UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELAZQUEZ

FACULTAD DE INGENIER DE SISTEMAS IA CARRERA PROFESIONAL INGENIER DE SISTEMAS IA

LOG ISTICA Trabajo Encargado

 Indice general
1. CRM Customer Relationship Management 1.1. Qu es CRM:? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e 1.2. En que se basa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Qu nos ofrecen los programas CRM? . . . . . . . . . . . . . . . e 1.3.1. Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato: o 1.3.2. Aumento de la satisfaccin y lealtad de los clientes . . . . o 1.3.3. Aumento de las ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.4. Reduccin de los costes de servicio . . . . . . . . . . . . . o 1 1 2 5 5 5 5 5

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

Cap tulo 1 CRM Customer Relationship Management

El marketing relacional es, segn la denicin clsica de Gronroos (1997), el proceso u o a de identicar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Tambin, a e en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y marketing relacional. o Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestiou nar los clientes con el n de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una losof a de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y o o la cultura acertada. Otros denen la estrategia CRM de un modo ms amplio: no slo se trata de adopa o tar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino tambin de implementarla de tal e modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el apoyo de nuevas tecnolog se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo. as, Pero en ningn caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de comprau venta, ya que ste se ampl a la gestin y registro de la informacin obtenida en las e a o o dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que plantea el cliente a travs de cualquier e canal de relacin. o Una denicin ms tecnolgica de CRM es la que lo asocia a las aplicaciones concretas de o a o software o bases de datos capaces de gestionar la informacin necesaria para desarrollar o

la relacin por parte de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas tecnolog de la o as informacin que han aparecido en los ultimos aos en el mercado para tratar de conocer o n ms a fondo a los clientes, aprender ms de ellos y tratar de establecer relaciones a largo a a plazo con los ms rentables. a La denicin de CRM es, de una manera genrica: o e una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en benecios a travs e de proporcionar un mayor valor al cliente Esta denicin, que deja claros tanto el n como los medios, requiere sin embargo una o mayor precisin en cuanto al modo de llevar a cabo dicha estrategia. Otra posible denio cin es la que se reere a: o una estrategia de negocio que busca construir proactivamente un sesgo o preferencia por una organizacin con sus empleados, canales y clientes, que resulta en una mayor o retencin y un rendimiento econmico superior o o

1.2.

En que se basa

Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientacin estratgio e ca de la compa No se trata de implantar una nueva tecnolog ni unas herramientas na. a anal ticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la compa dedicado na espec camente a ello. Debe ir mucho ms all, debe implicar a todos los trabajadores a a de la compa desde telefonistas hasta encargados de servicio tcnico. Todo el personal na, e de mi compa debe ser una potencial fuente de entrada de informacin procedente del na o cliente. Todo el mundo debe entender que el activo ms importante de la empresa es prea cisamente su base de clientes y la informacin que sobre stos y sus necesidades es capaz o e de recopilar. Es algo muy distante de la idea que llevan bajo el brazo muchos consultores y vendedores de soluciones tecnolgicas, de ese instale mi paquete porque hace CRM, o porque debe ser algo internalizado, parte de la cultura corporativa, mucho ms que una a solucin que se saca de una caja o que alguien viene e implanta. o Desde un punto de vista metodolgico, los pasos a seguir son bsicamente cuatro: o a primer lugar, identicar a los clientes. Es preciso que podamos saber siempre quienes son, entren a travs del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo e cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del tiempo. Debemos ser capaces de almacenar toda la informacin de un cliente sin que se o pierda nada si queremos hacer posible lo que viene despus. e Segundo, diferenciarlos. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos previamente identicados a grupos denidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compa por el valor que tienen para nosotros. na,

Tanto si me acerco a la compa a travs de su pgina web como si viene a mi casa un na e a operario de servicio tcnico, aunque sea de una empresa subcontratada, yo, como cliente, e debo ver que se me conoce, y si soy o me considero un cliente muy bueno, que se sepa y se me trate como tal. En tercer lugar, interactuar con ellos. Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la informacin que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar o esos contactos como fuentes adicionales de informacin. Estos contactos deben hacerse o unicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que poda mos suponer que le interesan o con peticiones de informacin que le parezcan relevantes. o Se acab la era del llamado database marketing, los env masivos a todos los clientes o os con la misma oferta. Con esto, si se hace bien, deber amos no slo reducir costes de env o o y dems, sino adems obtener una eciencia muy superior. Por visualizar un ejemplo, a a piense en lo que ocurre cuando entra en una librer online y la pgina no slo le saluda a a o por su nombre, sino que adems le ofrece recomendaciones que tienden a ajustarse muy a bien a lo que usted busca. Esa prestacin, est basada en mis compras anteriores, y en lo o a que la librer deduce a base de compararme con otros clientes parecidos a mi, mediante a tcnicas conocidas como collaborative ltering. Para ello, las dos fases anteriores, identie car al cliente y diferenciarlo, tienen que estar perfectamente desarrolladas. Finalmente, en cuarto lugar, debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes, para cubrir sus necesidades de una manera a n ms eciente. u a Este cuarto paso, la adaptacin o, en palabra proveniente del trmino ingls, customizao e e cin, es el paso ms dif en toda estrategia CRM, y requiere una gran integracin y o a cil o buen funcionamiento de las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al cliente y que le hemos o hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste do, a lo que ese cliente nos estaba pidiendo, dentro de los l mites razonables.

Figura 1.1: Circulo del CRM Todos hablan de lograr excelentes relaciones con sus clientes, de incrementar los volmenes de ventas, de lograr clientes eles y relaciones que se caractericen por la exceu lencia en la atencin y servicio al cliente. Todos hablan de implementar un software CRM. o

Sin embargo, la respuesta no es tan simple: la estrategia CRM est en boca de mua chos profesionales, hay muchos art culos, libros, seminarios y por ultimo, mucho software relacionado con el tema. La atencin al cliente y la delidad son cuestiones cr o ticas para cualquier negocio. Un buen software CRM debe proporcionar las herramientas adecuadas para crear y organizar rmes relaciones con sus clientes. Debe permitir centralizar la informacin de las actividao des de su equipo de ventas y de sus comunicaciones con los clientes y contactos. Un buen CRM debe reducir el tiempo improductivo aumentando el tiempo dedicado a la venta. Algunos tips para elegir el mejor software CRM: 1. Almacenar la informacin en un lugar centralizado y seguro. o 2. Permitir controlar el intercambio de documentos con sus clientes. 3. Debe poder utilizar su propio servidor de correo mediante el cliente de correo integrado. 4. Facilitar la organizacin de citas en una agenda amigable con mltiples posibilidades. o u 5. Se deben poder tomar las decisiones correctas ms rpidamente, ayudndose con a a a herramientas estad sticas como cubos de anlisis y grcos estad a a sticos. 6. Mejorar el desempeo de los equipos de venta y atencin al cliente. n o 7. Aumentar el volumen de ventas mediante el correcto relacionamiento con el cliente. 8. Debe ser simple y fcil de utilizar para que los usuarios rpidamente se integren a a a su uso sin prdida de tiempo para ellos ni para los clientes. e 9. Debe adaptarse al tamao y tecnolog de su empresa. n a 10. Debe permitir la administracin del equipo de venta y de los clientes. o

Figura 1.2: Procesos Comerciales

1.3.
1.3.1.

Qu nos ofrecen los programas CRM? e

La introduccin de una solucin CRM permite identicar y conocer mejor a los clientes o o de la empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisin y acierto las ofertas y el trato o recibido. El CRM contiene amplia informacin sobre los clientes: sus datos personales, los o servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismo tiempo permite conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de delizacin, las posibles acciones comerciales a realizar o qu tipo de productos se o e adecuan a su perl.

1.3.2.

Aumento de la satisfaccin y lealtad de los clientes o

La amplia informacin sobre los clientes permite personalizar las ofertas y conocer ms o a en detalle los aspectos que satisfacen ms a los clientes y los que generan ms rechazo. a a En consecuencia, permite un mejor desarrollo de la relacin, aumentar la satisfaccin y o o el grado de delizacin. Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar ms o a satisfechos que los que tienen la sensacin de ser un cliente ms, un simple nmero. La o a u lealtad de los clientes satisfechos, menos propensos a irse a la competencia, genera enormes benecios a las compa nas.

1.3.3.

Aumento de las ventas

El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento ms adecuado. El ratio de respuesta y la receptividad a las campaas de a n comerciales de una empresa con una base de clientes satisfecha es mayor y, por tanto, las posibilidades del cross-selling (venta cruzada, vender ms productos en un mismo acto de a venta) y el upselling (aumento del importe de la compra) son mayores.

1.3.4.

Reduccin de los costes de servicio o

Un consumidor delizado suele generar menores costes de atencin al cliente. El cliente o leal conoce los productos y servicios de la empresa y est familiarizado con su uso, por lo a que la frecuencia con la que utiliza los servicios de atencin al cliente es menor. Por ello, o los centros de atencin telefnica suelen ser los ms beneciados por un aumento de la o o a delizacin de la base de clientes. Al mismo tiempo, la calidad de la atencin es mejor y o o las dudas se resuelven ms rpidamente porque se dispone de informacin detallada del a a o cliente y de los productos que tiene contratados.