Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
Banco Zubirano1
El lunes 7 de febrero de 2022, Bernal Ponce de León recientemente nombrado
Vicepresidente de Mercadeo del Banco Zubirano, recibió las siguientes
instrucciones por parte de directivos de dicha institución:
“Queremos pedirle que prepare un programa completo de mercadeo capaz de
duplicar el saldo de las cuentas de ahorro en el balance del banco. Queremos hacer
el compromiso de alcanzar esa meta para el último día de este año. Tiene usted
dos semanas para trabajar en el plan”
El Banco Zubirano había sido establecido diez y nueve años atrás por un grupo de
empresarios provenientes de los sectores agrícolas y de manufactura liviana. A
pesar de la fuerte crisis económica que el país había sufrido entre el octavo y
décimo año desde la fundación del banco, éste había logrado alcanzar tasas de
crecimiento que lo situaban ahora en el tercer lugar.
Los negocios de sus fundadores habían sido una fuente de apoyo importante para
su desarrollo inicial. Pero la agresividad que le había permitido alcanzar logros de
crecimiento era también la fuente de las principales críticas que le hacían sus
competidores, quienes lo tildaban de ser un banco depredante e irrespetuoso de
las normas no escritas de caballerosa competencia en la industria bancaria.
El Anexo 1 contiene información básica sobre el banco y su posición financiera.
Esta información refleja un crecimiento destacado en las utilidades del banco
producto en parte de la adquisición que se hizo hace tres años atrás del Banco
Empresarial – un banco de orientación corporativa – y por aumentos de la demanda
por el crédito que le generaron ingresos adicionales por intereses y comisiones.
Los niveles de gastos generales y administrativos también crecieron como
consecuencia de la adquisición, salarios y aumento del personal para atender
nuevas sucursales y ofrecer nuevos productos.
El banco contaba con 29 sucursales, 12 de ellas estaban ubicadas en la Gran Área
Metropolitana que están alrededor de la capital. Existen actualmente 40 cajeros
automáticos (ATM). El banco y sus subsidiarias emplean un total de 1,150 personas
y gastaba $400,000 anuales en la capacitación y desarrollo del recurso humano.
1
Este caso ha sido escrito por el Dr. Carlos Guillermo Sequeira, Profesor de Marketing del INCAE, para
servir como base de discusión en clase, y no para ilustrar prácticas gerenciales eficaces o ineficaces. Todos los
nombres, lugares y cifras han sido disfrazados para proteger la identidad de las empresas. El caso ha sido
adaptado por el Profesor Donaldo T. Fong para ser utilizado en la USMA.
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 1
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
La mayor parte de los accionistas del banco eran también dueños de una Compañía
de Seguros de gran tamaño: “Aseguradora La Previsora”. Algunos también tenían
un interés controlador en una franquicia especializada en vivienda popular
“Financiera Su Hogar”
EL ENTORNO:
La República de Morazania, donde opera el Banco Zubirano, debido a la pandemia
de Covid 19 había emergido apenas unos meses atrás de una aguda crisis
económica de duras consecuencias para el sector bancario. Sin embargo, la
recuperación económica que experimentaba ahora no tenía precedentes. Su tasa
de crecimiento económico se había mantenido cerca de cero el año pasado
mientras que la inflación había pasado a tan solo un digito; la moneda se estabilizó
en relación con el dólar, las finanzas del estado se habían saneado gracias
principalmente a una reducción fuerte del gasto público y un programa acelerado
de privatizaciones. Las perspectivas de la economía para este año se veían
prometedoras.
Aunque los niveles de endeudamiento no gozaban de mejoría, la inversión privada,
tanto nacional como internacional, creció fuertemente creando nuevas fuentes de
empleo y la marejada política estaba aquietada gracias a un pacto social suscrito
entre los dos principales partidos políticos que controlaban la política del país.
La economía del país aún estaba basada principalmente en la agroexportación de
materias primas. Sin embargo, había venido experimentando crecimiento en los
sectores de servicios y comercio. La incidencia de la manufactura en la economía
era de relativa menor importancia.
EL CENTRO BANCARIO
Estaba formado por nueve bancos – dos de los cuales, el California Bay Bank (CBB)
y el First Federal Bank (FBB) eran subsidiarias de fuertes bancos multinacionales
– de diferentes tamaños y orientaciones.
El más grande, el Banco de Fomento y Desarrollo (BFD) era de propiedad estatal.
Le seguían en orden de tamaño de activos, el Banco Morazano y después el Banco
Zubirano, ambos privados.
El Anexo 2 muestra la composición del centro bancario en término de activos,
depósitos, préstamos y ahorros.
A continuación, se da una breve descripción de cada banco.
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 2
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
Banco de Fomento y Desarrollo: Estatal, cobertura nacional, gran número de
sucursales, fuerte orientación hacia la agricultura y la ganadería y al financiamiento
de grandes y pequeños proyectos de desarrollo. Su fuente principal de captación
era el comercio mediano y pequeño, y los consumidores del nivel socio económico
(NSE) medio y popular.
Banco Morazano: Privado, casi centenario, amplia distribución de propiedad
accionaria. Clientela muy diversificada. Cobertura nacional. Tiene gran número de
sucursales.
California Bay Bank: Subsidiaria de un gran banco norteamericano. Tiene más de
sesenta años de operar en el país, orientado a empresarios y profesionales de clase
media alta, jubilados de edad madura y a negocios de grandes multinacionales y al
gran comercio.
Banco del País: fundado hace 25 años por comerciantes e industriales. Tiene una
orientación geográfica hacia la Gran Área Metropolitana y posee menos sucursales
que el Banco Zubirano.
Caja Iberoamericana: Fundada a mediados del siglo pasado por emigrantes
españoles. Se especializa en ahorros a niveles populares. Tiene cobertura nacional
y un gran número de puntos de servicio.
First Federal Bank: Subsidiaria de un pujante banco multinacional. Ha venido
disminuyendo su protagonismo en el centro bancario del país. Se especializa en
tarjetas de crédito y en atender a empresas multinacionales y a la industria
manufacturera y de servicios.
Banco del Chaco: Banco joven orientado al comercio exterior y a la manufactura
liviana. Posee menos sucursales que el Banco Zubirano.
Banco San Cosme: Propiedad de una fundación para obras sociales de una fuerte
orden religiosa. Tiene más de cincuenta años de existencia. Orientación urbana y
al segmento consumidor. Posee, sin embargo, pocas sucursales.
EL MERCADO DE CONSUMIDORES
El Banco Zubirano estudió el mercado de consumidores mediante una extensa
investigación de mercado y un sondeo de opinión. Sus principales hallazgos y
resultados se resumen en el Anexo 3.
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 3
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
Por otra parte, el mercado de las cuentas de ahorro se segmentaba de muy diversas
maneras. La distinción de segmentación más común era de orden geográfico, y
separaba la Gran Área Metropolitana (GAM) del interior del país.
Igualmente, socorrida era la distinción por monto de saldos promedio entre saldos
grandes, medianos y pequeños.
Más recientemente, se introdujeron otros tipos de criterios de segmentación tales
como: demandantes de alto servicio versus demandantes de bajo servicio; baja
aversión al riesgo y maximizadores de la seguridad, modernos versus tradicionales.
Entre los clientes de cuentas de ahorros con saldos elevados que residen o trabajan
en la GAM se ubicaban las empresas, los jubilados con Nivel Socio Económico
(NSE) tipo A y B, profesionales de éxito, y empresarios jóvenes. Se creía que el
California Bay Bank, con una percepción se atributos de seguridad, estabilidad,
tradición e imagen norteamericana, y el Banco Morazano con atributos de
conveniencia, ubicación y buena imagen – a pesar de ofrecer los rendimientos mas
bajos del mercado – tenían una presencia distintiva en este segmento.
En cambio, en el segmento de saldos bajos de la GAM, los consumidores provienen
de los NSE media-baja y popular, con ingresos individuales entre $900 y $1,100
mensuales y familiares entre $1,700 y $1,900 mensuales, viviendas entre $90 mil a
$110 mil, educación secundaria a lo máximo. Se creía que el Banco de Fomento y
Desarrollo y la Caja Iberoamericana, quienes a juicio de muchos “están en todas
partes”, eran los líderes de este segmento, seguidos por el Banco Morazano. Todos
ofrecían las tasas más bajas del mercado.
En el interior del país, los ahorristas con grandes saldos venían de empresas
agroindustriales, y de agricultores y ganaderos prósperos con modestos hábitos de
consumo, poco sofisticados y de nivel de educación algo limitado, pero muy
conscientes del valor del dinero. Se pensaba que aquí el Banco Zubirano tenía una
buena posición a pesar de pagar una tasa de interés inferior a la de Banco de
Fomento y Desarrollo y a la de la Caja Iberoamericana, y de tener un número menor
de sucursales que ellos.
Los saldos pequeños en ahorros en el interior del país estaban en manos de
trabajadores al nivel de capataces y supervisores, empleados públicos y jubilados,
mayores de 25 años, con familia grande, bajo nivel educativo, y con ingresos
individuales promedio de $1,400 al mes, aproximadamente. La Caja
Iberoamericana, el Banco de Fomento y Desarrollo y el Banco Zubirano por igual
tenían una fuerte posición allí.
Aunque la información no era muy abundante ni tan confiable, se estimaba que en
otras formas de segmentación, las jerarquías eran un tanto diferentes. Por ejemplo,
en el cuadrante moderno/alto servicio se ubicarían al Banco Zubirano, al Banco
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 4
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
Morazano y a la Caja Iberoamericana. En cambio en el cuadrante tradicional/alto
servicio estarían el Banco de Fomento y Desarrollo y el Banco del País.
En el cuadrante de tradicional/bajo servicio estarían ubicados tanto los bancos
norteamericanos como el Banco del Chaco y el Banco San Cosme.
Al cierre de 2021 la composición de los depósitos de cuentas de ahorro del Banco
Zubirano señalaba que el 5.0% de las 39,500 cuenta de ahorro era responsable del
57% de los depósitos. En cambio, un 74% de las cuentas tan sólo respondía del
7% de los depósitos.
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Bernal Ponce de León tenía la información que se incluye en los Anexos 1, 2, y 3.
Adicionalmente, sostuvo una larga reunión de trabajo con Eleonora Vicenzo, su
asistente para Investigación de Mercado. Allí discutieron los siguientes puntos:
a) Las cuentas de ahorro que el banco ofrecía no pagaban las tasas más altas
del mercado. Zubirano pagaba 2.25% en cuentas con saldos superiores a
los $3,000 en cambio el Chaco, San Cosme la Caja pagaban entre 2.5% y
3.0%, el Banco de Fomento y Desarrollo pagaba el 2.7%, mientras que el
Morazano y los norteamericanos tan sólo el 1.5%.
b) Se contaba con resultados de sesiones de grupos focales (Focus Groups)
que habían arrojado información sobre el consumidor de ahorro. Los
hallazgos se encuentran en el Anexo 4.
c) Eleonora sugería dirigir los esfuerzos a profesionales y pequeños
empresarios, menores de cuarenta años, capaces de mantener saldos entre
$7,000 y $12,000, quienes desean obtener rendimiento a la vez que liquidez
y conveniencia de poder retirar fondos en la red de ATM’s.
d) La Gerencia General había pedido para su aprobación, un presupuesto para
el programa promocional de cuentas de ahorros. El siguiente es el que
Ponce de León y Eleonora prepararon. Este presupuesto no es firme y
puede sufrir cambios, si lo amerita y se justifica bien para lograr las metas
de ahorros.
Presupuesto
Tasa neta de colocación 7.0%
Tase neta de captación 2.0%
Gastos para la campaña que duraría seis meses:
Publicidad en medios (pauta) $200,000
Correo directo 25,000
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 5
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
Redes sociales 25,000
Fuerza de captadoras de ventas 12,000
Publicidad en sucursales (stands) 8,000
Premios e incentivos 5,000
Total $275,000
e) Ambos creían que sería necesario ofrecer un atributo adicional, un elemento
de “valor agregado” para diferenciar el producto de las demás opciones de
ahorro. Especialmente si diferenciamos al banco de la competencia.
Ante la realidad de haber recibido de “arriba” la meta a alcanzar y el horizonte de
tiempo disponible, Bernal y Eleanora se hacían las siguientes preguntas:
1. ¿A qué tipo o perfil de consumidor meta debería apuntar su plan?
2. ¿Cuál debería ser el blanco competitivo entre los bancos de la competencia?
3. ¿Cuáles deberían ser las características distintivas del producto que se va a
ofrecer?
4. ¿Cuáles deberían ser los demás elementos del plan tales como la tasa de
interés, prestaciones (o beneficios) adicionales, el sistema de ventas y
distribución, el enfoque y los medios publicitarios?
5. ¿Acaso hay que seguir este presupuesto de publicidad aquí expuesto, o tal
vez recomendar otro monto, en cuyo caso, que cambios se harían?
6. Finalmente, ambos deberían evaluar el impacto económico del programa en
términos de costos y beneficios a esperar. Análisis costo-beneficio.
El Anexo 5 ofrece información adicional sobre el país, su población y economía.
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 6
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
BANCO ZUBIRANO
ANEXO 1
RESUMEN DE ESTADOS FINANCIEROS
(Expresado en miles de US$ dólares)
2020 2021 .
ESTADO DE RESULTADOS
Ingreso de intereses neto de reservas 22,948 40,910
Otros ingresos 6,523 7,684
Total de ingresos de operaciones 29,471 48,594
Gastos Generales y de Administración 18,512 32,077
Utilidad Neta Disponible 10,959 16,517
====== ======
BALANCE DE SITUACIÓN
Efectivo y depósitos en bancos 231,925 238,988
Valores negociables neto 36,741 49,177
Préstamos - neto 461,580 701,954
Total de Activos 730,246 990,119
Depósitos 644,173 920,910
Bonos por pagar 72,735 46,294
Fondos de capital 55,944 72,533
DEGLOSES E INDICADORES:
LIQUIDEZ
Efectivo 13,630
Depósito a la vista 39,875
Depósitos a plazo 185,455
Total de efectivo y depósitos 238,960
Valores negociables 49,155
Fondo de redención 11,020
Total de activos líquidos 299,135
CRÉDITO
Vencimientos dentro de un año 52%
Vencimientos entre uno y cinco años 32%
Vencimientos a más de cinco años 16%
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 7
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 1 (continuación)
CRÉDITO POR SECTOR:
Comercial 36%
Comercio exterior 9%
Agropecuario e industrial 15%
Vivienda y construcción 11%
Consumidor y automóviles 18%
Tarjetas de crédito 4%
Otros 7%
TIPO DE GARANTÍAS:
Bienes inmuebles 27%
Bienes muebles 8%
Prendario 5%
Efectivo 21%
Pignoraciones 2%
Fianzas y avales 20%
Otras 3%
Ninguna 14%
FUENTES DE RECURSOS (en millones de US$)
Depósitos a la vista 136
Depósitos de Ahorro 78
Depósitos a plazo 707
Bonos 46
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 8
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 2
RELACIONES COMPETITIVAS DENTRO DEL CENTRO BANCARIO
2020 2021
DISTRIBUCIÓN DE ACTIVOS:
Banco de Fomento y Desarrollo 37% 36%
Banco Morazano 13% 13%
California Bay Bank 11% 9%
Banco Zubirano 9% 12%
Banco del País 8% 10%
Caja Iberoamericana 6% 6%
First Federal Bank 6% 4%
Banco del Chaco 5% 6%
Banco San Cosme 5% 4%
DEPÓSITOS (excluye a las cuentas de ahorro)
Banco de Fomento y Desarrollo 44% 43%
Banco Morazano 13% 12%
California Bay Bank 5% 6%
Banco Zubirano 9% 10%
Banco del País 10% 11%
Caja Iberoamericana 4% 4%
First Federal Bank 6% 5%
Banco del Chaco 5% 5%
Banco San Cosme 4% 4%
PRÉSTAMOS
Banco de Fomento y Desarrollo 33% 29%
Banco Morazano 13% 13%
California Bay Bank 9% 9%
Banco Zubirano 9% 11%
Banco del País 10% 11%
Caja Iberoamericana 8% 8%
First Federal Bank 6% 6%
Banco del Chaco 6% 7%
Banco San Cosme 6% 6%
CUENTAS DE AHORRO
Banco de Fomento y Desarrollo 9% 9%
Banco Morazano 23% 22%
California Bay Bank 18% 18%
Banco Zubirano 6% 6%
Banco del País 11% 11%
Caja Iberoamericana 18% 19%
First Federal Bank 10% 9%
Banco del Chaco 1% 2%
Banco San Cosme 4% 4%
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 9
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 3
INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR DE LA BANCA AL DETAL
Número de bancos que utiliza en sus transacciones financieras
Uno 52%
Dos 39%
Tres o más 9%
Servicios bancarios que utiliza:
Cuentas de Ahorro 83%
Cuenta Corriente 76%
Tarjeta de Crédito 56%
Cajeros automáticos (ATM) 52%
Préstamo personal 32%
Hipotecas Residenciales 22%
Préstamo de automóvil 14%
Depósito a Plazo Fijo 9%
Caja de Seguridad 2%
Producto que adquiere en el banco más utilizado
Cuenta de Corriente 50%
Cuenta de Ahorro 42%
Tarjeta de Débito (ATM) 30%
Tarjeta de Crédito 26%
Posesión de tarjeta de crédito y/o débito
SI 70%
NO 30%
Tipo de tarjeta:
VISA 32%
Master Card 21%
Cash (sistema de tarjeta de débito, similar a Clave) 14%
American Express 12%
Acceso (sistema de tarjeta de débito, similar a Clave) 10%
Diner’s 4%
Servicios más utilizados en el banco
Pago de cuentas 36%
Ahorro 27%
Cambio de billetes 20%
Crédito 13%
Cheques de viajero 13%
Viajes 11%
Transferencias internacionales 11%
Otros 27%
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 10
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 3 (continuación)
Tres razones para escoger su banco principal:
Buen servicio 72%
Cercanía 50%
Cajas rápidas 44%
Solidez financiera 37%
Obtención de préstamos 19%
Obtención de tarjeta de crédito 15%
Banca en Línea 15%
Costumbre 14%
Pago de buenos intereses 13%
¿Qué significa para usted “buen servicio”?
Buena atención 59%
Amabilidad 21%
Servicio completo 14%
¿Qué no le agrada de su banco habitual?
Servicio lento 13%
Filas largas 11%
Poca amabilidad 10%
Calificación (5 = excelente 1 = pésimo) de los bancos
Servicio Cercanía Rapidez Solidez
Banco de Fomento y Desarrollo 3.7 3.1 3.5 4.3
Banco Morazano 3.8 3.7 3.9 4.1
California Bay Bank NA NA NA NA
Banco Zubirano 3.6 3.3 3.4 3.9
Banco del País 3.2 3.0 4.0 4.6
Caja Iberoamericana 3.5 3.6 3.7 4.0
First Federal Bank NA NA NA NA
Banco del Chaco 3.2 2.7 3.2 3.4
Banco San Cosme 3.5 2.5 3.0 3.2
Imagen percibida de cada banco
+conveniencia +intereses +servicio +rápidos
Banco de Fomento y Desarrollo 23% 18% 20% 16%
Banco Morazano 28% 17% 24% 18%
California Bay Bank 7% 5% 8% 3%
Banco Zubirano 14% 9% 10% 11%
Banco del País 12% 8% 8% 9%
Caja Iberoamericana ------ 4% 4% 14%
First Federal Bank 4% 3% 4% ------
No sabe/no opina 5% 28% 12% 12%
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 11
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 3 (continuación)
¿Recuerda alguna publicidad bancaria?
SI 40%
NO 60%
¿De qué banco recuerda la publicidad?
Banco Zubirano 13%
First Federal Bank 10%
Banco Morazano 8%
Banco del País 5%
Banco del Chaco 5%
Caja Iberoamericana 5%
Banco de Fomento y Desarrollo 4%
Banco San Cosme 4%
¿De qué medio recuerda la publicidad?
Prensa 28%
Radio 20%
Televisión 18%
Redes sociales 12%
Publicidad exterior (vallas) 10%
Internet 8%
Revistas 7%
Otros 3%
PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS 2021:
Productos varios:
Caja Iberoamericana TV-Prensa-Radio-vallas $ 850,600
Banco Zubirano TV-Prensa-Radio-vallas $ 783,000
First Federal Bank TV-Prensa-Radio $ 626,500
Banco Zamorano TV-Prensa-Radio-vallas $ 585,000
Banco del Chaco TV-Prensa-Radio $ 543,500
California Bay Bank TV-Prensa-Radio $ 417,500
Tarjetas de crédito:
Banco Zamorano TV-Prensa-Radio-vallas $ 580,000
Banco Zubirano TV-Prensa-Radio-vallas $ 435,800
California Bay Bank TV-Prensa-Radio $ 318,697
First Federal Bank TV-Prensa-Radio $ 292,000
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 12
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 4
INFORMACIÓN DE LOS GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUPS) SOBRE
CUENTAS DE AHORRO
Perfil de los participantes del Focus Group:
Clientes del Banco Zubirano
Hombre 26 años Abogado Soltero
Hombre 34 años Empresario Casado 1 hijo
Hombre 33 años Empresario Casado 3 hijos
Clientes de otros bancos
Mujer 33 años Psicóloga Casada 2 hijos
Mujer 37 años Administradora Divorciada 3 hijos
Hombre 32 años Empresario Casado 2 hijos
Hombre 30 años Corredor de BR Soltero
Hombre 30 años Ejecutivo Soltero
Razones para poseer una cuenta de ahorro:
• Enfrentar emergencias o situaciones fuera de presupuesto
• Vacaciones y gastos de fin de año
• Establecer un ahorro para situaciones futuras de jubilación
• Como garantía para préstamos en caso de necesidad
• Como referencia bancaria
• Ganar intereses y a la vez tener acceso al dinero
• Conveniencia de los cajeros automáticos
• Para el abono inicial de la construcción de la casa nueva
Razones para poseer una cuenta corriente:
• Para control y orden de los gastos
• Para saber en que se gasta el dinero
• Para hacer pagos
Razones para poseer depósitos a plazo fijo:
• Seguridad en el futuro
• Rentabilidad
¿Qué le hizo abrir la cuenta de ahorro donde la abrió?
• Allí me dieron la hipoteca de la casa
• Allí me aprobaron la tarjeta de crédito
• Allí tenía su cuenta corriente mi empresa
• Porque me dan un mejor servicio que donde la tenía antes
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 13
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 4 (continuación)
• Porque me dan mejor tasa de interés
• Porque me aprobaron un crédito sin tantas condiciones
¿Cuáles son las situaciones que le preocupan sobre el futuro?
• Accidente que le deje inválido
• Quedarse sin trabajo
• Muerte: ¿cómo va a quedar mi familia?
• Gastos de hospitalización: especialmente si es súbita y repentina
• No tener suficiente para cubrir mi vejez y jubilación
• Educación de los hijos
• Enfermedad
¿Qué tipo de servicios le gustaría recibir de un banco?
• Asesoramiento en el manejo de instrumentos bancarios
• Ubicación en áreas de tráfico con autobanco y ATMs de “drive in”
• Cuentas de ahorros navideños
• Tarjetas de crédito con puntos o millas de recompensa
• Posibilidad de obtener seguros de vida o salud en condiciones favorables
¿Qué sugeriría usted respecto a la campaña publicitaria de un banco?
Mensaje:
• Debe mostrar claramente el beneficio/ ser directo
• Debe ser claro y sencillo
• Que me ofrezca algún servicio o producto que verdaderamente necesite
• No debe dejar nada abierto a interpretaciones
Medios más efectivos:
1. Correo directo
2. Redes sociales (Facebook, Twitter, Instrgram, Linked-In)
3. TV: Espacios de noticias, diferenciado, directo, novedoso.
4. Prensa (sección financiera, deportes)
5. Radio (noticieros, programas de opinión)
6. Vallas publicitarias
Otras observaciones:
• Deben realzarse las sucursales como beneficio. Saber que el banco de uno tiene
muchas sucursales en el país me da seguridad de poder realizar transacciones
bancarias en muchos sitios. Es una comodidad. Me da soluciones y no
problemas. A veces uno recibe un cheque y no sabe donde lo puede hacer
efectivo.
• Estado de cuenta: Lo perciben como una complicación.
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 14
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
• ¿Por qué no considera el banco abrir cuentas para menores, bajo custodia de
sus padres o tutores?
• Cuenta mixta (Corriente y ahorro combinado): No les interesa. Consideran más
fácil manejarlas por separado. Sienten que perderían control de sus gastos por
las transferencias automáticas. Además, gana muy bajo interés.
• Ahorro programado: Les interesa solo si pueden establecer la suma que van a
ahorrarse y tener siempre acceso al dinero de la cuenta si lo necesitan.
• Tarjeta de débito: Las utilizan pero esperan que el sistema de acceso mejore.
• Telepago: Sería bueno pero dudan que funcione. A aquellos que tienen quien les
haga sus pagos les es indiferente.
• Multimedia: No le ven mayor atractivo a la interacción con máquinas. Temen que
no funcionen adecuadamente.
• Los clientes jóvenes estarían receptivos a recibir mensajes por redes sociales, ya
que pasan varias horas al días revisando sus dispositivos móviles.
• Cajeros automáticos: Están bien pero hay sucursales donde no los hay, a pesar
de que el banco está siempre lleno.
• Posibilidad de comprar seguros de vida o salud: Les resulta muy atractivo si va
ligado a una cuenta de ahorro, si es un seguro amplio que permita al cliente
determinar la cobertura que necesita. Están dispuestos a pagar la prima, siempre
que tenga un precio menor que el de mercado.
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 15
Universidad Católica Santa María la Antigua
Marketing de Productos Financieros
ANEXO 5
INFORMACIÓN DEMOGRÁFICA SOBRE MORAZANIA
POBLACIÓN: 4,377,700 habitantes - 46% en la capital y 54% urbana
35% entre 1 y 15 años
35% entre 15 y 35 años
21% entre 35 y 60 años
9% mayor de 60 años
Analfabetismo: 11%
Expectativa de vida: 72 años
843,500 hogares
INGRESO:
Menos de $500 por mes 20% de la población
Entre $501 y $1,000 por mes 30% de la población
Entre $1,000 y $2,000 por mes 23% de la población
Entre $2,001 y $5,000 por mes 15% de la población
Más de $5,001 por mes 7% de la población
No declarado: 5% de la población
CASO: Banco Zubirano Marketing de Productos Financieros Página 16
