Calidad y Satisfacción en Makro 2013
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Victor LavadoCalidad y Satisfacción en Makro 2013
Cargado por
Victor LavadoUNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela Académica Profesional de Administración
“LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE
EN LA EMPRESA MAKRO SUPERMAYORISTA S.A - CIUDAD
TRUJILLO 2013”
TESIS
PARA OPTAR EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR : Ms. Rodríguez Armas Angela
AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO
BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
TRUJILLO – PERÚ
2013
DEDICATORIA
A DIOS:
Por haberme cuidado e
iluminado en todos estos
años de estudio.
A MI PADRES:
Alfredo y Neli, Por
brindarme su amor,
confianza y su apoyo
incondicional a lo largo de
mi vida.
A MIS HERMANAS:
Carla y Nuvia que de una u
otra manera siempre me
apoyan en cada momento de
mi vida.
A UNA PERSONA ESPECIAL:
Ana Claudia por su apoyo
incondicional a lo largo de
todo el tiempo que llevamos
juntos.
i
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi asesora MS. Angela
Rodríguez Armas por su orientación en el
desarrollo y ejecución del presente trabajo
de investigación.
Al Gerente de Makro Supermayorista S.A por
su colaboración con la investigación
realizada.
A todos los profesores que tuve el privilegio
de que me enseñaran; ya que sin sus
conocimientos impartidos en el transcurso de
mi formación Profesional, no hubiera estado
en la capacidad de elaborar el presente
trabajo, por el cual les estoy muy
agradecido. De quienes he recibido las
enseñanzas y orientaciones que guiaran mi
vida profesional.
A mis amigos por su aliento constante, su
incondicional e invalorable amistad.
ii
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de
Grados y Títulos de la Escuela Académico Profesional de Administración,
Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es
honroso presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada “LA
CALIDAD DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA
EMPRESA MAKRO SUPERMAYORISTA S.A - CIUDAD TRUJILLO 2013”,
con el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciado en
Administración.
El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa
investigación, con el propósito que se constituya en un valioso aporte que
permita determinar la sostenibilidad de la empresa MAKRO
SUPERMAYORISTA S.A, a través de la calidad del servicio y la satisfacción
del cliente.
Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión
para solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la
elaboración del presente trabajo de investigación.
Trujillo, Noviembre del 2013
AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO
Bachiller en Ciencias Económicas
iii
RESUMEN
El presente trabajo de investigación está dirigido a determinar la Calidad del
Servicio y la Satisfacción del cliente en la empresa “MAKRO
SUPERMAYORISTA S.A”, Ciudad de Trujillo 2013.
Como instrumento de recolección de información se diseñó una encuesta, cuyo
contenido está dirigido a auscultar la calidad de servicio y la satisfacción del
cliente, para lo cual se elaboró un conjunto de 21 preguntas.
Para contrastar la hipótesis se utilizó el diseño descriptivo – transeccional de
una sola casilla; para extraer a lo sujetos de investigación se aplicó el muestreo
no probabilístico por conveniencia.
Como conclusión general se encontró que el nivel de satisfacción de los
clientes de “MAKRO SUPERMAYORISTA S.A” es favorable por la fiabilidad y
un buen trato en todas sus áreas.
Palabra clave: Calidad de servicio y satisfacción al cliente.
iv
ABSTRACT
This research work is aimed at determining the quality of service and customer
satisfaction in the company “MAKRO SUPERMAYORISTA S.A” – Trujillo City
2013.
As a tool for collecting information to design a survey, whose content is aimed
at assessing the quality of service and customer satisfaction, which was
developed a set of 21 questions.
To contrast the assumptions used the descriptive design - trans a single-box; to
remove to the subjects of research are applied non-probability sampling for
convenience.
As a general conclusion it was found that the level of satisfaction of the
customers of “MAKRO SUPERMAYORISTA S.A” is a good idea for reliability
and good treatment in all its areas.
Keyword: service quality and customer satisfaction.
v
ÍNDICE
Pág.
DEDICATORIA ..................................................................................................... i
AGRADECIMIENTO ............................................................................................. ii
PRESENTACIÓN ................................................................................................. iii
RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... iv
ABSTRACT .......................................................................................................... v
INDICE ................................................................................................................. vi
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes del Problema ........................................................................... 02
1.2RealidadProblemática............................................................................ .......... 06
1.3 Justificación del Problema .............................................................................. 09
1.3.1 Justificación Teórica .............................................................................. 09
1.3.2 Justificación Técnica ............................................................................. 09
1.3.3Justificación Social ................................................................................. 10
1.4 Alcance de la Investigación ............................................................................ 10
1.5 Problema de investigación ............................................................................. 10
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO
2.1 La Calidad del Servicio ................................................................................... 12
2.1.1 Calidad .................................................................................................. 12
2.1.2 Servicio ................................................................................................. 13
[Link] Características ........................................................................... 13
[Link] Función ...................................................................................... 14
2.1.3. Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del
cliente .................................................................................................. 19
2.1.4. Satisfacción; visto como un concepto de servicio ................................ 20
2.1.5. Relación entre Calidad y Satisfacción .................................................. 21
2.1.6. Gestión de la Calidad del Servicio ....................................................... 23
2.1.7. Sensibilidad de los Clientes a la Calidad ............................................. 23
2.1.8. Dimensiones de la calidad de Servicio................................................. 24
2.1.9. Diferenciación ante el cliente mediante la Calidad ............................... 24
vi
2.1.10. Desarrollo del factor humano como agente fundamental de la
calidad .......................................................................................................... 25
2.1.11. Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y
procedimientos de calidad ............................................................................. 25
2.1.12. Parámetros de medición de calidad de los servicios.......................... 26
2.1.13. Cultura de servicio ............................................................................. 26
2.1.14. El vendedor como hombre de marketing ........................................... 27
2.1.15. El triángulo del servicio interno .......................................................... 28
2.1.16. El control de los procesos de atención al cliente ............................... 29
2.1.17. Los diez mandamientos de la atención al cliente ............................... 32
2.1.18. Los 10 componentes básicos del buen servicio ................................. 33
2.2. Satisfacción del cliente .................................................................................. 34
2.2.1 Definición.............................................................................................. 34
2.2.2 Niveles de Satisfacción del cliente ........................................................ 35
2.2.3 Elementos que conforman la satisfacción del cliente ............................ 36
2.3. Medición de la satisfacción del cliente .......................................................... 38
2.3.1. Expectativas y percepción del cliente .............................................. 39
2.3.2. Dimensiones de Satisfacción ........................................................... 42
2.3.3. Consideraciones de la Satisfacción sobre la calidad ....................... 45
2.3.4. Las empresas tras la satisfacción, y como meta la
excelencia .................................................................................................. 46
2.3.5. La satisfacción de los clientes en el S. XXI ...................................... 48
2.3.6. Del paradigma de la calidad al paradigma del valor ........................ 48
2.4. Evaluación de la calidad del Servicio – Servqual .......................................... 53
2.4 Hipótesis......................................................................................................... 55
2.5 Objetivos ........................................................................................................ 56
2.5.1 Objetivo General ................................................................................... 56
2.5.2 Objetivos Específicos ............................................................................ 56
CAPITULO III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO
3.1 Materiales de Estudio ..................................................................................... 58
3.1.1. Unidad de análisis............................................................................ 58
3.1.2 Población .......................................................................................... 58
3.1.3 Muestra ............................................................................................. 58
vii
3.2 Métodos y Técnicas ....................................................................................... 59
3.2.1 Métodos................................................................................................. 59
3.2.2 Técnicas ................................................................................................ 59
CAPITULO IV: GENERALIDADES DE LA EMPRESA
4.1 Datos de Empresa .......................................................................................... 62
4.1.1. Razón Social .................................................................................... 62
4.1.2 Razón Comercial .............................................................................. 62
4.1.3 RUC .................................................................................................. 62
4.2 Descripción de la Empresa............................................................................. 62
4.4 Logotipo.......................................................................................................... 65
4.3 Misión ............................................................................................................. 66
4.5 Visión.............................................................................................................. 66
4.6 Objetivos ........................................................................................................ 66
4.7 Funciones Principales del Personal ............................................................... 67
4.8 Marco Estructural de la Empresa ................................................................... 69
4.9 Marcas que produce la empresa .................................................................... 77
3.2.1 Métodos................................................................................................. 59
3.2.2 Técnicas ................................................................................................ 59
CAPITULO V: RESULTADOS
5.1 Resultados ..................................................................................................... 80
CAPITULO VI: DISCUSION DE RESULTADOS
5.1 Discusión de Resultados ................................................................................ 102
CONCLUSIONES................................................................................................. 106
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 107
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ..................................................................... 108
ANEXOS .............................................................................................................. 110
viii
CAPÍTULO I
Introducción
1.1. Antecedentes
Según Prato, V. (1998). “Propuesta de estrategia para optimizar el
servicio personalizado de atención al cliente en el Hotel Príncipe
Barquisimeto C.A. Estado Lara”. Venezuela. Esta investigación utilizó
como población a todos los trabajadores (86 personas), entre hombres y
mujeres, entre las edades de 18 a 37 años, que se encontraran dentro del
área de atención al cliente (recepción, alojamiento y servicios
complementarios como restaurante, sauna, lavandería y sala de
convenciones) del Hotel Príncipe del Estado de Lara de Venezuela. Se
trató de demostrar la optimización del servicio personalizado de atención
al cliente en la empresa Hotel Príncipe, C.A., basado principalmente en
los procesos de alojamiento, alimentación y servicios complementarios
que exige el contacto directo con los clientes. En esta investigación utilizó
como instrumentos de medición una pre y post-encuestas, las que se
aplicaron a los clientes antes y después de poner en marcha el Plan
estratégico de Optimización del servicio Personalizado de Atención al
Cliente. Los resultados de tal investigación, les permitieron concluir que el
servicio personalizado no sólo le permite al trabajador empatizar
fácilmente con el cliente, sino también logra de éste su mayor
satisfacción.
Según González, F (1999), realizó la investigación “Evaluación de la
calidad de servicio presentado en el Departamento de Atención al cliente,
de Interbank, Banco Universal, oficina Barquisimeto Estado Lara
orientado a la optimización del proceso de atención al cliente”. Venezuela.
En esta investigación se realizó con 46 trabajadores, entre hombres y
mujeres del área de atención al cliente de las dos sucursales del Banco
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 2
Universal del Estado de Lara en Venezuela. Para dicha investigación se
aplicaron encuestas al público, así como se instalaron cámaras
escondidas en cada sucursal, lo que permitió a los especialistas observar
las conductas de cada trabajador. El autor llegó a la conclusión que se
debe mejorar la calidad de los servicios de atención al cliente de manera
que llene las expectativas de información financiera de los mismos, para
lo cual la gerencia debe inducir a los empleados en los instrumentos
financieros más idóneos para satisfacer las necesidades de los clientes.
Así mismo motivar a los empleados de modo tal, que se sientan
satisfechos con ellos mismos y puedan mejorar el servicio que prestan a
los clientes de la organización; por lo tanto recomendó desarrollar
programas de adiestramiento para actualizar los conocimientos.
Según Fonseca (2001), en su investigación “Evaluación de la Calidad de
Atención al Cliente” – Grupo Santander – Venezuela. El autor trabajó con
un conjunto poblacional que está conformado por dos estratos claramente
definidos. El primero conformado por los veintitrés empleados de la
agencia 211 del Banco de Venezuela del Grupo Santander, los cuales por
su naturaleza e importancia pasaron a formar parte de la muestra en su
totalidad. El segundo estrato está representado por siete mil seiscientos
clientes de la agencia. El instrumento utilizado por el autor fue los
cuestionarios dirigidos al personal, los que buscaban indagar las
inquietudes que presentaba el personal respecto a su trabajo,
específicamente con la atención al público y las sugerencias que los
trabajadores podían realizar a sus jefes inmediatos, con respecto a este
tema. También hizo uso de encuestas aplicadas a los clientes. La
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 3
conclusión a la que llegó el autor en dicha investigación es que pudo
observar que la demora al realizar las transacciones y la inseguridad en el
área de los telecajeros, ocasiona que la mayoría de los usuarios se limiten
en el uso de los mismos y que estos son factores determinantes para los
usuarios al momento de evaluar la institución, perjudicando así la relación
cliente-empresa, ya que estos manifiestan descontento general al
respecto. Por otro lado, por medio de los cuestionarios realizados al
personal de la institución, pudo inferir que la presión que ejerce la
gerencia en la relación laboral aunado a la poca motivación hacia los
empleados, hace que estos últimos no se encuentren en las mejores
condiciones para lograr una óptima atención al cliente. Además, observó
que la gerencia no considera las sugerencias que realiza el personal en
pro del buen desempeño de la institución, lo cual trae como consecuencia
la pérdida de interés para aplicar correctivos en los problemas que
pudiesen presentarse.
Según Reyner Pérez Campdesuñer y otros (2003) ejecutaron un trabajo
donde se realiza la demostración práctica del nivel de correlación
existente entre la satisfacción del cliente interno y externo, mediante la
realización de estudios en 51 entidades. Todo el análisis realizado les
permitió llegar a las siguientes conclusiones: Existe una relación directa
entre la satisfacción de ambos tipos de clientes. La manifestación de esta
relación origina un vínculo más fuerte entre ambos tipos de clientes. Aun
cuando existe la relación citada, hay además otros elementos que influyen
también sobre la satisfacción del cliente externo y cuya incidencia no
resulta tan simple de identificar y mucho menos delimitar.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 4
Según el Instituto Tecnológico de Minatitlán (2004), investigación
realizada por sus residentes, sobre servicio y actitud del personal del
Grupo Financiero Bital; mediante una encuesta realizada a 200 personas
en un periodo de 2 semanas, en la sucursal 345 de la ciudad de
Minatitlán, para conocer lo que piensan las personas (clientes) que
realizan sus transacciones bancarias normalmente; sobre la Actitud y
Servicio que ofrece esa Institución se obtuvo los siguientes resultados:
Uno de los problemas que hay en la Sucursal 345 del Banco Bital es el
servicio de los empleados, aunque las cifras no son muy altas en cuanto a
ser negativas por completo, si existe un porcentaje considerable que
opina que el servicio no es el óptimo, y por ende demandan una mejor
atención. Donde las principales quejas de los clientes son las siguientes:
Mala actitud en ventanillas, hacen esperar sin ningún motivo, no hay
sucursales, poca disponibilidad del personal, dejan de atender a los
clientes por atender cosas personales, el personal es lento, encuentran
mal trato y malas caras. También lo que esperan de Bital es: Mejor
atención, buen trato, amabilidad, respuestas claras, una sonrisa, personal
presentable, personal eficiente.
Según Núñez Rico, Carmen (2005) realizó una investigación denominada
“Efectos de un programa de capacitación sobre servicio del cliente en
trabajadores del área de ventas de la empresa Bussines Team S.A. del
Distrito de Trujillo – La Libertad” donde trabajó con 12 empleados de esta
empresa cuyas edades oscilaron entre 18 a 28 años; empleando como
instrumentos una encuesta de indagación para los clientes y un registro
conductual para los empleados a los que se les aplicó el programa.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 5
Llegando a obtener los siguientes resultados: la conducta de servicio al
cliente comparándolo antes y después de la aplicación del programa se
logró una diferencia altamente significativa entre promedios (p<0.01). En
dicho programa se dio mayor énfasis a la atención personalizada para con
los clientes y la esencia como ser humano que posee el cliente y
principalmente cada trabajador. Y en la encuesta realizada a los clientes,
se obtuvieron los siguientes resultados (en el rango más significativo:
“Bueno”): En el indicador de Comunicación en la pre-encuesta aplicada, la
muestra alcanzó un porcentaje de 87.5% y en la post-encuesta un 89.9%,
con un índice de crecimiento de 6.3 %. En comprensión, en la pre-
encuesta se logró un 65.2% y en el post-encuesta creciendo en un 10.8%.
En cortesía, en la pre-encuesta se logró un 70.4% y en la post-encuesta
un 80.2%, creciendo un 9.8%. En accesibilidad, en la pre-encuesta se
obtuvo un 38.3% y en la post-encuesta un 70%, creciendo en un 31.7%.
Por último, en manejo de quejas en la pre-encuesta se logró un 43.8% y
en la post-encuesta un 68.1%, creciendo en un 24.3%. Estos resultados
muestran la percepción de los clientes de la conducta de Servicio al
cliente de los trabajadores, antes y después de la aplicación del programa
de capacitación.
1.2. Realidad Problemática
Hoy en día tenemos un número considerable de empresas que se
dedican a la venta de productos por mayor dentro de estas empresas
podemos mencionar a tres grandes que hasta el momento tiene Peru las
cuales son: Makro, Mega Supermercado Mayorista y Mayorsa. Estas
empresas ofrecen en su mayoría los mismos productos o servicios; por lo
tanto, lo único que las diferencia es la calidad de su servicio relacionado
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 6
con la atención al cliente y la eficiencia con la que se desenvuelven las
mismas.
Es debido a esta razón Makro está realizando variantes en su
organización para mejorar la calidad de sus servicios. Tal es el caso que
su preocupación se centra básicamente en que la calidad de sus
productos y servicios sea la esperada, originando así una mayor
satisfacción de sus clientes.
Los beneficios que se obtiene al tener clientes satisfechos permiten tener
mayores márgenes de ganancias, posicionamiento de la empresa tanto
nacional como internacional; este último visto a largo plazo; así mismo,
estará en la posibilidad de servir mejor a sus propietarios, directivos,
empleados, proveedores, y lo más importante y vital para la empresa, la
sociedad, ya que sin la sociedad las empresas no existirían. Realizando
todo lo descrito anteriormente estaremos logrando los objetivos y metas
propuestas.
Actualmente las empresas, se enfrentan a un entorno cambiante difícil
donde la globalización se hace presente de modo persistente, en lo
referente al ambiente empresarial las presiones son mayores, ya que los
factores que afectan al correcto funcionamiento de las compañías
aumentan debido a una mayor apertura en los mercados y es más difícil
controlar a la competencia, no solo en el ámbito nacional sino también en
el mercado global.
La revolución industrial que trajo consigo la producción en masa, y los
canales de distribución, obligó a las empresas a preocuparse
principalmente por obtener grandes volúmenes de producción, mantener
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 7
costos bajos, grandes utilidades y corto plazo de tal manera que perdió
gran contacto con el elemento que da vida a la empresa: “ el cliente”.
Sin embargo, debido al exhaustivo crecimiento de la competencia, la
mentalidad de las empresas ha ido cambiando durante los últimos
tiempos, al observar que las compañías que han logrado sobrevivir o
crecer en el mercado a un ritmo constante, son aquellas que además de
buscar un máximo rendimiento en todas sus operaciones, prestan la
debida atención a las necesidades de sus clientes.
Las empresas peruanas de servicio, deben dar mayor énfasis a las
necesidades del cliente, dado que no solo se enfrentan con la
competencia nacional, sino también la extranjera; que poseen
estrategias agresivas de crecimiento y desarrollo de mercados y
productos,
La gestión de calidad en el servicio se ha convertido en una estrategia
prioritaria y cada vez son más los que tratan de medirla y finalmente
mejorarla. Sin embargo, en nuestro medio, las escasas investigaciones
que se realizan respecto a la problemática de la atención al cliente no es
difundida y se reserva la información para cada empresa; dificultando ello
tener bases sólidas para mejorar los sistemas de capacitación y
entrenamiento.
La calidad de los servicios está basada en brindar un buen servicio, es un
tema de la actualidad, que preocupa a los gestores de empresa, a los que
hacen uso de este servicio de venta de productos por mayor. En nuestra
sociedad local ya parte del país existe una imagen muy concreta de la
calidad de servicio que brinda MAKRO SUPERMAYORISTA asociada con
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 8
la integridad, confianza, honradez, seguridad, honestidad, respeto y
compromiso para con el cliente. Hoy en día se habla mucho de calidad,
debido a que los clientes siempre buscamos productos y servicios de
calidad; así mismos hablamos de certificación y acreditación como una
forma de garantía de calidad. El organismo internacional de
normalización. La norma ISO 9000:2000 la define como la capacidad de
un conjunto de características intrínsecas para satisfacer requisitos.
La causa de esta investigación surge por la preocupación del personal
administrativo por atender la problemática de la calidad de servicio
brindada por la empresa
1.3. Justificación
Se realiza este trabajo de investigación con el fin de dar a conocer las
percepciones y expectativas de los clientes sobre la calidad del Servicio
que reciben, para que de esta manera La Empresa “MAKRO
SUPERMAYORISTA S.A” pueda evaluar.
1.3.1. Justificación teórica
La evaluación de la calidad del Servicio en relación a la satisfacción
del cliente que brinda “MAKRO SUPERMAYORISTA S.A”; permitirá
diseñar las estrategias de calidad de servicio para lograr la
satisfacción y expectativas de sus clientes.
1.3.2. Justificación técnica
Permitirá La Empresa “MAKRO SUPERMAYORISTA S.A” de mucha
trascendencia que brinde calidad de servicio, ya que es un factor
muy importante que contribuye a generar una ventaja competitiva en
el sector de ventas de productos por mayor.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 9
1.3.3. Justificación social
Es que hoy en día la medición de la satisfacción del clientes es una
mega tendencia, las empresas de servicios son juzgadas en relación
a su conocimiento de las expectativas actuales y futuras de los
clientes, su gestión de las relaciones con ellos, su forma de
administrar los reclamos y/o quejas, en general su compromiso con
los clientes.
1.4. Alcance de la investigación
La investigación se llevará a cabo en la empresa Makro Supermayorista
S.A. con la finalidad de mejorar la calidad de servicio y la satisfacción de
los clientes, lo cual, permitirá alcanzar los objetivos e identificar las fallas
y así poder obtener un óptimo funcionamiento de los mismos.
1.5. Problema
¿De qué manera la calidad del servicio influye en la satisfacción del
cliente en la empresa Makro Supermayorista S.A.?
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 10
CAPÍTULO II
Marco Teórico
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 11
2.1 LA CALIDAD DEL SERVICIO
2.1.1 Calidad1
Calidad se entiende por la acumulación de actos de servicios, es decir,
la acumulación de experiencias satisfactorias repetidas. Es importante
recordar que la gente no compra productos sino satisfacciones, no existe
por lo tanto la calidad sin servicio, sin satisfacción plena para el cliente.
La calidad incluye todas las funciones y frases que interviene en la vida
de un producto o servicio. Pone en juego todos los recursos necesarios
para la prevención de los errores involucrando a todo el personal,
teniendo en cuenta la totalidad de las necesidades de los clientes con el
objetivo final de la satisfacción de sus necesidades y expectativas.
Por lo tanto; proveer satisfacción a partir de calidad según la define el
Cliente, significa comprender perfectamente las dimensiones de la
calidad: la calidad del producto y la calidad del servicio.
Si usted es Cliente, la calidad del producto es "lo que recibe"
posteriormente en su mente es el sentimiento de satisfacción asociado al
producto, la calidad del producto generalmente puede cuantificarse.
En las Empresas que venden servicios, la calidad del producto consiste
en los aspectos tangibles y cuantificables del servicio que a su vez
también generan satisfacción.
Ahora bien, si la calidad del producto es "lo que se recibe", la calidad del
servicio se refiere "al modo como lo recibirlo".
Si la calidad del producto es tangible, la calidad del servicio puede
describirse como intangible. Por eso, a menudo ésta última es más difícil
1
DE LA PARRA, Erick .Revista el valor del servicio.P.1
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 12
de medir que la calidad del producto, pero en conclusión la calidad en
sus diferentes enfoques es fundamental para crear satisfacción. Según
KAORU ISHIKAWA,( 1988) La calidad es todo lo que alguien hace a lo
largo de un proceso para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la
organización obtenga exactamente aquello que desea en términos de
características intrínsecas, costos y atención que arrojarán
indefectiblemente satisfacción para el Consumidor.
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de
garantía que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener
los resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor
como a los miembros de la organización en términos de rentabilidad e
imagen frente a sus competidores.
2.1.2 El Servicio
Servicio son las actitudes que tenemos y las acciones que tomamos y
que deben hacer que nuestros clientes sientan que estamos trabajando
por ellos. Implica el cuidado que pongamos en detectar las necesidades
y acciones correspondientes para satisfacerlas de manera óptima.
Hoy el servicio constituye un sinónimo de calidad, de ventaja competitiva
y más aún es estrategia de negocios.
[Link] Características
Según (Iván Thompson) Las características básicas del servicio,
que los diferencia de los productos son:
No es repetible, es una experiencia (cada vez distinta). Sus
resultados están asociados estrechamente al oferente y al
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 13
consumidor, su calidad es altamente variable (momento,
consumidor, oferente).
Perecible: Los servicios no pueden ser almacenados: Una
característica de los servicios es que, una vez producido, debe
ser consumido. No hay posibilidad, de que pueda ser
almacenado para la venta o consumo futuro. Si no se adquiere
y ocupa, cuando está disponible, perece.
Protección: Difícil que pueda ser protegido por patentes: Son
fácilmente copiados y de difícil protección por patentes. Por
esta razón, es importante que el servicio disfrute de una buena
imagen de marca, diferenciándose de los similares,
estratégicamente.
Subjetividad: Su precio es individual: El servicio se apoya
principalmente en el trabajo humano, y la satisfacción que se
puede ofrecer al Consumidor, son valorados subjetivamente
por quién lo produce, y por el mercado.
[Link] Función
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la
filosofía de la Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez
que el punto unión de la actividad empresarial se ha desplazado
de la venta de bienes a la Satisfacción de las Necesidades de los
Clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a
prevalecer sobre la venta misma.
Puede agregarse que es una economía de mercado, la
competencia no se presenta entre lo que producen las empresas
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 14
en sus fábricas, sino principalmente en las distintas formas de
servicio que agregan a lo que sale de la fábrica y que el cliente
estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino
los servicios que este puede proporcionar, y de que no se vende
un producto solamente, sino un complejo servicio que responde a
ciertas medidas a las necesidades del Cliente, se deberá concluir
que el servicio es objetivo general de la Empresa y, en especial,
una finalidad de la comercialización.
De aquí se deduce que para que la Empresa se dirija
verdaderamente hacia el mercado y el consumidor, debe asumir
la función "Servicio", entendido en el sentido global mencionado,
como política global integral de la Empresa. Por lo tanto, deberá
tenderse a tener cada vez mayores servicios englobados en los
productos o en el simple acto de venta y menores servicios
especializados ofrecidos en forma separada. Además, deberá
tenderse a aceptar el servicio como "filosofía" empresarial para
todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta la
fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización o
consumo.
De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede
hablar de un producto, en su estado esencial de simple producto,
sino también de los servicios que lo acompañan.
En este sentido los servicios que las firmas ofrecen a los Clientes
son de una variación limitada y podrían definirse como:
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 15
"Todos los ofrecimientos de valor para la clientela de una
Empresa, ya sea separado o incluido en un producto y que se
pueden proporcionar antes, durante y después de la venta"
- Elementos Del Servicio Al Cliente
Contacto cara a cara
Relación con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
- Estrategia Del Servicio Al Cliente
El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de
nuevos públicos.
La calidad del servicio se puede enmarcar en lo siguiente:
El servicio debe girar en torno a la prestación principal: El cliente que
busca una prestación concreta pretende satisfacer un tipo de
necesidad. El enriquecimiento del producto o servicio básico, sobre
todo cuando es cuantitativo debe relacionarse con esta necesidad
que el cliente pretende cubrir. No tendría mucho sentido que un
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 16
supermercado aumenta su servicio con una piscina; lo haría, sin
embargo, dando la posibilidad de pagar con tarjeta.
Un buen servicio de calidad debe apoyarse en un buen producto
principal.
Un buen servicio es el mejor modo de lograr buena impresión.
La calidad del servicio es más difícil controlar que la del servicio
principal: En efecto, el control de calidad sobre productos tangibles
está ampliamente desarrollado y es más fácil de realizar lógicamente,
la medida de cualidades tangibles presenta menos dificultades que
medir algo más abstracto como el servicio. No obstante puede
desarrollarse indicadores de calidad que nos señalen en qué grado
se está ofreciendo un servicio adecuado.
Se cree que la satisfacción de los consumidores se podría alcanzar
mediante ofertas competitivas superiores, pero esto no es tan simple.
A través del presente estudio podremos darnos cuenta que no sólo el
desempeño es considerado en el complejo proceso de formación de
satisfacción, sino que además, variables como el esfuerzo realizado
para obtener un producto o servicio, las expectativas, y los deseos de
los consumidores serán fundamentales a la hora de explicar el nivel
de satisfacción. En primer lugar, es importante, antes de comenzar
con los distintos modelos, revisar los significados generales que ha
ido adquiriendo este término, se podría determinar cuatro
perspectivas básicas en el concepto de calidad, coexistiendo en la
actualidad, tales como:
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 17
Calidad como excelencia2. De acuerdo al término, las organizaciones
de servicios deben conseguir el mejor de los resultados, en sentido
absoluto.
Sin embargo, debido a su subjetividad, es difícil entender qué se
considera como excelente, ya que sería necesario marcar unas
directrices claras para conseguir ese nivel exigido.
Calidad como ajuste a las especificaciones. Tras la necesidad de
estandarizar y especificar las normas de producción se desarrolló esta
nueva perspectiva, que pretendía asegurar una precisión en la
fabricación de los productos, esto permitió el desarrollo de una definición
de calidad más cuantificable y objetiva.
Calidad como valor, se hace referencia al hecho de que no existe el
mejor bien de consumo o servicio en sentido absoluto, dependiendo de
aspectos tales como precio, accesibilidad, etc. Se puede definir como lo
mejor para cada tipo de consumidor. En este sentido, las organizaciones
consideran una eficiencia interna y una efectividad externa, es decir,
deben analizar los costes que supone seguir unos criterios de calidad y,
al mismo tiempo, satisfacer las expectativas de los consumidores o
usuarios.
Calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios o
consumidores. Es una definición basada en la percepción de los
clientes y en la satisfacción de las expectativas.
2
SENLLE, Andrés – ISO 9000 – 2000. Calidad y Excelencia – Barcelona, 2001
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 18
Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más
compleja de todas, ya que las personas pueden dar distinta importancia
a diferentes atributos del producto o servicio y es difícil medir las
expectativas cuando los propios usuarios y consumidores a veces, no
las conocen de antemano, sobre todo cuando están ante un producto o
servicio de compra o uso poco frecuente.
2.1.3 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente
- conceptualización de los clientes
[Link] Definición:
Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los
productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento de
satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende la
sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en
un concepto más amplio e integral, podríamos decir que están
constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan
la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.
[Link] Clasificación
Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el
tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que
compra algo al proveedor, e introducir a esta definición un
concepto importantísimo, que es la calidad de Cliente "interno" y
"externo" que este pueda revestir.
A partir de este último concepto emergen básicamente dos tipos
de Clientes a los cuales la empresa debe prestar atención.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 19
Cliente Externo:
Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que
compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa
genera.
Cliente Interno:
Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación en el puesto de
trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros
algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus
labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la
Empresa, todos son productos, todos son Clientes, todos son
proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman
son la base de la Satisfacción dentro de la calidad y servicio.
Clientes Finales, (El más importante para nuestro estudio)
Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio
adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y
satisfechas. También se les denomina usuarios finales o
beneficiarios.
Clientes Intermedios:
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios
que provee la Empresa estén disponibles para el usuario final o
beneficiario.
2.1.4 Satisfacción; Visto como un concepto de servicio
En el servicio prestado por una Empresa, están incluidas todas aquellas
prestaciones, tanto de uso como socio-culturales, que hacen más
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 20
ventajosa a los intermediarios la venta del producto y que permite
conseguir a los consumidores la máxima satisfacción. Así como, todas
las combinaciones de elementos físicos y recursos humanos ofrecen un
producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa,
generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite
satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de
deseos y necesidades de los Clientes.
2.1.5 Relación entre Calidad y Satisfacción.
Dado que ambos conceptos están interrelacionados, incluso algunos
autores consideran ambos constructos como sinónimos que sugiere que
los modelos de satisfacción pueden ser denominados de calidad de
servicio percibida ya que lo que se estudia es un servicio y no un bien de
consumo; otros autores, destacan que los profesionales centrados en la
intervención no tienen que diferenciar entre ambos conceptos.
Pero a pesar que en ambos casos hablamos de evaluaciones subjetivas
por parte de los consumidores o usuarios, es importante destacar ciertas
diferencias, señalando que las investigaciones realizadas sobre
satisfacción se han centrado en las evaluaciones posterior al consumo o
compra, mientras que la investigaciones sobre actitudes han enfatizado
la atención en evaluaciones anterior a la decisión de consumo o compra.
Existen experiencias empresariales que evidencian el manejo de los
términos: calidad y satisfacción como sinónimos, aunque algunos
estudios de investigadores apuntan a marcar diferencias entre ambos
términos. El enfoque más reciente del concepto de satisfacción del
cliente, se basa en la satisfacción acumulada de todas las experiencias
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 21
previas al consumo a lo largo del tiempo, representando el resultado de
un proceso de aprendizaje en el que el consumidor aprende o recuerda
su satisfacción, basándose en las transacciones anteriores. Así
tenemos:
LA CALIDAD = PLENA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Lo que genera beneficio con utilidad empresarial. Sus componentes
principales son: Calidad Total, precio competitivo, entregas puntuales del
producto al cliente, servicio satisfactorio. El cliente, es un ser humano y
por definición, tal vez por naturaleza, éste siempre está insatisfecho,
siempre siente necesidad de algo. Todo momento de satisfacción del
hombre, es transitorio. Una vez conseguida una satisfacción, deseará
obtener otra y así sucesivamente.
La empresa tiene que afrontar ese continuo deseo de satisfacción que
siente su cliente. Si el cliente no siente esa plena satisfacción en esa
empresa, no dudará, más tarde o temprano, en ignorarla y marcharse a
otra de la competencia, por tanto, en este sentido el cliente es
despiadado con la empresa y si ésta no le satisface no conseguirá su
fidelidad. Todo problema interno de la empresa que resienta la plena
satisfacción del cliente, finalizará provocando la pérdida del mismo y ello
se refleja, sin duda, en los resultados económicos empresariales.
Es la era de la CALIDAD, de la MEJORA CONTINUA y de la lucha y
trabajo continuo por conseguir la EXCELENCIA. Por lo tanto, cuanto
más profunda y amplia sea esta invasión, más potente y COMPETITIVA,
será la empresa. Sin duda alguna, para que una empresa sea altamente
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 22
competitiva es condición INDISPENSABLE que obtenga la plena
satisfacción de su clientela.
2.1.6 Gestión de la Calidad del Servicio.
Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aquí
es pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los
momentos de verdad y conocer los niveles de desempeño en cada punto
de contacto con el cliente.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente
sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios
del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son
críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios
ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto
y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el
servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado.
Inclusive debe intervenir forzosamente la dirección general para evitar
cualquier suspicacia del cliente.
Esto inspirará confianza en los clientes y servirá de ejemplo a todo el
personal para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo
que hacemos.
2.1.7 Sensibilidad de los Clientes a la Calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son
poco sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes
potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los
mismos. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 23
cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la
eliminación de cualquier problemática de funcionamiento, resistencia,
durabilidad u otro atributo apreciado por los cliente; esto se puede lograr
mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno
conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos de gestión de
la calidad.
2.1.8 Dimensiones de la Calidad de Servicio3
o Elementos intangibles; apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de comunicación.
o Fiabilidad; habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa.
o Capacidad de respuesta; disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido.
o Profesionalidad; posesión de las destrezas requeridas y
conocimientos de la ejecución del servicio.
o Cortesía; atención, consideración.
2.1.9 Diferenciación ante el cliente mediante la Calidad
Un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el
diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se pueden
percibir como "commodities", los cuales deben distinguirse por los
niveles de satisfacción de los clientes y por el sistema que soporta esos
índices de desempeño que se informan con puntualidad, validez y
pertinencia a los clientes. Además se destacarán los beneficios de esta
diferenciación:
3
[Link]
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 24
Objetividad, control exhaustivo, máximo compromiso, dinamismo,
facilidad y practicidad operativa.
2.1.10 Desarrollo del factor humano como agente fundamental de la
calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor
humano que labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integración y dirección del
personal para obtener los niveles de calidad ya señalados,
reiteradamente, en los puntos anteriores. El área responsable de la
administración de factor humano jugará un papel central en las
estrategias competitivas que se diseñen, ya que aportará sus procesos
para atraer y retener talento en la organización.
La profesionalización de: planes de factor humano, reclutamiento,
selección, contratación, orientación, capacitación y desarrollo,
remuneraciones, comunicación interna, higiene y seguridad y las
relaciones laborales contribuirá significativamente en la construcción de
ventajas competitivas ancladas en el personal.
2.1.11. Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y
procedimientos de calidad
Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para los
clientes. El valor como el principal motivador de la decisión de compra y
por lo tanto como la posición competitiva que se sustentará en el
mercado.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 25
Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea
frontal de atención a los clientes, como de las tareas de soporte y
apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los
procedimientos de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a
reforzar las prácticas de calidad del servicio.
2.1.12. Parámetros de medición de calidad de los servicios.
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede
medir", entonces es necesario definir con precisión los atributos y los
medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al
mercado.
Este es un trabajo interdisciplinario de las distintas áreas de la empresa
y de una estrecha comunicación con los clientes a fin de especificar con
toda claridad las variables que se medirán, la frecuencia, acciones
consecuentes y las observaciones al respecto.
2.1.13. Cultura de servicio
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la
actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se
considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de
productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de
empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de
los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La
calidad de los servicios depende de las actitudes de todo el personal que
labora en el negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 26
ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción
de una necesidad.
El personal en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que
el éxito de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes
depende de las actitudes y conductas que observen en la atención de
las demandas de las personas que son o representan al cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la
construcción y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros
clientes. Sin embargo es una realidad que cuando actuamos a favor de
otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien que es nuestro cliente,
lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu de
colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las
tareas de todos los días.
2.1.14. El vendedor como hombre de marketing
El vendedor forma parte de un equipo de marketing que conoce y asume
los objetivos de su empresa.
La correcta realización de sus funciones permite al vendedor vender con
beneficio, portando un buen servicio al cliente, difundir la imagen de su
empresa y la suya propia, obtener la información adecuada del mercado
y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa
realiza.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 27
2.1.15. El triángulo del servicio interno
Se debe tomar en cuenta el sistema de prestación del servicio con sus
componentes, los cuales son presentados a continuación según Karl
Albrecht.4
Fig. N° 1
Triangulo del servicio Interno
ESTRATEGIA
DE SERVICIO
CLIENTE
SISTEMAS PERSONAL
Fuente: La Revolución del Servicio 3R Editores-1988
Autor: Albrecht Karl
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que
se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones
simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del
servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas.
El triángulo del servicio sugiere que las organizaciones deberían
formular sus estrategias en función de las necesidades de sus clientes y
en relación con los sistemas físicos y administrativos.
4
Albrecht Karl
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 28
También señala que existen relaciones entre el cliente, los sistemas y el
personal de la organización.
Resulta evidente que si no existe una estrategia del servicio, diseñada
para cada empresa en particular, y atendiendo las necesidades
concretas de los clientes de la misma, es muy difícil que el todo funcione.
Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los
humanos que la componen son peculiares. No pueden existir fórmulas
generalizadas, aplicables a todos por igual.
2.1.16 El control de los procesos de atención al cliente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos
internos de atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de
las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su
decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando
se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las
compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al
cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una
idea de un producto, sino además de la calidad del capital, humano y
técnico con el que va establecer una relación comercial.
Elementos
a) Determinación de las necesidades del cliente
b) Tiempos de servicio
c) Encuestas
d) Evaluación de servicio de calidad
e) Análisis de recompensas y motivación
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 29
a). Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los
clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas
va a tratar la empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de
determinar las necesidades básicas (información, preguntas
materiales) de la persona con que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al
cliente? Determinar lo que existe.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes?
Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización
de la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de
atención al cliente? Determinar la importancia que es el proceso
de atención tiene en la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para
mejorar la atención.
b). Análisis de los ciclos de servicio
Consiste en determinar dos elementos fundamentales:
1.- Las preferencias temporales de las necesidades de atención
de los clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la
temporada se hace más necesario invertir mayores recursos
humanos y físicos para atender a las personas.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 30
2.- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos
de atención.
Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en
donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus
preferencias.
c).Encuestas de servicio con los clientes
Este punto es fundamental para un correcto control atención debe
partir de información más especializada, en lo posible personal y
en donde el consumidor pueda expresar claramente sus
preferencias, dudad o quejas de manera directa.
d).Evaluación del comportamiento de atención
Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente
Reglas importantes para las personas que atiende:
1.- Mostrar atención
2.- Tener una presentación adecuada
3.- Atención personal y amable
4.- Tener a mano la información adecuada
5.- Expresión corporal y oral adecuada
e).Motivación y recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la
atención al cliente. El ánimo, la disposición de atención y las
competencias, nacen de dos factores fundamentales.
1.- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo
personalizado.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 31
2.- Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que
ejercen la atención del trabajador.
Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales
mejores, talleres de motivación integración dinámicas de
participación.
Solo dos actitudes:
Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
2.1.17 Los diez mandamientos de la atención al cliente
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes
por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1. El cliente por encima de todo.
2. No hay nada imposible cuando se quiere.
3. Cumple todo lo que prometas.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que
espera.
5. Para el cliente tu marca la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 32
2.1.18 Los 10 componentes básicos del buen servicio
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras.
1) Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos
al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
2) Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un
ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no
sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
3) Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente
utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si
ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad
seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de
comunicación.
4) Comprensión.- No se trata de sonreírle en todo momento a los
clientes sino de mantener una buena comunicación que permita
saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería
por orientarnos en su lugar.
5) Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias
vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y
reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto
regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no
se trata de crear burocracia son de establecer acciones reales que
permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han
detectado.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 33
6) Cortesía.- Tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal,
como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean
con nadie.
Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente
trato y brindarlos una gran atención.
7) Profesionalismo.- Pertenencias de las destrezas necesarias y
conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los
miembros de la organización.
8) Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido y oportuno.
9) Fiabilidad.- Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el
servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se
ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
10) Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones
las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal
adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos
al cliente.
2.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
2.2.1 Definición
Es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la
experiencia del producto (o los resultados esperados) con las
expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las
expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la
altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. 5
5
Kotler, P; y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (p.144)
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 34
Si este concepto se expresara de forma matemática se tendría lo
siguiente:
Satisfacción=Perspectiva-Expectativa
Lo importante en relación a los planteamientos antes descritos, es que
aunque la satisfacción del cliente es un parámetro que parece sencillo
de determinar, por depender básicamente de dos aspectos (expectativas
y percepciones); es bastante complejo, ya que involucra la manera como
las personas perciben la calidad, lo cual lleva inmersos un sin fin de
aspectos psicológicos que varían de cliente en cliente, incluso cuando se
trata de prestar un mismo servicio. Por otra parte, es importante resaltar
que este es un parámetro al que las empresas están dando mayor
importancia cada día, por ser el que les permite visualizar cómo están
posicionadas en el mercado y diseñar estrategias que las conduzca a
abarcar una mayor porción del sector donde se desenvuelven.6
2.2.2 Niveles de satisfacción al cliente: Según SERVQUAL
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido
excede a las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede
conocer el grado de lealtad hacia la empresa. Un cliente
6
Grande, I. (2000). Marketing de los Servicios. p. 345
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 35
insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata
(deslealtad condicionada por la misma empresa).
Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo
hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional).En cambio, el cliente complacido será leal a
una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
2.2.3 Elementos que conforman la satisfacción del cliente:
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está
conformada por tres elementos:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la
entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de
adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el “resultado” que
el cliente “percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de vista de cliente, no de la
empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente
en la realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen
en el cliente.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 36
Depende del estado de ánimo de cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el “rendimiento percibido” puede ser
determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza
y termina en el “cliente”
Las expectativas: Las expectativas son las “esperanza” que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen
por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
o Promesa que hace la misma empresa acerca de los beneficios
que brinda el producto o servicio.
o Experiencias de compras anteriores
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de
opiniones ([Link].:artistas)
o Promesas que ofrece los competidores.
En la parte que depende de la empresa, esta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las
expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes;
pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la
compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los
índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución
en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el
resultado de un aumento en las expectativas del cliente, situación que es
atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la
publicidad y las ventas personales).
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 37
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a
las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el
grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente
insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata
(deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente
satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio,
el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente
una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple
preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas
inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo
que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
2.3 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Dada la importancia que posee la satisfacción del consumidor para la
estrategia de marketing, este es un parámetro que ha sido estudiado
tanto desde el punto de vista académico, como por parte de muchos
profesionales en el área. Al respecto, Kotler y Keller (2006), exponen
que existen diversos métodos para medir la satisfacción del cliente, entre
los cuales destacan encuestas regulares, seguimiento del índice de
abandono de clientes, entre otros.
En el mismo orden de ideas, tal como lo plantean Walker et al (2005),
para que las medidas de satisfacción al cliente sean de utilidad; deben
considerar dos aspectos:
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 38
Las expectativas y preferencias de los clientes respecto a las
diversas dimensiones de calidad de producto y servicio.
Las percepciones de los clientes acerca de qué tan bien está
satisfaciendo la compañía esas expectativas.
Por último, Lehman y Winer (2007; 159) hacen referencia a que “la
calidad se mide a partir de la satisfacción del cliente” y para ello es
esencial medir tres aspectos:
Expectativas del desempeño/ calidad
Percepción de desempeño/ calidad
Brecha entre las expectativas y el desempeño
Sin importar cuál es el método utilizado para medir la satisfacción del
cliente, lo verdaderamente importante es que este parámetro sea
estudiado de forma continua, por tratarse de una variable que constituye
la principal fuente para crear lealtad, retener clientes y definir estrategias
acordes con un mercado que cada vez es más exigente y cambiante.
Asimismo, al momento de definir el método o forma de medición, las
organizaciones deben tener presente que se trata de un proceso
complejo, por estar involucradas las expectativas y percepciones que
tiene el consumidor con respecto al servicio; aspectos estos que
dependen en gran parte de la psicología del cliente, así como sus
necesidades y exigencias particulares.
2.3.1 Expectativas y Percepciones del Cliente
Tal como se ha expuesto en los puntos anteriores, la satisfacción es
función de las expectativas y del desempeño percibido; es por ello que
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 39
para efectos del presente estudio, resulta importante ver con más
detenimiento estos dos parámetros. En este sentido, Zeithhaml y Bitner
(2002) desarrollaron un modelo conceptual sobre la calidad de servicio el
cual se basa en que toda empresa maneja dos (2) tipos de brechas y
una de ellas es la brecha del cliente, objeto de la presente investigación.
Fig. N° 02
Brecha del cliente
Fuente: "Marketing de Servicios", (2002), Ed. McGraw-Hill
Autor: Zeithmal y Bitner (2002)
Expectativas del Cliente
“La investigación de las expectativas del consumidor es el primer paso
para establecer estándares de calidad para un servicio” (Cobra,
2000,p. 142) y para poder evaluar dichas expectativas, es importante
entender cómo se forman.
Al respecto Lovelock et al (2004) plantean que las expectativas de las
personas sobre los servicios están influenciadas por varios aspectos:
sus experiencias previas como clientes, comentarios de otros clientes,
necesidades personales, sector que presta el servicio, entre otros.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 40
En forma semejante, señalan que las expectativas “son los estándares o
puntos de referencia del desempeño contra los cuales se comparan las
experiencias del servicio, y a menudo se formulan en términos de lo que
el cliente cree que debería suceder o que va a suceder”. En base a esta
definición, las autoras señalan la existencia de un:
Servicio Esperado: El cual está conformado por dos niveles de
expectativas: Servicio Deseado y Servicio Adecuado7.
El Servicio Deseado: Es lo que el cliente espera recibir, es decir que
“es una combinación de lo que el cliente considera que puede ser con lo
que considera que debe ser”.
El Servicio Adecuado “Es el nivel de servicio que el cliente puede
aceptar” Esto significa que a pesar que los clientes esperan alcanzar un
servicio ajustado a sus deseos, reconocen que existen ciertos factores
que no siempre hacen posible lograrlo y aceptan hasta un cierto nivel
mínimo de denomina Zona de tolerancia la cual refleja la diferencia entre
el nivel de servicio deseado y el adecuado.
Fig. N° 03
Zona de Tolerancia
Fuente:Lovelock 2002
Fuente: Hoffman y Bateson
7
Zeithhaml y Bitner, 2002, p. 63.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 41
Percepciones del Cliente
Las personas actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones y
“no son los sucesos reales, sino lo que los consumidores piensan
respecto a ello, lo que afecta sus acciones y sus hábitos de compra”.
Es por ello que desde el punto de vista mercadológico es importante
comprender lo que implica la percepción, para de esta manera poder
detectar con mayor facilidad, cuáles son los factores que inducen al
consumidor a comprar.
Al respecto, Schiffman y Lazar (2006) hacen referencia al hecho de que
existen numerosas influencias que tienden a distorsionar la percepciones
entre las cuales destacan la apariencia física, los estereotipos, la primera
impresión, las conclusiones apresuradas y el efecto halo (evaluación de
un objeto o persona basada en una sola dimensión).
En síntesis, se puede concluir que las expectativas y las percepciones
del cliente, juegan un papel fundamental en el marketing del sector
servicios. Por otra parte, la calidad de servicio es definida por los
clientes, una vez ajustado el servicio a las expectativas de éstos, las
empresas deben medir con regularidad su satisfacción, no sólo
manteniendo la calidad ofrecida sino implementando mejoras continuas
al efectuar el análisis de la competencia, de manera que puedan
permanecer competitivas en el mercado alcanzando altos niveles de
fidelización.
2.3.2 Dimensiones de Satisfacción
En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de formación
de satisfacción, se ha analizado este tema desde el punto de vista de los
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 42
atributos del producto. Sin embargo, el proceso de comparación de las
percepciones del desempeño de un producto o servicio con sus
expectativas y deseos, produce no sólo sentimiento de satisfacción con
los atributos o cualidades observadas, sino también sentimiento de
satisfacción con la información (obtenida a través de la publicidad,
servicios de ventas personales e información en paquetes, por ejemplo).
Investigaciones más recientes, específicamente las realizadas por
Spreng, Mackenzie y olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos
estiman que ambos tipos de satisfacción son producidos por la
evaluación de los consumidores con respecto a cómo el desempeño de
un producto o servicio es percibido, si ha reunido o excedido sus deseos
y expectativas y son vistas como un importante impacto sobre la
satisfacción total con el producto o servicio experimentado.
Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfacción es
decir:
Satisfacción del Atributo.
Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de satisfacción subjetiva
de los consumidores como resultado de la observación del
desempeño del atributo" en la teoría se propone que la satisfacción
del atributo estaría positivamente relacionada a la satisfacción total.
No se debe confundir, la satisfacción total con la satisfacción de los
atributos individuales, porque la satisfacción de los atributos
específicos no es el único antecedente de la satisfacción total. La
satisfacción total está basada en el conjunto de experiencias que
experimenta el consumidor, no sólo en los atributos individuales.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 43
Satisfacción de la Información.
Esta dimensión es definida como un juicio de satisfacción subjetiva o
que varía, de la información usada en la elección de un producto. Se
plantea que el conjunto de sentimientos de satisfacción e
insatisfacción depende tanto de la satisfacción de la información que
se recibe del producto, como de la satisfacción del producto en sí
mismo, por tanto, el consumidor evalúa la información poseída, tanto
como el resultado del producto para determinar sus niveles de
satisfacción total. Se plantea que la satisfacción de la información,
como que la publicidad sea veraz, confiable y fidedigna, estaría
positivamente relacionada a la satisfacción total.
La satisfacción de la información va a estar influenciada por los
juicios que el consumidor se forme por la información que obtenga
del medio, específicamente aquella entregada por la firma, por
ejemplo mediante publicidad o personal de venta; en general,
esfuerzos de marketing que están dirigidos principalmente a la
comunicación con los consumidores. Si la información ofrecida
sobredimensiona las cualidades del producto, esto sin duda, afectará
negativamente la satisfacción del consumidor, como se puede
apreciar en los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional
del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco
confiable que perciben el consumidor a la publicidad.
Satisfacción Total.
En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado
afectivo o reacción emocional a la experiencia de un producto o
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 44
servicio, que estará influenciada por la satisfacción de los
consumidores con el producto mismo (satisfacción de los atributos) y
con la información utilizada en la elección del producto (satisfacción
de la información); elementos que serán producidos por la evaluación
subjetiva de los consumidores entre el desempeño percibido de un
producto y los deseos, y entre el desempeño y las expectativas del
consumidor.
2.3.3. Consideraciones de la Satisfacción sobre la calidad
La organización debe adquirir el sentimiento de formar un solo equipo,
con tareas y objetivos comunes. Tanto para lograr una visión de largo
plazo, como para incorporar este espíritu de equipo, es muy conveniente
que la Empresa establezca su misión.
Esta le dará un sentido de continuidad y deberá ser conocida por sus
empleados y sobre todo por sus Clientes. También es conveniente la
formación de equipos especiales de trabajo para el mejoramiento de
procesos determinados.
La calidad total tiene el objetivo de buscar una administración eficaz y
eficiente. Aún más, la calidad total promueve la participación y, por ende,
el compromiso de las personas con la Empresa y la clarificación de los
roles fundamentales de ésta.
La Empresa en su conjunto se enmarca en un proceso orientado al
mejoramiento continuo de la calidad logrando como resultado la
satisfacción en los consumidores.
Cada persona o departamento en la organización se considera
Cliente de los otros (Clientes Internos).
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 45
La calidad se entiende no solo como calidad de producto, sino
también como calidad de gestión (Calidad de Empresa).
Requiere gran participación de la alta gerencia que es la base
para el cambio de actitud de la fuerza de trabajo.
Organización para la calidad todo esto orientado hacia el Cliente.
Comunicación, Educación y Capacitación.
Mejoramiento "Proyecto por Proyecto" y gran atención a la
prevención.
Administración de la fuerza de trabajo mediante programas de
motivación de recompensa y reconocimiento, con asignación de
responsabilidades de autoinspección y de calidad, creación de
círculos de satisfacción y calidad y equipos de proyectos de
satisfacción.
Delegación de autoridad a la línea y la fuerza de trabajo.
Centrado en una filosofía optimista de reconocimiento y no de
temor.
2.3.4. Las empresas tras la satisfacción, y como meta la excelencia
La salida de las Empresas, para poder sobrevivir y crecer en un mercado
altamente competitivo, implica adoptar un rol distinto al que tenían
cuando eran dueñas del mercado, y que consiste esencialmente en
"VIVIR PARA EL CLIENTE". Esto no es otra cosa que adoptar una
nueva conducta empresarial, donde constantemente en forma seria y
auténtica, se piensa en el Cliente, en favorecerlo, escucharlo, en
respetarlo, es decir, las Empresas deben vivir para la excelencia.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 46
El gran desafío, entonces, para las Empresas existentes en la
actualidad, es tratar de llegar a la excelencia, en bien de lograr clientes
cada vez más satisfechos de nuestra gestión (Acción y Efecto de
Administrar).
La excelencia es una forma de vida que adoptan las Empresas si se lo
proponen, y que consiste en estar permanentemente detectando y
corrigiendo aquellos errores (o falencias), que puedan estar alterando la
calidad que espera el Cliente.
La excelencia, es entonces una nueva herramienta de gestión que
propone el logro de la optimización empresarial a partir de la
participación de todos sus componentes. Se opone con este
planteamiento a sistemas autocráticos y centralizados vigentes en
muchas Empresas, grandes o pequeñas, donde las ideas para resolver
problemas o tomar decisiones están en manos de unos pocos.
Es un proceso, una forma de vida, es algo que comienza en un momento
dado pero que si existe y se logra con la debida retroalimentación, no se
detiene más. Para que esta se logre, es condición imprescindible
trabajar en una cultura propia para la organización, capaz de admitir sin
rechazo esta particular forma de trabajo y que el personal tenga el
convencimiento que ello es necesario, que realmente vale el esfuerzo
que significa hacer las cosas mejor que antes.
La excelencia es una "forma de vida" que adoptan aquellas empresas
que tratan de buscar su propia optimización, en forma permanente,
como salida para sobrevivir y eventualmente crecer. Y todo esto al fin,
para lograr la Satisfacción del Consumidor, que es quién, con la
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 47
aprobación o rechazo del producto o servicio que la Empresa ofrece,
está indudablemente pensando en su continuidad.
La excelencia lo que trata de hacer es encontrar aquellos errores, sea en
el producto, en el servicio o en el precio que puedan tener Insatisfecho al
Cliente. Por ello la tarea de optimización requerida por la excelencia
consiste en preguntarse permanentemente qué es el Cliente en estas
tres áreas para poder en lo posible acercar los resultados de la Empresa
a tales expectativas.
2.3.5. La satisfacción de los clientes en el S. XXI
La Satisfacción del Cliente es el mejor resultado de la actividad de
Marketing ya que su consecución integra los sistemas dentro de la
organización que culminan con la compra y el consumo con el conjunto
de fenómenos que ocurren después de la compra: cambio de actitudes,
recompra, lealtad, recomendación a otros.
Sin embargo, no todas las empresas realizan periódicamente
mediciones acerca del grado de satisfacción de sus clientes y algunas
de las que sí lo hacen no visualizan completamente suinserción en la
práctica del management. Esto se deba probablemente a una superficial
comprensión del concepto de satisfacción y al escaso conocimiento de
su profunda determinación sobre los resultados del negocio.
2.3.6 Del paradigma de la calidad al paradigma del valor:
Si la tradición investigadora en torno a la experiencia de servicio se ha
centrado tradicionalmente en la calidad y la satisfacción, hoy en día el
valor aparece como la variable que mejor permite comprender cómo se
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 48
configura el punto de vista del cliente y cómo se produce la evaluación
de un servicio.
El concepto de valor fue reconocido y establecido como prioridad de
investigación por el Marketing Science Institute en 1997 y de hecho en el
año 2004 la American Marketing Association revisa su propia definición
de marketing (que había permanecido incambiada desde 1985)
incorporando la noción de valor en su nueva definición: “Marketing is an
organizational function and a set of processes forcreating,
communicating, and delivering valueto customers and forman aging
customer relationships in ways that benefit the organization and its
stakeholders”.
La noción de valor, más allá de sus dificultades de definición, tiene como
generalidades en primer lugar potenciar la visión de lo subjetivo, el valor
no es inherente a los productos o servicios, sino que es experimentado
por los clientes» (Woodruff y Gardial, 1996:7), a su vez el concepto de
valor, posiciona al consumidor como el protagonista de un trade-off o
intercambio, siendo el valor percibido, en la línea de la propuesta de
Zeithaml (1988:14), como «una evaluación global» que el cliente
desarrolla de la utilidad de un producto o servicio, basado en «las
percepciones de lo que ha recibido frente a lo que ha dado».
De esta forma el valor se posiciona como un concepto comprehensivo
que engloba a la calidad, conformado no solo por percepciones acerca
de la oferta del producto/servicio, sino también acerca del tipo de
sacrificios o esfuerzos representados en dinero, tiempo, energía,
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 49
aprendizaje, riesgo percibido, que el consumidor debe aportar, sumados
a los costos de oportunidad de estar consumiendo otra marca o incluso
los costos de cambio de abandonar la actual.
Por todo ello, la asignación de valor es personal e intransferible, cada
consumidor realizará su propia estimación de valor en términos del
grado de implicación y sensibilidad a las marcas que tenga sobre la
compra o consumo de dicho producto/servicio. Estos conceptos
utilizados por Assael (1987) en sus famosas matrices, representan las
variaciones en el grado de importancia, riesgo, placer simbólico e interés
asignados por los consumidores a una oferta determinada. Buscando
operativizar la definición de valor Woodruff (1997) introduce la siguiente:
“El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente en base
a la evaluación de atributos del producto, desempeño de los atributos y
las consecuencias derivadas del uso del producto para conseguir sus
objetivos y propósitos en las situaciones de uso”:
Fig. N°04
Modelo Jerárquico del Comportamiento del Consumidor
Fuente: CustomerValue - 1997
Autor: Woodruff
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 50
Sin embargo la profundización en el concepto de valor para el cliente
tiene su máximo exponente en el trabajo de Holbrook (1996), quien
desarrolla el siguiente esquema básico para su análisis e investigación,
partiendo de la existencia de tres dimensiones de valor fundamentales:
El valor extrínseco-intrínseco: Valor funcional-utilitario vs. Valor
intrínseco reportado al individuo en la experiencia de consumo.
El valor orientado a sí mismo-a otros: Valor hacia otros o valor hacia
sí mismo.
El valor activo-reactivo: Valor activo cuando requiere del consumidor
cierta manipulación mental o física ya sea de un elemento tangible o
intangible, valor reactivo el objeto provoca cierto efecto en el
individuo que debe tan solo aceptar o rechazar.
Fig. N° 05
Tipología del Valor para el Consumidor
Fuente: Advances in Consumer Research – 1996
Autor: Holbrooke
Vemos como en la satisfacción intervienen muchos más elementos de
los que resultan a simple vista. La oferta disponible en el mercado, junto
a mis posibilidades de sacrificio determina tanto mis expectativas como
percepciones en relación a la oferta de cierto producto o servicio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 51
La satisfacción del cliente puede ser vista por tanto, como un resultado,
un outcome del consumo, derivado de la comparación en la mente del
consumidor entre los beneficios y costos implicados en la compra y las
consecuencias anticipadas de ella.
De esta forma la medida de la satisfacción de los clientes se posiciona
como un objetivo central de la práctica del managment, cuyo
seguimiento permitirá:
Propiciar la mejora continua actividad en base al mercado y las
expectativas de los clientes.
Generar una política customer-centered dando voz y respondiendo a
las necesidades de los clientes.
Compatibilizar la voz del cliente con el diseño de su producto y/o
servicio.
Identificar aspectos de productos o servicios que no estén
cumpliendo con las expectativas.
Sentar los principios de la mejora continua.
Generar prioridades de mejora basadas en medidas objetivas.
Definir grupos de clientes por calidad de la relación.
Establecer mecanismos para aumentar la fidelidad.
Determinar el impacto en la Atención del Cliente de nuevas
tecnologías, capacitaciones o entrenamientos.
Efectivizar el manejo de quejas.
Construir relaciones basadas en el compromiso con su staff dando
acceso a los resultados al personal clave y definiendo los estándares
del servicio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 52
Establecer escalas de retribución en términos del grado de
satisfacción.
Definir inversiones en el servicio de acuerdo a las prioridades
establecidas por los clientes.
2.4 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO - SERVQUAL8
El SERVQUAL es un instrumento, en forma de cuestionario, elaborado
por Zeithaml, Parasuraman y Berry cuyo propósito es evaluar la calidad
de servicio ofrecida por una organización a lo largo de cinco
dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y
elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta
múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes
respecto a un servicio.
Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de
comparación con otras organizaciones.
En concreto, mide lo que el cliente espera de la organización que presta
el servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa medida
con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas
dimensiones.
Determinando entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el
cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende
facilitar la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que
mejoren la calidad.
8
[Link]
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 53
El SERVQUAL está basado en un modelo de evaluación del cliente
sobre la calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las
expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un
balance ventajoso para las percepciones, de manera que éstas
superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad
percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los
usuarios:
Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de
amigos y familiares sobre el servicio.
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido
previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre
las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas
que el ciudadano tiene sobre las mismas.
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación
que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Estas dimensiones pueden ser definidas del siguiente modo:
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo
cuidadoso y fiable.
Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar
a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 54
Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los
empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y
confianza.
Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización
a sus clientes.
Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de comunicación.
Por otra parte, el modelo indica la línea a seguir para mejorar la calidad
de un servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir
determinadas discrepancias. En primer lugar, se asume la existencia de
cinco deficiencias en el servicio, cada una asociada a un tipo de
discrepancia.
Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de
los servicios. En otras palabras, esta deficiencia representa la
discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el
servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia
fundamental ya que define la calidad del servicio.
Las otras cuatro deficiencias se refieren al ámbito interno de la
organización y serán las responsables de la aparición de la deficiencia 5.
2.4 Hipótesis
La calidad de servicio influye positivamente en la satisfacción de los
clientes de la empresa Makro Supermayorista S.A –Ciudad de Trujillo.
Las variables a ser consideradas serán las siguientes:
Variable dependiente : Satisfacción de los clientes
Variable independiente : Calidad del servicio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 55
2.5 Objetivos
2.5.1 Objetivo General
Determinar el nivel de calidad del servicio, con relación al grado
satisfacción del cliente de la empresa Makro Supermayorista S.A
–Ciudad de Trujillo.
2.5.2 Objetivos Específicos
Los objetivos específicos planteados en esta investigación se
destacan a continuación:
Determinar el grado de satisfacción de los clientes para
determinar la calidad que reciben de los servicios que brinda
la Empresa.
Identificar las principales razones que crean satisfacción en
los clientes.
Conocer los aspectos positivos y negativos que perciben los
clientes sobre la calidad del servicio recibido en la empresa.
Conocer las diferentes estrategias que utiliza la Empresa con
relación a la calidad de sus servicios y la percepción que
tienen los clientes respectos a la misma.
Presentar sugerencias, como puntos de apoyo para la mejora
en la calidad del servicio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 56
CAPÍTULO III
Material y Métodos
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 57
3.1 Material de Estudio.
3.1.1. Unidad de análisis.
Clientes de la Empresa Makro Supermayorista S.A”-Trujillo.
3.1.2. Población.
Para efectos de nuestra investigación, nuestra población se
delimito de la siguiente manera:
Conjunto de 3,000 clientes de la Empresa Makro
Supermayorista S.A –Ciudad de Trujillo.
3.1.3. Muestra.
Para determinar la muestra se aplicara el método No
Probabilístico Accidental. Elegido a los clientes que visitan a
la Empresa Makro Supermayorista S.A – Ciudad de Trujillo
periodo de 16 días (fines de semanas).
Fórmula:
Z 2 * P *Q * N
n
( N 1) * E 2 Z 2 * P * Q
n = Tamaño de la muestra a calcular
P = Probabilidad de éxito 0.50
Q = Probabilidad de Fracaso 0.50
N = Población 3,000
Z = Valor Z curva normal 1.96
E = Error muestral 0.05
Reemplazando datos en fórmula anterior, tenemos:
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 58
( )
( ) ( )
n= 517 cliente
3.2. Métodos y Técnicas.
3.2.1. Métodos
Se trata de una investigación de tipo descriptiva - transeccional, la
cual gráficamente se representa de la siguiente manera.
X Y
Dónde:
X =Calidad del servicio
Y = satisfacción de los clientes
3.2.2. Técnicas
Encuesta:
Se diseñó una encuesta constituida por 21 preguntas, las cuales
fueron aplicadas a los clientes de la Empresa Makro
Supermayorista S.A-Trujillo.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 59
.
CAPÍTULO IV
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 60
Generalidades de
la Empresa
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 61
4.1. DATOS DE LA EMPRESA
4.1.1. Razón Social:
MAKRO SUPERMAYORISTA S.A
4.1.2. Razón Comercial:
MAKRO
4.1.3. RUC:
20492092313
4.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Esta organización comercial forma parte del Grupo Holandés SHV
(Steenkolen Handels Vereeniging), el cual fue fundado en el año 1968 y
en pocos años alcanzó un desarrollo gigantesco que se propagó a nivel
mundial al innovar con un sistema “cash and carry”. La primera inclusión
en Latinoamérica sucede en 1971 cuando se levanta una tienda en
Brasil. Igualmente abre actividades en el continente asiático. En el año
1997 vendieron su participación en Europa a sus socios de Metro. A
partir de 1998 se crearon dos compañías: Makro Asia y Makro Sur
América de la cual forma parte Makro Perú además de Venezuela,
Argentina Brasil y Colombia.
MAKRO es una organización mayorista de productos alimenticios y no
alimenticios con más de 50 años de experiencia en el mercado mundial.
Contamos con más de 150 tiendas en América del Sur; teniendo
presencia en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y Perú.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 62
MAKRO SUPERMAYORISTA S.A. inició sus operaciones en el Perú en
el año 2009, con el fin de satisfacer las necesidades del mercado
institucional, profesional y comercial (Hoteles, Restaurantes, Caterings,
Bodegas y Puestos de Mercado). Makro quiere ser el socio estratégico
del pequeño, mediano y grande comerciante perimitiéndoles ahorrar
tiempo comprando y pasar más tiempo en su negocio puesto que
contamos con más de 8,000 productos en un solo lugar, ahorrar dinero
con nuestros precios de mayorista y ofreciendo los embalajes
adecuados según sus necesidades.
Por otro lado, buscamos apoyar la industria nacional y regional a través
de nuestro novedoso esquema, generando grandes proyectos con
nuestros proveedores para dar valor a nuestros negocios. Además,
brindamos la oportunidad de entender y satisfacer las necesidades de
nuestros clientes institucionales tanto con sus marcas comerciales
como con nuestras marcas propias, ofreciendo la posibilidad de
exportar sus productos a otros países donde MAKRO tiene presencia
Creemos en el capital humano de las regiones en la que habitamos y
por ello, con cada tienda generamos aproximadamente 100 empleos
directos y 500 indirectos, en su gran mayoría de la región/zona, los que
apoyarán al desarrollo social del departamento/distrito. Makro también
apoya el crecimiento profesional y personal de sus colaboradores ya
que ellos contribuyen con el crecimiento de los clientes y de la propia
compañía.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 63
Actualmente cuenta con 10 tiendas a nivel nacional. Su primera tienda,
ubicada en el C.C. Plaza Norte, en el distrito de Independencia; con
esta se inicia el plan de expansión trazado en el país. Luego se
extendió sus operaciones en la provincia constitucional del Callao y en
los distritos de Santa Anita, Surco, San Juan de Lurigancho y
recientemente se inauguró una tienda en Comas. En Junio del 2011
iniciaron sus operaciones al interior del país, teniendo presencia en
Arequipa, Chiclayo, Trujillo y Piura.
MAKRO busca consolidarse, apoyando la formalidad del sector, porque
cree en el mercado peruano y sudamericano.
Encuentre de todo para su negocio en Makro, porque menos
tiempo comprando es más tiempo en su negocio.
GRUPO SHV
Steenkool Handels Vereeniging, SHV, es un grupo holandés privado
fundado en 1896, opera en más de 50 países del mundo y emplea
aproximadamente a 55.000 personas.
Actualmente el grupo SHV es un holding con diferentes operaciones:
Comercio de distribución de gas (SHV GAS)
Inversiones (NPM CAPITAL)
Explotación y producción de petróleo (DYAS)
Inversiones en soluciones de energía (The clean energy
company)
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 64
Transporte pesado (Mammoet)
Suministros de componentes de ingeniería, soporte técnico y
logístico. (ERIKS)
Comercio Mayorista (Makro)
Sus valores más importantes son la lealtad y la integridad, sobre los
cuales se erige la filosofía de la empresa. Su gente practica estos
valores, demostrándolo en su trabajo día a día. Así, SHV crece
beneficiando tanto a sus accionistas como a sus empleados,
contribuyendo al bienestar de la sociedad en la que se inserta.
Makro ha sido definida como una “superdistribuidora”; sin embargo, la
descripción más acertada que se puede realizar de acuerdo a su
actividad fundamentalmente de negocios es como un Centro de
Distribución de Autoservicios.
La empresa Makro utiliza una estrategia de mercadeo Cash and Carry
que ha sido traducida como “Pague y Lléveselo”, que se basa en una
fórmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional con la
particularidad de operar en régimen de autoservicios.
4.3. LOGO
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 65
4.4. MISIÓN
Mantener una fuerte posición en el mercado como el mejor proveedor
para los clientes profesionales de alimentos, ofreciendo soluciones
diseñadas desde el punto de vista del cliente con una alta productividad
basada en la excelencia operacional. (Procesos optimizados,
herramientas adecuadas y personas motivadas).
4.5. VISIÓN
Ser el aliado estratégico de clientes y proveedores, satisfaciendo
necesidades mutuas para la sustentabilidad de una larga relación de
mutuo beneficio.
Makro será reconocida por sus clientes, proveedores y empleados
como una empresa profesional y responsable dedicada a la sociedad.
(Compromiso de Sostenibilidad MSA)
Nuestra base común es SHV Filosofía de la empresa.
4.6. OBJETIVOS
Ser la primera y más eficiente cadena Supermayorista en el Perú,
especializada en atender el mercado institucional (restaurantes, hoteles,
bodegas, casinos, clubes, comercializadores, instituciones, industrias,
etc.), a través de grandes superficies, encontrando diversos productos
en un solo lugar.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 66
4.7. FUNCIONES PRINCIPALES DEL PERSONAL DE MAKRO
Las funciones fundamentales que debe ejecutar el personal que labora
en una tienda Makro, desde que llega la mercancía hasta que salen al
piso de venta para ser facturadas por control final son las siguientes:
Recepción de la mercancía:
Recibir la mercancía despachada por los proveedores.
Verificar que la entrega de mercancía sea la correcta en cuanto a
calidad y cantidad
Darle entrada a través del sistema computarizado y etiquetar la
mercancía que así lo requiera.
Trasladar la mercancía al piso de venta para ser exhibida en las
estanterías de la sección que corresponda.
Piso de venta.
Frentear la mercancía, es decir, colocarla en las estanterías
correspondientes, dando cumplimiento a una serie de normas
preestablecidas para facilitar su identificación y recolección por
parte de los clientes.
Rotar el inventario de los productos en existencia cubriendo
los huecos existentes en las estanterías inmediatamente, dándole
salida a la mercancía de recepción o bajándola de las reservas
superiores.
Mantener etiquetas de Rail y Card (son etiquetas de precios que
se colocan en los anaqueles) en su sitio y actualizada, ya que
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 67
éstas contienen y presentan la información para que el cliente
conozca el precio de la mercancía.
Detectar los artículos en exhibición que se encuentren sin
etiquetar o desactualizados, para actualizarlos de inmediato y
evitar problemas posteriores a nivel de facturación.
Estar atentos a las necesidades de los clientes comerciales
durante su permanencia en la tienda, para asistirlo e informarlo
efectiva y oportunamente.
Cumplir con el cronograma de inventario continuo.
Servicio al cliente.
Recibir al cliente a su llegada a la tienda, dándole la bienvenida y
chequeando su pasaporte.
Estar atentos a cualquier ayuda requerida por los clientes.
Despedir a los clientes a través de las cajas, efectuando la
facturación de las compras realizadas.
Facturar las compras, ejecutar el control final y el control de
salida.
Ventas
Actualmente se ha observado un incremento en los ingresos
debido a que las personas, está asistiendo más a los
supermercados, debido que ahora en la actualidad es parte del
estilo de vida y la necesidad de buen servicio y calidad en los
productos.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 68
4.8. MARCO ESTRUCTURAL DE LA EMPRESA
La empresa Makro tiene una estructura organizativa general para
todas las tiendas establecidas en el país, exceptuando la oficina central
que se encuentra en Caracas, para así mantener el mismo orden de
jerarquía y de mando en los empleados y éstos se puedan apoyar para
lograr los objetivos de la empresa en todas las tiendas establecidas en
el país.
4.8.1. Estructura Organizativa General
Estructura administrativa de cada una de las tiendas pertenecientes
a Makro Comercializadora S.A., está departamentalizada y
estructurada de la siguiente forma.
Un Gerente de Tienda que se encarga de planificar, gerencial,
controlar y establecer las tácticas y los programas de actividades
para la tienda y el personal con el fin de promover las ventas. Tiene
bajo su supervisión directa al Sub Gerente y a los Coordinadores
(Seguridad, Recursos Humanos, Administrativo) y el Supervisor de
Mantenimiento. Luego el Sub Gerente a su vez tiene bajo su
supervisión al Jefe de Logística, Jefe de Clientes, Jefe de Ventas,
Jefe de Cajas.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 69
Figura 4.1: Organigrama de Makro
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 70
4.8.2. Equipo de Ventas Interno.
Este equipo de ventas está conformado por el jefe de ventas, el
mismo que se apoya en los supervisores de Dry, Non y Fresh; a su
vez el supervisor de Fresh se apoya en los 4 maestros del área:
maestro de carnes, maestro de fruver, maestro de pescados, y
maestro de FLC (fiambres lácteos y congelados) y se encarga de las
siguientes actividades:
Manejar todos los aspectos de la tienda en términos de
productos, promociones, precios y clientes.
Desarrollar y ejecutar estrategias para conservar y mejorar la
base de clientes, aumentado la lealtad y la rentabilidad de
manera consonante con los objetivos corporativos y de la tienda.
Responsable del abastecimiento de los proveedores locales y las
negociaciones locales con los proveedores, además de obtener
comercialización (Merchandising) gratuita y descuentos
adicionales toda vez que sea posible, así como optimizar los
activos.
Garantizar niveles de inventario y de surtido para la tienda y
participar en revisiones de los surtidos.
Realizar sondeos de precios, en cumplimiento con las políticas
de precios definidas e informar sobre las promociones utilizadas
por la competencia.
Ser garante de la competitividad de la tienda en el mercado,
ajustando precios previamente definidos como inmejorables.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 71
Realizar evaluaciones diarias de descuentos especiales a los
clientes, llenando los informes específicos, analizando el margen,
el volumen de compras, el peso y el perfil del cliente, el tipo de
producto y a la vez garantizar los márgenes comerciales.
El Supervisor de perecederos y los Jefes de sección
garantizan/concretan las acciones de ventas como equipo de
ventas internas.
El equipo de ventas internas aborda y conserva al cliente
potencial.
Coordina las operaciones y las ventas de su sección.
Promueve y fomenta una relación personal con los clientes
objeto de su sección, conociéndolos y sabiendo de sus
actividades.
Actúa de manera proactiva para aumentar las ventas,
especialmente en los productos frescos y trata de vender los
productos antes de que las existencias lleguen a la tienda (por
ej., llegaron el día anterior), a través del teléfono, contacto directo
o fax.
Maneja su lista de clientes de los registros y de productos.
Maximiza el uso de la información de los clientes como
herramienta para que los Jefes de Sección conozcan mejor a sus
respectivos clientes sobre la base de uno a uno.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 72
4.8.3. Equipo de Ventas Externas
Está conformado por el equipo de promoción de ventas, activadores
y los de atención al cliente y se encarga de las siguientes
actividades:
Manejar la cartera de los 250 clientes principales por zona,
primordialmente entre los clientes horeca y revendedores que
resultan en contribución de ventas. Esto se lleva a cabo
evaluando estos clientes y determinando el potencial del cliente.
Manejar los 100 nuevos clientes transformadores (horeca) dentro
de sus respectivas zonas en un año, con contribución de
ventas de determinada cantidad por trimestre, con base en la
lista de clientes elaborada por su Jefe de Clientes.
Manejar los 100 mejores clientes transformadores horeca con
objetivo mínimo de contribución de ventas por trimestre dentro de
sus zonas respectivas. Esto con base en la lista de clientes
elaborada por el Jefe de Clientes.
Introducir el concepto, los servicios y productos Makro a los
clientes potenciales.
Comunicar y fomentar relaciones cercanas con los clientes
principales dentro de cada zona, proporcionar, asesorar y
resolver los problemas y visitar a los clientes Makro
inactivos y en declive así como a los tarjeta habientes y
actualizar los mismos en cuanto a los servicios y conceptos
de negocios actuales de Makro. Realizar visitas de seguimiento
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 73
y reportar la retroalimentación de las sugerencias y reclamos del
cliente.
Coordinar con el equipo de Ventas Internas las preguntas, la
retroalimentación, las quejas de los clientes y las promociones en
curso.
Definir, analizar y reportar la competencia local. Determinar el
potencial del cliente analizando su movimiento/actividad.
Realizar el cuestionario de las visitas al cliente para analizar
y acceder al potencial del cliente en relación con las posibilidades
de crecimiento en las compras previstas.
Definir y analizar la competencia local.
Asegurar que la base de datos de los clientes sea veraz y esté
completa.
Elaborar las promociones con las que cuenta la tienda a fin de
influir en sus intereses por visitar la tienda.
El desarrollo de clientes tanto nuevos como existentes está bajo la
supervisión del jefe de clientes. El mismo que se apoya en los 3
RDC (responsable de desarrollo de clientes) para desarrollar, hacer
seguimiento de los clientes importantes HORECA, se cuenta con un
equipo de telemakro y telemarketing para la activación de clientes
que por una u otra razón dejaron de asistir a comprar a la tienda
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 74
4.8.4. Clasificación de los clientes de la empresa
La empresa Makro divide sus clientes en una serie de grupos
específicos para así llevar un mejor control de los posibles compradores
y los tipos de productos que éstos pueden adquirir.
Grupo uno de revendedores: un negocio que revende productos
alimenticios sin transformación alguna.
Sub- grupos:
o Minorista
o Supermercados.
o Comercio por Mayor.
o Tiendas Especiales de Alimentos.
o Kioscos.
Grupo dos transformadores (Horeca): un negocio que transforma
ingredientes alimenticios con el fin de vender comidas completas.
Sub-grupos:
o Restaurantes.
o Hoteles.
o Panaderías.
o Industria de Alimentos.
o Bares / Discotecas.
o Escuelas / Colegios / Universidades / Clubes.
o Centros Médicos / Hospitales.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 75
Grupo tres revendedores de no alimentos: un negocio que
revende productos no alimenticios.
Sub Grupos:
o Tiendas por Departamento.
o Tiendas especializadas.
Grupo cuatro proveedores de servicios: Un negocio que compra
en Makro insumos de importancia secundaria para su negocio.
Pueden operar su negocio sin los productos comprados en
Makro.
Sub Grupos:
o Oficinas.
o Industrias de No Alimentos
o Servicios en general.
Grupo cinco compradores individuales: una persona que compra
volúmenes y se adapta a nuestras condiciones de servicio,
empaque, etc.
Sub Grupos:
o Compradores Individuales.
o Empleados Makro.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 76
4.8.5. Tratamiento de los clientes y las culturas orientadas hacia los
clientes.
Esta empresa siempre trata de mantener una buena interacción con
sus clientes, un mayor conocimiento de sus requerimientos y
necesidades y mejor capacidad y asistencia. En este sentido Makro
siempre mantendrá satisfechos a sus clientes. La empresa siempre
está en busca de construir una cultura orientada hacia el cliente
donde:
El cliente se sienta respetado.
El cliente se sienta reconocido.
El cliente se sienta privilegiado.
4.8.6. Estructura Organizativa Para Atender Clientes-Oficina-Tiendas.
La empresa cuenta con dos equipos claves como lo son el equipo de
ventas internas y el equipo de ventas externas bajo la coordinación
directa del SGM (Store General Manager) todos estos en conjunto
conforman el Comité Local de Clientes, en las tiendas ubicadas en
todo el territorio nacional para así lograr las metas establecidas
con sus clientes y cumplir los objetivos del programa de mercadeo
que la empresa aplica mediante los requerimientos exigidos a nivel
de la oficina central.
4.11. Marcas que produce la empresa
Hoy en día las marcas propias crecen en el mercado y se disputan las
estanterías con productos líderes en su línea. Makro (Supermayorista)
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 77
ha creado varias marcas propias cada una con un grupo de clientes
objetivos y características especialmente diseñadas para estos como lo
son: aro, m&k, Baldaracci, Clean Line, Qbiz y Mk Tech.
Figura 4.2: Marcas que produce Makro Supermercados
Fuente: Folletos Makro
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 78
CAPÍTULO V
Resultados
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 79
Aplicada la encuesta a los clientes de la muestra se obtuvo los siguientes
resultados:
1. ¿Cómo se enteró de la presencia de nuestra empresa en Trujillo?
Cuadro Nº 5.1
Medios N° %
Amigos/Conocidos 212 41%
Revista/Guía 67 13%
Televisión 124 24%
Internet 83 16%
Otros 31 6%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.1
¿Cómo se enteró de la presencia de Nuestra Empresa en
Trujillo?
6%
16%
41% Amigos/Conocidos
Revista/Guía
24% Televisión
Internet
13%
Otros
Análisis: Un 41% se enteraron de la empresa por amigos/conocidos, mientras
que aproximadamente un 37% se enteraron por medios de comunicación.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 80
2. ¿Hace que tiempo Ud. compra en nuestra empresa?
Cuadro Nº 5.2
TIEMPO N° %
1 mes-4 meses 41 8%
5 meses-7 meses 62 12%
8 meses-11 meses 140 27%
1 años a más 274 53%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.2
¿Hace que tiempo Ud. Compra en nuestra Empresa?
8%
12%
1 mes-4 meses
53%
5 meses-7 meses
27%
8 meses-11 meses
1 años a más
Análisis: Un 53% compran hace más de 1 año en nuestra empresa, mientras
que aproximadamente un 39% lo realizan hace 11 meses a menos.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 81
3. Frecuencia en que Ud. compra en nuestra empresa
Cuadro Nº 5.3
FRECUENCIA N° %
Fines de semana 119 23%
Cada 15 días 140 27%
Mensual 165 32%
Solo en Promociones 93 18%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.3
¿Con que frecuencia Ud. compra en nuestra empresa?
18% 23%
Fines de semana
Cada 15 días
32% 27% Mensual
Solo en Promociones
Análisis: Un 85% de nuestros clientes opina que siempre nos visitan durante el
periodo del mes, mientras que un 15% opinan que solo en ocasiones asisten.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 82
4. Calificación de la Calidad del Servicio de nuestra empresa
Cuadro Nº 5.4
CALIFICACION N° %
Pésimo 16 3%
Malo 31 6%
Regular 191 37%
Bueno 150 29%
Excelente 129 25%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.4
Calificación de la Calidad del Servicio de nuestra empresa
3% 6%
25%
Pésimo
37% Malo
Regular
Bueno
29%
Excelente
Análisis: Un 37% consideran regular la calidad del Servicio, mientras que
aproximadamente un 25% consideran excelente la atención.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 83
5. Calificación de las instalaciones de nuestra empresa.
Cuadro Nº 5.5
CALIFICACION N° %
Pésimo 5 1%
Malo 10 2%
Regular 88 17%
Bueno 197 38%
Excelente 217 42%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.5
Calificación de las instalaciones de nuestra empresa
1% 2%
17%
42%
Pésimo
Malo
Regular
38% Bueno
Excelente
Análisis: Un 80% califican como Bueno las instalaciones de la empresa,
mientras que aproximadamente un 3% lo consideran malo.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 84
6. Referente a la calidad de los productos
Cuadro Nº 5.6
CALIFICACION N° %
Pésimo 2 0.5%
Malo 8 1.5%
Regular 140 27%
Bueno 171 33%
Excelente 196 38%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.6
Referente a la calidad de los productos
-1% 2%
27%
38%
Pésimo
Malo
Regular
Bueno
33% Excelente
Análisis: Un 71% consideran Buena la calidad de los diferentes productos que
ofrece Makro Supermayorista, mientras que aproximadamente un 2%
consideran Mala la calidad.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 85
7. Calificación el tiempo de espera por su Atención (desde que llego)
Cuadro Nº 5.7
CALIFICACION N° %
Pésimo 21 4%
Malo 31 6%
Regular 269 52%
Bueno 93 18%
Excelente 103 20%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.7
Calificación el tiempo de espera por su Atención (desde
que llegó)
4% 6%
20%
Pésimo
Malo
18%
Regular
52%
Bueno
Excelente
Análisis: Un 52% consideran un promedio regular el tiempo de espera,
mientras que aproximadamente un 38% consideran que fue inmediato la
atención.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 86
8. ¿Qué tal le pareció los precio de los productos?
Cuadro Nº 5.8
CALIFICACION N° %
Muy Económico 11 2%
Económico 41 8%
Normal 248 48%
Costoso 217 42%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.8
¿Qué tal le pareció los precio de los productos?
2%
8%
42%
Muy Económico
Económico
48% Normal
Costoso
Análisis: Se puede observar que 56% opinan que el precios son accesibles,
mientras que un aproximadamente un 42% consideran que son costosos.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 87
9. ¿Cómo considera la variedad de productos que ofrece la empresa?
Cuadro Nº 5.9
VARIEDAD N° %
Escaso 5 1%
Regular 171 33%
Normal 103 20%
Surtido 238 46%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.9
¿Cómo considera la variedad de productos que ofrece la
empresa?
1%
33%
46%
Escaso
Regular
Normal
20% Surtido
Análisis: En un 46% de los clientes consideran que la variedad de los
productos es interesante, mientras un aproximadamente 54% opinan que está
dentro de lo aceptable.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 88
10. ¿Qué tal le pareció los precios de todas las bebidas?
Cuadro Nº 5.10
OPCIONES N° %
Muy Económico 5 1%
Económico 83 16%
Normal 264 51%
Costoso 165 32%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.10
¿Qué tal le pareció los precios de todas las bebidas?
1%
16%
32%
Muy Económico
Económico
Normal
51% Costoso
Análisis: Se puede observar que 51% opinan que el precio es indiferente,
mientras que un aproximado de 32% le es costoso adquirir las bebidas.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 89
11. Evaluación de las Instalaciones y la confortabilidad de Nuestra Empresa.
Cuadro Nº 5.11
EVALUACION N° %
Malo 2 0.5%
Regular 13 2.5%
Bueno 181 35%
Excelente 321 62%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.11
Evaluación de las Instalaciones y la confortabilidad
-1%
3%
35%
Malo
Regular
62%
Bueno
Excelente
Análisis: El 62% de los clientes consideran que las instalaciones y la
confortabilidad son excelentes, mientras que aproximadamente un 35% opinan
que son buenas.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 90
12. Medición del grado de satisfacción con el servicio prestado por nuestra
Empresa.
Cuadro Nº 5.12
OPCIONES N° %
Muy Insatisfecho 5 1%
Insatisfecho 31 6%
Satisfecho 202 39%
Muy Satisfecho 279 54%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.12
Medición del grado de satisfacción con el servicio prestado
1%
6%
Muy Insatisfecho
39%
54% Insatisfecho
Satisfecho
Muy Satisfecho
Análisis: Un 54% consideran que se quedaron muy satisfecho, mientras
aproximadamente un 39% están satisfecho con el servicio de la empresa.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 91
13. ¿Ud. considera que la Empresa Makro Supermayorista S.A. es segura y
fiable?
Cuadro Nº 5.13
OPCIONES N° %
Si 372 72%
No 62 12%
Tal Vez 83 16%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico N° 5.13
¿Ud. considera que la Empresa Makro Supermayorista
S.A. es segura y fiable?
16%
12%
Si
No
72%
Tal Vez
Análisis: Un 72% consideran que la empresa Makro Supermayorista S.A. es
segura y fiable, mientras aproximadamente un 12% están en desacuerdo.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 92
14. ¿Cuáles considera Ud. Que son los atributos mejores percibidos en la
empresa?
Cuadro Nº 5.14
OPCIONES N° %
Capacidad de Respuesta 9 224 44%
Elementos Tangibles 10 51 10%
Fiabilidad o Confiabilidad 148 29%
Empatía 11 49 9%
Seguridad 45 8%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico N° 5.14
¿Cuáles considera Ud. Que son los atributos mejores
percibidos?
8%
9%
44% Capacidad de Respuesta
Tangibilidad
29% Fiabilidad o Confiabilidad
Empatía
10%
Seguridad
Análisis: Un 44% consideran que la capacidad de respuesta es el atributo
mejor percibido, mientras aproximadamente un 29% consideran Fiabilidad o
Confiabilidad.
9 Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida.
10 Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación.
11
Atención individualizada al cliente.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 93
15. Calificación de la limpieza de nuestros ambientes.
Cuadro Nº 5.15
CALIFICACION N° %
Sucio 47 9%
Regular 191 37%
Aseado 217 42%
Impecable 62 12%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.15
Calificación de la limpieza de nuestros ambientes
12% 9%
Sucio
37%
Regular
42%
Aseado
Impecable
Análisis: El 54% de los clientes consideran que los servicios lo mantienen
aseado, mientras que aproximadamente un 37% opinan que es regular.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 94
16. Calificación de la ventilación12 en la Empresa.
Cuadro Nº 5.16
CALIFICACION N° %
Malo 10 2%
Regular 217 42%
Bueno 181 35%
Excelente 109 21%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.16
Calificación de la ventilación en la Empresa
2%
21%
42%
Malo
Regular
Bueno
35%
Excelente
Análisis: Aproximadamente un 56% de los clientes consideran que la empresa
posee una buena ventilación, mientras que un 42% considera regular la
ventilación.
12
La ventilación puede definirse como la técnica de sustituir el aire ambiente interior de un recinto,
el cual se considera indeseable por falta de temperatura adecuada, pureza o humedad, por otro que
aporta una mejora.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 95
17. Calificación de las Áreas Físicas
Cuadro Nº 5.17
CALIFICACION N° %
Reducido 41 8%
Regular 78 15%
Adecuado 222 43%
Amplio 176 34%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.17
Calificación de las Áreas Físicas
8%
34% 15%
Reducido
Regular
Adecuado
43% Amplio
Análisis: El 43% de los clientes opina que los espacios son adecuados,
mientras que un 34% es amplio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 96
18. Nivel de satisfacción respecto a la seguridad.
Cuadro Nº 5.18
CALIFICACION N° %
Malo 11 2%
Regular 134 26%
Bueno 217 42%
Excelente 155 30%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.18
Nivel de satisfacción respecto a la seguridad
2%
30% 26%
Malo
Regular
Bueno
Excelente
42%
Análisis: El 72% de los clientes opina que es bueno el servicio de seguridad
de la empresa, mientras que un 26% considera regular lo que brinda la
empresa en su seguridad.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 97
19. Calificación general del servicio de Makro Supermayorista S.A.
Cuadro Nº 5.19
CALIFICACION N° %
Malo 5 1%
Regular 47 9%
Bueno 336 65%
Excelente 129 25%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.19
Calificación general del servicio de Makro Supermayorista
S.A
1%
9%
25%
Malo
Regular
Bueno
65% Excelente
Análisis: Aproximadamente un 91% de los clientes opina que es Positivo el
servicio prestado por la empresa Makro Supermayorista, mientras que un 9%
considera regular lo que brinda la empresa en su servicio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 98
20. ¿Regresarías?
Cuadro Nº 5.20
OPCIONES N° %
Si 442 84%
No 42 9%
Tal Vez 33 7%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.20
¿Regresarías?
7%
9%
Si
No
Tal Vez
84%
Análisis: Se puede observar que el 84% opinan que si volverían, mientras que
un 7% Tal Vez regresaría.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 99
21. ¿La Recomendarías?
Cuadro Nº 5.21
OPCIONES N° %
Si 434 84%
No 47 9%
Tal Vez 36 7%
Total 517 100%
Fuente: Encuesta, Setiembre 2013
Elaboración: El autor
Gráfico Nº 5.21
¿La Recomendarías?
7%
9%
Si
No
Tal Vez
84%
Análisis: Se puede observar que el 84% opinan que si recomendarían,
mientras que un 7% Tal Vez lo recomendaría.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 100
.
CAPÍTULO VI
Discusión de
Resultados
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 101
DISCUSION
Con relación al objetivo general: Determinar el nivel de satisfacción de
los clientes de Makro Supermayorista con respecto a la calidad de
servicio que brinda la empresa.
Para conocer el nivel de satisfacción de los clientes de Makro
Supermayorista, se tuvo en cuenta las encuestas N° 5.13, al analizarlas
llegamos a la conclusión que la dimensión de fiabilidad y confiabilidad es
el que más prevalece en la calidad del servicio porque refleja que un
72% de los clientes están complacidos. (Véase Resultados, cuadro
N°5.13)
La primera dimensión es la Fiabilidad que de acuerdo a A.
Parasuman y L. Berry es la dimensión más importante ya que la
empresa que logra un alto grado de fiabilidad, es la que ofrece un
nivel de conciencia constante en la confiabilidad de sus servicios.
Considero que conocer las preferencias del público es necesario y
de real importancia en las organizaciones, ya que al cliente se
considera como el elemento clave para el éxito en las empresas y
mucho más en la actualidad, donde Makro Supermayorista, se
desenvuelve en un mercado altamente competitivo, en donde el
poder de negociación de los clientes es alto, lo cual se ve reforzado
por la lista de cotejos en el atributo de INTEGRALIDAD que genera
confianza en sus clientes.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 102
Según los encuestados el 44% considera que es la capacidad
de respuesta es uno de los atributos mejor percibidos no
obstante existe cierta insatisfacción por parte de los clientes
por lo tanto se debe reforzar este criterio ya que la empresa
siempre debe estar dispuesta a responder las necesidades de
los clientes y reflejar así su buen servicio.
Una actitud es la idea que una persona tiene de un producto o
servicio sobre si éste es bueno o malo Rolando Arellano (2002), por
lo que ha podido ver en los resultados, se puede apreciar que la
actitud de los clientes de Makro Supermayorista, es favorable hacia
su servicio, aunque por el contrario existe un mínimo porcentaje que
a veces no está de acuerdo con estas afirmaciones.
La atención no generan un adecuado ambiente de confianza que
van muy estrechamente relacionado con la calidad del servicio que
brinda, según el cuadro N°5.4 de la encuesta realizada un 37%
opinan que la calidad del servicio es regular las veces que se
atienden a los clientes, pero esto es por los intereses personales
que prima de cada empleado al término del día.
Según la encuesta el servicio de atención, tiene que tomar más en
cuenta la organización mediante charlas, capacitaciones e incentivos,
deben mejorar este tipo de beneficio, esto va muchas veces ligado
de la mano de que tanto conocimiento tenga el trabajador acerca del
compromiso con la empresa sobre tener satisfecho al cliente, el cual
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 103
en el cuadro Nº 5.7 muestra que un 52% opinan que es regular la
atención del personal desde su llegada del cliente.
La Empresa mantiene sus precios competitivos, arriesgando que los
clientes prefieran otros supermercados ya que hoy en día, la
competencia aumenta cada día más y unas de las estrategias que
suelen utilizar es el factor precio, por la cual también perjudicaría la
continuidad de los clientes. según el cuadro Nº 5.8, es de 42%,
siendo el motivo un poco costoso los servicios que perciben los
clientes.
En cuanto a la instalación y la confortabilidad que posee la
Empresa es positivo, esto implica un reto alto para poder mantener
ese nivel acostumbrado por los clientes. como muestra el cuadro Nº
5.11 que un 62% consideran excelente.
Un tema importantísimo es el grado de satisfacción que los clientes
perciben a través de nuestros servicios, siendo un motivo vital por la
cual la empresa viene trabajando continuamente, pensando en el
grado de compromiso que tiene con el público. Como se muestra en
cuadro Nº 5.12 que 93% consideran satisfechos.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 104
Conclusiones y
Recomendaciones
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 105
CONCLUSIONES
1. El nivel de satisfacción de los clientes de Makro Supermayorista, es
favorable por la fiabilidad y un buen trato en todas sus áreas.
2. La mayoría de clientes de Makro Supermayorista, se encuentran en un alto
nivel de satisfacción con respecto a la calidad en el servicio que reciben.
Tienen opiniones muy favorables hacia los diferentes aspectos que
componen el servicio, pero si puntualizaron y precisaron las fallas que tiene
dicho servicio. Fallas que deberán ser corregidas para no originar un
problema mayor o deteriorar la calidad del servicio.
3. Las razones que generan cierta satisfacción en los clientes son las
instalaciones que van de acorde con el servicio por tener una
infraestructura moderna ya que se ubica en lugar exclusivo de Trujillo. Así
como también el servicio brindado por los colaboradores en situaciones de
demasiada concurrencia causan cierta comodidad en los clientes.
4. El atributo mejor percibido lo constituye la capacidad de respuesta (Deseo
de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida) como dimensión de
la calidad del servicio porque representan un valor significativo para los
clientes de Makro Supermayorista y además crean en ellos un alto nivel de
expectativa a la hora de efectuar la elección del servicio.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 106
RECOMENDACIONES
1. Difundir el Manual de Organización y Funciones - MOF de la organización a
fin de que los empleados cumplan con sus funciones, caso contrario
establecer las sanciones correspondientes.
2. En cuanto a la calidad de servicio que brinda la organización enfatizar más
lo que es capacitaciones e incentivos (comisiones, gratificaciones y
reconocimientos) y motivación personal, para poder lograr así el objetivo
de la empresa.
3. Monitorear a la atención de cada área, a través de las cámaras, a fin de
que brinden una atmosfera de confianza para los clientes, ya que de esta
manera los trabajadores puedan desempeñarse mejor.
4. Reorientar la forma en que transmite las ideas y orientaciones acerca de los
beneficios que percibe la empresa teniendo clientes totalmente satisfechos.
utilizando las nuevas tecnológias como la videoconferencias en donde
mediante videos adecuados el personal entiende mejores las ideas de la
empresa.
5. La empresa con un debido programa planificado de capacitación e incentivo
laboral por lo que dificultad un apropiado desempeño personal de los
trabajadores.
6. Mantener y consolidar la atención, instalación, confortabilidad, confianza,
etc. que muestra la empresa a través del tiempo.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 107
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
- COOTKE, David (1991). “El servicio centrado en el cliente”, España.:Edic.
Edígrafos.
- CHIAVENATO, I. (1995) “Introducción a la Teoría General de la
Administración”, 4ta ed., Colombia: Edit. McGraw-Hill.
- DESSLER, G. (1979), Organización y administración. Cali: Prentice-Hall.
- GIBSON, J., IVANCEVICH, J. y DUNNELLY, J. (1993), Organizaciones.
México: McGraw-Hill
- HAYES, B. (2000). “Como medir la satisfacción del cliente”. España: edit.
Gestión..
- LEVERING, R. (1993), Un gran lugar para trabajar. Buenos Aires: Javier
Vergara, Editor.
- MENDEZ R., Julio (2002). “La administración, la Calidad Personal y la
Calidad del Servicio al Cliente”, México.
- ZEITHAML, V, PARASURAMAN, A. , BERRY, L. (2008). “Calidad Total en
la Gestión de servicios: ”Como lograr el equilibrio entre las percepciones y
las expectativas de los consumidores. Madrid, España: Díaz de Santos.
TESIS
• VELOZ, R., PESANTES, K ( 2006). “Efectos de un Programa de
Calidad en el Servicio y Atención sobre los niveles de Satisfacción de
los Clientes de un Centro de Juegos al Azar, de la ciudad de Trujillo”.
Universidad César Vallejo. Trujillo-Perú.
• ULLOA, S. (2007). “Medición de la satisfacción de los clientes en
relación con la calidad de atención en el servicio recibido en las oficinas
de Trujillo de BBVA Banco Continental”. Universidad Nacional de
Trujillo. Trujillo-Perú.
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 108
LINKOGRAFIAS
• SALINAS, Oscar (2004) “No se ve…pero se siente. El buen Servicio”
Perú. [Link]
• MENDEZ R, Julio. (2002) “La Administración, La Calidad Personal y la
Calidad del Servicio al Cliente” México. [Link]
• CALDERON NEYRA (2002) “Servicio al Cliente”. Revista “Presentación”
Lima-Perú/ [Link]
• PERALTA S, Weimar (2003) “Estrategia de Servicio al Cliente” Bolivia/
[Link]
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• [Link]
• [Link]
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 109
ANEXOS
Br. AMAYA CHAVEZ ROBIN ALFREDO 110
ENCUESTA DE MAKRO SUPERMAYORISTA S.A.
EN LA CIUDAD DE TRUJILLO - 2013
EDAD: ___________________________ SEXO: Masculino
Femenino
INTRUCCIONES: Lea cuidadosamente cada una de las interrogantes y conteste
marcando con una “X” la alternativa que considere de su
preferencia.
1. ¿Cómo se enteró de la presencia de Nuestra Empresa en Trujillo?
Amigos/Conocidos Revista/Guía Televisión Internet Otros
2. ¿Hace que tiempo Ud. Compra en nuestra Empresa?
1mes -4meses 5meses-7meses 8meses-11meses 1año a más
3. ¿Con que frecuencia Ud. Compra en nuestra Empresa?
Fines de semana Cada 15 días Mensual solo en promociones
4. ¿Cómo califica la Calidad del Servicio?
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
5. ¿Calificación de las instalaciones de nuestra Empresa?
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
6. ¿Referente a la calidad de los productos?
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
7. ¿Cómo califica el tiempo de espera por su Atención (desde que llego)?
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
8. ¿Que tal le pareció los precio de los productos?
Muy Económico Económico Normal Costoso
9. ¿Como considera la variedad de los productos de la Empresa?
Escaso Regular Normal Surtido
10. ¿Que tal le pareció los precios de todas las bebidas?
Muy Económico Económico Normal Costoso
11. ¿Cómo evalúa la Instalaciones y la confortabilidad de Nuestra Empresa?
Malo Regular Bueno Excelente
12. ¿Cuál es el grado de satisfacción con el servicio prestado por nuestro
Empresa?
Muy Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho
13. ¿Ud. considera que la Empresa Makro Supermayorista S.A. es segura y
fiable?
Si No Tal vez
14. ¿Cuales considera Ud. Que son los atributos mejor percibido?
Capacidad de Respuesta Tangibilidad Fiabilidad o Confiabilidad
Empatía Seguridad
15. La limpieza de nuestros ambientes?
Sucio Regular Aseado Impecable
16. Calificación de la ventilación en la Empresa
Malo Regular Bueno Excelente
17. ¿Cómo califica las Áreas físicas?
Reducido Regular Adecuado Amplio
18. La seguridad brindada por la Empresa le pareció:
Malo Regular Bueno Excelente
19. Calificación general del Servicio de la empresa Makro Supermayorista SA
Malo Regular Bueno Excelente
20. ¿Regresarías?
Si No Tal vez
21. ¿Lo recomendarías?
Si No Tal vez
¡¡MUCHAS GRACIAS..!!
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