INVESTIGACION DE

MERCADOS
Company name

BIENVENIDOS
TODOS!!
 PREGUNTAR
ASISTENCIA
Todos los dias
toameremos lista a los Pregunte, pregunte y
participantes, recuerde es pregunte .....
importante su asistencia. Cada una de las cosas que ALGUNAS
Se les concede máximo 5 no esten claras o que
minutos de demora usted tenga curiosidad REGLAS
GENERALES
PREGUNTE

PARTICIPACION

Se les pide a todos los

estudiantes que participen, al
ser una clase virtual, es
importante que lo hagan y
mientras más lo hagan
mayores concesiones se ganan
Es importante
revisar el sílabo

En caso de tener cualquier duda o crear

una sugerencia para mejorar la clase
hágalo
 Es el proceso de identificación, recopilación
análisis, difusión, y uso sistemáticos y objetivos de la
información, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas
y oportunidades de marketing
(Naresh K. Malhotra)

¿Qué es la
investigación de
mercados?
 S I ST EM ÁT ICA
Necesita una planificación

P RECIS A
Debe tratar de reflejar la situación
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS actual
ES...

OB JE T I VA
Imparcial

ME TOD OLOG ICA

obtienen y analizan datos para
someterlos a prueba
TALLER
En sus grupos busquen cuáles son
las 6 fases de la investigación de
mercados
 1 2
FASES DEL PROCESO DE
Identificación del Identificación de
INVESTIGACION
problema información
necesaria

6 5 4 3
Uso de la Difusión de la Recopilación de
Análisis de datos
información información datos
 Para identificar
problemas de
Marketing
¿PORQUE SE HACEN
INVESTIGACIONES Para resolver
problemas de
DE MERCADO?
Marketing
CLASIFICACIÓN DE Investigación para Investigación para
LA INVESTIGACIÓN identificar solucionar
DE MERCADOS
problemas problemas

• Potencial del •Segmentación

mercado •Producto
• Participación del •Asignación de precios
mercado •Promoción
• Características del •Distribución
mercado
• Pronóstico
• Tendencias
comerciales
 ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS MARKETING MIX
SEGMENTACION POSICIONAMIENTO Estudios de PRODUCTO
Estudios de Segmentación Estudios de Posicionamiento - Test del producto
Imagen Test de packaging
Qué tipos de clientes existen?
¿Cómo me percibe mi público objetivo?
¿Cuántos tipos de clientes hay? Estudios de PRECIO
¿Soy quien quiero ser?
¿Cómo son?
¿Qué tan notable soy, cuánto me Análisis de sensibilidad de la
¿Cómo reaccionan frente a un
conocen? demanda
producto?
¿Tengo un posicionamiento relevante, Precios competitivos
diferencial o sostenible? Precio adecuado
Estudios de
ANALISIS DEL MERCADO COMUNICACION
Pre Test publicitario
• Potencial del mercado Post Test Publicitario
• Participación del Tracking de publicitario
NEUROMARKETING
mercado Análisis de promoción
Estudios de DISTRIBUCION
• Características del Costos
mercado Canales
Áreas de influencia
• Pronóstico Ubicación y rendimiento de punto de
• Tendencias comerciales venta
 LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN

TIEMPO DINERO
ESTRUCTURA DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Definición del
Problema
1
Desarrollo del Enfoque
ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN

del problema
2
Diseño de la
Investigación
Investigación: Datos secundarios -
Cualitativa - Cuantitativa - experimental
3
• Diseño de cuestionarios
Trabajo de Campo y
• Elección de la muestra Recopilación de
4 Datos

Preparación y Análisis de Datos 5

Elaboración y
presentación del
6 Informe
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DE INVESTIGACIÓN

La definición del problema supone

plantear el problema que enfrentan los
gerentes y el problema de investigación de
mercados
Naresh Malhotra
Planteamiento Componentes
s Generales específicos

El problema se
divide…
Quiénes son los clientes?
Existen diferentes tipos de
clientes?
Es factible segmentar el mercado?
Cómo se sienten los clientes con su
marca?
A todos les gusta lo mismo?
Cuál es el grado de lealtad?
 Discusiones / Reuniones con
quienes
toman la decisión
• Es importante que quede claro cuál es la necesidad que
tiene el área administrativa
• La investigación es una fuente datos más no una
solución a los problemas de la empresa
• Es importante hacer una auditoria de la información o un
examen exhaustivo de la situación, para que el
investigador tenga un conocimiento claro del debate.
R|R
CONTEXTO DEL AMBIENTE DEL PROBLEMA

Información histórica y Objetivo de la persona que

Recursos y limitaciones
pronósticos toma las decisiones
Los pronósticos y tendencias se basan en
Se debe tener una compresión muy
los cuadros de ventas , participación de
Es importante definir cuál es el clara de los
mercados, rentabilidad, tecnología, presupuesto de la compañía para un objetivos de la problemática
población, demografía y estilo de vida estudio de mercados

Comportamiento de
consumidor
Habilidades tecnológicas y
Se trata de entender y predecir las
relaciones de los consumidores a partir de marketing
Ambiente legal y/o
de características especificas de los
individuos Económico
 PROBLEMAS DE LA
Síntomas ADMINISTRACION VS PROBLEMA
DE INVESTIGACION
PROBL EM A S PROBLEM A DEL
AD MINISTR AT IVO S INVEST I G AD OR D E
ME RCA DOS
•
¿Qué información se necesita y cómo se debe de
¿Debemos lanzar este nuevo producto?.
obtenerla?
¡Qué estrategias voy a generar para un
¿Qué tipo de herramienta de investigación debo
producto?
utilizar para recabar mejor la información al
¿Cómo alcanzo mis objetivos?
problema?
¿Mi target es el adecuado?
¡Cómo debo analizar la información?
¿Los sabores van a ser ganadores?

EJEMPLOS
HIPOTESIS

R|R
Reunión general
de personal
TALLER
BUSQUEN EN SUS GRUPOS QUE
ES LA HIPOTESIS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

R|R
Es una Afirmación
o pronóstico aún Se pueden plantear R|R
no comprobado como una
acerca
respuesta posible a
de un tema de
No son preguntas una pregunta de ¿QUÉ ES LA
interés
para responder investigación HIPÓTESIS?

Suguirere las
variables que
pueden
Se las puede someter a incluirse en el
prueba diseño de
investigación
VARIABLE HIPÓTESIS OBJETIVO OBJETIVOS SECUNDARIOS

SEGMENTACION El potencial de clientes se Identificar el nivel socioeconómico y las ¿Cuáles son las características de los potenciales
encuentra en el NSE A y B de la características de los potenciales clientes que clientes?
población del Ecuador. Tienen una consumirían vodka Gray Goose ¿Cuál es el nivel socioeconómico, edad y estilo de vida
edad de entre 35 y 55 años de edad de los potenciales clientes?
¿Cuál es la tendencia en bebidas alcohólicas del
potencial cliente?
¿En que parte de Ecuador se encuentran ubicado la
mayor parte de los potenciales clientes?
PRECIO El precio óptimo esperado ES DE Determinar el precio óptimo esperado ¿Cuánto estarían dispuesto a?
$55 ¿Cuál es el precio óptimo para ofrecer un vodka de
esas características ?

Producto El vodka Gray Goose se lo toma Determinar las características preferidas por el ¿Cómo toman este tipo de vodka los consumidores?
especialmente por su sabor potencial cliente ¡les gustaría sabores nuevos? ¿Qué es lo qué mas les
diferenciador atrae? ¿Les gusta la botella? ¿Les gusta el etiquetado?

PLAZA

PROMOCION - COMUNICACION Los potenciales clientes utilizan las ¿Cuál es o los medios de comunicación ¿Qué tipo de medio de comunicación es el más
redes sociales adecuados para promocionar e informar atractivo para el target?
sobre este producto ¿Cuál es el medio más confiable?
¿Qué otros medios promocionales les interesaría?
FRECUENCIA DE USO Los consumidores de Vodka suelen Determinar la frecuencia y cantidad de ¿Cada cuánto consumen vodka?
tomar 1 vez a la semana por lo consumo ¿En qué momentos prefieren tomar vodka?
menos 5 (servings) o 1 botella en ¿Con quien lo hacen?
DEBER
En sus grupos deben definir:

Antecedentes de la empresa:

• ¿Quiénes somos? Características de la

empresa posicionamiento

• Hipótesis

• Objetivo general

• Objetivos secundarios
DISEÑO BÁSICO DE
LA INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA VS CONCLUSIVA

Exploratoria Conclusiva
Examina y explora el problema Comprueba una hipótesis
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

CONCLUYENTE EXPLORATORIA
CAUSAL DESCRIPTIVA

Transversal y longitudinal
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
• Brinda información y facilita la comprensión del
problema
• Define un problema con mayor precisión
• Es felxible
• Carece de estructura
• No tiene significancia estadística
• Se hace de forma individual o en grupos pequños
• Sus principales herramientas son log grupos
focales y entrevistas a profundidad
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

• Es de carácter formal
• Es concluyente
• No es flexible
• Es cuantitativa
• Se basa en una muestra grande
representativa con validez estadística
• Sus principales herramientas son la
observación y las encuestas
La investigación
concluyente se divide en
TRANSVERSAL
• Obtiene información solo una (1) vez de un grupo o de una muestra

• Ejemplo: Cómo cambió la perspectiva de los Ecuatorianos con

respecto a la economía del país en el 2019

LONGITUDINAL

• Mide la misma variable de manera repetida

• La muestra permanece igual con el paso del tiempo

• Ejemplo: Cómo califican los ecuatorianos la economía de su país (se

aplica la misma encuesta en enero - mayo - diciembre

https://www.youtube.com/watch?v=_Rn
xecGAn5Y&feature=emb_logo
 DATOS SECUNDARIOS

Son datos que Muchas veces se Son datos que se

Se los localiza con El costo de
están reunidos los consigue reutilizan, por lo
rapidez conseguirlo es
para diferentes dentro de la que no son
bajo
propósitos misma empresa exactos
V EN TA JA S Y
D ES VE N TA JA S DE LOS
DATOS SECU NDA R IOS
VE NTA JA S DESV EN TA JA S
• Ahorro de tiempo y dinero ya que • Su utilidad es limitada, ya que
alguién más ya los desarrollo fueron desarrollados para otro fin
• El análisis de datos secundarios • No se conoce bien su origen:
debería simepre ser el el inicio de Naturaleza, método de recolección,
una investigación sesgos, etc.
• Pueden ser poco precisos. por lo
que es importante su validación
CRITERIOS PARA Metodología empleada para
recopilación de datos

EVALUAR DATOS Exactitud de los datos

SECUNDATIOS
Propósito o fin del estudio

Contenido de los datos

Confiabilidad de los datos

•CLASIFICACIÓN DE
LOS DATOS
SECUNDARIOS
 Las fuentes internas deben ser el punto de
partida para la búsqueda de datos
secundarios.

DATOS Los datos secundarios internos tienen dos

SECUNDARIOS ventajas importantes: son fáciles de localizar
y poco costosos.
INTERNOS
El marketing de bases de datos implica el uso
de computadoras para obtener y hacer un
seguimiento de los perfiles de los clientes y
los detalles de la compra
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
EXTERNOS PUBLICADOS

Agencias asociaciones
gubernamentales organizaciones sin fines mercantiles y
federales, estatales y de lucro organizaciones
locales profesionales

empresas profesionales
empresas de correduría
editores comerciales de investigación de
de inversiones
mercados

Datos comerciales
generales: libros,
publicaciones
periódicas, revistas
científicas, periódicos,
revistas, informes y
literatura comercial
• TALLER:

• Ustedes son los gerentes de la marca de la empresa

de investigación de mercados DATA PROST.
• Nike es cliente de su empresa por años y esta
planteándose realizando un proyecto de investigación
de mercados para abrir un nuevo local en la ciudad de
Manta.

• ¿Qué datos secundarios deberían buscar?

• ¿En donde lo harían?
• (Revisar la página 84 del libro y definer los principals
criterios)
 INEC A
• El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) presentó la 1,9%
Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico, la misma
que servirá para homologar las herramientas de estratificación,
así como para una adecuada segmentación del mercado de B
consumo. Este estudio se realizó a 9.744 viviendas del área
urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. 11,2%
• La encuesta reflejó que los hogares de Ecuador se dividen en
cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato C+
A, el 11,2% en nivel B, el 22 ,8% en nivel C+, el 49,3% en
estrato C- y el 14,9% en nivel D. 22,8%
• Para esta clasificación se utilizó un sistema de puntuación a las
variables. Las características de la vivienda tienen un puntaje de C-
236 puntos, educación 171 puntos, características económicas
170 puntos, bienes 163 puntos, TIC´s 161 puntos y hábitos de 14,9%
consumo 99 puntos.
D
14,9%
https://aulasvirtuales.udla.edu.ec/udlapresencial/pluginfile.php/924965/mod_resource/content/1/3.%
20Estrategia%20de%20marketing.pdf
INEC POBLACION POR SEXO
• El total de la población
masculina actualmente en el
Ecuador es del 50,1%
• Los que nos arroja un
resultado de: 348.490,842
personas
INEC
POBLACION
POR CIUDADES
Y POR EDADES
• ¿Qué CENTROS COMERCIALES HAY?
• QUE CALLES SON LAS MAS TRANCITADAS
• EN QUE PARTE DE LA CIUDAD ESTA MI TARGET
 DATOS SECUNDARIOS

Son escenciales en la definición del problema

Brindan información valiosa sobre la situación de la problemática

DATOS
SECUNDARIOS

ANALISIS
CUALITATIVO
ANALISIS
CUANTITATIVO
DATOS
SINDICADOS
 TALLER
Durante los próximos 10 minutos
busquen que son los atos sindicados
SE LOS CONOCE COMO AYUDAN A CUBRIR LAS
SERVICIOS SINDICADOS NECESIDADES DE
INFOEMACION

TODAS LAS EPRESAS A

SI SEAN COMPETENCIA
SON EMPRESAS QUE
PUEDEN COMPRAR LOS
REUNEN Y VENDEN A
MISMOS DATOS
VALOR COMERCIAL
SINDICADOS
 R|R

Encuestas Compra
Paneles Cómo se
consiguen
datos
sindicados

Elementos
Electrónicos
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 Entender las razones y motivaciones
subyacentes de las personas
Brinda un contexto más profundo del
ambiente del problema
Sienta las bases para la investigación
cuantitativa
OBJETIVO
Por lo general son muestras pequeñas de
personas
No es estructurada sino más bien flexible

No tiene un cuadro estadístico

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS
DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos
Inv. Cualitativa

Ejemplo: Se somete a un grupo de usuarios

DIRECTO: INDIRECTO: evaluar la publicidad de Pepsi y de otras
Se informa a los
participantes los
oculta la finalidad marcas relleno , con el fin de encubrir el
del proyecto
temas o preguntas verdadero propósito de la investigación y
evitar sesgos

Técnicas
Focus Group
Proyectivas

Entrevistas
 GRUPOS
PRINCIPALES
FOCALES
HERRAMIENTAS
DE LA
INVESTIGACION
CUALITATIVA ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
GRUPOS
FOCALES
 Consiste en reunir un pequeño grupo de
participantes Debe existir un moderador y
participantes
El objetivo es escuchar opiniones de un grupo de
personas del mercado meta sobre un tema de
interés

GRUPOS El valor de la técnica reside en los hallazgos

inesperados que a menudo se obtienen del debate
FOCALES
Es la técnica más común utilizada en la
investigación cualitativa

En Ecuador un grupo focal puede costar entre

$800 y $1500 según la empresa y la complicación
del traget al que se enfrenta el reclutador
 Tamaño del De 8 a 12 personas
CARACTERÍSTICAS grupo
DE LOS GRUPOS
FOCALES Entorno Homogéneo: selección previa de
Físico los participantes

Duración De 1 a 3 horas

Registro Uso de grabaciones de audio y

video

Moderador Con habilidades interpersonales,

de observación y de comunicación
PERFIL DE LOS
PARTICIPANTES
Homogéneos

Características demográficas

Psicográficas

Uso del producto

Debe tener un conocimiento previo sobre el debate

Si se quiere cubrir distintos

segmentos, es recomendable hacer
grupos focales separados
ENTORNO FISICO
Espacios cómodos y relajados

Es ideal brindar un snack

Se puede realizar grupos focales en espacios

adecuados para este técnica, sin embargo
muchas veces y acorde el objetivo de la
investigación se puede hacer los grupos focales
en casas de los participantes o en sitios donde
estos se sientan familiarizados, cómodos o en
confianza
MODERADOR
Gran parte del éxito depende de como lleve la reunión el moderador

Debe lograr establecer una relación cordial entre todos los participantes

Debe lograr que el debate avance y guiar hacia el tema o objetivo previsto

NUNCA puede emitir su punto de vista

No puede hacer comentarios que lleguen a SESGAR la información el enfoque de los

participantes

Debe comprender que cada persona y cada comentario son importantes a pesar de que para él
sean distintos a sus creencias

Debe empaparse de información sobre el tema que se va a tratar

Tiene un papel fundamental en el análisis, interpretación de datos y hallazgos que se den

durante la (s) sesión
 Establecer una relación cordial con el grupo

Establecer reglas de la interacción del grupo

Establecer objetivos
RECOMENDACIONES
PARA EL
MODERADOR Interrogar a cada uno de los participantes

Fomentar el debate sobre todo en aquellos aspectos

claves de la investigación

Tratar de resumir las respuestas del grupo para

llegar a acuerdos
 Especificar los objetivos de la
investigación cualitativa
Establecer los objetivos del grupo
focal
PLANEACION Y
CONDUCCION Redactar una guía de pauta
DE UN GRUPO
FOCAL
Realizar el grupo focal

Elaborar el informe del focus

group
VENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES
Los comentarios del los
La interpretación grupal participantes ayudan a
produce un rango más Se utilizan clientes reales que a suscribir
amplio de información reacciones inesperadas
en los demás

Se produce el efecto bola

de nieve: se da cuando
unos participantes Las respuestas son Surgen más y nuevas
responden a los espontáneas y sinceras ideas creativas
comentarios de otros
generando una discusión
 Los hallazgos no son
concluyentes sino exploratorios

DESVENTAJAS
DE LOS Los hallazgos dependen mucho
GRUPOS de la habilidad del moderador
FOCALES

La naturaleza no estructurada de
las respuestas dificulta la
codificación, el análisis y la
interpretación de resultados
 Cada día se vuelven más importantes debido a la comodidad de los
participantes, su ubicación física y disponibilidad de tiempo

Suelen tener costos más bajos, ya que no se requiere de logística

Tipos de salas para realizar grupos focales online:

◦ salas de espera
◦ salas para grupos focales
◦ salas para clientes

GRUPOS Reclutamiento: mediante listas de correos electrónicos, en la web, con

anuncios en banners o métodos tradicionales

FOCALES EN Preselección: Se aplica un cuestionario en línea para evaluar a los

candidatos y poder seleccionarlos

LINEA Número de participantes: 4 a 6

Es importante comprar la identidad de los participantes aplicando filtros

o cuestionarios

Se puede hacer reuniones en donde el moderador y los participantes

escriben textos en tiempo real. Los participantes antes de la reunión
reciben información sobre la manera cómo expresar emociones , se
utiliza mucho los símbolos (caritas o dibujos) semejantes a las emociones
humanas.
Ventajas & Desventajas de los grupos
focales en línea
Ventajas Desventajas

• Participación de gente de diversas • Solo pueden unirse las personas que

partes del país o del mundo manejan bien el internet
• Es más fácil llegar a segmentos • Es difícil verificar que un participante
complicados de reclutar sea miembro del grupo meta
• Se puede mantener conversaciones • Es difícil verificar el lenguaje corporal
colaterales con los participantes • No se puede controlar el entorno
• Las personas son menos inhibidas por • No se puede hacer pruebas en donde
lo que se expresan con mayor fluidez los participantes deban tocar, oler o
• Costo es menor saborear el producto
• Suelen realizarse con mayor rapidez
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
 No es estructurada

Es personal

ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD
Directa

El objetivo es indagar emociones,

motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes
 Es muy importante el expertice del entrevistador

Entrevistas Las preguntas no tienen una estructura, sino más bien se

Personales adaptan a las respuestas que se van obteniendo

Indagar es MUY Importante, ya que permite descubrir

información suyacente y oculta

¿Porqué?
¿Porqué
¿Me parece dice eso?
interesante, qué ¿Porqué
más piensa sobre piensa eso?
eso?
¿Le gustaría
añadir algo más?
Ventajas & Desventajas de las Entrevistas a
Profundidad VS. Focus Group
VENTAJAS DESVENTAJAS

• Permiten descubrir información • Se requiere contar con un

más recóndita entrevistador muy hábil La falta de
• Las respuestas son atribuidas estructura hace q los resultados
exclusivamente al participante sean susceptibles a la influencia
• Se mantiene un intercambio libre del entrevistador
de información • Suelen tener un costo bastante
• No existe presión social ni sesgos o elevado
influencias de grupo
• Son útiles para sondeos detallados
EJEMPLO DE USUS DE ENTREVISTAS
A PROFUNDIDAD

Información
Compra de un Debates de temas
específica sobre
automóvil delicados
productos o servicios

Experiencias de
Entrevistas a Entrevistas a
consumo sensoriales
profesionales competidores
(perfumes )
TECNICAS PROYECTIVAS

Tratan de encubrir el propósito del Es de interrogatorio no estructurado e Anima a los participantes a proyectar
estudio indirecto sus motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos subyacentes
Se piden a los participantes que
interpreten la conducta de
otros en vez de describir su
propio comportamiento. Al
interpretar la conducta de otros
los participantes interpretan de
manera indirecta sus propias
motivaciones, ideas, creencias,
actitudes o sentimientos
SI CHICLETS ADMAS ES UNA
PERSONA CÓMO SERÍA
Genero

Edad

Ocupación

Vestimenta

Personalidad

Estatus social
Técnicas Asociación de palabras
Proyectivas
más Frases incompletas
Utilizadas
Respuestas ante imágenes

Caricaturas

Juegos de roles

Técnicas de la tercera persona

 Se da a los participantes una lista de frases sin
concluir y se les pide que completen, pidiéndoles
por lo general que digan la primera frase que se les
ocurre.

FRASES Las frases incompletas suelen brindar más

INCOMPLETAS información sobre los sentimientos de una persona
que la asación de palabras

Se pueden crear sesgos ya que a menudo se sugiere al

individuo el propósito del estudio

Una persona que compra en Santa María es……

Supermaxi le gusta más a ….

Cuando pienso ir de compras a una tienda de ropa voy a …

 RESPUESTAS FRENTE
A IMÁGENES Y
PRUEBAS DE
CARICATURA

Se enseña a los participantes una imagen y se

les piden que cuentes una historia

Las respuestas se utilizan para evaluar las

actitudes frente al tema en cuestión

Describe cómo actúan los participantes en

determinada ocasión

En las pruebas caricatura por lo general se

pide a los participantes que respondan a
cada una de las imágenes. Que respuesta
daría frente a los comentarios del otro

Las respuestas revelan los sentimiento, las

creencias, y las actitudes de los participantes
 Se pide a los participantes que asuman el papel o la conducta
de otra persona

La idea es que el participante proyecte sus propios

TECNICA DE sentimientos y creencias en ese rol

JUEGO DE
ROLES Y DE La idea es presentar a los participantes una situación
descrita de forma verbal o visual, pidiéndole que relacione
las creencias y las actitudes de una tercera persona.
LA TERCERA
PERSONA Esta tercera persona puede ser un amigo, un vecino, un
colega , etc

La idea de que el participante responda a nombre de

terceras personas reduce la presión social
Ejemplo
Se realizo un estudio para una aerolínea comercial, con la finalidad de entender
por qué algunas personas viajaban en avión. Cuándo se les preguntó "¿tiene
miedo a viajar en avión?“ pocos contestaron que si. Las principales razones que
esgriero para no viajar en avión fueron el costo, la incomodidad y los retrasos
causados por el mal tiempo. Sin embargo, se sospechó que las razones
expresadas estaban muy influenciadas por la necesidad de dar respuestas
socialmente deseadas. Por lo tanto se realizó un estudio de seguimiento, donde
se preguntó a los participantes: “¿Cree usted que su vecino tenga miedo a viajar
en avión?” Las respuestas indicaron que la mayoría de los vecinos que utilizaban
algún otro medio de transporte tenía miedo a volar.

El planteamiento de la pregunta es en tercera persona hizo que se disminuya las

defensas de los participantes, alentándolos a dar respuestas honestas.
Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra
 Permiten obtener las respuestas que los sujetos no estarían
dispuestos a dar

Se utilizan mucho cuando son temas personales, o delicados, o están

sujetos a normas sociales

Técnicas
El nivel de inconciencia opera a motivaciones, creencias y actitudes

Proyectivas Para la realización de estas pruebas, se requiere de personas

capacitadas para que realicen las pruebas y luego las analicen

Puede haber sesgos de interpretación

Se suele combinar por lo general las pruebas proyectivas con

pruebas directas (grupos focales y entrevistas) con el fin de validar
los hallazgos
 Se base en observar a las personas en su entorno
natural y no en un entono de investigación

Su objetivo consiste en entender una cultura o un

fenómeno de interés

EDNOGRAFIAS
Los datos se reúnen mediante diversas técnicas
incluyendo entrevistas a profundidad y
observación de participantes

En la observación participante , el investigador se

sumerge dentro de la cultura o e fenómeno de
interés y obtiene datos de sus observaciones
personales
“La Etnográfica es la descripcióny
análisis de un campo social
específico, una escena cultural
determinada (una localidad, un
barrio, una fábrica, una práctica
social, una institución u otro tipo
de campo, sin perjuicio de la
aplicación de
otrosmétodosy técnicasde
recolección,síntesisy análisis.La
meta principal del método
etnográfico consiste en captar el
punto de vista, el sentido, las
motivaciones, intenciones y
expectativas que los actores
otorgan a sus
propiasaccionessociales,proyect
os personales o colectivos, y al
entorno sociocultural que los
rodea.”
MONOGRAFIAS. COM
si nuestras necesidades de marketing requieren
de un estudio in situ y con variables
completamente reales, es cuando tenemos que
recurrir a los llamados estudios etnográficos.
QUE SON LOS ESTUDIOS
ETONOGRAFICOS

Gracias a estos estudios se puede

Según Anthony Giddnes , es el estudio conocer y aprender el modo de ida e
directo de personas o grupos durante una sociedad concreta (comunidad,
un determinado tiempo familia, escuela, diversas clases
sociales)

La idea es generar INSIGHTS

profundos de nuestro target,
Su fin es es entender los códigs comprendiendo al consumidor más
sociales y culturales que rodean a una allá del producto o marca,
marca, producto o servicio adentrándonos en su personalidad,
vida prejuicios , preferencias y
consumo arraigado.
 VISITA DE CAMPO

INDAGACION

COMO SE
REALIZAN LOS
OBSERVACION
ESTUDIOS
ETNOGRÁFICOS
ANALISIS Y DESCRIPCION

RESULTADOS DEL ESTUDIO

VISITAS DE CAMPO
Se debe realizar una visita al campo donde se quiere
realizar el estudio

Esta visita debe de estar ubicada justo donde esta

nuestro traget de estudio

La visita se realiza sin sacar a las personas de sus

actividades habituales
 Se realizan cuestionarios cara
a cara a los observados sobre
sus hábitos, costumbres,
actividades, etc

Se analiza el uso cotidiano de

INDAGACION productos, marcas o servicios

No se puede NUNCA orientar a

los observados a ninguna
opinión específica
 OBSERVACION
La observación inicia sin intervenir en absoluto sobre la vida cotidiana
(solamente se interviene para pedir explicaciones sobre algún acontecimiento)

Se debe documentar toda la información a través de apuntes, fotografías, video o

grabaciones

Muchas veces y con el fin de no interferir se suelen colocar cámaras en sitios

estratégicos para que no se afecte la cotindianidad

SE DEBE TENER EN CUENTA EL MOMENTO DE OBSERVAR LO SIGUIENTE:

1. Artefactos: Objetos que rodean al observado

2. Afloramientos: rasgos físicos del ambiente

3. Relaciones entre los observados y patrones de comunicación

 Se bebe analizar y describir toda la información
verbal y no verbal (lo que se piensa, lo que se dice,
la forma de actuar, etc) para tener un buen
contexto de lo vivido

ANALISIS Y Es importante la experiencia del observador ya

que su percepción en este tipo de estudios es muy
DESCRIPCION importante

Al basarse en observaciones para obtener

conocimientos y planteamientos, las
interpretaciones del investigador deben de ser lo
menos sesgadas y se debe saber como interpretar
el entorno y lo que acontece en él y no la solución
en sí misma
RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS
ETNOGRAFICOS
Estos nos deben ayudar con conocimientos más profundos del comportamiento,
sentimientos y pensamientos el grupo de estudio

Se debe considerar siempre los procesos sociales envueltos en el estudio

En los estudios etnográficos no se encuentras datos numéricos o cuantitativos sino un

profundo conocimiento del objetivo en si del estudio
https://www.youtube.com/watch?v=Sj2tGCGBECc
PRUEBA A
CIEGAS
 Es experimental

Es cualitativa

Busca medir el nivel de satisfacción y aceptación de un

CARACTERÍSTICAS producto

Evalúa características de productos en su forma natural

Por lo general se concentra en la medición de los

parámetros organolépticos (sabor, textura, aroma, color)
 • Medir características organolépticas de un
OBJETIVO producto vs. Su competencia
• Reformular
 • No puede estar bajo la
influencia de “marcas"
• Los productos deben de se
incognitos

PRUEBAS ‘IN NATURAL"?

 Por lo general son guiadas por
un investigador que presenta 2 o
mas productos para que los
Las pruebas se realizan a
participantes califiquen a través
consumidores de productos
de un cuestionario todos los
aspectos del producto que se
quieran medir

Se pueden realizar preguntas

cerradas o abiertas
POR FAVOR PRUEBE EL PRODUCTO QUE A CONTINUACIÓN LE SERÁ ENTREGADO
Y CALIFIQUE EL CUESTIONARIO SEGÚN SU CRITERIO:
EN REFERENCIA A L COLOR
Muestra 1
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

MUESTRA 2
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EN REFERENCIA AL SABOR
Muestra 1
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MUESTRA 2
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EN REFERENCIA A LA TEXTURA
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EN REFERENCIA AL OLOR
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