ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA INGENIERÍA DE EMPRESAS

TRABAJO DE TITULACIÓN

Previo a la obtención del título de:

INGENIERA DE EMPRESAS

TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA DE
CALZADO “GUSMAR”, DEL CANTÓN CEVALLOS, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA, PERÍODO 2017-2019”.

AUTORA:

SANDRA VICTORIA SILVA MONTESDEOCA

Portada
RIOBAMBA – ECUADOR
2016
 CERTIFICACIÓN DEL TRIBUNAL

Certificamos que el presente trabajo de titulación, ha sido desarrollado por Srta. Sandra
Victoria Silva Montesdeoca, cumple con las normas de investigación científica y una
vez analizado su contenido, se autoriza su presentación.

……………………………………… …………………..……………….
Ing. Edison Vinicio Calderón Morán Ing. José Fernando López Aguirre
DIRECTOR DEL TRIBUNAL MIEMBRO TRIBUNAL

ii
 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Sandra Victoria Silva Montesdeoca, declaro que el presente trabajo de titulación es
de mi autoría y que los resultados del mismo son auténticos y originales. Los textos
constantes en el documento que provienen de otra fuente, están debidamente citados y
referenciados.
Como autora, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este
trabajo de titulación.

Riobamba, 20 de Diciembre de 2016

Sandra Victoria Silva Montesdeoca

CC. 180443642-4

iii
 DEDICATORIA

A Dios por darme la vida, sabiduría, fortaleza, y guiar siempre mi camino para culminar
con éxito este trabajo. A mis padres que me dieron a conocer el mundo, y por ser el
pilar fundamental para yo seguir adelante, quienes me han enseñado valores y
principios, a diferenciar lo bueno de lo malo, los que siempre han estado pendientes de
mi apoyándome económicamente, moramente y a toda mi familia por sus consejos y
aliento para seguir adelante.

iv
 AGRADECIMIENTO

Primeramente a Dios ya que es quien me ha bendecido y protegido en toda la etapa de

vida estudiantil, por darme fuerzas para superar obstáculos y dificultades que se
presenten y por permitirme concluir una etapa más de mi vida.

A mi Director de trabajo de titulación Ing. Edison Calderón, al Ing. José Fernando

López Aguirre en calidad de Miembro del trabajo de titulación quienes con su paciencia
y conocimiento me brindaron asesoría en todo el proceso de elaboración del trabajo de
titulación, así como también un agradecimiento especial a mis padres quienes con sus
consejos me motivaron a seguir adelante y continuar pese a las adversidades.

A la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo en particular a la Escuela de

Ingeniería de Empresas por abrir las puertas y brindarme la oportunidad de estudiar y
formarme como profesional, a todos los docentes que me brindaron sus conocimientos
profesionales y científicos en la etapa de mi formación académica.

Finalmente agradezco al Sr. Gustavo Martínez gerente de la empresa de Calzado

Gusmar por la colaboración y la información brindada para llevar a cabo este trabajo y
ser una profesional de éxito.

Sandra Victoria Silva Montesdeoca

v
 ÍNDICE DE CONTENIDOS

Portada ............................................................................................................................ i
Certificación del Tribunal ................................................................................................. ii
Declaración de Autenticidad ............................................................................................ iii
Dedicatoria ....................................................................................................................... iv
Agradecimiento................................................................................................................. v
Índice de Contenidos ....................................................................................................... vi
Índice de Tablas ............................................................................................................... ix
Índice de Gráficos ........................................................................................................... xii
Índice de Anexos ........................................................................................................... xiii
Resume Ejecutivo .......................................................................................................... xiv
Summary ......................................................................................................................... xv
Introducción ...................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA....................................................................................... 3
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 3
1.1.1 Formulación del problem ................................................................................... 4
1.1.2 Delimitación del Problema ................................................................................ 4
1.2 JUSTIFICACIÓN .............................................................................................. 4
1.2.1 Teórica ............................................................................................................... 5
1.2.2 Metodológica ..................................................................................................... 5
1.2.3 Práctica............................................................................................................... 5
1.3 OBJETIVOS ...................................................................................................... 6
1.3.1 Objetivo General ................................................................................................ 6
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 6
CAPÍTULO II: MARCO TERICO ................................................................................... 7
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS .......................................................... 7
2.1.1 Antecedentes Históricos ................................................................................... 9
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................. 10
2.2.1 Que es un plan.................................................................................................. 10
2.2.2 Que es un negocio ............................................................................................ 10
2.2.3 Plan de negocios .............................................................................................. 11
2.2.4 Fases de un plan ............................................................................................... 12
vi
2.2.6 Fase operativa. ................................................................................................. 13
2.2.7 Cómo elaborar un plan de negocios ................................................................. 13
2.2.8 Para que nos sirve un Plan de Negocio ............................................................ 15
2.2.9 Niveles del plan de negocios ........................................................................... 15
2.2.10 Estructura de un Plan de Negocios .................................................................. 16
2.2.11 Estudio de mercado.......................................................................................... 18
2.2.12 Segmentación de mercado ............................................................................... 19
2.2.13 Análisis de la oferta ......................................................................................... 20
2.2.14 Análisis de la demanda .................................................................................... 20
2.2.15 Plan de Marketing ............................................................................................ 20
2.2.16 Plan Técnico .................................................................................................... 23
2.2 17 Plan administrativo .......................................................................................... 24
2.2 18 Plan Financiero ................................................................................................ 27
2.2 19 Plan de negocios para empresa en marcha....................................................... 28
2.2.20 Diez secciones de un plan de negocios ............................................................ 28
2.2.21 IDEA A DEFENDER ...................................................................................... 33
CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO .............................................................. 34
3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 34
3.1.1 Enfoque Cualitativo ........................................................................................ 34
3.1.2 Enfoque cuantitativo ........................................................................................ 34
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ........................................................................ 35
3.2.1 Investigación de Campo................................................................................... 35
3.2.2 Investigación Bibliográfica o Documental ...................................................... 35
3.2.3 Investigación Descriptiva ................................................................................ 36
3.2.4 Investigación Exploratoria ............................................................................... 36
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA........................................................................... 37
3.3.1 Población ......................................................................................................... 37
3.3.2 La Muestra ....................................................................................................... 39
3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ............................................. 41
3.4.1 Métodos ........................................................................................................... 41
3.4.2 Técnicas e instrumentos ................................................................................... 42
3.5 RESULTADOS ............................................................................................... 44
3.5.1 Análisis de resultados de las encuestas del Cantón Ambato .......................... 44

vii
3.5.2 Análisis de resultados de las encuestas del Cantón Cevallos ......................... 56
3.5.3 Resultados de la entrevista al Gerente ............................................................. 68
3.6 VERIFICACIÓN DE IDEA A DEFENDER................................................... 71
CAPITULO IV: MARCO PROPOSITIVO .................................................................... 72
4.1 TÍTULO ........................................................................................................... 72
4.2 CONTENIDO DE LA PROPUESTA.............................................................. 72
4.3 Plan de Marketing ............................................................................................ 73
4.3.1 Análisis externo ............................................................................................... 73
4.3.2 Análisis interno ................................................................................................ 81
4.3.3 Investigación de mercado ............................................................................... 83
4.4.4 Oferta y Demanda ............................................................................................ 84
4.4.5 Matriz FODA ................................................................................................... 90
4.4.6 Marketing Mix ................................................................................................. 93
4.5 Plan Técnico .................................................................................................... 99
4.5.1 Localización ..................................................................................................... 99
4.5.2 Determinación de la maquinaria de la empresa Gusmar ............................... 100
4.5.6 Proceso de producción ................................................................................... 106
4.5.7 Diagrama de flujo del proceso de elaboración de calzado ............................. 111
4.6 Plan Administrativo ....................................................................................... 117
4.6.1 Antecedentes generales de la Empresa .......................................................... 117
4.6.2 Filosofía Empresarial ..................................................................................... 118
4.6.3 Organigrama Estructural de calzado Gusmar ............................................... 121
4.6.4 Organigrama Estructural Propuesto ............................................................... 122
4.6.5 Manual de Funciones ..................................................................................... 123
4.7 Plan Financiero .............................................................................................. 137
1.3.3 Ingresos en unidades ...................................................................................... 139
1.3.4 Egresos ........................................................................................................... 140
1.3.5 Evaluación Económica .................................................................................. 144
1.3.6 Cálculo del Valor Actual Neto- VAN y de la Tasa Interna de Retorno-TIR . 147
1.3.7 Relación Beneficio Costo .............................................................................. 148
1.3.8 Punto de Equilibrio ........................................................................................ 149
4.8 Sistema de Evaluación y Seguimiento para los resultados de ejecución ....... 154
4.9 Ejecución estratégica ..................................................................................... 155
4.10 Plan de Implementación................................................................................. 160
viii
4.11 Modelo de Seguimiento y evaluación del plan de negocios .......................... 163
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 164
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 165
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 166
ANEXOS ...................................................................................................................... 168

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Como realizar una matriz DOFA ................................................................. 31

Tabla 2: Población del Cantón Ambato ..................................................................... 38
Tabla 3: Población del Cantón Cevallos .................................................................... 39
Tabla 4: Distribución de encuestas ............................................................................. 41
Tabla 5: Género ........................................................................................................... 44
Tabla 6: Frecuencia compra de calzado ...................................................................... 45
Tabla 7: Utiliza alguna marca de calzado ................................................................... 46
Tabla 8: Lugares de compra de calzado ...................................................................... 47
Tabla 9: Conoce la empresa de calzado Gusmar ........................................................ 48
Tabla 10: Compra de calzado en Gusmar ..................................................................... 49
Tabla 11: Aspectos a la hora de comprar calzado ........................................................ 50
Tabla 12: Calzado utilizado con mayor frecuencia ....................................................... 51
Tabla 13: Atención de la empresa ................................................................................. 52
Tabla 14: Precio de calzado .......................................................................................... 53
Tabla 15: Publicidad de la empresa .............................................................................. 54
Tabla 16: Medios de publicidad ................................................................................... 55
Tabla 17: Género Cevallos ............................................................................................ 56
Tabla 18: Frecuencia compra de calzado Cevallos ....................................................... 57
Tabla 19: Utiliza alguna marca de calzado ................................................................... 58
Tabla 20: Lugar de compra de calzado ......................................................................... 59
Tabla 21: Conoce la empresa de calzado Gusmar ........................................................ 60
Tabla 22: Compra de calzado en Gusmar ..................................................................... 61
Tabla 23: Aspectos a la hora de comprar calzado ........................................................ 62
Tabla 24: Calzado utilizado con mayor frecuencia ....................................................... 63
Tabla 25: La atención de la empresa ............................................................................. 64
Tabla 26: Precio de calzado .......................................................................................... 65
ix
Tabla 27: Publicidad de la empresa .............................................................................. 66
Tabla 28: Medios de publicidad ................................................................................... 67
Tabla 29: Productos de la empresa Gusmar .................................................................. 82
Tabla 30: Producción Nacional ..................................................................................... 85
Tabla 31: Zonas de producción ..................................................................................... 86
Tabla 32: Empresas de Calzado Ambato ...................................................................... 89
Tabla 33: Empresas de calzado Cevallos ...................................................................... 89
Tabla 34: Matriz FODA ................................................................................................ 90
Tabla 35: Cruce de Matriz ............................................................................................ 91
Tabla 36: Presupuesto del Marketing Mix .................................................................... 98
Tabla 37: Macrolocalización de la Empresa Gusmar ................................................... 99
Tabla 38: Máquinas para la fabricación de calzado .................................................... 101
Tabla 39: Diagrama de flujo del proceso de elaboración de calzado .......................... 113
Tabla 40: Cursograma del proceso de fabricación de calzado .................................... 114
Tabla 41: Manual de Funciones Gerente .................................................................... 124
Tabla 42: Manual de Funciones Secretaria ................................................................. 125
Tabla 43: Manual de funciones Jefe de Recursos Humanos ....................................... 126
Tabla 44: Manual de funciones de Logística- Compras ............................................ 127
Tabla 45: Manual de funciones Vendedores ............................................................... 128
Tabla 46: Manual de funciones Contador ................................................................... 129
Tabla 47: Manual de funciones Jefe de Producción ................................................... 130
Tabla 48: Manual de funciones Diseñador ................................................................. 131
Tabla 49: Manual de funciones Cortador .................................................................... 132
Tabla 50: Manual de funciones Aparador ................................................................... 133
Tabla 51: Manual de funciones Armador y Pegador .................................................. 134
Tabla 52: Manual de funciones Terminado ................................................................ 135
Tabla 53: Manual de funciones Bodeguero ................................................................ 136
Tabla 54: Producción en unidades producidas ............................................................ 138
Tabla 55: Ingresos Anuales ......................................................................................... 139
Tabla 56: Materia Prima ............................................................................................. 140
Tabla 57: Mano de obra .............................................................................................. 140
Tabla 58: Costos Indirectos de Fabricación ................................................................ 141
Tabla 59: Gastos Administrativos ............................................................................... 141
Tabla 60: Gasto de Ventas .......................................................................................... 142
x
Tabla 61: Gasto Financiero ......................................................................................... 142
Tabla 62: Tabla de amortizaciones ............................................................................. 142
Tabla 63: Depreciaciones ............................................................................................ 143
Tabla 64: Amortizaciones ........................................................................................... 144
Tabla 65: Estado de Resultados .................................................................................. 144
Tabla 66: Balance General .......................................................................................... 145
Tabla 67: Flujo Neto de Efectivo ................................................................................ 146
Tabla 68: Cálculo del Valor Actual Neto (VAN) ....................................................... 147
Tabla 69: Calculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR) .............................................. 148
Tabla 70: Calculo de la Relación Beneficio Costo (RBC) .......................................... 148
Tabla 71: Calculo del punto de equilibrio general en unidades monetarias ............... 150
Tabla 72: Cálculo del punto de Equilibrio en cantidades y unidades monetarias por
producto ...................................................................................................... 151
Tabla 73: Punto de Equilibrio de los 5 años proyectados ........................................... 153
Tabla 74: Matriz cuadro de mando integral ................................................................ 155
Tabla 75: Matriz Plan de Implementación .................................................................. 160
Tabla 76: Modelo de Seguimiento y Evaluación ....................................................... 163

xi
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Grafico 1: Funciones del Plan de Negocios ................................................................ 12

Grafico 2: Proceso de desarrollo de Plan de Marketing .............................................. 22
Grafico 3: Los cinco factores de la competencia ........................................................ 32
Grafico 4: Género ........................................................................................................ 44
Grafico 5: Frecuencia compra de calzado ................................................................... 45
Grafico 6: Utiliza alguna marca de calzado ................................................................ 46
Grafico 7: Lugares de compra de calzado ................................................................... 47
Grafico 8: Conoce la empresa de calzado Gusmar ..................................................... 48
Grafico 9: Compra de calzado en Gusmar .................................................................. 49
Grafico 10: Aspectos a la hora de comprar calzado ..................................................... 50
Grafico 11: Calzado utilizado con mayor frecuencia .................................................... 51
Grafico 12: Atención de la empresa .............................................................................. 52
Grafico 13: Precio de calzado ....................................................................................... 53
Grafico 14: Publicidad de la empresa ........................................................................... 54
Grafico 15: Medios de publicidad ................................................................................ 55
Grafico 16: Género Cevallos ......................................................................................... 56
Grafico 17: Frecuencia compra de calzado Cevallos .................................................... 57
Grafico 18: Utiliza alguna marca de calzado ................................................................ 58
Grafico 19: Lugar de compra de calzado ...................................................................... 59
Grafico 20: Conoce la empresa de calzado Gusmar ..................................................... 60
Grafico 21: Compra de calzado en Gusmar .................................................................. 61
Grafico 22: Aspectos a la hora de comprar calzado ..................................................... 62
Grafico 23: Calzado utilizado con mayor frecuencia .................................................... 63
Grafico 24: La atención de la empresa .......................................................................... 64
Grafico 25: Precio de calzado ....................................................................................... 65
Grafico 26: Publicidad de la empresa ........................................................................... 66
Grafico 27: Medios de publicidad ................................................................................ 67
Grafico 28: Inflación anual ........................................................................................... 76
Grafico 29: Inflación mensual por divisiones de productos .......................................... 76
Grafico 30: Canales de distribucion .............................................................................. 83
Grafico 31: Zonas de producción .................................................................................. 86
xii
Grafico 32: Consumo de Calzado Nacional .................................................................. 88
Grafico 33: Sistemas Multi touch ................................................................................. 95
Grafico 34: Pantallas electrónicas ................................................................................. 96
Grafico 35: Televisión y radio ...................................................................................... 97
Grafico 36: Macrolocalización ...................................................................................... 99
Grafico 37: Direccion de la empresa de Calzado Gusmar .......................................... 100
Grafico 38: Distribución de la maquinaria en el área de producción .......................... 105
Grafico 39: Área de trabajo Diseño ............................................................................ 106
Grafico 40: Área de trabajo Troquelado ..................................................................... 106
Grafico 41: Área de trabajo Corte ............................................................................... 107
Grafico 42: Destallado y estampado ........................................................................... 107
Grafico 43: Área de trabajo Aparado .......................................................................... 107
Grafico 44: Preparado de hormas ................................................................................ 108
Grafico 45: Armado de puntas .................................................................................... 108
Grafico 46: Armado de laterales y talones .................................................................. 109
Grafico 47: Cardado y rayado ..................................................................................... 109
Grafico 48: Aplicación de pegamento......................................................................... 109
Grafico 49: Preparado de suelas .................................................................................. 110
Grafico 50: Área de trabajo Prensado ......................................................................... 110
Grafico 51: Área de trabajo Sacar hormas .................................................................. 111
Grafico 52: Área de terminados .................................................................................. 111
Grafico 53: Logotipo Calzado Gusmar ....................................................................... 117
Grafico 54: Organigrama de la Empresa ..................................................................... 121
Grafico 55: Organigrama Propuesto ........................................................................... 122

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Encuesta a los Clientes ............................................................................... 168

Anexo 2: Entrevista al Sr. Gerente ............................................................................. 169
Anexo 3: Logotipo de la Empresa de calzado Gusmar .............................................. 171
Anexo 4: Sueldo Trabajadores ................................................................................... 171

xiii
 RESUMEN EJECUTIVO

El diseño de un Plan de Negocios para la empresa de calzado “Gusmar”, del Cantón

Cevallos, Provincia de Tungurahua, tiene como objetivo insertarla en el cambio de la
matriz productiva el cual fortalecerá a la empresa a corto, mediano y largo plazo. Se
realizó un estudio de mercado en el Cantón Ambato, y Cevallos en el cual se determinó
la oferta y demanda de calzado. La fundamentación teórica y los resultados obtenidos a
través de la investigación permitió realizar un diagnóstico situacional para determinar
sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas que posee la empresa y aplicar
estrategias para su mejoramiento a través del plan de marketing, donde la empresa
mejore su posición comercial, en relación al plan técnico la empresa tendrá bien
estructurado los procesos de producción y la maquinaria, en el plan administrativo se
proporciona la misión, visión, valores, organigrama, y manual de funciones de los
diferentes cargos de la empresa, en los aspectos financieros se muestra los ingresos,
egresos y la evaluación del estudio financiero como el VAN de 50533,84, TIR del
31%, y la Relación Beneficio Costo de 1,64. Se recomienda realizar continuamente
estudios de mercado, formulación de estrategias de marketing mix y planes de acción,
de modo que ayudara a contrarrestar los problemas existentes, mejorar la gestión de la
empresa en sus diferentes áreas y aumentar la comercialización.

Palabras Claves: PLAN DE NEGOCIOS. COMERCIALIZACION. PLAN DE

MARKETING. TIR. VAN.

………………………………………
Ing. Edison Vinicio Calderón Morán

DIRECTOR DE TRABAJO DE TITULACIÒN

xiv
 SUMMARY

The aim of this research project was to design a Business Plan for the footwear
company “Gusmar” in Cevallos Canton, Tungurahua Province, to be used in the change
of the productive matrix which will strengthen the company in the short, medium and
long term. A market study was conducted in the Cantons of Ambato and Cevallos in
order to determine the supply and demand of footwear in the area. Utilizing a theoretical
basis and the result obtained through the market study, a situational diagnosis was
carried out to determine the company´s Strengths, Opportunities, Weaknesses and
Threats. As a result the following business plan has been created for the different
elements of the company: application of improvement strategies via the marketing plan,
through which the company will improve their commercial position. In relation to the
technical plan, the company will focus on having well-structured production processes
and quality machinery, and the administrative plan will focus on the provision of the
mission, vision, values, organizational chart, and an operations manual outlining the
different positions in the company. In terms of finance, the income, expenses and the
evaluation of the financial review demonstrated an NPV of 50533.84, IRR of 31% and
Cost Benefit Relationship of 1,64. As a result the following was recommended: ongoing
market studies and formulation of marketing mix strategies and action plans, which will
contribute to overcoming the existing problems, improve the management of the
company in its different areas and increase commercialization.

Key Words: BUSINES PLAN. COMMERCIALIZATION. MARKETING PLAN.

IRR. NPV.

xv
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como finalidad el diseño de un plan de negocios para la

empresa de calzado Gusmar del cantón Cevallos, Provincia de Tungurahua, ya que es
un instrumento que busca realizar una planeación adecuada para un proyecto
empresarial, donde se toma decisiones estratégicas, cuya concepción y puesta en
práctica están en estrecha relación con el plan de negocios que elabora la gerencia de la
empresa, este documento es la principal herramienta del empresario para la toma de
decisiones.

El presente proyecto consta de cuatro capítulos

Capítulo I está conformado por el planteamiento del problema donde indica la situación
problemática a la que se ve afectada la empresa de Calzado Gusmar, como la
competencia la cual es muy significativa y no permite el crecimiento de la empresa, el
costo de la materia prima, la mano de obra es cada vez más escasa, las ventas y por ende
la producción cada vez están disminuyendo, también se establece el objetivo general y
objetivos específicos del presente estudio.

Capítulo II se encuentra los antecedentes investigativos, fundamentación teórica que

consta las definiciones sobre los términos básicos empleados en la investigación, como
el plan de negocios, sus funciones, los pasos, la estructura, y el plan para una empresa
en marcha, por último se establece la idea a defender con sus respectivas variables.

Capítulo III muestra el marco metodológico que contiene el enfoque, modalidad, tipo de
investigación que será empleada para el desarrollo del presente estudio, así mismo se
define la población la muestra con la que se va a trabajar, los métodos, técnicas e
instrumentos que se utilizaron en la recolección de la información, procesamiento y
análisis de la misma, por otro lado tenemos el análisis e interpretación de los resultados
de las encuestas aplicadas a los clientes del cantón Ambato y Cevallos, y de la entrevista
al Sr gerente de calzado Gusmar.

1
Capítulo IV contiene el marco propositivo para el diseño del plan de negocios,
compuesto del plan de marketing donde se realizó el diagnostico situacional de la
empresa para determinar el FODA, análisis externo, análisis interno con las 5 fuerzas de
Porter, el marketing mix aplicando estrategias, por otro lado tenemos el Plan Técnico
que consta de la Macrolocalización, Microlocalización, determinación de la maquinaria,
proceso de producción mediante flujogramas, se efectuó el plan administrativo que
contiene la misión, visión, valores, organigrama, manual de funciones de los
trabajadores de la empresa, dentro del plan financiero se determinó los ingresos, costos
y gastos, flujo de caja y la evaluación económica, por último se estableció las
conclusiones y recomendaciones

2
 CAPÍTULO I: EL PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa “GUSMAR” se dedica a la fabricación de calzado para damas, caballeros y

niños, cuya marca se encuentra registrada en el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad
Intelectual (IEPI), debido al prestigio que ha logrado con sus productos en el mercado
local y nacional.

La empresa está conformada por 11 trabajadores que laboran a tiempo completo. Es una
empresa que está obligada llevar a contabilidad, por el carácter familiar que posee la
empresa, acusa una serie de carencias y problemas, pese al prestigio que ha logrado la
marca.

Los principales problemas que enfrenta es la competencia ya que esta es muy

significativa, la cual no permite el crecimiento de la empresa, el costo de la materia
prima es cada vez más alto, lo cual influye directamente en la estructura de costos que
pese a la calidad del producto, hace a la marca menos competitiva por el precio en el
mercado. La mano de obra calificada cada vez es más escasa, incluso los pequeños
talleres de elaboración de calzado de la provincia van desapareciendo progresivamente,
debido a que no existe una opción de formación de obreros que pueden ser incorporados
a las pocas empresas de calzado que subsisten.

La ventas y por ende la producción cada vez están disminuyendo y no se logra aún por
el tema de volumen de producción instar a la producción de calzado nacional en la
lógica del mercado global, pese a que han existido varios intentos de asociatividad entre
empresas de calzado de la zona, no se llegan a acuerdos por la falta de compromiso y
visión de futuro de los empresarios.

Ante los inconvenientes planteados existe la necesidad de Diseñar un Plan de Negocios

para revaluar los procesos y determinar estrategias que permitan conseguir el éxito de la
organización.

3
1.1.1 Formulación del problema

¿El Diseño de un Plan de Negocios para la Empresa de Calzado “Gusmar”, del Cantón
Cevallos, Provincia de Tungurahua, período 2017-2019, incidirá en la gestión integral
de la empresa para el fortalecimiento organizacional?

1.1.2 Delimitación del Problema

ESPECIAL: Empresa de Calzado Gusmar del Cantón Cevallos, Provincia de

Tungurahua.
TEMPORAL: 2017-2019
CONTENIDO: Plan de Negocios

1.2 JUSTIFICACIÓN

Ante los problemas referidos, la empresa requiere de manera urgente, proyectarse al

futuro inmediato para no seguir perdiendo mercado y producción, pero de una manera
planificada, ordenando la gestión empresarial de una manera técnica a fin de que no se
sigan confundiendo los roles entre los miembros de la familia que gobierna la empresa.

El plan de negocios para la empresa de calzado Gusmar, permitirá modernizar las áreas
de producción, administrativa-financiera, comercial, jurídico-mercantil, a fin de que en
los próximos tres años su proyección se inserte en la dinámica del cambio de la matriz
productiva y pueda exportar su producto al mercado internacional.

Con el diseño del plan de negocios se pretende obtener resultados favorables que
proyecten a calzado Gusmar, ser más competitiva y reconocida en el área de la
producción en la provincia, de esta manera conseguir su desarrollo a través de
estrategias.

4
1.2.1 Teórica

Con los fundamentos teóricos y científicos se conocerá cada uno de los conceptos
necesarios para el diseño de un Plan de Negocios, contribuyendo de manera eficaz,
eficiente y tomar decisiones para el crecimiento de la empresa.

1.2.2 Metodológica

El diseño de un Plan de Negocios está de acuerdo con la modalidad de investigación de

campo, aplicando instrumentos de investigación como: encuestas al personal y a los
clientes, así mismo métodos y técnicas que se usan para la realización del diagnóstico
de la situación actual de la empresa.

1.2.3 Práctica

El diseño de un Plan de Negocios ayudará a los directivos a tomar decisiones

adecuadas en beneficio de la empresa, para cumplir con los objetivos y metas
planteadas.

5
1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General

Diseñar el plan de Negocios para la empresa de calzado “GUSMAR” del cantón

Cevallos, Provincia de Tungurahua, que dinamice su gestión integral y sostenida, para
insertarla en el cambio de la matriz productiva.

1.3.2 Objetivos Específicos

 Efectuar el diagnóstico situacional de la empresa “GUSMAR”, para verificar y

describir el tipo de problemas que resolverá el plan de negocios.
 Realizar un estudio de mercado que ayude a ampliar la comercialización de la
empresa “GUSMAR” hacia el mercado nacional.
 Proponer un sistema de evaluación y seguimiento trimestral de resultados de la
ejecución del plan.

6
 CAPÍTULO II: MARCO TERICO

2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Con respecto a la presente investigación se ha determinado que existen proyectos de

tesis relacionados con el tema Plan de Negocios como son:

Propuesta de un plan de negocios para fomentar el Desarrollo corporativo de la

empresa gc-corp de La ciudad de Riobamba, provincia Chimborazo. Periodo
2012.” Presentado en el 2012 por los Autores, Karina Inés Aldáz Gonzáles y Jonathan
Orlando Barragán Vallejo estudiantes de la Escuela de Ingeniería de Empresas, Facultad
de Administración de Empresas de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo,
concluye lo siguiente:

Conclusiones:

 En lo referente a la formalidad en la organización se ha notado que la empresa GC-

CORP posee grandes debilidades, es decir no se manejan de una manera corporativa
sino más bien existe una forma de organización empírica, fruto de carácter de
empresa familiar, a nuestro criterio fundamentado en la teoría de ciencias
administrativas, este factor puede ser el origen de la mayoría de problemas que se
han enfrentado en la empresa desde su creación incluido el problema de
sobreabastecimiento de inventarios(problema puntual por el que se empezó el
trabajo investigativo), por lo que se concluye que este apenas es el efecto del
problema mayor el desorden administrativo.
 Al efectuar el diagnostico en lo que se refiere al mercadeo se ha encontrado que la
empresa tiene bien definidos sus canales de distribución, con los que ha venido
trabajando y le han llevado a consolidarse como una empresa importante del sector
textil de la ciudad, la provincia y el país, a pesar de los problemas internos, sin
embargo al indagar en el tema de la promoción y publicidad se nota una fuerte
resistencia hacia realizar este tipo de actividades, pues argumentan que no desean
ser identificados por sus competidores y los comerciantes minoristas de ropa ya que
a la empresa le interesa vender únicamente en grandes volúmenes; esto ha llevado a

7
 que la marca con que se comercializa los productos tenga un pobre nivel de
posicionamiento y por ende limite sus posibilidades de crecimiento y deje escapar la
oportunidad de incrementar su cuota de mercado.
 Entre una de las mayores fortalezas identificadas está la solvencia con que goza la
empresa, lo que le hace sujeto de crédito en cualquier institución financiera y le
facilita el acceder a financiamiento tanto a corto como a largo plazo, es decir tiene
capacidad para financiar posibles planes de mejora como el que se propone en este
trabajo investigativo.
 En torno a la propuesta del Plan de Negocios diseñada bajo un modelo de Plan para
PYMES, consideramos se ajusta perfectamente a las necesidades de la empresa, y
sobre todo los resultados de la evaluación en términos financieros comprueban que
es factible ejecutarlo ya que arroja un VAN de 25.612 y una TIR de 27,77% que le
hace atractiva a la propuesta sobre cualquier otra alternativa de inversión en el
mercado financiero.

La propuesta del plan de negocios para esta empresa fue de mucha ayuda ya que por
medio de esto aumentó las ventas, cumplió con los objetivos planteados y fue
reconocida a nivel nacional e internacional.

Por medio de los antecedentes se determina que es importante el diseño de un plan de

negocios para la empresa de calzado Gusmar ya que proporciona una visión clara de la
situación de la empresa, además permite fijar metas a corto, mediano y largo plazo y así
poder tomar buenas decisiones para su crecimiento.

Plan de negocios para la empresa Buster Shoes Ltda. Pyme del Sector calzado en
Bogotá. Presentado en el año 2010 en la Universidad de la Salle, Facultad de
Administración de Bogotá, sus autores Carol Eliana Yépez y Sergio Andrés Blanco
concluyen lo siguiente:

Conclusiones

Se determina que el plan de negocios, permite la detección de las principales

debilidades y amenazas que afectan a Buster Shoes y su respectivo y desarrollo, además

8
permite el replanteamiento de metas y el planteamiento de estrategias en busca del
mejoramiento de Buster Shoes como Pyme del sector calzado.

El crecimiento en el volumen y en los ingresos de ventas como consecuencia de la

implantación del plan de mercadeo. Con el plan de negocios también se obtiene la
disminución de costos como consecuencia de la implantación de las estrategias de
operación, el aumento de eficiencia y productividad como consecuencia de las
estrategias administrativas y financieras.

Por medio del análisis se determina que el plan de Negocios para la empresa de calzado
“Gusmar” es factible ya que la empresa no cuenta con estrategias que permita el
crecimiento de la empresa.

2.1.1 Antecedentes Históricos

[Link] Historia de la empresa

Creaciones Gusmar nace como una empresa artesanal de calzado que brinda su servicio
a la comunidad. La empresa se llama así en honor al nombre del propietario que es el
señor Gustavo Martínez, del cual se escogió las tres primeras letras del nombre y del
apellido obteniendo como resultado el nombre GUSMAR.

Asegura la supervivencia de la empresa y contribuye al constante desarrollo económico

e industrial del sector cuero y calzado; es el instrumento que llevará a permanecer en el
mercado del siglo XXI, para ello es necesario comenzar a implementar una filosofía de
calidad total que permita cumplir el objetivo, que pondrá en marcha todas las
capacidades intelectuales y de fuerza laboral.

Busca hacer un calzado que pueda sustituir a las importaciones. Se hace responsable de
cualquier posible deficiencia que observe al adquirir el producto, es destacado por
ofrecer los productos más innovadores y tecnológicos para la mejora y el cuidado de la
imagen. Es por ello, que son sinónimo de elegancia, confianza y bienestar.

9
Su logotipo se deriva de la cabeza de un toro esterilizada. Esta empresa se encuentra
ubicada en la provincia de Tungurahua, cantón Cevallos barrió Gonzáles Suarez, sus
principales puntos de distribución se encuentran en Quito, Santo Domingo, Loja,
Cuenca, Ambato y Riobamba.

Filosofía de Calzado Gusmar

Creaciones Gusmar propone consolidarse en la confección de calzado, ofreciendo

mejoramiento continuo y diseños innovadores, trabajando a conciencia, se desempeña
como una empresa de prestigio, acaparando todas las necesidades y expectativas del
cliente. Como respuesta pone a disposición una importante política de garantías, cuyo
fin primordial es la satisfacción de todos los que confían en la empresa y en sus
productos.

El calzado que se ofrece está fabricado únicamente con materias primas de primera
calidad y supera los rigurosos controles de las normas de calidad de la industria de
calzado.

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.2.1 Que es un plan

Es el documento rector, producto del proceso de planeación. Consiste en el

conjunto coordinado de objetivos, metas y acciones que relacionadas con las
estrategias y programas jerarquizan una serie de políticas e instrumentos en el
tiempo y el espacio, para alcanzar una imagen objetiva propuesta. (Ortega Black,
2011)

2.2.2 Que es un negocio

“Es una operación de cierta complejidad, relacionada con los procesos de producción,
distribución y venta de servicios y bienes, con el objetivo de satisfacer las diferentes
necesidades de los compradores y beneficiando, a su vez, a los vendedores”. (Pérez &
Gardey, 2013)
10
2.2.3 Plan de negocios

“El Plan de Negocios permite identificar factores que señalan si el negocio tendrá éxito,
concretar el enfoque del empresario para explotar la idea, con el fin de conquistar el
Capital de Financiamiento”. (Longenecker, 2012, pág. 164)

El plan de negocio o también plan económico financiero, es un resumen <<un

instrumento sobre el que se apoya un proceso de planificación sistemático y eficaz >>.

El proceso de planificación operativa, asociado de una manera práctica a una actividad

de control, se constituye en el fundamento de una sólida concepción gerencial que
reacciona a los estímulos del entorno circundante de toda actividad. Serán entonces, la
naturaleza y la estructura del negocio las que determine el grado de profundidad y
complejidad del análisis requerido de la actividad de planeación o planificación.

“Concebido en forma correcta, se trata de un instrumento extremadamente eficaz, sea en

la fase extraordinaria correspondiente al nacimiento o crecimiento de la empresa, sea en
la fase corriente de la gestión diaria”. (Borello, 2010, pág. 9)

11
 Grafico 1: Funciones del Plan de Negocios

Comprensión del entorno Análisis de la factibilidad

circundante de la empresa: financiera y del atractivo
define el mercado, la económico de una inversión, ya
competencia, las estrategias, se trate de la ampliación de una
el posicionamiento actividad existente o del
competitivo. nacimiento de una nueva
iniciativa.

Definición de la visión Panificación de las estrategias y

empresarial y de los objetivos Plan de determinación del plan operativo
perseguidos Negocios en todas sus áreas

Utilización del presupuesto Definición de la composición

en la cuantificación de los organizacional de la empresa
objetivos y del análisis de eficiente, además de coherente
las desviaciones como con los objetivos y definición
Acceso a las de las tareas y
procedimiento de control de
fuentes de responsabilidades del personal
desempeño de la empresa.
financiación involucrado

Fuente: Libro de plan de negocios de Antonio Borello.

Elaborado por: Victoria Silva

2.2.4 Fases de un plan

Gracias a los elementos que lo componen, y a su naturaleza del instrumento de análisis

y de trabajo, el plan de negocios es una herramienta extremadamente útil, bien sea en la
determinación de la factibilidad de una inversión en la gestión de la actividad
empresarial.

Se entiende a concebir un plan de negocios como un Plan de ad hoc, antepuesto a la

valoración del atractivo y la viabilidad financiera del proyecto. En definitiva el plan de
negocios interviene en la fase del desarrollo de la idea y del producto, en donde la fase
del crecimiento de una empresa se asocia a la naturaleza del documento generalmente
necesario en la fase específica. En realidad se trata de una concepción restringida del
plan de negocios, la cual reduce notoriamente el alcance del plan, entendido como
instrumento gerencial.

12
“El plan de negocios tiene múltiples finalidades: inicialmente verifica la bondad
económica de la idea empresarial posteriormente se extiende a la evaluación completa
del proyecto, incluido también el análisis de la viabilidad financiera”. (Borello, 2010,
pág. 11)

2.2.5 Fase de factibilidad económica.

Ante todo aquí nos centramos en algunos cálculos económicos que nos permitan
obtener un escenario del proyecto, determinando así su viabilidad económica.
Términos como inversiones, costos e ingresos esperados entran inmediatamente
en juego: en definitiva, se comparan en este tiempo las cifras más importantes,
como costo y rendimiento, para establecer si el proyecto es económicamente
atractivo. (Borello, 2010, pág. 12)

2.2.6 Fase operativa.

El plan de negocios adquiere formas concretas, rico en toda la información necesaria

para los posibles inversionistas o fuentes de financiación interesados en el proyecto. Así
como el nacimiento de la empresa, gradualmente el plan deja de ser un instrumento para
la apertura de la empresa y se convierte en un instrumento de orientación operativa.

Al plan viene adjunto el análisis de desviación (desviación análisis); por medio

del flujo de información proveniente de los procesos de control de gestión, la
empresa sigue de cerca la evolución del mercado y del entorno extremo. Por lo
tanto, el plan de negocios, como el plan operativo, debe actualizarse
periódicamente. (Borello, 2010, pág. 13)

2.2.7 Cómo elaborar un plan de negocios

Un plan de negocios es una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o

desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente alcanzar
metas determinadas.

13
El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía que
facilita la creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta de presentación
para posibles inversionistas y de esta manera obtener financiamiento.

El plan de negocios debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y a los
financieros, los factores que harán de la empresa un éxito, la forma en la que
recuperarán su inversión y en el caso de no lograr las expectativas de los socios, la
fórmula parar terminar la sociedad y cerrar la empresa.

El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije. Debe ser
muy dinámico, por lo que debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las
necesidades del momento. Asimismo, debe de proporcionar un panorama general del
mercado y de los requerimientos de la nueva empresa, producto, servicio o, en su caso,
de su crecimiento.

El plan puede elaborarse para una empresa de reciente creación o para una que ya está
operando y tiene planes de desarrollo.

Pasos

Cuando la empresa está operando y en crecimiento, un plan sirve para replantear

objetivos, metas y necesidades, así como para solicitar créditos o inversiones
adicionales para ampliación y/o proyectos especiales.

Después de un período determinado de operación del plan de negocios, es recomendable

comparar los resultados obtenidos con el plan original para conocer las posibles
desviaciones, las razones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que han
de ser tomadas.

La veracidad de la información que se incluya en el plan de negocios es de vital

importancia para su éxito, es conveniente que los inversionistas y financieros conozcan
las proyecciones que se emplearon para estimar la utilidad pronosticada. También
necesitan conocer y entender los supuestos, la lógica y los soportes que se utilizaron
para la realización de las proyecciones.
14
 Para que el plan de negocios sea más objetivo y fácil de analizar, debe incluir
información histórica y comparativa, con datos estadísticos y gráficos de los
últimos cinco años, en dinero y porcentajes, sobre diferentes aspectos de la
empresa y/o el mercado. (Jack, 2011, párr 3-10)

2.2.8 Para que nos sirve un Plan de Negocio

El plan de negocios es una herramienta básica para darle consistencia y dirección a la

empresa, además ayuda a enfocarla a fin de alcanzar los objetivos, asegurando los
intereses de la empresa. Permite organizar los recursos y las tareas que lograran la
excelencia y crecimiento de la empresa.

Para ser más precisos un plan de negocios sirve para:

 Definir el producto o servicio que se pretende comercializar.

 Analizar el capital que se requiere para cada fase del proyecto
 Permite conocer la visión del proyecto de inversión.
 Especificar la estructura física y humana.
 Estudiar el mercado de interés.
 Estudiar estrategias de comercialización y los canales de distribución.
 Analizar el tiempo requerido para empezar a generar ingresos
 Analizar las formas de obtener el financiamiento más conveniente
 Buscar una asociación con inversionistas importantes
 Enfrentar los problemas que se nos pueden presentar en un futuro y de esta
manera poderse adaptar con facilidad a los cambios sin que afecte demasiado.
(Castelán, 2011, pág. 2)

2.2.9 Niveles del plan de negocios

El plan de negocios tiene diferentes niveles de investigación y de acuerdo con estos se

pueden identificar los estudios a realizar:

15
 a) Estudio general de gran visión: en este nivel se identifica el objetivo que se
quiere alcanzar. Una vez establecido el objetivo, se realizan los estudios
preliminares que servirán de base para conceptualizar la idea del plan.
b) Estudio de factibilidad: en esta etapa se elaborar el documento del proyecto
que se integra por los análisis económicos, financieros, etc., estableciendo los
elementos cuantificables y tomando las respectivas decisiones.
c) Montaje y ejecución: basados en el cronograma de actividades del estudio de
factibilidad, se elaboran manuales de objetivos, diagramas de procesos y
flujos, etc., para realizar las operaciones necesarias para el montaje del
proyecto.
d) Funcionamiento normal: esta etapa tiene que ver con el desarrollo adecuado
del plan, en lo referente a capacitación del personal, producción y venta del
bien o servicios, fuentes de financiamiento aplicables, mantenimientos, etc.,
en fin al funcionamiento del negocio. (Quijano , 2011, pág. 19)

2.2.10 Estructura de un Plan de Negocios

Existen muchos autores que indican cómo se debe redactar y estructurar el Plan de
Negocios y exponen guías para elaborarlo; sin embargo la mayoría de autores coinciden
en que, para elaborar un Plan de Negocios es necesario que sea personalizado y creativo
de acuerdo a las necesidades, requerimientos de cada empresa.

Después de haber analizado las teorías y modelos de varios autores, se extraerá lo que se
considera importante y se propone a continuación la estructura del Plan de Negocios
que se llevará a cabo durante todo el trabajo investigativo.

1. PLAN DE MARKETING

a. Análisis Externo
Macro entorno
 Factor Demográfico
 Factor Político
 Factor Económico
 Factor Social
16
 Factor Tecnológico
Micro entorno
 Clientes
 Competencia
 Proveedores
 Productos sustitutos
 Rivalidad entre los competidores
b. Análisis Interno
 Recursos que posee, tangibles e intangibles
 Capacidad financiera
 Capacidad tecnológica
c. Establecimiento de objetivos
d. Formulación de estrategias
 Posicionamiento del producto
 Desarrollo del marketing-mix

2. PLAN TÉCNICO

a. Determinación de Maquinaria
b. Procesos de Producción

3. PLAN ADMINISTRATIVO

a. Antecedentes Generales de la Empresa

b. Filosofía Empresarial.
c. Organigrama Estructural
d. Manual de Funciones y Competencias.

4. PLAN FINANCIERO

a. Inversiones
b. Costos y Gastos
c. Flujo de Caja

17
d. Evaluación del Estudio Financiero
 Valor Actual Neto
 Tasa Interna de Retorno
 Relación beneficio-costo (Borello, 2010, págs. 17-18)

2.2.11 Estudio de mercado

“Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos

relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización”.
(Kotler, 2012, pág. 61)

En general, el estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y

público con el encargado del marketing a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado. Donde se entiende
como mercado a los consumidores reales, producto o servicio, esto conlleva a una serie
de investigaciones muy importantes las cuales son base para llevar a cabo este estudio
exitoso.

En esta etapa se debe llevar a cabo determinadas acciones para garantizar y asegurar la
calidad de estudio de mercado, que se constituye en la base del proyecto y que
sustentará a las siguientes acciones:

Identificar las variables y los agentes más importantes que intervienen en el mercado del
producto que va a ofrecer el proyecto.

 Crear o acceder a la información más precisa sobre su comportamiento.

 Procesar y analizar dicha información.
 Proyectar su comportamiento para el futuro. (Kotler, 2012, pág. 62)

18
2.2.12 Segmentación de mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien

homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de
un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.
La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y
naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se
dirigirá. (Kotler, 2012, pág. 214)

 Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones,

estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
La empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero
poniendo atención a las variaciones locales.

 Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño

de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo,
religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. Una de las razones por las que las
variables demográficas son tan populares entre los especia-listas de marketing, es que
muchas veces están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores.

 Segmentación psicográfica

La psicográfica es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para

entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica los
compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características
psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. (Kotler, 2012, págs.
214,218,225)

19
2.2.13 Análisis de la oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a

producir a los posibles precios del mercado. La ley de la oferta, son las cantidades de
una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales
tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es si el precio
baja, la oferta baja y si aumenta, la oferta también aumenta.

2.2.14 Análisis de la demanda

“La demanda se refiere a “las cantidades de un producto que los consumidores están
dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado”. (Fisher & Espejo, 2011, págs.
146,149)

2.2.15 Plan de Marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la
situación y posicionamiento en la que nos encontramos. Tiene la ventaja añadida
de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea
clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar
para alcanzar la consecución de los objetivos. (Kotler, 2012, pág. 64)

[Link] Desarrollo de las Etapas de un PMK

A continuación, vamos a analizar las distintas etapas que hay que abordar para la
correcta realización de un PMK.

20
Es fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta
elaboración, lo que no implica que se vaya aportando documentación, buscando
información y preparando los informes correspondientes.

Quiere esto decir que, simultáneamente, podremos ir trabajando en distintas fases del
mismo, debido a que en determinados momentos tanto la central como la organización
comercial estarán trabajando y analizando la información imprescindible para su
realización.

Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un PMK son las siguientes:

 Análisis de la situación del mercado.

 Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.
 Fijación de Objetivos Estrategias a seguir, utilizando los elementos del
Marketing-Mix.
 Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).
 Sistema de evaluación y control (Kotler, 2012, pág. 64)

21
 Grafico 2: Proceso de desarrollo de Plan de Marketing

Investigación o sondeo de mercado

Análisis del entorno

Análisis de la industria

Clientes actuales Competencia actual Proveedores Productos sustitutos

Selección segmento de mercado

Desarrollo de concepto de producto o de servicio

Estrategias de marketing

PRODUCTO PRECIO PROMOCION DISTRIBUCION

Atributos Costo de Publicidad

Canales directos
Marca producción Promoción de
Intermediarios
Empaque Utilidad esperada ventas
Ubicación
Etiqueta Precios de la Marketing directo
Transporte
competencia Venta personal
Garantía

Fuente: Libro de Plan de Negocios de Karen Weinberger Villarán

Elaborado por: Victoria Silva

[Link] Marketing Mix- Las 4P´s

El marketing mix se refiere al conjunto de acciones o tácticas, que utiliza una

empresa para promover su marca o producto en el mercado. Las 4 P´s son los
elementos base del marketing mix: precio (prince), producto (product), lugar de
venta (place) y promoción (promotion). Sin embargo, hoy en día, el marketing
mix se ha incrementado con otros elementos vitales. (Drucker, 2012)

La misión del Marketing es gestionar estas 4 funciones coordinadas entre sí y

coordinadas con el resto de funciones de la empresa.

22
Producto.-Elemento tangible o intangible que cubre la necesidad o el deseo de los
consumidores, y que se ofrecen en el mercado. En resumen, es aquello que vendemos.

Vida del producto.-Todos los productos tienen su ciclo de vida, cuya longitud depende
principalmente del consumidor y de la competencia: Lanzamiento, Crecimiento,
Madurez y Declive.

Precio.- Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar para adquirir
o consumir nuestro producto.

A través del precio la empresa debe tratar de generar los mayores beneficios posibles, o
al menos conseguir la máxima rentabilidad. Hay que tener en cuenta que la estrategia de
precios puede variar según los objetivos de la empresa, que no siempre es ganar dinero.

Promoción.- Son las actividades que realiza la empresa para dar a conocer a los
consumidores sus productos y sus ventajas, con el fin de provocar la reacción de
compra.

Plaza.- Es la estructura interna y externa que establece el vínculo entre la empresa y sus
mercados finales con el fin de facilitar la compra de sus productos. Es el proceso para
hacer llegar los productos a sus clientes. (Drucker, 2012,párr 2)

2.2.16 Plan Técnico

“El estudio técnico tiene como objetivo llegar a diseñar la función de producción
óptima que mejor utilice los recursos disponibles, para obtener el producto deseado sea
este un bien o servicio” (Weinberger, 2010, pág. 76)

Además menciona que el estudio técnico no solamente demuestra la viabilidad técnica

del proyecto, sino que, además, debe exponer y justificar cuál es la alternativa técnica
que mejor se ajusta a los criterios de optimización que corresponde aplicar al proyecto.
De esta manera se establece el comportamiento de los costos del proyecto y de la
vinculación orgánica del estudio técnico, así como el estudio económico financiero del
proyecto.
23
El estudio técnico tiene varios factores que se deben analizar según la importancia que
se da conforme a la propia naturaleza del proyecto. Salazar menciona los siguientes:

 Tamaño del proyecto

 Localización del proyecto
 Ingeniería ( proceso de producción- tecnología) (Weinberger, 2010, pág. 77)

[Link] Estudio del Tamaño

la definición del tamaño dependerá del tipo de proyecto que se quiera realizar, por
tamaño del proyecto se define como la capacidad de producción dentro de un
período de referencia, es decir, la capacidad es el máximo de unidades (bienes o
servicios) que se pueden obtener en una instalación productiva por unidad de
tiempo. Según el estudio de Caterine Amón, pág. 13 ( citado en Salazar, 2010)

[Link] Ingeniería del proyecto

Señala los aspectos relacionados con la ingeniería del proyecto que son probablemente
los que tienen mayor incidencia sobre la magnitud de los costos e inversiones que
deberán efectuarse si se implementa el proyecto; de aquí la importancia de estudiar con
especial énfasis la valorización económica de todas sus variables técnicas.

El estudio de ingeniería del proyecto debe llegar a determinar la función óptima

para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la producción
del bien o servicio deseado. Comprende los aspectos técnicos y de infraestructura
que permitan el proceso de fabricación del producto o la prestación del servicio.
(Barreno, 2014, pág. 11)

2.2 17 Plan administrativo

Es el conjunto de políticas, estrategias, técnicas y mecanismos de carácter

administrativo y organizacional para la gestión de los recursos humanos, técnicos,
materiales, físicos y financieros; orientado a fortalecer la capacidad administrativa y el
desempeño institucional.
24
El Desarrollo Administrativo es un proceso de mejoramiento permanente y planeado
para la buena gestión y uso de los recursos y del talento humano en los organismos y
entidades.

La planificación comienza con el correcto manejo del tiempo, programando lo que se

hace todos los días, visualizando los objetivos propuestos. (Sepúlveda, 2010, pág. 4)

[Link] Misión Organizacional.

Misión significa, literalmente, “deber”, “obligación”, “trabajo que se desempeñara”. La

misión de la organización es la declaración de su propósito y alcance, en términos de
productos y mercados, y responde a la pregunta: “¿Cuál es el negocio de la
organización?” Se refiere a su papel en la sociedad donde actúa y explica su razón de
ser o de existir.

La misión de la organización se debe definir en términos de la satisfacción de alguna

necesidad del entorno externo y no en términos de la oferta de un producto o servicio.

La misión organizacional debe considerar los aspectos siguientes:

 La razón de ser de la organización.

 El papel de la organización en la sociedad.
 La naturaleza del negocio de la organización.
 El valor que la organización crea para sus grupos de interés.
 Los tipos de actividades en los que la organización debe concentrar sus
esfuerzos en el futuro. (Chiavenato, 2010, pág. 95)

25
[Link] Visión Organizacional:

La visión es la imagen que la organización tiene de sí misma y de su futuro, por lo

general la visión suele estar más orientada hacia aquello que la organización
pretende ser que hacia aquello que realmente es. Por otro lado la visión significa
literalmente “una imagen”. La visión de los negocios, la visión organizacional o
incluso la visión del futuro se entiende como el sueño que la organización
acaricia. Es la explicación de por qué todos se levantan, todos los días, y dedican
la mayor parte de su existencia al éxito de la organización en la que trabajan,
invierten o donde hacen negocios. (Chiavenato, 2010, pág. 99)

[Link] Valores organizacionales

Los valores constituye el marco axiológico dentro del cual de conducirá la organización
en la búsqueda de sus objetivos. Sirven para establecer en términos amplios la forma en
que se desarrollará el comportamiento cotidiano.

Los valores responden a las siguientes características:

 Necesitan ser reconocidos por todos los miembros de la empresa

 Son ineludibles para guiar la vida interna de la organización, así como proyectar una
imagen favorable hacia el exterior.
 Buscan el bienestar colectivo

Una vez que conozcan los valores y compromisos de la empresas posible tratar
objetivos y otros elementos del plan. (Lerma & Bárcena, 2012, pág. 41)

[Link] Organigrama

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura orgánica de una institución

o de una de sus áreas o unidades administrativas, en las que se muestran las relaciones
que guardan entre sí los órganos que la componen.

26
 La finalidad del organigrama es proporcionar información por medio de
representaciones gráficas de los aspectos fundamentales de los cuales se conforma
la estructura organizacional, permitiendo entender en lo general la relación e
integración de los elementos que la conforman. (Franklin, 2012, pág. 5)

2.2 18 Plan Financiero

Ahora es momento de integrar en el plan financiero todos los planes y estrategias

previamente establecidos en el plan de negocios. Este plan deberá reflejar todas las
decisiones que ha tomado a lo largo de su desarrollo.

El plan financiero es sumamente importante porque permite:

 Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan de

negocios.
 Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de producción, ventas
y administración.
 Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al negocio.
 Determinar las necesidades de financiamiento.
 Determinar las fuentes de financiamiento, así como las ventajas y desventajas de
cada alternativa.

De esta manera, el plan financiero permite a los posibles socios de la empresa conocer:
 ¿Cuál es la rentabilidad que esperan recibir por su dinero?
 ¿En qué momento podrán recuperar su inversión?

Es importante señalar que el plan financiero para una empresa en marcha es

distinto al plan financiero de una nueva iniciativa empresarial. Mientras que el
primero comienza con un análisis de la situación financiera de la empresa, el
segundo comienza identificando los datos, supuestos y políticas que guiarán las
proyecciones económicas y financieras del nuevo emprendimiento. (Weinberger,
Plan de Negocios, 2010, pág. 46)

27
2.2 19 Plan de negocios para empresa en marcha

Por lo general, las empresas en marcha van aumentando sus unidades de negocios con la
finalidad de crecer y ser más rentables. Sin embargo, un crecimiento no planificado ni
controlado podría causar el fracaso de esta nueva unidad de negocio, o lo que es peor, la
quiebra de toda la empresa.

Por eso, todo crecimiento debe ser planificado ¡sin ser burocrático!

El plan de negocios para una empresa en marcha debe evaluar la nueva unidad de
negocio de manera independiente y además deberá distribuir los costos fijos de toda la
empresa, entre todas las unidades de negocios, incluida la nueva.

Es muy común encontrar que a las nuevas unidades de negocios no se les asigne costos
de seguridad o administrativos, pues consideran que dichos costos ya son cubiertos por
la empresa que ya está en marcha.

Por otro lado, el plan de negocio para una empresa en marcha deberá mostrar las
fortalezas y debilidades de la empresa y además podrá demostrar la capacidad
gerencial del grupo empresarial, cosa que una nueva empresa no está en capacidad
de hacer. (Weinberger, 2010, pág. 40)

2.2.20 Diez secciones de un plan de negocios

1. Análisis de la industria.- describe las tendencias, perspectivas de demanda,

barreras al acceso y crecimiento, efecto de la economía, papel de gobierno y
salud financiera de la industria.
2. Análisis de mercado.- identifica las tendencias que prevalecen en el mercado,
tamaño de este, análisis de la competencia, como tomará las decisiones
respecto de los productos y servicios que ofrecerá.
3. Productos y servicios.- define los insumos, mezcla de ventas, costos y
ganancias, ampliación de servicios, posicionamiento del producto y ciclo de
vida del producto o servicio.

28
 4. Descripción del negocio.- describe la empresa, lo cual incluye su marca,
identidad, visión, misión, ética, metas y estructura legal.
5. Estrategia de marketing.- explica cómo utilizará la ubicación, los canales de
distribución, ventas, fijación de precios y posicionamiento en el mercado.
6. Operaciones y Administración.- proporciona detalles sobre cómo planea
administrar el negocio, lo cual incluye la estructura organizacional,
responsabilidades y servicios profesionales.
7. Plan Financiero.- incluye copias de estados financieros anteriores y
proyecciones financieras proforma, lo cual incluye costos de arranque, balance
general, estados financieros.
8. Plan de Implementación.- aquí es donde usted explicara cómo utilizará el
personal, sistemas, comunicación, contabilidad, mobiliario, accesorios, terreno
y edificios, así como investigación y desarrollo.
9. Plan de Contingencia.- identifica todos los riesgos potenciales y su plan para
reducir o eliminar los riesgos o las amenazas identificadas; por ejemplo, cómo
manejará las emergencias, accidentes graves o desastres.
10. Resumen Ejecutivo.- el resumen ejecutivo siempre se escribe al final pero
aparece en la primera página del plan. (Balanko-Dickson, págs. 4,5).

[Link] Análisis Situacional

[Link] Diagnóstico Estratégico

Análisis de fortalezas y debilidades internas de la organización, amenazas y

oportunidades que enfrenta la empresa.

29
[Link] Análisis FODA.

El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y

débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización,
así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También
es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una
perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada.
Thompson establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia
tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización
y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. (Ponce,
2011, pág. 2)

Fortalezas.- Son las características y capacidades internas de la organización que le

han permitido llegar al nivel actual de éxito y lo que le distingue de la competencia
(ventaja competitiva). La organización tiene control sobre ellas y son relevantes.

Debilidades.- no están en el punto que debieran para contribuir al éxito y más bien
provocan situaciones desfavorables, al igual que las fortalezas, la organización tiene
control sobre ellas y son relevantes. Las fortalezas pueden convertirse en debilidades.

Oportunidades.- son aquellos factores externos a la organización que esta puede

aprovechar para obtener ventajas competitivas. La organización no los controla y no
dependen de esta, pero puede obtener ventajas de tales hechos relevantes.

Amenazas.- no puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma

relevante. Las oportunidades pueden convertirse en amenazas si su efecto es negativo.

“La utilidad del FODA radica en diseñar las estrategias para utilizar las fortalezas en
forma tal que la organización pueda aprovechar las oportunidades, enfrentar las
amenazas y superar las debilidades”. (Orlich, 2009)

30
 Tabla 1: Como realizar una matriz DOFA

INTERNO FORTALEZAS (F) DEBILIDADES(D)

EXTERNO Lista de fortalezas Lista de debilidades
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
Lista de oportunidades Usar las fortalezas para Superar las debilidades y
aprovechar las oportunidades aprovechar las oportunidades
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
Lista de amenazas Usar las fortalezas para evitar las Reducir las debilidades y evitar
amenazas las amenazas.
Fuente: Idalberto Chiavenato
Elaborado por: Victoria Silva

[Link] Las 5 fuerzas competitivas

En toda empresa sin importar si es nacional o internacional, o si se produce un bien o

servicio, las reglas de la competencia están contenidas en cinco fuerzas: la entrada de
los más competidores, la amenaza de los sustitutos, el poder negociador de los
competidores, el poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los
competidores actuales.

Esta matriz con enfoque analítico nos permite recopilar información muy relevante para
la confección de un plan estratégico o la elaboración de un plan de negocio para la
empresa, según el análisis de estas diferentes fuerzas, es indispensable que la empresa
desarrolle una estrategia para superar a su competencia.

La fuerza combinada de los cinco factores determina la capacidad de la compañía

de un sector industrial para ganar en promedio tasas de rendimiento sobre la
inversión que superen el costo del capital. Los cinco factores determinan la
rentabilidad de la empresa porque influyen en los precios en los costos, y en la
inversión que debe realizar las empresas es decir en los elementos del
rendimiento. (Porter, 2010, pág. 4)

31
 Grafico 3: Los cinco factores de la competencia

Fuente: Libro de ventaja competitiva de Michael Porter

Elaborado por: Victoria Silva

2.2.20.2Gestión integral

Los procesos claves de una gestión integral siempre se basan en la atención a los
clientes de la empresa o el negocio. Se encarga de evaluar el comportamiento del
personal para con los clientes, y en cuanto a los procesos de producción, el sistema de
gestión integral es la herramienta administrativa encargada de condicionar la calidad y
la precisión de los productos, por otro lado se encarga de poner en marcha todos los
procesos de producción en una empresa cumpliendo un papel importante en cuanto a su
aplicación.

Es muy común que se cometan varios errores durante el desarrollo de las

actividades correspondientes en una empresa, pero la gestión integral es la
encargada de aportar diferentes tipos de soluciones que puedan aplicarse en cada
caso, generalmente utilizando métodos de rediseño en los procesos, mediante un
trabajo en equipo y siempre haciendo un aporte (Guerrero, 2011, párr 2)

32
2.2.21 IDEA A DEFENDER

El diseño del plan de negocios para la empresa de calzado Gusmar incidirá en la

gestión integral, para insertarla en el respectivo cambio de la matriz productiva el cual
fortalecerá a la empresa a corto, mediano y largo plazo.

2.2.21.1VARIABLES

Variable independiente

Plan de negocios

Variable dependiente

Gestión integral

33
 CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

Para la realización de la presente investigación acerca del Diseño de un Plan de

Negocios de la Empresa de Calzado Gusmar se utilizará el enfoque cualitativo y
cuantitativo.

3.1.1 Enfoque Cualitativo

El enfoque cualitativo se guía por áreas o temas significativos de la investigación,

sin embargo en el lugar de que la claridad sobre la pregunta de investigación
preceda a la recolección y análisis de los datos (como en la mayoría de los
estudios cuantitativos) los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e
hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con
frecuencia estas actividades sirven primero, para descubrir cuáles son las
preguntas de investigación más importantes y después, para refinarlas y
responderlas. (Hérnandez Sampieri , 2011, pág. 4)

El enfoque cualitativo es inductivo. Ya que es una alternativa que ayudara a comprender

la realidad de la organización, mediante la recopilación de información, expresar
opiniones para el beneficio de la empresa de calzado Gusmar.

3.1.2 Enfoque cuantitativo

Se fundamenta en la medición de las características de los fenómenos sociales, lo cual

supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema analizado, una serie de
postulados que expresen relaciones entre las variables estudiadas de forma deductiva.

Este método tiende a generalizar y normalizar resultados. Según el estudio de Aldáz y

Barragán citado en (Hernádez , Fernández , & Baptista , 2010, pág. 7)

34
La aplicación de este enfoque permite adquirir conocimientos fundamentales de la
empresa de calzado Gusmar de manera imparcial, misma que recoge y analiza datos a
través de conceptos y variables.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

3.2.1 Investigación de Campo.

La investigación de campo debido a la relación que presenta de forma directa o

indirectamente con la realidad de la empresa y sus acontecimientos o sucesos, se
trabajara con el personal administrativo y con los trabajadores de la empresa, los
mismos que están en la capacidad de proporcionar la información requerida por el
hecho de estar relacionadas directamente con la empresa, el investigador se
involucrara de manera directa con los objetivos planteados en el proyecto para
proponer soluciones a la problemática existente y contribuir con el desarrollo de la
investigación. (Hérnandez Sampieri , 2011, pág. 10)

El desarrollo de la investigación de campo, permite conocer el lugar de los hechos

donde es ocasionado el problema a investigar. Obteniendo la información generada
directamente por el gerente y realizar el plan de negocios para la empresa de calzado
Gusmar.

3.2.2 Investigación Bibliográfica o Documental

La investigación documental es un proceso basado en la búsqueda, recuperación

análisis, crítica e interpretación de datos, obtenidos y registrados por otros
investigadores en fuentes documentales: impresas, audiovisuales, o electrónicas,
como en toda investigación el propósito es el aporte de nuevos conocimientos.
(Arias F. , 2012,párr 4)

La investigación documental permite obtener información para la realización del plan

de negocios para la empresa de calzado Gusmar, mediante la utilización del sitio web,
revistas, artículos y sobre todo el aporte de varios autores.

35
3.2.3 Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva, conocida también como la investigación estadística,

describe los datos y características de la población o fenómeno en estudio,
responde a las preguntas: quién, qué, dónde, porque, cuándo y cómo. Aunque la
descripción de datos es real, precisa y sistemática, la investigación no puede
describir lo que provocó una situación. Por lo tanto, la investigación no puede
utilizarse para crear una relación causal, en caso de que una variable afecta a otra.
(Cañizalez, 2011, pág. 2)

La investigación descriptiva se aplicara con el conocer el comportamiento de los

resultados que se obtienen en la investigación para la realización del plan de negocios.

3.2.4 Investigación Exploratoria

Tiene como objetivo examinar un tema o problema de investigación poco

estudiado o que no ha sido abordado antes, obtener información sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto
particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que
consideren cruciales los profesionales de determinada área. (Sampieri, 2010, párr
2)

Este tipo de investigación determina la búsqueda de cada una de la información

adecuada en la elaboración de los objetivos planteados, para resolver los inconvenientes
ocasionados. De la misma manera se utilizará este tipo de investigación para determinar
porque se ocasiono los problemas en la empresa de calzado Gusmar.

36
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.1 Población

Señala que la población es la totalidad de un fenómeno de estudio, incluye la

totalidad de unidades de análisis que integran dicho fenómeno y que debe
cuantificarse para un determinado estudio integrando un conjunto N de entidades
que participan de una determinada característica, y se le denomina la población
por constituirla totalidad del fenómeno adscrito a una investigación. (Tamayo,
2012,párr 4)

La define como el conjunto finito o infinito de elementos con características

comunes, es importante señalar que cuando la población es pequeña o inferior a
100 individuos, se puede trabajar con todos los elementos como muestra es decir
no se debe aplicar ninguna fórmula, y si la población es superior a 100 se debe
aplicar la fórmula de la muestra ya sea para finita o infinita. (Arias F. G., 2012)

Esta población se toma a partir del rango de 20 años en adelante debido a que ellos ya
disponen de recursos económicos.

37
 Tabla 2: Población del Cantón Ambato

Grupos de edad Sexo Total

Hombres Mujeres
De 20 a 24 años 7953 8305 16258
De 25 a 29 años 1242 7885 9127
De 30 a 34 años 6756 7244 14000
De 35 a 39 años 5679 6501 12180
De 40 a 44 años 5260 5930 11190
De 45 a 49 años 4923 5651 10574
De 50 a 54 años 4077 4599 8676
De 55 a 59 años 3298 3934 7232
De 60 a 64 años 2647 3042 5689
De 65 a 69 años 2101 2484 4585
De 70 a 74 años 1506 1862 3368
De 75 a 79 años 1115 1426 2541
De 80 a 84 años 743 1077 1820
De 85 a 89 años 462 641 1103
De 90 a 94 años 171 257 428
De 95 a 99 años 59 94 153
De 100 años y más 6 14 20
TOTAL 47998 60946 108944
Fuente: INEC censo de población y vivienda 2010
Elaborado por: Victoria Silva

38
 Tabla 3: Población del Cantón Cevallos

Grupos de edad Sexo Total

Hombres Mujeres
De 20 a 24 años 346 346 692
De 25 a 29 años 283 335 618
De 30 a 34 años 278 303 581
De 35 a 39 años 268 279 547
De 40 a 44 años 235 228 463
De 45 a 49 años 202 235 437
De 50 a 54 años 185 181 366
De 55 a 59 años 150 183 333
De 60 a 64 años 142 166 308
De 65 a 69 años 128 128 256
De 70 a 74 años 112 110 222
De 75 a 79 años 82 78 160
De 80 a 84 años 58 75 133
De 85 a 89 años 37 36 73
De 90 a 94 años 9 18 27
De 95 a 99 años 2 4 6
De 100 años y más 1 0 1
TOTAL GENERAL 2518 2705 5223
Fuente: INEC censo de población y vivienda 2010
Elaborado por: Victoria Silva.

La población es de 114.167 habitantes de los dos Cantones por lo que es necesario

calcular la muestra.

3.3.2 La Muestra

“La muestra es un subgrupo de la población, un subconjunto de elementos que

pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población”.
(Sampieri H. , 2010, pág. 5)

39
Existen dos tipos de muestra:

Muestras probabilísticas: en estas, todos los elementos de la población tienen la

misma posibilidad de ser escogidos. Se obtiene definiendo las características de la
población, el tamaño de la muestra y a través de una selección aleatoria y/o mecánica de
las unidades de análisis, para garantizar que la probabilidad exista hay que tomar ciertos
requisitos, tales como “el azar estadístico”, este implica garantizar que un criterio de
sorteo sea utilizado para elegir la muestra.

Muestras no probabilísticas: la elección de los elementos no depende de la

probabilidad, sino de causas relacionadas con las características del investigador o
del que hace la muestra. Elegir entre una muestra probabilística y una no
probabilística se determina con base en los objetivos de estudio, el esquema de la
investigación y el alcance de sus contribuciones. (Sampieri, 2011)

A continuación la fórmula de la muestra:

( )
( ) ( )

Dónde:
n= Tamaño de la muestra (¿)
Nivel de confianza, que es un 95% es igual a 1,96
P=Probabilidad de éxito con el 50% (0,50)
Q=Probabilidad de fracaso (1-P) (0,50)
N=Tamaño de la población (114167)
e=error de muestreo 5% (0,05)
[Link] Cálculo de la muestra

( )
( ) ( )

( )
( ) ( )

40
 ( )
( ) ( )

Para la aplicación de las encuetas se realiza el cálculo con el total de la población de

las dos ciudades en donde se determinará el valor para la aplicación en la ciudades de
Ambato y de Cevallos el cual se muestra a continuación.

Tabla 4: Distribución de encuestas

CANTÓN POBLACIÓN PORCENTAJE MUESTRA

AMBATO 108944 95,42% 365
CEVALLOS 5223 4,58% 18
TOTAL 114167 100% 383

Fuente: INEC
Elaborado por: Victoria Silva

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

3.4.1 Métodos

Se encarga de determinar cada uno de los procesos teóricos que se utilizaran en la

investigación los cuales son: método inductivo, deductivo y analítico.

[Link] Inductivo

Este método utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de

hechos particulares aceptados como válidos, para llegar a conclusiones, cuya
aplicación sea de carácter general. El método se inicia con un estudio individual

41
 de los hechos y se formulan conclusiones universales que postulan como leyes,
principios o fundamentos de una teoría. (Lara Muñoz, 2011, pág. 60)

Con la aplicación de este método se relacionará hechos con otros aún desconocidos, es
por eso que según los temas investigados se analizarán específicamente todo lo
concerniente a los problemas existente, a partir de ese análisis se logrará establecer las
áreas de la empresa de calzado Gusmar que serán beneficiarias en la aplicación de
estos conceptos.

[Link] Descriptivo

Este método implica la recopilación y presentación sistemática de datos para dar

una idea clara de una determinada situación. Las ventajas que tiene este estudio es
que la metodología es fácil, de corto tiempo y económica. El propósito del
investigador es describir situaciones y eventos, es decir como es y cómo se
manifiesta determinado fenómeno. (Lara, 2011, pág. 60)

Este método ayudará a describir el diagnostico situacional de la empresa de calzado

Gusmar, para conocer las consecuencias que se generen y poder llegar a conclusiones
lógicas.

3.4.2 Técnicas e instrumentos

[Link] Encuesta

Es una de las técnicas de recolección de información más usadas, la encuesta se

fundamenta en un cuestionario o conjunto de preguntas que se prepara con el
propósito de obtener información de un grupo de personas. (Bernal, 2010, pág.
177)

Se realiza una serie de preguntas abiertas o cerradas en la empresa de calzado Gusmar,

con el fin de obtener determinada información necesaria para la investigación.

42
[Link] Entrevista

La entrevista más que un simple interrogatorio, es una técnica basada en un

dialogo o conversación “cara a cara”, entre el entrevistador y el entrevistado
acerca de un tema previamente determinado de tal manera, que el entrevistador
pueda obtener la información requerida. (Arias, 2012,párr 3)

La entrevista se realizara al gerente de la empresa de calzado Gusmar mediante una

conversación con el obtener información necesaria para la realización de la
investigación.

43
3.5 RESULTADOS

3.5.1 Análisis de resultados de las encuestas del Cantón Ambato

De acuerdo al diseño efectuado para el trabajo de investigación se dará a conocer los

resultados de la encuesta desarrollada a los habitantes del cantón Ambato.

Tabla 5: Género

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Masculino 209 57%
Femenino 156 43%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 4: Género

43% Masculino
Femenino
57%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e interpretación

Por medio de la aplicación de las encuestas en el cantón Ambato se ha determinado

que el 57% de la población es de género masculino, y el 43 % corresponde al género
femenino, es decir estas personas fueron encuestadas para la recolección de
información.

44
1.- ¿Con qué frecuencia compra calzado?

Tabla 6: Frecuencia compra de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Mensual 50 14%
Trimestral 89 24%
Semestral 123 34%
Anual 103 28%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 5: Frecuencia compra de calzado

14%
28% Mensual
Trimestral
24%
Semestral
Anual

34%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Del 100 % de la población encuestada, se determinó que el 14 % compra calzado

mensualmente, el 24 % adquiere el producto de manera trimestral, el 34 %
semestralmente y el 28 % anualmente, es decir la frecuencia de compra de calzado de
mayor porcentaje fue semestralmente, de lo que se deduce que hoy en día la
comercialización de calzado ha disminuido.

45
2.- ¿Utiliza alguna marca en especial de calzado?

Tabla 7: Utiliza alguna marca de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 72 20%
No 293 80%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 6: Utiliza alguna marca de calzado

20%

Si
No

80%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Se puede indicar que de las personas encuestadas el 20 % utilizan marcas de calzado

como Nike, Venus, Adidas, Puma, Gamos, estas marcas de calzado son muy
reconocidas en el mercado, y el 80 % no utiliza una marca especial de calzado.

46
3.- ¿Dónde compra regularmente su calzado?

Tabla 8: Lugares de compra de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Almacenes 169 46%
Fabricantes 103 28%
Centros Comerciales 93 26%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 7: Lugares de compra de calzado

26%
Almacenes
46%
Fabricantes
Centros Comerciales
28%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de las encuestas realizadas en el cantón Ambato se estableció que el 46 % de

la población compra regularmente su calzado en almacenes debido a la ubicación
estratégica de estos, el 28 % compran directamente a los fabricantes ya que ellos venden
a menor precio y el 26 % en los centros comerciales.

47
4.- ¿Conoce la empresa de calzado Gusmar?

Tabla 9: Conoce la empresa de calzado Gusmar

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 162 44%
No 203 56%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 8: Conoce la empresa de calzado Gusmar

44% Si

56% No

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Del 100 % de la población encuestada del cantón Ambato el 44 % conoce la empresa

de calzado Gusmar, mientras que el 56 % no la conoce debido a que existen empresas
que son más conocidas a nivel nacional esto se toma como referencia de la pregunta 2.

48
5.- ¿Usted ha comprado calzado en esta empresa?

Tabla 10: Compra de calzado en Gusmar

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 58 36%
No 104 64%
Total 162 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 9: Compra de calzado en Gusmar

36%
Si
No
64%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Mediante la aplicación de las encuestas se determinó que el 36 % de los clientes

compran calzado en la empresa Gusmar, mientras que el 64 % no lo compran debido a
que su costo es elevado y no existe ofertas del producto es por esta razón que los
clientes no compran el producto en esta empresa.

49
6.- ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar calzado?

Tabla 11: Aspectos a la hora de comprar calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Calidad 55 34%
Precio 74 46%
Moda 25 15%
Servicio al cliente 8 5%
Total 162 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 10: Aspectos a la hora de comprar calzado

5%

15% Calidad
34%
Precio
Moda
Servicio al cliente
46%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Mediante la aplicación de las encuestas se determinó que al 34 % de la población lo que

más les importa a la hora de comprar calzado es la calidad, al 46 % el precio, al 15 % la
moda y al 5 % servicio al cliente, por lo que se establece que lo más importante para
los clientes al momento de comprar calzado en la empresa Gusmar es el precio.

50
7.- ¿Qué tipo de calzado utiliza con mayor frecuencia?

Tabla 12: Calzado utilizado con mayor frecuencia

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Casual 58 36%
Formal 74 46%
Deportivo 30 18%
Total 162 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 11: Calzado utilizado con mayor frecuencia

18%
36% Casual
Formal
Deportivo
46%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de la aplicación de las encuestas podemos indicar que el 36 % de la

población utiliza calzado casual, el 46 % calzado formal, y el 18 % deportivo, por lo
que se determinó que el calzado utilizado con mayor frecuencia es el formal ya que toda
persona adquiere este tipo porque es el más común y sirve para todo evento.

51
8.- ¿Al momento que usted adquiere el producto en la empresa la atención es?

Tabla 13: Atención de la empresa

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Excelente 51 32%
Buena 83 51%
Regular 28 17%
Mala 0 0%
Total 162 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 12: Atención de la empresa

0%

17%
32% Excelente
Buena
Regular
Mala
51%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de la aplicación de las encuestas el 32 % de los clientes manifestaron que la

atención al momento de comprar calzado es excelente, el 51 % es bueno, y 17 % es
regular. Estos resultados indican en mayor porcentaje que la atención a los clientes es
buena en esta empresa.

52
9.- ¿El precio de calzado es accesible?

Tabla 14: Precio de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 92 57%
No 70 43%
Total 162 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 13: Precio de calzado

43% Si

57% No

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de la encuesta realizada a los clientes podemos determinar que el 57 %

manifiesta que el precio de calzado es accesible, y el 43 % de los clientes manifiestan
que no es accesible, es decir que el precio del calzado debe estar al alcance de cada
persona.

53
10.- ¿Cree usted que se debería realizar publicidad para que la empresa sea más

reconocida?

Tabla 15: Publicidad de la empresa

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 317 87%
No 48 13%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 14: Publicidad de la empresa

13%

Si
No

87%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Del 100 % de la población el 87 % determina que si se debe realizar publicidad para que
la empresa sea reconocida a nivel nacional y próximamente de manera internacional ya
que por medio de esto la empresa obtendrá más clientes y su comercialización puede
aumentar, y el 13 % manifestó que no se debe hacer publicidad.

54
11.- ¿Por cuál medio de publicidad le gustaría que la empresa se dé a conocer?

Tabla 16: Medios de publicidad

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Radio 87 27%
Internet 80 25%
Televisión 97 31%
Redes Sociales 53 17%
Total 365 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 15: Medios de publicidad

17%
27% Radio
Internet
Televisión
31%
Redes Sociales
25%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Ambato

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Mediante la aplicación de las encuestas se obtuvo que el 27 % de la población desearía

que la publicidad de calzado Gusmar se lo realice por radio, el 25 % en internet, el 31 %
en televisión y el 17 % en redes sociales, por lo que se determina que la empresa debe
realizar más publicidad por la televisión debido a que todas las personas disponen de
este medio de comunicación.

55
3.5.2 Análisis de resultados de las encuestas del Cantón Cevallos

De acuerdo al diseño efectuado para el trabajo de investigación se dará a conocer los

resultados de la encuesta desarrollada a los habitantes de Cevallos.

Tabla 17: Género Cevallos

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Masculino 8 44%
Femenino 10 56%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 16: Género Cevallos

44% Masculino

56% Femenino

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e interpretación

Por medio de la aplicación de las encuestas en el cantón Cevallos se ha determinado

que el 44 % de la población es de género masculino, y el 56 % corresponde al género
femenino, es decir estas personas fueron encuestadas para la recolección de
información.

56
1.- ¿Con qué frecuencia compra calzado?

Tabla 18: Frecuencia compra de calzado Cevallos

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Mensual 2 12%
Trimestral 4 22%
Semestral 6 33%
Anual 6 33%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 17: Frecuencia compra de calzado Cevallos

12%

33% Mensual

22% Trimestral
Semestral
Anual

33%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Del 100 % de la población encuestada se determinó que el 12 % compra calzado

mensualmente, el 22 % adquiere el producto de manera trimestral, el 33 %
semestralmente y el 33 % anualmente, es decir la frecuencia de compra de calzado de
mayor porcentaje fue semestralmente y anualmente, de lo que se deduce que hoy en día
la comercialización de calzado ha disminuido.

57
2.- ¿Utiliza alguna marca en especial de calzado?

Tabla 19: Utiliza alguna marca de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 9 50%
No 9 50%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 18: Utiliza alguna marca de calzado

Si
50% 50%
No

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Se puede indicar que de las personas encuestadas el 50 % utilizan marcas de calzado

como Nike, Venus, Adidas, Puma, Gusmar, estas marcas de calzado son muy
reconocidas en el mercado, y el 50 % no utiliza una marca especial de calzado.

58
3.- ¿Dónde compra regularmente su calzado?

Tabla 20: Lugar de compra de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Almacenes 8 44%
Fabricantes 7 39%
Centros Comerciales 3 17%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 19: Lugar de compra de calzado

17%
Almacenes

44%
Fabricantes

Centros
39% Comerciales

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de las encuestas realizadas en el cantón Cevallos se estableció que 44 % de la

población compra regularmente su calzado en almacenes debido a la ubicación
estratégica de estos, el 39 % compran directamente de los fabricantes ya que ellos
venden a menor precio y en este cantón existen varios fabricantes y el 17 % en los
centros comerciales.

59
4.- ¿Conoce la empresa de calzado Gusmar?

Tabla 21: Conoce la empresa de calzado Gusmar

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 18 100%
No 0 0%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 20: Conoce la empresa de calzado Gusmar

0%

Si
No

100%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Del 100 % de la población encuestada del cantón Cevallos conocen la empresa de

calzado Gusmar, debido a que fue una de las primeras empresas que se creó en esta
ciudad y tiene un producto de calidad.

60
5.- ¿Usted ha comprado calzado en esta empresa?

Tabla 22: Compra de calzado en Gusmar

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 9 50%
No 9 50%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 21: Compra de calzado en Gusmar

Si
50% 50%
No

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Mediante la aplicación de las encuestas se determinó que el 50 % de los clientes si

compran calzado en la empresa Gusmar, mientras que el 50 % no lo compran debido a
que su costo es muy elevado y no existe ofertas del producto ya que existen otras
empresas que si lo hacen.

61
6.- ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar calzado?

Tabla 23: Aspectos a la hora de comprar calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Calidad 4 22%
Precio 6 33%
Moda 6 33%
Servicio al cliente 2 12%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 22: Aspectos a la hora de comprar calzado

12%
22%
Calidad
Precio

33% Moda
Servicio al cliente
33%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Se puede indicar que del 100 % de la población encuestada del cantón Cevallos al 22
% lo que más les importa la calidad, al 33 % el precio, al 33 % la moda y el 12 %
servicio al cliente, por lo que se determina que lo más importante para los clientes al
momento de comprar calzado en la empresa Gusmar es el precio y la moda.

62
7.- ¿Qué tipo de calzado utiliza con mayor frecuencia?

Tabla 24: Calzado utilizado con mayor frecuencia

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Casual 4 22%
Formal 10 56%
Deportivo 4 22%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 23: Calzado utilizado con mayor frecuencia

22% 22%
Casual
Formal
Deportivo

56%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de la aplicación de las encuestas podemos indicar que el 22 % de la

población utiliza calzado casual, el 56 % calzado formal, y el 22 % deportivo, por lo
que se determinó que el calzado utilizado con mayor frecuencia es el formal ya que toda
persona adquiere este tipo porque es el más común y sirve para todo evento.

63
8.- ¿Al momento que usted adquiere el producto en la empresa la atención es?

Tabla 25: La atención de la empresa

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Excelente 8 44%
Buena 1 6%
Regular 9 50%
Mala 0 0%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 24: La atención de la empresa

0%

Excelente
44% Buena
50%
Regular
Mala

6%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de la aplicación de las encuestas el 44 % de los clientes manifestaron que la

atención al momento de comprar calzado es excelente, el 6 % es buena, el 50 % es
regular, determinando que la atención regular obtuvo un mayor porcentaje es decir que
debe mejorar la atención debido a que de esto también dependerá que los clientes
adquieran o no el calzado.

64
9.- ¿El precio de calzado es accesible?

Tabla 26: Precio de calzado

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 11 61%
No 7 39%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 25: Precio de calzado

39%
Si
No
61%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Por medio de la encuesta realizada a los clientes podemos determinar que el 61%
manifestó que el precio de calzado es accesible, y el 39 % de los clientes manifestaron
que no es accesible, es decir que el precio del calzado debe estar al alcance de cada
persona.

65
10.- ¿Cree usted que se debería realizar publicidad para que la empresa sea más
reconocida?
Tabla 27: Publicidad de la empresa

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 18 100%
No 0 0%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 26: Publicidad de la empresa

0%

Si
No

100%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

El 100 % de la población determina que se debe realizar publicidad para que la empresa
sea reconocida a nivel nacional y próximamente de manera internacional ya que por
medio de esto la empresa obtendrá más clientes y de esta manera su comercialización
pueda aumentar.

66
11.- ¿Por cuál medio de publicidad le gustaría que la empresa se dé a conocer?

Tabla 28: Medios de publicidad

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Radio 5 28%
Internet 6 33%
Televisión 4 22%
Redes Sociales 3 17%
Total 18 100%
Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 27: Medios de publicidad

17%
28% Radio
Internet
22% Televisión
Redes Sociales
33%

Fuente: Encuesta aplicada en el cantón Cevallos

Elaborado por: Victoria Silva

Análisis e Interpretación

Mediante la aplicación de las encuestas se obtuvo que el 28 % de la población manifestó

que la publicidad de calzado Gusmar se lo realice por radio, el 33 % en internet, el 22 %
en televisión y el 17 % en redes sociales, por lo que se determina que a las personas les
gustaría que la empresa realice publicidad por internet.

67
3.5.3 Resultados de la entrevista al Gerente

La entrevista fue efectuada al Sr. Gustavo Martínez gerente de la empresa de calzado

Gusmar, misma que se realizó a través de una guía de entrevista con las siguientes
preguntas:

1.- ¿Cree usted que el diseño del plan de negocios incidirá en la gestión integral de
la empresa?

Si, ya que el plan de negocios consta de varios planes como el de marketing, técnico,
administrativo y financiero y por medio de la gestión integral ayuda a la empresa a que
funcione de manera coordinada y así logre el fortalecimiento de la organización.

2.- ¿En qué medida se cumple los objetivos organizacionales?

Los objetivos se cumplen en un 80% ya que esto depende de los trabajadores que son la
base de empresa, los proveedores, y fundamentalmente son los clientes.

3.- ¿Cuáles son las fortalezas o puntos fuertes que posee la organización?

Cuenta con personal con experiencia en el área, la empresa es familiar, la calidad de

materia prima es buena, realizan mantenimiento industrial, la marca se encuentra
patentada, dispone de diversificación de productos, cuenta con recursos propios.

4.- ¿Indique las debilidades que existe dentro de la organización?

Existe desorganización, falta de comunicación, falta de control en los procesos, falta de

planificación estratégica, no cuenta con vendedores propios, productos importados.

68
5.- ¿En la actualidad en el sector empresarial que políticas de gobierno afectan
directamente a la organización?

Las políticas que hoy en día existen afectan mucho debido a que no existe un control en
las fronteras para que no ingresen los productos de otros países, el pago de impuestos
cada vez es más elevado.

6.- ¿Cómo selecciona usted a sus proveedores?

En la calidad de los materiales, cumplimiento de la entrega, el precio y por el momento

en los plazos y la facilidad de pago que brinda.

7.- ¿Cuál considera usted su principal competencia?

A nivel local se encuentran los siguiente Joseps Mar, Creise Dans, Bryan, Luifers, a
nivel nacional el zapato sintético, y la entrada de productos de Colombia y Perú.

8.- ¿Los impuestos de qué manera influyen a su negocio?

Influyen en un 100% debido a que cada vez está más elevado y cobran de todo.

9.- ¿Qué oportunidades se ha presentado en su organización?

Dispone de diseños propios, existe el turismo del tren- publicidad, la localización

geográfica de la empresa, afinidad familiar con las empresas comerciales, proveedores.

10.- ¿Cómo se desempeñan sus colaboradores en sus puestos de trabajo?

Se desempeñan en un 80%, ya que trabajan bajo presión para poder cumplir con los
objetivos planteados.

69
11- ¿la empresa cuenta con una infraestructura adecuada para brindar un servicio
de calidad a sus clientes?

La empresa si cuenta con una infraestructura adecuada, porque la producción se realiza

en un área y las ventas en otra.

12.- ¿Existen productos sustitutos?

Si debido a que existe una copia de modelos que perjudica a la empresa porque el
precio es más bajo.

13.- ¿La empresa cuenta con personal capacitado?

Si cuenta con personal capacitado en todas las áreas ya que esto ayudara al
desenvolvimiento de cada uno de ellos en sus puestos de trabajo.

70
3.6 VERIFICACIÓN DE IDEA A DEFENDER

La Idea a defender planteada en el presente trabajo, da referencia al diseño de un Plan

de Negocios para la empresa de calzado Gusmar incidirá en la gestión integral, para
insertarla en el respectivo cambio de la matriz productiva el cual fortalecerá a la
empresa a corto, mediano y largo plazo; determinado a través de la entrevista dirigida al
Señor Gerente de la empresa que responde a la Pregunta N°1, acerca del diseño del
plan de negocios incidirá en la gestión integral y permitirá el fortalecimiento, en el cual
se manifiesta una respuesta positiva por parte del gerente propietario de la empresa,
indicando que por el desarrollo de los diferentes planes se podrá lograr el
fortalecimiento organizacional estableciendo estrategias que ayuden a mejorar la calidad
del producto, conociendo todos los elementos que los distingan de la competencia para
cumplir con las expectativas de los clientes.

Además permitirá que la empresa pueda insertarse en el cambio de la matriz productiva

es decir que no exporte solo materia prima si no un producto terminado y de calidad
como el calzado que fabrica Gusmar. Puesto que el plan de negocios es una herramienta
básica que da consistencia y dirección, y ayuda a enfocarla a fin de alcanzar los
objetivos, siempre asegurando el interés de la empresa.

71
 CAPITULO IV: MARCO PROPOSITIVO

4.1 TÍTULO

“DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA DE CALZADO

“GUSMAR”, DEL CANTÓN CEVALLOS, PROVINCIA DE TUNGURAHUA,
PERÍODO 2017-2019”

4.2 CONTENIDO DE LA PROPUESTA

Para el diseño del plan de negocios se desarrolla lo siguiente, primero se realiza el plan
de marketing en el que se analiza, el Macroentorno, Microentorno, análisis interno,
resumiéndole en una análisis Foda, con el que se podrá determinar estrategias para el
marketing mix, del mismo modo se procede hacer un estudio de mercado en el permita
analizar el perfil del consumidor potencial.

Posteriormente se realiza el plan técnico donde se describe la macro y micro

localización, se establece la maquinaria de la empresa, se diseña flujogramas de los
procesos productivos de la empresa.

Por otro lado se desarrolla el plan administrativo en el que se analiza los lineamientos
estratégicos como la misión, visión, objetivos, valores, organigrama, se diseña el
manual de funciones, de cada uno de los colaboradores de la empresa y el perfil
requerido para cada puesto de trabajo.

Finalmente tenemos el plan financiero, que muestra los resultados proyectados en

relación a la inversión, se determina la evaluación del estudio financiero a través de
indicadores como el valor actual neto, la tasa interna de retorno, la relación costo
beneficio.

72
4.3 Plan de Marketing

4.3.1 Análisis externo

Para calzado Gusmar el estudio del ambiente externo es de mucha importancia ya que
de esto dependerá el éxito o el fracaso de la empresa, estos factores no están bajo su
control, esto podría beneficiar o perjudicar de una u otra manera a la empresa. Este
estudio se realiza con la finalidad de detectar las oportunidades y amenazas, de manera
que se pueda formular estrategias para aprovechar las oportunidades que se presenten y
evitar las amenazas.

4.3.2 Macroentorno

Los factores que se analizan son:

 Demográfico
 Político
 Económico
 Social
 Tecnológico

[Link].1 Factor Demográfico

La empresa de calzado Gusmar está enfocada principalmente en un segmento de

mercado para damas, caballeros y niños, poniendo énfasis en el zapato para mercado
masculino ya que tiene mayor demanda.

Según datos proporcionados por el INEC solo el 21,5% de la Población

Económicamente Activa (PEA) tiene un empleo pleno a nivel nacional.

Según el INEC la población Económicamente Activa (PEA) en las zonas rural y

urbana los habitantes a partir de los 20 años en adelante en el cantón Cevallos es de
5223, de los cuales 2518 que equivale al 48,21% corresponde al género masculino, y
2705 equivalente al 51,79% corresponde al género femenino.
73
[Link].2 Factores Políticos

El Ministerio de Industrias y Productividad y la Facultad Latinoamericana de Ciencias

Sociales, FLACSO, tiene como objetivo convertirse en un órgano de análisis y estudio
del sector.

En el Ecuador, antes del surgimiento de los impuestos a la renta o al valor agregado, los
tributos arancelarios eran las principales fuentes de ingresos para el fisco. Con la
aplicación de la dolarización oficial en el Ecuador y la desaparición consiguiente de las
devaluaciones, la manufactura ecuatoriana empezó a soportar una competencia de todo
tipo de bienes importados, muchos de los cuales tenían una protección importante en
sus países de origen, pues habían realizado devaluaciones competitivas o mantenían
salarios artificialmente bajos.

Un sector particularmente afectado fue el del calzado, el cual tuvo que soportar la
competencia china y de los países vecinos a tal extremo que para el año 2010, de cada
10 pares de zapatos vendidos en el Ecuador, más de 8 pares eran importados. Pero
además, la producción nacional de calzado se veía notablemente afectada por los
precios del calzado importado. (Boletín mensual de Ministerio de industrias y
productividad 2015)

Que el Pleno del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones, en sesión de 3 de febrero

del 2010, aprobó el Informe Técnico No. 024, que recomienda aplicar un nuevo tipo de
arancel para los productos importados del sector calzado, el cual consiste en un arancel
mixto; y en ejercicio de las facultades que confiere el artículo 11 de la Ley de Comercio
Exterior e Inversiones.

Las provincias de mayor actividad en lo relacionado a las actividades artesanales de

curtiembre, productos de cuero y calzado serían Tungurahua, Imbabura, Azuay y
Cotopaxi. La provincia del Tungurahua representaría 75,6% de la actividad artesanal
total del sector. Sus principales talleres se localizan en los cantones de Ambato,
Quisapincha, Baños y Cevallos.

74
La artesanía ecuatoriana se elabora con calidad porque se hace según el Sello de
Excelencia de la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura), basado en seis puntuales:

1. Excelencia: uso de materias de calidad, técnica utilizada y atención especial a los

detalles de la elaboración.

2. Autenticidad: expresa identidad cultural, posee valores estéticos tradicionales

(aplicación de una técnica artesanal tradicional).

3. Innovación: en materiales, forma y diseño; hábil combinación entre tradición y

modernidad, utilización original de color en los diseños y esquemas para la producción.

4. Ecológico: Se utilizan tintes y fibras naturales y material reciclado; también existe

un uso adecuado de los materiales y de los procesos de producción compatibles con la
preservación del medio ambiente.

5. Comerciabilidad: tiene posibilidad de colocarse en el mercado internacional: a)

función del producto, b) equilibrada relación entre precio y calidad, c) uso seguro para
los posibles compradores.

6. Responsabilidad social: producto realizado en conformidad con la legislación

laboral

[Link].3 Factores económicos

La inflación

La inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor

del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por
los consumidores de estratos medios y bajos.

75
 Grafico 28: Inflación anual

Fuente: índice de precios al consumidor

Elaborado por: Inec

Los niveles de inflación en el Ecuador es en julio de 2016 (1,58%) es la más baja desde
el 2007, superada por los años 2008, 2012, 2011, 2015, 2014, 2009, 2010, 2007 y 2013
que presentan variaciones anuales de 9,87%, 5,09%, 4,44%, 4,36%, 4,11%, 3,85%,
3,40%, 2,58% y 2,39% respectivamente según el último reporte del índice de precios al
consumidor, difundido por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).

Grafico 29: Inflación mensual por divisiones de productos

Fuente: índice de precios al consumidor

Elaborado por: Inec

76
Como podemos observar la inflación mensual del calzado se encuentra en un -0,31%
por lo que se deduce que las ventas están disminuyendo.

Producto Interno Bruto (PIB)

El Banco Mundial revisó a la baja su proyección para la economía ecuatoriana en este

año. Según la actualización más reciente del informe el Banco Mundial proyecta que el
PIB de Ecuador caerá 4% el 2016. En enero pasado, el multilateral había proyectado
que la economía ecuatoriana decrecería 2%. El informe anota que los mercados
emergentes y las economías en desarrollo exportadores de productos básicos como
Ecuador han tenido dificultades para adaptarse a la disminución de los precios del
petróleo y otros productos básicos claves, y esto explica la revisión a la baja de las
proyecciones de crecimiento.

Las proyecciones indican que las economías emergentes y en desarrollo crecerán

escasamente, a un ritmo del 0,4% este año, lo que representa una revisión a la baja de
1,2 puntos porcentuales respecto de las perspectivas de enero. “Este crecimiento lento
subraya las razones por las cuales es crucialmente importante que los países apliquen
políticas orientadas a impulsar el crecimiento económico y mejorar el nivel de vida de
las personas que subsisten en la pobreza extrema.

Según estimaciones del presidente de la República, Rafael Correa, el PIB decrecerá

0,3% este año. El Primer Mandatario aseguró que, producto del terremoto del 16 de
abril, se registrará un decrecimiento, según el último reporte del Fondo Monetario
Internacional (FMI), la economía ecuatoriana decrecería 4,5%, situación que se
mantendría en el 2017 con un -4,3%. El año pasado, según datos oficiales, la economía
ecuatoriana creció 0,3% un indicador con el que coincide el Banco Mundial en su
reciente reporte. La economía ecuatoriana también caerá en un 4% en el 2017, dijo el
multilateral.

La industria ecuatoriana de calzado busca incursionarse en el mercado extranjero,

sustituir importaciones por aproximadamente 60 millones de dólares y aportar al cambio
de matriz productiva que impulsa el gobierno, el sector del calzado es el que más se ha

77
desarrollado en los últimos años, tanto que, según él ocupa el 2% del Producto Interno
Bruto (PIB) manufacturero del país. (El comercio Banco Central del Ecuador 2016)

[Link].4 Factores Sociales

Estos factores analizan todo lo relacionado con las personas, grupos o etnias y las
variables que inciden dentro de una sociedad o conglomerado humano. La artesanía es
un sector importante de la economía y la sociedad de cualquier país. Es una actividad de
tradición y cultura que influye directamente en la vida de muchas personas,
representando la fuente principal de riqueza de un sector de la población, según datos de
la Cámara de Calzado, en Tungurahua hay 2.500 productores de calzado, desde el
artesano, mediano productor y empresario.

En el país tenemos un gran problema que es el desempleo, que registra una tasa de
desempleo nacional de 5,7% en marzo del 2016, en comparación con el 3,8% de igual
mes del año pasado, un incremento de 1,9 puntos porcentuales, según la última
Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo, es por esta razón que obliga a
numerosos contingentes de trabajadores ecuatorianos a buscar trabajo en otros países
creando una impresionante corriente emigratoria. Pero el problema del desempleo no
puede afrontarse solamente con buena voluntad del sector productivo, porque las
empresas no pueden salir de un marco dentro del que juega el factor costo de
producción cuya alza necesariamente afecta a la competencia comercial, aquí entra
entonces la responsabilidad del Gobierno para diseñar políticas que disminuyan los
índices de desempleo. (INEC- El Comercio, 2016)

Por otro lado tenemos que a la mayor parte de la sociedad tienen preferencia por
productos elaborados artesanalmente debido a que la producción es compleja en su
acabado final, por la tanto es más fina y su manera de elaboración es más costosa.

[Link].5 Factores Tecnológicos

La Cámara de Calzado de la provincia de Tungurahua, brinda un espacio de

conocimiento para impulsar la competitividad de sus empresas, en este sentido se tiene
un amplio programa de cursos, talleres y conferencias que contribuyen a lograr esta
78
meta, es muy importante que las empresas cuenten con herramientas que apoyen la
manufactura de sus productos con innovación y tecnología. (Ministerio de Industrias y
Productividad & Asociación Ecuatoriano de Software, 2015)

El Ministerio de Industrias y Productividad tiene como Objetivo la utilización del

Software y TIC en los Sectores y Cadenas Productivas como una herramienta de mejora
competitiva, eficiencia empresarial, reducción de costos y optimización de procesos y
resultados. El fomento y apropiación de las TIC en el sector productivo, sin duda,
contribuye estratégicamente al fomento crecimiento productivo, a la mejora
competitiva, al incremento del componente nacional, a la generación de valor agregado
ecuatoriano, a la diversificación productiva y sobre todo al cambio de la matriz
productiva en el mayor segmento de unidades productivas y económicas del País como
son las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas. (Ministerio de Industrias y
Productividad & Asociación Ecuatoriano de Software, 2015)

[Link] Microentorno

Las cinco fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas de Porter es un modelo de análisis que determina la competitividad de

una empresa. Este análisis contempla a aquellas fuerzas del Microentorno que afectan la
habilidad para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias.

1.-Poder de negociación de los clientes

2.-Rivalidad entre las empresas
3.-Amenaza de los nuevos entrantes
4.-Poder de negociación de los proveedores
5.-Amenaza de los productos sustitutos

[Link].1 Poder de negociación de los clientes

Los clientes pueden repercutir a la hora de bajar precios, aumentar la calidad, exigir
mayores prestaciones y hacer que los competidores se enfrenten unos a otros en
beneficio propio. Es por esta razón que el poder de los clientes es alto ya que el
79
producto que ofrece calzado Gusmar lo fabrican ellos mismos y por tanto exigen precios
menores, además existen productos similares que ofrecen otras empresas es por esta
razón que se exige un mejor servicio.

Es necesario que los clientes confíen en los materiales que utiliza Gusmar para elaborar
el producto debido a que la materia prima que utiliza esta empresa es exportada para
poder obtener un producto de calidad y que los clientes se encuentren muy satisfechos
con el producto que adquieren en este lugar

[Link].2 Rivalidad entre las empresas

El grado de rivalidad es mayor debido a que en el cantón Cevallos existen varias

empresas competidoras como: Josep´s Mar, Calzado Javier, Creise Dani´s, creaciones
Bryan, Luiffers, que se dedican a la fabricación y comercialización de calzado es decir
ofrecen un producto similar y realizan múltiples ofertas, el precio es más bajo, pero
calzado Gusmar ha tratado de diferenciase por ofrecer un producto de calidad y por la
publicidad que lo realiza.

En lo que se refiere a la competencia que tiene la empresa de calzado Gusmar en el

mercado local, es muy competitiva debido a que en estos lugares la agricultura cayó por
un fenómeno natural y gran parte de esta gente se dedicó a la fabricación de calzado.

Los competidores directos de la empresa son Franzani, Calzado Martini, Vecachi y

muchas más que han surgido en los últimos tiempos por tener el mismo producto y a
precios muy similares.

[Link].3 Amenaza de los nuevos entrantes

La entrada de nuevos competidores es alta ya que las barreras que existen para el
ingreso de nuevas marcas en el mercado no son difíciles porque el costo para el ingreso
del producto es bajo, en este caso existen marcas internacionales como Adidas, Nike
entre otras debido a que estas marcas son muy conocidas en el mercado, por otro lado
también tenemos el ingreso del calzado sintético y otros tipos de Colombia, Perú y
China.
80
[Link].4 Poder de negociación de los proveedores

Calzado Gusmar al ser una empresa que requiere y necesita una gran cantidad de
materia prima para elaborar su calzado formal, casual y deportivo, mantiene beneficios
otorgados por sus proveedores así como la calidad de los materiales, el cumplimiento de
la materia prima, el precio es muy accesible, y por el momento en los plazos que
brindan para poder cancelar de la materia prima.

[Link].5 Amenaza de los productos sustitutos

Los productos que pueden sustituir al calzado de cuero natural son los productos
elaborados en cuero sintético, que principalmente son elaborados en china, y
recientemente han empezado a ser fabricados en nuestro país, por el costo que tienen
estos productos en relación a los elaborados en cuero natural han tenido una buena
aceptación.

La amenaza por la apariencia de los productos sustitutos es alta en el mercado debido a

que existe una copia de modelos en las otras empresas competidoras como el zapato
formal

Ya que en las otras empresas es de menor calidad.

4.3.2 Análisis interno

[Link] Descripción de los productos

Productos

Los productos que ofrece la empresa Gusmar son calzado urbanos, casuales, formales,
botas masculino y femenino.

81
 Tabla 29: Productos de la empresa Gusmar

Caballeros Damas
Urbano Urbano

Formal
Formal

Deportivo Deportivo

Fuente: calzado Gusmar

Elaborado por: Victoria Silva

[Link].6 Calidad

La calidad en los productos es de suma importancia hoy en día, por lo que los clientes
siempre exigen lo mejor, la calidad es un elemento básico para destacar y dar un valor
agregado a la empresa ofreciendo un calzado de moda, diseño y confort que satisfagan
las necesidades y expectativas de, comodidad, calidad, durabilidad y seguridad,
contando con materiales de alta calidad y con personal capacitado.

82
[Link] Análisis de la red de distribución

[Link].1 Canal de distribución

El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)

ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que lo
adquieran.

Es por esta razón que la empresa de calzado Gusmar aplica la estrategia de la

distribución directa, es decir la empresa fabrica, vende el producto directamente al
consumidor si tener intermediarios para realizar la venta.

Canal directo

Grafico 30: Canales de distribución

Fabricante ............................. Consumidor

4.3.3 Investigación de mercado

[Link] Planteamiento del problema

Calzado Gusmar ha mantenido un bajo nivel de crecimiento en las ventas, por lo que la
empresa ejecuta actividades débiles con respecto a la administración, en el ámbito
comercial y de mercadeo, es por esta razón que es necesario realizar una investigación
de mercado para el mejoramiento de la empresa de calzado Gusmar.

83
[Link] Justificación

Continuando con el plan de negocios, se realizó la Investigación de mercado, en donde

se recopiló información, el cual nos permite identificar el mercado potencial de calzado
Gusmar y de esta manera conocer la situación del mercado y poder determinar, sugerir
estrategias viables que permitan el crecimiento y una gran participación de la empresa
en el mercado.

[Link] Objetivos de la investigación

Objetivo General

Realizar la investigación de mercado para la empresa de calzado Gusmar, y determinar

el mercado potencial con el fin de mejorar la gestión y sostenibilidad de la empresa.

Objetivos Específicos

 Obtener información de las empresas del cantón Cevallos, para identificar el

mercado potencial para la empresa de calzado Gusmar.
 Determinar si calzado Gusmar es conocido y aceptado en el mercado.
 Desarrollar estrategias para la empresa en base a la información obtenida que
contemple herramientas de marketing.

4.4.4 Oferta y Demanda

[Link] Análisis de la Oferta Nacional

En el Ecuador la actividad de cuero, tiene una larga trayectoria, pues desde la época
precolombina los aborígenes usaban pieles para cubrirse y protegerse de la intemperie y
de las constantes guerras entre tribus, además lo empleaban como vestimenta y calzado.

A pesar de estas condiciones de uso permanente, favorables para su crecimiento y

mercados protegidos, el cuero tiene actualmente problemas en cuanto al nivel de

84
producción y la calidad de las pieles crudas, producción que no cubre la demanda
existente, sin embargo es un sector que ha sabido superar crisis.

[Link] Producción Nacional de Calzado

La producción nacional de calzado ha crecido en un 71%, como podemos visualizar en la

siguiente tabla:

Tabla 30: Producción Nacional

Años Producción Nacional
(Millones de calzado pares)
2011 28.875.000
2012 30.000.000
2013 32.000.000
2014 34.000.000
2015 34.895.000
2016 35.000.000
Fuente: Cámara de Calzado de Tungurahua CALTU
Elaborado por: Victoria Silva

Según datos de la Cámara de Calzado del Tungurahua, CALTU en el 2011 se

produjeron 28,875.000 millones de pares de zapatos entre todas las empresas del país,
en el 2012 se elaboró 30 millones de pares de zapatos, en el 2013 la producción fue de
32 millones, a finales de este año 2016 tenemos la producción de 35 millones de pares
de zapatos es decir esta cifra permite satisfacer la demanda nacional.

En la producción, hay una marcada brecha entre las empresas grandes y el grupo de las
empresas medianas y pequeñas. En el Ecuador las empresas medianas y pequeñas no
superan una producción de 20.000 pares de zapatos.

85
[Link] Zonas de Producción a nivel Nacional

Tabla 31: Zonas de producción

Provincia Producción
Tungurahua 44%
Pichincha 28%
Guayas 20%
Resto del país 8%
Fuente: Cámara de Calzado del Tungurahua CALTU
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 31: Zonas de producción

Fuente: Cámara de Calzado del Tungurahua CALTU

Elaborado por: Victoria Silva

Las provincias de mayor producción de calzado son Tungurahua, Pichincha, Guayas.

Tungurahua es una de las provincias que tiene un porcentaje alto de producción

equivalente al 44 %, que significa que 44 de cada 100 pares de zapatos elaborados en el
país fueron hechos en Tungurahua, donde existe una amplia gama de productores
micro, pequeños y medianos empresarios que mantienen sus fábricas en las diferentes
ciudades como: Ambato, Baños, Cevallos y Quisapincha es decir existen 1770 talleres
que se dedican a la fabricación de calzado.

Por otro lado tenemos pichincha con el 28% de la producción, seguidamente la

provincia de guayas con un 20% de producción y de las restantes provincias del
Ecuador, la producción es mínima con una presencia de apenas 69 talleres, dándonos un

86
margen porcentual del 8% dentro del universo global en la actividad relacionada con
cueros a fines.

[Link] Principales limitaciones y restricciones del sector de calzado de cuero

 Falta de materias primas especialmente los químicos importados, como el

pegamento, tintes etc., para la elaboración de calzado.
 Poca capacitación a los artesanos por parte del gobierno.
 Ausencia de liderazgo en el sector.

[Link] Análisis de la demanda nacional

Calzado es un bien representativo de consumo masivo, adquirido y utilizado hoy en día,

no necesariamente de acuerdo a las necesidades físicas, funcionales, reales, si no según
las necesidades sociales como son el prestigio, las tendencias de moda y los potenciales
económicos.

Si bien, hay influencia de factores como las funciones racionales, el clima, las
tradiciones no se pueden demostrar objetivamente, el papel del bienestar, es decir, nivel
de vida expresada por el Producto Interno Bruto (PIB) per cápita

[Link] Consumo de Calzado Nacional

Según el INEC el consumo per cápita de calzado en Ecuador es de 2,7 pares de zapatos
al año por habitante, los habitantes son de 14.483.499, por lo tanto la demanda de
calzado nacional es de 39.105.447 pares de zapatos que conforma: 45% calzado de
cuero, 25% calzado inyectado, 15% calzado deportivo, 15% calzado de plástico, sus
precios en el mercado son de 15 y 70 dólares según la calidad, diseño, procedencia y
sitio de comercialización.

87
 Grafico 32: Consumo de Calzado Nacional

Fuente: Cámara de Calzado de Tungurahua CALTU

Elaborado por: Victoria Silva

Por medio de la obtención de información secundaria, sobre la oferta y demanda de

calzado nacional podemos deducir que calzado Gusmar puede ofertar sus productos a
las provincias del ecuador debido a que el tipo de calzado que oferta esta empresa es
diferente a las empresas de los otros lugares, del mismo modo se ofertara a la sierra ya
que son las que más consumen este tipo de calzado.

[Link] Oferta del Cantón Ambato

En el cantón Ambato existen alrededor de 150 empresas de calzado según la cámara de

la producción, entre estas tenemos 16 empresas más representativas, y a pesar de esto se
determina que calzado Gusmar si puede ofrecer sus productos a esta ciudad ya que
muchas de estas empresas se dedican a la fabricación de calzado deportivo y seguridad
industrial, y es diferente los productos que ofrece calzado Gusmar.

88
 Tabla 32: Empresas de Calzado Ambato

Calzado Gamos Calzado Liwi

Calzado Buffalo Calzado Fabeth
Calzado Hidalgo Calzado Koleham
Calzado Hércules Luigi Valdini
Calzado Cáceres Producalza
Calzado Vecachi Mishell- Busseli
Calzado Torino Calzado Anabel
Calzado Zoraya Calzado Vaness
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado por: Victoria Silva

En el cantón Cevallos existen alrededor de 100 empresas de calzado, pero no todas

cuentan con almacenes como calzado Gusmar entre ellas tenemos 18 empresas más
reconocidas:

Tabla N° 1: Empresas de calzado Cevallos

Tabla 33: Empresas de calzado Cevallos

Pavis Jenry’s Shoes Fabini
Fransani Calzafince Henry
Joshep´s Danny Maria Josmel
Paul’s Jonry Luifers
Mabeliz Martini Ambey Shoes
Fratello Andy Ata Pashos
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado por: Victoria Silva

Se deduce que para superar a estas empresas que ofrecen productos similares de debe
aplicar las estrategias propuestas.

[Link] Demanda

La población de Ambato es de 108944 habitantes equivalente a 365, pero para la

demanda se toma como referencia la pregunta N°4 y 5 de la encuesta que es conoce o
no la empresa de calzado Gusmar y compra calzado en esta empresa, determinando que
89
en la pregunta N° 4 162 encuestados conoce la empresa es decir el 44% y de la
pregunta N°5 58 compran el producto es decir el 36% obteniendo como resultado(
17267) que vendría a ser la demanda actual en la ciudad de Ambato.

La demanda del cantón Cevallos es de es de (2612) tomada como referencia de la

pregunta N°5 de la encuesta aplicada a este cantón.

4.4.5 Matriz FODA

Tabla 34: Matriz FODA

ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Personal con experiencia.  Falta de confianza entre los trabajadores
 La infraestructura es propia y muy  Baja comunicación en la organización
adecuada.  Desorganización al momento de la
 Dispone de locales comerciales elaboración del producto.
 La marca es patentada.  No existe control en los procesos.
 Realiza mantenimiento industrial.  No aplican la planificación estratégica.
 Cuenta con personal capacitado.  Cobertura comercial mínima
 Calidad de materia prima (insumos).  Desaprovechamiento del equipo instalado.
 Diversificación de productos.  No existe compromiso por parte de los
trabajadores.
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Extender el producto a otros lugares.  Productos importados a menor precio.
 Diseños propios.  Alto grado de competidores alrededor
 Ferias artesanales dentro y fuera de la de la empresa.
ciudad.  Falta de clientela
 Mejorar la calidad en todas las áreas.  Comercialización baja por muchos
 Turismo del tren, donde permite realizar productos similares en el mercado
publicidad de la empresa  Poco control en las fronteras para el
 Localización geográfica de la empresa. ingreso de productos.
 Exclusividades marca y materia prima.
 Afinidad familiar con las empresas
comerciales, proveedores.
Fuente: Empresa Gusmar Diagnostico situacional, Entrevista Gerente.
Elaborado por: Victoria Silva

90
 Tabla 35: Cruce de Matriz
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Personal con 1.- Falta de confianza entre
experiencia. los trabajadores
2. La infraestructura es 2.- Baja comunicación en la
propia y muy adecuada. organización
3. Dispone de locales 3.- Desorganización al
comerciales momento de la elaboración
4. La marca es patentada. del producto.
5. Realiza mantenimiento 4.- No existe control en
industrial. . los procesos.
6. Cuenta con personal 5.- No aplican la
capacitado. planificación estratégica.
7. Calidad de materia 6.- Cobertura comercial
prima (insumos). mínima
8. Diversificación de 7.- Desaprovechamiento
productos. del equipo instalado.
9.- Localización 8.- No existe compromiso
geográfica de la empresa. por parte de los
trabajadores.

OPORTUNIDADES ESTRATÉGIAS- FO ESTRATÉGIAS- DO

1.-Extender el producto a 1.-Aprovechar del personal 1.-Realizar reuniones
otros lugares. con el que cuenta la donde los trabajadores
2.- Diseños propios. empresa para cumplir con puedan relacionarse y
3.- Ferias artesanales lo planteado. (F1,F5, F6, conocerse más para que en
dentro y fuera de la O 4) la organización rindan de
ciudad. una mejor manera.
4.- Mejorar la calidad en 2.-Brindar un servicio (D1,D2,D3,D8, O2,O4,O7)
todas las áreas. excelente a los clientes
5.- Turismo del tren, para que adquieran los 2.-Elaborar un flujo de
donde permite realizar productos y se sientan procesos para tener un
publicidad de la empresa. satisfechos con lo que se mejor control y fabricar

91
6.- Exclusividades marca y les ofrece( F 2,F3, F9, O productos buenos para
materia prima. 2) extender a otros mercados.
7.- Afinidad familiar con (D4,O1)
las empresas comerciales, 3.-Realizar publicidad en
proveedores. los diferentes medios 3.-Aprovechar del equipo
como: radio, televisión, instalado que dispone la
internet, redes sociales, empresa, de la materia
para que la empresa y el prima para realizar un
producto que se ofrece sea producto de calidad y poder
reconocido. (F4, O1,O5) participar en las ferias que
se realizan dentro y fuera
4.-Fabricar productos de de la ciudad. (D6,D7, O3,
calidad aprovechando la O5, O6)
diversidad de materia
prima que existe y ofrecer 4.- Incentivar a los
el producto a un menor colaboradores para que
precio. (F7 ,O6,O7) apliquen la planificación
estratégica y logren un
5.-Aprovechar las fortalecimiento de la
temporadas comerciales organización. (D5,O7)
que se presenten y ofrecer
los diversos productos de
calzado Gusmar. (F 8, O3)
AMENAZAS ESTRATÉGIAS – FA ESTRATÉGIAS- DA
1.- Productos importados a 1.- Innovar productos 1.- Realizar charlas de
menor precio. nuevos que satisfagan a los motivación para los
2.- Alto grado de clientes.(F1,F2,F3,F6 trabajadores y puedan
competidores alrededor de A1,A3,A4) rendir bien en su trabajo.
la empresa. (D 1,D2,D3,D8, A 4)
3.- Falta de clientela 2.- Exportar el producto a
4.- Comercialización baja otros países e insertar en el 2.-Ofrecer productos de
por muchos productos cambio de la Matriz calidad y bajo precio para
similares en el mercado Productiva. (F4,F5,F7,A5) que consuman los

92
 5.- Poco control en las productos del Ecuador. ( D
fronteras para el ingreso Realizar ofertas cada fin 6, A 1, A5)
de productos de mes para superar a la
competencia. ( F 8 A 2) 3.-Poner a disposición
planificación estratégica
para que los trabajadores
conozcan más la
organización y puedan
mejorar el producto para
satisfacer a los clientes.
( D 5, A 3)

Realizar un control
mensual de los procesos
para tener un producto
mejor que la competencia.
(D 4, D7, A 2)
Fuente: Matriz FODA
Elaborado por: Victoria Silva

4.4.6 Marketing Mix

[Link] Estrategias del Producto

La empresa de calzado Gusmar se enfrenta a una mescla de productos, en la que se

encuentran equilibradas, asegurando la distribución que tiene sobre los distintos
productos como zapato urbano, casual, formal, botas, para damas y caballeros, para
tener una mayor competitividad al ofrecer productos nuevos a los consumidores.

E1.- Fabricar calzado con alta calidad de imagen y diseño.

E2.- Cumplir con los estándares de calidad.
E3.- Mantenerse actualizados en los diseños nuevos que salen al mercado, para fabricar
en calzado Gusmar y ofrecer a los clientes.

93
[Link] Estrategias del Precio

Es la estabilidad de la empresa, que servirá para cubrir los costos y obtener una utilidad
esperada con productos de calidad, que van a ser competitivos en el mercado. Esto
dependerá de los costos de la materia prima, y mano de obra, tomando siempre como
referencia los costos de mercado de la competencia.

E1.- Aplicar un descuento a los clientes que adquieren el producto con regularidad en la
empresa de calzado Gusmar, con el propósito de lograr lealtad por parte de los clientes
actuales y potenciales.

E2.- Reducir el precio del calzado para los clientes que adquieran el producto en altas
cantidades, por la adquisición de 3 pares de zapatos reciben un descuento del 10% en el
3er par y así sucesivamente según la adquisición.

E3.- Ofrecer los productos que se encuentran fuera de temporada a precios bajos con un
descuentos del 5% y de esta manera estimular a la demanda y evitar la acumulación de
inventarios.

4.4.6 3 Estrategias de Plaza

El producto llegara al mercado a través de un sistema de distribución y

comercialización, tomando en cuenta el nivel de imagen, posicionamiento, diferencia
del producto y niveles de venta.

E1.- Aplicar las estrategias del Pull ya que permite crear en el consumidor actitudes
positivas hacia el producto o la marca y así el cliente adquiera el productos de manera
rápida.

E2.- Distribuir el calzado a las provincias que tienen bajo promedio de fabricación de
zapatos es decir a Cuenca, Guaranda, Riobamba, mismas que permitirán aumentar la
comercialización.

94
[Link] Estrategias de Promoción

La promoción es un incentivo adicional que estimula a los clientes, por otro lado
incrementa las ventas y ayuda al logro de los objetivos.

Determinando que la empresa de calzado Gusmar no cuenta con suficientes

estrategias de publicidad, pero cuenta con los medios para poder dar a conocer el
calzado que fabrica y los servicios que brinda a sus clientes, de esta manera trata de
llegar a la mente del consumidor .

E1.- los días festivos como el día de las madres, padres, navidad, año nuevo entre otros
se les otorgara un descuento especial del 20%.

E2.-Contar con medios interactivos para atraer a los clientes a la empresa de calzado
Gusmar. A continuación tenemos los siguientes medios interactivos.

Sistemas Multi touch

Consiste en una pantalla táctil, es una tecnología que permite la interacción de los
clientes y máquina. Gracias a la tecnología táctil multi touch ya no es necesario, teclado
o ratón, este novedoso sistema permite a varias personas interactuar a la vez con solo
tocar la pantalla.

Grafico 33: Sistemas Multi touch

95
Este medio de publicidad debe ser ubicado donde el cliente pueda verlo con facilidad,
aquí se podrá ver todos los modelos de calzado ya sea para hombre o mujer que dispone
la empresa Gusmar debido a que tiene un software el cual puede desplegar con gran
facilidad, ya que con solo tocar con sus dedos podrá elegir lo que desea ver.

Pantallas electrónicas

Es un dispositivo electrónico conformado por LEDs, que puede desplegar datos,

información, imágenes, vídeos, etc., de esta manera calzado Gusmar podrá realizar
publicidad de sus productos en donde la ciudanía pueda visualizar.

Grafico 34: Pantallas electrónicas

Este medio publicitario puede ser ubicado en cualquier parte de la ciudad o en los
alrededores de la empresa.

Televisión y radio

Estos medios de publicidad ayudaran a la empresa de calzado Gusmar a ser más

conocida en el mercado, debido a que estos medios disponen todas las personas.

96
 Grafico 35: Televisión y radio

La radio por su cuenta se consideró un medio de comunicación muy personal, ya que se

logra una comunicación íntima con el público llegando hasta sus hogares y transporte.
Muchas personas establecen empatía con el locutor y lo escuchan a diario.

Se propone la transmisión en radio Sol y Radio Panamericana (en espacio publicitario, 3

anuncios), debido a que son radiodifusoras y programas con mayor preferencia .

Narración en la radio

Si quieres lucir bien, tener elegancia y comodidad en tus pies utiliza calzado Gusmar ya
que dispone de tipo como: casual, formal, deportivo, seguridad industrial para damas y
caballeros, a precios cómodos.

Calzado Gusmar se encuentra ubicado en el Cantón Cevallos Av. Gonzales Suarez y 13

de mayo a 100m del coliseo Principal

97
[Link] Presupuesto

Tabla 36: Presupuesto del Marketing Mix

N°- Estrategias Táctica Valor

PRODUCTO $ 500
1 Fabricar calzado con alta calidad de imagen Imagen y diseño $200
y diseño
2 Cumplir con los estándares de calidad Capacitación a los $100
trabajadores
3 Mantenerse actualizados en los diseños Actualización de los $200
nuevos que salen al mercado, para fabricar diseños
en calzado Gusmar y ofrecer a los clientes
PRECIO $200
1 Descuentos Profesional encargado $ 200
para realizar los
estudios de los precios.
PLAZA $100
1 Aplicar las estrategias del Pull ya que Capacitación a los $ 50
permite crear en el consumidor actitudes vendedores
positivas hacia el producto
2 Mantener una buena relación entre vendedor Charlas de cómo se $ 50
y comprador. debe tratar a un cliente

PROMOCIÓN $2300
1 Los días festivos como día de la madre, Publicidad por medio $ 100
padre, navidad, fin de año y año nuevo entre de trípticos, hojas
otros se les otorgara un descuento especial volantes.
del 20%.
2 Contar con medios interactivos para atraer Sistema Multi touch $800
a los clientes a la empresa de calzado Pantallas electrónicas $1000
Gusmar. Publicidad radio y $400
televisión
TOTAL $ 3100
Fuente: Estrategias del marketing mix
Elaborado por: Victoria Silva

Interpretación del cuadro de presupuesto

El presupuesto de marketing es de $ 3100 que es el costo total de las estrategias que se

aplicaran en el marketing mix.

Determinando porcentajes del presupuesto se puede concluir que el 16,12% está

destinado para las estrategias del Producto, el 6,45% para las estrategias del Precio, el
3,23% para las estrategias de Plaza y el 74,19% está destinado para las estrategias de

98
Promoción, lo que quiere decir que le mayor porcentaje está en la promoción ya que
con estas estrategias la empresa y su productor será más conocido.

4.5 Plan Técnico

4.5.1 Localización

[Link] Macrolocalización

La empresa de calzado Gusmar se encuentra ubicada

Tabla 37: Macrolocalización de la Empresa Gusmar

País Ecuador
Provincia Tungurahua
Cantón Cevallos
Altitud 2908 m.s.n.m
Distancia 13 km a Ambato
160 km a Quito
45,7 km a Riobamba
Superficie 19
Población 8163 hab.
Densidad 435 hab. /
Fuente: GAD Cevallos 2014
Elaborado por: Victoria Silva

Grafico 36: Macrolocalización

Fuente: Cevallos 2014

99
[Link] Microlocalización.

La empresa de calzado se encuentra ubicada en

Ciudad: Cevallos
Calle principal: Av. González Suarez
Calle secundaria: 13 de Mayo a 100m del coliseo

Grafico 37: Dirección de la empresa de Calzado Gusmar

Fuente: GAD Cevallos

4.5.2 Determinación de la maquinaria de la empresa Gusmar

Para la empresa de calzado Gusmar la importancia en las máquinas de producción de

calzado es indiscutible e inmersa pues es un apoyo fundamental porque facilita el
trabajo a las personas que están a cargo del proceso de producción, por otro lado
también aligera la producción, perfecciona el trabajo y satisface las necesidades del
productor como del consumidor.

A continuación se muestra la maquinaria con la que cuenta la empresa de calzado

Gusmar para la elaboración de calzado.

100
 Tabla 38: Máquinas para la fabricación de calzado

Operación Máquinas Marca Funciones de la

Máquina
Troquelado Troqueladora ROQUE Se encarga de cortar
CALAUTTI el cuero para la
elaboración del
calzado.
Destallado o Etiquetadora de JARP Esta máquina se
Estampado cuero utiliza para estampar
en el cuero el
logotipo de la
empresa.
Aparado o Strobel Costura Recta y SINGER Funciona a base de
Doble energía, enciende y
permite coser el
cuero, unir las piezas
con una costura recta
y doble.
M Preparado de Refiladora de SOGORBMAC Con el switch de
O cortes plantillas accionamiento en la
N parte lateral se
T prende, el cual
A permite refilar la
J plantilla del zapato
E que se ha grapado en
la horma.
Armado de Vaporizador de MECSUL Inicia con la conexión
Puntas puntas a la fuente de voltaje
verificando que el
contenedor de agua
este lleno, para que
funcione, el agua se
vaporiza y se coloca

101
 los cortes sobre la
máquina para que se
reactiven.
M Armadora de puntas POPPI LOGGIKA Accionamientos en
O tres tiempos:
N Se presiona tres veces
T el pedal para ajustar y
A colocar en forma
J correcta el corte con
E la horma y la
máquina procede
armar la punta del
zapato.
Horno reactivador OLYM Se activa su sistema
interno que sirve para
reactivar los talones
del corte a una
Armado de temperatura de 110°C
talones y Armadora de MONTEC Se activa con perilla
laterales talones de giro, con pulso en
el pedal inferior el
aire comprimido
permite que se
accione la máquina y
presione
moderadamente para
unir el talón del corte.
Desarrugadora de MECSUL Se activa con perilla
cuero de giro, el aire
comprimido permite
que se accione la
máquina y presione
moderadamente el

102
 corte con la punta
M termo adherible a una
O temperatura elevada.
N Tiene indicadores
T LED.
A Horno envejecedor MECSUL Se activa con un
J dispositivo de control
E verificando que la
temperatura sea
adecuada. Aquí se
coloca el corte
armado la punta,
costados y talón para
ser envejecidos a una
temperatura de
189°C.
Cardado y Cardadora o INTECMECA Se enciende con
rayado pulidora dispositivo de
control, aquí se lija la
parte del corte.
Horno reactivador INTECMECA Se enciende con
dispositivos de
control, consta de un
Prensado eje giratorio que
reactiva la pega del
corte y la suela.
Prensadora de ELECTTROTECNICA El plato de presión se
suelas acciona y prensa la
suela al corte.
Horno de enfriado MECSUL Se activa con
dispositivo de control
verificando que la
temperatura sea

103
 adecuada, aquí se
coloca el corte
prensado a una
temperatura de 18°C,
y permite el enfriado
de calzado.
Terminado Máquina de costura SINGER Se activa la máquina
y se procede hacer las
costuras finales
alrededor del calzado.
Quemadora de hilos MECSUL Se activa y se
procede a quemar las
sobras y puntas de los
hilos para dar por
terminado el zapato.
Fuente: Área de producción calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

104
4.2.1 Distribución de la maquinaria en el área de producción

Grafico 38: Distribución de la maquinaria en el área de producción

1.-Preparado de cortes
2.-Preparado de hormas
3.-Armado de puntas
4.-Armado de talones y laterales
5.-Cardado y rayado
6.-Aplicar pegamento
7.-Preparado de suelas
8.-Prensado
9.-Sacar hormas

La numeración que se encuentra en la imagen corresponde a cada uno de los puestos de

trabajo que conforman el área de producción.

105
4.5.6 Proceso de producción

4.6.1 Descripción de los procesos para la elaboración de calzado

Diseño.- Es la fase inicial de la fabricación de calzado, consiste en investigar modelos

de zapatos en las diferentes fuentes de información para conocer los nuevos modelos de
temporada y poder realizar el calzado.

Grafico 39: Área de trabajo Diseño

Troquelado.-Cortar las piezas que conforman el zapato mediante la máquina

Troqueladora y moldes de acero según el modelo, las piezas pueden ser plantillas de
armado y terminado, cartón para terminado y piezas de adorno .

Grafico 40: Área de trabajo Troquelado

Corte de cuero y forros.- Este proceso se realiza mediante moldes, el corte de cuero y
forros a ser utilizados dependiendo del modelo que se va a fabricar, además en esta área
también se corta punteras, lengüetas, talones y por último se pinta la numeración en el
cuero.

106
 Grafico 41: Área de trabajo Corte

Destallado y Estampado.- Rebajar el grosos de cuero mediante la máquina

107entalladora y de esta manera facilitar la unión entre piezas, pintar los bordes de cada
una de las piezas originadas por el corte, del mismo modo se debe quemar los bordes y
por último se estampa el sello de la empresa .

Grafico 42: Destallado y estampado

Aparado.-Se debe unir cada una de las piezas que compone el zapato mediante una
costura, doblar las piezas, pegar y finalmente coser con las máquinas de costura para
cuero, finalmente se coloca los adornos de acuerdo al modelo de calzado.

Grafico 43: Área de trabajo Aparado

107
Montaje.-Consiste en halar y ajustar el corte sobre la horma para que el corte adquiera
la forma de un zapato. Existen otros procesos que se encuentran en esta área los cuales
se detallan a continuación.

 Preparado de hormas.- Colocar una plantilla de armado en la base de la horma

mediante el uso de grapas, corte o refilado del exceso de plantilla que sobresale en la
horma y la aplicación de pega en la plantilla.

Grafico 44: Preparado de hormas

 Armado de puntas.- Se da forma a la punta de corte a través de una máquina

armadora de puntas, primero se realiza la vaporización del corte para aumentar la
flexibilidad, después se une el corte a la horma y se arma la punta en la máquina,
por último de martilla la punta para darle mayor adherencia al zapato.

Grafico 45: Armado de puntas

 Armado de laterales y talones.- Para este proceso se realiza un calentamiento del

corte en la horma para así lograr flexibilidad en el cuero, luego se arma los lados
con pinzas y martillos, se retira las grapas y se arma el talón con la máquina
armadora de talones. Es importante secar el cuero mediante el horno envejecedor.

108
 Grafico 46: Armado de laterales y talones

 Cardado y rayado.-Consiste en rebajar el cuero excesivo de la base del cuero

armado mediante la máquina cardadora, se debe trazar una raya por el contorno
para saber en dónde se debe colocar la suela y se carda la zona rayada.

Grafico 47: Cardado y rayado

 Aplicar el pegamento.-Después de realizar la cardación se procede aplicar el

pegamento para unir la suela al corte armado. Es necesario dejarlos secar durante 10
a 15 minutos después de cada aplicación.

Grafico 48: Aplicación de pegamento

109
 Preparado de suelas.-Aplicar un limpiador que sirve para remover grasas y
residuos presentes en la suela, la aplicación de halogenante para garantizar un buen
pegue y por último la aplicación de paga sobre la base.

Grafico 49: Preparado de suelas

 Prensado.- Se debe unir la suela al corte armado con la ayuda de la máquina

prensadora, previo a esto se realiza una reactivación al calor del pegamento el cual
consiste en elevar la temperatura para que el adhesivo adquiera propiedades más
fuertes de sujeción, donde el corte y la suela lleguen a la temperatura necesaria para
que en el proceso de pegado la suela se adhiera al corte de manera adecuada.

Grafico 50: Área de trabajo Prensado

 Sacar hormas.- Se debe retirar la horma del zapato, previo a esto se retira los
pasadores de prueba y se coloca el zapato sobre un soporte para facilitar el descalce.

110
 Grafico 51: Área de trabajo Sacar hormas

Terminado.- Es el último paso de la elaboración de zapatos, en donde se debe darle un

arreglo final, se limpia pegas y rayones, colocan plantillas secundarias, cordones y
etiquetas, se da brillo y se empacan en las cajas.

Grafico 52: Área de terminados

4.5.7 Diagrama de flujo del proceso de elaboración de calzado

Es la representación gráfica de un proceso o suceso a través de símbolos bien definidos

que representan los pasos de alguna actividad dentro de una organización, representan el
flujo de ejecución mediante flechas que conectan los puntos de inicio y de fin del
proceso.

 El diagrama ayuda a comprender un proceso a través de un dibujo representado por

figuras geométricas.
 Permite identificar con mayor facilidad los problemas como los cuellos de botella y
las oportunidades de mejora en cada uno de los procesos representados.

111
 Por otro lado es una herramienta muy importante ya que permite capacitar a los
nuevos empleados y también a los que desarrollan la tarea, cuando se realiza
mejoras en los procesos.

A continuación se muestra los símbolos que se utilizan en el diagrama:

Inicio/fin.- Este símbolo indica el inicio y la terminación del flujo del

proceso que se está realizando

Actividad.-Representa las actividades llevadas a cabo en el proceso de la

elaboración de un bien.

Decisión.-indica un punto en el flujo en la que se produce una dos

alternativas SI y NO en caso de ser si continua con el proceso y cuando es
no regresa.

Almacenamiento.- se utiliza para reflejar la acción de un archivo o para

almacenamiento de en bodega.

Conector.- Salida hacia o entrada desde, otra parte del diagrama de flujo
A se utiliza para evitar un cruce excesivo de líneas de flujo. Estos
conectores contienen letras o números.

112
 Tabla 39: Diagrama de flujo del proceso de elaboración de calzado
Recepción de Diseño y corte Aparado Montaje Terminado Control de Empacado producto
materia prima calidad terminado

A B
Preparado
Inicio NO
Unión de cortes Limpiar Empaquetado
Diseño y Aprob
piezas pegamento
modelos calzado
Pedido MP
Preparado de
hormas Colocar SI
Recepción y Troquelado Costura recta plantillas Almacen
verificación amiento
Armado puntas Etiquetado bodega

Colocar
NO Corte cuero y Costura doble Amado talones cordones
Aprob forros
ó MP
Cardado y
NO Sacar brillo a
rayado
Destallado los zapatos
SI
Aprobó
NO
Distribución
costura producto
Aprob
Estampado del terminado
MP a
SI ó
cuero
diseño y
SI Zapato
corte C control de
Pegamento calidad

Cuero Preparado suelas FIN

estampado
al aparado
A Prensado

B Sacar hormas
Fuente: Área de producción de calzado Gusmar

113
[Link] Cursograma de la fabricación de calzado

Al igual que los flujogramas es la representación de un proceso mediante símbolos, el

cual nos permite identificar y detallar los pasos para la elaboración del calzado, por
medio de esto los colaboradores podrán desempeñar de manera organizada y ordenada
la producción.

Tabla 40: Cursograma del proceso de fabricación de calzado

Diagrama N° 2 Operarios: personal de producción

Producto: Zapatos Lugar: Empresa de calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva
Actividad: Fabricación de Aprobado por:
zapatos Fecha:

Símbolo Actividad
1 Transporte de cuero hacia el área de corte
1 Cortar y contar piezas de cuero.
2 Pintar cuero con un color característico para identificar la numeración
2 Colocar piezas en canasta y transportar hacia mesa de corte de forros
1 En espera por piezas de forros
3 Transporte de forros hacia área de corte
3 Cortar y contar forros
4 Colocar en canasta junto con los cortes para el siguiente proceso
4 Transporte hacia área de destallado y estampado
5 Pintar, destallar y quemar bordes del cuero
6 Estampar sello de la empresa en el cuero
1 Almacenamiento de troqueles en estantería
5 Transporte de materia prima (pliego de forros) hacia área de troquelado
7 Acomodar pliego de forros
8 Seleccionar troqueles y troquelar piezas
6 Transporte de plantillas de terminado hacia mesa de pegado de
plantillas
7 Transporte de plantillas de armado, punteras y contrafuertes hacia

114
 montaje
2 Almacenamiento de punteras y contrafuertes
8 Transporte de cartón y piezas de adorno hacia área de terminado
9 Transporte de etiquetas hacia mesa de pegado de plantillas de
terminado
9 Unir plantillas de terminado con etiquetas
10 Pegar conjunto en maquina pegadora de plantillas
11 Cocer el conjunto en máquina de costura
10 Transporte de plantillas hacia mesa de terminado
3 Almacenamiento de cortes desde aparado
12 Picar corte
11 Transporte hacia maquina remachadora
13 Colocar ojalillos
2 En espera para el montaje
14 Colocar puntera termo adherible en la sección punta del corte
15 Aplicar látex en la sección punta
16 Colocar contrafuerte en la sección talón del corte y pasadores de
prueba
3 En espera por montaje
17 Clasificar hormas por tipo y talla para el preparado de hormas
4 Colocar en estante en pares
12 Transporte hacia maquina grapadora de plantilla
18 Grapar plantilla de armado con horma
19 Refilar las partes excesivas de plantilla de armado
20 Aplicar pega en plantilla de armado
5 En espera de secado en estante de armado de puntas
21 Vaporizar punta
22 Armar punta
6 Colocar en estante de armado de talones
23 Reactivar talón y laterales en horno
24 Armar laterales con pinza de mano
25 Armar talón en maquina
26 Desarrugar zonas arrugadas del cuero
115
27 Colocar en horno envejecedor en pares
7 Retirar los cortes armados del horno envejecedor y colocar en estante
28 Cortar el cuero excesivo y rayar los bordes de la base del corte armado
29 Cardar zona rayada y limpiar
8 Colocar en estante de aplicar pega
30 Untar solución Primer y pega en superficie cardada
13 Transporte hacia estante de prensado
9 Ordenar cortes armados en estante de prensado
14 Transporte de suelas hacia estante de preparado de suelas
31 Untar Limpiador, Halogenante y pega en suelas
10 En espera de secado de los pegantes
11 Ordenar suelas en estante de prensado
32 Reactivar pegamento de la suela y corte armado en horno
33 Prensar suela y corte en prensadora
34 Retirar corte prensado, revisar y colocar en horno enfriador
35 Retirar zapatos del horno enfriador y sacar los pasadores de prueba
36 Sacar la horma del zapato
12 Colocar zapato en estante de terminado
15 Transporte de zapatos hacia mesa de terminado
37 Limpiar pegas y rayones producidos por la mina de plata
38 Pintar zapatos con tinta
13 Secado de la tinta
39 Abrillantado del zapato
40 Colocar plantillas, cordones, conformador de cartón y colocar
colgantes
41 Armar cajas de cartón y empacar zapatos
16 Transporte a bodega de producto terminado
5 Almacenamiento en bodega de producto terminado.

Resumen
=41 =16 =40 =13 =5

116
4.6 Plan Administrativo

4.6.1 Antecedentes generales de la Empresa

4.6.2 Descripción de la empresa

GUSMAR nace como una empresa artesanal de calzado en el cantón Cevallos,

Provincia de Tungurahua que brinda su servicio hace 25 años a la ciudadanía. Elabora
calzado masculino, femenino formal y casual, ofreciendo calidad, confort, seguridad y
satisfaciendo las necesidades del cliente, asegura la supervivencia de la empresa y
contribuye al constante desarrollo económico e industrial del sector cuero y calzado.

El calzado es el instrumento que le llevará a permanecer en el mercado del siglo XXI,

para ello es necesario comenzar a implementar una filosofía de calidad total que permita
cumplir este objetivo, que pondrá en marcha todas las capacidades intelectuales que
posee de fuerza laboral, busca fabricar un calzado que pueda sustituir a las
importaciones, se hace responsable de cualquier posible deficiencia que observe al
adquirir el producto, es destacado por ofrecer los productos más innovadores y
tecnológicos para la mejora y el cuidado de la imagen. Es por ello, que el calzado es
sinónimo de elegancia, confianza y bienestar.

Es responsable del medio ambiente, invirtiendo los recursos del presente sin
comprometer las generaciones futuras, con esfuerzos necesarios para mantener los más
altos estándares de calidad de sus consumidores.

Grafico 53: Logotipo Calzado Gusmar

Fuente: Empresa de calzado Gusmar

Elaborado por: calzado Gusmar

117
4.6.2 Filosofía Empresarial

[Link] Misión Anterior

“Gusmar es una empresa dedicada a la producción y comercialización de calzado.

Nuestros productos se distinguen por la calidad, diseño y confort empleando procesos y
técnicas innovadoras”.

Para la reformulación de la misión el Sr. Gustavo Martínez gerente de la empresa dio

respuesta a las siguientes preguntas:

¿Quiénes somos?

Una empresa de calzado Ecuatoriana

¿Qué hacemos?

Se dedica a la producción y comercialización de calzado masculino y femenino.

¿Para que existe nuestra empresa?

Satisfacer al cliente, contribuir al desarrollo económico e industrial del sector de cuero y

calzado.

¿Cuáles son los compromisos que tenemos para con nuestros clientes?

Ofrecer productos innovadores, de calidad, diseño y confort para el mejoramiento y

cuidado de la imagen.

[Link] Misión Propuesta

Calzado Gusmar es una empresa Ecuatoriana integrada a la producción y

comercialización de calzado masculino y femenino, satisface al cliente, contribuye al
desarrollo económico e industrial del sector de cuero y calzado ofreciendo productos
innovadores de calidad, diseño y confort para el mejoramiento y cuidado de la imagen.
118
[Link] Visión Anterior

“Ser la mejor empresa de calzado a nivel nacional y ser reconocidos

internacionalmente”.

De la misma manera que para la misión el Sr. Gustavo Martínez gerente de la empresa
dio respuesta a las siguientes preguntas para la reformulación de la visión:

¿Qué queremos llegar a ser?

Ser una empresa reconocida a nivel nacional en la producción y comercialización de

calzado y de manera internacional por la importación del producto.

¿Cuál es el desafío que la empresa persigue?

Poder importar el producto a otros países y ofrecer calzado de alta calidad.

¿Cuál es el propósito de mayor alcance en los productos de la empresa?

La aplicación de conocimientos tecnológicos con personal capacitado y especializado de

la ciudad.

¿Cuáles son los valores de la organización?

Honestidad, responsabilidad y respeto.

[Link] Visión Propuesta

Ser una empresa líder, reconocida a nivel nacional en la producción y comercialización

de calzado de manera internacional por la importación del producto, contando con
personal capacitado, técnico y especializado, fundamentados en la honestidad
responsabilidad y respeto.

119
[Link] Valores Corporativos

Los valores son los pilares más importantes de cualquier organización ya que son
grandes fuerzas impulsadoras que se definen así mismas para ser transmisores de un
verdadero liderazgo.

Honestidad.-Es la obligación de todos quienes conforman la empresa de calzado

Gusmar, actuar con mucha honestidad en todas las actividades que realicen ya que de
esta manera se logra buenos resultados y el éxito.

Respeto.- El respeto a los demás es un valor importante que nos induce a la cordialidad,
armonía, aceptación, en las relaciones interpersonales y entre las áreas dentro del
ámbito laboral de calzado Gusmar.

Responsabilidad.- Es el esfuerzo y el trabajo que muestran los colaboradores a diario,

dan el lugar importante que tienen nuestros clientes, así como sus necesidades de un
trabajo bien hecho y presentado acorde a sus exigencias.

Calidad de trabajo.- Se utiliza tecnología en cada uno de los procesos desde el diseño
hasta la finalización y la entrega del producto para generar la mayor satisfacción de los
clientes.

Tolerancia.- Es una empresa cuyos cimientos se basa en la tolerancia hacia los demás,
comprendiendo las circunstancias y ayudando con el fin de lograr su mejoramiento y
estabilidad laboral.

Medio ambiente.-Calzado Gusmar realiza todas las actividades comerciales e

industriales sin afectar al medio ambiente, no comprendiendo el desarrollo de las futuras
generaciones.

120
4.6.3 Organigrama Estructural de calzado Gusmar

Grafico 54: Organigrama de la Empresa

Fuente: Empresa Gusmar

Elaborado por: Empresa Gusmar

El organigrama es la representación gráfica de la estructura organizacional de una

empresa la cual indica de forma esquemática, lIas áreas que la integran, las líneas de
autoridad, relaciones del personal, líneas de comunicación y asesoría.

El Organigrama tiene como finalidad desempeñar un papel informativo, que permita a

los integrante de la organización y de las personas vinculadas a la misma conozcan su
estructura.

121
4.6.4 Organigrama Estructural Propuesto

Grafico 55: Organigrama Propuesto

Gerente
General

Secretaria

Departamento Departamento Departamento Departamento Departamento

Administrativo Logística Marketing Financiero Producción

RRHH Compras Ventas Publicidad Contabilidad Diseño Cortado Aparado

Armado y
Terminado Bodega
Fuente: Calzado Gusmar pegado
Elaborado por:Victoria Silva

122
4.6.5 Manual de Funciones

Es una herramienta que se usa en las empresas para que todos los colaboradores sepan
cuáles son las funciones que tienen dentro de ella, es muy importante en el desarrollo de
la vida organizacional porque permite mejorar la fluidez de las relaciones
interpersonales y en el desempeño de las respectivas tareas. Hoy en día se hace mucho
más necesario tener este tipo de documentos, no solo porque todas las certificaciones de
calidad (ISO), lo requieran, sino porque su uso interno y diario, minimiza los conflictos
de áreas, marca responsabilidades, divide el trabajo y fomenta el orden dentro de la
misma.

Es por esta razón que la elaboración del manual de funciones permitirá a la empresa de
calzado Gusmar determinar las responsabilidades de cada cargo, anhela a que el
trabajador conozca sus obligaciones, y a su vez la empresa determine con exactitud
quien es el responsable de una determinada tarea, para determinar los correctivos que
fueren necesarios, buscando la calidad total en las funciones y procesos que se
desarrollan.

Características de un manual

Deben estar escritos en lenguaje sencillo, preciso y lógico que permita garantizar su
aplicabilidad en las tareas y funciones del trabajador, los manuales de funciones,
procesos y procedimientos deben contar una metodología para su fácil actualización y
aplicación, del mismo modo deben dar a conocer a todos los funcionarios relacionados
con el proceso, para su apropiación, uso y operación , cumplir con la función para la
cual fueron creados y evaluar su aplicación, permitiendo así posibles cambios o ajustes

123
4.6.5. 1 Manual de Funciones Gerente

Tabla 41: Manual de Funciones Gerente

IDENTIFICACION DEL CARGO
Nombre del puesto: Gerente General
Nombre del área: Gerencia
Dependencia ---------
Supervisa : Todo el personal de la
empresa.
Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Debe planificar, coordinar, dirigir, analizar controlar y deducir el trabajo de la empresa, contratar al
personal idóneo para las diferentes actividades, efectuando esto dentro de la jornada laboral.
FUNCIONES
 Organizar y dirigir las actividades de la empresa.
 Velar por el cumplimiento de los requisitos legales que afecten los negocios y operaciones de la
empresa.
 Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas propuestas.
 Formular políticas en la empresa.
 Desarrollar un ambiente de trabajo que motive positivamente a los colaboradores de la empresa.
 Delegar las tareas y funciones.
 Revisar balances periódicamente.
 Selección y contratación del personal.
 Administrar los recursos de la empresa asegurando su óptimo rendimiento.
PERFIL REQUERIDO
Educación: Experiencia:
Título de tercer nivel en Administración de Empresas 2-4 años en cargos similares
COMPETENCIAS
 Desarrollo y dirección del talento humano.
 Disponer de capacidad analítica
 Liderazgo.
 Comportamiento ante los fracasos.
 Capacidad Administrativa (planeación , organización , dirección y control)
 Capacidad de promover nuevos proyectos.
 Promueve la comercialización
 Habilidad de comunicación.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

124
[Link] Manual de Funciones Secretaria

Tabla 42: Manual de Funciones Secretaria

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Secretaria

Nombre del área: Secretaria
Dependencia Gerente
Supervisa : No tiene personas a su cargo

Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Ofrece a la empresa un apoyo absoluto con las tareas establecidas, además de acompañar en la
vigilancia de los procesos a seguir dentro de la empresa.
FUNCIONES
 Conservar adecuadamente los archivos.
 Recibir e informar asuntos que tengan que ver con los departamentos para estar informados y
desarrollar bien el trabajo.
 Obedecer y realizar instrucciones que sean asignadas por su jefe
 Redactar oficios convocatoria y mantener el archivo actualizado.
 Manejo de caja chica
 Realizar y recibir llamadas telefónicas
 Atender con mucha cordialidad a las personas que llegan a la empresa.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller secretariado, comercio y administración o a fines Mínima 1 año en puestos similares
COMPETENCIAS
 Excelente redacción ortográfica.
 Comunicación
 Desempeñarse eficientemente en cualquier área de trabajo.
 Buenas relaciones interpersonales.
 Facilidad de expresión verbal o escrita.
 Liderazgo de persona.
 Tolerancia al estrés.
 Conocimiento del cargo.
 Trabajo en equipo.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

125
[Link] Manual de Funciones Jefe de Recursos Humanos

Tabla 43: Manual de funciones Jefe de Recursos Humanos

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Jefe de Recursos humanos

Nombre del área: Administrativa
Dependencia Gerente
Supervisa : Todo el personal de la
empresa
Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Garantiza que se realicen eficientemente las labores relacionadas con la administración de recursos
humanos, el control y la aplicación de acciones y políticas del personal, así como las operaciones de
jubilaciones y pensiones de la organización.
FUNCIONES
 Planifica dirige y supervisa los programas de los diferentes subsistemas de recursos humanos
(reclutamiento, selección y evaluación de desempeño) así como las políticas del personal.
 Coordina y controla el programa anual de vacaciones.
 Supervisa las actividades relativas al seguro médico y de vida.
 Realizar charlas de motivación para los colaboradores.
 Definir sueldos de los colaboradores.
 Evaluación de desempeño y control de personal
 Prevención de riesgos laborables.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Título de Tercer nivel en Administración Mínima 3 años en cargos similares
de Empresas
COMPETENCIAS
 Credibilidad Personal: ser un “activista creíble”, alguien que es respetado y escuchado porque
mantiene un punto de vista determinado, y hace propuestas específicas.
 Cultura y Cambio: respetar y valorar la cultura existente en la compañía pero también saber cómo
hacerla evolucionar.
 Socio del Negocio: entender el negocio y el contexto general de la industria.
 Amabilidad, confianza, buenas relaciones con los colaboradores de la empresa.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

126
[Link] Manual de Funciones Logística – Compras

Tabla 44: Manual de funciones de Logística- Compras

IDENTIFICACION DEL CARGO
Nombre del puesto: Comprador
Nombre del área: Logística- compras
Dependencia Gerente, producción

Supervisa : -----------
Número de cargos 1

RESÚMEN DEL CARGO

Planifica y dirige las actividades que se lleva a cabo en el departamento de compras de la empresa que
corresponde a todo el proceso de compras y adquisiciones de materia prima.
FUNCIONES
 Realiza pedidos de materia prima a los proveedores.
 Verifica las requisiciones que llegan al departamento.
 Verifica el material que llega al departamento.
 Realiza órdenes de compras.
 Minimizar costos
 Asegurar el flujo continuo de la producción
 Establecer buenas relaciones con los proveedores.
 Evaluar y seleccionar los proveedores
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller en Contabilidad o Administración Mínima 1 años en cargos similares
COMPETENCIAS
 Transparencia.- mantener todos los documentos y registros.
 Autoridad
 Consideraciones éticas
 Alto nivel de negociación
 Conocimientos técnicos en principios de compras.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

127
[Link] Manual de Funciones Vendedores

Tabla 45: Manual de funciones Vendedores

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Vendedores

Nombre del área: Ventas

Dependencia Gerente, supervisor de

marketing
Supervisa : -----------
Número de cargos 3

RESÚMEN DEL CARGO

Se encarga de ofrecer la diversidad de productos que posee la empresa a los clientes, ya que de esto
depende el crecimiento o fracaso de la empresa.
FUNCIONES
 Elaborar el pronóstico de venta.
 Establecer los precios de los productos.
 Llevar un control adecuado y análisis de ventas.
 Buscar nuevos clientes.
 Realizar los cobros a los clientes y depositar lo más pronto posible.
 Estar en constante visita a los clientes.
 Pedir la observación de los clientes constantemente.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Tercer nivel Ingeniero comercial, marketing Mínima 1 años en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimiento en ventas.
 Confianza en sí mismo
 Poder de negociación.
 Comportamiento ante los fracasos.
 Compromisos con la entidad.
 Poder de convencimiento.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

128
[Link] Manual de Funciones Contador

Tabla 46: Manual de funciones Contador

IDENTIFICACION DEL CARGO
Nombre del puesto: Contador
Nombre del área: Financiero –Contabilidad

Dependencia Gerente

Supervisa : Secretaria
Número de cargos 1

RESÚMEN DEL CARGO

Recopilar, clasificar y registrar sistemática, ordenada y oportunamente los hechos económicos de
acuerdo a los principios contables y normas legales, tributarias, realizar las operaciones contables de la
empresa con el propósito de tener una información financiera real, financiera y oportuna para facilitar
los controles, análisis y toma de decisiones.
FUNCIONES
 Revisar todos los movimientos contables.
 Presentar los estados financieros mensualmente a la gerencia.
 Realizar la declaración de impuestos de manera oportuna.
 Verificar y registrar los documentos de respaldo exigidos por la normativa vigente en el proceso
contable.
 Registro pago empleados, Realizar el rol de pagos
 Control de depósitos y conciliaciones bancarias.
 Revisión de cuentas, Cierre de mes.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Título de tercer nivel Ingeniero en Contabilidad y Mínima 2 años en cargos similares
Auditoria o Contador Público Autorizado
COMPETENCIAS
 Excelentes relaciones interpersonales.
 Capacidad para analizar, organizar y resolver cuestiones numéricas, datos financieros estadísticos
y similares.
 Honestidad y responsabilidad
 Manejo de kardex
 Conocimientos de informática
 Conocimiento del puesto de trabajo.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

129
[Link] Manual de Funciones Jefe de Producción

Tabla 47: Manual de funciones Jefe de Producción

IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
Nombre del puesto: Jefe de Producción
Nombre del área: Producción

Dependencia Gerente.
Supervisa : Diseñador, cortador, aparador,
armador, terminado
Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Responsable del correcto funcionamiento, coordinación y organización del área de producción de la
empresa, tanto a nivel del producto como a nivel de gestión del personal obrero, para cumplir con la
producción de calidad en el menor tiempo.
FUNCIONES
 Gestionar y supervisar al personal de su cargo.
 Organizar y planificar la producción de la empresa.
 Delegar tareas a los operarios.
 Supervisar el mantenimiento de maquinaria y equipos
 Optimizar los procesos de trabajo dentro de la planta de producción.
 Estar pendiente en la producción para que no exista cuellos de botella.
 Elaborar la orden de producción
 Elaborar el costo de producción de cada producto.
 Optimizar los recursos materiales.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Título de tercer nivel Ingeniería Industrial o a fines Mínima 1 años en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimientos prácticos en la producción.
 Don de mando.
 Comportamiento ante los fracasos.
 Compromisos con la entidad, Relaciones interpersonales.
 Trabajo en equipo.
 Conocimientos sobre diseño de calzado
 Conocimientos en procesos de producción.
 Conocimientos sobre la materiales y accesorios
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

130
[Link] Manual de Funciones Diseñador

Tabla 48: Manual de funciones Diseñador

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Diseñador

Nombre del área: Producción
Dependencia Gerente, supervisor de
producción
Supervisa : ---------
Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Tiene facilidad de crear nuevos diseños para luego ser lanzados al mercado, al mismo tiempo escucha
las sugerencias u opiniones de nuestros clientes que deseen un producto exclusivo.
FUNCIONES
 Proponer las diferentes ideas de innovación para la imagen de calzado.
 Diseñar los modelos de acuerdo a lo que se solicite.
 Realizar prototipos de las distintas tallas.
 Reportar al encargado de producción los materiales necesarios para el producto.
 Realizar y hacer llegar a los operarios las formas más adecuadas y oportunas de las diferentes
operaciones a realizar el producto.
 Proponer nuevos modelos de calzado de acuerdo a la temporada.
 Evaluar sus procesos para la estructuración de los diferentes modelos.
 Realizar un informe semanal de las actividades realizadas.
 Dar un manejo óptimo a los recursos buscando el equilibrio en calidad y costo. Disponer de la
información necesaria para el diseño de los modelos de calzado.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller o especialización en diseño gráfico. Mínima 1año en cargos similares
COMPETENCIAS
 Innovación para la imagen de calzado.
 Responsabilidad.
 Conocimiento del cargo.
 Tendencias de la moda.
 Orientación al cliente.
 Trabajo en equipo.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

131
[Link] Manual de Funciones Cortador

Tabla 49: Manual de funciones Cortador

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Cortador

Nombre del área: Producción

Dependencia Gerente, supervisor de

producción
Supervisa : ---------------------
Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Se encarga de cortar la materia prima en piezas de acuerdo a los moldes y según la cantidad establecida
en las órdenes de trabajo, luego puntea y enumera.
FUNCIONES
 Utilizar adecuadamente la materia prima para realizar el corte de presión.
 Controlar que las piezas cumplan con especificaciones técnicas.
 Cortar pieles y cueros.
 Optimizar los materiales.
 Realizar el trazado de cortes.
 Mantenimiento de las herramientas y equipos.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller en técnico o a fines. Mínima 1 año en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimiento y práctica en cortes.
 Técnicas aplicadas al control de calidad de materiales.
 Compromiso con la entidad.
 Confianza en sí mismo.
 Habilidad de comunicación
 Conocimiento de las maquinarias.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

132
[Link] Manual de Funciones Aparador

Tabla 50: Manual de funciones Aparador

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Aparador

Nombre del área: Producción

Dependencia Gerente, supervisor de

producción
Supervisa : ---------------------

Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
El aparador inicia su actividad a partir de la recepción de la orden de trabajo y de los distintos cortes
que conforman el modelo a realizar, verifica y ensambla los distintos cortes que componen el aparado
(mesa), aplicando técnicas según modelo y los parámetros de calidad exigidos, cose los distintos cortes.
FUNCIONES

 Unir las piezas mediante la utilización de máquinas de aparar, que unirán las capelladas y los
talones a los forros y el cierre del corte.
 Coser las piezas ensambladas, según las características del modelo y de acuerdo a las
especificaciones establecidas en la orden de trabajo.
 Organizar las tareas para la concreción del aparado de acuerdo a las características del modelo, en
los tiempos establecidos.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller en técnico o a fines Mínima 1 año en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimiento y práctica en aparado de calzado.
 Responsabilidad, Habilidad de comunicación
 Aplicación de criterios de la seguridad laboral
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

133
[Link] Manual de Funciones Armador y Pegador

Tabla 51: Manual de funciones Armador y Pegador

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Armador, Pegador

Nombre del área: Producción

Dependencia Gerente, supervisor de

producción
Supervisa : ---------------------

Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Se encargan de armar y pegar las puntas y talones del calzado, de la misma manera poner las plantas
para que este casi listo el zapato.
FUNCIONES

 Adicionar una puntera entre el forro y la punta de la capellada para dar fijeza y flexibilidad a la
punta de calzado.
 Unir el talón para dar la forma del zapato.
 Pegar los extremos y la planta de los zapatos.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller técnico o a fines Mínima 1 año en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimiento y práctica en armado y pegado.
 Responsabilidad.
 Habilidad de comunicación
 Trabajo en equipo.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

134
[Link] Manual de Funciones de Terminado

Tabla 52: Manual de funciones Terminado

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Terminado

Nombre del área: Producción

Dependencia Gerente, supervisor de

producción
Supervisa : Diseñador, aparador, cortador,
armador.
Número de cargos 1
RESÚMEN DEL CARGO
Se encarga de la revisión del terminado del calzado que no exista ninguna falencia, del mismo modo
realiza el pegado de plantillas secundarias.
FUNCIONES

 Limpia los excesos de los adhesivos.

 Retoca las fallas que se realizaron en el corte.
 Coloca plantillas secundarias.
 Realiza la limpieza general de calzado aplicando esmaltes o tinturas definitivas.
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller técnico o a fines Mínima 1 año en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimiento en la producción de calzado
 Trabajo en equipo
 Habilidad de comunicación
 Responsabilidad, Iniciativa
 Confianza en sí mismo
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

135
[Link] Manual de Funciones Bodeguero

Tabla 53: Manual de funciones Bodeguero

IDENTIFICACION DEL CARGO

Nombre del puesto: Bodeguero

Nombre del área: Producción

Dependencia Gerente

Supervisa : ---------------------
Número de cargos 1

RESÚMEN DEL CARGO

Responder por el adecuado manejo, almacenamiento y conservación de los elementos entregados, así
como el inventario del almacenan según normas actuales, llevando el control del material, equipo y
herramienta que se tiene disponible en bodega.
FUNCIONES

 Mantener los registros de ingreso y salida de materiales, equipos, herramientas y otros, que
permanecen en bodegas del Servicio, actualizado
 Mantener actualizadas, las tarjetas de control de existencia.
 Mantener actualizado el inventario general de bodegas, informando de este inventario
trimestralmente a su jefatura directa, a fin de evitar la mantención de stock inutilizables y la sobre
adquisición de bienes.
 Empaquetar el producto
 Almacenamiento de los productos.
 Mantener limpio su puesto de trabajo
PERFIL REQUERIDO
Nivel de instrucción: Experiencia:
Bachiller técnico o a fines Mínima 1 año en cargos similares
COMPETENCIAS
 Conocimiento del manejo de inventarios
 Confianza en sí mismo y mucha responsabilidad
 Manejo de Kardex
 Trabajo en equipo
 Relaciones interpersonales
 Cocimientos de informática.
Fuente: organigrama propuesto, calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

136
4.7 Plan Financiero

Este plan muestra de manera condensada toda la información en términos monetarios

contemplada en planes anteriores elaborados, esto se realiza con la finalidad de tomar
decisiones es por ello que se pretende determinar las ganancias o pérdidas proyectada a
un largo de periodo de 5 años.

Para los ingresos se toma en consideración la venta de calzado casual, formal, urbano,
deportivo, seguridad industrial, escolar, tanto para hombre como para mujer, tomando
en consideración que no todo lo que fabrica se vende.

Para las proyecciones anules se tomó el porcentaje de la inflación que es del 5% es decir
con este porcentaje se trabaja en todo el plan financiero.

137
 Tabla 54: Producción en unidades producidas

Casual Formal Urbano Deportivo Seg. Industrial Escolar

Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer
% de Producción 70% 30% 80% 20% 60% 40% 60% 40% 70% 30% 50% 50%
TOTAL 290 350 240 260 230 230
Mensual 203 87 280 70 144 96 156 104 161 69 115 115
TOTAL 3480 4200 2880 3120 2760 2760
Anual 2436 1044 3360 840 1728 1152 1872 1248 1932 828 1380 1380
Producción Mensual 1600
Producción .Anual 19200
Fuente: área de producción calzado Gusmar
Elaborado por: Victoria Silva

Interpretación

Del cuadro anterior podemos deducir que la producción de calzado en la empresa Gusmar es de 80 pares diarios, los cuales como laboran 5 días a
la semana producen 400 pares, por las cuatro semanas que tiene el mes se hace 1600 pares mensual, y la producción anual es de 19200 pares,
en donde tenemos: Casual para hombre 70% equivalente a 2436 pares, 30% mujer es decir 1044 pares, Formal tenemos 80% hombre que es
3360 pares, el 20% mujer es decir 840 pares, Urbano el 60% hombre de 1728 pares y el 40% mujer 1152 pares, Deportivo el 60% hombre 1872
pares, el 40% mujeres 1248 pares, Seg Industrial 70% hombre equivalente a 1932 pares, el 30% mujeres 828 pares, por ultimo tenemos Escolar
50% hombre 1380 pares y el 50% mujer 1380 pares producidos anualmente.

138
1.3.3 Ingresos en unidades
Tabla 55: Ingresos Anuales
P.U Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Casual Hombre $ 30,00 2106 2211 2322 2438 2560
$ 63.180,00 $ 69.655,95 $ 76.621,55 $ 84.109,56 $ 92.154,82
Mujer $ 20,00 820 861 904 949 997
$ 16.400,00 $ 18.081,00 $ 19.889,10 $ 21.832,81 $ 23.921,16
Formal Hombre $ 35,00 2380 2499 2624 2755 2893
$ 83.300,00 $ 91.213,50 $ 99.710,10 $ 110.205,90 $ 121.502,00
Mujer $ 25,00 540 567 595 625 656
$ 13.500,00 $ 15.025,50 $ 16.372,13 $ 18.128,41 $ 20.019,39
Deportivo Hombre $ 30,00 995 1044,75 1097 1152 1209
$ 29.850,00 $ 32.909,63 $ 36.200,59 $ 39.738,37 $ 43.539,43
Mujer $ 20,00 990 1040 1091 1146 1203
$ 19.800,00 $ 21.829,50 $ 24.012,45 $ 26.359,12 $ 28.880,43
Urbano Hombre $ 25,00 1090 1144,5 1202 1262 1325
$ 27.250,00 $ 30.329,25 $ 33.047,44 $ 36.592,53 $ 40.409,51
Mujer $ 20,00 980 1029 1080 1134 1191
$ 19.600,00 $ 21.609,00 $ 23.769,90 $ 26.092,87 $ 28.588,71
Seg. Industrial Hombre $ 35,00 990 1040 1091 1146 1203
$ 34.650,00 $ 37.941,75 $ 41.476,05 $ 45.841,95 $ 50.540,75
Mujer $ 30,00 538 565 593 623 654
$ 16.140,00 $ 17.794,35 $ 19.573,79 $ 21.486,68 $ 23.541,93
Escolar Hombre $ 20,00 1025 1076,25 1130 1187 1246
$ 20.500,00 $ 22.601,25 $ 24.861,38 $ 27.291,01 $ 29.901,45
Mujer $ 20,00 980 1029 1080 1134 1191
$ 19.600,00 $ 21.609,00 $ 23.769,90 $ 26.092,87 $ 28.588,71
Total Unidades Monetarias $ 363.770,00 $ 400.599,68 $ 439.304,36 $ 483.772,07 $ 531.588,29
Total Unidades Vendidas 13434 14106 14811 15552 16329

139
1.3.4 Egresos
Tabla 56: Materia Prima

Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Costo Materia $ $ $ $ $
Prima 226.550,00 237.877,50 249.771,38 262.259,94 275.372,94

$ $ $ $ $
Total 226.550,00 237.877,50 249.771,38 262.259,94 275.372,94

Fuente: calzado Gusmar estudio financiero

Elaborado por: Victoria Silva

Interpretación

Se determina que la materia prima es material que intervine directamente en la

producción, dentro de esto tenemos lo que se refiere al cuero, las plantillas que tienen
un costo de $ 84 la docena, sumado esto tenemos un valor de $ 226.550,00 anual y
cómo podemos observar en la proyección va aumentando debido a que cada vez la
materia prima tiene costos altos

Tabla 57: Mano de obra

$ $ $ $ $
Cantidad Mano de Obra
38.830,51 40.772,04 42.810,64 44.951,17 47.198,73
1 Diseñador $ 6.549,04 $ 6.876,49 $ 7.220,32 $ 7.581,33 $ 7.960,40
1 Cortador $ 6.239,89 $ 6.551,88 $ 6.879,48 $ 7.223,45 $ 7.584,62
1 Aparador $ 6.239,89 $ 6.551,88 $ 6.879,48 $ 7.223,45 $ 7.584,62
1 Armador $ 6.239,89 $ 6.551,88 $ 6.879,48 $ 7.223,45 $ 7.584,62
1 Terminado $ 6.239,89 $ 6.551,88 $ 6.879,48 $ 7.223,45 $ 7.584,62
1 Jefe de Producción $ 7.321,92 $ 7.688,02 $ 8.072,42 $ 8.476,04 $ 8.899,84
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

Interpretación

La mano de obra es lo primordial dentro de un proceso de producción, es por esta razón

que la empresa cuenta con este personal y el valor total anual es de $ 38.830,51 para
determinar este valor se toma en cuenta el sueldo, fondos de reserva, aporte patronal,
XIII, XIV, se observa que la proyección va aumentando ya que año tras año el sueldo

140
básico unificado aumenta por ende los beneficios de cada trabajador aumentara y los
valores serán alto

Tabla 58: Costos Indirectos de Fabricación

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

$ $
$ 13.460,00 $ 14.133,00 $ 14.839,65 15.581,63 16.360,71
Costos Indirectos
$ 3.600,00 $ 3.780,00 $ 3.969,00 $ 4.167,45 $ 4.375,82
Energía Eléctrica
$ 900,00 $ 945,00 $ 992,25 $ 1.041,86 $ 1.093,96
Agua Potable
Mantenimiento de $ 3.840,00 $ 4.032,00 $ 4.233,60 $ 4.445,28 $ 4.667,54
Maquinaria
$ 960,00 $ 1.008,00 $ 1.058,40 $ 1.111,32 $ 1.166,89
Combustible y Lubricantes
$ 2.400,00 $ 2.520,00 $ 2.646,00 $ 2.778,30 $ 2.917,22
Fletes y Transporte
Suministros y Equipos de $ 500,00 $ 525,00 $ 551,25 $ 578,81 $ 607,75
Trabajo
$ 720,00 $ 756,00 $ 793,80 $ 833,49 $ 875,16
Útiles de Aseo y Limpieza
$ 540,00 $ 567,00 $ 595,35 $ 625,12 $ 656,37
Bienestar Personal
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

Tabla 59: Gastos Administrativos

Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

$ $ $ $
Sueldos y salarios $ 15.360,00 16.128,00 16.934,40 17.781,12 18.670,18
Décimo cuarto sueldo $ 1.098,00 $ 1.152,90 $ 1.210,55 $ 1.271,07 $ 1.334,63
Fondo de Reserva $ 1.279,44 $ 1.343,41 $ 1.410,58 $ 1.481,11 $ 1.555,17
Aporte Patronal $ 1.866,24 $ 1.959,55 $ 2.057,53 $ 2.160,41 $ 2.268,43
Teléfono y Comunicaciones $ 300,00 $ 315,00 $ 330,75 $ 347,29 $ 364,65
Suministros de Oficina $ 250,00 $ 262,50 $ 275,63 $ 289,41 $ 303,88
Útiles de Aseo y Limpieza $ 220,00 $ 231,00 $ 242,55 $ 254,68 $ 267,41
Servicio de Imprenta $ 600,00 $ 630,00 $ 661,50 $ 694,58 $ 729,30
Internet $ 360,00 $ 378,00 $ 396,90 $ 416,75 $ 437,58
Impuestos y Contribuciones $ 500,00 $ 525,00 $ 551,25 $ 578,81 $ 607,75
Mantenimiento Equipo de
Oficina $ 250,00 $ 262,50 $ 275,63 $ 289,41 $ 303,88
$ $ $ $
TOTAL $ 22.083,68 23.187,86 24.347,26 25.564,62 26.842,85
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

141
 Tabla 60: Gasto de Ventas

Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Sueldos y salarios $ 9.120,00 $ 9.576,00 $ 10.054,80 $ 10.557,54 $ 11.085,42
Décimo cuarto sueldo $ 732,00 $ 768,60 $ 807,03 $ 847,38 $ 889,75
Fondo de Reserva $ 759,72 $ 797,71 $ 837,59 $ 879,47 $ 923,44
Aporte Patronal $ 1.108,08 $ 1.163,48 $ 1.221,66 $ 1.282,74 $ 1.346,88
Producto $ 6.000,00 $ 6.300,00 $ 6.615,00 $ 6.945,75 $ 7.293,04
Precio $ 2.400,00 $ 2.520,00 $ 2.646,00 $ 2.778,30 $ 2.917,22
Plaza $ 1.200,00 $ 1.260,00 $ 1.323,00 $ 1.389,15 $ 1.458,61
Publicidad Propaganda $ 27.600,00 $ 28.980,00 $ 30.429,00 $ 31.950,45 $ 33.547,97
TOTAL $ 48.919,80 $ 51.365,79 $ 53.934,08 $ 56.630,78 $ 59.462,32
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

Tabla 61: Gasto Financiero

Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Interés Bancario $ 3.600,00 $ 3.096,80 $ 2.503,02 $ 1.802,37 $ 975,59
TOTAL $ 3.600,00 $ 3.096,80 $ 2.503,02 $ 1.802,37 $ 975,59
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

Tabla 62: Tabla de amortizaciones

Monto $ 20.000,00
tasa interés 18%
plazo 5
Cuota $ 6.395,56

TABLA DE AMORTIZACION DE PRESTAMO

Período Saldo Inicial Cuota Interés Capital Saldo Final
0 $ 20.000,00
1 $ 20.000,00 $ 6.395,56 $ 3.600,00 $ 2.795,56 $ 17.204,44
2 $ 17.204,44 $ 6.395,56 $ 3.096,80 $ 3.298,76 $ 13.905,69
3 $ 13.905,69 $ 6.395,56 $ 2.503,02 $ 3.892,53 $ 10.013,15
4 $ 10.013,15 $ 6.395,56 $ 1.802,37 $ 4.593,19 $ 5.419,96
5 $ 5.419,96 $ 6.395,56 $ 975,59 $ 5.419,96 $ 0,00
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

142
 Tabla 63: Depreciaciones
Valor del Vida Útil Depreciación Anual Valor
Activos
Activo (Años) 1 2 3 4 5 Residual
Edifico $ 25.000,00 20 $ 1.250,00 $ 1.250,00 $ 1.250,00 $ 1.250,00 $ 1.250,00 $ 18.750,00
Troqueladora $ 650,00 10 $ 65,00 $ 65,00 $ 65,00 $ 65,00 $ 65,00 $ 325,00
Etiquetadora de Cuero $ 500,00 10 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 250,00
Máquina Costura Recta $ 1.500,00 10 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 750,00
Conformadora $ 2.000,00 10 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 1.000,00
Vaporizador de Puntas $ 3.000,00 10 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 1.500,00
Armadora de Puntas $ 4.000,00 10 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 2.000,00
Horno reactivador $ 1.000,00 10 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 500,00
Armadora de Talones $ 6.000,00 10 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 3.000,00
Desarrugadora de Cuero $ 800,00 10 $ 80,00 $ 80,00 $ 80,00 $ 80,00 $ 80,00 $ 400,00
Horno envejecedor $ 900,00 10 $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 $ 450,00
Cardadora y Pulidora $ 1.200,00 10 $ 120,00 $ 120,00 $ 120,00 $ 120,00 $ 120,00 $ 600,00
Prensadora de suelas $ 2.500,00 10 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 1.250,00
Shiller $ 5.000,00 10 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 2.500,00
Compresor $ 2.500,00 10 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 1.250,00
Teléfono $ 50,00 10 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 25,00
Perchas(3) $ 660,00 10 $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00 $ 330,00
Escritorio de oficina(6) $ 360,00 10 $ 36,00 $ 36,00 $ 36,00 $ 36,00 $ 36,00 $ 180,00
Sillas(10) $ 250,00 10 $ 25,00 $ 25,00 $ 25,00 $ 25,00 $ 25,00 $ 125,00
Computadora (3) $ 4.500,00 3 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Impresora multifuncional $ 600,00 3 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
TOTAL $ 6.237,00 $ 6.237,00 $ 6.237,00 $ 4.537,00 $ 4.537,00 $ 35.185,00
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva
143
 Tabla 64: Amortizaciones
Valor del Vida Útil Amortización Anual Valor
Activos
Activo (Años) 1 2 3 4 5 Residual
Gasto Constitución $ 800,00 5 $ 160,00 $ 160,00 $ 160,00 $ 160,00 $ 160,00 $ 0,00
Gasto Instalación $ 500,00 5 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 0,00
TOTAL $ 260,00 $ 260,00 $ 260,00 $ 260,00 $ 260,00 $ 0,00
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

1.3.5 Evaluación Económica

Tabla 65: Estado de Resultados

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas Netas
$ 363.770,00 $ 400.599,68 $ 439.304,36 $ 483.772,07 $ 531.588,29
- Costo de Producción -$ 278.840,51 -$ 292.782,54 -$ 307.421,66 -$ 322.792,75 -$ 338.932,39
Materia Prima $ 226.550,00 $ 237.877,50 $ 249.771,38 $ 262.259,94 $ 275.372,94
Mano de Obra $ 38.830,51 $ 40.772,04 $ 42.810,64 $ 44.951,17 $ 47.198,73
Costos Indirectos de Fabricación $ 13.460,00 $ 14.133,00 $ 14.839,65 $ 15.581,63 $ 16.360,71
=Utilidad Bruta $ 84.929,49 $ 107.817,14 $ 131.882,69 $ 160.979,32 $ 192.655,90
- Gastos de Administración -$ 22.083,68 -$ 23.187,86 -$ 24.347,26 -$ 25.564,62 -$ 26.842,85
- Gastos de Ventas -$ 48.919,80 -$ 51.365,79 -$ 53.934,08 -$ 56.630,78 -$ 59.462,32
- Gastos Financieros -$ 3.600,00 -$ 3.096,80 -$ 2.503,02 -$ 1.802,37 -$ 975,59
=Utilidad antes de Impuestos $ 10.326,01 $ 30.166,68 $ 51.098,33 $ 76.981,55 $ 105.375,14
- 15% Participación Trabajadores -$ 1.548,90 -$ 4.525,00 -$ 7.664,75 -$ 11.547,23 -$ 15.806,27
- Impuesto a la Renta -$ 0,00 -$ 4.525,00 -$ 10.219,67 -$ 19.245,39 -$ 31.612,54
=Utilidad Neta $ 8.777,11 $ 21.116,68 $ 33.213,91 $ 46.188,93 $ 57.956,32
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

144
 Tabla 66: Balance General
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ACTIVO CORRIENTE $ 14.435,95 $ 10.354,95 $ 18.121,16 $ 30.805,98 $ 41.280,01 $ 51.600,01
Caja/Bancos $ 14.435,95 $ 10.354,95 $ 18.121,16 $ 30.805,98 $ 41.280,01 $ 51.600,01
ACTIVO FIJO $ 62.970,00 $ 56.733,00 $ 50.496,00 $ 44.259,00 $ 39.722,00 $ 35.185,00
Maquinaria y Equipo $ 31.550,00 $ 31.550,00 $ 28.395,00 $ 25.240,00 $ 22.085,00 $ 18.930,00
Muebles y Equipos de oficina $ 1.320,00 $ 1.320,00 $ 1.188,00 $ 1.056,00 $ 924,00 $ 792,00
Equipo de Cómputo $ 5.100,00 $ 5.100,00 $ 3.400,00 $ 1.700,00 $ 0,00 $ 0,00
Edificio $ 25.000,00 $ 25.000,00 $ 23.750,00 $ 22.500,00 $ 21.250,00 $ 20.000,00
-Depreciaciones -$ 6.237,00 -$ 6.237,00 -$ 6.237,00 -$ 4.537,00 -$ 4.537,00
ACTIVO DIFERIDO $ 1.300,00 $ 1.040,00 $ 1.040,00 $ 1.040,00 $ 1.040,00 $ 1.040,00
Gto. De Constitución $ 800,00 $ 800,00 $ 800,00 $ 800,00 $ 800,00 $ 800,00
Gto de Instalación $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00
-Amortizaciones $ 0,00 -$ 260,00 -$ 260,00 -$ 260,00 -$ 260,00 -$ 260,00
TOTAL DE ACTIVOS $ 78.705,95 $ 68.127,95 $ 69.657,16 $ 76.104,98 $ 82.042,01 $ 87.825,01

PASIVO $ 68.351,00 $ 48.995,89 $ 38.185,54 $ 32.536,11 $ 25.498,13 $ 19.513,74

Cuentas por pagar $ 2.795,56 $ 3.298,76 $ 3.892,53 $ 4.593,19 $ 5.419,96 $ 0,00
Proveedores $ 48.351,00 $ 31.791,45 $ 24.279,85 $ 22.522,96 $ 20.078,17 $ 19.513,74
Crédito $ 17.204,44 $ 13.905,69 $ 10.013,15 $ 5.419,96 $ 0,00 $ 0,00
PATRIMONIO $ 10.354,95 $ 19.132,06 $ 31.471,63 $ 43.568,86 $ 56.543,88 $ 68.311,27
Capital $ 10.354,95 $ 10.354,95 $ 10.354,95 $ 10.354,95 $ 10.354,95 $ 10.354,95
Resultados del ejercicio $ 0,00 $ 8.777,11 $ 21.116,68 $ 33.213,91 $ 46.188,93 $ 57.956,32
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO $ 78.705,95 $ 68.127,95 $ 69.657,16 $ 76.104,98 $ 82.042,01 $ 87.825,01
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva
145
 Tabla 67: Flujo Neto de Efectivo
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas Netas $ 363.770,00 $ 400.599,68 $ 439.304,36 $ 483.772,07 $ 531.588,29
- Costo de Producción $ 278.840,51 $ 292.782,54 $ 307.421,66 $ 322.792,75 $ 338.932,39
=Utilidad Bruta $ 84.929,49 $ 107.817,14 $ 131.882,69 $ 160.979,32 $ 192.655,90
- Gastos de Administración $ 22.083,68 $ 23.187,86 $ 24.347,26 $ 25.564,62 $ 26.842,85
- Gastos de Ventas $ 48.919,80 $ 51.365,79 $ 53.934,08 $ 56.630,78 $ 59.462,32
- Gastos Financieros $ 3.600,00 $ 3.096,80 $ 2.503,02 $ 1.802,37 $ 975,59
=Utilidad antes de Impuestos $ 10.326,01 $ 30.166,68 $ 51.098,33 $ 76.981,55 $ 105.375,14
- 15% Participación Trabajadores $ 1.548,90 $ 4.525,00 $ 7.664,75 $ 11.547,23 $ 15.806,27
- Impuesto a la Renta $ 0,00 $ 4.525,00 $ 10.219,67 $ 19.245,39 $ 31.612,54
=Utilidad Neta $ 8.777,11 $ 21.116,68 $ 33.213,91 $ 46.188,93 $ 57.956,32
+ Depreciaciones $ 6.237,00 $ 6.237,00 $ 6.237,00 $ 4.537,00 $ 4.537,00
+ Amortizaciones $ 260,00 $ 260,00 $ 260,00 $ 260,00 $ 260,00
- Pago préstamo (capital) $ 2.795,56 $ 3.298,76 $ 3.892,53 $ 4.593,19 $ 5.419,96
+ Valor de salvamento $ 35.185,00
- Inversiones
Fija $ 62.970,00
Diferida $ 1.300,00
Capital de trabajo $ 14.435,95
= Flujo Neto de Efectivo $ 78.705,95 $ 12.478,55 $ 24.314,92 $ 35.818,38 $ 46.392,74 $ 92.518,36
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

146
1.3.6 Cálculo del Valor Actual Neto- VAN y de la Tasa Interna de Retorno-TIR

Para el cálculo del valor actual neto utilizamos los datos obtenidos del flujo neto de
efectivo con la siguiente formula:

Calculo de la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR)

TMAR=Índice inflacionario + Premio al riesgo

Calculo del TMAR

TMAR= Tasa de inflación + premio al riesgo

TMAR= 4,05% + 10%
TMAR= 14,05%

Tabla 68: Cálculo del Valor Actual Neto (VAN)

AÑOS FNE (1+r)˄n FNE/(1+r)˄n F ACUMULADOS

0 -$ 78.705,95 -$ 78.705,95
1 $ 12.478,55 1,14 $ 10.946,10 -$ 67.759,85
2 $ 24.314,92 1,3 $ 18.703,79 -$ 49.056,07
3 $ 35.818,38 1,48 $ 24.201,61 -$ 24.854,46
4 $ 46.392,74 1,69 $ 27.451,32 $ 2.596,87
5 $ 92.518,36 1,93 $ 47.936,97 $ 50.533,84
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

Interpretación

El Valor Actual Neto (VAN) obtenido en este proyecto es de $ 50533,84

Al obtener el saldo del (VAN) positivo se concluye que el proyecto es viable.

147
De acuerdo con el cuadro anterior podemos deducir que se cumple una de las
características para aceptar un proyecto ya que el valor actual neto (VAN) debe ser
mayor a uno y cumple con esta condición.

Tabla 69: Calculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR)

TIR= 31%

Interpretación

Para determinar el valor de la Tasa Interna de Retorno se toma los valores del flujo neto
del Efectivo de los 5 años que se realizó la proyección y se procede aplicar la formula
en Excel para obtener el valor.

En relación a los resultados tenemos que la tasa interna de retorno es del 31%, es decir
un porcentaje considerable en comparación a la Tasa Mínima Aceptable de
Rendimiento del 14,05% es decir el plan de negocios es aceptado.

1.3.7 Relación Beneficio Costo

Tabla 70: Calculo de la Relación Beneficio Costo (RBC)

Factor de Ingresos Egresos

Años Ingresos Egresos
Actualización Actualizados Actualizados
0 -$ 78.705,95 -$ 78.705,95
1 1,14 $ 12.478,55 $ 10.946,10 0,00
2 1,3 $ 24.314,92 $ 18.703,79 0,00
3 1,48 $ 35.818,38 $ 24.201,61 0,00
4 1,69 $ 46.392,74 $ 27.451,32 0,00
5 1,93 $ 92.518,36 $ 47.936,97 0,00
$ 129.239,79
Fuente: calzado Gusmar estudio financiero
Elaborado por: Victoria Silva

148
 = $ 129239,79
0,00+78705,95

=1,64

Beneficio Costo = 1,64 > 1

Interpretación

La relación beneficio costo compara de forma directa los beneficios y los costos, en
donde si el valor resultante es > que 1 el proyecto es rentable, pero si es menor o igual a
1 el proyecto no es viable pues significa que los beneficios serán iguales o menores que
los costos de inversión o costos totales.

Es por esta razón que se determina que el proyecto es aceptado ya que tenemos una
Relación Beneficio Costo de 1,64 es decir mayor a 1, por lo que significa que está
esperando $ 1,64 en beneficio para cada $ 1 en el costo.

1.3.8 Punto de Equilibrio

El punto de conocido también como umbral de rentabilidad o punto muerto, es aquel

volumen de ventas donde no se obtiene ni perdidas ni ganancias.

Fórmula para el Punto de equilibrio general en unidades monetarias

( )

149
 Tabla 71: Calculo del punto de equilibrio general en unidades monetarias
Costo Fijo= 81100,48 Costo Variable= 278840 Coso Variable Unitario = 14,52

Costo
Promedio de Variable/ 1-Costo % Contribución
Referencia Precio de venta Costo Variable Producción Ventas Precio Variable/Precio Ventas Participación Ponderada
Hombre $ 30,00 $ 14,52 2436 2106 0,484 0,516 $ 63.180,00 0,1269 0,065
Casual
Mujer $ 20,00 $ 14,52 1044 820 0,726 0,274 $ 16.400,00 0,0544 0,015
Hombre $ 35,00 $ 14,52 3360 2380 0,415 0,585 $ 83.300,00 0,1750 0,102
Formal
Mujer $ 25,00 $ 14,52 840 540 0,581 0,419 $ 13.500,00 0,0438 0,018
Hombre $ 30,00 $ 14,52 1728 995 0,484 0,516 $ 29.850,00 0,0900 0,046
Deportivo
Mujer $ 20,00 $ 14,52 1152 990 0,726 0,274 $ 19.800,00 0,0600 0,016
Hombre $ 25,00 $ 14,52 1872 1090 0,581 0,419 $ 27.250,00 0,0975 0,041
Urbano
Mujer $ 20,00 $ 14,52 1248 980 0,726 0,274 $ 19.600,00 0,0650 0,018
Hombre $ 35,00 $ 14,52 1932 990 0,415 0,585 $ 34.650,00 0,1006 0,059
Seg. Industrial
Mujer $ 30,00 $ 14,52 828 538 0,484 0,516 $ 16.140,00 0,0431 0,022
Hombre $ 20,00 $ 14,52 1380 1025 0,726 0,274 $ 20.500,00 0,0719 0,020
Escolar
Mujer $ 20,00 $ 14,52 1380 980 0,726 0,274 $ 19.600,00 0,0719 0,020
19200 13434 $ 363.770,00 1,0000 0,443
Fuente: tutorial punto equilibrio Ing. Diego Cortes, datos de la evaluación económica
Elaborado por: Victoria Silva

81100,48
PEG= $ 182.993,30
0,443
Fórmula para el Punto de Equilibrio en cantidades y unidades monetarias por producto

150
 Tabla 72: Cálculo del punto de Equilibrio en cantidades y unidades monetarias por producto

PE Total en PE en
Referencia Precio de venta % Participación PE $*PV
unidades $ unidades
Hombre $ 30,00 0,1269 $ 182.993,30 774 $ 23.217,27
Casual
Mujer $ 20,00 0,0544 $ 182.993,30 498 $ 9.950,26
Hombre $ 35,00 0,1750 $ 182.993,30 915 $ 32.023,83
Formal
Mujer $ 25,00 0,0438 $ 182.993,30 320 $ 8.005,96
Hombre $ 30,00 0,0900 $ 182.993,30 549 $ 16.469,40
Deportivo
Mujer $ 20,00 0,0600 $ 182.993,30 549 $ 10.979,60
Hombre $ 25,00 0,0975 $ 182.993,30 714 $ 17.841,85
Urbano
Mujer $ 20,00 0,0650 $ 182.993,30 595 $ 11.894,56
Hombre $ 35,00 0,1006 $ 182.993,30 526 $ 18.413,70
Seg. Industrial
Mujer $ 30,00 0,0431 $ 182.993,30 263 $ 7.891,59
Hombre $ 20,00 0,0719 $ 182.993,30 658 $ 13.152,64
Escolar
Mujer $ 20,00 0,0719 $ 182.993,30 658 $ 13.152,64
7017 $ 182.993,30
Fuente: tutorial punto equilibrio Ing. Diego Cortes, datos de la evaluación económica
Elaborado por: Victoria Silva

151
Interpretación del Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio para los diversos tipos de calzado de la empresa de Gusmar son
los siguientes: Casual hombre 774 pares con un valor de $ 23.217,27, mujer 498 con un
valor de $ 9.950,26, Formal hombre 915 con un valor de $ 32.023,83, mujer 320 con un
valor de $8.005,96, Deportivo hombre 549 con un valor de $ 16.469,40, mujer 549 con
un valor de $ 10.979,60, Urbano hombre 714 con un valor de $ 17.841,85, mujer 595
con un valor de $ 11.894,56, Seguridad Industrial hombre 526 con un valor de $
18.413,70, mujer 263 con un valor de $ 7.891,59 y por ultimo tenemos el escolar
hombre 658 con un valor de $ 13.152,64, mujer 658 con un valor de $ 13.152,64, es
decir estas cantidades se debe vender para obtener un punto de equilibrio, donde
observamos que la empresa está sobre el punto de equilibrio ya que las ventas son
superiores a este.

Punto de Equilibrio de cada Año Proyectado

A continuación se presenta el cuadro del punto de equilibrio de cada uno de los tipos de
calzado de hombre y mujer que ofrece la empresa Gusmar, para realizar esto se tomó
los datos del estado de resultados de cada uno de los años proyectados de esta manera se
obtiene el punto de equilibrio en el que permitirá al gerente conocer cuál es la cantidad
de dinero y unidades que debe vender cada año y obtener resultados positivos.

152
 Tabla 73: Punto de Equilibrio de los 5 años proyectados

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Referencia PE en PE $*PV PE en PE $*PV PE en PE $*PV PE en PE $*PV PE en PE $*PV
unidades unidades unidades unidades unidades
Hombre 774 $ 23.217,27 963 $ 30.321,08 959 $ 31.640,04 935 $ 32.273,15 935 $ 33.648,96
Casual
Mujer 498 $ 9.950,26 562 $ 11.805,93 560 $ 12.319,48 546 $ 12.565,99 546 $ 13.101,68
Hombre 915 $ 32.023,83 939 $ 34.265,99 941 $ 35.756,55 912 $ 36.472,03 905 $ 38.026,84
Formal
Mujer 320 $ 8.005,96 293 $ 7.774,64 295 $ 8.112,83 285 $ 8.275,17 283 $ 8.627,94
Hombre 549 $ 16.469,40 455 $ 14.325,49 453 $ 14.948,64 442 $ 15.247,76 442 $ 15.897,77
Deportivo
Mujer 549 $ 10.979,60 679 $ 14.253,50 676 $ 14.873,52 660 $ 15.171,14 659 $ 15.817,89
Hombre 714 $ 17.841,85 592 $ 15.693,25 595 $ 16.375,90 576 $ 16.703,58 571 $ 17.415,65
Urbano
Mujer 595 $ 11.894,56 672 $ 14.109,52 669 $ 14.723,28 653 $ 15.017,89 652 $ 15.658,11
Seg. Hombre 526 $ 18.413,70 391 $ 14.253,50 391 $ 14.873,52 379 $ 15.171,14 377 $ 15.817,89
Industrial Mujer 263 $ 7.891,59 246 $ 7.745,84 245 $ 8.082,78 239 $ 8.244,52 239 $ 8.595,98
Hombre 658 $ 13.152,64 703 $ 14.757,41 700 $ 15.399,35 683 $ 15.707,49 682 $ 16.377,10
Escolar
Mujer 658 $ 13.152,64 672 $ 14.109,52 669 $ 14.723,28 653 $ 15.017,89 652 $ 15.658,11
7017 $ 182.993,30 7166 $ 193.415,7 7154 $ 201.829,19 6964 $ 205.867,74 6943 $ 214.643,92
Fuente: Datos Estado de Resultados
Elaborado por: Victoria Silva

153
4.8 Sistema de Evaluación y Seguimiento para los resultados de la ejecución del
plan

Objetivos Estratégicos

Marketing

 Realizar ofertas para superar a la competencia.

 Realizar publicidad en los diferentes medios como: radio, televisión, internet, redes
sociales, para que la empresa y el producto que se ofrece sea reconocido.

Procesos

 Brindar productos de calidad mejor que la competencia.

 Controlar a los trabajadores del área de producción

Administrativa

 Realizar charlas de motivación a los trabajadores y puedan rendir bien en su

trabajo.
 Dar a conocer a los trabajadores el plan estratégico.

Financiera

 Incrementar la rentabilidad y crecimiento económico de la empresa

 Aumentar las utilidades

Clientes

 Incrementar los clientes

 Brindar un servicio excelente a los clientes para que adquieran los productos

154
4.9 Ejecución estratégica

Tabla 74: Matriz cuadro de mando integral

Nombre/ Objetivo Indicadores Respons Frecue

perspectiv able ncia de
a Reporte
Nombre Formula Meta
Perspectiv Realizar ofertas para superar a la competencia Nivel de ofertas de la Ofertas ofertar el Gerente Trimestr
a de empresa realizadas producto al
Marketing / total Mensualm
ofertas ente para
planificada que haya
s más
acogida de
los clientes

155
 Realizar publicidad en los diferentes medios como: Nivel de publicidad Publicidad efectuar la Gerente Trimestr
radio, televisión, internet, redes sociales. en los diferentes / total de publicidad al
medios publicidad 5 veces al
mes

Perspectiv Brindar productos de calidad, mejor que la competencia. Calidad del producto total de evaluar los Gerente Trimestr
a de los producto productos al
Procesos entregado- por medio
devolucion de los
es / clientes
número de semestralm
entregas ente
Controlar a los trabajadores del área de producción. Productividad unidades Efectuar Gerente Trimestr
producidas controles al
/ h. en la
Hombre producción

156
 empleada cada 15
días para
evitar
falencias
en la
producción
.
Perspectiv Realizar charlas de motivación para los trabajadores Motivación # charlas ejecutar 4 Gerente Trimestr
a motivacio charlas en al
Administr nales / el año
ativa Total
charlas
motivacio
nales
planificada
s

157
 Dar a conocer a los trabajadores el plan estratégico. Conocimiento Plan # de todos los Gerente Trimestr
trabajadore
estratégico trabajador al
s de la
es que empresa
Gusmar
conocen el
deben
plan / total conocer la
planificaci
de
ón
trabajador estratégica
(12
es
trabadores)
Perspectiv Incrementar la rentabilidad y crecimiento económico de Rentabilidad rentabilida Reducir los Gerente Trimestr
a la empresa d de la costos de al
Financiera empresa / producción
ventas , para de
Aumentar las utilidades Utilidades ventas- esta forma Gerente Trimestr
costo tener al
precios
más bajos,
logrando
de esta
manera el
índice de

158
 ventas más
alto

Perspectiv Incrementar los clientes Satisfacción del % de incremento Gerente Trimestr

a Cliente Brindar un servicio excelente a los clientes para que cliente crecimient en un 20% al
adquieran los productos o del mensual
negocio
con los
clientes
actuales,
encuestas,
n° de
quejas del
cliente
Fuente: Diagnostico Situacional de la Empresa
Elaborado por: Victoria Silva

159
4.10 Plan de Implementación
Tabla 75: Matriz Plan de Implementación

PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
N Proyecto Política Plan de acción Responsabl Presupuest Financiamient Periodo
° estratégico e o o 201 201 201
7 8 9
1 Plan de Política de Analizar a la Gerente $ 30 Propio X X X
Marketing ofertas competencia a través
de una observación
directa para determinar
cuáles productos de
debe poner en ofertas
Política de Expandir la publicidad Gerente $ 100 Propio X X X
Publicidad a través de los
diferentes medios de
comunicación como:
radio, televisión,
internet, redes sociales.

160
2 Políticas de Capacitaciones sobre Gerente $ 30 Propio X X X
calidad los estándares de
Plan de calidad vigentes, para
Producción aplicar en la empresa.
Política de Realizar evaluaciones Gerente $ 20 Propio X X X
producción de desempeño

3 Plan Política de Realizar eventos para Gerente $ 30 Propio X X X

Administrativo Motivación distracción.
Desarrollar charlas
motivantes a los
trabajadores para
mejorar el rendimiento
en su puesto de trabajo
Política Incentivar moralmente Gerente $ 100 Propio X X X
Administrativ y económicamente a
a los trabajadores para
que pongan en práctica
la planificación
estratégica

161
4 Plan de Política Monitoreo de costos y Gerente $ 60 Propio X X X
Financiamient Financiera gastos operativos
o Implementar una
gestión eficiente y
eficaz de los recursos
5 Sistema de Política de Capacitación a los Gerente $ 100 Propio X X X
medición de satisfacción al vendedores sobre
satisfacción del cliente servicio al cliente
cliente. Aplicación de encuetas
a los Clientes
Fuente: Diagnostico Situacional de la Empresa
Elaborado por: Victoria Silva

162
4.11 Modelo de Seguimiento y evaluación del plan de negocios

Tabla 76: Modelo de Seguimiento y Evaluación

Modelo de Seguimiento y Evaluación del Plan de Negocios

Cumplimiento Proyectos Estratégicos
Proyecto Nivel de Cumplimiento
N° Política 2017 2018 2019 Responsable
Estratégico
1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 50% 75% 100%
Política de
Plan de Ofertas
1
Marketing Política de
Publicidad
Política de
Plan de Calidad
2
Producción Política de
Producción
Política de
Plan de Motivación
3
Administración Política
Administrativa
Plan de Política
4
Financiamiento Financiera
Sistema de
medición de Política de
5
satisfacción al Satisfacción al
cliente Cliente
Elaborado por: Victoria Silva

163
CONCLUSIONES

 Mediante el plan de negocios se ha podido determinar la situación actual en que se

encuentra la empresa de calzado “GUSMAR” del cantón Cevallos, Provincia de
Tungurahua, dentro de la producción y comercialización de calzado en las ciudades
potenciales del Ecuador.
 Se ha realizado el estudio a la microempresa para poder aplicar el análisis FODA,
dando como resultado que no posee una orientación administrativa en tal se
procedió a efectuar su misión, visión, valores corporativos, organigrama estructural,
consiguiendo con esto un eficiente direccionamiento de la organización, ya que la
misma esta tendiente a crecer y a desarrollarse.
 Se determinó que las áreas de la empresa calzado “GUSMAR”, no están siendo
usadas adecuadamente, por consiguiente se proporcionó el mínimo de área requerida
para la maquinaria y las áreas de: diseño, producción y productos terminados,
permitiendo conseguir una adecuada manipulación de las maquinas, mejorando el
trasporte de material y mejorando los procesos de producción.
 Se logró realizar un análisis y un estudio de las variables de marketing mix,
permitiendo relacionar a la situación de la microempresa, con lo que debería
orientarse, en tal se pueda formular las estrategias y llevar a cabo la ejecución del
plan de acción para cumplir con sus objetivos a corto o largo plazo.
 Se desarrolló un plan financiero que presenta balances contables que demuestran
que la empresa genera ingresos cada año, su carga laboral, los gastos y costos que
inciden durante el periodo 2017-2019,obteniedo un Valor Actual Neto(VAN) de
50533,84, una Tasa Interna de Retorno (TIR) DEL 31%, la Relación Beneficio
Costo de 1,64 es decir el proyecto es viable ya que los valores obtenidos son
positivos, en el punto de equilibrio es de 7017 unidades es decir $182993,30 esto
permite darnos cuenta cuando cubre sus gastos y a partir de qué periodo empieza a
generar utilidad.

164
RECOMENDACIONES

 La alta gerencia deberá estudiar el trabajo de investigación de calzado “GUSMAR”

del cantón Cevallos, Provincia de Tungurahua, periodo 2017-1019”, permitiendo
que esta pueda ser aplicada.
 Aplicar el manual de funciones permitiendo conseguir personal con perfil calificado
para cada puesto trabajo, además se deberá analizar la parte legal accediendo que
esta sea a futuro legalmente constituida y pueda ser reconocida a futuro.
 Es necesario redistribuir adecuadamente las áreas y maquinarias que posee la
empresa de calzado “GUSMAR”, consiguiendo con esto, el eficiente flujo de
material, la adecuada manipulación operaria y la perfección de los procesos de
producción.
 Realizar continuamente estudios de mercado, formulación de estrategias de
marketing mix y planes de acción, permitiendo mejorar el posicionamiento
comercial frente a la competencia que abarca un mercado más amplio ya sea esta
local u externa.
 Se debe proveer los cálculos del plan financiero tales como; tablas de proyecciones
e incrementos porcentuales, para que se verifique si las metas financieras se están
cumpliendo a cabalidad cada año.

165
BIBLIOGRAFÍA

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167
 ANEXOS
Anexo 1: Encuesta a los Clientes

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA INGENIERÍA DE EMPRESAS
OBJETIVO: Determinar si Calzado Gusmar es conocido y aceptado en el mercado.
Instrucciones: Seleccione una sola respuesta y marque con una x en el ítem que usted crea conveniente.
Género
Masculino Femenino
1. ¿Con que frecuencia compra calzado?
Mensual Trimestral Semestral Anual
2. ¿Utiliza alguna marca en especial de calzado?
Sí No Cual:………………………….
3. ¿Dónde compra regularmente su calzado?
Almacenes Fabricantes Centros comerciales
4. ¿Conoce la empresa de calzado Gusmar?
Sí No
Si la respuesta de la pregunta anterior fue positiva por favor conteste las siguientes preguntas:
5. ¿Usted ha comprado calzado en esta empresa?
Sí No
6. ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar calzado?
Calidad Precio Moda Servicio al cliente
7. ¿Qué tipo de calzado utiliza con mayor frecuencia?
Casual Formal Deportivo
8. Al momento que usted adquiere el producto en la empresa la atención es?
Excelente Regular Buena Mala
9. ¿El precio del calzado es accesible?
Sí No
10. ¿Cree usted que se debería realizar publicidad para que la empresa sea más reconocida?
Sí No
11. ¿Por cuál medio de publicidad le gustaría que la empresa se dé a conocer?
Radio Internet Televisión Redes sociales

Gracias por su Colaboración

168
Anexo 2: Entrevista al Sr. Gerente

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA INGENIERÍA DE EMPRESAS

Sr Gerente

La entrevista es un instrumento de investigación, la veracidad de sus respuestas, ayudará

a lograr el objetivo de la investigación en el proceso del diagnóstico de la situación
actual de la organización con la finalidad de Diseñar el plan de negocios que permitirá
mejorar el fortalecimiento organizacional.

1.- ¿Cree usted que el diseño del plan de negocios incidirá en la gestión integral de
la empresa y permite el fortalecimiento de la misma?

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
2.- ¿En qué medida se cumple los objetivos organizacionales?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
3- ¿Cuáles son las fortalezas o puntos fuertes que posee la organización?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
4.- ¿Indique las debilidades que existe dentro de la organización?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

5.- ¿En la actualidad en el sector empresarial qué políticas de gobierno afectan

directamente a la organización?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
169
6.- ¿Cómo selecciona usted a sus proveedores?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
7.- ¿Cuál considera usted su principal competencia?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
8.- ¿Los impuestos de qué manera influyen a su negocio?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
9.- ¿Que oportunidades se ha presentado en su organización?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
10.- ¿Cómo se desempeñan sus colaboradores en cada uno de sus puestos de
trabajo?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
11.- ¿La empresa de calzado Gusmar cuenta con infraestructura adecuada para
brindar un servicio de calidad a sus clientes?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
12.- ¿Existen productos sustitutos?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
13.- ¿La empresa cuenta con personal capacitado?
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

170
Anexo 3: Logotipo de la Empresa de calzado Gusmar

Anexo 4: Sueldo Trabajadores

Fondos
de Aporte XIII XIV Valor Valor
Cargos Sueldo Reserva Patronal sueldo sueldo Mensual Anual
Gerente 500 41,65 60,75 41,67 30,5 674,57 8094,80
Contador 400 33,32 48,6 33,33 30,5 545,75 6549,04
Secretaria 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Jefe de producción 450 37,49 54,675 37,50 30,5 610,16 7321,92
Diseñador 400 33,32 48,6 33,33 30,5 545,75 6549,04
Cortador 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Aparador 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Armador 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Armador 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Terminado 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Vendedor 1 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89
Vendedor 2 380 31,65 46,17 31,67 30,5 519,99 6239,89

171