EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN.

ESTRUCTURA Y FUNCIONES.

Si antes el foco era el producto y sus prestaciones, ahora es el consumidor y

las relaciones emocionales que las marcas son capaces de establecer.

Si antes el anunciante controlaba los canales de distribución, ahora es el

consumidor quien decide dónde, cómo y cuándo comprar.

Antaño la comunicación tendía a concentrarse en pocos medios para obtener

mejores resultados. Hoy la marca necesita estar presente en las
conversaciones de los consumidores.

Los consumidores son los verdaderos portavoces poderosos de la marca, para

bien o para mal.

Toda acción de la organización comunica como una

“semiosis corporativa” (Scheinsohn, Saroka, 2000) y la gestión
desde esta premisa resulta pertinente e innovadora.

El salto cualitativo que implica superar el uso aislado y masivo de tácticas

publicitarias para conseguir una verdadera integración comunicativa necesita
fundamentarse en la estrategia.

De la comunicación estratégica al plan de comunicación.

La estrategia podría definirse como aquella acción específica desarrollada para

conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas
competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que
aseguren la consecución de tales objetivos (Santesmases, 1996).
 En el ámbito del marketing y de la comunicación, podríamos considerar la
estrategia como un conjunto consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a
utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la
empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones
que en el mismo campo toma, o puede tomar, la competencia
considerando, a la vez, las variaciones externas tecnológicas,
económicas y sociales del entorno (Sainz de Vicuña, 2000).

Para Santesmases, la estrategia de marketing es el resultado del proceso de

planificación. Supone partir del análisis y selección de los mercados a servir y
la definición de los objetivos a alcanzar, para poder determinar la combinación
de los instrumentos de marketing mix que permita alcanzar los objetivos
propuestos (Santesmases, 1996).

La comunicación estratégica es un constructo posterior al de estrategia de

marketing. Como podemos ver en la tabla 2, integra conceptos relacionados
con la coherencia, la planificación, la percepción, el posicionamiento, el vínculo,
el equilibrio con el entorno, los objetivos, la logística, la interrelación, la
interactividad, la táctica o la técnica. Ha tenido buena acogida en el seno de las
empresas y tiene un futuro prometedor como auguran las últimas ediciones del
Anuario de la Comunicación (2013, 2014) de la Asociación de Directivos de
Comunicación en España.

Tabla 2. Propuestas de acotación del término Comunicación Estratégica.

Autor Definición de comunicación estratégica
La Comunicación Estratégica es una interactividad, una tarea
multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en
una determinada situación y con una proyección específica.
Implica un programa de intervención coordinado en cuatro
Scheinsohn; niveles: estratégico, logístico, táctico y técnico. La empresa
Saroka (2000) posee un conjunto de recursos significantes, que en sus
públicos causan diversas impresiones, suscitando
determinada lectura. Mediante una adecuada intervención
sobre el primer término, es posible incidir positivamente en el
segundo.
Argenti;
Communication aligned with the company´s overall strategy, to
Howell; Beck
enhance its strategic positioning.
(2005)
Hallahan;
Holtzhausen;
Van Ruler; Purposeful use of communication by organization to fulfil its
Verčič; misión.
Sriramesh,
(2007)
La práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las
Tironi; Cavallo organizaciones con su entorno cultural, social y político en una
(2007) relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus
intereses objetivos.
Es una metaperspectiva que se ocupa del cambio social
conversacional desde los nuevos paradigmas de la ciencia.
Rebasa a las teorías y metodologías de la comunicación
Massoni clásicas que se restringen al estudio de lo comunicativo y
(2008) propone abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional
como encuentro de la diversidad. Entiende a la comunicación
como un fenómeno complejo, situacional y fluido; se ocupa de
las transformaciones
socioculturales en tanto ofrece herramientas y metodologías
para propiciar reconfiguraciones en las modalidades del
vínculo intersubjetivo situado. Incluye nuevas teorías y nuevas
metodologías. Despliega nuevas competencias para el
comunicador social y establece diferencias entre los
comunicadores y otros cientistas sociales así como con otros
profesionales.

La comunicación estratégica se hace realidad mediante procedimientos

planificados como el plan estratégico de comunicación, en adelante pec. En
opinión de Potter (2002, 2012) la existencia de un buen plan de comunicación
marca la diferencia entre un comunicador y un comunicador estratégico y debe
manifestar de forma sintetizada toda la experiencia y el conocimiento
comunicativo que existe en la organización para alcanzar su misión.

Considerando comunicación cualquier interacción escrita, hablada o electrónica

de una empresa con sus públicos, un plan estratégico de comunicación debe
contener: los objetivos prioritarios que la empresa desea lograr con su
comunicación; los métodos de trabajo que permitirán alcanzar los objetivos
corporativos; el segmento de público a quien se dirigirán las comunicaciones;
el calendario, los instrumentos y el presupuesto específicos necesarios para
lograr los objetivos y la evaluación, en la que se reflejará cómo se medirán los
resultados del plan (Scott, 2011).

Expuesta la literatura sobre el tema, entendemos que un Plan Estratégico de

Comunicación es un instrumento de previsión de actuaciones para un tiempo
determinado, que recoge las acciones de comunicación que debe desarrollar la
empresa para conseguir unos objetivos previamente fijados (Monserrat, 2014).

Estructura del plan estratégico de comunicación.

La comunicación es una herramienta de marketing y, como tal, está supeditada

a éste, por ello la planificación estratégica de la comunicación puede y debe
hacerse atendiendo a ciertos principios propios de la disciplina. Como
consecuencia de la vinculación entre la comunicación y el marketing que líneas
arriba hemos reflejado, el pec posee unas similitudes inevitables con el Plan de
Marketing, en cuanto a su estructura y pasos a seguir, está directamente
inspirado en él.

La estructura de un pec debe ser capaz de adaptarse a cada empresa,

institución u organismo para el que se desarrolle. Aquí planteamos una
estructura válida para cualquier organización. En cada uno de los apartados
propuestos se detalla la finalidad del mismo, la información que debe recogerse
y cómo estructurar su contenido.
Primera etapa: análisis de la situación.

La recopilación de la información en esta etapa, vía investigación, es

fundamental. Podría ser compartida con un plan de marketing pero, en este
caso, se ha de hacer especial hincapié en el análisis de los recursos de
comunicación, tanto propios como de las empresas con las que se compite. Por
ello, se han de analizar también las acciones comunicativas de la competencia.
Scott (2011) sugiere realizar en esta fase una completa auditoría de la
comunicación. El modelo de auditoría de comunicación integral -MACI- es una
propuesta aplicada con demostrada eficacia (Gómez, 2012).

Finalidad: la finalidad de esta primera etapa de todo pec es la recopilación de

información. Ésta ha de ser exhaustiva. No puede existir una estrategia sin unos
objetivos previamente trazados, ni éstos pueden ser fijados a través del
desconocimiento de las oportunidades y amenazas del entorno. Por lo tanto
debemos realizar un estudio riguroso y analítico de las circunstancias internas
y externas que acompañan a la empresa.

Información: la información a recoger en esta primera etapa es:

a) Quién es la empresa/institución para la que se desarrolla el pec.

b) Análisis del mercado/entorno de la empresa o institución (objetivos

económicos, análisis de la inflación, tasa de población activa, número
de habitantes en el mercado de interés para la empresa y análisis del
mercado potencial por áreas geográficas).

c) Estructura del mercado (evolución y perspectivas del sector de

actividad de la empresa en su país de origen, datos estadísticos de
consumo de productos en ese sector de actividad, análisis de la
competencia, análisis de la comunicación de la competencia:
posicionamiento, imagen, campañas, medios y soportes utilizados).
 d) Análisis del mercado e implicaciones estratégicas (definición del
mercado relevante, diagnóstico del proceso de compra, definición y
descripción de los segmentos del mercado, análisis de la
competencia en esos segmentos).

e) Datos relativos a facturación y rentabilidad de la empresa en los

últimos años.

f) Recursos humanos de la empresa.

g) Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación llevadas

a cabo por la empresa en el pasado.

Estructura: el acopio de información debe ser amplio y riguroso. Es necesario y

además nos va a servir como base para poder establecer un posterior
diagnóstico. Es necesario dividir esta primera etapa de análisis de la situación
en dos campos: el exterior a la empresa o externo, y el que se centra en la
propia realidad empresarial o análisis interno. Así, la estructura debe contener
los siguientes apartados: Introducción (marco en el que se desarrolla el
análisis); análisis externo; análisis interno y conclusiones al análisis de la
situación.

Segunda etapa: diagnóstico de la situación.

De entre las herramientas más usuales para el diagnóstico recomendamos el

DAFO (exposición de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
de la empresa). Esta herramienta es más útil para determinar objetivos y
estrategias de comunicación que otras que resultan más operativas en el ámbito
del marketing (Matriz de Posición Competitiva, Matriz Boston Consulting Group;
etc.).
Finalidad: la finalidad de elaborar un diagnóstico no es otra que la de poseer,
de la forma más resumida y clara posible, un cuadro que refleje la situación de
la empresa. Por situación entendemos: sus ventajas y desventajas frente a su
competencia y entorno, así como la síntesis del análisis descriptivo del interior
de la empresa.

Información: en este punto no hay que recoger o aportar información nueva para
la empresa, sino que se trata de sintetizar la información recogida en la etapa
anterior. Esta síntesis supone un claro esfuerzo por diagnosticar, en base a la
información recogida, el estado de la empresa desde el punto de vista externo
e interno de la misma. Estructura: la estructura de este punto requiere una
introducción en la que se reflexione sobre las herramientas más habituales para
el diagnóstico de la comunicación y del estado de la empresa, y la justificación
del porqué de la elección del DAFO. El segundo punto supone la exposición del
diagnóstico DAFO. Así, la estructura sería:
Introducción (Herramientas más usuales para el diagnóstico); Diagnóstico
DAFO.

Tercera etapa: determinación de los objetivos de

comunicación.

Se ha analizado la posición de la empresa respecto al mercado y se ha

diagnosticado su situación interna y externa. A partir de ahora, y antes de fijar
los objetivos de comunicación, se han de contemplar los objetivos de marketing
que la empresa fijó en su día. En lo sucesivo, debemos contemplar cada una
de las etapas bajo la perspectiva y disciplina del marketing y después bajo la
perspectiva y disciplina de la comunicación. No sería adecuado definir objetivos
y estrategias de comunicación si previamente no han sido delimitados los
objetivos y estrategias de marketing.

Finalidad: la finalidad de esta etapa es, una vez conocida la situación actual de
la empresa, determinar dónde queremos llevarla, qué queremos conseguir de
nuestro público, clientes o entorno. Para ello es necesario conocer los objetivos
de marketing de la empresa para, a partir de ellos fijar los de comunicación.

Información: la información que se precisa hace referencia a las decisiones que

se hayan tomado en el nivel más alto de la empresa, tales como: decisiones
estratégicas corporativas (misión y visión) y decisiones de marketing (sobre el
mercado). A partir de éstas podrá determinarse qué se va a llevar a cabo en
comunicación para contribuir a alcanzar los objetivos corporativos y de
marketing.

Estructura: en este apartado, el director de comunicación debe recoger

información relevante sobre las decisiones estratégicas adoptadas por la
empresa y reflexionar sobre ellas. Además debe contemplar el efecto de la
madurez del mercado y los objetivos de marketing que se hayan adoptado para
la empresa. A partir de ahí, considerar los diferentes criterios para la elección
de los objetivos de comunicación y formularlos. La estructura de este epígrafe
sería: Importancia de las decisiones estratégicas (motivaciones y
argumentación); efecto de la madurez del mercado en los objetivos de
marketing y comunicación; criterios para la elección de los objetivos de
comunicación; Objetivos de comunicación: exposición y justificación.

Cuarta etapa: elección de las estrategias.

Para comenzar a determinar las estrategias que permitirán la consecución de

los objetivos que fijamos en la etapa anterior, deberemos diferenciar los
diferentes niveles existentes en las estrategias definidas por la empresa. Estos
niveles están siempre supeditados el uno al otro, es decir las decisiones que se
tomen en un nivel afectan siempre al inferior y así sucesivamente. Los
diferentes niveles estratégicos son: 1º estrategias corporativas (visión y misión);
2º estrategia de cartera (alternativas de producto-mercado); 3º estrategia de
segmentación y posicionamiento (conjunto de clientes con características
semejantes a los que la empresa se dirige en uno o varios mercados) y 4º
estrategias funcionales (constituyen el marketing mix). Determinar la estrategia
de comunicación será la finalidad de todo plan estratégico. Para ello, tal y como
ya se ha referido es necesario conocer los anteriores niveles de estrategias
adoptadas por la empresa.

Finalidad: la finalidad de este punto es determinar las diferentes estrategias que,

desde el marketing, se han de llevar a cabo en comunicación a la hora de
implementar un pec. Determinaremos la idoneidad o no de cada una de ellas,
analizando los pros y contras de su implantación

Información: la información que se precisa es la relativa a las estrategias

descritas. Éstas se adoptan en diferentes niveles de la empresa: corporativo y
marketing, pero deben ser conocidas y estudiadas por el director consejero de
estrategia o Dircom para poder desarrollar una eficaz planificación estratégica
de la misma. Para cada una de las estrategias de marketing que la empresa
adopte, se deberá determinar la estrategia de comunicación a desarrollar de
forma que ésta ayude a conseguir los objetivos de marketing y comunicación
previamente definidos.
Estructura: la estructura requiere de una introducción en la que se reflexione
sobre los niveles de supeditación de las estrategias corporativas, de marketing
y de comunicación. En el siguiente punto, deben evaluarse los pros y contras
de cada una de ellas, y elegir la adopción de las correspondientes estrategias
de comunicación. La estructura, sencilla, comprendería: introducción y
evaluación y elección de las estrategias.

Quinta etapa: definición de los planes de acción.

Las estrategias definidas en las anteriores etapas no serán eficaces a no ser

que se concreten en planes de acción que detallen el modo y el momento en
que se llevarán a cabo, con el fin de conseguir los objetivos previamente fijados.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia
efectiva. Además, es importante asignar un responsable que supervise y
ejecute los planes de acción en los plazos que se definirán. Deben asignarse
los recursos humanos, materiales y financieros requeridos para evaluar los
costes, y de una manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se
debe prestar a los planes en función de la urgencia e importancia (Kotler, 1989).

Finalidad: La finalidad de esta etapa es concretar en planes de acción,

ejecutables y acotados en el tiempo, las estrategias planteadas con
anterioridad. Una estrategia puede concretarse en diferentes planes de acción
y, a su vez, un plan de acción puede formar parte de diferentes estrategias y
contribuir a la consecución de varios objetivos. Se ha de determinar un plan de
comunicación y su concreción en acciones o campañas concretas de
publicidad, relaciones públicas, comunicación on-line, marketing directo,
campañas promocionales, publicidad directa, de esponsorización y/o de
patrocinio, branded content, etc. Todo ello encaminado a conseguir los objetivos
de comunicación previamente definidos.

Información: para determinar los planes de acción, es necesario calcular el

coste económico y los recursos humanos de cada uno de ellos. Además, es
importante determinar el responsable de la ejecución cada uno de los planes,
así como diferentes grados de responsabilidad en los mismos, si fuera
necesario.

Estructura: la estructura de este apartado requiere de una introducción en la

que se reflexione sobre los diferentes planes de acciones a desarrollar por la
empresa. Éstos suelen concentrarse sobre el producto, el precio, la distribución
y la comunicación. En concreto se trata de concretar y desarrollar este último
aspecto. Para ello, la estructura sería: introducción y planes de acción sobre
comunicación (es necesario concretar:
decisión a realizar, acción, plazo, responsable y presupuesto).
 Sexta etapa: evaluación

Evaluar las estrategias y acciones que se han llevado a cabo permite a la

empresa conocer qué ha hecho bien o mal, qué acciones han tenido más o
menos éxito, aceptación o impacto en el público objetivo. Sin esta valoración
periódica difícilmente será capaz de corregir y mejorar sus estrategias en el
futuro.

Es la última etapa del Plan Estratégico de Comunicación pero es necesaria para

realizar el análisis y continuar con la planificación del siguiente pec. Por ello, es
imprescindible realizar un análisis de los resultados y las conclusiones para el
futuro. Cualquier actividad económica requiere reflexión, recapitulación y
análisis integral de la operación en términos de coherencia, congruencia,
rentabilidad, retorno de la inversión, evolución del valor de la marca y su
posicionamiento, efectividad y fortaleza de las relaciones construidas con los
públicos. Un plan de comunicación no escapa a esta exigencia, por lo que es
imprescindible analizar los resultados.

Finalidad: la empresa debe evitar medir resultados en base a ventas

conseguidas. Éste podría ser un objetivo de marketing, pero no siempre el
objetivo de comunicación es aumentar la venta del producto. Si después de
implantar el pec detectamos un aumento en ventas o en facturación en la
compañía, puede que sea debido a múltiples factores. Habría que realizar un
riguroso análisis para ver qué parte de ese aumento puede deberse a la gestión
estratégica de la comunicación. Si bien sería muy difícil evaluar una
campaña/acción aislada inmediatamente después de su finalización, resultaría
relativamente fácil un análisis repetido a lo largo de muchas campañas/acciones
consecutivas. A medida que se alargan las series estudiadas, se obtiene una
perspectiva mucho más elocuente que si tratamos de evaluar una sola
campaña. Los resultados deben medirse de acuerdo con los objetivos, de forma
que habrá que acudir a los objetivos que generaron las estrategias y
compararlos con el resultado final. Es aconsejable la creación de un modelo de
evaluación “ad hoc” para cada plan estratégico.

Información: en esta etapa se deberían retomar los objetivos descritos en la

tercera etapa y definir de qué forma pueden ser evaluados. Una vez descrita la
metodología de evaluación, debe concretarse el responsable y el plazo de
tiempo asignado para la evaluación. Comparar la situación de partida de la
empresa o producto, los objetivos definidos y la situación lograda tras la
campaña es una forma de medir eficazmente los resultados del plan estratégico.

Estructura: en el caso de que se determine un modelo para la evaluación del

pec éste contendría una estructura sencilla con los siguientes apartados:
Introducción (importancia de la evaluación del pec), Modelo de evaluación
aplicado y Resultados.

Scott (2014) aconseja que el resultado de la fase de evaluación debe adoptar

todos o al menos uno de los siguientes formatos: un informe mensual del grado
de implementación del plan y resultados alcanzados; un informe formal
periódico para presentar en las reuniones internas dirigido a los miembros de la
empresa involucrados; un breve resumen periódico de desarrollo o avances del
plan para los directivos; un informe anual conciso que valore el ejercicio
completo.

Conclusiones

Una empresa orientada a la comunicación estratégica será menos vulnerable a

los vaivenes del mercado. Sus esfuerzos estarán enfocados y los costes de los
recursos tendrán un cálculo realista que facilitará su control y evaluación. La
comunicación estratégica permite aproximar la práctica comunicativa,
tradicionalmente sometida a crítica por su imprevisibilidad, al campo de la
investigación y la sistematización adquiriendo así el rigor necesario,
recurrentemente demandado por todos los agentes del mercado.
La comunicación estratégica permite trabajar con objetivos, calcular los costes
y recursos necesarios y motivar de forma argumentada la elección de las
técnicas comunicativas más adecuadas. Se fundamenta en la investigación,
tanto en su comienzo (diagnóstico) como en su conclusión (evaluación) y se
concreta en el plan de comunicación estratégica que es el instrumento que
sintetiza los retos comunicativos que la empresa se propone asumir y determina
cómo acometerlos.

En este texto se recogen las principales iniciativas existentes que contribuyen a

contextualizar, sistematizar y concretar la planificación estratégica de la
comunicación en el entorno cambiante actual y se realiza una propuesta
concreta de implementación.