ANÁLISIS EXTERNO
Johnson y otros (2006, pág. 65) denominan esta propuesta con el acrónimo de
Análisis PESTEL, a partir de las iniciales de las dimensiones consideradas:
1) La dimensión política se relaciona con la estabilidad gubernamental y las
políticas generales que lleven a cabo las administraciones públicas en
aspectos como fiscalidad, comercio exterior o bienestar social.
2) La dimensión económica afecta a la naturaleza y a la dirección del sistema
económico donde se desenvuelve la empresa y viene dada por sus
principales indicadores económicos.
3) La dimensión sociocultural recoge tanto las creencias, valores, actitudes y
formas de vida de las personas que forman parte de la sociedad en la que se
enmarca la empresa como las condiciones culturales, ecológicas,
demográficas, religiosas, educativas y étnicas del sistema social en su
conjunto.
4) El marco científico y tecnológico que caracterice la situación de un sistema
es el contenido de la dimensión tecnológica.
5) La dimensión ecológica, que ha tomado gran relevancia en los últimos
tiempos, se refiere a la política de conservación del medio ambiente de las
autoridades administrativas.
6) La dimensión legal integra los factores administrativos, legales y
reguladores dentro de los cuales la empresa debe operar.
Cada una de las anteriores dimensiones se concreta mediante un conjunto de
variables o factores clave que ponen de manifiesto los aspectos más importantes
que se deben considerar para su análisis. Este análisis se puede realizar mediante
un instrumento sencillo pero muy útil como es el perfil estratégico
del entorno.
El perfil estratégico del entorno es una sencilla técnica que resume y valora los
factores claves del entorno que afectan a la empresa y ayudan al directivo a detectar
oportunidades y amenazas de una manera gráfica.
La elaboración de este perfil consta de dos fases:
1) En la primera, se elabora una lista de lo que hemos denominado factores
clave del entorno, o variables significativas del mismo. Estos factores clave
suelen estar agrupados según las dimensiones del análisis del entorno antes
citadas.
2) La segunda parte consiste en valorar el comportamiento de cada uno de los
factores clave en una escala que habitualmente suele ser de uno (1) a cinco (5) o,
lo que es lo mismo: muy negativo, negativo, equilibrado, positivo y muy positivo
(Likert, 1967). Esta valoración se realiza de forma subjetiva por parte
de la dirección de la empresa, ya que recoge la forma en la que ésta percibe las
distintas variables del entorno.
En la figura 2 se recoge un ejemplo de perfil estratégico. En él se pueden observar
y descubrir fácilmente las oportunidades (picos hacia la derecha, respecto de la
situación de equilibrio) y las amenazas (picos a la izquierda).
El perfil estratégico del entorno es una herramienta sencilla de interpretar, que pone
de manifiesto las influencias que el entorno general ofrece a la actuación de la
empresa. Sin embargo, es subjetiva y cualitativa respecto de la identificación
De tales influencias, por lo que distintos analistas podrían llegar a resultados
diferentes.
Además, para una correcta utilización de esta herramienta, es preciso considerar
tres cuestiones importantes en la medición de dichos efectos para poder decidir
adecuadamente:
• Similares características del entorno general pueden tener efectos diferentes en
distintas industrias (Dess y Lumpkin, 2003, pág. 60-61).
• El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre empresas
situadas dentro del mismo sector.
• No todas las variables del entorno general afectan de forma relevante a una
determinado sector o empresa por lo que se tendrá que realizar una identificación
de los factores relevantes habrá de hacerse para cada caso.
EJEMPLO:
2. Análisis del entorno externo
Mercado minorista de Tesco en el Reino unido.
2.1.2 Descripción del entorno general (metodología PESTEL)
Política
El Reino Unido está conformado como una monarquia donde la Reina Isabel II es
el jefe de Estado, pero cuenta con un primer ministro, Boris Jhonson que es el jefe
de gobierno. El país está integrado por 4 territorios llamados países constituyentes:
Inglaterra, Escocia, Gales, Irlanda del Norte. La constitución del país no está
codificada, es una acumulación de estatutos y leyes. Y el parlamento está
constituido por dos cámaras.
El Reino Unido es la sexta mayor economía del mundo, pero debido a todo el tema
del Brexi la inversión se va visto afecta en 2018. El índice de desempleo afecta al
4.1% de la fuerza laboral, sobre todo en la fuerza joven (1 de cada 5 personas
menores de 24 años está desempleada).
En el Reino Unido no hay restricciones para la inversión extranjera, los foráneos y
los residentes deben cumplir los mismos regímenes. Pero si hay beneficios que
depende del tamaño del negocio y el número de empleos que espera generar. Para
evitar la evasión fiscal legal, se introduce un nuevo impuesto del 25% sobre los
beneficios generados por multinacionales en sus actividades en Reino Unido.
- En un grupo de 190 países el Reino Unido ocupa el 9 país donde es fácil
hacer negocios.
Económico:
El Reino Unido es una nación manufacturera; el sector agrícola representa el 0.5%
del PIB pero es muy productivo y abaste el 60% de la demanda alimentaria. Londres
es el mercado financiero de Europa y el sector servicios es el que más aporta al PIB
del país con un 78.8% del total.
Las empresas de la industria minorista producen 17 billones de libras esterlinas de
impuestos y mueve el 5% de toda la economía del Reino Unido. Además, es el
empleador privado más grande del país con más de 4 millones de empleos directos.
El país tiene un índice de desarrollo muy alto y aunque pertenece a la unión europea
su moneda no es el Euro es la Libra esterlina. En 2018 hubo una reducción en
85.000 empleos debido a los problemas económicos del país.
El 2019 no ha sido un año de crecimiento exponencial para los minoristas en el
Reino Unido, sin embargo, se espera que en diciembre las ventas online se
incrementen. Este ha sido un año de muchas campañas de descuentos con el fin
de activar el comercio.
Sociocultural:
En el ranking de buen nivel de vida de 196 paises, el Reino Unido ocupa el
puesto 23.
A nivel general la población va decreciendo y envejeciendo.
Los ingleses valoran temas como la disciplina y los buenos modales.
El Reunido ha implementado una política de reducción de los niveles de sal,
azúcar y grasa en sus productos con el fin de reducir las cifras de personas
con sobrepeso y diabetes tipo 2
Tecnología
La tecnología británica compite con potencias tecnológicas como China y EE
UU en los campos de la microelectrónica (empleada en teléfonos móviles y
microprocesadores de CPUs), la biotecnología, y diseño de software. Aunque
su gran debilidad para el 2015 radicaba en la poca inversión pública y
privada.
Para el 2019, según informe de EL IBÉRICO, El país ya cuenta con más de
45 Unicornios (empresas tecnológicas que alcanzan un valor de billones de
dólares en alguna de las etapas de su proceso levantamiento de capital).
Además, el gobierno se ha comprometido a invertir más de mil millones de
libras en tecnología global y 153 millones en tecnología cuántica.
Se deben mejorar la tecnología para los procesos de comunicación entre las
entidades estatales y privadas.
Existe una tendencia del mercado a las ventas online. Lo que es una ventaja
para Tesco que tiene una cobertura del 99% en el Reino Unido.
Ecología:
Existen políticas globales desde la misma declaración de los ODS de las Naciones
Unidas de conservación y protección del medio ambiente. Incluso el mismo Reino
Unido ha emprendido una guerra contra el plástico, prohíbe el uso de plásticos
desechables y pitillos. A su vez que expide una prohibición gubernamental de micro
esferas de plástico, muy comunes en cosméticos y jabones.
Empresas como Iceland tiene una estrategia que exige envases hechos de papel y
pulpa de alimentos, así como bolsas de papel.
En la misma línea, el país tiene un plan de vigilancia medio ambiental con el fin de
proteger la vida silvestre, la tierra, el agua y el aire en Gran Bretaña una vez salga
de la Unión Europea.
Todo este tema se alinea con las políticas de Tesco y su interés por disminuir las
emisiones de dióxido de carbono, reducir la deforestación y su plan para remover
para el 2020, 1 billón de piezas de plástico de sus productos, esto como parte de su
estrategia 4Rs remover – reducir – reusar y reciclar.
Legal:
Se debe tener en cuenta que el reino unido está compuesto por 4 países con 3
jurisdicciones legales distintas, cada una con su sistema legal.
Estas son algunas de las regulaciones a considerar.
- Salida de la Unión Europea – Brexit: un tema que se relaciona con la caída
en las ventas y que impactaría la aplicabilidad de algunas leyes.
- Especial cuidado con la protección de datos de sus consumidores (según
General Data protección regulations) se debe contar con el consentimiento
de los consumidores para utilizar su información. Este es un aspecto a
evaluar ya que a través de la tarjeta TESCO la empresa conoce las
tendencias de comportamiento de compra de sus consumidores, datos
personales y hasta financieros.
- Cada año sube el salario mínimo en el Reino Unido con unos porcentajes de
crecimiento según la edad. Las empresas que no cumplan con lo que estipula
la ley deben ser multadas.
- Desde abril de 2018 las empresas deben publicar las diferencias entre los
salarios de los hombres y las mujeres. Esto es con el fin de reducir la brecha
de género.
2.1.3 Perfil estratégico del entorno
Factores clave del entorno que afectan a TESCO
Perfil estratégico del entorno
Factores claves Muy negativo Negativo Equilibrado Positivo Muy Positivo
Dimensión Política
Politica de inversión extranjera x
Estabilidad (Consecuencias del BREXI) x
Dimensión Económica
Capacidad de negociación con proveedores x
Fuerte competencia en el mercado del ratail x
Economías de escala x
Dimensión sociocultural
Envejecimiento de la población x
Población preocupada por su salud x
Dimensión ecológica
ODS x
Reducción del consumo de plástico x
Dimensión legal
Protección de datos del consumidor x
Facilidad de acceso de empresas extranjeras x
Dimensión Tecnológica
Inversión en procesos de innovación tecnológica x
Rapida innovación en productos x
