Estrategia y Organizaciones

2016
Modelo de control estratégico desde la perspectiva del
valor de los intangibles. Método y aplicación
VÍCTOR RAÚL LÓPEZ RUIZ & DOMINGO NEVADO PEÑA
Contenido
Design, Measurement and Analysis of a Knowledge Management
Model in the Context of a Mexican University

REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTR ATIVAS Y SOCIALES

GIBRÁN RIVERA & IGOR RIVERA

INNOVAR
ISSN 0121-5051
Impacto de la certificación ISO 9001 en clínicas de Cali, Colombia
JUAN CARLOS OSORIO GÓMEZ, ERIKA VANESSA CRUZ GIRALDO
& MARÍA CLARA ROMERO VEGA

Marketing
Participar como voluntario en eventos especiales:
comparación entre el valor esperado y percibido E-ISSN 2248-6968
MARTINA G. GALLARZA, FRANCISCO ARTEAGA-MORENO,
DAVID SERVERA-FRANCÉS & TERESA FAYOS-GARDÓ
Tipología de compradores online mayores de 55 años
ÁNGEL F. VILLAREJO-RAMOS, FRANCISCO J. RONDÁN-CATALUÑA
& MARÍA-ÁNGELES REVILLA-CAMACHO
Efecto del diseño conjunto en la capacidad cognitiva y el rendimiento.
Una propuesta de diseño basado en bloques incompletos balanceados
RUBÉN HUERTAS-GARCÍA, CAROLINA CONSOLACIÓN SEGURA,
MARTA MAS-MACHUCA & SANTIAGO FORGAS-COLL

Gestión Humana
¿Se mide el retorno de la inversión en las políticas de
Recursos Humanos? Un análisis en España
JAVIER CAPAPÉ AGUILAR, LOURDES SUSAETA ERBURU,
JOSÉ RAMÓN PIN ARBOLEDAS, IGNACIO DANVILA DEL VALLE
& ESPERANZA SUÁREZ RUZ
La presencia de la mujer en el directorio y su relación
con el desempeño financiero de la empresa
ÁLVARO EDMUNDO TRESIERRA TANAKA, CAROLINA MILAGROS FLORES PARODI
& XIMENA ALEJANDRA SAMAMÉ MONJE
Factores y prácticas de alto desempeño que influyen
en el clima laboral: análisis de un caso

INNOVAR
ÁNGELA CAROLA ZENTENO-HIDALGO & CRISTIAN ANDRÉS DURÁN SILVA

Turismo

Enero-marzo de 2016, vol. 26 núm. 59. Valor $25.000.

Análisis del desempeño de destinos litorales españoles a través
de la evolución de la demanda y la oferta de alojamiento
PABLO DE CARLOS VILLAMARÍN, TRINIDAD DOMÍNGUEZ VILA
& ELISA ALÉN GONZÁLEZ
59

La cadena de valor del destino como herramienta innovadora para el

análisis de la sostenibilidad de las políticas turísticas. El caso de España
Vol. 26 núm. 59

JUAN IGNACIO PULIDO-FERNÁNDEZ & YAIZA LÓPEZ-SÁNCHEZ

9 770121 505005
ISSN 0121-5051

REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES

Reseña S O C I A L A N D M A N A G E M E N T S C I E N C E S J O U R N A L
El dinero no da la felicidad, pero cómo ayuda
MAXIMILIANO GRACIA HERNÁNDEZ & ELIDETH GONZÁLEZ BARRANCO
ESCUEL A DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA PÚBLICA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
 RE V IS TA Contenido

INNOVAR JOURNAL
REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES · Vol. 26 · Núm. 59 · Enero-marzo de 2016 · issn 0121-5051 e-issn 2248-6968

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA 3 Editorial

Ignacio Mantilla Prada
Rector general/Chancellor
Estrategia y Organizaciones
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
9 Modelo de control estratégico desde la perspectiva del valor de
José Guillermo García Isaza
Decano /Dean los intangibles. Método y aplicación
VÍCTOR RAÚL LÓPEZ RUIZ & DOMINGO NEVADO PEÑA
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Y CONTADURÍA PÚBLICA 21 Design, Measurement and Analysis of a Knowledge Management
Mauricio Gómez Villegas Model in the Context of a Mexican University
Director/Head of the School
GIBRÁN RIVERA & IGOR RIVERA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
Luis Alejandro Rodríguez Ramírez 35 Impacto de la certificación ISO 9001 en clínicas de Cali, Colombia
Coordinador académico/Academic Coordinator JUAN CARLOS OSORIO GÓMEZ, ERIKA VANESSA CRUZ GIRALDO &
MAESTRÍA EN CONTABILIDAD Y FINANZAS
MARÍA CLARA ROMERO VEGA
Zuray Andrea Melgarejo Molina
Coordinadora académica/Academic Coordinator Marketing
INNOVAR 47 Participar como voluntario en eventos especiales:
REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES comparación entre el valor esperado y percibido
Dr. Mauricio Gómez Villegas
MARTINA G. GALLARZA, FRANCISCO ARTEAGA-MORENO,
Director y editor general/Editor in Chief
DAVID SERVERA-FRANCÉS & TERESA FAYOS-GARDÓ
PROCESO EDITORIAL 61 Tipología de compradores online mayores de 55 años
/EDITING PROCESS ÁNGEL F. VILLAREJO-RAMOS, FRANCISCO J. RONDÁN-CATALUÑA
Editor asociado/Associate Editor & MARÍA-ÁNGELES REVILLA-CAMACHO
Sergio Alfonso Durán Pérez (revinnova_bog@[Link])
Coordinadora editorial/Editorial Coordinator 73 Efecto del diseño conjunto en la capacidad cognitiva y el rendimiento.
Carolina Gutiérrez Rozo (revinnova_bog@[Link]) Una propuesta de diseño basado en bloques incompletos balanceados
Asistente editorial/ Editorial Assistant
Deisy Janeth Osorio Gómez (revinnova_bog@[Link]) RUBÉN HUERTAS-GARCÍA, CAROLINA CONSOLACIÓN SEGURA,
Corrección de estilo/Copyediting and Proofreading MARTA MAS-MACHUCA & SANTIAGO FORGAS-COLL
Edwin Algarra Suárez (edalgarras@[Link])
Leonardo A. Paipilla Pardo (lapaipillap@[Link]) Gestión Humana
Traducciones/Translations
Leonardo A. Paipilla Pardo (lapaipillap@[Link]) 91 ¿Se mide el retorno de la inversión en las políticas de Recursos Humanos?
Mateo Cardona (mcardona@[Link]) Un análisis en España
Roanita Dalpiaz (roanitad@[Link]) JAVIER CAPAPÉ AGUILAR, LOURDES SUSAETA ERBURU, JOSÉ RAMÓN PIN ARBOLEDAS,
Diagramación y diseño/Typesetting and Design IGNACIO DANVILA DEL VALLE & ESPERANZA SUÁREZ RUZ
Proceditor Ltda. (proceditor@[Link])
Ilustraciones/Illustrations 101 La presencia de la mujer en el directorio y su relación
Iván Benavides Carmona (ivanquio@[Link])
con el desempeño financiero de la empresa
Impresión y acabados/Printing and Final Art
Proceditor Ltda. (proceditor@[Link]) ÁLVARO EDMUNDO TRESIERRA TANAKA, CAROLINA MILAGROS FLORES PARODI
& XIMENA ALEJANDRA SAMAMÉ MONJE
119 Factores y prácticas de alto desempeño que influyen
en el clima laboral: análisis de un caso
ÁNGELA CAROLA ZENTENO-HIDALGO & CRISTIAN ANDRÉS DURÁN SILVA

Turismo
137 Análisis del desempeño de destinos litorales españoles a través
de la evolución de la demanda y la oferta de alojamiento
PABLO DE CARLOS VILLAMARÍN, TRINIDAD DOMÍNGUEZ VILA & ELISA ALÉN GONZÁLEZ
155 La cadena de valor del destino como herramienta innovadora para el
análisis de la sostenibilidad de las políticas turísticas. El caso de España
JUAN IGNACIO PULIDO-FERNÁNDEZ & YAIZA LÓPEZ-SÁNCHEZ

Innovar Vol. 26 núm. 59 incluye en su portada la obra

Reseña
de Alirio Cortés. Cadencia. Acrílico sobre lienzo. 130 x 97 cm. 177 El dinero no da la felicidad, pero cómo ayuda
(alicor6@[Link]). Celular: 3114449437.
MAXIMILIANO GRACIA HERNÁNDEZ & ELIDETH GONZÁLEZ BARRANCO
SUSCRIPCIONES Y CANJE INTERNACIONAL:
Por favor comuníquese con la Coordinación de INNOVAR 180 Declaración sobre los índices de citación y las prácticas editoriales
al correo electrónico: revinnova_bog@[Link]
185 Información Editorial
Página web: [Link]
Teléfono (57) (1) 3165000 ext. 12308, 12367.
 NOVAR
NNOVA
DIRECCIÓN INNOVAR
Director y editor general/Editor in Chief: Dr. Mauricio Gómez Villegas
COMITÉ EDITORIAL/EDITORIAL COMMITTEE
Dr. Mauricio Gómez Villegas, Facultad de Ciencias Económicas,
Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá
Dr. Francisco Rodríguez Vargas, Universidad París VIII, Francia
Dr. Óscar Castellanos, Facultad de Ingeniería,
Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá
Dra. Liliana Chicaíza, Escuela de Administración y Contaduría Pública,
Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá
Dr. Jorge Hernando Molano, Escuela de Administración y Contaduría
Pública, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá
Dr. Ernesto Sierra, Universidad Libre, Bogotá
Dr. Carlos Alberto Rodríguez Romero, Escuela de Administración y
Contaduría Pública, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá
COMITÉ CIENTÍFICO/SCIENTIFIC COMMITTEE
Dr. J. David Cabedo Semper, Universitat Jaume I de Castellón, España
Dra. Amparo Cervera Taulet, Universidad de Valencia, España
Dr. Sebastián Donoso, Universidad de Talca, Chile
Dra. Irene Gil Saura, Universidad de Valencia, España
Dr. Javier Sánchez, Universitat Jaume I de Castellón, España
Dr. Eduardo Torres Moraga, Universidad de Chile, Chile
Dr. Gregorio Martín de Castro, Universidad Complutense de Madrid, España
Dr. Joaquín Alegre Vidal, Universidad de Valencia, España
Dra. Teresa García Merino, Universidad de Valladolid, España
Dra. Ma. Valle Santos Álvarez, Universidad de Valladolid, España
Dra. Mónica Gómez Suárez, Universidad Autónoma de Madrid, España
Dr. Eduardo Sáenz Rovner, Escuela de Administración y Contaduría Dr. José Humberto Ablanedo Rosas, University of Texas at El Paso, USA
Pública, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá Dr. Lorenzo Revuelto Taboada, Universidad de Valencia, España
Dr. Carlo Tognato, The University of Adelaide, Australia Dr. José Solana Ibáñez, Universidad de Murcia, España
Dr. Carlos Eduardo Maldonado, Universidad del Rosario, Bogotá Dr. José Enrique Devesa Carpio, Universidad de Valencia, España
Dr. Javier de León Ledesma, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España

EDITORES CIENTÍFICOS /SCIENTIFIC EDITORS

ESTRATEGIA Y ORGANIZACIONES ECONOMÍA Y ORGANIZACIONES
Ali Smida, Universidad Paris 13, Francia Arturo Vásquez Párraga, University of Texas- Pan American,
José Ernesto Amorós, Universidad del Desarrollo, Chile Estados Unidos de América
José Gabriel Aguilar Barceló, Universidad Autónoma de Baja California, México Francisco José Delgado Rivero, Universidad de Oviedo, España
Luis M. Silva Domingo, Universidad ORT, Uruguay
GESTIÓN DE OPERACIONES
Víctor Raúl López, Universidad de Castilla La Mancha, España
Gabriel Aramouni, Universidad de San Andrés, Argentina
Ricardo Gouveia Rodrigues, University of Beira Interior, Portugal
Pablo Rodrigo Ramírez, Universidad Adolfo Ibáñez, Chile Manuel Francisco Suárez Barraza, Tecnológico de Monterrey, México
Luis Arturo Rivas Tovar, Instituto Politécnico Nacional, México GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO
Gregorio Calderón, Universidad Nacional de Colombia Lorenzo Revuelto Taboada, Universidad de Valencia, España
(Sede Manizales), Colombia
Francisco López Gallego, Universidad EAFIT, Colombia MARKETING
Amparo Cervera Taulet, Universidad de Valencia, España
CONTABILIDAD Y FINANZAS
Ana Isabel Jiménez Zarco, Universidad Oberta de Catalunya, España
Crawford Spence, United Arab Emirates University, Emiratos Árabes
Javier de León Ledesma, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España Hernán Talledo Flores, Universidad San Ignacio de Loyola, Perú
José Juan Déniz Mayor, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España Joaquín Sánchez Herrera, Universidad Complutense de Madrid, España
María Concepción Verona, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España María del Pilar Martínez Ruiz, Universidad de Castilla La Mancha, España
Miguel Ángel Martínez Sedano, Universidad del País Vasco, España Sergio Olavarrieta, Universidad de Chile, Chile
Ramón Alfonso Ramos, Universidad de Santiago de Chile, Chile Sergio Moreno Gil, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España
Mary A. Vera, Universidad Nacional de Colombia, Colombia Héctor Augusto Rodríguez Orejuela, Universidad del Valle, Colombia
Marysela Coromoto Morillo Moreno, Universidad de Los Andes, Venezuela Don Sexton, Columbia Business School, Estados Unidos de América

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO/CONTRIBUTING AUTHORS FOR THIS ISSUE:

Víctor Raúl López Ruiz • Domingo Nevado Peña • Gibrán Rivera • Igor Rivera • Juan Carlos Osorio Gómez • Erika Vanessa Cruz Giraldo
• María Clara Romero Vega • Martina G. Gallarza • Francisco Arteaga-Moreno • David Servera-Francés • Teresa Fayos-Gardó • Ángel
F. Villarejo-Ramos • Francisco J. Rondán-Cataluña • María-Ángeles Revilla-Camacho • Rubén Huertas-García • Carolina Consolación
Segura • Marta Mas-Machuca • Santiago Forgas-Coll • Javier Capapé Aguilar • Lourdes Susaeta Erburu • José Ramón Pin Arboledas •
Ignacio Danvila del Valle • Esperanza Suárez Ruz • Álvaro Edmundo Tresierra Tanaka • Carolina Milagros Flores Parodi • Ximena Alejandra
Samamé Monje • Ángela Carola Zenteno-Hidalgo • Cristian Andrés Durán Silva • Pablo de Carlos Villamarín • Trinidad Domínguez Vila •
Elisa Alén González • Juan Ignacio Pulido-Fernández • Yaiza López-Sánchez • Maximiliano Gracia Hernández • Elideth González Barranco.

Resumida, indexada o referenciada /Summarized, indexed or referenced: Sociological Abstracts (CSA) - USA • Public Affairs Information Service (PAIS)
- USA • Thomson Gale. Informe Académico (Texto completo/Full text) - México • Citas Latinoamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades (CLASE)
- México • Sistema Regional de Información en Línea para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal (Latindex) - México
• Redalyc - México • SciELO Colombia - Colombia • Directorio Ulrich’s - USA • Índice Nacional de Publicaciones Seriadas Científicas y Tecnológicas
Colombianas (Publindex - Máxima categoría A1) - Colombia • Scopus (Elsevier B.V.) - USA • Web of Science – SciELO Citation Index • JSTOR.

El contenido de los artículos y reseñas publicadas es responsabilidad de los autores y no refleja el punto de vista u opinión de la Escuela de Administración
y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas o de la Universidad Nacional de Colombia. /The contents of all published articles and reviews
are the authors’ responsibility and do not reflect whatsoever the point of view or opinion of the School of Management and Public Accounting of the Faculty
of Economic Sciences or of the National University of Colombia.
El material de esta revista puede ser reproducido o citado con carácter académico, citando la fuente. /All published contents can be quote or reproduce for
academic purposes, acknowledging the source.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
 Editorial
DOI: 10.15446/innovar.v26n59.54318
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L
a revista INNOVAR se ha venido constituyendo en En el presente número de INNOVAR, recogemos once
un espacio de difusión y debate para la comunidad (11) artículos de investigación en cuatro (4) de nuestras
académica iberoamericana de la gestión de las or- tradicionales secciones: Estrategia y Organizaciones,
ganizaciones. En este proceso trabajamos siguiendo como Marketing, Gestión Humana y, por último, Turismo.
principios la apertura, la difusión y la amplia circulación
La primera sección de la revista, Estrategia y Organizacio-
del conocimiento. Por ello, hemos adoptado una política
nes, presenta tres (3) artículos de investigadores españo-
de acceso abierto, siguiendo las tendencias internaciona-
les, mexicanos y colombianos.
les más vanguardistas al respecto.
Los profesores Víctor Raúl López y Domingo Nevado Peña,
Asimismo, dado el alcance temático y el campo de cono-
cimientos relacionados con las organizaciones, nuestra vo- de la Universidad de Castilla-La Mancha, España, aportan
cación y preocupación se inscribe en las ciencias sociales. a este número el artículo titulado Modelo de control es-
De allí el subtítulo que acompaña el nombre de la revista tratégico desde la perspectiva del valor de los intangibles.
desde sus inicios: “Revista de ciencias administrativas y so- Método y aplicación. Este trabajo tiene como objetivo pre-
ciales”. Entendemos el actuar organizacional y económico sentar una herramienta de control para gestionar el cono-
inmerso en el ámbito de las ciencias sociales, en ese seg- cimiento (capital intelectual) desde los factores ocultos de
mento especializado al que hemos denominado ciencias la organización, por lo que su preocupación central es el
económicas, de gestión, financieras y contables. control de gestión de los intangibles. Para la investigación
se desarrollan indicadores que dividen el capital intelec-
En tal contexto, en este número suscribimos, por decisión tual para realizar un monitoreo y una gestión más estra-
del consejo editorial y de la dirección de la revista, el ma- tégicas, incrementando el valor real de la organización.
nifiesto que diversos editores latinoamericanos han pro- Además, se presentan los resultados globales de la aplica-
puesto y suscrito, reclamando un mayor reconocimiento y ción del modelo en una empresa de servicios de arquitec-
presencia de los criterios y especificidades de las ciencias tura y urbanismo.
sociales en las políticas y en los instrumentos de medición
y clasificación de los sistemas de ciencia y tecnología de la Desde el Instituto Politécnico Nacional de México, los
región latinoamericana. profesores Gibrán Rivera e Igor Rivera contribuyen con
la investigación Design, Measurement and Analysis of a
La visión unidimensional de la medición académica y cien- Knowledge Management Model in the Context of a Mexi-
tífica, basada esencialmente en criterios de las ciencias can University. En dicha investigación se planteó como
básicas, naturales o de la ingeniería, puede impactar nega- objetivo el diseño y aplicación de un modelo para la ges-
tivamente y desincentivar la generación de conocimiento tión del conocimiento en una institución universitaria. Con
que se realiza desde las ciencias sociales. Una evidencia base en una encuesta a treinta y seis participantes, se va-
clara de ello es la asignación de los cada vez más exiguos
loró el modelo que articula las dimensiones, variables o
recursos públicos de investigación, a partir de los resulta-
facilitadores de: liderazgo, cultura, estructura, recursos hu-
dos de los procesos de medición y clasificación, que ter-
manos, tecnologías de la información, comunicación y me-
minan excluyendo a la investigación en ciencias sociales.
dición. Los autores consideran que este modelo puede ser
Asimismo, consideramos que la publicación por fuera de utilizado en muchas otras instituciones de educación su-
las editoriales comerciales y las grandes “marcas” acadé- perior, aunque llaman la atención sobre las limitaciones
micas, como lo promueve la plataforma Open Access, no de los resultados observados en la aplicación presentada.
implica una diferencia de calidad o de relevancia de la in-
Los investigadores colombianos Juan Carlos Osorio, Erika
vestigación científica. Desde INNOVAR apoyamos la cir-
Vanessa Cruz y María Clara Romero, de la Universidad del
culación pública y libre del conocimiento y reclamamos el
Valle, presentan el estudio Impacto de la certificación ISO
reconocimiento de las especificidades de las ciencias socia-
9001 en clínicas de Cali, Colombia. Como el título lo in-
les, para la publicación, la estructuración de los incentivos
dica, esta investigación buscó identificar el impacto que
y la medición del impacto de la investigación en nuestros
los procesos de certificación en calidad (ISO9001) tienen
campos de conocimiento.
RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 3
Editorial

en un conjunto de entidades prestadoras de servicios de nico por parte de este grupo etario. El trabajo sigue una
salud en la ciudad de Cali. Así, de una población de 645 metodología de segmentación de clases latentes, muy uti-
entidades, el trabajo se concentró en 12 instituciones cer- lizada en la segmentación de mercados. Con una muestra
tificadas. Los criterios observados para caracterizar el im- de 595 personas mayores de 55 años, se concluye que los
pacto de la certificación en la calidad, fueron la calidad mayores no pueden ser considerados como un grupo ho-
en la estructura, en el proceso y en el resultado, así como mogéneo y se establecen tres perfiles de personas mayores
la capacidad, la eficiencia financiera y la modernización e internautas, con lo que la segmentación de mercados o el
innovación en equipos, para caracterizar la competitividad. acceso a Internet es un reto para las empresas y las admi-
Por medio de una encuesta y a través de la construcción de nistraciones públicas.
escalas y el análisis de conglomerados, se estableció que
se evidencian impactos positivos fruto del proceso de cer- En una colaboración interinstitucional entre la Universidad
tificación en todas las entidades del estudio. de Barcelona, la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de
Telecomunicaciones y la Univesitat Internacional de Ca-
La segunda sección agrupa tres (3) colaboraciones de talunya, todas en España, los profesores Huertas-García,
Marketing, todas ellas de profesores e investigadores ubi- Consolación Segura, Mas-Machuca y Forgas-Coll presen-
cados en la península ibérica. tan la investigación que se titula Efecto del diseño conjunto
Las profesoras Martina Gallarza y Teresa Fayos-Gardó, en la capacidad cognitiva y el rendimiento. Una propuesta
de la Universidad de Valencia, y los profesores Francisco de diseño basado en bloques incompletos balanceados. El
Arteaga-Moreno y David Servera-Francés, de la Universi- objetivo de esta investigación fue estudiar cómo el cambio
dad Católica de Valencia, ambas instituciones españolas, en el diseño experimental puede influir en la respuesta de
suscriben el artículo titulado Participar como voluntario en los encuestados y cómo diferentes grados de complejidad
eventos especiales: comparación entre el valor esperado y afectan en la estimación de los resultados. Los investiga-
percibido. Con este trabajo se buscó estudiar la percepción dores se preocupan por la complejidad que surge en ex-
que un grupo de setecientos once (711) voluntarios tenían perimentos o encuestas cuando se trabaja con escenarios
de su experiencia, ordenándola en una estructura de cinco construidos mediante descripciones de los atributos por
dimensiones de valor. Por ello, los autores plantean que el párrafos, los cuales aportan una cantidad importante de
voluntariado puede ser estudiado como un comportamien- información. El diseño planteado y el experimento entre-
to de consumo. Enfocados en una muestra de voluntarios gan interesantes resultados para el mejoramiento de los
participantes en el V Encuentro de las Familias, dirigido estudios del comportamiento del consumidor.
por el Papa Benedicto XVI y realizado en 2006 en Valen-
cia, España, los investigadores concluyen que la evaluación La tercera sección de la revista, corresponde a Gestión Hu-
de la concepción del valor, en marketing, necesariamente mana y reúne tres (3) trabajos resultado de investigación.
debe recoger una visión pre-uso y post-uso, reforzando los Los investigadores Javier Capapé, Lourdes Susaeta, José
hallazgos previos en la literatura y en otros sectores y ac- Pin, Ignacio Danvila del Valle y Esperanza Suárez, vincula-
tividades. Finalmente, se proponen implicaciones para la dos a diferentes instituciones españolas, contribuyen con
gestión de organizaciones de voluntariado. el documento ¿Se mide el retorno de la inversión en las po-
La investigación Tipología de compradores online ma- líticas de Recursos Humanos? Un análisis en España. Este
yores de 55 años, es un aporte de los profesores Ángel trabajo buscó identificar el efecto y los instrumentos uti-
Villarejo-Ramos, Francisco Rondán-Cataluña y María-Ángeles lizados por las empresas para medir el impacto de la in-
Revilla-Camacho, de la Universidad de Sevilla, España. Con versión en políticas de recursos humanos. Por medio de
esta colaboración, los autores buscan analizar las carac- un cuestionario se estudió una muestra de ciento noventa
terísticas que podrían determinar el comportamiento de (190) empresas de diversos sectores y múltiples orígenes
compra online de las personas mayores de 55 años, al mis- nacionales, pero que operan todas en España; la investi-
mo tiempo que pretenden contrastar las variables que son gación revela la paradoja existente entre la importancia
representativas del uso y aceptación del comercio electró- manifiesta por los gerentes de medir los resultados de es-
4 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
tas políticas, y la bajísima presencia o uso de herramientas evolución de la demanda y la oferta de alojamiento. Esta
para la medición del retorno de la inversión realizada en investigación analizó, mediante técnicas estadísticas mul-
las políticas de recursos humanos. tivariantes, la evolución durante el periodo 2000-2010 del
desempeño de los principales destinos turísticos litorales
El artículo La presencia de la mujer en el directorio y su
en España, tomando como fuente la información generada
relación con el desempeño financiero de la empresa
por la Encuesta de Ocupación Hotelera, específicamente
es un trabajo suscrito por los investigadores peruanos
relativa a la oferta y la demanda de alojamiento en los
Álvaro Tresierra Tanaka, Carolina Flores Parodi y Ximena
hoteles situados en dichas zonas litorales. Los resultados
Samamé Monje, de la Universidad de Piura. Esta investi-
muestran una tendencia opuesta de las variables de de-
gación tuvo como objetivo identificar si existe alguna in-
manda y oferta durante la década que se estudia.
fluencia de la diversidad de género en la junta o consejo
de dirección (presencia de mujeres) sobre el desempeño También desde España, pero en este caso desde la
financiero de las empresas, concretamente para el caso pe- Universidad de Jaén, los profesores Juan Ignacio
ruano. Siguiendo una metodología de panel de datos ba- Pulido-Fernández y Yaiza López-Sánchez participan como
lanceado, se abordó la información de los últimos 10 años autores del artículo La cadena de valor del destino como
para una muestra de ciento treinta y siete (137) empresas herramienta innovadora para el análisis de la sostenibili-
no financieras, cotizadas en la Bolsa de Valores de Lima. dad de las políticas turísticas. El caso de España. El trabajo
Los resultados no revelan una influencia significativa de la busca demostrar que la cadena de valor es una herramien-
presencia de una o más mujeres en la junta de la empresa ta útil e innovadora para identificar los factores que con-
(su directorio), sobre el desempeño financiero. dicionan e impulsan el valor de un destino, con lo que se
podrían adoptar decisiones estratégicas futuras en este
Por otra parte, desde la Universidad de Concepción, Chi-
sector. Con base en un análisis Delphi, realizado con trein-
le, los investigadores Ángela Zenteno-Hidalgo y Cristian
ta (30) expertos nacionales, se identifican los factores que
Durán Silva presentan el artículo que lleva por título Facto-
impulsan o que condicionan la generación de valor desde
res y prácticas de alto desempeño que influyen en el clima
el punto de vista de la sostenibilidad.
laboral: análisis de un caso. El artículo aborda los con-
ceptos e instrumentos para la medición del clima laboral Finalmente, en este número presentamos una reseña críti-
que resultan apropiados para conseguir prácticas de alto ca del libro titulado La economía no da la felicidad, pero
desempeño. Asimismo, realiza una investigación empírica ayuda a conseguirla. Esta reseña es una colaboración de
que asocia el clima laboral y el desempeño de una empre- los profesores mexicanos Maximiliano Gracia Hernández y
sa extractiva en Chile. Con base en la encuesta de clima Elideth González Barranco.
laboral de la empresa, se realizó un análisis de correlacio-
Como siempre, esperamos que nuestros lectores encuentren
nes y en una regresión logística se pudieron establecer los
interesantes y oportunos los trabajos publicados en este nú-
factores del clima laboral que impactan el desempeño. Los
mero de INNOVAR, y nos ponemos a su disposición para eva-
factores más relevantes e influyentes identificados son: re-
luar y difundir sus colaboraciones y artículos de investigación.
muneración y justicia; equipos auto gestionados, trabajo
en equipo y liderazgo, y calidad y efectividad.
La cuarta y última sección del presente número, compues-
MAURICIO GÓMEZ VILLEGAS, Ph.D.
ta por dos (2) trabajos, está dedicada a Turismo.
Director y Editor General – INNOVAR
Desde la Universidad de Vigo, España, los profesores Profesor Asociado
Escuela de Administración y Contaduría Pública
Pablo de Carlos Villamarín, Trinidad Domínguez Vila y Elisa
Facultad de Ciencias Económicas
Alén González, contribuyen con el documento Análisis del UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
desempeño de destinos litorales españoles a través de la

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 5

Editorial
DOI: 10.15446/innovar.v26n59.54318
ENLACE DOI: [Link]

I
NNOVAR journal has been consolidating as a space of Strategy and Organizations, Marketing, Human Resource
dissemination and debate for the Latin American aca- Management and Tourism.
demic community within the field of Organizations Ma-
The first section, Strategy and Organizations, introduces
nagement. We work in this process under the principles of
three (3) papers written by Spanish, Mexican and Colom-
knowledge openness, its wide dissemination and circulation.
bian researchers.
Therefore, we have adopted a policy of open access accor-
ding to the cutting-edge international trends in this regard. Professors Víctor Raúl López and Domingo Nevado Peña,
from the Castile-La Mancha University in Spain, contribute
Likewise, considering the thematic scope and the organiza-
to this issue with the paper Strategic Control Model from
tions-related field of knowledge, our vocation and concerns
the Perspective of the Value of Intangibles. Method and
enroll into the Social Sciences. Hence, the subheading that Application. This work is aimed at presenting a control tool
accompanies the name of the journal since its inception for Knowledge Management (intellectual capital), from
“Journal of Management and Social Sciences”. We under- the hidden factors of an organization, therefore its main
stand the organizational and economic acting immersed concern is management control of intangibles. Indicators
in the field of Social Sciences into this specialized segment that divide the intellectual capital have been designed for
that we have named Economic, Management, Financial this research in order to monitor and develop a strategic
and Accounting Sciences. management of these assets, thus increasing the real value
In such context, in this issue we signed, in a decision ren- of the organization. In addition, general results of the ap-
dered by the Editorial Board and the Direction of the plication of this model into a company of architecture and
journal, the manifest that several Latin American pub- urbanism services are presented.
lishers have proposed and already signed, calling for a From de National Polytechnic Institute of Mexico, Profes-
greater recognition and presence of the criteria and speci- sors Gibrán Rivera and Igor Rivera share the research en-
ficities of the Social Sciences in the policies and instru- titled Design, Measurement and Analysis of a Knowledge
ments for measurement and classification of science and Management Model in the Context of a Mexican Univer-
technology systems in Latin America. sity. This research seeks to design and implement a model
The one-dimensional vision of academic and scientific mea- for Knowledge Management in a university institution. By
surement, based essentially on criteria for Basic, Natural means of a survey applied to 36 participants, the model
or Engineering Sciences, could negatively impact and dis- that articulates the dimensions, variables or enablers for
courage the generation of knowledge that takes place within leadership, culture, structure, human resources, informa-
the Social Sciences. Clear evidence of this situation is the al- tion technologies and measurement, was evaluated. The
authors of this paper believe that the model can be ap-
location of increasingly meager public resources for research,
plied in many other institutions of higher education, but
based on the results of measurement and classification pro-
draw special attention onto the limitations of the observed
cesses which end excluding the studies in Social Sciences.
results after its application.
We also believe that issuing outside the commercial pub-
Colombian researchers Juan Carlos Osorio, Erika Vanessa
lishers and the large academic “brands”, as promoted by
Cruz and María Clara Romero, from Universidad del Valle,
the Open Access platform, does not imply a difference in
present the study Impact of ISO 9001 Certification in the
quality or relevance of scientific research. INNOVAR sup-
Clinics of Cali City, Colombia. As the title suggests, this
ports the public and free movement of knowledge and
study focused on identifying the impact of quality certi-
demands the recognition of the specificities of the Social
fication processes (ISO 9001) in health services organiza-
Sciences for publishing, structuring incentives and mea-
tions in the city of Cali. Thus, within a population of 645
suring the impact of research in our fields of knowledge.
entities, the work targeted 12 certified institutions. In
For this current issue of INNOVAR we have collected eleven order to outline competitiveness features, the observed cri-
(11) research papers into four (4) of our traditional sections: teria to characterize the impact of such certification were:

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the quality of structure, quality on the process and out- In an interinstitutional partnership by the University of
comes, as well as the capability, financial efficiency and Barcelona, the Superior Technical School of Telecommu-
modernization and innovation in teams. Through a survey nications Engineering and the Universitat Internacional
and the construction of scales and a cluster analysis, it was de Catalunya, all in Spain, Professors Huertas-García,
possible to identify a positive impact as a result of the cer- Consolación Segura, Mas-Machuca and Forgas-Coll in-
tification process in all the studied organizations. troduce the research entitled The Effect of Joint Design
on Cognitive Ability and Performance. A Model Proposal
The second section includes three (3) contributions in
Based on Balanced Incomplete Blocks. The objective of this
Marketing, by Professors and researchers from the Ibe-
research was to study how changes in experimental design
rian Peninsula.
can influence the answers of respondents, and how dif-
Professors Maritza Galarza and Teresa Fayos-Gardó ferent degrees of complexity affect the estimation results.
from the University of Valencia, and Professors Francisco Researchers are concerned about the complexity that
Arteaga-Moreno and David Servera-Francés from the arises in experiments or surveys when working with sce-
Valencia Catholic University, both institutions in Spain, narios built by using attribute descriptions by paragraphs,
signed the article Volunteering for Special Events: Compar- which provide a significant amount of information. The
ison between Expected and Perceived Values. This research proposed design and the experiment provide interesting
studied the perception that a group of seven-hundred- results to improve studies on consumer behavior.
eleven (711) volunteers had about their experience, con-
The third section of this issue is devoted to Human Re-
sidering a structure of five dimensions of value; therefore,
source Management, and entails three (3) research works.
the authors suggest that volunteering can be studied as
a consumer behavior. Focusing on a sample of volunteers Researchers Javier Capapé, Lourdes Susaeta, José Pin,
participating in the V Meeting of Families, headed in 2006 Ignacio Danvila del Valle and Esperanza Suárez, affiliated
by Pope Benedict XVI in Valencia, Spain, the researchers to different Spanish institutions, put forth the paper Is the
conclude that the assessment of the concept of value, in Return on Investment on Human Resource Management
terms of marketing, must necessarily gather insight pre-use Policies Measured? An Analysis in Spain. This paper sought
and post-use, reinforcing previous findings in the literature to identify the effect and the instruments used by com-
and other sectors and activities. Finally, implications for panies in order to measure the impact of their investment
the management of voluntary organizations are proposed. on human resources policies. Through a questionnaire, a
sample of one-hundred-ninety (190) companies from var-
The research Typology of Online Shoppers over 55, is a con-
ious sectors and different national origins, all operating
tribution by Professors Ángel Villarejo-Ramos, Francisco
in Spain, was studied. The research reveals the paradox
Rondán-Cataluña and María-Ángeles Revilla-Camacho,
between the importance manifested by managers for
from the Seville University, Spain. With this collaboration,
measuring the results of these policies, and the very low
the authors seek to analyze the characteristics that could
presence or use of tools for valuing the return on invest-
determine online shopping behavior of people over 55
ment in human resources policies.
years, and at the same time intend to contrast the vari-
ables that are representative of use and acceptance of The paper Participation of Women in the Board of Direc-
e-commerce by this age group. The work follows a method- tors and its Relationship with the Financial Performance of
ology of latent class segmentation, widely approached in an Organization, is a work by Peruvian researchers Álvaro
market segmentation studies. With a sample of 595 people Tresierra Tanaka, Carolina Flores Parodi and Ximena
over 55, it is concluded that people on this age cannot be Samamé Monje, from the University of Piura. This research
considered as a homogeneous group, identifying three pro- aims at identifying whether there is any influence of gender
files of elderly Internet users, so that market segmentation diversity in the board of directors (presence of women)
and Internet use becomes a challenge for businesses and on the financial performance of companies, particularly
public administrations. in Peru. Following a balanced panel data methodology,

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 7

Editorial

information from the past 10 years for a sample of one on supply and demand accommodation in hotels located
hundred-thirty-seven (137) non-financial companies listed in these areas. Results show an opposite trend of de-
in the Lima Stock Exchange was analyzed. Results did not mand and supply variables during the decade under study.
show a significant influence of the presence of one or more
Also from Spain, this time at the University of Jaén, Professors
women in the board of the companies (directors), in re-
Juan Ignacio Pulido-Fernández and Yaiza López-Sánchez par-
gards to their financial performance.
ticipate by authoring the paper Destination Value Chain
To close this section with, from The University of Concepción as an Innovative Tool for the Analysis of the Sustainability
in Chile, researchers Ángela Zenteno-Hidalgo and Cristian of Tourism Policies. The Spanish Case. This study aims at
Durán Silva introduce the paper under the title of High Per- demonstrating that the value chain is a useful and inno-
formance Factors and Practices Affecting Work Climate: A vative tool to identify the factors that condition and drive
Case Analysis. The paper discusses the concepts and tools the value of a destination, which could help address fu-
for measuring a work climate that are suitable for high- ture strategic decisions in this sector. Based on a Delphi
performance practices. It also makes an empirical research analysis conducted with thirty (30) national experts, the
that associates the work climate with the performance of a factors that drive or influence the generation of value from
mining company in Chile. Based on the work climate survey the point of view of sustainability are identified.
of the company, a correlation analysis was performed,
Finally, we present a critical review of the book The
and by a logistic regression it was possible to establish
Economy Cannot Buy Happiness, but it Helps Finding It
the work climate factors that have an impact on perfor-
(La economía no da la felicidad, pero ayuda a conseguirla).
mance. The most important and influential factors identi-
This review is a collaborative work between the Mexican
fied are: compensation and justice, self-managed teams,
Professors Maximiliano Gracia Hernández and Elideth
teamwork and leadership, and quality and effectiveness.
González Barranco.
Our fourth and last section for the current issue is made up
As usual, we hope that our readers deem interesting and
by two (2) papers devoted to Tourism.
convenient these papers published in the current issue of
From the University Of Vigo, in Spain, Professors Pablo de INNOVAR journal. We are at your disposal to evaluate and
Carlos Villamarín, Trinidad Domínguez Vila and Elisa Alén disseminate your collaborations and research papers.
González, share their work entitled Performance Analysis
of Spanish Coastal Destinations through the Evolution of
Supply and Demand Accommodation. This research ana-
MAURICIO GÓMEZ VILLEGAS, Ph.D.
lyzed, by using multivariate statistical techniques, the de- General Director and Editor – INNOVAR
velopment on the performance of the main coastal tourist Full-time and Associate Professor
destinations in Spain for the period 2000-2010, taking the School of Management and Public Accounting
data generated by the Hotel Occupancy Survey, specifically Faculty of Economic Sciences
National University of Colombia, Bogotá

8 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
Estrategia y Organizaciones
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

Modelo de control estratégico

desde la perspectiva del valor de
los intangibles. Método y aplicación
Víctor Raúl López Ruiz
Ph.D. en Ciencias Económicas y Empresariales (Economía Aplicada)
Universidad de Castilla-La Mancha
Albacete, España
Intellectual Capital Research Group (ICRG)
Correo electrónico: [Link]@[Link]
Enlace ORCID: [Link]

STRATEGIC CONTROL MODEL FROM THE PERSPECTIVE OF THE VALUE

OF INTANGIBLES. METHOD AND APPLICATION Domingo Nevado Peña
ABSTRACT: Within strategic control, the prospect of measuring intangi- Ph.D. en Ciencias Económicas y Empresariales (Economía Financiera y Contabilidad)
bles assets, viewed as future capacities of an organization, makes possible
to foresee necessities and opportunities. In this sense, this work introduces Universidad de Castilla-La Mancha
an information system for strategic decision-making on the basis of the ac-
counting system. Such system is supported by the concept of intellectual
Ciudad Real, España
capital as a difference between market and carrying values, comprising Intellectual Capital Research Group (ICRG)
the randomness of markets with an econometric value. Once intangible
assets are valued, this model allows a strategic analysis for improving the
Correo electrónico: [Link]@[Link]
real value of the organization through a lineal function that allocates them Enlace ORCID: [Link]
as generators of organizational intellectual capital. The process has been
analyzed from its application in a company of services.
KEYWORDS: Intangibles, intellectual capital, management, strategy, in-
formation systems.

MODELO DE CONTROLE ESTRATÉGICO A PARTIR DA PERSPECTIVA DO RESUMEN: En el control estratégico, la perspectiva de medición de los activos intangibles, entendi-
VALOR DOS INTANGÍVEIS. MÉTODO E APLICAÇÃO dos como capacidades futuras de una organización, permite anticipar necesidades y oportunidades.
RESUMO: No controle estratégico, a perspectiva de medição dos ativos En este sentido, en este trabajo se plasma un sistema de información para la toma de decisiones
intangíveis, entendidos como capacidades futuras de uma organização,
permite antecipar necessidades e oportunidades. Nesse sentido, neste tra- estratégicas a partir del sistema contable, que se soporta en el concepto del capital intelectual
balho se apresenta um sistema de informação para a tomada de decisões como diferencia entre valor de mercado y de libros, incorporando la aleatoriedad de los mercados
estratégicas a partir do sistema contábil, que está apoiado no conceito
do capital intelectual como diferença entre valor de mercado e de livros, con un modelo econométrico. Una vez valorados los activos intangibles, dicho modelo permite el
e que incorpora a aleatoriedade dos mercados com um modelo economé- análisis estratégico para la mejora del valor real de la organización a través de una función lineal
trico. Com os ativos intangíveis valorados, esse modelo permite a análise
estratégica para a melhora do valor real da organização por meio de uma que los sitúa como generadores del capital intelectual organizacional. El proceso ha sido analizado
função linear que os posiciona como geradores do capital intelectual or- con su aplicación a una empresa de servicios.
ganizacional. O processo foi analisado com sua aplicação a uma empresa
de serviços.
PALABRAS CLAVE: Intangibles, capital intelectual, gestión, estrategia, sistemas de información.
PALAVRAS-CHAVE: Intangíveis, capital intelectual, gestão intelectual,
estratégia, sistemas de informação.

MODÈLE DE CONTRÔLE STRATÉGIQUE DANS LA PERSPECTIVE DE LA

VALEUR DES ACTIFS INTANGIBLES. MÉTHODE ET APPLICATION
RÉSUMÉ : Dans le contrôle stratégique, la perspective de l’évaluation des
actifs intangibles, considérés comme les capacités futures d’une organi-
sation, permet d’anticiper des besoins et des opportunités. En ce sens-ci,
ce travail présente un système d’information pour la prise de décisions
Introducción
stratégiques à partir du système comptable, qui repose sur le concept du
capital intellectuel comme la différence entre la valeur marchande et la
valeur au livre, en incorporant le caractère aléatoire des marchés avec un
Los empresarios saben que el futuro de sus organizaciones se encuentra en
modèle économétrique. Une fois valorisés les actifs intangibles, ce modèle
permet l’analyse stratégique pour améliorer la valeur réelle de l’organisa-
ser competitivos, innovar, ser creativos; en definitiva, se debe potenciar y
tion au moyen d’une fonction linéaire qui les place comme des générateurs
de capital intellectuel de l’organisation. Le processus a été analysé dans
gestionar los activos intangibles, entendidos como generadores de bene-
son application à une société de services.
ficios futuros. El problema es que no saben cómo hacerlo y, lo que es peor,
MOTS-CLÉ : Intangibles, capital intellectuel, gestion, stratégie, sys-
tèmes d’information. no saben si su hoja de ruta es la correcta, al carecer de referenciales para
lograr su objetivo. Esto los conduce a distraer su atención, más aún con los
CORRESPONDENCIA: Universidad de Castilla-La Mancha. Facultad de problemas de liquidez en los que se encuentran inmersas muchas organiza-
Ciencias Económicas y Empresariales. Plaza de la Universidad, 1. 02071,
Albacete. España. ciones en momentos de crisis financieras.
CITACIÓN: López Ruiz, V. R., & Nevado Peña, D. (2016). Modelo de
control estratégico desde la perspectiva del valor de los intangibles. En este sentido, la literatura especializada muestra claras evidencias sobre
Método y aplicación. Innovar, 26(59), 9-20. doi: 10.15446/innovar.
v26n59.54319.
la necesidad de la supervivencia de las organizaciones, soportadas en ele-
ENLACE DOI: [Link]
mentos que van más allá de los beneficios a corto plazo, esto es, invertir
CLASIFICACIÓN JEL: M10, M12, M19. en factores que generarán valores futuros: los activos intangibles. El primer
RECIBIDO: Octubre 2012, APROBADO: Julio 2014. eslabón para determinar su valor lo constituyen las mediciones en capital

9
Estrategia y Organizaciones
humano, en términos de costes, como lo propone Flamholtz diferencia entre el valor contable y el de mercado, todo ello
(1974), o de valor, como lo hace Hermanson (1963). Pos- filtrado por los efectos sociales y de mercado.
teriormente, el concepto se extendería a factores de es-
Asimismo, en este trabajo presentamos un instrumento
tructura y de clientela apareciendo las nociones de capital
para la gestión que facilita el conocimiento del valor real
social y capital intelectual que se han venido modelando
o integral de su empresa, apoyado mediante indicadores
de diferentes formas.
cualitativos y cuantitativos que facilitan la gestión y el
Así, el capital social, de acuerdo a Abili y Abili (2011) facilita control de intangibles, propiciando a su vez una proyec-
el intercambio de conocimientos, la creación de valor, la ob- ción de politicas sobre estos capitales que faciliten la toma
tención de ventajas competitivas y un mayor desarrollo de de decisiones; es decir, se consolida, a partir del sistema de
las organizaciones. Además, incluye normas, valores, orien- información contable, un sistema de información para la
taciones, redes y relaciones sociales que rigen los compor- decisión (Decision Support System).
tamientos y las interacciones entre los individuos, y facilita
Como resultados más destacados, contamos con un sis-
la cooperación mutua y la coordinación de los intereses co-
tema que permite responder efectivamente a la planifica-
munes, permitiéndoles interactuar de manera colectiva.
ción estratégica, proporcionando además las claves para
El capital social existe en tres niveles: en el micro, el ca- mejorar y reconducir la misma, en los casos que fuese nece-
pital social se forma donde quiera que existan relaciones sario, es decir, una herramienta diseñada para medir los ac-
humanas; en el medio, se genera entre los miembros de un tivos intangibles facilitadora de la reingeniería estratégica.
grupo como resultado de su pertenencia, y en el macro, se
Todo lo anterior ha sido también validado para una
genera en los grandes entornos sociales, incluyendo rela-
muestra de más de 400 pequeñas y medianas em-
ciones y estructuras, como normas, reglamentos y marcos
presas (pymes) en España (Baños, López, Nevado y Sanz,
jurídicos formales (Akdere y Roberts, 2008). 2005a; Baños, López, Nevado, Sanz y Selva, 2005b), es-
Según Nahapiet y Ghoshal (1998) y Chenhall, Hall y Smith tableciendo un modelo estándar de aplicación. Así, en este
(2010), el capital social de la organización es una colección trabajo se recogen los desarrollos básicos de su implementa-
de fuentes existentes y potenciales como resultado de la ción para una empresa de servicios que ha venido utilizando
red relacional que pertenece al individuo o una unidad so- esta herramienta de gestión desde el año 2002 al 2010.
cial. Funciona como soporte para la confianza y la coope-
ración entre las personas, ayudando a llevar las relaciones
sociales y a mejorar el desempeño de la organización.
Revisión de la literatura
Por otro lado, desde el ámbito del capital intelectual des-
tacan las aportaciones realizadas a través de experiencias
Intangibles versus capital intelectual:
empresariales como el ‘Navigator’ de Skandia (1998), con-
modelos de medición y valoración
cebida desde la estimación del valor de mercado y diferen- En todo proceso de investigación es necesario conocer las
ciada de la de libros por el efecto de los activos ocultos fuentes previamente. En nuestro caso, lo primero es de-
o intangibles que configurarán su capital intelectual. terminar el concepto de intangible y capital intelectual,
No obstante, estos métodos parten de un determinismo que hacen referencia a un conjunto amplio de factores que
inexistente en el ámbito social. Por otra parte, el enlace de constituyen fuentes generadoras de beneficios en las em-
dichos procesos con la gestión estratégica, en el mejor de los presas. No obstante, para una misma idea se han estable-
casos, queda en el desarrollo de indicadores sobre medición cido diferentes denominaciones, llegando a utilizarse como
y control para el desarrollo de la visión estratégica, pero de sinónimos los términos: capital intelectual, activos intelec-
forma unidireccional o jerárquica, como provee el método del tuales, recursos intangibles, activos intangibles, activos in-
‘Balanced Scorecard’ propuesto por Kaplan y Norton (1997). visibles, activos ocultos, activos inmateriales, recursos de
conocimiento, fondo de comercio, capital intangible, etc.
De esta forma, en este trabajo presentamos una herra-
Sin embargo, estos términos se emplean con frecuencia in-
mienta novedosa, por estar concebida para la gestión del
distintamente sin definirlos con claridad y no siempre se
conocimiento desde los factores ocultos de la organización
utilizan de manera homogénea, observándose aplicaciones
y asentada en la aleatoriedad. Para ello, el método plan-
muy diversas (Meritum, 2002).
teado parte de la división del capital intelectual en dife-
rentes capitales que son medidos mediante indicadores Algunos autores consideran que el uso de estos términos
absolutos y de eficiencia. Después, para establecer una va- depende de su contexto. Así, Lev (2003) señala que son uti-
loración global, se aplica un modelo econométrico sobre la lizados de forma indiferenciada: intangibles en la literatura

10 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

contable, activos del conocimiento por parte de los econo- • Activos intangibles en general, esto es, tanto aquellos que fi-
mistas y capital intelectual por los especialistas del área guran reconocidos en el balance de las empresas como aque-
de la gestión de empresas y en la literatura legal, y que llos otros que siguiendo los criterios contables actuales no
en esencia se refieren a una misma cosa: una fuente de podrían figurar (Martínez, 1998, pp. 82-83; Bontis, Dragonetti,
beneficios futuros sin sustancia física. También opinan en Jacobsen y Roos, 1999, p. 397; Bornemann, Knapp,
este sentido Sánchez, Chaminade y Olea (2000), Vickery Schneider y Sixl 1999, p. 7; Unión Fenosa, 2000, p. 33;
(2000) y Cañibano, Sánchez, García-Ayuso y Chaminade Rojo y Sierra, 2000; Sierra, 2002; Martínez, 2002, pp. 98-99;
(2002), quienes consideran que a pesar de que los tér- Meritum, 2002, p. 16; entre otros).
minos capital intelectual y elementos intangibles poseen • Activos intangibles ocultos, esto es, aquellos que no
idéntico significado, suelen ser utilizados en contextos di- son reconocidos como activos por los estados conta-
ferentes: elementos intangibles es un término empleado bles tradicionales (Skandia, 1995, p. 5; Wallman, 1996;
generalmente en el terreno de la contabilidad, mientras Brooking, 1997, p. 25; Roos y Roos, 1997, p. 415; The
que el término capital intelectual es más utilizado en la li- Danish Trade and Industry Development Council, 1997,
teratura de recursos humanos. p. 5; Sveiby, 1997, pp. 6-7; Tejedor y Aguirre, 1998, p.
Sin embargo, hay que tener en cuenta otro posiciona- 236; Edvinsson y Malone, 1999, p. 29; Álvarez, 2000,
miento que atiende a que el capital intelectual puede ser p. 437; entre otros). Bajo este planteamiento no todos
considerado como el agregado de todos los elementos in- los recursos inmateriales forman parte del concepto ca-
tangibles que posee una organización o de tan solo de al- pital intelectual, pues aquellos que resulten reconocidos
gunos de ellos. En este sentido, tal y como recogen Rojo por la contabilidad desaparecerán del mismo. Así pues,
y Sierra (2000), el término capital intelectual se ha usado el capital intelectual comprendería exclusivamente la
con distintas acepciones: diferencia entre valor de mercado y valor contable de

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 11

Estrategia y Organizaciones
una empresa (Skandia, 1998, p. 23; Edvinsson y Malone, consideración de “visible” frente a “oculto”; por otra, en su
1999, p. 29). carácter o no de “identificable/separable” y “controlable” y,
• Capital humano (Wallman, 1995, p. 87; Vilá, 1998, p. por último, en responder a operaciones de “adquisición a ter-
44; Ulrich, 1998; Cañibano, García-Ayuso y Sánchez, ceros” o estar “generados internamente” (Figura 1).
1999, p. 53; Banco Popular, 2000, p. 8; Indra, 2000, p.
De esta manera, siguiendo la anterior clasificación, con-
22; Marcinkowska, 2000, p. 8; Sierra y Moreno, 2000,
sideramos que el capital intelectual se define como el
p. 633; Torres, 2000, p. 141).
conjunto de activos de una empresa que, aunque no
• Fondo de comercio, bien adquirido (Ndahiro, Schneider
estén reflejados en los estados contables tradicionales,
y Rodi, 2000, p. 10) o bien generado internamente
generan o generarán valor para la misma en un futuro,
(Brooking, 1997; Hoogendoorn, 2000, p. 7; García,
como consecuencia de aspectos relacionados con el ca-
2001, p. 62).
pital humano y con otros estructurales, como: la capacidad
En nuestro caso, consideramos la acepción de activos ocultos de innovación, las relaciones con los clientes, la calidad de
a partir de la revisión de la literatura realizada por Nevado los procesos, productos y servicios, capital cultural y co-
y López (2002) y que coincide con una opinión mayoritaria municacional, que permiten a una empresa aprovechar
de que las principales líneas divisorias en la conceptuali- mejor las oportunidades que otras, dando lugar, a la ge-
zación del capital intelectual están, por una parte, en una neración de beneficios futuros.

FIGURA 1. Clasificación de activos intangibles

Concesiones
Derechos de propiedad industrial
Identificables Derechos de propiedad intelectual
Por
adquisición Derechos de traspaso
a terceros Aplicaciones informáticas
o
Franquicias

Activos
separables

Gastos de I+D. Pueden dar lugar intangibles

y posteriormente a derechos de
propiedad industrial o intelectual
Generados
internamente visibles
controlables En general, los considerados
anteriormente pero generados por
la propia empresa
Activos

intangibles
Por adquisición
de otra Fondo de
empresa comercio

No
Activos
identificables CapitaL
humano
Generados intangibles
o no internamente Capital
intelectual
Capital
separables estructural ocultos

Fuente: Nevado y López (2002, p. 18).

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 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Un segundo aspecto del proceso de investigación reali- a los objetivos finales que se persiguen (Tabla 1). En con-
zado es llevar a cabo una revisión de los principales mo- creto, son los siguientes:
delos de capital intelectual en el ámbito empresarial,
• Externos. En este caso, el objetivo es complementar los
teniendo presente que a partir de ellos se han ido gene-
estados contables tanto desde el punto de vista de in-
rando modelos para los sectores bancario, eléctrico, hote-
corporar un informe de capital intelectual como de con-
lereo, etc., o bien determinadas empresas han elaborado
seguir una mejor valoración financiera de la empresa.
sus propios modelos —ABB, Celimi, etc.— (puede verse
• Interno o de gestión. Aquí el objetivo se centra en los
Buigues, Jacquemin y Marchipont, 2000), o bien modelos
intangibles como elementos que suponen ventaja com-
para la administración pública en sus diferentes vertientes:
petitiva y, por lo tanto, hay que conocerlos para saber
ayuntamientos (Dragonetti y Roos, 1998), universidades
diseñar estrategias a futuro. En la mayoría de los casos
(Ramírez, 2010). Además, en los últimos años se ha exten-
los esfuerzos han ido encaminados a recoger una cla-
dido también hacia el ámbito macroeconómico, surgiendo
sificación de intangibles e intentar medirlos mediante
el capital intelectual de las naciones (Malhotra, 2000).
indicadores. Algunos avances se encuentran en una
De acuerdo a la tipología de activos intangibles, han ido cuantificación monetaria de los intangibles a través de
apareciendo diferentes modelos de medición (véase la cla- cada uno de los capitales que componen el capital in-
sificación de Andriessen, 2004). En este sentido, se pre- telectual. También, en algún caso, estos modelos se uti-
senta una clasificación de modelos y métodos atendiendo lizan como complemento de la planificación estratégica.

TABLA 1. Clasificación de modelos de capital intelectual en el ámbito empresarial

Externos Internos/gestión

Valoración financiera

Cuantificación

Planificación
indicadores

estratégica
intangibles
Reporting

Medición
Modelos/métodos

Tjänesteförbundet (1993) X
Matriz de recursos (Lusch y Harvey, 1994) X
Economic Value Added (Stewart III, 1994) X
Intellectual Assets Monitor (Sveiby, 1997) X X
Market-to-book ratio (Stewart, 1997) X
Q de Tobin (Stewart, 1997) X
Balanced Scorecard (Kaplan y Norton, 1997) X X
Globales
Skandia Navigator (Edvinsson y Malone, 1997) X X
“Technology Broker” de Brooking (1997) X
Intellectual capital index (Roos, Roos, Dragonetti y Edvinsson, 1997) X X
Balance invisible (Arbetsgruppen, 1998) X X
Modelo Intelect (Intelect, 1998) X
Proyecto Meritum (Meritum, 2002) X X
Análisis Integral (López y Nevado, 2006) X X X X X
Modelo Dow Chemical (Dow Chemical (1994) citado por Ordóñez de Pablos, 2001) X X
Auditoría de conocimientos (Celimi (1995), citado por Netherlands Ministry of
X X
Economic, 1999)
De empresas o
Modelos bancarios: Bankinter (2000-2010), BBVA (1998-2010), Santander (2000),
sectores X X
Popular (2000), Caja Madrid (2000)
Modelo eléctrico (Unión Fenosa, 2000) X X
Modelo hotelero (Rodríguez, 2004) X X
Fuente: Elaboaración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 13

Estrategia y Organizaciones
De todo lo anterior se puede extraer que los estudios lle- que generará una organización. La Ecuación 1 determina
vados a cabo por los distintos equipos de investigación re- el capital intelectual como agregado de capital humano y
saltan la necesidad de implementar herramientas para la estructural, incluyendo las anomalías de medición en el no
medición, gestión y valoración de los intangibles. En este explícito (López y Nevado, 2006).
sentido, se destacan y explican:
Capital Intelectual = Humano + Estructural + No explícito (1)
• El concepto y tipos de intangibles, poniendo de mani-
fiesto la importancia de cada uno según el sector al a. Humano, determinado por capacidades, aptitudes y co-
que pertenezca la organización. nocimientos del personal. La remuneración, rotación y
• Las bondades de facilitar información de los intangi- contratación como gestión de recursos humanos para
bles con el fin de mejorar la toma de decisiones y la contar con la fuerza laboral adecuada a largo plazo.
imagen de marca de la empresa. b. Estructural, desagregado en componentes o capitales
• La composición y estructura de los intangibles como de clientes (relacional), procesos internos, ‘comuni-
elementos claves para la generación de valor. cacional’ o de imagen, y tecnológico (I+D); es decir,
• La conveniencia de articular informes de intangibles aquellos beneficios futuros estructurales o no hu-
donde lo importante sea el contenido y no tanto el for- manos en la empresa.
mato del mismo.
• Cliente o relacional, enfocado en la cadena de valor,
No obstante, hay que decir, que a pesar de los esfuerzos no precisamente en relaciones con proveedores y clientes,
existe todavía un acuerdo en la mayoría de los aspectos. satisfacción alcanzada en ellas, cuota de mercado,
En este sentido, nuestra propuesta avanza sobre la de variabilidad de cartera, etc.
Skandia Navigator en cuanto a la valoración de intan- • Procesos (internos), determinado por la calidad en pro-
gibles, perfeccionando el filtro de los indicadores de efi- ductos y servicios alcanzados por los procesos imple-
ciencia a través del esquema multiplicativo y, sobre todo, mentados. En su visión micro-corporativa estaría muy
en lo referente al control de gestión. relacionado con lo definido por Akdere y Roberts
Además, complementa los trabajos de Kaplan y Norton (2008) como capital social.
(1997) sobre Balanced Scorecard, posibilitando el análisis • Imagen o ‘comunicacional’, centrada en estrate-
de sinergias entre estrategias y el plantemiento multidi- gias empresariales destinadas a la imagen ex-
reccional de las mismas, determinando si la estrategia es terna: publicidad, promoción, relaciones públicas
adecuada, ya que en el Balanced se da por válida, cuanti- y/o venta personal.
ficando también los intangibles y permitiendo proyectar • Tecnológico (innovación y desarrollo), orientado
o simular actuaciones que posibilitan la gestión de sus hacia las inversiones realizadas para el desarrollo
resultados futuros. futuro de nuevos productos y/o servicios, nuevas
tecnologías, cambios en los sistemas de información,
El modelo intenta abarcar todos los objetivos finales ex- diferenciación, etc., que proporcionen beneficios
presados anteriormente. Para ello, partiendo del sistema para la compañía.
de información contable, se determina el capital intelec-
tual como resultado de aquellos beneficios futuros que ge- c. No explícito, formado por los capitales humanos y es-
nerará una organización como consecuencia de aspectos tructurales no recogidos anteriormente por su poca im-
relacionados con el capital humano y con otros estructu- portancia, restricciones (informativas) en su estimación
rales que permiten aprovechar mejor las oportunidades. o ignorancia, pero que, en conjunto, adquieren la sufi-
Este método aporta en relación a los anteriores una valo- ciente entidad como para tener que observarlos.
ración de activos intangibles, gestión dinámica de la estra- De esta manera, podemos medir el capital intelectual a
tegia y valoración más real de la organización. partir de los distintos agregados, presentando para ello in-
dicadores apropiados, medibles y por tanto comparables.
En la Tabla 2 se recoge un modelo estándar aplicable al
Metodología
conjunto de organizaciones empresariales, con especial én-
fasis en las pymes.
Modelo de medición del capital intelectual:
El análisis descriptivo de estos indicadores o factores resulta
componentes e indicadores
en una herramienta de control esencial, que podría mejo-
Presentamos a continuación el método para la medición rarse sencillamente con su dinamización, a través del es-
del capital intelectual soportado en los beneficios futuros tudio de distintos periodos o análisis de tendencia. En esta

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vía, hemos mejorado el método llevándolo hacia la valora- • Absolutos: No tienen relación con otra magnitud, habi-
ción o monetización de cada factor o componente, presen- tualmente se encuentran en los estados contables en
tando un modelo abierto y flexible para la estimación de unidades monetarias. Así, por ejemplo, la inversión en
indicadores generales con el objetivo de medir estos capi- equipos informáticos realizada en un ejercicio determi-
tales, pudiendo complementarse y adaptarse a la estrategia nado por la firma.
y actividad de cada compañía, en función de las particulari- • Eficiencia: se trata de valores que varían entre 0 y
dades que definan su sector. 1. En dicho intervalo, 0 es la cuota que determina el
escenario más desfavorable y 1, el más favorable. Así, por
TABLA 2. Componentes básicos del capital intelectual para ejemplo, un índice de formación de 0,9 indicará un valor
pymes cercano al óptimo en adquisición de competencias y co-
nocimientos en actividades formativas.
Componentes Intangibles Indicadores
Remuneraciones TABLA 3. Indicadores de capital intelectual explicitados para
Temporalidad pymes
Sistema de remuneración
Ayudas sociales
Sistema de contratación
Disfunciones laborales
Clima social Indicadores
Humano Formación Componentes
Formación laboral Absolutos Eficiencia
Satisfacción y motivación
Motivación
Productividad Contratación temporal sobre per-
Flexibilidad organizacional Inversión en formación
Rotación externa (abandonos) manente, Motivación, Promoción,
Rotación interna (promoción) Humano Absentismo, Formación (utilidad y
Masa salarial
Costes de prevención y aprovechamiento), Remuneración
cualificada
Sistema de evaluación de evaluación (monetaria y especie), Clima
Procesos
calidad: procesos, productos y Costes de no calidad Costes en Calidad, Pre-
(internos) Satisfacción de clientes,
servicios Sistemas de calidad externa vención y Evaluación
e interna Procesos (internos) Workflow,
Inversión RSC y/o
Implantación ISO/Calidad
Cartera de clientes medioambiental
Satisfacción y fidelidad de Cuota de mercado Volatilidad de cartera (porcentaje
Cliente o Trabajos realizados
cartera Satisfacción del cliente del primer cliente),
relacional por otras empresas
Situación de cartera de Calidad de proveedores Cliente o Satisfacción de clientes, Cuota
proveedores (‘Outsourcing’)
Estructural

Relacional de mercado, E-commerce, Índice

Costes de elaboración
Marketing: publicidad, Gastos de marketing por de concursos/proyectos ganados
de proyectos/concursos
Imagen o promoción, relaciones públicas, producto sobre presentados
‘comunicacional’ venta personal Distribución Imagen o Gastos de imagen y Imagen externa empresarial
Potencial mediático contratado Índice mediático ‘Comunicacional’ comunicación Cuota de mercado
Inversión en: nuevas Inversión en sistemas
Tecnológico, Conectividad,
tecnologías, nuevos productos Investigación y desarrollo informáticos
Tecnológico (I+D) Knowledge Management, Asis-
y servicios Productividad Inversión en I+D+i
Tecnológico tencia a clientes, E-commerce
Inversión y mejora en el Rotación interna (promoción) Gastos en desarrollo
(I+D)
sistema de información Movilidad potencial Fuente: Elaboración propia.
empresarial Conectividad
Capacidades o competencias En cuanto a cómo medir o estimar su cuantía, en general,
No explícito
Activos intangibles no
Indicadores no incluidos para los indicadores absolutos se extrae de los estados con-
considerados
tables de la empresa, o para algunos casos del sistema
Fuente: Nevado y López (2002, pp. 127-142); López y Nevado (2006, p. 125).
de información interna o de costes (ratios internos, control de
En la Tabla 3, presentamos los indicadores para cada uno costes, etc.). Por su parte, los indicadores de eficiencia o re-
de los componentes del capital intelectual. Se trata de un lativos, se obtienen desde sistemas internos de medición so-
prototipo para la aplicación de esta herramienta en cual- portados habitualmente en el desarrollo de cuestionarios, y
quier pyme y conseguido a partir de la clasificación de la que determinan valores cuantificables sobre aspectos subje-
información suministrada por cerca de 400 empresas en tivos que atañen al valor de la organización, u objetivos pero
sendos proyectos de investigación1. Como ya propusieran no medidos por métodos contables tradicionales.
en su Skandia Navigator Edvinsson y Malone (1999), los El valor de cada componente o intangible (I) se estima
indicadores se pueden clasificar en dos tipos: con un esquema multiplicativo a partir de los valores para
los indicadores, que son clasificados e implementados
1
Para más detalle puede consultarse Baños et al. (2005a, 2005b) y en uno o varios valores absolutos (C) ‘filtrados’ con sus
López y Nevado (2006). correspondientes indicadores de eficiencia o relativos (i),

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Estrategia y Organizaciones
conseguidos a través de una media ponderada para cada generar una base de datos para conseguir la estima-
intangible, de acuerdo a la Ecuación 2. ción de los intangibles o componentes del capital inte-
lectual y el valor extracontable, necesarios para aplicar
n
el método en la siguiente etapa.
I = ∑ C j i (2)
j =1
La base de datos generada ha de cumplir con unos
requisitos: Es necesario un número de observaciones
Aplicación real del modelo como sistema superior al de intangibles (parámetros o relaciones a
de gestión del capital intelectual estimar). En cuanto a los indicadores, han de elegirse
Entre las implementaciones de esta herramienta de ges- pensando en una cuantificación oportuna sobre el in-
tión ilustramos el proceso con una empresa pionera en tangible y que sean comparables. Todos los indicadores
su desarrollo y aplicación: ‘GOP, Oficina de Proyectos’, So- en unidades monetarias deben ser deflactados para eli-
ciedad Anónima del sector terciario, con su principal acti- minar el efecto de precios u homogeneización de valor.
vidad en servicios de arquitectura y urbanismo. A efectos ilustrativos, incluimos la Tabla 4 con la es-
Una de las premisas previas para aplicar el modelo econo- tructura y fuente de variables resultante para GOP (en
métrico —Ecuación 3— será partir de una diferencia valora- 2010, se compone con datos de observaciones semes-
tiva entre el mercado (VM) y la contabilidad (VC) —puede trales de 1996 a 2009 en euros constantes).
denominarse valor extracontable—, debido al conjunto de
intangibles y sus sinergias, que generalmente elevarían el TABLA 4. Estructura del Banco de datos. GOP
precio de venta. A partir de ese valor determinamos el ca-
Variable Fuente Variable Fuente
pital intelectual relacionándolo con el conjunto de factores
Coste Calidad
intangibles humanos (IH) y estructurales (IE) ilustrados en Valor contable
Estados
Prevención
Contabilidad
el apartado anterior, ‘filtrándolo’ de los errores del proceso Contables interna
Evaluación
matemático o del mercado, como la especulación, los fac- Encuesta y
Valor mercado Entrevista Índice sugerencias
tores cíclicos de la economía y los capitales no explicitados entrevista
que recogemos como  —presentan un comportamiento Capital Modelo Trabajos otras
Estados Contables
Intelectual econométrico empresas
aleatorio de media nula, varianza constante y no correla-
Masa salarial Estados Contabilidad
ción—, según la Ecuación 3. Coste concursal
cualificada Contables interna
Inversión Estados Contabilidad
VMt − VCt = β1IHt + β2IEt + εt (3) Índice volatilidad
formación Contables interna
1-(Temporal/ Contabilidad Índice ganancia Contabilidad
indef.) interna concursos interna
Como resultado obtenemos un eficiente instrumento de
Índice Encuesta y Índice satisfacción Encuesta y
gestión que establece el valor de los activos intangibles u
Motivación entrevista clientes entrevista
ocultos de una empresa, y estima a través de un periodo
Índice Encuesta y
determinado (t) la relación entre el valor del intangible y Gasto comunicación Estados Contables
Promoción entrevista
el extracontable ( ), facilitando el proceso de toma de de- Ín. Acción Encuesta y Encuesta y
Ín. Imagen empresa
cisiones estratégicas para su organización, a través de la social entrevista entrevista
evaluación de escenarios múltiples y alternativos a futuro. Índice Encuesta y Inversión equipo
Estados Contables
formación entrevista Informático
La herramienta de gestión aplicada, denominada análisis Ín. Sistema Encuesta y
Indicador desarrollo Estados Contables
integral (López y Nevado, 2006), se analiza a continua- Remuner. entrevista
ción para la empresa seleccionada. Para ello, podemos I+D+i Estados Contables
Ín. Clima Encuesta y
diferenciar tres etapas enlazadas siguiendo a Nevado y laboral entrevista Índice tecnológico
Encuesta y
López (2007): entrevista

Fuente: Elaboración propia.

1. Etapa de creación de la base de datos. En primer
lugar, se clasifican indicadores y planifica la extracción 2. Etapa de implementación de métodos estadísticos-
de datos a partir de un conocimiento de la cultura, vi- econométricos. A partir de la base de datos generada,
sión y misión de la empresa. Se toman datos desde el se procede al cálculo de cada una de las relaciones
sistema de información contable, y de otros comple- ( ) entre las componentes del capital intelectual (hu-
mentarios, como los cuestionarios diseñados para ge- mano, procesos, cliente, imagen e I+D) y el valor extra-
nerar indicadores de eficiencia. El fin de esta etapa es contable, obtenido como diferencia entre el precio de

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mercado y el valor patrimonial (neto) en los estados 3. Etapa de interpretación de resultados y estrategia.
contables. El método aplica la aleatoriedad al sistema, Los resultados alcanzados sirven para medir y valorar
que permite ‘filtrar’ o extraer tanto efectos de mercado el capital intelectual; a partir del modelo se gestionan
(especulación, crisis o burbujas estructurales) como los sus componentes o intangibles, alcanzando una herra-
errores inherentes al procedimiento (intangibles no ex- mienta de control que permite el diseño estratégico de
plícitos y errores de estimación). la actividad, redireccionamiento de políticas, y retroali-
mentación (feed-back).
En primer lugar, a partir de la base de datos, se deter-
minan los intangibles agregando los indicadores abso- Medición y valoración del capital intelectual. Una vez
lutos (generalmente como suma o media aritmética) y estimada la relación (Ecuación 4) entre intangibles y
los de eficiencia (media aritmética o ponderada) de cada valor extracontable, se obtiene el valor de la diferencia
componente, de acuerdo a la estructura de la Tabla 3, entre precio de mercado y contable, pero filtrada de
y se aplica el esquema multiplicativo, de acuerdo a la errores y factores especulativos: el capital intelectual.
Ecuación 2. Este es un método avanzando propuesto En la aplicación para GOP los valores estimados son ya
sobre los desarrollos teóricos plasmados por Edvinsson en los últimos años similares, lo que muestra relaciones
asentadas entre intangibles y valor real de la empresa.
y Malone (1999), ya que estos no culminaron la agrega-
ción de indicadores, ni la valoración de componentes. Gestión de componentes o intangibles. Desde la deter-
minación de los parámetros ( ) que cuantifican la re-
Recogemos, a modo ilustrativo, la ecuación para de-
lación entre cada intangible (humano y estructural) y
terminar el intangible humano (IH), en la que son los
el valor extracontable para el periodo analizado, po-
indicadores absolutos la masa salarial y la inversión en
dremos medir fortalezas y debilidades, de forma diná-
formación; y la media ponderada de los índices de con-
mica, de acuerdo a la composición de los intangibles.
tratación temporal, motivación, remuneración, clima Valores más altos indicarán mayor relación e impor-
laboral, formación y promoción es el filtro o indicador tancia del intangible y viceversa.
de eficiencia.
Mejora estratégica de la actividad. Es el estudio de los
IH = Masa salarial * [(í. temporal + í. motivación + informes conseguidos desde el inicio del proceso: sis-
í. sistema rem. + í. acción social + í. clima) / 5] + temas de información y base de datos, cultura empre-
Inversión en formación * [í. formación * 0.5 + sarial, resultados del modelo; análisis de su coherencia
para trazar las distintas estrategias aplicadas por la or-
í. promoción * 0.25 + í. motivación * 0.25]
ganización; y decisión sobre su validez en la generación
de beneficios futuros. Por ejemplo, en GOP se observan
Para concluir, se estima la Ecuación 3, que se desarrolla dos estrategias fundamentales: la que es común para
con todos los componentes y se explicita como sigue toda su estructura basada en calidad y una novedosa
(Ecuación 4): desde 2005 de mejora de imagen externa.
Control y redireccionamiento estratégico. El control
VECDt = α + β1IHt + β2IPt + β3ICt
para la toma de decisiones se encuentra al alcance de
+ β4 IMt + β5IIDt + (FE + e + u)t (4) esta herramienta, pudiendo determinar con precisión el
cumplimiento de las estrategias implementadas desde
Donde VECD es el valor extracontable deflactado; I son la dirección.
los componentes o intangibles (H: humano, P: procesos, La relación matemática estimada proporciona res-
C: cliente, M: imagen, e ID: innovación y desarrollo); FE puestas para ejercer control y tomar decisiones,
son los factores especulativos; e, el error debido al mo- actuando sobre diferentes escenarios estratégicos pre-
delo contable, y u es el error del modelo econométrico, vistos por la organización, esto es, realizando evalua-
que conforman . ción de políticas o análisis de sensibilidad sobre el valor
Por último, los parámetros  miden la relación entre corporativo, y decidiendo sobre el más adecuado.
el valor extracontable y cada intangible, siendo  el En resumen, un sistema de control que dé respuesta
origen de la recta de estimación o término indepen- a escenarios del tipo: ¿cuánto variará el capital inte-
diente. Según dicho modelo la estimación del valor ex- lectual a través de un incremento del 3% en capital
tracontable es lo que constituye el capital intelectual. tecnológico en 2011?; pero además que explique cómo

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Estrategia y Organizaciones
incrementar o conservar este intangible, esto es, qué optimizar el valor para todos los stakeholders; supera, de
indicadores han de mejorar y en qué cuantía. esta forma, los mapas estratégicos formulados a partir
del Cuadro de Mando Integral de Kaplan y Norton (1997),
Así, a través de esta herramienta, a GOP se le realiza
ya que permite cuantificar las relaciones de forma que se
una simulación a tres años con el crecimiento previsto
optimice el capital intelectual y por ende el valor de la
para tres escenarios (optimista, pesimista y el centrado).
empresa. Además, permite comprobar si las estrategias
Estos datos sobre los intangibles y el valor real de la establecidas son las correctas, con una evaluación de las
compañía los construye el modelo con solo 10 indica- mismas, lo que podríamos llamar una auditoría de la es-
dores que la dirección tiene que pronosticar como esce- trategia. Asimismo, ilustra la hoja de ruta que se debe
nario (ver Gráfica 1). seguir (planificación estratégica).
Feed-back de información. Finalizado el análisis para Finalmente, el modelo permite realizar simulaciones con
un periodo (anualidad), todos los datos generados el objetivo de facilitar la toma de decisiones, lo que deter-
deben retroalimentar los sistemas de información: a) minará si las estrategias adoptadas eran las correctas y, lo
contables, incorporando resultados en la memoria de que es más importante, permite introducir una apuesta o
las cuentas anuales; y b) internos para el siguiente pe- diseño estratégico por parte del empresario y que él mismo
riodo, introduciendo análisis dinámicos comparativos controle paso a paso los beneficios de la misma.
para los indicadores e intangibles, así como los dife-
rentes grados de cumplimiento de las estrategias di-
señadas y el reposicionamiento de los componentes o
Conclusiones
intangibles mal gestionados. El valor de los intangibles va más allá de la medición y va-
loración, pues posibilita la gestión estratégica y la estima-
Por ello, la ventaja fundamental del modelo de control
ción del valor real de las organizaciones, transformándose
estratégico es su reiteración en el tiempo, que permite
en uno de los objetivos estratégicos en el ámbito empresa-
determinar la posición y evolución del capital intelec-
rial. Como solución a esta necesidad, surgen métodos valo-
tual, sin duda, una ventaja competitiva sobre la gestión
rativos y de gestión pero que adolecen de una perspectiva
de la competencia.
sistémica. En este trabajo, presentamos un sistema para
De esta forma, este método de gestión propicia la di- la decisión soportado en un modelo de simulación que
namización de los mapas estratégicos empresariales, facilita la determinación de la estructura del capital inte-
que avanzan desde la visión recursiva de causa efecto a lectual para una compañía y explícitamente propone un
otra simultánea, donde la optimización del valor futuro prototipo aplicable a cualquier pyme, permitiendo conocer
de la organización es el objetivo. Así, el modelo permite la relevancia de cada uno de los diferentes intangibles y
la gestión dinámica, es decir, con la participación real posibilitando a partir de su estructura el establecimiento
del tiempo, y su redireccionamiento con el objetivo de de diferentes estrategias y decisiones para la mejora del

GRÁFICA 1. Simulación sobre Capital Intelectual 2009-2011, GOP

1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0

-200.000
1996-I 1997-I 1998-I 1999-I 2000-I 2001-I 2002-I 2003-I 2004-I 2005-I 2006-I 2007-I 2008-I 2009-I 2010-I 2011-I
CI CIP

Pronóstico realizado para el Capital Intelectual en 2009 (optimista: CI y Pesimista: CIP) con el sistema de información mantenido hasta 2008 y que se cumpliría respecto a
2009-2011 con gran exactitud (error inferior al 5%).
Fuente: Elaboración propia.

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 RE V I S TA

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Banco Bankinter (2000). Informe anual correspondiente al ejercicio
elaboración de un prototipo para obtener la información
2000. Banco Bankinter.
y generar la base de datos necesaria. En dicho análisis se
Banco BBVA (1998). Informe anual correspondiente al ejercicio 1998.
desarrolló una medición de intangibles regional para de- Banco BBVA.
terminar las áreas de mayor producción y plantear nuevos Banco Popular (2000). Informe anual correspondiente al ejercicio 1999.
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todo es ilustrado detalladamente con la aplicación diná- Mancha. Albacete: Popular Libros.
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cuestión planteada por los gestores y directivos: ¿crecemos Bornemann, M., Knapp, A., Schneider, U., & Sixl, K. I. (1999). Holistic
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20 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
Estrategia y Organizaciones
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

DISEÑO, MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE UN MODELO PARA LA GESTIÓN

DEL CONOCIMIENTO EN EL CONTEXTO DE UNA UNIVERSIDAD
MEXICANA
Design, Measurement and
RESUMEN: Este trabajo tiene como objetivo el diseño y la aplicación de
un modelo para la Gestión del Conocimiento (GC) en el contexto de una
Institución de Educación Superior (IES) en México. El modelo se compone
Analysis of a Knowledge
de seis facilitadores: liderazgo, cultura, estructura, recursos humanos,
tecnologías de la información y la comunicación, y medición, los cuales
propician los procesos de creación de conocimiento, su almacenamiento,
Management Model in the Context
of a Mexican University1
transferencia y posterior aplicación. Una encuesta de 53 preguntas, apli-
cada a treinta y seis (36) personas permitió evaluar el grado de desarrollo
e implementación de los facilitadores y los procesos relacionados con el
conocimiento. La objetividad, fiabilidad y ajuste general del modelo fueron
también evaluados. La aplicación del modelo sirve para destacar el papel
fundamental que los aspectos culturales, humanos y estructurales desem-
peñan dentro de los procesos para la gestión del conocimiento. Asimismo,
se señala que las Tecnologías de la Información y la Comunicación son el
factor con menor influencia dentro de estos procesos. Este trabajo se limitó
a analizar las percepciones de la Junta Directiva de una sola universidad, Gibrán Rivera
por lo tanto está sujeto a comprobación en otras instituciones. El modelo Ph.D. en Estudios de la Información
resultante puede ser empleado como una herramienta de evaluación en
Instituciones de Educación Superior para identificar los elementos clave Instituto Politécnico Nacional
de las iniciativas para la GC, así como en la definición de planes de ac- Distrito Federal, México
ción para la obtención de mayores beneficios a partir de dichas iniciativas.
Correo electrónico: griverag@[Link]
PALABRAS CLAVE: Gestión del conocimiento, universidad mexicana, cul-
tura, tecnologías de la información y la comunicación. Enlace ORCID: [Link]
DESENHO, MEDIÇÃO E ANÁLISE DE UM MODELO PARA A GESTÃO DO
CONHECIMENTO NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE MEXICANA
RESUMO: Este trabalho tem como objetivo o desenho e a aplicação de um Igor Rivera
modelo para a Gestão do Conhecimento (GC) no contexto de uma Insti-
tuição de Educação Superior (IES) no México. O modelo se compõe de seis
Ph.D. en Ingeniería Industrial
facilitadores: liderança, cultura, estrutura, recursos humanos, tecnologias Instituto Politécnico Nacional
da informação e comunicação, e medição. Esses facilitadores propiciam os
processos de criação de conhecimento, seu armazenamento, transferência
Distrito Federal, México
e posterior aplicação. Mediante uma pesquisa de 53 perguntas aplicada Correo electrónico: iariverag@[Link]
a 36 pessoas, avaliou-se o grau de desenvolvimento e implementação dos
facilitadores e dos processos relacionados com o conhecimento. A obje- Enlace ORCID: [Link]
tividade, fiabilidade e ajuste geral do modelo foram também avaliados.
A aplicação do modelo serve para destacar o papel fundamental que os
aspectos culturais, humanos e estruturais desempenham dentro dos pro-
cessos para a GC. Além disso, indica-se que as Tecnologias da Informação
e Comunicação são o fator com menor influência dentro desses processos.
Este trabalho se limitou a analisar as percepções da diretoria de uma única
ABSTRACT: The paper aims to design and apply a Knowledge Management (KM) model within the
universidade; portanto, está sujeito à comprovação em outras instituições. context of a Higher Education (HE) institution in Mexico. The model is composed of six enablers:
O modelo resultante pode ser empregado como uma ferramenta de ava-
liação em IES para identificar os elementos-chave das iniciativas para a leadership, culture, structure, human resources, information technologies and measurement, which
GC, bem como na definição de planos de ação para a obtenção de maiores facilitate the processes of knowledge creation, storage, transfer and application. A 53-question survey
benefícios a partir dessas iniciativas.
applied to thirty-six (36) people allowed to evaluate the degree of development and implementation
PALAVRAS-CHAVE: Gestão do Conhecimento, universidade mexicana,
cultura, tecnologias da informação e comunicação. of knowledge enablers and processes. Objectivity, reliability and overall model fit were assessed.
The application of the Model serves to highlight the core role that cultural, human and struc-
CONCEPTION, MESURAGE ET ANALYSE D’UN MODÈLE POUR
LA GESTION DES CONNAISSANCES DANS LE CONTEXTE D’UNE tural aspects play in Knowledge Management processes. Whereas Information Technologies are the
UNIVERSITÉ MEXICAINE least influential to Knowledge Management processes.
RÉSUMÉ : Ce document vise à concevoir et mettre en œuvre un modèle de This paper was limited to examine the perceptions of the Board of Directors of a single uni-
gestion des connaissances (GC) dans le cadre d’un établissement d’ensei-
gnement supérieur (EES) au Mexique. Le modèle se compose de six facili- versity. It is yet to be tested in other institutions. Moreover, the resulting model can be used as an
tateurs: leadership, culture, structure, ressources humaines, technologies
de l’information et la communication, et mesurage. Ces facilitateurs fa-
assessment tool in Higher Education Institutions to identify the key elements during a KM initiative
vorisent les processus de création de connaissances, leur stockage, leur as well as to define actions to obtain the greatest benefits from these initiatives.
transfert et leur mise en œuvre ultérieure. Une enquête de 53 questions,
appliquée à trente-six (36) personnes, a permis d’évaluer le degré de déve- KEYWORDS: Knowledge Management, Mexican University, culture, information technologies.
loppement et de mise en œuvre de facilitateurs et les processus liés à la
connaissance. L’objectivité, la fiabilité et l’ajustement global du modèle
ont également été évalués.L’application du modèle sert à mettre en évi-
dence le rôle crucial que les aspects culturels, humains et structurels jouent
dans les processus de gestion des connaissances. Aussi, il est à noter que
les technologies de l’information et la communication sont le facteur
moins influent dans ces processus. Cette étude s’est bornée à analyser les

Introduction
perceptions du Conseil d’une seule université; par conséquent, elle est as-
sujettie à une vérification dans d’autres institutions. Le modèle qui en ré-
sulte peut être utilisé comme un outil d’évaluation dans les établissements
d’enseignement supérieur pour identifier les éléments-clé des initiatives
d’assurance qualité et dans la définition des plans d’action pour obtenir de In recent times, knowledge has become the main asset of production as op-
plus grands avantages à partir de ces initiatives.
MOTS-CLÉ : Gestion des connaissances, université mexicaine, culture,
posed to the tangible assets that previously droved manufacturing-based
technologies de l’information et la communication.
markets (Kemp et al., 2002). As such, knowledge must be recognized as a
resource that needs to be managed. According to Carrillo (2001), in the na-
CORRESPONDENCIA: Av. Té 950, Delegación Iztacalco, Colonia Granjas
México, C.P. 08400 Ciudad de México, D. F. México. UPIICSA-SEPI, ture of the new global environment, sooner or later, we will distinguish two
Cubículo 20.
great blocks of species in the world of organizations: those that manage
CITACIÓN: Rivera, G., & Rivera, I. (2016). Design, Measurement and
Analysis of a Knowledge Management Model in the Context of a their knowledge and those that are extinct.
Mexican University. Innovar, 26(59), 21-34. doi: 10.15446/innovar.
v26n59.54320.
ENLACE DOI: [Link]

CLASIFICACIÓN JEL: D83, M10, M15. 1

Part of this paper is based on the Master degree thesis project by Gibrán Rivera González,
RECIBIDO: Abril 2013, APROBADO: Diciembre 2014. and is a result of the project SIP-IPN 20152105.

21
Estrategia y Organizaciones
The increasing importance of knowledge lies in how its better integration of KM activities to business processes,
application is adding value to services. That is the case as well as a greater concentration in the interface man-or-
of Higher Education (HE) institutions in which educa- ganization and a better adjustment between technological
tion is a knowledge-based activity. The relevance of aspects and human factors.
knowledge in the new economy has led organizations to
This study agrees with the view expressed by Scholl et al.
re-examine and renovate their strategies, processes and
(2004), and proposes a holistic KM model that integrates
technologies based on a Knowledge Management per-
organizational, cultural, structural and technological ele-
spective (Luo & Lee, 2013; Zhang & Zhao, 2006). Facing
ments. These elements are required in organizations in order
this situation, institutions (e.g., Universities) require of
to support and facilitate the processes of creation, storage,
strategies and models that allow them to manage their
transference and application of knowledge.
knowledge (Fullwood, Rowley & Delbridge, 2013). A
starting point, from which Universities can learn to do The remaining part of this paper is organized as follows: Sec-
so, would be to look at previous research (e.g., Skyrme tion two discusses the theoretical background of the study;
& Amindon, 1998; Davenport, De Long & Beers, 1998; it starts by establishing a KM definition to further discuss
Holsapple & Joshi, 2000; Liebowitz, 1999; Chong & a series of KM enablers and KM processes that are located
Choi, 2005; Wong, 2005; Pentland et al., 2011), in which at the core of the concept. Drawing on this body of liter-
a series of KM critical success factors have been identi- ature a KM model is introduced in section three. Section
fied. A second source of learning for Universities to im- four introduces the research methodology and includes the
plement KM initiatives would be to analyze the existing methods used for data collection, the sample characteristics
KM models (e.g., Nonaka & Takeuchi, 1995; Snowden, and the operationalization of variables. Section five presents
1998; Bukowitz & Williams, 1999; Wiig, 1997; Eppler the data analysis and suggests a series of hypotheses that
& Sukowski, 2000; Heisig, 2002) and determine how emerge from the study. A final section discusses the conclu-
these models can contribute to their own KM initiatives. sions, implications and limitations of the study.
However, despite the identification of critical success fac-
tors for KM and the availability of different KM models, Theoretical Background
there is still a persistent discussion about the role of infor-
mation technologies in KM initiatives, on the one hand,
and on the role played by social and cultural aspects, on Knowledge Management
the other. Davenport et al. (1998), comment that the field Different authors (e.g., Grundstein, 2013; Prusak, 2002;
of KM has been traditionally dominated by information Lehaney et al., 2004; Hinds & Pffefer, 2003; Huysman &
technologies. Nevertheless, today the roll of people in KM Wit, 2002; De Long & Fahey, 2000; Karlsen & Gottshalk,
processes is being recognized, increasing the interest from 2004; Satayadas et al., 2001; Horwitch & Armacost,
a perspective focused on people (Earl, 2001). Organiza- 2002; Mertins et al., 2003; Friedman & Prusak, 2008;
tions begin to realize that technology is not the solution Horwitch & Stohr, 2008; Chan et al., 2013; Trusson, 2014)
for all KM problems, reason why the focus is going towards
have defined KM from complementary perspectives. Most
people (Grundstein, 2013; Poole, 2000). The theory of
of these definitions agree in the following points:
Nonaka and Takeuchi (1995) agrees with this idea. They
focus their attention on the conversion of individual tacit • KM requires a set of organizational practices related
knowledge to collective explicit knowledge, through indi- to strategy, technology, environment and people
vidual and organizational processes of learning and per- (KM enablers).
ceived KM as a set of structural administrative initiatives • KM tries to improve the knowledge processes of crea-
that support learning of employees in the organization. tion, storage, sharing and use (KM processes).
This theory is based on cultural, organizational, human • KM tries to improve organization productivity and the
and social aspects of knowledge (Ackerman et al., 2003). quality of decision making (KM benefits).
In contrast to the perspectives that consider information In a previous work by one of the authors of this paper,
systems are the solution to KM problems, others have sug- KM was defined as “the set of methods, tools, structures,
gested that people, their interrelations and attitudes are and necessary initiatives that organizations need to create,
fundamental aspects to succeed. It seems then that both store, transfer and apply knowledge in the organization-
perspectives should be fore-grounded when analyzing KM value-adding processes, in order to gain a competitive
initiatives. Consistent with this idea, the study by Scholl advantage over their competitors” (Rivera, 2007, p. 17).
et al. (2004), argues that the future of KM focuses on a Taking this definition as the point of departure, what

22 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

follows reviews existing research on KM enablers and pro- transference, use, retention, evaluation and knowledge
cesses, and how the relations among them have been hy- goals. A study conducted in 1,000 German companies and
pothesized in previous studies. This review is further used 200 European companies, concluded that four knowledge
to develop a KM Model to be applied within the context of activities are the most relevant for organizations: apply, dis-
a HE institution in Mexico. tribute, generate and store (Mertins et al., 2003). These pro-
cesses coincide with the classification by Alavi and Leidner
(2001), of creating, storage/retrieval, transferring and ap-
KM Processes
plication, which has been widely accepted in the field of
For the purpose of this paper KM processes are defined as KM (Handzic & Zhou, 2005). These processes as proposed
the necessary activities that need to be performed so that by Mertins et al. (2003), and Alavi and Leidner (2001), are
knowledge can be created, stored, shared and applied by taken as the starting point and discussed below.
the members of the organization in order to reach a better
Knowledge creation. Refers to the process through which
organizational performance.
new knowledge is developed within existing knowledge. This
Different classifications have been suggested for the neces- process has been widely studied by Nonaka and Takeuchi
sary KM processes to managing organizational knowledge. (1995). In their work, they analyzed how knowledge is cre-
Generally, these classifications may vary in the number of ated and shared, and the conditions that support knowledge
activities within a rank of three to eight. Davenport and creation. In their knowledge creation model, they present
Prusak (1998), propose as KM processes the generation, four ways of knowledge conversion: socialization, exterior-
codification, coordination and transference of knowledge. ization, combination and internalization; by means of these,
The model proposed by Probst et al. (1998), considers eight knowledge expands from the individual to the organiza-
KM processes: identification, acquisition, development, tional level. This was further complemented by Nonaka and

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 23

Estrategia y Organizaciones
Konno (1998), who studied the fundamental conditions that The final objective of KM is to use knowledge to benefit the
must exist in organizations so that knowledge can be cre- organization. Only the productive use of knowledge will
ated. They introduced the concept of “ba”, and defined it translate intangible assets in tangible results (Handzic
as the shared context of those who take action and interac- & Zhou, 2005). Without an effective use of knowledge,
tion in the process of knowledge creation (Nonaka & Teece, all the efforts in the development, storage and transfer-
2001). In this context, an environment in which tolerance ence of knowledge are in vain. Although, the possession
and freedom allow to continuously learn is strongly recom- of knowledge does not guarantee automatically its suc-
mended (Handzic & Zhou, 2005). cessful application in daily work; there is a wide variety of
factors that inhibit the effective use of knowledge, reason
Knowledge storage. This process implies that knowledge
why it is necessary to take into consideration some as-
has to be organized and deposited in different forms, such
pects to assure that knowledge is used effectively, such
as documentation of best practices, written documents,
as knowing users necessities, promoting a supportive work
structured information, codified knowledge, documented
environment and designing physical facilities to promote
procedures and tacit knowledge (Alavi & Leidner, 2001).
an effective communication, among others.
Storing knowledge by constructing knowledge repositories
allows organizations to develop an organizational memory.
Many of the KM practices initiate constructing knowledge KM Enablers
repositories with the objective of capturing and storing
KM enablers are defined as the set of organizational, cul-
knowledge for its later access and use (Grover & Davenport,
tural, structural and technological elements existing in the
2001). Markus (2001) mentions three factors that must be
organization that support and facilitate the KM processes
considered when developing effective knowledge reposito-
of creation, storage, transference and application of knowl-
ries: i) to provide time and suitable resources to document
edge. Previous literature has identified a number of KM
knowledge, ii) to count on appropriate incentives for mo-
enablers that might be relevant to support KM processes
tivating employee participation and contribution (formal
when implementing KM initiatives. Among other studies,
and informal incentives as well as an open culture that al-
the work by Wong (2005) becomes relevant for the pur-
lows knowledge sharing), and iii) to have intermediaries to
poses of the current study. In his work, Wong made a com-
organize, synthesize and translate the information in effec-
parison of KM enablers proposed by different authors that
tive knowledge that can be used.
are required to succeed in KM initiatives (Table 1).
Knowledge transfer. Implies to distribute knowledge
A similar exercise was conducted by Rivera (2007), who
where it is needed to be applied (Pentland, 1995). The ob-
identified different KM models and the KM enablers sug-
jective of knowledge transfer is to distribute the correct
gested in these models (Table 2).
knowledge to the correct people at the correct time. Sev-
eral technological applications have been developed to fa- From the contributions by Wong (2005) and Rivera (2007),
cilitate knowledge transfer; some of the most outstanding a set of KM enablers persistently appear as critical to sup-
are the email, discussion forums, videoconferencing, in- port the processes discussed above. These are: leadership,
tranet systems and the internet. Channels to knowledge culture, human resources, information technologies, struc-
transfer can be formal and informal, personal or imper- ture and control.
sonal (Alavi & Leidner, 2001) and their application will de-
Leadership plays a critical role to succeed in KM (Garavan,
pend on the type of knowledge to be transferred. In order
Carbery & Murphy, 2007; Holsapple & Joshi, 2000) be-
to enable knowledge transfer, organizations must generate
cause it is a decisive factor during the implementation of
a suitable organizational environment as well as provide
cultural, organizational and technical changes in orga-
an infrastructure that facilitates knowledge sharing. This
nizations (Handzic & Zhou, 2005). Eppler and Sukowski
implies that: i) knowledge has to be accessible through the
(2000) place leadership as the main element in the pyr-
use of expert directories that can be used to identify spe-
amid of necessary platforms, norms, processes and tools
cialists in certain areas, ii) technological infrastructure has
to have an effective KM. In the same way with the con-
to be promoted to facilitate knowledge distribution using
tinuous improvement programs, management support and
intranets, email and virtual working, and iii) KM initiatives
commitment is a key element to succeed in KM initiatives
need management support through the creation of an en-
(Davenport et al., 1998). A study conducted in 431 Amer-
vironment of trust and a friendly knowledge culture.
ican and European companies confirms that 67% of the
Knowledge application. Refers to the use of knowledge in executives interviewed admit that the greatest obstacle
order to reach a competent performance (Pentland, 1995). to manage knowledge —culture— can be attacked with a

24 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

TABLE 1. Comparison of KM enablers

Skyrme & Amidon Holsapple & Davenport Hasanali Chong & Choi
KM enablers Liebowitz (1999) Wong (2005)
(1998) Joshi (2000) et al. (1998) (2002) (2006)
Management Management Management
Senior manage- Support and
leadership and Knowledge leadership Leadership Leadership leadership and commitment
ment support leadership
support support and support
A knowledge creating Knowledge-friendly Knowledge-sup- Knowledge-
Culture   Culture Culture
and sharing culture culture porting culture friendly culture
Technical Knowledge
infrastructure ontologies and Infrastructure
A well-developed tech-
Technology Standard and flex- repositories IT infrastructure IT to information
nology infrastructure
ible knowledge KM systems and systems
structure tools
Strong link to a busi-
ness imperative Clear purpose and Strategy and
Strategy   A KM strategy    
A compiling vision and language purpose
architecture
Link to economic
Performance
Measurement Measurement performance or in- Measurement Measurement
measurement
dustry value
A CKO or equiva- Structure
Roles and Organization Organizational Teamwork and
    lent and a KM roles and
responsibilities infrastructure infrastructure empowerment
infrastructure responsibilities
Systematic organi-
Multiples channel
zational knowledge Control and Processes and Knowledge
Processes for knowledge
processes coordination activities structure
transfer
Continuous learning
Incentives to
Rewards and Chance in motiva- Motivational
    encourage knowl-    
recognition tion practices aids
edge sharing
Resources
Training
Training and
Benchmarking
Other   Resources       education
Employee
Human resource
involvement
management
Source: Adapted from Wong (2005).

TABLE 2. KM enablers identified in previous KM models

Knowledge Knowledge Knowledge Intellectual Knowledge

Knowledge Management
Management Creation Model Management Capital Model of Management
KM enablers Reference Fraunhofer
Assessment Tool (Nonaka & Maturity Model IBM (Vorbeck et Diagnostic (Bukowitz
Model (Heisig, 2002)
(APQC, 1999) Takeuchi, 1995) (KMMM, 2001) al., 2003) & Williams, 1999)
Leadership ü ü ü ü ü
Culture ü ü ü ü ü
Information
ü ü ü ü ü
technologies
Control ü ü ü
Roles and
ü ü ü ü
organization
Human
ü ü ü ü ü
Resources
Source: Adapted from Rivera (2007).

greater sense of leadership (Holsapple & Joshi, 2000). Dif- providing motivational aids and the necessary time and
ferent authors comment about the function of leadership space in order to share knowledge, given that KM initia-
within KM initiatives. Eppler and Sukowski (2000), and tives sometimes fail due to the lack of resources such as
Beckham (1999), make emphasis on the role of leaders in time, human and financial resources (Wong, 2005).

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 25

Estrategia y Organizaciones
Organizational culture has been recognized as one of Whereas the organizational environment contributes to
the most important enablers or inhibitors of KM (Handzic create a knowledge friendly climate, the technological
& Zhou, 2005; Holsapple & Joshi, 2000; Lin, 2006) and infrastructure facilitates the processes for KM. This tech-
as the greatest challenge in the practices of KM (Zhou & nological infrastructure can help managing the stored
Fink, 2003). It is in the culture where non-spoken norms explicit knowledge in internal or external databases, as
are about how knowledge is distributed in the organi- well as maintaining employees in contact for sharing
zation and between individuals. A study made by the the knowledge they own, which is not documented
Journal of Knowledge Management (Lin, 2006) revealed (Mertins et al., 2003). In general, ITs have been reported
that culture is one of the greatest obstacles faced by to support several processes to store, transfer and apply
the people responsible for managing knowledge. Of the organizational knowledge (Lin, 2006). Among the ITs
431 executives interviewed in this study, 80% stated most commonly used by organizations we can mention
that culture prevents the development and introduction the intranet, email, forums of discussion, tools for man-
of KM strategies and programs in their organizations. aging documents, video-conferences, and other tools to
Only through the creation of a culture of trust and col- support communities and electronic learning (Spek &
laboration, can knowledge sharing and organizational Carter, 2003).
effectiveness be improved (Sveiby & Simons, 2002).
Moreover, trust also requires tolerance to mistakes and Recent KM research has revealed that organizational
failures, which must be seen as part of the learning structure plays a more important role than organizational
process of KM implementations (Kannan, Aulbur & culture and information technologies in the processes of
Haas, 2011). knowledge sharing (Zhou & Fink, 2003). Different studies
have tackled the subject of organizational structure as a
In addition to leadership and culture supporting KM ac- fundamental element to succeed in KM initiatives. Some
tivities, human resource initiatives become critical to of the elements that emphasize these studies are those re-
support those of KM. On the one hand, organizations lated to Communities of Practice (CoPs), social networks,
need to provide training and development to their em- formal and informal hierarchies inside organizations and
ployees so that they can understand the purpose of a the creation of spaces to promote interactions between
KM initiative and have the competencies required to employees. Handzic and Zhou (2005), argue that compa-
participate in the KM activities (Liebowitz, 1999); on nies can use a wide variety of organizational forms such
this regard, special attention should be given to the as teamwork, social networks and CoPs, to create an at-
development of competencies required to use informa- mosphere that supports collaboration and knowledge
tion technologies. On the other hand, there is a need to sharing (Lave & Wenger, 1991). Facilitating the creation
use incentives in order to motivate employees so that of informal groups of collaboration between employees is
they share their knowledge with other members of the one of the more effective means to promote knowledge
organization (Wong, 2005). When giving incentives sharing (Snowden, 2000).
for participating in KM processes, organizations must
provide the correct incentives according to the raised Similarly, it has been found that the elimination of hier-
objectives. According to Chase (1997), unproductive in- archies of status in order to promote knowledge sharing
centive programs are one of the greatest obstacles for can contribute to the success of KM initiatives (Karlsen
implementing KM initiatives. As in the case of techno- & Gottschalk, 2004). This elimination of hierarchies also
logical solutions, incentive programs must be custom- entails changing the organization facilities in order to
ized, since different interests in the organization and its ease collaborative work. The creation of special spaces
employees are present. to facilitate employee interaction (coffee rooms, dining
rooms for employees, etc.), has been identified as highly
The critical role of Information Technologies (IT) has
useful to promote the flow of ideas and knowledge be-
been acknowledged in many studies (Tambe & Hitt,
tween employees in an informal but very effective way
2012; Woodman & Zade, 2012; Heisig, 2009; Mertins et
(De Long & Fahey, 2000).
al., 2003; Wong, 2005; Lin, 2006; Trusson et al., 2014).
Handzic and Zhou (2005), comment that there are two Measurement and control continue being one of the
types of enablers: first, the organizational environment, greatest challenges in KM initiatives and one of the least
integrated by organizational culture, leadership, orga- developed aspects in KM. This might be due to the diffi-
nizational structure and measurement; and second, the culty of measuring something that cannot be seen, as it is
technological infrastructure, which includes a great va- knowledge (Bose, 2004). In spite of the difficulty of com-
riety of information and communication technologies. panies for measuring the benefits of KM, Skyrme (2003),

26 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

comments that not only a measurement system has been FIGURE 1. Proposed KM model
developed, but in addition to this, he argues that today
there is a great variety of new methods that combine dif- KM Enablers KM Processes
ferent indicators to measure the intangible assets of an
organization. Supporting this point of view, the APQC
Leadership
(2001) affirms that measurement is possible, although it •Resources
is not a simple task. •Strategy
•Leader as an example
Generally, when organizations have tried to measure the •Environment creator
impact of KM initiatives on the general performance of the Create
organization, they have used three different approaches: Culture
•Trust
financial measurements, non-financial measurements
•Environment
and a combination of the two (Chang, Hsu & Yen, 2012).
Mertins et al. (2003), remark that one of each three com- Human resources
panies uses soft and hard indicators to evaluate the results •Incentives
Store
•Recruitment and retention
of KM initiatives. What is clear is that before defining a •Roles design
method to measure the impact of KM initiatives, organi-
zations must clearly define the objectives of this measure- Information technologies
ment (Skyrme & Amidon, 1998). •Effectiveness
•Efficiency
•Required abilities Transfer
•Integration
Theoretical Model
Structure
Drawing on the literature reviewed in the previous section, •Organizational forms
this part of the paper introduces the Knowledge Manage- •Knowledge networks
•Physical facilities
ment Model developed in the current study, as shown in Apply
Figure 1. The model is composed by six enablers: lead- Measurement
ership, culture, structure, human resources, information •Economic impact
technologies and measurement. Altogether, these six en- •Indicators
•Feedback
abling conditions are expected to facilitate the processes •Intellectual capital
of knowledge creation, storage, transference and applica-
tion. It is important to clarify that these four processes and Source: Own elaboration.

six enablers are not discrete, independent and isolated, but

they are rather dynamic and interdependent. Thus for KM
initiatives to succeed it is not required of an excellent per- Research Methodology
formance in a single activity, but rather to support the four
activities as an integrated process. Sample and Data Collection
This study asserts that the proposed model holds the Data was collected through the application of a 65 ques-
potential for explaining how KM enablers relate to KM tion paper-based survey to the whole board of directors of
processes. Three main objectives of the proposed model a Mexican University. For each item, the survey requested
are set up: the participant to evaluate in a five-point Likert-type scale
1. to evaluate the degree of development of KM pro- (1 = strongly disagree, 2 = disagree, 3 = neither agree nor
cesses: creation, storage, transference and application; disagree, 4 = agree and 5 = strongly agree) the way they
2. to evaluate the degree of implementation of KM enablers: perceive each one of the exposed statements. In total,
leadership, culture, structure, human resources, informa- 36 employees were surveyed. Despite the fact these em-
tion technologies and measurement; ployees represents only 15% of the total population of the
3. to establish the relations among the elements of the University, research subjects were selected for several rea-
model within the context of the case study. sons: they were familiar with the multiple aspects related

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 27

Estrategia y Organizaciones
to a KM implementation; according to a group of research Operationalization of Variables
informants, they showed an authentic interests in KM; and
All constructs were measured using different items. The op-
their perceptions provided insights about an influential
erationalization of these constructs was primarily adapted
group critical for the success of the KM initiative.
from previous studies but modified to be applied in the
A meeting session was carried out in order to apply the context of HE institutions. The items used to measure each
survey to all research participants. A cover letter ex- construct are summarized as follows (Table 4):
plained the goal of the study and ensured participants
that their opinions were kept anonymous and confiden- TABLE 4. List of items of each construct
tial. Additionally, a glossary of terms was included at the
end of the survey to ensure that research participants Enablers Item No.

had a consistent and clear view of the concepts included. I. Leadership

Prior to the application of the survey, a pilot test was car- 1.1 Resources
ried out to improve the final version of the instrument. 1.1.1 Financial resources 19
This pilot test was also applied to 15 Master degree and 1.1.2 Human resources 29
four Ph.D. students who provided feedback to improve 1.1.3 Time 35
the instrument design. In this pilot test, the clarity of 1.2 Strategy
each statement as well as the suitable operation of each 1.2.1 Use of information technologies 12
item was carefully revised. 1.2.2 Clear and spread KM strategy 24
Table 3 shows research participants’ demographic informa- 1.2.3 Awareness of tools, activities and benefits of KM 42
tion, including gender, age, positions held at the University 1.3 Leader by example
and number of years working for the institution. 1.3.1 Leader by example 6
1.4 Creating an appropriate work environment
TABLE 3. Demographic characteristics of research participants
1.4.1 Appropriate work environment 32

Demographic characteristics Frequency % II. Culture

Gender 2.1 Trust

Female 10 27.8 2.1.1 Freedom and trust to new possibilities 10
Male 26 72.2 2.1.2 Knowledge credit 21
Age 2.1.3 Trust to resolve doubts 38
Under 35 1 2.7 2.2 Environment
35-45 16 44.4 2.2.1 Knowledge is power 2
45-55 14 38.8
2.2.2 Job security 15
Over 55 5 13.8
2.2.3 Attitude toward mistakes 33
Position held at the University
2.2.4 Employees collaboration 44
Director 1 2.78
Assistant director 3 8.33 III. Human Resources

Head of department 32 88.8 3.1 Incentive systems

Years in the institution 3.1.1 Establishment of incentive systems 31
From 5 to10 7 19.4 3.1.2 Non-financial incentives 43
From 10 to 15 9 2 3.1.3 Financial incentives 4
From 15 to 20 4 11.1 3.2 Recruitment and retention
More than 20 16 44.4 3.2.1 Knowledge positive attitude 36
Academic degree
3.2.2 Valuable employees retention 23
Ph.D. 3 8.3
3.3 Role design
Master degree 21 58.3
3.3.1 Personal development opportunities 16
Bachelor degree 12 33.3
3.3.2 KM integration to daily activities 25
TOTAL 36 100
Source: Own elaboration.
3.3.3 Role required skills 11
(Continue)

28 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

TABLE 4. List of items of each construct (continued) TABLE 4. List of items of each construct (continued)

Enablers Item No. Enablers Item No.

IV. Information Technologies P.3 Transfer
4.1 Effectiveness P.3.1 Learning between employees 7
4.1.1 Existence of Information technologies 27 P.3.2 Sharing knowledge with internal clients and suppliers 18
4.1.2 Applications and databases 14 P.3.3 Personal development opportunities 16
4.1.3 Benefits of information technologies 5 P.3.4 Buildings, offices and work spaces 8
4.2 Efficiency P.3.5 Job security 15
4.2.1 Use, maintenance and support 45 P.3.6 Hierarchical levels 20
4.3 Required knowledge and skills P.3.7 Knowledge is power 2
4.3.1 Required knowledge and skills 22 P.4 Apply
4.4 Integration P.4.1 Applying the appropriate knowledge 47

4.4.1 Integration to role activities 39 P.4.2 Applying the acquired knowledge 17

P.4.3 Context of the problem 28
V. Structure
P.4.4 Support to apply new ideas 37
5.1 Organizational forms
P.4.5 Required skills and knowledge 22
5.1.1 Informal activities 13
Source: Own elaboration.
5.1.2 Formal activities 41
5.1.3 Hierarchical levels 20
5.1.4 Departments interaction 30 Data Analysis, Hypothesis
5.2 Knowledge networks
Definition and Discussion
5.2.1 Teamwork and empowerment 1
5.2.2 Communities of practice 46
5.3 Physical facilities Data Analysis
5.3.1 Buildings, offices and work spaces 8 In order to carry out the statistical analysis of the data, dif-
VI. Measurement ferent software was used: SPSS version 15.0, Eviews version
6.1 Economic impact 5, Masters version 5 and Minitab version 15. Data analysis
6.1.1 Financial incentives 48 proceeded in two complementary stages. An initial stage
6.2 Indicators assessed the overall fit of the model (Table 5) and its con-
6.2.1 Financial indicators 49 vergent validity (Table 6).
6.2.2 Non-financial indicators 50
6.3 Feedback The overall model fit was assessed in terms of the Root
6.3.1 Feedback for improvement 51 Mean Square Error of Approximation (RMSEA). In practice
6.4 Intellectual capital it has been found that a value near 0.05 or less indicates
6.4.1 Metrics to measure intellectual capital 52 a good fit to the model; a value of 0.08 or less indicates
an acceptable fit to the model (Steiger & Lind, 1980). As
Processes Item No.
shown in Table 5, indices of Culture, Human Resources,
P.1 Create
Structure, Creation, Store and Apply exhibited a good fit
P.1.1 Creation of new ideas and knowledge 26
with the data collected, whereas indices of Leadership, In-
P.1.2 Learning between employees 7
formation Technology, Measurement and Transfer showed
P.1.3 Sharing knowledge with clients and suppliers 18
P.1.4 Freedom and trust to new possibilities 10
an acceptable fit to the model. This in turn showed that
P.1.5 Attitude toward mistakes 33
the defined variables modeled the data well.
P.1.6 Personal development opportunities 16 Convergent validity was assessed through reliability of
P.2 Store question items. Reliability of a scale is used to examine
P.2.1 Documenting key knowledge and lessons learned 9 internal consistency by calculating Cronbach’s alpha value
P.2.2 Efficient processes to classify and store knowledge 40
(Nunnally, 1979). Two Likert-type scales were analyzed,
P.2.3 Documented procedures 3
the first scale evaluated the level of implementation of
P.2.4 Applications and databases 14
KM enablers integrated by 41 items and the second eval-
P.2.5 Maintenance to physical facilities and electronic means 34
uated the degree of development of KM processes inte-
P.2.6 Time 35 grated by 24 items. Table 6 shows the factor loadings of
(Continue)

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 29

Estrategia y Organizaciones
the measurement items. For all items, these factors ex- they perceived to be the most important in supporting KM
ceeded the recommended level of 0.5; indeed, the value processes. Results are presented in Table 8, which shows
of all items ranged from 0.71 (ITs, store and apply) to 0.89 how culture is perceived to be the most influential enablers
(leadership). Based on these results it can be concluded to support KM processes. In contrast, IT is one of the least
that the instrument has a high reliability (0.96), indicating relevant enablers to support KM processes.
that the obtained results are consistent and coherent.
TABLE 7. Results of correlation analysis between enablers and
TABLE 5. Results of the overall model fit processes

Root Mean Create Store Transfer Apply

Square Error of Not Leadership 0.675 0.615 0.707 0.73
Acceptable Good
Approximation Acceptable Culture 0.74 0.565 0.677 0.681
(RMSEA)
Human resources 0.622 0.437 0.711 0.625
Leadership 0.059 ü
Information technologies 0.423 0.656 0.364 0.471
Culture 0.036 ü
Structure 0.634 0.674 0.777 0.699
Human
0.048 ü Measurement 0.513 0.621 0.476 0.573
Enablers

resources
Information Source: Own elaboration.
0.071 ü
technologies
Structure 0.044 ü TABLE 8. Relevance of KM enablers as perceived by research
Measurement 0.080 ü participants
Create 0 ü
Enabler Mean
Processes

Store 0.04 ü
Leadership 4.11
Transfer 0.051 ü
Culture 4.77
Apply 0.027     ü
Human resources 3.47
Source: Own elaboration.
Information technologies 2.97
Structure 3.5
TABLE 6. Results of reliability analysis
Measurement 2.16
Reliability Items No. Source: Own elaboration.

Enablers 0.95 41
Leadership 0.89 8
Hypotheses Definition
Culture 0.72 7
Human resources 0.73 8 According to the results introduced in Tables 7 (secondary
Information technologies 0.71 6 hypothesis) and 8 (core hypothesis), the following hypoth-
Structure 0.85 7 eses are suggested to be explored in further studies:
Measurement 0.86 5
• Hypothesis 1. Culture is perceived as the most influen-
Processes 0.91 24
Create 0.73 6
tial enabler to knowledge management processes.
Store 0.71 6
• Hypothesis 2. Information technologies are perceived
as the least influential enabler to knowledge manage-
Transfer 0.78 7
ment processes.
Apply 0.71 5
• Hypothesis 3. Leadership has the greatest positive im-
Total reliability 0.96 65
pact in the process of knowledge application.
Source: Own elaboration.
• Hypothesis 4. Culture has the greatest positive impact
In the second stage, once the overall fit of data to the model in the process of knowledge creation.
and the convergent validity were assessed, two Spearman • Hypothesis 5. Structure has the greatest positive im-
correlations analysis for non-parametric data were run in pact in the process of knowledge storage.
order to evaluate the existing relations between KM pro- • Hypothesis 6. Structure has the greatest positive im-
cesses and KM enablers. The levels of correlations found are pact in the process of knowledge transfer.
shown in Table 7 with a confidence level of 99%.
As shown by previous research, culture has been regarded
In addition to the correlations found between KM pro- as the most critical feature in supporting knowledge man-
cesses and KM enablers, research participants were asked agement processes (Heisig, 2009; Richter & Pawlowski,
to assign a number from 1 to 6 to the KM enablers that 2008; Bick & Pawlowski, 2009). As measured in this study,

30 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

aspects such as trust (Muneer, Iqbal & Long, 2014), collab- FIGURE 2. Results of the correlation model
oration among co-workers (Liebowitz, 2012) and tolerance
toward mistakes (Vera & Crossan, 2005), have been found KM Enablers KM Processes
to be influential in supporting knowledge sharing.
In relation to the hypothesis about IT as the least influen- Leadership
tial enabler to knowledge management processes, other •Resources
•Strategy
studies are also in line to this finding showing that the •Leader as an example
enabler Information Technology has been overrated sev- •Environment creator
0.74
eral times (Krzakiewicz & Cyfert, 2012). Similarly, authors H4 Create
such as Andreeva and Kianto (2012), and Davison, Ou and Culture
Martinsons (2013), have also found that this enabler (ITs) •Trust
•Environment
has no impact on KM initiatives unless cultural and social
aspects are also considered. Human resources H3
•Incentives 0.67
Similarly, previous research (Ra ula et al., 2012; Fullwood et Store
•Recruitment and retention
al., 2013; Mas-Machuca & Martínez-Costa, 2012; Singh •Roles design
& Kant, 2008) has concluded that organizational struc- H5
Information technologies
ture is also critical in processes of knowledge storage •Effectiveness
and transfer as suggested by the finding of our study •Efficiency
presented in Hypotheses 5 and 6. Sáenz et al. (2012), •Required abilities Transfer
•Integration 0.77
for example, found that an environment where interac- H6
tive dialogue is promoted —dimension of organizational Structure
structure— facilitates the generation and transfer of •Organizational forms
•Knowledge networks
new ideas. In contrast, Miller et al. (2007), found that •Physical facilities 0.73
creating knowledge-oriented practices can be designed Apply
to create a supporting environment for knowledge Measurement
flows. Finally, our study found a positive relation among •Economic impact
•Indicators
the enabler leadership and the process of knowledge •Feedback
application. These findings are highly consistent with •Intellectual capital
previous studies on KM research (Garavelli et al., 2004;
Von Krogh et al., 2012). Source: Own elaboration.

Figure 2 shows the structural model in which the correla- Organizations and institutions can thus create an envi-
tions related to hypotheses three, four, five and six are rep- ronment where continuous participation and learning op-
resented; this to avoid that the model creates confusion. It portunities are promoted; open communication is the rule
is necessary to take into account that this is an exploratory rather than the exception; barriers between departments
study, what means that the six hypotheses suggested are and hierarchies are to be eliminated; and trust among all
tentative assertions about the relations between KM en- employees is developed to explore new possibilities. It has
ablers and KM processes. Further research needs to be also become clearer that information technologies play an
conducted in order to test the hypothesis. important role in KM initiatives but not sufficient to suc-
ceed. Focusing only on information technologies when KM
A second concern for discussion points to the empirical
initiatives are implemented might overcome the relevance
findings of the study. According to the perception of the
Board of Directors surveyed, culture was perceived as of other critical aspects to be considered.
the most influential KM enabler to KM processes, while
information technologies were perceived as the least influ- Implications and Conclusions
ential. When KM enablers were correlated in an indepen-
dent way, structure, culture and leadership were found to This study has developed and applied a KM model to the
have the greatest positive impact in KM processes. In that context of a HE institution in Mexico. The proposed model,
way, the current study argues for the critical role that the which is an initial contribution of the current study, shows
social, human and cultural aspects play in KM initiatives that KM processes can be facilitated through a set of KM
(Heisig, 2002; Lehaney et al., 2004; Huysman & Wit, 2002; enablers. As shown in our research, this model emerged
Nonaka & Takeuchi, 1995). from the review of a series of studies and KM models.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 31

Estrategia y Organizaciones
Additionally, we argue that the proposed model is holistic, References
since it considers the cultural, social, human and techno-
logical aspects of an organization as well as an integral Ackerman, M., Pipek, V., & Wulf, V. (Eds.) (2003). Sharing Expertise: Be-
knowledge cycle for creating value (Ruggles, 1997; Alavi yond knowledge management. Cambridge, MA: MIT Press.
& Leidner, 2001; Mertins et al., 2003; Handzic & Zhou, Alavi, M., & Leidner, D. (2001). Knowledge Management and Knowl-
edge Management Systems: conceptual foundations and research
2005; Gairín & Rodríguez-Gómez, 2011). The validity and issues. MIS Quarterly, 25(1), 107-136.
reliability of the model also suggest that it can be used as American Productivity and Quality Center - APQC (1999). Knowledge
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Furthermore, when evaluating KM initiatives through the Study Best-Practice Report, APQC. Houston, TX. Avaliable at:
proposed model, measurable results can be obtained to [Link] [accessed on April 2007].
identify areas that require of improvement. Andreeva, T., & Kianto, A. (2012). Does knowledge management really
matter? Linking Knowledge Management practices, competitive-
The study has practical implications for Mexican Universi- ness and economic performance. Journal of Knowledge Manage-
ties in particular and for HE Institutions in general, which ment, 16(4), 617-636.

can be categorized into four dimensions. First, Univer- Beckham, T. (1999). The current state of knowledge management. In:
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sities can benefit from the use of a KM such as the de- 1-22. Boca Raton: CRC Press LLC.
veloped in this paper, to identify, develop and evaluate Bick, M., & Pawlowski, J. M. (2009). Applying Context Metadata in Am-
their knowledge assets, in order to improve the knowl- bient Knowledge and Learning Environments. A process-oriented
edge sharing process that impacts core activities such as Perspective. In: Hinkelmann, K., Wache, H. (Eds.) (2009). 5th Con-
teaching, researching and consulting. Second, the findings ference on Professional Knowledge Management. Experiences and
Visions, 52-61. Bonn: Köllen Druck+Verlag GmbH.
suggest that for KM initiatives to succeed, Universities
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need to deploy not only financial resources but also non-fi- ment and Data Systems, 104(6), 457-468.
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facilities, economic rewards and information technologies book. London: Prentice-Hall.
seem to be relevant, other aspects such as development Carrillo, J. (2001). La Evolución de las Especies de Gestión del Cono-
of trust, embracement of a friendly work environment and cimiento: Un reporte expedicionario de los nuevos territorios. In-
leadership by example are also needed. Third, although the tervención a distancia en el evento Entorno empresarial del siglo
XXI. Cinco años del Clúster del Conocimiento. Bilbao, España, 21
use of Information Technologies is important to support de junio de 2001.
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human and cultural character of knowledge processes; as- Demand Industry to Sustain Autopoietic Property of Knowl-
pects such as power, informal relations, status and rules edge Agent. Proceedings of the KIM2013 Conference. Avali-
of thumb must be brought to the fore. Fourth, the model able at: [Link]
tory/1344/KIM2013%20Conference%20Proceedings%20%20
proposed in this paper is to be seen by Universities as a dy- 15.05.2013_13082013103357.pdf#page=7.
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found may not hold true in other contexts. For that reason, Practice, June. Avaliable at: [Link]
it is recommended to test the model in different organi- Davenport, T., De Long, D., & Beers, M. (1998). Successful knowledge
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zations, considering that culture differences can influence
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employee perception about how they perceive KM pro- zations manage what they know? Boston, MA: Harvard Business
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32 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
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Estrategia y Organizaciones
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

Impacto de la certificación ISO

9001 en clínicas de Cali, Colombia1
Juan Carlos Osorio Gómez
MsC. en Ingeniería Industrial
Universidad del Valle
Cali, Colombia
Grupo de Investigación en Logística y Producción
IMPACT OF ISO 9001 CERTIFICATION IN THE CLINICS OF CALI CITY, Correo electrónico: [Link]@[Link]
COLOMBIA
Enlace ORCID: [Link]
ABSTRACT: The rise of ISO 9001 has meant that not only manufacturers
but also service organizations get involved into such certification pro-
cesses. However, the question whether the organization actually gets a
real benefit from implementing and certifying its quality management
system according to this standard remains on the stage. Based on such Erika Vanessa Cruz Giraldo
questioning this research project has been developed, seeking to mea- Pregrado en Ingeniería Industrial
sure the impact of ISO 9001 certification on the clinics of Cali city, Co-
lombia, focusing primarily on issues of quality and competitiveness of Universidad del Valle
these companies. To do this, certified clinics in the city were contacted. Cali, Colombia
By direct information provided by these entities, it was possible to deter-
mine the degree of impact achieved by them in the above respects. It is Correo electrónico: [Link]@[Link]
worth mentioning that all participating clinics in the process have had a Enlace ORCID: [Link]
positive impact on their indicators from obtaining ISO 9001 certification.
Besides, the defined indicators and instruments used for this project can
be easily adjusted for the same purpose in other sectors and in all types
of organizations.
KEYWORDS: ISO 9001 Certification, impact on productivity, impact on
María Clara Romero Vega
quality, clinics, service organizations. Pregrado en Ingeniería Industrial
IMPACTO DA CERTIFICAÇÃO ISO 9001 EM HOSPITAIS DE CALI,
Universidad del Valle
COLÔMBIA Cali, Colombia
RESUMO: O auge da certificação ISO 9001 fez com que não somente as Correo electrónico: mariaclararomerov@[Link]
empresas manufatureiras, mas também as organizações prestadoras de
serviço entrassem nesses processos de certificação. Contudo, permanece Enlace ORCID: [Link]
latente a pergunta sobre se efetivamente a organização obtém algum be-
nefício real por implantar e certificar seu sistema de gestão da qualidade
segundo essa norma. Por isso, desenvolveu-se este projeto de pesquisa,
que se buscou medir o impacto da certificação ISO 9001 nos hospitais
da cidade de Cali (Colômbia) enfocando-se, principalmente, nos aspectos
de qualidade e concorrência dessas companhias. Para isso, contataram-se
RESUMEN: El auge de la certificación ISO 9001 ha hecho que no solo las empresas manufacture-
hospitais certificados na cidade e, mediante informação direta fornecida ras, sino también las organizaciones prestadoras de servicios, entren en estos procesos de certifica-
pelas entidades, pôde-se determinar o grau de impacto atingido por estas
nos aspectos mencionados. É importante destacar que todos os hospitais
ción. Sin embargo, permanece latente la pregunta sobre si efectivamente la organización obtiene
participantes do processo obtiveram um impacto positivo em seus indi- un beneficio real por implementar y certificar su sistema de gestión de la calidad según dicha
cadores desde a certificação. Os indicadores definidos e os instrumentos
utilizados para esse projeto podem ser facilmente ajustados para o mesmo norma. Por eso se ha desarrollado el presente proyecto de investigación, en el que se ha buscado
propósito em outros setores e em qualquer tipo de organizações. medir el impacto de la certificación ISO 9001 en las clínicas de la ciudad de Cali, en Colombia,
PALAVRAS-CHAVE: Certificação ISO 9001, impacto em produtividade, enfocándose principalmente en los aspectos de calidad y competitividad de estas compañías. Para
impacto em qualidade, hospitais, organizações de serviços.
ello, se contactaron las clínicas certificadas en la ciudad y, mediante información directa sumi-
RÉPERCUSSIONS DE LA NORME ISO 9001 DANS LES CLINIQUES DE nistrada por las entidades, se logró determinar el grado de impacto alcanzado por estas en los
CALI, EN COLOMBIE
RÉSUMÉ : L’essor de l’ISO 9001 a signifié que non seulement les fabri-
aspectos mencionados. Es importante destacar que todas las clínicas participantes del proceso
cants, mais aussi des organisations de services, entrent dans ces processus han obtenido un impacto positivo en sus indicadores a partir de la certificación. Los indicadores
de certification. Cependant, la question de savoir si l’organisation obtient
réellement un avantage à mettre en œuvre, et à certifier son système de
definidos y los instrumentos utilizados para este proyecto pueden ser fácilmente ajustados para el
gestion de la qualité conforme à cette norme, reste latente. C’est ainsi que mismo propósito en otros sectores y en cualquier tipo de organizaciones.
l’on a mis au point ce projet de recherche, qui a visé à mesurer l’impact de
la norme de certification ISO 9001 dans les cliniques de la ville de Cali,
en Colombie, et qui se concentre principalement sur les questions de la
PALABRAS CLAVE: Certificación ISO 9001, impacto en productividad, impacto en calidad, clínicas,
qualité et la compétitivité de ces entreprises. Pour ce faire, on a contacté organizaciones de servicios.
les cliniques certifiées dans la ville et, en partant des informations directes
fournies par les entités, on a pu déterminer le degré d’impact atteint par
elles dans ces aspects. Il est important de souligner que toutes les cliniques
qui ont participé dans le processus ont eu un impact positif sur leurs indica-
teurs depuis la certification. Les indicateurs définis et les instruments uti-
lisés pour ce projet peuvent être facilement ajustés pour le même but dans
d’autres secteurs et dans tous les types d’organisations.
MOTS-CLÉ : Certification ISO 9001, répercussions sur la productivité, ré-
percussions sur la qualité, cliniques, compagnies de services.
Introducción
Desde los primeros desarrollos de los sistemas de gestión de la calidad,
CORRESPONDENCIA: Calle 13 No 100-00 Universidad del Valle. Escuela
de Ingeniería Industrial. Edificio 357. Cali, Colombia.
ha existido la inquietud acerca del beneficio que para las empresas repre-
CITACIÓN: Osorio Gómez, J. C., Cruz Giraldo, E. V., & Romero Vega, M. C. sentan dichos sistemas. En la mayoría de trabajos existentes, el beneficio
(2016). Impacto de la certificación ISO 9001 en clínicas de Cali, Colombia.
Innovar, 26(59), 35-46. doi: 10.15446/innovar.v26n59.54321.
ENLACE DOI: [Link] 1
El presente artículo es resultado del trabajo de grado para optar al título de Ingenieras
CLASIFICACIÓN JEL: I11, L80, C38. Industriales de las autoras Cruz y Romero bajo la dirección del autor Osorio, titulado
RECIBIDO: Septiembre 2013, APROBADO: Julio 2015. Determinación del impacto de la Certificación ISO 9001 en clínicas de Cali.

35
Estrategia y Organizaciones
es medido o buscado desde un solo indicador, casi siempre estar planteados desde el punto de vista del usuario o de
económico; pero la realidad es que un sistema de gestión la institución, finalmente se complementan y conforman
de la calidad basado en la norma ISO 9001:2000 involucra un directorio único, con la característica de que unos es-
todas las áreas de la empresa y, por tanto, el beneficio que peran ser beneficiarios, mientras que otros tratan de lo-
dicho sistema representa para la compañía debe cubrir di- grar la satisfacción de sus clientes por medio de dichos
ferentes aspectos (Osorio, Díaz y Garro, 2010). criterios. Para cumplir con este propósito, es necesario que
los oferentes cuenten con unas condiciones de capacidad
Finalizando la primera década del 2000, se aprecia un fe-
tecnológica y científica, que no son otra cosa que las con-
nómeno latente en las empresas del mundo. Conceptos
diciones básicas de estructura y de procesos que deben
como el de mejora continua (productividad) y satisfac-
cumplir las Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud
ción del cliente (competitividad) son las prioridades más
(IPS), cuya importancia se evalúa por cada uno de los ser-
recurrentes entre gerentes de compañías a la hora de la
vicios que prestan y que se consideran suficientes y nece-
gestión: “las empresas implantan sistemas de calidad para
sarios para reducir los principales riesgos que amenazan la
mejorar su gestión interna y su imagen” (Casadesús y
vida o la salud de los usuarios, en el marco de la prestación
Heras, 2005, p. 3).
de este tipo de servicio.
La definición de calidad del servicio no está enmarcada
Para evaluar la calidad de la prestación de servicios de
en un simple concepto; por el contrario, se concibe desde
salud en las IPS, se debe tener en cuenta que se trata
puntos de vista diferentes, desde la perspectiva del ofe-
de “organizaciones multi-servicio” (Berry, 1995), puesto
rente y desde la del usuario. Es por esta razón que quienes
que engloban una amplia variedad de servicios de salud
ofrecen servicios se preocupan cada vez más porque sus
complejos (Lamata, Conde, Martínez y Horno, 1994), por
clientes satisfagan o sobrepasen sus expectativas, bus-
lo cual los criterios deben estar dirigidos a medir la ca-
cando opciones que contribuyan a lograr este desafío. Con
lidad, teniendo en cuenta las especialidades de la me-
ese objetivo, hay enfoques que han intentado adaptar los
dicina (pediatría, traumatología, cardiología, obstetricia),
principios básicos del control total de la calidad a los ser-
las áreas funcionales (consulta externa, urgencias, cirugía
vicios, pero la aparición de algunos problemas relativos a
y hospitalización), así como las enfermeras, la hostelería,
las diferencias entre el proceso de producción de bienes
los servicios de información y de trámites administrativos
y prestación de servicios (Denhardt, Pyle y Bluedo, 1987)
para el usuario; es decir, se debe tener una visión global
no se ha hecho esperar y ha motivado el trabajo en un
del servicio de una IPS, ya que los usuarios lo perciben
nivel más operativo, en el que se han propuesto modelos
como un todo indivisible compuesto por múltiples atri-
de calidad total del servicio (Senlle, 1993), en el que se
butos (Lambin, 1995).
enumeran dos tipos de características: cuantitativas, como
retrasos, tiempos de espera, número de llamadas, visitas Los beneficios recibidos por el sector salud al aplicar la
o entrevistas para solucionar problemas, grado de cumpli- norma de gestión de la calidad ISO 9001 estarían enfo-
miento de lo pactado u ofrecido, capacidad de respuesta, cados a mejorar las relaciones con las partes interesadas, la
personal, teléfonos, fax, sistema de quejas y reclamos; y relación con los usuarios o clientes externos, la relación con
cualitativas, como cortesía, confort, amabilidad, simpatía, el personal o cliente interno, y la relación con los múltiples
estética, ambiente, seguridad, confianza e higiene, ele- proveedores (de medicamentos, insumos, equipamiento,
mentos complementarios, comunicación, información ade- servicios diversos, etc.) (Cuba, Condarco y Onostre, 2003).
cuada, competencia, fiabilidad y satisfacción. Todas estas
En cuanto al impacto de la norma en el sector servicios,
características son detectables para el cliente y evaluables
se deben mencionar los trabajos de Kostagiolas y Kitsiou
para el investigador.
(2008), Nava y Rivas (2008) y Bonilla (2010), quien adi-
Lo mismo ocurre en el caso particular de los servicios de cionalmente presenta una importante revisión de trabajos
salud. “Calidad de la atención de salud se entiende como en el área y además propone algunos indicadores para la
la provisión de servicios de salud a los usuarios indivi- gestión del recurso humano en particular.
duales y colectivos de manera accesible y equitativa, a
Respecto a trabajos relacionados con el impacto de la
través de un nivel profesional óptimo, teniendo en cuenta
norma, pero en empresas manufactureras, es importante
el balance entre beneficios, riesgos y costos, con el propó-
mencionar a Koc (2006), Srivastav (2009), Casadesús y
sito de lograr la adhesión y satisfacción de dichos usuarios”
Heras (2005) y, en el plano local, a Osorio et al. (2010).
(Ministerio de Protección Social, Decreto 1011 de 2006, p.
2). En este sentido, el concepto de calidad en los servicios Entre las investigaciones realizadas en Colombia sobre el
de salud está enfocado en criterios que, aunque pueden impacto de la implementación del Sistema de Gestión de

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 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

la Calidad (SGC) ISO 9001, se destaca un estudio realizado los de Betancourt y Ramírez (2006), Díaz y Garro (2008) y
para el ICONTEC por el Centro Nacional de Productividad Cuervo y Suárez (2010).
(2008), en el que se establecen los principales impactos
Entre la literatura revisada se destacan los siguientes es-
positivos de la implementación de SGC en empresas co-
tudios sobre la investigación del impacto de la norma ISO
lombianas; se registran aproximadamente 8.000 empresas
9001 en el sector salud: Staines (2000), Van Den Heuvel
colombianas certificadas en ISO 9001.
(2008) y Rodríguez (2000). A partir de estos referentes, se
La determinación del impacto se centró en la percepción definió realizar la evaluación del impacto obtenido por las
interna de cada organización sobre el tiempo empleado clínicas prestadoras del servicio de salud en la ciudad de
para la implementación, el esfuerzo y el presupuesto re- Cali en Colombia.
querido, así como los cambios percibidos a partir de la ob-
tención de la certificación. Metodología
El estudio en mención muestra un panorama general de la Buscando evaluar el impacto que han tenido las organi-
percepción de la implementación de la norma ISO en las em- zaciones del sector salud a partir de la certificación con
presas colombianas; además, no discrimina entre sectores y la norma ISO 9001, se desarrolló una metodología que in-
subsectores, dejando una brecha para nuevas investigaciones cluye las fases o etapas que se exponen a continuación.
enfocadas a sectores y comunidades específicas del país.
Identificación de la muestra
A nivel local, en la Universidad del Valle, específicamente
en el programa de Ingeniería Industrial, se han llevado a Para la selección de la muestra, se identificaron empresas
cabo proyectos relacionados con el interés de determinar prestadoras de servicios de salud de la ciudad de Cali (Co-
el impacto de la implementación del SGC ISO 9001, como lombia), pertenecientes al sector privado, catalogadas

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 37

Estrategia y Organizaciones
con nivel de atención de mediana y alta complejidad, dividieron en subcriterios (nuevos indicadores) para tener
que a enero de 2011 –fecha de última consulta– contaran una medida más precisa de cada indicador. Estos criterios
con certificación ISO 9001. Se encontraron registradas y subcriterios se presentan en la Tabla 1.
645 entidades habilitadas para prestar servicios de salud
en la ciudad de Cali. TABLA 1. Identificación de criterios y subcriterios

Entre la selección anteriormente descrita, se eligieron las Impacto en Criterios Subcriterios

entidades catalogadas con nivel de complejidad media y Estructura física
alta, por ser entidades de un tamaño mayor y contar con Calidad en la
Estructura ocupacional
estructura
procedimientos médicos y administrativos mucho más Estructura organizacional
complejos. Se descartaron las IPS de carácter público. De Gestión de documentos
igual forma, se descartaron las entidades de cirugía esté- durante la atención del
tica y odontológica por tratarse de un gremio muy amplio paciente (historia clínica)
en la ciudad de Cali, que amerita un estudio particular. Calidad Calidad en el proceso Gestión del conocimiento
Oportunidad
Aplicando los filtros anteriores en el listado de entidades
Manejo y control de quejas y
habilitadas por la Secretaría de Salud Departamental, se reclamos
reduce el grupo, arrojando un total de 37 instituciones que Nuevos usuarios
cumplen con la clasificación de entidad prestadora de ser- Calidad en el resultado Fidelización
vicios de salud habilitada, de carácter privado y con nivel
Satisfacción del cliente
de complejidad medio y alto. Luego, se realizó un último
Diversidad médica
filtro para identificar cuáles de las 37 instituciones con-
Número y ocupación de
taban con certificación ISO 9001, encontrando que 17 Capacidad
camas
cumplen con el total de características para pertenecer a Servicios de apoyo médico
Competitividad
la muestra del estudio. Eficiencia financiera
Modernización e
Con la muestra identificada, se empezó a contactar a
innovación en equipos
cada una de las 17 IPS, con el fin de conseguir su par- y procedimientos
ticipación en el estudio. Finalmente, se logró que 12 Fuente: Elaboración propia.
(es decir, el 70,52%) de las 17 instituciones accedieran
a participar de la investigación, mientras que las 5 res- Elaboración de la encuesta y aplicación a la muestra
tantes manifestaron no tener disponibilidad de tiempo o
no tener la autorización necesaria. A cada compañía identificada en la muestra se le realizó
la misma encuesta, en la que cada uno de los indicadores
se convirtió en una pregunta precedida por la frase: “Des-
Definición de los criterios a evaluar pués de implementar el SGC y obtener la certificación ISO
Para analizar el impacto que la certificación con la norma 9001…”. En total se diseñaron 29 preguntas para el impacto
ISO 9001 ha tenido en las instituciones pertenecientes a en calidad y 11 para el impacto en competitividad. Un ex-
la muestra, se identificaron indicadores, a manera de crite- tracto de la encuesta aplicada se encuentra en el Anexo (no
rios, para evaluar la calidad y la competitividad administra- se presenta toda, debido a la extensión de la misma).
tiva en estas IPS. Dichos indicadores o criterios son el fruto Se diseñó una escala en la que se respondía en términos de
de la revisión bibliográfica, todos ellos fundamentados en aumento o disminución del elemento contenido en cada pre-
los ocho principios básicos de los sistemas de gestión de gunta (con intervalos de 10%, tanto en incremento como en
la calidad ISO 9000. Por lo tanto, los criterios para evaluar decremento). La escala ofreció también la opción de ubicar
se dividieron en dos grupos: 1) los identificados para ana- la respuesta “sigue igual” como sinónimo de no medición del
lizar el impacto en la calidad y 2) los identificados para indicador o la no variación del mismo antes y después de la
analizar el impacto en la competitividad. Los indicadores certificación, como se aprecia en la Figura 1. De manera que
que se eligieron para medir el impacto de este estudio se todas las opciones posibles fueran contempladas.

FIGURA 1. Escala de respuestas de la encuesta

Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fuente: Elaboración propia.

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 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Además de las preguntas relacionadas con los indicadores los intervalos de equivalencia entre la escala original de
de los criterios de calidad y competitividad, se incluyeron respuesta, que comprende 21 partes, y la escala Likert que-
preguntas abiertas sobre información general de la im- daran del mismo tamaño, es decir, con siete segmentos de
plementación de la norma. De igual manera, se incorpo- tres partes cada uno (ver Figura 2); se transformó el esca-
raron a la encuesta seis preguntas para indicar el grado lamiento en porcentajes, en intervalos que correspondían
de importancia de cada uno de los criterios y subcriterios, a un número entero, convirtiéndose uno (1) en la califica-
de acuerdo a la percepción del encuestado. Dicha impor- ción más baja (representado el intervalo de porcentajes de
tancia o “peso” se identificó basándose en una escala del mayor disminución) y siete (7) en la calificación más alta
uno al cinco (1 al 5), donde 1 es importancia baja y 5 im- (representando los porcentajes de mayor aumento).
portancia muy alta. Estos pesos se tuvieron en cuenta para Además, se tuvo presente que para ciertas preguntas conte-
el análisis de los resultados. nidas en el cuestionario como: “¿Después de la certificación
Al tener elaborada la encuesta se hizo contacto con la per- ISO 9001 (…) el número de quejas y reclamos relacionado con
sona que representaría a cada institución y que contes- la atención ofrecida por recepción, admisiones, caja, portería,
taría el cuestionario. En cada clínica se hizo la entrevista entre otras actividades no médicas aumentó/disminuyó?”, la
con la persona encargada de la Gestión de la Calidad, con el disminución del indicador sería la respuesta óptima; por tanto,
fin de garantizar que el encuestado tuviera conocimiento se invierte el escalamiento Likert para calificar con el nivel
amplio de todos los indicadores medidos en la encuesta, más alto en aquella disminución esperada que represente un
recordando que se basa principalmente en los ocho princi- impacto positivo como lo muestra la Figura 2.
pios de la norma ISO 9001. Para determinar la calificación global de cada clínica de
acuerdo a las respuestas del cuestionario se utilizaron, con-
Procesamiento y análisis de la información juntamente con la calificación basada en la escala Likert,
los pesos de cada criterio y subcriterio identificados de
Después de efectuadas las encuestas, se realizó un análisis acuerdo a la percepción de los encuestados; paso seguido,
de los datos, que se presenta en el siguiente apartado. Para se identificó la participación de cada subcriterio dentro del
identificar si hubo impacto positivo o negativo en las IPS que criterio que lo comprende, y posteriormente se multiplicó
accedieron al estudio se utilizó como base el escalamiento por la participación del porcentaje global del criterio para
Likert, para pasar las respuestas en porcentajes (como se hallar el porcentaje final de indicador, teniéndose así un
encontraban en la encuesta) a respuestas numéricas y así valor ponderado de acuerdo con la importancia asignada
otorgar una calificación global a cada institución de salud. a los criterios y subcriterios.
La escala Likert, utilizada para transformar las respuestas Después del análisis cualitativo basado en las calificaciones
en porcentaje a respuestas en números enteros, se distri- obtenidas por cada entidad perteneciente al estudio, se va-
buyó en siete niveles (1 al 7). En este caso, se decidió esta- lidaron dichos resultados mediante un análisis de Clúster. A
blecer una escala Likert de siete (7) puntos, para que todos continuación, se presentan los resultados del estudio.

FIGURA 2. Equivalencia entre la escala de respuesta de la encuesta (porcentajes) y la escala Likert (números enteros)

Cuando la disminución del indicador representa un resultado negativo

Escala de
respuesta
en la -100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
encuesta
1 2 3 4 5 6 7
Escala de
Likert para
equivalencia

Cuando la disminución del indicador representa un resultado positivo

Escala de
respuesta
en la -100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
encuesta
7 6 5 4 3 2 1
Escala de
Likert para
equivalencia
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 39

Estrategia y Organizaciones
Resultados FIGURA 3. Equivalencia de calificación numérica y cualitativa

Rango de calificaciones Valoración cualitativa

De acuerdo con lo mencionado en la metodología, y como
primer resultado, se muestra en la Tabla 2 los pesos (pon- [1] Definitivamente ha desmejorado

deraciones finales) obtenidos para los criterios y subcri- (1-2] Desmejoró bastante
terios, de acuerdo con la información brindada por las (2-3] Desmejoró
instituciones encuestadas. Es importante aclarar que estos (3-4] Sigue igual
pesos se obtienen de acuerdo a los resultados de la en-
(4-5] Mejoró
cuesta: primero los pesos de los criterios y luego, por cada
(5-6] Mejoró bastante
criterio, los pesos de los subcriterios.
(6-7] Definitivamente ha mejorado
Con la calificación numérica para cada respuesta otorgada
por los encuestados, se promedian los valores de cada in- Fuente: Elaboración propia.

dicador y se multiplican por el peso del mismo; al final se Con las calificaciones numéricas y la valoración cualitativa
suman todos los subtotales para dar una calificación final se evaluó el desempeño del SGC que ha presentado cada
a cada clínica, para calidad y para competitividad. una de las instituciones que pertenecieron al estudio. Las
conclusiones de la evaluación se hicieron en términos de
TABLA 2. Pesos de cada criterio y subcriterio Impacto positivo, Impacto negativo o No hubo impacto. En
Pesos la Tabla 3 se muestra el puesto que obtuvo cada clínica de
Criterios Subcriterios
finales acuerdo a la puntuación obtenida para el impacto en ca-
Física 11,42% lidad; adicionalmente, este puntaje numérico se ha relacio-
Estructura
Ocupacional 10,50% nado con la escala Likert planteada en la Figura 3, con el
33,33%
Organizacional 11,42% fin de lograr una valoración cualitativa de cada institución.
Control y manejo de las historias
8,50%
clínicas
TABLA 3. Ranking de las clínicas de acuerdo a la puntuación
Calidad

Proceso Gestión del conocimiento 7,98%

33,33% en calidad
Oportunidad 7,89%
Control y manejo de quejas y reclamos 8,96% Impacto en calidad
Nuevos usuarios 10,71% Escala Likert Clínica Puntuación
Resultado
Fidelización 11,31% Definitivamente ha mejorado L 6,3396
33,33%
Satisfacción del cliente 11,31% Definitivamente ha mejorado I 6,1058
Diversidad médica 11,10% Mejoró bastante C 5,9568
Competitividad

Capacidad
Número y ocupación de camas 11,10% Mejoró bastante D 5,8184
33,29%
Servicios de apoyo médico 11,10% Mejoró bastante K 5,6740
Eficiencia financiera 35,21% Mejoró bastante J 5,5869
Modernización e innovación 31,50% Mejoró bastante A 5,1600
Fuente: Elaboración propia. Mejoró E 4,8144
Mejoró H 4,7812
Con los resultados de cada clínica, tanto para la calidad Mejoró F 4,7343
como para la competitividad, se realizó el análisis para ge- Mejoró B 4,6241
nerar una lista (ranking) de las doce clínicas de acuerdo a Mejoró G 4,5881
la calificación final, para determinar el tipo de impacto que Fuente: Elaboración propia.
ha tenido después de la implementación del SGC.
Por su parte, la Tabla 4 presenta los resultados obtenidos
La escala utilizada en esta fase se diseñó basada en una en la evaluación del impacto en competitividad.
escala Likert de siete niveles que traduce la calificación
Haciendo el análisis por criterio, se puede observar que
numérica en una valoración cualitativa diseñada espe-
las clínicas C, D, A, E, H, F, B y G tienen la misma valora-
cialmente para este estudio. En la Figura 3, se muestra el
ción cualitativa tanto en calidad como en competitividad,
equivalente cualitativo a cada rango de calificaciones nu-
aunque solo la clínica H ocupa el mismo puesto en el ran-
méricas que pudo obtener cada clínica (cabe recordar que king de calificación numérica.
las calificaciones finales no sobrepasan el rango [1-7]).
Por otro lado, la evaluación del impacto en calidad arrojó
mejores calificaciones que en el caso de competitividad,

40 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

pues más clínicas se catalogaron en “Definitivamente ha De acuerdo con lo planteado en la metodología, después
mejorado” y menos en “Mejoró”. del análisis cualitativo los resultados se validaron me-
diante un análisis de Clúster. Para este análisis se utilizó
TABLA 4. Ranking de las clínicas de acuerdo a la puntuación el Softwate Minitab®, en el que se ingresaron los datos de
en competitividad calificaciones globales. La aplicación arrojó grupos de in-
dividuos que comparten características basadas en la dis-
Impacto en competitividad
tancia que existe entre ellos.
Escala Likert Clínica Puntuación
Definitivamente ha mejorado J 6,3769 Con el fin de ampliar la clasificación obtenida en la Tabla
Mejoró bastante D 5,9230 5, en la que solo se aprecian dos grupos, se procedió a
Mejoró bastante I 5,7346 realizar pruebas con diferentes parámetros en cuanto al
Mejoró bastante C 5,4998 número de conglomerados que debía crear. Se analizaron
Mejoró bastante L 5,2041 los resultados al pedirle que estableciera dos, tres, cuatro
Mejoró bastante A 5,1981 y hasta cinco, comparándolos con los dos grandes grupos
Mejoró K 4,9698 definidos con el escalamiento Likert; de esta manera, se
Mejoró B 4,9014 concluyó que el análisis multivariable con tres conglome-
Mejoró H 4,6548 rados se acercaba más a la valoración cualitativa de la
Mejoró G 4,6360 tabla y, por esta razón, se decidió hacer la comprobación
Mejoró F 4,6176
con dicho parámetro (ver Figura 4).
Mejoró E 4,3210
Fuente: Elaboración propia. FIGURA 4. Resultado del análisis multivariado para tres
conglomerados
Dejando de lado el análisis independiente, se promediaron
los resultados en calidad y competitividad, teniendo en Dendrograma
cuenta que para las clínicas encuestadas, estos criterios Enlace simple. Distancia euclediana

tienen igual importancia. Esto se realizó con el fin de lo- 72,11

grar un análisis global del impacto percibido por cada
clínica después de obtener la Certificación ISO 9001. Se
obtuvieron los resultados que se muestran en la Tabla 5,
Similitud

81,41
donde se puede observar que ninguna de las clínicas ob-
tuvo una puntuación mayor o igual a 6, lo que le hubiera
permitido estar catalogada en “Definitivamente ha mejo- 90,70
rado”. Sin embargo, se visualiza una cercanía de la clínica J
a la calificación 6, de menos de 0,05. 100,00
A K C I D L J B F H G E
Observaciones
TABLA 5. Ranking de las clínicas de acuerdo a la puntuación
global Fuente: Elaboración propia realizada con Minitab®.

Impacto global En la Figura 4 se aprecia claramente que las clínicas que se

Escala Likert Clínica Puntuación promedio catalogaron en “Mejoró” en la Tabla 5 siguen conformando
Mejoró bastante J 5,9819 un mismo grupo. El grupo de las clínicas C, I, D, L y J con-
Mejoró bastante I 5,9202 forman un nuevo clúster. Las clínicas K y A formaron un
Mejoró bastante D 5,8707 conglomerado, por presentar distancias superiores, compa-
Mejoró bastante L 5,7718 radas con los resultados de los otros conjuntos.
Mejoró bastante C 5,7283
Ahora bien, tomando de nuevo la escala de calificación de
Mejoró bastante K 5,3219
1 a 7, siendo 7 el 100% de la calificación, al estandarizar
Mejoró bastante A 5,1791
las calificaciones se aprecian claramente los mismos tres
Mejoró B 4,7627
grupos de la Figura 4 (ver Tabla 6).
Mejoró H 4,7180
Mejoró F 4,6759 Evidentemente, estos resultados corroboran la información
Mejoró G 4,6120 arrojada por el análisis de Clúster. De acuerdo con la estan-
Mejoró E 4,5677 darización realizada, es claro que ninguna de las clínicas
Fuente: Elaboración propia. evaluadas se ubica en la calificación “sigue igual”, pues

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 41

Estrategia y Organizaciones
superan el valor correspondiente (menor o igual a 57,14%); con respecto al tiempo que cada una de ellas lleva certi-
esto, además, quiere decir que todas las instituciones en- ficada. La Tabla 7 permite visualizar el ranking de las clí-
cuestadas percibieron un impacto positivo posterior a la nicas, la clasificación que obtuvieron y los años que llevan
certificación de su Sistema de Gestión de Calidad. certificadas. De esta manera se evidencia que, al menos
en este caso de estudio, no existe ninguna relación entre
TABLA 6. División de acuerdo a porcentajes de calificación el tiempo que lleva una institución certificada y la califi-
cación que haya obtenido en este estudio. Por ejemplo, la
División Clínica Porcentaje clínica A mejoró bastante después de solo un año de con-
J 85,46% seguida su certificación, mientras que la G, tan solo mejoró
I 84,57% después de seis años.
Grupo 1 D 83,87%
L 82,45% TABLA 7. Comparación entre el tiempo de certificación y la
C 81,83% clasificación obtenida
K 76,03%
Grupo 2
A 73,99% Tabla comparativa
B 68,04% Clínica Clasificación Años de certificación
H 67,40% J Mejoró bastante 5
Grupo 3 F 66,80% I Mejoró bastante 5
G 65,89% D Mejoró bastante 4
E 65,25% L Mejoró bastante 6
Fuente: Elaboración propia. C Mejoró bastante 6
K Mejoró bastante 3
De esta manera, observando las equivalencias de los va- A Mejoró bastante 1
lores en porcentaje y la valoración cualitativa presentadas B Mejoró 7
en la Figura 5, se puede clasificar al grupo 3 como “Me- H Mejoró 3
joró”, indicando un impacto positivo, y a los grupos 1 y 2 F Mejoró 6
como “Mejoró bastante”, indicando un impacto positivo su- G Mejoró 6
perior, percibido después de la certificación. E Mejoró 4
Fuente: Elaboración propia.
FIGURA 5. Equivalencias de porcentajes y valoración cualitativa
La Figura 6 ilustra la dispersión de las clínicas, de acuerdo
Rango de porcentajes Valoración cualitativa a los años de certificación (eje x) y a las calificaciones glo-
(0% - 14,29%] [1] Definitivamente ha desmejorado bales obtenidas (eje y). De nuevo es claro que no existe
(14,29% - 28,57%] (1- 2] Desmejoró bastante ninguna tendencia que indique alguna relación entre el
(25,57 - 42,86%] (2 - 3] Desmejoró
tiempo de certificación y las calificaciones que obtuvieron
las instituciones participantes en este estudio. Inclusive, la
(42,86% - 57,14%] (3 - 4] Sigue igual
línea de tendencia es poco confiable, pues el valor de R2 es
(57,14% - 71,43%] (4 - 5] Mejoró bastante cercano a 0.
(71,43% - 85,71%] (5 - 6] Mejoró bastante
FIGURA 6. Tiempo de certificación vs. porcentajes de calificación
(85,71% - 100%] (6 - 7] Definitivamente ha mejorado
de clínicas
Fuente: Elaboración propia. 90,00% J
D L
80,00% A I
Con el análisis anterior, se valida la información contenida C
K
70,00% F B
en la Tabla 5, que indica según la escala Likert que el total H E G
60,00%
de las clínicas se distribuye en dos grupos. No obstante, se
50,00%
debe resaltar que la cercanía entre la calificación de la clí-
40,00% R2 = 0,0001
nica J y el límite inferior de la clasificación “Definitivamente
30,00%
ha mejorado” es innegable; lo anterior quiere decir que la
20,00%
clínica J posiblemente percibió un impacto positivo muy su-
10,00%
perior después de certificarse con la norma ISO 9001.
0,00%
De otro lado, se considera importante analizar los resul- 0 2 4 6 8

tados obtenidos por las clínicas participantes en el estudio Fuente: Elaboración propia.

42 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Conclusiones puntaje se encuentran dos de alta especialización y las

otras ofrecen diversos servicios y especialidades.
Por medio de las herramientas utilizadas y la metodología
desarrollada en el presente trabajo, se logra determinar Tampoco se encontró relación entre el tipo de usuarios que
que en todas las IPS estudiadas se percibe un impacto po- maneja la clínica (regímenes especiales, Entidades Promo-
sitivo después de la obtención de la certificación ISO 9001 toras de Salud (EPS) o particulares) y el tipo de impacto iden-
para el Sistema de Gestión de Calidad. Las puntuaciones tificado en el estudio, ya que entre las clínicas que hicieron
logradas por cada clínica y la escala usada para evaluarlas parte de la investigación, se encontraban instituciones cuyo
evidencian alguna evolución en la gestión empresarial usuario era el Estado, una o varias EPS o, por el contrario,
que realiza cada una, confirmando la percepción de las prestaban sus servicios al público en general. Entre las clí-
personas encuestadas, quienes en todos los casos mani- nicas con mayor puntaje se encuentran instituciones con
festaron haber obtenido un impacto positivo al ser cues- cada tipo de usuarios o una mezcla de los mismos.
tionadas puntualmente acerca de este tema. Como recomendación, se plantea la posibilidad de ex-
Después de la revisión de la literatura se encontró que en tender el estudio a todas las instituciones, incluyéndose las
Colombia no existen investigaciones precedentes de este más pequeñas, y también diseñar un estudio similar para
tipo que puedan dar una aproximación al impacto que per- instituciones públicas.
ciben las empresas de los diferentes sectores al obtener la
certificación ISO 9001. El estudio realizado por el Centro
Nacional de Productividad (2008) es el más similar, pero
Referencias bibliográficas
finalmente se hace bastante amplio, ya que se incluyen Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services – growing in-
todos los sectores de la economía y todos los tipos de em- terest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Mar-
presas, por lo que no se permite hacer una diferenciación keting Science, 23(4), 236-245.
clara entre las entidades. Por otro lado, este estudio se Betancourt, A. M., & Ramírez, L. (2006). El desarrollo de una evaluación
de la implementación de un sistema de gestión de calidad ISO
centra en una comparación y no especifica el tipo de im-
9001:2000 al interior de las pequeñas y medianas empresas del
pacto percibido. sector manufacturero en los municipios de Cali, Buga, Palmira y
Yumbo. Cali: Universidad del Valle.
El trabajo realizado al elegir los criterios y subcriterios,
Bonilla, J. (2010). La calidad de los sistemas de Gestión de Recursos
tanto de calidad como de competitividad, arrojó buenos Humanos en función de la tenencia o no de la certificación ISO
resultados, pues para el concepto de los encuestados estos 9001:2000. Algunas evidencias/Indicadores Asociados. Revista
tienen una gran relevancia, lo cual se evidenció cuando Estudios Gerenciales, 26(115), 39-64.
calificaron con puntuaciones altas la importancia de cada Casadesús, M., & Heras, I. (2005). El boom de la calidad en las em-
presas españolas. Universia Business Review, 7, 90-101.
uno de estos factores dentro de las instituciones.
Centro Nacional de Productividad (2008). Impacto de la certificación
Entre las razones o motivaciones que persiguen las IPS de de sistemas de gestión de la calidad en las empresas colombianas.
media y alta complejidad de Cali para certificarse ante la Investigación realizada para ICONTEC. Colombia: Centro Na-
cional de Productividad.
norma ISO 9001, se destacan la de ofrecer un servicio de
Cuba, V., Condarco, J., & Onostre, A. (2003). Las normas ISO 9000:2000
calidad basado en la mejora continua, brindar procesos es- y su aplicabilidad en el Sector Salud. Cooperación Técnica Ale-
tandarizados para un mayor control y seguimiento, e in- mana en Bolivia – GTZ, Proyecto Salud Reproductiva Nacional.
crementar la competitividad, siendo más atractivas para La Paz, Bolivia.
los usuarios. Estos resultados fueron obtenidos con las pre- Cuervo, C., & Suárez, M. F. (2010). Herramienta para medir los benefi-
cios asociados a la implementación de la norma ISO 9001 en las
guntas abiertas que se hicieron en la encuesta.
empresas del sector manufacturero. Cali: Universidad del Valle.
Al evaluar la relación entre tiempo de certificación e im- Denhardt, R. B., Pyle, J., & Bluedo, A. C. (1987). Implementing Quality
pacto de la misma se concluye que, según los parámetros Circles in State Government. Public Administration Review, 47(4),
304-309.
del presente estudio, no existe relación entre estos dos fac-
Díaz Mosquera, E., & Garro Astudillo, K. (2008). Metodología e iden-
tores, ya que los resultados obtenidos no muestran rela- tificación de beneficios obtenidos después de la implementación
ción inversa o directamente proporcional entre el tiempo de un sistema de gestión de calidad ISO 9001:2000. Cali; Univer-
que lleva una institución certificada en la norma ISO 9001 sidad del Valle.
y el impacto que ha tenido el SGC en la misma. Koc, T. (2006). The impact of ISO 9000 quality management systems
on manufacturing. Journal of Materials Processing Technology,
Al evaluar los resultados obtenidos en el estudio, se con- 186(1-3), 207-213.
cluye que la especialidad de la clínica no es un factor re- Kostagiolas, P., & Kitsiou, M. (2008). Issues and perceptions for ISO
levante para la obtención de un impacto positivo alto, 9000 implementation in Greek academic libraries. Grecia: Ionian
University, Library Management.
ya que entre las cinco instituciones que presentan mayor

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 43

Estrategia y Organizaciones
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44 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Anexo

Encuesta
Las preguntas que se realizan a continuación están dirigidas a identificar el impacto que ha generado la certificación del
SGC en la institución.
Las preguntas son cerradas con única respuesta de acuerdo a la siguiente escala (marque sobre el porcentaje de dismi-
nución o aumento correspondiente):
Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Después de implementar el SGC y obtener la certificación ISO 9001…

• La brecha entre las competencias que deberían tener los empleados y las que en realidad tienen:
Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

• El desarrollo de programas de capacitación definido para cada cargo:

Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

• El desarrollo de las competencias de los empleados para trabajar en equipo:

Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

• El apoyo a las actividades en equipo por parte de la alta gerencia:

Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

• En promedio, el nivel de desempeño del personal no médico que tiene contacto directo con el paciente:
Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

• La suscripción a publicaciones de investigación dirigida a personal médico y no médico:

Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

• La innovación en procedimientos administrativos en la institución:

Disminuyó Sigue igual Aumentó
-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 45

Marketing
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

Participar como voluntario en

eventos especiales: comparación
entre el valor esperado y percibido
Martina G. Gallarza
Doctora en Economía
Universidad de Valencia
Valencia, España
Correo electrónico: [Link]@[Link]
VOLUNTEERING FOR SPECIAL EVENTS: COMPARISON BETWEEN Enlace ORCID: [Link]
EXPECTED AND PERCEIVED VALUES
ABSTRACT: The volunteerism phenomenon, as part of the nonprofit sector,
can be studied from the perspective of marketing and consumer behavior
in the context of the implementation of special events. This study seeks
to explore the dimensionality of the volunteering experience in a religious
Francisco Arteaga-Moreno
mega-event through the concept of value from a diachronic approach: pre- Doctor en Estadística
use (expected value) vs. post-use (perceived value). To this end, we pro-
pose a longitudinal study of 711 volunteers through two different principal
Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir
components analysis, before and after the event, on the same scales of Valencia, España
value dimensions. The proposed structure is consistent over time and the
results are discussed under the light of differences between value dimen-
Correo electrónico: [Link]@[Link]
sions (spiritual, social, fun, efficiency and time/effort used). Some implica- Enlace ORCID: [Link]
tions on the expectations for efficiency and invested effort are presented
for organizations working with volunteers.

David Servera-Francés
KEYWORDS: Volunteerism, value dimensions, pre-use and post-use value,
mega-event.

PARTICIPAR COMO VOLUNTÁRIO EM EVENTOS ESPECIAIS: Doctor en Marketing

COMPARAÇÃO ENTRE O VALOR ESPERADO E O PERCEBIDO Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir
RESUMO: O fenômeno do voluntariado, como parte do setor sem fins lu- Valencia, España
crativos, pode ser estudado a partir da perspectiva de marketing como um
comportamento de consumo no contexto da realização de eventos espe- Correo electrónico: [Link]@[Link]
ciais. Neste estudo, busca-se explorar a dimensionalidade da experiência Enlace ORCID: [Link]
de ser voluntário num megaevento religioso por meio do conceito valor
analisado com um enfoque diacrônico: pré-uso (valor esperado) versus
pós-uso (valor percebido). Para isso, propomos um estudo longitudinal com
711 voluntários mediante duas análises de componentes principais dife-
rentes, antes e depois do evento, sobre as mesmas escalas das dimensões Teresa Fayos-Gardó
de valor. A estrutura proposta é consistente ao longo do tempo e os resul- Doctora en Economía
tados são comentados à luz das diferenças entre as dimensões de valor (es-
piritualidade, valor social, diversão, eficiência e tempo/esforço utilizado). Universidad de Valencia
Propõem-se implicações para a gestão, sobre expectativas de eficiência e
esforço investido, de organizações que trabalhem com voluntários.
Valencia, España
PALAVRAS-CHAVE: Voluntariado, dimensão de valor, valor pré-uso e Correo electrónico: [Link]@[Link]
pós-uso, megaevento. Enlace ORCID: [Link]
LE BÉNÉVOLAT POUR DES ÉVÉNEMENTS SPÉCIAUX: COMPARAISON
ENTRE LA VALEUR ATTENDUE ET LA VALEUR PERÇUE
RÉSUMÉ : Le phénomène du bénévolat dans le cadre du secteur sans but
lucratif peut être étudié du point de vue du marketing comme un compor-
tement de consommation dans le contexte de la mise en œuvre d’événe-
RESUMEN: El fenómeno del voluntariado, como parte del sector no-lucrativo, puede ser estudiado
ments spéciaux. Cette étude vise à explorer la dimension de l’expérience desde una perspectiva de marketing como un comportamiento de consumo en el contexto de la
bénévole dans un méga-événement religieux à travers le concept de
« valeur analysée » avec une approche diachronique: pré-usage (valeur at- realización de eventos especiales. En este estudio se busca explorar la dimensionalidad de la expe-
tendue) vs. après utilisation (valeur perçue). À cette fin, nous proposons riencia de ser voluntario en un megaevento religioso a través del concepto valor analizado con un
une étude longitudinale de 711 bénévoles à travers deux analyses en com-
posantes principales différentes, avant et après l’événement, sur les mêmes enfoque diacrónico: pre-uso (valor esperado) vs. post-uso (valor percibido). Para ello, proponemos
échelles des dimensions de valeur. La structure proposée est consistante au un estudio longitudinal sobre 711 voluntarios a través de dos análisis de componentes principales
fil du temps et les résultats sont discutés à la lumière des différences entre
les dimensions de valeur (spiritualité, valeur sociale, distraction, efficacité diferentes, antes y después del evento, sobre las mismas escalas de las dimensiones de valor. La
et temps/effort employé). On propose des implications sur les attentes estructura propuesta es consistente a lo largo del tiempo y los resultados se comentan a la luz
d’efficacité et d’effort investi, pour la gestion des organisations travaillant
avec des bénévoles. de las diferencias entre las dimensiones de valor (espiritualidad, valor social, diversión, eficiencia
MOTS-CLÉ : Bénévolat, dimensions de valeur, valeur pré-usage et après y tiempo/esfuerzo utilizado). Se proponen implicaciones para la gestión, sobre expectativas de
utilisation, méga-événement.
eficiencia y esfuerzo invertido, de organizaciones que trabajen con voluntarios.
PALABRAS CLAVE: Voluntariado, dimensiones de valor, valor pre-uso y post-uso, megaevento.
CORRESPONDENCIA: Teresa Fayos. Facultad de Economía de la Universi-
dad de Valencia. Av. Tarongers s/n. 46022 Valencia, España.
CITACIÓN: Gallarza, M. G., Arteaga-Moreno, F., Servera-Francés, D., &
Fayos-Gardó, T. (2016). Participar como voluntario en eventos especia-
les: comparación entre el valor esperado y percibido. Innovar, 26(59),
47-60. doi: 10.15446/innovar.v26n59.54322. Introducción
ENLACE DOI: [Link]

CLASIFICACIÓN JEL: M31, M14, L30.

El voluntariado comprende todas las actividades y servicios proporcionados
RECIBIDO: Octubre 2012, APROBADO: Julio 2014. sobre la base de la voluntariedad, como trabajo no remunerado dentro del

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Marketing
contexto de un negocio formal (público o privado) o una (e.g., Elstad, 1996; Farrell, Johnston y Twynam, 1998; Coyne
asociación. Este fenómeno forma parte del llamado tercer y Coyne, 2001; Strigas y Newton-Jackson, 2003; Cuskelly,
sector o sector no lucrativo (Saleh y Wood, 1998; Bussell y Auld, Harrington y Coleman, 2004), pero también en el
Forbes, 2002; Beerli, Díaz y Martín, 2004), dentro del que turismo cultural (e.g., Saleh y Wood, 1998; Elstad, 2003)
ocupa una posición preferente en lo que respecta a su vo- y en el también llamado ecoturismo (e.g., Coghlan, 2006).
lumen como actividad, llegándose a calificar como “la fuerza No obstante, el interés por el tercer ámbito señalado, el
laboral oculta” o “the hidden workforce” (Kemp, 2002). turismo religioso, es menor que el de cualquier otro y, por
tanto, creemos que es donde existe todavía un mayor
En España, en los últimos 25 años, ha habido un incremento
campo para la investigación. Esta es una primera justifica-
significativo del número de voluntarios, a pesar de lo cual la
sociedad española está lejos de la de [Link]. o Reino Unido, ción para el trabajo que proponemos: analizar el fenómeno
donde respectivamente el 50% y 40% de la población del voluntariado en un ámbito menos habitual, como son
adulta participa en alguna actividad de voluntariado, frente los eventos religiosos.
a solo el 5% que lo hace en España (Beerli et al., 2005). La En lo que respecta al colectivo a investigar, la corriente
actividad del voluntariado suele llevarse a cabo por una ac- de investigación sobre grandes eventos en la literatura tu-
titud positiva que produce en las personas un grado más rística, aunque amplia, no se ha acercado aún de manera
alto de satisfacción vital, alcanzada al ayudar a la gente o sistemática a la figura de los voluntarios. Si bien son nume-
al servir a la sociedad (Gallarza, 2000); desde un punto de rosos los estudios sobre percepciones de otros colectivos
vista psicológico, todo esto redunda en un mayor bienestar implicados en la organización de eventos como son los re-
personal y social (Mellor, Hayashi, Stokes, Firth, Lake, Staples, sidentes (e.g., Ritchie y Aitken, 1984; Waitt, 2003; Kim,
Chambers y Cummins, 2009). Gursoy y Lee, 2006; Gursoy y Kendall, 2006) o también los
En una etapa inicial, el estudio del voluntariado se abordó turistas (e.g., Crompton y McKay, 1997; Lee, Yoon y Lee,
desde una perspectiva sociológica y psicológica, concen- 2007; Shonk y Chelladurai, 2008), la experiencia del volun-
trándose principalmente en los servicios sociales y co- tario en eventos turísticos es un perfil infra-estudiado aca-
munitarios. La actitud positiva y la motivación hacia el démicamente, a pesar de su potencial de gestión, lo que
voluntariado están frecuentemente vinculadas con la supone un segundo argumento justificativo de la elección
participación comunitaria (Coyne y Coyne, 2001; Strigas del tema de este trabajo.
y Newton-Jackson, 2003), por lo que los prismas discipli- La tercera justificación a la utilidad de este trabajo es-
nares más habituales para estudiar este fenómeno han triba en la variable utilizada para analizar la experiencia
sido la sociología y la antropología cultural. Sin embargo, del voluntario: el valor perecido. En la literatura anterior, el
en los últimos años ha emergido un fuerte interés por el comportamiento del voluntario ha sido explicado a través
estudio académico del voluntariado desde el ámbito del de criterios de segmentación como la edad (e.g., Callow,
marketing turístico, en el contexto de estudio de los 2004), la religión (e.g., Tao y Yeh, 2007; Perry, Brudney,
grandes eventos (Saleh y Wood, 1998). Course y Litlepage, 2008), la continuidad del compromiso
Es justamente este prisma disciplinar (marketing turístico) y (Elstad, 2003) así como por otros tópicos más complejos
este ámbito específico (el voluntariado en grandes eventos) como la auto-congruencia (Beerli et al., 2004). En lo que
los que, tanto desde una perspectiva académica como desde respecta a las variables de estudio del comportamiento del
una profesional, han experimentado un mayor desarrollo en consumidor, los trabajos empíricos sobre el voluntariado se
España en los últimos años (desde los Juegos Olímpicos de han centrado principalmente en la motivación (e.g., Farrell
Barcelona en 1992 hasta la Copa América en Valencia en et al., 1998; Strigas y Newton-Jackson, 2003; Hibbert,
2006). De hecho, los grandes eventos y el voluntariado son Piacentini y Al Dajani, 2003; Callow, 2004; Monga, 2006),
áreas de investigación adyacentes. Como Goeldner, Ritchie y en mucha menor medida en la calidad de servicio o la
y McIntosh (2000) señalan: “el número de eventos ha au- satisfacción (e.g., Vaughan y Shiu, 2001).
mentado tanto en tamaño como en complejidad, de forma
En el presente estudio deseamos explorar la experiencia
que el número de empleados y voluntarios se han multipli-
del voluntario en un mega-evento religioso a través del
cado” (p. 235). El voluntariado en grandes eventos puede
concepto valor, distinguiendo entre valor esperado (o
estar relacionado con el turismo deportivo (Juegos Olím-
valor pre-uso) y valor percibido (o valor post-uso). El valor
picos), el turismo cultural (festivales culturales) y el turismo
es un tópico fundamental en el estudio del comporta-
religioso (peregrinaciones y eventos religiosos).
miento del consumidor (Zeithaml, 1988; Holbrook, 1999),
En la última década han aparecido numerosos trabajos re- así como uno de los de mayor influencia e importancia
levantes principalmente en el ámbito del turismo deportivo en la estrategia de marketing (Nilson, 1992; Ostrom e

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Iacobucci, 1995; Jensen, 1996; Woodruff y Gardial, 1996; valor y su dimensionalidad a la experiencia de volunta-
Day, 1999). En nuestra opinión, el concepto valor y, más riado, así como una serie de implicaciones de gestión para
concretamente, su dimensionalidad constituyen, por su las organizaciones que trabajan con voluntarios.
versatilidad, una poderosa herramienta para evaluar la ex-
periencia de voluntariado en el contexto de un evento de
turismo religioso. El objetivo del presente trabajo consiste Dimensiones de valor en la
en recoger la auto-percepción que un grupo de 711 volun- investigación de marketing y del
tarios tienen de su experiencia, ordenándola en una estruc- comportamiento del consumidor
tura de 5 dimensiones de valor (4 positivas y 1 negativa);
La utilidad del estudio de la noción valor ha sido recono-
esta misma estructura es comparada en dos momentos di-
cida por los investigadores en marketing desde una doble
ferentes para la misma muestra (3 meses antes y 1 mes
orientación: 1) la utilidad académica en el estudio y com-
después del evento), mediante dos Análisis de Compo-
nentes Principales sobre las mismas escalas y dimensiones prensión del comportamiento del consumidor y 2) la utilidad
de valor. Este análisis longitudinal nos permite establecer práctica para la gestión estratégica de marketing (Holbrook,
una comparación intrapersonal del valor de la experiencia, 1999; Cronin, Brady y Hult, 2000). Ambos prismas resultan
que describe las diferencias percibidas entre la expecta- interesantes para analizar un comportamiento de volun-
tiva y el resultado de un comportamiento para cada una tariado, puesto que este puede entenderse como un com-
de las dimensiones: eficiencia, espiritualidad, valor social, portamiento de consumo particular (se consume tiempo en
entretenimiento y tiempo invertido. A modo de conclusión, una actividad con costes de oportunidad para el voluntario,
las diferencias halladas permiten proponer futuras orienta- igual que en otras elecciones de mercado) y también inte-
ciones de investigación sobre la aplicabilidad del concepto resa la percepción del valor del voluntario para optimizar de

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manera estratégica su satisfacción, en el contexto de orga- sobre este concepto: la dicotomía sobre el valor de ad-
nizaciones que trabajan con voluntarios. quisición vs. valor de transacción propuesta por Monroe
y Chapman (1987). Siendo el valor una noción claramente
En la literatura académica sobre valor, a pesar de su anti-
multidisciplinar (Holbrook, 1999), esta dicotomía tiene un
güedad y profundidad, son pocos los consensos a los que se
origen microeconómico y ha sido utilizada en numerosos
ha llegado (Gallarza y Gil, 2007): sí parece obvio que el valor
estudios empíricos (e.g., Jayanti y Gosh, 1996; Grewal,
es un constructo multidimensional y que sus dimensiones
Monroe y Krishnan, 1998; Kwon y Schumann, 2001; Petrick
pueden entenderse como diferentes tipos de valor que el
y Backamn, 2002; Al-Sabbahy et al., 2004). Esta aproxima-
consumidor percibe en su experiencia de consumo (Shet,
ción clásica a la tipología del valor ha evolucionado en una
Newman y Gross, 1991; Oliver, 1999). Así, la mayoría de los
conceptualización del valor dinámica, distinguiéndose un
esfuerzos para conceptualizar el valor lleva implícito un ejer-
cicio de categorización: no se puede entender qué es valor, valor anterior y otro posterior a la experiencia de consumo.
sin entender los tipos de valor (Holbrook, 1999; Sweeney y En estos estudios, el valor puede entenderse como pre y
Soutar, 2001). No obstante, no existe un consenso unánime post uso en la experiencia del consumidor. Otras nomen-
sobre cuántas y cuáles son las dimensiones de valor. claturas son utilizadas para describir la misma dualidad:
Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000) consideran valor es-
En consecuencia, como señalan Woodruff (1997) o Gallarza perado y valor recibido, mientras Lovelock (1996) diferencia
y Gil (2006a) en sus esfuerzos de revisión de taxonomías entre valor pre-uso y post-uso. También es interesante la
de valor, se pueden encontrar muy diversas aproximaciones propuesta teórica de Oliver (1999): valor percibido vs. valor
a la dimensionalidad de valor. En nuestra opinión, todas experimentado. En esa misma línea, Woodruff (1997) se
estas aproximaciones pueden organizarse en tres grandes centra en la naturaleza dinámica del valor y propone un
líneas (ejes) de estudio: 1) la línea que estudia el llamado valor deseado y un valor recibido: en una pauta sustrac-
trade-off, 2) la línea temporal que entiende el valor como tiva, el consumidor compara ambos valores para evaluar
un concepto dinámico y 3) la línea que distingue una di- su experiencia. Todos estos trabajos son estudios concep-
cotomía básica de valor funcional vs. valor emocional. El tuales sobre valor; los trabajos empíricos que validen esta
presente trabajo quiere contribuir aportando un enfoque realidad son más escasos: la línea temporal necesita
particular sobre la dimensionalidad del valor, que sea una de estudios longitudinales para ser correctamente de-
combinación de esas tres líneas, al proponer dimensiones sarrollados, y se sabe que estos son metodológicamente
tanto funcionales como afectivas, todas ellas positivas, a costosos de obtener. Con el presente trabajo deseamos
las que sumamos dimensiones de coste como un trade-off contribuir empíricamente a esta línea de estudio de com-
y, por último, analizadas en dos tiempos: antes y después parativas de valor anterior y posterior a la experiencia, con
de la experiencia de voluntariado. una serie longitudinal en dos momentos llevada a cabo
La literatura propia del primer eje (el trade-off de con- sobre la misma muestra (es decir, comparaciones verdade-
sumo) se basa mayoritariamente en el trabajo seminal de ramente intrapersonales).
Zeithaml (1988) que contiene la definición de valor del Como un tercer grupo de trabajos sobre dimensiona-
consumidor más universalmente aceptada: “Valor es la lidad de valor, en la literatura sobre comportamiento
evaluación global que el consumidor realiza sobre la uti- del consumidor, algunos trabajos clásicos como los de
lidad de un producto basada en las percepciones de lo que Holbrook y Corfman (1985) y Holbrook y Hirschman (1982)
se recibe y lo que se entrega” (p. 14). Esta conceptualiza- proponen una descripción del valor en el consumo como
ción del valor como intercambio entre elementos recibidos una experiencia hedonista y utilitarista, ofreciendo de ese
y entregados obtiene un amplio consenso entre los investi- modo una visión más amplia del comportamiento del con-
gadores y ha repercutido en un interés general sobre la na- sumidor. Otros trabajos posteriores continuaron con esta
turaleza de la composición del valor del consumidor como
conceptualización dualista del valor (e.g., Babin, Darden y
la evaluación entre sacrificios o costes vs. beneficios o uti-
Griffin, 1994), añadiendo en algunos casos nuevas dimen-
lidades positivas, tanto a nivel conceptual (e.g., Grande,
siones del valor: entre ellas, Sheth et al. (1991) consideran el
1996; Zeithaml y Bitner, 1996; Chías, 1999) como a nivel
valor funcional, social, emocional, epistémico y condicional, y
empírico (e.g., Dodds, Monroe y Grewal, 1991; Bojanic,
Ruyter, Wetzels, Lemmink y Mattson (1997, citado en
1996; Kashyap y Bojanic, 2000; Teas y Agarwal, 2000;
Callarisa et al., 2002) proponen un tercero, sumado a los
Callarisa, Moliner y Rodríguez, 2002).
dos anteriores: valor lógico o valor por dinero. Algunos años
Dentro del segundo grupo de aportaciones sobre valor, en después, Sweeney y Soutar (2001) ofrecen un enfoque más
aquellas que distinguen una temporalidad en el mismo, hay profundo cuando, partiendo de las categorías social, emo-
otra aproximación clásica que trasciende de la literatura cional y funcional, dividen la última en dos: valor por dinero

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y calidad. Y, finalmente, Petrick (2002, 2003) y Petrick, Pero muy pocos han tratado de comprobar empíricamente
Morais y Norman (2001) proponen una estructura del valor al mismo tiempo varias dimensiones de la tipología de valor
en cinco dimensiones (precio comportamental, precio mo- de Holbrook. Además de la idoneidad de enfoque anunciada
netario, respuesta emocional, calidad y reputación). anteriormente, la estructura de Holbrook parece ser la tipo-
logía más apropiada para estudiar una experiencia de vo-
El inicial interés de Holbrook de los años 80 por las dimen-
luntariado en un evento religioso, ya que es la única que
siones del valor se concretó finalmente en una tipología
contempla una dimensión altruista o espiritual, sin dejar de
formal (Holbrook, 1994, 1999) que considera ocho catego-
proponer las demás facetas: funcional, social y hedonista. A
rías diferenciadas de valor del consumidor (eficiencia, exce-
esta perspectiva podemos sumarle la existencia de costes
lencia –como calidad–, diversión, estética, estima, estatus,
o sacrificios en los que el voluntario incurre, sumando así
ética y espiritualidad), basado en un paradigma tridimen-
la perspectiva de estudio del valor anteriormente mencio-
sional (ver Cuadro 1). Como expresión de una matriz 2*2*2,
nada (en trade-off). Con el deseo de medir dos estructuras
el valor para el consumidor puede ser extrínseco vs. intrín-
en dos tiempos diferentes, adoptamos también la segunda
seco (afectivo vs. cognitivo), activo vs. reactivo (según si
de las perspectivas de estudios del valor: utilizaremos, en
hay un control activo o pasivo del consumidor sobre el ob-
este caso, la nomenclatura utilizada por Lovelock (1996), un
jeto consumido) y, finalmente, orientado hacia sí mismo u
valor pre-uso y un valor post-uso de la experiencia de ser vo-
orientado hacia los demás, cuando se adopta la dimensión
luntario en un evento religioso.
social del acto de consumir. Con este marco conceptual,
Holbrook (1994, 1999) cristaliza su trayectoria anterior en
la que extiende el estudio del comportamiento del consu- Estudio empírico: elección del evento,
midor a otras facetas menos convencionales, como el arte construcción del cuestionario y
o la música, consolidándose como uno de los mayores ex- descripción de la metodología
ponentes de una aproximación moderna a la investigación
del consumo, en la que se entiende que “todo es consumo”
(“everything is consumption”) (Holbrook, 1999). Esta pers- El V Encuentro de las Familias como evento religioso
pectiva nos parece acorde para abordar el estudio de la ac-
El V Encuentro de las Familias (V EMF) dirigido por el Papa
tividad de voluntariado como una particular experiencia de
Benedicto XVI es el mega-evento religioso elegido como es-
consumo: el voluntario “consume” su tiempo en una acti-
cenario para nuestro estudio empírico. Este evento tuvo lugar
vidad, que como otros comportamientos le reporta una serie
en la ciudad de Valencia del 7 al 9 de julio de 2006, con la
de utilidades o valores positivos, que confronta a otros ne-
participación de 1.500.000 peregrinos, procedentes de más de
gativos o de coste; de dicho balance se puede inferir una sa-
87 países diferentes, que asistieron a diferentes ritos litúrgicos
tisfacción o insatisfacción con la experiencia de voluntario,
y sociales. Con anterioridad se habían celebrado encuentros si-
de igual modo que el consumidor lo hace con su consumo.
milares en Roma (1994 y 2000), Río de Janeiro (1997) y Manila
CUADRO 1. La dimensionalidad de valor según Holbrook (1999)
(2003). La emblemática “Ciudad de las Artes y las Ciencias”
fue el lugar elegido para dicha celebración, con un escenario
Extrínseco Intrínseco de más de 2.700 m2 en la parte central, y 2.500 m2 más en la
EFICIENCIA ENTRETENIMIENTO zona perimetral.
Orientado Activo
(Conveniencia) (Diversión)
hacia Para este evento, se contó con la valiosa participación de cerca
sí mismo EXCELENCIA ESTÉTICA
Reactivo
(Calidad) (Belleza) de 11.000 voluntarios, que fueron esenciales en las labores de
ESTATUS ÉTICA organización y logística del evento, ofreciendo información y asis-
Activo
Orientado (Éxito) (Virtud, Justicia) tencia a los peregrinos, ayudando en el protocolo y desarrollo de
hacia ESTIMA
ESPIRITUALIDAD
los actos, seleccionando y formando a los propios voluntarios.
los demás Reactivo (Reputación,
(Fe) Desde los primeros contactos con la organización responsable
Materialismo)
de los voluntarios, se percibió una altísima motivación inicial del
Fuente: Holbrook (1999).
conjunto de voluntarios, lo que confirmaba la elección de este
Dentro de este tercer grupo de aproximaciones a la dimen- tipo de evento para los objetivos propuestos; encontrábamos
sionalidad del valor, existen muchos trabajos empíricos que así una expresión de la realidad descrita por Goeldner et al.
han adaptado esta dicotomía con nombres alternativos (2000) “el voluntariado es uno de los factores clave en el éxito
como cognitivo vs. afectivo, extrínseco vs. intrínseco o el ori- de un evento. Éste requiere de un trabajo y apoyo duro de la
ginalmente llamado utilitarista vs. hedonista (e.g., Babin y comunidad de voluntarios para garantizar que el festival o
Kim, 2001; Duman y Mattila, 2005; Gallarza y Gil, 2006b). evento transcurre sin problemas” (p. 235).

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 51

Marketing
Elección de las dimensiones a testear más apropiada para la investigación de una experiencia de
y construcción del cuestionario voluntariado puesto que engloba las facetas funcionales, so-
ciales, hedonista y espiritual del comportamiento humano.
La metodología utilizada para elegir las diferentes dimen-
Las dimensiones de valor propuestas son: funcional —efi-
siones de valor y para la consiguiente construcción del
ciencia— (hacer cosas útiles, ser útiles para otras personas);
cuestionario se articuló en tres etapas: fase cualitativa, re-
social —valor social— (conocer otra gente, establecer rela-
visión de la literatura y estudio piloto. En primer lugar, de
ciones, hacer amigos); hedonista (diversión, esparcimiento);
acuerdo con Decrop (1999), quien expresó la necesidad
altruista —espiritual— (comportamientos éticos, motiva-
de formular técnicas cualitativas para la investigación en
ciones religiosas). Explicamos a continuación el razona-
marketing turístico y en el comportamiento del consu-
miento seguido para retener esta estructura y no otra.
midor (especialmente cuando no existe una escala previa
en el campo de investigación), se diseñó una primera re- Dentro de las dimensiones orientadas a uno mismo en la
cogida de información de carácter cualitativo, como paso tipología de Holbrook (cf. Cuadro 1), elegimos la diversión
previo a la construcción de las escalas que sustentaran las (entretenimiento) y la eficiencia por ser ambos valores ac-
diferentes dimensiones de valor a investigar. Los estudios tivos, ya que el voluntariado incluye “tareas activas” más
previos sobre voluntariado también utilizan técnicas cuali- que “reactivas”. La eficiencia se relaciona con, por ejemplo,
tativas debido a peculiaridad de la experiencia investigada la gestión del tiempo en la organización del acto; y la diver-
(e.g., Vaughan y Shiu, 2001; Callow, 2004; Coghan, 2006). sión se refiere a las dimensiones hedonistas de la actuación
Así, hemos recogido información cualitativa por dos vías: como voluntario (ocio y tiempo libre, divertirse…). Obvia-
a) cuatro entrevistas en profundidad con expertos sobre la mente, desde la dimensión orientada hacia los demás, la
organización del V Encuentro Mundial de las Familias (res- espiritualidad se consideró por tratarse de un evento re-
ponsable de la organización de voluntarios, responsable ligioso. Además, consideramos las interacciones sociales
del proceso de selección de los voluntarios, responsable de como un rasgo específico de valor de consumo (Sheth et al.,
la secretaría general del V Encuentro y un entrevistador 1991), puesto que el voluntariado tiene mucho que ver con
en la selección de voluntarios), y b) cuatro dinámicas de la interacción social, añadiendo a las tres dimensiones de
grupo con diferentes tipos de voluntarios (estudiantes uni- valor previas una cuarta dimensión positiva, llamada valor
versitarios de Valencia, mujeres trabajadoras entre 30 y 50 social (Strigas y Newton-Jackson, 2003). Dada la inexis-
años, amas de casa de más de 50 años, y miembros varios tencia, desde nuestro conocimiento, de estudios anteriores
de una parroquia implicados como voluntarios en activi- sobre dimensionalidad del valor de la experiencia de volun-
dades anteriores), con la intención de saber más sobre las tariado, la redacción de los indicadores de cada dimensión
expectativas y motivaciones sobre su futura experiencia provino de la información generada en la fase cualitativa,
como voluntarios en el V EMF. procurando —eso sí— un equilibrio en el número de indi-
cadores por dimensión. No obstante, esta estructura era
En segundo lugar y de manera paralela, se realizó una revisión consistente con investigaciones previas sobre motivación
bibliográfica sobre la investigación del fenómeno del volun- y satisfacción el voluntariado en eventos deportivos, en la
tariado desde diferentes prismas académicos: marketing so- dimensión de eficiencia y en la dimensión social (e.g., Farrell
cial y no lucrativo, sociología, psicología social (e.g., Gnoth, et al., 1998; Strigas y Newton-Jackson, 2003).
1997; Crompton y McKay, 1997; Monga, 2006; Farrell et
al., 1998; Strigas y Newton-Jackson, 2003; Beerli et al., De acuerdo con lo mencionado anteriormente respecto
2004; Yuan y Wu, 2008). De entre estos trabajos, se des- de la dimensionalidad de valor, siguiendo a gran número de
tacó el trabajo de Monga (2006) como particularmente autores (e.g., Zeithaml y Bitner, 1996; Lovelock, 1996;
interesante, por ofrecer una visión de la motivación de Kotler et al., 2000), hemos conceptualizado el valor como
los voluntarios en los eventos especiales, aportando una un trade-off y hemos introducido un sacrificio a la ecua-
escala de 26 indicadores testeada en cinco eventos (de- ción de valor: el coste “esfuerzo y tiempo invertido” (Berry
portivos, culturales, etc.). Esta fuente ha servido de ayuda y Yadav, 1997) como el coste de oportunidad de dedicar
para la conducción de las entrevistas en profundidad y de tiempo al servicio de voluntariado en lugar de a cualquier
las dinámicas de grupo. otra actividad (familia, amigos, trabajo, etc.). De acuerdo
con la particularidad de la experiencia analizada, no se
A esta segunda fase de revisión de la literatura sobre volun-
han considerado sacrificios adicionales como el coste mo-
tariado, hay que sumarle los resultados de la anterior fase de
netario o el riesgo percibido.
búsqueda bibliográfica sobre la dimensionalidad del valor
en la literatura de marketing. Tal y como mencionamos con En tercer lugar, se realizó un pre-test del cuestionario con
anterioridad, la estructura de Holbrook se escogió como la 25 personas, todas ellas voluntarias, para depurar las

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escalas construidas sobre la estructura de las cinco di- TABLA 1. Descripción de la muestra
mensiones de valor: eficiencia, valor social, espiritualidad,
diversión y esfuerzo realizado. Algunos ítems fueron elimi- Género n %
Hombres 304 42,76%
nados, concretamente el ítem 4 en la dimensión de espiri-
Mujeres 407 57,24%
tualidad y el 15 en la de valor social (véase el Anexo 1 con
Lenguas habladas n %
la relación de las 30 preguntas anteriores al pre-test), ya
1 131 18,42%
que daban lugar a problemas de interpretación entre los
2 263 36,99%
encuestados en el estudio piloto.
Más de 2 317 44,59%
El cuestionario final contenía 28 indicadores que recogían Experiencia previa voluntariado n %
los diferentes niveles de la experiencia de voluntariado for- Nunca 455 63,99%
muladas de manera anterior y posterior al encuentro: Fun- Alguna vez 60 8,44%
cional —eficiencia— (hacer cosas útiles, ser útiles para otra Varias veces 196 27,57%
gente); Social —valor social— (conocer otra gente, establecer Origen n %

relaciones, amigos); Hedonismo (diversión, esparcimiento); Valencia 450 63,29%

Alicante 40 5,63%
Altruismo —espiritualidad— (comportamientos éticos, mo-
Castellón 25 3,52%
tivaciones religiosas), y Sacrificio —costes de tiempo y
Otros lugares de España 158 22,22%
esfuerzo realizados—. Todos los indicadores fueron expre-
Extranjeros 38 5,34%
sados positivamente (excepto en su dimensión de coste)
Edad n %
con una escala Likert de 5 puntos. El cuestionario se envió
De 16 a 25 298 41,91%
vía e-mail a los 9.1991 voluntarios de la base de datos de
Desde 26 a 35 215 30,24%
la organización del V EMF que hubiesen facilitado una di- Desde 36 a 50 140 19,69%
rección electrónica, solicitándoles su colaboración con la Más de 50 58 8,16%
investigación (muestra de conveniencia). El cuestionario se N = 711
pasó en dos momentos: tres meses antes y un mes después Fuente: Elaboración propia.
de la celebración del evento religioso. Se obtuvieron un
total de 711 cuestionarios válidos, lo que supone un ratio
de respuesta del 7,729%. Siguiendo las recomendaciones Resultados descriptivos de ambas percepciones:
de Holbrook “los juicios de valor legítimos incluyen para antes y después de la participación en el evento
cada individuo preferencias relativas entre objetos más En la Tabla 2 se detallan los estadísticos descriptivos (media
que comparaciones de utilidad” (1999, p. 6). Es decir, las y desviación típica) de los indicadores de las dimensiones
comparaciones de valor deben hacerse de manera “intra- de valor. Las puntuaciones han resultado bastante altas en
personal”, esto es, con la misma muestra en dos tiempos; todas las dimensiones, especialmente en las dimensiones
en nuestro caso, los “objetos” consumidos son las expe- afectivas, tales como espiritualidad y entretenimiento.
riencias de voluntariado percibidas por los 711 voluntarios. Para la eficiencia, una evaluación cognitiva, los resultados
están muy polarizados en la estructura pre-experiencia; sin
embargo, para la estructura post-experiencia se obtienen
Análisis y resultados
valores más bajos pero más homogéneos. El valor social pre-
senta puntuaciones bastante altas en ambas estructuras.
Descripción de la muestra El coste de tiempo y esfuerzo invertidos (con valores desde
1 = alto, hasta 5 = bajo) no es demasiado importante para
El perfil de los voluntarios (Tabla 1) es mayoritariamente
los voluntarios pero sí es significativamente percibido.
gente joven (72% menores de 36 años), mayoritariamente
femenino (57% de mujeres), básicamente de nacionalidad A la luz de las comparaciones de los valores obtenidos
española (95%) y más concretamente procedentes de para las medias y las desviaciones para ambas estructuras,
Valencia (63,29%). En cuanto a las lenguas habladas, el surgen varias cuestiones interesantes. Si tenemos en cuenta
44,59% hablaban más de dos. Por último, es importante que las comparaciones son intrapersonales (los mismos in-
destacar que el 64% de los voluntarios no tenían expe- dividuos antes y después del encuentro) se aprecia que la
riencia previa en este tipo de actividad. dimensión afectiva entretenimiento presenta mejores pun-
tuaciones en la evaluación post-experiencia para 5 de los 6
1
Proponían una dirección de correo electrónico 9.199 voluntarios de indicadores de la escala. Sin embargo, para las dimensiones
la base de datos de 11.000 voluntarios. cognitivas, tales como eficiencia y esfuerzo invertidos, las

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 53

Marketing
puntuaciones son mejores antes del encuentro que las Propiedades psicométricas de las escalas de la
correspondientes a la post-experiencia: la media de 4 de estructura propuesta como dimensionalidad de valor
los 6 indicadores de eficiencia ha decrecido después de
Para profundizar en el análisis de las escalas de las dimen-
la experiencia de voluntariado, y los 3 indicadores de es-
siones del valor realizamos dos Análisis de Componentes
fuerzo invertido también decrecen. Para la dimensión de
Principales (ACP): el primero, a partir de las evaluaciones
espiritualidad y el valor social no se pueden alcanzar con-
previas al encuentro, y el segundo, para las obtenidas des-
clusiones definitivas; ambos presentan puntuaciones tanto
pués del mismo. Los resultados de estos análisis se han
mayores como menores para ambas evaluaciones. De
obtenido empleando secuencialmente el análisis de la fia-
acuerdo con estos resultados, las dimensiones extrínsecas
bilidad, mediante el alfa de Cronbach y el análisis de las
positivas y negativas de la experiencia de voluntariado (la correlaciones, para asegurar la validez discriminante. En la
naturaleza cognitiva del voluntariado) son más sensibles Tabla 3 se proporciona información acerca de la fiabilidad
a variaciones, por lo que resulta recomendable dedicar un de las escalas y en la Tabla 4 acerca de la proporción de la
esfuerzo especial en la selección y la formación de los vo- varianza explicada por cada variable latente.
luntarios: la organización no resultó tan buena como se es-
peraba y el esfuerzo requerido fue mayor del esperado por TABLA 3. Fiabilidad de las escalas
los voluntarios. Ayudar a las personas a construirse una
correcta expectativa acerca de la experiencia de volunta- Antes del encuentro Después del encuentro
riado se convierte en un aspecto de gran importancia para   a a sin   a a sin
  Cronbach el ítem   Cronbach el ítem
los gestores interesados en trabajar con voluntarios.
Espiritualidad A1 0,5522 D1 0,5851

Espiritualidad
TABLA 2. Estadísticos básicos antes y después de la experiencia A2 0,5059 D2 0,5904
A3 0,6406 0,5489 D3 0,7074 0,6244
Antes del encuentro Después del encuentro A5 0,6733 D5 0,7508
Desviación Desviación A6 0,6330 D6 0,7112
Media Media
Típica Típica A7 0,7547 D7 0,7629
A1 4,24 1,01 D1 4,37 0,94 A8 0,7477 D8 0,7583
Espiritualidad

Espiritualidad

A2 4,43 0,88 D2 4,50 0,83 A9 0,7646 D9 0,7861

Valor Social

Valor Social
A3 4,32 1,01 D3 4,29 1,00 A10 0,7588 D10 0,7750
A5 4,39 0,90 D5 4,36 0,93 0,7828 0,7977
A11 0,7558 D11 0,7862
A6 3,80 1,11 D6 3,90 1,07
A12 0,7503 D12 0,7779
A7 3,92 1,05 D7 4,10 1,02
A13 0,7550 D13 0,7637
A8 4,39 0,85 D8 4,12 1,02
A14 0,7848 D14 0,7897
A9 2,53 1,22 D9 3,00 1,19
Valor Social

Valor Social

A16 0,7676 D16 0,7873

A10 2,98 1,22 D10 3,60 1,12
Entretenimiento

Entretenimiento

A17 0,7682 D17 0,7951

A11 4,59 0,71 D11 4,50 0,75
A18 0,7478 D18 0,7802
A12 4,68 0,61 D12 4,58 0,78 0,7819 0,8108
A19 0,7228 D19 0,7492
A13 4,33 0,85 D13 4,34 0,87
A14 3,30 1,18 D14 3,54 1,18 A20 0,7434 D20 0,7970
A16 4,39 0,92 D16 4,50 0,83 A21 0,7427 D21 0,7757
Entretenimiento

Entretenimiento

A17 3,98 1,06 D17 4,02 1,13 A22 0,7900 D22 0,8380
A18 3,84 1,06 D18 3,97 1,07 A23 0,7550 D23 0,8057
Eficiencia

Eficiencia

A19 4,05 1,07 D19 4,10 1,03 A24 0,7293 D24 0,7928
0,7681 0,8201
A20 4,59 0,70 D20 4,47 0,83 A25 0,6855 D25 0,7718
A21 4,40 0,81 D21 4,41 0,84 A26 0,7029 D26 0,7678
A22 2,98 1,30 D22 3,05 1,31 A27 0,7276 D27 0,7648
A23 3,93 0,98 D23 3,91 1,21 A29 0,6908 D29 0,6700
Esfuerzo

Esfuerzo
Eficiencia

Eficiencia

A24 4,65 0,59 D24 4,14 1,08 A30 0,8156 0,6881 D30 0,8020 0,6525
A25 4,61 0,69 D25 3,74 1,20 A31 0,8474 D31 0,8476
A26 4,52 0,74 D26 3,36 1,26 Fuente: Elaboración propia.
A27 4,17 0,92 D27 3,70 1,20
A29 3,15 0,99 D29 3,61 0,99 Las escalas usadas para medir los constructos latentes en el
Esfuerzo

Esfuerzo

A30 3,22 0,97 D30 3,74 0,96 modelo han resultado aceptablemente fiables (ver las alfas
A31 3,19 1,10 D31 3,46 1,10 de Cronbach en la Tabla 3) excepto para la espiritualidad
Fuente: Elaboración propia. (menor que 0,7 en la estructura pre-experiencia). Al eliminar

54 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

el ítem 5 se consigue un incremento del alfa de Cronbach La validez discriminante de las escalas propuestas se ha
hasta 0,67 (pre-experiencia) y hasta 0,75 (post-experiencia). asegurado empleando el primer criterio de Sweeney y Soutar
Este ítem se relacionaba con “ser solidario, altruista y útil (2001): habrá validez discriminante cuando las correlaciones
a los demás”. Al ser el propósito del estudio exploratorio y entre los constructos sean significativamente menores que
no existir esfuerzos de escalamiento anteriores en la litera- 1. Todos los constructos satisfacen el criterio (ver Tabla 5).
Las correlaciones entre las dimensiones del valor son rela-
tura sobre estas dimensiones en este ámbito, decidimos no
tivamente altas (0,6 y 0,7 al máximo nivel), lo cual no es
eliminar el ítem para continuar con el análisis comparativo,
un mal resultado si tenemos en cuenta que tratamos de
puesto que la fiabilidad de esta escala sí era correcta en la medir diferentes aspectos de una misma realidad: el valor
estructura post-experiencia. Más adelante comprobaremos de una experiencia de voluntariado como un concepto
que este indicador tiene un comportamiento particular en único pero multidimensional. Pero lo que es más notorio es
las correlaciones de los ítems con los constructos, y podría que todas las correlaciones son mayores en la estructura
entenderse como parte del constructo valor social en lugar post-experiencia que en la estructura pre-experiencia. Las
de espiritualidad. Posteriores estudios proporcionarán más dimensiones del valor están más interrelacionadas como
luz sobre su naturaleza. Se podría introducir los mismos co- evaluaciones post-consumo.
mentarios a partir de la varianza explicada por cada variable La correlación entre entretenimiento y valor social es la
latente (ver la Tabla 4). mayor en ambas etapas (0,695 y 0,748), lo cual es consis-
tente debido a su común naturaleza afectiva. La segunda
TABLA 4. Varianza explicada por cada variable latente mayor es la correlación entre eficiencia y entretenimiento
(0,573 y 0,594), siendo estas de diferente naturaleza: cogni-
Antes del encuentro Después del encuentro tiva y afectiva respectivamente. El valor social y la espiritua-
R2 si se R2 si se
    lidad presentan también una correlación bastante elevada
R2 elimina el R2 elimina el
    solo en la estructura post-experiencia (0,574). La menores
ítem ítem
A1 43,24% D1 45,03% correlaciones se encuentran entre el esfuerzo invertido y la
Espiritualidad

Espiritualidad

A2 40,59% D2 45,89% eficiencia en ambas estructuras (0,141 y 0,153): recorda-

A3 43,46% 42,75% D3 49,37% 48,04% remos que en el marco conceptual de Holbrook (1999) la
A5 53,56% D5 60,72% eficiencia es conceptualizada como conveniencia, enten-
A6 52,62% D6 59,41% dida como un ratio output/input, “en cuyo caso, el ratio
A7 40,99% D7 41,69% relevante input/output solo se refiere al tiempo” (p. 13). La
A8 40,14% D8 41,01% correlación negativa podría incluso ser apropiada para una
A9 42,29% D9 44,31% mejor comprensión de la relación existente entre costes y be-
Valor Social

Valor Social

A10 41,82% D10 43,27% neficios como dimensiones de valor, de acuerdo con la litera-
40,11% 41,82%
A11 40,99% D11 44,22% tura sobre valor desde la perspectiva del trade-off. Técnicas
A12 40,55% D12 43,44% estadísticas alternativas, como análisis conjunto o modelos
A13 41,02% D13 41,77% de ecuaciones estructurales, pueden mejorar nuestra com-
A14 43,79% D14 44,50% prensión acerca de las relaciones positivas o negativas entre
A16 52,24% D16 54,37% las dimensiones del valor en la experiencia de ser voluntario
Entretenimiento

Entretenimiento

A17 52,26% D17 55,18% en un mega-evento.

A18 49,89% D18 53,55%
48,13% 51,70%
A19 47,55% D19 49,98% TABLA 5. Correlaciones entre los constructos
A20 49,50% D20 55,46%
A21 49,90% D21 53,11% Antes del encuentro Después del encuentro
Entretenimiento

Entretenimiento

A22 55,64% D22 61,55%

Espiritualidad

Espiritualidad
Valor Social

Valor Social
Eficiencia

Eficiencia
Esfuerzo

Esfuerzo

A23 53,38% D23 58,55%

Eficiencia

Eficiencia

A24 49,17% D24 56,39%

47,97% 53,94%
A25 44,83% D25 52,86%
Espiritualidad 0,641         0,707        
A26 46,41% D26 52,49%
Valor Social 0,353 0,783   0,574 0,798  
A27 49,72% D27 52,09%
Entreteni- 0,308 0,695 0,782   0,532 0,748 0,811  
A29 76,38% D29 75,19% miento
Esfuerzo

Esfuerzo

A30 73,25% 76,23% D30 71,91% 74,21% Eficiencia 0,264 0,521 0,573 0,768   0,432 0,553 0,594 0,820  
A31 86,76% D31 86,78% Esfuerzo 0,137 0,192 0,174 0,141 0,816 0,306 0,282 0,240 0,153 0,802
Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.

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Marketing
Para profundizar en la validez de las escalas, hemos de- a lo que se entiende por estima o estatus, es decir, valores
sarrollado un análisis de las correlaciones entre los sociales que a la llamada espiritualidad que pueda haber
ítems y las diferentes variables latentes (ver resultados en en la mente del voluntario. Futuras réplicas en otro tipo de
la Tabla 6). La estructura se confirma totalmente para el eventos arrojarán más luz sobre esta dualidad.
valor social, el entretenimiento y el esfuerzo invertido, de- El indicador 22 “mi trabajo como voluntario permitirá/
bido a que los indicadores de cada dimensión presentan ha permitido aprender y ganar experiencia laboral” debía
las mayores correlaciones con su variable latente y esto estar relacionado con la eficiencia como un valor orien-
es así en ambas estructuras, siendo estas correlaciones tado hacia sí mismo; sin embargo, está más correlacionado
bastante altas. Sin embargo, para la eficiencia y la espi- con el valor social, que es orientado hacia los demás en la
ritualidad los resultados no son tan buenos: el ítem 5 “… estructura del valor de Holbrook (1999). Sin embargo, el
ayudar, ser solidario, altruista y ser útil a los demás” está mismo indicador se considera para los mismos individuos
altamente correlacionado con valor social (en ambas es- como parte de la estructura de eficiencia, una vez se ha
tructuras) o con entretenimiento (en la estructura pre-ex- vivido la experiencia. La utilidad del voluntariado para un
periencia). Una explicación podría ser que “ser solidario currículo profesional está clara una vez el trabajo se ha
y altruista” puede verse también como un valor social de cumplido. Para el propósito de este trabajo, excepto para
la experiencia a nivel “macro”. De hecho, en la tipología la dimensión de espiritualidad, altamente relativa y sujeta
de Holbrook, “el valor espiritual es perseguido como un al tipo de evento investigado, y que por tanto necesite pos-
fin en sí mismo” (1999, p. 23); y valores sociales (estima y teriores refinamientos, la estructura propuesta es consis-
estatus en la nomenclatura de Holbrook) son “manipula- tente a lo largo del tiempo y abarca varias dimensiones,
ción (activa o reactiva) del comportamiento de consumo ilustrando la riqueza de la experiencia de voluntariado y
de cada, uno como medios extrínsecos” (1999, p. 15). Por evidenciando que el valor como variable multidimensional
consiguiente, la redacción del ítem 5 estaría más cercana es un buen prisma de análisis de esta riqueza.

TABLA 6. Correlaciones ítem-constructos (pre y post-encuentro)

Antes del encuentro Después del encuentro

   
Entretenimiento

Entretenimiento
Espiritualidad

Espiritualidad
Valor Social

Valor Social

   
Eficiencia

Eficiencia
Esfuerzo

Esfuerzo
   
   

A1 0,785 0,188 0,187 0,180 0,116 D1 0,893 0,438 0,422 0,386 0,252
Espiritualidad

Espiritualidad

A2 0,844 0,303 0,251 0,200 0,075 D2 0,869 0,493 0,478 0,351 0,274
A3 0,806 0,129 0,089 0,100 0,062 D3 0,831 0,424 0,377 0,355 0,229
A5 0,248 0,443 0,425 0,302 0,103 D5 0,263 0,360 0,346 0,199 0,141
A6 0,365 0,410 0,362 0,299 0,185 D6 0,395 0,378 0,294 0,176 0,163
A7 0,087 0,656 0,508 0,305 0,081 D7 0,327 0,720 0,525 0,369 0,235
A8 0,284 0,703 0,508 0,349 0,105 D8 0,478 0,752 0,590 0,427 0,223
A9 0,158 0,584 0,317 0,265 0,189 D9 0,246 0,569 0,328 0,266 0,198
Valor Social

Valor Social

A10 0,193 0,615 0,353 0,235 0,171 D10 0,334 0,639 0,396 0,292 0,246
A11 0,283 0,673 0,446 0,425 0,074 D11 0,417 0,571 0,441 0,385 0,076
A12 0,278 0,699 0,501 0,447 0,076 D12 0,417 0,626 0,569 0,449 0,102
A13 0,369 0,654 0,523 0,376 0,144 D13 0,507 0,716 0,572 0,403 0,191
A14 0,087 0,444 0,329 0,189 0,175 D14 0,201 0,548 0,411 0,251 0,171
(Continúa)

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 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

TABLA 6. Correlaciones ítem-constructos (pre y post-encuentro) (continuación)

Antes del encuentro Después del encuentro

   

Espiritualidad

Espiritualidad
Valor Social

Valor Social
   

Entreteni-

Entreteni-
Eficiencia

Eficiencia
Esfuerzo

Esfuerzo
miento

miento
   
   

A16 0,369 0,364 0,610 0,329 0,153 D16 0,442 0,503 0,694 0,377 0,219
A17 0,215 0,349 0,607 0,278 0,185 D17 0,302 0,437 0,660 0,341 0,159
Entretenimiento

Entretenimiento
A18 -0,010 0,486 0,711 0,378 0,074 D18 0,281 0,533 0,725 0,427 0,161
A19 0,196 0,556 0,788 0,445 0,164 D19 0,441 0,621 0,833 0,479 0,253
A20 0,233 0,625 0,722 0,539 0,096 D20 0,392 0,580 0,649 0,535 0,096
A21 0,308 0,479 0,707 0,393 0,066 D21 0,432 0,547 0,739 0,408 0,135
A22 0,039 0,442 0,426 0,379 0,160 D22 0,233 0,473 0,454 0,466 0,270
A23 0,066 0,310 0,374 0,543 0,099 D23 0,341 0,473 0,481 0,631 0,279
Eficiencia

Eficiencia
A24 0,214 0,406 0,453 0,729 0,033 D24 0,361 0,479 0,519 0,714 0,150
A25 0,295 0,405 0,443 0,861 0,095 D25 0,347 0,374 0,425 0,829 0,036
A26 0,255 0,325 0,370 0,818 0,113 D26 0,285 0,355 0,382 0,838 0,040
A27 0,130 0,360 0,383 0,706 0,133 D27 0,342 0,380 0,429 0,850 0,028
A29 0,131 0,175 0,175 0,150 0,890 D29 0,275 0,277 0,237 0,140 0,885
Esfuerzo

Esfuerzo

A30 0,134 0,193 0,159 0,156 0,891 D30 0,312 0,291 0,251 0,178 0,893
A31 0,082 0,121 0,109 0,048 0,782 D31 0,182 0,136 0,111 0,062 0,759
Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones fuente de trabajo no remunerada; los gestores de eventos

y cualquier estructura que se apoye en voluntarios debe
De los resultados obtenidos de este estudio, algunos se desarrollar un entendimiento de los factores que pueden
revelan como interesantes tanto para las organizaciones influir en que los voluntarios desarrollen con éxito sus ta-
no gubernamentales, como para aquellas empresas, in- reas. Una correcta evaluación no solo de sus motivaciones,
volucradas en responsabilidad social corporativa, inte- como ya suele realizarse, sino también de sus expectativas
resadas en atraer voluntarios. Así, las diferencias en las (correctamente evaluada previamente) puede ayudar en
puntuaciones obtenidas sobre eficiencia y esfuerzo inver- la comprensión de la experiencia del voluntario, y en con-
tido o realizado, anterior y posteriormente al evento, su- secuencia del mayor grado de éxito del evento. Estudiar,
gieren que los voluntarios deberían tener una idea clara de como línea futura de interés para la gestión de eventos, la
cómo se va a gestionar la organización del evento y cuál
percepción que los asistentes tienen de la labor desarrollada
es el nivel de experiencia requerida. Si no es siempre po-
por los voluntarios sería una forma de completar el análisis
sible realizar una selección del voluntariado, por la propia
de la importancia de la figura del voluntario, y confirmar
cualidad del mismo, sí que sería recomendable dedicar un
así las afirmaciones de Goeldner et al. (2000) sobre “el vo-
esfuerzo especial en su formación previa y, en cualquier
luntariado como factor clave del éxito de un mega-evento”
caso, implementar algún tipo de una categorización para
(p. 235).
la asignación de tareas. El balance entre “trabajo gra-
tuito” y “eficiencia en la realización de las tareas” no debe Para los investigadores académicos, este estudio ofrece
quedar comprometido, en aras de la satisfacción del volun- parcelas relevantes para profundizar en el conocimiento de
tario como stakeholder particular que es en la organiza- la multidimensionalidad y dinámica del concepto de valor
ción de eventos. Como ya apuntaron Cuskelly et al. (2004), en las tres líneas que nuestra revisión inicial del concepto
uno de los principales problemas para los organizadores determinó: el trade-off, el valor como un concepto diná-
de eventos es su grado de dependencia de los volunta- mico, y la dicotomía básica de valor funcional vs. valor emo-
rios: los voluntarios no pueden ser vistos solo como una cional. En primer lugar, teniendo en cuenta que “se puede

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 57

Marketing
entender un determinado tipo de valor solo considerando Callow, M. (2004). Identifying promotional appeals for targeting po-
tential volunteers: an exploratory study on volunteering motives
su relación con otros tipos de valor” (Holbrook, 1999, p.
among retirees. International Journal of Nonprofit and Voluntary
4), las correlaciones encontradas en este estudio entre las Sector Marketing, 9(3), 261-270.
dimensiones de valor eficiencia y tiempo son interesantes Chías, J. (1999). El mercado todavía son personas. Ideología, metodología
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raleza dinámica del valor, esta investigación longitudinal pansion of ecotourism? A look of potential clients’ perceptions
of volunteer tourism organizations. International Journal of Non-
refuerza resultados anteriores que concebían el valor ne- profit and Voluntary Sector Marketing, 11, 225-237.
cesariamente como una valoración pre-uso y post-uso por Coyne, B., & Coyne, E. (2001). Getting, keeping and caring for unpaid
parte del consumidor (Lai, 1995; Nilson, 1992; Oliver, 1999; volunteers for professional golf tournament events. Human Re-
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eran muy escasas las aportaciones empíricas que midieran Crompton, J. L., & McKay, S. L. (1997). Motives of visitors attending fes-
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ferencias entre valores pre-uso y post-uso son interesantes Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the ef-
fects of quality, value, and customer satisfaction on consumer be-
de cara al avance del análisis de las diferencias entre valor havioral intentions in service environments. Journal of Retailing,
esperado y valor percibido, tanto conceptual como empí- 76(2), 193-218.
ricamente. Por último, las diferencias halladas en la dua- Cuskelly, G., Auld, C., Harrington, M., & Coleman, D. (2004). Predicting
lidad cognitiva-afectiva de la experiencia de voluntariado the behavioural dependability of sport event volunteers. Event
permiten asimilarlo a otras experiencias de consumo y be- Management, 9, 73-89.

neficiarse así de toda una tradición investigadora sobre Day, E., & Crask, M. R. (2000). Value assessment: the antecedent of cus-
tomer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfac-
esta dualidad en el consumo. Toda esta realidad invita a tion and Complaining Behavior, 13, 42-50.
futuras y más profundas aportaciones sobre la riqueza del Day, G. S. (1999). Market Driven Strategy. Processes for Creating Value.
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RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 59

Marketing
Anexo
Marca de 1 a 5 (1 = En total desacuerdo, 2 = En desacuerdo, 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 = De acuerdo, y 5 = Totalmente de acuerdo)
1. Considero que con mi participación de voluntario/a voy a apoyar/he apoyado al Papa
2. Considero que con mi participación de voluntario/a voy a apoyar/he apoyado a las familias
3. Considero que con mi participación de voluntario/a voy a ayudar/he ayudado a la Iglesia por todo lo que he recibido de Ella
4. Voy a participar/he participado de voluntario/a porque el Encuentro se celebraba en Valencia
5. Quiero ayudar/He querido ayudar por sentimiento solidario, altruista, ser útil a los demás
6. Quiero ayudar/He querido ayudar porque he considerado que me necesitaban
7. Considero que la experiencia de voluntario/a me va a permitir/ha permitido conocer gente nueva
8. Considero que la experiencia de voluntario/a me va a permitir/ha permitido enriquecerme humanamente conociendo a personas que me van a
aportar/han aportado mucho con su ejemplo y forma de vida
9. Creo que la experiencia de voluntario/a me va a permitir/ha permitido tener un reconocimiento por parte de las personas que me importan (pa-
dres, hijos, amigos, etc.)
10. Que yo sea voluntario/a va a ilusionar/ha ilusionado a otras personas de mi entorno que se han sentido orgullos de mi labor
11. Espero/creo que la relación con los peregrinos sea/ha sido buena
12. Espero/creo que la relación con otros voluntarios sea/ha sido buena
13. Trabajar en un entorno de gente que tiene las mismas inquietudes que yo, para mí va a ser/ha sido muy importante
14. El grupo de voluntarios con los que he colaborado va a ser/ha sido más importante que la tarea que me han asignado
15. Con esta experiencia voy a obtener/he obtenido un valor social
16. Creo que va a ser/ha sido una experiencia única, un evento histórico
17. Creo que el ser un voluntario me va a permitir/me ha permitido vivir la experiencia del Encuentro con mayor intensidad que siendo solo un
peregrino
18. La experiencia de ser voluntario va a ser/ha sido entretenida y divertida
19. Considero que ser un voluntario va a ser/ha sido una experiencia excitante

20. Creo que habrá/ha habido una atmósfera buena entre los voluntarios

21. Estaba ilusionado con la posibilidad/con la realidad de trabajar en un proyecto de carácter tan universal
22. Creo que mi tarea de voluntario me permitirá/me ha permitido aprender y ganar experiencia de trabajo
23. Creo que las tareas que me van a otorgar/han otorgado serán/han sido acordes a mis capacidades
24. Creo que mi grupo trabajará/ha trabajado satisfactoriamente
25. Creo que la organización funcionará/ha funcionado correctamente
26. Creo que la información que me dará/me ha dado la organización ha sido buena
27. Creo que la organización cumplirá/ha cumplido todo lo que ha prometido
Piensa en el coste asociado al tiempo y esfuerzos invertidos para la realización de este viaje. Evalúa cada pregunta en la siguiente escala
(1 = muy bajo; 5 = muy alto)
28. Considero que el tiempo que voy a emplear/que he empleado como voluntario va a ser/ha sido…
29. Considero que el esfuerzo que voy a realizar en mi trabajo/que he realizado como voluntario va a ser/ha sido…
30. Considero que dejar de lado otras cosas (familia, amigos, deportes,…) para ser voluntario va a ser/ha sido un esfuerzo
Fuente: Elaboración propia.

60 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
Marketing
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

Tipología de compradores
online mayores de 55 años1
Ángel F. Villarejo-Ramos
Ph.D. en Administración y Dirección de Empresas
Universidad de Sevilla
Sevilla, España
Organización y Marketing (SEJ140)
Correo electrónico: curro@[Link]
Enlace ORCID: [Link]

Francisco J. Rondán-Cataluña
TYPOLOGY OF ONLINE SHOPPERS OVER 55
Ph.D. en Marketing
ABSTRACT: Age is considered one of the key risk variables of social exclu-
sion on the population, especially in regards to the use of new technolo-
Universidad de Sevilla
gies in general and the internet in particular. This has affected a growing Sevilla, España
concern for the study of the group of people over 55 years and its par-
ticularities in terms of access, use and exploitation of ICT (Information E-Business: Empresa, Administración y Ciudadano (SEJ494)
and Communications Technologies). However, efforts have mainly focused Correo electrónico: rondan@[Link]
on the analysis of the elderly group as one, which has led to establish
their behavioral profiles as compared to other age groups. In this research, Enlace ORCID: [Link]
with a useful sample of 595 people over 55, we start from considering this
group as heterogeneous one, with different characteristics and conditions

María-Ángeles Revilla-Camacho
related to internet use, proposing a latent class model that allows us to
establish three profiles of elder internet surfers based on the use of an ad-
vanced service as online shopping.
Ph.D. en Administración y Dirección de Empresas
KEYWORDS: Elderly, online shopping, internet, segmentation, e-commerce.
Universidad de Sevilla
TIPOLOGIA DE COMPRADORES ON-LINE COM MAIS DE 55 ANOS
Sevilla, España
RESUMO: A idade é considerada uma das variáveis determinantes do risco
de exclusão social da população, especialmente quanto ao uso das novas
E-Business: Empresa, Administración y Ciudadano (SEJ494)
tecnologias em geral e da internet em particular. Isso tem refletido numa Correo electrónico: arevilla@[Link]
crescente preocupação pelo estudo do coletivo de pessoas com mais de
55 anos e suas peculiaridades no que se refere ao acesso, uso e aprovei- Enlace ORCID: [Link]
tamento das Tecnologias da Informação e Comunicação. Contudo, os es-
forços se centralizam, principalmente, na análise desse grupo como algo
homogêneo, o que tem levado a estabelecer seus perfis de comportamento
em comparação com o de outros grupos de idade. Nesta pesquisa, com
uma amostra de 595 pessoas idosas, partimos da consideração do coletivo
como grupo heterogêneo, com diferentes características e condições de
RESUMEN: La edad se considera una de las variables determinantes del riesgo de exclusión social
uso da internet, e propomos um modelo de classes latentes que nos per- de la población, especialmente con relación al uso de las nuevas tecnologías en general y de
mite estabelecer três perfis de idosos internautas em função da utilização
de um serviço avançado da internet: a compra on-line. Internet en particular. Esto ha incidido en una creciente preocupación por el estudio del colectivo
PALAVRAS-CHAVE: Idosos, compra on-line, internet, segmentação, co- de mayores de 55 años y sus peculiaridades en lo relativo al acceso, uso y aprovechamiento de las
mércio eletrônico. TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Sin embargo, los esfuerzos se han centrado,
TYPOLOGIE DES ACHETEURS EN LIGNE DE PLUS DE 55 ANS mayoritariamente, en el análisis del grupo de mayores como algo homogéneo, lo que ha llevado
RÉSUMÉ : L’âge est considéré comme l’une des variables déterminantes a establecer sus perfiles de comportamiento en comparación con el de otros grupos de edad. En
de risque d’exclusion sociale de la population, en particulier en ce qui
concerne l’utilisation des nouvelles technologies en général et de l’Internet
esta investigación, con una muestra útil de 595 mayores, partimos de la consideración del colectivo
en particulier. Cela a affecté une préoccupation croissante pour l’étude de como grupo heterogéneo, con distintas características y condiciones de uso de Internet, y propone-
la collectivité de plus de 55 ans et ses particularités en termes d’accès, uti-
lisation et exploitation des TIC (Technologies de l’information et des Com-
mos un modelo de clases latentes que nos permite establecer tres perfiles de mayores internautas
munications). Cependant, les efforts ont porté principalement sur l’analyse en función de la utilización de un servicio avanzado de Internet, la compra online.
du groupe des âgés comme étant homogène, ce qui a conduit à établir
leurs profils comportementaux en rapport des autres groupes d’âge. Dans
cette recherche, avec un échantillon utile de 595 personnes âgées, nous
PALABRAS CLAVE: Mayores, compra online, Internet, segmentación, comercio electrónico.
partons de l’examen de la collectivité comme un groupe hétérogène, avec
des caractéristiques et des conditions d’utilisation d’Internet différentes,
et nous proposons un modèle de classes latentes qui nous permet d’éta-
blir trois profils d’internautes âgés en fonction de l’utilisation d’un service
Internet de pointe, l’achat en ligne.
MOTS-CLÉ : Âgés, achat en ligne, Internet, segmentation, commerce
électronique.
Introducción
Es un hecho constatado que, generalmente, las personas mayores tardan
CORRESPONDENCIA: Administración de Empresas y Comercialización e más tiempo en adoptar nuevas tecnologías que el resto de personas. Esto
Investigación de Mercados (Marketing). Av. Ramón y Cajal 1, 41018,
Sevilla, España.
CITACIÓN: Villarejo-Ramos, Á. F., Rondán-Cataluña, F. J., & Revilla-Camacho,
M. (2016). Tipología de compradores online mayores de 55 años.
1
Este artículo es el resultado del proyecto de investigación: Sociedad de la Información
Innovar, 26(59), 61-72. doi: 10.15446/innovar.v26n59.54323. en Colectivos Emergentes en Andalucía: e-Inclusión y e-Accesibilidad (P09-SEJ-4568),
ENLACE DOI: [Link] financiado por la Junta de Andalucía. Adicionalmente, una versión preliminar del mismo
CLASIFICACIÓN JEL: J11, M30, O33. fue presentada a las “XXII Jornadas Luso-Espanholas de Gestao Cientifica” del 1 al 3 de
RECIBIDO: Marzo 2012, APROBADO: Junio 2014. febrero de 2012 (Vila Real, Portugal).

61
Marketing
implica que los mayores de 65 años son los que tienen delimitada, por lo tanto, la población que ha empleado o
tasas de utilización de las tecnologías de la información emplea las tecnologías analizadas. Dentro de este grupo
y la comunicación (TIC, en adelante) más bajas y las usan de usuarios de Internet nos encontramos, no obstante,
menos. Según datos del Estudio General de Medios (AIMC, con situaciones muy diferentes en cuanto a la frecuencia
2014), también llamado Segunda Oleada 2014, el 60,4% de uso. El estudio de estas situaciones contribuye a una
de los españoles son usuarios de Internet ayer. La mayor mayor comprensión de la e-inclusión, al tener en cuenta
parte de ellos (64,5%) tienen entre 14 y 44 años, mientras en qué medida (frecuencia de uso) y cómo (para qué se
que tan solo el 18,4% tiene más de 55 años y únicamente utilizan) se emplea Internet. Aparece aquí el concepto de
el 8,4% supera los 65 años. A pesar de tener más tiempo segunda brecha digital, la que surge cuando se compara a
libre, estas personas tienen más dificultades de usar las los usuarios ocasionales de Internet con los usuarios habi-
TIC por falta de formación y tener una percepción de faci- tuales. Finalmente, el uso que se hace de la red, es decir, lo
lidad de uso baja. Además, gran parte de estas personas que se ha dado en llamar usos avanzados, con la adopción
no necesita usar esas tecnologías durante gran parte de de las últimas aplicaciones desarrolladas, pone de mani-
su vida, por lo que les otorgan menos utilidad (Fundación fiesto la existencia de una tercera brecha digital.
Orange, 2013). Estos datos convierten la edad en una variable
Centrándonos en la edad, los estudios más recientes mues-
significativa para marcar diferencias en el uso de Internet,
tran la existencia de los tres niveles de brecha digital, au-
además de contrastar fuertemente con la pirámide de po-
mentando la fractura conforme se intensifica el uso de
blación española.
Internet. Así, según datos de la Fundación Orange (2013),
Esta situación pone de manifiesto el riesgo de exclusión dentro del grupo que ha superado la primera brecha digital
social del colectivo de la tercera edad, acentuado con el (el acceso) se pone de manifiesto que el acceso a Internet
incremento continuado del número de transacciones que está correlacionado de forma inversamente proporcional
se realiza a través de las TIC, especialmente de Internet, con la edad. Un estudio más profundo de la cuestión, aten-
como señalan la mayoría de los estudios sobre el uso de diendo a la frecuencia y al momento de uso, permite ob-
Internet realizados hasta la fecha (Fundación BBVA, 2008; servar nuevamente la incidencia de la edad en el uso de
Herrero y Gracia, 2009; Sádaba, 2010; TATUM, 2011; Fun- Internet. Se observa que a medida que aumenta la edad
dación Orange, 2011, 2012, 2013). En este sentido, el de- disminuye el uso de las TIC, especialmente a partir de los
sarrollo de lo que se ha dado en llamar usos avanzados de 50 años, y con mucho peso después de la edad de jubi-
Internet puede provocar que las personas mayores, mayo- lación (Fundación Orange, 2013). Parece claro, por tanto,
ritariamente sin acceso a la red y que suelen encontrarse que la brecha tiende a acrecentarse cuando se considera
con importantes barreras para su utilización, se encuen- la intensidad de uso. Finalmente, en lo relativo a la brecha
tren progresivamente en una situación de desventaja en relacionada con los usos avanzados de Internet, el estudio
términos de la realización de tareas cotidianas, de comuni- de en España recurre a una aproximación, fundada por los
cación, de salud y de bienestar psicológico y social (Gracia usos que realizan los interesados de cada nivel de la pi-
y Herrero, 2009). De hecho, y tal como consta en el es- rámide de población, como guía del nivel de utilización
tudio de la fundación Orange (2013): de los servicios avanzados de Internet. Su análisis permite
resaltar el liderazgo de los segmentos poblacionales más
el elemento más determinante de exclusión digital en Es- jóvenes en cuanto al uso avanzado de Internet se refiere,
paña es la edad avanzada de las personas. El 57% de los mientras que los de mayor edad están prácticamente ex-
mayores de 55 años no ha utilizado nunca un ordenador, cluidos de estos usos.
el 64% nunca ha usado Internet y sólo el 29% lo hace
al menos una vez por semana, valores que se encuentran No obstante lo anterior, y según datos de la Fundación
muy por detrás de la media europea (p. 103). Orange (2013), en los últimos años se observa un no-
table incremento de la utilización de las TIC por parte
Sin embargo, a la hora de abordar las diferencias en el las personas mayores en España. Así, desde 2007 se ha
uso de Internet, hemos de tener en cuenta que la brecha duplicado la proporción de ciudadanos con edades com-
digital se puede manifestar en tres niveles: el acceso, la in- prendidas entre los 65 y los 75 años que hacen uso del
clusión y los usos avanzados (Fundación Orange, 2010). Por ordenador e Internet. El uso de estas dos tecnologías ha
lo tanto, nos encontramos con tres brechas digitales dife- ido evolucionando de forma bastante similar, lo que indi-
renciadas. La primera de ellas se centra en las dificultades caría que los mayores utilizan el ordenador debido a su in-
para acceder a la red, determinadas por barreras tecno- terés por conectarse a Internet. Incluso en un servicio de
lógicas, financieras y de formación, principalmente. Supe- Internet avanzado, como es la compra online, también se
rada esta primera barrera de acceso a Internet, quedaría han producido relativos avances.

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Sin embargo, esta pauta de crecimiento en la adopción características. Consideramos probado que el colectivo en
de las TIC por parte de los mayores no es suficiente para general presenta mayores dificultades de acceso a Internet
lograr la convergencia con el resto de Europa. Según los que el resto de la población, menor frecuencia e intensidad
datos de Eurostat (2013), mientras que el incremento en el de uso y menor utilización de servicios y aplicaciones avan-
uso de las TIC por parte del conjunto de la población es- zadas. Pero ¿qué ocurre cuando analizamos el colectivo de
pañola ha seguido una evolución paralela a la media de la mayores en particular, sin compararlo con la población
Unión Europea (UE), este ritmo de crecimiento no se ha pro- en general? ¿Existirán perfiles demográficos de mayores
ducido entre los españoles de mayor edad. De este modo, se que han salvado la primera brecha digital y hacen un uso
constata un paulatino incremento de la brecha existente más intensivo de Internet? ¿Habrá personas mayores que
entre España y la UE en relación al uso de Internet por hagan un uso más o menos habitual de las aplicaciones
parte de los mayores. Estas diferencias llegan a resultar avanzadas de la red?
llamativas al realizar la comparación con el país europeo
El objetivo de esta investigación es responder a estas cues-
líder en cuanto al uso de Internet por sus mayores (Luxem-
tiones, definiendo los perfiles asociados a un uso avan-
burgo), que presenta una tasa de utilización, solo en este
zado de Internet, como es la compra online, entre los
estrato, similar a la del conjunto de la población española.
usuarios mayores (Chattaraman, Kwon, Gilbert y Shim,
Además, a medida que se incrementa la edad, se aprecia
2011; Rahman y Hussain, 2014). Sin embargo, los estu-
una progresiva reducción en la frecuencia de acceso a la
dios de segmentación a posteriori mediante técnicas de
Red por parte de los internautas españoles.
segmentación por clases latentes no han proliferado en el
Todos estos estudios centran sus esfuerzos en el estudio caso de este colectivo (compradores online del mercado
del colectivo de la tercera edad como un ente homogéneo, de los mayores). Es por ello que en este trabajo preten-
sin tener en cuenta las diferencias que se aprecian en este demos analizar, a través de una muestra de personas ma-
grupo. Sin embargo, las personas mayores presentan una yores, cuáles son las características que pueden determinar
cierta heterogeneidad en cuanto a nivel de estudios, renta el comportamiento de compra online en este colectivo y
disponible, limitaciones propias de la edad y otra serie de comprobar qué variables pueden ser consideradas como

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Marketing
representativas del uso y aceptación del comercio electró- las posibilidades que la red les ofrece (Hanson, 2001), fa-
nico por parte de los mayores. cilitando su paulatino interés por Internet y el comercio
electrónico (Kurniawan y Zaphiris, 2005; Reisenwitz et al.,
2007; Ramón-Jerónimo, Peral-Peral y Arenas-Gaitán, 2013).
Internet y mayores de 55 años
En definitiva, dado que las cualidades de las personas
El crecimiento de la población española durante el presente mayores difieren de otros colectivos socio-demográficos,
siglo marcará un ensanchamiento de la pirámide pobla- a la vez que la adopción y uso de Internet por los ma-
cional en los niveles superiores de edad. Según el IMSERSO yores crece significativamente, las empresas necesitan
(2011), el 16,7% de la población española es mayor de 65 conocer cuáles son los atributos más valorados por este
años; en 2020 representará el 20%, y en 2050 el 30%. Se segmento poblacional (Iyer y Eastmen, 2006; Reisenwitz
prevé que España sea el país más viejo de Europa en 2050. et al., 2007), y adaptar sus sitios web a usuarios que presu-
Además del propio envejecimiento, algunos estudios hablan miblemente demandan simplicidad (Becker, 2004). Shartin
de comportamientos claramente diferenciados con relación (2005, citado en García-Gómez, 2008) ya recomendaba
al uso de las tecnologías en general y al uso de Internet y no emplear en el diseño de los sitios web ideas complejas
sus aplicaciones en particular, entre las que destacan las o alejadas de los parámetros culturales y sociales en los
formas de consumo y los patrones de comportamiento que se desenvuelven sus usuarios (e.g., los mayores).
ante la compra por Internet (Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier
y Eastman, 2007; Hill, Beynon-Davies y Williams, 2008). Los primeros estudios sobre las tipologías de usuarios de
Internet mayores centraban su interés en determinar carac-
En nuestro país, los mayores de 55 años no solo han in- terísticas de corte socio-demográfico, fundamentalmente
crementado su uso de Internet, sino que también han pro- los centrados en las diferencias de renta y de nivel de es-
piciado un incremento de 3,8 puntos porcentuales en la tudios. En el estudio de Gracia y Herrero (2009), se con-
proporción de compradores online (ONTSI, 2013). Esto su- cluye que el perfil de usuario mayor se corresponde con
pone un aumento significativo en el uso de las tecnologías un hombre, de clase social alta y residente en una gran
y su inclusión como usuarios del comercio electrónico en ciudad, que probablemente era ya usuario de Internet
un grupo tradicionalmente alejado de las TIC. Como se- antes de incorporarse al grupo demográfico de mayores
ñalan Kamal y Patil (2003), los mayores muestran una ten- de 55 años. Los autores concluyen que el acceso de este
dencia a incorporarse a la web y al uso de las aplicaciones grupo de usuarios con respecto a la población general,
de Internet, más allá del uso de los ordenadores y su consi- aunque aún tímido, se debe fundamentalmente a un enve-
deración como una herramienta de compañía. jecimiento de antiguos usuarios y, por tanto, se precisan de
La preocupación por analizar el comportamiento de uso políticas activas de fomento del acceso a la sociedad de la
y compra a través de Internet de estos usuarios concita información en este importante segmento de la población.
una atención creciente, desde el punto de vista político, Posteriormente, algunos estudios trataron de demostrar
económico y social, así como desde las diferentes adminis- que, no siempre, la relación entre los niveles adquisitivos y
traciones (e.g., Plan Avanza1-2005 y Avanza2-20112; Plan de estudios era significativa para explicar la aceptación de
Andalucía Sociedad de la Información 2007-20103; Inicia- las TIC y el desarrollo de las competencias necesarias para su
tiva “i2010” de la Unión Europea4). uso (Kamal y Patil, 2003), lo que sin duda supone un acerca-
Al analizar el colectivo de mayores de 55 años, nos encon- miento al posible perfil de los compradores online entre el
tramos con un grupo poblacional que dispone de tiempo segmento de los mayores de 55 años. Por su parte, Kwon y
libre, con entusiasmo y ganas de participación, que pre- Noh (2010) muestran que la edad y el nivel de experiencia
tende ir superando la brecha digital a través de la formación en Internet, entre los compradores mayores, tampoco re-
y adaptación a las TIC (Miranda de Larra, 2004; Hanson sultan tan determinantes en los procesos de decisión de
y Crayne, 2005), y desarrollando un creciente interés ante compra online, como las experiencias vividas en anteriores
situaciones de compra en la red.
2
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Gobierno de España: La segmentación por estilos de vida ha sido utilizada en
[Link] algunos estudios con colectivos de mayores tratando de
Paginas/[Link]. explicar su comportamiento de compra con relación a la
3
Consejería de Innovación , Ciencia y Empresa, Junta de Andalucía: decisión de productos vinculados a la salud (Lancastar y
[Link]
planASI/el-plan.
Williams, 2002), con relación a la actitud hacia las tec-
nologías mostradas por los mayores (Gabriel, 1990) y su
4
Comisión europea: [Link]
formation_society/c11328_es.htm. propensión a utilizar las tarjetas de crédito en sus compras

64 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
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(Moschis, 1992). La adaptación según los estilos de vida Los modelos de clases latentes son una poderosa herramienta
sirve a las empresas en el diseño y desarrollo de sus estra- para la segmentación de mercados. Se están desarrollando
tegias online cuando pretenden dirigir sus productos a estos numerosos modelos que, en algunos estudios, ya han de-
colectivos (Carrigan, 1998). El trabajo de González y Paliwoda mostrado sus mejores resultados sobre las técnicas tradi-
(2006) utiliza con éxito la segmentación por estilos de cionales basadas en el análisis clúster (Rondán-Cataluña,
vida, según las propuestas tipológicas de Gabriel (1990) Villarejo-Ramos y Sánchez-Franco, 2007; De Sarbo y
y Moschis (1992), y lo hace sobre una muestra de compra- Wedel, 1994). Una ventaja de esta metodología es la de
dores mayores en la compra online de servicios turísticos. poder usarse con variables nominales (Kamakura y Wedel,
También se han publicado diversos estudios donde se ha 1995). A esto unimos el hecho de la creación de seg-
utilizado el género como variable de segmentación en el mentos a posteriori como una mejora sobre otras formas
uso de Internet (Christodoulides, Michaelidou y Nikoletta, de segmentación, ya que un segmento establecido a priori
2013) y en personas mayores (Arenas-Gaitán, Peral-Peral puede comportarse de forma diferente respecto a las varia-
y Ramón-Jerónimo, 2014). En el estudio de la Fundación bles analizadas en cada caso particular (De Sarbo, Kamel e
Orange (2010) se pone de manifiesto que los bienes que Indrajit, 2001). Otro aspecto clave de los modelos de clases
más compran los mayores vía Internet están relacionados latentes es la determinación del número de clases en que
con viajes y entretenimiento. También llama la atención el se divide la población objeto de estudio y que optimiza
alto número de compradores online mayores que compran los resultados del modelo. Para ello, existen distintos crite-
programas informáticos, con una proporción bastante más rios de información (AIC, AIC3, BIC, CAIC) que nos indican
alta que el resto de personas. cuál es el número de clases que mejor ajustan los datos
al modelo (Peral-Peral, Rodríguez-Bobada, SánchezFranco
Otros estudios se centran en la segmentación de los usua-
y Villarejo-Ramos, 2011). Distintos autores (Wedel y
rios de Internet mayores de 55 años, con referencia a las
Kamakura, 2000; Andrews y Currim, 2003) consideran que
preferencias de los mismos ante la navegación por la red
los criterios BIC y CAIC son los más adecuados, dado que
con carácter hedónico o utilitarista (navegación en sí
imponen mayores penalizaciones a la verosimilitud y per-
misma o navegación orientada a la compra). Si bien, los
trabajos precedentes de Gervey y Lin (2000) y de Szmigin miten obtener modelos más sencillos o parsimoniosos.
y Carrigan (2000) mostraban las preferencias de los inter- Para la realización del estudio, se desarrolló una investi-
nautas mayores por la navegación orientada a la compra, gación empírica en la que se empleó una muestra prove-
frente a la navegación hedónica, el trabajo posterior de niente de alumnos matriculados en el Aula de la Experiencia
Vuori y Holmlund-Rytkönen (2006) mostraba una prefe- de la Universidad de Sevilla. Este ente fue creado con el
rencia por la navegación no orientada a la compra por objetivo de dar una oportunidad a personas mayores de 50
parte de los internautas de más de 55 años. años que, después de la finalización de su etapa laboral o
por otras circunstancias, deseen acceder a la formación y la
cultura general, convirtiéndose en un foro de acercamiento
Metodología y animación socio-cultural, que posibilita el desarrollo co-
Las variables que se utilizaron para hacer la segmentación munitario de dichas personas. Los diferentes programas
de clases latentes, siguiendo trabajos en esta línea (Phang, que el Aula ofrece permiten a las personas mayores que
Kankanhalli, Ramakrishnan y Raman, 2010) están relacio- lo cursan adquirir una formación universitaria basada en
nadas con el uso y disposición de las tecnologías necesa- un aprendizaje autónomo. Los datos fueron recogidos du-
rias para hacer la compra online (si tiene ordenador fijo, si rante los meses de marzo y abril de 2011 mediante una
tiene ordenador portátil, si tiene acceso a Internet y desde encuesta realizada durante las horas de clase del Aula de
dónde accede a Internet); además, se usan 2 variables res- la Experiencia. Los alumnos pertenecían a todos los cursos
pecto al hecho de haber realizado alguna compra a través (de primero a cuarto) que ofrece el Aula, en los que se im-
de la red alguna vez, o si se tiene la intención de hacerlo parten materias sobre Arte y Humanidades, Ciencia, Cien-
en un futuro y, por último, otras tres variables relacionadas cias de la Salud, Ciencias Sociales, Derecho y Arquitectura.
con el uso de Internet (frecuencia de uso, tiempo de nave- A estos hay que añadir algunos cuestionarios elaborados
gación e implicación). Con el fin de intentar explicar mejor en centros de día de la tercera edad. El total de cuestiona-
los segmentos de mayores resultantes se utilizó una serie rios válidos fue de 595, referentes a personas mayores de
de variables socio-demográficas: sexo, edad, nivel de estu- 50 años. En la muestra nos encontramos con un 38,7% de
dios finalizados, clase social, área de residencia habitual, hombres y 61,3% de mujeres. El 81,3% de los encuestados
estado civil, si está jubilado o retirado y actividad laboral dicen pertenecer a la clase media y el 72% viven en ciu-
principal (desarrollada en el presente o en el pasado). dades de más de 100.000 habitantes.

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Resultados TABLA 2. Parámetros estimados de las variables de
segmentación
Los resultados obtenidos para el análisis clúster de clases
latentes se obtuvieron mediante el programa Latent Gold Clúster 1 Clúster 2 Clúster 3 Wald p-value
4.5. Tras aplicar el clúster de clases latentes nos quedamos Compra pasada
con 3 grupos o conglomerados de personas mayores, ya Sí 0,2064 1,0279 -1,2343 60,8361 6,20E-14
que, siguiendo el criterio de minimización del Bayesian No -0,2064 -1,0279 1,2343
Information Criterion (BIC), sería el más adecuado (ver
Compra futura
Tabla 1). Para valorar la bondad del modelo, se pueden
Sí -0,1318 0,9219 -0,7901 74,5414 6,50E-17
considerar distintos estadísticos. El primero de ellos es el
coeficiente R2 estándar, que para el modelo de 3 clústeres No 0,1318 -0,9219 0,7901

alcanza un valor de 0,84, que podemos considerar como Ordenador fijo

satisfactorio. Otros estadísticos a considerar son la clasifica- Sí 0,5057 1,0345 -1,5402 117,4319 3,20E-26
ción de los errores y la reducción de los mismos (Peral-Peral No -0,5057 -1,0345 1,5402
et al., 2011). El primero de ellos recoge la proporción de Ordenador portátil
casos que están mal clasificados en los clústeres, de forma Sí 0,8326 0,9904 -1,8231 31,7644 1,30E-07
que valores cercanos a 0 son los mejores. El segundo indica
No -0,8326 -0,9904 1,8231
la bondad en predecir la pertenencia a los clústeres ba-
Lugar conexión Internet
sado en las variables observadas y su valor debe acercarse
a 1. Los valores alcanzados por estos estadísticos para Vivienda -0,0173 2,804 -2,7867 15,1814 0,056

nuestro modelo son 0,069 y 0,881, respectivamente, por Centro trabajo 3,4179 0,0805 -3,4984
lo que consideramos que el modelo es adecuado. Otra vivienda -0,7849 0,5331 0,2518
Centro público 0,855 -2,6785 1,8236
TABLA 1. Selección del modelo
Centro de estudios -3,4707 -0,7391 4,2097

LL BIC(LL) Npar L 2
Df p-value [Link]. Uso 1 -0,2253 2,0909 -1,8656 87,4662 1,00E-19

1-Clúster -3.375,0079 6.884,1755 21 6.612,3786 574 5,9e-1010 0 Uso 2 0,3223 3,3196 -3,6419 69,1831 9,50E-16

2-Clúster -2.909,8399 6.254,1019 68 5.682,0426 527 1,3e-850 0,0634 Uso 3 0,4191 3,2137 -3,6328 71,6871 2,70E-16

3-Clúster -2.679,577 6.093,8385 115 5.221,5168 480 3,8e-784 0,0694 Acceso a Internet

4-Clúster -2.562,9932 6.160,9334 162 4.988,3493 433 1,1e-762 0,0908 Sí 0,6456 1,547 -2,1926 85,1663 3,20E-19

Fuente: Elaboración propia.

No -0,6456 -1,547 2,1926
Fuente: Elaboración propia.
Las nueve variables que se utilizaron para la segmentación
de clases latentes resultaron estadísticamente significa- Seguidamente, se presentan los perfiles de los tres clús-
tivas según el test de Wald, que mide la capacidad dis- teres encontrados. Se comprueba en la Tabla 4, que los
criminante de las variables utilizadas. En todos los casos clústeres 1 y 2 son muy similares en tamaño (alrededor
resultaron p-valores por debajo de 0,05, excepto para la del 41% del total de la muestra cada uno), mientras que
variable lugar de conexión a Internet que fue de 0,056, el clúster 3 solo cuenta con un 17,3% de la misma. Res-
prácticamente en el límite del nivel de confianza del 95%. pecto a las compras tanto pasadas como futuras hechas
Esto nos indica que dichas nueve variables son buenas por Internet, las personas incluidas en el clúster 1 indican
bases de segmentación (ver Tabla 2). que no las han realizado en un 77,33% y que no las harán
en un 84,04%. Este porcentaje se incrementa en el caso
A continuación, se presenta en la Tabla 3 los perfiles que del clúster 3 al 98,38% y 95,6% respectivamente, siendo
describen los 3 segmentos encontrados. Para ello, como este tercer grupo el más adverso a la compra por Internet.
se indicó anteriormente, se usaron 8 variables socio-de- En el clúster 2, sin embargo, un 60,25% han hecho com-
mográficas, con el fin de poder explicar mejor dichos seg- pras por Internet en el pasado, y en el futuro el porcentaje
mentos. De las 8 variables, solo 3 (sexo, clase social y área es muy parecido. Es destacable el hecho de que el grupo
de residencia) no resultaron discriminantes según el test de donde más compras online se producen son los que tienen
Wald en los 3 segmentos. Las otras 5 (edad, nivel de estu- en un mayor porcentaje ordenador fijo y portátil (por en-
dios, estado civil, jubilación, actividad profesional) sí mues- cima del 95% y 85% respectivamente) y mayor porcentaje
tran diferencias significativas en los 3 grupos de personas de acceso a Internet (99,41%). Curiosamente, los miem-
mayores que surgen del análisis de datos. bros del clúster 1, que son poco compradores online, tienen

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TABLA 3. Variables explicativas de los clústeres TABLA 4. Indicadores de los clústeres

Clúster 1 Clúster 2 Clúster 3 Clúster 1 Clúster 2 Clúster 3

VARIABLES EXPLICATIVAS Tamaño del clúster 0,4168 0,4102 0,173
Edad INDICADORES
50 a 59 0,2698 0,2994 0,1458 Compra pasada
60 a 69 0,5364 0,5989 0,4642 Sí 0,2267 0,6025 0,0162
70 y más 0,173 0,1016 0,3529 No 0,7733 0,3975 0,9838
Nivel de estudios Compra futura
Sin estudios 0,0134 0,0055 0,0712 Sí 0,1596 0,6097 0,0484
Primarios 0,1913 0,1439 0,4028 No 0,8404 0,3903 0,9516
Secundarios 0,4454 0,543 0,3498 Ordenador fijo
Superiores 0,3314 0,3019 0,1466 Sí 0,883 0,956 0,112
Estado civil No 0,117 0,044 0,888
Soltero 0,0825 0,0484 0,1528 Ordenador portátil
Casado 0,5275 0,6371 0,4339 Sí 0,8062 0,8508 0,0201
Viudo 0,2234 0,1831 0,3198 No 0,1938 0,1492 0,9799
Divor/separ 0,1458 0,1203 0,0628 Acceso a Internet
Actividad Sí 0,9652 0,9941 0,0868
Dirección de Administraciones Públicas con 10 No 0,0348 0,0059 0,9132
0,0808 0,1501 0,0809
o más asalariados
Lugar de conexión a Internet
Gerencia de empresas con menos de 10
0,0429 0,071 0,0391 Vivienda 0,976 0,9987 0,6356
asalariados
Gerencia de empresas sin asalariados 0,0041 0,004 0,0097 Centro trabajo 0,0135 0 0,0001
Profesiones asociadas a titulaciones de 2do y Otra vivienda 0,0057 0,0013 0,1656
0,1232 0,1359 0,0512
3er ciclo
Centro público 0,0048 0 0,1312
Profesiones asociadas a titulaciones de 1er
0,0711 0,0481 0,0256 Centro de estudios 0 0 0,0676
ciclo universitario
Técnicos y profesionales de apoyo 0,0943 0,1007 0,0585 USO 1 (medido entre 1 y 5)
Empleados de tipo administrativo 0,1397 0,2699 0,0918 Media 3,0056 4,7455 1,3908
Trabajadores de servicios de restauración y de USO 2 (medido entre 1 y 5)
0,0043 0,0287 0,0575
servicios personales
Media 2,0179 3,7641 1,034
Trabajadores de servicios de protección y
0,0087 0,0116 0 USO 3 (medido entre 1 y 5)
seguridad
Dependientes de comercios y asociados 0,0321 0,0378 0,1149 Media 2,0093 3,7027 1,0288
Trabajadores cualificados en la agricultura o Fuente: Elaboración propia.
0,0117 0,0045 0,0097
pesca
Artesanos 0,0254 0,0121 0,0559
contrario, los miembros del clúster 3 son los que revelan
una mayor brecha digital, ya que solo el 11,2% tiene ac-
Conductores y operadores de maquinaria
0,0114 0,0051 0,0186 ceso a un ordenador de sobremesa, el 2,01% dispone de orde-
móvil
Trabajadores no cualificados 0,0121 0,0041 0 nador portátil y apenas un 8,68% tiene acceso a Internet.
Peones de agricultura, pesca, construcción, El lugar prioritario de conexión a Internet es en su hogar
0 0 0,0097
industrias para los 3 clústeres, aunque para las personas que con-
Fuerzas Armadas 0,0159 0,0043 0,0001 forman el 3 el acceso desde otra vivienda (16,56%) y
Cuidado del hogar 0,2104 0,0785 0,2493 desde centros públicos (13,12%) tiene cierto peso. Res-
Desempleado 0,0043 0,012 0,0097
pecto al uso de Internet que se mide con tres ítems con
escalas entre 1 (muy poca frecuencia) a 5 (mucha fre-
Fuente: Elaboración propia.
cuencia), se observa claramente que los que más lo usan
un porcentaje muy alto de disposición de ordenador fijo son los que pertenecen al clúster 2, es decir, los más com-
y portátil (88,3% y 80,62% respectivamente), así como pradores online, los mayores del clúster 1, tienen un uso in-
unos valores muy altos de acceso a Internet (96,51%). Al termedio, y los pertenecientes al clúster 3 que son los que

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menos compras online hacen, también son los que usan Conectados a Internet no compradores
menos la red de redes.
Este grupo de mayores refleja un comportamiento con
En la Tabla 3, se ofrecen los valores que se obtienen por respecto a Internet muy positivo, con un gran porcentaje
las variables explicativas de los 3 clústeres en las que hay de personas con acceso a Internet, que disponen de orde-
diferencias significativas. nador fijo y portátil; además, suelen acceder desde casa
a la red, lo que puede darles más tranquilidad y facilidad
Así, respecto a la edad, los clústeres 1 y 2 son más pare-
de acceso en cualquier momento. Sin embargo, respecto a
cidos en su estructura de edad, sin embargo en el clúster
la compra online, este grupo de personas no es muy pro-
3 parece haber un porcentaje mayor de personas por en-
clive a hacerlas; de hecho, el porcentaje de personas que
cima de los 70 años (35,29%) y menor de personas de 50
harían compras por Internet en el futuro es menor que de
a 59 años (14,58%) que en los otros 2 grupos. También
los que la hicieron en el pasado. Este hecho puede indicar
se aprecian diferencias significativas respecto al nivel de
que parte de estas personas han tenido malas experien-
estudios. En el grupo 3 las personas con estudios supe-
cias de compra a través de la red, que los hace más reacios
riores son solo un 14,66% menos de la mitad que en los
a la misma. La frecuencia de uso que hacen de Internet
otros 2 grupos y, sin embargo, el porcentaje de mayores
es intermedio entre los tres grupos. Respecto a sus varia-
con estudios primarios es del 40,28% mucho mayor que
bles explicativas, más de la mitad de los integrantes de
el de los grupos 1 y 2. Respecto al estado civil, aunque
este grupo tienen entre 60 y 69 años, tres cuartas partes
los casados son mayoría en los tres grupos, el porcen-
tienen estudios secundarios o universitarios, más de la
taje de viudos y solteros es significativamente mayor en
mitad están casados, y las actividades profesionales prin-
el grupo 3 (31,98% y 15,28% respectivamente) que en
cipales que desarrollan o han desarrollado son: cuidado del
el resto de conglomerados, y el de divorciados/separados
hogar, empleados administrativos y profesiones liberales.
sensiblemente inferior en este mismo grupo (6,28%). Con
Estos mayores parece que tienen el tiempo y el suficiente
referencia a la actividad profesional desarrollada por los
interés por Internet y sus usos, aunque la compra online no
encuestados en el clúster 1 las tres principales son: cui-
está entre sus aplicaciones. La desconfianza o alguna mala
dado del hogar (21,04%), empleados administrativos
experiencia de compra en la red los lleva a no ser grandes
(13,97%) y profesiones asociadas a titulaciones universi-
compradores online.
tarias (12,32%); en el grupo 2: empleados administrativos
(26,99%), dirección de administraciones públicas con más
de 10 empleados (15,01%) y profesiones asociadas a ti- Compradores online
tulaciones universitarias (13,59%); en el conglomerado 3:
cuidado del hogar (24,93%), dependientes de comercios y Este segundo grupo mayoritario de nuestra muestra está
asociados (11,49%) y empleados administrativos (9,18%). formado por personas mayores que tienen un porcentaje
importante de compradores online, este grupo indica que
un 60% de ellos ha comprado por Internet alguna vez y
que prácticamente el mismo porcentaje piensa seguir com-
Discusión
prando en el futuro. Es el grupo que cuenta con un mayor
A partir de los resultados anteriores, podemos ofrecer un porcentaje de personas con ordenador fijo, portátil y sobre
retrato, aunque sea parcial, sobre los internautas de la todo acceso a Internet (99%). Es, por tanto, el clúster con
tercera edad, especialmente enfocado hacia la compra mejor conectividad; además, suelen hacerlo casi todos
online. Este segmento está mucho menos estudiado que desde su hogar con la facilidad que esto proporciona
el de compradores online más jóvenes publicados (Gong, para el uso de Internet. En relación al uso, es el grupo que
Stump y Maddox, 2013). Como resultado principal cabe mayor uso hace de Internet, y este mayor uso está clara-
destacar el hecho que resultan tres grupos o clústeres de mente relacionado con una mayor compra. La estructura
mayores con respecto a Internet y la compra online. A los de edad de este grupo es muy similar al de conectados a
tres grupos los llamamos de la siguiente forma: el clúster 1 Internet no compradores y más del 80% han realizado es-
es el de “conectados a Internet no compradores”, el clúster tudios secundarios o universitarios, también más del 60%
2 es el de “compradores online”, y el clúster 3 es el de “no están casados. Respecto a las profesiones desempeñadas,
conectados a Internet”. Pasamos a describir cada uno de este grupo se diferencia mucho de los otros dos, ya que el
los grupos encontrados. porcentaje de personas que han desarrollado actividades
profesionales de alto nivel es muy superior a los otros
dos grupos. Así, empleados administrativos, directores de

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 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

entidades públicas y profesionales universitarios son las 2006; Reisenwitz et al., 2007), tanto las empresas como
profesiones más frecuentes en este grupo. Esto parece in- las administraciones públicas necesitan conocer cuáles son
dicar que personas que han tenido mayor responsabilidad los atributos más valorados por esta población para poder
en sus puestos de trabajo —lo que probablemente va unido llegar a ellos de forma efectiva y eficiente, y un primer
a mayor poder adquisitivo— también están más predis- paso es tener en cuenta que el grupo de mayores no es
puestas a la compra online. homogéneo, que tiene una heterogeneidad inherente y
que las políticas de marketing adecuadas para los mayores
tienen que tener en cuenta esta diversidad. Asimismo, po-
No conectados a Internet
demos profundizar en el conocimiento de los perfiles de
En este grupo que, por suerte, es el menos numeroso de mayores que se encuentran enfrentados a cada una de las
la muestra (apenas un 17%) es el que muestra claramente tres brechas digitales, lo que implicará importantes ven-
la brecha digital del colectivo de la tercera edad. Práctica- tajas en la eliminación de las barreras causantes de dichas
mente no han comprado por Internet en el pasado y su pre- brechas. En este sentido, los mayores que no tienen ac-
disposición a comprar en el futuro es bastante escasa. Son ceso a Internet, que hemos denominado No conectados a
personas que en su mayor parte no tienen ordenador fijo, Internet, necesitan superar la brecha digital de acceso. El
ni portátil, ni acceso a Internet, por lo que la posibilidad grupo 2, denominado Conectados a Internet no compra-
de hacer compras online es bastante baja. Este hecho los dores, ya han superado la brecha de acceso, pero aún no
lleva también a tener un uso muy bajo de Internet, lo que son usuarios e-Incluidos, al manifestar una frecuencia e in-
es bastante lógico. Tenemos la sospecha de que en otras tensidad de uso menor. Finalmente, los denominados Com-
poblaciones de ancianos no vinculados a las aulas de ex- pradores online, son usuarios denominados e-Avanzados,
periencia ni a cursos de centros de día, este grupo es bas- al presentar una elevada frecuencia de uso y un mayor
tante más importante del que aparece en nuestro estudio grado de utilización de aplicaciones avanzadas. Cada uno
y es aquí donde la brecha digital es más patente. Respecto de estos grupos presentará necesidades diferenciadas, lo
a la edad es el grupo más anciano, muchos de ellos con que implica que haya que adaptar las estrategias públicas
más de 70 años a los que la revolución digital quizás les al- y privadas a sus peculiaridades, olvidando ya la considera-
canzó ya muy mayores. Son también los que tienen niveles ción de los mayores como un grupo único y homogéneo en
de estudio más bajos, casi la mitad solo tienen estudios cuanto al acceso y uso de Internet.
primarios o sin estudios, otra barrera más para la adopción
Como en cualquier estudio, nos gustaría señalar algunas
de las nuevas tecnologías. Es el grupo que está formado
limitaciones de las que adolece nuestro trabajo. En primer
con mayor porcentaje de solteros y viudos, es decir de per-
lugar, hemos utilizado un muestreo no probabilístico, lo que
sonas que en su mayoría viven solas, por lo que la exclu-
dificulta la generalización de los resultados. La muestra
sión digital puede ser mayor que en los otros dos grupos
empleada tiene características propias que son mayores
en los que la vida en pareja es más frecuente. Por último,
implicados con la educación, ya que están enrolados en
también se muestra en este grupo un menor nivel con refe-
cursos del aula de la experiencia o de centros de día, y este
rencia a la actividad profesional llevada a cabo. Las activi-
hecho no tiene por qué estar presente en toda la población
dades más frecuentes en este grupo son cuidado del hogar,
mayor. También se puede plantear otra limitación respecto
dependientes de comercios y empleados administrativos.
al carácter eminentemente urbano de la muestra: quizás
la población rural mayor pueda tener una adopción menor
Conclusiones de las tecnologías de la información y comunicación. Espe-
ramos en futuras investigaciones tener acceso a otros seg-
Los resultados surgidos de esta investigación son inno- mentos de mayores menos activos socialmente, así como
vadores e intentan paliar el déficit de investigaciones del analizar otras variables que puedan influir en el comporta-
grupo de personas mayores con la compra online y el perfil miento de compra online.
de internauta de la tercera edad. El que aparezcan tres
grupos de internautas en los mayores indica que desde las
empresas y las administraciones públicas haya que seg- Referencias bibliográficas
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misma categoría, para poder llegar efectivamente a este AIMC (2014). Audiencia de Internet en el EGM, 2ª Ola, abril-mayo 2014.
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Marketing
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Efecto del diseño conjunto en la

capacidad cognitiva y el rendimiento.
Una propuesta de diseño basado en
THE EFFECT OF JOINT DESIGN ON COGNITIVE ABILITY AND
PERFORMANCE. A MODEL PROPOSAL BASED ON BALANCED
INCOMPLETE BLOCKS
bloques incompletos balanceados1
ABSTRACT: The use of conjoint analysis for studying strategic decision
processes is considered an improvement on the usual post-hoc methods.
However, since joint experiments evaluate the perceptions of profiles of
the environment, described by sentences, instead of evaluating prefer-
ences, arises the problem that the reporting burden generated by these
scenarios can exceed the capacity of the respondent, hampering its as-
Rubén Huertas-García
sessment and limiting its use to a few factors. This paper analyzes how Ph.D. en Dirección y Administración de Empresas
the design (number of attributes) affects the complexity of the evaluation Universidad de Barcelona
and the performance of the experiment. Besides, it also proposes a mixed
design based on balanced incomplete blocks, comparing by experimenta- Barcelona, España
tion its performance against a standard blocks design. Results show that
complexity derived from the number of attributes has a moderate effect
Correo electrónico: rhuertas@[Link]
on the explained variation, but a greater effect in the weight of the fac- Enlace ORCID: [Link]
tors, envisioning the use of different heuristics from respondents in the
assessment process.
KEYWORDS: Cognitive ability, balanced incomplete block designs, evalu-
ation of perceptions, paragraph descriptions, decision analysis, conjoint
analysis.
Carolina Consolación Segura
Ph.D. en Dirección y Administración de Empresas
EFEITO DO DESENHO CONJUNTO NA CAPACIDADE COGNITIVA E NO Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicaciones
RENDIMENTO. UMA PROPOSTA DE DESENHO BASEADA EM BLOCOS
INCOMPLETOS BALANCEADOS
Barcelona, España
RESUMO: A utilização da análise conjunta para estudar processos de de- Correo electrónico: [Link]@[Link]
cisão estratégica é considerada um avanço a respeito dos métodos ha- Enlace ORCID: [Link]
bituais post-hoc. Porém, tendo em vista que os experimentos conjuntos
avaliam percepções sobre perfis do ambiente descritos por frases, em vez
de preferências, surge o problema de que a carga informativa que esses ce-
nários geram possa superar a capacidade do entrevistado, o que dificulta
sua avaliação e delimita seu uso a poucos fatores. Este trabalho pesquisa Marta Mas-Machuca
como o desenho (o número de atributos) afeta a complexidade da ava- Ph.D. en Dirección y Administración de Empresas
liação e do rendimento do experimento. Além disso, propõe-se um desenho
misto baseado em blocos incompletos balanceados e, mediante um experi- Universitat Internacional de Catalunya
mento, compara-se seu rendimento ante um desenho de blocos padrão. Os Barcelona, España
resultados mostram que a complexidade derivada do número de atributos
tem um efeito moderado na variação explicada, mas maior no peso dos Correo electrónico: mmas@[Link]
fatores, o que vislumbra o uso de heurísticas diferentes dos entrevistados Enlace ORCID: [Link]
no processo da avaliação.
PALAVRAS-CHAVE: Capacidade cognitiva, desenhos de blocos incom-
pletos balanceados, avaliação de percepções, descrições em parágrafos,
análise de decisões, análise conjunta. Santiago Forgas-Coll
EFFET DE LA CONCEPTION CONJOINTE SUR L’APTITUDE COGNITIVE Ph.D. en Marketing
ET LE RENDEMENT. UNE PROPOSITION DE CONCEPTION BASÉE SUR
Universidad de Barcelona
DES BLOCS INCOMPLETS ÉQUILIBRÉS
RÉSUMÉ : L’utilisation de l’analyse conjointe pour étudier les processus de
Barcelona, España
décision stratégique est considérée comme un progrès sur les méthodes Correo electrónico: [Link]@[Link]
post-hoc habituels. Mais puisque les expériences conjointes évaluent les
perceptions des profils de l’environnement, décrites par des phrases au
Enlace ORCID: [Link]
lieu des préférences, le problème se pose lorsque la charge d’informations
générée par ces scénarios peut dépasser la capacité de l’enquêté, ce qui
entrave son évaluation et borne son utilisation à quelques facteurs. Cet RESUMEN: La utilización del análisis conjunto para estudiar procesos de decisión estratégica se
article examine comment la conception (le nombre d’attributs) affecte la
complexité de l’évaluation et le rendement de l’expérience. En plus, on considera un avance respecto a los métodos habituales post-hoc. Pero, dado que los experimentos
propose une conception mixte sur la base de blocs incomplets équilibrés conjuntos evalúan percepciones sobre perfiles del entorno descritos por frases, en lugar de preferen-
et, à travers une expérience, on compare son rendement par rapport à une
conception de blocs standard. Les résultats montrent que la complexité cias, surge el problema de que la carga informativa que generan estos escenarios puede superar la
dérivée du nombre d’attributs a un effet modéré sur la variation expli-
quée, mais plus grande sur le poids des facteurs, ce qui permet d’envi-
capacidad del entrevistado, dificultando su evaluación y delimitando su uso a pocos factores. Este
sager l’usage d’heuristiques différentes des enquêtés dans le processus trabajo investiga cómo el diseño (el número de atributos) afecta a la complejidad de la evaluación
d’évaluation.
y el rendimiento del experimento. Además, se propone un diseño mixto basado en bloques incom-
MOTS-CLÉ : Aptitude cognitive, conception de blocs incomplets équilibrés,
évaluation des perceptions, descriptions en paragraphes, analyse de déci- pletos balanceados y, mediante un experimento, se compara su rendimiento frente a un diseño de
sions, analyse conjointe. bloques estándar. Los resultados muestran que la complejidad derivada del número de atributos
tiene un efecto moderado en la variación explicada pero mayor en el peso de los factores, vislum-
brando el uso de heurísticas distintas de los encuestados en el proceso de evaluación.
CORRESPONDENCIA: Carolina Consolación Segura. ETSETB, Campus
Nord., edificio C5 despacho 006, c. Jordi Girona 1-3. 08034 Barcelona, PALABRAS CLAVE: Capacidad cognitiva, diseños de bloques incompletos balanceados, evaluación
España.
de percepciones, descripciones en párrafos, análisis de decisiones, análisis conjunto.
CITACIÓN:Huertas-García, R., Consolación Segura, C., Mas-Machuca,
M., & Forgas-Coll, S. (2016). Efecto del diseño conjunto en la capa-
cidad cognitiva y el rendimiento. Una propuesta de diseño basado
en bloques incompletos balanceados. Innovar, 26(59), 73-90. doi:
1
En este artículo se presenta una versión más extensa y mejorada de la ponencia “Rea-
10.15446/innovar.v26n59.54325. lidad percibida sobre la gestión del Capital Intelectual en las empresas: Aplicación del
ENLACE DOI: [Link] análisis conjunto en bloques combinados” de Mas-Machuca, Consolación y Huertas
CLASIFICACIÓN JEL: M31, C93, M21. (2009), presentada en el Congreso 3rd International Conference on Industrial Engineering
RECIBIDO: Julio 2012, APROBADO: Marzo 2014. and Industrial Management (Barcelona, España).

73
Marketing
Introducción de decisión teniendo en cuenta las variaciones de las va-
riables consideradas relevantes (DeSarbo, MacMillan y Day,
En las últimas décadas se ha extendido el uso del análisis 1987; Shepherd y Zacharakis, 1999). El AC utilizado en el es-
conjunto (AC) hacia el estudio de los factores que subyacen tudio de la toma de decisiones consiste en que los entrevis-
en las decisiones empresariales como, por ejemplo, qué cri- tados comparan y evalúan una serie de perfiles, prototipos,
terios utilizan los inversores de capital riesgo a la hora de conceptos o escenarios, formados por una combinación de
seleccionar empresas donde invertir (Shepherd y Zacharakis, niveles de factores o atributos, y del resultado se puede
1999), cómo detectar oportunidades de negocio (Lohrke, descomponer la estructura subyacente del proceso de deci-
Holloway y Woolley, 2010), qué elementos determinan el sión. Originalmente el AC fue utilizado en psicología, pero a
autoempleo como salida profesional (Lévesque, Shepherd partir de 1970 se introdujo en el estudio sobre las preferen-
y Douglas. 2000), cómo gestionar la sucesión en las em- cias de los consumidores y en la investigación de mercados
presas familiares (Shepherd y Zacharakis, 2000) e, incluso, (Gustafsson, Herrmann, y Huber, 2007).
qué criterios se utilizan para valorar los planes de negocio
(Franke, Gruber, Harhoff y Henkel, 2008). Esta extensión Un requisito previo del AC es disponer de los posibles atri-
butos o factores que pueden influir en el proceso de deci-
del uso del AC se ha interpretado como un avance frente
sión y que representan características del entorno, cuya
a los métodos habituales de recolección de datos, de tipo
combinación configura los escenarios a evaluar. Para ob-
post-hoc, para el estudio de las decisiones empresariales
tener estos atributos se recurre a la investigación cualita-
(Shepherd y Zacharakis, 1999).
tiva con ejecutivos, proveedores, clientes entre otros, así
En los métodos tradicionales los entrevistados utilizan como a la literatura para recabar información que ayude
cuestionarios que cumplimentan personalmente y valoran a definir los protocolos verbales o frases que definen a los
todos aquellos factores que piensan que fueron relevantes factores. Por ejemplo, para determinar los factores rele-
en las decisiones tomadas en el pasado. Precisamente el vantes en los estudios cualitativos se suele seguir el pro-
hecho de utilizar una valoración a posteriori, basada en cedimiento de la categorización inductiva, que consiste en
el recuerdo, se considera una fuente de distorsión capaz asignar una etiqueta a las recurrencias semánticas que se
de sesgar los resultados (Golden, 1992). Por ejemplo, en encuentran en el texto (Spiggle, 1994). Un proceso similar
los estudios del comportamiento del consumidor tienen, se utiliza en el análisis de contenido para identificar re-
cada vez, mayor incidencia los diferentes estados en los laciones entre las diferentes recurrencias semánticas (Tax,
cuales los sujetos toman sus decisiones, como por ejemplo, Brown y Chandrashekaran, 1998). Estos párrafos forman
el estado de flujo (Csikszentmihalyi, 1990) o de intuición los niveles de los factores y pueden describir tanto alter-
(Bargh y Ferguson, 2000). Estos estados, totalmente ale- nativas categóricas, es decir nominales, y codificarse me-
jados de la racionalidad cognitiva, difícilmente pueden ser diante valores parciales (1, 0), como también relaciones
recordados o rememorados sin incorporarles alguna lógica crecientes, decrecientes u opciones contrarias y, en
cognitiva que explique de manera racional la actuación ese caso, se pueden codificar de forma vectorial (-1, 1)
pasada. Así, se han detectado motivaciones de los entre- (Raghavarao, Wiley y Chitturi, 2011).
vistados para predisponer sus respuestas de manera que A partir de las descripciones verbales se configuran los es-
parezcan favorables al entrevistado (March y Feldman, cenarios, lo más reales y plausibles, combinando diferentes
1981) y, también, se han remarcado las limitaciones per- niveles de los factores, y el proceso continúa con la evalua-
ceptuales y cognitivas de los individuos al rememorar las ción de los diferentes escenarios como si se tratara de di-
decisiones pasadas (Fischhoff, 1982). Como consecuencia ferentes planes de negocios, siguiendo el orden propuesto
de estas distorsiones, los resultados de las autoevalua- por un diseño experimental. La valoración se puede hacer
ciones generan estimaciones con un mayor número de tanto en función de la probabilidad de invertir en ellos
variables significativas y, además, con un peso relativo su- como mediante cualquier otro tipo de escala de califica-
perior de los criterios menos importantes, en comparación ción. Por último, se estima mediante análisis de regresión
con otros métodos de análisis más sofisticados (Shepherd y la influencia que tienen los diferentes factores del entorno
Zacharakis, 1999). en la valoración del escenario.
Por consiguiente, el AC se presenta como una técnica que La literatura sobre el diseño experimental, su desarrollo y
puede contribuir a superar algunos de los inconvenientes de el análisis conjunto ha sido muy prolífera con el fin de en-
la autovaloración retrospectiva, dado que le propone al su- contrar diseños estadísticos eficientes (por ejemplo, Street
jeto replicar, de forma experimental, un proceso de toma y Burguess, 2007; Toubia y Hauser, 2007; Vermeulen,

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Goos y Vandebroek, 2008). Los diseños estadísticamente balanceados (BIB), con el objetivo de mejorar la validez in-
eficientes requieren un número menor de entrevistados, terna de estos experimentos.
produciendo ahorros en el trabajo de campo y, a la vez,
Este diseño propuesto sacrifica la eficiencia estadística
permiten a los investigadores extraer una mayor cantidad
pero aprovecha la necesidad de utilizar un número de ré-
de información y más precisa sobre las preferencias de plicas elevado, hecho habitual en los experimentos que uti-
los consumidores (Louviere, Islam, Wasi, Street y Burgess, lizan personas como sujeto experimental (Gilmour y Trinca,
2008). No obstante, como advierte Louviere (2001), la uti- 2006), para alcanzar mayor eficacia utilizando subdiseños
lización de diseños cada vez más eficientes puede generar de menor tamaño y diferentes para cada entrevistado. Una
consecuencias no buscadas en las respuestas de los entre- idea similar fue sugerida por Louviere, Hensher y Swait
vistados debido a sus limitaciones cognitivas. (2000), quienes plantean el uso de diferentes fracciones de
El objetivo de este trabajo es estudiar cómo el cambio en el un factorial completo para estimar los factores principales y
diseño experimental puede influir en la respuesta de los las interacciones, donde cada entrevistado recibe solo una
encuestados y cómo diferentes grados de complejidad (en porción del diseño completo (Green, 1974) reduciendo así la
concreto, el cambio en el número de factores incluidos en carga de trabajo. Y, además, como sugiere Sándor y Wedel
cada escenario) afectan en la estimación de los resultados, (2005), proporcionando una mayor variación en la elección
cuando se trabaja con escenarios construidos mediante de la respuesta, lo que permite recoger de manera más efi-
descripciones de los atributos por párrafos de texto, los ciente las variaciones de las variables independientes.
cuales aportan una cantidad importante de información. Este artículo se estructura en cuatro partes: en la primera, se
Además, se propone un diseño experimental novedoso plantea el problema de la saturación informativa y la hipó-
en la literatura resultado de la combinación de un diseño en tesis del trabajo; a continuación, se presentan dos opciones
bloques ortogonal con un diseño de bloques incompletos diferentes de diseño experimental en bloques; en tercer

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lugar, se describe el contexto en el que se realiza el experi- derivadas del diseño del protocolo, como puede ser el nú-
mento; luego, se presentan los resultados y, por último, las mero de ítems que forman el cuestionario o el formato
conclusiones y futuras extensiones de la investigación. en que se suministra a los entrevistados (Paulhus, 1991),
siendo la influencia del diseño uno de los aspectos menos
tratados por la literatura (Louviere et al., 2008). Este es-
La saturación informativa con las tudio pretende aportar evidencias sobre la respuesta dife-
descripciones en párrafo rente que puede generar el uso de protocolos procedentes
El método habitual que utiliza AC para recoger los datos es de diseños experimentales distintos en AC cuando se uti-
el denominado diseño de perfil completo, que consiste en lizan frases para presentar los atributos.
que cada entrevistado valora un conjunto de alternativas Otro de los temas documentados por la literatura es el
y, cada una de ellas, presenta una combinación de los ni- efecto que tiene la complejidad de la tarea a la que se
veles de todos los factores incluidos en el estudio. Su uso enfrenta el entrevistado sobre el error aleatorio de la res-
se justifica porque ofrece la descripción más realista de puesta (DeShazo y Fermo, 2002). La variabilidad de las
los estímulos y, dentro de un número limitado de factores respuestas no explicada por los factores analizados se de-
y en un entorno con factores correlacionados, el diseño de nomina grado de “consistencia en la elección” y se puede di-
perfil completo es probablemente el mejor en términos de vidir entre: a) la variabilidad procedente de la complejidad
capacidad predictiva (Green y Srinivasan, 1990). Pero, por cognitiva del diseño y b) la variabilidad generada por sen-
otro lado, tiene la desventaja de que, a medida que se in- sibilidades y preferencias distintas de los individuos frente
corpora un número mayor de factores en la formación de a los atributos. La existencia de estas dos fuentes de va-
los perfiles, la labor del entrevistado se hace cada vez más riabilidad se podría equiparar a un problema de control de
compleja, al tener que evaluar numerosos factores a la vez calidad. Por un lado hay una variabilidad derivada de la di-
y, es posible, que la cantidad de información sobrepase ferente sensibilidad de los individuos, que podría conside-
su capacidad cognitiva, recurriendo a heurísticas simplifi- rarse variación natural, aleatoria o común de la respuesta
cadoras que dejen de lado las variaciones de los factores y que no tiene sentido considerarla individualmente como
menos importantes. Los resultados obtenidos no serían re- la razón de la desviación del resultado. Y, por otro lado,
presentativos de un comportamiento real y redundaría en la variabilidad fruto de la complejidad cognitiva derivada
su capacidad predictiva (Green y Srinivasan, 1978). del diseño y que se puede considerar una variación acci-
Los estímulos que se presentan a los entrevistados suelen dental, especial o producida por causas asignables y, por
implicar variaciones y combinaciones de tres presenta- tanto, es posible encontrar la razón específica que la pro-
ciones básicas: verbales, en párrafos y en imágenes, siendo duce y tomar las medidas correctivas. La idea, por tanto,
los más utilizados y, a gran distancia del resto, las tarjetas es que es posible encontrar diseños que reduzcan la varia-
de perfil completo con descripciones verbales (Green y bilidad por causas asignables y, por consiguiente, se incre-
Srinivasan, 1990). No obstante, Hauser y Urban (1977), mente la variabilidad explicada por el modelo y, por tanto,
su fiabilidad.
quienes utilizaron presentaciones en párrafo para definir
conceptos de productos, consideran que este tipo de repre- Existe un respaldo teórico a considerar, que el diseño puede
sentación proporciona la descripción más realista y com- contribuir a generar una mayor carga cognitiva, por ejemplo,
pleta de los estímulos. Aunque también están de acuerdo cuando el individuo debe evaluar muchas opciones.
en que el número total de estímulos debe ser muy redu-
Mientras que, por un lado, la teoría económica considera
cido, ya que de otra manera cuando se estiman modelos
que un amplio surtido favorece la elección del individuo,
para cada individuo las estimaciones de los parámetros
dado que ofrece una mayor probabilidad de encontrar
son muy imprecisas. Sin embargo, consideramos que esta
entre el amplio surtido la opción que mejor se ajuste a
forma de presentar los estímulos descritos por párrafos de
sus preferencias (Lancaster, 1990), por otro lado, inves-
texto sería la más conveniente para estudiar la toma de
tigaciones posteriores pusieron en duda esta suposición,
decisiones empresariales, puesto que describe de forma
sugiriendo que el incremento del número de alternativas
más precisa los escenarios que mediante la simple cita de
puede tener consecuencias adversas llegando a abrumar
los atributos.
y confundir al sujeto, haciéndole retrasar su elección o in-
La literatura sobre investigación de mercados también ha cluso acabar renunciando a ella (Iyengar y Lepper, 2000).
analizado las causas que generan una alta variabilidad Así Huffman y Kahn (1998) dedujeron que el esfuerzo cog-
de las respuestas y las ha dividido en causas generadas nitivo requerido para valorar un amplio surtido es tan ele-
por los sujetos (Baumgartner y Steenkamp, 2001) y causas vado que es capaz de reducir e incluso eliminar el atractivo

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generado por la amplia variedad. Por ejemplo, Malhotra Por tanto, la hipótesis de este trabajo es la siguiente:
(1982) piensa que los encuestados son capaces de pro-
H1: La evaluación de escenarios estructurados, siguiendo
cesar hasta diez atributos sin una excesiva presión. No obs-
un diseño experimental en bloques incompletos balan-
tante, en sus primeros estudios, Green y Srinivasan (1978)
ceados, proporciona un resultado más consistente y fiable
recomendaban no utilizar más de seis atributos simultá-
que la estructurada, siguiendo un diseño factorial fraccio-
neamente. Y, en concreto, que la sobrecarga informativa
nado en bloques, cuando los escenarios son descritos por
que representa el incremento del número de factores y per-
párrafos, debido a diferente complejidad cognitiva.
files que debe evaluar cada sujeto incrementa la variabi-
lidad de la respuesta y hace que disminuya la fiabilidad
Para verificar esta hipótesis se propone un experimento
de los resultados (Huber, Herrmann y Gustafsson, 2007).
en el que dos grupos de individuos evaluarán dos diseños
Respecto al uso de párrafos como forma de presentar los experimentales sobre una misma materia, con los mismos
factores, Louviere (2001) advierte que una carga cognitiva factores y niveles, pero con diferentes estructuras: un di-
importante puede reducir la consistencia de la elección. En seño factorial fraccionado en bloques (nb < q) y otro BIB
esta línea, Swait y Adamowicz (2001) utilizan el concepto (nb = q), donde nb es el tamaño del bloque y q el número
de entropía2 para medir la complejidad que comporta de variables. Se considerará como criterio de evaluación de
elegir entre los elementos de un conjunto, y demuestran consistencia y fiabilidad el número de factores significa-
que la cantidad de información que deben analizar los en- tivos y el coeficiente de determinación ajustado. Estos cri-
trevistados es un revulsivo para la consistencia de la elec- terios ya han sido utilizados anteriormente en la literatura,
ción resultante. Por consiguiente, cuanto más complejo sea el por ejemplo, por Huber, Herrmann y Gustafsson (2007).
proceso de elección, menos acertado y consistente será el
resultado final (Payne, Bettman y Johnson, 1993). Además,
aunque se considere una muestra de sujetos homogénea Diseños factoriales en bloques y diseños en
en cuanto a sus preferencias, cada uno de ellos puede pre- bloques incompletos balanceados (BIB)
sentar habilidades diferentes para realizar la elección y, por Como señalan Scarpa y Rose (2008), cuando se generan
tanto, conforme la complejidad se vaya incrementando, los diseños experimentales eficientes se asume que es una
menos hábiles tenderán a cometer mayores errores en su sola persona la que tiene que evaluar todos los escena-
elección (De Palma, Myers y Papageorgiou, 1994). En de- rios y a esto se le denomina diseño homogéneo (Sándor
finitiva, se sugiere que cuando los sujetos se enfrentan a un y Wedel, 2005). Ahora bien, cuando el diseño genera un
problema de elección utilizan una estrategia adecuada a las número de opciones muy elevado, lo normal es dividir el
circunstancias que representa un equilibrio entre el esfuerzo diseño completo en diferentes subdiseños utilizando, para
cognitivo en evaluar las opciones (coste) y el beneficio de ello, la técnica de bloqueo. A estos diseños se les deno-
tomar una decisión acertada. mina heterogéneos (Sándor y Wedel, 2005) y hay que tener
Por tanto, se espera que un diseño en BIB, que reduce a la en cuenta que la división en bloques puede distorsionar
vez el número de alternativas y el número de factores que su eficiencia debido a la presencia de correlación entre los
compone cada perfil, mejore la consistencia del proceso factores analizados y las variables de bloqueo, tal y como
de elección. Dado que trabajos anteriores como DeShazo y demuestran Gilmour y Trinca (2006).
Fermo (2002) han analizado el grado de complejidad que La literatura recomienda construir diseños experimen-
genera la utilización de diferentes factores en la construc- tales ortogonales (Green y Srinivasan, 1978) puesto que
ción de escenarios, en este trabajo se propone considerar permiten estimar el peso de los factores sin estar correla-
el grado de complejidad derivado del número de factores cionados entre sí, proporcionando unos resultados menos
que configura cada escenario, además que hace análisis ambiguos (Johnston y DiNardo, 2001). Sin embargo, en los
en un diseño en bloques incompletos balanceados, permi- diseños ortogonales a medida que crece el número de fac-
tiendo que los entrevistados no solo evalúen escenarios tores crece de manera exponencial el número de perfiles
con menos atributos, sino que además estos atributos sean a evaluar. Por otro lado, existen diseños quasiortogonales
distintos de un entrevistado a otro. que permiten alcanzar resultados con pequeñas correla-
ciones entre algunos factores pero con un número más
reducido de perfiles. No obstante, según la teoría econo-
métrica, si los coeficientes de correlación entre dos fac-
2
La entropía hace referencia a la capacidad teórica de compresión
de datos y también se utiliza como medida de la información que tores está por debajo de 0,4, esto indicaría la presencia
contiene un mensaje. de problemas no muy severos de multicolinealidad para

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la estimación de las  (Verhoef y Leeflang, 2009). Es decir disminuir la varianza del error experimental y proporcionar
que la correlación entre atributos debe mantenerse lo más comparaciones más precisas que con el diseño de bloques
pequeña posible, pero no es necesario que sea cero para completos. El uso de diseños BIB se desarrolló a finales de
estimar el peso de los factores. los años treinta y uno de los pioneros fue Yates (1937),
quien introdujo el concepto de bloques incompletos balan-
ceados. La idea consistía en utilizar un número reducido
Los diseños factoriales en bloques
de perfiles en cada unidad experimental en lugar de todos
En muchas circunstancias, aunque se considere un diseño los perfiles que formaba el diseño factorial completo. Tam-
factorial fraccionado, es imposible replicarlo en un solo bién se ha utilizado en el análisis conjunto, para estudios
experimento aunque se haya diseñado siguiendo alguno agregados, asignando un grupo de consumidores a cada
de los criterios de optimización propuestos por la litera- bloque (Green, 1974).
tura, por ejemplo un diseño D-óptimo (Toubia y Hauser,
Una de las ventajas de utilizar el diseño BIB es que permite
2007). La única alternativa es trocear el diseño completo
reducir el número de variables que se incorpora a cada
en subconjuntos más pequeños denominados bloques y
escenario, de tal forma que el entrevistado los evalúa te-
suministrar cada uno de estos bloques de perfiles a un
niendo en cuenta un número menor de factores. Se trata
entrevistado. Sin embargo, este troceado del diseño expe-
de un arreglo en el que todas las variables aparecen el
rimental en bloques más pequeños no se realiza de manera
mismo número de veces y, además, cada pareja de varia-
aleatoria, sino que sigue el diseño propuesto por el gene-
bles aparece en cada bloque un número igual de veces,
rador de bloques. Este generador indica qué perfiles deben
por eso se le denomina balanceado. Es decir que, aunque
ir juntos en un bloque y, además, qué interacción de fac-
cada entrevistado haya evaluado un número reducido de
tores se ha utilizado para su generación. En la mayoría de
variables, el conjunto de toda la muestra habrá evaluado
libros sobre diseño estadístico de experimentos, como por
todas las variables un mismo número de veces. El objetivo,
ejemplo en Box, Hunter y Hunter (1999) o Myers y Montgomery
al igual que en el resto de bloques, es tener un control
(2002), se publican tablas con los generadores de bloques
sistemático sobre la variabilidad debida a fuentes de per-
para el rango de factores más habituales.
turbación externas. Cuando estas fuentes de variabilidad
Cuando en un diseño experimental se presentan los per- existen, como es en el caso de la variabilidad por causas
files agrupados en bloques, esto significa una restricción asignables debido a la dificultad cognitiva de evaluar esce-
a la variabilidad de los estimadores y una pérdida de pre- narios presentados por combinaciones de frases, es posible
cisión en el ajuste del modelo. En el caso de considerar organizar arreglos por bloques capaces de separar y reducir
un modelo lineal, el efecto de esta restricción se puede esta variabilidad del resto de los efectos creados por los
representar añadiendo una nueva variable al modelo. Este factores de interés.
cambio se recoge en la siguiente ecuación:
En este artículo se presenta una nueva estrategia para
Yij = α + βi X i + γ j + εij (1) construir el diseño experimental que consiste en combinar
de forma sistemática los dos generadores de bloqueo. Esta
Donde: idea se inspira en el trabajo de Box y Behnken (1960),
quienes desarrollaron una familia de diseños eficientes para
Yij = recoge la valoración otorgada al i-ésimo perfil en el evaluar factores de tres niveles (1, 0, -1) y para ajustar un
bloque j-ésimo modelo definido por una ecuación de segundo grado, ba-
 = es la constante del modelo (media general) sando su construcción en la utilización de BIB. En este es-
i = es el estimador de la variable i-ésima tudio, el diseño es bastante más complejo, adaptado a dos
Xi = representa la codificación de la variable i-ésima niveles y a un modelo definido por una ecuación de primer
j = recoge el efecto de aplicar el bloque j-ésimo grado. Una de las características de los diseños Box-Behnken
ij = es el error aleatorio NID (0, ). es que cumplen los criterios de ortogonalidad para los fac-
En este caso, cada sujeto evalúa un número reducido de tores principales y, por tanto, las estimaciones serán efi-
perfiles formados por la combinación de todos los factores. cientes. De nuevo, el proceso de separación en bloques
puede perder algo de eficiencia incorporando en el modelo
una nueva variable que recoge el efecto de BIB, con lo que
Los diseños en bloques incompletos balanceados la ecuación sería:
Otra forma de agrupar los perfiles en bloques es recurrir
Yijk = α + βi X i + γ j + ϕk + εij (2)
al diseño BIB que se utilizan como instrumento para

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Donde k recoge el efecto que genera la nueva agrupación estos factores intervienen e interactúan para alcanzar una
en bloque k-ésimo dentro de cada escenario. ventaja competitiva sostenible.
En la literatura es bastante habitual considerar que la Dado que la innovación es un proceso no lineal, dinámico y
organización de los perfiles en bloques tienen un efecto conducido por el CI, se requiere para su desarrollo la gene-
fijo y aditivo en el modelo estimado y, por tanto, que no ración de un entorno de trabajo donde elementos “conduc-
existe ningún tipo de interacción entre las agrupaciones tores” y “facilitadores” estén integrados. Desgraciadamente,
en bloques y los factores estimados (Yang y Draper, además de la falta de concreción de la definición de innova-
2003). En esta investigación se ha realizado el mismo ción, muchos investigadores han omitido determinar cuáles
supuesto, añadiendo una variable aditiva a la ecuación son estos “conductores” y “facilitadores” (Ottaviano, 2004).
(1) y otra más a la ecuación (2) y, por último, se han esti- En este trabajo se entiende que los “conductores” hacen re-
mado los dos modelos por mínimos cuadrados ordinarios ferencia a aquellos elementos de gestión estratégica que
(Perreault y Darden, 1975). permiten la innovación en cualquiera de sus formas –por
ejemplo, en el diseño de producto, en el desarrollo de nuevos
procesos, en la innovación de la organización y la gestión–.
El experimento De manera similar, se entiende que los “facilitadores” de la
Para validar la hipótesis se propone un experimento que innovación serían todos aquellos elementos intangibles que
simule un proceso de análisis del entorno previo a la toma pueden aumentar la probabilidad de éxito de las innova-
de decisiones. Se plantea el caso de determinar cómo los ciones potenciales –típicamente, la cultura empresarial y el
individuos analizan el entorno, identifican las oportuni- sistema de valores, etc.–. Una conjetura importante es in-
dades, las evalúan viables y las deciden explotar (Brush et tentar conocer la naturaleza dinámica de estos instrumentos
al., 2003). Para ilustrar este proceso, se llevó a cabo un ex- y su capacidad de intercambiarse unos con otros para al-
perimento con estudiantes del último curso de Ingeniería canzar un mejor resultado.
de Telecomunicaciones. Se considera que los especialistas Para conocer la percepción que tienen los estudiantes que
en telecomunicaciones forman una parte esencial de la for- finalizan sus estudios de ingeniería de telecomunicaciones
mación del capital intelectual de las empresas y, además, sobre la gestión del capital intelectual en las empresas es-
su estudio se considera un factor clave para el desarrollo pañolas, se propuso un experimento mixto que combina
económico, político y social de una nación (Herrera, 2004). un análisis entre sujetos junto a un análisis conjunto inter-
Esto contrasta con la situación que se vive en España que, sujetos. La variable dependiente recoge el grado de seme-
entre el año 2001 y 2010, redujo el número de estudiantes janza que perciben los entrevistados entre el escenario
matriculados en ingenierías de telecomunicaciones en un presentado, descrito por la combinación de frases “facilita-
40% (EVERIS, 2012). doras” y “obstaculizadoras”, según prescribe el diseño ex-
Dentro de este contexto, se quería determinar cómo estos perimental, y la realidad de la industria española (Green y
futuros ingenieros percibían la gestión del capital intelectual DeSarbo, 1978), siguiendo el procedimiento propuesto por
en las empresas españolas e intentar determinar cómo esta Shepherd y Zacharakis (1999).
percepción puede condicionar su actitud y conducta frente a El AC requiere que los investigadores conozcan a priori y
las capacidades que consideran útiles adquirir. Se trata, pues, propongan los factores relevantes en el proceso de valo-
de un análisis de percepciones en el que entrevistado debe ración de escenarios (Sawyer, Worthing y Sendak, 1979).
determinar el grado de proximidad en el que el escenario pro- En este trabajo se han considerado ocho elementos “fa-
puesto refleja la realidad (Green y DeSarbo, 1978). cilitadores” agrupados en capital humano, estructural,
La gestión del conocimiento y la formación de capital inte- relacional y ecosistema, que se recogieron mediante en-
lectual (CI) se consideran una de las fuentes críticas para trevista personal con expertos de varias naciones durante
asumir una ventaja competitiva sostenible tanto para las la organización en Barcelona, en 2007, del 8th European
organizaciones como para los individuos. Uno de los retos Conference on Knowledge Management, y se han califi-
teóricos importantes es intentar comprender cómo el cono- cado tanto desde una perspectiva positiva y “facilitadora”
cimiento que se genera dentro de la empresa es capaz de como negativa y “obstaculizadora”. La Tabla 1 recoge los
crear capacidades para estimular su crecimiento y garan- párrafos de los factores relevantes de CI para la gestión de
tizar su supervivencia (Kogut y Zander, 1992). Este desafío la innovación y la transformación de sus variables codifi-
se concreta en dos pasos: 1) intentar identificar qué fac- cadas según un sistema vectorial (1, -1).
tores del CI permiten desarrollar las capacidades y el po- Se tomó una muestra de estudiantes y se dividió de forma
tencial de innovación de la empresa y 2) comprender cómo aleatoria en dos grupos de igual tamaño y, a cada uno de

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los grupos, se le suministró un diseño experimental distinto. y Woolley, 2010). Los experimentos se llevaron a cabo du-
Se ha asumido que el entrevistado conoce la situación de la rante el curso 2007-2008.
empresa en España, ya sea fruto de la información recibida Para el primer grupo se utilizó un diseño factorial fraccio-
durante los cursos de economía y gestión de empresas o de
nado, 1/6 del factorial completo, lo que representa 28IV-4 ,
otras fuentes externas directas e indirectas y, además, que
es decir, 16 escenarios. Para su construcción se recurrió a
exista un alto grado de homogeneidad dentro del grupo.
un generador de diseño que confunde cuatro de los fac-
Para ambos escenarios se han construido perfiles con los tores con las interacciones de tercer grado, E = ± BCD, F =
“facilitadores” tanto positivos como negativos propuestos ± ACD, G = ± ABC, H = ± ABD, lo que indica que los niveles
en la Tabla 1, combinados según los diferentes diseños ex- de los factores de las cuatro últimas variables se cons-
perimentales. Y, para su evaluación, se ha pedido a los par- truyen a partir del producto de los niveles de los factores
ticipantes que los puntúen en una escala de semejanza (de de las cuatro primeras (por ejemplo, en la Tabla 2 se puede
1 al 10), según que el perfil representara peor o mejor la ver que en el experimento 2 el nivel de la variable E = -1 y,
realidad percibida de la empresa española. Se trata, por a su vez, es igual al producto de BCD, -1 × -1 × -1). El gene-
tanto, de un tipo de experimento similar a los utilizados en rador se ha tomado de Myers y Montgomery (2002). Dado
la detección de oportunidades y amenazas del entorno em- que los perfiles están formados por protocolos verbales des-
presarial que condicionarán su conducta (Lohrke, Holloway critos en párrafos, se consideró que 16 escenarios aún eran

TABLA 1. Factores facilitadores y su codificación vectorial

SB Factores de IC Descripción de los componentes

++ Los empleados buscan permanentemente posibilidades de mejora en los procesos/productos. Abundan el espíritu curioso,
A. Competencias la creatividad y la propensión al riesgo.
Capital humano

de innovación —— El conocimiento técnico es un elemento clave; guía el desempeño individual y empresarial. El espíritu curioso, la creatividad
y la propensión al riesgo son una rareza en el ámbito de trabajo.
++ Los empleados reconocen y son conscientes de las necesidades de adaptación de la empresa. Los directivos tienen habili-
B. Competencias dades para motivar a otros, así como para gestionar el cambio y su implantación.
de gestión —— Pocas personas tienen conocimientos sobre los conceptos y factores que guían y/o determinan el desempeño empresarial,
así como de las principales herramientas de gestión.
++ Existe y se estimula la conexión y el intercambio de ideas entre los distintos departamentos para favorecer el conocimiento
C. Procesos de del mercado. La empresa cuenta con mecanismos de retroalimentación que hacen posible ese conocimiento y aprendizaje.
innovación —— Abundante asignación de recursos a I+D sin demasiada preocupación por el funcionamiento de las restantes áreas de la
empresa. La ventaja competitiva de la empresa reside en la/(s) unidad/personas de I+D.
++ Una filosofía de gestión que estimula el clima de colaboración entre los empleados y promueve el comportamiento proac-
tivo, la mejora continua y un entorno de trabajo que no penaliza el fracaso. Los sistemas de selección, desarrollo, recompensa
D. Cultura y reconocimiento son consistentes con esta filosofía (i.e., priorizan la generación de ideas, el trabajo en equipo y el incremento
Capital estructural

empresarial y la mejora de las competencias y habilidades).

—— Un conjunto de valores y normas que recompensa el esfuerzo individual y la contribución particular de cada empleado a la
maximización de los beneficios. El trabajo en equipo tiene una orientación de proyecto; es ocasional y atípico.
++ La infraestructura de TI (e.g., las bases de datos, servidores, intra- y extranets, etc.) son la columna vertebral de la producti-
E. Conocimiento vidad empresarial, así como de la capacidad de la organización para crear ventajas competitivas.
explícito —— Existe confianza absoluta en la capacidad individual y colectiva de los empleados para acumular y utilizar el conocimiento
que existe y/o se pueda generar en la organización.
++ La empresa valora y predica en los hechos la transparencia, la ética y la responsabilidad social en su carrera por mejorar el
F. Gobierno desempeño e incrementar el valor para los accionistas.
corporativo —— El logro de resultados financieros superiores orienta el comportamiento de los directivos y empleados, con independencia
de los medios utilizados para alcanzarlos.
++ Colaboraciones con centros de I+D, universidades y otras instituciones públicas y privadas, así como con clientes y proveedores
relacional
Capital

G. Redes de como vía para explotar las competencias existentes y desarrollar nuevas. La cantidad y calidad de dichas redes es importante.
relaciones —— La fortaleza real y principal de la empresa está en la construcción interna de competencias y en la eficacia de sus procesos,
con independencia de la cantidad y calidad de las relaciones que esta posea.
++ Los recursos y capacidades están bien alineados detrás de una visión y estrategia bien definida y articulada. El modelo
Ecosistema

H. Modelo de de competencia es comunicado a toda la organización. Enfoque global y de sistema de la creación de ventajas competitivas.
IC

negocio —— El énfasis en el desarrollo de los recursos y las capacidades, individualmente considerado, conduce al éxito empresarial. En-
foque funcional y parcial del proceso de creación de ventajas competitivas y de riqueza de la empresa.
Fuente: Mas-Machuca, Consolación y Huertas-García (2009).

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demasiados para ser evaluados y se procedió a un diseño de formado por 8 variables que se presentan de cuatro en
bloques. En este caso se utilizaron como generadores de blo- cuatro en cada perfil, en una combinación de 14 bloques,
ques B1 = AB y B2 = AC, construyendo bloques de cuatro con una eficiencia de diseño el 86% y que tiene la si-
escenarios, lo cual facilita la labor de evaluación del estu- guiente estructura de generadores de bloque: (1,2,3,4) y
diante (por ejemplo, en la Tabla 2 se puede ver cómo en el (5,6,7,8); (1,3,6,8) y (2,4,5,7); (1,2,5,6) y (3,4,7,8); (1,4,5,8)
bloque 1 el signo de B1 = AB, -1, para todos los escenarios y (2,3,6,7); (1,2,7,8) y (3,4,5,6); (1,4,6,7) y (2,3,5,8);
agrupados en el mismo bloque). Este tipo de diseños se deno- (1,3,5,7) y (2,4,6,8) (Kuehl, 2001, p. 331). El procedimiento
minan de orden IV y generan, de forma eficiente, las estima- para construir el diseño combinado ha sido el siguiente:
ciones de los efectos principales, pero no de las interacciones partiendo de un diseño factorial fraccionado en bloques
de dos variables que estarán confundidas con el generador de cuatro, tal y como se describe en la Tabla 2, se le ha
de bloques. La Tabla 2 muestra el primer diseño, donde 1 in- aplicado el “Plan 9A.6” de tal manera que, por ejemplo, si
dica la versión positiva del “facilitador” y -1 la negativa. el primer generador de bloque es (1,2,3,4) en la primera
tabla del diseño combinado solo se han contemplado las
En el segundo experimento se ha utilizado un diseño más cuatro primeras variables (A,B,C,D), y si el segundo ge-
complejo y desagregado, dadas las posibilidades que nerador es (5,6,7,8), esto indica que en la segunda tabla
ofrece el diseño BIB de reducir el número de perfiles y, solamente se han utilizado las cuatro últimas variables
además, el número de variables o párrafos que definen (E,F,G,H), y así sucesivamente. El resultado es un diseño
cada perfil. Así, en este estudio, en lugar de valorar com- complejo constituido por 14 tablas que se presentan en
binaciones de 8 variables “facilitadoras” expresadas por 8 el Anexo y que representa una innovación en la literatura.
párrafos en cada escenario, se ha pasado a evaluar solo
Para determinar el número mínimo de réplicas que se deben
4 variables expresadas en cuatro párrafos. El objetivo era
evaluar para que el resultado sea significativo se ha se-
determinar si esta reducción del número de párrafos me-
guido la “ecuación de recurso” propuesta por Mead (1988).
joraba el resultado del experimento medido tanto por el
En esta ecuación se requiere, al menos, n experimentos en
número de factores significativos como por el grado de
bloques de tamaño nb, donde
ajuste del coeficiente de determinación corregido. El di-
seño propuesto ha sido fruto de la combinación de los
dos generadores de diseños de bloques, uno basado en n q(q + 3)
n= + + npe , (3)
la confusión y otro en BIB. En esta investigación se ha nb 2
utilizado el diseño de bloques incompletos “Plan 9A.6”,

TABLA 2. Diseño factorial fraccionado en bloques de cuatro

Variables Variables de bloque

Bloque
Experimento A B C D E = BCD F = ACD G = ABC H = ABD B1 = AB B2 = AC
2 1 -1 -1 -1 -1 1 1 1 -1 -1
15 -1 1 1 1 1 -1 -1 -1 -1 -1
1
7 -1 1 1 -1 -1 1 -1 1 -1 -1
10 1 -1 -1 1 1 -1 1 -1 -1 -1
13 -1 -1 1 1 -1 -1 1 1 1 -1
4 1 1 -1 -1 1 1 -1 -1 1 -1
2
12 1 1 -1 1 -1 -1 -1 1 1 -1
5 -1 -1 1 -1 1 1 1 -1 1 -1
6 1 -1 1 -1 1 -1 -1 1 -1 1
11 -1 1 -1 1 -1 1 1 -1 -1 1
3
3 -1 1 -1 -1 1 -1 1 1 -1 1
14 1 -1 1 1 -1 1 -1 -1 -1 1
9 -1 -1 -1 1 1 1 -1 1 1 1
8 1 1 1 -1 -1 -1 1 -1 1 1
4
16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 1 1
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 81

Marketing
Siendo q el número de variables y npe, un pequeño número y confirmándose la hipótesis que los diseños en bloques
(típicamente entre 5 y 15), para generar más grados de li- combinados, que reducen el número de atributos o varia-
bertad. El resultado indica que el número de escenarios mí- bles que compone cada perfil, mejoran la consistencia del
nimos es 78 y, además, sirve para indicar el tamaño mínimo proceso de elección reflejado en el incremento de varia-
de la muestra. No obstante, para el trabajo de campo del ción explicada. No obstante, se esperaban unos resultados
primer experimento se han utilizado 4 bloques de 4 esce- más contundentes, ya que la carga cognitiva se había re-
narios cada uno replicado 28 veces y evaluados por 112 es- ducido a la mitad y, seguramente, el reducido tamaño de
tudiantes, recogiéndose los resultados de 448 escenarios. la muestra puede haber condicionado estos resultados.
Para el segundo experimento se utilizaron los 14 diseños de
Una de las diferencias más relevantes del análisis compa-
4 bloques cada uno, es decir, un total de 56 bloques, eva-
rativo de diseños experimentales es la dispersión del peso
luado cada uno por dos estudiantes, en total 112, recogién-
de los factores. Por ejemplo, si se consideran solo los fac-
dose también resultados de 448 escenarios evaluados. Los
tores principales de cada modelo, se puede apreciar una
cuestionarios fueron cumplimentados durante el periodo de
mayor dispersión en la distribución del peso de los fac-
clase y se obtuvieron como resultado las puntuaciones sobre tores en el diseño BIB (cinco factores en un recorrido es
el grado de semejanza del escenario frente al objeto 0,831) frente al factorial fraccionado en bloques (cuatro
real. El peso de los factores se estimó mediante un análisis factores en un recorrido de 1,161). Por tanto, de estos re-
de regresión por mínimos cuadrados ordinarios, obtenién- sultados subyace que un incremento en la complejidad en
dose funciones de semejanza parciales y los valores de las el conjunto de elección no solo incrementa el error en los
 que representan la importancia que tiene cada factor en resultados sino que, además, se produce la adopción de
ajustar el perfil a la realidad (Green y DeSarbo, 1978). heurísticas simplificadoras, según la cual cuanto mayor es
el número de factores que intervienen en el conjunto de
Resultados elección menor ha sido el número de los considerados para
su valoración, y eso deriva en una mayor concentración de
La Tabla 3 recoge los resultados comparados de los dos ex- las puntuaciones. Los resultados de este trabajo apuntan
perimentos. En primer lugar, se puede apreciar que en ambos que el cambio en el peso de las variables obedece también
experimentos los signos de las variables son los mismos y a cambios en la estrategia de decisión. Trabajos recientes
el peso de los factores parecidos en la mayoría de los atri- inciden en esta misma línea apuntando la necesidad de
butos, siendo esto un indicio claro de la validez interna del estudiar los cambios de estrategia de decisión como conse-
experimento. Por otro lado, en el modelo del diseño facto- cuencia de los cambios de complejidad derivados del diseño
rial fraccionado en bloques el número de factores significa- (Dellaert, Donkers y Van Soest, 2012). Los resultados mues-
tivos ha sido de 4 (A, B, C y G) de los 8 considerados, más la tran que ignorar el componente de error, derivado de la
constante, mientras que en el diseño BIB se ha conseguido complejidad del diseño, hace que se generen valoraciones
estimar 5 (A, B, C, F y G) más la constante y una posible in- más extremas en algunos factores del diseño experimental.
teracción (BIB 12), representando una mejora del 50% en el
Aunque el objetivo del estudio es una comparación de dos
número de variables significativas. Respecto a la bondad del
diseños experimentales, se comentan brevemente algunos
ajuste, el diseño BIB presenta una varianza explicada supe-
de los resultados del caso de estudio. Los resultados obte-
rior al diseño factorial fraccionado en bloques (R2adj = 0,304,
nidos de la estimación de los dos modelos muestran una
frente a 0,224 para el diseño fraccional), lo que representa
percepción muy pesimista sobre la gestión del capital in-
una mejora del 35%. Ninguna de las variables de bloqueo
telectual en la industria española de los estudiantes de In-
ha aparecido significativa, tal y como suele ser habitual en
geniería de Telecomunicaciones. Tanto en el modelo BIBD
los experimentos, a excepción de BIB_12, para el diseño BIB,
con cinco estimadores de las variables independientes
lo que hace sospechar la existencia de una posible interacción
como en el modelo factorial fraccionado con cuatro, solo
aunque, en esta ocasión, no es posible su interpretación al
en uno de los factores, el C (BIBD:  = 0,466, p < 0,01;
estar confundida con las variables de diseño AB y AC.
Factorial fraccionado:  = 0,312, p < 0,05) es significativo
Todos estos indicios apuntan hacia una mejora del rendi- el nivel positivo que determina el carácter “facilitador”
miento como consecuencia de reducir el número de atri- mientras que en el resto de factores son significativos los
butos que debe evaluar cada sujeto dentro de un mismo niveles negativos. El factor C, en su nivel positivo, viene de-
conjunto de elección. Esto sugiere, por tanto, que el finido por la frase “Existe y se estimula la conexión y el in-
grado de complejidad atribuido a un número elevado de tercambio de ideas entre los distintos departamentos para
atributos perjudica el rendimiento del modelo de ajuste favorecer el conocimiento del mercado. La empresa cuenta

82 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
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INNOVAR JOURNAL

con mecanismos de retroalimentación que hacen posible en un entorno de pérdida de un 40% de estudiantes de In-
ese conocimiento y aprendizaje” y dando a entender que los geniería de Telecomunicaciones (EVERIS, 2012).
entrevistados ven a la industria española interesada por la
innovación comercial y atentos al mercado. El resto de fac- TABLA 3. Resultado de la estimación de los dos diseños
tores significativos lo han sido en la acepción negativa,
Estimación Estimación
el factor A (BIBD:  = -0,849, p < 0,001; Factorial fraccio- Efecto Factorial fraccionado y Bloques de cuatro y
nado:  = -0,249, p < 0,05) concretado en la frase “El cono- bloques de cuatro BIBD
cimiento técnico es un elemento clave; guía el desempeño 4,81 5,37
Constante
individual y empresarial. El espíritu curioso, la creatividad y (0,000)* (0,000)
la propensión al riesgo son una rareza en el ámbito de tra- -0,849 -0,296
A
bajo”, es decir, se considera que la industria apuesta más (0,000) (0,046)
por la productividad y la eficiencia que por la creatividad; -0,315 -0,219
B
la B (BIBD:  = -0,315, p < 0,05; Factorial fraccionado:  (0,015) (0,058)
= -0,219, p < 0,1), “Pocas personas tienen conocimientos 0,312 0,466
C
sobre los conceptos y factores que guían y/o determinan (0,016) (0,002)
el desempeño empresarial, así como de las principales he- -0,365
F
rramientas de gestión” lo que indica una visión obscuran- (0,016)
tista donde la información relevante está reservada a unos G = ABC
-0,285 -0,333
pocos; la F, aunque solo es significativa para el modelo (0,028) (0,022)
BIBD ( = -0,365, p < 0,5) definida por la frase “El logro -0,715
BIB_12
de resultados financieros superiores orienta el comporta- (0,075)
miento de los directivos y empleados, con independencia de R2 ajustado 0,224 0,304

los medios utilizados para alcanzarlos”, es decir, que en la * Significatividad de la t Student.

Fuente: Mas-Machuca, Consolación y Huertas-García (2009).
industria el fin financiero justifica cualquier medio para al-
canzarlo y, por último, la G (BIBD:  = -0,285, p < 0,05; Fac-
torial fraccionado:  = -0,333, p < 0,05) “La fortaleza real Conclusiones
y principal de la empresa está en la construcción interna de
competencias y en la eficacia de sus procesos, con indepen- En la primera parte de este trabajo se han discutido al-
dencia de la cantidad y calidad de las relaciones que ésta gunos aspectos relacionados con el uso del AC como ins-
posea”, indicando una visión de la organización centrada trumento capaz de superar una serie de inconvenientes
exclusivamente en las estructuras internas sin el deseo de que presenta la autoevaluación retrospectiva en el es-
abrir canales relacionales fuera de la organización. En defi- tudio del proceso de toma de decisiones empresariales.
nitiva, el dominio de los factores “obstaculizadores” define No obstante, el AC con el formato de párrafos descriptivos
una percepción mecanicista y cerrada de la organización, también presenta inconvenientes relacionados con la com-
centrada en alcanzar la máxima productividad y el bene- plejidad cognitiva derivada del diseño. Estos conceptos se
ficio a corto plazo, interesada, eso sí, en el mercado pero han discutido a partir de las aportaciones realizadas por
sin ningún escrúpulo a la hora de actuar sobre él. la literatura donde no solo se presentan los componentes
que influyen y su efecto en los resultados, sino que tam-
Según la proposición realizada por Normann (2001), la per- bién se apuntan posibles soluciones para prevenir o reducir
cepción de la realidad que tienen los futuros ingenieros les tales influencias. No obstante, la mayoría de estudios que
va a condicionar sobre el tipo de conocimientos y habili- analizan el diseño y el formato en la presentación de estí-
dades que consideran necesarios adquirir para poder inte- mulos en AC se han centrado en el análisis de las descrip-
grarse como equipo humano en la industria. No obstante,
ciones verbales de los atributos y, cabe destacar, los pocos
esta visión tan pesimista de la gestión del capital inte-
trabajos que analizan las descripciones en párrafos, cuya
lectual puede obedecer al hecho de que el experimento
comprensión requiere más tiempo y esfuerzo.
se ha realizado con una muestra de estudiantes y no con
empleados de la industria, lo que le resta validez externa La utilización de estímulos descritos mediante párrafos de
(Nevin, 1974). Pero tampoco se puede obviar que se trata texto representan un tipo de formato difícil de utilizar en
de dos muestras aleatorias enfrentadas a unos diseños ex- los estudios del comportamiento del consumidor, ya que la
perimentales muy complejos que contribuyen a una alta lógica dominante en sus procesos de elección está cada vez
validez interna y al hecho de que, de las cinco variables más alejada de la racionalidad y de los modelos compen-
significativas, solo una tenga signo positivo y, todo esto, satorios, como son los estados de flujo (Csikszentmihalyi,

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Marketing
1990) o de intuición (Bargh y Ferguson, 2000). Aunque actividades que interfieren, ruido, etc.), que probablemente
Hauser y Urban (1977) mostraron la bondad de este tipo conducen a una mayor extensión de reglas de decisión que
de presentaciones en párrafo para definir conceptos de el simple modelo compensatorio del experimento.
productos mucho más realistas, también señalaron que el
Por último, en este trabajo se ha introducido un diseño
número de estímulos tienen que ser muy reducidos para re-
mixto combinando dos estructuras de bloque que permite
coger respuestas coherentes de los consumidores.
mejorar la eficacia del AC al utilizar descriptores de los
Sin embargo, su uso puede tener mucha más utilidad para factores en frases. Sin embargo, una limitación de este tra-
estudiar procesos de decisión más complejos como son las bajo está en el tamaño ajustado de la muestra que impide
decisiones empresariales. Y en los que se consideran sujetos acabar de definir la significatividad de alguna de las va-
con una capacidad cognitiva elevada, capaces de diferen- riables principales. Y, por otro lado, la estructura del di-
ciar y evaluar escenarios complejos formados por conjuntos seño en bloques de cuatro, que confunde los factores de
de frases. Para este marco de referencia también los estu- segundo orden entre ellos y con el diseño de bloques que
diantes universitarios pueden ser público objetivo, ya que solo permite estimar los efectos principales. Una posible
están acostumbrados al análisis y resolución de problemas. extensión sería la mejora del diseño aprovechando las ré-
plicas para modificar la estructura de bloques, que permita
A continuación, se ha llevado a cabo un experimento para
no solo la evaluación de los factores principales, sino tam-
encontrar la posible conexión entre la selección de método
bién de las iteraciones de segundo orden sin confusión.
de diseño y sus resultados. En conclusión, se podría afirmar
Draper y Guttman (1997) muestran cómo para un diseño
que la utilización de los dos diseños presenta diferencias
2k se necesitan k2k réplicas para estimar todos los efectos
moderadas en los ajustes del modelo (un 35% la variación
principales y las interacciones. Este es un tema en el que
explicada). Sin embargo, los resultados son más contun-
se está investigando.
dentes en cuanto al número de factores explicados por el
modelo (un 50% el número de variables relevantes reco-
gidas) y, sobre todo, por las diferencias en el peso de los fac- Referencias bibliográficas
tores. En este sentido, se confirmaría la hipótesis que los
diseños en bloques combinados que reducen el número de Bargh, J. A., & Ferguson, M. L. (2000). Beyond behaviorism: On the
atributos o variables que componen cada experimento, me- automaticity of higher mental processes. Psychological Bulletin,
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joran la consistencia del proceso de elección reflejado en el
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Sin duda, el resultado más sorprendente es que diseños Marketing Research, 38(May), 143-156.
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Se tomó una muestra de conveniencia de 224 (112 + 112)
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a su estructura de edad y género, el hecho de que solo se Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: the psychology of optimal experi-
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hiciera un experimento siempre suscita la duda de si la di-
Dellaert, B. G., Donkers, B., & Soest, A. V. (2012). Complexity effects in
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tipo de diferencias entre los grupos. 49(3), 424-434.
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Una de las limitaciones se deriva del uso de experimentos
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desarrollados en un entorno controlado. Hempel y Daniel 84, 419-440.
(1993) han criticado el uso de los experimentos de labo- DeSarbo, W., MacMillan, I., & Day, D. (1987). Criteria for corporate ven-
ratorio, que se caracterizan por un entorno artificial y con- turing: Importance assigned by managers. Journal of Business
trolado por el experimentador, para generar inferencia Venturing, 2, 329-350.
estadística debido al sesgo en las decisiones que muestran DeShazo, J. R., & Fermo, G. (2002). Designing Choice Sets for Stated
Preference Methods: The Effects of Complexity on Choice Con-
los entrevistados respecto a los entornos naturales. En los sistency. Journal of Environmental Economics and Management,
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viduos se enfrentan a diferentes fuentes de información que Draper, N. R., & Guttman, I. (1997). Two-level factorial and fractional
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84 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
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86 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Anexo Bloque Experimento A C F = ACD H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_

2 1 -1 1 1 -1 -1 3
Diseño mixto formado por la combinación de un diseño 15 -1 1 -1 -1 -1 -1 3
factorial fraccionado en bloques de cuatro y un BIB for- 1
7 -1 1 1 1 -1 -1 3
mado por 8 variables combinadas de cuatro en cuatro. 10 1 -1 -1 -1 -1 -1 3
13 -1 1 -1 1 1 -1 3
Bloque Experimento A B C D B1 = AB B2 = AC BIB_ 4 1 -1 1 -1 1 -1 3
2
2 1 -1 -1 -1 -1 -1 1 12 1 -1 -1 1 1 -1 3
15 -1 1 1 1 -1 -1 1 5 -1 1 1 -1 1 -1 3
1
7 -1 1 1 -1 -1 -1 1 6 1 1 -1 1 -1 1 3
10 1 -1 -1 1 -1 -1 1 11 -1 -1 1 -1 -1 1 3
3
13 -1 -1 1 1 1 -1 1 3 -1 -1 -1 1 -1 1 3
4 1 1 -1 -1 1 -1 1 14 1 1 1 -1 -1 1 3
2
12 1 1 -1 1 1 -1 1 9 -1 -1 1 1 1 1 3
5 -1 -1 1 -1 1 -1 1 8 1 1 -1 -1 1 1 3
4
6 1 -1 1 -1 -1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3
11 -1 1 -1 1 -1 1 1 16 -1 -1 -1 -1 1 1 3
3
3 -1 1 -1 -1 -1 1 1
14 1 -1 1 1 -1 1 1 Bloque Experimento B D E = BCD G = ABC B1 = AB B2 = AC BIB_
9 -1 -1 -1 1 1 1 1 2 -1 -1 -1 1 -1 -1 4
8 1 1 1 -1 1 1 1 15 1 1 1 -1 -1 -1 4
4 1
16 1 1 1 1 1 1 1 7 1 -1 -1 -1 -1 -1 4
1 -1 -1 -1 -1 1 1 1 10 -1 1 1 1 -1 -1 4
13 -1 1 -1 1 1 -1 4
4 1 -1 1 -1 1 -1 4
Bloque Experimento E = BCD F = ACD G = ABC H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_ 2
12 1 1 -1 -1 1 -1 4
2 -1 1 1 1 -1 -1 2 5 -1 -1 1 1 1 -1 4
15 1 -1 -1 -1 -1 -1 2 6 -1 -1 1 -1 -1 1 4
1
7 -1 1 -1 1 -1 -1 2 11 1 1 -1 1 -1 1 4
3
10 1 -1 1 -1 -1 -1 2 3 1 -1 1 1 -1 1 4
13 -1 -1 1 1 1 -1 2 14 -1 1 -1 -1 -1 1 4
4 1 1 -1 -1 1 -1 2 9 -1 1 1 -1 1 1 4
2
12 -1 -1 -1 1 1 -1 2 8 1 -1 -1 1 1 1 4
4
5 1 1 1 -1 1 -1 2 16 1 1 1 1 1 1 4
6 1 -1 -1 1 -1 1 2 1 -1 -1 -1 -1 1 1 4
11 -1 1 1 -1 -1 1 2
3 
3 1 -1 1 1 -1 1 2
14 -1 1 -1 -1 -1 1 2
9 1 1 -1 1 1 1 2
8 -1 -1 1 -1 1 1 2
4
16 1 1 1 1 1 1 2
1 -1 -1 -1 -1 1 1 2

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 87

Marketing
Bloque Experimento A B E = BCD F = ACD B1 = AB B2 = AC BIB_ Bloque Experimento B C F = ACD G = ABC B1 = AB B2 = AC BIB_
2 1 -1 -1 1 -1 -1 5 2 -1 -1 1 1 -1 -1 8
15 -1 1 1 -1 -1 -1 5 15 1 1 -1 -1 -1 -1 8
1 1
7 -1 1 -1 1 -1 -1 5 7 1 1 1 -1 -1 -1 8
10 1 -1 1 -1 -1 -1 5 10 -1 -1 -1 1 -1 -1 8
13 -1 -1 -1 -1 1 -1 5 13 -1 1 -1 1 1 -1 8
4 1 1 1 1 1 -1 5 4 1 -1 1 -1 1 -1 8
2 2
12 1 1 -1 -1 1 -1 5 12 1 -1 -1 -1 1 -1 8
5 -1 -1 1 1 1 -1 5 5 -1 1 1 1 1 -1 8
6 1 -1 1 -1 -1 1 5 6 -1 1 -1 -1 -1 1 8
11 -1 1 -1 1 -1 1 5 11 1 -1 1 1 -1 1 8
3 3
3 -1 1 1 -1 -1 1 5 3 1 -1 -1 1 -1 1 8
14 1 -1 -1 1 -1 1 5 14 -1 1 1 -1 -1 1 8
9 -1 -1 1 1 1 1 5 9 -1 -1 1 -1 1 1 8
8 1 1 -1 -1 1 1 5 8 1 1 -1 1 1 1 8
4 4
16 1 1 1 1 1 1 5 16 1 1 1 1 1 1 8
1 -1 -1 -1 -1 1 1 5 1 -1 -1 -1 -1 1 1 8

Bloque Experimento C D G = ABC H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_ Bloque Experimento A B G = ABC H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_
2 -1 -1 1 1 -1 -1 6 2 1 -1 1 1 -1 -1 9
15 1 1 -1 -1 -1 -1 6 15 -1 1 -1 -1 -1 -1 9
1 1
7 1 -1 -1 1 -1 -1 6 7 -1 1 -1 1 -1 -1 9
10 -1 1 1 -1 -1 -1 6 10 1 -1 1 -1 -1 -1 9
13 1 1 1 1 1 -1 6 13 -1 -1 1 1 1 -1 9
4 -1 -1 -1 -1 1 -1 6 4 1 1 -1 -1 1 -1 9
2 2
12 -1 1 -1 1 1 -1 6 12 1 1 -1 1 1 -1 9
5 1 -1 1 -1 1 -1 6 5 -1 -1 1 -1 1 -1 9
6 1 -1 -1 1 -1 1 6 6 1 -1 -1 1 -1 1 9
11 -1 1 1 -1 -1 1 6 11 -1 1 1 -1 -1 1 9
3 3
3 -1 -1 1 1 -1 1 6 3 -1 1 1 1 -1 1 9
14 1 1 -1 -1 -1 1 6 14 1 -1 -1 -1 -1 1 9
9 -1 1 -1 1 1 1 6 9 -1 -1 -1 1 1 1 9
8 1 -1 1 -1 1 1 6 8 1 1 1 -1 1 1 9
4 4
16 1 1 1 1 1 1 6 16 1 1 1 1 1 1 9
1 -1 -1 -1 -1 1 1 6 1 -1 -1 -1 -1 1 1 9

Bloque Experimento A D E = BCD H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_ Bloque Experimento C D E = BCD F = ACD B1 = AB B2 = AC BIB_
2 1 -1 -1 1 -1 -1 7 2 -1 -1 -1 1 -1 -1 10
15 -1 1 1 -1 -1 -1 7 15 1 1 1 -1 -1 -1 10
1 1
7 -1 -1 -1 1 -1 -1 7 7 1 -1 -1 1 -1 -1 10
10 1 1 1 -1 -1 -1 7 10 -1 1 1 -1 -1 -1 10
13 -1 1 -1 1 1 -1 7 13 1 1 -1 -1 1 -1 10
4 1 -1 1 -1 1 -1 7 4 -1 -1 1 1 1 -1 10
2 2
12 1 1 -1 1 1 -1 7 12 -1 1 -1 -1 1 -1 10
5 -1 -1 1 -1 1 -1 7 5 1 -1 1 1 1 -1 10
6 1 -1 1 1 -1 1 7 6 1 -1 1 -1 -1 1 10
11 -1 1 -1 -1 -1 1 7 11 -1 1 -1 1 -1 1 10
3 3
3 -1 -1 1 1 -1 1 7 3 -1 -1 1 -1 -1 1 10
14 1 1 -1 -1 -1 1 7 14 1 1 -1 1 -1 1 10
9 -1 1 1 1 1 1 7 9 -1 1 1 1 1 1 10
8 1 -1 -1 -1 1 1 7 8 1 -1 -1 -1 1 1 10
4 4
16 1 1 1 1 1 1 7 16 1 1 1 1 1 1 10
1 -1 -1 -1 -1 1 1 7 1 -1 -1 -1 -1 1 1 10

88 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Bloque Experimento A D F = ACD G = ABC B1 = AB B2 = AC BIB_ Bloque Experimento B D F = ACD H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_
2 1 -1 1 1 -1 -1 11 2 -1 -1 1 1 -1 -1 14
15 -1 1 -1 -1 -1 -1 11 15 1 1 -1 -1 -1 -1 14
1 1
7 -1 -1 1 -1 -1 -1 11 7 1 -1 1 1 -1 -1 14
10 1 1 -1 1 -1 -1 11 10 -1 1 -1 -1 -1 -1 14
13 -1 1 -1 1 1 -1 11 13 -1 1 -1 1 1 -1 14
4 1 -1 1 -1 1 -1 11 4 1 -1 1 -1 1 -1 14
2 2
12 1 1 -1 -1 1 -1 11 12 1 1 -1 1 1 -1 14
5 -1 -1 1 1 1 -1 11 5 -1 -1 1 -1 1 -1 14
6 1 -1 -1 -1 -1 1 11 6 -1 -1 -1 1 -1 1 14
11 -1 1 1 1 -1 1 11 11 1 1 1 -1 -1 1 14
3 3
3 -1 -1 -1 1 -1 1 11 3 1 -1 -1 1 -1 1 14
14 1 1 1 -1 -1 1 11 14 -1 1 1 -1 -1 1 14
9 -1 1 1 -1 1 1 11 9 -1 1 1 1 1 1 14
8 1 -1 -1 1 1 1 11 8 1 -1 -1 -1 1 1 14
4 4
16 1 1 1 1 1 1 11 16 1 1 1 1 1 1 14
1 -1 -1 -1 -1 1 1 11 1 -1 -1 -1 -1 1 1 14
Fuente: Elaboración propia.
Bloque Experimento B C E = BCD H = ABD B1 = AB B2 = AC BIB_
2 -1 -1 -1 1 -1 -1 12
15 1 1 1 -1 -1 -1 12
1
7 1 1 -1 1 -1 -1 12
10 -1 -1 1 -1 -1 -1 12
13 -1 1 -1 1 1 -1 12
4 1 -1 1 -1 1 -1 12
2
12 1 -1 -1 1 1 -1 12
5 -1 1 1 -1 1 -1 12
6 -1 1 1 1 -1 1 12
11 1 -1 -1 -1 -1 1 12
3
3 1 -1 1 1 -1 1 12
14 -1 1 -1 -1 -1 1 12
9 -1 -1 1 1 1 1 12
8 1 1 -1 -1 1 1 12
4
16 1 1 1 1 1 1 12
1 -1 -1 -1 -1 1 1 12

Bloque Experimento A C E = BCD G = ABC B1 = AB B2 = AC BIB_

2 1 -1 -1 1 -1 -1 13
15 -1 1 1 -1 -1 -1 13
1
7 -1 1 -1 -1 -1 -1 13
10 1 -1 1 1 -1 -1 13
13 -1 1 -1 1 1 -1 13
4 1 -1 1 -1 1 -1 13
2
12 1 -1 -1 -1 1 -1 13
5 -1 1 1 1 1 -1 13
6 1 1 1 -1 -1 1 13
11 -1 -1 -1 1 -1 1 13
3
3 -1 -1 1 1 -1 1 13
14 1 1 -1 -1 -1 1 13
9 -1 -1 1 -1 1 1 13
8 1 1 -1 1 1 1 13
4
16 1 1 1 1 1 1 13
1 -1 -1 -1 -1 1 1 13

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 89

Gestión Humana
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

¿Se mide el retorno de

la inversión en las
IS THE RETURN IN INVESTMENT ON HUMAN RESOURCE
MANAGEMENT POLICIES MEASURED? AN ANALYSIS IN SPAIN
ABSTRACT: Human Resources departments (HR) have come to be stra-
políticas de
tegic for organizations. For this reason, it is critical to know workers perfor-
mance. The interest in studying the relationship between the investment
on the implementation of HR policies and business results is not new. Then,
Recursos Humanos?
Un análisis en España1
the aim of this study is to determine the effects and instruments used by
companies for measuring the impact of their investment on the implemen-
tation of these policies. Specifically, we analyze the effects of: Recruit-
ment and Selection, Training and Development, and Compensation and
Benefits systems. In order to analyze such impact, we have developed a
questionnaire answered by 190 organizations. Results show that General
Management considered important to quantify HR policies. Despite this,
only 5.88% of the companies count on a tool for valuing the return on that
investment, being those responsible of HR with quite of experience in the
sector (and who have recently changed of company), the ones who prefer
Javier Capapé Aguilar
to use these tools. Therefore, our study highlights the inconsistency be- Master of Research in Management Sciences
tween the great interest in quantifying HR policies and the limited number
of companies using such investment-measuring instruments. IE University
KEYWORDS: Efficiency, return, Human Resources policies, return on Madrid, España
investment. Wealth Lab
O RETORNO DO INVESTIMENTO NAS POLÍTICAS DE RECURSOS Correo electrónico: [Link]@[Link]
HUMANOS É MEDIDO? UMA ANÁLISE NA ESPANHA Enlace ORCID: [Link]
RESUMO: Os departamentos de recursos humanos das empresas começam
a ser considerados estratégicos. Por esse motivo, é fundamental conhecer
o rendimento dos trabalhadores. Esse interesse em estudar a relação entre
o investimento na implantação de políticas de recursos humanos e os re-
sultados empresariais não é novo. O objetivo deste trabalho é conhecer o
Lourdes Susaeta Erburu
efeito e os instrumentos que as empresas utilizam para medir o impacto Ph.D. en Ciencias Económicas y Empresariales
de seu investimento na implantação dessas políticas. Concretamente,
analisaremos os efeitos de: recrutamento e seleção, formação e desen-
Universidad de Navarra y Universidad Complutense de Madrid
volvimento, e compensação e benefícios. Com o objetivo de analisar esse Madrid, España
impacto, elaboramos um questionário, respondido por 190 empresas. Os
resultados obtidos mostram que a direção geral considera importante a
Correo electrónico: lsusaeta@[Link]
quantificação das políticas de RH. Apesar desse interesse, somente 5,88% Enlace ORCID: [Link]
das empresas têm uma ferramenta para calcular o retorno do investimento
realizado. Os responsáveis com experiência no setor, que mudaram de em-
presa recentemente, são os que preferem utilizar essas ferramentas. Neste
estudo, ressalta-se a incoerência existente entre o grande interesse exis-
tente em quantificar as políticas de RH e o escasso número de empresas José Ramón Pin Arboledas
que empregam instrumentos de medição do investimento. Ph.D. en Ciencias Políticas y Sociología
PALAVRAS-CHAVE: Eficiência, rentabilidade, políticas de Recursos Hu- Universidad de Navarra
manos, retorno do investimento.
Madrid, España
EST-CE QUE L’ON MESURE LE RETOUR DE L’INVESTISSEMENT DANS Correo electrónico: jpin@[Link]
LES POLITIQUES DE RESSOURCES HUMAINES ? UNE ANALYSE EN
ESPAGNE Enlace ORCID: [Link]
RÉSUMÉ : Les départements des ressources humaines des entreprises sont
venus à être considérées comme stratégiques. Pour cette raison, il est cru-
cial de connaître la performance des travailleurs. Cet intérêt pour étudier
les rapports entre l’investissement dans la mise en œuvre de politiques de Ignacio Danvila del Valle
ressources humaines et les résultats commerciaux n’est pas nouveau. Le Ph.D. en Ciencias Económicas y Empresariales
but de notre étude consiste à déterminer l’effet et les instruments utilisés
par les entreprises pour mesurer l’impact de leur investissement dans la Universidad Complutense de Madrid
mise en œuvre de ces politiques. Plus précisément, nous analyserons les ef- Madrid, España
fets du recrutement et de la sélection, de la formation et le développement,
et de la rémunération et les avantages sociaux. Afin d’analyser cet impact, Dirección de Recursos Humanos (UCM-PR940653)
nous avons mis au point un questionnaire, auquel 190 entreprises ont ré-
pondu. Les résultats montrent que la direction générale considère que la
Correo electrónico: idanvila@[Link]
quantification des politiques de RH est importante. Malgré cet intérêt, Enlace ORCID: [Link]
seulement le 5,88% des entreprises dispose d’un outil pour calculer le re-
tour sur l’investissement. Les responsables ayant de l’expérience dans le
secteur et qui ont récemment changé d’entreprise sont ceux qui préfèrent
utiliser ces outils. Notre étude met en évidence l’incohérence entre le grand
intérêt dans la quantification des politiques de RH et le nombre limité
Esperanza Suárez Ruz
d’entreprises qui emploient des instruments de mesure de l’investissement. Ph.D. en Ciencias Políticas y Sociología
MOTS-CLÉ : Efficacité, rentabilité, politiques de ressources humaines, re- Esic Business & Marketing School
tour sur l’investissement.
Valencia, España
Correo electrónico: [Link]@[Link]
CORRESPONDENCIA: Dr. Ignacio Danvila del Valle. Universidad Complu- Enlace ORCID: [Link]
tense de Madrid. Departamento de Organización de Empresas. Facul-
tad de Ciencias Económicas y Empresariales. Campus de Somosaguas
s/n. Pabellón de Tercer Curso. Segunda Planta. 28223-Pozuelo de
Alarcón, Madrid, España.
CITACIÓN: Capapé Aguilar, J., Susaeta Erburu, L., Pin Arboledas, J. R.,
Danvila del Valle, I., & Suárez Ruz, E. (2016). ¿Se mide el retorno de la
inversión en las políticas de Recursos Humanos? Un análisis en España.
Innovar, 26(59), 91-100. doi: 10.15446/innovar.v26n59.54365.
ENLACE DOI: [Link] 1
La primera versión de este artículo (working paper) se denomina “El control de la
CLASIFICACIÓN JEL: M12, M53, M54. eficiencia de las prácticas de recursos humanos: un análisis de la realidad de las empresas
RECIBIDO: Julio 2013, APROBADO: Marzo 2014. que operan en España”, de la IESE Business School, Universidad de Navarra (2011).

91
Gestión Humana
RESUMEN: Los departamentos de recursos humanos de las empresas han (Guest, Michie, Conway y Sheehan, 2003); en otros, se con-
pasado a considerarse estratégicos. Por este motivo, resulta crucial conocer
el rendimiento de los trabajadores. No es nuevo este interés por estudiar
sidera que el sentido de la implicación no está claro: ¿es
la relación entre la inversión en la implementación de políticas de recursos realmente la inversión en RRHH la que provoca los resul-
humanos y los resultados empresariales. El objetivo de nuestro trabajo es tados? O ¿son los buenos resultados los que promueven la
conocer el efecto y los instrumentos que utilizan las empresas para medir
inversión en RRHH? (Boselie, Dietz y Boon, 2005).
el impacto de su inversión en la implantación de dichas políticas. Concreta-
mente, analizaremos los efectos de: reclutamiento y selección, formación y Las críticas a la metodología empleada han puesto en
desarrollo, y compensación y beneficios.
entredicho los métodos de valoración del impacto de los
Con el objetivo de analizar este impacto hemos elaborado un cuestionario, RRHH. Estos métodos comenzaron con Kirkpatrick (1959),
que fue respondido por 190 empresas. Los resultados obtenidos muestran
que la dirección general considera importante la cuantificación de las po- quien estableció un modelo denominado “4 factores”: reac-
líticas de RRHH. A pesar de este interés, solo un 5,88% de las empresas ción, aprendizaje, comportamientos y resultados. Este autor
tiene una herramienta para calcular el retorno de la inversión realizada. Los dividió un proceso abstracto en cuatro fases concretas y
responsables con experiencia en el sector, que han cambiado de empresa
recientemente son los que prefieren utilizar estas herramientas. Nuestro estu-
“medibles”; sin embargo, la implementación de las últimas
dio resalta la incoherencia existente entre el gran interés existente en cuan- fases del modelo es escasa (Bassi y Van Buren, 1999), ya
tificar las políticas de RRHH y el escaso número de empresas que emplean que en la práctica tan solo se utilizan las dos primeras
instrumentos de medición de la inversión.
y, en muchos casos, solo la primera (Kirkpatrick, 2009).
PALABRAS CLAVE: Eficiencia, rentabilidad, políticas de Recursos Humanos,
retorno de la inversión. Otros modelos ligados a la práctica empresarial también
han estudiado la relación entre las actividades de los
RRHH y los resultados empresariales: CIPP, IPO o TVS2.
Estos métodos consideran la actividad en RRHH como un
Introducción sistema a medio plazo más que como una acción contin-
Desde finales del siglo pasado, el departamento o área de gente (Becker y Gerhart, 1996).
recursos humanos (RRHH) de cualquier empresa ha adqui- Basándonos en esta fundamentación, nuestra investi-
rido la condición de estratégico y ha dejado de conside- gación analiza si las empresas aplican estos modelos u
rarse un “centro de costes” (Becker y Gerhart, 1996). otros para cuantificar la mejora en los resultados provo-
Diferentes autores han constado la importancia que tiene cada por determinadas prácticas de RRHH.
la función de RRHH en la estrategia global de la compañía. Ponemos el acento en las tres políticas de RRHH que tradi-
Ulrich (2005), por ejemplo, destaca que el departamento cionalmente han recibido en la literatura mayor atención:
de RRHH debe convertirse en un socio estratégico; Pfeffer 1) reclutamiento y selección, 2) formación y desarrollo, y 3)
(1994, 1998) demuestra, a través de experiencias prác- compensación y beneficios.
ticas, que la ventaja competitiva más importante es una
fuerza laboral altamente comprometida con los objetivos El objetivo de nuestra investigación es conocer si las em-
de la organización; Drucker (2002) afirma que la tarea fun- presas que operan en España miden el retorno de la in-
damental de la dirección de personas será atraer y retener versión realizada en RRHH. Además indagamos sobre los
a los trabajadores del conocimiento e, incluso, llega más motivos por lo que lo hacen o lo dejan de hacer, así como
lejos señalando que, si no se hace, las empresas estarán para qué políticas se considera relevante la medición del
abocadas al fracaso. Para Rifkin (2000) y Hamel (2000) retorno de la inversión y los instrumentos que utilizan para
el capital intelectual es más valioso que el físico en la em- esta medición.
presa del siglo XXI. Como señalan Gómez-Mejía, Berrone y Franco-Santos
El impacto de la dirección de personas sobre el rendimiento (2010), la cuantificación de cualquier práctica de RRHH es
de las organizaciones ha sido estudiado ampliamente en complicada. Sin embargo, la preocupación por la medición
la literatura (Arthur, 1994; Ichniowski, Shaw y Prennushi, de la influencia de las políticas de recursos humanos en los
1994; Huselid, 1995; Huselid y Becker, 1996; Davenport, resultados ha incrementado notablemente en los últimos
Harris y Shapiro, 2010). Algunos autores aseguran que la años (Danvila y Sastre, 2009). Nuestro estudio pretende
función de RRHH representa una oportunidad para me- aportar evidencia empírica de lo que se está haciendo en
jorar el rendimiento de las empresas (Becker y Gerhart, España en cuanto a este respecto.
1996; Pfeffer, 1994, 1998).
2
CIPP (Context, Input, Process, Product) de Worthen y Sanders
Sin embargo, esta relación entre la función de RRHH y resul-
(1987); IPO (Input, Process, Output, Outcome), desarrollado por
tados no está exenta de críticas. En algunos casos, se consi- Bushnell (1990); TVS (Training Validation System) introducido por
dera que la relación no está demostrada estadísticamente Fitz-Enz (1994).

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INNOVAR JOURNAL

Revisión de literatura De esta forma, y como ha sido estudiado en las dos últimas
décadas, el capital humano pasa a considerarse un activo
En los últimos años, han aparecido nuevos modelos que válido para sustentar ventajas competitivas a largo plazo,
descartan la posibilidad de alcanzar un número o porcen- capaces de generar rentas positivas extraordinarias (Sastre
taje exacto que mida el efecto de las prácticas de RRHH y Aguilar, 2003; Danvila y Sastre, 2009).
en los resultados. Moore (2010) propone el modelo ROS
(Return on Strategy), con el que se afirma que la formación Se considera capital humano al conjunto de recursos in-
y el impacto de esta sobre los objetivos de la organización tangibles asociados a los RRHH, como la experiencia, el
deben entenderse como un proceso y no como un proyecto talento, el conocimiento, las habilidades, la motivación, la
aislado de la empresa. lealtad, la propensión a aceptar riesgos, etc. (Barney, 1995).

Según dicho modelo, los departamentos de RRHH deben Una vez definido nuestro estudio para la función de RRHH
trabajar coordinados con los que dirigen la estrategia cor- en general, pasamos a analizar las prácticas en las que
porativa o de empresa (ajuste vertical) y con el resto de centraremos nuestra investigación: reclutamiento y selec-
departamentos o áreas funcionales (ajuste horizontal). ción; formación y desarrollo, y compensación y beneficios.
De esta forma, estos dejan de considerarse únicamente Nos hemos centrado en estas tres áreas, ya que son las
como “pasivos laborales”, es decir, como un recurso cuyo consideradas fundamentales en la dirección de personas
coste hay que minimizar para reducir gastos de estruc- (Brewster, Tregaskis, Hegewisch y Mayne, 2000; Dolan,
tura y funcionamiento, y pasan a convertirse en activos de Mach y Olivera, 2005).
clara naturaleza estratégica (Wright, Smart y McMahan,
1995). Este cambio de consideración de los RRHH se debe Reclutamiento y selección
a que las rentas empresariales, en numerosas ocasiones,
obedecen al correcto diseño de prácticas de los mismos La labor de reclutamiento y selección es similar a la adquisi-
(Sastre y Aguilar, 2003). Por tanto, el departamento de ción de otros factores estratégicos para las empresas (Koch
RRHH pasa de desarrollar tareas exclusivamente de tipo y McGrath, 1996; Gómez-Mejía et al., 2010). Los directivos
administrativo a otras de carácter estratégico. desean conocer el desempeño futuro de los trabajadores

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 93

Gestión Humana
que están contratando. Para ello, los procesos de recluta- directivos de formación consideran que la cantidad de infor-
miento y selección son cuidadosamente diseñados, con el mación obtenida es alta, pero su valor es bajo (Moore, 2010).
objetivo de acumular la mayor información posible con la
En los últimos años, se han propuesto sistemas alternativos
que estimar el potencial del trabajador en la empresa.
al modelo de Kirkpatrick (1959). Eseryel (2002) recoge
En la comunidad académica existe un cierto acuerdo sobre la cuatro modelos generales de evaluación de la formación y
existencia de una relación positiva entre la inversión en reclu- los divide entre los orientados al objetivo y los sistémicos.
tamiento y selección y los resultados de las organizaciones La referencia entre los orientados a los objetivos es el mo-
(Becker y Huselid, 2006; Chanda, Bansal y Chanda, 2010). delo de Kirkpatrick (1959). Los modelos sistémicos centran
su foco de atención en el tiempo que transcurre entre la
La mayoría de estudios sobre procesos de reclutamiento y
formación y la evaluación (en Kirkpatrick (1959), la evalua-
selección se ha centrado en la alta dirección de la empresa.
ción se realiza a corto plazo; en los sistémicos a medio/
Algunos de estos estudios comparan la promoción interna
largo plazo), en el uso de los resultados para mejorar la
frente a la contratación externa (Agrawal, Tsoulouhas
formación y en la simplicidad del modelo (el modelo de
y Knoeber, 2007) o la existencia de relaciones positivas
Kirkpatrick (1959) es más sencillo). En resumen, frente al
entre promoción interna y resultados de la alta dirección
modelo de Kirkpatrick (1959), que aporta claridad de obje-
de la empresa (Capapé y Stein, 2010).
tivos pero escasas herramientas para su puesta en marcha,
A pesar de la relevancia del reclutamiento y selección, son han surgido los modelos sistémicos que exigen una prepa-
pocas las empresas que miden la efectividad de sus po- ración más costosa pero logran una información más com-
líticas en esa materia sobre los resultados empresariales pleta. Los modelos sistémicos que propone Eseryel (2002)
(Carlson, Connerley y Mecham, 2002). Este estudio pre- son tres:
tende contrastar si persiste esta ausencia de medición, al
1. El modelo CIPP (Context, Input, Process, Product) de
menos entre empresas que operan en España.
Worthen y Sanders (1987), que analiza multitud de mé-
todos distintos, utilizados desde los años setenta.
Formación y desarrollo
2. El modelo IPO (Input, Process, Output, Outcome),
La formación es el proceso por el que los empleados ad- desarrollado por Bushnell (1990), que mide el im-
quieren nuevos conocimientos o corrigen deficiencias. El pacto de la formación en los resultados o en la compe-
desarrollo se vincula con el esfuerzo por facilitar a los em- titividad de la organización.
pleados determinadas habilidades que la organización ne-
3. El modelo denominado TVS (Training Validation
cesitará en el futuro (Gómez-Mejía et al., 2010).
System), introducido por Fitz-Enz (1994), que cuantifica
En esta práctica se ha realizado un mayor número de es- el valor de los programas de formación en las empresas.
tudios que miden el impacto de las políticas de recursos
Junto a los modelos presentados por Eseryel se pueden
humanos sobre los resultados. Estos estudios fueron ini-
incluir dos más: el modelo ROI (Return on Investment) y el
ciados por Becker (1962) que midió la productividad que
ROS (Return on Strategy).
reporta la inversión en recursos humanos. Posteriormente,
la investigación se centró en la causalidad entre formación El modelo ROI está basado en Kirkpatrick (1959) y añade
y resultados (Paauwe y Richardson, 1997). un quinto nivel de análisis, al valorar el rendimiento de la
inversión en recursos humanos. Este quinto nivel aísla los
Kirkpatrick (1959) considera que la evaluación de la for-
efectos del programa mediante el análisis de tendencia,
mación pasa a ser manejable cuando se divide en cuatro
la predicción estadística y la estimación. Posteriormente,
fases: reacción, aprendizaje, comportamientos y resul-
cuantifica monetariamente estos cambios empleando
tados. La reacción es el grado de satisfacción que tienen
como unidad de medida: productos ensamblados, ventas
los trabajadores al término del curso de formación im-
cerradas, tiempo dedicado a cerrar el ciclo, errores, de-
partido. El aprendizaje detecta los conceptos o técnicas
fectos o devoluciones de producto, ausencias, rotación de
aprendidos. El comportamiento se refiere a los cambios en
personal o el índice de satisfacción del cliente. Obtenida la
las rutinas de trabajo que el curso ha generado. Por último,
unidad de medida más apropiada, se aplica un valor a cada
los resultados permiten saber si se han generado efectos
una de estas unidades que han cambiado a raíz del pro-
tangibles en términos de reducción de costes, mejora de la
yecto. Por último, se obtiene el valor monetario generado
calidad, cantidad, etc.
por la formación de los trabajadores en una empresa. La
Sin embargo, el método desarrollado por Kirkpatrick (1959) obtención del ROI proviene del cociente entre este importe
no ha logrado el consenso entre directivos ni estudiosos. Los y el coste de dicha formación (Phillips y Phillips, 2007).

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Este conjunto de técnicas de análisis cuantitativo está to- e inversión en RRHH, no podemos establecer la incidencia
mando cuerpo en las empresas más innovadoras del mer- de los salarios en las prácticas de los mismos.
cado internacional (Davenport et al., 2010).
Huselid (1995) observa una débil relación positiva entre
salarios y prácticas de RRHH. Koch y McGrath (1996) se-
Compensación y beneficios ñalan que los directivos pueden emplear los salarios para
intentar mejorar el rendimiento de los trabajadores y el de
La compensación total es la retribución que recibe un em-
las organizaciones.
pleado por su trabajo. Consta de tres componentes: salario
fijo, salario variable y beneficios sociales (Gómez-Mejía et
al., 2010). Planteamiento del estudio empírico
La práctica de compensación y beneficios es esencial para
el departamento de RRHH de cualquier empresa, por su El cuestionario
impacto en la retención del talento y en la cuenta de re-
sultados. La responsabilidad de estas decisiones, en enti- El cuestionario ha sido elaborado a partir de la informa-
dades grandes, recae sobre un comité diseñado para tal ción obtenida en la fundamentación teórica y teniendo en
fin. Especialmente importantes son las decisiones sobre cuenta los objetivos de nuestra investigación. El cuestio-
remuneración de los miembros del consejo de administra- nario es cerrado, pero posee preguntas abiertas muy útiles
ción, del presidente o del consejero delegado. para recoger información cualitativa valiosa, que solo con
los datos no tendríamos. Hemos contado para su elabo-
La práctica de compensación y beneficios es un factor ración con la colaboración de seis directores de recursos
esencial para ligar los intereses de altos directivos con los humanos y tres expertos que han realizado un pre-test del
de los accionistas de la empresa, pero esta relación no ca- mismo. El instrumento ha sido mejorado mediante sus co-
rece de detractores. Por ejemplo, Collins (2001) considera mentarios y sugerencias.
que las funciones de cualquier ejecutivo con alta respon-
sabilidad son demasiado amplias y complejas para diseñar En el cuestionario recogemos información en tres niveles:
una sistema retributivo ideal, y Jensen, Murphy y Wruck el primero, permite obtener información básica sobre la
(2004) rechazan el determinismo que asegura el éxito de persona que contesta y la empresa para la que trabaja; en
la compañía a través de un sistema ideal de retribución a el segundo, las preguntas permiten conocer la estructura
sus ejecutivos. Gómez-Mejía et al. (2010) consideran que el del departamento de RRHH y su relación con la estrategia
impacto de la compensación y los beneficios de los direc- de la empresa; por último, siete preguntas giran en torno a
tivos sobre los resultados de la compañía no se encuentra la cuantificación de las políticas de RRHH y el impacto en
resuelto con claridad. los resultados. El cuestionario se envió en febrero de 2011
a 3.000 empresas, de diferentes características en cuanto
Por otro lado, no existen estudios que analicen los efectos
a sector de operaciones, tamaño y nacionalidad.
de la retribución sobre el comportamiento de los em-
pleados en los niveles medios y bajos de la empresa
(Capapé y Stein, 2010). La muestra
Igualmente, se ha estudiado si los salarios tienen relación Un primer análisis consistió en caracterizar tanto las em-
con el desarrollo de prácticas de RRHH. Según Stigler presas como el perfil de quienes respondieron el cues-
(1961), los salarios tienen relación negativa con estas tionario. Las entradas para responder el cuestionario
prácticas (especialmente con la contratación y selec- ascendieron a 650. Al tratarse de un cuestionario online,
ción) si se entiende que las sustituyen. Sin embargo, las hemos realizado un filtrado de la información, obteniendo
empresas que invierten más en RRHH suelen ofrecer ma- la muestra definitiva de 190 empresas, tanto de origen
yores salarios a sus empleados que aquellas que invierten nacional como extranjero. Esto es debido a que muchas de
menos. Además, las entidades de mayor tamaño pagan las entradas no dejaron ninguna información, sino que se
mayores salarios e invierten más en prácticas de recursos limitaron a una exploración del cuestionario (que permite
humanos (Ehrenberg, 1990). En este caso, salarios e inver- observar todas las preguntas sin contestarlas).
sión en recursos humanos tienen correlación positiva.
En el análisis de la muestra, encontramos un claro predo-
Si aceptamos los planteamientos teóricos anteriores, minio de entidades españolas (65%). El 22% son de países
tanto la relación positiva como la negativa entre salarios del resto de Europa y el 11% de Norteamérica. Esto provoca

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un sesgo en los resultados que podría ser resuelto, si en el Resultados
futuro se amplía el alcance de la encuesta a otras regiones.
La primera cuestión estudiada ha sido la importancia que
De las 121 empresas que contestaron sobre la actividad da la dirección general a la cuantificación de las políticas
que desarrollan, la mayoría pertenecen al sector del trans- de RRHH. Hemos utilizado una escala de tipo Likert entre
porte, almacenamiento y comunicaciones (más del 20% de 1 y 5 (siendo 1 poca importancia y 5 mucha importancia),
la muestra), seguidas del sector agrícola y administraciones donde las tres políticas adoptan unos valores medios-altos,
públicas (por encima del 10%), mientras que el resto de los ya que se sitúan entre el 3 y el 4, siendo mayor la rele-
sectores tienen una importancia relativa inferior al 10%. vancia que da la dirección general a la cuantificación de la
política de formación y desarrollo (3,70), que a las políticas
En cuanto al tamaño de las empresas (por número de em-
de reclutamiento y selección (3,48) y de compensación y
pleados) observamos un predominio de aquellas con más
beneficios (3,37).
de 5.000: A pesar de ello, la distribución es bastante ho-
mogénea. Concretamente, el 29,75% de las empresas de Otras cuestiones que los encuestados consideran rele-
la muestra correspondía a empresas con más de 5.000 em- vantes son: innovación y proyectos en recursos humanos,
pleados; el 21,49% tenía entre 1.000 y 4.999 empleados; el relaciones laborales, gestión del talento, prevención de
5,99%, entre 500 y 999 empleados; el 25,62%, entre 100 y riesgos, absentismo, clima laboral y compromiso de los em-
499 empleados, y el 17,36% de las empresas de la muestra pleados con la empresa.
correspondía a empresas con menos de 100 empleados. En segundo lugar, hemos analizado los indicadores que con
Además del tamaño de las empresas, hemos analizado el mayor frecuencia están utilizando las empresas para evaluar
tamaño de los departamentos de RRHH: el 54% de los en- la eficiencia y calidad de las políticas de recursos humanos.
cuestados tiene 10 o menos personas en el área RRHH y Los ratios y la frecuencia de utilización de los indica-
solo un 11% tiene más de 50 trabajadores. dores que evalúan la política de reclutamiento y selección
Igualmente, deseamos conocer el perfil de las personas que (Cuadro 1) nos señalan aquellos aspectos que más interés
respondieron al cuestionario. El más común es el director tienen en medir las empresas, siendo los más frecuentes: el
de RRHH, con una antigüedad media en la empresa de 10 tiempo medio de cobertura de una vacante y el porcentaje
años y una experiencia en recursos humanos de 15 años. de vacantes cubiertas internamente.

Estos datos nos llevaron a relacionar la experiencia en CUADRO 1. Indicadores de evaluación de la política de
RRHH con el empleo de herramientas que miden su in- reclutamiento y selección
versión. Los resultados señalan que mayormente poseen
Reclutamiento y selección N Frecuencia
estas herramientas aquellos directivos experimentados en
Número de procesos de selección al año 65 34,95%
el sector, que cambian frecuentemente de empresa y que Tiempo muerto de cobertura de una vacante 69 37,10%
afrontan estos cambios profesionales con nuevos métodos Número medio de candidatos entrevistados por 27 14,52%
y prácticas renovadas. puesto
Coste medio de contratación para un puesto 40 21,51%
Los resultados muestran que un 73,66% de las empresas
Porcentaje de vacantes cubiertas internamente 68 36,56%
consideran al departamento de RRHH como estratégico y
Porcentaje de vacantes cubiertas por recomendación 18 9,68%
que solo un 25% no tiene al responsable de esta área en de empleados
el comité de dirección de la empresa. Un 56% de los que Porcentaje de puestos cubiertos mediante empresas 24 12,90%
consideran estratégica la función de RRHH sitúa a dicho externas
representante en el comité de dirección de la empresa. Número de ofertas de trabajo realizadas 30 16,13%
Tasa de aceptación de ofertas 17 9,14%
Asimismo, hemos analizado el interés estratégico de las Porcentaje de nuevos contratados que permanecen 52 27,96%
diferentes políticas de RRHH. Aparece como prioritario más de un año
el desarrollo de los empleados (34,87%), la formación Porcentaje de nuevos contratados que trabajan más 25 13,44%
de tres años
(30,32%) y el proceso de selección (27,74%). Menor in-
Otras 12 6,45%
terés tiene el reclutamiento (16,88%). Por último, es es-
Fuente: Elaboración propia.
caso el valor estratégico que se otorga a las políticas de
compensación (10%) y beneficios (10,88%). Probable- Otros indicadores que sugirieron los encuestados como
mente, se les da menos valor, porque es un área muy admi- medidas relevantes son: calidad de la acogida, adecua-
nistrativa y burocrática. ción persona-puesto, superación del periodo de prueba,

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INNOVAR JOURNAL

porcentaje de absentismo, tasa de rotación de menores En este caso, solo tenemos un ratio sugerido y que no apa-
de 35 años, porcentaje de mujeres en cargos directivos, rece en el Cuadro 3: ratio incremento masa salarial / incre-
salidas no deseadas, desempeño de nuevos empleados y mento EBITDA.
costes de reestructuración.
CUADRO 3. Indicadores de evaluación de la política de
Respecto a los indicadores de formación y desarrollo des- compensación y beneficios
tacan: el número medio de horas de formación por em-
pleado, el porcentaje de empleados que han recibido Compensación y beneficios N Frecuencia
formación en el último año y el coste medio de formación Coste de salarios como porcentaje de los ingresos 62 33,33%
por empleado. Sin embargo, se evalúa poco la relación de Salario medio anual por empleado no directivo 56 30,11%
empleados que han mejorado su rendimiento después de Porcentaje de la retribución ligada al rendimiento 55 29,57%
recibir la formación (Cuadro 2). Porcentaje de empleados bajo convenio colectivo 49 26,34%
Gasto medio en horas-extra 29 15,59%
CUADRO 2. Indicadores de evaluación de la política de Ratio retribución de la dirección / total retribución 27 14,52%
formación y desarrollo Salario medio / salario mínimo 45 24,19%
Ratio salario máximo / mínimo 26 13,98%
Formación y desarrollo N Frecuencia
Porcentaje de empleados dentro de las bandas sala-
Número medio de horas de formación por empleado 93 50,00% 61 32,80%
riales definidas
Coste medio en formación por empleado 77 41,40% Competitividad externa con su grupo de referencia 50 26,88%
Porcentaje del gasto en formación respecto a la masa Ratio incremento de la masa salarial / incremento de
61 32,80% 40 21,51%
salarial facturación
Porcentaje de empleados que han recibido formación el Otras 5 2,69%
80 43,01%
último año
Fuente: Elaboración propia.
Porcentaje de empleados en programas de formación y
33 17,74%
desarrollo En 2011, un 12% de las empresas externalizaban las fun-
Ratio formación interna versus externa, en número de
29 15,59% ciones de recursos humanos. En 2012, se esperaba que
cursos
Nivel de asistencia a los cursos de formación 66 35,48%
la demanda de este tipo de servicios superara el 33%, lo
Porcentaje de cursos de formación cancelados 13 6,99%
que significa que en un año se triplicaría la demanda de
Calificación media de las evaluaciones de la formación 54 29,03% outsourcing. La pequeña empresa opta más por este mo-
Antigüedad media de la plantilla 34 18,28% delo, debido a la falta de personal especializado.
Porcentaje de empleados evaluados anualmente 39 20,97%
Asimismo, hemos preguntado por las áreas que las em-
Porcentaje de empleados que mejoran su evaluación 29 15,59%
presas tienen total o parcialmente externalizadas y por las
Tiempo medio de promoción profesional 12 6,45%
áreas que tendrían interés en externalizar. Los resultados
Ratio de promoción interna versus contratación externa 32 17,20%
muestran áreas altamente externalizadas como la forma-
Porcentaje del comité de dirección con planes de
sucesión
10 5,38% ción y otras muy poco externalizadas como la evaluación y
Rotación anual por motivos de bajo desempeño 36 19,35% políticas de beneficios. Además, nos encontramos con dos
Rotación anual por ausencia de carrera atractiva 33 17,74% áreas que las empresas desean externalizar: la web del em-
Ratio antigüedad / rendimiento del empleado 12 6,45% pleado y la vigilancia.
Otras 6 3,23%
Fuente: Elaboración propia.
Conclusiones
Otros indicadores que los encuestados consideran impor-
tantes son: el nivel de cumplimiento de competencias téc- El objetivo de nuestro estudio era conocer si las empresas
nicas, el nivel de cumplimiento de competencias genéricas que operan en España medían el retorno de la inversión
y el nivel de consecución de objetivos. realizada en RRHH. Concretamente, queríamos saber los
motivos por los que lo hacen o lo dejan de hacer, para qué
Por último, respecto a la política de compensación y be- políticas lo consideran relevante y los instrumentos que
neficios, los indicadores más utilizados son: el coste de los utilizan para esta medición.
salarios como porcentaje de los ingresos, el porcentaje de
empleados en las bandas salariales definidas y el salario Nuestro estudio se ha centrado en las tres políticas de re-
medio anual por empleado no directivo. Es escasa la utiliza- cursos humanos que tradicionalmente han recibido en la
ción de ratios de carácter más analítico con excepción del literatura mayor atención: 1) reclutamiento y selección, 2)
porcentaje de retribución ligado al rendimiento (Cuadro 3). formación y desarrollo, y 3) compensación y beneficios. No

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Gestión Humana
obstante, hemos dejado que los directivos indiquen otras Asimismo, hemos comprobado que las áreas más informa-
áreas que pudieran considerar relevantes. tizadas son el headcount y la gestión de nóminas.
Tan solo un 5,88% de las empresas de nuestra muestra Hemos identificado también los indicadores que las em-
tiene una herramienta para calcular el retorno de la inver- presas consideran más relevantes en las distintas áreas.
sión realizada en recursos humanos. Esto implica que se En el área de reclutamiento y selección, obtienen mayor
trata de un área poco desarrollada por empresas con sede puntuación los ratios que miden el tiempo medio de cober-
en España. No disponemos de información sobre esta va- tura de una vacante y el porcentaje de vacantes cubiertas
riable en otros países que permita conocer el efecto país y internamente. Otros indicadores que las empresas han
establecer comparaciones por cultura empresarial. El hecho sugerido son: adecuación persona/puesto, el porcentaje
de que los que más emplean o demandan herramientas de de absentismo, el porcentaje de rotación tras 36 meses y
cuantificación sean los directivos con experiencia en el área costes de reestructuración. En el área de formación y de-
de recursos humanos y que han cambiado de empresa sarrollo encabezan la lista el número medio de horas de
recientemente nos señala una dirección hacia el cambio formación por empleado, el porcentaje de empleados que
de esta tendencia. Sin embargo, existen voces críticas han recibido formación en el último año, así como el coste
en estos mismos departamentos, que opinan que rendir medio de formación por empleado. Otros indicadores que
cuentas de manera “cuantitativa” al comité de dirección interesan a las empresas son: el desarrollo de nuevas com-
sobre sus decisiones de implantación de determinadas po- petencias tanto específicas del puesto como genéricas. Por
líticas resta credibilidad a los propios directivos de RRHH. último, en el área de compensación y beneficios, los más
Esto es debido a que esta actitud de control denota falta significativos son: el coste de los salarios como porcentaje
de confianza en los miembros del departamento. Esta in- de los ingresos y el porcentaje de empleados en las bandas
teresante idea enlaza con el papel estratégico que el di- salariales definidas.
rector de RRHH debe tener en los comités de dirección de
Las futuras investigaciones podrían profundizar en el papel
las empresas.
estratégico de los RRHH y los motivos por los que no existe
Por otra parte, a pesar de la escasa implantación de herra- un instrumento de medición de la inversión. Esta informa-
mientas, las empresas muestran un notable interés por cal- ción podría aclarar las causas de la ausencia de cuantifica-
cular el retorno de esta inversión. En concreto, el área de ción, así como resaltar el valor estratégico de las prácticas
formación y desarrollo es la que más interés suscita (69%), de recursos humanos. Sin duda, este papel estratégico de
seguida de compensación y beneficios (63%) y recluta- los RRHH debe estar subordinado a la estrategia global de
miento y selección (51%). Debemos tener en cuenta que la empresa y ser coherente con la estrategia seguida por
estas tres áreas tienen un claro impacto en la cuenta de las distintas áreas funcionales.
resultados y que quizá sea este el motivo fundamental de
Por otro lado, este trabajo está centrado en empresas que
este interés, máxime en una época de fuerte crisis econó-
operan en España. Sería interesante realizar un estudio
mica en España que está llevando a las empresas a realizar
comparativo con empresas de otros países, para conocer si
fuertes recortes de gastos.
nuestros datos coinciden con países que tienen contextos
Los responsables de RRHH, por su parte, estarían intere- institucionales tanto semejantes como diferentes.
sados en tener una herramienta de medición del ROI. Así,
un 51,32% está interesado para el área de reclutamiento
y selección, un 68,97%, para formación y desarrollo, y un Referencias bibliográficas
62,93%, para compensación y beneficios. Curiosamente se
Agrawal, A., Tsoulouhas, T., & Knoeber, C. (2007). Contests to become
invierten los números en este tema. Las acciones de selec- CEO: Incentives, selection and handicaps. Economic Theory, 30,
ción, vitales para la captación del talento, suponen gran in- 195-221.
versión por parte de las empresas. Los responsables de RRHH Arthur, J. B. (1994). Effects on human resource systems on manufactu-
solo están dispuestos a realizarlas cuando haya un claro re- ring performance and turnover. Academy of Management Journal,
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Barney, J. (1995). Looking inside for competitive advantage. Academy
de empleo universitario que no conlleve nuevas incorpora-
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ciones a la empresa son rechazadas en el momento actual.
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Otras áreas en las que muestran interés son: innovación y tual capital. International Journal of Technology Management,
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Becker, B. E., & Gerhart, B. (1996). The impact of Human Resource Ma-
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RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 99

Gestión Humana
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

La presencia de la mujer en
el directorio y su relación
con el desempeño financiero
PARTICIPATION OF WOMEN IN THE BOARD OF DIRECTORS AND
ITS RELATIONSHIP WITH THE FINANCIAL PERFORMANCE OF AN
de la empresa1
ORGANIZATION
ABSTRACT: The importance of the composition of the Board of Directors
of an organization is an issue that has received special attention in recent
years. Studies about the effect of the presence of independent managers,
managers of different ethnic groups and different genders, seek to deter-
mine whether a diverse management will have different approaches and
Álvaro Edmundo Tresierra Tanaka
opinions that may enrich the process of decision making and improve the
Doctor en Economía y Dirección y Administración de Empresas
performance of the company. In the particular case of women participa- Universidad de Piura
tion, there are previous studies on this matter for developed economies.
However, there are no studies about countries such as Peru, characterized Piura y Lima, Perú
by a dominance of male figures in the business world. The role that women Correo electrónico: [Link]@[Link]
have played during the past few years in the Peruvian business environ-
ment has gained special importance and serves as motivation for this study Enlace ORCID: [Link]
to determine if their presence on the Board has any effect on the per-
formance of the company, especially on its financial dimension. Using a

Carolina Milagros Flores Parodi

sample of 137 non-financial companies listed on the Lima Stock Exchange,
the main results show that female participation in the Board does not sig-
nificantly affect the financial performance of an organization.
Título en Economía
KEYWORDS: Board of Directors, gender diversity, corporate governance,
financial performance. Universidad de Piura
A PRESENÇA DA MULHER NA DIRETORIA E SUA RELAÇÃO COM O
Piura, Perú
DESEMPENHO FINANCEIRO DA EMPRESA Correo electrónico: carolina_flores4@[Link]
RESUMO: A importância da composição da diretoria de uma empresa é Enlace ORCID: [Link]
um tema que tem recebido especial atenção nos últimos anos. Estudos
sobre o efeito que tem a presença de diretores independentes, diretores de
diversas etnias e de diferente gênero buscam determinar se uma direção
diversa terá diferentes enfoques e opiniões que enriquecerão o processo de
tomada de decisões e melhorará o andamento da empresa. No caso parti-
Ximena Alejandra Samamé Monje
cular da presença da mulher, existem estudos anteriores para economias Título en Economía
desenvolvidas; contudo, não existem pesquisas para países como o Peru,
caracterizados por um domínio da figura masculina no âmbito empresarial.
Universidad de Piura
O papel que, há poucos anos, vem desempenhado a mulher no ambiente Piura, Perú
empresarial peruano tem ganhado especial relevância e serve como moti-
vação deste trabalho para determinar se sua presença na direção de uma Correo electrónico: ximena.samame2@[Link]
empresa tem algum efeito sobre o andamento desta, em especial sobre Enlace ORCID: [Link]
seu desempenho financeiro. Com uma amostra de 137 empresas não fi-
nanceiras listadas na Bolsa de Valores de Lima, os principais resultados
mostram que a presença feminina na direção não afeta significativamente
o estado financeiro de uma empresa.
PALAVRAS-CHAVE: Diretoria, diversidade de gênero, governo corpora-
tivo, desempenho financeiro. RESUMEN: La importancia de la composición del directorio de una empresa es un tema que ha reci-
bido especial atención en los últimos años. Estudios sobre el efecto que tiene la presencia de direc-
LA PRÉSENCE DES FEMMES DANS LE COMITÉ DIRECTEUR ET SON
RAPPORT AVEC LA PERFORMANCE FINANCIÈRE DE L’ENTREPRISE tores independientes, directores de diversas etnias y directores de distinto género buscan determinar
RÉSUMÉ : L’importance de la composition du comité directeur d’une en- si un directorio diverso tendrá distintos enfoques y opiniones que enriquecerán el proceso de toma
treprise est un sujet qui a reçu une attention particulière au cours des de decisiones y mejorará la marcha de la empresa. En el caso particular de la presencia de la mujer,
dernières années. Les études sur l’effet de la présence d’administrateurs
indépendants, de directeurs de différents groupes ethniques et de genres existen estudios previos para economías desarrolladas; sin embargo, no existen investigaciones para
différents cherchent à déterminer si un comité directeur divers aura des ap- países como Perú, caracterizados por un dominio de la figura masculina en el ámbito empresarial.
proches différentes et des opinions qui enrichiront le processus de prise de
décisions et permettra d’améliorer le fonctionnement de l’entreprise. Dans
le cas particulier de la présence des femmes, il y a des études précédentes El papel que desde hace pocos años viene desempeñando la mujer en el entorno empresarial pe-
pour les économies développées; cependant, il n’y a pas de recherches pour ruano ha adquirido especial relevancia y sirve como motivación del presente trabajo, con el fin de
les cas des pays comme le Pérou, caractérisé par une prédominance de la
figure masculine dans le monde des affaires. Le rôle que, depuis les der- determinar si su presencia en el directorio de una empresa tiene algún efecto sobre la marcha de la
nières années, ont joué les femmes dans l’environnement de l’entreprise pé-
ruvienne, a acquis une importance particulière et sert de motivation pour
misma, en especial sobre su desempeño financiero.
cette étude, afin de déterminer si leur présence au sein du comité directeur
d’une société a un effet sur son fonctionnement, en particulier sur sa per- Utilizando una muestra de 137 empresas no financieras listadas en la Bolsa de Valores de Lima, los
formance financière. En partant d’un échantillon de 137 entreprises non principales resultados muestran que la presencia femenina en el directorio no afecta significativa-
financières cotées sur la Bourse de Lima, les principaux résultats montrent
que la présence féminine dans le comité directeur ne modifie pas significa- mente la marcha financiera de una empresa.
tivement la performance financière d’une entreprise.
MOTS-CLÉ : Comité directeur, diversité de genre, gouvernance de l’entre- PALABRAS CLAVE: Directorio, diversidad de género, gobierno corporativo, desempeño financiero.
prise, performance financière.

CORRESPONDENCIA: Calle Mártir José Olaya 162, Miraflores. Lima, Perú.

CITACIÓN: Tresierra Tanaka, Á. E., Flores Parodi, C. M., & Samamé Monje,
X. A. (2016). La presencia de la mujer en el directorio y su relación con
el desempeño financiero de la empresa. Innovar, 26(59), 101-118. doi:
1
Este trabajo fue presentado en una versión preliminar en el XVII Encuentro Nacional de
10.15446/innovar.v26n59.54366. Facultades de Administración y Economía (ENEFA), realizado durante los días 21, 22 y
ENLACE DOI: [Link] 23 de noviembre de 2012, en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad
CLASIFICACIÓN JEL: G32, G34, M21. de Talca en Chile. También, este trabajo es producto de la tesis de licenciatura que per-
RECIBIDO: Septiembre 2013, APROBADO: Junio 2014. mitió la obtención del título de Economistas a las autoras Flores y Samamé.

101
Gestión Humana
Introducción de 137 empresas no financieras. El modelo planteado es
estático, ya que, de acuerdo a la naturaleza de los datos,
Aunque se han realizado diversos estudios sobre el efecto la estructura del modelo y el test de Hausman (1978), la
que tiene la presencia de la mujer en el directorio de una estimación debe realizarse por efectos fijos. Las variables
empresa y en el desempeño financiero de esta, ninguno ha dependientes que miden el desempeño financiero de la
abarcado una cultura como la peruana, en la que por años empresa son la rentabilidad de los activos (por sus siglas
el varón ha sido quien toma las decisiones, tanto en el ám- en inglés, ROA) y la rentabilidad sobre el patrimonio (por
bito familiar como en el profesional. Sin embargo, en las sus siglas en inglés, ROE). Por otro lado, con el fin de con-
últimas décadas se ha dado un cambio en esta situación. trolar la causalidad inversa se realiza una estimación utili-
Producto de la igualdad de derechos y la globalización, la zando la técnica de variable instrumental.
mujer ha empezado a tener una mayor participación en
la sociedad, desempeñando cargos muy importantes. Esta Los resultados obtenidos muestran que, para el caso pe-
mayor participación del género femenino también se ha ruano, no existe un efecto significativo de la presencia de
visto reflejada en su desempeño en diversas posiciones di- una o más mujeres en el directorio de una empresa sobre el
rectivas en el ámbito empresarial, en su papel de empren- desempeño financiero de esta. La implicancia del trabajo es
dedora y, en algunos casos, en el Gobierno. crear un precedente en la investigación del rol que cumple
la mujer en el ámbito empresarial en un país con una cul-
En trabajos previos como el de Campbell y Mínguez-Vera tura en la que predomina la figura masculina. En conclu-
(2007), se hizo un estudio para España donde se muestra sión, ¿cómo afecta que las mujeres sean parte del directorio
un efecto no significativo tanto de la presencia como del en el desempeño financiero de una empresa? Se podría
porcentaje de mujeres en el directorio sobre el valor de la decir que para el caso peruano el efecto no es significativo.
compañía y viceversa. Además, se realizó una prueba no
paramétrica donde el resultado fue que el anuncio de la
entrada de una mujer en el directorio de una empresa tiene Marco conceptual
un efecto positivo en los retornos de la misma.
Determinar la importancia de la participación de la mujer
El trabajo de Adams y Ferreira (2009) —para el mercado en el ámbito empresarial es un tema que interesa a mu-
estadounidense— está enfocado en ver los resultados de chos; sin embargo, este aún no ha sido estudiado de ma-
aplicar las normas de Buen Gobierno Corporativo (BGC), nera amplia en los distintos países y la evidencia empírica
en el que es fundamental una cuota de mujeres en el di- existente es limitada. Solo recientemente se ha notado el
rectorio de una empresa. Sus hallazgos muestran un efecto interés por este tema, a partir del año 2000 con las inves-
negativo en el valor de esta. Este estudio es más completo, tigaciones de Bilimoria y Wheeler (2000), Bryan (1995),
pues se hace uso de variables instrumentales que tratan de Burke (2000), Westphal y Milton (2000), entre otros.
solucionar el problema de endogeneidad.
La mayoría de trabajos realizados son para países con
Considerando lo anterior, el objetivo del presente trabajo mercados desarrollados, como el elaborado por Adams
es mostrar si para el caso peruano existe alguna influencia y Ferreira (2009) para el mercado estadounidense. Para
de la diversidad de género del directorio en el desempeño mercados no tan grandes como el estadounidense (se
financiero de la empresa, específicamente de la presencia tiene, por ejemplo, el trabajo de Rose (2007) para el mer-
de mujeres en el mismo. Como hipótesis a desarrollar, se cado danés), el número de estudios y la disponibilidad de
plantea que dicha influencia tiene un efecto negativo, si- información resultan ser un obstáculo; sin embargo, esto
guiendo lo que afirma la teoría acerca de un incremento de despierta el interés por crear un precedente para motivar
conflictos culturales y de género (Tajfel y Turner, 1986); sin el desarrollo de posteriores investigaciones.
embargo, la relevancia de este efecto sería poca o inexis-
Otro trabajo que busca revisar temas corporativos y de la
tente, puesto que el número de mujeres en el directorio
teoría organizacional es el estudio elaborado por Adams y
aún es muy pequeño (27% de los cargos directivos de em-
Ferreira (2004). Este estudia tres correlaciones de interés
presas privadas en el Perú son ocupados por mujeres) y en
en la teoría organizacional obteniendo los siguientes re-
la mayoría de casos su presencia se da en representación
sultados: las empresas que tienen alta volatilidad en los
de esposos o padres.
retornos de acciones tienen menor número de mujeres en
En esta investigación se hace uso de un panel de datos el directorio; las empresas con mayor diversidad de gé-
balanceado que se construyó teniendo como fuente prin- nero en su directorio ofrecen como incentivo un mayor
cipal la Superintendencia del Mercado de Valores del Perú salario para sus directores; se realiza mayor número de reu-
(SMV), abarcando los últimos 10 años para un conjunto niones conforme aumenta la diversidad debido a que las

102 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

mujeres tienen como característica cuestionar más en las o etnia, pero decrecen al incrementarse el número de di-
reuniones. Esto se relaciona con las teorías que plantean rectores no independientes. Asimismo se encontró que,
que, al existir mayor diversidad, existen mayores incentivos cuanto mayor sea la edad promedio de los directores, el
para cooperar (Smith, Smith, O’Bannon, Olian, Sims y Scully, número de mujeres en el directorio disminuye, lo cual ven-
2006). Al haber más incentivos para cooperar, el directorio dría posiblemente justificado por la mentalidad patriarcal
pacta reuniones con mayor frecuencia para hacer evalua- aplicada por personas de determinadas edades que no ter-
ciones detalladas sobre qué mejoras se pueden hacer en minan por aceptar la igualdad de capacidades entre hom-
la empresa y tomar decisiones que se orienten al progreso bres y mujeres.
de la organización. Esto demuestra que, dependiendo de
Una ampliación del trabajo anterior y con la misma fina-
la empresa, la presencia de la mujer en el directorio puede
lidad, aunque con una muestra menor, es la de Carter,
ser costosa o no serlo.
D’Souza, Simkins y Simpson (2007). Esta investigación es
Revisando la literatura existente, encontramos el trabajo única porque analiza tanto la diversidad en el directorio
elaborado por Carter, Simkins y Simpson (2002), donde como la importancia de la influencia que tienen las deci-
se examina la relación entre la presencia de la mujer en siones del directorio en el valor para el accionista. Además,
el directorio y el valor de las empresas pertenecientes a hace uso de una muestra conformada por las empresas
Fortune 10002. Como resultado de esta investigación, se listadas en Fortune 500 para el periodo 1998-2002. Sus
encontraron relaciones positivas entre la presencia de la hallazgos muestran que la diversidad del directorio tiene
mujer en el directorio y el valor de la empresa. Una particu- un efecto positivo en el valor de la Q de Tobin (variable
laridad en los resultados es que al incrementarse tanto el bastante utilizada como indicador de desempeño). Otro re-
tamaño de la empresa como del directorio, se incrementa sultado interesante es que la realización de las funciones
automáticamente el número de directores de otro género ejecutadas por directoras mujeres produce en conjunto un
incremento en el valor para el accionista.

2
Fortune 1000 es el listado publicado por la revista Fortune en el que
El trabajo de Verboom y Ranzijn (2004) hace un estudio
se agrupa a las 1.000 compañías más grandes de Estados Unidos. sobre la existencia de una relación entre la diversidad de

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 103

Gestión Humana
género y el desempeño financiero organizacional en Ho- que tienen participación en otro directorio en que exista
landa, que tiene como objetivo principal darle la impor- al menos una mujer. Este es un aporte que se tendrá en
tancia debida a la representación y éxito empresarial de cuenta para el desarrollo del presente trabajo.
la mujer. Su mayor implicancia es la de tratarse del primer
Mínguez-Vera y López-Martínez (2010) hacen un estudio
estudio para ese país. Utiliza varios modelos con el fin de
para España de las pequeñas y medianas empresas inno-
determinar el efecto real y demostrar la correlación entre
vando lo antes realizado para las empresas grandes lis-
la diversidad de género (medido como el porcentaje de mu- tadas en bolsa. Lo que resulta de las 10.786 empresas
jeres) y el desempeño financiero (medido como el total de de la muestra es que existe un efecto positivo de la pre-
ingresos del accionista). Entre los resultados resalta una sencia de la mujer en el directorio en el desempeño de
correlación negativa y significativa entre el porcentaje de las empresas. Entre los aportes resaltan que tanto en las
mujeres en el directorio y en el total de ingresos de los empresas pequeñas como en los directorios grandes se in-
accionistas. No existe relación entre el porcentaje de mu- cluyen más mujeres, justificado por la preferencia de las
jeres en un directorio y el incremento de normas de go- directoras por un menor riesgo financiero.
bierno corporativo. Entre sus limitaciones se encuentra la
pequeña muestra con la que se trabaja y el bajo número de
mujeres presentes en los directorios. Hipótesis y metodología
Un estudio enfocado en empresas danesas es el de Smith, Como se ha mencionado anteriormente, la presencia de
Smith y Verner (2005) para el periodo de 1993-2001, mujeres en el directorio es un tema que ha recibido mucha
donde se encuentra que la proporción de mujeres en altos atención en los últimos años. Los académicos han tratado
puestos de dirección tiende a tener efectos positivos sobre de agrupar las características más comunes de empresas
el desempeño de la empresa, incluso después de controlar que presentan una cuota femenina en su directorio, de las
numerosas características de la empresa y la dirección de que se derivan argumentos a favor y en contra de esta
la causalidad. Los resultados muestran que los efectos po- práctica que presentaremos a continuación.
sitivos de las mujeres en la dirección dependerán de sus Uno de los argumentos a favor es que una mayor diver-
calificaciones para el puesto, tanto de la experiencia pro- sidad promueve una mejor comprensión del mercado. De-
fesional como de la formación académica. bido a que las proyecciones demográficas indican que el
Grosvold, Brammer y Rayton (2007) resaltan la diver- mercado es cada vez más diverso, se busca hacer coincidir
sidad en el directorio en la zona europea. El estudio se la diversidad de los directores de una empresa con la di-
dirige a mercados de capitales desarrollados como el bri- versidad de sus potenciales clientes, proveedores y em-
tánico y el noruego, de donde se toman las 100 empresas pleados, aumentando así su capacidad para penetrar en
más grandes, teniendo como criterio la capitalización del los mercados. Los clientes pueden sentir que sus necesi-
mercado para cada país. Contrastando ambos países se dades y preocupaciones se manejan mejor por alguien con
muestra un crecimiento más acelerado de la diversidad quien se puedan identificar, ya sea por el género o por una
de los directorios en Noruega, debido a los cambios en etnia determinada (Bilimoria y Wheeler, 2000).
la legislación institucional, habiéndose logrado sin experi- También se podría argumentar que un mayor grado de di-
mentar ningún cambio en la calidad del desempeño de los versidad en el directorio de una empresa puede servir como
directores femeninos. una señal positiva de las posibilidades de solicitud de em-
El estudio hecho por Adams y Ferreira (2009) para em- pleo, lo que atraería a profesionales de reconocida expe-
presas norteamericanas pertenecientes al S&P 500 pre- riencia fuera de los círculos habituales de reclutamiento
senta resultados interesantes de la influencia de la mujer de personal. Si los talentos y competencias no están distri-
en diferentes aspectos de la empresa. Una característica buidos uniformemente en todos los grupos demográficos,
las empresas están perdiendo algunos de estos recursos
importante es que las mujeres suelen ser la parte del di-
al limitar su selección a los hombres (Bryan, 1995; Burke,
rectorio dedicada al monitoreo y control de las empresas.
2000; Westphal y Milton, 2000).
Tras un estudio del impacto de la diversidad de género
del directorio en el desempeño de la empresa, se puede Otra idea a favor es que la diversidad incrementa la creati-
hallar que en promedio el efecto es negativo. La impor- vidad y la innovación. De acuerdo con este punto de vista,
tancia de este estudio radica en la solución que da al pro- “las actitudes, las funciones cognitivas y creencias no están
blema de endogeneidad y doble causalidad, dificultades distribuidas al azar en la población, pero tienden a variar
que otros trabajos pasan por alto. La variable instrumental de forma sistemática con las variables demográficas tales
que utilizan estos autores es el porcentaje de directores como edad, raza y género” (Robinson y Dechant, 1997, p. 27).

104 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

En concreto, el aumento de la diversidad del directorio de la restructuración interna del capitalismo es que “se
puede facilitar un mejor perfil de competencias para el di- incorpora masivamente la mujer al trabajo retribuido,
rectorio en su totalidad, dado que evita la exclusión de aunque por lo general en condiciones discriminatorias”3.
candidatos calificados que normalmente no están consi- Para la solución de las condiciones de la mujer en la so-
derados en la búsqueda de nuevos miembros. Además, un ciedad, el Estado cumple un papel sumamente importante
mayor grado de diversidad puede beneficiar el proceso de con la regulación; por otro lado, las empresas cumplen con
decisión, dado que así estarán representadas nuevas pers- normas de BGC que favorecen su desempeño en un en-
pectivas sobre temas diferentes, en combinación con un torno cada vez más competitivo.
intercambio mutuo de ideas provenientes de miembros de
la junta con diversos antecedentes y experiencias de vida Hipótesis
(Alvarez y McCaffery, 2000).
Tras revisar la literatura, contrastar lo que plantea la teoría
Existen también, no obstante, argumentos de que una y antes de proponer la metodología se puede obtener la
mayor diversidad de género puede conducir a una disminu- hipótesis del trabajo:
ción en el desempeño de la empresa. Earley y Mosakowski
(2000) sugieren que los miembros de grupos homogéneos H1: Existe una influencia negativa de la diversidad de
tienden a comunicarse con mayor frecuencia, ya que son género del directorio en el desempeño financiero de la
más propensos a compartir las mismas opiniones. En con- empresa, aunque pequeño o insignificante según la evi-
traposición, en un directorio con diversidad de género la dencia empírica en otros países.
comunicación se dificulta, por lo que el rendimiento de Siguiendo el comentario de Bernales (2012) acerca de la
la empresa se vería mermado. Del mismo modo, Tajfel y poca pero creciente presencia femenina en los diferentes
Turner (1985) y Williams y O’Reilly (1998) sugieren que los cargos dentro de una empresa, se puede justificar el efecto
grupos homogéneos son más cooperativos y experimentan poco significativo de la diversidad de género del directorio
menos conflictos emocionales. en el desempeño financiero de la empresa.
Asimismo, si la mayor diversidad de género entre los Por otro lado, teniendo en cuenta que gran parte de las
miembros del directorio genera más opiniones y pre- empresas en el Perú son de origen familiar, como se men-
guntas fundamentales, y por lo tanto más conflictos, la ciona en el estudio realizado por la consultora Directorio
toma de decisiones será más lenta y menos efectiva (Lau Top 10000, EXAUDI y Perú Top Publications (2011), en la
y Murnighan, 1998), creándose barreras en el grupo y mayoría de casos la presencia de una mujer se da en re-
fomentándose la discriminación (Blau, 1977; Tsui, Egan presentación de su padre o esposo, lo que implica que se
y O’Reilly, 1992; Smith et al., 1994; Alexander, Carr y mantiene la línea de pensamiento familiar.
Schwanenflugel, 1995).
En contraste a lo anterior, dada la naturaleza emprende-
Sin embargo, se ha sugerido que las mujeres son más dora de la mujer es natural que esta sea más propensa
cooperativas que los varones (Nowell y Tinkler, 1994), a a tomar mayores riesgos, ser más cuestionadora y deta-
pesar de que Brown-Kruse y Hummels (1993) sostienen lo llista. La realidad antes descrita sigue la teoría de Arrow
opuesto. Los conflictos en el directorio también pueden ser (1951) y Jianakoplos y Bernasek (1998) de que las mujeres
determinados por el grado de altruismo inherente a la con- aumentan los costos de la empresa, así como el estudio
ducta masculina y femenina: Andreoni y Vesterlund (2001) elaborado por Adams y Ferreira (2004) demuestra que la
argumentan que los hombres son más generosos que las diversidad de género puede llegar a ser costosa.
mujeres cuando el costo del altruismo es bajo, y todo lo
Por su parte, autores como Tajfel y Turner (1986), Williams
contrario cuando este costo es alto. y O’Reilly (1998) y Earley y Masakowski (2000) plantean
Como argumento adicional en contra de la presencia de que la presencia de mujeres puede perjudicar a la empresa
mujeres en el directorio, se puede mencionar la observa- al crearse conflictos de opiniones en una junta o reunión
ción de Jianakoplos y Bernasek (1998) de que las mujeres de directorio. Lo anterior apoyaría la hipótesis de un efecto
aumentan los costos de la empresa como resultado de una negativo dado que en nuestro país sigue predominando
mayor rotación y absentismo. la figura masculina en los diferentes ámbitos. En las reu-
niones del directorio se podrían producir conflictos o in-
Cabe mencionar cómo incluyen a la mujer las Teorías Orga- comodidades a causa de la presencia de una mujer, que
nizacionales Postmodernas y la Gestión del Sujeto Postmo-
derno que revisa Sisto Campos (2004, p. 101) en su tesis
doctoral, en donde se indica que una de las características 3
Traducción de los(as) autores(as).

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 105

Gestión Humana
perjudicarían el trabajo en equipo y otros aspectos impor- Se descartan las empresas financieras debido a que son so-
tantes para la toma de decisiones que concierne de ma- metidas a una regulación y supervisión distintas, lo que po-
nera directa a la empresa. dría introducir un “ruido” o factor no controlable en el estudio.
En la Tabla 1 se muestra el resumen de la descripción de
Metodología las variables, entre las cuales se incluyen las dependientes
que miden el desempeño financiero de la empresa. Las va-
Al igual que todos los estudios revisados, en este estudio
riables consideradas son:
se ha trabajado con datos de panel. Por otro lado, se tra-
bajará con las variables que hemos considerado adecuadas • ROA, medido como el ratio de utilidad operativa sobre
para nuestro mercado y que pueden ser construidas con la total de activos (Erhardt, Werbel y Shrader, 2003);
información de la que disponemos. Para la metodología se
• ROE, medido como el ratio de utilidad neta sobre patri-
seguirá en gran parte la línea de trabajo planteada en el tra-
monio neto (De Cabo, Gimeno y Nieto, 2009).
bajo de Adams y Ferreira (2009), dado que lo consideramos
el estudio más completo elaborado hasta el momento. Entre las variables independientes están:
• la diversidad de género, medida como el porcentaje de
Datos y variables mujeres en el directorio (diversidad1) (Carter et al., 2007),
dummy para la presencia de una o más mujeres en el di-
La muestra abarca 137 empresas listadas en la Bolsa de
rectorio (diversidad2) (Mínguez-Vera y López-Martínez,
Valores de Lima (Apéndice A). Los datos han sido tomados
2010), o medido como número de mujeres en el direc-
de las memorias y los estados financieros anuales publi-
torio (diversidad3);
cados por la Superintendencia del Mercado de Valores
(SMV). El periodo de estudio definido comprende los años • el tamaño de directorio, medida por el número de direc-
2000 al 2011; por un tema de información disponible solo tores (Erhardt, Werbel y Shrader, 2003);
fueron consideradas para la muestra aquellas empresas • apalancamiento, medida como el logaritmo del total de
que tuvieran su información completa para este periodo. pasivos sobre el patrimonio (Dunstan, Keeper, Truong y
Las empresas empleadas en el estudio pertenecen a 7 sec- Van Zijl, 2011);
tores: administradoras de fondos de pensiones, agrario, di- • tamaño de la empresa, medida como el logaritmo del
versas, fondos de inversión, industriales, mineras y seguros. total de activos (Dunstan et al., 2011);

TABLA 1. Resumen de estadísticas

Número de Desviación
Variable Media Mediana Mínimo Máximo
observaciones estándar
ROA 1.636 0,1009 0,0672 0,2603 -0,7197 7,3829
ROE 1.636 0,1419 0,1156 0,3897 -4,1216 5,2966
Porcentaje de mujeres 1.644 0,0609 0 0,1257 0 0,8
Dummy presencia de mujeres 1.644 0,2396 0 0,4270 0 1
Número de mujeres 1.644 0,3321 0 0,6696 0 4
Tamaño de directorio 1.644 6,0212 5 2,5917 2 18
Apalancamiento de la empresa 1.631 -0,5954 -0,4682 1,3755 -8,7648 4,1527
Tamaño de la empresa 1.636 11,9177 12,0217 2,0577 6,5395 18,3765
Edad de la empresa 1.644 3,0142 2,9444 0,8872 0 4,7361
Crecimiento de la empresa 1.499 0,7854 0,0588 22,3258 -0,9247 860,7584
Riesgo de la empresa 1.233 1.251,186 105,0859 14.688,86 0,4788 292.378,9
Riesgo de la empresa 2 1.233 1.515,641 73,2719 15.655,04 0,8756 304.710,3

La muestra consiste en un panel balanceado de 137 empresas para los años 2000 al 2011.

Fuente: La base de datos fue trabajada con la información de las memorias y estados financieros que están disponibles en la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV).

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• edad de la empresa, medida como los años que tiene la Klevmarken (1989), Solon (1989) y Baltagi (2001). Entre
empresa desde su constitución hasta el año de estudio las primeras: 1) los datos de panel reducen la posibilidad de
(Marimuthu y Kolandaisamy, 2009); tener problemas de multicolinealidad y proporcionan más
grados de libertad (mayor eficiencia); 2) permiten medir
• crecimiento de la empresa, medida por el ratio de cre-
cimiento total de activos (De Cabo, Gimeno y Nieto, efectos que no podrían medirse utilizando datos de corte
2009), y transversal y series temporales por separado; 3) reducen la
presencia de variables omitidas correlacionadas con las va-
• el riesgo de la empresa, medida como una desviación riables explicativas del modelo. Entre las limitaciones, cabe
estándar móvil de la utilidad neta (riesgo) y de la uti- agregar problemas en la construcción de la data y la redu-
lidad operativa (riesgo2) (Adams y Ferreira, 2004). cida cantidad de datos para una gran dimensión temporal.
Las correlaciones entre variables se muestran en la Tabla 2.
Modelo
Datos de panel En esta investigación, la metodología utilizada consistió
Los datos de panel (o datos longitudinales) consisten en en trabajar, en primer lugar, con una regresión lineal para
observaciones que incluyen datos de corte transversal analizar los resultados y compararlos con los obtenidos en
de unidades individuales (cada una de las 137 empresas otros estudios. Luego se planteó el uso de un modelo está-
tomadas para este estudio) y datos de series de tiempo tico; tras realizar el test de Hausman, se confirmó que era
(datos de las variables para cada uno de los años compren- necesario incluir efectos fijos en el modelo.
didos entre el periodo 2000 al 2011).
Los datos de panel pueden ser balanceados o no balan- Modelo de Mínimos cuadrados ordinarios (MCO)
ceados, para este caso tenemos uno balanceado.
La literatura revisada en este trabajo nos lleva a realizar
Exponemos a continuación las ventajas y limitaciones primero una regresión MCO para las dos medidas del
de trabajar con este tipo de datos según Hsiao (2000), desempeño financiero (ROA y ROE).

TABLA 2. Correlaciones entre variables

ROA ROE Diversidad1 Diversidad2 Diversidad3

ROA 1,000
ROE 0,5124 1,000
Diversidad1 0,0245 0,0501 1,000
Diversidad2 0,0234 0,0357 0,8639 1,000
Diversidad3 0,0616 0,0687 0,8988 0,8837 1,000
Tamaño de directorio 0,0884 -0,0034 -0,1072 0,0559 0,1110
Apalancamiento -0,0316 -0,0745 0,0060 0,0197 0,0147
Tamaño1 0,0059 0,0462 -0,1648 -0,1183 -0,0892
Edad de empresa 0,0544 0,1098 0,0388 0,0324 0,0590
Crecimiento -0,0153 -0,0127 -0,0128 -0,0154 -0,0133
Riesgo -0,0149 -0,0105 -0,0295 -0,0326 -0,0307
Riesgo2 -0,0231 0,0309 0,0684 0,0680 0,0292

Tamaño de Edad de
Apalancamiento Tamaño1 Crecimiento Riesgo Riesgo2
directorio empresa
Tamaño de directorio 1,000
Apalancamiento 0,1301 1,000
Tamaño1 0,3645 0,3127 1,000
Edad de empresa 0,0239 0,0214 0,0758 1,000
Crecimiento -0,0270 -0,0239 0,0293 -0,0265 1,000
Riesgo -0,0702 0,0030 -0,0178 0,0207 0,0527 1,000
Riesgo2 -0,0539 0,0418 -0,0619 -0,800 0,0070 0,0286 1,000
Fuente: Elaboración propia.

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Sin embargo, se debe tener en cuenta que por tratarse de metodología que permita darle solución a este inconve-
datos de panel se debe controlar para que no se presenten niente de variables omitidas.
problemas econométricos. En el caso de problemas de he-
Sobre la especificación del modelo de datos de panel,
teroscedasticidad, la solución fue ajustar los errores estándar
tenemos:
en las regresiones. Para problemas con las dummies, como
multicolinealidad, la teoría nos indica incluir (n-1) variables. y it = 0 + 1 x it + it
(1)
Asimismo, se debe incluir variables dummies temporales Donde xit son los regresores, b0 es la constante para cada
y variables para cada industria para evitar la heteroge- individuo y it es el error y es la parte que captura factores
neidad de los datos. inobservables.
Otro aspecto es que este modelo puede mostrar resul- Entonces, si consideramos que el término de error de la
tados distorsionados por tratarse de una regresión simple; ecuación anterior contiene el efecto de la variable omitida,
es decir, puede presentar problemas de causalidad inversa se puede decir:
y endogeneidad. y it = 0 + 1 x it + ait + uit (2)
Donde:
Modelo con efectos fijos (EF)
it = ai + uit (3)
Tras observar que el modelo MCO no es el más adecuado
para nuestro estudio por los datos que utiliza, se debe ver En este caso, ai refleja la variable inobservable del indi-
qué tipo de modelo es el mejor para un panel balanceado. viduo i y que no cambia en el tiempo; uit es el componente
aleatorio o término de error.
Los modelos estáticos, como el nuestro, que utilizan datos
de panel pueden ser modelo de efectos fijos o modelo de Entonces, lo que se hace:
efectos aleatorios dependiendo del tratamiento. ∆y it = β1∆x it + ∆uit (4)
Los modelos de regresión de datos anidados realizan La transformación elimina cualquier variable que no varía
distintas hipótesis sobre el comportamiento de los resi- en el tiempo, en este caso ai. Si suponemos que ai es no
duos, de los cuales el más elemental y consistente es el observable, su efecto ha quedado controlado de esta
de efectos fijos. Además, este implica menos suposiciones forma, lo que nos permite tener un estimador insesgado
sobre el comportamiento de los residuos. y consistente.
A modo de resumen, cabe resaltar lo siguiente:
Justificación teórica de la inclusión
de efectos fijos en el modelo
• Se incluirán efectos fijos en el modelo, lo que permite
controlar algunos casos de variables omitidas que
El modelo con efectos fijos parte de la definición de he- asumen que son invariantes en el tiempo.
terogeneidad no observable, la cual tiene como supuesto
• El tipo de data utilizada ha sido un panel de
base que una variable omitida no cambia en el tiempo, de
datos balanceado.
modo que cualquier cambio a través del tiempo que se pro-
duzca en la variable explicada no podrá venir causado por • En estos modelos se considera que existe un término
la variable omitida. constante diferente para cada individuo, y supone que
los efectos individuales son independientes entre sí:
Este modelo considera que existe un término constante di-
esto describe la situación de nuestro estudio en que las
ferente para cada individuo, y supone que los efectos indi-
empresas son diferentes y cada una tiene caracterís-
viduales son independientes entre sí. Con este modelo se
ticas que no se relacionan con las de otras.
considera que las variables explicativas afectan por igual a
las unidades de corte transversal y que estas se diferencian
por características propias de cada una de ellas. Los datos Test de Hausman
empleados para el presente estudio provienen de empresas
Uno de los test de especificación más usados es el pro-
que poseen sus propias características. Dichas caracterís-
puesto por Hausman (1978), que permite determinar si
ticas no necesariamente coinciden de empresa a empresa.
se trata de una regresión con efectos fijos o efectos alea-
Al momento de definir las variables, se han tomado ciertas torios. Emplea el test Chi-cuadrado, que determina si las
particulares de la empresa pero existen muchas otras que diferencias son sistemáticas y significativas entre dos
no son observables. Por lo tanto, se debe emplear una

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estimaciones, y se emplea para evaluar si un estimador es se correlacione con la variable de diversidad del directorio,
consistente, o para saber si una variable es o no relevante. pero que no esté correlacionado con el desempeño finan-
ciero de la empresa.
En este caso se aplicó para evaluar si la regresión debía
estimarse por efectos fijos, considerando lo que plantea Una de las razones que se proporciona a menudo para la
la teoría: si el valor p es menor que 0,05 se rechaza la hi- ausencia de mujeres en los directorios de empresas es su
pótesis nula de igualdad al 95% de confianza y se deben falta de conexiones. Medland (2004), por ejemplo, sos-
asumir las estimaciones de efectos fijos. Por el mismo cri- tiene que el obstáculo más importante para las directoras
terio, si el valor p es menor que 0,05 se rechaza la hipótesis es que la red social informal que une directores consiste
nula de igualdad al 95% de confianza y se debe rechazar principalmente en hombres. Aunque no podemos observar
la independencia o irrelevancia de las variables. las conexiones sociales informales entre los directores
hombres y mujeres, podemos observar las redes que se pro-
Por el contrario, si el p-valor > 0,05 se debe admitir la hi-
ducen porque los directores de una empresa forman parte
pótesis nula de igualdad de estimaciones y entonces el es-
de otros directorios. Por lo tanto, se define como variable
timador más eficiente, el de efectos aleatorios, debe ser
instrumental a la fracción de los directores masculinos en
seleccionado. Igualmente, si el p-valor > 0,05 debe asu-
el directorio que pertenecen a otros directorios en los que
mirse con el 95% de confianza que la variable introducida
hay mujeres que sean directoras. Se sostiene que cuanto
en el modelo de contraste no es irrelevante.
mayor sea esta fracción, mayor es la diversidad de género
En ocasiones, cuando en la muestra hay pocos individuos en el directorio.
(menos de 50 o 60), el resultado de la prueba, es decir el
Esta variable tal como ha sido definida no está correla-
valor de la Chi2, puede arrojar un número negativo (lo cual
cionada con la variable “desempeño financiero de la
es imposible), pero a los efectos de la prueba se debe inter-
empresa”. El mayor desempeño financiero de una deter-
pretar como una fuerte evidencia de que no puede recha-
minada empresa no tendrá incidencia en la conformación
zarse la hipótesis nula (Montero, 2005).
del directorio de otra empresa; este último será totalmente
dependiente de las características y circunstancias de la
Variable instrumental (VI) propia empresa. Por el contrario, la variable instrumental
al estar correlacionada con la variable diversidad de gé-
Al analizar el efecto de la mujer en el desempeño financiero
nero explicará, de igual forma que esta, el desempeño fi-
de la empresa, surgen problemas de endogeneidad debido
nanciero de la empresa; es por lo anterior que se considera
a las diferencias de las características no observables a
como variable dummy o instrumental.
través de las diversas empresas o la causalidad inversa.
En resumen, se cumple lo explicado previamente de
Dichas variables omitidas que afectan tanto la selección
forma teórica, ya que la variable instrumental debe
de directores y las opciones de gobierno podrían dar lugar
estar correlacionada con la variable instrumentada y
a correlaciones espurias entre la diversidad de género del
no con la explicada.
directorio y variables de gobernabilidad. Esto se refleja en
que a mayor crecimiento, se da una aplicación mayor de Con lo antes expuesto, se tomará como variable instru-
las normas de BGC que termina en una mayor cantidad de mental válida la expuesta en el trabajo de Medland (2004).
mujeres en el directorio.
Un obstáculo que aparece es la dificultad de interpretar Resultados
la relación entre la diversidad de género del directorio y
el desempeño financiero de la empresa. Se plantea en al- Los resultados obtenidos coinciden con la evidencia em-
gunos casos que cuanto peor sea el desempeño financiero pírica que muestra el estudio para el mercado español,
de la empresa, mayor será la diversidad del directorio. Esto con el que se existe coincidencia en temas culturales y
guarda relación con los resultados de Almazan y Suarez organizacionales con el mercado peruano, realizado por
(2003) y Adams y Ferreira (2009). Campbell y Mínguez-Vera (2007). De las estimaciones se
demuestra que no existe influencia relevante de la diver-
Al problema anterior se le denomina causalidad inversa. sidad de género del directorio en el desempeño financiero
Entonces resulta ser una preocupación para las regresiones de la empresa.
de performance a causa de la clasificación potencial de
los directores masculinos y femeninos de las empresas ba- En la Tabla 3 se puede observar que, tomando como me-
sadas en el desempeño financiero de la empresa. Para so- dida de la diversidad de género el porcentaje de mujeres
lucionar este problema, es necesario un instrumento que en un directorio, esta no es estadísticamente significativa

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en el modelo con variable instrumental. Además, la va- no es estadísticamente significativa. En el modelo con va-
riable “apalancamiento” tiene un efecto inverso en el rendi- riable instrumental, las variables significativas son el apa-
miento de la empresa, es decir, a mayor deuda la situación lancamiento y el riesgo, en ambos casos se cumple lo que
financiera de la empresa se ve afectada. indica la teoría.
En la Tabla 4 se resumen los resultados usando como me- En la Tabla 5 se resumen los modelos empleando como
dida de la diversidad de género una dummy que toma medida de diversidad de género el número de mujeres pre-
valor de 1 ante la presencia de una o más mujeres (diver- sentes en un directorio. La variable de estudio no es esta-
sidad2). En este caso, la variable de diversidad de género dísticamente significativa.

TABLA 3. Regresión con la variable dependiente: porcentaje de mujeres que forman parte de un directorio

MCO EF VI
Variables Independientes
ROA ROE (1) ROE (2) ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2) ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2)
0,0039** 0,0014 0,0018 -0,0049 -0,0048 -0,0330 -0,0321 0,0004 0,0001 -0,0244 -0,0252
Tamaño de directorio
(0,0019) (0,0036) (0,0036) (0,0069) (0,0069) (0,0207) (0,0207) (0,0072) (0,0068) (0,0182) (0,0174)
-0,0001*** 0,0236 0,0231 0,0116 0,0118 0,0281 0,0279 0,0181* 0,0165* 0,0396 0,0357
Crecimiento de la empresa
(0,0000) (0,0217) (0,0215) (0,0099) (0,0099) (0,0211) (0,0210) (0,0109) (0,0097) (0,0275) (0,0246)
-3,6e-07 1,48e-07 1,79e-08 -6,13e-07 -1,16e-06
Riesgo de la empresa
(2,6e-07) (1,42e-07) (3,71e-07) (8,38e-07) (2,11e-06)
9,12e-07 2,23e-07 1,37e-06*** 5,18e-07 1,78e-06
Riesgo de la empresa 2
(9,06e-07) (2,02e-07) (3,42e-07) (4,28e-07) (1,08e-06)
Dummies sectoriales Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Dummies temporales Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Número de observaciones 1.495 1.231 1.231 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228
En todos los casos se incluyen dummies de control temporales (diversidad1); sin embargo, el modelo las omitió.
Todos los errores estándar están ajustados ante potenciales problemas de heteroscedasticidad.
Los asteriscos indican significancia al 0,01 (***), 0,05 (**), y 0,1 (*).

Fuente: Elaboración propia.

TABLA 4. Regresión con la variable dependiente: dummy que toma el valor de 1 ante la presencia de una o más mujeres en el
directorio y 0 en caso de ausencia

Variables MCO EF VI
Independientes ROA ROE (1) ROE (2) ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2) ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2)
Dummy de presencia -0,0034 -0,0128 -0,0151 -0,0353* -0,0371** -0,0437 -0,0495 -0,2227 -0,2059 -0,3398 -0,2820
de mujeres (0,0098) (0,0250) (0,0249) (0,0188) (0,0188) (0,0702) (0,0703) (0,1874) (0,1736) (0,4949) (0,4590)
Tamaño de directorio 0,0039** 0,0018 0,0022 -0,0324 -0,0315 0,0013 0,0010 -0,0230 -0,0238
(0,0019) (0,0036) (0,0035) (0,0209) (0,0208) (0,0073) (0,0071) (0,0194) (0,0187)
Apalancamiento -0,0073** -0,0139 -0,0142 -0,0430 -0,0439 -0,0173** -0,0171** -0,0477** -0,0474***
de la empresa (0,0030) (0,0098) (0,0098) (0,0427) (0,0427) (0,0071) (0,0068) (0,0187) (0,0181)
Crecimiento de la -0,0001*** 0,0263 0,0257 0,0117 0,0119 0,0280 0,0278 0,0152* 0,0145* 0,0353 0,0329
empresa (0,0000) (0,0227) (0,0225) (0,0098) (0,0099) (0,0210) (0,0209) (0,0088) (0,0084) (0,0233) (0,0222)
Riesgo de la empresa -3,75e-07 1,59e-07 4,31e-08 -2,62e-07 -6,27e-07
(2,81e-07) (1,36e-07) (3,52e-07) (5,24e-07) (1,38e-06)
Riesgo de la empresa 2 1,02e-06 2,45e-07 1,38e-06*** 4,61e-07 1,70e-06*
(9,32e-07) (2,06e-07) (3,45e-07) (3,73e-07) (9,86e-07)
Dummies sectoriales Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Dummies temporales Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Número de observaciones 1.495 1.231 1.231 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228
En todos los casos se incluyen dummies de control temporales y por sectores; sin embargo, el modelo las omitió.
Todos los errores estándar están ajustados ante potenciales problemas de heteroscedasticidad.
Los asteriscos indican significancia al 0,01 (***), 0,05 (**), y 0,1 (*).

Fuente: Elaboración propia.

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TABLA 5. Regresión con la variable dependiente: número de mujeres en el directorio

MCO EF VI
Variables Independientes
ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2) ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2) ROA (1) ROA(2) ROE (1) ROE (2)
Número de mujeres 0,0092 0,0094 0,0105 0,0099 -0,0190 -0,0201 -0,0181 -0,0217 -0,2122 -0,1969 -0,3238 -0,2696
(0,0071) (0,0071) (0,0171) (0,0171) (0,0131) (0,0132) (0,0453) (0,0456) (0,1867) (0,1727) (0,4795) (0,4444)
Tamaño de directorio 0,0025 0,0026 0,0018 0,0022 -0,0044 -0,0043 -0,0330 -0,0319 0,0068 0,0062 -0,0145 -0,0168
(0,0019) (0,0019) (0,0037) (0,0037) (0,0068) (0,0068) (0,0202) (0,0201) (0,0119) (0,0113) (0,0307) (0,0291)
Apalancamiento de la -0,0088** -0,0086** 0,0005 -0,0002 -0,0136 -0,0138 -0,0420 -0,0426 -0,0136** -0,0137** -0,0420** -0,0426**
empresa (0,0035) (0,0035) (0,0183) (0,0184) (0,0097) (0,0097) (0,0437) (0,0437) (0,0065) (0,0064) (0,0168) (0,0166)
Tamaño de le empresa 0,0177 0,0116
(0,0575) (0,0580)
Crecimiento de la empresa 0,0140 0,0138 0,0244 0,0239 0,0115 0,0118 0,0237 0,0248 0,0179* 0,0170* 0,0393 0,0363
(0,0110) (0,0110) (0,0236) (0,0235) (0,0099) (0,0099) (0,0223) (0,0223) (0,0105) (0,0097) (0,0270) (0,0251)
Edad de la empresa -0,0706 -0,0617
(0,1976) (0,1957)
Riesgo de la empresa -1,20e-07 -3,90e-07 1,87e-07 7,70e-08 -2,67e-07 -6,34e-07
(8,92e-08) (2,69e-07) (1,33e-07) (3,01e-07) (5,51e-07) (1,41e-06)
Riesgo de la empresa 2 -1,23e-07 8,70e-07 2,08e-07 1,28e-06*** 4,36e-07 1,66e-06*
(1,53e-07) (9,19e-07) (2,06e-07) (3,07e-07) (3,75e-07) (9,64e-07)
Dummies sectoriales Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Dummies temporales Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Número de observaciones 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228 1.228
En todos los casos se incluyen dummies de control temporales y por sectores; sin embargo, el modelo las omitió.
Todos los errores estándar están ajustados ante potenciales problemas de heteroscedasticidad.
Los asteriscos indican significancia al 0,01 (***), 0,05 (**), y 0,1 (*).

Fuente: Elaboración propia.

Con base en los resultados obtenidos, se confirma lo ex- profesional, mientras que otras han seguido estudios de es-
puesto al inicio: la influencia de nuestra variable de interés pecialización y posgrado. Las capacidades que tienen estas
no es significativa en el desempeño financiero de la em- mujeres son las mismas que tienen los directores varones
presa. Sin embargo, viendo lo que se muestra en el signo de las empresas, lo que nos sugiere que su desempeño po-
de sus coeficientes es claro que, si existiese, sería negativa, dría ser también igual. Por esta razón no se ha encontrado
aunque pequeña. ningún efecto negativo de relevancia en el desempeño de
la empresa con presencia de mujeres en su directorio.

Conclusiones e implicaciones Pese a que la variable diversidad no es estadísticamente

significativa, sí se observa que la magnitud y el signo de
Tras el análisis de los resultados de las estimaciones se puede los coeficientes coinciden con lo planteado en la hipótesis
llegar a una conclusión final del estudio. Comenzaremos res- del trabajo.
pondiendo la pregunta inicial que motivó el desarrollo del
estudio: ¿cómo afecta la diversidad de género del directorio En conclusión, no se rechaza del todo la hipótesis que
en el desempeño financiero de una empresa? La respuesta plantea este trabajo: Los resultados nos demostrarán que
la dan los resultados expuestos anteriormente, que nos in- existe una influencia negativa de la diversidad de género
dican que para el caso peruano el efecto no es significa- del directorio en el desempeño financiero de la empresa;
tivo; es decir, la presencia de las mujeres no causa un efecto este efecto será pequeño o insignificante dada la evidencia
relevante en el desempeño financiero de una empresa. empírica en otros países. Considerando los resultados mos-
Esto puede tener origen en la poca cantidad de mujeres trados en el Tabla 4, la presencia de la mujer en el direc-
que aún hay en los directorios de las empresas peruanas. torio de una empresa en el mercado peruano no conlleva
una influencia significativa.
Las mujeres que forman parte de los directorios de las em-
presas han recibido igual o mayor educación que sus pares Este trabajo también tiene como objetivo dejar un prece-
varones, por lo que están en iguales condiciones para estar dente en la investigación del papel que cumple la mujer en
en el cargo. Han tenido educación universitaria, llegando el ámbito empresarial, considerando que muchas personas
a graduarse como bachilleres e incluso a obtener título aún se rehúsan a confiarles altos cargos en las empresas.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 111

Gestión Humana
Como se mencionó desde el inicio, la mujer en nuestro país Directorio Top 10000, EXAUDI & Top Publications SAC (2011). La em-
presa familiar en el Perú y América Latina: una aproximación es-
cada vez va tomando mayor protagonismo y, teniendo en
tadística. EXAUDI.
cuenta los resultados de este trabajo, se deberían incluir a
Dunstan, K., Keeper, T., Truong, T., & Van Zijl, T. (2011). The influence of
las mujeres en los directorios, dejando de lado la idea de board gender diversity on the value of NZX listed firms and its as-
un posible riesgo de disminuir el desempeño financiero de sociation with growth options. Presented at the Accounting and
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RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 113

Gestión Humana
APÉNDICE A. Lista de empresas

Empresa Industria
ABB S.A. Industriales
ACE Seguros S.A. Compañía de Seguros y Reaseguros Seguros
AFP Horizonte S.A. Administradoras de fondos de pensiones
AFP Integra S.A. Administradoras de fondos de pensiones
Agroindustrial Paramonga S.A. Agrario
Agroindustrias San Jacinto S.A. Agrario
Alicorp S.A. Industriales
Apoyo y Asociados Internacionales SAC Diversas
Austral Group S.A. Industriales
Backus S.A. Industriales
Bayern S.A. Diversas
Bolsa de Valores de Lima Diversas
British American Tobacco del Perú Holdings S.A. Industriales
Cartavio S.A. Agrario
Casa Grande S.A. Agrario
Castrovirreyna Compañía Minera S.A. Mineras
CAVALI Diversas
Cementos Lima S.A. Industriales
Cementos Pacasmayo S.A. Industriales
Central Azucarera Chucarapi -Pampa Blanca S.A. Agrario
Cervecería San Juan S.A. Industriales
Compañía Minera San Ignacio de Morococha S.A. Mineras
Compañía Minera Santa Luisa S.A. Mineras
Compañía Raura S.A. Mineras
Class y Asociados S.A. Diversas
Compañía de Minas Buenaventura S.A. Mineras
Compañía Minera Atacocha S.A. Mineras
Compañía Universal Textil S.A. Industriales
Consorcio Agua Azul S.A. Industriales
Consorcio Industrial de Arequipa S.A. Industriales
Consorcio Transmantaro S.A. Industriales
Construcciones Electromecánicas Delcrosa S.A. Industriales
Corporación Aceros Arequipa S.A. Industriales
Corporación Cerámica S.A. Industriales
Corporación Cervesur S.A. Industriales
CREDITEX S.A. Industriales
Edegel S.A. Diversas
Edelnor S.A Diversas
El Pacífico Peruano Suiza S.A. Seguros
Electro Dunas S.A. Diversas
Electro Sur del Este S.A. Diversas
(Continúa)

114 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

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INNOVAR JOURNAL

APÉNDICE A. Lista de empresas (continuación)

Empresa Industria
Empresa Azucarera El Ingenio S.A. Agrario
Empresa Agraria Chiquitoy S.A. Agrario
Empresa Agraria San Juan S.A. Agrario
Empresa Agrícola Sintuco S.A. Agrario
Empresa Agroindustrial Tumán S.A.A. Industriales
Empresa Editora El Comercio S.A. Diversas
Empresa Eléctrica de Piura S.A. Diversas
Exsa S.A. Diversas
Fábrica Nacional de Acumuladores ETNA S.A. Industriales
Fábrica Peruana Eternit S.A. Industriales
Ferreyros S.A. Diversas
Filamentos Industriales S.A. Industriales
Gloria S.A. Industriales
GoodYear S.A. Diversas
Graña y Montero S.A. Diversas
Grupo Coril Sociedad Administradora de Fondos S.A. Fondos de inversión
Grupo Coril Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Grupo Coril Sociedad Titulizadora S.A. Diversas
Grupo Privado de Inversiones S.A. Diversas
Hidrandina S.A. Diversas
Hidrostal S.A. Industriales
IG Axxion Sociedad Administradora de Fondos de Inversión S.A. Fondos de inversión
Indeco S.A. Industriales
Industria Textil Piura S.A. Industriales
Industrias del Envase S.A. Industriales
Industrias Electro Químicas S.A. Industriales
Industrias Vencedor S.A. Industriales
Inmobiliaria Milenia S.A. Diversas
Inteligo Sociedad Administradora de Bolsa S.A. Diversas
Intercapital Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Interfondos S.A. Diversas
Internacional de Títulos Sociedad Titulizadora S.A. Diversas
Interseguro Compañía de Seguro Seguros
Intradevco Industrial S.A. Diversas
Inversión y Desarrollo Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Inversiones Centenario S.A. Diversas
Inversiones en Turismo – INVERTUR S.A. Diversas
Inversiones Nacionales de Turismo S.A. Diversas
Inversiones Pacasmayo S.A. Diversas
Invita Seguros de Vida S.A. Seguros
La Positiva Seguros y Reaseguros S.A. Seguros
Lápices y Conexos Layconsa S.A. Industriales
(Continúa)

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 115

Gestión Humana
APÉNDICE A. Lista de empresas (continuación)

Empresa Industria
Laredo S.A. Industriales
Latina Holding S.A. Diversas
Latino Americana Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Lima Caucho S.A. Industriales
Lindley S.A. Industriales
Los Portales S.A. Diversas
LP holding S.A. Diversas
Luz del Sur S.A. Diversas
Manufacturera de Metales y Aluminio Record S.A. Industriales
Mapfre Perú Compañía de Seguros y Reaseguros S.A. Seguros
Mapfre Perú Vida Compañía de Seguros y Reaseguros S.A. Seguros
Mármoles y Granitos S.A. Mineras
Metalurgia Peruana S.A. Industriales
MGS y Asociados Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Michell y Cía. S.A. Industriales
Minera Andina de Exploraciones S.A. Mineras
Minsur S.A. Mineras
Motores Diesel Andinos S.A. Industriales
Negocios e Inmuebles S.A. Diversas
Pacífico Vida S.A. Seguros
Palmas Espino S.A. Agrario
Perú Holding de Turismo S.A. Diversas
Peruana de Energía S.A. Diversas
Perubar S.A. Mineras
Profuturo AFP S.A. Administradoras de fondos de pensiones
Promoinvest Sociedad Administradora de Fondos S.A. Administradoras de fondos de pensiones
Promotora Opción S.A. Diversas
Promotores e Inversiones Investa Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Provalor Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Quimpac S.A. Industriales
Reactivos nacionales S.A. Industriales
Red Bicolor de Comunicaciones S.A. Diversas
Red de Energía del Perú S.A. Diversas
Rimac Internacional Compañía de Seguros y Reaseguros S.A. Seguros
Saga Falabella S.A. Diversas
Scotia Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Scotia Sociedad Titulizadora S.A. Diversas
Seminario y Cía. Sociedad Agente de Bolsa S.A. Diversas
Shougang Generación Eléctrica S.A. Diversas
Shougang Hierro Perú S.A.A. Mineras
SiderPerú Mineras
Sociedad Agente de Bolsa Cartisa Perú S.A. Diversas
(Continúa)

116 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

APÉNDICE A. Lista de empresas (continuación)

Empresa Industria
Sociedad Industrial de Artículos de Metal S.A. Industriales
Sociedad Minera Cerro Verde S.A. Mineras
Sociedad Minera Corona S.A. Mineras
Sociedad Minera El Brocal S.A. Mineras
Telefónica del Perú S.A. Diversas
Telefónica Móviles S.A. Diversas
Textil San Cristóbal S.A. Industriales
Transacciones Financieras S.A. Diversas
Trust Sociedad Titulizadora S.A. Diversas
Urbi Propiedades S.A. Diversas
Volcan Compañía Minera S.A.A. Mineras
Yura S.A. Mineras
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 117

Gestión Humana
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

Factores y prácticas de alto

desempeño que influyen en el
HIGH PERFORMANCE FACTORS AND PRACTICES AFFECTING WORK
clima laboral: análisis de un caso1
CLIMATE: A CASE ANALYSIS
ABSTRACT: The concern of organizations for work climate has been in-
creasing since its inception, as it is credited with a direct impact on their
performance. This work examines the concepts and constructs involved in
measuring work climate, linked to high-performance HR practices. Like- Ángela Carola Zenteno-Hidalgo
wise, the relationship of work climate on the performance of a natural re- Ph.D. in Business Administration
sources company in Chile is studied. This research used the responses of
84 workers to a survey on work climate applied in order to evaluate a pro- Universidad de Concepción
posed model. In addition, the importance of climate factors in predicting Concepción, Chile
outcome variables such as satisfaction, motivation and performance was
analyzed. For this, statistical factor analysis and logistic regression tech- Correo electrónico: anzenteno@[Link]
niques were used. Organizational environment factors identified in this Enlace ORCID: [Link]
sample are: Compensation and justice; self-managed teams, teamwork and
leadership; quality and effectiveness; communication; environmental sus-
tainability; reducing fear and increasing confidence; work safety and per-
formance support. Results show that the first are the most important and
influential: compensation and justice; self-managed teams, teamwork and Cristian Andrés Durán Silva
leadership; quality and effectiveness.
Magister en Ingeniería Industrial
KEYWORDS: Human Resource Management, high-performance HR prac-
tices, work climate.
Universidad de Concepción
Concepción, Chile
FATORES E PRÁTICAS DE ALTO DESEMPENHO QUE INFLUENCIAM NO
AMBIENTE CORPORATIVO: ANÁLISE DE UM CASO Correo electrónico: cristianduran@[Link]
RESUMO: A preocupação das empresas pelo ambiente corporativo tem Enlace ORCID: [Link]
sido crescente desde sua concepção visto que é atribuído a ele impacto
direto no resultado das organizações. Este trabalho revisa os conceitos
e constructos implicados na medição do ambiente corporativo, os quais
estão vinculados com práticas de recursos humanos de alto desempenho.
Paralelamente, pesquisa-se sobre a relação do ambiente corporativo no
desempenho de uma empresa de recursos naturais no Chile. Para avaliar RESUMEN: La preocupación de las empresas por el clima laboral ha sido creciente desde su concep-
um modelo proposto, este estudo utiliza a resposta de 84 trabalhadores ción, pues se le atribuye impacto directo en el resultado de las organizaciones. El presente trabajo
que participaram de uma pesquisa de ambiente corporativo. Além disso,
pesquisou-se a importância dos fatores de ambiente na previsão de variá- revisa los conceptos y constructos implicados en la medición de clima laboral, los que se vinculan
veis de resultado, como satisfação, desempenho e motivação. Para isso, con prácticas de recursos humanos de alto desempeño (PAR). A la vez se investiga la relación del
utilizaram-se as técnicas estatísticas de análise fatorial e regressão logís-
tica. Os fatores de ambiente organizacional identificados nessa amostra clima laboral en el desempeño de una empresa de recursos naturales en Chile.
são: remuneração e justiça; equipes autogeridas, trabalho em equipe e
liderança; qualidade e efetividade; comunicação; sustentabilidade am- El estudio usa respuestas de 84 trabajadores a una encuesta de clima para evaluar un modelo
biental; redução do medo e aumento da confiança; segurança no trabalho;
apoio para o desempenho. Os fatores mais relevantes e inclusivos são os propuesto. Además se investigó la importancia de los factores de clima en la predicción de variables
primeiros: remuneração e justiça; equipes autogeridas, trabalho em equipe de resultado, tales como satisfacción, desempeño y motivación. Para esto se utilizaron las técnicas
e liderança; qualidade e efetividade.
estadísticas de análisis factorial y regresión logística.
PALAVRAS-CHAVE: Gestão de recursos humanos, práticas de recursos hu-
manos de alto desempenho, ambiente corporativo.
Los factores de clima organizacional identificados en esta muestra son: remuneración y justicia;
FACTEURS ET PRATIQUES DE HAUTE PERFORMANCE QUI equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo; calidad y efectividad; comunicación; sus-
INFLUENCENT L’ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL: L’ANALYSE D’UN CAS
tentabilidad ambiental; reducción del miedo e incremento de la confianza; seguridad laboral, y
RÉSUMÉ : La préoccupation des entreprises pour l’environnement de tra-
vail a augmenté depuis sa conception, puisqu’on lui attribue un impact apoyo para el desempeño. Los factores más relevantes e influyentes son los primeros: remuneración
direct sur les résultats des organisations. Ce document passe en revue les
concepts et les constructions qui ont rapport à la mesure de l’environne-
y justicia; equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo, y calidad y efectividad.
ment de travail et aux pratiques de ressources humaines à haute perfor-
mance. En même temps, on étudie l’effet de l’environnement de travail sur PALABRAS CLAVE: Gestión de recursos humanos, prácticas de recursos humanos de alto desem-
la performance d’une entreprise de ressources naturelles au Chili. L’étude peño (PAR), clima laboral.
a utilisé les réponses de 84 travailleurs au sondage sur l’environnement
de travail pour évaluer un modèle proposé. En plus, on a étudié l’impor-
tance des facteurs environnementaux sur la prédiction des variables de
résultats comme la satisfaction, la performance et la motivation. Pour cela,
on a utilisé des techniques statistiques d’analyse factorielle et régression
logistique. Les facteurs de climat organisationnel identifiés dans ce prélè-
vement sont: rémunération et justice; équipes autogérées, travail d’équipe

Introducción
et leadership; qualité et efficacité; communication; durabilité environne-
mentale; réduction de la peur et renforcement de la confiance; sécurité de
l’emploi, et soutien de la performance. Les facteurs les plus importants et
influents sont les premiers : rémunération et justice, équipes autogérées,
travail d’équipe et leadership; qualité et efficacité. La necesidad de revisar el modelo organizacional de las empresas se hace
MOTS-CLÉ : Gestion des ressources humaines, pratiques de ressources hu-
maines à haute performance, environnement de travail.
cada vez más urgente, toda vez que las expectativas de los empleados y
de los diversos stakeholders son crecientes y abarcan nuevas dimensiones.
La motivación y compromiso intrínsecos de los empleados de las décadas
CORRESPONDENCIA: Edmundo Larenas 219, of. 403. Barrio Universitario.
Concepción, Chile. pasadas ha dado paso a trabajadores que demandan inclusión, participa-
CITACIÓN: Zenteno-Hidalgo, A. C., & Durán Silva, C. A. (2016). Facto- ción, desafío y reconocimiento (Ospina, 2010; Yu y Miller, 2005). Algunos
res y prácticas de alto desempeño que influyen en el clima laboral:
análisis de un caso. Innovar, 26(59), 119-136. doi: 10.15446/innovar.
v26n59.54367.
ENLACE DOI: [Link] 1
Este artículo está basado en la tesis “Factores y prácticas de alto desempeño que influ-
CLASIFICACIÓN JEL: J28, M12, C69. yen en el clima laboral” de Cristian Durán para optar al grado de Mágister en Ingeniería
RECIBIDO: Agosto 2013, APROBADO: Diciembre 2014. Industrial, Universidad de Concepción (2013).

119
Gestión Humana
autores indican que las metodologías de administración propuesto considera las siguientes dimensiones: “organi-
clásica no han cambiado significativamente en el último zación con un propósito”, “selección”, “reducir el miedo e
tiempo y no están siendo capaces de motivar que los em- incrementar la confianza”, “alto nivel de remuneración y
pleados entreguen diariamente su esfuerzo y creatividad. vínculo con el desempeño”, “formación”, “equipos autoges-
A estos últimos les preocupan temas de las organizaciones tionados, trabajo en equipo y liderazgo”, “compartir infor-
que van más allá de la labor productiva en sí y de la remu- mación”, “equidad y justicia” y “organización sustentable”.
neración financiera asociada (Hamel, 2008; Pink, 2009).
Además, en este trabajo se evalúa el modelo propuesto con
Lo anterior, sumado a la presión del entorno a cumplir con
base en medidas presentes en una empresa de recursos
la responsabilidad social empresarial y la necesidad de las
naturales de Chile y se investiga cuáles tienen mayor im-
empresas de ser más competitivas, innovadoras y flexibles,
pacto en ciertas variables de resultado organizacional. Fi-
hace que el panorama global no sea auspicioso si no se
nalmente, se identifican en este trabajo los desafíos que
generan los cambios necesarios a tiempo (Brion, Mothe y
involucra la implementación exitosa de las prácticas de re-
Sabatier, 2010; Hamel, 2012; Ospina, 2010; Pfeffer, 2007;
cursos humanos de alto desempeño y, con base en los re-
Pink, 2009).
sultados encontrados, se proponen acciones que permitan
Una de las propuestas que se ha planteado para superar mejorar la percepción del clima laboral de la organización
las situaciones de desmotivación y bajo compromiso es la y consecuentemente alinear aún más a los empleados con
implementación de prácticas de recursos humanos de alto los objetivos de la organización.
desempeño (PAR) que, cuando son establecidas en con-
junto, generan sinergia y son la base para generar com-
promiso, motivar a las personas y, por esa vía, mejorar Marco teórico
los resultados de la compañía en el largo plazo (Ahmad y Existe evidencia de que los buenos resultados empresa-
Schroeder, 2003; Delaney y Huselid, 1996; Luna y Camps, riales se obtienen por el modo como las empresas ges-
2008; Subramony, 2009). La evidencia entre la relación de tionan su recurso humano y el contexto en el cual se
una adecuada gestión de personas y el desempeño de la desenvuelven. Es así como surge el concepto de PAR en
organización ha llevado a que varios autores no duden en su modo más clásico y las nuevas ideas de realizarlo a
calificar un recurso humano administrado adecuadamente través de la gestión 2.0. Adicionalmente, el impacto de
como un activo valioso e, incluso, una ventaja competi- la gestión del recurso humano se ve influenciado por el
tiva (Ahmad y Schroeder, 2003; Danvila y Sastre, 2007; clima laboral imperante en la organización y factores
Delaney y Huselid, 1996; Huselid y Becker, 1997; Lepak y como la cultura, tanto de la organización como de la in-
Snell, 1999; Pereda, Berrocal y López, 2004; Pfeffer, 1998). dustria y el país (Ahmad y Schroeder, 2003; Combs, Liu,
Hall y Ketchen, 2006).
Otra de las propuestas que se ha planteado para superar
las situaciones de desmotivación y bajo compromiso son La búsqueda de las PAR que expliquen los buenos resul-
las nuevas corrientes que reformulan la gestión radical- tados de las empresas ha sido una preocupación creciente
mente, en lo que algunos autores denominan gestión 2.0. y dinámica desde los años 80, no solo porque evolucionan
Esta contiene entre sus pilares la innovación, la adapta- los mercados y cambian las condiciones económicas, sino
bilidad y la flexibilidad, sumadas a no perder el foco, la también porque la fuerza laboral se comporta de modo
excelencia y la orientación al resultado. Dichos pilares lo- distinto según la generación a la que pertenece y al pe-
gran organizaciones más competitivas y preparadas para riodo en el cual ha estado empleada (Kooij, Guest, Clinton,
sobrevivir a los continuos cambios a los que la mayoría Knight, Jansen y Dikkers, 2013; Marchington y Wilkinson,
de las organizaciones están expuestas actualmente (Adner 2005; Yu y Miller, 2005).
y Helfat, 2003; Brion et al., 2010; Hamel, 2012; Ospina,
Las PAR son conceptos, prácticas, variables, ideas y com-
2010; Pink, 2009).
ponentes que en su conjunto logran comprometer y em-
Este trabajo propone un modelo de medición de clima poderar a la fuerza laboral de una organización con alto
organizacional que considera dimensiones prácticas y desempeño (Moreno, 2011; Tamkin, 2004). Las medidas de
un listado enriquecido y complementado de ideas clá- desempeño de las PAR son las consecuencias benéficas de
sicas (Ashton y Sung, 2002; Delaney y Huselid, 1996; su implementación. Algunas son fácilmente cuantificables;
Evans y Davis, 2005; Huselid, 1995; Luna y Camps, 2008; por ejemplo, la valorización financiera de la empresa, ren-
Pfeffer, 1998, 2007; Walton, 1985), y otras más disruptivas dimiento o productividad de la organización, menor ausen-
de autores considerados revolucionarios (Grant, 2008; tismo y rotación del personal, ventas, ganancias, calidad
Hamel, 2008, 2012; Pink, 2009; Tamkin, 2004). El modelo de productos, reducción de fallas, etc. Otras, igualmente

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importantes, que no son directamente cuantificables son: más utilizados para medir clima son las encuestas, siendo
compromiso, motivación y satisfacción de los empleados, más importante la forma y el contexto en que se miden sus
creatividad, innovación, flexibilidad, satisfacción del resultados que el tipo de instrumento propiamente dicho
cliente, prestigio o reputación de la marca, entre otras. (Patterson, West, Shackleton, Dawson, Lawthom, Maitlis,
(Becker y Gerhart, 1996; Conci, 2012; Hamel, 2009; Robinson y Wallace, 2005; Schneider et al., 2013). Varios
Katzenbach, Steffen y Kronley, 2012; Marchington y autores proponen una diversidad de encuestas y distintas
Wilkinson, 2005; Pfeffer, 2007; Tamkin, 2004). dimensiones o factores que afectarían el clima laboral, de
ahí el interés de identificarlos y medirlos a través de este
Considerando que el impacto de la gestión del recurso
tipo de instrumentos.
humano se ve influenciado por el clima laboral, es impor-
tante para este trabajo definir dicho concepto. Schneider, Existe una vinculación directa entre clima laboral,
Ehrhart y Macey (2013) definen clima organizacional como PAR y desempeño que ha sido estudiada y presentada
las percepciones compartidas respecto de prácticas, pro- por diversos autores. Por ejemplo, Ahmad y Schroeder
cedimientos y políticas que experimentan los empleados, (2003) proponen que los gerentes deben promover
y los comportamientos que ellos observan son recom- un clima organizacional que genere compromiso
pensados y que se esperan y promueven al interior de la de los empleados; su estudio comprobó la vincula-
organización. La definición anterior rescata la idea de “per- ción directa entre las PAR y uno de los resultados
cepciones” y se complementa con la influencia en “rendi- del clima organizacional: el compromiso. Patterson
miento o performance en el trabajo” que establecen otros et al. (2005) relacionan prácticas de administración
autores (Boada, De Diego y Agulló, 2004; Cuadra y Veloso, con predicción de clima, razón por la que se consi-
2007; Durán, 2003; Kouzes y Posner, 2011). Chiavenato deran ciertas prácticas, incluyendo prácticas de alto
(2002) es explícito en reconocer que en las empresas existe desempeño, como factores de clima laboral. Gelade e
preocupación por el clima organizacional y el impacto que Ivery (2003) y Neal, West y Patterson (2005) encon-
este puede tener, de ahí el interés en medir y compararse traron una relación significativa entre el clima organiza-
con otras empresas o con el mercado. Los instrumentos cional, las prácticas de recursos humanos y el desempeño

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organizacional; en particular sus estudios demostraron el empleados (Delaney y Huselid, 1996; Evans y Davis, 2005;
efecto mediador del clima organizacional, medido a través Pfeffer, 2007).
de encuestas, en el impacto de las prácticas de recursos
humanos sobre el desempeño organizacional.
Reducir el miedo e incrementar la confianza
A pesar de la diversidad de PAR o factores que influyen en
Una de las causas de las actitudes negativas en el trabajo
el clima, la revisión de los aportes teóricos de distintos au-
es el temor a ser despedido. La tendencia a la reducción de
tores y los trabajos empíricos que se han realizado permite
las empresas o el temor a que las ideas y creatividad causen
identificar los más relevantes e incorporar a esa lista con-
la prescindencia de puestos de trabajo atentan contra el
ceptos más innovadores, tales como los provenientes de la
compromiso, la motivación y la innovación (Hamel, 2008;
Gestión 2.0. Es así que, basándose en las dimensiones que
Pfeffer, 2007). A la vez, los sistemas de control de la admi-
propone Pfeffer (1998, 2007) e ideas de Gestión 2.0 de
nistración clásica reflejan desconfianza en el compromiso
Hamel (2009, 2012), se elaboró el modelo propuesto en
y competencias de los empleados y tienden a focalizarse
este trabajo, que consta de nueve factores:
en las sanciones para asegurar cumplimiento, atentando
contra la adaptabilidad, la innovación y el compromiso
Organización con un propósito (Boada et al., 2004; Hamel, 2008; Luna y Camps, 2006;
Pfeffer, 2007). En este sentido, los autores recomiendan
Este factor fue identificado por autores como Boada et
que no debe estigmatizarse el error y su ocurrencia debe
al. (2004), quienes lo vincularon con la importancia que
ser motivo de análisis y no de castigo.
tiene la significancia del trabajo para la motivación de las
personas. Pink (2009), por su lado, describe que los seres
humanos por naturaleza buscan un propósito en la vida, Alto nivel de remuneración y
algo que les dé trascendencia. Hamel (2009) describe la vínculo con el desempeño
necesidad de las empresas de “posibilitar comunidades de
La remuneración siempre ha estado incluida en las listas
pasión”, e indica que la “pasión” es un multiplicador de
de PAR de los autores más reconocidos (Walton, 1985;
la realización humana cuando individuos que piensan si-
Huselid, 1995; Delaney y Huselid, 1996; Luna y Camps,
milar se unen en una causa noble. Las metas de la admi-
2008; Ashton y Sung, 2002; Evans y Davis, 2005; Pfeffer,
nistración generalmente están descritas en palabras como
2007; Moreno, 2011). Tiene un impacto directo en el em-
“eficiencia”, “ventaja”, “valor”, “superioridad”, “foco” y “di-
pleado, especialmente cuando se perciben problemas aso-
ferenciación”, su importancia es indiscutible; sin embargo,
ciados al nivel, percepciones comparativas negativas o poca
poco logran encantar a las personas. Los negocios deben
transparencia en su determinación. Además, aunque los
asociarse con ideales profundos, motivadores y de senti-
mercados laborales están lejos de ser perfectos, se ha com-
miento tales como honor, verdad, amor, justicia y belleza.
probado una relación importante entre lo que la firma paga
y la calidad de la fuerza de trabajo que atrae (Marchington
Selección y Wilkinson, 2005; Pfeffer, 1998).
La variable selección, considerando su espectro completo
desde reclutamiento hasta desvinculación, es una de las Equidad y justicia
PAR que presenta una de las más altas incidencias (im-
La percepción de equidad y justicia como un factor impor-
pacto) en el desempeño (resultado financiero) según los
tante para el clima laboral de los empleados ha sido re-
resultados del estudio realizado por Luna y Camps (2006)
conocida por varios autores. Pfeffer (1998) indica que las
a directivos de empresas españolas. Pfeffer (1998), a su
organizaciones funcionan a un alto nivel cuando se envían
vez, indica que las organizaciones con altas expectativas
señales a los trabajadores de que son valiosos y valorados,
necesitan asegurar que su reclutamiento se realice con las
reduciendo las diferencias entre los niveles de la organi-
personas correctas en los puestos de trabajo precisos, o
zación. Esto se puede lograr simbólicamente a través de
sea, indica que la contratación debe ser selectiva.
una comunicación directa y transparente, espacios físicos
Hoy la preparación técnica estaría perdiendo importancia comunes, vestimenta similar. En este factor se identifica
como elemento de selección frente a otras competencias, también un aspecto muy ligado al ítem remuneración con
tales como las asociadas a materias de relaciones sociales. un énfasis en su aspecto de ecuanimidad, es así como una
Un ejemplo de esto es la adaptación a la cultura de la reducción del grado de diferencias en la remuneración, una
empresa, que sería un indicador de permanencia en la política de beneficios, ascensos y evaluación del desempeño
organización y consecución de éxito en la carrera de los conocidas, claras y transparentes que justifiquen las

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compensaciones, ascensos o despidos, son consideradas Compartir información

como básicas para generar compromiso y satisfacción.
Compartir temas como el rendimiento financiero, la estra-
Además con ello las ganas de emigrar de la organiza-
tegia y las medidas de operaciones lleva a que las per-
ción decrecen ampliamente (Durán, 2003; Pfeffer, 2007).
sonas sientan que se cree realmente en ellas y que no hay
En particular, cuando la remuneración financiera asociada secretos. Adicionalmente, las personas entrenadas y moti-
al desempeño es considerada justa y equitativa por los em- vadas no pueden contribuir a mejorar el desempeño orga-
pleados, posee la ventaja que moviliza a entregar mayor nizacional si los empleados no tienen la información sobre
esfuerzo. Entonces, el desafío para los administradores las dimensiones importantes del desempeño y si no re-
es establecer sistemas de medición del desempeño ade- ciben entrenamiento para manejar adecuadamente dicha
cuados. A menudo los sistemas de medición de desempeño información. Las empresas o sus líderes generalmente ar-
tienen muchas falencias y tienden a sobre-enfatizar el gumentan dos razones por las que no se comparte la in-
cumplimiento de objetivos con beneficios de corto plazo formación: primero, se piensa que la información es poder
y no valorar otros objetivos importantes, como crear pla- (y compartirla distribuye el poder); segundo, algunas em-
taformas para nuevos crecimientos o satisfacer clientes en presas creen que dicha información se puede filtrar a su
el largo plazo. Para enfrentar estas limitaciones se deben competencia creando una desventaja para su organización
crear sistemas de medición holísticos (Hamel, 2008). (Pfeffer, 1998).
Hamel (2008) plantea derechamente crear una democracia
Formación de la información. Indica que esta es útil justamente en la
interfase entre los empleados y clientes. Los empleados de
La formación o entrenamiento es vital para el desempeño primera línea deben estar informados y empoderados de
de las organizaciones. Las empresas japonesas tienen más tal forma que ellos puedan hacer lo correcto sin tener que
horas de entrenamiento que sus competidores del resto consultar o pedir permiso.
del mundo y esto sería una de las explicaciones para su
rendimiento superior (Hamel, 2008; Pfeffer, 1998). El en-
trenamiento mejora habilidades y competencias, además Organización sustentable
que activa la norma de reciprocidad; cuando un empleado Si bien los pilares económico y ambiental de la sustenta-
recibe entrenamiento siente cierta obligación de retribuir bilidad están bastante internalizados por las empresas o
con mayor esfuerzo y compromiso. El vínculo es aún más controlados por ley en la mayoría de las naciones, el as-
fuerte cuando el entrenamiento es inesperado, ya sea por el pecto social ha tomado relevancia más recientemente.
tipo de negocio o nivel jerárquico del empleado (Delaney y Autores como Durán (2003) vinculan este pilar al sentir
Huselid, 1996; Luna y Camps, 2006; Pfeffer, 1998, 2007). de los empleados a través del concepto de conciencia so-
cial. Hamel (2008) establece que en el mundo interdepen-
Equipos autogestionados, trabajo diente del futuro prevalecerán los objetivos colaborativos
en equipo y liderazgo de ganar-ganar; profundiza indicando que las estructuras
corporativas de administración actual exacerban el con-
Los trabajadores que participan en equipos autogestio- flicto, promoviendo los intereses de ciertos grupos, como
nados disfrutan de una mayor autonomía y discreción, los de ejecutivos-sénior o los capitalistas, a expensas de
afectando positivamente la satisfacción en el trabajo. Ellos otros, como los trabajadores o las comunidades locales.
prefieren este método de control y su resultado supera am-
En el futuro, los sistemas de administración deben reflejar
pliamente al control o supervisión directa. Las ventajas de
los valores de comunidad y ciudadanía reconociendo la in-
trabajar de este modo radican en una reducción de energía
terdependencia de todos los grupos de partes interesadas.
y recursos de control, la organización se torna más plana
y se destina más tiempo a activar las relaciones sociales
promoviendo intercambio de información y facultando Metodología
a los empleados de todos los niveles a tomar decisiones
más adecuadas. El rol de los líderes es facilitar que se es-
tablezcan las sinergias anteriores, generando instancias de Para evaluar el modelo propuesto en este trabajo se utilizó
participación e información oportuna a todo nivel, equipos la base de datos de la encuesta de clima laboral aplicada
con roles claros y flexibles, ambientes de trabajo percibidos por la empresa de recursos naturales en estudio en el año
como justos, promover el respeto, entre otros (Boada et al., 2010; debido a la limitación de recursos, no se generó un
2004; Durán, 2003; Hamel, 2008; Pfeffer, 2007). instrumento específico que midiera particularmente cada

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uno de los factores propuestos por el modelo en este tra- de 84 personas. La participación en la encuesta fue volun-
bajo. La encuesta utilizada cuenta con 77 preguntas que taria; sin embargo, alcanzó al 100% de los facultados para
se crearon originalmente para medir 17 factores: 1) calidad participar. Si bien la base de respuestas no se vinculó con
de vida laboral, 2) compromiso general, 3) comunicación, datos demográficos debido a que de parte de la empresa se
4) cultura e innovación, 5) direccionamiento estratégico, 6) indicó que podía inferirse la identificación de algunos par-
gestión del desempeño, 7) gestión del talento, 8) imagen ex- ticipantes, estos fueron proporcionados en forma general y
terna, 9) medio ambiente, 10) oportunidades de desarrollo, correspondieron a 69 hombres y 15 mujeres, edad media de
11) reconocimiento y respeto, 12) recursos, 13) remunera- 38 años y antigüedad promedio de 9 años en la empresa.
ción y beneficios, 14) satisfacción con el cargo, 15) segu-
Para lograr los objetivos de este trabajo se seleccionaron y
ridad y salud ocupacional, 16) superior inmediato y 17)
reclasificaron las preguntas de la encuesta de Clima 2010
trabajo en equipo, y que a su vez se agrupan para medir
que, de acuerdo a la propuesta teórica, representaban
cuatro dimensiones (efectividad de la empresa, efectividad
mejor a cada factor propuesto. Paralelamente se identi-
individual, desarrollo y reconocimiento, y compromiso).
ficó un grupo de preguntas como variables dependientes;
Esta estructura se puede ver en la Figura 1.
es decir, sus respuestas representaban resultados o
Los ítems están fraseados como afirmaciones para los desempeño de la empresa asociable a las PAR. Estas varia-
cuales el encuestado debe expresar su acuerdo en una es- bles son: satisfacción del cargo, satisfacción general, resul-
cala de tipo Likert de cinco puntos, con la posibilidad de tado, motivación con el cargo, motivación y compromiso.
abstenerse y con los extremos “muy en desacuerdo” y “muy
Para el análisis de datos en esta investigación se utilizó
de acuerdo”, siendo lo adecuado para este tipo de estudios
análisis factorial exploratorio (AFE) y así se evaluó el ajuste
(Hinkin, 1995).
del modelo propuesto para medir el constructo o factor no
El universo de la muestra está constituido por todos los observable (clima laboral) a través de un conjunto de varia-
trabajadores de los cinco niveles jerárquicos de la empresa bles observables. El AFE tiene la ventaja de reducir la mul-
con antigüedad laboral superior a un año, es decir un total tiplicidad de pruebas y medidas, llevándolas a una mayor

FIGURA 1. Dimensiones (4) y factores (17) propuestos por la Empresa

Efectividad
Efectividad Desarrollo y
de la Compromiso
individual reconocimiento
empresa

Cultura e innovación Comunicación Gestión del desempeño

Direccionamiento Trabajo en equipo Oportunidades de
estratégico Recursos desarrollo Satisfacción del cargo
Gestión del talento Superior inmediato Reconocimiento y respeto Compromiso general
Imagen externa Seguridad y salud Calidad de vida laboral
Medio ambiente ocupacional Remuneración y
beneficios

Fuente: Elaboración propia.

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simplicidad; además, indica qué medidas pertenecen a un las preguntas presentaban correlaciones adecuadas entre
conjunto y en qué medida lo hace, por ello se escogió este ellas. Este proceso permitió separar de la base tres pre-
método (Hair, 1999). guntas que presentaban baja correlación con todas las
demás, el resto presentaba correlaciones superiores a 0,3,
Para el tratamiento inicial de los datos se adoptó la me-
lo mínimo recomendable (Hinkin, 1995).
todología sugerida por Hinkin (1995), se excluyeron las
preguntas e individuos con altas abstenciones (mayores al Posteriormente se seleccionaron y reagruparon las pre-
30%) y se analizó la correlación entre preguntas conside- guntas en los factores del modelo propuesto en este
rando para excluir las menores a 0,3. Luego de verificar trabajo. Resultó que solo ocho de los nueve factores (la
la confiabilidad de los ítems para medir los factores pro- excepción es selección, el factor 2) se podrían medir con
puestos a través del alfa de Cronbach y la pertinencia del las preguntas disponibles en la base de datos. Con lo an-
AFE según lo recomendado en la literatura (Hair, 1999), terior se estructuró un nuevo set con 47 preguntas distri-
se realizó este último análisis (Hinkin, 1995; Tabachnick, buidas en dos bloques: el primero consta de 40 preguntas
Fidell y Osterlind, 2001). que miden los factores propuestos por el modelo: organi-
zación con un propósito, reducir el miedo e incrementar
Para analizar la vinculación del clima laboral con las va- la confianza, alto nivel de remuneración y vínculo con el
riables dependientes, satisfacción del cargo, satisfacción desempeño, formación, equipos autogestionados, trabajo
general, desempeño, motivación y compromiso, se utilizó en equipo y liderazgo, compartir información, equidad y
regresión logística binaria de las variables dependientes justicia, y organización sustentable (tal como se indicó,
con las variables independientes obtenidas del AFE. Se uti- el factor selección no quedó representado). El segundo
lizó este método porque, a pesar de que existían 5 catego- bloque de siete preguntas mide el compromiso, resultado
rías inicialmente, estas se agruparon y se creó una variable o desempeño en el trabajo, motivación y satisfacción del
dicotómica (aprueba o desaprueba), concentrando las me- cargo y empresa.
didas negativas en las respuestas 1, 2 y 3 y las positivas
en 4 y 5. A modo de ejemplo, satisfacción con la empresa, Así, la base de datos obtenida integró 83 observaciones
medido con la pregunta “siento orgullo de trabajar en la para cada una de las 40 preguntas, haciendo una razón de
empresa”, las respuestas 1, 2 y 3 se agruparon asignando observaciones de 83/40 = 2,08, lo que se considera bajo,
valor 1 (no cumple las expectativas de la empresa), mien- ya que la recomendación es que este índice sea superior a
tras que las respuestas 4 y 5, en cambio, representan el cinco; sin embargo, se aminora ese problema debido a que
cumplimiento de lo esperado. se trata prácticamente de un censo.

Además, se evaluó la significancia del modelo con las En la Tabla 1 se presenta el número de preguntas por
pruebas recomendadas (-2 Log de verosimilitud, R cua- factor y el alfa de Cronbach entre las mismas. Este mide
drado de Cox y Snell y R cuadrado de Nagelkerke), se revisó la fiabilidad o, dicho de otra forma, el grado de asociación
el impacto de cada factor en la variable dependiente me- entre las preguntas consideradas en cada factor. El total
diante análisis de su significancia (prueba de Wald) y, final- de los factores utilizados muestran un alfa de Cronbach
mente, se identificó el factor que influye de mayor forma a superior a 0,65, valores que se encuentran sobre 0,6, lí-
través de la revisión de la magnitud del factor EXP B. mite recomendado para trabajar con ellas (Leech, Barret y
Morgan, 2005). En la misma tabla se incluye el resultado
Tanto el análisis de correlaciones, el AFE y la Regresión evaluado en la encuesta, es decir, el promedio de la evalua-
Ordinal descritas anteriormente se realizaron utilizando el ción de las preguntas asociadas al correspondiente factor.
software SPSS Statistics versión 17.0.
Con la clasificación descrita y con la solidez de fiabilidad
entre los factores, se evaluó la pertinencia del análisis fac-
Resultados torial para agrupar las preguntas en factores comunes me-
diante los siguientes análisis:
Con la base de datos completa se realizó un AFE; para efec-
tuarlo se excluyeron las abstenciones sobre el 30% (datos a) La matriz de correlaciones entre las variables, para la cual
perdidos), se eliminó tanto a un individuo como cuatro pre- lo deseable es que haya una mayoría de correlaciones
guntas, y para los demás datos perdidos se reemplazó por significativas entre ellas, lo que sucede en este caso.
la media de la pregunta. En resumen se consideraron 73 b) El valor del determinante, calculado con los elementos
preguntas y 83 individuos. de la matriz, resultó cercano a cero (9,26E-018).
Adicionalmente, se realizó un análisis de correlaciones c) La prueba de esfericidad de Bartlett, cuyo coeficiente
del cuestionario completo, lo que permitió comprobar si ha resultado en 2.150 con significación de 0,000.

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TABLA 1. Análisis de confiabilidad por factor

Factor Número de preguntas Alfa de Cronbach Resultado

Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 11 0,916 67%
Alto nivel de remuneración y vínculo con el desempeño 8 0,92 20%
Organización sustentable 8 0,91 67%
Formación 3 0,784 61%
Compartir información 2 0,829 39%
Equidad y justicia 3 0,799 24%
Organización con un propósito 3 0,819 69%
Reducir el miedo e incrementar la confianza 2 0,65 65%
Fuente: Elaboración propia.

d) El coeficiente KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), que ha sido Estas siete pruebas señalan de manera contundente que
de 0,862, resultando adecuado e indicando suficientes el análisis factorial es apropiado para aplicarse a esta
ítems para cada factor. serie de preguntas con el objeto de reducir o agruparlas
en factores.
e) La matriz anti-imagen, con sus coeficientes de corre-
laciones parciales entre las diferentes variables, cuyos Primero se procedió a obtener una solución sin rotación. Se
valores han sido pequeños en su mayoría. obtuvieron ocho factores con eigenvalores mayores que la
unidad, con el primero explicando 42,68% de la varianza
f) Los coeficientes de adecuación de la muestra (MSA),
(los detalles se presentan en la Tabla 2). En total la va-
los que han resultado mayores de 0,7.
rianza explicada por los ocho factores asciende a 73,48%
g) Las comunalidades, que señalan la relación de una varia- que, al ser un valor alto, señala que la solución encontrada
ble con las restantes y que todas han sido superiores a 0,5. es aceptable. Sin embargo, debido a las cargas factoriales

TABLA 2. Porcentajes de variable explicada por pregunta

Factor Eigenvalor % Varianza % Acumulado Factor Eigenvalor % Varianza % Acumulado

1 17,07 42,68 42,68 21 0,34 0,86 92,35
2 3,33 8,31 50,99 22 0,32 0,80 93,15
3 2,22 5,56 56,55 23 0,29 0,73 93,88
4 1,69 4,23 60,78 24 0,27 0,69 94,57
5 1,68 4,20 64,98 25 0,25 0,62 95,19
6 1,21 3,03 68,01 26 0,23 0,59 95,77
7 1,16 2,89 70,90 27 0,23 0,57 96,35
8 1,03 2,57 73,48 28 0,20 0,49 96,83
9 0,95 2,39 75,86 29 0,17 0,42 97,25
10 0,81 2,02 77,88 30 0,17 0,41 97,66
11 0,74 1,86 79,75 31 0,15 0,37 98,04
12 0,71 1,77 81,51 32 0,14 0,35 98,39
13 0,63 1,56 83,08 33 0,13 0,32 98,71
14 0,59 1,48 84,56 34 0,11 0,27 98,98
15 0,54 1,35 85,90 35 0,10 0,25 99,23
16 0,52 1,29 87,20 36 0,09 0,24 99,47
17 0,48 1,21 88,40 37 0,07 0,17 99,64
18 0,45 1,11 89,52 38 0,06 0,14 99,78
19 0,43 1,08 90,60 39 0,05 0,11 99,90
20 0,36 0,89 91,49 40 0,04 0,10 100,00
Fuente: Elaboración propia.

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asociadas, esta solución no satisface el objetivo de reducir se denominará “sustentabilidad ambiental”. El factor 6, “re-
las preguntas a un conjunto de factores explicables. ducir el miedo e incrementar la confianza”, calza perfecto
con el modelo propuesto. El factor 7, separa otro aspecto
En consecuencia, aun cuando el análisis factorial es reco-
de sustentabilidad aislando el concepto de “seguridad la-
mendable, la solución actual sin rotar no resulta satisfac-
boral”. Finalmente el último (factor 8), que agrupa los con-
toria, por lo que se procede a buscar una solución rotada,
ceptos de equipos autogestionados, trabajo en equipo y
utilizando el método Varimax, que representa una rotación
liderazgo, se denominará “apoyo para el desempeño”.
ortogonal de los ejes y que arroja resultados con 13 itera-
ciones. Con dicho procedimiento, la nueva solución sí se- Luego se procedió a la estimación de los parámetros de la
para las variables; el resultado se presenta en la Tabla 3. regresión logística binaria, para lo cual se utilizaron seis de
las siete variables independientes identificadas. Como se
Al analizar la agrupación que arroja el AFE con Varimax
observa en la Tabla 4, el modelo de la regresión predice un
y el tipo de preguntas asociadas a cada factor, se aprecia
porcentaje elevado de las respuestas; los valores mínimos
que existe una relación entre el modelo propuesto y los
resultados. El factor 1 concentra todas las preguntas vin-
culadas a dos factores que originalmente correspondían a TABLA 4. Estadísticos por regresión (Pseudo R2)
“alto nivel de remuneración” y “equidad y justicia”, que se
denominará “remuneración y justicia”. En el factor 2, se en- -2 Log de R cuadrado de R cuadrado de
Variable dependiente
verosimilitud Cox y Snell Nagelkerke
cuentran la mayoría de las preguntas asociadas a “equipos
autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo” coinci- P18 Satisfacción cargo 40,460 0,343 0,575

diendo con el modelo propuesto. El factor 3, asocia as- P19 Satisfacción 56,251 0,460 0,634
pectos relacionados con “organización con un propósito” y P30 Resultado 36,584 0,573 0,782
“formación”, y se denominará en adelante “calidad y efec- P48 Motivación cargo 65,273 0,421 0,572
tividad”. El factor 4, con aspectos sociales de “organiza- P55 Motivación 34,633 0,482 0,732
ción sustentable” y “compartir información” se denominará
P74 Compromiso 40,470 0,445 0,675
“comunicación”. El factor 5, se relaciona con elementos de
sustentabilidad, concentrándose en uno de sus aspectos, y Fuente: Elaboración propia.

TABLA 3. Matriz de componentes rotados

Componente Componente
Pregunta Pregunta
1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8
68 0,852 0,116 0,027 0,146 -0,024 0,039 -0,017 0,124 24 0,121 -0,052 0,749 0,200 0,127 0,178 0,120 0,056
54 0,775 0,142 0,051 -0,105 0,093 0,187 0,241 -0,025 26 0,112 0,192 0,714 0,095 0,294 0,058 -0,022 0,167
33 0,765 0,218 0,153 0,199 0,077 -0,060 0,058 -0,011 17 0,209 0,340 0,629 0,123 -0,132 -0,010 0,391 0,063
41 0,671 0,156 0,290 0,307 0,215 0,037 0,186 0,114 8 0,303 0,274 0,566 0,358 0,249 0,253 -0,194 0,070
65 0,670 0,036 0,234 0,464 0,107 0,116 0,171 0,131 29 0,214 0,451 0,505 0,327 0,081 -0,099 0,320 -0,169
57 0,592 -0,007 0,280 0,483 0,187 0,103 0,197 0,151 39 0,328 0,310 0,486 0,202 -0,191 0,071 0,203 0,386
61 0,561 0,229 0,007 0,213 0,207 0,261 -0,080 0,344 21 0,273 0,242 0,194 0,721 0,155 0,208 -0,086 0,227
35 0,560 0,172 0,356 0,148 0,261 -0,011 0,173 0,270 53 0,323 0,272 0,017 0,696 0,298 -0,051 0,006 0,121
76 0,531 0,280 0,167 0,375 0,065 0,250 -0,066 0,258 28 0,245 0,187 0,309 0,657 0,090 0,206 0,196 -0,074
7 0,507 0,144 0,388 0,396 0,143 0,377 0,072 0,083 50 0,152 0,176 0,284 0,455 0,151 0,186 0,227 0,281
69 0,503 -0,000 0,298 0,401 0,121 0,092 0,355 0,305 75 0,210 0,184 0,171 0,337 0,727 0,075 0,224 0,099
60 0,134 0,786 0,343 0,176 0,124 0,078 -0,045 0,186 73 0,146 0,280 0,481 0,199 0,630 -0,028 0,285 0,040
38 0,109 0,749 -0,040 0,020 0,122 0,169 0,169 0,142 43 0,332 -0,002 0,130 0,432 0,541 0,268 0,182 0,143
25 0,080 0,746 0,100 0,198 -0,154 0,119 0,158 0,195 47 0,166 0,174 0,421 0,189 0,539 0,272 0,406 0,083
22 0,211 0,735 0,173 0,289 0,227 0,018 0,011 -0,157 34 0,035 0,318 0,273 0,107 0,071 0,727 0,011 0,012
40 0,129 0,728 0,121 0,290 0,147 0,250 0,094 0,189 9 0,356 0,249 0,083 0,235 0,001 0,615 0,254 0,031
72 0,002 0,630 -0,006 0,025 0,353 0,491 0,176 0,126 51 0,166 0,194 0,027 0,095 0,302 0,065 0,786 0,068
49 0,167 0,608 0,196 -0,065 -0,044 0,085 0,243 0,043 14 0,317 0,350 0,354 0,058 0,234 0,117 0,588 -0,086
46 0,146 0,568 -0,035 0,172 0,120 0,540 -0,065 0,054 52 0,217 0,202 0,078 0,225 0,090 -0,029 0,065 0,781
36 0,224 0,547 0,434 0,006 0,333 0,097 -0,125 0,058 37 0,293 0,329 0,423 -0,028 0,165 0,196 -0,109 0,557
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 127

Gestión Humana
corresponden a 34,3% para satisfacción con el cargo, En la Tabla 5 se ilustra la salida de la regresión, que re-
si consideramos el valor de R cuadrado de Cox y Snell, y sultó ser significativa para todas las variables depen-
57,2%, si consideramos el de Nagelkerke, lo que corres- dientes. Se presentan los resultados por cada factor de
ponde a la medida de “motivación con el cargo”. clima siendo significativo en la explicación del modelo

TABLA 5. Regresión logística binaria representando probabilidad de 1 o desfavorable

Errores Probabilidad
Pregunta Ítem B Wald gl Sig. Exp(B)
estándar respuesta favorable
Remuneración y justicia 1,459 0,846 2,974 1 8% 4,303 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 1,420 0,432 10,816 1 0% 4,138 2
Calidad y efectividad 0,950 0,424 5,015 1 3% 2,586 3
Comunicación 0,224 0,399 0,315 1 57% 1,251
18
Satisfacción Sustentabilidad ambiental 0,459 0,354 1,675 1 20% 1,582
cargo
Reducir el miedo e incrementar la confianza 0,422 0,452 0,870 1 35% 1,524
Seguridad laboral -1,002 0,578 3,008 1 8% 0,367 4
Apoyo para el desempeño -0,139 0,413 0,113 1 74% 0,870
Constante 3,028 0,765 15,656 1 0% 20,647
Remuneración y justicia 2,698 0,744 13,147 1 0% 14,846 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 0,680 0,348 3,812 1 5% 1,975 4
Calidad y efectividad 1,135 0,389 8,518 1 0% 3,112 2
Comunicación 0,598 0,360 2,752 1 10% 1,818 5
19
Sustentabilidad ambiental 0,893 0,367 5,904 1 2% 2,442 3
Satisfacción
Reducir el miedo e incrementar la confianza 0,184 0,391 0,223 1 64% 1,203
Seguridad laboral -0,092 0,354 0,068 1 79% 0,912
Apoyo para el desempeño -0,460 0,378 1,486 1 22% 0,631
Constante 1,709 0,552 9,570 1 0% 5,523
Remuneración y justicia 3,259 0,966 11,384 1 0% 26,032 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 0,673 0,607 1,231 1 27% 1,961
Calidad y efectividad 2,589 0,740 12,237 1 0% 13,320 2
Comunicación 1,215 0,490 6,150 1 1% 3,369 4
30
Sustentabilidad ambiental 0,370 0,405 0,833 1 36% 1,447
Resultado
Reducir el miedo e incrementar la confianza 1,439 0,597 5,814 1 2% 4,216 3
Seguridad laboral 0,785 0,458 2,942 1 9% 2,193 6
Apoyo para el desempeño 0,847 0,430 3,879 1 5% 2,333 5
Constante 1,751 0,719 5,922 1 1% 5,760
Remuneración y justicia 1,639 0,520 9,940 1 0% 5,150 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 1,378 0,403 11,718 1 0% 3,968 2
Calidad y efectividad 0,492 0,307 2,559 1 11% 1,635
Comunicación 0,416 0,306 1,851 1 17% 1,517
48
Motivación Sustentabilidad ambiental 0,021 0,300 0,005 1 95% 1,021
cargo
Reducir el miedo e incrementar la confianza 1,025 0,359 8,170 1 0% 2,788 3
Seguridad laboral 0,362 0,284 1,629 1 20% 1,436
Apoyo para el desempeño 0,618 0,288 4,594 1 3% 1,854 4
Constante 1,008 0,398 6,422 1 1% 2,741
(Continúa)

128 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

TABLA 5. Regresión logística binaria representando probabilidad de 1 o desfavorable (continuación)

Errores Probabilidad
Pregunta Ítem B Wald gl Sig. Exp(B)
estándar respuesta favorable
Remuneración y justicia 2,711 0,789 11,821 1 0% 15,046 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 0,802 0,672 1,425 1 23% 2,230
Calidad y efectividad 1,300 0,969 1,802 1 18% 3,671
Comunicación 0,945 0,588 2,586 1 11% 2,572
55
Sustentabilidad ambiental 0,874 0,811 1,161 1 28% 2,397
Motivación
Reducir el miedo e incrementar la confianza 0,931 0,546 2,912 1 9% 2,537 3
Seguridad laboral 1,587 0,817 3,773 1 5% 4,887 2
Apoyo para el desempeño -0,474 0,500 0,899 1 34% 0,622
Constante -3,339 1,014 10,849 1 0% 0,035
Remuneración y justicia 1,770 0,906 3,819 1 5% 5,869 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 1,368 0,432 10,009 1 0% 3,929 3
Calidad y efectividad 1,123 0,430 6,823 1 1% 3,076 4
Comunicación 1,418 0,473 8,991 1 0% 4,130 2
74
Sustentabilidad ambiental 1,028 0,402 6,528 1 1% 2,796 5
Compromiso
Reducir el miedo e incrementar la confianza 0,473 0,374 1,599 1 21% 1,604
Seguridad laboral 0,676 0,382 3,124 1 8% 1,965 7
Apoyo para el desempeño 0,991 0,381 6,781 1 1% 2,695 6
Constante 2,942 0,855 11,849 1 0% 18,963
Fuente: Elaboración propia.

cuando la probabilidad es menor a 0,1 (10%). Se destacan la afectan son: remuneración y justicia; equipos auto-
los factores que tendrían influencia en la explicación de gestionados, trabajo en equipo y liderazgo; calidad y
la correspondiente variable dependiente. De lo anterior, y efectividad, y seguridad laboral. La evaluación de esta
presentado en la Tabla 6, se infiere que en esta muestra pregunta fue buena, alcanzando un 83%.
los factores que influyen en la probabilidad de obtener res-
• “Siento orgullo de trabajar en la empresa”. Esta pregunta
puestas positivas (chance de elegir los niveles satisfacto-
se asocia a satisfacción general con la empresa y los
rios) y por ende que impactan en el resultado de la variable
factores que la afectan son: remuneración y justicia; ca-
dependiente indicada son los siguientes:
lidad y efectividad; sustentabilidad ambiental; equipos
• “Me gusta lo que hago en la empresa”. Esta pregunta autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo, y co-
se asocia a satisfacción con el cargo y los factores que municación. Esta pregunta fue evaluada con un 65%.

TABLA 6. Factores de Clima o PAR que impactan en variables dependientes

Satisfacción
Factores de Clima o PAR Satisfacción Resultado Motivación cargo Motivación Compromiso
con el cargo
Remuneración y justicia 1 1 1 1 1 1
Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 2 4 2 3
Calidad y efectividad 3 2 2 4
Comunicación 5 4 2
Sustentabilidad ambiental 3 5
Reducir el miedo e incrementar la confianza 3 3 3
Seguridad laboral 4 6 2 7
Apoyo para el desempeño 6
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 129

Gestión Humana
• “Creo que la empresa es eficiente para responder a los El tener un modelo con factores robustos es fundamental
cambios del entorno (mercado, competidores, tecno- para establecer acciones que mejoren la percepción de
logía, etc.)”. Esta pregunta se asocia a resultado de la clima laboral de los empleados. Esto no significa necesa-
empresa y los factores que la afectan son: remunera- riamente que las acciones que esté emprendiendo la em-
ción y justicia; calidad y efectividad; reducir el miedo presa no colaboren en el propósito de mejorar el clima
e incrementar la confianza; comunicación; apoyo para laboral (con el intento final de mejorar el desempeño), sino
el desempeño y seguridad laboral. Su evaluación as- que probablemente no se logra el impacto, las sinergias u
cendió a 63%. optimización de los recursos que se están invirtiendo.
• “Me siento motivado por hacer más de lo que mi cargo El AFE para el modelo propuesto en este trabajo agrupa,
me exige”. Este ítem se asocia a motivación por el tra- aunque no exactamente, factores de clima laboral. El aná-
bajo o cargo y proactividad, y se ve afectado por los lisis posterior de los resultados y el contraste con la teoría
factores: remuneración y justicia; equipos autogestio- mostraron que era predecible que se entremezclaran con-
nados, trabajo en equipo y liderazgo; reducir el miedo ceptos tales como las ideas de remuneración y justicia,
e incrementar la confianza y apoyo para el desempeño. por ejemplo en el aspecto en que debe ser percibida como
Fue evaluado con un 61%. justa y equitativa.
• “La empresa me motiva para dar un esfuerzo extra en Los factores que emergen adicionalmente al modelo pro-
mi trabajo”. Esta afirmación se asocia a motivación por puesto (calidad, preocupación por el medio ambiente y ac-
la empresa y se ve afectada por los factores: remunera- cidentabilidad) permiten inferir que el contexto, esfuerzos
ción y justicia; seguridad laboral y reducir el miedo, e in- de la compañía y cultura de la empresa tienen un fuerte
crementar la confianza. La evaluación de esta pregunta impacto en las percepciones de los empleados (ha habido
fue muy pobre, alcanzando solo un 23%. una fuerte inversión en los temas ambientales y seguridad
laboral en la última década). En la Tabla 7 se presenta el re-
• “Estoy comprometido con el éxito de la empresa”. Esta
sultado del AFE con la evaluación obtenida en la encuesta.
pregunta mide compromiso y se ve influida por los fac-
tores: remuneración y justicia; comunicación; equipos TABLA 7. Evaluación por factores identificados con AFE
autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo; calidad
Factor Evaluación
y efectividad; sustentabilidad ambiental; apoyo para
el desempeño, y seguridad laboral. Esta pregunta fue 1) Remuneración y justicia 21%

evaluada con un 77%. 2) Equipos autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo 69%

3) Calidad y efectividad 65%
Esto muestra que el clima laboral se relaciona con las siguien-
4) Comunicación 48%
tes variables que influyen en el resultado organizacional: a)
5) Sustentabilidad ambiental 70%
motivación general y en el cargo, b) satisfacción general
y en el cargo, c) desempeño o resultado y d) compromiso. 6) Reducir el miedo e incrementar la confianza 65%
7) Seguridad laboral 79%
El factor de remuneración es el de mayor importancia en la 8) Apoyo para el desempeño 59%
definición de clima laboral y a su vez es el que tiene mayor
Fuente: Elaboración propia.
impacto en los modelos predictivos de las variables “moti-
vación general y en el cargo”, “satisfacción general y en el El primer factor “remuneración y justicia” asocia las PAR
cargo”, “resultado o desempeño”, “compromiso”. más importantes para los empleados, idea que se corro-
bora con los resultados de la regresión logística binomial.
Sweeney (1990) asocia estos mismos conceptos en un es-
Discusión y conclusiones tudio de satisfacción de pago y justicia. Tal como se ha
A partir del análisis en detalle de los ítems, se puede inferir descrito en el presente trabajo, para mantener un buen
que el cuestionario original aplicado por la empresa con- clima laboral no es necesario solo un alto nivel de remu-
tiene preguntas que no serían relevantes para la medición neración, sino también se requiere que esté asociado a
del modelo de clima laboral propuesto y no constituirían conceptos de justicia, considerando, por ejemplo, que no
realmente prácticas de alto desempeño. Por lo anterior, se existan grandes diferencias en los niveles de remuneración
considera que los factores y dimensiones con las cuales por jerarquía, ni en estatus. Es muy recomendable que el
la empresa agrupa y evalúa el clima laboral, además de incentivo remunerado se asocie al trabajo del equipo como
ser muchos, no se ajustan a las propuestas teóricas encon- un todo y que sea lo más transparente e informado posible
tradas durante esta investigación. (Pfeefer, 1998, 2007; Sweeney, 1990). La evaluación en la

130 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

encuesta del factor “remuneración” es la más baja de los sustentabilidad es relativamente bien calificado al interior
factores identificados (21%), lo que debería atenderse de- de la empresa (70%) lo que muestra que las personas per-
bido a que es lo más influyente para los trabajadores en las ciben favorablemente los esfuerzos que realiza la organi-
circunstancias actuales de la empresa. zación en este ámbito.
El segundo factor más relevante corresponde a “equipos El factor identificado como “reducir el miedo e incre-
autogestionados, trabajo en equipo y liderazgo”. Cabe mentar la confianza” tiene una clara relación con motiva-
destacar que este factor se identifica con fuerza en los ción según el análisis de regresión, de ahí su importancia.
análisis factoriales realizados. Se considera importante La empresa debería poner énfasis en este factor, ya que,
también, pues influencia a cinco de las seis medidas de si bien su evaluación es media, el aspecto relacionado con
desempeño evaluadas en la regresión logística binaria. expresar libremente ideas y opiniones tiene una mala eva-
Cuadra y Veloso (2007) describieron el impacto directo luación. Es fundamental mejorar este aspecto para ase-
del liderazgo en clima y satisfacción laboral en Chile. En gurar la participación y el compromiso de los empleados,
su trabajo, el liderazgo transformacional (cuyo discurso in- pilares para la innovación y mayor productividad (Hamel,
cluye un propósito de largo plazo) supera al transaccional 2008; Pfeffer, 2007).
o clásico en cuanto a lograr buenos índices, tanto de clima
La seguridad laboral que incluye aspectos relacionados a
como de los asociados a satisfacción de los empleados.
la evaluación de prevención de riesgos y seguridad ocupa-
El factor tres asocia aspectos relacionados con la calidad cional aparece como un factor relevante para la satisfac-
y efectividad, pero no se incluyó en el modelo propuesto; ción, motivación y desempeño de la organización. De los
sin embargo, es importante para la organización e incor- factores identificados es el mejor evaluado (79%), refle-
pora las ideas de formación y entrenamiento. Este factor jando el esfuerzo dispuesto por la organización.
además incluye el concepto descrito de organización con
El último factor identificado por el AFE corresponde al
un propósito; es asimismo el segundo factor más impor-
apoyo para el desempeño y considera aspectos asociados
tante para explicar la variable dependiente “desempeño”
a impedimentos en el trabajo y a coordinación y colabora-
después de “remuneración y justicia”. Si bien en este con-
ción de otras áreas de la empresa. Predeciblemente influye
cepto se mezclan ideas que eran independientes en el mo-
en las variables dependientes desempeño de la organiza-
delo propuesto, se estima que obedece al tipo, número y
ción, además de satisfacción, el que no se hayan agrupado
formulación de las preguntas.
en el modelo propuesto como era previsto, probablemente
El factor “comunicación” incorpora aspectos tanto del inte- se deba a la forma como se preguntaban estos aspectos.
rior de la empresa como hacia afuera de la misma, desta-
Tanto el análisis factorial exploratorio como la regresión
cando su impacto en las variables de resultado desempeño
logística binaria revelan una guía para mejorar la lectura
y satisfacción, coincidiendo con otros estudios (Muoria,
de los resultados de la encuesta de clima 2011 de la em-
Gakure y Kyambi, 2011). La evaluación de este factor en la
presa y, de este modo, se pueden organizar y reorientar los
empresa es baja, por lo que debe ser una variable a consi-
esfuerzos para la mejora. Sin perjuicio de lo anterior, debe
derar en la definición del plan de trabajo a futuro. Las pre-
revisarse tanto los factores a evaluar como el cuestionario
guntas individuales relacionadas con este factor (algunas
a aplicar. El cuestionario que se usó en el estudio adolece
fueron filtradas en etapas previas) tienen una mala eva-
de algunos ítems relevantes para medir la implementación
luación pese a los esfuerzos desplegados por la compañía
de prácticas de recursos humanos de alto desempeño en la
en este aspecto (principalmente correos electrónicos infor-
empresa y, por lo tanto, no permite comprobar el modelo
mativos y boletines en medios impresos y electrónicos). Es
propuesto en este trabajo a cabalidad.
por ello que la organización debe poner atención acerca
de qué tipo de comunicación es la que le importa a los Sería deseable contar con un instrumento más acotado
empleados; además, se hace necesario proporcionar infor- y simple que considere entre tres a siete preguntas por
mación relevante para su gestión y motivación tales como factor, de manera que cubra los aspectos relevantes de
resultados financieros y desempeño global e individual. cada una de las PAR o factores, esta vez usando los del
modelo propuesto. En la Tabla 8 se presentan las conside-
Sustentabilidad ambiental es un factor asociado a satis-
raciones para cada aspecto.
facción en la regresión realizada. El aspecto ambiental de

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 131

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TABLA 8. Recomendaciones para la elaboración de una encuesta de clima considerando aspectos del modelo propuesto

Factor Aspectos a considerar en la evaluación

1. Organización con un propósito Alineación de los objetivos de la empresa con interés de los empleados, productos o servicios de la empresa intere-
santes para stakeholders, búsqueda de trascendencia de la organización y los empleados.

2. Reducir el miedo e incrementar Evitar castigo por error, promover la participación a todo nivel, percepción de organización plana.
la confianza
3. Alto nivel de remuneración y Satisfacción general, equidad al interior de la empresa, relación con el mercado, reconocimiento, remuneración no
vínculo con el desempeño financiera, equilibrio vida personal-trabajo.
4. Selección Candidatos adecuados, procesos transparentes, movilidad interna, análisis del desempeño de la selección, descrip-
ción de cargos y cultura organizacional.
5. Formación Oportunidades de capacitación, pertinencia de los programas, alcances dentro de la organización.
6. Equipos autogestionados, tra- Empowerment, descentralización, trabajo en equipo, liderazgo inmediato, dirección general.
bajo en equipo y liderazgo
7. Compartir información Información desde la dirección, feedback de empleados a todo nivel, comunicación asertiva del desempeño, comuni-
caciones desde y hacia afuera de la empresa.
8. Equidad y justicia Diferencias de estatus, desigualdades, discriminación, trato respetuoso.
9. Organización sustentable Sustentabilidad ambiental, económica y social.

Fuente: Elaboración propia

Recomendaciones equidad interna, encuestas de remuneración externa,

promoción de renta variable con base en el desempeño,
Basado en los resultados de esta investigación y la ex-
además de programas de retención de ejecutivos y per-
periencia propia del autor, se identificaron implicaciones
sonas clave.
para la gestión de la organización en su búsqueda de me-
jora del clima laboral. Para abordarlas se proponen las si- 3. La creatividad e innovación en los tiempos que corren
guientes medidas: se hacen cada vez más necesarias en cualquier tipo de
1. Desarrollar un plan integral de recursos humanos para
organización. Sin embargo, actualmente en la empresa
la implementación de las PAR, lo que permitiría apro- existe la percepción de que la creatividad e innovación
vechar la sinergia que se provoca con la implementa- no son suficientes. Para promoverlas es importante la
ción conjunta, ya que el valor de la implementación confianza entre los empleados y que estos se atrevan a
de una práctica aumenta cuando otra la refuerza. Por reportar las malas noticias o errores, mientras simultá-
ejemplo, el entrenamiento mejora la efectividad de neamente se fomenta el análisis crítico de los mismos
los programas de participación, porque los empleados por sobre el castigo.
tienen mejores herramientas para tomar las decisiones 4. Buscar dentro de los objetivos de la organización
que dichos programas les permiten tomar (Combs et
aquellos aspectos que puedan encantar a sus traba-
al., 2006).
jadores. Esta empresa trabaja con recursos naturales y
2. Realizar una revisión de la política de remuneraciones, ha puesto un especial énfasis en aspectos relacionados
pues existe una fuerte percepción de que estas son con el medioambiente, seguridad ocupacional y rela-
bajas, injustas y están bajo el mercado. La propuesta ciones comunitarias. De esos temas, se pueden rescatar
para enfrentar este desafío incluye elaborar y difundir conceptos o ideales que sean perseguidos por las per-
una política de remuneraciones que considere equidad sonas que pertenecen a la empresa, de manera que fa-
en la distribución y paralelamente reforzar los incen- ciliten que todos los colaboradores las internalicen, se
tivos al equipo mediante reconocimientos financieros apropien de tales ideales y que estén en sintonía con
y/o no financieros (Pfeffer, 1998; Sweeney, 1990). las propuestas de la organización.
Cabe destacar que la mejor fuente para conocer las
necesidades del personal es a través de encuestas, Si bien no se evaluó el factor “selección”, basado en las
focus group o comunicación directa. Se recomienda es- recomendaciones generales y nuevas prácticas, se pro-
tudiar la adopción de algunas prácticas sugeridas por pone realizar una profunda y minuciosa descripción de
Fernández y Baeza (2001), tales como aplicación de sis- cargos, incluyendo luego en la formulación de los mismos
temas probados de evaluación de cargo como base de la participación de pares y clientes internos. Además, se

132 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

recomienda que otros miembros de la organización, no tanto el autocontrol o control del equipo completo de tra-
solo jefaturas, participen en los procesos de selección. Res- bajo (evaluación en 360°) como por resultados, así el rol
pecto de las contrataciones previas, se sugiere realizar una del líder será entregar las condiciones y recursos para que
revisión tanto de los aciertos como de las equivocaciones lo anterior se pueda realizar.
con la idea de identificar factores que ayuden a mejorar
Se debe empoderar a los empleados, esto es, entregarles
el proceso.
los recursos y atribuciones para que sean capaces de
Una de las problemáticas que enfrenta actualmente la tomar las decisiones correctas. Muchas veces el orgullo
empresa es el escaso número de postulantes por cargo. de los ejecutivos o el afán de concentrar el poder evita
Es fundamental revisar los medios que actualmente se que se concrete lo anterior; se hace necesario capacitar no
están usando para comunicar las ofertas laborales y qué solo a los trabajadores de base sino también a los líderes
tan atractivas son las ofertas, pues si los postulantes no para poder implementarlo de modo adecuado. Distribuir
cumplen con los requerimientos del cargo, ni el mejor pro- el poder sin el adecuado entrenamiento y compromiso po-
ceso de selección logrará ser efectivo en el largo plazo, en- dría ser contraproducente.
tendiendo la efectividad del proceso de selección como el
Las comunicaciones y el compartir información forman
grado de éxito del seleccionado en el puesto. Además, como
parte fundamental de las PAR identificadas, y tienen re-
sugiere Durán (2003), es importante elaborar políticas de
lación con transparencia y flujo de información necesaria
desvinculación claras y equitativas para las personas que
tanto dentro como hacia afuera de la organización. De
dejen la organización en forma voluntaria o involuntaria.
acuerdo a la experiencia del autor, los empleados de la
Buenas descripciones son también necesarias para abordar empresa perciben que la comunicación hacia afuera es-
temas de entrenamiento y formación. La planificación ade- taría sobreponderada, pues han notado esfuerzos de la
cuada del entrenamiento, tanto en temas técnicos como compañía en comunicar hechos relevantes y distinguen
en habilidades sociales, es fundamental para implementar que las deficiencias en la información se refieren a calidad
de forma efectiva una política de sucesión y en general y frecuencia de feedback e información de los resultados
cualquier plan de gestión del talento. Los empleados de la de proyectos internos de la empresa. En este aspecto, se
empresa perciben que esta tiende a disminuir el nivel de sugiere indagar más profundamente qué información es re-
entrenamiento cuando los resultados no son auspiciosos; levante para los empleados, tanto en temas técnicos como
sin embargo, la investigación (Pfeffer, 2007) afirma que es de transparencia; mientras el primero apunta hacia el re-
importante emprender programas de capacitación justa- sultado o desempeño de la organización, el segundo cubre
mente en esos momentos difíciles, donde hay tiempo para aspectos de satisfacción del empleado.
hacerlo y se pueda lograr tener las capacidades y compe-
Al igual que la comunicación, la justicia o equidad se hace
tencias al momento de la recuperación.
presente en otros factores como la remuneración o la eva-
Respecto al factor “equipos autogestionados, trabajo en luación del desempeño, la empresa no posee grandes di-
equipo y liderazgo”, se recomienda que la empresa posea ferencias de estatus evidentes, lo que debe mantenerse.
una mayor independencia de la organización central (la
Finalmente, la empresa debe aprovechar el gran capital y
empresa en estudio es filial de un holding), lo que per-
esfuerzos que han realizado por temas de índole ambiental
mitiría menor formalidad y burocracia, contribuyendo a
y social. Si se destacan y se comunican adecuadamente,
la formación de redes de colaboración informal y favore-
pueden originar una motivación especial en las personas.
ciendo de este modo la creatividad, flexibilidad e integra-
Deben incorporarse aspectos respecto de la sustentabi-
ción de la organización, mejorando así su capacidad de
lidad económica para que sean difundidos a toda la orga-
reacción a los crecientes desafíos que enfrenta la organi-
nización y se perciba una preocupación de la organización
zación. Además, es recomendable identificar y potenciar
por ser sustentable en todos los aspectos.
liderazgos naturales o jefes de proyecto sin necesidad que
estén avalados por una posición o cargo. Es parte de la cul- Dentro de las limitaciones de este estudio, se considera
tura de la empresa sobreponderar la línea de mando con relevante el no disponer de datos de caracterización de
las consecuencias negativas de limitar los nuevos pensa- la muestra asociados a las respuestas. Existe información
mientos e innovación supeditándolos a la experiencia, así valiosa que podría haber sido usada para vincular con los
como no permitir la formación de equipos para la gestión, resultados. Datos como antigüedad en la empresa, sexo,
reprimir y desmotivar a los empleados bajo estructuras y edad, nivel educacional, nivel jerárquico, entre otros no se
control jerárquico excesivo. La alternativa es una organiza- pudieron asociar, lo que habría permitido evaluar y pro-
ción más flexible, organizada por proyectos e impulsando poner acciones o medidas dirigidas a grupos identificables

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 133

Gestión Humana
y evitar esfuerzos infructuosos. Por otra parte, se utilizó un Fernández, I., & Baeza, R. (2001). Tendencias de compensaciones en el
mercado chileno. Ponencia presentada en el XXVIII Congreso In-
cuestionario que no fue preparado para medir los factores
teramericano de Psicología, Santiago, Chile.
del modelo propuesto, ya que en la encuesta se miden
Gelade, G., & Ivery, M. (2003). The impact of human resource manage-
ciertos ítems que no serían tan útiles y queda fuera el ment and work climate on organizational performance. Personnel
factor “selección”. Psychology, 56(2), 383-404.
Grant, R. (2008). The future of management: Where is Gary Hamel lea-
Finalmente cabe destacar que, si bien los resultados del ding us? Long Range Planning, 41(5), 469-482.
presente trabajo son válidos para la empresa, según la ob- Hair, J. (1999). Análisis multivariante. Madrid: Prentice Hall.
servación del autor existe una evidente influencia de la Hamel, G. (2008). El Futuro de la Administración. Bogotá: Norma.
cultura de la organización a la hora de identificar los fac- Hamel, G. (2009). Moon shots for management. Harvard Business Re-
tores. Aunque sería ambicioso considerar esta como una view, 87(2), 91-98.
muestra representativa de la realidad nacional, se trata de Hamel, G. (2012). Lo que Ahora Importa. Barcelona: Deusto.
un buen acercamiento, dada la escasez de investigación Hinkin, T. (1995). A review of scale development practices in the study
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134 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

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RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 135

Turismo
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

Análisis del desempeño de destinos

litorales españoles a través de
la evolución de la demanda y
la oferta de alojamiento1
PERFORMANCE ANALYSIS OF SPANISH COASTAL DESTINATIONS
THROUGH THE EVOLUTION OF SUPPLY AND DEMAND
ACCOMMODATION

Pablo de Carlos Villamarín

ABSTRACT: The first decade of XXI Century has been challenging for tra-
ditional tourist destinations such as Spanish islands and seaside areas.
In recent years, these traditional destinations have been involved in an
intense competition with the new destinations that offer similar attrac- Doctor en Economía
tions. All this within the context of a global tourism market defined by the Universidad de Vigo
influence of the new information and communication technologies and
increasingly heterogeneous and demanding tourists. This work expects to Vigo, España
analyze, by using multivariate statistical techniques, the development on Grupo de investigación OC2
the performance of the main Spanish seaside tourist destinations over the
period 2000-2010, based on the information provided by the Hotel Oc- Correo electrónico: pdecarlo@[Link]
cupancy Survey about supply and demand accommodation in hotels from
these areas. Results show an opposite behavior of the variables of supply
Enlace ORCID: [Link]
and demand during the reviewed decade. Additionally, three distinct clus-
ters of destinations were identified according to their performance level.
PALABRAS CLAVE: Tourist destinations, demand, supply, coastal tourism,
multivariate statistical techniques.
Trinidad Domínguez Vila
Doctora en Gestión y Dirección de Empresas
ANÁLISE DO DESEMPENHO DE DESTINOS LITORÂNEOS ESPANHÓIS
POR MEIO DA EVOLUÇÃO DA DEMANDA E DA OFERTA DE Universidad de Vigo
HOSPEDAGEM Vigo, España
RESUMO: A primeira década do século XXI supôs um desafio para os des- Grupo de investigación OC2
tinos turísticos tradicionais, como é o caso das ilhas e dos litorais espa-
nhóis. Durante os últimos anos, esses destinos se encontram envolvidos Correo electrónico: trinidad@[Link]
numa intensa concorrência com novos destinos que apresentam atrações Enlace ORCID: [Link]
semelhantes, no contexto de um mercado turístico global caracterizado
pela enorme influência das novas tecnologias da informação e comuni-
cação, e da existência de turistas cada vez mais heterogêneos e exigentes.
Neste trabalho, pretende-se analisar, mediante técnicas estatísticas mul-
tivariáveis, qual tem sido a evolução durante o período 2000-2010 do de- Elisa Alén González
sempenho dos principais destinos turísticos litorâneos espanhóis a partir Doctora en Administración y Dirección de Empresas
da informação proporcionada pela Pesquisa de Ocupação Hoteleira rela-
tiva à demanda e à oferta de hospedagem nos estabelecimentos hoteleiros Universidad de Vigo
localizados nessas áreas. Os resultados obtidos mostram um comporta- Vigo, España
mento oposto das variáveis de demanda e oferta durante a década consi-
derada. Além disso, foi possível a identificação de três clusters de destinos Grupo de investigación OC2
diferenciados em função de seu nível de desempenho. Correo electrónico: alen@[Link]
PALAVRAS-CHAVE: Destinos turísticos, demanda, oferta, turismo lito-
râneo, técnicas estatísticas multivariáveis.
Enlace ORCID: [Link]
ANALYSE DE LA PERFORMANCE DES DESTINATIONS CÔTIÈRES
ESPAGNOLES À TRAVERS L’ÉVOLUTION DE LA DEMANDE ET L’OFFRE
DE LOGEMENTS
RÉSUMÉ : La première décennie du siècle a constitué un défi pour les des- RESUMEN: La primera década del siglo XXI ha supuesto un reto para los destinos turísticos tradi-
tinations touristiques traditionnelles, telles que les îles et les zones côtières cionales, como es el caso de las islas y las zonas litorales españolas. Durante los últimos años, estos
espagnoles. Au cours des dernières années, ces destinations ont été impli-
quées dans une concurrence intense avec des nouvelles destinations qui destinos se han visto envueltos en una intensa competencia con nuevos destinos que presentan
ont des attractions touristiques similaires, dans le contexte d’un marché
mondial du tourisme caractérisé par l’énorme influence de nouvelles tech-
atractivos similares, en el contexto de un mercado turístico global caracterizado por la enorme
nologies de l’information et la communication, et l’existence de touristes influencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y la existencia de unos tu-
de plus en plus hétérogènes et exigeants. Le présent travail essaye d’ana-
lyser, au moyen de techniques statistiques multivariées, quelle a été l’évo-
ristas cada vez más heterogéneos y exigentes. En el presente trabajo se pretende analizar, mediante
lution de la performance des principales destinations touristiques côtières técnicas estadísticas multivariantes, cuál ha sido la evolución durante el periodo 2000-2010 del
espagnoles pour la période 2000-2010, à partir des informations fournies
par l’Enquête d’Occupation Hôtelière sur l’offre et la demande d’héberge- desempeño de los principales destinos turísticos litorales españoles, a partir de la información pro-
ment dans les établissements hôteliers dans lesdites zones. Les résultats porcionada por la Encuesta de Ocupación Hotelera relativa a la oferta y la demanda de alojamiento
montrent un comportement opposé des variables de l’offre et la demande
au cours de la décennie considérée. Aussi, il a été possible d’identifier trois en los establecimientos hoteleros situados en dichas zonas. Los resultados obtenidos muestran un
pôles de compétitivité distincts de destinations en fonction de leur niveau comportamiento opuesto de las variables de demanda y oferta durante la década considerada.
de performance.
Además, ha sido posible la identificación de tres clústeres de destinos diferenciados en función de
MOTS-CLÉ : Destination de voyage, demande, offre, tourisme côtier, tech-
niques statistiques multivariées. su nivel de desempeño.
PALABRAS CLAVE: Destinos turísticos, demanda, oferta, turismo litoral, técnicas estadísticas mul-
CORRESPONDENCIA: Facultade de Ciencias Empresariais e Turismo tivariantes.
(Att. Pablo de Carlos Villamarín). Campus Universitario As Lagoas s/n,
32004 Ourense Galicia, Spain.
CITACIÓN: De Carlos Villamarín, P., Domínguez Vila, T., & Alén González,
E. (2016). Análisis del desempeño de destinos litorales españoles a tra-
vés de la evolución de la demanda y la oferta de alojamiento. Innovar,
26(59), 137-154. doi: 10.15446/innovar.v26n59.54368.
ENLACE DOI: [Link]

CLASIFICACIÓN JEL: Z31, M21, L81. 1

Una versión previa del artículo fue presentada al V International Tourism Congress, ce-
RECIBIDO: Enero 2012, APROBADO: Diciembre 2013. lebrado en Peniche (Portugal) del 23 al 25 de noviembre de 2011.

137
Turismo
Introducción • Profundos cambios acaecidos dentro del sector turís-
tico, destacando la existencia de una demanda cada
En la actualidad, el turismo se ha convertido en uno de vez más informada y exigente o la penetración en
los sectores que más contribuye al desarrollo económico todos los eslabones de la cadena de valor del sector
de los países. Aunque su evolución en las últimas décadas de las tecnologías de la información y la comunicación
está siendo irregular, la Organización Mundial del Turismo (TIC) que han posibilitado, entre otras cosas, un acor-
(OMT), en su “Tourism 2020 Vision”, augura un desarrollo tamiento de los canales de distribución del producto
continuo y creciente del sector hasta 2020, con su corres- turístico, que ha permitido que un buen número de des-
pondiente generación de riqueza (OMT, 2001). No es por tinos periféricos se sumen a la cada vez más intensa
tanto de extrañar que el turismo represente ya alrededor competencia existente en el sector2.
del 5% del PIB mundial (OMT, 2012).
• Sucesión de acontecimientos extraordinarios (OMT,
En España, el turismo representa una de las ramas del sector 2009), como los atentados del 11S en Estados Unidos
terciario de mayor relevancia e impacto económico. No se (2001), los del 11M en Madrid (2004), los del 7J en Lon-
puede olvidar que España fue, para 2010, el cuarto destino dres (2005), a los que hay que sumar diversos ataques
mundial en recepción de turistas (52,7 millones), después
contra objetivos específicamente turísticos, como el su-
de Francia (77,1 millones), Estados Unidos (59,8 millones)
frido por turistas españoles en Yemen (2007); la epi-
y China (55,7 millones), y el segundo destino mundial en
demia del SARS iniciada en China (2003) y la pandemia
ingresos por turismo, con 52.500 millones de dólares, solo
de la gripe A (2009); y un buen número de catástrofes
superado, aunque muy ampliamente, por Estados Unidos
naturales, como el tsunami del sudeste asiático (2004).
(103.500 millones de dólares) (OMT, 2012). Además, las ac-
tividades características del turismo aportan el 11,61% de • Profunda crisis económica mundial iniciada en 2008,
la población ocupada (INE, 2010) y el 13,85% de las em- que, entre otras cosas, ha mermado la capacidad ad-
presas existentes en la economía española (INE, 2010b). quisitiva de la población española (la renta anual neta
Estos datos justifican la gran importancia del sector y su media ha pasado de 26.500€ en 2008 a 24.609€ en
consideración como un fenómeno estructural con un gran 20113). Así, se observa una mayor debilidad de la de-
peso social y sobre todo económico, debido fundamental- manda interna, ya que pese a realizar más viajes las
mente a su efecto diversificador y multiplicador para las pernoctaciones de los españoles han caído motivadas
economías locales (Barroso y Flores, 2006). por estancias más cortas y nuevas alternativas de alo-
jamiento. También ha aumentado el porcentaje de per-
La imagen de España en el mercado turístico internacional
sonas que no puede permitirse irse de vacaciones al
está indisolublemente unida al sol y playa, segmento en el
menos una vez al año, pasando del 33,5% en 2008
que los destinos turísticos costeros juegan, obviamente, un
al 44,5% en 2012. Por otra parte, el turismo receptor
papel fundamental. Tal como destaca en su diagnóstico el
se ve también afectado por este mismo indicador que
Plan del Turismo Español Horizonte 2020 (MITC, 2007), los
ha crecido en los últimos años en algunos de nuestros
destinos de sol y playa, ampliamente reconocidos, tienen
mercados emisores tradicionales, como es el caso de Por-
un “posicionamiento destacado entre las clases medias eu-
tugal (57,2% en 2012), Italia (46,7% en 2012) o Reino
ropeas” (pp. 17-18), aunque presentan algunas debilidades
Unido (29,8% en 2012). Durante el 2012, los mercados
importantes: una parte de la planta hotelera es antigua;
que ayudaron al incremento de la llegada de turismo re-
existe una excesiva dependencia de los mercados emisores
ceptor fueron Francia, Alemania y Rusia, si bien estas
alemán, británico y francés; el posicionamiento en los seg-
llegadas no se traducen de forma simétrica en ingresos,
mentos de turistas de alto poder adquisitivo es débil; se ve-
debido sobre todo al incremento de la sensibilidad de
rifica una fuerte estacionalidad que trae consigo una gran
los turistas al precio del producto turístico (OMT, 2012)
saturación de estos destinos en temporada alta, y existe
pues fueron Reino Unido, Rusia y Alemania los que más
un importante deterioro medioambiental, “como conse-
contribuyeron al crecimiento interanual del gasto turís-
cuencia de un excesivo y desordenado urbanismo”.
tico (IET, 2013).
En nuestra opinión, durante los últimos años la actividad
turística mundial se ha visto influida por una serie de fac- 2
En Barroso y Flores (2006) se puede consultar un buen relato de los
tores y acontecimientos a los que no ha sido ajeno, ob- cambios acaecidos en el sector turístico desde los años ochenta del
viamente, el sector turístico español y, en particular, su siglo pasado. Por su parte, Poon (1993) realiza un análisis tempra-
no de la influencia ejercida en el sector por las TIC.
segmento de sol y playa:
3
Datos extraídos de la Encuesta de condiciones de vida 2012
(INE, 2013).

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Resulta interesante, por tanto, examinar la evolución de los el objetivo del presente estudio es analizar cuál ha sido el
destinos turísticos costeros españoles4, en unos años en los desempeño de los principales destinos turísticos costeros
que el sector turístico ha experimentado profundos cam- españoles durante la primera década del siglo XXI. Para
bios estructurales y en los que se ha gestado y materiali- ello, recurrimos a la utilización de una técnica estadística
zado una crisis económica sin precedentes, que ha azotado multivariante como es el análisis factorial, al objeto de es-
a todos los países y sectores productivos, sin olvidarnos timar, a partir de los datos relativos a cuatro variables de
del impacto de los acontecimientos extraordinarios antes demanda y oferta de alojamiento hotelero (Plazas por esta-
mencionados. No obstante, aún bajo estas circunstancias, blecimiento, Personal ocupado por establecimiento, Grado
la oferta con la continua aparición de nuevos destinos está de ocupación y Estancia media), un indicador del compor-
creciendo a mayor ritmo que la demanda, lo que provoca tamiento de dichos destinos, que denominamos Índice de
una intensificación de la competencia entre los mismos. desempeño. Asimismo, mediante otra técnica estadística
multivariante, como es el análisis clúster, comprobamos si
En este contexto, el análisis de los factores que afectan a la
podemos clasificar, tomando como referencia los factores
competitividad de un destino, permitiendo una mejor com-
extraídos anteriormente, los destinos en distintos grupos
prensión de los mismos y el establecimiento de estrategias
homogéneos en su desempeño.
competitivas más idóneas, se hace capital. De este modo,
Tras esta introducción, en el siguiente apartado hacemos
una revisión sobre la importancia de la evaluación del
4
En este sentido, las autoridades turísticas españolas consideran desempeño en destinos turísticos; después, realizamos
que los principales retos a medio plazo a los que se enfrenta el pro- una breve descripción de la evolución del destino turístico
ducto de sol y playa y, por tanto, los destinos costeros son: “mejorar España durante la última década; posteriormente, expli-
en aquellos aspectos que los turistas peor valoran…: calidad pai-
sajística y medioambiental, masificación y pérdida de identidad”,
camos los aspectos metodológicos y las fuentes utilizadas
“mejorar los niveles de servicio”, “incrementar el valor del producto en el análisis para, a continuación, presentar los princi-
en los meses de invierno” y “abordar la adaptación del sector a los pales resultados obtenidos; por último, exponemos nues-
nuevos canales de comercialización y avanzar en el conocimiento y tras conclusiones.
gestión de las relaciones con el cliente” (MITC, 2007, p. 21).

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Turismo
Evaluación del desempeño en destinos turísticos (Kozak y Rimmington, 1998), aunque
sí numerosos modelos de medición para empresas turís-
El continuo crecimiento de nuevos destinos a tasas supe- ticas. Estos modelos evalúan sobre todo empresas de gran
riores a las experimentadas por la demanda turística pone dimensión (Neely, Gregory y Platts, 1995; Kaplan y Norton,
en peligro la competitividad de los destinos maduros, sobre 2001; Neely, Adams y Crowe, 2001) y, concretamente, em-
todo de aquellos basados exclusivamente en el producto de presas pertenecientes al sector hotelero (Harris y Brander,
sol y playa. Esta situación lleva a que ya no es posible com- 1998; Mia y Patiar, 2001; Winata y Mia, 2005). Por tanto,
petir simplemente explotando las ventajas comparativas, existe una necesidad en la literatura de estudios que iden-
que hacen referencia a todos aquellos recursos existentes tifiquen los determinantes del desempeño del destino
en el territorio y que son valorizables, mientras que las ven- y que evalúen su importancia relativa (Crouch y Ritchie,
tajas competitivas se relacionan con la habilidad de los 1999, 2005; Blanke y Chiesa, 2009).
destinos turísticos para usar eficientemente esos recursos y
añadirle valor a lo largo del tiempo (Ritchie y Crouch, 2003). En este trabajo vamos a considerar como destino turístico
litoral un área geográfica costera donde el turista disfruta
Aunque las ventajas comparativas han ido perdiendo im- de diversos tipos de experiencias (Barros, Pestanaa, Botti,
portancia para explicar la competitividad de los destinos Peypoch, Robinot, Solonandrasana y Assaf, 2011). Desde
turísticos, no podemos olvidar que han jugado —y lo siguen el punto de vista de la organización de gestión del destino
haciendo— un papel muy importante en el nacimiento y (DMO), dicha área es una localización donde se pueden
desarrollo de gran parte de estos destinos costeros. Sin em- organizar y desarrollar diversos recursos para atraer a los
bargo, la competencia fundamentada en la mera explota- turistas. En este sentido, varios autores sostienen que la
ción de la ventaja comparativa inicial no va a poder ser infraestructura básica de un país constituye una fuente de
sostenible en el tiempo, por lo que deben existir procesos atracción turística (Khadaroo y Seetanah, 2007). Las áreas
de aprendizaje y mejora continua que, apoyados en la ven- con una infraestructura deficiente normalmente tienen
taja comparativa, permitan el mejor aprovechamiento po- turismo de baja calidad y pueden ser incapaces de satis-
sible de esa dotación factorial inicial, de tal forma que las facer la demanda en temporada alta (Briassoulis, 2002).
ventajas comparativas se traduzcan en ventajas competi- Por lo tanto, se espera que los destinos que puntúan más
tivas (Barroso y Flores, 2006). alto en este aspecto tengan ventaja en el desempeño tu-
En este sentido, las mayores dificultades en la gestión de rístico (Assaf y Josiassen, 2012). Concretamente, algunos
los destinos litorales han surgido, fundamentalmente, por estudios utilizan para su evaluación la capacidad de alo-
falta de previsión sobre la evolución de la demanda y por la jamiento del destino (Peypoch y Solonandrasana, 2007;
carencia de análisis y planificación de la oferta para adap- Botti, Peypoch y Solonandrasana, 2008).
tarla a aquella. Este comportamiento desigual entre la Si un destino es competitivo, atrae a más turistas a sus es-
oferta y la demanda en las zonas turísticas repercute en el tablecimientos, mejorando así los niveles de rentabilidad.
nivel de actividad económica y en las demás dimensiones Más importante aún es que aparecen sinergias entre la
del desarrollo local (Becerra, 2009). Se hace necesaria, por competitividad de un destino y las empresas ubicadas en
tanto, una evaluación del desempeño para obtener la in- el mismo. Dado que los recursos y las atracciones son re-
formación necesaria para adoptar las decisiones de gestión conocidos como factores de competitividad del destino tu-
del destino (Botti, Peypoch, Robinot y Solonandrasana, 2009). rístico, es necesario tener en cuenta qué combinación de
De hecho, el análisis del desempeño y sus determinantes es recursos y atractivos es apropiada, y qué estrategias son
el hilo conductor de muchos estudios en la literatura de adecuadas para la mejora de la competitividad del destino
dirección estratégica (Venkatraman y Ramanujam, 1986). (Chen, Hua y Leec, 2011). En este caso, un destino es visto
Por eso, no es de extrañar que numerosos estudios sobre como recursos (capacidad de alojamiento, grado de ocupa-
la competitividad del turismo (Crouch y Ritchie, 1999, ción) y resultados (estancia media, empleos.) Y el objetivo
2005; Assaf y Josiassen, 2012) hagan hincapié en que de los gestores del destino es lograr la máxima eficiencia a
la clasificación de los destinos no debe basarse única- través de un uso adecuado de sus recursos.
mente en su ventaja competitiva, sino también en su ac-
tual nivel de desempeño.
Parece claro que la correcta gestión del nivel de desempeño
Evolución reciente del turismo
puede contribuir sustancialmente al éxito de los distintos en el destino España
planes estratégicos para la mejora de la competitividad Como preámbulo a nuestro análisis del desempeño re-
del destino turístico (Assaf y Josiassen, 2012). Aun así, ciente de los destinos turísticos costeros españoles, revi-
existe poca literatura sobre la evaluación del desempeño samos, a continuación, la evolución de algunos destacados

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indicadores del mercado turístico español a lo largo de la los que dichas entradas disminuyen un 11,06%. No obs-
primera década del presente siglo, comenzando con la tante, de nuevo en 2010 se verifica una ligera recupera-
aportación del sector (de la demanda final turística) al Pro- ción. Reino Unido es el principal país de origen de turistas
ducto Interior Bruto (PIB) español y siguiendo con diversas extranjeros, seguido de Alemania y Francia (Tabla 2). Sin
estadísticas relativas al volumen de visitantes, tanto ex- embargo, estos tres países no han dejado de perder impor-
tranjeros como nacionales, que eligen España como des- tancia desde 2003: si aquel año aportaban el 63,88% de
tino. Se trata de hacer una pequeña aproximación al los turistas extranjeros que llegaban a España, en 2010
desempeño del mercado turístico español, del que los des- dicho porcentaje disminuye hasta el 55,77%.
tinos costeros considerados en este trabajo son parte fun-
En cuanto a los destinos escogidos por los turistas extran-
damental, durante el periodo analizado.
jeros, la elección es bastante clara (Tabla 3): las tradicio-
Salvo el paréntesis que supone el año 2002, la aportación nales Comunidades Autónomas (CCAA) costeras (Baleares,
del turismo al PIB (Tabla 1), medida a precios constantes, Canarias, Cataluña y Andalucía, seguidas a cierta distancia
no para de crecer hasta el año 2007. Sin embargo, durante de la Comunidad Valenciana) absorben entre el 81% y el
los dos años siguientes retrocede con tanta intensidad 86% de los turistas extranjeros, aunque su peso disminuye
que, prácticamente, vuelve al nivel de 2000. Durante este 4,12 puntos a lo largo del periodo. Además, se produce una
periodo se constata la continua disminución del peso del redistribución del peso dentro de este grupo: si a principios
turismo receptor (salvo el ligero repunte de 2008) y del de siglo el destino preferente es Canarias, seguida de cerca
peso del sector turístico en el PIB español (salvo el pe- por Baleares y Cataluña, dicha tendencia se modifica, y en
queño repunte de 2006). A pesar de que en el año 2010 2010 el destino predilecto es Cataluña, seguido a cierta
se recupera la tendencia positiva, la aportación y el peso distancia de Baleares y Canarias. Cabe destacar que las
del turismo en el PIB todavía se mantiene muy lejos de los nueve CCAA consideradas en la Tabla 3, a las que per-
niveles alcanzados a mediados de la década pasada. tenecen los destinos que analizamos en este trabajo, ab-
sorben entre el 86% y el 90% de los turistas extranjeros,
Centrando nuestra atención en los turistas, colectivo po-
aunque su peso disminuye 3,09 puntos entre 2001 y 2010.
tencial usuario de alojamientos hoteleros, comprobamos
cómo el notable incremento (26,42%) de la entrada de Las preferencias del turismo interno son diferentes. Tal
turistas extranjeros durante el periodo 2000-2007 se ve como podemos comprobar en la Tabla 4, los viajes de los
parcialmente contrarrestado los dos años posteriores, en españoles por España aumentan un 21,94% entre 2000 y

TABLA 1. Evolución durante el periodo 2000-2010 de la aportación del turismo al PIB español

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
IVol 100 101,7 100 102,2 103,7 106,8 110,5 112,8 109,9 100,8 102,8
%TRec 49,89% 49,41% 47,23% 46,11% 45,33% 44,88% 44,11% 43,48% 44,16% 42,86% 43,46%
%PIB 11,60% 11,50% 11,10% 11,00% 10,90% 10,80% 10,90% 10,80% 10,40% 10,10% 10,40%
Nota: IVol es la aportación del sector a precios constantes (Índices de volumen encadenados, año 2000 = 100); %TRec es el porcentaje que supone el turismo receptor en dicha aportación; %PIB es la
aportación medida como porcentaje del PIB español.

Los datos correspondientes a los años 2009 y 2010 son una estimación provisional.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por INE (2011, 2012).

TABLA 2. Entrada de turistas a España según país de origen durante el periodo 2000-2010 (volumen total y distribución % por
país de origen)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total 46.402 48.565 50.330 50.853 52.429 55.913 58.004 58.665 57.192 52.177 52.677
UK 27,09% 27,40% 27,51% 29,94% 29,81% 28,78% 27,95% 27,78% 27,58% 25,48% 23,60%
Alemania 22,71% 20,98% 19,02% 18,29% 18,19% 17,74% 17,48% 17,18% 17,59% 17,12% 16,73%
Francia 12,12% 13,98% 16,03% 15,65% 14,75% 15,87% 15,66% 15,35% 14,25% 15,25% 15,44%
Italia 4,61% 5,02% 5,21% 4,79% 5,34% 5,29% 5,83% 6,18% 5,86% 6,11% 6,62%
Nota: Total en miles de personas. Solo se han incorporado los países que representan al menos un 5%.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por FRONTUR. Los datos correspondientes a 2000 se han recogido de IET (2011), mientras que los correspondientes al periodo 2001-2010
se han recogido de INE (2011b).

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Turismo
TABLA 3. Entrada de turistas a España según Comunidad Autónoma de destino durante el periodo 2000-2010 (volumen total
y distribución % por Comunidad Autónoma)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total 46.402 48.565 50.330 50.853 52.429 55.913 58.004 58.665 57.192 52.177 52.677
Canarias 21,60% 21,02% 19,96% 19,61% 18,30% 16,89% 16,56% 16,12% 16,36% 15,73% 16,35%
Baleares 21,55% 20,51% 18,43% 18,35% 18,21% 17,27% 17,11% 16,97% 17,52% 17,30% 17,42%
Cataluña 19,21% 19,94% 22,28% 22,36% 23,84% 25,09% 26,06% 25,97% 25,08% 24,35% 25,01%
Andalucía 15,07% 15,63% 15,27% 15,55% 15,15% 14,94% 13,75% 14,37% 13,94% 14,31% 14,12%
Valencia 9,13% 9,04% 9,34% 9,33% 8,99% 9,66% 9,62% 9,74% 9,99% 9,77% 9,54%
País Vasco n.d. 1,51% 1,85% 1,87% 1,75% 1,73% 1,80% 1,63% 1,47% 1,54% 1,72%
Galicia n.d. 1,45% 1,57% 1,47% 1,43% 2,12% 1,98% 1,76% 1,63% 1,46% 1,31%
Murcia n.d. 0,82% 0,81% 0,97% 1,26% 0,89% 1,07% 1,22% 1,38% 1,61% 1,28%
Asturias n.d. 0,26% 0,31% 0,28% 0,32% 0,41% 0,36% 0,28% 0,32% 0,32% 0,34%
Resto CCAA n.d. 9,82% 10,18% 10,21% 10,75% 11,01% 11,68% 11,94% 12,31% 13,61% 12,91%
Nota: Total en miles de personas.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por FRONTUR. Los datos correspondientes a 2000 se han recogido de IET (2011), mientras que los correspondientes al periodo 2001-2010
se han recogido de INE (2011b).

TABLA 4. Viajes de los turistas españoles según Comunidad Autónoma de destino durante el periodo 2000-2010 (volumen
total y distribución % por Comunidad Autónoma)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total 119.300 123.828 120.476 125.087 127.815 157.005 154.968 146.781 157.614 154.995 145.477
Cataluña 15,61% 16,05% 15,38% 14,83% 14,24% 13,94% 14,08% 14,43% 14,49% 14,43% 14,11%
Andalucía 14,85% 15,91% 15,92% 15,90% 16,53% 17,56% 17,81% 18,98% 18,05% 18,50% 17,72%
Valencia 13,17% 12,96% 12,35% 11,82% 12,44% 11,25% 11,10% 10,71% 10,99% 11,46% 10,69%
Galicia 5,46% 5,65% 6,02% 6,00% 5,41% 6,44% 6,76% 5,92% 5,49% 5,47% 5,51%
Canarias 3,99% 3,60% 3,07% 2,74% 2,76% 3,11% 2,86% 2,74% 2,73% 3,29% 3,45%
Asturias 2,83% 2,71% 2,74% 2,93% 2,97% 2,54% 2,66% 2,75% 2,64% 2,84% 3,06%
Murcia 2,31% 2,79% 2,93% 2,37% 2,16% 2,38% 2,38% 2,29% 2,33% 2,31% 2,46%
País Vasco 2,20% 1,92% 2,11% 2,44% 2,57% 2,85% 2,35% 2,27% 2,23% 2,23% 2,29%
Baleares 1,66% 1,66% 1,85% 1,66% 1,85% 2,13% 1,84% 1,82% 1,88% 1,76% 1,89%
Resto CCAA 37,92% 36,75% 37,63% 39,32% 39,07% 37,80% 38,16% 38,09% 39,17% 37,71% 38,81%
Nota: Total en miles de viajes.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por FAMILITUR. Los datos correspondientes al período 2000-2004 se han recogido de los propios informes anuales de FAMILITUR (IET,
2001, 2002, 2003, 2004, 2005), mientras que los correspondientes al periodo 2005-2010 se han recogido de IET (2011b).

2010, aunque durante el periodo 2008-2010 disminuyen las nueve CCAA a las que pertenecen los destinos que ana-
un 7,70%5. Cataluña, Andalucía y la Comunidad Valen- lizamos en este trabajo absorben entre el 60% y el 63%
ciana son, con cierta diferencia, los principales destinos de de los viajes que realizan los turistas españoles, mante-
esos viajes, ya que entre el 42% y el 45% de los mismos niéndose bastante estable su peso entre 2001 y 2010.
se realizan a esas Comunidades. Cataluña lidera el ranking
El tipo de alojamiento más utilizado por los turistas ex-
los dos primeros años de la serie, mientras que Andalucía lo
tranjeros que visitan España es el hotelero, aunque su
hace de forma ininterrumpida desde 2002. Por otro lado,
importancia disminuye 7,64 puntos durante el periodo
considerado (Tabla 5). Aún así, en 2010 más del 62% de
los turistas extranjeros se alojan en este tipo de estable-
5
Tal como podemos observar en la Tabla 4, entre 2004 y 2005, coin-
cidiendo con el cambio de la fuente utilizada para recoger los da- cimiento. Por su parte, el alojamiento en viviendas, tanto
tos, se produce un aumento demasiado pronunciado en el volumen gratuitas como alquiladas, gana el terreno cedido por el
total de viajeros, que nos hace sospechar la existencia de un cam- alojamiento hotelero. En particular, desde el año 2004
bio significativo en la metodología utilizada para la elaboración de más de la quinta parte de los turistas extranjeros vienen
FAMILITUR que habría roto la homogeneidad de la serie. No obs-
tante, parece que esta incidencia no afecta significativamente a la
alojándose en viviendas gratuitas, ya sean propias o de fa-
distribución porcentual por Comunidad Autónoma. miliares y amigos.

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TABLA 5. Entrada de turistas a España por tipo de alojamiento utilizado durante el periodo 2005-2010 (volumen total y distribución %
por tipo de alojamiento)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total 46.402,9 48.565,3 50.330,6 50.853,8 52.429,8 55.913 58.004 58.665 57.192 52.177 52.677
Hoteles y simil. 70,37% 66,51% 64,65% 64,56% 63,89% 62,90% 62,41% 63,69% 63,86% 61,10% 62,73%
Vivienda gratuita
15,63% 19,53% 19,08% 19,83% 21,27% 22,25% 22,20% 22,11% 21,87% 23,32% 21,79%
(propia, familia)
Vivienda alquil. 6,96% 8,17% 9,19% 8,60% 7,64% 7,86% 8,30% 7,46% 7,98% 8,96% 8,83%
Otros alojam. 6,42% 5,61% 6,87% 6,76% 6,84% 6,57% 6,37% 6,00% 5,38% 5,77% 6,13%
Sin especificar 0,62% 0,18% 0,21% 0,24% 0,36% 0,42% 0,73% 0,74% 0,91% 0,85% 0,52%
Nota: Vivienda alquilada incluye alquiler a particulares y agencias. Otros alojamientos incluye camping/caravana, especializados, casa rural y otros alojamientos. Total en miles de personas.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por FRONTUR, recogidos de INE (2011b).

Por su parte, los turistas españoles que viajan por España durante el periodo 2003-2010, mientras que entre los prin-
optan preferentemente por las viviendas gratuitas (aloja- cipales destinos de esos turistas extranjeros, Cataluña gana
miento escogido en más del 60% de los casos cada año), terreno frente a Canarias y Baleares, que disminuyen su im-
tanto propias como de familiares o amigos, aunque durante portancia relativa. Estos destinos costeros, junto a Anda-
el periodo 2005-2010 la primera modalidad aumenta su im- lucía y la Comunidad Valenciana, siguen absorbiendo más
portancia relativa en detrimento de la segunda (Tabla 6)6. Los del 80% del turismo receptor, aunque su peso disminuye
hoteles y similares ocupan el tercer puesto, manteniendo su durante estos años. Los turistas extranjeros optan, mayo-
peso bastante estable a lo largo de los seis años considerados. ritariamente, por alojarse en hoteles, aunque esta opción
En resumen, el sector turístico español no ha permanecido pierde peso en favor de la vivienda gratuita y alquilada.
ajeno a la difícil coyuntura que vive la economía mundial Los españoles, por su parte, se han decantado por Anda-
desde hace más de tres años, tal como se comprueba al lucía, en detrimento de Cataluña, como principal destino
observar la tendencia decreciente, acelerada desde 2007 de sus viajes internos, en los que recurren, principalmente,
aunque ligeramente revertida en 2010, de su aportación a viviendas gratuitas, entre las que la vivienda propia au-
al PIB español. Especialmente relevante es la disminución menta su importancia durante los últimos cinco años. En
del número de turistas extranjeros durante los años 2008 definitiva, al analizar el desempeño de los principales des-
y, sobre todo, 2009. Por otro lado, los tres principales mer- tinos costeros utilizando variables relativas al alojamiento
cados emisores de turistas hacia España (Reino Unido, Ale- hotelero, los resultados vienen influidos, en gran medida,
mania y Francia) pierden importancia de forma continua por el comportamiento y evolución del turismo receptor.

TABLA 6. Viajes de los turistas españoles por tipo de alojamiento utilizado durante el periodo 2005-2010 (volumen total y distribución %
por tipo de alojamiento)

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Total 157.005,4 154.968,4 146.781,7 157.614,5 154,995 145,477
Hoteles/similares y Complejo turístico 17,62% 18,05% 19,60% 17,22% 17,34% 17,81%
Vivienda propia/multipropiedad 23,28% 19,74% 26,06% 29,51% 31,09% 29,57%
Vivienda Alquilada 7,96% 9,09% 11,04% 10,66% 9,51% 8,24%
Vivienda de familiares o amigos
41,72% 43,67% 34,56% 33,56% 35,04% 36,92%
(gratis)
Otros 9,42% 9,44% 8,73% 9,05% 7,01% 7,45%
Nota: Vivienda alquilada incluye alquiler a particulares y agencias. Otros alojamientos incluye camping/caravana, especializados, casa rural y otros alojamientos. Total en miles de viajes.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por FAMILITUR, recogidos de IET (2011b).

6
En este caso, el salto entre 2004 y 2005 comentado en la anterior
Metodología y fuentes
nota sí que afecta significativamente a la distribución porcentual A la hora de analizar el desempeño de los destinos tu-
por tipo de alojamiento; de ahí que hayamos optado por analizar la
serie 2005-2010. rísticos costeros españoles, hemos recurrido a los datos

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 143

Turismo
proporcionados por la Encuesta de Ocupación Hotelera7, Estancia media10. No obstante, consideramos necesario di-
recogidos en la sección INEbase de la página web del Ins- vidir las variables Plazas y Personal ocupado entre la va-
tituto Nacional de Estadística (INE)8. Dicha encuesta fa- riable Establecimientos, para así trabajar con las variables
cilita información relativa a algunas de las variables que Plazas por establecimiento y Personal ocupado por esta-
mejor caracterizan las dos vertientes, oferta y demanda, blecimiento. Creemos que, de esta manera, recogemos
del sector hotelero, desagregadas a nivel de zona turística, mejor los dos aspectos que nos interesa analizar: la capa-
ámbito que consideramos representativo de lo que deno- cidad de alojamiento y de generar empleo de los destinos
minamos destino turístico. En concreto, las variables dis- analizados. Cabe destacar que, en nuestra opinión, la va-
ponibles son: riable Grado de ocupación por plazas puede interpretarse
perfectamente como una variable de demanda, aunque el
a) Oferta de alojamiento hotelero:
INE, siguiendo el criterio habitual11, la incluya dentro de
• Establecimientos abiertos estimados por zonas turís- la oferta. Tanto el Grado de ocupación como la Estancia
ticas y meses. media son dos buenos indicadores de la capacidad de
atracción de turistas de los destinos analizados. En defini-
• Plazas estimadas por zonas turísticas y meses.
tiva, nuestro análisis se basa en dos variables de demanda
• Grado de ocupación por habitaciones por zonas tu- y dos de oferta, de las que utilizamos sus valores anuales12.
rísticas y meses. En la Tabla 7, recogemos los treinta y cuatro destinos tu-
rísticos costeros considerados, clasificados según la Comu-
• Grado de ocupación por plazas por zonas turísticas
nidad Autónoma a la que pertenecen. Se han evaluado
y meses.
todos los destinos litorales españoles (Figura 1).
• Grado de ocupación por plazas en fines de semana
Nuestro estudio se divide en dos partes. En primer lugar,
por zonas turísticas y meses.
con el objetivo de condensar en un único indicador la in-
• Personal ocupado por zonas turísticas y meses. formación relativa a la oferta y demanda de alojamiento
en establecimientos hoteleros, procedemos a estimar lo
b) Demanda de alojamiento hotelero:
que denominamos Índice de desempeño, para los treinta
• Viajeros entrados por zonas turísticas y meses. y cuatro destinos considerados en cada uno de los años
del periodo 2000-2010, basándonos en el análisis facto-
• Viajeros entrados por zonas turísticas, país de resi-
rial, que es una técnica estadística multivariante de reduc-
dencia y meses.
ción de datos. El análisis factorial nos permite sintetizar,
• Pernoctaciones de los viajeros por zonas turísticas para cada uno de los once años que componen el periodo
y meses. analizado, las relaciones existentes entre las cuatro varia-
• Pernoctaciones de los viajeros por zonas turísticas, bles en un número más reducido de dimensiones comunes
país de residencia y meses. (factores) no directamente observables13. En concreto, en

• Estancia media de los viajeros por zonas turísticas

ya que es posible tener un elevado ratio de habitaciones ocupadas
y meses. sin que esto signifique que se están ocupando en la misma medi-
• Estancia media de los viajeros por zonas turísticas da las plazas disponibles, lo que sería sintomático de un destino
ineficiente (Barros et al., 2011). Asimismo, nos interesa el grado de
y residencia. ocupación total y no el particular de los fines de semana.
De entre estas variables, seleccionamos cuatro: Plazas, 10
La Estancia media se calcula como el cociente entre las Pernocta-
Grado de ocupación por plazas9, Personal ocupado y ciones y los Viajeros entrados, por lo que resultaría redundante con-
siderar estas dos últimas variables. Evidentemente, dado el objeto
de esta investigación, carece de relevancia la segmentación de la
7
Tal como se explica en la web del INE, la Encuesta de Ocupación estancia media por país de residencia de los turistas.
Hotelera sustituye desde enero de 1999 a la Encuesta de Movi- 11
Ver, por ejemplo, Sancho (2001, p. 45).
miento de Viajeros en Establecimientos Hoteleros (MVEH), am- 12
El análisis de la estacionalidad del turismo, para el que tanta utili-
pliando el campo de estudio a los establecimientos de una estrella dad tienen los datos mensuales, no forma parte de los objetivos de
y similares. La encuesta considera todos los establecimientos hote- esta investigación.
leros (hotel, hotel-apartamento o apartahotel, motel, hostal, pen- 13
Antes de realizar el análisis factorial, hemos procedido a normalizar
sión,...) inscritos como tales en el correspondiente registro de las
el valor de las cuatro variables tomando como referencia su valor
Consejerías de Turismo de cada Comunidad Autónoma.
máximo en cada año del periodo. Por otro lado, cabe destacar que
8
INEbase está disponible en [Link] tanto el contraste de esfericidad de Barlett como la medida de ade-
9
El grado de ocupación no se refiere a habitaciones sino a plazas. Des- cuación muestral de Kaiser, Meyer y Olkin confirman la adecuación
de la perspectiva de un destino, puede tener sentido este enfoque, de los datos a un modelo de análisis factorial.

144 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

TABLA 7. Destinos turísticos considerados en el análisis

Costa de la Luz de Huelva (ANDCLH) Isla de La Palma (CANLPA)

CANARIAS
Costa Tropical (ANDCTR) Isla de Hierro (CANHIE)
ANDALUCÍA Costa de la Luz de Cádiz (ANDCLC) Costa Brava (CATBRA)
Costa de Almería (ANDCAL) Costa del Maresme (CATMAR)
Costa del Sol (ANDCOS) CATALUÑA Costa de Barcelona (CATBAR)
ASTURIAS Costa Verde (ASTCOS) Costa del Garraf (CATGAR)
Palma – Calviá (BALPAC) Costa Daurada (CATDAU)
Isla de Mallorca (BALMAL) Costa Blanca (VALCBL)
BALEARES COMUNIDAD
Isla de Menorca (BALMEN) Costa Azahar (VALCAZ)
VALENCIANA
Islas de Ibiza-Formentera (BALIB) Costa Valencia (VALCVA)
Sur de Gran Canaria (CANSGC) Costa Da Morte (GALMOR)
Isla de Gran Canaria (CANIGC) Rías Altas (GALALT)
GALICIA
Isla de Lanzarote (CANILA) Costa A Mariña Lucense (GALMÑA)
CANARIAS Isla de Fuerteventura (CANIFU) Rías Baixas (GALBAI)
Sur de Tenerife (CANSTE) MURCIA Costa Cálida (MURCCA)
Isla de Tenerife (CANITE) Costa Guipuzcoana (PVGUI)
PAÍS VASCO
Isla de La Gomera (CANGOM) Costa Vizcaína (PVVIZ)
Fuente: Elaboración propia.

todos los casos hemos extraído, mediante el método de las nuestra decisión de considerar la variable Grado de ocupa-
componentes principales, dos factores que explican entre ción como de demanda. Por último, hay que resaltar que la
el 91% y el 93%, según el año, de la varianza de las va- suma total de las ponderaciones, así como el peso relativo
riables originales. Para mejorar la interpretación de estos de las ponderaciones de cada una de las cuatro variables,
factores, los hemos rotado mediante el método Varimax, permanecen muy estables de unos años a otros, por lo que,
que minimiza el número de variables con cargas (satura- tal como señalan Delgado y Álvarez (2001), queda garanti-
ciones) altas en cada factor. De esta manera, obtenemos zada “la consistencia de las ponderaciones” (p. 30), descar-
la matriz de componentes rotados, cuyos elementos cons- tando la existencia de sesgos al comparar los valores del
tituyen las ponderaciones que hemos utilizado para cal- índice en los distintos años.
cular el valor del Índice de desempeño correspondiente a
En segundo lugar, con el objetivo de clasificar los destinos
cada destino en cada uno de los once años analizados.
turísticos en función de su desempeño en términos de las
Es decir, el valor del índice en cada destino y año consi-
variables de oferta y demanda de alojamiento en estable-
derados se obtiene sumando los valores que se obtienen
cimientos hoteleros consideradas, realizamos un análisis
para cada variable al multiplicar su valor normalizado por
clúster o de conglomerados. El análisis clúster es una téc-
la suma de los dos elementos de la matriz de componentes
nica estadística multivariante de clasificación automática
rotados correspondientes a dicha variable14. Cabe resaltar
de datos, en nuestro caso destinos, que permite obtener
que en todos los años analizados, las variables Plazas por
agrupaciones (clústeres) de los mismos basadas en las dis-
establecimiento y Personal ocupado por establecimiento
tancias entre ellos, de tal manera que el grado de homo-
alcanzan su mayor carga factorial en el mismo factor (que
geneidad sea elevado dentro de cada clúster y reducido
vendría a representar la dimensión oferta), mientras que
entre clústeres. Es decir, los destinos incluidos en el mismo
las variables Grado de ocupación y Estancia media lo
clúster serán similares entre sí y diferentes a los destinos
hacen en el otro factor (que representaría la dimensión de-
incluidos en otros clústeres. En este trabajo utilizamos, en
manda). De alguna forma, esta evidencia viene a respaldar
particular, un método de conglomerados no jerárquicos
basado en el algoritmo de las K-medias, que hemos apli-
14
En Delgado y Álvarez (2001) se puede consultar una explicación más cado únicamente a los años inicial (2000) y final (2010)
detallada del procedimiento empleado para calcular el Índice, que,
salvo diferencias puntuales como la no consideración de todos los fac-
del periodo considerado, tomando como referencia, no las
tores extraídos, es el mismo que hemos utilizado en nuestro trabajo. cuatro variables analizadas, sino los dos factores extraídos

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 145

Turismo
FIGURA 1. Mapa litoral español

Fuente: [Link]

en cada caso. Precisamente, la representación gráfica de los años salvo 2001, 2009 y 2010, mientras que el Grado
los puntos correspondientes a los distintos destinos en el de ocupación únicamente crece en 2005, 2006 y 2010.
espacio bidimensional conformado por los dos factores ex- Por el contrario, las dos variables de oferta (Plazas por es-
traídos (puntuaciones factoriales), nos permiten orientar e tablecimiento y Personal ocupado por establecimiento)
ilustrar perfectamente los resultados obtenidos mediante aumentan notablemente sus registros durante la década
el análisis clúster. considerada. Así, las Plazas por establecimiento aumentan
continuamente entre 2000 y 2009, para disminuir ligera-
mente en 2010, mientras que el Personal ocupado por es-
Resultados tablecimiento aumenta sin interrupción hasta 2007, para
después caer los tres últimos años.
Índice de desempeño de los destinos turísticos Dada la evolución en sentido contrario de las variables de
costeros españoles: niveles y evolución demanda y oferta de alojamiento en establecimientos ho-
Antes de presentar los resultados obtenidos al calcular el teleros, la construcción de un indicador que sintetiza la in-
Índice de desempeño, resumimos la información básica re- formación aportada por dichas variables adquiere todavía
lativa a las cuatro variables a partir de las cuales se calcula más relevancia. En la Tabla 9 recogemos los niveles normali-
dicho indicador. zados (respecto al nivel del destino con mejor desempeño en
2000) del Índice de desempeño para los distintos destinos
Tal como podemos observar en la Tabla 8, las dos varia- costeros españoles considerados, durante todos los años
bles de demanda (Estancia media y Grado de ocupación del periodo 2000-2010, mientras que en la Tabla 10 pre-
por plaza) disminuyen su valor a lo largo del periodo ana- sentamos estos destinos ordenados de mayor a menor nivel
lizado. En particular, la Estancia media desciende todos normalizado del Índice en los años inicial y final del periodo.

146 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

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TABLA 8. Evolución durante el periodo 2000-2010 de las variables de demanda y de oferta de alojamiento en establecimientos
hoteleros en los destinos costeros

Tasa de variación
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Media
2000-2010
EM 5,00 5,02 4,97 4,87 4,71 4,68 4,22 4,19 4,18 4,30 4,34 4,59 -13,15%
GOC (%) 58,38 58,16 55,84 55,48 54,77 55,26 57,29 56,80 54,25 50,58 52,12 55,36 -10,72%
PLE 160,31 168,64 190,53 194,22 201,88 205,90 214,25 220,97 220,98 227,65 227,24 202,96 41,75%
POE 21,71 23,49 25,33 26,70 27,35 28,29 30,26 31,03 30,51 29,12 28,86 27,51 32,98%

Nota: EM es Estancia media; GOC es Grado de ocupación por plaza; PLE es Plazas por establecimiento; POE es Personal ocupado por establecimiento.

Fuente: Elaboración propia.

TABLA 9. Evolución durante el periodo 2000-2010 del Índice de desempeño (máximo año 2000 = 100) correspondiente a los
destinos costeros

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Media
ANDCLH 40,77 39,64 44,73 47,50 50,90 49,56 49,36 48,42 48,17 49,53 51,33 47,26
ANDCTR 39,63 41,50 44,48 41,91 45,53 45,82 52,57 56,52 56,12 47,67 49,45 47,38
ANDCLC 28,95 28,75 30,29 30,09 32,60 33,20 33,87 33,54 31,89 31,96 30,56 31,43
ANDCAL 39,92 39,28 37,82 38,54 39,06 38,67 38,83 38,37 38,11 35,38 35,43 38,13
ANDCSO 49,47 48,22 49,49 47,73 47,64 46,69 47,20 48,15 47,93 45,50 45,02 47,55
ASTCOS 20,72 20,99 20,34 19,93 20,87 21,96 23,41 24,10 22,98 21,66 21,24 21,66
BALPAC 67,39 67,98 68,37 71,28 72,79 71,06 72,07 72,95 72,25 70,03 71,22 70,67
BALMAL 57,10 56,78 56,25 56,71 58,38 57,72 60,76 60,87 60,49 59,69 58,76 58,50
BALMEN 59,13 58,95 62,76 59,05 58,57 58,32 61,12 61,57 61,85 60,47 63,68 60,50
BALIB 54,51 55,37 60,03 58,27 58,87 56,63 58,88 57,43 54,80 53,06 55,91 56,71
CANSGC 100,00 99,40 100,07 100,27 102,48 99,45 101,27 100,84 103,45 100,65 100,60 100,77
CANIGC 68,34 69,70 70,60 72,17 74,33 72,30 76,09 77,29 78,08 76,76 78,11 73,98
CANILA 79,92 82,71 82,41 83,40 86,06 86,44 86,23 85,78 86,64 83,55 86,02 84,47
CANIFU 77,80 77,15 82,58 84,31 80,61 84,01 85,14 86,54 90,00 87,43 91,41 84,27
CANSTE 93,65 95,39 94,08 95,78 96,35 94,21 101,13 99,97 98,41 95,01 95,29 96,30
CANITE 67,18 68,75 69,07 70,33 71,39 70,70 76,53 76,06 75,03 72,49 72,54 71,82
CANGOM 40,88 43,17 42,77 39,90 44,24 44,31 45,26 50,22 47,91 44,43 43,94 44,28
CANLPA 35,13 39,52 39,15 40,42 44,27 41,70 46,18 45,23 44,78 43,23 40,91 41,86
CANHIE 19,07 23,28 23,87 22,37 23,53 22,34 24,59 23,93 23,25 19,73 22,14 22,55
CATBRA 37,38 36,34 38,68 38,15 38,83 37,85 39,47 40,02 40,69 39,66 38,41 38,68
CATMAR 45,88 46,55 47,17 45,09 47,41 47,11 50,51 52,95 52,83 49,84 51,65 48,82
CATBAR 32,67 32,11 32,90 32,89 34,18 34,81 35,71 36,46 35,13 35,44 35,72 34,37
CATGAR 37,78 37,02 39,36 38,83 43,49 41,75 42,34 42,76 39,95 36,56 36,52 39,67
CATDAU 42,32 41,23 42,44 42,52 41,70 42,36 43,90 43,86 44,31 42,39 41,78 42,62
VALCBL 49,91 49,50 50,28 47,47 47,70 48,40 49,80 51,15 49,66 47,04 46,99 48,90
VALCAZ 31,88 31,72 35,86 37,45 38,59 37,69 39,98 39,43 38,06 39,26 38,72 37,15
VALCVA 34,39 35,91 37,25 36,17 35,18 36,78 35,32 38,77 38,25 39,72 38,39 36,92
GALMOR 13,71 14,95 14,88 16,32 16,70 15,40 18,28 18,29 18,57 17,78 16,15 16,46
GALALT 20,82 20,98 21,34 20,65 22,72 23,75 25,71 26,04 25,78 24,94 23,03 23,25
GALMÑA 13,70 13,21 15,21 14,76 16,34 17,06 19,74 19,78 18,02 17,58 16,69 16,55
GALBAI 23,05 22,50 23,07 21,51 25,06 23,46 25,74 26,44 26,11 24,91 25,52 24,31
MURCCA 36,94 35,66 36,50 37,17 37,15 36,30 35,94 38,30 36,78 36,25 35,71 36,61
PVGUI 24,12 23,42 25,70 25,90 27,54 29,22 30,77 30,09 28,91 29,36 29,44 27,68
PVVIZ 22,67 22,83 23,66 22,87 23,14 23,10 24,19 23,64 22,98 22,25 21,61 22,99
Media 44,32 44,72 45,98 45,82 47,18 46,77 48,76 49,29 48,77 47,09 47,35 46,91
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 147

Turismo
TABLA 10. Ranking de los destinos costeros según el Índice de menos de la mitad, en concreto 161 (el 47,35%) son nega-
desempeño en 2000 y 2010 (máximo año 2000 = 100) tivas. Dichas caídas del Índice se concentran, sobre todo,
en los años antes mencionados: el peor es el 2009 (28
Tasa de variación
2000 2010 caídas), seguido del 2008 (26 caídas), del 2005 (21 caídas)
2000-2010
CANSGC 100,00 CANSGC 100,60 0,60%
y del 2001, 2003 y 2010 (18 caídas en cada uno). Así, estos
CANSTE 93,65 CANSTE 95,29 1,75%
seis años aglutinan más del 80% de las disminuciones del
CANILA 79,92 CANIFU 91,41 7,63%
Índice, porcentaje que todavía alcanza el 44,72%, si con-
CANIFU 77,80 CANILA 86,02 17,49%
sideramos únicamente los tres últimos años del periodo.
CANIGC 68,34 CANIGC 78,11 14,29% No es de extrañar, por tanto, que el 58,82% de los va-
BALPAC 67,39 CANITE 72,54 5,68% lores máximos del Índice se concentren en los años 2006
CANITE 67,18 BALPAC 71,22 7,99% y, sobre todo, 2007, mientras que el 79,41% de los va-
BALMEN 59,13 BALMEN 63,68 7,69% lores mínimos lo haga en los 4 primeros años del periodo.
BALMAL 57,10 BALMAL 58,76 2,91% Observando la Tabla 10 y la Figura 2, es evidente que no
BALIB 54,51 BALIB 55,91 2,56% se detectan grandes alteraciones en el ranking entre el año
VALCBL 49,91 CATMAR 51,65 -5,85%
inicial y el año final del periodo considerado16. De todos
ANDCSO 49,47 ANDCLH 51,33 -8,98%
modos, algunos destinos experimentan un salto impor-
CATMAR 45,88 ANDCTR 49,45 12,59%
tante en la clasificación, destacando Costa Azahar (sube
Media 44,32 Media 47,35 6,84%
6 puestos), Costa Tropical (sube 5 puestos), Costa de la
CATDAU 42,32 VALCBL 46,99 -1,29%
Luz de Huelva (sube 4 puestos) e Isla de la Palma (sube
CANGOM 40,88 ANDCSO 45,02 7,48%
4 puestos). Por el contrario, entre los retrocesos más sig-
ANDCLH 40,77 CANGOM 43,94 25,90%
nificativos en el ranking se sitúan Costa de Almería (cae
ANDCAL 39,92 CATDAU 41,78 -11,25%
8 puestos), Costa del Sol (cae 3 puestos), Costa del Garraf
ANDCTR 39,63 CANLPA 40,91 24,78%
(cae 3 puestos), Costa Cálida (cae 3 puestos) y Costa Daurada
CATGAR 37,78 VALCAZ 38,72 -3,33%
(cae 3 puestos). En cualquier caso, los destinos costeros de las
CATBRA 37,38 CATBRA 38,41 2,76%
islas copan los primeros puestos en ambos años, mientras
MURCCA 36,94 VALCVA 38,39 -3,32%
CANLPA 35,13 CATGAR 36,52 16,45%
que los destinos del Norte (Galicia, Asturias y País Vasco),
VALCVA 34,39 CATBAR 35,72 11,61%
junto a la Isla de Hierro, ocupan los últimos lugares.
CATBAR 32,67 MURCCA 35,71 9,33% Asimismo, la información contenida en la última columna
VALCAZ 31,88 ANDCAL 35,43 21,46% de la Tabla 10 nos indica que el Índice únicamente dismi-
ANDCLC 28,95 ANDCLC 30,56 5,54% nuye en siete destinos (Costa de Almería, Costa del Sol,
PVGUI 24,12 PVGUI 29,44 22,09% Costa Blanca, Costa Vizcaína, Costa del Garraf, Costa Cá-
GALBAI 23,05 GALBAI 25,52 10,68% lida y Costa Daurada) durante el periodo considerado,
PVVIZ 22,67 GALALT 23,03 -4,68% aunque en ocho más (Sur de Gran Canaria, Sur de Tenerife,
GALALT 20,82 CANHIE 22,14 10,59% Costa Verde, Islas de Ibiza-Formentera, Costa Brava, Isla
ASTCOS 20,72 PVVIZ 21,61 2,51%
de Mallorca, Costa de la Luz de Cádiz y Palma-Caviá) au-
CANHIE 19,07 ASTCOS 21,24 16,11%
menta a un ritmo menor que la media (6,84%). Al margen
GALMOR 13,71 GALMÑA 16,69 17,81%
de que entre los destinos cuyo Índice disminuye se en-
GALMÑA 13,70 GALMOR 16,15 21,81%
cuentran los cinco que pierden posiciones relativas en el
Nota: La variación porcentual (última columna) se refiere al destino según el orden del año 2000
(primera columna).
ranking, llama la atención la presencia de cinco destinos
isleños (tres baleares y dos canarios, entre ellos, los dos
Fuente: Elaboración propia.
que lideran el ranking) dentro del grupo con crecimientos
Tal como se puede comprobar en las tablas, el valor pro- inferiores a la media. Por el contrario, en los diecinueve
medio del Índice considerando todos los destinos aumenta destinos restantes, el Índice crece durante el periodo
un 6,84% a lo largo del periodo analizado, retrocediendo 2000-2010 a un ritmo superior a la media. No obstante,
únicamente en los años 2003, 2005 y, tras alcanzar su se detectan distintas intensidades. En concreto, en cinco
valor máximo del periodo en 2007, en 2008 y 2009. Esta destinos (Costa de la Luz de Huelva, Costa Tropical, Costa
moderada tendencia al alza del indicador se ve confirmada
por el hecho de que de las 340 variaciones posibles15, algo
16
De hecho, el coeficiente de correlación de rangos de Spearman es
igual a 0,965, muy por encima de sus valores críticos con 34 obser-
15
Esta cifra se obtiene multiplicando el número de destinos (34) por vaciones, lo que indica que ambas listas están alta y significativa-
el número de años del periodo, excluyendo el inicial (10). mente correlacionadas.

148 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

FIGURA 2. Índice de desempeño de los distintos destinos

120
100
80
60
40
20
0
GALMOR
CANHIE
ASTCOS

PVVIZ
GALBAI
PVGUI
ANDCLC
VALCAZ
CATBAR

CATGAR
ANDCTR
ANDCAL
ANDCLH
CANGOM
CATDAU

CATMAR
ANDCSO
VALCBL
BALIB
BALMAL
BALMEN
CANITE
BALPAC
CANIGC
CANIFU

CANSTE
CANSGC
GALMÑA

VALCVA
CANLPA
MURCCA
CATBRA

CANILA
GALALT

Media
2000 2010
Fuente: Elaboración propia.

Guipuzcoana, Costa A Mariña Lucense y Costa Azahar) el número de destinos considerados, Xit es el valor del Índice
Índice crece más de un 20%; en nueve (Costa da Morte, en el destino i durante el año t y t es el valor medio del
Isla de Fuerteventura, Isla de la Palma, Isla de Hierro, Isla Índice en el año t.
de Gran Canaria, Costa del Maresme, Costa Valencia, Rías
Baixas y Rías Altas) el Índice crece entre un 10% y un TABLA 11. Convergencia del Índice de desempeño durante el
20%; mientras que en el resto (Costa de Barcelona, Isla periodo 2000-2010 (máximo año 2000 = 100)
de Tenerife, Isla de Menorca, Isla de Lanzarote e Isla de
Niveles Variación absoluta
La Gomera) el indicador crece por debajo del 10%. Cabe
2000 2007 2010 2000-2007 2007-2010 2000-2010
destacar la presencia en el grupo con mayor crecimiento,
Media 44,32 49,29 47,35 4,97 -1,94 3,03
acompañando a tres de los cuatro destinos que ganan po-
Desv. Típica 22,00 22,47 23,13 0,47 0,66 1,12
siciones relativas en el ranking, de dos destinos del Norte.
Ratio Máx./Mín. 7,30 5,51 6,23 -1,78 0,71 -1,07
Asimismo, en el segundo grupo (10%-20% de crecimiento)
CV 0,489 0,449 0,481 -0,04 0,03 -0,01
encontramos, junto a cuatro destinos canarios de distinto
SDln 0,518 0,464 0,500 -0,05 0,04 -0,02
desempeño, los otros tres destinos gallegos. Por último, en
Fuente: Elaboración propia.
el tercer grupo (crecimientos inferiores al 10% aunque su-
periores a la media) se sitúan otros cuatro destinos isleños Tal como podemos apreciar en la Tabla 11 y en la Figura
relevantes en términos de nuestro indicador. 3, los diferentes estadísticos indican que durante el pe-
riodo 2000-2010 la dispersión del Índice de desempeño
Los resultados que acabamos de comentar parecen insi-
entre el conjunto de los destinos turísticos costeros es-
nuar la existencia, durante el periodo 2000-2010, de un
pañoles disminuye ligeramente. No obstante, se pueden
cierto proceso de convergencia entre los distintos des-
distinguir dos etapas: durante la primera (2000-2007), la
tinos en términos del Índice de desempeño. Para com-
dispersión se reduce considerablemente, a la vez que el
probar dicha hipótesis, procedemos a analizar la evolución
valor medio del indicador aumenta; mientras que, durante
de la dispersión de los valores del Índice entre los des-
la segunda (2007-2010), la dispersión vuelve a aumentar,
tinos durante el periodo considerado17, mediante el cál-
a la vez que el valor medio disminuye. Parece, por tanto,
culo de algunas de las habituales medidas de dispersión
que durante los últimos años los destinos considerados no
como son la desviación típica, la ratio entre el mayor y
solo presentan, en promedio, peores resultados, sino que,
el menor valor de la variable, el coeficiente de variación
además, se produce un cierto retroceso en el proceso de
1 _

n
å (X it  X t )2 reducción de las distancias entre los destinos con mejor y
(CV = _
) y la desviación típica de los lo- peor desempeño verificado durante los siete primeros años
Xt de la década18.
1 _
garitmos (SDIn =
n
å (lnX it  In X t )2 ), donde n es el
18
De forma complementaria, hemos analizado si durante el periodo con-
17
Es decir, tratamos de comprobar si a lo largo del período conside- siderado se verifica la existencia de la denominada b-convergencia, es
rado se verifica la existencia de la denominada -convergencia. En decir, si los valores del Índice mejoran más rápidamente en los des-
tal caso, deberíamos observar una disminución del valor de los es- tinos con peores registros iniciales. Las pruebas realizadas, con-
tadísticos de dispersión. sistentes en comparar para los distintos destinos, mediante una

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 149

Turismo
FIGURA 3. Convergencia del Índice de desempeño durante el periodo 2000-2010
0,540

0,520

0,500

0,480

0,460

0,440

0,420

0,400
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Coeficiente de variación Desv. típ. Ín.  

Fuente: Elaboración propia.

Grupos de destinos turísticos costeros • Clúster 1: incluye, en el año 2000, 4 destinos canarios
españoles en función del comportamiento de situados en el cuadrante noreste del gráfico, a los que
la oferta y la demanda: un análisis clúster en 2010 se les unen otro destino canario y 1 balear pro-
cedentes del clúster 3. Estos destinos se caracterizan
Una vez analizada la evolución del Índice de desempeño
por exhibir niveles elevados de las cuatro variables de
a lo largo del periodo considerado, procedemos a com-
demanda y oferta de alojamiento en establecimientos
probar si podemos diferenciar, mediante el análisis clúster,
hoteleros analizadas.
agrupaciones de destinos en función de los resultados
obtenidos en términos de las cuatro variables de oferta • Clúster 2: incluye, en el año 2000, 14 destinos (7 del
y demanda de alojamiento en establecimientos hoteleros Norte, 3 andaluces, 2 valencianos, 1 catalán y 1 ca-
consideradas. Al objeto de detectar posibles cambios en nario), cifra que en 2010 se reduce a 11, al añadirse
dichas agrupaciones a lo largo del tiempo, realizamos el otro destino andaluz procedente del clúster 3, pero
análisis para los años inicial y final del periodo, es decir, trasladarse al mismo clúster los 2 valencianos, 1 an-
para 2000 y 2010. daluz y 1 del Norte. Los destinos pertenecientes a este
clúster 2, situados en la zona oeste del gráfico, se ca-
La representación gráfica de las puntuaciones factoriales
racterizan por exhibir niveles reducidos de las cuatro
sugiere que, en ambos años, tres es el número de clústeres
variables de demanda y oferta de alojamiento en esta-
que mejor sintetizan la información original. En la Figura
blecimientos hoteleros analizadas, aunque los tres si-
4, recogemos dicha representación gráfica, incluyendo
tuados más al norte (Costa Tropical, Costa de la Luz de
las tres agrupaciones de destinos costeros identificadas
Huelva y Costa del Garraf) presentan buenas cifras de
mediante el correspondiente análisis clúster. Teniendo en
Plazas por establecimiento.
cuenta las cargas factoriales de cada variable en cada
factor, el factor 2 (eje de abscisas) vendría a representar • Clúster 3: incluye, en el año 2000, 16 destinos (4 ba-
la dimensión de demanda, mientras que el factor 1 (eje de leares, 4 canarios, 4 catalanes, 2 andaluces, 1 mur-
ordenadas) vendría a representar la dimensión oferta. ciano y 1 valenciano), cifra que en 2010 aumenta a
17, al añadirse los destinos segregados del clúster 2
Los tres clústeres diferenciados en ambos años pre-
y desplazarse a los clústeres 1 y 2 los destinos antes
sentan unos integrantes y unas características similares.
señalados. Los destinos pertenecientes a este clúster
En concreto:
3, situados, mayoritariamente, en la zona sureste del
gráfico, se caracterizan por exhibir niveles bastante ele-
vados de las dos variables de demanda, sobre todo en
representación gráfica y mediante una regresión econométrica lineal,
los valores iniciales del Índice con sus tasas de crecimiento durante el el año 2000 y de la variable Grado de ocupación, y,
periodo objeto de análisis, sugieren la existencia de b-convergencia por el contrario, niveles relativamente reducidos de las
durante el periodo 2000-2007, aunque la bondad del ajuste no es variables de oferta, sobre todo en el año 2010 y de la
demasiado elevada. variable Plazas por establecimiento.

150 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

FIGURA 4. Representación en el espacio de puntuaciones factoriales de las agrupaciones identificadas mediante el análisis
clúster para los años 2000 y 2010
2000
4

CANSTE CANSGC

CANILA
2
CANIFU

CATGAR ANDCTR BALPAC

ANDCLH CANITE CANIGC
GALMOR GALMÑA
- GALBAI VALCVA 0
CANHIE MURCCA ANDCSO BALMEN
PVVIZ VALCAZ
-3 -2 -1 0 CANLPA 1 CATDAU 2
VALCBL
ASTCOS BALMAL
GALALT PVGUI ANDCAL BALIB
ANDCLC CATBAR
CATBRA CANGOM CATMAR

-2

2010

CANSTE
CANSGC
2
CANIFU
CANILA
ANDCTR
BALPAC
1 CANIGC
CATGAR
ANDCLH CANITE
CANLPA  
GALMOR VALCAZ  
0ANDCSO
CANHIE ANDCAL CANGOM BALMEN
- 2,5 -2 - 1,5 -1
GALALT - 0,5 0MURCCA 0,5 1 1,5 2
GALMÑA VALCBL
ASTCOS
GALBAI BALIB BALMAL
PVVIZ ANDCLC CATDAU
-1
PVGUI CATMAR
VALCVA  
CATBAR
CATBRA  
-2

Fuente: Elaboración propia.

La caracterización de los tres clústeres que acabamos de 1 y reducidos en el clúster 2. El clúster 3, por su parte,
realizar se confirma en la Tabla 12, donde recogemos los presenta valores promedio elevados de las variables de
valores promedio que toman las distintas variables en cada demanda, particularmente en el caso del Grado de ocu-
una de las agrupaciones. pación en el año 2000, y reducidos de las variables de
oferta, sobre todo de las Plazas por establecimiento en el
Como vemos, en ambos años se verifica que los valores
año 2010.
promedio de las cuatro variables son elevados en el clúster

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 151

Turismo
TABLA 12. Valores promedio en los años 2000 y 2010 de la evaluación del desempeño de los destinos turísticos,
las variables de demanda y de oferta de alojamiento en proporcionando indicadores simples que resumen los ele-
establecimientos hoteleros en cada uno de los clústeres mentos de oferta y demanda importantes para mejorar la
capacidad de competir de un destino. De este modo, eva-
Ocupados Grado de Plazas por
Estancia media
por establec. ocupación establec. luando el nivel de desempeño de un destino, la gestión del
2000 mismo puede realizar una asignación de recursos similar a
Clúster 1 8,36 79,81 74,45 521,59 la de los destinos exitosos.
Clúster 2 2,90 6,22 42,12 92,61 La literatura revisada indica claramente que, cuando la
Clúster 3 6,00 20,73 68,59 129,23 demanda disminuye, la eficiencia se convierte en un pro-
Media 5,00 21,71 58,38 160,31
blema importante, debido sobre todo a la competencia y
2010
la presión sobre los precios. En un entorno competitivo,
Clúster 1 7,15 81,21 66,50 588,58
cada destino tiene que comprobar el desempeño de sus
Clúster 2 2,70 8,88 36,51 154,80
productos sobre una base regular. Estos datos serán fun-
Clúster 3 4,42 23,32 57,15 146,57
damentales para el establecimiento de objetivos y la
Media 4,34 28,86 52,12 227,24
formulación de recomendaciones. En este trabajo, la com-
Nota: Sombreados se encuentran los promedios superiores a la media.
petitividad de los treinta y cuatro destinos turísticos cos-
Fuente: Elaboración propia.
teros considerados se analiza en función de las variables
relativas al alojamiento hotelero. Esto refleja fundamen-
talmente el comportamiento y evolución del turismo re-
Conclusiones
ceptor. Las variables de demanda (Estancia media y Grado
En el presente trabajo hemos tratado de comprobar las de ocupación por plaza) y oferta (Plazas por estableci-
variaciones en el nivel de desempeño de los principales miento y Personal ocupado por establecimiento) muestran
destinos turísticos costeros españoles durante unos años un comportamiento opuesto durante la década conside-
tan convulsos, tanto para el sector turístico como para rada: mientras las primeras disminuyen su valor, las dos
su entorno macroeconómico, como ha sido los de la pri- variables de oferta mejoran sensiblemente sus registros, a
mera década del siglo XXI. Se trata de un periodo en el pesar de su comportamiento negativo en los últimos años.
que la aportación del turismo al PIB español disminuye De este modo, el Índice de desempeño, indicador en el que
progresivamente, intensificándose esa tendencia durante sintetizamos la información contenida en esas cuatro va-
los últimos tres años, coincidiendo con la disminución del riables, aumenta un 6,84% a lo largo del periodo anali-
número de visitantes extranjeros, de los que cada vez un zado. No obstante, el Índice alcanza su valor máximo en
menor porcentaje son turistas. Cabe destacar, asimismo, el año 2007 para después retroceder en 2008 y 2009,
la pérdida de importancia de los tres principales mercados aunque se recupera un poco en 2010. De hecho, registra
emisores (Reino Unido, Alemania y Francia), el auge de Ca- su valor máximo en la mayoría de destinos en 2007, mien-
taluña frente a las islas como destino de un turismo re- tras que en los tres últimos años del periodo se concentran
ceptor que sigue acudiendo en masa, aunque en menor más de la mitad de los retrocesos relativos.
medida que en 2000, a los principales destinos costeros
Tal como cabía esperar, los destinos isleños presentan
españoles y que continúa alojándose mayoritariamente en
los mejores desempeños a lo largo del periodo, mientras
hoteles, aunque cada vez utiliza más la vivienda gratuita y
que, por el contrario, los destinos del Norte, junto a la Isla
alquilada. Durante este mismo periodo, el turismo interno,
de Hierro, ocupan los últimos lugares de un ranking que
que también prefiere la costa, aunque con menor inten-
apenas varía entre 2000 y 2010. De todos modos, des-
sidad que los turistas extranjeros, ha hecho de Andalucía
tinos como Costa Azahar, Costa Tropical, Costa de la Luz
su principal destino. Estos turistas utilizan alojamientos
de Huelva e Isla de la Palma mejoran su posición relativa
distintos a hoteles y viviendas, aunque cada vez recurren
durante estos años, mientras que otros, como Costa de
en mayor medida a la vivienda gratuita.
Almería, Costa del Sol, Costa del Garraf, Costa Cálida y
Parece obvio que los destinos deben comparar sus niveles Costa Daurada, la empeoran. Por otro lado, el indicador
de desempeño con los de sus competidores. Esto puede crece a un ritmo modesto en algunos de los destinos con
permitir a un destino aprender de los éxitos de los demás. mejor desempeño y lo hace a un ritmo notable en varios
Sin embargo, ningún estudio anterior ha evaluado y com- destinos norteños, sugiriendo la existencia de una cierta
parado el nivel de rendimiento de estos destinos costeros. convergencia en el desempeño de los distintos destinos
Por lo tanto, creemos que nuestro trabajo contribuye a la costeros considerados. De hecho, el análisis mediante
literatura de turismo, ofreciendo nuevas perspectivas en estadísticos de dispersión muestra la existencia de un

152 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

significativo proceso de  -convergencia durante la etapa Referencias bibliográficas

de mejor desempeño de los destinos (2000-2007), que se
invierte durante los tres últimos años del periodo, cuando Assaf, G., & Josiassen, A. (2012). Identifying and Ranking the Determi-
los destinos presentan peores resultados. nants of Tourism Performance: A Global Investigation. Journal of
Travel Research, 51(4), 388-399.
Por último, el análisis clúster nos ha permitido identificar Barros, C., Pestanaa, B., Botti, L., Peypoch, N., Robinot, E., Solonandrasana
3 grupos de destinos homogéneos, que apenas se alteran B., & Assaf, G. (2011). Performance of French destinations: Tou-
rism attraction perspectives. Tourism Management, 32, 141-146.
en composición y características entre 2000 y 2010. Uno
Barroso, M. O., & Flores, D. (2006). La competitividad internacional de
de ellos está integrado por destinos isleños con un notable
los destinos turísticos: del enfoque macroeconómico al enfoque
desempeño en términos de las cuatro variables analizadas; estratégico. Cuadernos de Turismo, 17, 7-24.
en otro, predominan destinos norteños y andaluces con un Becerra, M. E. (2009). Turismo y trabajo: Una aproximación desde el
bajo desempeño en términos de las cuatro variables anali- mercado hotelero. Revista de Estudios Regionales y Mercado de
zadas; y en el tercero, que es el más numeroso, predominan Trabajo, 5, 71-86.
destinos isleños y catalanes que presentan buenos resul- Blanke, J., & Chiesa, T. (2009). The Travel and Tourism Competitiveness
Index 2009: Measuring Sectoral Drivers in a Downturn, in the
tados en el caso de las dos variables de demanda y malos Travel & Tourism Competitiveness Report: Managing in a Time of
resultados en el caso de las dos variables de oferta. La evi- Turbulence. Geneva: World Economic Forum, Geneva.
dencia obtenida sugiere que la crisis económica mundial Botti, L., Peypoch, N., Robinot, E., & Solonandrasana, B. (2009). Tourism
habría venido a frenar una dinámica en la que la mejora destination competitiveness: the French regions case. European
del desempeño de los destinos costeros españoles venía Journal of Tourism Research, 2(1), 5-24.
acompañada de una disminución de las diferencias entre Botti, L., Peypoch, N., & Solonandrasana, B. (2008). Time and tourism
attraction. Tourism Management, 29, 594-596.
ellos. A pesar de lo convulso del periodo analizado, la es-
Briassoulis, H. (2002). Sustainable Tourism and the Question of the
tabilidad parece la norma en lo que se refiere a la clasifi- Commons. Annals of Tourism Research, 29(4), 1065-1085.
cación y agrupación de los destinos según su desempeño. Chen-Min C., Hua, S., & Leec, H. (2011). The destination competitive-
ness of Kinmen’s tourism industry: exploring the interrelations-
En definitiva el indicador estimado, como cualquier indi- hips between tourist perceptions, service performance, customer
cador fruto de la combinación de distintas variables que satisfaction and sustainable tourism. Journal of Sustainable Tou-
caracterizan un fenómeno, permite sintetizar las dos di- rism, 19(2), 247-264.
mensiones (demanda y oferta) del desempeño, en términos Crouch, G. I., & Ritchie, J. R. (1999). Tourism, Competitiveness, and So-
de alojamiento hotelero, de los destinos analizados. En cietal Prosperity. Journal of Business Research, 44(3), 137-152.
particular, un indicador de este tipo simplifica las compa- Crouch, G. I., & Ritchie, J. R. (2005). Application of the Analytic Hie-
rarchy Process to Tourism Choice and Decision Making: A Review
raciones, tanto en su dimensión temporal (entre distintos and Illustration Applied to Destination Competitiveness. Tourism
periodos) como en su dimensión espacial (entre distintos Analysis, 10(1), 17-25.
destinos), por lo que constituye una herramienta útil para Delgado, M. J., & Álvarez, I. (2001). Metodología para la elaboración
la evaluación y la planificación. En este sentido, además de de índices de equipamientos de infraestructuras productivas. Mo-
mento Económico, 117, 20-34.
su aplicación a otro tipo de destinos o la consideración
Harris, P. J., & Brander, J. (1998). Research and development in hospita-
de otros periodos temporales, la incorporación al índice de
lity accounting and financial management. International Journal
nuevas variables relevantes para el análisis del desempeño of Hospitality Management, 17(2), 161-181.
es un camino a seguir en futuras investigaciones. También IET (2001). Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). In-
sería interesante realizar el análisis teniendo en cuenta la va- forme anual 2000. Madrid: Instituto de Estudios Turísticos.
riable Habitaciones para determinar el grado de ocupación. IET (2002). Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). In-
Esto supondría la superación de una limitación de nuestro forme anual 2001. Madrid: Instituto de Estudios Turísticos.
estudio, ya que proporcionaría información relevante para IET (2003). Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). In-
forme anual 2002. Madrid: Instituto de Estudios Turísticos.
los empresarios hoteleros quienes usan como medida de
IET (2004). Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). In-
rentabilidad la ocupación por habitación y no por plaza. forme anual 2003. Madrid: Instituto de Estudios Turísticos.
De esta manera, se pondría a disposición de los agentes IET (2005). Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). In-
implicados en la gestión un único indicador sencillo que forme anual 2004. Madrid: Instituto de Estudios Turísticos.
resumiría la información más significativa proporcionada IET (2011). Encuesta de movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR).
por cuatro variables relevantes, ponderadas en función Series mensuales 2000-2011. Madrid: Instituto de Estudios
de su importancia a la hora de contribuir al desempeño. Turísticos.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 153

Turismo
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Turismo
RE V IS TA

INNOVAR JOURNAL

La cadena de valor del

destino como herramienta
innovadora para el análisis de
la sostenibilidad de las políticas
turísticas. El caso de España1
DESTINATION VALUE CHAIN AS AN INNOVATIVE TOOL FOR THE
ANALYSIS OF THE SUSTAINABILIT Y OF TOURISM POLICIES.
THE SPANISH CASE
ABSTRACT: The concept of the destination value chain can build a frame-
work for innovative analysis of tourism from a holistic and integrated Juan Ignacio Pulido-Fernández
perspective, as well as identify policies to be formulated in order to incor- Ph.D. en Economía
porate sustainability as a strategic variable for tourism management and
the positioning of destinations in the market. To demonstrate the validity Universidad de Jaén
of this tool, we have considered the case of Spain, one of the main tourist Jaén, España
destinations in the world with well-established tourist areas and a model
that scientific literature properly describes as obsolete and exhausted, Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR)
and that requires of a reinvention. For doing this, there has been a Delphi Correo electrónico: jipulido@[Link]
analysis, with national experts of the highest level, in order to identify the
drivers or influencing factors on the generation of value from the perspec- Enlace ORCID: [Link]
tive of sustainability. On a second stage, this will allow the designing of
a strategic agenda of policies aimed at enhancing the country’s ability to
create value throughout the chain.
KEYWORDS: Value chain, sustainability, tourism policy, public managers,
Spain.
Yaiza López-Sánchez
Ph.D. Candidate en Economía
A CADEIA DE VALOR DO DESTINO COMO FERRAMENTA INOVADORA Universidad de Jaén
PARA A ANÁLISE DA SUSTENTABILIDADE DAS POLÍTICAS
TURÍSTICAS. O CASO DA ESPANHA
Jaén, España
RESUMO: O conceito de cadeia de valor do destino permite constituir Correo electrónico: ymlopez@[Link]
um referencial para a análise inovadora da atividade turística a partir de Enlace ORCID: [Link]
uma perspectiva holística e integradora, e identificar as políticas a for-
mular para incorporar a sustentabilidade como uma variável estratégica
de gestão turística e de posicionamento dos destinos nos mercados. Para
demonstrar a validade dessa ferramenta, considerou-se o caso da Espanha,
um dos principais destinos turísticos do mundo, com espaços turísticos
consolidados e com um modelo que a literatura científica coincide em RESUMEN: El concepto cadena de valor del destino permite construir un marco de análisis innova-
qualificar como ultrapassado e esgotado, que requer de uma reinvenção.
Para isso, realizou-se uma análise Delphi com especialistas nacionais do dor de la actividad turística desde una perspectiva holística e integradora, e identificar las políticas
mais alto nível, que permitiu identificar os fatores que promovem ou con- a formular para incorporar la sostenibilidad como una variable estratégica de gestión turística y de
dicionam a geração de valor da ótica da sustentabilidade, o que permi-
tirá, numa segunda etapa, desenhar uma agenda estratégica de políticas posicionamiento de los destinos en los mercados. Para demostrar la validez de esta herramienta,
orientadas a potencializar a capacidade do país a fim de gerar valor ao se ha considerado el caso de España, uno de los principales destinos turísticos del mundo, con es-
longo da cadeia.
pacios turísticos muy consolidados y con un modelo que la literatura científica coincide en calificar
PALAVRAS-CHAVE: Cadeia de valor, sustentabilidade, política turística,
gestores públicos, Espanha. como obsoleto y agotado, que requiere de una reinvención. Para ello, se ha realizado un análisis
LA CHAÎNE DE VALEUR DE LA DESTINATION COMME UN OUTIL
Delphi con expertos nacionales del más alto nivel, que ha permitido identificar los factores que
NOVATEUR POUR L’ANALYSE DES POLITIQUES DE TOURISME impulsan o condicionan la generación de valor desde la óptica de la sostenibilidad, lo que permi-
DURABLE. LE CAS DE L’ESPAGNE tirá, en una segunda etapa, diseñar una agenda estratégica de políticas orientadas a potenciar la
RÉSUMÉ : Le concept de chaîne de valeur de la destination permet de
construire un cadre d’analyse novateur de l’activité touristique dans une
capacidad del país para generar valor a lo largo de la cadena.
perspective holistique et intégratrice, et d’identifier les politiques à for-
muler pour incorporer la durabilité comme une variable stratégique de ges- PALABRAS CLAVE: Cadena de valor, sostenibilidad, política turística, gestores públicos, España.
tion touristique et de positionnement des destinations dans les marchés.
Pour démontrer la validité de cet outil, on a considéré le cas de l’Espagne,
qui est une des principales destinations touristiques dans le monde, avec
des zones touristiques bien établies et avec un modèle dont toute la litté-
rature scientifique décrit comme obsolète et épuisé, et qui a besoin d’une
réinvention. Pour cela, on a mené une analyse Delphi avec des experts
nationaux du plus haut niveau, qui a identifié les facteurs qui poussent ou
déterminent la génération de la valeur du point de vue de la durabilité, ce
qui permettra, dans une seconde phase, de concevoir un répertoire stra-
Introducción
tégique de politiques visant à renforcer la capacité du pays à créer de la
valeur tout au long de la chaîne.
La transformación hacia un modelo turístico sostenible empieza con la imple-
MOTS-CLÉ : Chaîne de valeur, durabilité, politique du tourisme, gestion-
naires publics, Espagne. mentación de una política de gestión turística integral que garantice un uso
responsable de los recursos del territorio. En este sentido, es evidente que las
CORRESPONDENCIA: Universidad de Jaén. A/A: Juan Ignacio Pulido Fer- herramientas emanadas desde la administración son esenciales para el orde-
nández. Campus de las Lagunillas, s/n. D3-273. 23071 Jaén, España. namiento, control y desarrollo de la actividad turística y que, por otro lado,
CITACIÓN: Pulido-Fernández, J. I., & López-Sánchez, Y. (2016). La cadena
de valor del destino como herramienta innovadora para el análisis de
todas las acciones que se desarrollan en el marco de la actividad turística en
la sostenibilidad de las políticas turísticas. El caso de España. Innovar,
26(59), 155-176. doi: 10.15446/innovar.v26n59.54369.
ENLACE DOI: [Link] 1
Este artículo es resultado del Trabajo de Fin de Máster titulado “La incorporación de la sos-
CLASIFICACIÓN JEL: L83, O21, Q01. tenibilidad en la política turística española. Contenidos para una agenda estratégica”, del
RECIBIDO: Febrero 2013, APROBADO: Abril 2014. que es autora Yaiza López-Sánchez, bajo la dirección de Juan Ignacio Pulido-Fernández.

155
Turismo
pos de la sostenibilidad deben ajustarse a la normativa ge- entrega” (p. 14). El concepto cadena de valor fue populari-
neral. Por tanto, existe una necesidad urgente de desarrollar zado por Porter (1985) como una herramienta básica para
políticas y medidas que no queden únicamente en la teoría describir el desarrollo de las actividades de una organiza-
y el papel, sino también que permitan avanzar en la práctica ción empresarial, generando valor al cliente final. De esta
hacia nuevos modelos de gestión. forma, según este autor, es posible analizar las fuentes de
ventaja competitiva de una organización, examinando de
De acuerdo con Voinov (2008), la sostenibilidad es ahora
forma sistemática todas las actividades que se realizan y
una cuestión más política que un concepto científico. De
su manera de interactuar.
hecho, debe ser “una política que permita involucrar en
su caracterización a todos los sectores, niveles y ejes rec- El posicionamiento de cualquier destino turístico en el
tores que participan en ella” (Enríquez, Osorio, Castillo y mercado depende de su capacidad para generar valor per-
Arellano, 2012, p. 425). En este contexto, la cadena de cibido por parte del potencial turista. Sin embargo, son
valor se presenta como una herramienta tremendamente pocos los trabajos publicados hasta ahora sobre la cadena
útil para que los policymakers y los gestores de los destinos de valor del turismo, más específicamente de los destinos
turísticos puedan orientar sus decisiones en la dirección turísticos. De acuerdo con Zhao, Cao y Liu (2009), la ca-
más adecuada, pues facilita el análisis, de forma indepen- dena de valor del turismo se puede definir como el pro-
diente, de cada uno de los eslabones de la cadena de valor ceso de transferencia de los productos turísticos desde los
del destino, en esta ocasión, en cuestiones vinculadas con proveedores hasta los consumidores, que generalmente
la sostenibilidad del modelo. Así, el diagnóstico obtenido está compuesto por productos turísticos, intermediarios
permite identificar las fortalezas y deficiencias de las polí- turísticos —tradicionales o de comercio electrónico— y los
ticas públicas en materia de sostenibilidad. propios turistas. De manera que, según este estudio, los re-
cursos turísticos, los productos turísticos, los canales de dis-
El caso seleccionado para este estudio es un destino turís- tribución y los turistas constituyen la cadena de valor del
tico representativo a nivel mundial: España. Aunque existe turismo. Cada sector genera el valor añadido que, en última
literatura sobre política turística, la cuestión de la sosteni- instancia, es realizado por los turistas. Por tanto, considera
bilidad en la política turística española solo se ha tratado que el turista es el núcleo y punto de partida de la industria
de forma parcial y con carácter tangencial. Ello justifica la del turismo y que todo el proceso de valor añadido se puede
novedad del tema objeto de estudio y la oportunidad de resumir como un proceso de “suministro de la demanda”.
conocer el nivel de incorporación de la sostenibilidad en la
política turística de España, un país posicionado como el se- Aunque Poon (1993) realizó una temprana adaptación del
gundo destino del mundo en volumen de ingresos. concepto de cadena de valor a la industria del turismo,
hasta muy recientemente la literatura científica sobre ges-
Para lograr el tránsito del modelo turístico actual en Es- tión turística no ha prestado atención a la gestión de la ca-
paña, agotado y obsoleto, hacia un turismo más sostenible, dena de valor del turismo, por lo que aún no se han llegado
se necesita de unas directrices generales cuyo objetivo sea a consolidar sistemas o modelos de análisis de la cadena
garantizar un progreso económico general que conozca los de valor en este ámbito (Yilmaz y Bititci, 2006).
límites de explotación de sus recursos. Para ello, es funda-
mental identificar los factores clave que aumentan la ge- A partir de la adaptación de Poon (1993), Fabricius (2001)
neración de valor del destino y concentrar los esfuerzos en propuso una cadena de valor constituida por dos tipos de
aquellas actividades en las que esta generación de valor actividades: primarias y de apoyo. Las primarias serían aque-
para el turista es mayor. llas que se suceden en el “proceso de producción del pro-
ducto turístico”, mientras que las de apoyo serían las que
Este es el objetivo que subyace en el planteamiento de este posibilitan el desarrollo de las anteriores. Este autor esta-
artículo: demostrar que la cadena de valor es una herra- blece cinco grupos para estas actividades de soporte: 1) pla-
mienta innovadora y útil para identificar los factores que nificación del destino e infraestructuras, necesarias para que
impulsan o condicionan la generación de valor en un destino pueda darse la actividad turística; 2) actividades dirigidas al
y adoptar posteriores decisiones de carácter estratégico. desarrollo de recursos humanos; 3) actividades orientadas
al desarrollo del producto, que englobarían desde la inves-
tigación de mercados hasta el establecimiento de acuerdos
Marco teórico
con empresas suministradoras de servicios turísticos, pa-
Zeithaml (1988) definió el valor percibido como “la evalua- sando por el acondicionamiento de recursos turísticos; 4)
ción global del consumidor de la utilidad de un producto, tecnología y sistemas, y 5) actividades desempeñadas por
basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se industrias relacionadas con la turística.

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INNOVAR JOURNAL

Evans, Campbell y Stonehouse (2003) adaptaron la cadena de una concepción sesgada de la cadena, al incluir única-
de valor para el análisis del producto turístico, destacando mente a los agentes privados implicados en el desarrollo
como actividades básicas todas aquellas actividades em- turístico del destino (Martos y Pulido, 2011).
presariales de las cuales se dota el producto turístico:
Por su parte, Michel y Phuc (2007) estudiaron la cadena
transporte, servicios en destino, actividades de comercia-
de valor del producto turístico de Vietnam, pero solo con-
lización con mayoristas, minoristas y agencias de viajes,
sideraron a los agentes directamente relacionados con la
acciones de marketing y servicio de atención al cliente; y
actividad turística, como agentes de viajes, compañías de
como actividades de apoyo destaca la infraestructura del
transporte o empresas de alojamiento.
producto turístico, es decir, todos aquellos organismos y
políticas que gestionan, favorecen o desfavorecen el pro- Por otra parte, Zhao et al. (2009) plantean una reconfi-
ducto turístico en sí. El desarrollo de nuevos productos y guración de la cadena de valor basada en el e-commerce.
servicios y la aplicación de nuevas tecnologías y sistemas A diferencia de los autores anteriormente mencionados,
de información ocupan un lugar importante y, por último, estos no solo consideran actores que posibilitan el con-
como en cualquier actividad industrial, los recursos hu- sumo turístico a quienes prestan servicios turísticos o
manos y los proveedores destacan como actividades de a quienes actúan como intermediarios, sino también a
apoyo de las actividades primarias. otros agentes que proporcionan servicios básicos. Se
trata, por tanto, de una propuesta realizada desde un
Yilmaz y Bititci (2006) plantean que la industria turística
enfoque más holístico, planteada, como ya se ha seña-
está conformada por diversos actores y que la demanda se
lado, desde una óptica de demanda.
satisface mediante los esfuerzos conjuntos de todos ellos.
Proponen un modelo para medir el desempeño de la ca- Yunpeng, Yongqiu, Min, Yu y Lina (2011) ponen el acento en
dena de valor del turismo, aunque su planteamiento parte la incorporación de las TIC y en cómo estas transforman la

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 157

Turismo
cadena de valor del turismo y contribuyen a mejorar el inter- permitiría a todos los actores mejorar sus procesos de comu-
cambio de información, favoreciendo la eficiencia en el en- nicación con el resto y coordinar sus procesos y actividades y
lace entre los diferentes eslabones y la toma de decisiones de ayuda a la medida de las necesidades del cliente, y controlar
los actores involucrados en cada proceso. Plantean que las el rendimiento interno de una manera más eficaz.
investigaciones sobre la cadena de valor en turismo se están
En este sentido, se sorprenden de que, hasta el momento,
centrando en las empresas de servicios turísticos, mientras
no se haya adoptado un enfoque orientado al cliente en la
que el verdadero interés debería estar en la necesidad de op-
cadena de valor del turismo. A diferencia de otras industrias,
timizar la cadena de valor de los destinos. Para estos autores,
el éxito del producto turístico requiere de la interacción con
“un destino turístico sirve como una ‘colección de recursos’
para conseguir el valor de la industria completa en una par- el cliente y el cliente forma parte del propio proceso de pro-
ticular región” (Yunpeng et al., 2011, p. 193), de ahí la impor- ducción, en el destino. Por tanto, en este momento, para
tancia de investigar sobre la cadena de valor de un destino gestionar y medir la cadena de valor del turismo como un
turístico para mejorar la gestión y la comercialización de las todo, es vital un enfoque orientado al cliente.
organizaciones empresariales locales en la zona. Hasta el momento, el concepto de cadena de valor “no es
A partir de la revisión de la literatura, se plantea la confi- más que una mera construcción descriptiva que, a lo sumo,
guración para la cadena de valor de un destino turístico tal provee un marco heurístico para la generación de datos”
como se refleja en la Figura 1. (Kaplinsky, 2000, p. 122). El reto, por tanto, es generar una
estructura analítica que permita medir el rendimiento de
La Figura 1 recoge la secuencia temporal lógica del pro- cada agente implicado en la cadena en la generación de
ceso de generación de valor en un destino turístico. Esta valor orientada al cliente final. Ello, favorecería una ges-
secuencia se organiza en tres etapas principales (elección tión activa de la cadena de valor del destino, lo que, como
de valor, comercialización de valor y creación de valor) que, señala Gallego (2009, p. 243), permitiría:
a su vez, se desarrollan en nueve eslabones. Estas etapas
ya fueron analizadas por Pulido y López (2013). • Concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en los
que la generación de valor para el turista es mayor.
Yilmaz y Bititci (2006) intentan justificar el escaso interés de • Identificar los factores clave que aumentan la genera-
la literatura (y de los policymakers y gestores turísticos) por la ción de valor.
gestión de la cadena de valor del destino en la complejidad • Gestionar el destino como un todo, que es como lo per-
de medir sus resultados. Para ellos, el carácter sistémico de cibe el turista.
la actividad turística dificulta una visión más holística de la • Influir sobre todas las etapas del itinerario de consumo
misma. La naturaleza “interdependiente” del turismo ampli-
del turista.
fica el grado de exigencia sobre todos los agentes implicados
• Alcanzar la satisfacción del turista, cuya capacidad
en la prestación de los servicios que conforman un producto
de prescripción contribuirá a la mejora de la imagen
turístico de calidad. Si uno falla, ello tiene importantes reper-
del destino.
cusiones en los demás. Por tanto, plantean que, para construir
un sistema que satisfaga al cliente en cada paso de la ca- En el Cuadro 1, se describe someramente cada uno de los
dena de valor y asegure la eficiencia de los procesos en cada eslabones que conforman la cadena de valor de un destino
fase, es necesario disponer de un sistema robusto de medición turístico, siguiendo la propuesta conceptual representada
del rendimiento de cada uno de los agentes implicados. Ello en la Figura 1.

FIGURA 1. Cadena de valor del destino turístico

Elección del Comercialización Creación del

valor del valor valor

Organización Consumo
Planificación producto- Comunicación Distribución Accesibilidad producto- Postconsumo
destino destino
Valor
añadido
Conocimiento

Seguimiento y evaluación

Posicionamiento Comercialización Organización

Fuente: Pulido y López (2013, p. 529).

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INNOVAR JOURNAL

CUADRO 1. Eslabones de la cadena de valor del destino turístico

 
Eslabón Concepto
La actividad turística necesita de una adecuada planificación inicial, si se desea que un determinado territorio llegue a ser compe-
titivo en el mercado turístico. Considerando que el turismo es una actividad que tiene importantes impactos, positivos y negativos,
1. Planificación económicos, socioculturales y medioambientales, la planificación permite detectar cuáles serían los impactos más importantes, con
la finalidad de minimizar los negativos y maximizar los beneficios potenciales. Son numerosos los trabajos que proponen la aplicación
de la dirección estratégica a los territorios (Fletcher y Cooper, 1999; Kotler, Jatusripitak y Maesincee, 1998; entre otros).
La gestión del territorio ha cambiado el enfoque como instrumento central de desarrollo turístico, pasando de una preocupación casi
a) Gestión del única por la planificación física de las atracciones y servicios turísticos y su promoción exponencial, con el fin de recibir el mayor nú-
territorio mero de turistas, a adoptar un enfoque más amplio que incorpore la sostenibilidad del destino, considerando también las necesidades
de las empresas, los turistas, la comunidad local y el entorno medioambiental.
El capital humano se reconoce como un aspecto determinante de la competitividad de cualquier industria, tanto más en el caso del
turismo, en el que los llamados “momentos de la verdad” son clave para la satisfacción del cliente. Asimismo, es innegable el papel
b) Recursos
clave de la educación y formación turística en las estrategias de competitividad del sector, done instituciones privadas, empresarios,
humanos
trabajadores, sector público, universidades y centros de formación profesional, entre otros, cumplen una función fundamental para
lograr el desarrollo de un sector sólido y sostenible (Lillo, 2009).
El análisis de la lesgislación y normativa turística permite constatar la existencia o no de hipertrofia y descoordinación normativa
c) Normativa
en la regulación de la actividad turística del destino. Es vital que exista una correcta legislación en los diferentes tipos de actividad
legal y
administrativa del sector turístico y su aplicación a cada agente y actividad turística. Es fundamental la importancia de un marco
financiación
jurídico que promueva y permita un turismo sostenible en todos sus ámbitos (económico, social y ambiental).
La fase de configuración del producto-destino incluye todas las acciones destinadas a configurar de manera integral los productos
2. Organización y servicios que el turista podrá adquirir y disfrutar en un lugar determinado. Trata de definir el valor que se va a ofrecer al turista
del una vez que este se encuentra en el destino turístico. La configuración del producto-destino turístico se define, según Pearce (1989),
producto-destino como una amalgama de productos y servicios, disponibles en una localización determinada, capaces de atraer visitantes desde cual-
quier lugar de origen y que ofrecen una experiencia integral a los consumidores.
Es evidente que la comunicación (promoción) es un importante instrumento de marketing a disposición de los destinos y empresas
turísticas, que pueden así dar a conocer sus ofertas y crear preferencias frente a otros competidores, y debe contribuir a que el turista
3. Comunicación comprenda mejor lo que se le ofrece y sepa actuar según los parámetros deseados (Leiper, 1993), a través de un proceso de adap-
tación, comprensión y respeto del destino que visita, así como de sus habitantes. En definitiva, la estrategia de comunicación de un
destino influye en el desarrollo turístico del mismo, pudiendo apoyar su posicionamiento o contribuir a su declive.
Consiste, básicamente, en conectar la oferta con la demanda. En este sentido, los operadores del mercado turístico son aquellas
empresas y organismos cuya función principal es facilitar la interrelación entre la oferta y la demanda. Los intermediarios turísticos
incluyen a todos las empresas que intervienen, con distinto grado de implicación, en la distribución y marketing de la oferta de los
4. Distribución proveedores finales y de los destinos turísticos. Es evidente que las TIC han cambiado el panorama turístico y modificarán el futuro
(comercialización) de la intermediación turística. De hecho, los intermediarios tradicionales ya han reestructurado sus procedimientos para actualizar su
oferta, mejorar la satisfacción de sus clientes y mantener la competitividad. Únicamente aquellas empresas que, además de tener una
idea clara de las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus clientes, serán capaces de sobrevivir a largo plazo (Buhalis
y Licata, 2002; Regalado y Viardot, 2002; entre otros).
El desarrollo turístico está íntimamente ligado al desarrollo de los medios de transporte, pues, por definición, el turismo implica el
desplazamiento del turista fuera de su residencia habitual (Sancho, 1998). El transporte con fines turísticos es un sistema complejo
que exige a cada uno de los sectores involucrados (aeronáutico, naval, automoción, etc.) la participación de múltiples actores con
vinculaciones más o menos evidentes entre sí, con el fin de garantizar la movilidad de las personas con la mayor eficacia posible. Res-
5. Transporte
pecto a las compañías aéreas, aunque estuvieron sumergidas en grandes pérdidas durante muchos años, la aparición de empresas
(acceso, llegada
como Southwest, en Estados Unidos, y Rynair, en Europa, con un modelo low cost (bajo costo), que utilizan rutas secundarias, ae-
al destino)
ropuertos secundarios y otra cantidad de elementos diferenciales respecto a las compañías tradicionales, hacían que su modelo de
negocio fuera muy difícil de imitar (Barrios, 2010). Así, los grandes avances tecnológicos en la comunicación y el transporte permiten
viajar con más rapidez y comodidad a las más lejanas zonas del mundo, gracias al abaratamiento progresivo de los precios de trans-
porte, en especial del avión (Martos y Pulido, 2011).
En opinión de Valls (2011) “la crisis ha agudizado el value for money (“valor por el dinero pagado”) y la mayoría de la población no
está dispuesta a pagar más de lo que paga, lo cual demostraría que los consumidores turísticos se han fijado, por una parte, un cri-
terio sobre el precio del viaje (relacionado con lo más barato) y, por otra, un presupuesto general que es marco de referencia de cada
acto de compra” (p. 31). Sin embargo, junto con la búsqueda del low cost, coexisten actitudes de compra en importantes capas de
población asociadas a otros criterios y sensibilidades diferentes a los precios, pues los precios elevados no siempre actúan como de-
6. Consumo tractores de la demanda, adquiriendo mayor trascendencia el concepto de value for money, que compara la cantidad abonada con
la calidad de las instalaciones y los servicios recibidos, lo que supone asociar aumentos del precio con incrementos en el atractivo
de un destino (Morrison, 1996; Nicolau, 2007). Por tanto, si un destino no quiere competir con una continua bajada de precios –lo
que, además, devalúa el destino—, la solución debe ser regenerar la oferta y reposicionar el destino, generando valor para otro tipo
de turistas que reconozcan lo que implica la sostenibilidad y lo que esta aporta a su propia experiencia y a la mejora de las condi-
ciones del destino.
(Continúa)

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 159

Turismo
CUADRO 1. Eslabones de la cadena de valor del destino turístico (continuación)

Eslabón Concepto
Gestionar la etapa del postconsumo turístico supone un gran reto para las empresas y los destinos. Después de regresar del destino
turístico, el turista comparte y valora las experiencias y las sensaciones de su viaje con su red de contactos directos y en entornos más
abiertos (comunidades, blogs, portales, redes sociales, etc.). Asimismo, valora el destino, los servicios, las instalaciones, los productos,
el trato personal, etc., en multitud de espacios visitados por miles de usuarios y, además, realiza recomendaciones directamente a
otros potenciales turistas. Por tanto, según defienden Ortega y Rodríguez (2005), le gestión del postconsumo debería ser contem-
7. Postconsumo
plada como una actuación estratégica dentro del marketing de los destinos turísticos, pues las actuaciones de las organizaciones tu-
rísticas para atraer a los consumidores no deben terminar con la venta del viaje al destino turístico. El proceso de decisión de compra
debe ir más allá de la etapa de consumo, considerando que existe un comportamiento posterior, el comportamiento postconsumo del
turista derivado de las experiencias obtenidas por los turistas en los propios destinos turísticos contratados (Kotler, Bowen y Makens,
1996; Reich, 1997).
Fuente: Elaboración propia.

Metodología de la investigación internacional ofrecen ya un amplio bagaje, en el que cabe

destacar, entre otros, los artículos de Donohove (2011a,
Para la consecución de los fines planteados, se ha conside-
2011b), Donohove y Needham (2009), Green, Hunter y
rado como más adecuado el uso de la metodología Delphi,
mediante la cual se puede conocer la opinión de expertos Moore (1990), Kaynak y Macaulay (1984), Miller (2001),
sobre el tema objeto de estudio: la incorporación de la sos- Park y Yoon (2011), y Spenceley (2005).
tenibilidad en la política turística española. El análisis Delphi El contenido de este artículo forma parte de un estudio más
está basado en el principio de inteligencia colectiva y tiene amplio del que ya se han publicado algunos otros aspectos.
como objetivo buscar el consenso en la opinión de un grupo Las principales características de la metodología utilizada
de expertos en la materia que quiera ser investigada. (especialmente en lo que respecta al tamaño y caracterís-
Se ha elegido esta metodología porque se apoya en la ne- ticas de la muestra) pueden consultarse en Pulido y López
cesidad de compartir información y de razonar entre los (2013). En cualquier caso, en el Cuadro 2 se ofrece un re-
integrantes del grupo de expertos, lo que asegura una di- sumen básico de los principales aspectos de la misma.
versidad de juicios y opiniones que pueden ser incorpo-
radas en el proceso de investigación de una manera eficaz CUADRO 2. Principales aspectos metodológicos
y práctica, y a un coste reducido (Pill, 1971). Algunos in-
Tipo de estudio Delphi
vestigadores (Kaynak y Macauley, 1984; Johnson y King,
Cronograma del trabajo empírico Julio-agosto 2012
1988) defienden que el juicio colectivo de un grupo de
Número de rondas realizadas 2 rondas
expertos es mejor que el de un solo experto. Otros (Green
Primera ronda: 30 expertos
y Hunter, 1992; Ziglio, 1996) reconocen el valor cognosci- Número de participantes en cada ronda
Segunda ronda: 28 expertos
tivo del análisis Delphi como un proceso eficaz de opinión
Fuente: Pulido y López (2013).
colectiva y conocimiento extraído de un grupo de expertos
en el campo de estudio. Para este trabajo en concreto, hay Siguiendo las recomendaciones de Donohoe y Needham
que tener en cuenta que el tema objeto de análisis ha sido (2009), se ha optado por considerar que se ha alcanzado
poco estudiado hasta ahora, por lo que era muy impor- un gran consenso cuando el 60% de los expertos, o más,
tante disponer del máximo de opiniones y de información haya optado por el valor de la mediana; bastante consenso
posible para acotar el fenómeno analizado (Delbeq, Van cuando entre el 30% y el 59,99% de los expertos haya ele-
de Ven y Gustafson, 1975; Adler y Ziglio, 1996). gido el valor de la mediana; y un escaso consenso cuando
Los trabajos revisados para la realización de esta inves- menos del 30% de los expertos consultados haya elegido
tigación (Donohoe y Needham, 2009; Donohoe, 2011a; como respuesta el valor de la mediana. Y, por otra parte, se
Park y Yoon, 2011; Spenceley, 2005; entre otros) han evi- considera que existe mucho consenso cuando el recorrido
denciado que el Delphi es un método adecuado para su intercuartílico no supere el 0,7 (que sería el 10% de los 7
aplicación a la investigación en turismo. Además, las ex- puntos de la escala Likert utilizada), un considerable con-
periencias en el uso del método Delphi en turismo a nivel senso cuando el recorrido intercuartílico alcance valores que

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oscilan entre 0,7 y 1,5, y que no existe consenso suficiente de oferta de alojamiento turístico que precisa redimensio-
cuando el valor del recorrido intercuartílico supere el 1,5. narse (Pulido y López, 2013). Además, hay que tener espe-
cialmente en cuenta que el crecimiento de la oferta no está
siendo proporcionado a la capacidad de generación de de-
Un diagnóstico sobre la sostenibilidad manda del turismo español, lo que convierte a la sobreoferta
en la política turística española turística en un serio problema a solventar en los próximos
A continuación, se expone el diagnóstico realizado para años. En cualquier caso, lo peor de esta situación, según los
cada uno de los eslabones de la cadena de valor en re- expertos, es que, a pesar de las negativas experiencias vi-
lación con la sostenibilidad del turismo español. Para la vidas durante la última década, no se han establecido limi-
correcta interpretación de la información que aparece en taciones al desarrollo urbanístico de los destinos turísticos
los cuadros, hay que señalar que se resaltan en gris, para españoles, especialmente los del litoral.
su fácil localización, las afirmaciones que no han obtenido Los participantes entienden que los criterios comúnmente
consenso (recorrido intercuartílico superior a 1). Además, aceptados para evaluar la competitividad del turismo es-
las aportaciones realizadas por los expertos durante el pro- pañol (nº turistas, nº pernoctaciones, etc.) no son del todo
ceso de discusión (en el paso de la primera a la segunda acertados. Además, hay bastante acuerdo en el grupo en
ronda) se recogen en cursiva. que no existe un seguimiento exhaustivo de los impactos
negativos que produce el turismo en los destinos, de ma-
Planificación nera que es imposible adoptar medidas para corregir di-
chos impactos. También opinan que no existe una actitud
En el marco de este eslabón se han podido diagnosticar y
proactiva hacia la gestión de los efectos del cambio climá-
discutir con los expertos tres aspectos básicos para la pla-
tico como vector estratégico del turismo español.
nificación de un destino turísticos, como son la gestión del
territorio, la planificación de los recursos humanos y, final- En definitiva, se muestra un consenso generalizado respecto
mente, la normativa legal y la financiación. a la necesidad de modificar las formas tradicionales de planifica-
ción del turismo, debiénsose incorporar nuevas dinámicas, plan-
En relación con la planificación turística, por un lado, hay
teamientos y herramientas que faciliten la adaptación continua
un absoluto acuerdo con que, hasta la fecha del estudio, los
de los destinos a los crecientes y dinámicos cambios que se pro-
principales actores turísticos no han considerado con el su-
ducen en el entorno (Pulido y López, 2013). Esta nueva planifica-
ficiente interés la sostenibilidad como elemento sustancial
ción, que debe ser a largo plazo y con carácter estratégico, debe
de la planificación y la gestión del desarrollo turístico en
también ser capaz de superar los ciclos políticos, de manera que
España. Además, los expertos consideran que el país tiene
no se vea influida por los vaivenes de los políticos de turno. Como
una larga tradición de incumplimiento de su planificación
reconocen los expertos, a propuesta —en la segunda ronda— de
turística en materia de sostenibilidad, lo que justifica que
uno de ellos, el problema es que no existe suficiente conocimiento
los resultados finales sean exiguos y no respondan a los
de los componentes técnicos de una estrategia de sostenibilidad
objetivos iniciales. También muestran bastante acuerdo
turística entre los actores como para garantizar una formulación
en la crítica a la evidente y errónea orientación medioam-
e implementación adecuadas a nivel estatal, local, empre-
biental de las acciones realizadas en torno a la sostenibi-
sarial y social. Para finalizar, hay bastante acuerdo sobre que las
lidad, olvidándose del resto de dimensiones, lo que impide
políticas de rehabilitación integral de destinos de litoral puestas
un avance efectivo en esta materia.
en marcha en España en los últimos años no han supuesto
Igualmente, es necesario reflexionar sobre la errónea vin- grandes cambios en los destinos en términos de sostenibilidad
culación que se ha producido entre turismo y construcción, y que, en consecuencia, los procesos de desarrollo turístico en
especialmente durante la época del conocido como “boom los espacios saturados deben replantearse, incorporando me-
inmobiliario”. De hecho, hay una clara coincidencia entre los didas urgentes e ineludibles de sostenibilidad. Y, por otro lado,
expertos respecto a la mala praxis en la utilización del tu- los participantes reconocen el papel clave que tienen en todo
rismo como excusa para una nociva dinámica de producción este proceso las pequeñas y medianas empresas turísticas,
inmobiliaria que ha perjudicado seriamente la sostenibilidad pero, a la vez, opinan que estas invierten poco en medidas
de los destinos turísticos en España, creándose un exceso de sostenibilidad (Cuadro 3).

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 161

Turismo
CUADRO 3. Diagnóstico de los expertos respecto a la Gestión del territorio del turismo español

Diagnóstico: Planificación Resultados 1ª y 2ª ronda

Q2
Q3-Q1
Gestión del territorio Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. España tiene una larga tradición de incumplimiento de su planificación turística en materia de sostenibilidad. Como conse-
6 6 0 0
cuencia, los resultados finales son exiguos y no responden a los objetivos de la planificación inicial.
2. Las acciones que se desarrollan en relación con la sostenibilidad tienen una clara orientación medioambiental, obviando
6 6 2 0
el resto de dimensiones.
3. Los criterios comúnmente aceptados para evaluar la competitividad del turismo español (nº turistas, nº pernoctaciones,
3 3 1 1
etc.) son acertados.
4. Es necesario cambiar las formas tradicionales de planificación, incorporando nuevas dinámicas, planteamientos y herra-
mientas que aseguren una adaptación continua de los destinos a los rápidos cambios que se producen en el entorno y su 7 7 1 1
propia dinámica interna.
5. La reconversión del modelo turístico actual requiere de una planificación a largo plazo que permita superar los ciclos políticos. 7 7 0,5 0
6. Existe una instrumentalización del turismo para justificar una dinámica de producción inmobiliaria que perjudica seria-
7 7 1 1
mente la sostenibilidad de los destinos turísticos españoles.
7. La dinámica urbanística de la última década ha generado un exceso de oferta de alojamiento que es necesario redimen-
6 6 2 0
sionar como oferta turística.
8. Los procesos de desarrollo turístico en los espacios saturados deben replantarse, incorporando medidas urgentes e ineludibles
6 6 1 1
de sostenibilidad.
9. Hasta ahora, no ha habido una apuesta real por la sostenibilidad como elemento clave de planificación y gestión del desarrollo
7 7 1 1
turístico en nuestro país.
10. La política turística española adapta el desarrollo turístico a los límites de carga ambiental y sociocultural, considerando
2 2 1 0,5
los límites críticos y el cambio climático.
11. No existe un seguimiento exhaustivo de los impactos negativos que produce el turismo en los destinos, de manera que es
6 6 1 0
imposible adoptar medidas para corregir dichos impactos.
12. Se promueve el uso de instrumentos adecuados de gestión turística sostenible: códigos de buena conducta, auditorías,
4 4 2,5 1,5
sistemas de gestión ambiental, uso de indicadores, etc.
13. No existe una actitud proactiva hacia la gestión de los efectos del cambio climático como vector estratégico del turismo español. 6 6 1 0
14. No existe un control de la capacidad de carga de los destinos turísticos. 6 6 1 0
15. El crecimiento de la oferta es proporcionado a la capacidad de generación de la demanda del turismo español. 2 2 2 0,5

16. Las empresas turísticas españolas invierten poco en medidas de sostenibilidad. 6 6 1 0,5

17. A pesar de las negativas experiencias vividas durante la última década, no se han establecido limitaciones al desarrollo
6 6 2 0,5
urbanístico de los destinos turísticos españoles, especialmente los del litoral.
18. Las políticas de rehabilitación integral de destinos de litoral, puestas en marcha en España en los últimos años no han su-
6 6 1,5 0
puesto grandes cambios en el destino en términos de sostenibilidad.
19. Los elementos determinantes de la crisis sistémica actual (falta y encarecimiento del crédito, redimensionamiento del sector
público, incremento de la energía, etc.) exigen un cambio en los instrumentos para impulsar la sostenibilidad en el sector - 6 - 1,8
turístico.

20. No existe suficiente conocimiento de los componentes técnicos de una estrategia de sostenibilidad turística entre los actores
- 6 - 1
como para garantizar una formulación e implementación adecuadas a nivel estatal, local, empresarial y social.

21. Las pequeñas y medianas empresas, que conforman gran parte del tejido de la industria turística española, son un elemento
- 6 - 1
clave para la apuesta por la sostenibilidad.
Fuente: Elaboración propia.

Capital humano turístico no es percibido como un sector de prestigio para

trabajar o emprender, al haber estado vinculado histórica-
En este apartado, el capital humano se analiza no tanto en mente a la falta de cualificación profesional, bajos salarios
relación con su empatía con los clientes cuanto por su ca- y elevada contratación temporal” (p. 29). Esta afirmación
pacidad para decidir, implementar y/o gestionar medidas coincide con la postura de los expertos, para los que el
relacionadas con la incorporación de la sostenibilidad. sector turístico tiene una imagen muy negativa como ge-
Según la Secretaría General de Turismo (2012) “el sector nerador de oportunidades de empleo.

162 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

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INNOVAR JOURNAL

Respecto al papel de la Universidad, no existe consenso en empresas privadas no disponen de personal capacitado
relación a si las universidades españolas cuentan con verda- para efectuar con éxito los cambios de gestión que exige
deras líneas de investigación relacionadas con la sostenibi- una política de transición hacia la sostenibilidad. Asi-
lidad del turismo. Sin embargo, existe conformidad con la mismo, afirman con un alto grado de conformidad que la
afirmación sobre que los estudios universitarios en turismo gran mayoría de estas empresas dedican escasos recursos
se centran mayoritariamente en la gestión del negocio turís- a la formación de sus trabajadores, especialmente en lo re-
tico, especialmente en lo relacionado con los diferentes sub- lacionado con la gestión sostenible. Ello plantea, como ex-
sectores que integran la cadena de valor del viaje (hoteles, pone Lillo (2009), la necesidad de realizar esfuerzos para
agencias de viajes, etc.), olvidando la gestión del destino mejorar la calidad del capital humano, de manera que ello
turístico como algo integral. Por otra parte, también existe contribuya al desarrollo de un sector sólido y sostenible,
acuerdo entre los encuestados respecto a la falta de una capaz de competir en un entorno global y cambiante.
“cultura de la sostenibilidad” en la formación universitaria
Finalmente, no hay consenso entre los expertos respecto a la
en turismo y, en consecuencia, respecto a la necesidad de
cualificación del personal de la administración para afrontar
incorporar la sostenibilidad como una competencia trans-
los procesos de planificación y gestión sostenible de los des-
versal en la formación de los futuros profesionales univer-
tinos. Cabe añadir que en la primera ronda uno de los ex-
sitarios del turismo, lo que requiere de la implementación
pertos planteó que la elevada rotación, tanto de gestores
de profundas medidas de sensibilización/formación de los
como trabajadores del turismo, dificulta gravemente un ver-
principales agentes del sector y, de ahí hacia abajo, de todos
dadero compromiso con la sostenibilidad, logrando en una
los trabajadores. En este sentido, Johnston y Yelland (2011)
única ronda (la segunda) un acuerdo aceptable (Cuadro 4).
defienden que, aunque las instituciones educativas a nivel
mundial reconocen cada vez más su papel protagonista en
los esfuerzos nacionales por desarrollar la sostenibilidad, “ni Normativa legal y financiación
un solo país ha adoptado una orientación sistemática y es-
La descentralización de competencias hacia las regiones
tratégica a escala nacional al respecto” (p. 46).
ha derivado, como confirman los expertos, en una legisla-
En relación con el capital humano de las empresas tu- ción en materia de turismo muy densa y compleja. Como
rísticas, los expertos coinciden parcialmente en que las señala Calderón (2001), “la legislación se ocupó más de

CUADRO 4. Diagnóstico de los expertos respecto al Capital humano del turismo español

Diagnóstico: Planificación Resultados 1ª y 2ª ronda

Q2
Q3-Q1
Capital humano Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. El personal de la administración pública encargado de la planificación y gestión sostenible de los destinos está altamente
3 3 2 1,5
cualificado para este cometido.
2. Las empresas privadas carecen de personal capacitado para hacer frente a los cambios de gestión que exigen una política
5 5 3 1
de sostenibilidad.
3. La gran mayoría de empresas turísticas dedican escasos recursos a la formación general de sus recursos humanos, y en
6 6 2 0,5
particular sobre temas relacionados con la gestión sostenible.
4. No existe una “cultura de la sostenibilidad” en el turismo español, lo que requiere de la implementación de profundas
6 6 1 0
medidas de sensibilización/formación de los principales agentes del sector y, de ahí hacia abajo, de todos los trabajadores.
5. La imagen y el atractivo del sector turístico como empleador, de cara a los empleados actuales y futuros, es muy deficiente. 6 6 2 1
6. El actual marco laboral no facilita el ajuste de oferta y demanda en el sector. 4,5 5 2 1,8
7. Las universidades españolas no han incorporado la “cultura de la sostenibilidad” como competencia transversal en la for-
5 6 2 1
mación de los futuros profesionales del turismo.
8. Las universidades españolas no cuentan con verdaderas líneas de investigación relacionadas con la sostenibilidad del turismo,
5 5 3 2
entendida esta como un paradigma transversal.
9. Los estudios universitarios en turismo se centran mayoritariamente en la gestión del negocio turístico, especialmente en lo re-
lacionado con los diferentes subsectores que integran la cadena de valor del viaje (hoteles, agencias de viajes, etc.), olvidando la 6 6 2 0
gestión del destino turístico como algo integral.
10. La elevada rotación, tanto de gestores como trabajadores del turismo, dificultan gravemente un verdadero compromiso
- 5,5 - 1
con la sostenibilidad.
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 163

Turismo
crear atractivos para invertir que de conservar el espacio la relación entre turismo y ordenación territorial no está
en el que se va a intervenir” (p. 11). Así, los expertos mani- normalizada ni regulada de manera sistemática, lo que di-
fiestan que debe realizarse una mejora en el marco jurídico ficulta un desarrollo turístico sobre la base de la sostenibi-
e institucional que garantice un entorno adecuado para la lidad y de la calidad de los recursos propios del territorio.
correcta planificación turística (Cuadro 5). Y, más concretamente, destacan que no se dispone de una
normativa jurídica acorde a un modelo turístico sostenible,
Respecto a la ordenación del territorio, es necesario rea- lo que se presenta como una importante barrera que su-
lizar actuaciones planificadas para vencer deficiencias oca- perar en el avance hacia la sostenibilidad. Es necesario un
sionadas por una lógica estrictamente económica de un marco legal consistente que legitime y exija la sostenibi-
individuo particular o grupo concreto. Según los expertos, lidad de la actividad turística.

CUADRO 5. Diagnóstico de los expertos respecto a la Normativa legal y financiación del turismo español

Diagnóstico: Planificación Resultados 1ª y 2ª ronda

Q2
Q3-Q1
Normativa legal y financiación Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. La legislación en materia de turismo es muy densa y compleja, lo que dificulta las actuaciones por parte del usuario, sea este ofe-
6 6 1,5 1
rente (elevados costes de gestión) o cliente (elevados trámites).
2. No existe una normativa jurídica acorde con un modelo de turismo sostenible. 6 6 1,8 0
3. Debe realizarse una ordenación del marco jurídico e institucional que garantice un marco adecuado para la correcta planificación
6 6 1,5 0
turística (en la actualidad, hay normativas que se solapan, realidades no legisladas, etc.).
4. No existe un marco normativo que regule la relación entre turismo y ordenación territorial, favoreciendo un desarrollo turístico
6 6 1,5 1
sobre la base de la sostenibilidad y de la calidad de los recursos propios de cada territorio.
5. La actual Ley de Costas dificulta el desarrollo turístico sostenible del litoral español. 5 5 3 2
6. La actual Ley de Arrendamientos Urbanos no regula la alegalidad con la que se manejan los arrendamientos de segundas residen-
6 6 3 1
cias turísticas, favoreciendo la competencia desleal.
7. Descoordinación de las normativas autonómicas en la homogeneización de la oferta de alojamiento, con especial incidencia en el
6 6 1 1
turismo rural y/o de naturaleza.
8. Es reconocido y valorado por la sociedad española el carácter prioritario y estratégico que tiene el turismo para el país. 5 5 4 1
9. La inversión y el apoyo financiero por parte del Gobierno al sector turístico son insuficientes, considerando su aportación al PIB y
6 6 1 1
a la generación de empleo.
10. La distribución de fondos públicos y privados en las inversiones vinculadas al turismo es ineficiente. Se invierte en actuaciones de
6 6 0 0
poco interés estratégico y se olvidan otras que podrían tener mayor repercusión.
11. La subida de las tasas aeroportuarias y de navegación incide desfavorablemente en la competitividad del turismo español respecto
5,5 6 1 1
a otros países competidores (ej.: Grecia), que las han suspendido.
12. Existe un problema de financiación en los municipios turísticos, por lo que no pueden abordar sus costes operativos e inversiones
6 6 1,8 1
para mejorar su competitividad.
13. Es necesario solucionar el problema secular de financiación de los municipios turísticos españoles mediante la aplicación de
5 5 1,5 1
tasas turísticas.
14. La solución al problema secular de financiación de los municipios turísticos españoles es la transferencia de un porcentaje del IVA
5 5 2 1
recaudado en dichos municipios por consumo turístico.
15. No existen criterios de prioridad y eficiencia para la asignación presupuestaria de las acciones a desarrollar en la planifi-
6 6 0,5 0
cación turística.
16. Los trámites en los consulados de España en países emisores de turistas son problemáticos, lo que retrasa e/o impide la concesión
5 5 2 0
de visados turísticos.
17. Las reiteradas huelgas de los últimos años han mostrado la debilidad de un sector tan estratégico para España ante la falta de
5 5 3,5 1
una ley que regule la huelga y los servicios mínimos.
18. La subida del IVA que se aplica a las actividades turísticas tendrá un efecto muy perjudicial sobre la competitividad del
5 5 2,5 1,5
turismo español.
19. Además de escasez de financiación para el sector, existe un grave problema de eficacia, eficiencia y profesionalidad en la
gestión de los fondos. Los problemas estructurales subyacentes no se solucionarán con más financiación para los municipios. - 6 - 2
Si acaso, se agravarían.
20. Las políticas turísticas que se están aplicando últimamente contradicen el Plan Nacional e Integral de Turismo (2012-2015)
- 4 - 2
recientemente presentado, restándole credibilidad y valor nada más nacer.
21. Las inversiones públicas en materia de turismo favorecen solo a algunas empresas, sin respetar la concurrencia competitiva. - 5 - 2
Fuente: Elaboración propia.

164 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

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Existe un alto acuerdo respecto a la insuficiencia del apoyo sigue siendo, fundamentalmente, el mismo de siempre
financiero y la inversión que el Gobierno presta al sector (Pulido y López, 2013). Las inversiones realizadas en los
turístico, y ello a pesar de la importancia del turismo en últimos años pueden haber mejorado la calidad media
la economía española, puesta de manifiesto en aporta- de la oferta, embellecido los destinos y aumentado las posi-
ción de este al PIB y a la generación de empleo. Igual- bilidades de la oferta complementaria; pero el producto no
mente, destacan que la distribución de fondos privados y ha variado. Sin embargo, en opinión de los expertos, existe
públicos en las inversiones turísticas es ineficiente, pues se la oportunidad de generar una oferta turística diferente a la
financian actuaciones de escaso interés estratégico y, sin actual, pues, aunque faltan liderazgo institucional y visión
embargo, se relegan otras que podrían tener mayor reper- empresarial, en España se dispone de los recursos y capa-
cusión. Además, existe consenso respecto a la inexistencia cidades necesarias. A fin de generar productos más diver-
de criterios de prioridad y eficiencia a la hora de fijar la do- sificados y atractivos, los consultados muestran su máxima
tación presupuestaria de las distintas acciones a desarrollar conformidad en que es necesario trabajar una mayor inte-
en la planificación turística. A esto cabe añadir que no solo gración entre tipologías turísticas, pero que la apuesta por
la administración debe ser consciente de la importancia nuevos productos debe ser coherente y sostenida para que
de la actividad turística en España, sino toda la sociedad puedan consolidarse y aportar resultados.
española –lo que implica poner en marcha medidas que
contribuyan a una mejor valoración del turismo como una Una de las acciones de fidelización del Plan Nacional e
actividad económica vital para el país–. Integral de Turismo (PNIT) se dirige a “los turistas resi-
dentes en Alemania o Reino Unido que viajan a España,
Respecto a los municipios turísticos, se destacan los pro- independientemente de su motivación y el tipo de viaje
blemas de financiación, pues los gastos derivados de la que realicen” (Secretaría General de Turismo, 2012, p. 54).
prestación de servicios públicos directamente vinculados Sin embargo, los expertos muestran un alto consenso en
con la actividad turística implican incurrir en una serie relación al escaso esfuerzo que realiza España por atraer
de costes adicionales (Prados, 2004). De hecho, los en- a turistas más exigentes con la oferta turística española
cuestados manifiestan un alto acuerdo en relación a la en términos de innovación, calidad y, por supuesto, sos-
existencia de estos problemas, por lo que los municipios tenibilidad. En otras palabras, la administración pública
turísticos no pueden abordar sus costes operativos e inver- debería ser más selectiva respecto al/los segmento/s
siones para mejorar su competitividad. Asimismo, aunque del mercado que quiere atraer, pues de ello depende el
con un acuerdo parcial, se consensúa que es necesario so- éxito o fracaso de los destinos turísticos españoles en tér-
lucionar el problema secular de financiación de los muni- minos de sostenibilidad. En este sentido, existen muchos
cipios turísticos españoles mediante la aplicación de tasas estudios que segmentan el mercado turístico en diferentes
turísticas y, además, que la solución podría venir a través grupos homogéneos y no exclusivamente por su naciona-
de la transferencia de un porcentaje del IVA recaudado en lidad (Spotts y Mahoney, 1991; Molina, Martín-Consuegra,
dichos municipios por consumo turístico. Esteban y Díaz, 2007; Wehrli, Egli, Lutzenberger, Pfister,
Scwarz y Steettler, 2011; entre otros), lo que permite identi-
Organización del producto-destino ficar diferentes nichos objetivo y mejorar las estrategias de
marketing hacia los mismos. Por último, según coinciden los
Respecto a la principal tipología turística de España, el expertos, en los últimos años se ha producido un incremento
turismo de sol y playa, los expertos muestran bastante de fenómenos turísticos relacionados con la “banalización” y
acuerdo en que es fundamental para el turismo español, “desculturización” de algunos destinos españoles, poniendo
y va a seguir siendo el principal reclamo, tanto para los en peligro la imagen de España como destino turístico.
mercados internacionales como para el mercado interno.
Pese al crecimiento de otras modalidades, esta tipología Los expertos también coinciden moderadamente en que
turística mantendrá su potencial estratégico. No obstante, las estructuras receptivas en los destinos turísticos (in-
se muestran parcialmente conformes en que se trata de un termediarios locales, AAVV receptivas, etc.) son muy
producto turístico obsoleto, indiferenciado y escasamente deficientes en su funcionamiento, en general tienen un
competitivo en los mercados internacionales. planteamiento de negocio bastante obsoleto y tienen es-
casa capacidad de liderazgo.
A pesar de los esfuerzos realizados por la administración
para mejorar la competitividad del turismo español en los úl- El “residencialismo” es uno de los principales problemas
timos años (sobre todo los esfuerzos de carácter económico), a los que va a tener que hacer frente en un futuro in-
los resultados no han sido muy efectivos, pues, como con- mediato la gestión sostenible de los destinos turísticos.
vienen los expertos, el principal producto turístico español La apuesta por un desarrollo inmobiliario-turístico de

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 165

Turismo
CUADRO 6. Diagnóstico de los expertos respecto a la Articulación del producto-destino del turismo español

Resultados 1ª ronda
Q2
Diagnóstico: Articulación del producto-destino Q3-Q1
Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. El principal producto turístico español sigue siendo, en esencia, el mismo de siempre. Las inversiones realizadas en los últimos años
pueden haber mejorado la calidad media de la oferta, embellecido los destinos y aumentado las posibilidades de la oferta complementaria; 5 5 2,5 1
pero el producto no ha variado.
2. La tipología de sol y playa es fundamental para el turismo español y va a seguir siendo el principal reclamo, tanto para los mercados
6 6 0,5 0
internacionales como para el mercado interno.
3. La principal tipología del turismo español, la de sol y playa, cuenta con un producto turístico obsoleto, indiferenciado y escasamente
5 5 2 0
competitivo en los mercados internacionales.
4. En los últimos años, se ha producido un incremento de fenómenos turísticos relacionados con la “banalización” y “desculturización” de
5 5 1 1
algunos destinos españoles que están poniendo en peligro la imagen de España como destino turístico.
5. Es posible generar una oferta turística diferente a la actual. España cuenta con los recursos y capacidades necesarias, pero falta liderazgo
6 6 1 1
institucional y visión empresarial.
6. Las estructuras receptivas en los destinos turísticos (intermediarios locales, AAVV receptivas, etc.) son muy deficientes en su funciona-
5 5 1 1
miento, en general tienen un planteamiento de negocio bastante obsoleto y tienen escasa capacidad de liderazgo.
7. España hace muy poco para atraer a clientes más sofisticados e/o incitarles a ser más exigentes con la oferta turística española en
6 6 1 1
términos de calidad, de innovación y, por supuesto, de sostenibilidad.
8. Existen unos criterios comunes de calidad turística aplicables a todo el territorio español. 2 2 1,5 0,8
9. El patrimonio intangible está mal aprovechado como recurso turístico. 6,5 6 2 2
10. Los planteamientos de la Q de calidad requieren de una urgente revisión, tanto en su concepto inicial como en el aprovechamiento
6 6 2 0
del esfuerzo publicitario que se realiza.
11. El “todo incluido” es un problema para el desarrollo económico del destino en su conjunto. 5 5 2 1,5
12. Es necesario trabajar una mayor integración entre tipologías turísticas, a fin de generar productos más diversificados y atractivos. 7 7 1 1
13. Existe un error generalizado al considerar el turismo sostenible como un producto. 6 6 1 1
14. El “residencialismo” es uno de los principales problemas a los que va a tener que hacer frente en un futuro inmediato la gestión sos-
6 6 2 0,5
tenible de los destinos turísticos.
15. La apuesta por nuevos productos debe ser coherente y sostenida para que dichos productos puedan consolidarse y aportar resultados. - 7 - 1
Fuente: Elaboración propia.

este tipo puede generar numerosos problemas si no se ges- De hecho, los resultados confirman que los planteamientos
tiona adecuadamente (Demajorovic, Tur, Landi y Mantovani, de la Q de calidad requieren de una urgente revisión, tanto
2011). Muchos autores destacan la intersección exis- en su concepto inicial como en el aprovechamiento del es-
tente entre el turista de segunda residencia y la migra- fuerzo publicitario que se realiza (Cuadro 6).
ción (Santos y Costa, 2009), ya que suele vincularse con
largas estancias en el país de destino.
Comunicación
Existe un alto acuerdo por parte de los expertos respecto al
El panel de expertos se muestra bastante conforme con
error generalizado de considerar el turismo sostenible como
la idea de que España es un país bien comunicado con
un producto turístico. Por el contrario, de acuerdo con la li-
los principales países emisores, lo que facilita su posiciona-
teratura científica más difundida, el turismo sostenible no
miento como destino en estos mercados.
es una tipología turística, ni un producto turístico, sino una
manera de desarrollar la actividad turística basada en la filo- Por otra parte, destacan que España no tiene una imagen
sofía y los valores de la sostenibilidad (Pulido y López, 2013). consolidada en los mercados internacionales como des-
tino turístico que compite teniendo en la sostenibilidad
Los expertos coinciden en que no existen criterios comunes
una de sus principales bazas. Igualmente, los consultados
de calidad turística aplicables a todo el territorio español2.
muestran un elevado acuerdo en que España proyecta una
imagen de destino turístico de sol y playa económico y
2
En España, actualmente, existen cinco programas dentro del Sis- permisivo con los excesos (sexo, alcohol, etc.), lo que im-
tema de Calidad Turístico Español (SCTE): SCTE Buenas prácticas,
SCTE DESTINOS o Sistema Integral de Calidad Turística en Desti-
pide penetrar en otros segmentos más afines al concepto
nos (SICTED), SCTE SECTORES o marca “Q de Calidad Turística”, de sostenibilidad y más respetuosos con nuestra cultura,
SCTE ANFITRIONES y SCTE INTERNACIONAL. identidad y recursos (Pulido y López, 2013).

166 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Asimismo, los expertos opinan que la imagen del destino de esfuerzos y descoordinación en materia de promoción
turístico España se ha visto muy afectada por la situación (Pulido y López, 2013).
económica por la que atraviesa el país. No obstante, según
Respecto a los responsables de las acciones promocionales,
Casanueva (2010) “la mala imagen que castiga a España en
según los expertos, existe una la escasa profesionalización
el exterior podría corregirse con una buena estrategia de co-
de las acciones de marketing desarrolladas por las institu-
municación” (p. 64), la cual, en opinión de los consultados,
debería de basarse, más que en una apuesta por la imagen ciones públicas. Asimismo, los expertos se muestran parcial-
global de España como destino turístico, en intentar posi- mente en desacuerdo con que la participación del sector
cionar la imagen de destinos especializados en segmentos privado en la toma de decisiones sobre las políticas de pro-
específicos y en mercados concretos. Incluso, defienden que moción de Turespaña (y demás instituciones públicas simi-
las políticas de promoción deberían tener en cuenta los as- lares) es insuficiente (escasa). En consecuencia, la actual
pectos diferenciales de destinos pequeños y/o emergentes, participación del sector privado en Turespaña parece ser, en
generando estrategias diferenciales que respondan a las ca- principio, la adecuada. Sin embargo, se critica que el modelo
racterísticas de su oferta, es decir, que la gestión global de la tradicional de asignar la representación empresarial en los
marca España permita al potencial cliente diferenciar entre órganos de decisión sobre las políticas de promoción de los
las miles de oportunidades que ofrece el país para la prác- destinos entre las diversas asociaciones subsectoriales im-
tica turística, superando la visión “homogeneicista” y ma- pide la participación de empresarios y profesionales de reco-
chacona de los tópicos de la “España y la pandereta”. Así, los nocido prestigio y probada capacidad técnica.
consultados también confirman que un componente previo Respecto al sector privado, y directamente relacionado
al diseño de cualquier campaña de promoción debe ser de- con las deficiencias de la imagen de España anteriormente
finir y estructurar un portafolio de productos con base en mencionadas, se destaca, con un elevado acuerdo, que
motivaciones específicas.
los principales turoperadores que comercializan los pro-
En este sentido, la realidad debe ser acorde con la imagen ductos turísticos españoles continúan promocionando una
proyectada. De acuerdo con Casanueva (2010), “no solo imagen de España muy vinculada a los tópicos más tradi-
es cuestión de ser conocidos. Lo importante es ser apre- cionales. Por otra parte, los expertos manifiestan bastante
ciados y, en esto, la marca España es débil o, lo que es acuerdo respecto a la escasa participación del sector pri-
peor, se percibe por debajo de su realidad” (p. 65) y, por vado en la financiación de la promoción de los destinos
consiguiente, para mejorar la imagen, debe de mejorar el turísticos españoles.
destino. En dicha cuestión, los expertos confirman que re-
En opinión de los expertos, la evaluación de los gastos en
sulta fundamental la credibilidad en el mensaje comuni-
promoción es fundamental para conocer la eficiencia de
cado, credibilidad que se basa en adecuar el mensaje a la
realidad, por lo cual la mejora en la promoción y marketing son las campañas llevadas a cabo. Asimismo, defienden la falta
completamente inútiles si no existe una verdadera mejora de herramientas y mecanismos que aseguren una correcta
del destino. Además, se añade como impedimento para lo- evaluación interna de las acciones promocionales que de-
grar una imagen positiva de España como destino turístico sarrollan a lo largo del año.
la no existencia de un seguimiento profundo de las imá- Finalmente, y aunque con un acuerdo parcial, se consensúa
genes “accidentales” que se están proyectando de España que el reto de comunicar la sostenibilidad del destino es
en los mercados actualmente, por lo que es muy difícil ac- tanto o más importante que la propia apuesta por una
tuar e/o invertir la publicidad negativa. estrategia de sostenibilidad. Parece obvio que, para contri-
Otras deficiencias son, por una parte, el hecho de que un nú- buir a un turismo sostenible, el cliente final, en este caso
mero considerable de territorios españoles no consolidados el turista, debe conocer y valorar los principios de la soste-
como destinos se promocionan de manera individual, lo nibilidad en los que se basa el producto turístico que está
que, además de ser un gasto económico innecesario, limita consumiendo en un territorio determinado, y debe asumir
una visión integral del país como destino turístico, y de los un comportamiento responsable en dicho destino, contri-
destinos que lo conforman o podrían conformar; y, por otra buyendo con ello a la consecución de los objetivos de sos-
parte, los expertos critican que la promoción de la oferta tu- tenibilidad. Con esto se debate la importancia de poner en
rística no está coordinada con las acciones de planificación, valor comercial la sostenibilidad en el turismo con el obje-
ni con la creación del producto, por lo que, erróneamente, tivo de diferenciarse y poder acceder a segmentos de mer-
parecen dos acciones (planificación y promoción) indepen- cado cuyos valores, principios y necesidades favorecen el
dientes una de la otra. Este problema favorece la dispersión avance hacia la sostenibilidad de los destinos (Cuadro 7).

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 167

Turismo
CUADRO 7. Diagnóstico de los expertos respecto a la Comunicación (promoción) del turismo español

Resultados 1ª y 2ª ronda
Q2
Diagnóstico: Comunicación (promoción) Q3-Q1
Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. La imagen del destino turístico España se ha visto muy afectada por la situación económica por la que atraviesa el país. 5 5 3 1
2. Más que una apuesta por la imagen global de España como destino turístico, habría que intentar posicionar la imagen de destinos
6 6 1 1
especializados en segmentos específicos y en mercados concretos.
3. España no tiene una imagen internacional consolidada como destino turístico que apuesta por la sostenibilidad como una de sus
6 6 1 0
señas de identidad.
4. España transmite una imagen de destino turístico de sol y playa barato, permisivo con los excesos (alcohol, sexo, etc.) y seguro,
que nos dificulta posicionarnos en otros mercados o segmentos, más interesantes desde el punto de vista del negocio turístico y de 6 6 1 1
la atracción de turistas más respetuosos con nuestros recursos, cultura e identidad.
5. La promoción de la oferta turística española no está coordinada con la creación del producto turístico, ni mucho menos con las
6 6 1 0,5
acciones de planificación. Parecen dos acciones (planificación y promoción) que fueran independientes la una de la otra.
6. La gestión global de la marca España debe permitir al potencial cliente diferenciar entre las miles de oportunidades que ofrece
7 7 1 1
el país para la práctica turística, superando la visión “homogeneicista” y machacona de los tópicos de la “España y la pandereta”.
7. Un número significativo de territorios españoles no consolidados como destinos turísticos mantienen una actitud individualista
en sus políticas de promoción que, además de ser despilfarradora, limita una visión integral de los destinos de los que forman, o 6 6 1 0
podrían formar parte.
8. Existe una escasa profesionalización de las acciones de marketing desarrolladas por las instituciones públicas. 6 6 2 0,5
9. Los principales turoperadores que comercializan los productos turísticos españoles continúan promocionando una imagen de Es-
6 6 1 0
paña muy vinculada a los tópicos más tradicionales.
10. La participación del sector privado en la toma de decisiones sobre las políticas de promoción de Turespaña (y demás instituciones
6 6 3 1
públicas similares) es insuficiente (escasa). Debería ser mayor.
11. El sector privado tiene una escasa, incluso nula, participación en la financiación de las políticas de promoción de los destinos
6 6 2 0
turísticos españoles. Debería ser mayor.
12. La participación del sector privado en Turespaña (y demás instituciones públicas similares), así como las Oficinas Españolas de
3 3 2 0
Turismo (OETs) en el extranjero, sería un error.
13. Los principales destinos turísticos españoles cuentan con mecanismos que aseguran una correcta evaluación interna de las ac-
2 2 2 0,5
ciones promocionales que desarrollan a lo largo del año.
14. El modelo tradicional de asignar la representación empresarial en los órganos de decisión sobre las políticas de promoción de los
destinos entre las diversas asociaciones subsectoriales, impide la participación de empresarios y profesionales de reconocido pres- 6 6 2 1
tigio y probada capacidad técnica.
15. El reto de comunicar la sostenibilidad del destino es tanto o más importante que la propia apuesta por una estrategia
5 5 3 1
de sostenibilidad.
16. Un componente previo al diseño de cualquier campaña de promoción es definir y estructurar el portafolio de productos en base
- 6 - 1
a motivaciones específicas.
17. El debate público-privado es falaz, lo que hace falta son excelentes especialistas en todos los ámbitos de la inteligencia de mer-
cados, la formación de productos, el marketing y la promoción turística, vengan de las [Link]. o del sector privado. Todo ello bajo cri- - 6 - 2,5
terios de eficiencia y de resultados por objetivos, alejados del oportunismo político y el protagonismo empresarial.
18. La evaluación de los gastos en promoción es fundamental para conocer la eficiencia de las campañas llevadas a cabo. - 6 - 1
19. El sector privado puede participar más en el diseño e implementación de las estrategias de comunicación (promoción) pero
- 6 - 2
siempre que contribuya más a la financiación de las mismas. La sola participación no es la solución.
20. Las políticas de promoción deberían tener en cuenta los aspectos diferenciales de destinos pequeños y/o emergentes, generando
- 6 - 1
estrategias diferenciales que respondan a las características de su oferta.
21. No existe un seguimiento profundo de las imágenes “accidentales” que se están proyectando de España en los mercados actual-
- 6 - 1
mente, por lo cual es muy difícil actuar e/o invertir la publicidad negativa.
22. Resulta fundamental la credibilidad en el mensaje comunicado, credibilidad que se basa en adecuar el mensaje a la realidad, por
- 6 - 1
lo cual, la mejora en la promoción y marketing son completamente inútiles si no existe una verdadera mejora del destino.
23. Es imprescindible un despliegue de medios y recursos para la promoción y el seguimiento de la imagen en el entorno 2.0. - 6 - 1,5
Fuente: Elaboración propia.

168 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

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Distribución (comercialización) que compita en los mercados internacionales y “libere” a la

oferta turística española del abuso de dominio de los turo-
En este bloque se ha logrado consenso en todas las afirma-
peradores extranjeros (Pulido y López, 2013).
ciones propuestas a los expertos, a excepción de una apor-
tación posterior realizada por uno de ellos que planteaba No obstante, es evidente que el uso de las nuevas tecnolo-
que España no había sabido aprovechar la penetración de gías ha modificado, y lo seguirá haciendo en los próximos
Internet para romper el poder de negociación de los turo- años, el futuro de la intermediación turística. Únicamente
peradores tradicionales off-line. aquellas empresas que, además de tener una idea clara de
las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus
Los expertos se mostraron parcialmente conformes con clientes serán capaces de sobrevivir a largo plazo (Buhalis y
que España tiene una excesiva dependencia de los turo- Licata, 2002; García, 2002; Regalado y Viardot, 2002).
peradores internacionales, lo cual condiciona su capacidad
para reorientar su oferta turística y posicionarse como des- En este sentido, se afirma que, a excepción de las grandes
tino de calidad en otros mercados. La dependencia de los compañías turísticas, existe un déficit tecnológico impor-
turoperadores europeos lastra el proceso de internaciona- tante en el turismo español, lo que impide explotar las
lización de las empresas hoteleras españolas (Quer, Claver numerosas ventajas que actualmente ofrece el uso de
y Andreu, 2006; Valls, 2009; Flores, 2011). Asimismo, se las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
consensuó que la dependencia de España de los turopera- para la distribución de sus productos. Y, en relación con
dores extranjeros dificulta la adopción de medidas de soste- las oportunidades y riesgos del ámbito online, se logra un
nibilidad, pues el negocio de ellos está en vender de forma acuerdo parcial al plantear que la política turística espa-
masiva un producto estandarizado de producción barata, sin ñola carece de estrategias claras de distribución y comer-
preocuparse por los impactos generados. En este sentido, los cialización multicanal, sin valorar el creciente papel que
juegan las redes sociales.
expertos defienden que las grandes compañías turísticas es-
pañolas, sobre todo las hoteleras, se han implicado escasa- Finalmente, respecto al futuro de la comercialización turística,
mente en el “control español” de la oferta turística española se consensúa con un alto nivel de acuerdo que, en años veni-
en el mercado internacional. Asimismo, destacan que ni las deros, el negocio de la distribución estará en participar en todos
empresas turísticas ni las administraciones españolas se han los eslabones de la cadena de valor del destino turístico, y no
preocupado por la consolidación de un turoperador nacional en un subsector o en un eslabón determinado (Cuadro 8).

CUADRO 8. Diagnóstico de los expertos respecto a la Distribución (comercialización) del turismo español

Resultados 1ª ronda
Q2
Diagnóstico: Distribución (comercialización) Q3-Q1
Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. España tiene una excesiva dependencia de los turoperadores internacionales, que condiciona su capacidad para reorientar su oferta
5 5 1 0,5
turística y posicionarse como destino de calidad en otros mercados.
2. La dependencia de España de los turoperadores extranjeros dificulta la adopción de medidas de sostenibilidad, pues el negocio de ellos
5 5 2 1
está en vender de forma masiva un producto estandarizado de producción barata, sin preocuparse por los impactos generados.
3. Las grandes compañías turísticas españolas, especialmente las hoteleras, se han implicado muy poco en el “control español” de nuestra
6 6 1 1
oferta turística en los mercados internacionales.
4. Ni administraciones ni empresas turísticas se han preocupado por la consolidación de un turoperador español potente, que compita
6 6 2 1
en los mercados internacionales y que “liberara” a las compañías españolas del abuso de dominio de los turoperadores internacionales.
5. Salvo las grandes compañías turísticas españolas, el resto tiene un déficit tecnológico importante que dificulta el aprovechamiento de
6 6 1 0
todas las oportunidades que hoy brindan las TIC para la distribución de sus productos.
6. En años venideros el negocio de la distribución estará en participar en todos los eslabones de la cadena de valor del destino turístico,
6 6 1 1
y no en un subsector o en un eslabón determinado.
7. La política turística española carece de estrategias claras de distribución y comercialización multicanal, sin valorar el crecientemente
5 5 1 1
el papel que juegan las redes sociales.
8. España no ha sabido aprovechar la penetración de Internet para romper el poder de negociación de los turoperadores tradicionales
off-line, lo que se ha traducido en una dependencia, incluso peor, de los mayoristas on-line, sin ninguna vinculación al destino y que gravan - 5 - 2
con márgenes de intermediación incluso superiores a los off-line.
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 169

Turismo
CUADRO 9. Diagnóstico de los expertos respecto al Transporte (accesibilidad) del turismo español

Resultados 1ª y 2ª ronda
Diagnóstico: Transporte Q2
Q3-Q1
(acceso, llegada al destino) Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. España es un país bien comunicado con los principales países emisores, lo que facilita su posicionamiento como destino en
6 6 1 1
estos mercados.
2. En muchos destinos españoles, especialmente los destinos urbanos, existe una peligrosa dependencia de las compañías aéreas de
6 6 1 0
“low cost”, que puede poner en peligro su viabilidad futura como destinos.
3. La red de trenes de alta velocidad está insuficientemente aprovechada en términos de creación de oferta turística. Un mejor aprove-
6 6 1,8 1
chamiento permitiría a España depender menos de los turoperadores internacionales y de las líneas aéreas de “low cost”.
4. No existe una apuesta decidida, ni a nivel de sector público ni a nivel privado, por consolidar una red de transporte intermodal,
lo que favorecería un transporte de viajeros más sostenible que el actual y una mayor rentabilización económica de los recursos 6 6 1,8 0
destinados al transporte.
5. La mayor parte de los destinos turísticos españoles que han apostado por el turismo de cruceros en España mantienen una apuesta
5 5 2 1
que no es rentable, tanto en términos coste-beneficio, como en términos de sostenibilidad.
6. El actual sistema de gestión aeroportuaria es ineficiente, con aeropuertos infrautilizados, inversiones públicas desproporcionadas en
7 7 1 1
promoción encubierta para incentivar la llegada de las “low cost”, etc.
7. La posible privatización de ADIF, Renfe o AENA supondrá una mejora en la gestión del transporte de viajeros en España y en el ac-
4 4 3 2,5
ceso a los destinos turísticos.
Fuente: Elaboración propia.

Transporte (acceso, llegada al destino) Otra cuestión planteada hace referencia al turismo de
cruceros. La actividad de los cruceros ha experimentado
Los expertos presentan un alto acuerdo en el hecho de
grandes cambios a nivel mundial en los últimos años. Ac-
que muchos destinos españoles, especialmente los ur-
tualmente, se debate el verdadero impacto que tienen los
banos, tienen una peligrosa dependencia de las compa-
cruceros3, pues, según los especialistas, los costes son muy
ñías aéreas de low cost, que puede poner en peligro su
grandes, tanto a nivel ecológico como social, y en muchas
viabilidad futura como destinos. Asimismo, sostienen que
la red de trenes de alta velocidad está insuficientemente ocasiones no son correspondidos con una verdadera renta-
aprovechada en términos de creación de oferta turística, bilidad económica para los lugares de destino. Sin embargo,
por lo que un mejor aprovechamiento permitiría a España el turismo de cruceros también supone aplicar acciones ten-
depender menos de los turoperadores internacionales y de dentes a la creación colaborativa entre cruceristas y diversas
las líneas aéreas de low cost. En lo que respecta al ac- actividades económicas en la región. En relación con este
tual sistema de gestión aeroportuaria, existe total acuerdo planteamiento, existe un acuerdo parcial respecto a que la
en que es insuficiente, siendo los motivos, entre otros, la mayor parte de los destinos turísticos españoles que han
existencia de aeropuertos infrautilizados o la realización apostado por el turismo de cruceros en España mantienen una
de inversiones públicas desproporcionadas en promoción apuesta que no es rentable, tanto en términos coste-beneficio,
encubierta para incentivar la llegada de las low cost. como en términos de sostenibilidad (Cuadro 9).

Según el Observatorio de Prospectiva Tecnológica e In-

dustrial (OPTI) (2001), las grandes tendencias de futuro Consumo (uso y disfrute de la experiencia en destino)
de los diferentes sectores que componen la industria del
Según los expertos, el cliente está cada vez más informado
transporte son: seguridad, sostenibilidad, intermodalidad,
y, como consecuencia, es cada día más exigente, planteán-
interoperabilidad, alta velocidad y eficiencia en la fabri-
dose obtener “más por menos”. No es que no esté dispuesto
cación y en la explotación. En este sentido, existe un alto
a pagar más por sus vacaciones, o que escatime en costes,
nivel de acuerdo y total consenso respecto a que no existe
una apuesta decidida, ni a nivel de sector público, ni a
nivel privado, por consolidar una red de transporte inter-
3
Por ejemplo, como consecuencia del impacto de los turistas en si-
tios de importancia cultural, la Unesco pidió al gobierno italiano
modal, lo que favorecería un transporte de viajeros más restringir el acceso de grandes cruceros a zonas de importancia
sostenible que el actual y una mayor rentabilización eco- cultural y ecológica, como Venecia y su laguna, a raíz del naufragio
nómica de los recursos destinados al mismo. del crucero Costa Concordia, en enero de 2012.

170 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

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sino que está dispuesto a pagar por el valor que es capaz convertirlos en destinos exclusivos, con pocos turistas y
de generar un destino, no por cualquier cosa. En el mercado económicamente sostenibles? Como muestra del debate
se prioriza lo que los expertos denominan value for money. científico, existen algunos estudios que proponen reducir
el número de turistas a un nivel en el cual el entorno
Los expertos están parcialmente de acuerdo en que existe
pueda mantener su capacidad de autorregulación y fun-
un escaso (incluso nulo) conocimiento del concepto de sos-
cionamiento y ser sostenible por sí mismo. Para lograr
tenibilidad por parte de los turistas que visitan España. Esta
esto, se necesitan estudios detallados de la capacidad
cuestión está directamente relacionada con una anterior
de carga, acogida o soporte de cada territorio, estable-
afirmación de los expertos en la que, según mostraban los
ciendo límites o umbrales al crecimiento de la actividad,
resultados, el turista mayoritario que visita los destinos turís-
no solo en el número de visitantes, sino en la infraestruc-
ticos españoles sí tiene un cierto interés en la sostenibilidad.
tura que se ha de desarrollar, etc. (Salinas y La O, 2006).
Por otra parte, los resultados reflejan un acuerdo y con- Por otra parte, algunos expertos se muestran reticentes
senso relativo de los expertos respecto a que las empresas a reducir el volumen de demanda. Así, Riera, Aguiló y
y empleados en el sector turístico español mantienen una Ripoll (2009) exponen que “tan erróneo como orientar la
cultura de “prestadores de servicios” y no de “genera- política a incrementar el número de turistas sería orien-
dores de experiencias” valiosas, particulares e inolvida- tarlo a reducirlo” (p. 370). Y otros estudios apuestan por
bles (Pulido y López, 2013). atraer menos turistas que gasten más (Sánchez y Propin,
2003). En este tipo de cuestiones, cada territorio debe ser
Vinculado con los anteriores ítems, el análisis Delphi
consciente de sus límites (ambientales, económicos y sociales)
permite añadir otra cuestión de actual transcendencia.
e intentar adecuar el volumen y la calidad de su oferta
Los expertos se muestran bastante conformes con que,
hacia segmentos de demanda que permitan un desarrollo
para lograr una auténtica reconversión de los destinos
sostenible del turismo.
maduros y saturados, debe apostarse porque vengan
muchos menos turistas, pero aportando mayor rentabi- Respecto al consumo, los resultados revelan que, en general,
lidad económica y social a este país. Desde la óptica po- los productos turísticos españoles no favorecen un consumo
lítica, es complicado desarrollar acciones para reducir el turístico responsable, por lo que el turista no puede identi-
número de visitantes o limitar sus actividades, o hacer ficarse y disfrutar los valores de la sostenibilidad en su ex-
ambas cosas. Prueba de tal dificultad son las diversas (y, periencia turística. Es más, los expertos destacan que las
a veces, totalmente opuestas) opiniones en torno a este empresas turísticas que realizan acciones de RSC lo plantean
debate. De hecho, uno de los expertos, planteaba ¿Es como estrategia de marketing, y no como consecuencia de
posible reconvertir los destinos masivos del litoral para una apuesta real por la sostenibilidad (Cuadro 10).

CUADRO 10. Diagnóstico de los expertos respecto al Consumo del turismo español

Resultados 1ª y 2ª ronda
Diagnóstico: Consumo Q2
Q3-Q1
(uso y disfrute de la experiencia en destino) Mediana
1ª 2ª 1ª 2ª
1. En el mercado prima el “value for money”. El cliente sabe muy bien lo que quiere y cuenta con la máxima información dis-
6 6 1 0,5
ponible, por eso es cada día más exigente y aspira en todo momento a obtener más por menos.
2. Para lograr una auténtica reconversión de los destinos maduros y saturados debe apostarse porque vengan muchos menos
6 6 1 1
turistas, pero aportando mayor rentabilidad económica y social a este país.
3. Las empresas y trabajadores turísticos españoles mantienen una cultura de prestadores de servicios y no de generadores de expe-
6 6 1 1
riencias valiosas, particulares e inolvidables, que es lo que busca hoy el turista.
4. Los trabajadores turísticos han perdido buena parte de la vocación de servicio y la amabilidad que había caracterizado a
5 5 2 1
este colectivo durante mucho tiempo.
5. La oferta turística española no cuenta con productos turísticos que favorezcan un consumo responsable por parte del tu-
6 6 1 1
rista, por lo que este no puede sentir y disfrutar este tipo de valores consumiendo turismo en España.
6. Existe un escaso (incluso nulo) conocimiento del concepto de sostenibilidad por parte de los turistas que visitan España. 5 5 3 1
7. Las empresas y destinos no favorecen un consumo turístico responsable. 6 6 2 1
8. Las empresas turísticas que desarrollan acciones de RSC lo hacen más como estrategia de marketing que como conse-
6 6 1,5 1
cuencia de una verdadera apuesta por la sostenibilidad.
Fuente: Elaboración propia.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 171

Turismo
Postconsumo (fidelización del cliente) En resumen, y aunque es cierto que todos los eslabones
analizados son fundamentales para una correcta y holís-
Este apartado estudia acciones de postconsumo con la
tica planificación y gestión turística en pro de la soste-
sostenibilidad, el consumo responsable y su comunica- nibilidad, puede afirmarse que los eslabones de mayor
ción. Aunque es cierto que los ítems no son tan nume- relevancia son los relacionados con el proceso de toma de
rosos como en otros eslabones de la cadena de valor, de decisiones inicial, es decir, la elección del valor (planifica-
ellos se obtiene información muy útil para la posterior pro- ción y organización del producto-destino). En esta primera
puesta estratégica, considerando que, en ambos plantea- etapa, el objetivo es posicionar y organizar el destino en el
mientos, el acuerdo es muy alto y el consenso máximo. Así, mercado. Es decir, en esta fase se diseñan las directrices
los expertos consultados opinan que los destinos turísticos que tendrán una enorme repercusión en el resto de esla-
españoles no poseen estrategias de postconsumo dirigidas bones, por lo que su correcto análisis y diseño es crucial
a clientes que se identifican con los valores de la sostenibi- para lograr incorporar la sostenibilidad en la política turís-
lidad. Asimismo, opinan que deben promoverse acciones de tica que regirá al destino.
postconsumo para mejorar la comunicación de la sostenibi-
lidad en el mercado. Es importante comunicar y poner en
valor comercial la sostenibilidad en el turismo con el obje- Conclusiones
tivo de diferenciarse y poder acceder a segmentos de mer- En este artículo ha quedado demostrado que la cadena de
cado cuyos valores, principios y necesidades favorecen el valor del destino turístico es una herramienta de una gran
avance hacia la sostenibilidad de los destinos (Cuadro 11). valía tanto para el diagnóstico como para la planificación
y posterior gestión de la política turística. Su uso permite
CUADRO 11. Diagnóstico de los expertos respecto al
disponer de una visión holística del fenómeno turístico y de
Postconsumo en el turismo español
cada uno de los eslabones a través de los que los agentes
Resultados 1ª ronda turísticos generan valor al turista.
Diagnóstico: Postconsumo Q2 En los últimos años, los principales análisis de tendencias
Q3-Q1
(fidelización del cliente) Mediana vienen haciendo continua referencia a la necesidad de
1ª 2ª 1ª 2ª “pensar” el conjunto de la cadena de valor y no de forma
1. Los destinos turísticos españoles no cuentan, en general,
aislada, por subsectores, como se ha venido haciendo tra-
con estrategias de postconsumo orientadas a clientes que 6 6 0,5 0
defienden los valores de sostenibilidad. dicionalmente. De ahí, la importancia de haber introducido
2. Favorecer acciones de postconsumo tras experiencias en este concepto para realizar el análisis de la situación del
destinos sostenibles favorece la comunicación de la soste- 6 6 1 0 turismo en España en materia de sostenibilidad.
nibilidad y sus ventajas a potenciales viajeros.
Fuente: Elaboración propia. El reto de la sostenibilidad requiere cambios en el marco
institucional que garanticen la implicación real de todos
los agentes económicos y sociales, cada uno de ellos con
Corolario su capacidad de acción y responsabilidad correspon-
Como síntesis de los resultados expuestos, cabe destacar diente, lo cual permitirá, a su vez, una acción pública
que el modelo aplicado permite vislumbrar los eslabones coordinada que proporcione un marco integral y estable,
más significativos para la incorporación de la sostenibi- que agrupe todas las políticas sectoriales afectadas y
lidad en el destino. En este sentido, existen eslabones que permita el desarrollo de directrices y líneas de actua-
han sido objeto de un mayor interés por parte de los ex- ción interdepartamentales e intersectoriales, en favor de
pertos consultados (como planificación, normativa legal y nuevos esquemas de gestión turística que profundicen en
financiación) y otros que, por el contrario, adolecen de un las implicaciones de la sostenibilidad.
tratamiento más liviano, como es el caso del postconsumo. En este sentido, la investigación realizada ha permitido
En este sentido, comparativamente, se presta menos aten- identificar los principales elementos que deberían con-
ción al comportamiento del turista en la etapa postcon- formar una futura agenda estratégica para incorporar la
sumo que en el resto de etapas anteriormente analizadas, sostenibilidad en la política turística española. Se ha de-
y se realizan pocos esfuerzos para comprender cómo las mostrado con ello que es posible afrontar los procesos de
características particulares de la industria afectan al com- planificación turística de forma innovadora y utilizar el mé-
portamiento de los turistas, una vez realizada su visita al todo científico para la generación de herramientas útiles
destino (Cohen, 2004). al servicio de los policymakers y gestores turísticos, de

172 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

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manera que estos puedan tomar decisiones con el mayor Barrios, M. (2010). Modelos de negocio. Universidad Americana.
grado de conocimiento posible. Buhalis, D., & Licata, C. (2002). The future of eTourism intermediaries.
Tourism Management, 23(3), 207-220.
Respecto a las limitaciones del estudio, se puede consi- Calderón, B. (2001). Entre la hipertrofia normativa y la des-ordenación
derar que los resultados puedan estar sesgados por la del territorio: una aproximación a los fundamentos históricos de
composición del panel de expertos que participaron en el la ordenación del espacio turístico en España. Terra. Nueva Etapa,
Delphi. Es cierto que había un porcentaje muy alto de pro- 17(26), 11-42.

fesores de universidad, mientras que la representación em- Casanueva, L. (2010). Reinventar la Marca España. Revista de Economía
y Gestión de Viajes, 79, 64-65.
presarial era escasa. A este respecto cabría señalar, por un
Cohen, E. (2004). Contemporary tourism: diversity and change. Boston:
lado, que los expertos incluidos no están elegidos al azar, Elsevier.
sino que todos, absolutamente todos, tienen experiencia Delbeq, A., Van de Ven, A., & Gustafson, D. H. (1975). Group techniques
demostrada, y en muchos casos muy significativa, en ma- for program planning: A guide to nominal group and Delphi pro-
teria de planificación y política turística. Por otra parte, cesses. Glenview USA: Scott, Foreman and Company.
cabe recordar que la formulación de la política turística Demajorovic, J., Tur, A. A., Landi, B., & Mantovani, A. L. (2011). Com-
corresponde a la administración pública (de ahí la inclu- plejos turísticos residenciales. Análisis del crecimiento del turismo
sión de técnicos cualificados de la administración pública residencial en el mediterráneo español y en el litoral nordestino
(Brasil) y su impacto socio-ambiental. Estudios y Perspectivas en
con experiencia en estos temas y de especialistas en con- Turismo, 20, 772-796.
sultoría turística con amplia experiencia en planificación). Donohoe, H. M. (2011a). Defining culturally sensitive ecotourism: a
Delphi consensus. Current Issues in tourism, 14(1), 27-45.
Cabe señalar que el objetivo era formular un conjunto de
ideas y propuestas que pudieran ayudar a la conformación Donohoe, H. M. (2011b). A Delphi toolkit for ecotourism research.
Journal of Ecotourism, 10(1), 1-20.
de una agenda estratégica para la incorporación de la sos-
Donohoe, H. M., & Needham, R. D. (2009). Moving best practice for-
tenibilidad en la política turística española. Por supuesto, ward: Delphi. Characteristics, advantages, potential problems
no corresponde a un trabajo de este tipo la formulación de and solutions. International Journal of Tourism Research, 11(5),
la política turística, por lo que era imposible ir más allá de 415-437.
lo que se ha hecho, es decir, no había posibilidad de pre- Enríquez, M. A., Osorio, M., Castillo, M., & Arellano, A. (2012). Hacia una
supuestar las diferentes acciones planteadas, priorizarlas caracterización de la política turística. PASOS. Revista de turismo
y patrimonio cultural, 10(3), 417-428.
en función de los objetivos de política económica general
Evans, N., Campbell, D., & Stonehouse, G. (2003). Strategic Manage-
–o de otro tipo– del Gobierno Central, etc. Pero, en una si-
ment for Travel and Tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann.
guiente etapa, sí que cabría la posibilidad de conectar con
Fabricius, M. P. (2001). Competitive strategies for tourism destinations.
alguna administración –del carácter territorial que sea– University of South Africa Pretoria: Unpublished MBL Research
para intentar aplicar esta filosofía a su política turística. Report.
De hecho, no en España, pero en América Latina existe Fletcher, J., & Cooper, C. (1999). Tourism Strategy Planning. Annals of
esta posibilidad real. Tourism Research, 23, 181-200.
Flores, D. (2011). Delimitación de la empresa turística desde diferentes
Finalmente, como futuras líneas de investigación se enfoques de análisis de la economía del turismo. Revista de
plantea la necesidad de generar un marco de instrumentos Análisis Turístico, 11, 1-7.
económicos (impuestos, subvenciones, incentivos, etc.) que Gallego, J. (2009). Marketing turístico. En Osorio, E., Jaime, V., Osorio,
ayude a la administración pública a reorientar el compor- J., Gallego, J. y Murgui, S. (Ed.), Turismo. Planificación y Gestión
tamiento de los agentes turísticos, que, tratando de buscar Estratégica (pp. 225-248). Valencia Universidad Politécnica de
Valencia.
el máximo beneficio individual, tienden a conseguir situa-
García, J. (2002). La distribución de servicios turísticos ante los nuevos
ciones que son ineficientes socialmente, es decir que no
desarrollos tecnológicos. Distribución y Consumo, Enero-Febrero,
generan el máximo bienestar para la sociedad. En defini- 51-59.
tiva, se trataría de profundizar en algunas de las políticas Green, H., & Hunter, C. (1992). The environmental impact assessment
instrumentales (fiscal, financiera o laboral) que permitirían of tourism development”. En Johnson, P. y Thomas (Eds.): Perspec-
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174 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

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INNOVAR JOURNAL

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RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 175

 RE V I S TA

INNOVAR
DOI: 10.15446/innovar.v26n59.54370

Reseña ENLACE DOI: [Link]

JOURNAL

queremos obtener una imagen fiel de la necesidad de distribuir recursos

la realidad, la economía no puede es- finitos, de manera que si las socie-
tudiarse aislada del análisis político y dades evolucionan, la ciencia tiene
social” (p. 5). que hacerlo también para poder re-
solver los nuevos conflictos (p. 3).
La economía es una ciencia viva para
todos los individuos…, hacemos eco-
El libro se ocupa del papel del Estado
nomía cuando decidimos qué comprar
y cuánto comprar; hacemos eco- en la economía, matiza el tema de la
nomía cuando decidimos cómo gastar educación como un elemento de as-
nuestro dinero y sacarle la mayor uti- censo social y aborda temas vincu-
lidad; pensamos en economía sin sa- lados a la desigualdad como máximo
berlo cuando vemos que los precios histórico, la cual puede ser corregida
incrementan y nuestro poder adquisi- con una buena educación. Además
tivo es cada día menor. No obstante lo analiza alguna de las aportaciones
anterior, cuando escuchamos hablar principales de Keynes, particular-
de temas económicos, pensamos en mente las reglas de estabilidad pre-
algo complicado y difícil de entender. supuestaria (teoría monetaria) y la
gestión prudente de las finanzas pú-
Con la presente obra el autor nos guía
blicas. El autor afirma: “estoy conven-
El dinero no da la felicidad, por las principales escuelas del pensa-
cido de que un buen aprendizaje de
pero cómo ayuda miento económico y sus aportaciones
la economía nos convierte en ciuda-
más destacadas. Afirma que las ideas
danos mejores y nos permite disfrutar
mueven al mundo, así como resalta
Maximiliano Gracia Hernández la importancia de volver a situar al de una sociedad civil y de una demo-
Doctor en Economía
hombre en el centro de las decisiones cracia más saludable” (p.12). Y es que
Colegio del Estado de Hidalgo y Universidad La
Salle y que la globalización y evolución tec- “las ideas mueven el mundo” (p. 25)
Pachuca Hidalgo, México
nológica deben ser instrumentos para y el tema de la educación como as-
Correo electrónico: maximiliano@elcolegiodehidalgo.
[Link] mejorar nuestras vidas. censor social es imprescindible para el
Enlace ORCID: [Link] avance de la sociedad.
El autor afirma que después de la gran
crisis del 2008, y con base en los he- El primer capítulo del libro aborda
Elideth González Barranco
Licenciada en Contaduría chos registrados, se creó la enorme ne- la escasez y el comportamiento hu-
Instituto Tecnológico de Acapulco, México cesidad de concienciar a las personas mano. Carlos Díez afirma que las de-
Acapulco, Guerrero, México
Correo electrónico: [Link]@[Link] e impulsarlas a adquirir el conoci- cisiones humanas son una mezcla de
Enlace ORCID: [Link] miento que los ayude a tratar asuntos análisis racional y de emociones; si ca-
relacionados con la economía, con la reciéramos de una de las dos, simple-
Después de su primer libro Hay vida finalidad de evitar desastres que obs- mente no seríamos lo que somos. La
después de la crisis, Carlos Díez decide truyan una vida saludable y “nuestra economía estudia y analiza el compor-
publicar esta nueva obra titulada La felicidad económica”. tamiento del hombre, y extrae las con-
economía no da la felicidad, pero ayuda El libro cuenta con conceptos básicos clusiones que permitan racionalizarlo
a conseguirla, con la que pretende de economía para todo el público, in- y explicarlo.
que todo público pueda entender los cluso para quienes no cuentan con Uno de los recursos más valiosos y es-
conocimientos económicos que han conocimientos previos en la materia. casos es el tiempo, una variable finita
regido desde siempre a la sociedad. Así, el autor pretende con un len- y con un coste irrecuperable. Saber en
El propósito fundamental del libro, guaje sencillo llegar a todo público, qué se lo emplea es una importante
menciona Carlos Díez, es “huma- pues el objeto es concienciarnos decisión, ya que el tiempo no vuelve,
nizar la economía para ponerla al ser- acerca de la realidad económica por ni perdona, mucho menos compensa.
vicio del hombre y no al revés” (p. 5); la que atravesamos: Pensemos bien antes de tomar cual-
además, explica cómo afectan los di- Al fin y al cabo, la economía es una quier tipo de decisiones que puedan
ferentes sistemas políticos a la eco- afectar nuestra economía y la feli-
ciencia social que analiza el cono-
nomía y al crecimiento económico: “Si
cimiento del ser humano frente a cidad social.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 177

Reseña
El problema de la desigualdad es otro capítulo, quien también desarrolló cuarto lugar entre los países más fe-
tema que el autor trata en el primer conceptos económicos en la escuela lices. Entonces nos preguntamos: ¿por
capítulo, para el que presenta pro- escolástica española. qué los mexicanos son felices si tienen
puestas de solución, específicamente demasiadas carencias?
La mano invisible que mece la cuna,
para casos de pobreza extrema. La
la teoría del valor de David Ricardo, Durante el cuarto capítulo, Carlos
productividad puede ser un gene-
el influyente Karl Marx con su obra Díez analiza la situación del Estado
rador de felicidad o empobrecimiento.
El Capital, la participación de Alfred y se hace una pregunta: “¿ángel o
Si cada uno de nosotros pusiéramos
Marshall y su obra Principios de eco- demonio?” (p. 79). En él, propone
el granito de arena que nos corres-
nomía, además de sus avances en la estrategias de solución para el com-
ponde, la economía en general mejo-
teoría de la oferta y la demanda, son portamiento social y económico, y
raría y con ello la calidad de vida de la
algunos de los muchos temas anali- resalta que los modelos no pueden
sociedad. “Es importante comprender
que el hombre está en lucha perma- zados en el segundo capítulo. copiarse sino que deben ser adap-
nente contra la escasez y que, para tados a las particularidades de cada
Capitalismo, comunismo y democracia
vencerla, la tecnología es su mejor caso. Por ejemplo:
es el nombre del tercer capítulo de
aliado” (p. 24). No obstante lo seña- esta obra. “El vicio inherente al capita- La falta de instituciones reguladoras
lado por el autor, consideramos que lismo es el desigual reparto de bienes. (o la precariedad de las mismas) es
se debe hacer buen uso de las herra- La virtud inherente al comunismo es un elemento común a los países
mientas, ya que todo abuso puede el equitativo reparto de miseria” (p. más pobres y menos desarrollados.
convertirse en vicio y las tecnologías 39) escribe el autor en este acápite. El desarrollo de instituciones es un
no son la excepción: el óptimo uso de El objetivo de este capítulo es el aná- proceso lento y extremadamente
estas se convierte en una gran ventaja. lisis del tipo de vida que recorre una complejo. En los países donde las
El autor nos invita a reflexionar acerca ciudad sumergida en el capitalismo, instituciones son más débiles, los
de los actos que causan la infelicidad el comunismo y la democracia, así corruptos siempre encuentran una
económica, proponiéndonos repensar como de la influencia que tienen las mano amiga para mantenerse en el
lo que hemos hecho mal para no ideas económicas en la organización poder (p. 85).
volver a cometer los mismos errores, de los individuos y las sociedades.
es decir, lograr que “las generaciones Carlos Díez expone que los países re- Las obras de Rousseau, las aporta-
futuras consigan vivir mejor que las gidos por una economía mixta son ciones de Adam Smith y la teoría de
precedentes” (p. 24). una buena estrategia de organización Laffer son aportaciones que nos re-
económica. “El sistema político y so- velan claramente el sistema econó-
El segundo capítulo es una visita cial determina el modelo económico y mico y financiero que se vivió y las
guiada por la historia económica, en el modelo económico determina el sis- cicatrices que dejó el ciclo económico
donde se abordan temas de trascen- tema político social” (p. 42). del pasado.
dencia que nos ayudan a comprender
mejor el título del libro. El autor nos Con base en estudios realizados en las En el capítulo quinto, el autor examina
lleva de la mano por el nacimiento de últimas décadas, se han elaborado di- los fundamentos de las decisiones de
la economía moderna con los escolás- versas encuestas sobre el impacto de los trabajadores en el mercado de tra-
ticos españoles en Alcalá de Henares los regímenes políticos y la felicidad bajo. Además, analiza el principio de
y Salamanca, así como por la libertad, que causa en los ciudadanos que in- incertidumbre en el mercado laboral,
igualdad y la felicidad de los fisió- tegran las sociedades. Estudios más el cual por lo general tiene efectos
cratas franceses que se suscitó tras específicos demuestran que, mientras negativos. La teoría del ciclo eco-
el aprovechamiento de la bancarrota una buena economía no garantiza la nómico explicada por Friedrich von
en España, y por la historia del conspi- felicidad de los ciudadanos, un mal Hayek, la teoría del desempleo invo-
rador Francois Quesnay de Merey y su manejo económico puede devastar a luntario de Keynes, las legislaciones
gran obra “La Tabla económica”, de- la sociedad en términos de infelicidad. laborales —que bien sabemos son di-
fensor de la propiedad privada y pre- Y es que lugares como México, a pesar ferentes en cada país— y la búsqueda
cursor en la teorización de la felicidad de la situación económica en la que de posibles soluciones que combatan
económica, además de la influencia se vive, son de los más felices y satis- las altas tasas de desempleo medidas
que tuvo sobre la teoría de la mano in- fechos según la Organización para la por la Encuesta de Población Activa
visible de Smith. Richard Cantillon es Cooperación y el Desarrollo Econó- (EPA), son algunos de los temas a
otro personaje que se estudia en este mico (OCDE), ya que ocupa el décimo tratar en este apartado.

178 R E V. I N N OVA R VO L . 2 6 , N ÚM . 5 9 , E N E R O - M A R Z O DE 2016

 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Dinero, crédito y precios es el nombre arrastra la economía a la crisis. “La En síntesis afirma el autor:
del sexto capítulo. Allí, Carlos Díez historia nos muestra que retrasar la
A lo largo del libro se analizaron
menciona que el dinero no es el valor resolución de una crisis de deuda es
diversos problemas económicos, el
del material que lo presenta, sino su perjudicial y agrava el problema” (p.
modo en que reaccionan los indivi-
capacidad de compra, y la cantidad 205), y es que las cosas importantes
duos cuando les afecta, así como las
de bienes y servicios que puede ad- se atienden con brevedad.
instituciones y medidas de política
quirirse con él. El dinero no supone
Finalmente, el octavo y último capí- económica que se han desarrollado
un instrumento fiable para mantener tulo del libro aborda la economía del para combatir sus efectos (p. 242).
los ahorros o la riqueza acumulada; medio ambiente. Y es que en el año
es decir, mantener el dinero estático Debemos tener en cuenta que el mer-
1991, la economía medioambiental
no garantiza la creación de la riqueza cado es como un jardín, un sistema
empezó a tener mayor importancia
debido a la fluctuación monetaria. A vulnerable que necesita ciertos ciu-
tras el premio Nobel que ganó Ronald
través de este capítulo, Carlos Díez dadanos para que se desarrollen las
Coase y su teorema, quien afirma que
nos muestra el enfoque del verda- condiciones óptimas. Es importante
la intervención del Estado no es nece-
dero significado que tiene el dinero, fomentar una distribución justa y de
saria para corregir externalidades “ya
la importancia del crédito como ins- un sistema bien diseñado para fi-
que si las leyes de propiedad están
trumento de pago y el valor intrínseco nanciar adecuadamente los bienes.
claras, la negociación entre las partes
de la moneda y todo lo que genere Aquellos países que no cuentan
se resolverá positivamente y con un
riqueza. Menciona que el Producto con una economía sólida e institu-
máximo nivel de bienestar” (p. 215).
Interno Bruto es la mejor estadística ciones y herramientas para garan-
disponible para los economistas que Los humanos somos seres conta- tizar la estabilidad tienen menor
miden la riqueza de las naciones y su minantes, incluso cuando no que- riqueza y esperanza de vida (p. 243).
impacto sobre la felicidad. remos. En los países pobres, los
conflictos entre desarrollo y medio La obra de Carlos Díez fue una inclina-
La crisis de la deuda y las grandes de- ambiente representan un problema ción al conocimiento económico, una
presiones son el tema del séptimo ca- importante, pues dichos países se explicación sencilla y clara para no
pítulo. No todas las crisis son iguales encargan primero de cubrir las nece- economistas, a quienes este libro les
entre ellas. Carlos Díez cree firme- sidades básicas de su gente y, si es ofrece conocimientos básicos que los
mente que las crisis “constituyen un posible, en segundo lugar cuidan de ayuda a tener una mejor perspectiva,
mal que hay que combatir y prevenir su entorno. Carlos Díez ve los con- no solo de la economía española, sino
haciendo todo lo posible para mitigar flictos desde un punto de vista prag- de varias economías del mundo.
sus daños y proteger a la sociedad de mático, sin dogmas ni prejuicios
Por último, se matiza como propuesta
sus devastadores efectos” (p. 178). ideológicos, para garantizar un equi-
para una siguiente edición la nece-
librio entre el desarrollo económico y
Uno de los indicadores de mayor im- sidad de no hacer uso excesivo de
la protección del entorno.
portancia fue el creado por Irving datos históricos; quizá sin ellos la
Fisher, el IPC, que mide las variaciones El medio ambiente tiene gran valor; sin esencia del libro se hubiese mante-
de la canasta básica en un tiempo embargo, no tiene precio. Por ello no nido. La esencia de la obra de Carlos
determinado. Fisher fue un gran teó- se puede confiar en el mercado y en Díez con referencia a la economía
rico de las depresiones, que encontró la libre competencia para lograr me- española y estadounidense incita al
un patrón de seguimiento: el sobre- jorar el problema de contaminación lector a relacionarla con la economía
endeudamiento es la primera fase de que tanto nos aqueja. El autor hace personal y del país residente.
la crisis, seguida de acontecimientos hincapié en las economías mixtas, las
que provocan deflación, la descapi- cuales son mejores que la economía Díez Gangas, J. C. (2015). La economía no da
talización del sistema bancario y, fi- de mercado para resolver las proble- la felicidad, pero ayuda a conseguirla.
nalmente, el colapso del crédito, que máticas ambientales del país. España: Plaza & Janés.

RE V. I N N OVA R VOL . 2 6, NÚ M . 5 9, ENER O-M A RZ O DE 2 016 179

Declaración

Declaración sobre los

índices de citación
y las prácticas editoriales

Por iniciativa de la Revista chilena de literatura, de la Uni- dirigido exclusivamente a las comunidades académicas,
versidad de Chile, los editores de algunas revistas latinoa- sino también al ámbito público. Las humanidades forta-
mericanas nos reunimos el 29 de septiembre del 2014 en lecen y alientan la apropiación crítica de la cultura y la
Santiago de Chile para discutir políticas comunes y formas tradición, abren espacios de discusión y debate, y tienen
de apoyo en nuestra actividad. Los asistentes coincidimos una dimensión utópica que va más allá de la mera solución
en expresar nuestra inconformidad frente a las formas pre- de problemas inmediatos. Por eso, las humanidades no se
dominantes de medición de la calidad académica de las adaptan fácilmente a los criterios meramente cuantitativos,
publicaciones que, en primer lugar, privilegian criterios ad- ni a las formas estandarizadas de producción académica.
ministrativos y cuantitativos sobre los contenidos y, en se- De hecho, al adecuarse a los criterios de calidad impe-
gundo lugar, tienden a ignorar las prácticas académicas rantes, las humanidades a menudo se ven obligadas a trai-
propias de las humanidades, que son diferentes a las de cionar su naturaleza, sus fines y su efecto social y cultural.
las ciencias exactas y aplicadas. Por eso, hemos decidido
Las publicaciones que suscribimos el presente documento
firmar la siguiente declaración pública, en cuya redacción
abogamos por una reformulación de los criterios de evalua-
hemos trabajado durante el primer semestre del 2015.
ción académica en las ciencias humanas. Nuestros comités
editoriales comprenden la necesidad de la evaluación, pero
Antecedentes se oponen a que ésta sea concebida a partir de principios
cuantitativos o basados en la aplicación práctica inme-
En los últimos años, varios gobiernos latinoamericanos han diata del conocimiento. Dadas las diferencias de tradición
venido adoptando formas de medición de la calidad aca- e identidad entre las disciplinas, consideramos que tanto
démica basadas en las nuevas políticas de administración las universidades como los estados deben adoptar modelos
pública, que privilegian el uso de indicadores y métricas de medición diferenciados, que tengan en cuenta las par-
por encima del contenido y del valor científico, social y cul- ticularidades de cada una de ellas, y en cuya elaboración
tural intrínseco del trabajo académico. Tales políticas han se cuente con una participación verdadera de las comuni-
sido asumidas también por algunas universidades, cada dades académicas. Solo así podrán establecerse criterios
vez más atentas a la visibilidad y el impacto, a la posición claros para la adopción de políticas públicas con respecto
en los ránquines internacionales, y en general a la forma- a la investigación académica en nuestras áreas que re-
ción de capital humano en una perspectiva que privilegia dunden, efectivamente, en el bien general.
el desarrollo económico.
Algunos estados y universidades han adoptado, sin ma-
Por lo general, los modelos de medición adoptados se tices, criterios puramente cuantitativos de evaluación ba-
basan en las prácticas académicas de las ciencias exactas sados en los índices de citación, cuyos análisis y métricas
y aplicadas, e ignoran las particularidades que caracterizan se asumen como indicadores directos de la calidad de las
el trabajo académico en las ciencias humanas. Como cri- publicaciones y de sus contenidos. La necesidad de pu-
terio general, se suele privilegiar el paper como formato blicar en revistas o en otros medios que se reportan en
estándar de la producción académica, por encima de otras estos índices se ha convertido en política pública, en un
formas de difusión del conocimiento más afines a las hu- imperativo para los investigadores, lo que afecta la lógica
manidades, como el ensayo o el libro. Además, estos mo- de la producción académica, los enfoques de las investiga-
delos conciben la utilidad del conocimiento de un modo ciones, los formatos en los que se escribe y la naturaleza
restringido, limitado a la aplicación práctica y a la solución de algunos proyectos editoriales regionales. Esta exigencia
de problemas concretos. y el enfoque cuantitativo dominante crean problemas para
Las ciencias humanas, por su naturaleza reflexiva y po- los investigadores, y no solo en el ámbito de las humani-
lémica, no se ajustan a este tipo de criterios, y esto no dades. En el área de las ciencias exactas y naturales han
significa que sean menos importantes para la sociedad. surgido voces críticas frente a los parámetros de evalua-
El saber que ellas buscan es abierto y plural, no está ción y a la importancia excesiva que han adquirido los

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INNOVAR JOURNAL

índices de citación y el factor impacto. La evaluación cuan- hemos decidido formular una serie de acuerdos básicos que
titativa, han señalado, es apenas uno de los elementos de guíen nuestras prácticas editoriales y académicas:
la evaluación de la calidad académica, pero no es el único,
• Consideramos que la calidad de nuestras revistas no se
y ni siquiera el más importante. En todas las áreas, la eva-
basa en un indicador de citación, sino en los contenidos
luación académica debe ser contextual, pues debe hacerse
que publican. Por eso, no utilizamos los índices de cita-
a partir de la misión y el proyecto específico de las ins-
ción como herramienta promocional. La evaluación de
tituciones, de las publicaciones, de los distintos saberes
los artículos recibidos tiene como criterios centrales la
disciplinarios, de los grupos de investigación y los indivi-
originalidad y la claridad de sus argumentos, y el aporte
duos que son evaluados.
que ellos puedan hacer en la discusión académica sobre
El contexto cultural y socioeconómico juega un papel im- problemas literarios, estéticos, históricos y culturales.
portante en la consideración de la calidad de una publi- No se tienen en cuenta, por eso, aquellas cualidades
cación académica en cualquier área, pero especialmente o tendencias que puedan incidir directamente en el in-
en las humanidades y las ciencias sociales. Los indica- cremento de la citación de ningún autor o artículo, y
dores suelen favorecer, por ejemplo, las publicaciones en mucho menos de cada una de nuestras revistas en su
inglés, pues tienen índices de citación más altos, se editan conjunto.
en países desarrollados y las más importantes se pro-
• Nuestras revistas promueven la lectura de sus con-
ponen como publicaciones “nucleares” (core journals), es
tenidos y facilitan el acceso de los lectores, pero no
decir, publicaciones que consolidan un canon de la litera-
obligan a los autores, por ejemplo, a citar artículos pre-
tura académica más relevante para cada disciplina. Pero
viamente publicados por ellas mismas, sino únicamente
las ciencias humanas y sociales, por su propia naturaleza,
lo que sea relevante para los fines de cada texto, y de
están vinculadas a contextos regionales y lingüísticos es-
acuerdo con las recomendaciones que surjan del arbi-
pecíficos, y esos vínculos son fundamentales en la conside-
traje por pares. Nuestras revistas tampoco se ciñen ex-
ración de la calidad de los productos académicos. Así ha
clusivamente al formato del paper, ni a la estructura
sido reconocido, por ejemplo, en el documento “Bases para
usual del artículo científico (introducción, métodos, re-
la Categorización de Publicaciones Periódicas en Humani-
sultados y discusión).
dades y Ciencias Sociales”, publicado en junio del 2014 por
el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Téc- • Para nuestras revistas, los sistemas de indexación y re-
nicas (conicet) de Argentina. Allí se establece con claridad sumen internacionales son un elemento clave en la difu-
que el factor de impacto no tiene la misma incidencia en sión de sus contenidos, pues facilitan la localización de
las ciencias sociales y las humanidades que en otras disci- la información y el diálogo académico entre pares (esos
plinas, y que los libros —individuales y colectivos— tienen eran, de hecho, sus propósitos iniciales). Sin embargo,
una gran importancia en la producción científica de este una revista que no esté indexada en esos sistemas, es-
campo, a pesar de que no suelan ser incorporados en los pecialmente en aquellos que miden la citación, no de-
índices de citación. El documento dice, además, que cri- bería ser menos valorada por ese hecho.
terios bibliométricos como el factor de impacto no deben
• Nuestras revistas promueven la difusión gratuita de sus
ser usados sin más para evaluar la calidad de las publica-
contenidos o su adquisición a precios asequibles para
ciones en ciencias sociales y humanidades. También vale la
los lectores, pues consideramos que el conocimiento, el
pena destacar la decisión del conicet de poner en un mismo
debate y la argumentación deben ser públicos.
nivel los índices internacionales (WoS, Scopus) y los regio-
nales (SciELO) o nacionales, como parte de una estrategia • Nuestras revistas no cobran ni se proponen cobrar a los
para fortalecer la producción regional, y para proponer la autores por publicar en ellas, para garantizar el acceso
lengua española como un idioma de importancia en la ge- libre a sus contenidos.
neración de conocimiento y la difusión científica en las hu-
Queremos invitar a otras revistas y editoriales académicas
manidades y ciencias sociales.
a suscribir la anterior declaración y a tener en cuenta los
principios aquí establecidos. Hasta ahora, esta declaración
Acuerdos para las prácticas tiene el respaldo de las siguientes publicaciones:
editoriales y académicas • Aletria, Revista de Estudos Literários (Universidade Fe-
Basados en los antecedentes anteriores, los comités edito- deral de Minas Gerais, Brasil)
riales de las revistas firmantes de la presente declaración • ALPHA (Universidad de Los Lagos, Chile)

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Declaración
• alter/nativas: revistas de estudios culturales latinoame- • Cuadernos del CILHA (Universidad Nacional de Cuyo,
ricanos (Ohio State University, Estados Unidos) Argentina)
• Ámbito de Encuentros (Universidad del Este, Puerto • Cuadernos de historia (Universidad de Chile)
Rico)
• Cultura del cuidado enfermería (Universidad Libre,
• América, cahiers du Criccal (Université de Sorbonne- Colombia)
Nouvelle, Paris 3, Francia)
• Decimonónica: revista de producción cultural hispánica
• Anclajes (Universidad Nacional de La Pampa, Argentina) decimonónica (Estados Unidos)
• Antares: Letras e Humanidades (Universidade de Caxias • Desafíos (Universidad del Rosario, Colombia)
do Sul, Brasil)
• Desde el jardín de Freud. Revista de psicoanálisis (Uni-
• Anuario Colombiano de Historia Social y de la Cultura versidad Nacional de Colombia)
(Universidad Nacional de Colombia)
• Diálogos de Saberes. Investigaciones en Derecho y Cien-
• Artelogie (École des Hautes Études en Sciences So- cias Sociales (Universidad Libre, Colombia)
ciales, Francia)
• Dir s t Hisp nicas. Revista Tunecina de Estudios Hispá-
• Babedec. Revista de Centro de Estudios de Teoría y nicos (Universidad el Manar, Túnez)
Crítica Literaria (Universidad Nacional de Rosario,
• Editorial Jorge Millas (Fundación Jorge Millas, Chile)
Argentina)
• El Ágora USB (Universidad San Buenaventura, Mede-
• Belas Infiéis (Universidade de Brasilia, Brasil)
llín, Colombia) 
• Biotecnología en el sector agropecuario y agroindustrial
• El taco en la brea (Universidad Nacional del Litoral,
(Universidad del Cauca, Colombia)
Argentina)
• Bitácora urbano/territorial (Universidad Nacional de
• Encuentros (Universidad Autónoma del Caribe,
Colombia)
Colombia)
• Boletín de arqueología (Pontificia Universidad Católica
• Entramado (Universidad Libre, Sede Cali, Colombia)
del Perú)
• Episteme. Revista de Ciencias Sociales y Humanas (Uni-
• Boletín científico (Universidad de Caldas, Colombia)
versidad Santo Tomás, Sede Villavicencio, Colombia)
• Boletín del Centro de Estudios de Teoría y Crítica Lite-
• e-scrita (UNIABEU, Brasil)
raria (Universidad Nacional de Rosario, Argentina)
• Estudios. Revista de Investigaciones Literarias y Cultu-
• Boletín de filología (Universidad de Chile)
rales (Universidad Simón Bolívar, Venezuela)
• Brumal. Revista de Investigación sobre lo fantástico
• Estudios Avanzados. Instituto de Estudios Avanzados
(Universidad Autónoma de Barcelona)
(Universidad de Santiago de Chile)
• CAFE. Cahiers des Amériques, Figures de l’Entre (Univer-
• Estudios de Filosofía (Universidad de Antioquia,
sité de La Rochelle, Francia)
Colombia)
• Caracteres. Estudios culturales y críticos de la esfera di-
• Estudios de Literatura Colombiana (Universidad de An-
gital (Universidad de Salamanca, España)
tioquia, Colombia)
• Caribe: revista de cultura y literatura (Marquette Uni-
• Estudos de Literatura Brasileira Contemporânea (Uni-
versity, Estados Unidos)
versidade de Brasilia, Brasil)
• CELEHIS (Universidad Nacional de Mar del Plata,
• Folia Histórica del Nordeste (Universidad Nacional del
Argentina)
Nordeste, Argentina)
• Centroamericana (Università Cattolica del Sacro Cuore,
• Fronteras de la historia (Instituto Colombiano de Antro-
Milano, Italia)
pología e Historia, Colombia)
• Colindancias (Universidad de Oeste de Timisoara,
• Gramma (Universidad del Salvador, Argentina)
Rumania)

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• Hispamérica (University of Maryland, Estados Unidos) • Mora (Universidad de Buenos Aires, Argentina)
• Historia Caribe (Universidad del Atlántico, Colombia) • Mundo amazónico (Instituto Imani, Universidad Na-
cional de Colombia, Sede Amazonia)
• HOW (Asociación Colombiana de Profesores de Inglés,
Colombia) • Olho d’água (Universidade Estadual Paulista “Júlio de
Mesquita Filho”, Brasil)
• Humanidades (Universidad de Montevideo, Uruguay)
• Olivar: revista de literatura y cultura españolas (Univer-
• Hypnos (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
sidad Nacional de La Plata, Argentina)
Brasil)
• Orbis Tertius (Universidad Nacional de La Plata,
• Ideas y Valores. Revista Colombiana de Filosofía (Uni-
Argentina)
versidad Nacional de Colombia)
• Perífrasis. Revista de Literatura, Teoría y Crítica (Univer-
• Izquierdas (Instituto de Estudios Avanzados, Univer-
sidad de los Andes, Colombia)
sidad de Santiago de Chile)
• Perspectiva geográfica (Universidad Pedagógica y Tec-
• Katatay. Revista crítica de literatura latinoamericana
nológica de Colombia - Instituto Geográfico Agustín
(Red Interuniversitaria Katatay, Argentina)
Codazzi, Colombia)
• Kavilando. Revista de ciencias sociales y humanas
• Pilquen. Sección Ciencias Sociales (Universidad Na-
(Grupo de Investigación para la Transformación Social
cional del Comahue, Centro Universitario Zona Atlán-
Kavilando, Colombia)
tica, Argentina)
• Kaypunku, revista de Estudios Interdisciplinarios de Arte
• Pilquen. Sección Psicopedagogía (Universidad Nacional
y Cultura (Grupo de Investigación Kaypunku, Perú)
del Comahue, Centro Universitario Zona Atlántica,
• Kipus: Revista andina de letras (Universidad Andina Argentina)
Simón Bolívar, Ecuador)
• Polifonía. Revista de Estudios Hispánicos (University of
• La manzana de la discordia (Universidad del Valle, San Francisco, Estados Unidos)
Colombia)
• Praesentia, revista venezolana de estudios clásicos (Uni-
• La Palabra (Universidad Pedagógica y Tecnológica de versidad de Los Andes, Venezuela)
Colombia)
• Prismas. Revista de historia intelectual (Universidad Na-
• Lenguaje (Universidad del Valle, Colombia) cional de Quilmes, Argentina)
• Letras (Universidad de San Marcos, Perú) • PROFILE Issues in Teachers’ Professional Development
(Universidad Nacional de Colombia)
• Lexis. Revista de lingüística y literatura (Universidad Ca-
tólica del Perú) • Psicoespacios (Institución Universitaria de Envigado,
Colombia)
• Línguas&Letras (Universidade Estadual do Oeste do Pa-
raná, Brasil) • Quipu, Revista Latinoamericana de Historia de las Cien-
cias y la Tecnología (Comunidad en Internet de Historia
• Lingüística y Literatura (Universidad de Antioquia,
de la Ciencia y la Tecnología en América Latina, México)
Colombia)
• Rastros Rostros (Universidad Cooperativa de Colombia)
• Literatura: teoría, historia, crítica (Universidad Nacional
de Colombia) • Recial (Universidad Nacional de Córdoba, Argentina)
• Luciérnaga (Politécnico Colombiano Jaime Isaza Ca- • Revista Archivos de medicina (Universidad de Mani-
david, Colombia) zales, Colombia)
• Lúmina (Universidad de Manizales, Colombia) • Revista colombiana de gastroenterología (Asociación
Colombiana de Gastroenterología, Colombia)
• Memoria y sociedad (Pontificia Universidad Javeriana,
Colombia) • Revista Colombiana de Sociología (Universidad Na-
cional de Colombia)
• Milenio. Revista de Artes y Ciencias (Universidad de
Puerto Rico, sede Bayamón) • Revista chilena de literatura (Universidad de Chile)

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Declaración
• Revista de Filosofía (Universidad de Chile) • Revista Nomadías (Universidad de Chile)
• Revista de la Asociación Colombiana de Ciencias Bioló- • Revista Poiésis (Fundación Universitaria Luis Amigó,
gicas (Asociación Colombiana de Ciencias Biológicas, Colombia)
Colombia)
• Revista U.D.C.A Actualidad & Divulgación Científica
• Revista de Literaturas Modernas (Universidad Nacional (Universidad de Ciencias Aplicadas y Ambientales,
de Cuyo, Argentina) Colombia)
• Revista de psicología GEPU (Universidad del Valle, • RIVAR, Revista Iberoamericana de Viticultura, Agroin-
Colombia) dustria y Ruralidad. (Instituto de Estudios Avanzados,
Universidad de Santiago de Chile)
• Revista Historia y Sociedad (Universidad Nacional de
Colombia, Sede Medellín) • Tejuelo. Didáctica de la Lengua y la Literatura (Univer-
sidad de Extremadura, España)
• Revista Iberoamericana (Instituto Internacional de Lite-
ratura Iberoamericana, Universidad de Pittsburgh, Es- • Telar (Universidad Nacional de Tucumán, Argentina)
tados Unidos)
• Tendencias & Retos (Universidad de La Salle, Colombia)
• Revista INNOVAR (Universidad Nacional de Colombia)
• Teuken Bidikay (Politécnico Colombiano Jaime Isaza
• Revista Instituto Colombiano de Derecho Tributario (Ins- Cadavid, Colombia)
tituto Colombiano de Derecho Tributario, Colombia)
• Trabajo Social (Universidad Nacional de Colombia)
• Revista Laboratorio (Universidad Diego Portales, Chile)
• Verba Hispánica (Universidad de Ljubljana, Eslovenia)
• Revista latinoamericana de etnomatemática (Univer-
• Zama (Instituto de Literatura Hispanoamericana de la
sidad de Nariño, Colombia)
Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos
• Revista Lebret (Universidad Santo Tomás, Colombia) Aires, Argentina)
• Revista Miradas (Universidad Tecnológica de Pereira,
Colombia)

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INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR JOURNAL

INFORMACIÓN EDITORIAL Editorial information

INNOVAR surgió como revista académica de los departamen- INNOVAR emerged as an academic journal published by the
tos de Gestión Empresarial y Finanzas de la Facultad de Cien- Entrepeneurial Management and Finance Departments of the
cias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia en Economic Sciences School at Universidad Nacional de Colom-
1991, con el propósito de servir como medio de difusión de bia in 1991; it was designed as a vehicle for broadcasting
los trabajos de investigación en el campo de la administra- research work in the field of business administration and pu-
ción de empresas y de la contaduría pública. Está dirigida a blic accountancy. It is aimed at students, teachers and re-
estudiantes, docentes e investigadores interesados en temas searchers interested in theoretical, empirical and practical
teóricos, empíricos y prácticos de las ciencias sociales y ad- themes related to the social and administrative sciences.
ministrativas.
The first three numbers were published annually. From 1993
Durante los tres primeros números tuvo una periodicidad onwards the journal changed its name to INNOVAR, revista
anual. A partir de 1993 cambió su nombre por INNOVAR, de ciencias administrativas y sociales and is currently edited
revista de ciencias administrativas y sociales, desde el 2011 four times a year with 350 printed copies. Up to date INNO-
se publica con una frecuencia trimestral. El tiraje de cada VAR is one of the most recognised journals in the fields of Bu-
edición es de 350 ejemplares, que circulan nacional e inter- siness Administration and Social Sciencies in Colombia.
nacionalmente, bajo las modalidades de suscripción, canje
institucional y venta al público a través de distribuidores co- The journal’s content is divided into sections made up of ar-
merciales en las principales librerías del país. ticles dealing with different themes such as: business culture;
international management and economics; marketing techni-
El contenido de la revista está distribuido en secciones, for-
ques and publicity; entrepreneurial and business history; pro-
madas por artículos que giran alrededor de diversos temas
duction management; teaching; narcotrafficking and society;
como cultura de la empresa, gestión y economía internacio-
industrial relationships; public administration; the environ-
nal, mercadotecnia y publicidad, historia empresarial, gestión
ment; the human factor; accountancy; finance; costs; organi-
de la producción, docencia, narcotráfico y sociedad, relacio-
sations; bibliographical debates; and reviews of current books
nes industriales, administración pública, medio ambiente,
dealing with these topics.
factor humano, contabilidad, finanzas, costos, organizacio-
nes, debates bibliográficos y reseñas de libros actuales sobre The content of an article is the author’s responsibility; edito-
estos tópicos. rial policy is open and democratic.
Los contenidos de los artículos son responsabilidad de los au-
To have an article published in INNOVAR an author must
tores, y la política editorial es abierta y democrática.
send his/her contribution to the journal e-mail address, ac-
Para la publicación de trabajos en INNOVAR, el autor debe ha- cording to those specifications contemplated in our guideli-
cer llegar su contribución a la dirección de la revista, de acuer- nes. Such articles must be clearly and concisely written, the
do con las especificaciones contempladas en nuestras pautas, authors paying rigorous attention to both how matters are
y escrita de forma clara, concisa y, en especial, con rigurosidad raised, approached and argued in their documents. An eva-
tanto en los planteamientos como en la argumentación de lo luation process is then begun whose results lead to the edito-
expuesto en su documento. A continuación se inicia el proce- rial committee being able to accept an article in its entirety
so de evaluación cuyos resultados permiten al comité editorial or request modifications and adjustments, which an author
establecer la aceptación plena del artículo o la solicitud de mo- must make before submitting the document for evaluation
dificaciones y ajustes que el autor debe efectuar para someter again.
nuevamente el documento a evaluación.
Interested parties can obtain back-copies of previous is-
Para la adquisición de números anteriores, el interesado sues by getting in touch with the office managing INNO-
puede comunicarse con la dirección de INNOVAR, Facultad VAR, at the Facultad de Ciencias Económicas, edificio 310,
de Ciencias Económicas, edificio 310, Universidad Nacional Universidad Nacional de Colombia, Ciudad Universita-
de Colombia, Ciudad Universitaria, o al correo electrónico: ria, Bogotá, Colombia, South America, at e-mail address:
revinnova_bog@[Link]. revinnova_bog@[Link].

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INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR JOURNAL

Information éditoriale Informação editorial

INNOVAR apparaît comme une revue académique apparte- INNOVAR surgiu como uma revista acadêmica dos departa-
nant aux départements de gestion et finances de la Faculté mentos de Gestão Empresarial e Finanças da Faculdade de
de Sciences Economiques de l’Université Nationale de la Co- Ciências Econômicas da Universidad Nacional de Colombia
lombie en 1991, avec le propos de se constituer en un mo- em 1991, com o propósito de servir como meio de difusão
yen de diffusion des résultats de la recherche en matière de dos trabalhos de investigação no campo da administração de
gestion d’entreprises et de comptabilité publique. Celle-ci est empresas e da contabilidade pública. É dirigida a estudantes,
dirigée aux étudiants, enseignants et chercheurs intéressés docentes e investigadores interessados em temas teóricos,
aux sujets théoriques, empiriques et pratiques des sciences empíricos e práticos das ciências sociais e administrativas.
sociales et administratives.
Durante os três primeiros números teve uma periodicidade
Les trois premiers numéros ont eu une périodicité annuelle. anual. A partir de 1993 mudou seu nome a INNOVAR, revis-
Dès 1993 elle a changé son nom à INNOVAR, revista de cien- ta de ciencias administrativas y sociales e sua periodicidade
cias administrativas y sociales et est publiée actuellement atual é trimestrais, com uma tiragem de 350 exemplares, que
tous les trois mois. La revue a un tirage de 350 exemplaires, circulam nacional e internacionalmente baixo as modalida-
qui circulent national et internationalement sous des modali- des de assinatura, permuta institucional e venda ao público
tés d’abonnement, échange institutionnel et vente directe à através de distribuidores comerciais nas principais livrarias do
travers les principales librairies du pays. país.

O conteúdo da revista está distribuído em seções formadas

La revue est distribuée en sections, touchant plusieurs thèmes
por artigos que giram ao redor de diversos temas como cultu-
tels que la culture de l’entreprise, la gestion et l’économie in-
ra da empresa, gestão e economia internacional, mercadolo-
ternationale, les techniques de marché et publicité, l’histoire
gia e publicidade, história empresarial, gestão da produção,
des entreprises, la gestion de la production, la pédagogie, le
docência, narcotráfico e sociedade, relações industriais, ad-
trafique de drogues et la société, les relations industrielles,
ministração pública, meio ambiente, fator humano, contabili-
l’administration publique, l’environnement, le facteur humain,
dade, finanças, custos, organizações, debates bibliográficos e
la comptabilité, les finances, les coûts, l’organisations, les dé-
resenhas de livros atuais sobre estes tópicos.
bats bibliographiques et les reports de livres actuels traitant
ces mêmes thèmes. Os conteúdos dos artigos são de responsabilidade dos auto-
res. A política editorial é aberta e democrática.
Le contenu des articles est la responsabilité des auteurs et la
politique éditoriale est ouverte et démocratique. Para a publicação de trabalhos na INNOVAR, o autor deve
enviar sua contribuição à direção da revista, de acordo com
Pour la publication des travaux dans INNOVAR, l’auteur doit as especificações contempladas em nossas pautas, e escrito
adresser son travail à la direction de la revue suivant nos con- de forma clara, concisa e, em especial, com rigorosidade tan-
ventions ; écrire de façon claire, concise et surtout avoir de to nas propostas como na argumentação do exposto no seu
la rigueur tantôt au niveau des idées présentées que dans documento. Em seguida é iniciado o processo de avaliação
l’argumentation de celles-ci. Lors d’un processus d’évaluation, cujos resultados permitem ao Comitê Editorial estabelecer a
le comité éditorial établit soit la pleine acceptation de l’article, aceitação plena do artigo ou a necessidade de modificações
soit la demande de modifications de la part de l’auteur afin e ajustes que o autor deve efetuar para submeter novamente
que le document puisse être présenté a nouveau. o documento à avaliação.

Pour l’acquisition de numéros précédents, prière de se com- Para a aquisição de números anteriores, o interessado pode
muniquer avec la direction de INNOVAR, Universidad Nacio- comunicar-se com a direção de INNOVAR, Facultad de Cien-
nal de Colombia, Ciudad Universitaria, Facultad de Ciencias cias Económicas, edificio 310, Universidad Nacional de Co-
Económicas, edificio 310, (Bogotá-Colombie), au émail: lombia, Ciudad Universitaria. Também através do e-mail:
revinnova_bog@[Link]. revinnova_bog@[Link].

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INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR JOURNAL

PAUTAS PARA LOS 1. Solo serán considerados para publicación trabajos inédi-
tos cuyos aportes sean originales. No es aceptable la
res y revisores, y los detalles y resultados del proceso úni-
camente se revelarán a los directamente involucrados (au-
COLABORADORES presentación de artículos publicados en otros idiomas
o cuyos resultados estén publicados.
tores, evaluadores y editores). Se pide a los autores que
al momento de elaborar sus artículos eviten una excesiva
2. El artículo que se someta a la revista no puede estar autocitación o cualquier tipo de dato en el cuerpo del texto
PAUTAS GENERALES PARA LOS ARTÍCULOS bajo evaluación en otro medio. que ofrezca pistas sobre su identidad o la del grupo autoral.
Las políticas editoriales de la revista contemplan la publi- 3. Los autores deben ser profesionales, docentes e inves- Asimismo, las alusiones a proyectos de investigación rela-
cación de temáticas administrativas y sociales en un tipo de tigadores con una formación mínima de posgrado y ex- cionados con los artículos o los agradecimientos, se deben
artículos específicos: pertos en el tema. incluir en el texto solo si el artículo resulta aprobado (no
obstante, se debe informar a los editores estos datos para
Artículos de investigación: este tipo de artículo presenta 4. El contenido de los artículos es responsabilidad de los evitar eventuales conflictos de intereses en el contacto de
de forma detallada los resultados originales de proyectos autores, y la política editorial es abierta y democrática. lectores del trabajo).
de investigación. Su estructura incluye cuatro apartes im- 5. El título del artículo debe ser conciso y corresponder al
portantes: introducción, metodología, resultados y conclu- contenido, sin dejar de señalar específicamente el tema Tiempos de evaluación. Entre la convocatoria de los pa-
siones. o la materia estudiada. res, su aceptación y entrega del concepto transcurre un
Artículos de reflexión: este tipo de artículo presenta resul- 6. Toda aclaración sobre el trabajo (carácter, agradeci- tiempo promedio de ocho (8) meses. Sin embargo, ese pe-
tados de investigación desde una perspectiva analítica, in- mientos, colaboradores, etc.) se indicará en una página riodo puede ser menor o mayor, de acuerdo con la disponi-
terpretativa o crítica del autor, sobre un tema específico, de presentación en la que se incluye el resumen, pala- bilidad de los revisores y otros factores que pueden dilatar
recurriendo a fuentes originales. bras clave y datos de los autores del artículo. o acelerar el proceso. La revista solo remitirá a los autores
7. Para cada artículo se debe adjuntar la clasificación del una comunicación oficial sobre su artículo, una vez tenga
Artículo de revisión: este tipo de artículo deberá ser resulta- un resultado decisorio sobre la aceptación completa, acep-
do de una investigación donde se analizan, sistematizan e Journal of Economic Literature (JEL Classification) se-
gún la temática que corresponda, de acuerdo con los tación condicionada (con cambios leves) o rechazo (con mo-
integran los resultados de investigaciones publicadas o no dificaciones que implican un replanteamiento sustancial de
publicadas, sobre un campo en ciencia y tecnología, con el códigos establecidos para búsquedas internacionales
de producción bibliográfica (los códigos deben ser es- la propuesta. De igual manera informará cuando el artículo
fin de dar cuenta de los avances y las tendencias de desa- escapa del interés de la revista).
rrollo. Debe presentar una cuidadosa revisión bibliográfica pecíficos y no más de 3). Esta clasificación se puede
de por lo menos 50 referencias. consultar en: [Link] Entrega de correcciones. Si los conceptos de los pares su-
8. Para la extensión de los artículos se sugiere entre 5 mil gieren modificaciones leves, los autores deberán ceñirse a
DIRECTRICES PARA LOS RESÚMENES a 8 mil palabras. Sin embargo, ningún artículo envia- una línea de tiempo que no exceda las ocho (8) semanas. Si
DE LOS ARTÍCULOS do podrá superar las 10 mil palabras, incluyendo refe- un artículo recibe conceptos que suponen modificaciones
rencias. sustanciales, y la Dirección estima que puede ser acepta-
Extensión 9. Los originales deben enviarse en formato de Word al do para un nuevo ciclo de evaluaciones, los autores ten-
Se prefiere que los resúmenes tengan máximo entre 1500 correo electrónico (revinnova_bog@[Link]). Todos drán que remitir sus ajustes en un periodo no mayor a 16
y 2000 caracteres. La extensión debe ser proporcional con los artículos deben contener resumen y palabras clave semanas. En todos los casos, se deberá entregar un repor-
el tamaño del artículo; es decir, los artículos menos exten- (mínimo cuatro). Asimismo, las gráficas, tablas, imáge- te anexo relacionando los cambios que se efectuaron en
sos requerirán un resumen corto, mientras que un artículo nes y demás elementos deben incluirse en el cuerpo del la propuesta.
extenso tendrá un resumen con el máximo de caracteres. texto en un formato editable o adjuntarse en los progra-
mas originales en los que se realizaron. Rechazo de artículos. El propósito del proceso de eva-
Redacción luación en INNOVAR, además de validar los avances en el
10. Las reseñas, que son textos de caracter divulgativo, no
conocimiento en nuestras áreas temáticas, es el de ofrecer
a. Los resúmenes deben ser claros y fáciles de leer, y propor- deben superar las 1500 palabras y deben entregarse
una oportunidad a los autores de mejorar sus propuestas y
cionar información suficiente para que los lectores pue- también en archivo de Word, acompañadas de una ima-
afinar sus planteamientos, hacia la construcción de artícu-
dan comprender el asunto del artículo. gen de la carátula del libro o de la publicación que se
los más sólidos. En este sentido, esperamos que los auto-
b. Las frases deben tener una ilación lógica. está reseñando (.jpg, de mínimo 300 dpi).
res sepan aprovechar los comentarios de los evaluadores
11. En el momento de presentar un artículo, cada autor de- cuando su documento resulta descartado para publicación.
c. El resumen debe escribirse en un español gramaticalmen- berá cumplimentar, firmar y remitir por correo electró-
te correcto. Aunque la revista está dispuesta a recibir artículos replan-
nico una ficha en la que se incorporan sus datos com- teados, se pide a los autores no volver a someter una ver-
Elementos clave en la redacción pletos, además de declarar que el artículo postulado es sión corregida de un artículo rechazado antes de un lapso
inédito y que no se encuentra en proceso de evaluación que oscila entre los tres (3) a seis (6) meses. El editor infor-
Los resúmenes deben presentar los siguientes elementos en otra revista. mará a los autores del tiempo que deberán esperar, si ex-
clave de forma precisa y breve, sin extenderse en datos in- 12. Las referencias bibliográficas, dentro del texto corrido presan interés de volver a someter su artículo. El rechazo
necesarios. No deben contener tablas, figuras o referencias. de los artículos, emplearán el sistema parentético (ape- definitivo de un artículo, se dará cuando no corresponda a
Su objetivo es reflejar con precisión el contenido del artícu- llido, año, página), así: (Nieto, 1992, p. 4). Al final del la línea editorial o temática de la revista, o cuando la Di-
lo. Estos elementos clave varían según el tipo de artículo. contenido del artículo debe incluirse el listado de refe- rección así lo exprese.
Elementos clave para artículos de investigación rencias bibliográficas, en orden alfabético (incluyendo
Reseñas. Por ser de índole divulgativo, las reseñas serán
comas, paréntesis, puntos, mayúsculas y cursivas), si-
a. Propósito del estudio evaluadas internamente por el equipo editorial de la revista
guiendo las normas de citación y de estilo de la Ameri-
para definir su publicación.
b. Breve descripción de las materias can Psychological Association (APA), sexta edición. Se
debe asegurar que el número de referencias que se in-
c. Metodología
dique sea el mismo que las citadas dentro del artículo NOTAS DE INTERÉS
d. Ubicación del estudio (si es pertinente o de alguna parti- (ni mayor ni menor). También, en caso de que las refe- • El envío de un artículo a un proceso de evaluación no
cularidad) rencias cuenten con DOI, se debe indicar en las mismas obliga al Comité editorial de INNOVAR ni a sus editores a
e. Resultados, conclusiones y repercusiones (para mayor información comuníquese con la coordina- realizar la publicación.
ción editorial). • Los artículos y las reseñas se recibirán sin interrupcio-
nes todo el año.
Elementos clave para artículos de reflexión
PROCESO DE EVALUACIÓN • Si la coordinación de la revista no acusa recibo de la pos-
a. Tema principal tulación de un trabajo dentro de un lapso de ocho (8) días
La revista podrá desestimar la publicación de un artículo o si no ha recibido respuesta a cualquier tipo de mensaje
b. Desarrollo lógico del tema si, por decisión interna, se determina que no cumple con en ese plazo, por favor, redirija su mensaje al correo elec-
c. Punto de vista del autor ciertos estándares académicos o editoriales. Además, si se trónico opcional: innovarjournal@[Link]
d. Repercusiones, inferencias o conclusiones detecta que un artículo postulado ya ha sido publicado to- • Cuando un artículo es aprobado, el(los) autor(es)
tal o parcialmente, o si existen trabajos similares ya publi- cede(n) los derechos de publicación a la Escuela de Ad-
cados por los mismos autores y se establece que la contri- ministración de Empresas y Contaduría Pública de la Fa-
Elementos clave para artículos de revisión
bución del artículo es residual, será rechazado definitiva- cultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacio-
(debate bibliográfico)
mente del proceso nal de Colombia.
a. Alcance de la revisión • Los artículos publicados en INNOVAR no pueden apare-
Convocatoria de evaluadores. Los artículos postulados
b. Periodo de las publicaciones revisadas cer en ningún medio masivo de comunicación sin ser ci-
serán puestos bajo la atención de expertos en el tema, para
c. Origen de las publicaciones tada la publicación previa en Innovar. En el caso de pu-
que de manera independiente (evaluación “ciega”) concep-
blicaciones de recopilación, los autores deberán pedir
d. Tipos de documentos revisados túen sobre el trabajo, considerando los siguientes criterios:
autorización expresa a la revista y/o a la Escuela de Ad-
calidad o nivel académico, originalidad, aporte al conoci-
e. Opinión del autor sobre la literatura estudiada, aspectos ministración de Empresas y Contaduría Pública.
miento y a la docencia, claridad en la presentación, cla-
destacables o información sobre algunos hallazgos que ridad de la redacción y de la literatura, interés y actuali-
resultaron de la investigación dad del tema. Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
f. Conclusiones sobre las líneas de investigación estudiadas El evaluador tiene la potestad de emitir su concepto en el Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
formato sugerido o de la manera que a bien tenga. La revis- primer piso, Centro Editorial, Ciudad Universitaria.
PAUTAS ESPECÍFICAS ta ha revisado previamente los perfiles de los evaluadores
PARA ARTÍCULOS Y RESEÑAS y considera que tienen el bagaje académico suficiente para Teléfono (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
El comité editorial de INNOVAR considerará los siguientes desarrollar su labor con total independencia.
aspectos para aceptar o rechazar en primera instancia los
Correo electrónico: revinnova_bog@[Link]
artículos y reseñas elegibles para publicación. De tal modo, Confidencialidad. El proceso de evaluación de la revista innovarjournal@[Link]
solicitamos a nuestros colaboradores que tengan presente se realizará bajo las condiciones del arbitraje “doblemen- Página web: [Link]
estas recomendaciones: te ciego”. La revista reserva todos los datos de los auto-
 RE V I S TA

INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR JOURNAL

GUIDELINES FOR 3. Authors must be professionals, professors and resear-

chers having at least postgraduate training and be ex-
of the group of authors. Likewise, allusions to research pro-
jects related to the articles or such like acknowledgements
CONTRIBUTING AUTHORS perts on the topic;
4. The content of an article is an author’s responsibility,
may only be included in the text if the article is approved
(nevertheless, the editors must be informed of such data to
publisher policy being open and democratic; avoid eventual conflicts of interest when readers come into
5. An article’s title must be concise and correspond to its contact with the work).
GENERAL POINTS ABOUT ARTICLES content whilst specifically indicating the topic or mate- Evaluation time. An average of eight (8) months elapses
The journal’s publisher policy contemplates publishing spe- rial being studied; between the time when reviewers have been asked to give
cific articles on administrative and social topics: 6. All clarifications regarding the work (character, ack- their peer evaluation of any work, its acceptance and the
Research articles: this type of article presents detailed orig- nowledgments, collaborators, etc.) shall be indicated delivery of their opinion. However, such period may be shor-
inal results from research projects. Its structure has four im- on a presentation page which includes the abstract, ke- ter or longer depending on reviewers’ availability and other
portant parts: introduction, methodology, results and con- ywords and data on the authors of the article; factors which could postpone or accelerate the process. The
clusions. 7. Each article must give the Journal of Economic Lite- journal will only send prospective authors an official com-
Reflection articles: this type of article presents the results rature classification (JEL classification) to which it co- munication about their articles once a decision has been
of research from an author’s original source-based analyti- rresponds, according to the codes established for in- made on whether to offer complete acceptance, conditio-
ternational searches of bibliographic production (the nal acceptance (slight changes must be made) or reject the
cal, interpretative or critical perspective on a specific topic.
codes must be specific, no more than 3 being given). article (modifications must be made which imply substan-
Review articles: this type of article must be the result of re- Such classification can be consulted at: [Link] tial rethinking of the proposal, or similarly when an arti-
search analysing, systematising and integrating published [Link]. cle submitted for consideration has nothing to do with the
or unpublished research results in a field of science and 8. It is suggested that the articles have between 5000 journal’s field of interest).
technology giving an account of advances and trends in and 8000 words. However, no article submitted shall
R&D. It must give a careful bibliographic review having at Making corrections and sending in the corrected ma-
have more than 10,000 words, including references;
least 50 references. nuscript. If the peers’ opinions suggest that slight modi-
9. Original articles must be sent to our e-mail (revinno- fications should be made, then authors must adhere to a
va_bog@[Link]). All files must contain the text in time-line which will not exceed eight (8) weeks. If the peers’
Word, an analytical summary and the article’s key words opinions demand that an article be submitted to substan-
SPECIFIC GUIDELINES FOR ABSTRACTS (a minimum of four). At the same time, the graphics, ta- tial modification and the editorial committee considers
A maximum of 1.500 to 2.000 characters is preferred. The bles, images and other elements must be included within that it could be accepted for a new cycle of evaluations,
length may be proportionate to the article. That is, shorter the body of the text in an editable format or annexed in then the authors will have to remit their adjustments within
articles warrant shorter abstracts, whereas an abstract for the original programs in which they were created; a period no greater than 16 weeks. In all cases, a report
a longer article may be at the maximum. 10. The reviews, which are texts in the nature of publicity, must be attached in which all changes made to the propo-
must not total more than 1500 words and must also be sal have been related.
Construction submitted in Word files, accompanied by an image of
the cover of the book or other publication that is being Rejecting an article. The purpose of the evaluation pro-
• Abstracts should be clear and easy to read with enough cess in Innovar (as well as validating advances being made
detail to help the reader understand what the article is summarized (jpg, of a minimum of 300 dpi);
11. When delivering material, each author must complete, in knowledge (know-how) in our thematic areas) is to offer
about. authors an opportunity to improve their proposals, refine
• Sentences should flow logically. sign and send a form by e-mail which will provide a re-
cord of her/his complete data, as well as declaring that their thinking, so that they construct more solid articles. We
• The abstract should be written with correct English-lan- the article being put forward for consideration is unedi- would thus expect that authors know how to take advanta-
guage grammar and spelling. ted and is not being evaluated by any another journal. ge of evaluators’ comments when their document has been
rejected for publication. Even though the journal is willing
12. Bibliographic citations within the text of an article to receive rethought/reworked articles, authors are asked
Elements must use the parenthetical system (surname, year, not to resubmit a corrected version of a rejected article be-
Key elements for an abstract vary according to the type of page), as follows: (Nieto, 1992, p. 4). A list of bibliogra- fore three (3) to six (6) months have elapsed. The editor will
article. Note: the order in which key elements are placed phic references must be included at the end of the com- inform the authors of the time they must wait if they have
may vary from article to article for any type. plete text of an article, in alphabetic order of authors’ expressed an interest in resubmitting their article. An arti-
surnames (including commas, brackets, full-stops, capi- cle may receive a definitive rejection when it does not co-
Key Elements for Experimental/Research Articles tal and italic letters), following the American Psycho- rrespond to the journal’s editorial or thematic line, or when
logical Association (APA), sixth edition, referencing the editorial committee expresses its considered decision
• Study purpose and style system for presenting publishable articles. to reject it.
• Brief description of the subjects Authors must verify that listed references correspond
• Methodology to the cites within the body of the paper (neither more Reviews. As these are informative by nature, reviews will
• Study location (if important or unusual) nor less). Additionally, when references count on a DOI be evaluated internally by the journal’s editorial team who
number this must be included in the list (for further in- will decide on whether to publish them.
• Results, conclusions or implications.
formation, you may enter the journal’s web page or get
in touch with staff in the editorial office).
Key Elements for Discussion Articles NOTES OF INTEREST
• An article having been sent to the journal and its even-
• Major theme EVALUATION PROCESS tual submission to an evaluation process does not obli-
• Logical development of the theme ge Innovar’s Editorial Committee or its editors to publish
The journal has the right to reject publication of an article
• Author’s point of view if, by internal decision, it determines that the article does such work.
• Implications, inferences, or conclusions. not fulfill certain academic or editorial standards. Additio- • Articles and reports will be received without interruption
nally, if it is found that a submitted article has already been throughout the whole year.
totally or partially published, or if similar works exist that • If the journal’s coordination office has not acknowled-
Key Elements for Literature/Research Reviews ged receiving work submitted for consideration with a
have already been published by the same authors and it is
• Scope of the review determined that the article’s contribution is residual, it will lapse of eight (8) days, please redirect your massage to
• Publication time span definitively be rejected. the following optional e-mail: innovarjournal@[Link]
• Publication origin • All authors cede their publication rights to the Univer-
Evaluators’ role. Articles being put forward for considera- sidad Nacional de Colombia’s School of Business Admi-
• Types of documents reviewed tion will be scrutinised by experts on the topic so that they nistration and Public Accountancy (Economics Faculty)
• Author’s opinion of the reviewed literature, particularly may independently give their concept of the work (blind when an article has been approved for publication.
unique or important research findings evaluation), taking the following criteria into consideration: • The articles published in Innovar must not appear in any
• Conclusions about the research trends. quality or academic level, originality, contribution towards other means of mass communication without citing prior
knowledge and teaching, clarity in presentation, clarity in publication in Innovar. In the case of publications which
Abstracts should present key elements precisely and conci- how the work has been written and the literature used and are compilations of other work, then the authors must
sely, with no extraneous information. Abstracts should not cited, interest and topicality of the subject matter. ask the journal and/or the School of Business Adminis-
contain data tables, figures, or references. Most of all, they
The evaluator may deliver his/her anonymous concept in tration and Public Accountancy’s express authorisation
must accurately reflect the content of the article.
the suggested format or in the way which suits him/her to submit such work.
best. The journal has previously reviewed the evaluators’
SPECIFIC GUIDELINES FOR ARTICLES AND REVIEWS academic profiles and considers that they have sufficient
INNOVAR’s publisher committee will consider the following as- academic experience and knowledge for working indepen-
pects for accepting or rejecting eligible articles and reviews dently. Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
for publication in the first instance. Our contributors are thus Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
asked to take the following recommendations into account: Confidentiality. The journal’s evaluation will involve dou- primer piso, Oficina Centro Editorial,
ble-blind review conditions. The journal reserves all data Ciudad Universitaria.
1. Only unpublished works whose contributions are origi- pertaining to the authors and reviewers; the details and re-
nal will be accepted for publication. Submission of arti- sults of the process will only be revealed to those directly Tel. (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
cles published in other languages or whose results have involved (authors, evaluators and editors). All authors are E-mail: revinnova_bog@[Link]
been published is unacceptable; asked to avoid excessively citing themselves when writing innovarjournal@[Link]
2. Articles submitted to the journal cannot be under eva- their articles and avoid putting any type of data within the
Web page: [Link]
luation by another medium; body of the text offering clues as to their identity or that
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INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR JOURNAL

PAUTAS PARA OS inéditos cujas contribuições sejam originais. Não é acei-

tável a apresentação de artigos publicados em outros
res, e os detalhes e resultados do processo serão revelados
unicamente aos diretamente interessados (autores, avalia-
COLABORADORES idiomas ou cujos resultados estejam publicados.
2. O artigo que seja submetido à revista não pode estar
dores e editores). Solicita-se aos autores que, no momento
da elaboração de seus artigos, evitem uma excessiva auto-
pendente de avaliação em outro meio. citação ou qualquer tipo de dado no corpo do texto que
ofereça pistas sobre sua identidade ou do grupo autoral.
PAUTAS GERAIS PARA OS ARTIGOS 3. Qualidade dos autores: Os autores devem ser profissio- Da mesma forma, as alusões a projetos de pesquisa relacio-
As políticas editoriais da revista contemplam a publicação nais, docentes e investigadores com uma formação mí- nados com os artigos, ou os agradecimentos, somente de-
de temáticas administrativas e sociais em um tipo de arti- nima de pós-graduação e experts no tema. vem ser incluídos no texto em caso de aprovação do artigo
gos específicos: 4. O conteúdo dos artigos é de responsabilidade dos auto- (não obstante, deve-se informar aos editores estes dados
Artigos de investigação: Este tipo de artigo apresenta de res e a política editorial é aberta e democrática. para evitar eventuais conflitos de interesses no contato de
forma detalhada os resultados originais de projetos de in- leitores do trabalho).
5. O título do artigo deve ser conciso e corresponder ao
vestigação. Sua estrutura inclui quatro partes importantes: conteúdo, sem deixar de demonstrar especificamente o Período de avaliação. Entre a convocação dos pares, sua
introdução, metodologia, resultados e conclusões. tema ou a matéria estudada. aceitação e entrega do conceito, transcorre um tempo mé-
Artigos de reflexão: Este tipo de artigo apresenta resulta- 6. Toda aclaração sobre o trabalho (caráter, agradecimen- dio de oito (8) meses. Sem embargo, esse período pode ser
dos de investigação desde uma perspectiva analítica, inter- tos, colaboradores, etc) será indicada em uma página de menor ou maior, de acordo com a disponibilidade dos re-
pretativa ou crítica do autor, sobre um tema específico, re- apresentação na qual se incluirá o resumo, palavras cha- visores e outros fatores que podem dilatar ou acelerar o
correndo a fontes originais. ve e dados dos autores do artigo. processo. A revista somente remeterá aos autores uma co-
Artigos de revisão: Este tipo de artigo é resultado de uma municação oficial sobre seu artigo após um resultado de-
7. Para cada artigo deve-se anexar a classificação do Jour- cisório sobre a aceitação completa, aceitação condiciona-
investigação onde se analisam, sistematizam e integram os nal of Economic Literature (JEL Classification) segundo
resultados de investigações publicadas ou não publicadas, da (com pequenas modificações) ou rechaço (com modifi-
a temática correspondente, de acordo com os códigos cações que implicam uma revisão substancial da proposta.
sobre um campo em ciência e tecnologia, com o fim de dar estabelecidos para pesquisas internacionais de pro-
conta dos avanços e tendências de desenvolvimento. Deve Da mesma forma informará quando o artigo escapa ao in-
dução bibliográfica (os códigos devem ser específicos e teresse da revista).
apresentar uma cuidadosa revisão bibliográfica de pelo
não superiores a 3). Esta classificação pode ser consul-
menos 50 referências.
tada em: [Link] Entrega de correções. Se os conceitos dos pares sugerem
8. Quanto à extensão dos artigos sugere-se entre 5 mil a pequenas modificações, os autores deverão limitar-se a um
DIRETRIZES PARA OS RESUMOS DOS ARTIGOS 8 mil palavras. Sem embargo, nenhum artigo enviado período não superior a oito (8) semanas. Se um artigo re-
poderá superar 10 mil palavras, incluindo referências. cebe conceitos que supõem modificações substanciais, e a
Extensão Direção estima que pode ser aceito para um novo ciclo de
9. Os artigos devem ser entregues através de um documen- avaliações, os autores terão que remeter seus ajustes em
É preferível que os resumos tenham máximo entre 1500 e to em formato Word, contendo o texto original, resu- um período não superior a dezesseis (16) semanas. Em to-
2000 caracteres. A extensão deve ser proporcional ao ta- mo analítico e palavras chave (mínimo quatro), a nosso dos os casos, deve ser entregue um relatório anexo, relacio-
manho do artigo. Ou seja, os artigos menos extensos reque- email (revinnova_bog@[Link]). Da mesma forma, nando as modificações que foram efetuadas na proposta.
rerão um resumo curto, enquanto que um artigo extenso os gráficos, tabelas, imagens e demais elementos de-
terá um resumo com o máximo de caracteres. verão estar incluídos no corpo do texto, em um formato Rechaço de artigos. O propósito do processo de avaliação
passível de edição, ou adjuntos aos programas originais na INNOVAR, além de validar os avanços no conhecimento
Redação nos que se realizaram. em nossas áreas temáticas, é o de oferecer uma oportunida-
a. Os resumos devem ser claros e fáceis de ler e proporcio- de aos autores de aperfeiçoarem e apurarem suas propos-
10. A s resenhas, que são textos de caráter divulgativo, não
nar informação suficiente para que os leitores possam tas, para a construção de artigos mais consistentes. Nes-
deverão superar 1500 palavras e devem ser entregues
compreender o assunto do artigo. te sentido, esperamos que os autores saibam aproveitar os
também em arquivo de Word, acompanhadas de uma
comentários dos avaliadores quando seu documento seja
b. As frases devem ter uma ilação lógica. imagem da capa do livro ou da publicação que está sen-
eventualmente descartado para publicação. Ainda que a
do resenhada (.jpg, de, no mínimo, 300 dpi).
c. O resumo deve ser escrito em um espanhol gramatical- revista esteja disposta a receber artigos revistos, solicita-se
mente correto. 11. No momento de entregar o material, cada autor deverá aos autores que voltem a submeter à avaliação uma versão
preencher, assinar e remeter por e-mail uma ficha que corrigida de um artigo rechaçado antes de um lapso tempo-
Elementos chave na redação contenha seus dados completos, além de declarar que o ral de três (3) a seis (6) meses. O editor informará aos auto-
artigo apresentado é inédito e que não se encontra em res do tempo que deverão esperar, caso expressem interes-
Os resumos devem apresentar os seguintes elementos cha- processo de avaliação em outra revista. se em voltar a submeter seu artigo à avaliação. O rechaço
ve de forma precisa e breve, sem se estender em dados des- definitivo de um artigo ocorrerá quando não corresponda à
necessários. Não devem conter tabelas, figuras ou referên- 12. As referências bibliográficas, dentro do texto corrido dos
artigos, empregarão o sistema parentético (sobrenome, linha editorial ou temática da revista, ou quando a Direção
cias. Seu objetivo é refletir com precisão o conteúdo do arti- assim o expresse.
go. Estes elementos chave variam segundo o tipo de artigo. ano, página), assim: (Nieto, 1992, p. 4). Ao final do con-
teúdo do artigo deve ser incluída a lista de referências Resenhas. Por serem de índole divulgativa, as resenhas
Elementos chave para artigos de investigação bibliográficas, em ordem alfabética (incluindo vírgulas, serão avaliadas internamente pela equipe editorial da re-
parênteses, pontos, maiúsculas e itálicas), seguindo as vista para definir sua publicação.
a Propósito do estudo normas de citação e de estilo da American Psychologi-
b. Breve descrição das matérias cal Association (APA), sexta edição, para a apresentação
dos artigos publicáveis. Deve-se garantir que o número NOTAS DE INTERESSE
c. Metodologia
de referências que se indique seja o mesmo que as cita- • O envio de um artigo e sua eventual apresentação a um
d. Posicionamento do estudo (se é pertinente ou de alguma das no artigo (nem maior nem menor). Também, caso as processo de avaliação, não obriga o Comitê Editorial da
particularidade) referências contem com DOI, este deve ser indicado (para INNOVAR nem os seus editores a realizar a publicação.
e. Resultados, conclusões e repercussões maiores informações pode-se acessar o site da revista ou • Os artigos e as resenhas serão recebidos ininterrupta-
comunicar-se com a coordenação editorial). mente durante todo o ano.
Elementos chave para artigos de reflexão • Se a coordenação da revista não informar o recebimento
PROCESSO DE AVALIAÇÃO de um trabalho dentro de um período de oito (8) dias, fa-
a. Tema principal
vor reenviar sua mensagem ao e-mail opcional: innovar-
b. Desenvolvimento lógico do tema A revista poderá desconsiderar a publicação de um artigo journal@[Link]
se, por decisão interna, estabelece-se que não cumpre com • Quando um artigo é aprovado, o autor cede os dire-
c. Ponto de vista do autor
certos padrões acadêmicos ou editoriais. Além disso, caso itos de publicação à Escuela de Administración de
d. Repercussões, inferências ou conclusões seja detectado que um artigo postulado já foi publicado Empresas y Contaduría Pública de la Facultad de Cien-
total ou parcialmente, ou que existam trabalhos similares cias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia.
Elementos chave para artigos de revisão já publicados pelos mesmos autores e se estabelece que a • Os artigos publicados na INNOVAR não podem
(debate bibliográfico) contribuição do artigo é residual, será este definitivamente aparecer em nenhum meio massivo de comunica-
a. Alcance da revisão rechaçado do processo. ção sem ser citada sua prévia publicação na revis-
ta. No caso de publicações de recopilação, os auto-
b. Periodo das publicações revisadas Convocação de avaliadores. Os artigos apresentados res deverão solicitar expressa autorização da revis-
c. Origem das publicações serão colocados a disposição de especialistas no tema para ta INNOVAR e/ou da Escuela de Administración de
que, de maneira independente (avaliação cega) expressem Empresas y Contaduría Pública de la Facultad de Cien-
d. Tipos de documentos revisados um conceito sobre o trabalho, considerando os seguintes cias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia.
e. Opinião do autor sobre a literatura estudada, aspectos critérios: qualidade ou nível acadêmico, originalidade, con-
destacáveis ou informação sobre algumas descobertas tribuição ao conhecimento e à docência, claridade na apre-
resultantes da investigação sentação, claridade da redação e da literatura, interesse e
f. Conclusões sobre as linhas de investigação estudadas atualidade do tema. Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
O avaliador tem a faculdade de emitir seu conceito no for-
Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
mato sugerido ou da maneira que entender melhor. A revis-
primer piso, Oficina Centro Editorial,
PAUTAS ESPECÍFICAS PARA ARTIGOS E RESENHAS Ciudad Universitaria.
ta examinou previamente os perfis dos avaliadores e consi-
O Comitê Editorial de INNOVAR considerará os seguintes dera que têm a bagagem acadêmica necessária para des- Tel. (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
aspectos para aceitar ou recusar em primeira instância os envolver seu trabalho com total independência.
artigos e resenhas, selecionados para publicação. Dessa E-mail: revinnova_bog@[Link]
forma, solicitamos aos nossos colaboradores que tenham innovarjournal@[Link]
Confidencialidade. O processo de avaliação da revista
em vista estas recomendações: será realizado sob as condições da arbitragem “duplamente Web page: [Link]
1. Somente serão considerados para publicação trabalhos cega”. A revista reserva todos os dados dos autores e reviso-
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INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR JOURNAL

NORMES POUR LES tion d’articles publiés en d’autres langues ou dont les
résultats sont déjà publiés n’est pas acceptable.
Confidentialité. Le processus d’évaluation de la revue
sera réalisé par arbitrage « en double aveugle ». La revue
COLLABORATEURS 2. Tout article remis à la revue ne peut être en processus
d’évaluation dans une autre publication.
maintient sous réserve toutes les données des auteurs et
réviseurs, les détails et les résultats du processus seront
seulement révélés aux personnes directement concernées
RÈGLES GÉNÉRALES POUR LES ARTICLES 3. Qualité des auteurs : Les auteurs doivent être des pro- (auteurs, experts évaluateurs et éditeurs). Il est demandé
fessionnels, des professeurs et des chercheurs, au moins aux auteurs d’éviter d’utiliser un excès d’autocitations dans
Les politiques d´éditions de la revue envisagent la publi-
titulaires d´un diplôme de troisième cycle et experts en l’élaboration de leurs articles ou tout autre type de données
cation d´articles spécifiques sur des thèmes administrati-
la matière. dans le texte qui pourrait faire connaître leur identité en
fs et sociaux :
4. Les auteurs sont responsables du contenu de leurs ar- tant qu’auteur ou en tant que groupe d’auteurs. De même,
Articles de recherche: Ce genre d´article présente de les allusions à des projets de recherche en rapport avec les
ticles et la politique éditoriale est ouverte et démocra-
façon détallée les nouveaux résultats de projets de recher- articles ainsi que les remerciements seront inclus dans le
tique.
ches. Sa structure comprend quatre points importants : texte seulement après approbation de l’article (cependant,
l´introduction, la méthodologie, les résultats et les conclu- 5. Le titre de l´article doit être concis et en rapport avec le ces données doivent être signalées aux éditeurs pour éviter
sions. contenu, tout en mentionnant spécifiquement le sujet des conflits d’intérêt éventuels pour les lecteurs du travail).
Articles de réflexion: Ce genre d´article présente des résul- ou la matière étudiée.
Durée d’évaluation. Une durée moyenne de huit (8) mois
tats de recherche dans une perspective analytique, inter- 6. Toute information au sujet du travail (type de texte, re- sera déterminée à partir de la convocation des pairs, leur
prétative ou critique de l´auteur, sur un sujet spécifique, en merciements, collaborateurs, etc.) sera indiquée sur la acceptation et la remise du résultat de l’évaluation. Cepen-
faisant référence aux sources de l´auteur. page de présentation comprenant le résumé, les mots- dant, ce délai pourra être plus élevé ou moins élevé, suivant
Article de révision: Ce genre d´article sera le résultat d´une clefs, et les données des auteurs de l’article. la disponibilité des réviseurs et d’autres facteurs pouvant
recherche qui analyse, systématise ou intègre les résultats faire dilater ou accélérer le processus. La revue remettra
7. Chaque article doit être accompagné de la classification
de recherches publiées ou non, dans un domaine scienti- seulement une communication officielle aux auteurs sur
du Journal of Economic Literature (JEL Classification) se-
fique et technologique, afin de rendre compte des avan- leur article, quand elle aura une décision finale en ce qui
lon le sujet correspondant et en accord avec les codes
cées et des tendances de développement. Il devra présen- concerne l’acceptation complète, l’acceptation sous condi-
établis pour des recherches internationales de produc-
ter une révision bibliographique minutieuse d´au moins 50 tions (avec de légers changements) ou le refus (avec des
tion bibliographique (les codes doivent être spécifiques
références. modifications impliquant un changement substantiel de la
et au plus au nombre de 3). Cette classification peut
proposition. De même, si l’article traite un thème ne concer-
Des articles de réflexion, des articles critiques et des être consultée à : [Link] nant pas la revue, l’auteur en sera informé).
synthèses de livres seront également publiés. 8. La longueur suggérée pour les articles est de 5 mille à Remise de corrections. Si l’évaluation collégiale suggère
8 mille mots. De toute façon, aucun article envoyé ne de légères modifications, les auteurs disposeront d’un délai
DIRECTIVES POUR LES RÉSUMÉS DES ARTICLES pourra dépasser 10 mille mots, y compris les références. maximum de huit (8) semaines. Si un article est soumis à
Taille 9. Le texte original doit être rendu accompagné de son ar- une évaluation supposant des modifications importantes
chive à la direction de la revue ou envoyé à notre cou- et si la Direction estime qu’il pourrait être approuvé lors
Il est préférable que les résumés comprennent entre 1500
rrier électronique (revinnova_bog@[Link]). Les d’un nouveau cycle d’évaluations, les auteurs devront re-
et 2000 caractères au maximum. La taille doit être propor-
archives doivent contenir le texte en Word, le résumé mettre leurs modifications dans un délai maximum de 16
tionnelle à celle de l’article. C’est-à-dire que plus l’article est
analytique et les mots clé de l’article (mínimum qua- semaines, annexant, en tous cas, un rapport avec les chan-
court et plus le résumé devra l’être alors que le résumé d’un
tre). De même, les graphiques, tableaux, images et au- gements effectués dans la proposition initiale.
article long aura le maximum de caractères.
tres éléments doivent être inclus dans le texte sous for- Refus d’articles. Au delà de la validation des avances dans
Rédaction me éditable ou annexés dans les programmes originaux la connaissance de thèmes qui sont du domaine de la re-
a. Les résumés doivent être clairs, faciles à lire et donner dans lesquels ils ont été réalisés. vue, l’objectif du processus d’évaluation d’INNOVAR est de
suffisamment d’informations pour que les lecteurs puis- 10. Les critiques bibliographiques, en tant que textes de di- permettre aux auteurs de développer leurs propositions et
sent comprendre le sujet de l’article. vulgation, ne doivent pas dépasser 1500 mots et doivent de préciser leurs idées pour la construction d’articles plus
également être remises en archive Word, accompagnées consistants. En ce sens, nous espérons que les auteurs pou-
b. Les phrases doivent avoir une suite logique. rront tirer profit des commentaires effectués par les experts
d’une reproduction de la couverture du livre ou de la pu-
c. Le résumé doit être écrit dans un espagnol grammatica- blication concernée. (.jpg, de minimum 300 dpi). évaluateurs au cas où un document serait refusé pour la
lement correct. publication. Bien que la revue soit disposée à recevoir des
11. Au moment de la remise du matériel, chaque auteur articles modifiés, il est demandé aux auteurs de ne pas sou-
Éléments clés dans la rédaction devra remplir, signer et envoyer par courrier électroni- mettre une version corrigée d’un article refusé avant un dé-
Les résumés doivent présenter les éléments-clés suivants de que une fiche contenant ses coordonnées complètes, et lai oscillant de trois (3) à six (6) mois. L’éditeur informera
façon précise et brève, sans s’étendre à des données inuti- déclarer en outre que l’article proposé est inédit et ne les auteurs du temps d’attente, s’ils expriment leur intérêt
les. Ils en doivent pas contenir de tableaux, de figures ou se trouve pas en processus d’évaluation dans une au- à soumettre à nouveau leur article. Un article sera définiti-
de références. Son but est de refléter avec précision le con- tre revue. vement refusé quand il ne correspondra pas à la ligne édi-
tenu de l’article. Ces éléments clés changent selon le gen- 12. L es références bibliographiques, apparaissant dans le toriale ou au thème de la revue, ou quand la Direction en
re d’article. texte de chaque article, utiliseront le système de pa- prendra la décision

Éléments-clé pour des articles de recherche renté (nom, année, page), ainsi : (Nieto, 1992, p.4). La Critiques bibliographiques. Etant donné leur caractère
liste des références bibliographiques doit apparaître à de divulgation, les notices biographiques seront évaluées
a. But de l’étude
la fin du contenu de l’article, par ordre alphabétique (y de façon interne par l’équipe éditoriale de la revue pour en
b. Une brève description des matières compris les virgules, parenthèses, points, majuscules définir la publication.
c. La méthodologie et italiques), suivant les règles de citation et de style
d. La place de l’étude (si elle est pertinente ou contient une d’American Psychological Association (APA), sixième NOTES
particularité) édition, pour la présentation d’articles à publier. Veuil- • L’envoi d’articles et le processus éventuel d’évaluation
lez vérifier que le nombre de références indiquées soit n’oblige pas le Comité Éditorial d’INNOVAR, ni les édi-
e. Résultats, conclusions et répercussions
le même que celles qui sont citées dans l’article (ni da- teurs, à les publier.
Éléments-clés pour des articles de réflexion vantage, ni moins). En plus, si les références sont identi- • Les articles et les notices bibliographiques seront reçus
fiées avec DOI, il est nécessaire de l’indiquer (pour plus durant toute l’année sans interruption.
a. Sujet principal
d’informations, veuillez consulter la page web de la re- • Si la coordination de la revue n’accuse pas réception
b. Développement logique du sujet d’une proposition de travail huit (8) jours après l’envoi,
vue ou vous communiquer avec le bureau de coordina-
c. Point de vue de l’auteur veuillez renvoyer votre message au courrier électronique
tion éditoriale).
d. Répercussions, conséquences ou conclusions optionnel: innovarjournal@[Link]
PROCESSUS D’ÉVALUATION • Lors de l’approbation d’un article, l’auteur ou les auteurs
Éléments-clé pour des articles de révision cède(nt) les droits de publication à « la Escuela de Admi-
(débat bibliographique) La revue pourra rejeter la publication d’un article si, par dé- nistración de Empresas y Contaduría Pública de la Facul-
a. Étendue de la révision cision interne, il est déterminé que certains standards aca- tad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional
démiques et éditoriaux ne sont pas respectés. En outre, s’il de Colombia ».
b. Période des publications révisées
est découvert qu’un article proposé a déjà été publié tota- • Les articles publiés dans la revue INNOVAR ne peuvent
c. Origine des publications lement ou partiellement, ou s’il existe des travaux sembla- paraître dans aucun autre moyen de communication sans
d. Genres de document révisé bles déjà publiés par les mêmes auteurs et la contribution que leur publication dans la revue INNOVAR ne soit ci-
e. Opinion de l’auteur sur le texte étudié, aspects à mettre de l’article est considérée comme résiduelle, celui-ci sera tée au préalable. S’il s’agit de la publication d’un recueil,
en valeur ou information sur quelques découvertes qui ré- rejeté définitivement. les auteurs devront en demander l’autorisation à la re-
sultent de la recherche Convocation d’experts évaluateurs. Les articles pro- vue et/ou à « la Escuela de Administración de Empresas y
f. Conclusions sur les lignes de recherche étudiées posés seront soumis à des experts sur les thèmes con- Contaduría Pública ».
cernés ; ceux-ci donneront leur opinion sur le travail,
RÈGLES SPÉCIFIQUES POUR LES ARTICLES de façon indépendante (évaluation “aveugle”), tenant Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
ET LES RÉSUMÉS compte des critères suivants : qualité ou niveau acadé- Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
mique, originalité, contribution pour la connaissance et primer piso, Oficina Centro Editorial,
Le comité d´édition d´INNOVAR tiendra compte de plu- l’enseignement, clarté de la présentation, clarté de la Ciudad Universitaria.
sieurs aspects pour accepter ou refuser à leur réception les rédaction et de la littérature, intérêt et actualité du thè-
articles ou les résumés qui pourront être publiés. Pour cet- me. L’expert évaluateur peut donner son opinion suivant le Tel. (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
te raison, nous demandons à nos collaborateurs de tenir formulaire suggéré ou d’une autre façon. La revue a effec- E-mail: revinnova_bog@[Link]
compte des recommandations suivantes : tué une révision préalable des experts évaluateurs et con- innovarjournal@[Link]
1. Les travaux inédits dont l’apport est original seront seu- sidère qu’ils ont les compétences académiques suffisantes Web page: [Link]
lement considérés pour leur publication. La présenta- pour effectuer leur tâche de façon autonome.
Carrera 30 No. 45-03, Facultad de Ciencias Económicas, Edificio 310, segundo piso, oficina 201.
Teléfono: (57-1) 316 5054 Conmutador: (57-1) 316 5000 Ext. 12305, 12306, 12307.
Página Web: [Link] | Correo electrónico: uniei_fcebog@[Link]
 [Link] 1 26/08/15 11:52

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MY

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CMY

K
 Indexada en:
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Seriadas, Científicas y Tecnológicas
de Publindex - Colciencias Categoría
A2; ScienceDirect; SciELO Citation
Index; SciELO; JEL; EconLit;
RedALyC; Thomson Gale; RePEc;
Latindex; Ulrich’s; EBSCO; Dotec;
DOAJ; Clase; Dialnet.
ISSN 0123-5923

Vol. 31, No. 137, Octubre - Diciembre de 2015

Complementariedad de las inversiones a largo plazo y de capital de trabajo ante oportunidades de negocios y
1 consideraciones de liquidez en países latinoamericanos / Humberto Valencia Herrera

Impacto de la responsabilidad social empresarial en comportamiento de compra y disposición a pagar de consumidores

2 bogotanos / Percy Marquina Feldman y Ezequiel Reficco

Estrategia de inversión optimizando la relación rentabilidad riesgo: evidencia en el mercado accionario colombiano /
3 Orlando E. Contreras, Roberto Stein Bronfman y Carlos E. Vecino Arenas

4 Desarrollo reciente y relevancia actual de los ingresos comerciales aeroportuarios / Oscar Díaz Olariaga

El aroma al evaluar el involucramiento del consumidor con un producto y su percepción de calidad / Ana M. Arboleda y
5 Julio C. Alonso.

Caracterización del clima organizacional en hospitales de alta complejidad en Chile / Miguel Alejandro Bustamante-Ubilla,
6 Maderline Lissette Grandón Avendaño y María del Carmen Lapo Maza

Predictibilidad de los retornos en el mercado de colombia e hipótesis de mercado adaptativo / Katherine Julieth Sierra
7 Suárez, Juan Benjamín Duarte Duarte y Victor Alfonso Rueda Ortíz

Propuesta de abastecimiento de medicamentos coordinando multiniveles de demanda. Un caso ilustrativo chileno /

8 Fernando Rojas Zúñiga, Daniel Román Luza, Pamela Farías Soto y Giuliani Coluccio Piñones

Metodología para la oferta de servicio diferenciado por medio del análisis de costo de servir / Christopher Mejía Argueta,
9 Catalina Higuita Salazar y David Hidalgo Carvajal

Lineamientos para la implementación de un modelo de gestión de la relación con el cliente en el sector industrial: caso
10 DAMERA / Jose Luis Wakabayashi y Jorge Merzthal

Suscripciones, canje
y postulación de artículos
FACULTAD DE CIENCIAS
Universidad Icesi, Calle 18 No. 122-135
PBX: 555 2334, ext. 8210. Cali, Colombia ADMINISTRATIVAS
E-mail: estgerencial@[Link] Y ECONÓMICAS
[Link]/estudios_gerenciales/
 Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
Universidad del Zulia (LUZ)
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FCES)
Centro de Estudios de la Empresa (CEE)
Maracaibo - Venezuela

Año 20, No. 71 Julio - Septiembre 2015

Depósito legal ppi201502ZU4637 Publicación Trimestral

Contenido

Editorial -XDQ0DVFDUHxDV3pUH],xLJR\0DUtD$OHMDQGUD)HUUHU 391

ARTÍCULOS
En la Mira: FINANZAS Y CONTABILIDAD

• Oliveros Delgado, Juan Alberto (Universidad Nacional Experimental del Táchira/Universidad

Católica del Táchira - Venezuela)
(VWUXFWXUDHFRQyPLFR¿QDQFLHUDGHSHTXHxDV\PHGLDQDVHPSUHVDVPDQXIDFWXUHUDV  
colombo-venezolana.
(FRQRPLF¿QDQFLDOVWUXFWXUHRIVPDOODQGPHGLXPVL]HG&RORPELDQ9HQH]XHODQPDQXIDFWXULQJFRPSDQLHV 397
• Aguilera-Caracuel, Javier; Guerrero-Villegas, Jaime y Morales-Raya, Matilde (Universidad Pablo
de Olavide/Universidad de Granada - España)
5HVSRQVDELOLGDGVRFLDO\GHVHPSHxR¿QDQFLHURHQPXOWLQDFLRQDOHVLQÀXHQFLDGHOD  
GLYHUVL¿FDFLyQLQWHUQDFLRQDO
6RFLDOUHVSRQVLELOLW\DQG¿QDQFLDOSHUIRUPDQFHLQPXOWLQDWLRQDOV,QÀXHQFHRI,QWHUQDWLRQDO'LYHUVL¿FDWLRQ 419
• *XHUFLR0%HOpQ2OLYHUDV*XDGDOXSH9LJLHU+HUQiQ3\%ULR]]R$QDKt(8QLYHUVLGDG
Nacional del Sur/ Universidad Provincial del Sudoeste - Argentina).
)LQDQFLDPLHQWRH[WHUQRGHVGHXQDSHUVSHFWLYDGHJpQHUR
([WHUQDO¿QDQFLQJIURPDJHQGHUSHUVSHFWLYH 440
• Uzcátegui, Sigilfredo y De La Hoz, Betty (Universidad del Zulia – Venezuela)
5HVXOWDGRV0RQHWDULRV(VFHQDULRV\PHWRGRORJtDVGHFiOFXORHQHFRQRPtDVLQÀDFLRQDULDV
0RQHWDU\UHVXOWV6FHQDULRVDQGPHWKRGRORJLHVRIFDOFXODWLRQLQLQÀDWLRQDU\HFRQRPLHV 455

TRIMESTRE
• $OL]R0DUtD$OH[DQGUD&KiYH])LQRO%HONLV\$xH]6LOHQLV8QLYHUVLGDGGHO=XOLD±9HQH]XHOD
0DQXDOGH*HVWLyQ(FRQyPLFD(VWUDWpJLFDSDUD,QYHUVLRQLVWDVHQ9HQH]XHOD8QD9LVLyQ3URVSHFWLYD
Strategic economic management manual for Investors in Venezuela: A prospective view. 473
• Ayup, Jannett y Cavazos, Judith (Universidad Autónoma de Tamaulipas/ Universidad Popular Autónoma
GHO(VWDGRGH3XHEOD±0p[LFR
)UDQTXLFLDVGHOQRUHVWHPH[LFDQR,QFHQWLYRVGHFUHFLPLHQWR
Mexican north east franchises: Growth incentives 496
• 3pUH])XHQWHV'HZLQ\$KXPDGD/DJDUHV*XVWDYR8QLYHUVLGDG1DFLRQDOGH&RORPELD8QLYHUVLGDG
de Cartagena - Colombia)
&DPELRHVWUXFWXUDO\GHVLQGXVWULDOL]DFLyQHYLGHQFLDSDUD&RORPELD
Structural Change and deindustrialization: Evidence for Colombia 517
• Calvo, Patrici (Universitat Jaume I de Castellón – España)
(FRQRPtDpWLFDKHUPHQpXWLFRFUtWLFD\VXJHVWLyQHQODVRUJDQL]DFLRQHV
Economic Hermeneutic-critical ethics and its management in organizations 534

GERENCIA AL DÍA

• Finol Atencio, Aneida

/D7HVRUHUtDFRPRXQLGDGHVWUDWpJLFDHQODJHUHQFLDDFWXDO
The Treasury as a strategic unit in the present management
557

5(9,67$6        
563
NORMAS, FORMATOS DE ABRITRAJES E INSTRUCCIONES PARA LOS ÁRBITROS 565
R E V I S TA

INNOVAR
r e v i s ta

innovar JOURNAL
journal
La Revista Innovar, 26(59) fue editada por la Escuela
la
de Revista innovar 23(50)
Administración fue editada
y Contaduría por la
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administración
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nacional de Colombia,
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 Estrategia y Organizaciones

2016
Modelo de control estratégico desde la perspectiva del
valor de los intangibles. Método y aplicación
VÍCTOR RAÚL LÓPEZ RUIZ & DOMINGO NEVADO PEÑA
Design, Measurement and Analysis of a Knowledge Management
Model in the Context of a Mexican University

REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES

GIBRÁN RIVERA & IGOR RIVERA

INNOVAR
ISSN 0121-5051
Impacto de la certificación ISO 9001 en clínicas de Cali, Colombia
JUAN CARLOS OSORIO GÓMEZ, ERIKA VANESSA CRUZ GIRALDO
& MARÍA CLARA ROMERO VEGA

Marketing
Participar como voluntario en eventos especiales:
comparación entre el valor esperado y percibido E-ISSN 2248-6968
MARTINA G. GALLARZA, FRANCISCO ARTEAGA-MORENO,
DAVID SERVERA-FRANCÉS & TERESA FAYOS-GARDÓ
Tipología de compradores online mayores de 55 años
ÁNGEL F. VILLAREJO-RAMOS, FRANCISCO J. RONDÁN-CATALUÑA
& MARÍA-ÁNGELES REVILLA-CAMACHO
Efecto del diseño conjunto en la capacidad cognitiva y el rendimiento.
Una propuesta de diseño basado en bloques incompletos balanceados
RUBÉN HUERTAS-GARCÍA, CAROLINA CONSOLACIÓN SEGURA,
MARTA MAS-MACHUCA & SANTIAGO FORGAS-COLL

Gestión Humana
¿Se mide el retorno de la inversión en las políticas de
Recursos Humanos? Un análisis en España
JAVIER CAPAPÉ AGUILAR, LOURDES SUSAETA ERBURU,
JOSÉ RAMÓN PIN ARBOLEDAS, IGNACIO DANVILA DEL VALLE
& ESPERANZA SUÁREZ RUZ
La presencia de la mujer en el directorio y su relación
con el desempeño financiero de la empresa
ÁLVARO EDMUNDO TRESIERRA TANAKA, CAROLINA MILAGROS FLORES PARODI
& XIMENA ALEJANDRA SAMAMÉ MONJE
Factores y prácticas de alto desempeño que influyen
en el clima laboral: análisis de un caso

INNOVAR
ÁNGELA CAROLA ZENTENO-HIDALGO & CRISTIAN ANDRÉS DURÁN SILVA

Turismo

Enero-marzo de 2016, vol. 26 núm. 59. Valor $25.000.

Análisis del desempeño de destinos litorales españoles a través
de la evolución de la demanda y la oferta de alojamiento
PABLO DE CARLOS VILLAMARÍN, TRINIDAD DOMÍNGUEZ VILA
& ELISA ALÉN GONZÁLEZ
59

La cadena de valor del destino como herramienta innovadora para el

análisis de la sostenibilidad de las políticas turísticas. El caso de España
Vol. 26 núm. 59

JUAN IGNACIO PULIDO-FERNÁNDEZ & YAIZA LÓPEZ-SÁNCHEZ

9 770121 505005
ISSN 0121-5051

REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES

Reseña S O C I A L A N D M A N A G E M E N T S C I E N C E S J O U R N A L
El dinero no da la felicidad, pero cómo ayuda
MAXIMILIANO GRACIA HERNÁNDEZ & ELIDETH GONZÁLEZ BARRANCO
ESCUEL A DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA PÚBLICA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA