UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, EDUCACIÓN COMERCIAL Y
DERECHO
ASIGNATURA:
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TEMA:
S10- Desarrollo de casos
INTEGRANTES:
ESCOBAR LEÓN ARGENIS ELOY
GÓMEZ BALDEÓN JORGE LUIS
MORA ZAMBARNO CARLOS EDUADOR
DOCENTE:
ING. EVELIN DEL CISNE ARTEAGA ARCENTALES
CURSO:
5to SEMESTRE – C1
14/02/2021
CASO 1: ¿Quién es el mejor anfitrión?
La industria hotelera, que alguna se mostró satisfecha de sí misma, tuvo que aprender a comercializar
sus servicios ante el incremento en el número de hoteles y la consecuente caída en las tasas de
ocupación. Después de pasar por los lamentables atentados del 11 de septiembre de 2001 y el
estancamiento inducido por la recesión, la industria hotelera estadounidense anunció los ingresos
registrados en 2004. De acuerdo con la empresa Hendersonville, Smith Travel Research, con sede en
Tennessee, la industria hotelera estadounidense generó ganancias de $16,700 millones sobre ingresos
por renta de habitaciones de $86,000 millones. Mientras tanto, el ingreso total ascendió a $113,700
millones, el más alto en todos los tiempos. En 2004 las ganancias fueron un 30.5 por ciento más altas
que en 2003, cuando la industria anunció ganancias de $12,800 millones. Todas las cadenas hoteleras
realizan un esfuerzo continuo por segmentar su mercado para obtener una mayor participación en éste.
Quizá el problema más difícil que enfrenta la industria es la falta de lealtad de los clientes. La mayoría
de los hoteles ofrecen instalaciones similares y muchos clientes no viajan lo suficiente para reconocer
las diferencias entre ellas. Por esa razón, muchas empresas optaron por diferenciar sus hoteles a través
de múltiples marcas o de cambiar a diferentes segmentos del mercado. Las principales cadenas siguen
usando técnicas amplias para llegar al mercado porque muchos creen que tendrán éxito si se dirigen a
ciertos segmentos y satisfacen sus necesidades mejor que los competidores. Tres segmentos
importantes que ganaron el interés de las cadenas hoteleras en 2000 fueron los viajeros de negocios,
los adultos mayores y los viajeros de estancias prolongadas.
VIAJEROS DE NEGOCIOS
La importancia de los viajeros de negocios no ha pasado inadvertida para las cadenas de hoteles
lujosos. La investigación de mercados demostró que el 75 por ciento de las estancias en este tipo de
instalaciones se relacionan con los negocios. Por lo tanto, no sorprende que algunas cadenas se hayan
esmerado para atraer a los viajeros de negocios. A principios de 1990, Marriott (www. marriott.com)
comenzó a ofrecer cuartos de hotel diseñados para satisfacer las necesidades de este tipo de viajeros.
Marriott sintió que podía entrar al mercado de precios moderados al dirigirse a los viajeros de negocios
con el concepto de Courtyard Hotel. Para satisfacer mejor las necesidades de los viajeros de negocios,
Marriott comenzó a instalar acceso a Internet de alta velocidad en sus hoteles en octubre de 2000. La
cadena también cuenta con una ExecuStay Division diseñada para los viajeros de negocios de estancias
prolongadas. En Estados Unidos, la división cuenta con 6,500 unidades tipo apartamento totalmente
amuebladas. Por último, Marriott ofrece centros de conferencias para los viajeros de negocios. Estos
centros cuentan con avanzado equipo de comunicación audiovisual para ofrecer a los viajeros de
negocios un área de juntas fuera de su oficina. Para 2005, Marriott International, Inc., era la empresa
hotelera más importante en el mundo con casi 2,800 unidades en operación en Estados Unidos y 69 en
otros países y territorios. Marriott Lodging utiliza las siguientes marcas para manejar y conceder la
franquicia de sus hoteles: Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance
Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfi eld Inn by Marriott,
Marriott Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Marriott
Vacation Club International, Horizons by Marriott, The Ritz-Carlton Hotel Company, The Ritz-
Carlton Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments y Marriott Grand Residence Club.
Algunas cadenas, como Holiday Inn, han hecho intentos de marketing directo de negocio a negocio.
Holiday Inn utiliza ferias comerciales, marketing directo y medios de comunicación tradicionales con
un interés especial en entrar al sector del mercado de negocios. “El 25 por ciento de nuestro
presupuesto corporativo de marketing está destinado a lo que llamamos negocio a negocio”, afirmó el
director general Bryan Langton. Además, Holiday Inn está adaptando las habitaciones para hacerlas
más adecuadas para los viajeros de negocios. Entre 1994 y 1999, la cadena invirtió más de $1500
millones en remodelaciones. El propietario de la cadena Holiday Inn, Intercontinental Hotels Group
(www.ichotelsgroup.com), ofreció sus cadenas Crowne Plaza y Embassy Suites para atraer a los
viajeros de negocios de alto nivel y competir con Courtyard Hotels. La empresa usó el nombre Holiday
Inn para sus hoteles con imagen de clase media y el nombre Holiday Inn Express para competir con
las cadenas económicas como Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8 y Econo Lodge. Sin embargo,
Holiday Inn aún experimenta dificultades para diferenciar sus distintas marcas, en especial cuando más
de una se ubica en la misma ciudad. Con la finalidad de lograr que sus clientes regresen a sus hoteles,
Intercontinental Hotels Group puso en marcha el “Priority Club Worldwide”, considerado por la
empresa como “el primer y más grande programa mundial de lealtad a diversas marcas de hotel”. Los
miembros del club reciben puntos y promociones especiales cada vez que se hospedan en uno de los
3600 hoteles InterContinental alrededor del mundo. Los puntos pueden canjearse por estancias
gratuitas de hotel, millas de aerolíneas, artículos de marcas reconocidas y paquetes de vacaciones. De
manera periódica, Holiday Inn realiza promociones en las que ofrece estancias gratuitas. Por ejemplo,
su promoción “la siguiente noche gratis” dio a los huéspedes la oportunidad de obtener una noche
gratis, hasta un máximo de cinco, por cada noche por la que hubieran pagado. Para 2006,
InterContinental Group era el líder mundial del sector hotelero con más de 3,600 hoteles en alrededor
de 100 países y territorios. Comprende marcas (y su posicionamiento) como InterContinental® Hotels
& Resorts (hoteles de lujo), Crowne Plaza® Hotels & Resorts (reuniones de negocios), Hotel Indigo
(que cambia con las estaciones), Holiday Inn (hotel de servicios completos para individuos y viajeros
de negocios), Holiday Inn Select (hotel de negocios con precios accesibles), Holiday Inn SunSpree®
Resorts (familias vacacionistas), Holiday Inn Express (precios módicos para los individuos), Holiday
Inn Garden Court (Europa y Sudáfrica), Nickelodeon Family Suites by Hodilay Inn (niños), Staybridge
Suites (instalación para estancias prolongadas) y Candlewood Suites (suites que combinan el ambiente
hogareño y el de la ofi cina). Sin embargo, muchas empresas e individuos no percibieron este intento
de diferenciación y se mostraban confundidos ante las diferentes marcas. La investigación de Hyatt
(www.hyatt.com) demostró que el 58 por ciento de los viajeros de negocios pasaban más tiempo
trabajando en sus habitaciones y que el 72 por ciento decía que sentía la presión de trabajar mientras
estaba de viaje. Como resultado, Hyatt inició la comercialización de su programa Business Plan, que
incluye servicios tipo oficina en las habitaciones, llamadas telefónicas locales gratuitas y acceso a
teléfonos con tarjeta de crédito, así como acceso durante las 24 horas a impresoras, copiadoras y
equipos de fax. Hyatt también ofrece a los viajeros de negocios tecnología de punta como acceso a
Ethernet de alta velocidad y equipo para videoconferencias. Además, se ofrece un desayuno de cortesía
para ayudar a los viajeros de negocios a mantenerse productivos mientras viajan. En 2005 Hyatt estaba
a la vanguardia en el desarrollo de opciones de registro más eficientes, como 1-800-CHECKIN, que
permitía a los huéspedes registrar su estancia en el hotel por vía telefónica en Estados Unidos y Canadá.
Los hoteles aprovecharon esta tendencia para adaptar sus sitios Web, lo que facilita las reservaciones
en línea y genera publicidad especial para este medio. Las empresas también intentan atender otras
necesidades de los viajeros más allá de las que se relacionan con el trabajo. Cuando Hoteles Hilton
supo que cerca del 50 por ciento de los viajeros de negocios padecían alguna forma de insomnio, la
cadena, en conjunto con la Fundación Nacional del Sueño, diseñó habitaciones especiales. Se afirma
que el proyecto de habitaciones de sueño profundo ofrece un “ambiente fundamental de sueño” con
colchones de la mejor calidad, almohadas sintéticas, un sistema de música con reproductor de CD para
ayudar a dormir al fatigado viajero, así como un reloj con una lámpara especial que despierta con
delicadeza al huésped 30 minutos antes de su hora de salida.
PERSONAS MAYORES
Las personas mayores son otro segmento del mercado al que cortejan las cadenas de hoteles. Un
estudio de NOP World (www. nopworld.com) indica que en los próximos 25 años el número de
estadounidenses mayores de 50 años se incrementará a 47.3 millones. Sólo en Estados Unidos, alguien
cumple 50 años cada siete segundos. La investigación de mercados también indica que los hombres y
las mujeres mayores de 50 viajan más y tienen estancias más prolongadas que sus contrapartes más
jóvenes, y que sólo en 2004 gastaron más de $30,000 millones en viajes. En 1995 Choice Hotels adaptó
habitaciones para este segmento y su éxito continúa hasta la fecha. Las cadenas Select Choice ofrecen
el paquete Senior Room en el 10 por ciento de las habitaciones, que cuentan con comodidades que los
huéspedes mayores consideraron similares a las que tendrían en su propia casa. Estas habitaciones
especiales ofrecen servicios como luces más brillantes, teléfono con botones grandes y control remoto
estándar. Se prestó atención especial a los baños, a los que se dotó de manijas especiales para puertas
además de barras de apoyo. Estas habitaciones generan ingresos anuales por $5 millones, así que otras
cadenas muestran interés por este segmento. Un aspecto de la atención a los adultos mayores que está
ganando importancia para las cadenas de hoteles es la vida asistida. Las instalaciones para vida asistida,
que están a la mitad del espectro de la vida independiente y los asilos, permiten a los ancianos vivir
como desean a la vez que les ofrecen servicios adicionales como alimentación y limpieza de habitación.
Hyatt, que opera las instalaciones de Classic Residence, es el líder en este segmento.
VIAJEROS DE ESTANCIA PROLONGADA
El segmento del mercado con mayor crecimiento, los viajeros de estancias prolongadas, ha sido por
tradición el más descuidado. En 2005 los hoteles de estancias prolongadas constituían entre el 30 y 35
por ciento de todo el mercado hotelero. Los viajeros de estancias prolongadas son huéspedes que
desean permanecer cinco días o más y requieren de instalaciones especiales, como personal de
recepción las 24 horas y a veces servicio de cocina. Por desgracia, la demanda para este tipo de cuartos
de hotel excede por mucho a la oferta. En 2005 sólo entre el 3 y 5 por ciento de la oferta de alojamiento
—un poco más de 100,000 cuartos— se destinaba a instalaciones para estancias prolongadas, aunque
la demanda era mucho mayor. Un estudio realizado por PriceWaterhouseCoopers para Extended Stay
America indicó que la demanda existente podía sostener alrededor de 300,000 nuevos cuartos. Las
cadenas hoteleras se dieron cuenta de la oportunidad perdida y comenzaron a invertir recursos en el
desarrollo y comercialización de estas instalaciones. Marriott Residence Inn domina el mercado, pero
los nuevos participantes en el segmento tratan de aprovechar el gran interés por los cuartos de estancias
prolongadas. Holiday Inn lanzó una nueva ampliación, Staybridge Suites de Holiday Inn, diseñada en
forma específica para este mercado. Estas suites ofrecen servicios como lavandería de autoservicio
las 24 horas, tienda de autoservicio las 24 horas, acceso a Internet de alta velocidad y un número
telefónico personal, así como correo de voz. La ampliación de Holiday Inn demostró ser un éxito. Los
hoteles intentan segmentar el mercado y ofrecer mejores servicios con la finalidad de atraer a los
clientes; para lograrlo, un hotel debe ser el “mejor anfitrión”. La investigación de mercados será la
clave fundamental para el éxito en esta industria.
1. Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre la industria
hotelera. ¿Qué tipo de datos están disponibles en Internet?
El internet ha venido para evolucionar la forma en la como obtener recursos, pue
constituye una fuente importante generadora de datos.
Algunos datos disponibles en internet y que sirven de información secundaria para
este estudio son:
• Bases de datos de aerolíneas.
• Bases de datos de agencias de viajes.
• Convenios con cadenas hoteleras.
• Oficinas de embajadas y consulados.
• Servicios que ofrece la competencia.
• Datos de emigración e inmigración.
• Estudios sobre preferencia de habitaciones de los clientes en hoteles.
2. La industria hotelera enfrenta el difícil problema de la diferenciación. Holiday
Inn desea emprender una investigación de mercados para determinar cómo
puede distinguirse de sus competidores. ¿Qué diseño de investigación
recomendaría?
Una investigación de tipo exploratoria, pues esta le da una visión general sobre la
realidad además que le ayuda a tener una mayor formalidad con los fenómenos
desconocidos, proporciona información especifica de la realidad que se enfrenta.
Con ello se puede distinguir las tendencias de la competencia.
3. ¿Qué información necesita Holiday Inn para desarrollar un programa que lo
distinga de sus competidores?
Toda empresa debe tener un distintivo frente a la competencia, lo cual se transforma
en una ventaja competitiva, difícil de plagiar, y que le agrega un valor adicional a lo
que ofrece.
Para ello necesita saber:
• Tendencia del mercado.
• Preferencia de los clientes con los servicios que ofrece.
• Conocimiento de l posicionamiento de sus marcas en el mercado.
• Valor agregado de sus servicios.
4. Diseñe un cuestionario para obtener la información relevante.
• ¿Usted ha viajado en los últimos meses?
Si No
• ¿Con que frecuencia viaja en el año?
1 o 2 veces en el año
2 o 3 veces en el año
3 o 4 veces en el año
Mas de 5 veces en el año
• ¿Cuándo usted viaja fuera de la cuidad o del país utiliza el servicio de los
hoteles?
Si No
• Cuando viaja y adquiere el servicio de hotel, lo hacer por:
Días
Sema
Meses
• La mayoría de sus viajes son por:
Trabajo
Vacaciones
Visitas familiares
Otros_______
• Cuando viaja lo suele hacer:
Solo
Acompañado de amigos o colegas
Acompañado de pareja
Acompañado de familia
• ¿Qué factores usted considera al momento de elegir el servicio de un hotel?
• ¿se ha hospedado alguna vez en alguno de los hoteles de la cadena Holiday
Inn?
Si No
• ¿Qué tal fue la experiencia del servicio de este hotel de la cadena Holiday
Inn?
Nada satisfactoria
Poco satisfactoria
Muy satisfactoria
• Desde su perspectiva ¿cómo cree que podríamos mejorar nuestro servicio?
5. ¿Qué diseño de investigación sería apropiado para identificar los cambios en
las necesidades y preferencias de los consumidores en relación con los
hoteles?
Realizar una investigación de las características del merado y de las tendencias
comerciales, para así poder identificar las necesidades y preferencias de los clientes.
El buen diseño de esta investigación permite saber las percepciones de los clientes
sobre los hoteles y enfocarnos en satisfacer esas necesidades.
6. Marriott quiere saber cuál es la mejor manera de segmentar el mercado hotelero.
¿Qué tipo de investigación le recomendaría y por qué?
La investigación de mercado cualitativa ofrece una manera fácil de obtener una
comprensión profunda de cómo y por qué la gente piensa, siente y actúa de la manera
en que lo hace.
Caso 2: INVESTIGACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES
Tommy Hilfiger: manteniéndose al día para seguir volando alto La situación Desde la superficie del
campo de golf, el diseñador Tommy Hilfiger tiene las calles cubiertas. Su ropa casual homónima es
utilizada por estrellas y fanáticos adolescentes, de rap, de rock, del deporte y, en la actualidad, muchos
de ellos son mujeres. Tommy diseña, crea, fabrica y comercializa ropa deportiva y de mezclilla para
hombre y para dama, así como ropa para niños y accesorios. Gracias a extensos convenios de licencia
(casi 40 líneas de productos), Tommy también ofrece productos como perfumes, cinturones, sábanas
y cobertores, muebles para el hogar y cosméticos. Hasta 2006 la ropa bien definida de la empresa se
vendía en las principales tiendas departamentales y de especialidad, así como en aproximadamente
165 tiendas Tommy Hilfiger. Con un imperio tan grande, no debe sorprender que Joel J. Horowitz,
director general y presidente de Tommy Hilfiger, siempre esté ocupado tratando de asegurarse de que
la empresa no olvide el aspecto más importante de su negocio: ¡satisfacer las necesidades de los
consumidores! La venta de ropa no es un trabajo fácil. “Justo cuando piensas que ya descubriste
exactamente lo que desean tus clientes, todo cambia, y en ocasiones de la noche a la mañana”, comenta
el experto en modas Richard Romer, vicepresidente ejecutivo de CIT Group/Commercial Services,
proveedor de servicios de protección al crédito y de préstamos para fabricantes de ropa ubicado en
Nueva York. “Los cambios en la moda ocurren básicamente cada dos años de faldas largas a faldas
cortas, y de vuelta a empezar”. El constante flujo del mercado de la ropa obliga a los productores de
catálogos y a otros comerciantes a reevaluar de manera constante el mercado al que se dirigen, para
luego reinventar sus empresas, sus ofertas y sus catálogos.
La decisión para la investigación de mercados.
1. ¿Qué fuentes de datos secundarios debería consultar Tommy Hilfiger para
mantenerse informado sobre las tendencias de la moda en la ropa?
Podría utilizar datos secundarios como:
• Datos estadísticos.
• Tendencias de moda.
• Directorios de otras compañías
• Datos de internet.
• Datos en tiempo real.
2. Analice el papel que tiene el tipo de investigación que usted recomendaría para
que Joel J. Horowitz y Tommy Hilfiger se mantuvieran al día con respecto a las
tendencias de la moda en la ropa.
Una investigación de tipo cualitativo, pues se obtiene información necesaria para
satisfacer las necesidades del consumidor. además de obtener datos estadísticos en
tiempo real sobre la moda para así tomar decisiones.
La decisión para la gerencia de marketing.
1. Para incrementar el atractivo que tiene la ropa Tommy Hilfiger con los
consumidores preocupados por la moda, ¿qué acciones de marketing debería
tomar Joel J. Horowitz?
• Mantenerse a la vanguardia de la moda y seguir haciendo publicidad de su
ropa.
• Hacer comprender al cliente el verdadero valor de la marca(fidelizar).
• Publicidad con famosos para que sus fans sean también seguidores de la
marca.
2. Analice qué tan afectada se ve la decisión de la gerencia de marketing que usted
recomendó a Joel J. Horowitz por las fuentes secundarias de datos que usted
sugirió anteriormente y por el contenido de la información que proporcionan.
Podría generar un impacto, pero de manera positiva, pues recodar que los datos
secundarios son menos costosos que los primarios. Con la información necesaria la
decisión que se tomen generara mejores ingresos para la empresa. El marketing
lograra que el consumidor se apegue mas a la marca y a su vez influenciar a nuevos
posibles consumidores del producto.
