2.
MONITORIZAR, ANALIZAR Y MEDIR LAS REDES
SOCIALES: HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS .......... 1
2.1. Introducción ..................................................................................... 3
2.2. Acciones no convencionales ............................................................. 4
2.3. Acciones convencionales .................................................................. 8
2. MONITORIZAR, ANALIZAR Y MEDIR LAS
REDES SOCIALES: HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS
Toda empresa para comprobar si los objetivos que se han trazado para un determinado cliente se
han cumplido necesita de la monitorización y análisis constante que permitirá determinar si la
estrategia que se han planteado funciona o es necesario modificar el enfoque que se ha dado; así
como también se podrá ver si los resultados que se han obtenido son gracias a la estrategia
propuesta.
Teniendo en cuenta los beneficios, las empresas han logrado tener una estrecha relación con la
analítica web. Es imprescindible conocer cuáles serán los indicadores o KPI´s determinantes para
medir el éxito o fracaso de una campaña que se esta desarrollando y su importancia radica es
especialmente en esto ya que si se eligen indicadores incorrectos o incompletos la visión de la
realidad obtenida estará distorsionada o, cuando menos, no encaminada al cumplimiento de los
objetivos.
Para esto se deben tener en cuanta los siguientes aspectos:
• Se debe elegir las métricas que ayuden a determinar factores influyentes en los
resultados. Hay que ser capaz de determinar que es lo que genera que una estrategia esté
funcionando o no. No saber dar respuesta al cliente, basada en datos concluyentes
genera incredibilidad ante el cliente.
• Las métricas deben ser representadas ante un informe, lo que ayudará a evidenciar la
evolución y cambios producidos en correspondencia con las acciones tomadas. También
será una vía factible para mostrarle al cliente la información por la posibilidad de hacer
gráficos y detallar la información más visual.
Identificación de factores influyentes
Como se mencionó anteriormente es importante medir las métricas que ayuden a identificar los
factores que son influyentes en los resultados.
A continuación, se muestra un ejemplo centrado en la “tasa de conversión” que determinará si
las acciones que hemos tomado serán rentables y se están logrando las conversiones deseadas o
por el contrario se está perdiendo dinero en canales no eficientes.
Imagina que en una agencia el jefe le dice al jefe de marketing: "la tasa de conversión actual tiene
un mejorar en un 9%". ¿Qué debería hacer el equipo de marketing? ¿Ponerse a gastar sin ningún
criterio en campañas para aumentar el tráfico? Evidentemente no. La solución se encuentra en la
analítica web. Analizar las campañas anteriores y sus principales métricas ayudarían a detectar
cuáles son los factores o variables que hacen que la tasa de conversión aumente o disminuya:
• ¿Es el Facebook el canal que más tráfico trae y convierte?
• ¿Son las campañas en Google Adwords las que ofrecen un mejor ROI?
• ¿Estamos invirtiendo más en Twitter Ads de que nos aporta en términos de conversiones?
• ETC.
A todas estas preguntas nos da respuesta la analítica web. En este sentido, el jefe de marketing
con todos los datos e informes en su mano debería ser capaz de especificar qué se debería hacer
para aumentar la tasa de conversión en un 9%. ¿Aumentar un % de la inversión en Google
1
Adwords? ¿Centrar toda la inversión en un solo canal como Facebook Ads? ¿Disminuir el
presupuesto en Twitter Ads y derivarlo a Google Adwords?
Usar informes personalizados
Uno de los principales problemas que existe en algunas agencias es la de utilizar informes estándar
para todos sus clientes. Éste es un gran error, pues cada cliente es único y tienes unas necesidades
diferentes. Al analizar la situación de un determinado cliente, se emplearán unas determinadas
estrategias basadas en unos objetivos. Estos objetivos serán totalmente diferentes según el cliente.
Algunos de estos objetivos pueden ser:
• Mejorar el branding.
• Aumentar las ventas en un ecommerce.
• Mejorar el posicionamiento SEO.
• Lograr registros en una newsletter.
• Lograr leads gracias a formularios.
• etc.
Evidentemente, para cada objetivo se establecerán las métricas adecuadas que ayude a la agencia
a determinar si los objetivos se están cumpliendo o no. Por ejemplo, para comprobar si están
aumentando las ventas una métrica clave sería la tasa de conversión o, para comprobar la mejora
del SEO, podríamos analizar el tráfico del sitio web y analizar la fuente de tráfico, comprobando
si ha aumentado el volumen de tráfico orgánico.
Usar informes personalizados
Uno de los principales problemas que existe en algunas agencias es la de utilizar informes estándar
para todos sus clientes. Éste es un gran error, pues cada cliente es único y tienes unas necesidades
diferentes. Al analizar la situación de un determinado cliente, se emplearán unas determinadas
estrategias basadas en unos objetivos. Estos objetivos serán totalmente diferentes según el cliente.
Algunos de estos objetivos pueden ser:
• Mejorar el branding.
• Aumentar las ventas en un ecommerce.
• Mejorar el posicionamiento SEO.
• Lograr registros en una newsletter.
• Lograr leads gracias a formularios.
• etc.
Evidentemente, para cada objetivo se establecerán las métricas adecuadas que ayude a la agencia
a determinar si los objetivos se están cumpliendo o no. Por ejemplo, para comprobar si están
aumentando las ventas una métrica clave sería la tasa de conversión o, para comprobar la mejora
del SEO, podríamos analizar el tráfico del sitio web y analizar la fuente de tráfico, comprobando
si ha aumentado el volumen de tráfico orgánico.
2
2.1. Introducción
La clave en marketing digital y en social media es medir de forma constante para poder adaptar
nuestra estrategia a las necesidades de nuestros usuarios.
Las métricas son los datos que se usan para calcular los resultados de la estrategia trazada con el
objetivo de visualizar lo que se obtuvo, localizar los errores y determinar en qué se puede mejorar.
Es fundamental tener presente los factores de medición y de está forma se podrá saber la eficiencia
de nuestra estrategia.
Se pueden plantear varios objetivos a lo largo de una campaña, pero si las métricas no se analizan
de forma constante se está perdiendo tiempo valioso para tomar acciones necesarias que
conduzcan a la consecución de los resultados que se han planteado.
Para ello, es importante monitorizar todo lo que ocurre en nuestros perfiles sociales y hacer
un seguimiento constante que nos permita optimizar nuestros resultados.
Algunas de las principales métricas o KPI´s sobre los que se debe hacer seguimiento en social
media son:
• Impresiones: se trata del número de veces que aparezcamos en los timelines de nuestros
usuarios, algo necesario para aumentar nuestra visibilidad.
• Alcance: nos indicará el número de personas que han visto una publicación.
• Engagement: esencial ya que nos medirá el grado de involucración e interacción que
tienen nuestros usuarios con nuestro contenido.
• Incremento de nuestra comunidad: conoceremos la evolución de nuestra comunidad
en el tiempo, nuestro objetivo será que crezca.
• Tráfico a nuestro sitio web: es importante qué tráfico llega a nuestra página web a través
de las redes sociales.
• Menciones a nuestra marca: conoceremos todas las menciones de nuestra marca, tanto
positivas como negativas.
• Tasa de conversión: conocer que usuario que convierte proceden de las redes sociales.
Una vez conozcamos el resultado de estas métricas gracias a las herramientas de analítica que
ofrecen las redes sociales u otras plataformas externas podremos analizar el Retorno de Inversión
(ROI) de nuestra estrategia en social media donde existe una lógica, cuanto mayor sea el ROI más
rentables serán las campañas ejecutadas.
3
2.2. Acciones no convencionales
En este apartado se hablará de algunas herramientas que nos ayudarán a medir nuestra estrategia
llevado a cabo en social media. Las siguientes herramientas no son las propias de cada red social,
sino que puede integrarse con ellas. Algunas de las analizadas serán:
TweetReach Audiense Brand24 Iconosquare
Twitalyzer LikeAlyzer Metricool SocialRank
Klout Simply Measured Cool Tabs Google Analytics
Free
Twitter
En Twitter nos interesa conocer algunas de las siguientes métricas:
- Número de seguidores.
- A cuántos twitteros seguimos.
- Número de tweets.
- Número de retweets y menciones.
Muchas son las herramientas con las que podemos realizar el seguimiento de las métricas que
queremos analizar en Twitter. Algunos ejemplos son: Twittercounter, TweetReach, Klout,
Audiense, Twitalyzer, etc.
Con estas herramientas podemos monitorizar nuestra presencia en Twitter y cada una de ellas nos
aporta diferentes opciones. A continuación, una muestra de qué ofrece algunas de las herramientas
anteriormente mencionadas:
1. TweetReach
En este caso, esta herramienta nos proporciona información sobre el impacto de las
conversiones en Twitter.
2. Twitalyzer
Esta herramienta nos aporta la métrica Signal, que hace referencia al porcentaje de tweets que
contienen alguno de los siguientes elementos:
• Referencia a otro/s usuario/s usando el símbolo @.
• Hastag usando #.
• Retweets.
• Enlace.
Muchas son las herramientas con las que se puede realizar el seguimiento de las métricas que se
quieren analizar en Twitter. Algunos ejemplos son: Twittercounter, TweetReach, Klout,
Audiense, Twitalyzer, etc.
4
3. Klout
Con esta herramienta se puede medir el impacto que producimos en Twitter en una escala de 0 a
100 utilizando las siguientes variables:
• Nº de retweets.
• Nº de menciones.
• Nº de personas en las que se influye.
• Nivel de influencia.
• Nivel de interacción con usuarios influyentes.
• Temas en los que se influye, así como el nivel de influencia.
• Usuarios que nos influyen.
• Tipo de usuario según el estilo de comunicación, público y participación.
4. Audiense
Con Audiense podemos realizar las siguientes funciones:
• Monitorizar hashtags.
• Analizar la competencia.
• Informe de mejores horas para twittear.
• Analítica en tiempo real.
• Estadísticas de influencia.
• Número de usuarios tanto por ubicación como por número de influencia.
En Twitter también se puede calcular el engagement rate de la siguiente forma: sumando el
número de replies con el número de retweets y diviendo el resultado entre el número total de
seguidores, multiplicándolo todo por 100.
Este ratio, también puede ser aplicado a un tweet en concreto.
Igual que para Facebook, se deben analizar las métricas en Twitter dependiendo de los objetivos
definidos en un primer momento.
Notoriedad, alcance:
- Número de seguidores.
Ventas:
- Visitas a nuestra web desde Twitter.
- Conversiones atribuidas al canal de Twitter.
- Porcentaje de conversiones sobre el total de contactos (leads) generados a través de Twitter.
5
Por otro lado, nos encontramos con LikeAlyzer. Esta herramienta posibilitará realizar un análisis
en pocos segundos de nuestra Fanpage de Facebook, indicando qué aspectos se pueden optimizar
y mejorar los resultados.
Facebook: Herramienta LikeAlyzer
Si lo que se busca es tener el control del número de menciones a nuestra marca en Facebook
para trabajar la reputación online podemos utilizar la herramienta Brand24. Esta herramienta
indica el número de menciones y podemos filtrar por el nivel de influencia de los usuarios que
realizan las menciones o el sentimiento (negativo o positivo).
Facebook: Herramienta Brand24
6
Otra herramienta muy útil es Metricool. Con ella se puede programar contenido y realización
análisis de la página. En concreto, proporcionará datos como:
• Balance de nuestros seguidores.
• Evolución de nuestra página.
• El éxito de nuestras publicaciones.
• Engagement en publicaciones.
• Alcance.
• Clics.
• Impresiones.
Facebook: Herramienta Metricool
Por último, una herramienta que nos ofrecerá métricas muy relevantes es Cool Tabs. A través de
ella obtendremos la siguiente información:
• Fans alcanzados.
• Usuarios alcanzados de forma orgánica.
• Nivel de engagement.
• Menciones a la marca.
• CTR.
• Alcance viral.
• Feedback negativo.
7
Facebook: Herramienta Cool Tabs
2.3. Acciones convencionales
Cada red social presenta su propia herramienta interna de monitorización y analítica. A lo largo
de este punto, conoceremos las siguientes:
- Facebook Insights.
- Estadísticas de Instagram.
- Twitter Analytics.
- Analítica en LinkedIn.
- Youtube Analytics.
Facebook Insights
Facebook Insights es la herramienta nativa que provee Facebook para poder ver las estadísticas
de nuestra página; con el correr del tiempo, se ha completado de forma sorprendente y tenemos
acceso a información valiosa para poder armar estrategias de contenido, promociones,
planificación, target de publicidades online, y más. Además, la interfaz limpia y fácil de usar
permite tener un acceso casi inmediato a nuestras estadísticas, y poder descargar reportes con
datos numéricos tanto de la página en sí como de las publicaciones.
El número de “personas hablando de esto” hace referencia a las interacciones que ha tenido
nuestra página de empresa en Facebook en los últimos 7 días (personas que dan a ‘Me gusta’,
comentan una publicación, asistirán a un evento, etc.). Por otro lado, el alcance hace referencia al
número de personas que han visto cualquier contenido relacionado con nuestra página de
Facebook. Debemos tener en cuenta, que cuanto más se interactúa en las publicaciones, el
alcance va a ser mayor.
Para descubrir cómo interactúan los usuarios con nuestra página basta con ir la pestaña
“Estadísticas de la página ” a través de la cual podremos obtener diversos informes que nos
8
ayudarán muchísimo en la tarea de optimización. Entre la información más valiosa que podremos
obtener encontramos la siguiente:
- Alcance o número de personas a las que hemos llegado con nuestras publicaciones y que
han interactuado con éstas. De esta forma, observaremos cuál es el contenido que mejor
funciona, cuál atrae más la atención.
- Número de usuarios que han realizado una llamada a nuestra empresa a través del botón
call to action de llamada implementado en nuestro perfil.
- Las veces que hemos contestado a usuarios y cuál es nuestro tiempo medio de respuesta.
Algo fundamental para optimizar nuestra atención al cliente.
- Número de visitas a nuestro negocio que han registrado los usuarios a través de sus
publicaciones.
- Audiencia: Facebook Insigths nos ayuda a comprender a nuestros usuarios
proporcionándonos datos como la edad, ubicación, sexo, intereses, cuándo visitan la
página, a través de qué dispositivos… Algo fundamental para lograr segmentar nuestras
acciones.
- Publicaciones: podremos acceder a un desglose de todas las publicaciones de nuestra
página y comprobar su rendimiento en el tiempo. Algo crucial para comprobar qué
funciona o no y mejorar nuestra estrategia social media.
Para acceder a todas estadísticas basta con ir a la parte superior de la fanpage y hacer clic en
“Estadísticas”. La página comenzará a ofrecerte datos cuando al menos se obtenga información
de al menos 100 personas. Esta sección de estadísticas se excluye para las páginas cuya categoría
es “Página Comunitaria”.
9
Diferencias entre las visitas a la página, el alcance o las impresiones:
Es muy común confundir los términos de alcance, impresiones y vistas es básicamente porque
están estrechamente relacionados, pero no significan lo mismo. A continuación, se muestran las
diferencias.
Visitas: Las visitas a la página serán el número de veces que los usuarios visto nuestro perfil
(tanto con sesión iniciada en Facebook como si no).
Alcance: número de usuarios que han visto nuestra publicación en Facebook, o han podido
potencialmente visualizar un tweet o hashtag en Twitter; o una publicación (foto o vídeo) o
hashtag en Instagram.
Impresiones: es el número de veces que el contenido de nuestra página se ha mostrado en la
pantalla de un usuario.
Principales métricas a analizar sobre nuestras publicaciones:
Las estadísticas de Facebook permiten conocer el número de personas a las que ha llegado nuestro
contenido (publicaciones), los clics que han recibido, número de “me gustas”, comentarios o
veces compartida. También nos mostrará las veces que se ha reproducido un vídeo o el
comportamiento durante la reproducción.
10
Para poder comprobar las reacciones recibidas en las publicaciones (emoticonos que el usuario
utiliza para interactuar con el contenido y que muestra su interés por el mismo), se debe acudir la
parte de “Estadísticas/Publicaciones/Todas las publicaciones realizadas/Interacción”.
Facebook ofrece mucha información sobre el rendimiento de la página que se esté llevando,
información que no servirá de nada si no es realizado su análisis y se toman las decisiones
estratégicas en base a este.
Es de suma importancia revisar esta pestaña de Facebook y navegar por la distintas estadísticas
ya que proporcionarán una visión global de todo lo que puede analizar y optimizar en una página
de empresa.
Por último, si deseas obtener más información de Insights sobre personas para comprender mejor
a tu audiencia en Facebook te recomendamos encarecidamente visitar los recursos facilitados por
esta red social: [Link]
Estadísticas en Instagram
Los perfiles de empresa en Instagram, ofrecen la posibilidad a éstas de analizar su actividad con
el objetivo de poder optimizar y gestionar sus perfiles de forma estratégica. Para acceder a la
estadística basta con clicar en “Ver estadísticas”.
Existen diferentes estadísticas destinadas a acciones diferentes:
• Estadísticas de las publicaciones.
• Estadísticas del perfil de empresa.
• Estadísticas de los seguidores.
• Estadísticas de las historias.
• Estadísticas de las promociones.
Estadística de las publicaciones
Los datos que nos proporciona Instagram sobre las publicaciones que realiza una empresa en su
perfil hacen referencia a las impresiones (total de veces que se ha visualizado una
publicación), alcance (cuántas cuentas de Instagram han visualizado estas publicaciones), veces
guardada (cuántas cuentas han guardado las publicaciones) e interacción (likes, comentarios y
veces que la publicación ha sido guardada).
Estadísticas del perfil de empresa
Algunas de las métricas que podemos analizar son el las impresiones (de la última semana y
comparativa con la anterior para comprobar la evolución), alcance (de la última semana), visitas
al perfil de empresa durante la semana, los clics en el sitio web que aparece en la biografía del
perfil, número de seguidores y su evolución en el tiempo y la evolución del número
de interacciones en el contenido durante un periodo de tiempo.
11
Estadísticas de los seguidores:
Para entender la audiencia, Instagram ofrece estadísticas relacionadas con variables demográficas,
y otras relacionadas con el uso que hacen de la red social. Se pueden analizar datos
sobre sexo, edad, lugares destacados, cuánto tiempo pasan en Instagram nuestros usuarios y
cuáles son las horas más óptimas o en qué días existe mayor actividad por parte de los usuarios.
Estadísticas de las historias:
En este apartado, Instagram ordena de manera cronológica todas las historias que se han publicado
y que impresiones ha tenido cada una de ellas. Además, se incluyen las acciones, accesos
directos, toques hacia atrás (el usuario ha vuelto a la historia anterior) toques hacia
delante (número de veces que el usuario avanza con su dedo hacia delante de nuestra
historia), deslizamiento de descarte (cuando los usuarios no han querido visualizar la historia y
deslizan su dedo para descartarla) y los abandonos (número de veces que los usuarios comienzan
a visualizar la historia, pero dejan de verla y abandona por no resultarles interesantes).
Estadísticas de las promociones:
Para las acciones de promoción en Instagram, se podrá analizar algunas métricas que ayuden a
evaluar las campañas. Para acceder a estas estadísticas se hará desde el “Administrador de
Anuncios” de Facebook, el cual se aborderá más adelante.
Resulta imprescindible conocer el impacto que está generando nuestra marca y con esos datos
reorientar las estrategias a seguir. Es por ello que una herramienta como Twitter Analytics que
nos permita conocer con fiabilidad los datos obtenidos supone una oportunidad que no debemos
perder.
La información que podemos obtener gracias a esta herramienta se engloba en tres aspectos
diferenciados, estos son:
1. El tweet. Este apartado incluye estadísticas mensuales sobre menciones, picos de
popularidad, tipos de tweets…
12
2. Seguidores. Se muestran gráficas sobre el crecimiento de los followers, su país de
procedencia, cuentas parecidas a la nuestra seguidas por nuestros followers, género de los
usuarios.
3. Twitter cards. Hacen referencia a aquellos tweets que incluyen enlaces sobre nuestra
cuenta o web, esto nos dará información crucial sobre los productos que causan mayor
expectación. Muestra gráficas en general sobre la interacción que han tenido nuestras
publicaciones. También nos brinda un ranking de los 29 perfiles que más han difundido
nuestros contenidos.
Para mayor comodidad en la gestión de los datos de aquí extraídos, Twitter nos ofrece la
oportunidad de exportarlos a un documento Excel. Y lo mejor de todo es que todas estas opciones
están disponibles de forma gratuita.
A través del siguiente enlace podrás acceder a Twitter Analytics, además te ofrece la opción de
convertirte en anunciante:
[Link]
Analítica en LinkedIn
Al igual que Google o Facebook, LinkedIn cuenta con sus propias “Analytics”.
Para acceder a estos datos se debe clicar sobre la pestaña “Análisis ”. Veremos que se despliega
un listado con las 6 últimas publicaciones que hayamos hecho junto con campos que nos informan
sobre:
- El público al que se dirige.
- El patrocinio o no del post.
- Número de clics.
- Número de interacciones.
- Número de seguidores.
- Porcentaje de interacción.
Conceptos clave en el análisis de resultados de LinkedIn
El engagement consiste en la capacidad de la empresa para mantener satisfechos a sus clientes, y
se puede medir a través de la siguiente fórmula:
Número de comentarios + número de “me gusta” + número de clics, dividido entre el número de
impresiones y multiplicado por 1000.
Uno de los principales términos que debemos manejar es el SSI (Social Selling Index), este
índice expresa de forma numérica con un valor comprendido entre 0 y 100. Este valor será
determinado por LinkedIn y atribuido a cada profesional considerando la actividad que ha tenido
en la red social.
13
¿Cuáles son los aspectos en los que se fija LinkedIn para determinar esto? En primer lugar, tu
marca personal, la adecuidad de los contactos que consigues, el nivel de aportación de contenido
que presenta tu perfil y la capacidad de crear relaciones con otros.
Si tienes interés en conocer la “nota” que LinkedIn te otorga, puedes visitar el siguiente enlace:
[Link]
or
Podemos hacer uso de este valor comparándolo con los perfiles de la competencia. También
podemos realizar un seguimiento de las estrategias empleadas consultando frecuentemente este
indicativo.
Por otra parte, el informe de revisión nos dará a conocer datos tales como el número de visitas
que ha recibido tu perfil en un periodo de 3 meses. Dado que el objetivo del perfil de LinkedIn es
promocionarse, cuantas más visitas generemos mayor interés estaremos despertando.
Aquí se debe realizar una diferenciación entre si la cuenta es gratuita o Premium. En el primer
caso podremos acceder a la información sobre las 5 últimas visitas que hayamos tenido, mientras
que con una cuenta de pago tendremos acceso ilimitado a las visitas.
Otro dato a tener en cuenta son las veces que el perfil ha aparecido en búsquedas dentro de
LinkedIn. Esta estadística se mide por semanas y nos dará información sobre qué tipo de
candidatos o empresas se han interesado por un perfil como el nuestro y qué términos han
empleado para realizar esa búsqueda apareciendo nosotros en ella.
Como conclusión podemos decir que realizar una medición y un seguimiento de nuestra actividad
en esta red social es ciertamente importante para analizar el impacto real que estamos teniendo y
por consiguiente si nuestra estrategia está cosechando éxito o por el contrario deberemos trabajar
en los puntos flacos para mejorar nuestra posición.
Al igual que Facebook, YouTube incluye estadísticas que nos dicen el número de
reproducciones para cada vídeo. En estas estadísticas también se incluyen datos relativos a:
- Nº reproducciones por país.
- Dónde se ha reproducido el vídeo.
- Nº de suscriptores a nuestro canal de Youtube.
- Valoraciones positivas y negativas en cada uno de los vídeos.
- Comentarios.
- Perfil de los usuarios que vieron los distintos vídeos de nuestro canal.
- Dónde se han compartido los vídeos.
- Porcentaje visualizado de cada uno de los vídeos.
14
Por otro lado, dependiendo de los objetivos fijados en un primer momento, deberemos analizar
una métrica u otra:
1. Notoriedad, Alcance:
- Reproducciones de vídeos subidos.
2. Interacción:
- Número de suscriptores.
3. Ventas:
- Visitas a nuestra web desde Youtube.
- Conversiones atribuidas al canal de Youtube.
- Porcentaje de conversiones sobre el total de contactos (leads) generados a través de
Youtube.
15
