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TEMA 2
SUJETOS QUE PARTICIPEN EN LA PUBLICIDAD DIGITAL

PARADIGMA POSPUBLICITARIO

 Protagonismo del receptor (a su vez puede ser emisor y receptor)

 La comunicación ya no es entendida como de masas, sobre todo por la personalización del
mensaje y canal que permiten las NNTT
 Dos fenómenos simultáneos:retroalimentación y circularidad
 La interacción emisor-recepto en tiempo real
 El contexto tiene un papel determinante: cultura colaborativa
 Los mensajes apelan a las emociones del individuo (buscan la empatía con el destinatario)

Paradigma actual

• La publicidad es transmedia, multidisciplinar, útil y conversable.

• Las marcas buscan ser útiles a los usuarios y se erigen como proveedoras personales de
experiencias a través de contenidos de infoentretenimiento, danto un salto en sus estrategias de
comunicación del storytelling al storydoing (del discurso a la demostración) (Soto, 2011)
• Búsqueda de la notoriedad a través de medios propios y compartidos. En contrapartida, los medios
pagados han perdido protagonismo.
• Especialización , pensamiento integrado y capacidad estratégica son clave para enfrentarnos a la
comunicación actual.

Modernidad Líquida

- La modernidad líquida ha perdido los valores sólidos sobre los que se cimentaba el
desarrollo.
- Se caracteriza por la cultura de discontinuidad y olvido, no educa en la reflexión ni en la
actitud de búsqueda, se limita a “asombrarse”.

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El receptor es el protagonista

 Posición privilegiada con el paso de una comunicación basada en el producto a otra basada en
el consumidor.
 Puede participar e interaccionar con los contenidos publicitarios a través de diferentes medios
y soportes Prosumer (Toffler, 1980)
 Características: consumidor@ crític@, altamente informad@, exigente, proactiv@ y
multitarea.
 Elemento inspirador de cualquier decisión estratégica en términos de comunicación digital.
 Simulacro de horizontalidad (Carrera, 2017)

“Si antes el foco era el producto y sus prestaciones, ahora es el consumidor y las relaciones
emocionales que las marcas son capaces de establecer. Si antes el anunciante controlaba los canales
de distribución, ahora es el consumidor quien decido dónde, cómo y cuándo comprar. Antaño la
comunicación tendía a concentrarse en poco medios para obtener mejores resultados. Hoy la marca
necesita estar presente en las conversaciones de los consumidores. El emisor único de la
comunicación de la marca ya no es el anunciante. Los consumidores son los verdaderos portavoces
poderosos de la marca, para bien o para mal”
(Tur-Viñes y Monstserrat-Gauchí, 2014, p.2)

La personalización del mensaje y del canal

• Se debe apostar por un targeting no solo demográfico y psicográfico, sino también de

comportamiento (behavioural targeting)

El contenido del mensaje del rey

 Las metahistorias de los prosumidores aportan valor de marca, generan contenido y crean
comunidades (De Miguel y Toledano, 2018, p.215)
 Soluciones comunicativas que nos presentan una realidad real, historias 99% creíbles y
cotidianas, dotadas de un realismo habitual, tangible y cercano.
 Proceso de ida y vuelta (feedback)

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Las agencias se han transformado

 Se van convirtiendo en agencias 360o o agencias realmente integradas.

 Equipos multidisciplinares.
 Integración: equipos de cuentas, creativos, estrategia, planner entre otros junto con
especialistas en analítica web, programadores de front end y back end, periodistas para
generar contenidos y blogs, especialistas en SEO, producers que sepan desarrollar una misma
aplicación en Facebook, web y en el móvil.
 Todos están involucrados, son como una sola mente (programadores, creativos, CM...)

Se incorporan nuevos sujetos y profesiones a las campañas:

 CommunityManagers
 SEOySEM
 Programadores creativos
 Diseñadores y producers
 Programadores de Back-end y Front- end
 Planner estratégico
 Research y análisis
 Terceros(freelances)

Adaptarse constantemente al cambio

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DERECHO DE LA INTIMIDAD VS. RECONOCIMIENTO FACIAL

• La Policía china usa gafas de reconocimiento facial para detener sospechosos

https://www.elmundo.es/tecnologia/2018/02/08/5a7c016146163f5f068b45f 4.html
• No es China, es Madrid: el pago facial llega en fase de pruebas a los autobuses de la EMT
•https://www.xataka.com/otros/no-china-madrid-pago-facial-llega-fase- pruebas-a-autobuses-emt
¿Somos prisioneros del consentimiento?

DERECHO DE LA INTIMIDAD VS. RECONOCIMIENTO FACIAL

• ¿Es legal el sistema de reconocimiento facial de Mercadona?

https://computerhoy.com/noticias/industria/legal-sistema-reconocimiento- facial-mercadona-721729
• Singapur introduce el reconocimiento facial como método oficial de identificación
https://www.europapress.es/portaltic/sector/noticia-singapur-introduce- reconocimiento-facial-
metodo-oficial-identificacion-20200928185727.html
• Vuelve FaceApp y vuelven los problemas de privacidad: la app que te cambia de sexo también
recopila valiosos datos
https://www.20minutos.es/noticia/4292910/0/vuelve-faceapp-y-vuelven-los- problemas-de-
privacidad-la-app-que-te-cambia-de-sexo-tambien-recopila- valiosos-datos/

Estratificación social

- Sociedad basada en ratings

- Futuro de ciborgs
- Empleo del big data

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MARCA PERSONAL

- ¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una Marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que
busca identificar los bienes y servicios de un o una vendedora, o un grupo de vendedor@s, y
diferenciarlos de los de sus competidores.

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“La diferencia entre quién eres y quién quieres ser, es lo que haces”

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2. Marketing estratégico de marca personal

❑ Marketing Estratégico

1. Definición del Público Objetivo: ¿Quién es mi Cliente/a? (Más allá del Target: Buyer
Persona)
2. Definición de Profesional: ¿Quién soy yo?
3. Investigación de Mercado: ¿Quién es mi competencia y qué está haciendo?
4. Posicionamiento: ¿Cómo me diferencio?
5. Estrategia Competitiva: ¿Cómo compito?

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3) Conceptos clave de la Gestión de Marca

➢ Elementos clave de la Marca

❑ NOMBRE DE MARCA
Componente lingüístico. Es la parte de la Marca que puede pronunciarse.

❑ IDENTIDAD VISUAL DE LA MARCA

Grafismo empleado para distinguir una Marca

❑ MARCA REGISTRADA
La Marca o parte de la marca protegida legalmente para poder usarse con carácter exclusivo.

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2) Identidad Visual de la Marca

• Fácil de reconocer y recordar

• Capaz de comunicar alguna ventaja del producto

4) Construcción de una Marca Exitosa

➢ Cinco características principales de una Marca exitosa:

❑ Un Producto de Calidad
❑ Posicionamiento Único (Si la Marca no es innovadora, debe tener un concepto de
posicionamiento único que lo diferencia de las Marcas de la Competencia)
❑ Programa de Comunicación fuerte (Necesita un apoyo fuerte de Comunicación)
❑ Tiempo y Consistencia

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TEMA 3
PLAN, ANÁLISIS Y SEGUIMIENTO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIGITAL

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1.Análisis del entorno

- Análisis de la competencia
- Análisis interno

¿Con qué herramientas puedo hacerlo?

 Puedo ayudarme de webs como similar web o semrush para comparar mi web con otras
!https://www.similarweb.com/website/elcorteingles.es#search (no funciona bien con PYMES)
  Comparadores que ofrecen las estadísticas propias de las plataformas social media
 Search Console (para saber con qué keywords me están encontrando en Google)
  Social Mention
 Google Alertas (en Feedly)
 Monitorización en Hootsuite (o similares) de las menciones o palabras referidas a nuestra
organización

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3.OBJETIVO

Tengo que fijar los objetivos de la estrategia para después alinearlos con los objetivos que quiero
conseguir en cada soporte (y también medirlos)

Ejemplos:
1. Potenciar la imagen de marca (captación, visitas)
2. Mejorar el posicionamiento en Google a nivel internacional (captación, visitas)
3. Mejorar la atención al cliente (venta, cliente + fidelización, prescriptor)
4. Captar nuevos clientes a través de Internet (conversión, leads)

Se deben establecer objetivos a 3 niveles:

1. A nivel de negocio.
2. A nivel de sitio web.
3. A nivel de canal de marketing online.

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7- ANÁLISIS Y SEGUIMIENTO DE LA CAMPAÑA: MÉTRICAS.

KPI’S&' Key& Performance& Indicator

- Key Performance Indicator (Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño)

- Se pueden aplicar a cualquier área de la empresa. El objetivo de trabajar con KPI’s es:

1. Obtener información valiosa y útil.

2. Medir determinadas variables y resultados a partir de dicha información.
3. Analizar la información y efectos de unas determinadas estrategias (así como las tareas que se
utilizaron para llevar a cabo las mismas).
4. Comparar la información y determinar las estrategias y tareas efectivas.
5. Tomar las decisiones oportunas.

EJEMPLOS DE KPI´S

Blog o web: usuarios, número de visitas, sesiones, no de páginas consultadas por sesión, porcentaje
de rebote, origen del tráfico web.
Redes sociales: No de seguidores, alcance de las publicaciones, engagement (RT, compartir,
comentarios, me gusta)
Email: Tasa de apertura, mapa de clics, no de leads.

KPI’s de marketing online para Redes Sociales

 Los objetivos en Social Media intentan la medición del impacto de las acciones que se lleven
a cabo en las diferentes redes sociales para la marca.
 De este modo se puede determinar cuál es la más adecuada en cada caso, que acciones han
tenido una mayor repercusión, puntos de mejora de la estrategia, etc.

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 Se utilizan principalmente para medir el número de interacciones con las publicaciones:

- Número de menciones.
- Número de seguidores.
- Número de comentarios.
- Número de compartidos.
- Número de suscriptores.

 Los principales KPI para medir la visibilidad, interacción social y engagement en redes son
los facilitados por cada red social en cada caso (Linkedin: el número de recomendaciones,
Twitter: el número de Retweet, etc.).

  Tasa de Conversación = no comentarios / no publicaciones * 100

  Tasa de compartir (cuánto se comparten nuestras publicaciones) = no compartidos / no
publicaciones * 100
 Tasa de Liking (cuánto le gusta a nuestra audiencia lo que publicamos) = no me gusta / no
publicaciones * 100
 Tasa de Interacción (engagement) = no de acciones en nuestras publicaciones (suma de
comentarios, me gusta, recomendaciones, clics, compartidos...) / usuarios alcanzados * 100
 Crecimiento de la comunidad = no seguidores mes actual – no de seguidores mes anterior
 CTR o Click Through Rate (clic en enlaces publicados en las redes sociales)= no de clics /
total impresiones * 100

KPI’s de marketinng online para Análisis Web

 Para analizar y medir el nivel de posicionamiento orgánico de una web y otras opciones de
analítica, es necesaria la utilización de KPI específicos para evaluar el avance de tu sitio web.
 Generalmente, se emplean para medir y determinar:
o !  La reputación del dominio de cara a los buscadores (DA, PA y Spam Score)
o !  El tipo (follow y nofollow o entrantes y salientes), calidad (desde que medio nos
enlazan) y número de enlaces a la web
o !  Procedencia del tráfico y tipo y duración de las visitas
o !  Las keywords y el número de ellas por las que los usuarios encuentran la web.
o !  Las posiciones que ocupan las keywords por las que se quiere o se ha logrado
posicionar para la web en los resultados de los motores de búsqueda.

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 Los principales KPI para analítica web son el número de nuevos usuarios, el porcentaje de
nuevos usuarios, el número de páginas por sesión y el número de sesiones.

KPI para contenidos

 Para saber qué contenidos funcionan mejor se leen los contenidos del blog, el porcentaje de
rebote, el número de visitantes únicos, las visitas a través de dispositivos móviles, el número
de páginas vistas, el engagement de los contenidos (tasa de rebote, el patrón de clics...), el
nivel de interacción (número de comentarios, menciones y compartidos), etc.

KPI de ventas y clientes

Número de leads, número de conversiones, ROI, ratio de clics en los anuncios...

- Ratio de visitas por compras = (Visitas / compras) x 100

- Coste de adquisición de cliente/conversión = Gastos en marketing / Nuevos clientes
- Coste por lead = Inversión / Leads

KPI de email marketing

 Tasa de envíos válidos (Delivery Rate) = no de correos electrónicos entregados / no de

correos electrónicos enviados * 100
 Tasa de apertura (Open Rate) = no de correos electrónicos (únicos) abiertos / no de correos
electrónicos enviados * 100
 Tasa de clics (Clic Rate) = no de clics (únicos) en los enlaces del email / no de emails
enviados * 100
 Tasa de conversión (Conversion Rate) = no de personas que completaron el objetivo
deseado / cantidad de emails enviados * 100
 Tasa de cancelación = no de contactos de cancelación / no de emails enviados * 100
 Tasa de crecimiento de la lista de email = [(Número de nuevos suscriptores) – (Número
suscriptores que cancelan la suscripción de correo electrónico)] / Número total de direcciones
de correo electrónico en la lista]) * 100

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GOOGLE ANALYTICS

En AUDIENCIA es el apartado en el usuarios activos en la web, es decir: las visitas que llegan a
nuestra web y pueden convertirse en potenciales leads. Se puede analizar todo el comportamiento de
los usuarios que visitan la web.

 Duración media de la sesión: el tiempo medio que pasa en la web

 Número de sesiones por usuario: promedio de sesiones por usuarios
 Número de visitas a páginas: Número total de páginas vistas, se contabilizan también las
visitas repetidas a la misma página.
 Páginas/sesión: promedio de páginas vistas que se visualizan en una sesión.
 Porcentaje de rebote: Porcentaje de sesiones de una sola página en las que no se ha
interactuado con la página. Las sesiones de rebote duran 0 segundos.
 Sesiones: Es el número total de sesiones que se han realizado en el periodo. Una sesión es el
periodo durante el cual un usuario interactúa con su sitio web, aplicación, etc. Todos los datos
de uso (visitas a una pantalla, eventos, comercio electrónico, etc.) están asociados a una
sesión.
 Usuarios: Usuarios que han iniciado al menos una sesión durante el periodo especificado.
 Usuarios nuevos: Es el número de usuarios nuevos durante el periodo seleccionado.

  También se pueden conocer datos demográficos de la audiencia. Las secciones de intereses y

datos demográficos incluyen informes de visión general, junto con informes nuevos sobre la
edad, el sexo y las categorías de intereses.
 Le permiten conocer mejor a sus usuarios.
 Puede segmentar el resto de los datos de Analytics según estas mismas características para
entender en qué se diferencian los usuarios que realizan conversiones y los que no (entre
otras muchas comparaciones).
 Estas son las mismas categorías de intereses y de datos demográficos empleadas para
segmentar los anuncios en la Red de Display de Google. Utilice esta información sobre los
usuarios para definir mejor las estrategias de las campañas publicitarias.

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 Puede que alguno de los usuarios no tenga datos demográficos asociados, así que es posible
que estos informes solo representen un subconjunto de usuarios y que no constituyan una
representación de la composición total del sitio.

 También se da información geográfica por idioma (según la Configuración de idioma de los

visitantes de su sitio) y por ubicación (país del que proceden las visitas)
 Comportamiento de los usuarios (diferenciando entre visitores recurrentes y nuevos
visitores). También se puede ver el orden en el que se han producido las sesiones asociadas a
un visitante. Por ejemplo, la primera instancia de sesión tiene lugar sin una sesión previa
registrada; la segunda instancia de sesión tiene lugar tras una sesión registrada, y así
sucesivamente.
 También se puede conocer el navegador con el que accedes y la compañía telefónica. Así
como el dispositivo móvil con el que acceden.

ADQUISICIÓN

En ADQUISICIÓN es donde se puede analizar de dónde procede el tráfico que llega a la web. En
visión general vemos la comparativa entre el número de usuarios y la procedencia del tráfico
(orgánico, de pago, redes sociales o referencias

En el apartado de medios sociales se puede ver con más detalle de qué red social provienen las
visitas. La web social conecta a las personas y les permite compartir, opinar e interactuar con
contenido y entre sí. Los informes sobre redes sociales de Analytics proporcionan herramientas para
medir el impacto en las redes sociales. Así es como vemos esta situación:

 Fuentes y páginas: identifique las redes y comunidades en las que los usuarios interactúan
con su contenido.
 Conversiones: mida el valor de las redes sociales realizando un seguimiento de sus objetivos,
conversiones y transacciones de comercio electrónico.
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 Complementos sociales: mida la interacción de los usuarios con el sitio.

 Flujo de usuarios en las redes sociales: compare los volúmenes de tráfico y los patrones de
tráfico de usuarios en todo su sitio.

ADQUISICIÓN -GOOGLE ADS-

 En Adquisición también se puede vincular la cuenta de Google Ads y Google Analytics, de

esta forma se puede acceder a todos los datos sobre el comportamiento de los clientes, desde
los clics en anuncios o impresiones en el sitio web hasta las conversiones. Una vez que haya
vinculado las cuentas, podrá usar los datos de Analytics para optimizar sus campañas de
Google Ads y así mejorar el rendimiento general de su empresa.
 Cuando vincule las cuentas, podrá hacer lo siguiente:

o  Empezar a ver datos de rendimiento del sitio web y los anuncios de los informes de
Google Ads en Analytics.
o Importar objetivos y transacciones de comercio electrónico
de Analytics directamente a su cuenta de Google Ads.
o Importar a su cuenta de Google Ads métricas útiles de Analytics, como Porcentaje de
rebote, Duración media de la sesión y Páginas/sesión.
o Utilizar funciones de remarketing mejoradas.
o Obtener datos más útiles en los informes Embudos multicanal de Analytics.

ADQUISICIÓN -SEARCH CONSOLE-

 Aquí también se pueden configurar los datos de Search Console, una herramienta gratuita que
ofrece datos y análisis para mejorar el rendimiento de un sitio web en su interacción con las
búsquedas de Google.
 Search Console ofrece información sobre lo que los usuarios ven en los resultados de
búsqueda de Google antes de decidirse a hacer clic en su sitio web (u otro sitio web). Puede
usar estos datos para identificar oportunidades y priorizar el trabajo con el fin de aumentar el
número de visitantes que recibe su sitio web. Por ejemplo:
o Identifique las páginas de destino de su sitio que tengan un buen porcentaje de clics
(CTR), pero una mala posición media en los resultados de búsqueda. Podrían ser
páginas que los usuarios desean ver, pero a las que resulta difícil acceder.
o Identifique las consultas de búsqueda (palabras clave) en las que su sitio obtiene una
buena posición media y un porcentaje de clics bajo. Son consultas por las que sus
páginas obtienen atención, pero un contenido mejorado podría atraer a más visitantes.

 Datos importantes que se pueden consultar en Search Console:

o  Clic totales: el total de veces que los usuarios han hecho clic en tu resultado para ir a
tu sitio
o Impresiones totales: el total de veces que ha aparecido tu sitio como resultado en las
búsquedas
o CTR medio: el porcentaje de impresiones en el que finalmente el usuario hizo clic
para ir a tu sitio
o Posición media: la posición media en la que aparece tu sitio en los resultados de las
búsquedas

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 Es útil para saber cuáles son las keywords por las que buscan los usuarios de Google y les
está apareciendo nuestra web (y cuál, ya que te dice la URL). Esto sirve para comprobar si
está funcionando la estrategia de keywords o en qué posición estoy en las keywords que me
interesan.
 También te da información sobre la indexación de las páginas. Normalmente hay que esperar
unas 24/72 horas más o menos hasta que Google “lea” tu sitemap para luego rastrear las
URLs e indexarlas.

COMPORTAMIENTO

En COMPORTAMIENTO te ofrece los datos de las visitas segregados por las páginas que las
reciben. Así como el flujo de comportamiento de las visitas dentro de la web, lo que permite ver
cuándo se produce el abandono y los recorridos de navegación.

CONVERSIONES

CONVERSIONES se hace un seguimiento de las acciones comerciales, campañas de marketing,

objetivos, la interacción de los usuarios y las transacciones.

TEMA 4.1
INBOUND MARKETING

1-ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL

Para qué sirve:

 Mantener lo que funciona

 Eliminar lo que no funciona
 Planificar acciones nuevas para conseguir mejores resultados

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Análisis de la competencia
• Análisis interno
• ¿ConPuedo ayudarme de webs como similar web o qué herramientas puedo hacerlo? semrush para
comparar mi web con otras

¿PARA QUÉ SIRVE?

https://www.similarweb.com/website/elcortei ngles.es#search (no funciona bien con PYMES)

 Comparadores que ofrecen las estadísticas propias de las plataformas social media
 Search Console (para saber con qué keywords me están encontrando en Google)
 Social Mention
 Google Alertas (en Feedly)
 Monitorización en Hootsuite (o similares) de las menciones o palabras referidas a nuestra
organización

2-AUDIENCIA

Buyer persona, público objetivo...

SABER A QUIÉN ME DIRIJO Y DÓNDE ESTÁN

+
RETARGETING, SEM, SOCIAL MEDIA ADS...

3-OBJETIVO

• Primero se fijan los objetivos de la estrategia para después alinearlos con los objetivos que quiero
conseguir en cada soporte (y también medirlos)
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Ejemplos:
1. Potenciar la imagen de marca (captación, visitas)
2. Mejorar el posicionamiento en Google a nivel internacional (captación, visitas)
3. Mejorar la atención al cliente (venta, cliente + fidelización, prescriptor)
4. Captar nuevos clientes a través de Internet (conversión, leads)

• Se deben establecer objetivos a 3 niveles:

1. A nivel de negocio.
2. A nivel de sitio web.
3. A nivel de canal de marketing online.

*FOTO SMART Y UNA CAMPAÑA PARA CADA OBJETIVO*

“El objetivo es dónde quieres estar, tu estrategia es cómo llegar hasta allí”

SATURACIÓN DEL MARKETING Y DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL

4-CONCEPTO DE INBOUND MARKETING

Está especialmente recomendado para negocios B2B

Metodología: que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con el objetivo de

captar al usuario al inicio del proceso de compra y acompañarlo hasta la transacción final

Busca producir contenido útil al consumidor, para que este lo encuentre cuando quiera resolver un
problema o atender una necesidad.

De dónde venimos…

• En 1999, el autor Seth Godin inauguró el concepto de “marketing de permiso”.

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• Como los consumidores están siendo bombardeados por mucha información (infoxicación), es
necesario construir primero una relación con ellos, atrayéndolos con alguna muestra gratis, con algún
descuento, con sorteos, encuestas, entre otros. El “marketing de permiso” se direcciona apenas a
personas que voluntariamente se registran para recibir la comunicación.

• En el 2005,BrianHalligan,CEOdeHubSpot,acuñó el término “Inbound Marketing”(marketing

“direccionado para dentro”)

“El Inbound Marketing es una estrategia que se basa en acompañar al posible cliente con contenidos
interesantes desde los primeros pasos de la toma de decisión. Es decir, se diferencia del marketing
tradicional en que aporta contenido de valor al consumidor, por lo que es este quien se acerca a
nuestra marca en busca de información, consejos o, simplemente, entretenimiento”
Francisco Naranjo Moreno (2020)

OUTBOUND MARKETINF VS. INBOUND MARKETING

¿A QUIÉN LE VAMOS A HABLAR?

La audiencia está empoderada

• Según Oracle “El 94% de los consumidores han interrumpido la comunicación con una marca por
culpa de promociones y mensajes irrelevantes”

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• Según Salesforce “el 74% de los consumidores cambiarían de marca si el proceso de compra es
complicado”

Buyer persona=representación semificticia del cliente ideal

BUYER PERSONA

- Hoy en día, ante la sobreexposición de información, es fundamental conocer a quién nos

dirigimos para que nuestra estrategia sea eficaz. [SEGMENTACIÓN]
- El Buyer Persona es una herramienta que nos permite darle una personalidad al grupo de
clientes potenciales. Mediante la representación semificticia de nuestro cliente ideal
conseguiremos adecuar mejor nuestra estrategia de marketing.
- Para elaborar el perfil del buyer persona necesitamos investigar el mercado y analizar los
datos reales de nuestros clientes.

EJEMPLO BUYER PERSONA

BUYER JOURNEY

Debemos pensar en el recorrido que hace nuestro buyer persona. La fase de atracción coincide con el
punto inicial del buyer journey.

3 pilares fundamentales:

• Blog
• SEO
• Redes sociales
• Debemos tener la capacidad para interactuar de forma personalizada con cada lead (contacto,
potencial cliente), con el objetivo de acompañarlo hasta el final del proceso de compra y, si es

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posible, seguir en contacto con él para fidelizarlo y convertirlo en prescriptor o embajador de nuestra
marca.

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TRABAJA TU BUYER PERSONA

 SUPUESTO: AGENCIA DE MARKETING DIGITAL “BEEE Digital!”

 ¿Cuál es tu propuesta de valor?
 ¿Qué palabras clave busca tu buyer persona?
 ¿Cada cuánto publicarás contenido?
 ¿Qué tipo de contenido necesitas para ayudar a tu buyer persona?
 ¿Qué redes sociales usarás para distribuir contenido?
 ¿Cómo generarás leads?

¿CÓMO LO ORGANIZO?

TOFU(Topofthetunnel)
• Ejemplo: Contenidos sobre las ventajas del marketing de contenidos para atraer nuevos clientes

MOFU(Middleofthetunnel)
• Ejemplo: Contenido que le lleve a considerar que nuestro trabajo como copy puede ayudarle.

BOFU(Bottomofthetunnel)
• Ejemplo: Hacemos una prueba y le mandamos un informe de resultados.

*ejemplo: empresa internacional de aislamientos de poliuretano*

ETAPAS DEL INBOUND MARKETING

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ATRAER

• Fase en la que un usuario visita nuestra web o blog

• ¿Cómo se consigue atraer a estas visitas? Generación de contenido de interés y calidad para
nuestro posible cliente, mediante...
• Publicación de artículos en un blog (no duplicar contenido, estrategia de links,
etiquetar los títulos...)
• Técnicas de posicionamiento orgánico (SEO) mediante la elección de palabras clave (keywords de
long-tail)
• Viralización en las redes sociales
El blog es fundamental para la estrategia SEO

*Podemos utilizar métodos de pago de publicidad online (en Adwords, Facebook ads, Twitter ads,
etc.) de forma complementaria

CONVERSIÓN

Es la fase de la captación y generación de leads (tasa de conversión)

(LEADS) Las visitas del blog pasan a registrarse en nuestra BBDD

• ¿Cómo se consiguen convertir las visitas en leads? los formularios, las CTA y las landing pages.
• Formularios, son la base para la captación de leads. Se deben diferenciar del resto de la web,
deben ser fácil de rellenar y se pueden colocar en LP o web.
• Fundamental para conseguir los datos personales: dar algo a cambio (newsletter, ebook,
plantilla, vídeo, descuentos promocionales...)
Ojo con la RGPD: https://www.aepd.es/herramientas/facilita.html

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*Nunca olvides dar las gracias (Thank you page)

CERRAR

 Es la fase de la calificación de los leads con el fin

de lograr que el mayor porcentaje de ellos se acabe convirtiendo en clientes. En esta fase
entra en juego el departamento comercial o de ventas.
 Los MQL son aquellos leads que se encuentran dentro de la fase intermedia MOFU
(Middle of The Funnel) porque ya han mostrado interés por nuestros contenidos (se
han descargado documentos, han dejado los datos...)
 Los SQL son leads que han avanzado hasta la fase BOFU (Bottom of the Funnel) y
ya están preparados para la compra.
 ¿Cómo se clasifican los leads y se convierten en clientes? Necesitamos un software de
automatización de marketing y hacer email marketing de Lead nurturing

HERRAMIENTAS DE CRM

- Hubspot
- Eloqua
- Salesforce pardot
- Mautic

Email Marketing (Lead nurtuting)

Tenemos que seguir enviando contenido de interés para conseguir que los leads pasen a ser clientes.

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DELEITAR

 La tendencia actual es invertir en mejorar la experiencia (delight) del cliente. Para conseguir
el mejor ROI debemos centrarnos en la experiencia del cliente. Ya no es suficiente con tener
el mejor producto, tenemos que lograr que la experiencia del usuario, tanto en el proceso de
venta como en el de posventa, sea excelente.

 ¿Cómo hacerlo? Evitando la fricción:

 No obligues al usuario a comprar el pack completo.
 Horario de atención al usuario limitado y estandarizado
 Sistema “buy first”: obligar a comprar primero para obtener una oferta o un
descuento.

 Hay que apostar por modelos que mejoren la experiencia del cliente

 Self-service: el usuario personaliza su producto o servicio y lo define en función de

sus necesidades.
 Atención al usuario 24x7: disponibilidad total para resolver las dudas y necesidades
del usuario.
 Try first: posibilidad de probar el producto/servicio antes de comprarlo.

FIDELIZACIÓN

• Es la fase de fidelizar al cliente para que se convierta en nuestro prescriptor. Aquí entran equipos de
Relaciones Públicas, organización de eventos...

• OBJETIVO: Crear Brand lovers

• Hablan bien de tu marca (como si fueras tu mismo)

• Comparten el 99,99% de tus publicaciones en redes sociales
• Recomiendan tus productos y/o servicios en sus propios canales y foros

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• Defienden a tu marca en cualquier situación

El inbound marketing es importante pero….

No te olvides de tener una estrategia de relaciones públicas y de hacer uso de la publicidad para
conseguir tus objetivos

ESTRATEGIA DE MEDIOS POE

MATRIZ CUSTOMER JOURNEY

TEMA 4.2
SEO Y MARKETING DE CONTENIDOS

LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

En líneas generales, 51% del tráfico web proviene de las búsquedas orgánicas
(SEO), 10% de las búsquedas de pago (SEM), 5% del Social Media y el 34% de otros recursos
(referencias, etc.)

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SEO VS SEM. Diferencias conceptuales

SEM – Serch Engine Marketing

• Inserción de anuncios textuales de pago en los resultados publicitarios o esponsorizados, también
llamados, enlaces patrocinados (PPC)
SEO - Search Engine Optimization
• Aparición gratuita y posicionamiento en los primeros puestos de los resultados no pagados, también
llamados resultados naturales, orgánicos o algorítmicos

¿Cómo buscan los usuarios?

• Navegacional:direcciónwebespecífica
• Informacional:temaconcreto
• Transaccional: interactúan con el resultado

• OBJETIVO: convertir la visita en un objetivo definido, condicionada a su vez por otros factores
(usabilidad, navegabilidad, etc.)
• Lasbúsquedasgeneraleshandescendidoa favor de las más específicas
• Hay que tener en cuenta el triángulo dorado de los buscadores - eyetracking

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*asistentes de voz*

Motores de búsqueda

 El robot del buscador es el encargado de realizar el trabajo de localización y catalogación,

que en el caso de los directores web, era realizado por personas.
 El motor de búsqueda guarda copia de millones de páginas web asignándoles valores y
parámetros de catalogación y relevancia. Ante las búsquedas a petición de los usuarios se les
proporcionará el resultado más adecuado para la consulta.
 Buscadores generalistas y verticales (temáticos)

¿Qué compone un buscador?

1. ROBOT
 “Bot”, “rastreador”, “spider”, “crawler”.
 Es un agente-usuario (user-agent) específico y propio de cada buscador que realiza peticiones
a servidores web.
 Su misión es rastrear regularmente la WWW y recopilar diferente información sobre los
sitios y páginas web que va visitando.
 Descubre nuevos sitios web a través de enlaces de hipertexto.
 Labor de actualización: URLs nuevas, modificadas, retiradas.

2. ÍNDICE

*directorio de sitios web*

 Guarda gran parte de la información recogida por el robot del buscador durante el rastreo
 Cuantosmásdocumentostenga más grande será el buscador

3. INTERFAZ DE BÚSQUEDA

El buscador en sí, accesible a través de una URL de internet donde el usuario puede introducir su
consulta en forma de palabra/s clave/s y obtener los resultados del índice

4. ALGORITMO (relevancia y posicionamiento)

 A través del cual el buscador ordena, por orden de importancia, la información de su índice
en forma de resultados a consultas realizadas por el usuario.
 Este algoritmo es secreto y en él reside la propia credibilidad del buscador. OJO VA
CAMBIANDO Y CADA VEZ ES MÁS CAPAZ DE ENTENDER EL LENGUAJE
HUMANO.

Accesibilidad / Indexabilidad Relevancia

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• Un sitio web es accesible para buscadores cuando los robots de los diferentes motores de
búsqueda pueden “pasar” e indexar fácilmente las diferentes URLs del sitio web en cuestión,
quedando estas incluidas en los índices de los búscadores.
• La indexabilidad hace referencia a la capacidad que tiene el sitio para ser recorrido y
“cacheado” eficientemente por los robots de los buscadores. Por lo tanto, la accesibilidad y
compatibilidad con buscadores de un sitio web es previa a su indexabilidad.
• Consiguiendo una eficiente indexación de un sitio web se incrementará su saturación en
buscadores, es decir, el número de páginas web que los buscadores tienen indexadas en sus índices
para un dominio concreto.
• Las reglas del ranking u ordenación de resultados residen en el algoritmo de relevancia y
posicionamiento del buscador.

Accesibilidad y compatibilidad con buscadores:

No existen barreras técnicas La araña puede pasar

+
Indexabilidad:
La araña rastrea y cachea Incremento de saturación del sitio
+
Relevancia y popularidad:
Algoritmos de posicionamiento Metodologías y campañas SEO
=
POSICIONAMIENTO OPTIMIZADO EN BUSCADORES

LONG TAIL APLICADO A BUSCADORES

• Importancia de la victoria de lo minoritario sobre lo popular: poco popular – fácil posicionar

• Hacer caso a la larga cola de términos del montón • AMAZON: best seller / obras menos populares
• https://trends.google.es/trends/?geo=ES

Popularidad VS Competencia

 Se dice que una palabra clave es popular cuando hay un volumen de búsquedas muy alto
(interés permanente /eventual).
 La competencia de una palabra clave se refiere a la cantidad de páginas que muestran los
resultados de la búsqueda de una palabra

Alta popularidad – baja competencia Baja popularidad – baja compentencia (long tail)

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¿Qué tenemos que tener en cuenta para optimizar nuestra web?

KEYWORDS: Palabra o frase que los usuarios introducen en los buscadores para acceder a la
información que desean.

 Pensar antes de escribir

 Ejercicio de búsqueda
 Palabras comunes y coloquiales y no formales o técnicas
 Las diferentes palabras para referirse a un mismo concepto pueden apuntar a diferentes
públicos objetivos.

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 Utilizarlas al principio de texto y repetirlas estratégicamente en diferentes partes del texto

 Estadísticas web
 Fijarse en la competencia

 La elección de las palabras clave para una campaña de optimización en buscadores se tendrá
que hacer siempre teniendo en cuenta:

• El volumen de búsqueda
• Nivel de competencia
• Conversiones (objetivos)
• Características del site (descriptivas)

EJ: Google Trends

 Después siempre se deberá evaluar el desempeño de esas palabras clave y del tráfico web
para cambiarlas o crear más contenido en ese tema:

EJ: Google Analytics y Google Search Console

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Claves para escribir en web

 Importancia de cuidar el primer párrafo y los metadatos del buscador (ya que es lo que van a
ver los usuarios al buscar en el buscador)
 Artículos con un mínimo de 350 palabras para posicionar
 Títulos cortos (incluyendo las palabras clave y teniendo en cuenta cómo buscan los usuarios:
Cómo..., Guía..., Las 10 mejores...)
 Usar hipervínculos internos y externos (siempre en una nueva pestaña)
 Usar CTA para nuestros objetivos de marketing (suscriptores, descargas de ebook...)

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La importancia de la pirámide invertida para el marketing y el posicionamiento

“En la web, la pirámide invertida adquiere más importancia debido a que los usuarios no bajan por la
página (hacen scroll), por lo que frecuentemente abandonarán la lectura mientras estén en la zona
superior de un artículo. Sólo los lectores más interesados bajarán por la página, y estas almas
motivadas llegarán a los cimientos de la pirámide y tendrán la historia completa.” - Nielsen

*puntos calientes “superior”*

Tener en cuenta la forma de navegar…. Usar hipervínculos

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¿Qué tenemos que tener en cuenta para optimizar nuestra web?

JERARQUIZAR EL CONTENIDO POR ETIQUETAS Y METADATOS:

 Lenguaje de programación que proporciona información en cuanto a apariencia y a contenido

de la página
 Metainformación a los búscadores a los buscadores a través de las metaetiquetas: etiquetas
META o META tags
 TÍTULO 1, Título 2, párrafo, etc. sigue siendo una de las etiquetas más importantes para los
SEO. Esta etiqueta es valorada y ponderada por los buscadores como una de las más
importantes.
 Descripción de los metadatos
 Pluggins destacados: Yoast SEO

• Debe ser contenido original, único y que proporciones valor añadido

•SE PENALIZA LA COPIA

• Keyword density: número de repeticiones de una palabra clave en relación al total de palabras
dentro del texto de una página web
• SEO copywriting: adecuarlos contenidos web a las ponderaciones de relevancia de los buscadores.
• Indicar las alternativas textuales en imágenes
• Estructura jerárquica de la página (código estructurado) • No abreviaturas en partes clave
• Metadatos para información semántica
• Mapa Web

EJ: “escribir texto alternativo en Instagram”

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LINK BUILDING

• Es el principal factor SEO externo: enlaces entrantes que apuntan hacia el sitio web a posicionar.
La importancia que tienen los links se ve reflejada en el peso que los buscadores proporcionan a la
popularidad web en sus algoritmos (voto de un sitio a otro)

Calidad + origen + temática + “naturalidad”

 Sirve para crear autoridad en la web (que Google vea que soy una fuente consultada)
 También tener en cuenta el interlinking o enlazado interno de una web se refiere a toda la
red de links que comunican unas páginas con otras dentro de tu propia web.

Un proceso continuo de cambio

Decálogo SEO para escribir artículos web

1. Analiza todas las palabras relacionadas con tu negocio o marca personal

2. Estudia a tu competencia en la red a través de los buscadores
3. Define etiquetas TITLE y METADESCRIPTION únicas para cada página y contenido
4. Diseño conciso y jerárquico (pirámide invertida y eyetracking-lectura en F)
5. Contenido único, original, relevante, exclusivo
6. Enlaces relevantes y de calidad (mejorará tu SEO)
7. Construcción de contenido de forma dinámica (hipervínculos, CTAs, ebook, vídeos)
8. Define el enlazado de forma apropiada (no te olvides de indicar que los enlaces externos se
abran en una pestaña nueva para no perder la visita)
9. Utiliza herramientas de tendencias (como Google Trends) para elegir las palabras clave
10. Analiza los resultados posteriormente para corregirlos (con Search Console y Google
Analytics)

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No te olvides nunca de... (I/II)

 Título h1
 Palabra clave en el título y en el primer párrafo en negrita
 No más de 30-60 caracteres
 Dentro del título tenemos que resumir la marca y a lo que nos dedicamos • Ahora la
metadescripción no está posicionando mucho
 Si eres nacional lo tienes más complicado que si eres multinacional
 No olvides el HTML: Entra en el html title + description
 ¿Qué es lo más importante a la hora de posicionar una página en google? Las palabras clave
 No uses las granjas de enlaces→penaliza
 El tráfico de móvil es lo más importante

No te olvides nunca de... (II/II)

- Google es una empresa y va a ir ganando el SEM: Es importante posicionarse de 1-3 (no en la

primera página)
- Crea estructuras para el fragmento enriquecido o posición 0 (es el cuadrado que aparece en
primer lugar en algunas búsquedas y no es SEM)
- Cuida el AMP para las páginas de contenido
- Escoge palabras clave Long-tail
- Herramientas SEO que te pueden ayudar:
• Sistrix (es la mejor herramienta del mercado para SEO, está más centrado en las búsquedas
y tendencias)
o Semrush (es muy bueno para los backlinks) Lo que de verdad da valor es un dominio,
un enlace.
o Screaming frog (es gratuito hasta 500 url)
- Consulta periódicamente Moz.com (blog que escribe el personal de Google)

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TEMA 4.3
DIGITAL Y SOCIAL: NUEVAS ACCIONES PARA LA COMUNICACIÓN

Tendencias a tener en cuenta…

• Internet of ears // Internet of eyes

• Customer Relationship Management Customer Relationship Content
• Personalización de los contenidos
• User Generated Content (UGC) Convergencia mediática y narrativa transmedia
• El contenido y la experiencia de marca seguirán siendo claves • Transformación de la URL en IRL
(in real life)

Producer+consumer=Prosumer

LAS 5ª DEL MARKETING

El marketing de contenidos seguirá siendo importante para conseguir atraer al cliente.

Adaptarse a los nuevos soportes y formas de creación de contenido.

Tendencias a tener en cuenta:

-  Fast content o contenido inmediato, los directos de vídeo o los contenidos interactivos entre
otras.
-  Centrado en el cliente potencial,
priorizando un conocimiento aún más exhaustivo del cliente potencial para poder dirigirse a él de
la forma más precisa posible.
-  Contenido estratégico que no pase de moda (contenido evergreen).

MARKETING EN TIEMPO REAL (RTM)

• Con el objetivo de pasar de la persuasión al engagement, los contenidos, se centran en mensajes

atractivos relacionados con eventos o noticias que suceden en ese preciso instante.
• Ejemplo: Apagón de la Superbowl – 2013 • Newjacking
• Losacontecimientosmediáticos(mediaevents)permitenprepararcontenidos potencialmente
publicables para el seguimiento de esos eventos a través de Twitter.
• Ejemplo: Elecciones, Final de la Champions...

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Televisión social + conectada (Smart TV)

 La emisión directa con participación activa:

 Enriquece el consumo lineal gracias a la participación activa de l@s espectador@s
 La participación se convierte en un diálogo
 Implica un diseño de estrategia de presencia de contenido audiovisual en redes
 Permite realizar acciones de marketing, antes-durante- después.
 Monitorizar en tiempo real la opinión de la audiencia (social listening)

 La publicidad programática se extiende a la TV y las OTT:

 En 2023 ya será posible comprar publicidad en Netflix.
 Mediaset, Movistar o Atresmedia ya ofrecer programática en la Smart TV

Digital signage (Mk dinámico)

• Social media, dispositivos móviles y pantallas interactivas se combinan en el digital signage para
ofrecer al público en la calle o en la tienda mensajes publicitarios realcionados.
• Se trata de una acción que fusiona Internet y el medio exterior – o el lugar de venta- para fomentar
la interacción de los usuarios a través de sus dispositivos móviles y con las redes sociales.
• Realidad Aumentada, Motion Capture, pantallas LED 8k, etc.
• Ejemplo:
• https://www.cubensisproject.com/kinect/
• https://grandvisual.com/work/pepsi-max-bus-shelter/

Experiencias en el metaverso

 Mundos virtuales a los que nos conectaremos utilizando una serie de dispositivos que nos
harán pensar que realmente estamos dentro de él, interactuando con todos sus
elementos→teletransportarse a un mundo totalmente nuevo a través de gafas de realidad
virtual, donde seremos un avatar y podremos interactuar a través de diferentes complementos.

 No es ciencia ficción sobre el futuro, es realidad (en los protometaversos):

• https://letsrebold.com/es/blog/ejemplos-de-publicidad-en-metaverso/

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Compra programática y Real Time Bidding

"La compra programada de medios de comunicación es el proceso que permite la automatización de

la comercialización, la reserva y la facturación de las colocaciones publicitarias. También permite
mejorar la transmisión y difusión de materiales creativos."

En 2019 en EEUU, más del 80% de la inversión publicitariafue programática.

En España ronda el 25% (eMarketer) = Oportunidad (incremento)

 Esta técnica consiste en una compra automatizada de espacios publicitarios, siendo RTB (un
tipo de compra-venta programática basada en una subasta en tiempo real). En el RTB el
precio de los espacios y la visibilidad que se genere a través de ellos depende oferta y
demanda.
 La optimización en tiempo real y la segmentación ha adquirido mayor importancia con la
compra programática.
 SSP (Suply Side Platform): plataforma donde los soportes ponen a disposición de las
agencias su inventario.
 DSP (Demand Side Platform): plataforma donde las agencias y los anuncios realizan
su demanda.
• VENTAJAS: Agiliza los tiempos de gestión, simplifica y acelera el control de inserciones, permite
la segmentación y mejora la optimización de resultados gracias a la integración de los datos de
rendimiento entre el soporte y la agencia.

TIPOS DE COMPRA PROGRAMÁTICA

• Compra de inventario por subasta y pujar (RTB)

 Compra de inventario con acuerdo directo con el soporte a través de subasta con un precio
mínimo establecido. Participan solo los compradores invitados al private Marketplace y el
inventario no está garantizado.
 Compra de inventario con acuerdo directo con el soporte sin puja (preferred deal), a un precio
fijo. La relación se establece con un solo comprador y el inventario no está garantizado.

• Compra de inventario a precio fijo e impresiones garantizadas.

Más información:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=231&v=86qHw2w0rPc&feature=emb_log O
https://www.youtube.com/watch?v=6AFmjAWLw5o

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Búsquedas por imagen y SEO social

• Utiliza las plataformas sociales para mejorar el posicionamiento de una marca, gracias a los
indicadores de relevancia, notoriedad einfluencia.
• Las ventajas del SEO en RRSS son:
• Auge del contenido de calidad frente al spam
• Más suscriptores, fans y seguidores. La comunidad de marca crece.
• Más tráfico desde búsquedas órganicas y redes sociales
• La página web gana autoridad en buscadores
• Una estrategia de contenidos contribuye a diferenciar nuestra marca y ganar visibilidad, mejorar la
credibilidad, mejorar el engagement y el tráfico.
• Estrategias con microinfluencers e influencers locales

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La búsqueda por voz no deja d crecer

• Las long-tail keywords coinciden más con los patrones del habla de las personas.
• Ejemplo: la actualización de su algoritmo BERT (Bidirectional Encoder Representations from
Transformers), que tiene el objetivo de aprender y comprender mejor el lenguaje que usamos
habitualmente.
• Ey Google..., Alexa pon..., Siri busca...

Geolocalización

 La geolocalización facilita el diseño de mensajes persuasivos personalizados en función

de la ubicación del usuario.
 En la medida que se sepa utilizar de manera creativa esta opción podrá obtenerse beneficios
al
hacerle más fácil la vida al usuari@.

Ejemplo:Impossiblemaps en 2015 de Audi España Google MyBussiness

La tecnología convencional va en auemnto

 Los chatbots están basados en inteligencia artificial utiliza mensajería instantánea para
chatear en tiempo real (las 24 horas del día durante los 7 días de la semana) con los clientes o
visitantes del sitio web.
 WhatsApp o Telegram se han consolidado a las apps de mensajería entre las redes sociales
más usadas y se han convertido en una plataforma en la que las organizaciones pueden
mantener conversaciones con periodistas, influencers, clientes o proveedores.

Transformación de los medios publicitarios tradicionales

 Street marketing
 Marketing orientado a los 5 sentidos.
 Ambient marketing (Ejemplo: elige tu belleza de Dove en 2015)
 Influencers social media
 Branded content (Ejemplo: ING lanza la ‘Cuenta No Cuenta’, un producto para las nuevas
generaciones, con un documental titulado “Nómadas”, otros ejemplos)

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 Gamevertising
Otras tendencias publicitarias

• Se apuesta por el story doing

• Incremento del uso del CRM en las empresas
• Procesamiento del lenguaje natural (NLP)→bots • Automatización basada en IA y machine
learning • Vídeos, vídeos y vídeos:
 Studio Ads,la nueva solución publicitaria de Spotify que permite incluir anuncios en vídeo
 Crecimiento y consolidación de las plataformas de Twitch y TikTok(nuevos servicios
publicitarios)
 YouTube Video Builder ,Shoploop (opciones de vídeo de YouTube)
• También mueren nuevos formatos:
• Stories en LinkedIn
• ¿Twitter?

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TEMA 5
CASO DE ESTUDIO: PUBLICIDAD INMERSIVA
HYUNDAI X HERETICS

*CHARLA DE GONZALO GARCÍA*

Reporting y análisis de resultados

Hablemos de activación:

ONE SHOT
●  Acción limitada en el tiempo.
●  Por lo general, más enfocado a resultados inmediatos.
●  Busca validar la entrada de la marca en el ecosistema.
●  Conlleva cierto riesgo, ya que no construye marca en la mente del consumidor a largo plazo.
●  Awareness vs conversión.

PATROCINIO O SPONSORSHIP

● Relación a largo plaza.

● Estrategia de comunicación y activación de largo recorrido.
● Aprovecha varios assets del club.
● Construye marca y sentiment en el
consumidor.
● ROI a largo plazo.

Caso Hyundai x Heretics.

ONE SHOT

¿Qué objetivos se buscaban?

●  Dar a conocer el lanzamiento de la nueva gama N Line de Hyundai.
●  Validar la entrada de Hyundai en el ecosistema.
●  Asociar valores con los del propio club.
●  Crear una experiencia que combinara competición y entretenimiento.

Primero, crear la estrategia de activación.

Deberemos identificar los assets del club ideales para dichos objetivos y crear una experiencia
atractiva para el fan que le haga vivir la marca de forma diferente y experiencial.
¡Importante! Investigar y conocer la marca en profundidad para aprovechar todas sus virtudes. Una
estrategia “llave en mano” que se construye junto al cliente.

Además, debemos conocer muy bien a nuestro fan, saber y entender cómo activar con las marcas de
manera natural y orgánica, aportando valor y NUNCA establecer objetivos de conversión demasiado
ambiciosos.

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Se trata de visibilizar y aportar valor a la marca a través del entretenimiento, sin NUNCA olvidar al
fan. NO es marketing tradicional, es aportar un valor real al consumidor a través de experiencias de
marca (más cercano al BTL).

Tres territorios para Hyundai N Line: Experiencia híbrida (online/presencial)

#beiNbyHyundai

- GAMING
- STRAMERS
- MÚSICA

GAMING

+  Experiencia de juego.
+  Interacción.
+  Product
Placement orgánico.

Activar con la comunidad de Fortnite (muy numerosa en la base de seguidores del club) creando una
competición speedrun en el mapa creativo del juego.

Nos permitió aportar una experiencia de juego totalmente personalizada, con tres pruebas inspiradas
en los tres vehículos principales de la gama y un gemelo digital de un concesionario Hyundai, la
puerta de entrada a este reto.

¿Qué áreas del club se involucran?

Patrocinios

●  Relación con cliente.

●  Presupuestos.
●  Colaboración en la
creación de la estrategia.
●  Contratos

Marketing y comunicación

●  Elaboración de la propuesta.
●  Conocer al fan y su lenguaje.
●  Difusión y visibilidad del

Talent Management

 Gestión de talento.
 Definición de fees y retribución.
 Relación con los streamers.
 Creación y facilitación de briefing de campaña.
Financiero

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●  Pago a proveedores.
●  Tramitación de facturas.

Activación y producción
●  Costes.
●  Relación con proveedores.
●  Calendario de activación.
●  Implementación de la propuesta, coordinación y seguimiento.
●  Reporting.

Segundo, definir presupuestos,¡y resultados esperados!

Necesitamos definir los KPIs principales de la activación. ¿Qué objetivos buscamos alcanzar?
¿Cuáles serán las métricas que mediremos? ¿Objetivos de conversión, objetivos de awareness,
número de usuarios o participantes?
TANGIBLES vs INTANGIBLES

Costes de activación

Talentos
●  Fee del streamer.
●  Uso de redes sociales, asistencia al evento, amplificación y recomendación.
●  Internos (fee predefinido) y externos

Proveedores
● Diseño de mapa creativo de Fortnite.
● Celebración del evento en espacio físico.
● Merchan.
● Costes de activación (desplazamientos, dietas, hospitality...)
● Ads

Costes de estructura
●  Sueldos de los empleados.
●  Activos de la empresa (oficinas, tiendas...).

Programa de incentivos
●  Objetivos anuales.
●  ¿Por departamento, o empresa?

RESULTADOS ALCANZADOS

+3.125.870  impresiones totales

+15%  por encima de los resultados esperados
2.000  asistentes en la Batalla de Gallos
+183.000  impresiones indirectas (IRL de Kidi)

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OTROS CASOS

Fortnite

Videojuego propiedad de Epic Games con diferentes modos de juego, pero que comparten el mismo
motor de juego y mecánicas.

Un entorno virtual accesible mediante PC, videoconsola o tablet, con casi 350 millones de usuarios
activos mensuales.
Han establecido sendas colaboraciones y está evolucionando a un entorno donde la gente socializa y
disfruta eventos “en vivo” (Generación Z).

Según diferentes medios, Travis Scott ganó el 37 % de su gira de 2018 y 2019 en tan solo nueve
minutos de actuación en el videojuego (recibió $20M.).

Ralph Lauren x Fortnite

●  Skins en Fortnite. Cuentan además con accesorios temáticos de Ralph Lauren tan especiales
como el mítico pico del famoso título, que estará inspirado en un taco o mazo de polo.
●  Podremos utilizar como atuendo ingame el clásico Polo en dos variantes: Polo Prodigy y
Stadium Hero 92′.
●  Complementos: como una mochila con los colores de la marca, un ala delta, y hasta un gesto
de victoria especial.
●  Un torneo que dará acceso a las skins y complementos de manera anticipada. En esta ocasión
y para los fanáticos del título, sin construcción.

Marcas en Fortnite

- NBA
- MARVEL
- DRAGON BALL Z
- NARUTO
- COBRA KAI
- BALENCIAGA….

Roblox

Un juego multijugador gratuito online y social. Los usuarios pueden darle forma a sus mundos con
piezas de diferentes tamaños y materiales.

Permite crear dinámicas de juego, y cuentan con una herramienta de creación de mundos llamada
Roblox Studio. Los más jóvenes pueden además empezar a trastear con sus primeras nociones de
programación.

Disponible en casi todas las plataformas.

Marcas en Roblox

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Chipotle
Givenchy
Forever 21….
Sandbox

Videojuego play to earn nacido en 2012 y creado para la diversión y a su vez, poder participar de su
propia economía. Debes disponer de saldo en Ethereum en Metamask, o bien tener SAND (token
nativo del juego) necesario para las transacciones dentro del mismo, comprar y vender activos,
mejorar los personajes, acceder a minijuegos, u obtener ganancias mediante staking o participar en la
gobernanza a través de la DAO.

Snoop Dogg x Sandbox

●  Invitación a una fiesta privada virtual.

●  Concierto.
●  Acceso a galería de arte.
●  Skins y complementos.
●  Staking

FaZe Clan x The Sandbox

●  LAND de 12 x 12 “FaZe World” (lifestyle y cultura). Permite la interacción con el talento del
club.
●  Eventos virtuales, juegos y lanzamientos de assets digitales.
●  Permite comprar LANDs colindantes.

Marcas en The Sandbox (+400)

- Adidas
- Rabbids
- Ubisoft
- Warner music..

Minecraft

Es un videojuego de construcción de tipo mundo abierto.

Su mundo es infinito y se basa en bloques, dinámico, por lo que no existen mundos iguales y deberás
ir explorándolo para recoger materiales con lo que ir avanzando en el juego.
Dispone de una “piedra especial” la Redstone, que permite transmitir energía y crear inventos de
electrónica, con repetidores, raíles, lámparas o mecanismos y sensores. Permite también la
implementación de mods. Muy utilizado en educación (metodología STEAM).

TheGrefg x Minecraft

●  Temática inspirada en El Señor de los Anillos.

●  No estuvo exento de polémica.

Auronplay x Minecraft

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- Temática serie El Juego del Calamar.

- El roleo es el rey.
- Fue una de las series más seguidas.
TEMA 6
COMPORTAMENTAL Y ÉTICA

 La publicidad basada en en el comportamiento de los individuos que busca estudiar las

características de dicho comportamiento a través de sus acciones (visitas repetidas a un
sitioconcreto, interacciones, palabras clave, producción de contenidos en línea...) para
desarrollar un perfil específico.
 Esta información se recogía hasta 2022-23 con cookies que recogían información anónima
sobre hábitos de navegación con el fin de ofrecerle publicidad acorde a sus intereses.

Según IAB Spain, hasta ahora...

•El 82% de los anuncios online se basan en cookies.

• El 77,4% de las webs utilizan al menos una cookie y el 21% de las webs tienen más de diez.
• Se estima que hay más de un millar de cookies alojadas en ordenadores.

“Fecha de caducidad 2023” Google hará desaparecer las cookies de terceros en su navegador
Chrome en dos años para mejorar la privacidad.

Problemas en el consentimiento de cookies

• El uso de cookies tiene que ser aceptado expresamente

• En efecto, esta obligación para el proveedor de servicios de la sociedad de la información
impediría la instalación de cookies en los terminales de los usuarios hasta que éstos no hubiesen
otorgado su consentimiento para el uso de esta tecnología.
• El Tribunal de Justicia ha considerado en su sentencia que el consentimiento deba de ser
específico: esto implica que el hecho de que el usuario acepte mediante un botón la participación en
promociones online no sería suficiente para, al mismo tiempo, consentir el uso de tecnología cookie
en su dispositivo.

¿QUÉ SUSTITUIRÁ A LAS COOKIES?

 La empresa Google está eliminando progresivamente las cookies como parte de su iniciativa
Privacy Sandbox. Se está realizando en dos fases:
• 2022
• 2023
 El futuro es la FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema basado en tokes de
confianza para identificar a usuarios y agruparlos en diferentes intereses.
 Si los anunciantes quieren seguir colaborando con Google, van a tener que adaptar este
sistema en contraposición de las cookies, por ello está siendo investigado por la Comisión
Europea.

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Según IAB Spain la propuesta del sector está encaminada a...

 Crear una plataforma propia de datos de clientes

 Cada anunciante debe estructurar el total de sus datos disponibles sobre los consumidores
 Capturar, consolidar e integrar los datos a nivel de un ID persistente
 Explotar los datos de métricas de Google y otras plataformas
 Adoptar un modelo mix de medios
 Necesidad de lograr una ID universal única para que el mercado no quede fracturado en dos:
grandes actores y pequeñas empresas.
 Datos de usuarios logueados.
• Másinformación:https://www.puromarketing.com/12/34576/lospasos-marketing-digital- sin-
cookies.html

Panorama Actual

La inversión en publicidad digital representa prácticamente el 30% del total inversión en medios
convencionales, con tasas de crecimiento elevadas cada año.

El mercado de la publicidad digital es cada vez más maduro y necesita dotarse de unos estándares y
buenas prácticas.

Dentro del ecosistema digital es básico conocer la transparencia en coste y en el inventario donde
las campañas de los anunciantes transcurren. Se debe poder verificar:
 Si nuestro anuncio es expuesto a un humano en un sitio legítimo (fraude publicitario)
 Si el contenido en el que se muestra es el óptimo para que no pueda dañar la
reputación de la marca (seguridad de la marca)
 Si es visible en pantalla (visibilidad).

Estos problemas afectan sobre todo a los medios online debido a:

 Aparecen a diferentes tamaños y pueden aparecer en zonas de la página que no son visibles o
cerca de contenidos que puedan dañar la reputación
 Ha aumentado la compra por target o audiencia, y al comprar por audiencias se suele usar
más la rotación por sites o canales que por emplazamientos fijos y más fácilmente
controlables.
 La rotación por sites se identifica con la compra programática que sigue creciendo. Se suele
utilizar una gran cantidad de sites, des- de los top publishers a un gran long tail de microsites
y blogs.

Panorama del fraude publicitario en cifras

 En España, los porcentajes actuales de fraude publicitario y violaciones a la seguridad de la

marca son bajos (0.5% - 4.8%) según el Informe de Calidad de Medios del primer semestre
de 2018 de Integral Ad Science.
 La WFA (World Federation Advertiser) estima que el fraude publicitario representará
probablemente más de 50.000 millones de dólares.

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 El estudio de DoubleVerify “2018 Global Insights Reports” indica que las violaciones a la
seguridad de las marcas han aumentado en un 25% debido a que el incremento de noticias
falsas y contenido sin confirmar.

¿Realmente los usuarios están viendo mi anuncio?

VIEWABILITY

• Una impresión es considerada visible (que no vista) cuando ha aparecido en el navegador del
usuario y, por tanto, ha tenido la oportunidad de ser
vista.
• KPI AD VIEWABILITY: Se expresa en un porcentaje y es el ratio entre las impresiones visibles
y las impresiones medibles. Es importante incidir en
este punto que se excluye del cálculo las impresiones que no son medibles.
• La IAB define como visible a una impresión cuando se cumple alguno de los siguientes requisitos:
• Que sea visible al menos el 50% de los píxeles durante al menos un segundo. Existe una
adaptación de esta norma cuando las creatividades son grandes (banners de más de 242.000 píxeles),
pues el porcentaje visible disminuye hasta el 30% de la creatividad.
• Si el anuncio es de vídeo in-stream, deben ser visibles al menos el 50% de los píxeles y el tiempo
que tiene que permanecer en pantalla aumenta a los dos segundos.
• OJO los formatos de display en pc tendrán más viewability que los de mobile

FRAUDE PUBLICITARIO (AD FRAUD)

• Fraude publicitario (ad fraud) es una generación intencional de impresiones, clicks, leads y
ventas fraudulentas para obtener ganancias financieras. Este tipo de fraude publicitario lo
encontramos en todos los dispositivos: ordenadores, móviles y aplicaciones
• Tipos de robots (bots):
• GIVT (General Invalid Traffic): Son los robots que emplean algunas organizaciones
online para hacer el seguimiento del tráfico de la red. No es fraude, pero esas impresiones no
son generadas por humanos. Esto es una de las consecuencias por las que el 0% de fraude no
existe.
• SIVT (Sophisticated Invalid Traffic): Es el tráfico generado por los robots maliciosos y lo
que hacen es generar impresiones, clikcs, etc con el fin de lucrarse ilícitamente.

¿QUÉ PODEMOS HACER PARA LUCHAR EL FRAUDE PUBLICITARIO?

 Uso de herramientas de verificación que estén auditadas.

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 Detectar y bloquear las impresiones fraudulentas.

 Labor humana de análisis de información que pueda detectar este tipo de tráfico.
 En compra programática usar filtros de pre-bid (previo a las pujas) para no pujar por
impresiones de fuentes que ya han sido identificadas como fraudulentas.
 Trabajar con blacklist (listado de urls a excluir) y white-list (listado de urls a incluir).
 INICIATIVAS:

• Ads.txt: se trata de una iniciativa impulsada por la IAB para mejorar la transparencia de la
publicidad programática. Los editores pueden crear sus propios archivos ads.txt para identificar a los
re-sellers que están autorizados a vender su inventario.
• Ads.cert: esta iniciativa de IAB Tech Lab con tecnología Blockchain que sirve para firmar
criptográficamente las solicitudes de oferta para indicar la autenticidad del inventario premium.

SEGURIDAD DE LA MARCA (BRAND SAFETY)

 Brand Safety hace referencia a consideraciones, prácticas y herramientas que garanticen que
la publicidad de una marca no aparezca en un contexto que pueda ser inadecuado o
contraproducente para la marca.
 La seguridad de la marca es más compleja debido a la fragmentación de las audiencias
 La responsabilidad de asegurar que una marca esté en una posición correcta en base a sus
objetivos y valores es responsabilidad de todo el ecosistema implicado en una acción
publicitaria: anunciantes, agencias y editores.
 El riesgo de marca es la posibilidad de que una marca pierda valor o que una nueva marca
fracase en el mercado. Esto se puede gestionar con un proceso estándar de gestión de riesgos
mediante el cual los riesgos se identifican, tratan y monitorean.
 Los anuncios que aparecen junto a contenido inapropiado pueden llevar incluso a financiar
inadvertidamente actividades y organizaciones ilegales. Esto sucede cuando los anunciantes
pagan a los medios y editores por posiciones que estos, sin mala intención, sirven para los
anuncios junto con contenido controvertido.
 Los responsables deben entender qué tipos de contenido pueden perjudicar a sus marcas y
negocios y asegurarse de que la publicidad no aparece junto a estos contenidos.

Entornos de riesgo

• REDES SOCIALES: La información es proporcionada por las redes sociales, sin acceso directo
por parte del anunciante. La velocidad con la que el contenido es publicado y viralizado representa
un riesgo para una marca: contenido generado por el usuario (UGC) que no está en línea con los
valores de la marca, noticias falsas, mensajes de odio y violencia o mensajes políticos controvertidos
viralizados en las redes sociales son espacios que tienen un efecto negativo en las marcas.

• PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA: Aspectos como la complejidad en la automatización y sus

proceso, alcance y volumen, así como la sofisticación de los profesionales del fraude obliga a todo el
ecosistema publicitario a establecer medidas durante el proceso que aseguren el buen
posicionamiento de una marca en publicidad, así como en cuanto a la efectividad en su impacto e
inversión publicitaria
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• TARGETIZACIÓN: Cuando se compra un target y se impacta en otro hay un fallo de

implementación o una compra fraudulenta que puede llevar a lanzar un mensaje incorrecto. Un
enfoque en una audiencia específica, sin tener en cuenta aspectos vinculados con su entorno puede
generar un impacto negativo en cuanto a seguridad de marca, impactando en usuarios o en entornos
no afines.

• FAKE NEWS: Las noticias falsas o inexactas distribuidas tanto en webs de noticias, blogs o en
redes sociales, representan un reto para la industria digital, rompiendo su credibilidad tanto para
usuarios como para marcas. No son solo noticias falsas, sino también maneras de presentar un
contenido o incluso el tipo de noticia al que se hace referencia como opinión:
•Información engañosa
•Información inexacta
• Plagios sacados de su contexto original
• Contenido polémico manipulado

• INFLUENCERS: La tecnología social convirtió a todo usuario en un generador de opinión,

trayendo una nueva figura como producto de difusión: el llamado “influencer”. Seleccionar al
influencer es un reto importante para las marcas, dado que es un mercado que empieza a estar
saturado, por lo que la búsqueda de la veracidad y de una influencia real se convierte en un objetivo.

En el marketing de influencers, una marca puede encontrarse con los siguientes riesgos:
• Falta de sincronía entre los valores de una marca y los del influencer contratado.
• Salidas de tono de influencers con opiniones personales que pueden dañar la imagen de una marca
a la que está asociado el influencer en ese momento.
• Influencers falsos o cuyo alcance no es real.

¿QUÉ PODEMOS HACER PARA PROTEGER A LAS MARCAS?

• Utilizar white lists – black lists – keywords:

 Algunos pasos para evitar que una marca pueda tener un impacto negativo incluyen la
creación de listas blancas (white lists) de dominios aprobados previamente, así como listas
negras (black lists) con una lista negra de dominios denegados previamente, así como un
mapa ontológico de palabras (keywords) para evitar posiciones de la marca cerca de los
contenidos relacionados en las páginas web donde aparecen los anuncios de marca.
 Esto implica una constante monitorización para ir ajustando las palabras clave a un “long
tail” más acorde.

• Segmentos “pre-bid”

 Están integrados en la mayoría de los DSPs y deben orientar la acción solo a

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impresiones seguras, antes de realizar la oferta, seleccionando aquellos segmentos que permitan
ofertas en ubicaciones de bajo riesgo en toda la campaña independientemente del dispositivo o del
formato.
 El bloqueo en programática directa impide que los anuncios se publiquen en páginas que
pueden ser de riesgo en cuanto a tipos de contenido, inseguras o posiblemente falsas. El
bloqueo puede habilitarse antes de hacer la llamada al adserver, por lo que el anunciante solo
pagará las impresiones que se han publicado. El bloqueo es una herramienta efectiva que
puede garantizar la eficiencia de una campaña.

• Plataformas y proveedores verificados

• Tanto las redes sociales, como agencias y editoriales deberían trabajar con plataformas y
proveedores que hayan sido auditados, verificados y certificados que aseguren tanto la transparencia
en la seguridad de una marca y su posicionamiento, en la detección del fraude en publicidad digital,
webs reales y cualificadas, entornos donde no haya “fake news” o que haya contenidos polémicos y
controvertidos para las marcas, falsos influencers y falsos alcances, etc.

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