Emocionar para persuadir
Curso Storytelling: El Arte de contar historias
Docente: Juan Pablo Iriarte Uribe
[email protected]A lo largo de mi carrera como entrenador de habilidades expresivas y emocionales, he
tenido la fortuna de trabajar con distintas personas (perfiles, condiciones, opiniones,
nacionalidades, culturales, etc.), en distintos contextos (empresariales, académicos,
artísticos, sociales, entre otros), y con distintos objetivos (colaboración, pedagogía,
formación o creación); y, a pesar de estas posibles diferencias, hay algo que siempre me ha
llamado la atención, y es que la comunicación efectiva es una de las habilidades menos
entrenadas, pero al mismo, es una de las más necesarias para desarrollarnos en un contexto
social.
Comunicarnos está en nuestras conductas más primitivas como mamíferos, pero es un acto
que se complejiza en la medida que el ser humano va complejizándose también. Es por ello,
que, para poder ser comunicadores y comunicadoras efectivos, necesitamos comprender
los factores que intervienen en este proceso de interacción social. Ahora, es preciso aclarar,
que este escrito no pretende hacer análisis profundos de modelos de comunicación, muy
por el contrario, y asumiendo un fin pedagógico más directo, sólo pretende reflexionar
sobre el vínculo entre comunicación, persuasión y emociones desde la mirada de las
historias.
Esta motivación surge porque, desde directores de grandes organizaciones a nuevos
emprendedores y emprendedoras, siempre tienen la misma pregunta: ¿Cómo convenzo o
transmito mis requerimientos a otra persona sin que ésta sienta que está siendo
manipulada?
La respuesta no es tan sencilla como pareciera, pero, en este texto intentaré revisar algunas
de las estrategias que podemos utilizar para persuadir, a través de las historias,
reconociendo sus alcances, aspectos técnicos y el impacto de ellas en nuestros cerebros.
Además, veremos cómo las emociones pueden llevarnos a tomar decisiones y cómo,
también, son las responsables de que nos sintamos estimulados a accionar de tal o cual
manera.
Estos aspectos serán de mucha utilidad para que seamos conscientes de los ingredientes
que deben contener las historias que empecemos a construir para presentar nuestras ideas,
opiniones, e incluso, para presentarnos a nosotros mismos, pues el storytelling no sólo sirve
para visibilizar de mejor manera productos o servicios, muy por el contrario, su aplicabilidad
no tiene restricción. Mientras haya algo que comunicar, esto puede ser transmitido
mediante historias que capturen, provoquen, inspiren, exalten o movilicen a quien las
escucha.
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Storytelling para persuadir
“No sólo actuamos de acuerdo a cómo somos, (y lo hacemos), también somos de acuerdo a cómo
actuamos. La acción genera ser. Uno deviene de acuerdo a lo que hace”.
Rafael Echeverría
Hasta ahora, hemos revisado la influencia de las historias en nuestra especie, además de
conocer algunas estructuras que nos permiten darle forma a estos relatos para que tengan
el efecto que esperamos en nuestro público. Así revisamos la estructura dramática
aristotélica que, proveniente de las tragedias griegas, ha sido aplicada a lo largo de nuestra
historia para darle forma a ideas que queremos transmitir a otras personas.
Desde este mismo marco, el teatro se ha caracterizado por visibilizar narraciones.
Utilizando distintos recursos como el cuerpo, la voz y las emociones del elenco, además de
la escenografía, los símbolos, los vestuarios, las atmósferas lumínicas o el mundo sonoro.
Sin embargo, quisiera detenerme en cuáles son las funciones del teatro como práctica
social, las cuales podremos relacionarlas con la integración del storytelling al mundo de los
negocios, la política o de la educación.
En su esencia más elemental, el teatro, conocido como el lugar para ver, escuchar y sentir,
busca desplegar en el escenario, historias de hombres y mujeres que se enfrentan a las
desventuras provocadas por dioses, el destino, por otros hombres o por ellos mismos. Estas
historias escenificadas nos provocan diferentes reacciones y, eventualmente, nos
transforman, nos persuaden a elegir una opción o un camino. Pero, ¿cuáles son las
funciones de lo teatral que son aplicables al storytelling que podemos crear nosotros
mismos?
La potencia del arte escénico es tal, que sus funcionalidades se expanden a diversos fines,
y, que “justifican sobradamente su existencia y definen el lugar social que ocupa” (Trancón,
2006, pág. 358). Según este autor, entre ellas se encuentran:
§ Función social, ideológica o política
§ Función renovadora o transformadora
§ Función de reflexión y conocimiento
§ Función catártica y estimuladora
§ Función de diversión, evasión y entretenimiento
§ Función de modelado
§ Función biológica, terapéutica y revitalizante
§ Función comunicativa
Entonces, como punto de partida y a modo de resumen, al darnos cuenta la enorme
diversidad de sus funciones, el teatro entendido como lugar para contar historias a otros
busca:
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Movere: mover, impulsar a la acción, la transformación de la conducta y el orden social;
Conmovere: conmover, emocionar y estimular;
Docere: enseñar, transmitir conocimientos, ideas, valores;
Delectare: divertir, entretener, disfrutar, gozar (pág. 359)
Lo que podemos observar en estas líneas, dice relación con la motivación instintiva del ser
humano por interactuar socialmente, mediante el uso de diversas herramientas. Pero,
particularmente, por aquellas que nos ayudan a darle un sentido a nuestras vidas. Esto es
lo que el teatro tiene en común con el storytelling, sus aspectos sociales y lingüísticos: “La
forma en que damos sentido a nuestras vidas, es obviamente lingüística. Basta preguntarle
a alguien “¿quién eres?” para reconocer que lo que obtenemos de vuelta es un relato, una
historia en la que “relatamos” quiénes somos” (Echeverría, 2016, pág. 55). Esto
nuevamente refuerza la idea de que, para ganar la aprobación de otro, nada mejor que
utilizar historias como estrategia de persuasión, ya que, como se plantea en el libro
Lecciones para el siglo XXI: “Los humanos pensamos más en relatos que en hechos, números
o ecuaciones, y cuanto más sencillo es el relato, mejor. Cada persona, persona, grupo o
nación tienen sus propias fábulas y mitos” (Harari, 2019, pág. 21),
Aplicación del relato para vender ideas
Es común escuchar a emprendedores y emprendedoras que señalan que no saben vender,
que no tienen las competencias y que les complica enfrentarse a un cliente. Pero, ¿qué
pasaría si en vez de pensar en vender, piensas en “comunicar ideas para convencer y
persuadir a otras personas”? Persuadir es influenciar o motivar a alguien con argumentos,
a querer hacer algo, pero instando a que la decisión sea tomada por sí mismo.
Persuadir a comprar o contratar nuestros servicios es una de las habilidades más relevantes
para aumentar nuestras ventas, el posicionamiento de mercado o incrementar la cartera de
clientes. Así mismo, en el terreno personal, persuadir a una empresa que te contrate, a una
pareja que te acepte o a un amigo a que confíe en ti, nos es más que la capacidad que tengas
de poder transmitirle un relato que demuestre que pueden confiar en ti, y esto se logra
porque las palabras que escogiste, y la forma en que entregaste ese mensaje, apoyaron tu
relato para que terminara por influir en sus decisiones.
En el mismo tono, es válido aclarar que cuando nos referimos a “vender ideas” no apunta a
lo meramente transaccional, sino que a ser capaz influenciar a otros para hacer cosas. Y es
que “hoy en día el mundo necesita líderes, líderes que sean capaces no sólo de dirigir, de
orientar a la gente, sino líderes que sean capaces de influir en las personas, que sepan
transmitir un mensaje ético, de comunicar lo importante de trabajar juntos para construir
un mundo mejor” (Klarić, 2018, pág. 13); por lo que, identificar las claves comunicativas,
que puedan ayudarnos con la intención de influir en los demás, es altamente necesario.
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Entonces, si queremos lograr persuadir con nuestras historias para “vender ideas” o para la
gestión comercial, no podemos olvidar que debemos seguir una serie de pasos que
fortalecerán este objetivo. Entre estos pasos se destacan:
1. Gestiónate tú primero
Para comunicar con efectividad es necesario entrenar las habilidades
comunicacionales (hablar, escuchar, empatizar, entre otras). Preocúpate de cómo
expresas tus ideas en cualquier momento, fíjate en las reacciones de los demás y
crea un plan de acción para potenciar una habilidad por semana.
2. Conoce los beneficios y las debilidades de lo que quieres presentar
Debes manejar mejor que nadie esta información. Estudia a la competencia, tu
propuesta de valor, las tendencias del mercado, datos de la contingencia, todo lo
que se pueda transformar en un argumento.
3. Estudia el perfil de tu interlocutor e identifica lo que hacen
Si hay algo que seduce a cualquiera es que nos interesemos por ellos. Prepárate
antes de tu reunión buscando información, e intégralas a las historias que usarás,
promoviendo la identificación de quien te escucha para usarla a tu favor.
4. Demuestra que eres experto en lo que haces
Mostrar una imagen especialista y profesional, es vital para dar una buena
impresión. Recuerda elegir tus palabras, tu vestuario y los elementos que utilizarás
para transmitir seguridad, seriedad y solidez en los relatos que compartirás.
5. Cuida tu lenguaje no verbal y paraverbal
Seguro has escuchado que el 90% del impacto comunicacional es no verbal, por eso
debes usar gestos que transmitan seguridad, expresiones faciales amables y
posturas corporales que comuniquen confianza. Debes hacer énfasis en palabras
claves, y evaluar si es válido usar tecnicismos o si debes usar un lenguaje más simple.
6. Comunica las cualidades de tu producto con emoción
El 85% de las decisiones que tomamos son estimuladas por alguna emoción, tal
como lo señaló el Premio Nobel de Economía del año 2002, Daniel Kahneman.
Puedes usar palabas que motiven como: “descubrir”, “inspirar”, “ganar”, “crecer”,
entre otras; y recuerda transmitir entusiasmo al decir lo que haces.
7. Muestra testimonios o evidencia
La frase “ver para creer” es más que cierta, es por eso que, para apoyar tus historias
verbales, puedes hacerlo con elementos visuales. Puedes utilizar testimonios de
otros clientes, resultados, fotografías y videos que demuestren la experiencia que
ofrece tu servicio. Mientras más preparado estés, mejor impresión dejarás en tu
audiencia.
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Por supuesto, no puedes olvidar que no hay nada más persuasivo que una sonrisa. No
menosprecies el poder de una sonrisa, ya que como descubrió Robert Provine, la risa tiene
menos que ver con chistes e historias divertidas y más con la creación de relaciones; sólo el
quince por ciento de nuestra risa tiene que ver con chistes.
Y recuerda que, si tú crees en lo que estas contando, sabes lo que estas diciendo y
comunicas lo que sientes, estás a un paso de recibir la aprobación que estabas buscando.
Un poco de Neurociencias del storytelling: La empatía
Seguro nos ha pasado más de una vez que leyendo un libro, viendo una película, una obra
de teatro, o simplemente escuchando las aventuras de una persona, empezamos a sentir
que nosotros, de alguna manera estábamos viviendo las experiencias que nos narraban,
que podíamos comprender, y, es más, sentir, algo similar a lo que vivía el protagonista de
aquella historia.
A esto le llamamos empatía, el cual es un proceso mental de percepción e interpretación
del sentir de otro, pudiendo incluso comprender y/o sentir emociones similares a lo
observado. Este proceso de reconocimiento emocional ha sido estudiado por años, y es un
aspecto relevante a la hora de saber que nuestras historias, si están bien contadas utilizando
nuestro mundo interno, provocarán esta reacción en quienes nos escuchen, porque “la
empatía se construye sobre la conciencia de uno mismo; cuanto más abiertos estamos a
nuestras propias emociones, más hábiles seremos para interpretar los sentimientos”
(Goleman, 1996, pág. 123). Y su valor para el storytelling radica en que, podemos conectar
con nuestro público al estimularla en él, con el fin de que experimente lo que nosotros
estamos experimentando. Que comparta emocionalmente nuestra vinculación con el
relato que estamos narrando; ya que los beneficios de generar empatía en los
interlocutores “entra en juego en una amplia gama de situaciones de la vida, desde las
ventas y la administración hasta el idilio y la paternidad, pasando por la compasión y la
actividad política” (pág. 123).
Tanto la empatía, como otras conductas pro sociales, se generan en el cerebro. En el caso
de la empatía, ocurre cuando se activan las neuronas espejo descubiertas por Giacomo
Rizzolatti y equipo, quienes realizaron diversos experimentos con simios en los que
descubrieron que se activaban zonas cerebrales similares al observar una acción efectuada
por los científicos. Las neuronas espejo deben su nombre a la capacidad de reflejar lo que
otros sienten, y están distribuidas por distintas zonas de nuestro cerebro.
Estas neuronas, por lo tanto, se activan en nuestro cerebro, tanto cuando cumplimos una
acción determinada, como cuando vemos esa misma acción cumplida por otros. Nuestras
neuronas espejo se activan, o por decirlo de otro modo, el programa motor de nuestro
cerebro se activa, cumple la misma acción que vemos, prescindiendo del hecho de que,
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después, cumplamos efectivamente dicha acción de forma manifiesta en el espacio más allá
de nosotros mismos (Gabrielle Sofia, 2010, pág. 19).
Gracias a los avances en las Neurociencias, hoy podemos comprender cada vez más sobre
el procesamiento de la empatía.
Como suele ocurrir en neurología, los informes de casos extravagantes y extraños estaban
en las primeras pistas de la base cerebral de la empatía. Un informe de 1975, por ejemplo,
revisaba varios casos en los que los pacientes con determinadas lesiones en la zona derecha
de los lóbulos frontales presentaban un curioso déficit: eran incapaces de comprender el
mensaje emocional en el tono de voz de la persona, aunque eran perfectamente capaces
de comprender sus palabras. Un “Gracias” expresado con sarcasmo, otro con gratitud y un
tercero con ira tenían para ellos el mismo significado neutro (Goleman, 1996, pág. 130).
Cuando hablamos de la empatía que estimulan las historias, no podemos dejar de reiterar
la influencia de las emociones que van a estar contenidas en los relatos, las cuales se
generan en el sistema límbico y, tienen tal impacto en nosotros, que nos impulsan a hacer
o decir algo cuando las experimentamos.
Hoy en día sabemos que existe una región especial en el interior del cerebro – la amígdala,
pequeña estructura cerebral con forma de almendra que se encuentra en el centro del
cerebro formando parte del sistema límbico- que tiene conexiones directas con los músculos
y que es responsable de los rápidas y abruptas que son estas reacciones, ya que permite
que las órdenes para la acción vayan directamente a los efectores (los músculos que
ejecutan la acción), sin pasar antes por la corteza cerebral (Bloch, 2007, pág. 31).
También es sabido que estamos experimentando emociones constantemente y que no
podemos vivir una vida sin ellas: “la emoción es una dinámica corporal que se vive en un
dominio de acciones, y se está en una emoción o no” (Maturana, 2017, pág. 39). Por eso,
para quienes deseen comunicar algo a otros, deben pensar en la experiencia emocional que
desean generar.
Es decir, es clave entender que lo que queremos provocar en los interlocutores, son
justamente emociones que los lleven a la acción. Así, el miedo, la ansiedad, la rabia, la
tristeza, la alegría, la esperanza o la compasión pueden ser provocadas con nuestras
palabras y en cómo decimos esas palabras, porque: “Si queremos conocer la emoción del
otro, debemos mirar sus acciones; si queremos conocer las acciones del otro, debemos
mirar su emoción” (pág. 41). Podríamos asociar los dichos de Maturana, con la importancia
de que nuestras historias contengan nuestro sello, nuestra opinión y que develen quienes
somos. Después de todo, el compromiso emocional que yo tenga con la historia que
cuento, hará que ésta sea bien recibida o no. O sea, puede ser un hecho verídico o de
ficción, pero si yo estoy convencido de lo que estoy transmitiendo, lograré el objetivo. Sin
embargo, también es preciso mencionar que cuando compartimos nuestras historias
personales con la comunidad, abrimos un espacio de diálogo diferente, disminuimos las
resistencias y sintonizamos mucho más con los cerebros que nos escuchan.
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Bibliografía
Bloch, S. (2007). Al Alba de las emociones, Respiración y manejo de las emociones.
Santiago: Uqbar Editores.
Echeverría, R. (2016). Ontología del Lenguaje. Buenos Aires: Granica.
Gabrielle Sofia, V. (2010). Diálogos entre Teatro y Neurociencias. Bilbao: Artezblai.
Goleman, D. (1996). La Inteligencia Emocional. Buenos Aires: Javier Vergara Editor.
Harari, Y. N. (2019). 21 lecciones para el siglo XXI. Santiago: Penguin Random House Grupo
Editorial.
Klarić, J. (2018). Neuro Oratoria, las mejores técnicas para cautivar la mente de tu público,
generar ventas y ser un gran líder. México: Paidós.
Maturana, H. (2017). El Sentido de lo humano. Santiago: JC Sáez.
Trancón, S. (2006). Teoría del teatro. Madrid: Fundamentos.
