DCMkt-HP- Instrucciones CP VANS. Volando en monopatín, N.
Zarranz
ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO
1. ¿Cuál es en tu opinión, el principal dilema que se le plantea a Schoenfeld?
- Tener bien identificado a qué segmento es al que se van a dirigir en específico, no
importa si con más submarcas, si a mujeres y hombres.
Simplemente a los que elijan tanto en el deporte, como en edades y sexo, esta
correcto pero tenerlo bien identificado para dirigirse a ellos y crear productos
específicos que cubran sus necesidades.
- Tomando en cuenta que el sector en el que se encontraba actualmente, no había
barreras de entrada
2. Análisis Externo:
a) ¿Cómo ha evolucionado el “entorno” del skate desde los 70´s hasta el momento que el
caso es escrito?
- Describe brevemente cómo era entonces y cómo es ahora.
- ¿Crees que Vans ha influido en esta evolución? Si tu respuesta es afirmativa, razona tu
respuesta.
- En un inicio considero que era más si un “estilo” que un deporte como tal, era como
un lugar al cual pertenecer, pero en su defecto VANS si les dio una puerta de
entrada, donde cubría las necesidades que tenían, tanto en estilo, como a la hora de
subirse a la patineta, que las zapatillas que tenían tuvieran lo necesario para estar
“más protegidos” como una mejor suela, o una más “adherible”, además de su precio
accesible
- Los primero en iniciar con todo esto fueron los Z-boys, donde comenzaron a meter
los movimientos del surf, en una patineta
- Fue un deporte que tuvo un crecimiento rápido, pero así también fue declinado o
sustituido por otros, prácticamente el deporte se consideraba “muerto”
- A finales de los 90s había otra vez una buena cantidad de personas “skaters” año en
el que el evento de Vans, había favorecido mucho para hacer un repunte, donde
tuvieron la oportunidad de abrir parques para los skaters lo cual le convenía
demasiado a la empresa y para el año 2000 era todo un espectáculo el evento,
enfocado en este deporte (donde no solo era para skaters, si no para otros deportes)
- Para el 2002 tenía uno de los mejores parques y ya se encontraba patrocinando a
un skater reconocido, dándole voz a ese segmento
- También se calculaba que para ese mismo año, los skaters en USA, había crecido
hasta unos 12 millones, donde VANS satisfacía esas necesidades, no como
monopolio, pero era una marca reconocida en ese segmento
b) ¿A qué clientes se dirigía Vans en sus primeros años y a qué clientes se dirige en
el 2000?
- Anteriormente se dirigía únicamente a skaters y surfistas
- Poco a poco con el tiempo y fijándonos en el año 2000, continuaba con esos dos
“clientes” y los de los deportes de snowboard, bicicross, wakeboard, motocross,
supercross
- Con el tiempo avanzó a “actividades al aire libre” que eran excursionistas y para
mujer, que era igual para skaters pero ahora para mujeres
- Se abrió camino al cine, música y videojuegos, pero considero que va un poco a los
segmentos anteriores
3. Análisis Interno:
a) ¿Cuál era la ventaja competitiva de Vans en sus primeros años? ¿Y en el año 2000?
b) ¿Qué opinas del Marketing Mix de Vans en 1999?
c) ¿Cuál es en tu opinión, la acción promocional más acertada que ha hecho Schoenfeld?
¿Por qué?
d) Valora el coste total de Marketing y Publicidad de Vans en 2001.
a) Sin duda alguna era la cantidad y facilidad que tenían para la creación de sus
diseños personalizados, ya que nadie lo hacía, sumando que era la zapatilla más
duradera asequible
- Fabricaban sus propios productos
- NADIE tenía una tienda que vendiera únicamente zapatillas
- Para el año 2000, ya se encontraba perfectamente posicionado en su público
objetivo, donde tenía una alta participación del mercado
b) Se me hizo PERFECTO, realmente aprendieron en su totalidad de los errores del
pasado y avanzaron, creciendo de manera notable su variedad de productos para
los nuevos segmentos en los que se encontraba sin hacer cambios agresivos,
siempre manteniendo su esencia incluyendo la ventaja competitiva de sus primeros
años → precio asequible
- También el haber creado eventos especiales para su público, es una excelente
estrategia, entrando también al cine, videojuegos, música y parques
c) Considero que serían dos, uno sería → Warped Tour de Vans
- Hizo mezclas PERFECTAS, música y deporte con gente jóven, aficionados
donde también tenían oportunidad de presentarse y practicar de una manera
diferente lo que les gusta el “skate”
- Triple Crown → juntar los “deportes clave” en los que están enfocados y no
para cualquiera, si no para realmente personas que lo practican, deportistas
en forma la “élite” de los deportes, abriéndose camino solo
- Y como se menciona antes, los mismos deportistas que patrocino se sentían
realmente escuchados y sentían que VANS hacía lo que nadie nunca antes
había hecho por ellos
d) mnm
4. Objetivos y Plan de Acción:
a) ¿Qué opinas de los propósitos de crecimiento para Vans que tiene Schoenfeld?
b) ¿Qué objetivos de marketing debería establecer para conseguir sus propósitos?
c) ¿Apostarías por crecer potenciando la línea de calzado femenino, la línea de “aire libre”,
o las dos? Explica brevemente tus motivos y cómo lo harías.
d) ¿Apostarías por crecer en la categoría de “entretenimiento”? Razona tu respuesta
- Me fascinaron, creo que realmente se le dio la vuelta a la marca, se encontraba
sumamente involucrado y comprometido en el crecimiento de la marca y en cómo
exponenciarla
- Mantenerse innovando pero con cuidado, ya que no solo se trata de sacar cosas
nuevas por sacar, si no hacerlo de la mano de una investigación de mercado y
siguiendo el objetivo dos → Mantener relación cercana con el target meta, con el fin
de continuar satisfaciendo sus necesidades con el paso del tiempo
- Totalmente me enfocaría en esas dos secciones y más ahora que el sector femenino
se encuentra en una “búsqueda de igualdad de género” por lo que sin duda sería
una oportunidad para seguir ganando participación de mercado y dando voz a este
“segmento” y por otro lado, el excursionismo también está creciendo mucho y es un
segmento interesante para la marca ya que va un poco con el mismo giro o enfoque
- Si, las maneras en las que han innovado como la parte de sus eventos y parques lo
han hecho bien, creo que conocen a su segmento y lo pueden hacer, como
mencioné en el punto anterior, lo haría con cuidado para evitar la mayor cantidad de
fallas posibles, pero también para que una marca se mantenga de pie sin duda
alguna tiene que innovar, por lo que creo que es una buena forma de hacerlo y más
ganando mercado y abriéndose camino en diferentes áreas, en este caso el
“entretenimiento”
