankinter, Novartis, etc.
• Las seis variables de reputación según el Merco, Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa ([Link]):
1. Resultados económico financieros.
2. Calidad de la oferta comercial.
3. Reputación interna y calidad laboral.
4. Ética y responsabilidad corporativa.
 5. Innovación.
6. Presencia internacional.

Variables estratégicas

La reputación corporativa puede entenderse como la síntesis de:

• Identidad corporativa (QUIÉN y QUÉ)

• Comportamiento organizacional (QUÉ y CÓMO)
• Personalidad corporativa (CÓMO, DÓNDE y CUÁNDO) (posicionamiento
estratégico)

• La importancia estratégica.

• La capacidad de impacto de la reputación de la empresa/organización.

• La capacidad de integración en el entorno.

• El refuerzo o fortalecimiento de la cultura corporativa.

Elaboración del Mapa de Públicos

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

• Identificado el público y sus características, se deberá decidir cuál es el cambio a

conseguir en el mismo y plantearnos ¿Por qué deben comunicarse/comprar/usar
nuestros productos/servicios?
• Los niveles de compra no pueden ser un objetivo de comunicación, al menos no
exclusivamente, y deben centrarse en los niveles cognitivo, afectivo o
comportamental de ese público objetivo.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

• -Notoriedad
• -Conocimiento
• -Gusto
• -Preferencia
• -Convicción
• -Compra
• -Postcompra
IDENTIFICAR AL PÚBLICO OBJETIVO

• Clientes potenciales, usuarios, decisores o influenciadores

• Audiencia: individuos, grupos de influencia, público general.

El público no sólo determinará a QUIÉN comunicar, sino también QUÉ, CÓMO,

CUÁNDO y DÓNDE comunicar.

Una vez identificado, deberá ser investigado:

• Conocimiento del producto/servicio

• Actitud ante el producto/servicio

DISEÑO DEL MENSAJE

• Decidida la respuesta que se busca del público objetivo, deberá desarrollarse un

mensaje efectivo. Un mensaje creado según el modelo AIDAS.
• El diseño del mensaje requiere solucionar cuatro problemas:
o Qué decir (contenido del mensaje)
o Cómo decirlo (estructura del mensaje)
o Cómo expresarlo (formato del mensaje)
o Quién lo dice (fuente del mensaje)

El contenido del mensaje

• Búsqueda del atractivo, del tema, de la idea o de la proposición única de venta

(PUV)
• Motivación, beneficio, razón:
– Motivaciones racionales
– Motivaciones emocionales
– Motivaciones morales
• Los mensajes más persuasivos son los que discrepan moderadamente de las
creencias del auditorio

Estructura del mensaje

La efectividad depende tanto del contenido como de la estructura, cuyos aspectos

básicos son:

• Diseño de conclusiones
 o Resaltar una conclusión final o dejarla para la audiencia
• Argumentaciones de uno o dos lados
o Mencionar sólo los valores + o incluir también algunos –
• Orden de presentación
o Argumentos más interesantes al principio o al final

Formato del mensaje

Desarrollar un formato con fuerza

• Diseño gráfico
o Tipografía, ilustraciones, color, composición...
• Diseño audiovisual
o Palabras, voces, vocalización, música, imágenes…
• Otros formatos (digitales)

Fuente del mensaje

• Factores que apoyan la credibilidad de la fuente:

– La experiencia
– El grado de confianza
– El gusto personal

• Estado de congruencia entre fuente y mensaje

• La nivelación y la pérdida de estima de la fuente (Osgood y Tannenbaum)

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Canales de comunicación personales

Favorecen la individualización y la retroalimentación

– Vendedores
– Expertos independientes
– Canales sociales

Influencia especial de la comunicación:

– Productos caros, peligrosos o de compra poco frecuente

– Productos con connotaciones sociales de estatus

Acciones para estimular la influencia de los canales personales:

 • Identificar individuos y empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo
• Crear líderes de opinión que promuevan nuestro producto, suministrándoles el
mismo gratuitamente o en términos especiales
• Trabajar con personas con influencia en la sociedad, como presentadores,
directivos, presidentes de organizaciones
• Utilizar personas conocidas en anuncios testimoniales

Canales de comunicación no personales

– Los medios de comunicación social o medios masivos

– Las atmósferas
– Los acontecimientos especiales o eventos

El proceso de comunicación en dos pasos

– Influencia de los medios de comunicación en el público y en los líderes de

opinión
– Relaciones entre grupos sociales

DECISIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN

Los elementos del marketing-mix y del mix de comunicación están interrelacionados, de

forma que las decisiones que se tomen para cada uno de ellos van a afectar a los demás.

El peso relativo depende entre otros del producto, del mercado y la competencia y la
situación actual de la empresa/organización

Publicidad

- Publica, Penetración, Impersonal

Promoción de ventas

- Incentivo, Invitación

Relaciones públicas y publicity*

- Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo positivo

Venta personal

- Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directo y de bases de datos

 - No público en general, a la medida, Personal, proactivo y complementario.
Comunicación directa. A veces es intrusivo

Marketing online y Social Media Marketing

- No público en general, a la medida, Enriquecedor, Actualizado e Interactivo

(cambiar el mensaje en función de la respuesta)

Eventos y Experiencias

- Ligados a actos publicitarios y sociales (P) y artísticos y culturales (M). Muy

demandado por el público

Marketing Móvil, Marketing boca a boca o buzz marketing (WOM y WOMM)

DIAPOSITIVA 81 TEMA 14

TEMA 15. LA PUBLICIDAD EN L ENTORNO DE MARKETING

15.1. Concepto, tipos y objetivos de la publicidad

Comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que

lleva a cabo un patrocinador identificado (Kotler y Keller 2016).

Advertising is "the placement of announcements and messages in time or space by

business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek
to inform and/ or persuade members of a particular target market or audience about their
products, services, organizations, or ideas” (AMA, july 2014).

LEGALMENTE: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o

jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Tipos de publicidad en función:

• del objeto anunciado

• del anunciante
• del objetivo
• del alcance
• de los medios
• de la presión o periodicidad

En función del objeto anunciado

 • Anunciar productos tangibles
– Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
– Productos industriales. Dirigidos a empresas y profesionales
• Anunciar productos intangibles.
– Servicios
– Ideas
– Personas (imagen)

En función del anunciante

• Publicidad comercial o de empresa: Realizado generalmente por empresas, nos

ofrece un producto para que lo probemos, lo compremos o lo usemos.
• Publicidad Institucional de la Administración, de asociaciones o fundaciones:
Están lanzadas por organismos sin ánimo de lucro y su función primordial es la
de informar a la ciudadanía o prevenir ciertos malos hábitos como el consumo
de drogas, el alto número de muertes en carretera o aberraciones contra el medio
ambiente. Destinada a modificar las conductas o comportamientos de los
ciudadanos.
• Publicidad política: Cuyo principal fin es introducirnos una ideología
determinada en nuestra vida cotidiana. Su objetivo es que la opinión pública
asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias y en última
circunstancia vote por una opción política determinada.

En función del objetivo

• Creación de imagen corporativa a M y L/P. (publicidad institucional)

• Creación de imagen de una marca concreta a M y L/P. (publicidad de marca)
• Información sobre oportunidad, servicio o acontecimiento. (publicidad
clasificada)
• Anuncio de una oferta especial. (publicidad de promociones)
• Defensa de una causa social. (publicidad de causas)

En función del alcance

• Local
• Autonómica
• Nacional
• Internacional
 • Global

En función de los medios

• Publicidad off-line (Tradicional)

– Medios de comunicación masivos (Prensa, Radio, Televisión pública, de
pago, privada)
– Cine
– Exterior (vallas, lonas, marquesinas, …)
• Publicidad on-line (En la red y solo para internautas)
– Display: Publicidad por clic: Banners
o Sólo 1-1,5% internautas hacen clic en los banners
o Hace un par de años lo hacía el 3%.
o Videos online
– Search: Directorios y Buscadores
– Redes Sociales

• Publicidad on-line (En la red y solo para internautas)

– Publicidad nativa:
La publicidad nativa (native advertising) es una nueva tendencia que está en
auge en la publicidad online. Esta alternativa aparece en Estados Unidos,
hace sólo unos pocos años, ante un contexto publicitario cambiante en el que
los formatos tradicionales online se revelan cada vez menos eficaces.
Consiste en incluir un anuncio en una web o plataforma respetando el
formato y el estilo editorial de la misma. Es decir, el anuncio debe adaptarse
al resto de contenidos publicados en el site y, por lo tanto, encajar
orgánicamente con la información que le acompaña.
 Se considera una evolución del product placement y usa su misma filosofía,
es decir, es preferible incluir el producto en la trama a interrumpir la película
con un anuncio.

Las características de la publicidad nativa son:

a. Ofrece algo interesante: la publicidad es parte del contenido y aporta

valor al site.
b. Es amena y entretenida.
c. Está relacionada con los intereses y las expectativas de los usuarios.
d. Se integra perfectamente en el site y no dificulta ni interrumpe la
experiencia de navegación; el anuncio no se mueve, parpadea o aparece
repentinamente.
e. Especifica explícitamente que se trata de contenido publicitario.
f. La publicidad nativa se diferencia de otras estrategias de marketing en
que es respetuosa y no intrusiva. El trato ético hacia los usuarios es
valorado muy positivamente por éstos, con lo que aumenta
considerablemente la probabilidad de que recuerden la marca o el
producto en el futuro.

Existen dos tipos de publicidad nativa:

o cerrada: su difusión es limitada, ya que los contenidos se publican en una

plataforma a través de un perfil concreto.
o abierta: participan todas las plataformas que comparten temática o
público objetivo, de manera que se puede promocionar un mismo
contenido en distintos medios a la vez.
o Ej; Publireportajes, Publireportejes online en video, Product Placement,
Contenido patrocinado, contenidos de marca o branded content, anuncios
tipo feeds …

En función de la presión o periodicidad

– Publicidad intensiva (concentrada) Concentrada en un periodo de tiempo corto

– Publicidad extensiva (de continuidad) Distribuida en un periodo de tiempo
amplio
– Publicidad por temporadas Combina las dos anteriores
– Publicidad de mantenimiento Continuada de bajo presupuesto
La PRESIÓN o PERIODICIDAD refleja la relación entre el número de inserciones y el
número de días que la campaña está presente en los medios

Objetivos de publicidad

Establecimiento de los objetivos del programa

• Lograr una audiencia determinada

• Durante un período de tiempo concreto

Objetivos en función de la finalidad:

- Publicidad informativa
Construir una demanda primaria
- Publicidad persuasiva
Desarrollar una demanda selectiva Ej: Mapfre seguros
- Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra Ej: tele2-telefónica; Don Simón-Pascual
- Publicidad de recuerdo
Recordar a la gente qué puede comprar Ej: Aspirina, Cola Cao, Coca
Cola
- Publicidad de refuerzo
Convencer de que se ha tomado la decisión correcta Ej: Los anuncios de
automóviles

15.2. El mercado publicitario: anunciantes, agencias y medios

[Link]: Anunciante: elemento capital dado que es él quien inicia la comunicación

publicitaria, ya por sí mismo o requiriendo la ayuda de especialistas, con el fin de crear
o fomentar la demanda de sus productos.

• anunciante (empresa, persona u organización que desea comunicar algo para sus
propios fines). Costea el mensaje y su eficacia dependerá (entre otras cosas) de
la credibilidad del mismo

Cuatro tipos de anunciantes

• Empresas o corporaciones
• Personas
• Organizaciones, instituciones o Administraciones
• Organismos políticos
Agencia Publicitaria: o grupo de profesionales que, en base a los conocimientos
suministrados por el anunciante y a su profundo conocimiento del mercado y del
proceso de la comunicación publicitaria, le asesoran en la elaboración del mensaje
publicitario que resulte idóneo a sus intereses.

Medios y Soportes Publicitarios Masivos: Canales que permiten una difusión rápida y
masiva del mensaje publicitario y pueden ser de carácter impreso, sonoro, audiovisual y
multimedia.

Condiciona:

• ATRIBUTOS DEL MENSAJE.

• CONTENIDO Y FORMA.
• CAPACIDAD DE IMPACTO.

Soporte publicitario es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir un mensaje
publicitario. Son los diferentes canales de comunicación publicitaria que pueden existir
dentro de un mismo medio.

Dentro de cada medio y soporte publicitario la comunicación puede realizarse a través

de determinadas maneras estandarizadas, denominadas formas publicitarias

– Medio: Televisión/Soporte: T5
– Medio: Internet/Soporte: Facebook

SOPORTES

1. Audiovisuales: radio, cine, televisión e internet.

2. Papel: periódicos y revistas cartas, catálogos, directorios y circulares.
3. Productos: cajas de cerillas, bolígrafos, vehículos, calendarios, alfombrillas de
ratón, imanes, camisetas, etc.

Elección de Medios y soportes

• Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto.

• Elegir entre los tipos de medios y soportes.
• Decidir el calendario (timing) de medios.

15.3. Planificación publicitaria: plan publicitario y briefing

Principales decisiones en la gestión de la
publicidad: 5 M’s

BRIEFING

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento,

en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se
consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se
entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia
cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia
pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación.

Elementos del briefing (los imprescindibles)

1. Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su

localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e,
incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
 2. Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que
aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su
rentabilidad y su ciclo de vida.
3. Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
4. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las
marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y
estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre
los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
5. Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que
se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
6. Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización,
tanto los propios como los de la competencia.
7. Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en
cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y
cuáles fueron los resultados obtenidos.
8. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la
fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de
marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicación.
9. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser
reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental
para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

15.4. El mensaje publicitario como plataforma creativa: tipos y codificación

Generación del mensaje:

• Análisis del consumidor

• Satisfacción con el producto: racional, emocional, social y satisfacción del ego
• Momento de obtener la satisfacción: antes, durante o después del uso

Valoración del anuncio en función de: deseo generado, exclusividad y credibilidad

Selección del anuncio en función del público objetivo

Ejecución del mensaje:

 • Estilo: vida diaria, fantasía, humor, experiencia técnica, testimonial...
• Tono: utilizar palabras fáciles y que llamen la atención (Coca-Cola: ¡Sensación
de vivir!) Seat: Autoemoción BMW “¿te gusta conducir?”)
• Proposiciones: noticias, pregunta, narrativa, orden, caminos, cómo-qué-por qué
• Formato:
o Fundamental para la atención
o Tamaño, color, ilustraciones, música...
o Escrita (1º ilustración, 2º cabecera y 3º texto)

• Revisión de la responsabilidad civil:

• Ley General de la Publicidad: Ley 34/1988 General de Publicidad. (Modificada

en algunos artículos en 2000, 2002, 2004, 2005, 2009, 2012, 2014, 2021 y
última modificación 07/09/2022).
• AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación)
• Asociación de Autocontrol de la Publicidad (Código de Conducta Publicitaria)

ESTRATEGIA CREATIVA

Decisiones relativas al mensaje:

La función dominante de la publicidad es seducir al receptor, es un objetivo difícil en un

mercado saturado y con muchos reclamos publicitarios. Ello nos permite hacernos una
idea de la dificultad que requiere, aunque, por su brevedad, el texto publicitario o
anuncio pueda parecer un texto sencillo. Para conseguir su objetivo, el anuncio debe
cumplir cuatro funciones que se resumen en la palabra AIDAS:

Atraer la atención hacia el mensaje, suscitar interés por el producto o servicio, despertar
deseo de adquirirlo o utilizarlo, provocar la acción de comprarlo o de utilizarlo, y
conseguir que el cliente este finalmente satisfecho con su posesión y uso.

Mensaje Publicitario o generación del relato o content marketing:

• es el verdadero núcleo de la comunicación publicitaria.

• constituye la expresión del conjunto de ideas que el anunciante desea hacer
llegar al público que previamente ha definido como objetivo, para generar en él
un comportamiento determinado, ya sea a través de la modificación o el refuerzo
de actitudes, y diferenciándose en lo posible de los planteamientos de sus
competidores.
 • Puede mostrar características, beneficios, ideas…
• Es el eje o uno de los ejes más importantes para el anunciante para conseguir sus
objetivos.
• Contenido liquido: el canal no importa, importa el contenido.

15.4.1. El contenido del mensaje: Tipologías

Decisiones relativas al mensaje:

• CONTENIDO DEL MENSAJE: qué decir.

• ESTRUCTURA DEL MENSAJE: cómo decirlo de una forma lógica.
• FORMATO DEL MENSAJE: cómo expresarlo de una manera simbólica.
• FUENTE DEL MENSAJE: Quién debe decirlo.

Contenido del mensaje ¿qué decir?

• Atractivo, el tema, la idea y el propósito de venta única. • Atractivos racionales

(calidad, economía, valor o resultado). Ej: Lidl “No se engañe la calidad no es
cara”
• Atractivos emocionales (humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y
vergüenza). Ej: BMW, AUDI
• Atractivos morales dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y
adecuado para fomentar el deseo de compra o colaboración (fundaciones,
instituciones de ayuda social y gobierno). Ej: Médicos sin fronteras; Ministerio
de Igualdad

Estructura del mensaje ¿Cómo decirlo de una forma lógica

• Disposición o forma en que se ordena la información.

• El principio y el fin de los mensajes son las partes más importantes en la lógica
disposición de un mensaje.
a. El principio capta la atención.
b. La última insta a la acción.
Formato del mensaje ¿Cómo expresarlo de una manera simbólica?

– Escrita: cabecera, papel, ilustraciones y color.

– Radio: palabras, calidad de las voces y vocalización.
– Televisión: lenguaje del cuerpo y las claves de la comunicación no verbal (cara,
gestos, vestido, postura, peinado).
– Producto o envase: color, textura, forma y tamaño.
– Internet: cabecera, imágenes, colores, sonidos, etc….

Fuente del mensaje ¿Quién debe decirlo?

• Los mensajes comunicados por fuentes atractivas = mayor atención y recuerdo.

o Los publicistas utilizan con frecuencia personas famosas en sus anuncios,
más aún si guardan relación con el atributo del producto.
• Igualmente, tiene gran importancia en la eficacia de la comunicación la
credibilidad de la fuente.

ESTRATEGIA CREATIVA

La creatividad no sólo debe de ser brillante, sino que debe solucionar el problema para
el que ha sido desarrollada (Kipling).

La publicidad debe respetar la inteligencia del público al que va dirigida.

Es un pecado imperdonable pensar que nuestros consumidores son tontos.

15.5. La planificación de medios y soportes publicitarios. El presupuesto publicitario

15.5. 1. La planificación de medios y soportes publicitarios.

Medios y soportes.

Decisión de alcance (nº personas), frecuencia (nº de veces) e impacto del anuncio (valor

cualitativo de la exposición):

o Número total de exposiciones: alcance X frecuencia (GRP)

Elección de los principales medios:

• Variables a considerar: tipología de audiencia de cada medio, producto, mensaje

y coste.
 • El caso de la TV ( eficacia): zapping, aumento de soportes, TV cable y vía
satélite.
• Características de los medios.
• Revistas digitales y la televisión interactiva.

• La elección de los soportes dentro de un medio

• Medición de audiencias.
• Coste por mil impactos (CPM).
• Variables a considerar:
o Calidad de la audiencia.
o Probabilidad de atención de la audiencia.
o Calidad editorial.
o Prestigio y credibilidad del soporte.
o Políticas de localización de los anuncios.
o Servicios adicionales (revista: ediciones regionales).

Periódicos

Ventajas: Flexibilidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación,

alta credibilidad, los anuncios pueden colocarse y cambiarse con rapidez, Los
anuncios pueden guardarse; respuesta rápida del consumidor; bajo costo.

Limitaciones: Difusión de vida corta, calidad de reproducción pobre, color

deficiente, el anuncio compite por la atención con otras características del
periódico.

Televisión

Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos,

llama la atención, gran alcance Llega a una audiencia grande en extremo; emplea
imagen, texto, sonido y movimiento como vehículos; permite dirigirse a
audiencias específicas.

Limitaciones: Coste absoluto elevado (Alto costo de preparación y publicación

de los anuncios), menor selectividad de la audiencia; breve tiempo de exposición
y mensaje perecedero; difícil para transmitir información compleja.

Radio
 Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste,
los anuncios se colocan con rapidez; emplea el sonido, el humor y la intimidad
con eficacia.

Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura

de tarifas, exposición fugaz y mensaje perecedero; difícil para transmitir
información compleja.

Revistas

Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad, prestigio,

reproducción de alta calidad, exposición que perdura, color de alta calidad;
anuncios de larga permanencia; la impresión puede recortarse y guardarse;
respuesta rápida del consumidor.

Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, no existe

garantía de posición en el soporte. alto costo relativo; compite por la atención
con otras características de la revista.

Publicidad exterior

Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, foco en el mercado

local, alta visibilidad, oportunidad para repetir el número de exposiciones, bajo
coste, relativa baja competencia.

Limitaciones: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas, el

mensaje debe ser breve y simple; criticado como amenaza para el tráfico.

Internet

Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste,

elevada creatividad, elevada aceptación (gente joven), es un canal de ocio y
trabajo, interactivo. Posibilidades de audio y video; las animaciones tienden a
atraer la atención: pueden ser interactivos y contener un vinculo con el
anunciante. Limitaciones: Animaciones e interactividad ocupan grandes
archivos, más el tiempo de “descarga”. Su eficacia es aún incierta.

Limitaciones técnicas de las líneas, incremento de la competencia. Credibilidad

de la fuente.

Correo Directo
 Ventajas: Alta selectividad de la audiencia; puede contener información
compleja y mensajes personalizados; gráficos de alta calidad.

Limitaciones: Limitaciones técnicas de las líneas, incremento de la competencia,

imagen deficiente (spam).

Telefonía móvil

Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, reproducción de alta

calidad, flexibilidad, bajo coste, conecta sin intermediarios, es un canal de ocio y
trabajo, interactivo.

Limitaciones: Legislación, características del aparato receptor, conocimiento

técnico del receptor.

Publicidad directa (soportes múltiples)

Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios,

personalización

Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen generalmente pobre.

Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquellos que se pueden exhibir
en lugares públicos abiertos (vía pública) o cerrados (polideportivos, recintos feriales,
etc.). Los más comunes son:

• Vallas publicitarias
• Vallas móviles
• Carteles
• Anuncios espectaculares
• Pantallas electrónicas
• Rotulación de vehículos: La principal ventaja, es que ofrece el menor costo por
impresión que cualquier otro método de publicidad.
• Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)
• Transporte público: taxis
• Mupis
• Paradas bus
• Bicicletas publicitarias
• Banderolas
• Lonas de fachada o andamio
 • Rótulos luminosos
• Ecotambor, mobiliario urbano ecológico, máquina compactadora de latas de
bebida.
• Puentes peatonales. Se aprovecha la perfecta visibilidad de un puente peatonal.
• El anuncio se coloca de manera que siempre es visible a una altura que impide
que la información sea ocultada por vehículos o personas.
• Vehículos privados:
• Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, donde se aprovecha la
Superficie exterior de los vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios.
• Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, por ejemplo, camiones con
valla semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas (SkyBoard).
• Baños portátiles (WC)

Una de las decisiones más difíciles a la que las empresas se enfrentan en marketing es
cuánto presupuesto emplear en la publicidad de un producto.

• Recursos disponibles Basado en lo que la empresa puede gastar.

• Objetivos y tareas Basado en la determinación de objetivos y tareas, y la
posterior estimación de los costes.
• Porcentaje de ventas Basado en aplicar un tanto por ciento de las ventas reales o
de las previstas.
• Paridad competitiva Basado en el presupuesto de gastos en promoción de los
competidores.

Importe fijo por unidad de producto Incremento sobre la partida del año anterior
basado en el análisis.
15.6. EFICACIA PUBLICITARIA: EL PRETEST PUBLICITARIO

TÉCNICAS PRETEST

• Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo

• Credibilidad del contenido del mensaje
• Comprensión del mensaje
• Identificación del producto o marca
• Preferencia general del anuncio

TÉCNICAS POST TEST

✓ Comunicación

• Métodos basados en el recuerdo

• Métodos basados en las actitudes

✓ Ventas

• Métodos basados en las ventas

15.7 EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD TIENE GRAN INFLUENCIA ECONÓMICA

Desde la perspectiva del emisor del mensaje publicitario:

• Estimula la actividad económica y el mercado.

• Favorece el comercio mundial.

Críticas que recibe:

• Financia a los medios de comunicación.

• Encarece el producto final.
• El Público objetivo es a veces incrédulo.

En el mercado de libre competencia la publicidad debe responder a

las necesidades del consumidor.

LA PUBLICIDAD TIENE GRAN INFLUENCIA SOCIAL

Desde la perspectiva del receptor del mensaje publicitario:

• Recibimos diariamente miles de impactos publicitarios.

• Convivimos con la publicidad constantemente.
 • Estamos frente a un público incrédulo.

Críticas que recibe:

• Crea estereotipos.
• Fomenta el descontento social.
• Es excesiva en determinados medios (radio, televisión, prensa…)

La publicidad es un reflejo de la sociedad, pero tiene una gran responsabilidad

15.8. RESPUESTA A LA EFICACIA PUBLICIDAD: VENTAS Y VARIABLES

INTERVENTORAS

15.2. La promoción de ventas en el contexto del mix de comunicación

La promoción de ventas – …….es un elemento clave en las campañas de marketing. –

…….consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo,
diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados
productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. – …….Mientras la
publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un
incentivo a la compra, englobando herramientas promociónales para el consumidor

2 maneras de clasificar las promociones:

OFERTAS EN ESPECIE:

– El producto adicional.
– Las muestras.
– La oferta de autoliquidación, se accede a la compra de otro producto.
– El regalo directo.
– El regalo diferido.
– Recompensa en especie

OFERTAS SELECTIVAS:

– Concursos, juegos, sorteos, .

– Juegos.
– Demostraciones en el punto de venta
– Pruebas gratuitas
– Programas de frecuencia

OFERTAS AGRUPADAS

– Promociones conjuntas
– Promociones cruzadas

Objetivos de las acciones promocionales

OBJETIVOS GENERALES:

– Aumentar ventas a corto plazo.

 – Acercamiento del producto al consumidor.
– Apoyar la labor de los distribuidores.
– Colaborar en acciones de publicidad, fuerza de ventas.
– Aumentar la notoriedad de marca

OBJETIVOS en función del colectivo al que se dirijan:

– Promociones a la fuerza de ventas

– Promociones al detallista y a otros intermediarios (mayoristas, agentes…).
– Promociones a los consumidores.
– Promociones a los prescriptores

FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS EN LA PV

 Colocación adecuada del producto en el punto de venta

 Conseguir un pedido importante o la introducción de un nuevo producto

TÉCNICAS

 Ferias y convenciones,
 pruebas de ventas o muestras
 publicidad de especialidad o regalos publicitarios
 Compensaciones económicas: primas
 Competiciones entre vendedores
 Recompensas no económicas
 Distinciones honoríficas

DIAPOSITIVA 141