TEMA 1.
LA MARCA: CONCEPTO Y FUNDAMENTOS
1.1 NOCIONES Y DEFINICIONES DE MARCA
Origen comercial Brand
Marca: Identificaba origen + Diferenciaba calidad
D. Aaker (1991) Una marca es un nombre y/o símbolo distintivo que pretende identificar los
bienes y servicios de un vendedor frente a los de sus competidores.
Joan Costa Uno de los más influyentes pensadores en torno a las marcas y a la
comunicación. Él decía las tres partes de MARCA:
1. Producto objeto industrial o intelectual
2. SIGNOS elementos significantes (han de ser pregnantes, memorables,
universales)
a. Doble signo (verbal y visual) memoria
b. Otros factores de sentido y valor significación
i. Discursos
ii. Comportamientos (experiencias)
3. IMAGEN DE MARCA (subjetivación de valores)
a. Significados de marca creencia
Ejemplo de signo pregnante, memorables y universal:
Experimentación realizada por Modesto García, de Brandemia: ¿cómo serían los logos
famosos si los dibujáramos de memoria?
“Lo esencial de la marca no está tanto en el objeto o el constructor que se intercambia en el
mercado de consumo (…), sino sobre todo, en cómo el manejo de los signos, el discurso, el
componente simbólico y la acción repetitiva reimpregna la mente, transfiere promesas y
valores a ese objetum que, en la misma medida que éstos coinciden con las aspiraciones,
motivaciones, estilo de vida y cuadro de valores de los individuos, convierten a ese objetum en
objeto de deseo y, por ello, de apropiación”
“Hoy se diseña el deseo antes que el objeto”.
Signos y experiencias son concebidos como polos de atracción y deseo de marca.
Marca según Interbrand
Interbrand es una de las empresas globales de branding
“Es una combinación de atributos, tangibles e intangibles, que si se gestiona
adecuadamente, genera valor e influencia”
La marca es un activo intangible que, si es gestionado estratégica y profesionalmente en todos
sus dominios, es capaz de generar valor económico para su propietario.
¿Qué quiere decir activo intangible? Ejemplo:
Perrier: “el agua es gratis, nosotros solo cobramos por el envase y la marca”
Tommy Hilfiger o CK apenas tienen fábricas
El auge de las mdd (marcas de distribuidor)
La marca corporativa, en el centro de las decisiones de la empresa
“Una marca es una entidad viva y se fortalece o debilita progresivamente con el paso del
tiempo, es el resultado de pequeños y grandes gestos”
“La premisa común a todos los integrantes del ranking de las mejores marcas es el
reconocimiento de la marca como activo estratégico fundamental de cara a impulsar el
negocio”
Detrás de una marca reconocida (prestigiosa, renombrada, reputada) hay una gran historia (un
relato, storytelling…) de la que aprender lecciones de determinación, esfuerzo y resultados;
diferenciación, creatividad e innovación.
Visión de la marca de Alloza “Las percepciones o asociaciones mentales hacen que una
marca pueda generar seguridad y confianza; percepciones que no sólo ayudan a tomar
decisiones de menor riesgo, sino que aportan valor cuando son capaces de crear entornos
emocionales favorables que crean expectativas positivas”
¿qué es una marca? Un signo que conecta elementos sensoriales (visuales, auditivos,…) con un
significado de índole conceptual.
Visión de la marca en los negocios actuales La marca, como símbolo y suma de experiencias
y expectativas, o la reputación, como capacidad de generación de confianza, se han convertido
en el imán o aglutinador de los aspectos no tangibles de una organización, empresa o
institución.
Neurobrand Para comprender por qué preferimos unas marcas a otras hay que entender
que los productos se convierten en marcas atractivas cuando crean recuerdos afectivos. Una
memoria afectiva implica la formación de huellas neuronales. Estas vías neuronales se forman
cuando las marcas conectan con las cosas que importan a las personas. Ya no vale preguntar,
solo medir la creación de estos recuerdos afectivos.
“La gente disfruta más consumiendo Coca-Cola, cuando ve que es CocaCola”. McClure,
S.M. Et all. (2004), “Neural Correlates of Behavioural Preference for Culturaly Familiar
Drinks”, Neuron, 44
Marca preferida vs marca adquirida
“Lo que cuenta es la cuenta y lo demás son cuentos”.
Lo que cuenta es la compra realizada no la preferencia.
“En un 43% de las veces, el español no compra su marca favorita” (TNS, “querer no es
poder”, 2012, en http://www.slideshare.net/TNSspain/querer-no-espoder-15156118)
Cuando una marca no significa nada para nosotros, carece de valor. La percepción de las
marcas cambia según públicos y lugares, y por tanto su valoración. Tenemos miedo a lo
desconocido y una marca que no conocemos nos genera incertidumbre.
La diferencia entre un nombre o un símbolo, sin más, y una marca, es que la segunda está
cargada de asociaciones guiadas
Una marca es un conjunto de promesas consistentes. Inspira confianza, consistencia y
una serie definida de expectativas. Davis, 2001
Una marca es una cesta de atributos que proporciona al comprador, no sólo los
beneficios básicos de la categoría de producto, sino una serie de servicios añadidos que
constituyen diferenciación e influyen en las preferencias de los compradores. Lambin
Una marca es un portfolio de significados coherentes, una serie de ideas (positivas o
negativas) que se vinculan ordenadamente a nuestra oferta. El precio, distribución,
calidad, packaging... generan significados. Unos + estratégicos y otros + tácticos. (Ollé
y Riu)
Las marcas son un mecanismo regulador que protege al consumidor. y garantizan la
calidad y fiabilidad de los productos. Gibbons
Las empresas aspiran a ser marcas P. Kotler
Identidad de Marca La identidad de marca debe contribuir a establecer relaciones entre la
marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios
funcionales, emocionales o de auotexpresión. Aaker 2002
la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y
símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto
o servicio a la compañía y/o sus clientes.
1.2 LOS VECTORES DE MARCA
Wally Olins una de las más relevantes personalidades en el mundo del branding, desde una
perspectiva integral y de diseño
Wally Olins contempla 4 vectores de relación de las marcas con sus audiencias:
1. Productos y servicios
2. Personas y comportamientos (comportamiento corporativo incluido)
3. Espacios comerciales y sociales
4. Comunicación
La web de Mercadona parece no estar en sintonía con la imagen de marca
Visión de la marca de Olins “La organización, sus productos o servicios, su entorno,
su comunicación y comportamiento ha de tener un propósito y ejecución coherente”
“La idea fundamental que hay detrás de cada marca es que todo lo que hace la
empresa/organización, posee o produce debe transmitir una idea clara de lo
que es y de cuáles son sus aspiraciones”
Las marcas ayudan a los humanos a definirse (representan la identidad)
La creación y gestión de la marca debe aspirar a ser integral e íntegra.
1.3 VALOR DE MARCA
Valor de marca según Aeker “...conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la marca, su
nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio
intercambiando a los clientes de la compañía...”
¿Cómo medir el valor de marca? Desde una perspectiva económica la gestión de la marca
aumenta el valor de la empresa ya ésta que supone 38% de su valor total. En el caso de Coca-
Cola supone más de un 60%. Esto es especialmente importante en sectores como la moda
donde la marca representa más del 60% del valor total de la empresa (prada +80%)
Joan Costa “la marca es, al mismo tiempo, una realidad material y una realidad simbólica”
“la interacción permanente entre lo material y lo simbólico es un generador de
significados”
“estos significados se han de interpretar y gestionar en términos funcionales,
emocionales y sociales”
“y la gestión funcional, emocional y social conforma una entidad viva, en permanente
adaptación al entorno”
Cuando dicha significación de una marca es total, ésta se convierte en un símbolo, un
icono, un mito, una leyenda; una love brand
La Asociación Americana de Marketing define: Marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios
de una empresa y los diferencia de los competidores
La Ley de Marcas española nov 1988 define: Marca es todo signo o medio que distinga o sirva
para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios
idénticos o similares de otras personas
1.4 PERSPECTIVAS Y VISIONES DE MARCA
Perspectiva jurídica de la marca Concepto jurídico de marca (ley 32/1988, 10 de noviembre)
“todo signo o medio que distinga, o sirva para distinguir, en el mercado, productos o servicios
de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otra persona”
Derechos que confiere la propiedad de una marca
1. Usar la marca en exclusiva
2. Prohibir a terceros el uso de marcas confundibles
3. Oponerse a que se registren marcas confundibles
4. Solicitar la nulidad de otras marcas posteriores confundibles
5. Transferir su marca o conceder licencias
¿dónde crear una marca?
En uno o varios países: marcas nacionales
En la unión europea: marca comunitaria
En diversos países del mundo: marca internacional
La marca ESPAÑOLA se rige por la Ley de Marcas de 7/12/2001 y se obtiene en
la OFICINA ESPAÑOLA DE PATENTES Y MARCAS del MINISTERIO de INDUSTRIA
en Madrid
La marca COMUNITARIA se rige por el Reglamento 40/94 del Consejo de
Ministros de la UE, de 20/12/1993 y se obtiene en la OAMI en Alicante
La marca INTERNACIONAL se rige por el ARREGLO de MADRID de 1891 y el
PROTOCOLO de MADRID de 1989 y se obtiene en la ORGANIZACIÓN MUNDIAL
de la PROPIEDAD INTELECTUAL en Ginebra
Características de la marca nacional española
CONCEDE Y ADMINISTRA: OEPM (MADRID) ÁMBITO DE PROTECCIÓN:
Territorio Español MODO DE ADQUISICIÓN : Registro DURACIÓN: 10 AÑOS
RENOVABLES PRECIO: 120 Euros la 1a clase; 77 Euros las clases siguientes
Clases de marcas (según OEPM)
- de producto o de servicio - principales o derivadas - individuales o colectivas -
de empresa o de garantía
La marca como asunto transdisciplina
Pero una marca es mucho más que la suma de las visiones parciales, y mucho más que
su concepción jurídica: es un todo articulado
Existen múltiples concepciones, visiones, interpretaciones, de lo que es una marca. Así,
un jurista, un diseñador, un marketiniano, un publicista, un psicólogo, un empresario,
posiblemente tienen visiones diferentes, aunque quizás complementarias de lo que es
una marca
Visiones y perspectivas de la marca:
Desde el diseño: creación de signos (visuales) y su sistema.
Desde la lingüística: creación de un nombre (signo verbal) una identidad verbal
Desde la semiótica: interpretación de los signos
Desde el derecho: registro, protección y propiedad de los signos
Desde la comunicación: articulación de discursos en torno al signo.
Para el consumidor: necesidades, deseos y demandas satisfechas
Para la psicología: el sentido, la percepción e interpretación de signos y
discursos.
Para la sociología: vínculos y valores, apropiación y querencia a los signos
Desde el marketing: explotación comercial generada a partir de la marca
Desde la gestión: todo comportamiento es interpretado y significado.
Desde la empresa: rol de la marca en la generación de valor y éxito
Toda marca suele requerir, además de un objeto (y su significación) un doble signo
(verbal y visual), un discurso y un comportamiento (del producto y del “productor”).
Esto se instala y procesa en la mente del consumidor, y las empresas esperan que su
decisión en el acto de compra les sea favorable y que esto favorezca asimismo el
beneficio a la empresa
1.5 FUNCIONALIDAD DE LAS MARCAS
1. Individualizar los productos y servicios y las empresas. (diferenciar lo indiferenciado)
2. Identificar sobre la procedencia, sobre quién hace la oferta
3. Informar sobre la calidad.
4. Condensar el prestigio de una empresa (la denominación de marca como aglutinador de la
reputación).
5. Ser soporte de la actividad publicitaria
6. Ser objeto de concesión de licencias.
7. Ser activo comercial y económico.
8. Asegurar la comercialización exclusiva.
9. Ser palanca de la innovación.
10. Avalar a la empresa para obtener financiación.
11. Huir de la guerra vía precios
12. Acumula una notoriedad y prestigio (que, por ejemplo, puede aprovecharse para nuevas
líneas de negocio o para la internacionalización)
13. Orientar a toda la empresa en sus decisiones.
14. Garantizar la actividad económica actual y de futuro e incrementar el valor de la empresa
MARKETING
Define y trabaja la imagen que tienen de la
empresa y sus productos y servicios.
Favorece la notoriedad de la marca, su
consideración, preferencia y la fidelidad de los
clientes hacia esta.
Optimiza la inversión en comunicación y su ROI
Favorece penetración en nuevos mercados y
mejora competitividad en mercados maduros.
Mejora percepción de calidad
FINANCIERO:
La mejora en la imagen que conlleva la
gestión de la marca favorece la confianza de
los accionistas y mejora el valor de la
compañía.
Mejora de posición en fusiones y otros
acuerdos.
Mejora el acceso a financiación
RRHH:
Tangibilizar la misión y la visión de la
compañía.
Mejora el sentido de pertenencia.
Reduce la rotación de personal.
Favorece la atracción de talento.
Mejora la calidad por las expectativas
creadas por la marca
Las marcas debe servir para crear relaciones con sus públicos, favoreciendo los beneficios
presentes y futuros para ambos.
1.6 CONTRIBUCIÓN DE LAS MARCAS AL VALOR DE LAS EMPRESAS
1. Las marcas generan directamente más preferencia (demanda potencial) a través de sus
significados y de su poder seductor, experiencial y relacional que cualquier otro activo.
2. Las marcas potencian la relevancia y la diferencia, lo cual en un mundo tan saturado y
competitivo como el actual no es poco. Una marca puede hacer sus productos y servicios
irrepetibles y únicos. Todo lo tangible se puede copiar. Lo intangible ya es más difícil y
costoso.
3. Actúan económicamente sobre el comprador en el preciso momento de la decisión de
compra: enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la seguridad en la elección. Son
estándares de calidad percibida y se posicionan mentalmente en las mentes de los clientes
4. Generan confianza y fidelidad, porque al comprarlas se les reconoce una ventaja relevante.
Por tanto, dan más estabilidad y continuidad a los cashflows y demás aspectos críticos en
momentos de crisis o cambios.
5. Ayudan a la globalización y a la extensión del negocio a otros mercados y targets.
6. Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovación y la capacidad de reinventarse, lo
que les convierte en una oportunidad de negocio en momentos difíciles
7. Son un recurso de gestión corporativa o de negocio, además de una plataforma que inspira
visiones y promueve la comunicación y las relaciones con todos los grupos de interés. Por
este motivo, sus efectos y ventajas económicas llegan también a todos los departamentos,
actores y stakeholders de una empresa. Es un claro activo de liderazgo para quien lo sabe
utilizar.
8. El rendimiento económico de una marca y su gestión (el branding) tienen un impacto
directo en los márgenes y resultados de negocio: generan más demanda y, por tanto, más
continuidad de ventas y fidelización. La fuerza de marca permite justificar o defender
mejor un precio premium, lo que supone una mejora directa de los márgenes; y ayuda a
negociar mejor las condiciones de contratación de proveedores, personal, alianzas,
financiación, etc., lo que tiene un impacto directo en el coste del capital
9. Son un título legal de propiedad. Aumentan el valor en balance (patrimonio) de la
compañía y son vendibles, separables (licenciables, hipotecables) y controlables como
activo económico en caso de transacción o venta.
10. Actúan como un factor clave de competitividad. Después del capital humano, ningún
activo intangible o recurso de gestión conocido puede superar en concentración todas esas
ventajas de la marca. En definitiva, y como decía un alto responsable de Coca-Cola, “las
marcas permiten vender más y mejor, a más gente, en más momentos, en más lugares,
más veces y más tipos de productos”
