UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

“LA PROGRAMACION NEUROLINGUISTICA Y SU APLICACIÓN EN

EL MARKETING Y VENTAS”

SUSTENTANTES

JOSE RUTILIO BARRERA ORELLANA

MAYRA LISSETH MÉNDEZ VALLE

CARLOS ERNESTO SOSA MORAZÁN

PARA OPTAR AL GRADO DE:

LICENCIADO EN MERCADO INTERNACIONAL

ABRIL, 2021
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A.
 UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

“LA PROGRAMACION NEUROLINGUISTICA Y SU APLICACIÓN EN

EL MARKETING Y VENTAS”

SUSTENTANTES

JOSE RUTILIO BARRERA ORELLANA

MAYRA LISSETH MÉNDEZ VALLE

CARLOS ERNESTO SOSA MORAZÁN

PARA OPTAR AL GRADO DE:

LICENCIADO EN MERCADO INTERNACIONAL

ABRIL, 2021
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A.
 AUTORIDADES UNIVERSITARIAS

RECTOR: MSC. ROGER ARMANDO ARIAS ALVARADO

VICERRECTOR ACADÉMICO: PhD. RAÚL ERNESTO AZCÚNAGA LÓPEZ
SECRETARIO GENERAL: [Link] ANTONIO ALARCÓN SANDOVAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DECANO: MSC. NIXON ROGELIO HERNÁNDEZ VÁSQUEZ

SECRETARIA: LICDA. VILMA MARISOL MEJÍA TRUJILLO
COORDINADOR GENERAL
DE PROCESO DE GRADUACIÓN: LIC. MAURICIO ERNESTO MAGAÑA MENÉNDEZ

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

COORDINADOR DE ESCUELA: LIC. MIGUEL ERNESTO CASTAÑEDA PINEDA

COORDINADORA DE PROCESO
DE GRADUACIÓN: LICDA. MARTA JULIA MARTÍNEZ BORJAS
DOCENTE ASESOR: LIC. JUAN JOSÉ CANTÓN

JURADO EXAMINADOR: LICDA. MARTA JULIA MARTÍNEZ BORJAS

LICDA. GEORGINA MARGOTH MARTÍNEZ CRUZ
LIC. JUAN JOSÉ CANTÓN

ABRIL 2021
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A.
 Agradecimientos

Lisseth Méndez: Agradezco y dedico este logro a Dios, por su amor y misericordia en
todo momento y poner en mi camino a personas que han sido mi soporte, compañía y parte
fundamental durante toda mi carrera. A mis padres: Yolanda Valle, Félix Méndez y mis
hermanas Yesenia Melgar y Carmen Méndez. por sus ejemplos de perseverancia, motivación y
apoyo incondicional en todo momento. A mis amigos Eduardo Martínez y Wilber Pineda, por su
apoyo reflejado de diferente manera. A mis compañeros y amigos Carlos Sosa y Rutilio Barrera
por su dedicación, apoyo y paciencia para culminar nuestro trabajo. A Alexis Romero, que
siempre estuvo apoyándome en todo momento y aun después de su partida fue mi inspiración y
motivación para seguir adelante. A los que creyeron en mí y de forma directa e indirecta
participaron en el logro de esta meta.

Carlos Sosa: Agradezco y dedico este logro a Dios en primer lugar por la oportunidad de
brindarme esta experiencia la cual ha sido un trayecto largo, con dificultades, pero lleno de
muchas enseñanzas y bendiciones. A mis padres: Bertha Morazán, Carlos Sosa. A mis hermanos
quienes son las personas más importantes en mi vida y me han brindado siempre su apoyo
incondicional en cada una de las etapas de mi vida. A mis compañeros y amigos Lisseth Méndez
y Rutilio Orellana por el esfuerzo y dedicación y por permitirme compartir esta experiencia que a
pesar de las adversidades logramos nuestro objetivo final. A todos mis familiares y amigos que
me brindaron su apoyo y fueron incondicionales para poder concretar este logro.

Rutilio Barrera: Agradezco y dedico este logro a Dios por nunca apartarse de mi lado y
proporcionarme las fuerzas y valentía necesarias de culminar este proceso. A mi papá Rutilio
Barrera, a quien Dios llamó a su lado, pero partió orgulloso de haberme visto en la recta final de
mi carrera universitaria y que desde el cielo sigue guiando mi camino para seguir su digno
ejemplo de vida; a mi mamá Eulalia Orellana; mi pilar más importante quien sigue dándome su
amor y apoyando mis proyectos de vida. A mis hermanos, familia y amigos en general que
creyeron en mí y apoyaron cada etapa de la carrera de distintas maneras. A mis compañeros y
amigos Lisseth Méndez y Carlos Sosa que marcarán mi historia de vida con la finalización de
este proyecto.
 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO i

INTRODUCCIÓN ii

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1

1.1 Descripción del problema 1

2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA 2

2.1 Geográfica 2

2.2 Temporal 2

2.3 Teórica 2

3. JUSTIFICACIÓN 3

3.1 Limitantes o viabilidad del estudio 3

3.1.1 Interés personal. 3

3.1.2 Relevancia social. 3

3.1.3 Viabilidad. 4

4. OBJETIVOS 4

4.1 Objetivo general 4

4.2 Objetivos específicos 4

5. CAPITULO I: ORIGENES, PRINCIPIOS Y ELEMENTOS DE LA PROGRAMACIÓN

NEUROLINGÜISITICA (PNL) 5

5.1 Antecedentes 5

5.2 Fundamentos teóricos 6

5.3 Características de PNL 8

5.4 Principios de la Programación Neurolingüística (PNL) 9

5.5 Elementos de la PNL 10

5.5.1 Modelos de PNL. 10

 5.5.2 Técnicas de PNL. 14

5.6 Sistemas representativos de la Programación Neurolingüística 17

5.6.1 Visual. 18

5.6.2 Auditivo. 18

5.6.3 Kinestésico. 18

5.7 Evolución de la PNL 18

5.8 Análisis del capítulo 19

5.9 Contextualización 20

6. CAPITULO II: RELACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜISTICA EN EL

MARKETING 22

6.1 El Marketing y la Programación Neurolingüística 22

6.1.1 Definición de marketing. 22

6.1.2 Importancia de la comunicación en el Marketing. 23

6.1.3 Comunicación no verbal. 25

6.1.4 Comunicación verbal. 26

6.2 Evolución del marketing 27

6.2.1 Marketing 1.0. 27

6.2.2 Marketing 2.0. 28

6.2.3 Marketing 3.0. 28

6.2.4 Marketing 4.0. 29

6.2.5 Marketing 5.0 29

6.3 La PNL y su relación con los diferentes tipos del Marketing 30

6.4 Estrategias de PNL aplicadas en el Marketing 31

6.5 Análisis del capitulo 35

6.6 Contextualización 36
7. CAPITULO III: APLICACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜISTICA EN
LAS VENTAS 38

7.1 Ventas y programación neurolingüística 38

7.1.1 Definición de ventas. 38

7.1.2 Principios de la venta. 39

7.1.3 la PNL y su aplicación en los tipos de venta. 41

7.2 Proceso de la venta con PNL. 42

7.3 ¿Por qué es importante la aplicación de la PNL en las ventas? 44

7.4 Guía de aplicación de PNL en las ventas 44

7.4.1 Técnicas programación neurolingüística aplicada a las ventas. 47

7.4.2 Aplicación de estrategias de venta con PNL. 51

7.4.3 Guía de Acceso Ocular. 54

7.7 Análisis del capitulo 56

7.8 Contextualización 57

7.9 Conclusiones 58

REFERENCIAS 60

GLOSARIO 62
INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Modelo POPS 11

Figura 2. Modelo SCORE 13

Figura 3 Modelo de Comunicación de Shanon y Weaver. 24

Figura 4 Evolución del marketing 30

Figura 5 inteligencias de percepción 32

Figura 6. Sistemas Representativos VAK. 45

Figura 7. lenguaje característico. 47

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Relación de la PNL con los diferentes tipos de marketing. 31

Tabla 2. Comportamientos y Características Fisiológicas 46

 i

RESUMEN EJECUTIVO

El termino de Programación Neurolingüística suele ser desconocido o para muchos puede

ser novedoso, sin embargo, la Programación Neurolingüística que en sus siglas se abrevia como
PNL, es una herramienta que nace con los estudios de exitosos científicos cuyas bases radican en
la psicología y que ha propiciado resultados efectivos para ser adoptados en otras ramas, tal es el
caso del presente trabajo de grado, que enfoca la incursión de la PNL en el área de marketing y
ventas.

Partiendo de lo general, el trabajo monográfico consta de un recorrido por los antecedentes

de la PNL, sus primeros estudios científicos que llevaron a un reconocimiento de esta
herramienta y las bases teóricas que la fundamentan. Se resaltan sus principales fundamentos
teóricos proporcionados por destacados autores e investigadores de la herramienta, que ha
llevado a la formulación de características, principios y elementos que la componen.

Considerando que la PNL ha ido presentando cambios, de tal forma que se puede hacer uso
de sus sistemas de representación en distintas áreas que posean recurso humano; se presenta en el
segundo capítulo, como el marketing en su evolución pudo ir adaptando esta herramienta para
potenciar ciertas áreas de oportunidad, tal como: la comunicación, que tiene vital importancia
para la formulación de estrategias que visualicen el éxito de las organizaciones.

Para cerrar el estudio monográfico, se logra sintetizar la herramienta de PNL como un

referente de cambio, innovación y de mayor organización de los procesos de ventas que las
empresas realizan; se destaca las diferentes técnicas que posee la PNL y que pueden ser incluidas
en esta área, asimismo, las estrategias que pueden ser adaptadas a cada tipo de consumidor por
medio de una guía de aplicación de esta herramienta.
 ii

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo de grado cuyo tema se denomina “La Programación Neurolingüística

y su aplicación en el Marketing y Ventas” se desarrolla bajo los procedimientos del método
analítico-descriptivo, debido a que se recaban datos históricos que sirven como punto de partida
para complementar los capítulos que lo integran.

El marketing desde siempre ha estado en constante cambio, con la finalidad de cumplir unos
de sus principales objetivos que se basa en satisfacer las necesidades de los consumidores, que de
igual manera van presentando cambios en sus exigencias. Es por ello, que el marketing ha
adoptado en sus prácticas diversas técnicas que ayuden a efectuar los procesos aumentando la
efectiva tal como lo es la programación neurolingüística, que demuestra ser una técnica de
vanguardia que ha logrado mejorar los procesos de comunicación tanto internos como externos.

El primer capítulo contiene las bases que sirvieron cómo punto de partida para desarrollar la
técnica de programación neurolingüística que por sus siglas se conoce mayormente como PNL,
así mismo, se incluye como esta herramienta pasó de ser de uso claramente psicológico a
incluirse en otras áreas de uso cotidiano. Incluye también los principios que definen sus
principales autores y las características que la complementan para hacerla exitosa en su
implementación.

En el segundo capítulo se aborda la PNL como herramienta dentro del marketing, esto
gracias a la evolución que tuvo el marketing desde sus inicios hasta lo que se conoce en la
actualidad. La PNL se implementó dentro de los diferentes tipos de marketing apoyando de esta
manera la formulación de nuevas estrategias.

En el tercer y último capítulo de este trabajo de investigación se enfoca en como la PNL

funciona en el ámbito de las ventas, ya que es el área de mayor aplicación y que permite realizar
cambios gracias a sus sistemas de representación, sus técnicas y estrategias; para el desenlace de
este capítulo se proporciona una guía de aplicación de PNL en las ventas la cual será de mucha
ayuda para las organizaciones y profesionales en el área de ventas en el país.
 1

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Descripción del problema

Dentro del marketing la actividad de ventas ha ido experimentando cambios constantes en

los últimos años, obligando a los mercados a ser cada vez más competitivos, haciendo uso de
técnicas y herramientas que les permitan satisfacer las exigencias de las personas.

Existen diferentes factores que han influido en el comportamiento de los clientes, que
pueden ser conductuales o físicos, dentro de los cuales se encuentran los factores sociales,
políticos, económicos y culturales; estos se basan en las teorías del comportamiento del
consumidor; en las que se encuentran: la teoría económica de Marshall, Teoría Psicológico social
– Vevlen, Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow, Teoría conductual de aprendizaje
– Pavlov, Teoría del condicionamiento operante – Thorndike y Skinner.

Por ello muchas organizaciones y personas se han visto en la necesidad de estudiar a sus
consumidores desde una perspectiva diferente, que les permita profundizar sobres sus gustos y
preferencias, brindándole un portafolio de productos y servicios que se acoplen a las diferentes
necesidades y de esta manera crear estrategias de ventas efectivas que logren el cumplimiento de
metas y objetivos buscando, asimismo, la innovación en la fuerza de ventas.

Una de estas estrategias es la programación neurolingüística (PNL) esta permite conectarse

con el consumidor, captar su necesidad y adecuarse a ellas, observando la manera de
comunicarse incluyendo su estado emocional (gestos y lenguaje), concretando de manera
eficiente el proceso de la venta.

Sin embargo, a pesar de la importancia que la programación neurolingüística brinda a las

organizaciones, es poco común que estas recurran a su utilización tomando en cuenta que el uso
de la herramienta es importante para capacitar a su personal del área de marketing y ventas, con
el fin de optimizar la comunicación, atención al cliente y las relaciones interpersonales.
 2

2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

Para llevar a cabo la investigación monográfica se tomó como base la delimitación de los
siguientes elementos.

2.1 Geográfica

La investigación se desarrolló en El Salvador con literatura de expertos extranjeros.

2.2 Temporal

La investigación se desarrolla con literatura e investigaciones realizadas desde el año 1970

hasta la fecha.

2.3 Teórica

El material a utilizar en el cual se basa el estudio se encuentra: libros, artículos y

documentos especializados en la temática, enfatizando las teorías de sus creadores, Richard
Bandler, John Grinder, Robert Dilts y Joseph O´Connor entre otros. Dentro de los libros que se
usaran se destacan los siguientes:

● Introducción a la PNL, The aquariam press, Joseph O´Connor y John Saymour 8ª

Edición.
● La venta con PNL, Ediciones Urano, Joseph O´Connor y Robin Prior.
● La estructura de la magia. Vol II, Diegoan, Richard Bandler y Jonh Grinder.
● Programación Neuro-Lingüística. Vol I, Khaos editorial, Robert Dilts, Jonh Grinder,
Richard Bandler y Judith DeLozier.
● EL poder de la palabra, Editorial Urano, Robert Dilts
● PNL II: La siguiente generación, El Grano de Mostaza Ediciones, Robert Dilts, Judith
DeLozier, Deborah Bacon Dilts
● Vender con PNL, Editorial Sirio, Duane Lakin
 3

3. JUSTIFICACIÓN

Hoy en día las empresas se han vuelto más competitivas para obtener resultados exitosos en
el logro de sus objetivos, brindar una mejor experiencia al cliente se ha vuelto una de las tareas
más demandadas, es por eso que abordar este tipo de temática aumenta las herramientas que se
utilizan para tal fin, brindando versatilidad y orden a los procesos en el área de marketing y
ventas.

3.1 Limitantes o viabilidad del estudio

En el presente trabajo de grado se encontraron las siguientes limitaciones en las cuales se

enmarca la investigación.

3.1.1 Interés personal.

En El Salvador se habla muy poco acerca de la Programación Neurolingüística (PNL) y su

aplicación como tal, sin embargo, existen investigaciones y estudios que demuestran la
efectividad de su aplicación en diferentes ramas; debido a que son pocas las organizaciones que
hacen uso de esta herramienta en sus estrategias, con la presente investigación se pretende
demostrar su importancia en el área de marketing y ventas.

3.1.2 Relevancia social.

La aplicación de la Programación Neurolingüística (PNL) como herramienta en el área de

marketing y ventas, brinda una perspectiva innovadora al personal que está en primera línea de
contacto con el cliente para fortalecer sus habilidades de atención.

Las organizaciones podrán utilizar esta investigación como apoyo para la elaboración de
estrategias, con el objetivo de potenciar las habilidades de su fuerza de ventas, considerando que
la Programación Neurolingüística (PNL) es un tema de vanguardia que ha demostrado tener
resultados positivos en su aplicación.
 4

3.1.3 Viabilidad.

Para llevar a cabo la investigación se cuenta con acceso de información en libros, artículos,
estudios y documentos especializados, con referencias a teorías y casos respecto al tema, con
base científica que refuercen puntos importantes a tratar.

4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo general

● Determinar la importancia de la aplicación de la Programación Neurolingüística como

estrategia efectiva en los procesos actuales que se realizan en el área de marketing y
ventas.

4.2 Objetivos específicos

● Sintetizar el origen, principios y los elementos bajo los cuales se fundamenta la PNL.
● Establecer la importancia de la aplicación adecuada de la PNL en el marketing.
 Especificar las estrategias de ventas adecuadas basadas en la utilización de la PNL.
 5

5. CAPITULO I: ORIGENES, PRINCIPIOS Y ELEMENTOS DE LA PROGRAMACIÓN

NEUROLINGÜISITICA (PNL)

5.1 Antecedentes

La PNL tuvo sus orígenes en la década de los 70, por Richard Bandler, filósofo y psicólogo
y John Grinder Doctor en lingüística, surgió entre ambos la idea de realizar una investigación
basada en los patrones de conducta, comportamiento y comunicación; lo hicieron observando de
manera sistemática y minuciosa, con la ayuda de 3 modelos de figuras exitosas las cuales eran
reconocidos por destacar en sus ramas profesionales, quienes fueron Fritz Perls, conocido como
el padre de una de las corrientes de la psicología moderna (Psicología de Gestalt), también
Milton Erickson, destacado por la hipnosis clínica terapeuta y la exitosa terapeuta especializada
en terapia sistémica familiar, Virginia Satir. Básicamente su estudio consistía en descubrir el
conjunto de diferencias que se hacían notar en personas que son excelentes en alguna actividad
que realizan y entender como lo hacían, observando el conjunto de elementos claves en dichos
modelos y siendo capaz de reproducirlos obteniendo los mismos resultados (Robert Dilts, 2016).

¿Por qué le llamaron programación neurolingüística?

Bandler y Grinder (1993), refiere que entender el concepto de PNL es articular los siguientes
elementos:

 Programación: se refiere al proceso de organizar los elementos de un sistema

(representaciones sensoriales), para lograr resultados específicos.

 Neuro: (del griego “Neurón”, que quiere decir nervio), representa el principio básico de
que toda conducta es el resultado de los procesos neurológicos.

 Lingüística: (del latín” Lingua”, que quiere decir lenguaje), indica que los procesos
nerviosos están representados y organizados secuencialmente en modelos y estrategias
mediante sistemas representativos: visual, auditivo y kinestésico.
 6

Es así como surgió la PNL, a través del estudio de la excelencia humana siendo los primeros
en usarla los Pedagogos y Psicólogos; resaltan los aportes de un autor sobresaliente en la
temática llamado Robert Dilts, que incluye trabajos en la estrategia, cambios de creencia y
desarrollo del que se conoce por PNL sistémica, luego se extendió al ámbito empresarial por
directivos y profesionales de otras disciplinas (Vendedores, abogados, y profesionales de
recursos humanos).

En el transcurso del tiempo la utilización de la Programación Neurolingüística, se ha

convertido como un elemento valioso dentro de las organizaciones, ya que por medio del uso
adecuado de las mismas se ha obtenido resultados exitosos logrando la optimización en los
procesos de comunicación, liderazgo y ventas.

La revolución industrial en el XIV es un momento clave para comenzar a definir un origen

en las ventas, debido a que se promulgaba saber producir más y con mejor calidad, así mismo se
propicia el ingreso a nuevos mercados con la finalidad de abarcar un mayor número de
consumidores. A partir de ello, las ventas dejaron de ser un simple intercambio o trueque, ya que
las organizaciones se ven obligadas a hacer uso de técnicas de ventas, las cuales pueden estar
basadas en dar un buen soporte o servicio, utilizar un lenguaje apropiado a sus consumidores y
optimizar la comunicación.

Es tanta la importancia del uso de esta herramienta que han surgido diferentes asociaciones
que avalan y preparan a organizaciones y personas para su adecuada aplicación.

5.2 Fundamentos teóricos

La Programación Neurolingüística desde sus creadores Richard Bandler y John Grinder

quienes fundaron el primer organismo de PNL en el mundo, The Society of NLP, organismo
internacional que certifica los entrenamientos en PNL. A partir de ahí se han ido vinculando
diferentes autores que han realizado aportes teóricos importantes, enriqueciendo y profundizando
en su desarrollo y aplicación, entre los que destacan: Bateson, maestro de Grinder y Bandler a
quien consultaban sobre sus investigaciones y Robert Dilts, quien ha aplicado las técnicas de
Bandler y Grinder en temas de Comunicación y Coaching, es el autor más prolífico de la PNL.

Otros aportes teóricos que han surgido son los siguientes:

 7

la PNL es un modelo de comunicación que se enfoca en detectar y usar modelos de

pensamiento que influyan sobre la actitud y comportamiento de las personas como una forma de
mejorar la calidad y efectividad de la vida. (Bavister & Vickers, 2005).

“Es el estudio de los factores que influyen sobre nuestra forma de pensar, de comunicarnos
y comportarnos. Es un modo de codificar y reproducir la excelencia…” (Knight, 2002, p. 11).

Cudicio (1991), afirma que la PNL es “un conjunto de medios de estudio de la comunicación
y de la estructura de la experiencia subjetiva” (p. 13).

Sambrano (1997), la define como “una serie de técnicas destinadas a analizar, codificar, y
modificar conductas, por medio del estudio del lenguaje, tanto verbal, como gestual y corporal”
(p. 9).

En la PNL existen diversas opiniones y en su mayoría validan la efectividad que tiene esta
herramienta para lograr resultados sobresalientes en distintas áreas. Si bien es cierto la PNL es
una excelente herramienta como lo afirman reconocidos autores de programación
neurolingüística. Esta no es milagrosa y no reflejará resultados positivos por su cuenta ya que, es
una herramienta externa que para funcionar necesita de factores internos en las personas que
desean utilizarla. Estos factores internos dependerán de las áreas en las cuales se desea emplear,
pero el principal es la voluntad de cada individuo de querer hacer las cosas diferentes.

Para entender mejor el funcionamiento de la PNL podemos tomar como ejemplo claro los
libros de autoayuda, los cuales brindan a los lectores las bases para mejorar y sobreponerse en
diferentes aspectos de la vida. Sin embargo, muchas personas que recurren a este tipo de lectura
piensan que por la simple acción de comprar y leer estos libros obtendrán resultados lo cual es
una falacia, debido a que todo dependerá de las acciones y los cambios que las personas estén
dispuestas a realizar en conjunto con las herramientas y conocimientos que adquieran a leer este
tipo de libros. A lo que se puede exponer la frase que de nada sirve tener el conocimiento si este
no se aplica.
 8

5.3 Características de PNL

La programación neurolingüística posee ciertas características que la hacen singular y

diferente desarrollando un pensamiento estratégico y sistemático, por lo mismo según Sambrano
(1997), se detallan las siguientes.

 Presenta un enfoque práctico y potente para lograr cambios personales, debido a que
posee una serie de técnicas que se asocian entre sí para lograr una conducta que se quiere
adquirir.

 Se concibe como una poderosa herramienta de comunicación, influencia y persuasión;

puesto que, a través del proceso de comunicación se puede dirigir el cerebro para lograr
resultados óptimos.

 Es esencialmente un modelado: los especialistas que desarrollaron la PNL estudiaron a

quienes hacían las cosas de manera excelente, encontraron cuál era su fórmula y
proporcionaron los medios para repetir la experiencia.

 La PNL es una actitud, la actitud de "voy a lograrlo" con unas enormes ganas
indetenibles.

 Tiene especial cuidado con los pequeños detalles: la PNL presta singular atención a los
detalles que aparentemente no tendrían importancia como es el caso de los gestos del ser
humano ante determinadas situaciones, su enfoque visual, lo que a su vez le permite
extraer valiosa información acerca del individuo.

 Trabaja en el consciente y el subconsciente: se entiende por el consiente todo aquello

que define el conocimiento de sí mismo y del entorno; el subconsciente en cambio, se
trata del conjunto de procesos mentales que afloran en determinadas situaciones sin ser
predeterminados lo cual influye en la manera de actuar del ser humano.
 9

5.4 Principios de la Programación Neurolingüística (PNL)

La teoría de la PNL se basa en una serie de postulados o presuposiciones los cuales dan
soporte a la teoría y ayudan a dar respuestas a las presunciones sobre la PNL. Mediante su uso se
puede cambiar el enfoque de una situación problemática y producir un cambio positivo.

El siguiente es un conjunto de preceptos que permiten sacar más provecho a las situaciones
y sus circunstancias.

 Cuerpo y mente están en el mismo sistema: la triada cognitiva indica que lo que hacemos,
nuestra mente y nuestro cuerpo son un solo sistema.

 La experiencia tiene una estructura: existen patrones, moldes y estructuras para organizar
nuestra experiencia, y como consecuencia de ello, si cambiamos nuestros patrones,
nuestra experiencia también se modifica.

 El mapa no es el territorio: cada individuo tiene un mapa interno distinto y por lo tanto ve
y construye la realidad de forma diferente a otro.

 No existe el fracaso sino el aprendizaje: si aprendemos a ver una acción fallida no como
algo que nos salió mal sino como una invalorable oportunidad de aprender,
irremediablemente cambiara nuestra visión de vida.

 Las personas toman las mejores decisiones de acuerdo a la información que manejan en
esa circunstancia: de acuerdo a la situación en que el ser humano se encuentra, a las
variables que se deben manejar y al tipo y cantidad de información disponible, cada
persona toma la mejor decisión que puede tomar; en ese momento se actuó de la mejor
manera que era posible en aquel entonces.

 Si lo que hace no funciona, debe intentar hacer algo diferente. Dobrinsky (2008).
 10

5.5 Elementos de la PNL

Es importante conocer que la PNL consta de distintos elementos que se convierten en parte
esencial al utilizar esta herramienta, en los cuales se destacan los modelos y las técnicas que han
brindado resultados que demuestran su eficacia al ser debidamente aplicados, a continuación, se
detallan:

5.5.1 Modelos de PNL.

 Modelo SOAR

El modelo SOAR fue desarrollado por Allen Newell, Herbert Simon y Clifford Shaw
en la década de los 50, hace referencia a State-Operator-And-Result, (Estado-Operador-
Y-Resultado), que define el proceso básico para cubrir la distancia desde el estado
presente al estado deseado.

Las siglas de SOAR significan: situación, obstáculo, acción y resultados.

a. Primer paso: Situación

Se identifica la situación en la que estamos y tratar de imaginarnos a qué situación
queremos llegar.

b. Segundo paso: Obstáculo

Conocer los obstáculos que impiden llegar al objetivo, si se conoce al enemigo y se
tiene información sobre él, se puede actuar para dar soluciones.

c. Tercer paso. Acción

Planificar y actuar, con las conclusiones que se han sacado del segundo paso y se
debe empezar a dar soluciones.

d. Cuarto paso. Resultados

Los resultados siempre basados en los objetivos fijados, pasado un tiempo se tiene
que analizar lo que se ha conseguido, pero siempre basado en los objetivos que se
habían fijado en un primer momento.
 11

 Modelo POPS (TOTE)

Creado por Millar, Gallanter y Pribram en 1960, el significado de la sigla, P.O.P.S.

es Prueba – Operación – Prueba – Salida. Su denominación original, en inglés, es
“TOTE” (Test – Operate – Test – Exit). Para lograr los objetivos de este modelo se debe
considerar que los programas mentales y de comportamiento están ligados a un objetivo
ya establecido y a fuentes variables.

Este modelo sostiene que, cuando pensamos, implantamos objetivos en nuestra

mente, consciente o inconscientemente, y desarrollamos una PRUEBA para el momento
en que alcancemos el objetivo. En caso de no haber logrado dicho objetivo realizamos
una OPERACIÓN, con la intención de modificar el planteamiento y hacer algo que nos
acerque a nuestro objetivo.

Figura 1. Modelo POPS

Fuente: (Harris, 1999)

 Metamodelo

El metamodelo fue el primer modelo desarrollado por Richard Bandler y John

Grinder, creadores de la PNL y fue publicado en el libro La Estructura de la Magia.

El objetivo del metamodelo es hacer consciente las limitaciones de nuestro mapa

mental. Mediante el metamodelo una persona expande, explora y revisa su mapa mental,
 12

detectando incongruencia, limitaciones o defectos, para que de esta forma se pueda tener
un comportamiento más efectivo, congruente y saludable.

El metamodelo permite recuperar información que no se verbaliza en la

comunicación y que posiblemente está oculta para la persona, para recuperar dicha
información utiliza una serie de preguntas que se verán relacionadas de acuerdo a la
situación.

 Modelo Milton

El modelo Milton también se ocupa del lenguaje y es de diversas maneras la inversa

del meta-modelo. El modelo Milton se basa en los patrones de lenguaje de Milton-
Erickson. Mientras que el Meta-modelo se centra en la precisión y la claridad; el modelo
Milton se interesa por el lenguaje general e indirecto utilizado para ejercer influencia.
Milton Erickson fue un maestro de la comunicación que usaba el lenguaje creativa y
flexiblemente para conseguir resultados con sus pacientes.

Existen muchos elementos en el modelo Milton, pero el más relevante es el uso del
lenguaje para cambiar el pensamiento de una persona a diferentes marcos temporales.
Esto podría incluir hacerlo regresar al pasado para analizar sucesos ocurridos o tener una
perspectiva diferente con relación a ellos.

 Modelo SCORE

El modelo S.C.O.R.E fue desarrollado en 1987 por Robert Dilts y Todd Epstein para
describir el proceso que estaban usando intuitivamente a fin de definir problemas y
diseñar intervenciones. Surgió de una serie de seminarios de supervisión que estaban
llevando a cabo sobre las aplicaciones de la PNL. Dilts y Epstein se dieron cuenta de que
estaban organizando sistemáticamente su forma de aproximarse a los problemas de
manera diferente a como lo hacían sus estudiantes de PNL avanzados, haciéndolo de un
modo que les permitía llegar a la raíz del problema de modo más eficaz y eficiente.

Ambos se dieron cuenta de que lo que estaban haciendo intuitiva pero

sistemáticamente no estaba descrito con precisión en ninguno de los modelos o técnicas
existentes de la PNL Las letras “S.C.O.R.E.” representan estas distinciones adicionales
 13

realizadas por Dilts y Epstein: Síntomas, Causas, Objetivos, Recursos y Efectos. Según el
modelo, estos elementos representan la cantidad mínima de información que cualquier
proceso de cambio o sanación tiene que abordar.

Modelo S.C.O.R.E.

Figura 2. Modelo SCORE

Fuente: (Dilts, 2016)

El modelo S.C.O.R.E. establece distinciones adicionales con respecto al modelo

tradicional de resolución de problemas de la PNL “Estado presente y Estado deseado”
(Dilts, 2016).

 Modelo ROLE

Robert Dilts (1997), afirma que este modelo ayuda a identificar, como piensan las
personas y consecuentemente cómo se comportan; incluye 4 factores:

R= Sistemas de representación: ¿Cuál de los 5 sentidos utiliza más la persona en

cuestión en su forma de particular de pensar?
 14

O= Orientación: ¿Se orienta la persona hacia sus recuerdos o imaginación-interior- o

hacia el mundo exterior?

L= Conexión: ¿Se conecta un paso de la estrategia con otros pasos en secuencia o se

superponen sus etapas?

E= Efecto: ¿cuál es el efecto resultado o propósito del paso en la estrategia?

Al considerar cada uno de estos elementos, es posible configurar la experiencia de

pensamiento de una persona para mejorar la creatividad y efectividad (Harris, 1999)

5.5.2 Técnicas de PNL.

 Calibración:

Calibración es el término que se utiliza en la PNL para explicar la detección

temprana de un conjunto de respuestas fisiológicas que se producen automáticamente en
las personas al encontrarse en un determinado estado mental: alegría, tristeza, rabia,
acuerdo, desacuerdo, disponibilidad, etc. (Arocha, 2003).

El calibrado es una habilidad que inconscientemente las personas utilizan en su vida

diaria, al saber distinguir expresiones que denotan estados anímicos y/o mentales en
quienes se encuentran a su alrededor. La PNL permite desarrollar y pulir esta habilidad,
convirtiéndola en una fuerte herramienta de mejora comunicacional. Calibrar es un
proceso que utiliza la PNL relacionado con la percepción. Esto implica el uso de los cinco
sentidos de una manera más refinada y adecuada. La calibración implica dos procesos:

a. La agudeza sensorial: Esto es tomar más consciencia de los actos perceptivos, y

amplificar lo que está al alcance de nuestros sentidos. Por ejemplo, reconocer
cómo está respirando una persona, observar posición de las piernas y brazos,
observar gestos que habitualmente no observaríamos.

b. El ser humano es interpretativo por naturaleza. La calibración intenta separar el

acto de percepción (biológico) del acto de interpretación (cognitivo). La
 15

calibración invita a la curiosidad, a preguntar a nuestro interlocutor por lo que

estamos observando.

 Anclaje:

En PNL se maneja bajo el nombre de Anclas, al proceso mediante el cual una

información sensorial externa desencadena un estado psicológico, un recuerdo o una
emoción. Algunos ejemplos pueden ser: una canción que trae un recuerdo agradable, o la
segregación de saliva generada al pensar en un limón. “Un ancla es cualquier cosa que da
acceso a un estado emocional, y son tan obvias y están tan extendidas que apenas las
reconocemos” (O´Connor y Seymour, 1995).

La PNL convierte algo natural en una fuerte herramienta, desarrollando en la persona

la capacidad de crear anclas de manera consciente, que le permitan posteriormente
desencadenar, en sí mismo y en los demás estados psicológicos necesarios en una
situación determinada. Asimismo, la PNL permite también eliminar conscientemente
anclas que generan en el individuo emociones indeseadas e inútiles como miedo,
inseguridad, ansiedad, etc. Las anclas pueden ser un sonido, un olor, un sabor, una
palabra, una imagen.

 Rapport:

Rapport es la sincronización armónica o compenetración que se establece entre dos o

más personas durante una buena comunicación. Es esta sincronización la que establece
un ambiente de armonía, credibilidad y confianza que conlleva a la fluidez de la
conversación. La armonía en una conversación se puede percibir a través de la sintonía en
la postura, en los gestos, en el ritmo respiratorio, en el contacto visual e incluso en el tono
de voz y las palabras utilizadas por ambas personas. Esta armonía muestra una especie de
baile entre las dos personas, donde el lenguaje tanto no verbal como el verbal de una es
complementario al de la otra.

Para crear rapport es importante que la persona tenga la capacidad de conectarse con
su interlocutor, aceptarlo, y entender su mapa mental. Asimismo, la PNL le desarrolla la
 16

habilidad de reflejar de forma consciente, sutil y respetuosa la forma de expresión de su

interlocutor, lo cual se conoce como Acompasamiento. Esto crea una compenetración,
que permite a quien aplica las técnicas del rapport, influir sobre la persona con quien se
comunica de manera de generar confianza y empatía, y, por consiguiente, conseguir la
fluidez necesaria para obtener una mejor comunicación.

Dentro del mundo organizacional el rapport constituye un punto importante en la

comunicación interpersonal, tanto entre los miembros de los diferentes departamentos y
profesiones, como entre los gerentes y sus subordinados, puesto que es esta sintonía la
que construye el puente para un mejor entendimiento y por consiguiente el alcance de
objetivos y metas, e incluso el cierre de negociaciones. (O´Connor y Seymour, 1995).

 Acompasamiento:

Tal como se mencionó en líneas anteriores, una de las formas de crear rapport es a
través del reflejo del lenguaje verbal y corporal del interlocutor en el momento de la
comunicación, lo cual en PNL es llamado Acompasamiento.

Sambrano (1997), indica que acompasar “es reflejar, es mostrar en espejo, sin imitar,
dirigiendo señales no verbales que la otra persona pueda identificar clara e
inconscientemente como suyas y que para ella es garantía de que está siendo
comprendida, aceptada y reconocida”

Existen 3 tipos de acompasamiento:

a. Acompasamiento verbal: consiste en comunicarse utilizando predicados que se

correspondan al canal sensorial preferencial usado por el interlocutor.

b. Acompasamiento corporal: consiste en reflejar muy discretamente los

movimientos y posturas de la otra persona, especialmente, el eje del cuerpo, los
movimientos de los brazos, el ladeado de la cabeza, la forma al sentarse, el ritmo
y tipo de respiración.
 17

c. Acompasamiento al hablar: se trata de reflejar el tono, ritmo, y volumen de la voz.

Este tipo de acompasamiento suele ser de mucha utilidad cuando se utiliza vía
telefónica, especialmente, a nivel organizacional. El acompasamiento puede ser
realizado de forma directa, en la cual, la persona que busca crear rapport en el
ambiente, refleja exactamente los movimientos de su interlocutor.

 Congruencia:

La comunicación es un sistema que se encuentra conformado por el lenguaje verbal y

por la expresión corporal. Durante una conversación el individuo transmite la
información a través de las palabras y de los movimientos de su cuerpo, su postura, su
tono de voz y sus expresiones faciales, entre otras.

Una persona que transmite el mismo mensaje a través de todos sus medios de
expresión, tiende a reflejar sinceridad, puesto que sus gestos y expresiones apoyan o
complementan su lenguaje verbal. Esta actitud en PNL se denomina congruencia.

Las personas muestran congruencia cuando poseen un equilibrio interno entre sus
creencias, sentimientos y criterios, lo que se expresa en la concordancia de sus acciones y
de sus mensajes verbales y no verbales. Esta congruencia le permite al individuo centrar
todas sus energías y recursos en el alcance de los objetivos que se propone.

5.6 Sistemas representativos de la Programación Neurolingüística

En la PNL la manera como recogemos, almacenamos y codificamos la información en

nuestra mente (ver, oír, sentir, gustar, y oler) se conocen con el nombre de “Sistemas
Representativos” (O´Connor y Seymour, 1995).

La PNL se enfoca en los sentidos principales que son: vista, oído y tacto. De ahí surgen los
sistemas representativos (VAK) que se detallan a continuación:
 18

5.6.1 Visual.

Cuando se habla de personas predominantemente visuales se refiere a las que tiene

mayor habilidad de retener información en forma de imágenes lo que se comprende como
memoria fotográfica.

Algunas características que tienen las personas predominantemente visuales son:

Detallistas, descriptivas, captan con mayor facilidad información a través de
representación visual.

5.6.2 Auditivo.

Se refiere a las personas que captan información de una mejor manera a través de sus
oídos, las personas predominantemente auditivas son muy explicativos y selectivos al
momento de expresarse en las conversaciones, son precavidos al expresar sus
pensamientos.

5.6.3 Kinestésico.

Este sistema permite evaluar como las personas perciben su entorno a través de
sensaciones haciendo uso de todos los sentidos en especial el tacto, por eso se dice que
estas personas requieren experimentar para así poder captar la información, por ende,
poseen mayor sensibilidad.

5.7 Evolución de la PNL

Con el progreso de la PNL se da incursión de sus técnicas en una distinta ciencia o ramas
como la mercadotecnia y el área de ventas. Se han incluido elementos que ayudan a las personas
a alterar su pensamiento o conocimiento previo de ciertos patrones emocionales y de consumo.
Es aquí donde entra la Programación Neurolingüística, que surge como un nuevo enfoque de la
comunicación y de cambio humano, siendo una disciplina que ofrece herramientas que
desarrollan habilidades comunicativas de máxima calidad, especialmente útiles en personas que
 19

ejercen cargos gerenciales y de persuasión a clientes, en los que la comunicación efectiva es

parte de su trabajo diario y del éxito de su liderazgo.

5.8 Análisis del capítulo

En el desarrollo del primer capítulo se resalta la importancia de conocer las raíces de la

programación neurolingüística, su base teórica ha estado determinada en sus fundadores Bandler
& Grinder; sus antecedentes van ligados al estudio de experimentos de psicología que se han ido
desarrollando y aplicando en otras ramas.

La información contenida en este capítulo se presenta de forma detallada para que sea de
ayuda al lector, entre los temas desarrollados se destacan las características de la PNL como son
la actitud y el lenguaje y de cómo estas ayudan al ser humano a superarse y tener una mejor
comunicación en su entorno.

Parte esencial de la PNL son sus principios, los cuales van ligados con las teorías que la
fundamentan dentro de los cuales sobresalen: el mapa no es el territorio, en este principio se
entiende que el territorio es todo lo que comprende el entorno de cada individuo y el mapa es una
pequeña parte del territorio que se traduce en la manera en que se interpreta lo que perciben los
sentidos, es decir la forma en que cada individuo le da un significado a sus experiencias. Otro de
los principios que destaca es: la experiencia tiene una estructura, este principio sostiene que toda
vivencia tiene un inicio, un desarrollo y un cierre, es por eso que se recomienda que en toda
experiencia de diferente índole se debe cerrar ciclos para evitar cargas emocionales y
consecuencias negativas.

En el campo de la PNL uno de los acontecimientos prominentes que ha plasmado un antes y

un después ha sido la creación de modelos con PNL, siendo el metamodelo el primero
desarrollado por Bandler & Grinder, el cual va más allá del lenguaje cotidiano, puesto que
permite hacer un análisis a profundidad de la experiencia personal, de igual forma este modelo
ayuda a entender nuestro programas internos, refiriéndose a las instrucciones que cada individuo
da al cerebro de manera consciente e inconsciente. Si bien es cierto este fue el primer modelo
que se conoció dentro de la PNL sus principales teóricos sentaron las bases que sirvieron como
 20

detonante para la creación de nuevos modelos y fue Robert Dilts quien profundizo en la creación
de estos mismo y supo concretar las ideas y materializarlas tomando aportes de otros referentes
de la PNL.

La PNL a diferencia de otras ramas no se limita a una sola corriente de pensamiento, sino
que da lugar a la inclusión de otros estudios, lo cual le ha ayudado a evolucionar rápidamente,
permitiendo su incorporación en distintas áreas que se conocerán en el desarrollo de la
investigación.

5.9 Contextualización

 Caso práctico

En la vida laboral cotidiana las personas se enfrentan a desafíos que requieren muchas veces
de un trabajo en equipo para que se puedan superar, pero muchas veces no se tiene el apoyo que
se necesita, tal es el caso de José, quien laboraba en una empresa de la industria textil como
técnico en el área de máquinas, José llevaba 8 años dedicados a esta empresa en los cuales tuvo
días buenos y malos siendo estos últimos lo que más predominaban y afectaban su estado de
ánimo puesto que, tenía demasiada carga laboral aunado a esto tenía la responsabilidad de sus
estudios universitarios que estaban por concluir. Llevar las dos cosas de la mano era difícil
debido a que en su trabajo se le asignaban tareas que estaban fuera de sus funciones y sin las
herramientas necesarias. Consecuencia del ambiente laboral José tenía una idea rondando en su
cabeza pero que por miedo al fracaso nunca se había enfocado en ella.

A raíz de la pandemia COVID-19 a José le aumentaron las responsabilidades más no su

salario y no contaba con las medidas de bioseguridad en su lugar de trabajo, fue esto lo que
motivo a José a tomar la decisión de renunciar sabiendo que iba a perder parte de su
indemnización.

Cuando José quedo sin empleo, decidió dar inicio al negocio que por años había querido, él
sabía que no sería fácil, pero con el apoyo de su familia y amigos José trabajo en sus miedos
motivándose y siempre manteniendo un pensamiento positivo que fueron el ancla que le permitió
 21

tomar acciones necesarias para lograr su sueño, de este modo José fue adquiriendo la confianza
que necesitaba para dar el primer paso.

Analizando el caso se puede identificar que José utilizo las técnicas de motivación y anclaje
que son muy conocidas y aplicadas en el campo de la PNL y en diversas áreas, también hizo uso
del modelo score, ya que logro identificar la situación de conflicto en su vida y de esta manera
determinar las posibles soluciones, ordenando sus prioridades y sacando el mayor provecho de
sus conocimientos y habilidades, generando así un aprendizaje y mejoras en diferentes áreas de
su vida.

 Síntomas: desmotivación por el ambiente laboral.

 Causas: exceso de carga laboral.
 Objetivos: mejora en el área profesional y personal a corto plazo.
 Recursos: experiencia laboral, conocimientos académicos y recursos tecnológicos.
 Efectos: mejora emocional, ejecución de proyectos personales y mejora de ingresos.
 22

6. CAPITULO II: RELACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜISTICA EN EL

MARKETING

6.1 El Marketing y la Programación Neurolingüística

Históricamente el marketing juega un papel fundamental en el desarrollo de las actividades

comerciales de bienes y servicios, es por ello, que el marketing a lo largo del tiempo se ha
apoyado en diferentes técnicas para satisfacer las necesidades y exigencias de los consumidores
actuales; una de las cuales ha resultado de mucha utilidad es la PNL. Velasco (2013), define que
el Marketing y la PNL permiten tener una combinación de la Neurociencia y el Marketing con el
propósito de analizar el papel fundamental de la mente inconsciente cuando los individuos toman
su decisión de compra. Esto se refiere a la habilidad de incorporar las técnicas de neurociencia
aplicada conocidos en el campo de la PNL como los modelos clásicos de programación
neurolingüística de los cuales se hace referencia en el capítulo I.

6.1.1 Definición de marketing.

Según la RAE (Real Academia de la lengua española) conjunto de estrategias

empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda.

Para la AMA (Asociación Americana de Marketing), el marketing es “una función de

la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos último, de manera que beneficien a toda
la organización”. Recuperado de: [Link]

Kotler y Armstrong (2003), lo definen de la siguiente manera “El proceso social y

administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios” (p.7).

“Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. (Stanton, et al. (2004).
 23

En el amplio mundo del marketing existen diferentes enfoques y percepciones que

han permitido crear más de un concepto de lo que significa marketing, el que la gran
mayoría conoce y toman con principal es el de Phillip Kotler, por ser el personaje más
emblemático en el marketing a tal grado que se conoce como el padre del marketing
moderno, no obstante existen diferentes autores que han realizado aportes que coinciden
con la premisa de que la esencia del marketing radica en la satisfacción de las
necesidades de los consumidores a través de la comercialización de bienes y servicios.

6.1.2 Importancia de la comunicación en el Marketing.

La organización de la comunicación, como función del marketing tiene por objetivo,

transmitir el conocimiento a los productores, los distribuidores y los compradores,

La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,

convencer, comprometer ideas, facilitar procesos y armonizar puntos de vista. Es un
medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un
intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios,
palabras, gestos, intereses y compromisos (Pizzolante, 2001).

(Stanton, Etzel y Walker, 2004) presentan una definición de comunicación que

abarca la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un
receptor; transmisión de información entre emisor y receptor que debe hacerse por medio
de una señal de algún tipo enviada a través de un canal de algún tipo.

Tal y como están planteadas las definiciones citadas, la comunicación, abarca, no

solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados) sino
además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos, comportamientos,
acciones y valores que deben ser dirigidos a través de una estrategia integral de
comunicación, para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por las
organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales,
planteados en la misión.
 24

Para ello hacen uso de la mezcla promocional de marketing que implica un conjunto
de instrumentos y medios de comunicación, “consiste en una combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas,
que la organización utiliza para lograr sus objetivos de comunicación y de
mercadotecnia” (Kotler y Armstrong, 2001, p.461) Cada uno de éstos medios o
instrumentos tiene sus propias características, todos estos instrumentos se integran, en un
proceso de comunicación compuesto por nueve elementos: el emisor, la codificación, el
mensaje, los medios, la decodificación, el receptor, la respuesta y el efecto de
retroalimentación; independientemente de que el tipo de comunicación sea interpersonal
o impersonal (Kotler y Armstrong, 2001). Debido a eso es muy utilizada por las
organizaciones de diferentes rubros.

En el año 1948 Claude Edwood Shanon establece un modelo de comunicación

conocido como el Modelo de Shanon y Weaver o Modelo matemático de la
comunicación, en el que se señalan los elementos y procedimientos básicos de la
comunicación y apoya la comprensión de la misma. Shanon propone un esquema del
sistema general de comunicación, conformado por una cadena de elementos: fuente de
información, mensaje, trasmisor, código, receptor, destino y fuente de ruido.

Figura 3 Modelo de Comunicación de Shanon y Weaver.

Fuente: (Gibson, 2006)
 25

6.1.3 Comunicación no verbal.

Es aquella que se realiza sin el empleo de la palabra y que incluye una amplia gama
de mensajes y soportes como el lenguaje corporal, el vestido, los atuendos, las prácticas
culturales como: las fiestas, las ceremonias religiosas, los gustos, las costumbres
culinarias, etc. Que en conjunto comunican y simbolizan.

Quienes se han dedicado al estudio de la comunicación sostienen que los mensajes

que se transmiten sin el empleo de palabras son más frecuentes de lo que pensamos; del
total de la comunicación de las personas, el 75% corresponde a mensajes no verbales y
que por medio de la comunicación no verbal es posible transmitir sentimientos y estados
de ánimo de forma más transparente y clara. Parejo. (1995).

Desde el punto de vista de la comunicación, el cuerpo humano es una fuente

importante de información en las relaciones interpersonales, además de intercambiar
palabras, acompañamos estas de miradas, gestos, cambios de postura, ademanes y
movimientos. Cáceres, (2003).

Existen diferentes formas de comunicación no verbal que se explican a continuación:

 Gestualidad: Implica los movimientos de las manos, los brazos, pies o piernas para
reforzar lo que se expresa con el lenguaje no verbal, a través de ellos es posible
conocer las emociones de las personas. Por ejemplo, el movimiento repetido de una
pierna mientras se está sentado, puede significar cierto grado de ansiedad. Según
Ekman (2003) el lenguaje corporal cuenta con seis emociones básicas: sorpresa,
miedo, disgusto, cólera, felicidad y tristeza. Se considera que con las manos se
pueden emitir gestos que permiten acompañar e ilustrar a la palabra hablada, estos se
conocen como ademanes que comunican o esclarecen mensajes verbales confusos.

 Kinesis: Es el estudio de los movimientos corporales y de signos en determinados

grupos culturales: gestos, contacto visual, postura del cuerpo, dichos movimientos
corporales son aprendidos culturalmente y marcan significados para ser aceptados a
nivel social.
 26

 Proxémica: Se refiere a todos los aspectos relativos al uso del espacio por el hombre,
contacto personal, todos mantienen determinada distancia con las personas
dependiendo del tipo de relación que establecen y el contexto en el que se encuentran.
Existen diferentes tipos de lenguaje proxémico entre los cuales se encuentran los
siguiente:

a) Lenguaje proxémico público: el cual determina la distancia publica que las

personas deberían mantener con otros individuos que no conocen o no tienen
relación, la distancia física se estima de al menos 3 metros.

b) Lenguaje proxémico social: se refiere a la distancia física ideal que se debería

tener con personas desconocidas con las que hay intención de tener algún
intercambio verbal, la distancia ideal debe ser de al menos 1.20 metros.

c) Lenguaje proxémico personal: determina la distancia ideal que se debe tener entre
personas que conviven habitualmente, la distancia ideal es de un metro como
máximo.

d) Lenguaje proxémico intimo: se refiere al espacio que se mantiene normalmente

entre amigos o familiares en la cual puede haber algún tipo de contacto físico, la
distancia puede ser de 15 a 50 centímetros de distancia. Hall (1959).

6.1.4 Comunicación verbal.

La comunicación verbal tiene dos formas de expresarse, de manera oral y escrita. La

primera se expresa a través de signos orales como: gritos, silbidos, entre otros, que
expresan las emociones, también en estos signos encontramos el lenguaje articulado que
da lugar a las palabras y oraciones que nos ayudan a explicar las ideas.
 27

En cuanto a la forma escrita encontramos los ideogramas, jeroglíficos, siglas,

alfabética y logotipos que ayudan a interpretar el mensaje de los demás, esta es quizás
una de las formas más difíciles de entender o interactuar con otros, además tiene un valor
importante de código en el modelo de comunicación, dado que, debe tener un contexto
común para que el mensaje sea entendido en su totalidad.

6.2 Evolución del marketing

El marketing al igual que otras áreas, se ha ido adaptando a los cambios a lo largo del
tiempo y a los avances tecnológicos, conocimientos y necesidades en el entorno del ser humano;
gracias a estos cambios el marketing ha evolucionado y ya no se centra solo en el producto, sino
a un marketing estratégico para tener un mayor impacto en los consumidores.

El uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación ha cambiado el

funcionamiento de las empresas, el comportamiento del consumidor y también el concepto de
marketing con relación a cómo eran entendidos a principios del siglo pasado. En una época
donde las empresas sólo se esforzaban económicamente en el desarrollo del producto, se llega a
un momento focalizado en el consumidor donde todos los esfuerzos de las empresas están
dirigidos a detectar las necesidades de los clientes, incluso antes de que ellos las conozcan, se
pasa de un enfoque de producción a un enfoque de marketing.

6.2.1 Marketing 1.0.

Surge entre finales del siglo XIX y principios de siglo XX tras la Revolución
Industrial donde la producción era en masa, no había criterios para el consumo, se
consumía lo que el mercado ofrecía teniendo una clara tendencia a la compra compulsiva,
el objetivo era vender productos de forma masiva, por ello todos los esfuerzos eran
enfocados únicamente en el producto, no se escuchaba a los clientes y eran las empresas
las que aportaban información. Si bien es cierto, durante esta época no todo estaba claro
con respecto al marketing debido a que, era un término poco conocido teóricamente pero
 28

ya utilizado en la práctica, sin embargo, surgieron una serie de hechos importantes como
la aparición de la imprenta y los medios de comunicación masivos que propicio un gran
salto dentro del mundo del marketing sentando un precedente para los cambios que
vendrían en un futuro.

6.2.2 Marketing 2.0.

El marketing 2.0 se centra en el consumidor en esforzarse para satisfacer las

necesidades. En esta etapa se da la segunda gran revolución dentro del marketing con la
aparición de los primeros ordenadores y la llegada del internet, marcando así un antes y
un después ya que el mundo cambio con él.

En este punto de la evolución del marketing según la historia, simultáneamente se

estaba llevando a cabo los estudios para lo que hoy en día se conoce como Programación
Neurolingüística, dicho estudio se utilizó para conocer los diferentes comportamientos
de las personas y adaptar esta información para establecer estrategias centradas al
consumidor y no al producto, como se hizo en el Marketing 1.0 la creación de la PNL
jugaría un papel importante dentro del desarrollo de estrategias de marketing en un
futuro.

6.2.3 Marketing 3.0.

En este Marketing no solo se busca satisfacer las necesidades de los consumidores,

sino que, se centra en que la empresa ofrezca productos con conciencia social y
medioambiental; esto quiere decir, que el consumidor necesita identificarse con el
producto que adquiere y sobre todo compartir los valores, las políticas y la manera de
cómo hacer las cosas por parte de la empresa que les está ofertando productos y servicios.

En esta etapa de evolución del marketing la PNL se adopta como una herramienta
efectiva en el marketing. Muchas de sus investigaciones y estudios sirven como apoyo
para incursionar más a fondo dentro del sentimiento de los consumidores.
 29

6.2.4 Marketing 4.0.

Conforme avanza la sociedad el marketing también debe hacerlo para poder

adaptarse a los cambios y seguir satisfaciendo necesidades de cada consumidor,
actualmente el Marketing ha vuelto a superarse y está frente a lo que se conoce como
“Big Data” o investigación de mercados.

El Marketing 4.0 tiene como objetivo ganar la confianza del cliente y su apoyo, para
ello combina la interacción offline y el marketing tradicional y de igual forma la online y
el marketing digital. Esta nueva etapa de la evolución del marketing aporta una nueva
oportunidad para las empresas y en especial para los departamentos de marketing, ya que
les permite tener acceso a información preciada para conocer a profundidad a los
consumidores que deseen. Suárez-Cousillas, (2018).

En esta etapa la PNL ya no solamente se toma como apoyo, sino que, sus estudios e
investigaciones se toman como base para formular estrategias, tal es el caso de los
sistemas representativos que clasifican a los consumidores en tres tipos (visual, auditivo y
kinestésico).

6.2.5 Marketing 5.0

Hasta la fecha de la presente investigación el autor encargado de plasmar la

evolución del marketing Philip Kotler publica su libro Marketing 5.0 donde se incorporan
un grupo de tecnologías que tienen como objetivo emular las capacidades de los
especialistas en marketing humanos. Incluye inteligencia artificial (IA), PNL, sensores,
robótica, realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), LoT y blockchain. Todos estos
elementos en conjunto tienen la función de anticipar los deseos de los consumidores para
recomendar qué comprar, dónde comprar y cómo se debe hacer de forma inmediata con
una simple orden.
 30

Figura 4 Evolución del marketing

Fuente: Autoría propia

6.3 La PNL y su relación con los diferentes tipos del Marketing

La PNL paso de utilizarse solamente en el área de psicología a extenderse a otras disciplinas,

y el marketing no fue la excepción, es por ello que en la actualidad está siendo aplicada en
diferentes áreas del marketing para lograr mejores resultados, para ello es necesario conocer
como la PNL clasifica a cada individuo (visual, auditivo y kinestésico) y de qué manera el
marketing ha adoptado esta herramienta para aplicarla estratégicamente.
 31

Tabla 1. Relación de la PNL con los diferentes tipos de marketing.

RELACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜISTICA CON LOS DIFERENTES
TIPOS DE MARKETING

 Enfoque en la mejor experiencia de los clientes.

 Evaluación del marketing de experiencias.
Marketing Sensorial
 Apoyo del marketing Sensorial.
.

 El Neuromarketing involucra trazos de PNL, con el fin de

Neuromarketing determinar patrones de conducta que se relacionan con el
lenguaje. La tarea, entonces, es descubrir cómo a partir del
estudio cerebral de los consumidores, se podrá formular,
proponer o producir, algo más que la oferta de un producto.

 Los sistemas de comunicación con el inconsciente de las

personas, son los llamados sistemas de representación, visual,
sensorial y auditivo que son fácilmente aplicables en la internet
Marketing Digital permitiendo utilizar con precisión estos sistemas durante el
proceso de establecer comunicación profunda con el prospecto;
que jamás sería posible mediante otros medios de comunicación.

 la PNL pone énfasis en elementos del proceso comunicativo como la

elección de palabras o la gestualidad puede ayudar a conseguir
Marketing Corporativo entrevistas personales con un gran rapport y mejorando los niveles de
confianza. mientras que en las negociaciones de la organización
permite utilizar expresiones de asertividad y diagramas.
 La PNL es un enfoque sensible y táctico que ha demostrado ser eficaz
para crear una buena relación con el cliente, fidelizarlos, retenerlos y
satisfacerlos.
Marketing de Servicios  Ayuda a diagnosticar la calidad del servicio y la atención a los
consumidores, mejora y empatía, manejar situaciones difíciles de
resolver.
Fuente: autoría propia

6.4 Estrategias de PNL aplicadas en el Marketing

Todos los seres humanos poseen los tres tipos de percepción, sin embargo, uno de ellos
predomina es por ello, la percepción del mundo y de las cosas varía de consumidor a
consumidor.
 32

Figura 5 inteligencias de percepción

Fuente: Parra. (2004)

 Las personas visuales

Las personas visuales presentan características tales como: organización, limpieza,

orden, suelen ser metódicas, observan la estética y apariencia de las cosas, clasifican
objetos por tamaños y colores, entienden el mundo de manera literal, cuando recuerda
algo lo hace en forma de imágenes; transforma las palabras en imágenes y cuando
imagina algo del futuro lo visualiza.

Estrategias para consumidores visuales.

Después de conocer las características de los consumidores visuales, es importante al

momento de formular estrategias tomar en cuenta los siguientes elementos:

a) Elección de los colores: cada color tiene su significado, se debe seleccionar los
colores que se adapten a cada negocio o marcas y a los objetivos de las campañas
publicitarias.
 33

b) Tipografía: para hacer llegar el mensaje con la información exacta es importante

elegir tipografía que sea fácil de entender.
c) Infografías: cuando se quiere dar a conocer un tema específico al hacer uso de este
elemento ayudan a que el tema sea entendido fácilmente.
d) Ilustraciones: para una publicidad más dinámica las ilustraciones siempre son un buen
aliado y combinadas con texto el mensaje queda más claro.
e) Imágenes: son un elemento simple, pero muy utilizado entre ellas están las imágenes
para redes sociales, imágenes de post con frases motivadoras y los famosos memes
que aparte de divertir a los usuarios generan una gran audiencia.
f) Videos: es de los más utilizados actualmente gracias a su eficacia ya que el cerebro
humano procesa más rápido las imágenes y videos que un texto.

 Las personas auditivas

Las personas auditivas saben escuchar y les encanta conversar, se toman el tiempo de
elegir palabras y en la mayoría de las ocasiones suelen hablar despacio y tiene la
particularidad de asociar ideas y música, les gustan las actividades como: escuchar
música, interactuar con otras personas, contar y escuchar historias

Estrategias para consumidores auditivos.

a) La música: es el elemento más utilizado dentro de esta categoría de consumidores

debido a las sensaciones y emociones que provoca en el ser humano ya sea por su
letra, ritmo, melodía y armonía. Mejora la experiencia de compra en el sitio físico y
de manera online ayuda a reconocer la marca y el producto.
b) Dentro de este tipo de consumidores existen elementos como: audiolibros, videos
SoundCloud o podcast entre otros que se pueden incluir en las estrategias
dependiendo del producto, servicio y el segmento al que vaya dirigido.
Recuperado de: [Link]

 Las personas kinestésicas

Perciben el mundo a través del tacto, el gusto y el olfato, también tiene una postura
distendida, con movimientos que miman las palabras, una respiración profunda y una voz
 34

grave y de ritmo lento, les gustan las actividades físicas y disfrutan del contacto con otras
personas.

Suelen ser personas más sentimentales, sensitivas y emocionales, demuestran su

sensibilidad y expresan espontáneamente sus sentimientos; se relacionan muy fácilmente
con otras personas.

Estrategias para consumidores kinestésicos.

a) BTL: El elemento sorpresa, la ocasión y la creatividad son puntos claves de estas

estrategias, es aquí donde nace la importancia de la ocasión o el sentido de la
oportunidad; estas acciones son conocidas como experiencias de marca, que gracias a
la creatividad aplicada y el lugar seleccionado (con base al target) los consumidores
pueden crear conexiones emocionales más directas con la marca, porque la viven de
una forma especial en la que fue diseñada para ser vivida.

b) TTL: La publicidad TTL es ideal para integrar por ejemplo un comercial de TV con
una acción posterior de parte de espectadores, por ejemplo, hacer un anuncio con
invitación a disfrutar de una experiencia como una prueba de producto o alguna
acción en contacto directo con el cliente.

Recuperado de: [Link]

como-puedes-aplicarlas/

c) Giveaway: concurso en redes sociales donde se va a rifar un regalo a cambio de una

meta, tienen muchos beneficios y conectan con el público brindándole una
experiencia desde que empiezan a participar hasta robar sus productos o servicios.

Existen otros elementos los cuales se pueden implementar dentro de las estrategias
esto va depender del tipo de producto o servicio.
 35

6.5 Análisis del capitulo

El capítulo II del presente trabajo monográfico, se enfoca en la relación que existe entre el
marketing y la programación neurolingüística y la importancia de conocer y aplicar esta
herramienta, para obtener resultados óptimos que permitan adecuarse a los objetivos de la
organización; especialmente en el área de marketing.

Dentro del contenido del capítulo se destaca el papel fundamental que juega la
comunicación dentro de esta relación como elemento clave para la correcta emisión y recepción
del mensaje tal y como lo muestra Shanon y Weaver en su modelo de comunicación, define el
correcto uso del lenguaje verbal y no verbal.

Gracias al avance tecnológico el marketing ha evolucionado en 4 etapas: marketing 1.0 el

cual se enfocaba en el producto ya que se producía en masa tras la revolución industrial (siglo
XIX-XX), con el objetivo de satisfacer a los clientes y fidelizarlos en esta etapa de la evolución
del marketing aún no se mencionaba la PNL, luego surge el marketing 2.0 el cual ya no se enfoca
en el producto, sino en el consumidor, crear conciencia social y medioambiental en las empresas.
En esta etapa su hecho más relevante fue la llegada de los primeros ordenadores y el internet, al
mismo tiempo se llevaban a cabo los primeros estudios de PNL; El marketing sigue en constante
cambio y actualmente conocemos el 4.0 que se enfoca en Big Data e investigación de mercados.
Gracias a las teorías e investigaciones realizadas por Phillip Kotler se han conocido la evolución
del marketing.

La PNL como herramienta se logra identificar en los distintos tipos de marketing, tomando
como base el marketing tradicional, su uso generalmente esta implementada con el fin de
mejorar los canales de comunicación internos y con los consumidores, como conocer a fondo los
tipos de consumidores, gustos y preferencias y generar así una adecuación a sus principales
necesidades.

La PNL ha propiciado diferentes técnicas encaminadas a la identificación de las principales

características de los consumidores, que le permita a las organizaciones mejores estrategias de
persuasión y convertibilidad de consumidores potenciales; agrupándolos en tres principales
sistemas representativos: visual, auditivo y kinestésico (VAK); resaltando las características de
 36

cada uno de ellos con la finalidad de acoplarlos a las estrategias de marketing, elaboradas por la
organización haciéndolas más eficientes.

6.6 Contextualización

 CASO PRÁCTICO (SEARS)

Muchos de los elementos que conforman el departamento de marketing de una organización

tienen la necesidad de hacer cambios constantes, que se acoplen a las necesidades de los
consumidores, tal es el caso de la empresa SEAR; que pone en práctica muchas estrategias de
marketing que se complementan con técnicas de PNL en todas sus tiendas por departamento, con
el fin de adaptarse a las nuevas tendencias y exigencias de los consumidores.

La PNL, la cual, por su amplio contenido de aplicación, facilita y se adecua al proceso de

comercialización dentro de las instalaciones las cuales se detalla a continuación:

En almacenes SEARS se puede observar y percibir la manera que buscan persuadir al

consumidor desde el momento en que estos ingresan a las instalaciones, activando sus sentidos y
creando estímulos que los impulsen a realizar la acción de compra según sea el departamento que
visiten.

En el departamento de perfumería se puede percibir una sensación agradable para las

personas, puesto que los olores activan la parte límbica del cerebro, donde se encuentra el olfato
y al percibir olores influye en el comportamiento de la persona de manera subconsciente, a tal
grado de provocar emociones que se reflejen en acciones específicas gracias a la percepción
olfativa.

De igual manera la percepción visual, es un elemento que almacenes SEARS utiliza dentro
de sus instalaciones a través de la localización y el fácil acceso a los productos haciendo uso de
técnicas como: escaparatismo, merchandising y colores llamativos que capten la atención de los
consumidores.

Para almacenes SEARS es muy importantes la atención que reciben los clientes por parte de
su personal, es por eso la importancia de practicar un tono adecuado a la hora de entablar
 37

comunicación con los clientes; el tipo de música dentro de la tienda con un volumen moderado y
con ritmos apropiados, ya que el cerebro convierte los impulsos en sonidos que podemos
entender y de esta manera estimular la percepción auditiva en los consumidores.

En los departamentos de muebles, deportes, hogar, tecnología, ropa, accesorios, entre otros;
almacenes SEARS crea espacios de contacto con los productos para que los consumidores
puedan percibir a través del tacto: formas, texturas, dureza, temperatura, presión, etc. Esto con el
fin de generar una experiencia para el consumidor activando la percepción kinestésica.

En este caso, se puede observar la aplicación de técnicas de marketing con PNL en cada uno
de sus departamentos, teniendo el cuidado de cada detalle para crear una experiencia de gran
valor a sus clientes en el proceso de compra y atención al cliente.
 38

7. CAPITULO III: APLICACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜISTICA EN

LAS VENTAS

7.1 Ventas y programación neurolingüística

En el ámbito de las ventas contar con un excelente producto o servicio de calidad se

convierte solamente en una parte de lo que conlleva tener éxito en las mismas; en la actualidad el
enfoque de la venta como una simple transacción comercial, ha cambiado notablemente debido a
que el comportamiento del consumidor ha ido evolucionando, obligando a las empresas a
priorizar el crear vínculos perdurables con los clientes y asegurar cada día más la relación. Es un
hecho que, si los clientes al adquirir un producto o servicio se sienten satisfechos con los
resultados, beneficios y también valorados por la marca, se mantendrán leales por largo tiempo.

La PNL se aplica muy bien a las ventas porque su enfoque en el lenguaje permite revelar la
estructura de la comunicación y la estructura de la vivencia subjetiva, con el propósito de acceder
a un objetivo claro.

La PNL nos enseña que la venta se trata de poner todo en práctica para lograr que al comprar
nuestro producto el cliente alcance su objetivo. El vendedor alcanzará el suyo cuando haya
logrado satisfacer los criterios del cliente y concluir el intercambio. No siempre es fácil porque el
objetivo expresado no siempre es el objetivo real del cliente, y se trata de comprenderlo para
lograr satisfacerlo. Cudicio. (1993).

En el proceso de venta y compra, los clientes usan sus sentidos para decidir; es entonces
cuando un vendedor y su empresa están orientados al conocimiento del cliente y complacer sus
sentidos, se tiene un éxito casi asegurado, pues su relación de enamoramiento al cliente se
logrará desarrollar su satisfacción y a su vez logrando la rentabilidad esperada para la compañía.

7.1.1 Definición de ventas.

 La American Marketing Asociation (AMA) define la venta como "el proceso personal
o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos.
 39

 El Diccionario de la Real Academia Española (RAE) define a la venta como "la

acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del
cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado"

 Las ventas como tal son la ciencia que se encarga del intercambio de un bien y/o
servicio por un equivalente previamente pactado de una unidad monetaria, con el fin
de repercutir, por un lado, en el desarrollo y plusvalía de una organización y nación y
por otro, en la satisfacción de los requerimientos y necesidades del comprador. Las
ventas son consideradas como una profesión, ya que es la actividad que apoyada en
ciencias y en conocimientos especializados, permanentemente en actualización, se
ejerce para guiar, aconsejar o servir a otro ser. Parra. (2004)

 En una perspectiva general La venta es el proceso de transferencia de un producto,

servicio o idea a un individuo mediante el pago de un precio convenido entre las
partes involucradas en la negociación.

 En una perspectiva de mercadotecnia es el proceso de intercambio personal o

impersonal a través del cual se identifica las necesidades y deseos del comprador
persuadiendo en su decisión de compra ofertando productos y servicios que satisfagan
sus deseos y necesidades a fin de lograr el beneficio entre las partes involucradas.

7.1.2 Principios de la venta.

 Control de la actitud: no se puede cambiar a los clientes, y quizás tampoco se puede

cambiar el producto o el servicio que se vende. Sin embargo, la única puerta que
queda abierta es la de la actitud ya que esta es fundamental dentro del proceso de
venta y requiere adecuar el comportamiento del vendedor ante los diferentes tipos de
clientes.

Aplicando la PNL a este principio se puede mejorar la comunicación entre vendedor y

cliente, puesto que al tener una perspectiva de cuál es el tipo de cliente al que se le está
 40

vendiendo, el vendedor sabrá que técnicas son las más propicias para persuadir y tratar
con el cliente.

 Habilidad para vender: además de conocer el producto o servicio que se ofrece se debe
tomar en cuenta una serie de técnicas que permitan persuadir al consumidor y acelerar el
proceso de decisión de compra.

Las técnicas de PNL en el ámbito de las ventas permiten a los profesionales en esta área
conocer y mejorar sus habilidades comunicativas, a tal grado que el vendedor tenga la
capacidad de transmitir eficazmente los beneficios de los productos y servicios, logrando
que el comprador se sienta satisfecho con la compra realizada.

 Habilidad para comunicarse: la creciente falta de clientes hace que se desarrollen

habilidades para comunicar de forma más clara y concisa sin perder el entusiasmo y la
convicción. Para esto es muy útil la PNL dado que, es una herramienta de comunicación
muy eficaz debido a que sus técnicas se adaptan a cada tipo de consumidor.

 Habilidad de organización: la eficacia y la eficiencia son factores fundamentales para una

buena organización ya que establece prioridades para mejora dentro de los procesos.

 Habilidades interpersonales: Las habilidades interpersonales radican en ver a la persona

detrás del cliente y llegar a ella. Hacer esto lograra crear una atmósfera de confianza y
respeto, componentes esenciales para construir relaciones comerciales duraderas.
 41

7.1.3 la PNL y su aplicación en los tipos de venta.

En la actualidad las organizaciones se ven en la necesidad de realizar sus procesos de

venta, utilizando diversos medios con la finalidad de alcanzar sus objetivos de venta
planteados y llegar al mayor número de consumidores. Esto se determinará dependiendo
como la empresa maneja su proceso de venta, de acuerdo a sus líneas de producto.

Los tipos de venta en donde la PNL tiene mayor protagonismo son las siguientes:

 Venta personal

Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra
forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el
comprador.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más

eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.

La venta personal es la venta ideal para que el vendedor ponga en práctica la mayoría
de las técnicas de PNL, ya que por su naturaleza es donde ambas partes presentan un
mayor acercamiento y el vendedor tiene la oportunidad de identificar ante qué tipo de
cliente se está desenvolviendo, lo que le ayudará a ser más efectivo en el uso del lenguaje
verbal y no verbal.

 Venta por teléfono o telemarketing

Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial

por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos
son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de estos son los servicios de control
 42

de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes
deportivos.

Debido a que en este tipo de venta solo se hace uso del lenguaje verbal es importante
que el vendedor sepa hacer buen uso o buen manejo de los elementos que se perciben en
la voz como, por ejemplo, tono de voz, fuerza, volumen, ritmo, entonación, etc. Ya que la
mayoría de personas tienden a relacionar la voz con la personalidad.

 Venta Online

Este tipo de venta consiste en poner a la disposición los productos o servicios de la

empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma,
que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de
que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el
precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico
la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.

Siendo las imágenes el factor fundamental en esta venta es importante captar la

atención de los consumidores de manera más visual resaltando atributos tales como:
forma, color, tamaño, elementos claves en las personas que según la PNL su sistema de
representación más desarrollado es el visual.

7.2 Proceso de la venta con PNL.

El proceso de venta tradicional cuenta con ciertas etapas que para efecto de estudio se
plantea en 5 fases que definen el procedimiento conductual de cierre efectivo o no de una venta,
estas son las siguientes:

 Planeación y estrategia: se implementa una metodología clara, se realiza el análisis del

entorno, se basa en organizar las actividades a realizar un cierre efectivo.
 43

 Identificar necesidades de los clientes: después de una escucha activa, delimitar que
necesita puntualmente el cliente.
 Presentación de la venta: se presenta el producto y se manifiesta como la compra va a
satisfacer las necesidades del cliente. Se exhiben los beneficios del producto o servicio de
manera clara y concisa.
 Manejo de objeciones: se maneja la negativa del cliente y se responde mediante
argumentos el rechazo del producto o servicio ofrecido.
 Cierre de la venta: la venta se efectúa.
 Posventa: compromiso con el cliente luego de la venta, éste incluye garantías y cambios
de ser necesarios.

En las etapas de venta con PNL se consideran las mismas fases. Sin embargo, la venta con
PNL es mucho más holística y varía principalmente en lo siguiente:

 Identificar necesidades de los clientes: se identifican las inteligencias de percepción según

cada tipo de cliente. Así mismo se hace una lectura profunda de su lenguaje corporal y sus
movimientos oculares. Para ello es importante que en el primer contacto con el cliente se
haga uso de técnicas de PNL, que le permita transmitir confianza, respeto y cortesía.

 Presentación de la venta: se presenta el producto o servicio según la forma es que el cliente

percibe el mundo, se adapta al lenguaje kinestésico, visual o auditivo del cliente, esto con el
fin de generar una mayor confianza entre las partes. Es importante que el vendedor detecte e
identifique el tipo de cliente con el que está tratando para hacer uso de las técnicas adecuadas
con el fin de obtener resultados positivos.

 Manejo de objeciones: Se asumen posturas espejo que faciliten el involucramiento con el

cliente mediante Rapport. Finalmente, y luego de realizar una venta efectiva entre las partes,
el método con PNL facilita un acercamiento real y duradero con el comprador, que se traduce
en fidelidad y productividad para las organizaciones. Es decir, el vendedor crea una
atmosfera de confianza y cercanía con el cliente, a fin de garantizar una relación duradera y
satisfactoria entre ambas partes. Parra (2004)
 44

7.3 ¿Por qué es importante la aplicación de la PNL en las ventas?

Es importante la aplicación de la PNL en las ventas porque a partir de allí, se logra crear
mejores canales de comunicación entre el consumidor y el vendedor, con una mayor interacción
con los consumidores, ampliando la relación de empatía con ellos; esto se logra fácilmente con
PNL, la cual descifra la razón principal de su aplicación en este ámbito, partiendo de su enfoque
en los lenguajes representativos (VAK), que permite a las personas que ponen en práctica la
herramienta de PNL comprender y ver en su amplitud la condiciones que faculten tener una
comunicación efectiva .

La PNL aplicada en las ventas no busca obligar al cliente a adquirir un producto o servicio,
sino que busca entablar una relación con el consumidor para descubrir sus deseos, necesidades y
guiarlos en el proceso con el fin de mostrar mejoras en la interacción, atención, conexión y
comunicación con los consumidores.

7.4 Guía de aplicación de PNL en las ventas

En sus investigaciones, John Grinder y Richard Bandler, creadores de la Programación

Neuro lingüística, observaron que cada individuo prefiere utilizar un sistema sensorial
determinado, es decir, que aun cuando se utilizan todos los sentidos permanentemente para
cubrir la realidad, se hace más a menudo por una vía especifica que por otra. A estas preferencias
sensoriales se le denominan inteligencias de percepción, y se clasifican en tres: visual, auditiva y
kinestésica. Parra, (2004).

En la PNL se le llama Sistema de Representación a los canales sensoriales a través de los

cuales se recoge, almacena y codifica la información en la mente. No obstante, la Programación
Neurolingüística trabaja con los sentidos más desarrollados que son Visual (V), Auditivo (A) y
Kinestésico (K) (sensaciones táctiles, movimientos, emociones, percepción del espacio, e incluso
gusto y olfato).
 45

Figura 6. Sistemas Representativos VAK.

Fuente: (PNL y sistemas representativos, 2009)

La mayoría de los seres humanos utilizan los cinco sentidos y siempre habrá un sistema de
representación predominante, aunque esto no sea notable a simple vista. Para determinar el
sistema representativo primario de cada individuo es importante la capacidad de observación,
considerando que para la PNL lo importante en la comunicación no es tanto “lo que se dice” sino
“el cómo se dice” En esta guía de PNL aplicada a ventas se muestra información que ayudara a
que sea más fácil la identificación de cada uno de los sistemas VAK tomando como base las
guías de acceso ocular, comportamientos y características fisiológicas como el lenguaje
característico de cada uno.

El siguiente cuadro detalla algunas de las características y comportamientos específicos que

los consumidores muestran, según la clasificación previa de los mismos:
 46

Tabla 2. Comportamientos y Características Fisiológicas

Sistemas Características de la persona. Comportamientos

Representativos fisiológicos.
según PNL.

Visual  Perciben el mundo a través de  Velocidad rápida al

las imágenes. hablar Tono de voz alto
 Memoria fotográfica. y agudo.
Detallistas.  Respiración superficial,
 Descriptivos. rápida y alta.
 Captan la información cuando  Postura erguida.
la reciben de forma visual  Tensión superficial en
(escritos, gráficos, etc.). hombros.
Auditivo  Captan el mundo a través de  Velocidad media al
sus oídos. hablar. Tono de voz
 Muy explicativos. Selectivos grave.
con las palabras que utilizan.  Respiración homogénea
 Precavidos al expresar sus y en el centro del pecho.
sentimientos.  Cabeza ladeada
 Adoptan movimientos rítmicos
del cuerpo.
Kinestésico  Perciben el mundo a través  Velocidad lenta al hablar.
de las sensaciones.  Voz profunda y cálida.
 Requieren experimentar  Respiración interna desde
para captar la información. el estómago.
 Muy alta sensibilidad.  Relajación muscular.

Fuente: autoría propia

Estas son algunas de las características y comportamientos fisiológicos que mejor

describen a los consumidores con diferentes sistemas representativos, las cuales con la PNL se
vuelven fáciles de identificar y así poder entablar una comunicación eficaz.
 47

Lenguaje característico

•A primera vista… •Presta atención… •Me siento… Sexto

Evidentemente… • Escucha con sentido…

KINESTESICO
AUDITIVO
atención…
VISUAL

•Esta claro… •Tener los pies sobre la

•Una idea brillante… •Me suena falso… tierra…
• Hay que aclarar… Coger el ritmo… •Tomárselo a pecho…
•Se debe esclarecer… • Hablamos luego… Estamos en
•Escucha lo que digo… contacto…
• Mira lo que digo...
• Me da nota… •Dar un paso en falso…
• Nos vemos luego…
• Hacerse eco… • Estar sorprendido…
•La perspectiva…
•Ser todo oído… • Discuten
• Desde mi punto de
acaloradamente…
vista… • Una persona
Necesitamos un
armoniosa…
nuevo aire…
•Me quede en el sitio…

Figura 7. lenguaje característico.

Fuente: autoría propia

7.4.1 Técnicas programación neurolingüística aplicada a las ventas.

La venta ha pasado de ser un simple intercambio de productos o servicios que genera

ingresos, a un proceso más completo que implica conocer las exigencias y necesidades de
quienes compran siendo más sofisticadas o incluso más personalizadas; esto requiere que
las organizaciones se adecuen a estos cambios y hagan uso de técnicas que sean más
acertadas para crear una mayor conversión de clientes potenciales a reales y acercarse lo
más posible a sus requerimientos.

La PNL como una herramienta que puede ser aplicada a varias ramas, se puede
adecuar de manera eficiente al proceso de venta de tal modo que se han diseñado distintas
técnicas que el vendedor pueda utilizar, a continuación, se detallan:
 48

 Técnica de rapport.

Dentro del mundo organizacional el rapport constituye un punto importante en la

comunicación interpersonal, tanto entre los miembros de los diferentes departamentos y
profesiones, como entre los gerentes y sus subordinados, puesto que es esta sintonía la
que construye el puente para un mejor entendimiento y por consiguiente el alcance de
objetivos y metas, e incluso el cierre de negociaciones.

Una vez que se calibra al cliente es fácil establecer rapport, que no es otra cosa que
crear sintonía, logrando una sinergia y confianza con el cliente. Una de las formas de
crear rapport es a través del reflejo del lenguaje verbal y corporal del interlocutor en el
momento de la comunicación, lo cual en PNL es llamado Acompasamiento.

La técnica Rapport es sin duda una de las más utilizadas en el proceso de venta ya
que considera a la primera impresión parte fundamental para iniciar el proceso de ventas,
generando bajo el reflejo de las actitudes del consumidor una mayor confianza entre
ambas partes.

¿Cómo generar rapport con un cliente?

Un buen vendedor debería ser capaz de generar rapport, es decir conectar

emocionalmente con sus clientes. Sea quien sea el cliente con el que se reúna, debería
conseguir crear un sentimiento de confianza y comprensión mutua en cuestión de
minutos. El rapport se genera mejor en una relación cara a cara que por teléfono. Los
obstáculos que impiden generar rapport en las relaciones con los clientes incluyen la
envidia, el orgullo, el cinismo, la aprensión o la timidez.

A continuación, una lista de estrategias que ayudaran a generar rapport de forma

eficiente:

a) Cuidar la apariencia
b) Utilizar Normas básicas de cortesía
c) Mostrar empatía.
 49

d) Compartir experiencia en la conversación.

e) Mantener escucha activa.
f) Cuidar postura y gestos.
g) Utilizar lenguaje acertado.
h) Demostrar conocimiento del producto o servicio. (Axioma sales training, 2018)

 Técnica de anclaje.

En PNL se maneja bajo el nombre de Anclas, al proceso mediante el cual una

información sensorial externa desencadena un estado psicológico, un recuerdo o una
emoción. Algunos ejemplos pueden ser, una canción que trae un recuerdo agradable, o la
segregación de saliva generada al pensar en un limón. “Un ancla es cualquier cosa que
da acceso a un estado emocional, y son tan obvias y están tan extendidas que apenas las
reconocemos” (O´Connor y Seymour, 1995).

Las anclas forman parte de la vida cotidiana, que se crean inconscientemente, y que
posteriormente al repetirse el estímulo externo, se dispara automáticamente el estado
mental o emoción al que se asoció en el pasado. Las anclas pueden ser: un sonido, un
olor, un sabor, una palabra, una imagen. Esta técnica requiere de mucha empatía y
comunicación por parte del vendedor para crear los vínculos y la información necesaria
para generar una buena persuasión.

 Anclaje para ventas:

Para poder hacer un anclaje durante el proceso de venta, es importante conocer el

canal preferente del cliente, es decir, si el cliente es visual entonces la sugerencia sería
crear un anclaje visual, de igual forma si el cliente es preferentemente sensorial, entonces
la sugerencia sería un anclaje Sensorial etc.

Un Anclaje visual podría ser un movimiento con la mano frente al cliente durante la
presentación de ventas (Claro que de manera sutil). Un anclaje sensorial podría ser un
contacto con el cliente (si se puede) si no es posible tocar al cliente entonces podemos
 50

tocarnos nosotros haciendo obvio el contacto para que el cliente imagine la sensación del
contacto en su propio cuerpo. Y un anclaje Auditivo sería un sonido (Chocar nuestras
manos para provocar un sonido) tipo un aplauso o un chasquido con los dedos. Estos
anclajes es muy importante colocarlos en el momento en que se detecta que el cliente está
entusiasmado con el producto o bien entusiasmado en alguna parte de la conversación y
dispararlos en el momento culminante de la compra para asegurarte la venta. Se puede
crear un anclaje y repetirlo una o dos veces durante la conversación de ventas y estar muy
atento a dispararlo en el momento especifico en donde se hace el cierre de la venta.
(anclaje para ventas, 2015).

 Técnica de calibración.

Calibración es el término que se utiliza en la PNL para explicar “la detección temprana de
un conjunto de respuestas fisiológicas que se producen automáticamente en las personas
al encontrarse en un determinado estado mental: alegría, tristeza, rabia, acuerdo,
desacuerdo, disponibilidad, etc.” (Arocha, 2005, p. 35).

¿Cómo aplicar Calibración en el proceso de venta?

Mediante la observación del lenguaje en el momento en el que se está interactuando con

el cliente, podemos obtener valiosos datos sobre la persona o audiencia que tenemos
delante. Para ello hay que analizar:

a) Rostro: brillo de la mirada, sudoración, coloración, ligero movimiento de las cejas,

movimiento involuntario de los labios junto a su coloración, aleteo de la nariz.
b) Voz: tonalidad, ritmo, volumen.
c) Manos: sudoración, movimientos, contracción o relajación de los dedos.
d) Respiración: ritmo respiratorio, formas de respirar (abdominal, torácica, profunda,
relajada, etc.).

Esta técnica requiere por parte del vendedor, tener un sentido visual muy acertado para
realizar las observaciones respectivas del consumidor y sus reacciones.
 51

Con todo ello se pueden extraer conclusiones acerca de si están, o no, prestando atención,
si mienten, cuál es su estado físico y cuáles son sus necesidades reales sin prestar
atención exclusiva a su lenguaje verbal. (Euroforum, 2018).

7.4.2 Aplicación de estrategias de venta con PNL.

La relación entre el vendedor y el consumidor debe de ir más allá de una relación de

intercambio, es por eso que la PNL como herramienta, propicia una serie de estrategias
que permiten que la venta sea más vinculante entre ambas partes. Hay dos puntos
importantes que tomar en cuenta cuando se lleva a cabo una venta; una es la calidad en la
comunicación del vendedor y la otra es la calidad del producto. No importa qué tipo de
cliente toque atender, la forma como se le recibe y se inicia la comunicación debe ser sin
resistencia, desde este momento se debe construir una relación de confianza y seguridad
para que el cliente tenga la oportunidad de valorar el producto y su posible compra.

La PNL al ser utilizada por el vendedor dará como resultado un manejo casi la
totalidad del proceso de ventas y negociación, sin perder la confianza y la seguridad
necesaria para el consumidor; para ello, el vendedor debe de manejar ciertos
conocimientos de PNL que le permitirán desde el primer contacto clasificar al
consumidor y saber qué tipo de estrategia aplicar para que el cierre de venta sea exitoso.

A continuación, se detallan las características predominantes en cada tipo de cliente

según PNL y algunas estrategias que son adaptables a cada una de ellas en el proceso de
venta; estas pueden resultar exitosas dependiendo de la actitud y conocimiento del
vendedor que las utiliza:

 Estrategia de ventas con PNL aplicada a consumidores visuales.

El consumidor visual es muy organizado, entiende el mundo como lo ve, transforma

palabras en imágenes, no son muy dados a ser muy expresivos corporalmente, buscan la
estética de manera constante en todo lo que hacen. Visten siempre muy pulidamente y
 52

eligen de manera cuidadosa. La clave para la venta es adoptar su mismo lenguaje, para
ello se deben comunicar mensajes que contengan palabras visuales como: amistoso,
perspectiva, visualizar, lucir, ver, ilusión, mirar, tener, visión, vista, brillo, horizonte.
(Parra, 2004).

Es fundamental usar folletos, graficas, fotos, así como mostrar el producto para que
el cliente lo vea. Algo muy importante es inducir al cliente a que visualice utilizando el
producto o servicio. Algunos ejemplos de poderosas frases para atender a un cliente
visual serian:

a) A simple vista puede observar que este vehículo es hermoso.

b) Tiene un horizonte de oportunidades.

Otro punto importante es que la persona visual que muestra sus claves oculares
correspondientes, y habla con rapidez, también va a tener un lenguaje muy preciso con
expresiones visuales. La forma de conectar y estructurar sus pensamientos generalmente
es circular, es decir, que al comunicarse están saltante de una idea a otra. Además, el
poder de la observación va a ser muy útil en la venta. Cualquier comportamiento del ser
humano está estructurado de una manera específica, algunas de estas estructuras son el
sistema de claves oculares que son:

a) Arriba visualiza.
b) A los lados escucha.
c) Abajo a la derecha está en sensaciones.
d) Abajo a la izquierda está en diálogo interno.

Prácticamente todos poseen esas funciones, sin embargo, lo que hace únicos y
diferente a una persona es la forma como las secuencia y cual es más dominante en cada
individuo. Si se quiere lograr confianza en el cliente es importante observar cómo
funciona él para así entrar en su misma frecuencia y de esa manera entenderse.
 53

 Estrategia de ventas con PNL aplicada a consumidores auditivos.

Los consumidores auditivos son normalmente mucho más cerebrales, aunque no es

muy importante su estética al vestir, siempre están muy pendiente de lo que se dice y
como se dice. Son excelentes conversadores.

En el caso del cliente auditivo, la clave está en cuidar mucho lo que se dice, se deben
hacer comentarios numéricos, pues a ellos les gusta hablar en términos de hechos y datos
reales. Son muy sensibles a determinados tipos de ruido, casi siempre sueles estar serios,
a menudo cruzan los brazos, son conservadores y elegantes en su estilo. Al igual que al
cliente visual, la clave para venderle al cliente auditivo es hablarle en sus palabras
auditivas, por ejemplo: sonar, oír, prestar atención, dialogar, contar, opinar, melodioso,
afinar, pensar, informar. (Parra, 2004)

En el caso de las personas auditivas se debe tener especial cuidado en las palabras y
su pronunciación, es de mucha utilidad hacer comentarios numéricos, usar tono de voz
cálida (ni muy alta ni muy baja), lo principal debe ser siempre la atención y la escucha.
Algunos ejemplos de frases de poder para atender a un cliente visual son:

a) Me suena muy efectivo

b) Soy todo oídos a lo usted me está diciendo

La forma de sistematizar sus pensamientos es estructurada, es decir, expresa primero

la idea general y luego las desglosa.

 Estrategia de ventas con PNL aplicada a consumidores kinestésicos.

Los consumidores kinestésicos son generalmente seres humanos muy sentimentales,

son espontáneos, calmados, lentos, son muy relajados y más que pensar es su estética o
apariencia, buscan comodidad. Al kinestésico se le debe vender despertando su
imaginación y sentidos, es importante que de ser posible pruebe lo que va a comprar, es
clave acercarse al cliente e incluso hacerse amigos.
 54

Al igual que al cliente auditivo, la clave para venderle al cliente kinestésico es

hablarle con palabras que le permitan sentir experiencias como, por ejemplo: tocar,
cálido, feliz, triste, emotivo, rudo pegar, áspero, pesado, estremecer. (Parra, 2004)

Algunos ejemplos de frases para atender a un cliente kinestésico serían:

a) Sería muy triste que no se llevara este producto

b) Se sentiría muy feliz con esa compra

El orden de sus pensamientos e ideas lo estructuran de manera lineal, de forma que

las ideas las relaciona una tras otra. Si el vendedor es visual y tiende a hablar con rapidez
y se enfrenta a un kinestésico, debe tener calma y paciencia y hablarle con mayor
detenimiento para que el cliente pueda asimilar la información. Generar empatía con la
velocidad de su lenguaje y la manera de ver las cosas será muy favorable para iniciar esta
relación de confianza.

7.4.3 Guía de Acceso Ocular.

Las personas con sistema representativo visual acceden a la información en su mente

con imágenes esto permite conocer el movimiento involuntario de los ojos y tener una
idea de su comportamiento.

Para identificar los sistemas de representación o modos de pensamiento, a través de

los movimientos naturales de los ojos. Losada (2003), los describe de la siguiente
manera:

 Visual Construido (VC). (Hacia arriba y a la derecha): Son aquellas imágenes

construidas visualmente. Menciona (Losada. 2003) que: Este tipo de movimiento
es espontáneo implica que la persona está procesando mentalmente la información
o la experiencia en términos de imágenes construidas, creadas, inventadas.

 Visual Recordado (VR). (Hacia arriba y a la izquierda): Son aquellas imágenes

recordadas visualmente. Este movimiento espontáneo está relacionado con el
 55

procesamiento mental de imágenes recordadas o evocadas: la persona está

recordando visualmente situaciones, experiencia o información.

 Auditivo Construido (AC). (Hacia el lado derecho): Son los sonidos

construidos. Este movimiento espontáneo surge que la persona está procesando
mentalmente en términos de sonidos, ruidos, palabras conversaciones o
expresiones sonoras no oídas antes de la misma manera, o que está creando o
inventado esas experiencias sonoras.

 Auditivo Recordado (AR). (Hacia el lado izquierdo): Son los sonidos

recordados. Este movimiento ocular está asociado al procesamiento mental en
términos de sonidos recordados o evocados. La persona está recordando sonidos
ruidos palabras, conversaciones.

 Kinestésico (AR). (Hacia abajo y a la derecha): Son las sensaciones del cuerpo.
Este movimiento está asociado al procesamiento mental en términos de
sensaciones, emociones, sentimientos, movimientos, desplazamientos, olores y
gustos.

 Auditivo Interno (AI). (Hacia abajo y a la izquierda): Son los diálogos del
cuerpo. Este movimiento ocular está relacionado con el procesamiento mental
en términos del tono usado en diálogos internos o conversaciones privadas.
(p.23).

Es muy importante conocer estas señales y sus significados ya que esto les
permitirá a los vendedores saber con exactitud de manera anticipada, lo que tiene que
hacer y cómo actuar frente al cliente. Cuando se dirija al cliente y haga contacto visual,
se debe hacer de forma natural y espontánea de esta manera se sentirá en confianza de
hacerle las respectivas preguntas para iniciar en el proceso de la venta.
 56

Después de conocer a profundidad los sistemas de representación, surgen las

preguntas: ¿Qué hacer con toda esta información? ¿Cómo puedo aplicarla en un proceso
de venta?

Mediante PNL, el vendedor tendrá la capacidad de identificar las señales según el

tipo de inteligencia a través del comportamiento del consumidor, ya que le revelará la
manera en cómo estos deciden comprar, partiendo de eso se encuentra la clave para
realizar una venta exitosa; que consiste en venderle a los consumidores de la forma en
que desean comprar, sin importar un estilo u otro, una venta efectiva es desarrollar una
afinidad con el cliente sin necesidad de perseguirlo ni mucho menos asfixiarlo; es
importante estar atento a cada movimiento, respuesta y gesto del consumidor; así se crea
una sensación de confianza y aproximación que sin lugar a dudas facilita el proceso de la
venta.

Poniendo en práctica estas técnicas los vendedores se convierten en expertos para

valorar y percibir sus clientes potenciales haciendo de la venta una experiencia individual
y única para cada tipo de consumidor.

7.7 Análisis del capitulo

En el capítulo final del trabajo de investigación describe la PNL y su aplicación en el área de

ventas y la importancia que esta tiene en el proceso de venta con PNL; refleja una ventaja con
respecto a la venta tradicional, ya que contempla al consumidor según su sistema de
representación, lo que le permite al vendedor abordar al cliente de manera efectiva. La PNL
dentro de la venta puede ser aplicada dentro de los diferentes tipos de ventas entra las cuales las
más comunes son: la venta personal, venta por teléfono y ventas online para las cuales la PNL
proporciona las técnicas adecuadas que se adaptan a cada una de ellas.

Otro punto importante en este capítulo es el cambio de un proceso de venta tradicional a un

proceso de venta moderno, debido a que en este ultimo las técnicas de PNL han sido adoptadas
por organizaciones y profesionales en el área, en busca de realizar un proceso de venta más
 57

interactivo y que puede variar de acuerdo al tipo de consumidor con el que se esté tratando. Entre
las técnicas más utilizadas se encuentra el rapport, el cual es imprescindible para tener una
comunicación efectiva, la calibración como un medio para interpretar las acciones no verbales y
el anclaje que se utiliza para crear experiencias a partir factores externos los cuales generar un
efecto psicológico en las personas. Al tener conocimiento de estas técnicas se torna más factible
el desarrollo de estrategias de venta con PNL.

Para finalizar el capítulo y teniendo el conocimiento de lo que significa el termino PNL y su

importancia en las ventas se concluye con una guía de aplicación, la cual proporciona las
herramientas de PNL que contribuirán a las organizaciones y profesionales de ventas en
desarrollar y mejorar las habilidades que les serán útiles en el ámbito personal y profesional.

7.8 Contextualización

CASO PRÁCTICO (SIMAN)

Quizá al ingresar a una tienda SIMAN y visitar alguno de sus departamentos ya sea por
hobby o necesidad, pocas veces hemos podido percibir que tanto puede influir la presencia de un
vendedor y que simplemente nos salude.

Pues bien, SIMAN una tienda que puso su éxito en poner a disposición sus productos de
acuerdo a la necesidad de sus consumidores; lo que se conoce como tienda por departamentos,
cuenta con una fuerza de ventas capacitada en el uso de técnica de PNL, desglosaremos de forma
general el proceso de venta, y la forma en que, sin percibirlo, el consumidor es clasificado y
tratado de forma tal que se concrete la venta hasta incluir adicionales y generar fidelidad.

 Saludo: Cualquier entrada de la sala de ventas está ubicado un asesor de seguridad que
cordialmente da la bienvenida y hace una revisión solo si fuera necesaria, su vestimenta es
formal sin dar la pauta de sentirse asediado, al ingresar a cualquier de los departamentos se
puede percibir una iluminación adecuada y un ambiente de limpieza agradable.
 Desarrollo de la venta: Todos los departamentos poseen un círculo de cámaras que aparte de
servir al área de seguridad, funciona como monitoreo para los clientes que no son atendidos
 58

de forma inmediata, ahí el vendedor está obligado a saludar con amabilidad, presentándose y
poniéndose a disposición del cliente, el vendedor debe de realizar una serie de preguntas que
llevaran a conocer la necesidad del cliente y acoplarse a su personalidad.

SIMAN capacita a sus vendedores y retroalimenta por medio de sus experiencias las
objeciones que los clientes presentan de acuerdo a cada departamento, es por eso que tiene un
manual de objeciones que sirve de pautas a sus vendedores para hacer un cierre efectivo. Se debe
manejar al menos 3 objeciones, esto es monitoreado por medio de la técnica del cliente oculto.

Se debe comenzar por ofrecer los productos de mayor precio, para eso SIMAN capacita a su
personal de ventas.

 Cierre: Al generar el cierre de venta no concretarlo incluso, el vendedor está obligado a

ofrecer los beneficios de los agregados del almacén, como la tarjeta SIMAN y los programas
de fidelidad que posee. El acompañamiento del vendedor es hasta colocar el producto en
caja.

7.9 Conclusiones

La PNL como herramienta surge bajo un estudio psicológico con la finalidad de conocer los
patrones de comportamiento exitosos y tratar de replicarlos en otras personas.

En el transcurso del tiempo el interés por esta herramienta y su resultado han aumentado a
tal grado que se ha implementado en diferentes áreas de la vida cotidiana y el ámbito profesional,
es así como la PNL ha sido aplicada en el ámbito del marketing y ventas.

La PNL una herramienta muy poderosa y de gran valor en los procesos de cambio en
cualquier campo de la vida, tal como se muestra en el área de marketing, específicamente en el
área de comunicación se vuelve más dinámica y efectiva.

La PNL en el marketing pretende acciones encaminadas a generar experiencias más

auténticas y vivenciales haciendo uso de las emociones, sentimientos, gestos e ideas que el
consumidor demuestra durante el proceso de decisión de compra.
 59

La utilización de la PNL como herramienta de venta contempla factores que considera

importantes a la hora de tomar la decisión de adquirir un producto o servicio tales como los
sentimientos y la percepción de los sentidos principalmente la vista, el oído y el tacto.

Los cambios constantes en los procesos de ventas son una pieza clave para las
organizaciones que buscan ser estables antes sus competidores, cada vez más se requiere crear
relaciones más duraderas con el consumidor. Para esto la PNL y su aplicación permiten
identifica y clasificar los clientes adecuando las estrategias para una atención especializada que
se adecue los más posibles a sus exigencias.

Se ha demostrado que, al aplicar el proceso de venta normal y el proceso de venta con PNL,
este último por contener una serie de estrategias que dan como resultado una mejor persuasión da
mejores resultados debido a que considera al cliente como un ser afectivo sin dejar de lado su
racionalidad.
 60

REFERENCIAS

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Bandler (2007.). "Programación Neurolingüística”, edit. Fuego, México

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Ekman, P. (2017). El rostro de las emociones. Qué nos revelas las expresiones faciales. (JJ Serra,
trad.). México: RBA. (Original publicado en 2003).

O´Conner J y Prior R (1994). La venta con PNL, Ediciones Urano,

Bandler, R., Grinder, J., Bateso, G., Olivos, E., Amengual, A. and Huneeus, F., 2007. La
estructura de la magia. Santiago de Chile: Cuatro Vientos

Programacion Neuro-Lingüística. Vol I, Khaos editorial, Robert Dilts, Jonh Grinder, Richard
Bandler y Judith DeLozier.

Dilts R. (2003) EL poder de la palabra, Editorial Urano.

Dilts R, DeLozier J, Dilts D. (2016) PNL II: La siguiente generación, El Grano de Mostaza
Ediciones.

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Sampieri, R. (2014). Metodología de la investigación, México, Mc Graw Hill

Cudicio, C. (1991). Como Vender Mejor Con la Pnl: (Programación Neurolingüística)

Estrategias Para Convencer (Vol. 4). Ediciones Granica SA.

Knight, S. (2002). La PNL en el trabajo. Editorial Sirio, SA.

Dobrinsky, M. D. (2008) NL. La técnica del éxito. Ediciones LEA

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propuesta para aprender y enseñar Ediciones Urano, SA.

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Training. Recuperado de: [Link]

GLOSARIO

Auditivo: Tiende a hablar pausado, suave y claro con tonos melodiosos. Buscan la palabra
adecuada para cada cosa, y se irrita más fácilmente frente a tonos chirriantes.

Dialogo interno: voz interna, como si tuviéramos nuestro propio comentario sobre la vida.
(Steve Bavister, 2011).

Holístico: Es un enfoque integral que se aplica en el proceso de enseñanza y en el de la vida

cotidiana, así como del aprendizaje y las ciencias, utilizando los más recientes avances
científicos, el arte y la didáctica. (Azabache, 2016).

Homeostasis: los organismos buscan continuamente un estado de equilibrio. (Dobrinsky,

2011)

Kinestésico: Habla lentamente con tono grave y pausado. Percibe a través del tacto y de las
sensaciones más fuertes que generan adrenalina, aprenden mejor de forma cinemática
(movimiento) o experimentando las sensaciones con todo su ser.
 63

Lingüística: (del latín” Lingua”, que quiere decir lenguaje), indica que los procesos nerviosos
están representados y organizados secuencialmente en modelos y estrategias mediante
sistemas representativos visual, auditivo kinestésico. Bandler y Grinder (1993)

Modelar: Proceso que permite discernir una secuencia de ideas y conducta, permitiéndole a
alguien imitar actitudes o comportamientos de otro. Es una base del aprendizaje acelerado.
(Joseph O’Connor, 2007)

Neuro: (del griego “Neurón”, que quiere decir nervio) representa el principio básico de que
toda conducta es el resultado de los procesos neurológicos.

Paradigma: creencia que lleva a nuestro pensamiento a actuar en razón de ello (Madero)

PNL es una habilidad práctica que crea los resultados que nosotros verdaderamente queremos
en el mundo, mientras vamos dando valor a otros durante el proceso. Es el estudio de lo que
marca la diferencia entre lo excelente y lo normal. También va dejando detrás todo un
conjunto de técnicas sobre educación, asesoramiento, negocios y terapias, extremadamente
efectivas. (Joseph O’Connor, 2007)

Programación: se refiere al proceso de organizar los elementos de un sistema

(representaciones sensoriales), para lograr resultados específicos.

Pseudociencia: es un conjunto de teorías, métodos, creencias o prácticas que suponen ser

científicas, pero que en realidad no se rigen por el método científico pues no siguen sus
lineamientos (Arias, 2008)

Psicoterapia: proceso en el cual una persona desea cambiar síntomas o problemas en su vida,
en busca de crecimiento personal, entrando en un contrato implícito o explícito, para
interactuar verbal o no verbalmente, en una forma prescrita con una persona o personas que
se presentan a sí mismos como agentes de salud (Fernández, 2001)

Rapport: cuando hay una diferencia de lenguaje entre las personas, se debe escuchar
Atentamente, identificar su lenguaje perceptivo y construir un lenguaje corporal similar, que
 64

permita la alineación entre la parte, a eso se le denomina rapport. (Romilla Ready,

2012)

Sistémico. Todas las partes se relacionan entre sí. (Joseph O’Connor, 2007)

Sistemas representativos: En la PNL la manera como recogemos, almacenamos y

codificamos la información en nuestra mente –ver, oír, sentir, gustar, y oler- se conocen con
el nombre de Sistemas Representativos” (O´Connor y Seymour, 1995).

Sistemas representacionales de PNL: Ver, escuchar, sentir, oler y saborear, son las
modalidades sensoriales con las que codificamos, organizamos, almacenamos y damos
significados a la información que percibimos.

Terapia Gestalt: implica que la persona está compuesta de factores físicos, emocionales,
intelectuales y sociales, sin olvidar los espirituales; si uno de ellos es afectado los otros
sufrirán también las consecuencias (Salama, 2010)

Visual: Tiende a hablar rápido, a veces a interrumpir y habitualmente usa tonos más agudos.
Le da mucha importancia a la imagen, a verse bien, y tienen un gran sentido de la estética.
Suelen señalar todo el tiempo.