Andrés Paredes
Briefing e Insight
¿Qué es Briefing?
El briefing o brief es un documento que sirve como herramienta de comunicación entre una
empresa y sus proveedores de marketing. En él, la empresa debe explicar qué está buscando
conseguir con un proyecto en concreto, para qué, en qué plazo temporal y con qué medios.
El briefing no es un documento común para todos los clientes, la información es cambiante
teniendo en cuenta los objetivos de cada uno de ellos. Además, también existirán variaciones
si se trata con una PYME, un autónomo o una empresa con mayor recorrido y clientes.
Importancia del Briefing,
La importancia del briefing es transmitir la idea y resultados esperados para poder definir la
estrategia y la táctica, la viabilidad y el precio. El Briefing es fundamental para alinear los
requerimientos del cliente con las capacidades de la agencia.
El briefing aportará una serie de ventajas, entre ellas:
• Obtener un conjunto homogéneo de ofertas fácilmente comparables por el cliente.
• Motivación de la agencia ante el rigor, predisposición y reconocimiento por el cliente.
• Implicación e interés en el proyecto. Valoración mutua del trabajo.
• Ahorro de tiempo de agencia y por tanto de dinero.
• Guiar: al saber dónde se desea llegar, se puede saber cómo llegar.
Proceso/pasos para realizar el briefing
1. Descripción del proyecto
En este primer paso para crear un buen brief hay que tomar en cuenta dos aspectos: primero,
lo que debemos hacer es exponer de qué tratará la campaña que se quiere realizar y hay que
procurar ser lo más detallados posibles, con la finalidad de que todo se comprenda con claridad
y no haya espacio a malas interpretaciones; segundo, es necesario detallas cuál es el producto
o servicio en torno al cual se estarán realizando los esfuerzos de marketing.
2. Objetivo
El segundo paso que debemos para realizar un buen brief consiste en establecer cuáles son las
metas que se quieren conseguir a través de la campaña que se busca implementar. Dichos
propósitos pueden ser muy variados y pueden ir desde el aumento en las ventas, el lanzamiento
y posicionamiento de un nuevo producto, la generación de brand awareness, por mencionar
algunos.
Sin embargo, al momento de fijar cualquier objetivo debe cumplir dos condiciones, la primera
es que debe ser medible (y para lograr esto, hay que establecer cuál es la escala que se utilizará,
por ejemplo, número de ventas o ingresos en dólares); la segunda es que debe tener un tiempo
límite para su cumplimiento, si no tomamos en cuenta estos dos aspectos al momento de hacer
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nuestro brief, es muy probable que no sepamos con certeza si llegamos al punto que queríamos
o no.
3. Target
Hasta este punto, ya sabemos qué es lo que se quiere hacer y para qué se quiere realizar. El
siguiente paso para hacer un buen brief consiste en saber a quién nos vamos a dirigir con esa
determinada campaña. ¿Cómo podemos establecer esto? hay que responder cuatro preguntas:
cuál es la edad que tiene la gente que busca relacionarse con nuestra marca, cuál es el género
de los clientes que usarán dicho artículo, cuál es su nivel socioeconómico y en dónde radica
dicho consumidor.
Dicha información nos ayudará a obtener insights, los cuales nos sirvan para comprender mejor
el comportamiento del consumidor al que buscamos llegar y, de este modo, sea mucho más
sencillo conectar con él a través de la campaña que buscamos implementar.
4. Mensajes clave
Aunque nuestro producto sea fantástico de principio a fin, quizás hay una determinada
característica que resulta sumamente atractiva para el target al que se está dirigiendo la
campaña. Para elaborar un buen brief es necesario conocer cuál es ese aspecto que buscamos
resaltar por medio de las acciones de marketing que esperamos llevar a cabo.
Dicha cualidad variará mucho de un producto o servicio a otro y puede ir desde los
componentes con los que cuenta hasta el precio con el que llega al público. Lo más
recomendable será hacer un estudio de mercado para reconocer qué es lo más atractivo para
nuestro público meta.
5. Estado de la marca
Para hacer un buen brief, y con la finalidad de que la agencia a la que se lo entreguemos cuente
con todas las herramientas para hacer una campaña exitosa, es necesario que sepa aspectos
como cuál es su market share, en qué posición se encuentra respecto a su competencia y cuál
es su comportamiento, en general, en la industria. Para tener una percepción más clara en este
apartado, se puede hacer un análisis de la competencia, en el cual se haga un cuadro
comparativo entre nuestra firma y nuestros rivales, donde se consideren aspectos como su
reputación, sus diferenciadores, los precios que maneja, entre otros.
6. Estilo y tono
Sabemos qué es lo que queremos comunicarle a nuestro target, pero, ¿cómo podemos
transmitirlo de manera efectiva? No es lo mismo hablarle a una persona de la tercera edad que
a alguien que apenas va saliendo de la universidad, debido a que la brecha generacional y el
contexto en el que se desarrollaron son distintos. Al hacer un buen brief, habrá que encontrar
el modo más adecuado de expresarnos en función del público meta al que vamos dirigido. En
este punto, habrá que retomar los insights que generamos al establecer el target, para saber cuál
es la ruta que debe seguir nuestra comunicación.
7. Duración de la campaña
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No hay campaña que dure 10 años ni presupuesto que la aguante. La duración de la campaña
va determinada por distintos factores, entre ellos, los objetivos que se quieren lograr. Otro de
los aspectos que hay que tomar en cuenta al momento de fijar dicho plazo es el presupuesto
con el que se cuenta. Una acción de marketing no se puede realizar de manera infinita y
constante, puesto que el target tiende a perder el interés con el paso del tiempo y su efecto se
diluye. Pensemos en un OOH, si permanece mucho tiempo en una posición, las personas lo
ven como un elemento más del paisaje y dejan de prestarle atención.
8. Mandatorios
Si realizamos una determinada campaña, pero no aparece los elementos de la identidad gráfica
de la marca (como el logo tipo, los colores institucionales) y el eslogan, simplemente es trabajo
echado a la basura, ya que las personas no sabrán qué firma está detrás de la acción de
marketing en cuestión. Por este motivo es importante que todo buen brief los incluya para que
esté presente en las acciones que se tomarán al hacer una determinada estrategia. Respecto a la
parte visual, es importante añadir los aspectos más relevantes del manual de identidad gráfica,
para que se sepa cómo se trabajan con estos componentes.
9. Presupuesto
Los recursos son parte fundamental de cualquier acción de marketing, en este caso, de una
campaña. Es este punto es importante establecer cuánto dinero estamos dispuestos a invertir en
realizar la estrategia que queremos llevar a cabo. De este modo, la agencia con la que
trabajemos tendrá una idea más clara de cuánto puede destinar aspectos materiales, personal,
transporte, entre otras cosas. En un buen brief, este aspecto está definido por el poder
adquisitivo con el que cuenta la empresa en cuestión o cuál es el margen de ganancias que
espera obtener.
10. Entregables
Para completar nuestro brief, es necesario añadir desde métricas y estudios que se hayan
realizado hasta materiales adicionales como carteles, diseños que se hayan trabajado con
anterioridad, imágenes del producto, entre otras cosas. La idea es que lo que se brinde ofrezca
la mayor cantidad de información posible para que se tenga un panorama más amplio sobre lo
que se puede realizar.
¿En qué consiste el Insight?
Insight es, de hecho, una percepción del consumidor. Es una opinión, un comportamiento o
una expectativa. Esta sensación está presente y es detectada entre los consumidores de un
producto y permite orientar el discurso publicitario y la política de marketing. En otras
palabras, es un deseo o una necesidad expresada por el consumidor, que señala con el dedo una
acción que no puede realizar, pero que ganaría inmediatamente su aceptación y la de muchos
otros consumidores si pudiera llevarla a cabo.
Para hacer un análisis de un Insight en publicidad es necesario realizar los siguientes pasos:
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• Observación: en este paso lo primordial es fijarse en lo que “le gustaría” al
consumidor, es decir el sentimiento, necesidad o deseo del consumidor en un momento
dado.
• Motivación: aquí nos concentramos con el “por qué” o justificación del consumidor a
lo que le gustaría.
• Freno: se refiere al “pero”, es decir la barrera, anclada en una motivación, que lleva a
la frustración del consumidor.
• Respuesta de marca: Es la respuesta que da una marca o empresa para satisfacer la
necesidad que se observó inicialmente.
Importancia en el contexto publicitario
El Insight en publicidad es importante para generar y crear impacto, de manera que el
consumidor recuerde siempre la marca o servicio. Lo que se busca con el Insight en publicidad
es llegar a los sentimientos de las personas, muy parecido al marketing emocional. Es, sin lugar
a duda, una excelente herramienta que va a permitir llegar a tu cliente potencial de manera
emocional y persuasiva. Es parte fundamental en una estrategia de publicidad.
Ten presente que un buen Insight en publicidad requiere de tiempo y, por supuesto, mucha
creatividad. No sirve de nada tener un excelente Insight si este no está acompañado de una idea
creativa y efectiva, que persuada al consumidor que es la respuesta que estaba buscando.
Recuerda que tienes que estudiar al consumidor con el objetivo de encontrar el Insight que lo
identifica, la verdad oculta que aún no se hace evidente. En el instante que coloques frente al
consumidor esa verdad, le vas a generar la sensación de satisfacción que buscabas para
captarlo.
