COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y

CORPORATIVA.
Mirar lo del programa mentorinng (para ello escribir a la profe por mail).

EVALUACIÓN.
 40% examen escrito, obligatorio superar al menos la mitad de los puntos (último día de la
asignatura)
 30% trabajo en grupo. No reevaluable.
 10% trabajos individuales (presentaciones orales)
 20% evaluación y expresión escrita y oral, así como asistencia y participación en clase.
Los trabajos han de ser originales y cumplir con los requisitos.
Si no se supera el examen del último día de clase, se ira a la ordinaria el 9 de enero. Las preguntas serán
tipo test y dos a desarrollar. Importante expresión oral y escrita.
El trabajo en grupo se trata de un análisis de alguna empresa o institución, los grupos serán de 5.
El trabajo individual solo dispondrá de 2 min para hacer la exposición oral. Podemos apoyarnos con
alguna presentación o lo que queramos. Es sobre comunicación institucional o corporativa. General o
relacionado con algún aspecto concreto. Por ejemplo, el cambio de la imagen corporativa de iberia a lo
largo de los años.
Importante: aprobar todas las pruebas.
TEMA 1. COMUNICACIÓN Y PROTOCOLO

INTRODUCCIÓN
 ¿Qué relación hay entre la comunicación institucional y corporativa y un evento?
Se organiza un evento para comunicar algo en una empresa, para que luego haya un feedback, y recojan
unos beneficios. La empresa necesita comunicarse para todos los elementos, tanto internos como
externos, que forman un evento (equipos y asistentes). Invitar a famosos que den a conocer a terceros
sirve para comunicar a un grupo mayoritario de personas, más que una persona que no tiene influencia
y que hace llegar la información aun grupo mas reducido. Se utiliza como factor de comunicación,
multiplica la asistencia…
Los beneficios son tangibles cuando se organiza de una buena manera, no se suelen organizar si no se
tiene la certeza de obtener un beneficio.

 ¿Un evento debe tener protocolo?

Si, porque en ello consiste el protocolo, en organizar para ver donde se colocan, donde se hace el
evento, el plan, precedencias para establecer las jerarquías. Las precedencias hacen que se sepa quién
es más importante, quien tiene jerarquía, simbología, cosa que sirve también para enviar un mensaje a
los asistentes.

 ¿Un evento debe tener un plan de comunicación? ¿Cuál y por qué?

Si, un evento sirve para mandar un mensaje, por lo que debe tener previsto el plan comunicativo
previsto. Establecer el mensaje que se quiere transmitir, en que momento, con que recursos, para que
objetivos (con el fin de lograrlos o alcanzarlos de manera adecuada), donde se hace, como de hace, y
escenografía.
Ej. Entrega de premios princesa de Asturias. En un momento interviene “el discurso” como acto de
comunicación. El acto se organiza para enviar un mensaje, siempre hay discurso, porque es un acto de
comunicación.
El plan tiene una parte visual (decoración, lugar) cosa que también transmite un mensaje, un photocall
que anuncia los patrocinadores, imagen de marca (los que han colaborado a realizar el evento), con las
marcas patrocinadoras (en esto se utiliza a los influenciar como ayuda a visibilizar y a publicar el evento,
expandirlo).
Uno de los objetivos de poner patrocinio es dar a conocer el evento. Ejemplo mercedes Benz fascinó
week=acción de patrocinio. En el caso de los eventos o actos institucionales su imagen es la bandera
institucional, puesto que es lo que les representa, tanto la bandera como escudo como otros elementos
o símbolos que representan la institución.
 ¿Es importante la comunicación? ¿para qué?
Si. Uno de los objetivos fundamentales va relacionado con la comunicación
Los términos acto y evento significan lo mismo, pero se utilizan en distintos ámbitos; Acto para
institucional y evento para empresarial. En un acto institucional cuanto más alta sea la autoridad, más
ceremonial es el acto.

1. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN.
La comunicación siempre ha existido.
El rey en la historia solo era accesible mediante una etiqueta y ceremonial regio. Este solo se acercaba a
unos pocos, solo era accesible por etiqueta o ceremonial regio. Antiguamente conocían al rey, por
ejemplo, a través de las monedas, donde estaba el relieve de su cara. La pintura también era una forma
de comunicación.
En la edad media, el heraldo (llevaba los pergaminos, mensajero), con un papel ceremonioso, llevaba
mensajes de guerra y gestionaba las relaciones de los caballeros, establecía la precedencia entre los
nobles.
s. XIII y XIV pasan a formar parte de la corte de reyes y señores.
El primer acto retransmitido en televisión fue la boda de Isabel de Inglaterra, la idea fue de su marido
(duque de Edimburgo) el seguimiento fue de muchas personas puesto que era algo nuevo, cosa que
otros canales no tenían. Intervención de la televisión en esos eventos hacía un ejercicio de acercar el
evento a más gente, de propagarlo. Importante la asistencia de los reyes para multiplicar la acción de
comunicación del acto o evento al igual que en los eventos empresariales, además de invitar a influencia
y gente conocida/famosa.
En el siglo XXI tiene lugar la revolución de la comunicación por eso las empresas empiezan a tener
departamentos de comunicación, antes los tenían de ventas paro no de comunicación.
Todo esto es comunicación, actualmente tenemos redes sociales, antiguamente no, y por ello teníamos
y buscábamos otras formas de comunicación. Ahora tenemos que adaptarnos cada más a los nuevos
medios ya que progresan todos los días. La comunicación debe adaptarse a las circunstancias, a los
tiempos, a los destinatarios que quiero llegar para conseguir un objetivo… para ello debe cuidarse muy
bien el lenguaje dependiendo de todo esto.
Anuncio muerte reina Isabel II BBC.
Fijarse en: puesta en escena, indumentaria, solemnidad e imagen.

2. ¿QUÉ ES EL PROTOCOLO?
Del latino tardío protocollum “primera hoja de un documento con los datos de su autentificación”, y
este del gr. Bizant.
 Rae: las escrituras matrices y otros documentos que un notario autoriza y custodia.
 Acta o cuaderno relativo a un acuerdo, conferencia o congreso.
 Es también la regla ceremonial diplomática establecida por decreto o costumbre, es orden y
organización.
El protocolo del acto establece el orden de las cosas que van a tener lugar en el acto, en televisión se
llama escaleta, los minutos programados para retransmisión.
Se trata de la organización y preparación de un evento.
Se destacan algunas citas como las siguientes:
 Urbina, autor del gran libro de protocolo decía: “el protocolo es aquella disciplina que con
realismo, técnica y arte (pues tiene de las tres cosas) determina las estructuras o formas bajo
las cuales se realiza una actividad humana importante.
 También se dice que es el arte de hacer bien las cosas.
 Tarradellas dijo, “para hacer las cosas bien hay que hacerlas de una cierta manera”
 Shakespeare: “más batallas se han ganado con la sonrisa que con la espada”.
Podemos distinguir entre tres fases en un evento, pre-evento, evento y post evento. La más importante
es la primera, donde se lleva a cabo toda la organización.

TÉRMINOS IMPORTANTES

COMUNICACIÓN
La fuerza de la imagen como idioma.
Es lo principal para que el acto o el evento gire en torno a él y de la mejor manera posible.
El ceremonial es la plástica del poder (en la comunicación). Es transmisión de imagen corporativa. Un
ejemplo es lo que hemos visto estos días con la familia real británica, lo cual ha expresado que tiene más
poder que la española. La imagen perfecta transmite orden. A través de la plástica, se transmite una
imagen de la institución o empresa.
En el siglo XXI se debe comunicar por los canales correspondientes. Los que corresponda en cada caso.
Esto depende del acto ceremonial y de los que estemos comunicando. Por ejemplo, para el desfile
mercedes benz, serán canales de moda. Es importante una difusión masiva que llegue a más personas,
esto es determinante.
Papel trasversal de la comunicación. Las empresas independientemente de a lo que se dediquen son
comunicación. Las empresas venderán a parte productos, sin embargo, las instituciones nos transmiten
simbología (como las monarquías). La comunicación siempre se va a apoyar en símbolos, se buscan
connotaciones simbólicas, tanto en política, empresas…. La comunicación es fundamental en el
protocolo para que las cosas funcionen mucho mejor.
Tiene que ser creativo. Hoy en día se llevan a cabo eventos creativos. Cuando los eventos son de
empresa, se utiliza mucho la creatividad con el fin de transmitir una determinada imagen corporativa. La
creatividad también es comunicación. Importante la escenografía, comunicación plástica.
Cuando hablamos de comunicación y protocolo hay que tener en cuenta los siguientes términos.

PROTOCOLO
Conjunto de normas o reglas, escritas o consuetudinarias que deben seguirse. Puede ser: oficial (como
ceremonias de estado) o de organización (suele darse en actos empresariales, deportivos, congresos,
cumbres…)
El protocolo es: El arte de hacer bien las cosas, es organización
Según el embajador José Antonio Urbina, el protocolo es la actividad humana que dispone, crea,
modifica las formas en las cuales deben llevarse a cabo la acción

CEREMONIAL.
Es un conjunto de formalidades establecidas para un acto público solamente.

PRECEDENCIAS.
Es la prioridad o antelación en el orden determinado por la situación posicional, lugar o categoría, cargo
o rango. Es la posición de las personas por su cargo. En las empresas la mayoría de las veces no están las
cosas escritas, las precedencias cuando son más importantes se encuentran por escrito para evitar que
no se cumpla ese orden. Se debe de tener una plantilla para evitar distorsionar los modelos de protocolo
en cada acto, y más en los que se repiten normalmente. Es importante el orden porque también sirve
para comunicar. Las precedencias y las posiciones mandan el mensaje de quien es más importante que
otro en el acto.
 Precedencia. El orden establecido para indicar es el lugar de cada participante en el acto u
evento. Dependerá por tanto del rango o del puesto que ostente. Depende del rango que
ocupes o en muchas ocasiones de la antigüedad que lleves ostentando un cargo. Se utiliza
mucho el rango de antigüedad
 Presidencia. Alta autoridad o personalidad que preside un acto. En el caso de la universidad, el
evento lo presidiría el rector, como alto cargo de la universidad, en el caso de que el rey acude,
el rector cede la presidencia al rey y se posicionaría en un cargo más bajo. La persona más
importante presidirá el acto, es decir el máximo representante de una empresa o institución.
Máxima autoridad del acto o evento.

ETIQUETA.
Normas que se deben seguir relativas a la vestimenta y uniformidad.

ACTO
Se utiliza para actos solemnes. Por ejemplo: Doctores HONORIS CAUSA
Apertura del curso, del año judicial. Presidido por el rey en una universidad de España según el año que
toque, acto solemne, cuanto mas alto es el cargo que asiste al acto, mas solemne es este.
Por ejemplo, la Recepción en palacio real, o la Cena de estado en el palacio real.
Por ejemplo lo que organiza la casa real son actos

EVENTO/ACONTECIMIENTO
Se suele hablar de este en un ámbito expresar, que se hace por un motivo, acontece algo y por ello se
hace una historia, y en un ámbito eventual, como presentación de un nuevo producto o marca, una
nueva programación, una nueva sede… sirve para dar a conocer en el público.
Los eventos son realizados por empresas.

PUESTA EN ESCENA.
Son los elementos de un acto, evento o ceremonia (spot publicitario, RRPP, costumbrismo,
comunicación interpersonal, teatro…). Nunca deben distraer del objetivo: la comunicación de la
institución u organización, de su cabeza visible, de su presidente, de una organización… por ejemplo en
el curso De Navidad del Rey la puesta en escena posee 3 elementos comunes: la corona(rey), la bandera
y el himno

NETWORKING
Red de contactos profesionales, generación de negocio, encuentros. Elementos comunes de los eventos
son:
 Fiesta: debe tener ambiente festivo, emoción, entretenimientos y diversión
 Participación. Intentar que los participantes estén activos en la idea, preparación y desarrollo
 Solidaria. puede ser un acto solidario que aporte valor

TIPOS DE PROTOCOLO
Según el embajador Urbina establece 4 tipos de protocolo. "El protocolo en los negocios"(libro)
El protocolo es la actividad humana que dispone, crea, modifica las formas en las cuales deben llevarse a
cabo la acción
 Protocolo estructural. Determina la estructura de un acto. Se debe organizar de acuerdo con la
comunicación.
 Protocolo de gestión. Parte de planificación del evento. Estructura y gestiona la acción correcta.
Entra en juego el plan de comunicación, ya que la mayoría de los actos tienen objetivos de
comunicación.
 Protocolo de atención a personalidades. Dirección y gestión de la asistencia, precedencias.
Quien va a acudir y quien les va a atender, pero sobre todo a los precedentes. Entran en juego
precedencias. Se reciben a las personas que asisten a un evento y a cada persona habrá que
darle la atención que corresponda.
 Protocolo de eficacia personal. Parte de protocolo social donde la comunicación personal o
interpersonal generen relaciones entre las empresas, la comunicación contribuye al protocolo
social de relación que asisten a los eventos organizativos. Como establecerlo para que funciona
la relación interpersonal entre las personas que asisten. Siempre buscamos comunicación en la
estructura protocolaria
 Protocolo en la empresa. Está establecido por los estatutos de la empresa y depende de la
tipología de esta, el producto que venda etc.
Ejemplo de actos en la urjc. Comunicación santo tomas de Aquino. En invitan a personas que tienen que
ver con las instituciones pertenecientes a la universidad. Por ejemplo, se invitan a los alcaldes o
alcaldesas de las localidades en las que están los distintos campus de la universidad, incluso a empresas
situadas cerca de los campus, para aprovechar a llevar a cabo relaciones de interés, comunicación
negocios.

3. COMUNICACIÓN Y PROTOCOLO
Un acto protocolario se trata de un instrumento de comunicación para reforzar relaciones existentes,
crear nuevos lazos, nuevas relaciones, transmitir un mensaje, lograr notoriedad o relevancia pública,
construir y reforzar la reputación instituciona (pretendemos siempre transmitir un buen mensaje a
través de estos actos)l, comunicarse con los públicos interesados, de interés, dejar ver la imagen
corporativa, transmitir identidad, generar canales de comunicación…
Cada acto debe tener su plan de comunicación externo.
Comunicación corporativa es cuando estamos hablando de una empresa, de lo contrario sería
comunicación institucional.
Se caracteriza por:
 Fuerza de la imagen como idioma. Elementos visuales importantes porque también
comunican. Ejemplo de boda retransmitida en la tele, la gente se siente invitada. Incluso en
estos se hace una previa introducción que hace llamar la atención a la gente para que lo vean
con más aun ganas, de manera que llegue a mucha gente.
 Imagen institucional. Se trabaja a través de los medios audiovisuales para conseguir visibilidad,
si se me ve mucho seré más conocido que lo que no se ve. "sino se ve no existe" "sino lo veo no
lo creo". Algo visible es más creíble que si no se ve, por eso es muy importante la imagen y la
visibilidad de las cosas, lo que se conoce como medios de comunicación.
 Visibilidad y posicionamiento. Utilizar personalidades conocidas o institucionales comunicación
los reyes para que los medios de comunicación les interese ir detrás suya, y supone un
beneficio para el lugar o el sitio visitado por ellos. El hecho de que la reina presida el acto de la
empresa repercute en la imagen de esta. Alguien con gancho es alguien que sirva para crear
opinión pública.
 Opinión pública. Es la opinión de los demás sobre un tema o sobre alguien. También es
importante que "hablen de ti, aunque sea mal" si hablan ya significa que existe.
En el siglo XXI se debe comunicar por los canales correspondientes
Papel trasversal de la comunicación. trasversal? Va de arriba a abajo y de abajo a arriba. Las empresas
no solo se comunican cuando hacen campaña, sino que se comunican continuamente, todos los días.
Todo está impregnado de comunicación. Hoy la comunicación esta en todo. Hay que posicionarse para
existir, que los medios hablen de la entidad es importante, tanto bien como mal"

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PROTOCOLO

Periodismo/ comunicación y El protocolo se caracterizan por es una herramienta de comunicación
social. Se conoce como la dirección de comunicación o DIRCOM, presente en casi todas las empresas.
En algunos casos dentro del dpto. de comunicación se encuentra el personal o director de protocolo, cae
bajo el paraguas de la comunicación. Estén juntos o separados deben de coordinar sus actividades,
porque al final se buscan los mismos objetivos para no entrar en contradicción y llevar a cabo bien la
comunicación. Se debe sincronizar en tres referencias importantes.
 Jerarquía. Al servicio de las precedencias
 Protocolo. Como el estudio y organización de actos y eventos, aplicación. ¿Qué personas van a
asistir? Sabiendo su rango, quien representa y en calidad de que, para organizar las
precedencias. El protocolo tiene un carácter organizador de una determinada modalidad de
comunicación social. Es la política comunicativa de la organización, de su cultura que cohesiona
hay diferencia a la organización misma. Protocolo es la imagen de la organización, es espacio de
comunicación.
 Comunicación social. Imagen corporativa, simbología de la institución, y relación con los
medios (de todo tipo en general). Como todos los actos protocolarios son actos de
comunicación se debe tener en cuenta la visibilidad de las redes sociales y los medios,
cuidar la imagen corporativa, la simbología de la institución, que mensaje y que imagen
 transmitimos, todas las acciones de comunicación. QUE, CUANTO, COMO, DONDE, PARA
QUE, POR QUE…
o Destinatario. Son los grupos de interés=stakeholders
o Control, también mediático, del acto protocolario
Ejemplo de acción de comunicación, lo de la inmobiliaria de en frente de la sede del PSOE en quintana
 Política comunicativa de una organización, de su cultura Institucional que cohesiona y
diferencia a la organización misma del resto. Por ejemplo, El Corte Inglés tuvo como
eslogan “si no le gusta le devolvemos el dinero” que lo atrajo a nuevos clientes

ORGANIZACIÓN DE UN ACTO O EVENTO.

Las instituciones son conjuntos ordenados de relaciones sociales. Networking. Una organización vale lo
que valen las relaciones con los stakeholders prioritarios. La clave es conocer a los stakeholders:
 Ordenarlos en un mapa
 Asegurar los canales de comunicación con cada uno de ellos
 A cada cual su mensaje, su canal, u atención…
Grupos de interés (stakeholders)
¿Qué se entiende por interés?
1. Los afectados por una determinada decisión de la organización.
2. Quienes poseen algún derecho sobre la misma.
3. Quienes ostentan la propiedad de sus recursos.

4. COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE ACTOS PROTOCOLARIOS ACTOS

PROTOCOLARIOS
Se define de varias maneras:
 Manifestación de autoridad y comunicación de un mensaje especifico. Marco de la
comunicación institucional o comunicación de grandes corporaciones.
 El acto de protocolo escenifica una cultura organizacional publica. Son actos de interés y
multitudinarios de una sociedad.
 El acto de protocolo se utiliza como interacción de la autoridad con sus invitados.
General mente se difunde en los medios, opinión publica, imagen publica de la institución y reputación.
Es un marco para la comunicación en primer orden.
Como ya hemos visto, el evento, acto o acontecimiento es una herramienta se la organización para
transmitir contenidos (mensajes institucionales) y emociones (comunicación persuasiva). Para ello es
importante que la comunicación sea:
 De corta distancia. Interpersonal, entre las personas
 De media distancia. Con grupos pequeños, normalmente con los stakeholders
 De larga distancia. Con colectivos grandes. De uno hacia muchos, para ello se utilizan los
eventos o ceremonias. Esta es la que se conoce como comunicación corporativa, de las
instituciones y organizaciones.

Un acto protocolario sirve como instrumento de comunicación.

¿PARA QUÉ SIRVEN?

 Reforzar relaciones existentes, o incluso crear nuevas relaciones de interés empresarial.
 Para transmitir un mensaje. Por ejemplo que el rey acuda a un acto quiere transmitir el
mensaje dependiendo del acto. En casi todos los actos suelen haber discursos para
posicionar los mensajes que quieren transmitir con la realización del acto. (para dar buena
imagen institucional. Orden y confianza)
  Para lograr notoriedad o relevancia publica. Desde la comunicación de las organizaciones
lo suyo es que hablen sobre noticias positivas.
 Construir y reforzar la reputación institucional
 Comunicarse con los medios interesados, de interés, stakeholders.
 Dejar ver la imagen corporativa, transmitir identidad
 Generar canales de comunicación: las instituciones necesitan ser conocidas para
posicionarse.
Lo importante es conseguir medios que hablen de lo que queremos transmitir como empresa
corporativa en el evento realizado. En las instituciones para ver la repercusión social de un evento se
tienen en cuenta los intangibles entre ellos la reputación ya que al contrario que las empresas no
pueden ver un aumento solamente en ventas por ejemplo

COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Psicólogos social y sociología. Amplían esta visión, considerando también las acciones más allá de los
medios, por ejemplo, con el estudio de encuestas. Por ej. el target de una empresa va de un rango de
edad, pero otro rango no, por ello la empresa debe trabajar para conseguir ese rengo de edad que no.
Interacción que propone la escuela de chicago: micro comunicación (comunicación interpersonal entre
el máximo dirigente con otros representantes de otras organizaciones), comunicación interpersonal,
comunicación institucional seria la genérica, que abarca toda la comunicación de la empresa.
Imágenes. Es importante observar dentro del protocolo, porque hasta el más mínimo detalle supone
una acción de comunicación. Aprender a mirar.

PROTOCOLO Y COMUNICACIÓN.
El protocolo tiene carácter organizador de una determinada modalidad de comunicación social.
Política comunicativa de la una organización, de su cultura institucional que cohesiona y diferencia a la
organización misma
El protocolo es la imagen de la organización, es espacio de comunicación
Destinatario. Son los grupos de interés (por ejemplo, cena de celebración de los 100 años de una
empresa en el museo Thyssen)
Control, también mediático, del acto protocolario.

UN ACTO, UN EVENTO, UNA CEREMONIA.

TEMA 2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA, IMAGEN Y MARCA.

1. NARRATIVA.

STORYTELLING
Es el arte de contar las cosas, es la técnica que se lleva al mundo de la empresa, se utiliza en el mundo
académico y muchos ámbitos profesionales. Aprender a contar algo, aprender a narrar.
Es una técnica que hoy en día utilizan mucho las empresas, es la técnica de contar una historia. Esto
persuade a los demás, y utilizarlo en el ámbito de la empresa es efectivo. Las empresas lo utilizan incluso
para sus reuniones, en vez de dar datos aburridos, se plantea contando una historia dinámica y
entretenida.
Las empresas nos cuentan historia para poder posicionarse en nuestras mentes.
IDENTIDAD CORPORATIVA
1993, MORI (agencia británica) una agencia británica hizo una encuesta selectiva solo con especialistas
(datos de personas especializadas) para preguntarle como definirían esto, cual es la definición de este
término.
 Alemania y Austria: identidad corporativa era la imagen global interna y externa.
 Reino unido: comunicación o diseño.
 España: imagen externa y cultura corporativa.
 Otros: toda forma de simbolismo utilizada por la entidad corresponde a la identidad
corporativa. Diseño gráfico y signos externos para identificar una empresa. Todo forma parte
del simbolismo, la apariencia estética tenía mucho dentro de las empresas, se centran en la
imagen práctica.
En conclusión, la apariencia estética tenía peso. Importancia del símbolo visual.
La parte gráfica sola no es corporativa, es muy importante la narrativa y el resto de los elementos.
Hemos evolucionado y ahora estamos en una identidad integral. Nosotros identificamos a la empresa
con su logo, pero los atributo que se asocian también forman parte de la identidad.

IDENTIDAD INTEGRAL.
Birkigt y Stafler (1986) consideran que identidad es mucho más que logotipo y estilo corporativo.
Es “autopresentación planificada y operativa de una empresa”, medios que una empresa utiliza para
presentarse ante sus stakeholders o grupos de interés.
Incluye comportamiento, comunicación y simbolismo corporativos.
El comportamiento corporativo es el apartado no verbal e intangible de la comunicación, siendo el más
importante y eficaz para la conformación de la identidad corporativa.
En última instancia, la empresa será juzgada por sus acciones.
Los comportamientos que lleve a cabo una empresa harán que su reputación sea buena o mala.
Siempre llamamos mal comportamiento a aquel que no coincide con el que yo hago.
Las personas tienen buena o mala reputación en función de como se comportan, y lo mismo ocurre con
las empresas.

IDENTIDAD VALORES Y PRINCIPIOS.

La conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, describiendo a la entidad y
transmitiendo los valores y principios con los que se identifica (Losada, 2004:70)
En segundo lugar, la comunicación corporativa se entiende como un instrumento que utiliza todas las
herramientas de comunicación verbales de forma eficiente, eficaz y harmónica, con el fin último de
generar relaciones estables con los grupos de interés.
Identidad: lo que soy.
Túñez concibe la identidad corporativa como el conjunto de señales que una empresa envía a la
sociedad en la que se circunscribe.
La identidad corporativa de una identidad es el reflejo de su esencia.
Un sistema global de rasgos, atributos y valores manifestando el valor diferencial.
Derivan de la filosofía corporativa, entendida como una concepción global pautada por la alta dirección
para la consecución de metas y objetivos organizacionales.
Identidad es mucho más que estilo, es auto presentación y planificada de la empresa. Incluye
comportamiento, y la narrativa corporativa, y connotaciones y atributos que asociamos a la marca y a un
valor.
Comportamientos y valores coinciden hay una coherencia.
La comunicación hoy es estrategia, cuando se toman las decisiones de la empresa, el deprime de
comunicación tiene el protagonismo. Por ejemplo, en actos institucionales, presidir el acto por el rey es
un elemento de comunicación. Hace que se generen relaciones estables con los grupos de interés.
Reputación fundamental para largo plazo
Identidad es el conjunto de señales que una empresa envía a la sociedad, conductual, mensaje, lo que se
dice, lo que se hace… la identidad tiene que ser el reflejo de la esencia empresarial. El sistema global de
riesgos tributos y valores. Muchas empresas intentan apropiarse de un atributo. Por ej.:
tecnología=Alemania.

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES.

La misión corporativa (lo que hace) entendida como el desglose de la actividad de la organización. En
otras palabras, son los valores institucionales que una compañía asume como institución con el
propósito de generar credibilidad y confianza.
La visión corporativa es lo que quiere llegar a ser, es la perspectiva de futuro de la empresa o compañía.
Objetivos a medio corto y largo plazo para posicionarse.
Los valores corporativos e en que cree la empresa, es decir, es el conjunto de principios profesionales.
Atributos competitivos e instrumentales orientados a fortalecer la capacidad competitiva de una
empresa, con el pretérito final de ganar usuarios y alcanzar su fidelidad.
Los atributos son los que definen a la empresa, que van con el verbo ser (yo soy)
Every Company si a media Company (Tom Forenski), se refiere al mundo de hoy donde las compañías en
sí mismas con unas compañías de medios. No hay empresas que no tengan web, exceptuando las
pequeñas. Las compañías son un medio en sí mismas. Antes no tenían medios directos, contaban con los
medios que actuaban como intermediarios. Hoy las organizaciones editan sus propios contenidos, por
ello, las empresas empiezan a gestionar su propia comunicación corporativa. Las empresas siguen
contando historias a través de cualquier RS. Hoy todas las empresas trasladan sus discursos a través de
sus propios medios, aunque también medios externos hablarán. Ellos generan su discurso y nos cuentan
su narrativa.
Video de lego (valores, atributos, quien soy).
Narrativa corporativa LEGO
Nombre de lego: querían un nombre que significase jugar bien, se les ocurrió lego que en latín
significaba ponerlo junto.
La historia nos da una concepción de continuidad, de generación en generación, de fábrica en fábrica.
La narrativa es básicamente que cuentan el origen de la primera pieza de lego, cómo se creó este juego
de piezas, y lo cuentan con dibujos animados. Cuenta la historia de como el creador de juguetes vive su
vida hasta que se convierte en un hombre de éxito. Además, también cuenta la historia de su nombre.
Es la historia de como se creó el nombre, los orígenes de la empresa, etcétera.
Valores: calidad, perfección, familia, optimismo, diversión, innovación, infancia, calidad. Responsabilidad

REQUISITOS.
Crear historias para comunicar tu empresa
Para trasmitir valores que quiero que se asocien a mi empresa o institución
Basada en lo emocional: conseguir vínculos afectivos a través de la narrativa, ya que esto es mucho más
fácil de recordar
No introduces datos de la compañía, ya que esto no son valores afectivos ni emocionales
Deben ser:
 - Llamativas
- Entretenidas
- Difícil de olvidar-fácil de recordar
Funciona promocionar para posicionarse.
Deben ser cosas llamativas, entretenidas (cuando me aburro con algo desconecto) y difícil de olvidar,
fácil de recordar. Por eso es importante generar narrativas afectivas
¿Qué tiene que reflejar?
Pensar siempre en el destinatario, no en el emisor. Como funciona la narrativa.
Asociación-relación entre el relato y que queramos comunicar. Con el producto que se quiera ofrecer.
Cuando analizamos.
Vídeo de la lotería. 2014. Emociones, etapa que apela a las emociones. Transmitir felicidad. Valores de la
marca: ilusión, suerte, generosidad y honradez por parte del camarero.
El arte de contar un relato.
Montar una historia en las que se puedan posicionar varios valores hace que la campaña tenga
repercusiones

CONTAR
Para conectar más fácilmente con nuestros públicos objetivos
Para hacernos reconocibles: identidad
- Asociar a la marca x los atributos correspondientes
Para fijar nuestra identidad en la memoria
Para posicionarnos
¿Qué significa recordar?
Volver al corazón. Las cosas que más recordamos son las cosas que más pasan
por el corazón
Hay que saber contar un relato

¿QUÉ TIENE QUE REFLEJAR?

Narrativa corporativa eficaz:
- Historias llamativas y entretenidas
- Fácil de recordar o inolvidables
- Que favorezca la reflexión
- Conocer a tu publico y sus intereses. Conecta. Emociones.
- Que reflejen valores, visión y misión de tu corporación.

CÓMO
Narrativa se construye por asociación-relación.
Buscar diferencia: ¿cuántos supermercados ofrecen calidad al mejor precio?
Incorpora la narrativa en su estrategia, consigue que el público se involucre en relaciones mucho más
duraderas que van más allá del ámbito meramente comercial.
Encontrar la narrativa:
Si preguntas cómo queremos que nos vean. Respuesta: sustantivos
Son preguntas ¿Qué pasa cuando… mi marca? Respuesta: verbos, acción.

EL ARTE DE CONTAR UN RELATO

Podemos indagar en los géneros literarios como la tragedia griega
Según Aristóteles, la tragedia griega representa situaciones que ilustran principios universales. La
finalidad de la tragedia es provocar piedad y terror para que sea posible la “catarsis” o exteriorización de
estas emociones.
Campaña de la Lotería Nacional del pasado año 2014: “el mejor premio e s compartirlo”
Formato audiovisual, pero con narrativa en la que el protagonista es expiado/exculpado de sus errores
cuando Antonio le entrega el cupón premiado de lotería que le guardó sin que él lo supiera.

ESTUDIO DE CASO: JOHNSON & JOHNSON

Robert Wood Johnson. Fundador en 1943.
Vinculo cultural entre empleados.
Se funda la empresa en 1943, este texto desarrolla elementos fundamentales que se desarrollan hoy en
la narrativa corporativa, se consideraban adelantados a su época. Como eran personas muy religiosas, a
los valores de empresa les llamaron su credo, donde se exponían las creencias fundamentales.
Personas religiosas, no les pudieron identidad a la empresa y lo llamaron nuestro credo, el texto
identitario de la empresa. Habla de lo valores de la empresa, los contenidos clave. Código de conducta
empresarial. TEXTO PARA LEER
Mandamientos como ideas u fuerza.
Robert Wood Jonhson expone a traves de este texto sus valore y como quiere trabajar en su empresa, y
grababan en piedra a las puertas de la empresa los valores para que todos los días cuando los
trabajadores entren pues las vean.
Credo, 308 palabras:
Responsabilidad con:
- Nuestros clientes
- Nuestros empleados
- Nuestra comunidad y la comunidad global
- Nuestros accionistas
Credo: modelo de sostenibilidad y crecimiento a largo plazo

IDEAS-FUERZA
Calidad, investigación, innovación (I+D+I)
Medio ambiente y sostenibilidad
Responsabilidad ante… las personas y ante nuestra nación (participar con impuestos)
- Seguridad e higiene en el trabajo
- Dignidad y mérito
- Retribución justa y bejeficio justo para empresa y accionistas (comercio justo)
- Conciliación
- Libertad de expresión
- Igualdad
- Acciones justas y éticas
- Ser buenos ciudadanos: impuestos
- Fomentar civismo: mejorar sanidad
EJES NARRATIVOS
- Responsabilidad
- Sostenibilidad
- Innovación
- Justicia
- Transparencia
- Civismo

MANDAMIENTOS (IDEAS-FUERZA)
Toda organización alineada en torno a:
- Identidad corporativa
- Valores corporativos
Coherentes con su credo:
- Comportamientos

CASO TYLENOL, 1982

Mueren 7 personas en EE. UU.
Ventas bajan un 90%
- Retiraron producto (31 millones de botes)
- Pérdidas de más de 100 millones de dólares
- Miles de empleados visitaron a grupos de interés: médicos, hospitales, enfermeras… para
restablecer la confianza.

BUENAS PRÁCTICAS
Gestión de crisis reputacional
3 meses después: restablecida cuota de mercado
Se dio una respuesta en base a su credo
Su credo nace en alta dirección:
- De dentro hacia fuera
- Mismo discurso corporativo
- Marco de referencia
- Coherencia: ejes narrativos asumidos por directivos y empleados
- Compartir creencias

ANTE UNA DECISIÓN DIFÍCIL DE CONDUCTA EMPRESARIAL

¿La conducta supone una infracción del código y credo de la compañía? Si esta alineada con el credo,
adelante.
¿La conducta contradice las responsabilidades de nuestro Credo? Siempre hay que buscar alinearse con
el credo
¿Consideraran los accionistas de la compañía ética esta conducta?
¿Podrá la conducta dañar la reputación de J&J o la mía?

2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
 A qué llamamos comunicación corporativa.
  Orígenes
 Comunicación externa e interna.
 Funciones
o Identidad
o Reputación
o Imagen corporativa.
Joan Costa (especialista en el tema sobre todo en la imagen), dice que la comunicación es holística
(resultado final es un todo y no cada una de las partes por separado) e integradora, es decir, en ella se
coordinan, se integran y gestionan las distintas formas de comunicación como un todo orgánico en el
sentido corporativo.
Existen 2 grandes niveles de comunicación:
 Interno. Es el conjunto de acciones y mensajes compartidos entre los miembros de la
organización. Ira directamente enviada a los stakeholders internos, empleados, los que están
relacionados de una manera u otra, con los que tienen vinculación con la corporación. Esta
comunicación debe ser fluida, implicada, estimulante y eficaz para crear lazos. Como
consecuencia, la plantilla estará comprometida, será productiva y leal y se generará confianza y
fidelidad.
 Externo. Consiste en dirigir contenidos informativos desde la organización hacia la opinión
pública a través de los medios. Es la que se manda a los distintos medios de comunicación
externos a la corporación, desde a radio hasta las RRSS.
Para esto sirve como orientar la comunicación que les tienen que mandar a cada uno de los niveles.
Otras definiciones:
Van Riel: “La comunicación corporativa es una herramienta para gestionar todas las formas de
comunicación, tanto internas como externas, de la manera más eficaz y efectiva posible para generar
una relación favorable con los distintos públicos con los que se relaciona una organización”.
Fombrum y Van Riel: “La comunicación es una disciplina de gestión que debe coordinar de forma
efectiva todas las comunicaciones con el propósito de establecer y mantener una reputación positiva”.

EVENTOS.
Se conocen como instrumentos de comunicación externa. Se hacen para hacer participar a los invitados
y para que la empresa se haga participe de lo que quiere transmitir a ellos. Se les hace participe con el
fin de que se vuelvan comunicadores de la empresa, que hablen de la empresa. modo vivencial de
transmitir información, compartir y añadir valor (con una matriz solidaria), reforzar la unidad corporativa
y social.
Los eventos comparten una serie de elementos que deben estar puestos en común para que la
comunicación se produzca de manera efectiva:
 Fiesta. Es el elemento divertido, tiene que entretener, tener emoción, ambiente festivo.
 Participativa. Es intentar que los participantes sean activos a la idea del evento.
 Solidaria. Que aporta un valor, serie un tipo de evento que lo incrementa.
Además, el acto u evento, sirve como herramienta de la organización para transmitir tanto contenidos
(mensajes institucionales), como emociones (comunicación persuasiva).
 Comunicación persuasiva es la de los sentidos, por ejemplo, el Stradivarius tiene mismo olor en
todas las tiendas y por eso identificamos ese olor a la tienda. Funciona interpersonalmente.
Trabajar las emociones para saber qué es lo que les llama la gente y lo que les gusta o lo que
no.
 Comunicación de los contenidos. Que es la de los mensajes institucionales
Para tener una comunicación es importante saber con quién me estoy comunicando para poder
mantener cierta distancia dependiendo de con quién te relaciones o comuniques. Puede ser de varios
tipos, de corta distancia (interpersonal); de media distancia (con grupos pequeños); de larga distancia
(con colectivos grandes, es una comunicación de uno hacia muchos). Esta última sería la comunicación
de las instituciones, empresas, corporaciones, organizaciones… tiene lugar con la organización de los
eventos o ceremonias de grandes dimensiones.

FINALIDAD DE LOS EVENTOS.

La primera es comunicar. Los eventos transmiten contenidos: informaciones complejas y para eso es
importante saber cómo hacerlo; hay asegurarse de que el evento es la vía asegurada para comunicar, y
que merece la pena hacerlo; son además instrumentos de persuasión, mueven a la persona a hacer o
pensar algo, plus de motivación; son adecuados para transmitir un cambio en las percepciones,
conductas de la institución, y en este caso el evento sería el promotor del cambio. Es adecuado
organizar el evento para hacer un cambio, por ejemplo, la fusión de los bancos (organizan un evento en
el que participa muchos miembros de ambas empresas, y se aprovecha para que las direcciones hablen
de fusionar ambas empresas)
Por ello es importante saber cuál es el canal para comunicar qué mensaje. Siempre hay que tener en
cuenta cual es el mensaje, los destinatarios y los objetivos.

¿A QUE LLAMAMOS COMUNICACIÓN CORPORATIVA?

Es la comunicación interna y externa de las empresas. Sus funciones son la identidad, a
través de narrativas para posicionarse en nuestras mentes y como propia identidad. La
reputación y responsabilidad social. Y la imagen corporativa distinguimos imagen percibida
y la imagen dada.

FUNCIONES DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN.

Cada empresa es encargada de su organigrama y por eso cada una distribuyen el tipo de dpto. de
comunicación de una manera diferente.
1. Marca, imagen corporativa. La marca de la empresa se trata de su imagen
2. Comunicación con todos los stakeholders:
a. Interna: comunicación interna y comunicación con directivos, proveedores,
relacionados.
b. Externa: relación con los medios y su gestión.
3. Gestión de crisis.
4. Reputación y responsabilidad social.
5. Marketing del producto.
6. Relaciones institucionales, internacionales, públicas…
7. Otros.

3. INTANGIBLES: IDENTIDAD, IMAGEN, MARCA Y REPUTACIÓN.

IDENTIDAD. LO QUE ME DEFINE.

La identidad de una empresa tiene que ser única y diferenciada.
¿Cuál es la diferencia entre imagen, identidad y reputación?
 Imagen: es la forma que proyecto de la corporación, lo que comunica para conseguir ser
percibida como desean sus grupos de interés.
 Reputación: forma en que es percibida la corporación y evaluada por sus grupos de interés.
o Suele existir más de una reputación, según grupo de interés y percepción.
o Macy´s: consumidores satisfechos, los analistas pensaban que iría a bancarrota.
 Identidad: atributos y valores que la definen y hacen única. Lo que soy, lo que quiero ser.
Visión, misión y valores (narrativa).

IDENTIDAD.
Es lo primero que tiene que tener una institución, lo que la define, y de ella depende la comunicación
corporativa. La empresa debe tener su propia identidad, única y diferenciada, puesto que tiene que
conseguir diferenciar a una empresa de otra (diferenciarse o morir; identidad visual y por atributos).
Llamamos identidad al “yo soy”, en la empresa es la definición de la institución, que hago, quien soy,
para quien vendo. Son los atributos y valores que la identifican y la hacen única. Misión, visión, objetivos
y valores
Periodismo, comunicación y protocolo se caracterizan por ser un conjunto de herramientas, técnicas,
actividades y normas cuya función es canalizar un proceso de comunicación social. Comparten objetivos
(beneficios económicos). Hoy se exponen a la visión del público (opinión pública) la actividad oficial de
las instituciones del poder político, económico y empresarial, institucional y organizaciones.

IMAGEN.
Es la manera de proyectar esa identidad, se representa en su logo. Igual que se asocia una imagen a una
persona. Imagen visual. A esa imagen se le asocian unos atributos en positivos. Tiene una imagen
representativa de la marca para que sea fácil o de identificar que se le atribuya de manera eficaz y
rápida.
Una imagen adecuada aporta mayores beneficios a las empresas; por ej.: Promoción de algún producto
por parte de un personaje público. Si se gasta dinero en un evento es para obtener beneficios de vuelta.
La comunicación corporativa debe de cuidar cómo aparecemos, dónde, etc… porque nos evalúan.
A diferencia con la reputación, esta va ligada al comportamiento. De la imagen se encarga el
departamento de imagen corporativa, y de la reputación se encarga el de reputación social, siempre que
la empresa sea grande y se lo pueda permitir.
Cuando se tiene una imagen muy asentada, a la hora de querer cambiarlo es muy difícil ya que el
público ya lo tiene muy arraigado en sus mentes. Por ello es muy importante a la hora de crear la
imagen sea una buena imagen (definir bien el público diana) desde el principio para no tener que
cambiarlo.
La comunicación es el instrumento a disposición de una institución para unir a cada uno de los/sus
públicos a la organización. Actualmente es bidireccional y se trata de un tipo de comunicación más
efectiva ya que de este modo existen canales de escucha y de comunicación, además que por comunicar
se entiende responder a lo que quieran saber de mí y (receptividad) no solo transmitir lo que quiero que
sepan de mí (yo emisor) como institución o empresa.

MARCA
Es un signo lingüístico, en origen solo usado para productos tangibles (coches, pantalones…). Su origen
sale a partir de las ganaderías  marcas de los animales para diferenciarse. Antes se limitaba a ser la
atención al cliente, pero en la actualidad la marca es una estrategia corporativa que atiende a
expectativas y demandas jerarquizadas y priorizadas de los stakeholders (internos y externos).
La proyección es comunicación. Si no comunicamos, lo que hacemos no se consolida, no se asocia a los
valores.

REPUTACIÓN.
Es uno de los intangibles más importantes. Son los valores, comportamientos y responsabilidades: la
realidad corporativa que debe convertirse en reconocimiento por parte de los grupos de interés.
Además, es un término asociado a reconocer el mérito profesional, la excelencia, el buen hacer y la
calidad. La calidad es una condición de la reputación, pero para ser reputación debe ser calidad
reconocida.
Depende de los actos y la coherencia de la empresa. Cuando te venden algo que se cumple. Cuando
venden algo que no es lo que comunican, consiguen mala reputación. Es la forma en que es percibida la
corporación y evaluada por sus grupos de interés. Según el grupo de interés y la percepción suele haber
 mas de una reputación. (ejemplo de Macy´s, los consumidores son satisfechos, mientras que los análisis
internos pensaban que iría a bancarrota)
El objetivo de la reputación de las empresas es vender, y el de la reputación de las instituciones es la
permanencia y el posicionamiento. El nivel de posicionamiento se mide con encuestas (como las del
Centro de Investigaciones Sociológicas, CIS). En las grandes empresas, el grupo encargado de la
reputación se denomina “responsabilidad social” (RSC).
La cuantificación ha adquirido mucha importancia en lo que respecta a la reputación: los datos, las
cifras… pues son aspectos que le dan más valor a una institución. El cómo una empresa o institución es,
y el cómo se percibe puede variar, por tanto, su reputación puede ser mejor o peor de lo que es en
realidad.
“El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer” – Sócrates.
“La reputación es como un árbol es y la imagen es su sombra- La imagen es lo que percibimos, el árbol la
realidad”
Abraham Lincoln
EL TEXTO DE VILLAFAÑE ES CONTENIDO DE EXAMEN
Fombrun & Van Riel: “la comunicación es una disciplina de gestión que debe coordinar de forma efectiva
todas las comunicaciones con el propósito de establecer y mantener una reputación positiva”
La buena reputación nos la va a medir la relación entre mi misión, mi visión con mis acciones, si tienen
coherencia.

MISIÓN VISIÓN
- Su propósito - Representación de las motivaciones
- Razón de ser y aspiraciones.
- Que hace la organización - Su futuro deseable
- A que se dedica - A que aspira

OBJETIVOS VALORES
- Definen el propósito de hacer - Motores invisibles de la organización
- Metas - Rasgos distintivos, principios y positivos
- Propósitos con permanencia en el tiempo - Deben estar presentes en las acciones que
- Largo plazo: planificar definir hacemos y decimos.
- Corto medio y largo plazo, 1,3,5 años - Visible e invisible, en lo intangible
- ¿Cómo se corresponden nuestros valores
en lo que deseamos promover?
Misión (objetivos para conseguir la visión). Visión (a que aspiro, a donde voy, valores que tienen que ver
también con la misión. Son los rasgos que definen a la empresa, la reputación). El factor mision-vision
están vinculados entre ambos y se hacen para conseguir lo contrario, es decir, no hay que relacionar
misión con objetivos y visión con valores, al contrario, van mas relacionados la misión con los valores y
la visión con los objetivos. Aunque todos tengas relación.
Estos tres factores (identidad, imagen y reputación) van interrelacionados.

COMUNICACIÓN Y GESTIÓN DE INTANGIBLES

Marca y reputación. La reputación. Es lo más intangible, ni se mide ni se pesa.
Marca. En su origen se utilizaba solo para productos tangibles se ponía en los objetos como tal. Ahora es
un signo lingüístico, que hoy sirve como estrategia corporativa. La marca es imagen, y debe tener
presente las connotaciones. Las dos funciones fundamentales de la marca es identificarse y diferenciar.
Hoy es atender expectativas y demandas jerarquizadas y priorizadas para los stakeholders, tanto
internos como externos.

CREAR IDENTIDAD
Para la imagen de la empresa, es necesaria la creación de una identidad de esta. Para crear una
identidad hay que determinar cómo quiere la organización ser percibida por sus diferentes grupos de
interés y como se va a diferencias de sus competidores. La identidad no es solo visual, es la realidad
corporativa, el “quien soy”. Nombre de la empresa, para identificarla (nombre propio).
Cuando hablamos de identidad hablamos de varias cosas al mismo tiempo. En cuanto a narrativa
corporativa, lo que dice de ella misma y la identidad visual (lo que corresponde a la marca, es solamente
una parte de la identidad).
La imagen es la forma en la que desea ser percibida la identidad. Como reflejo de lo que soy, imagen
corporativa visual. Es el resultado de juicios y evaluaciones que hacen los grupos de interés a partir de lo
que la organización haga y diga. Se basa en las percepciones de los grupos de interés. Imagen= parte
visual
La imagen connotativa de la marca (no identidad visual física) es el resultado no solo de la identidad
visual, sino de aquellas cosas que conocemos o percibimos de la empresa.
La reputación es lo que dice “lo que soy”. Debe representar la identidad, dentro de esta una cosa es la
percepción y otra la realidad. Es el resultado de comportamientos, de realidades objetivas. Reputación=
comportamiento
Importante no confundir imagen con reputación. Esta última va a depender de los comportamientos va
a la parte más ética de las organizaciones. Una organización tendrá buena reputación si coincide lo que
dice con lo que ofrece o hace. Es cierto que tenemos un pensamiento (que va a depender de su
comportamiento) sobre una empresa que lo identificamos con su marca, todo está relacionado.
Una cosa es la identidad visual, y la otra es el conjunto de la imagen connotativa y visual de la empresa.

4. IDENTIDAD VISUAL DE LA MARCA.

Para la imagen de la empresa, es necesaria la creación de una identidad de esta. Para crear una
identidad hay que determinar cómo quiere la organización ser percibida por sus diferentes grupos de
interés y como se va a diferencias de sus competidores. La identidad no es solo visual, es la realidad
corporativa, el “quien soy”. Nombre de la empresa, para identificarla (nombre propio).
Cuando hablamos de identidad hablamos de varias cosas al mismo tiempo. En cuanto a narrativa
corporativa, lo que dice de ella misma y la identidad visual (lo que corresponde a la marca, es solamente
una parte de la identidad).
La imagen es la forma en la que desea ser percibida la identidad. Como reflejo de lo que soy, imagen
corporativa visual. Es el resultado de juicios y evaluaciones que hacen los grupos de interés a partir de lo
que la organización haga y diga. Se basa en las percepciones de los grupos de interés. Imagen= parte
visual
La imagen connotativa de la marca (no identidad visual física) es el resultado no solo de la identidad
visual, sino de aquellas cosas que conocemos o percibimos de la empresa.
La reputación es lo que dice “lo que soy”. Debe representar la identidad, dentro de esta una cosa es la
percepción y otra la realidad. Es el resultado de comportamientos, de realidades objetivas. Reputación=
comportamiento
Importante no confundir imagen con reputación. Esta ultima va a depender de los comportamientos va
a la parte más ética de las organizaciones. Una organización tendrá buena reputación si coincide lo que
dice con lo que ofrece o hace. Es cierto que tenemos un pensamiento (que va a depender de su
comportamiento) sobre una empresa que lo identificamos con su marca, todo está relacionado.
Una cosa es la identidad visual, y la otra es el conjunto de la imagen connotativa y visual de la empresa.
ESTE CONCEPTO NO DEBE CONFUNDIRSE CON EL CONCEPTO DE IMAGEN.
Tres elementos: el símbolo el color y la tipografía.

LA MARCA
Es el modo en que una organización se hace visible de acuerdo con sus características y prioridades
institucionales. Con los elementos que distinguen a la empresa o institución. Existen empresas que se
encarga de generar la imagen de cualquier empresa, cada una puede elegir crear su identidad, o bien
contratar a este tipo de empresas parta que se la creen.
Marca y reputación hoy son intangibles claves para el éxito de una Corporación o Institución.
Marca: en origen solo para productos tangibles.
La marca se trata de un signo lingüistico.
Hoy además de un signo es una estrategia corporativa que hay que asociar a una marca.
Completar con power point

IDENTIDAD VISUAL.
Identidad visual es el modo en que una organización se hace visible de acuerdo con sus características y
prioridades institucionales.
Completar con pp

¿Por qué es importante la identidad visual?

 Se necesita primordialmente tener una marca para poder ser reconocidos e identificados
en el sector. Esto sirve de voz institucional, produce un sentido de asociación.
 Sirve para promocionar, para hacerse ver. Sirve para identificar una empresa en un
conjunto de ellas. Es necesario para eso poseer una imagen clara que se identifique con los
fines y se diferencie.
 Sirve para relacionarse dentro de un interés mutuo y reciproco con los grupos de interés
de la empresa, los stakeholders.
 Imagen clara que nos define con muchos fines y nos diferencia
 Nos distingue del resto

El principal objetivo es el que no busque decir algo, sino que logre decir lo que quiere.

ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA MARCA. IDENTIFICAN Y DIFERENCIAN.

 Símbolo institucional. Logo, isologo o isologotipo. Normalmente hablamos de logo para
referirnos a las tres. El logotipo es el elemento verbal que designa la organización con sus
rasgos visuales específicos. Puede ir solo o con
isotopo=isologo (zara, solo el nombre). El isotopo es
el elemento icónico puede ser una imagen
figurativa o abstracta (cocodrilo de Lacoste). El
isologotipo combina la representación verbal con la
icónica (Burger King).
Logotipo es cuando el nombre de la marca coincide
con el logo.
El imagotipo se trata de un logotipo con imagen.
Isotipo es cuando solo aparece la imagen.
El isologo, el texto y el icono se concentran en una
imagen.
Habitualmente se llama logotipo a todos de forma
genérica.
 Color institucional. Gama cromática constante. Se
elige para mantener y para que sea adecuado a la
institución. Las empresas suelen seleccionar su
color dependiendo de su función. Sirve también para reforzar el significado de los
 símbolos, con una carga emocional y estética. Ejemplo de las empresas de energía que
utilizan el verde o el azul en representación de la naturaleza.
 Tipografía. Es el tipo de letra para conferir la unidad y armonía en todos los aspectos de los
productos, en todas sus manifestaciones. Siempre evitar que se parezca a otra existente
para que se identifique mejor.

FUNCIONES DE LA MARCA
 Identificar. Asociar la marca a producto y con propiedad, manual de identidad corporativa,
ahí se encuentra el modelo que debe seguir todas las partes de la empresa. Se pone un
nombre para identificar la empresa.
 Diferenciar. De manera competitiva y sostenible, dentro de la misma categoría.
 Connotar. atributos de garantía, calidad, reputación y responsabilidad. son todas las
palabras que se asocian al producto o a la marca. La empresa trabaja de una manera para
que en general todas las personas tengan las mismas connotaciones, apartando las
opiniones. Las marcas tienen que trabajar que las connotaciones que se asocian a su marca
sean positivas.
 Denotar. Distingue una marca con su imagen de empresa, origen, precedencia…
 Asociar. Es la consolidación de los valores asociados a la marca, producto, institución…
asociaciones mentales, valores, con carácter multidimensional. Tienen que trabajar su
valor de marca para que la asociemos con los valores y atributos que dicen que quieren
trabajar.
El principal objetivo no es el que no busque decir algo, sino que logre decir lo que quiere.
¿por qué es importante la identidad visual?
 Se necesita primordialmente tener una marca para poder ser reconocidos e identificados
en el sector. Esto sirve de voz institucional, produce un sentido de asociación.
 Sirve para promocionar, para hacerse ver. Sirve para identificar una empresa en un
conjunto de ellas. Es necesario para eso poseer una imagen clara que se identifique con los
fines y se diferencie.
 Sirve para relacionarse dentro de un interés mutuo y reciproco con los grupos de interés
de la empresa, los stakeholders.
 Imagen clara que nos define con muchos fines y nos diferencia
 Nos distingue del resto
Ejemplos:
Logo universidad de Bolonia. Muchas imágenes religiosas. Lema: alma madre de todos los estudios.
Logo universidad de salamanca, la típica y la de 2018, cuando cumple 800 años
Harvard: corona de laurel que nos recuerda a la antigua roma o Grecia. Su lema es: la búsqueda de la
verdad o la verdad. Se llama Harvard por el nombre del hombre que la fundó, el cual era sacerdote. Por
su lema es que fomentan la investigación…
Las marcas sufren cambios y adaptaciones a lo largo del tiempo, un ejemplo es Burger King. Esto ha sido
debido a que la identificación de lejos es muy importante para las marcas.
Nike o Adidas, se identifican muy bien debido a que las líneas sencillas son de fácil identificación.
Otro ejemplo es la evolución de Apple, sus tiendas buscan tener un lugar en el que tengan mucha
visibilidad. Gracias a su logo, la identificación es inmediata.

TEMA 3. LA REPUTACIÓN.

1. QUE ES LA REPUTACIÓN.
Que piensan los demás sobre mi corporación o mi institución
Es uno de los intangibles más importantes. Son los valores, comportamientos y responsabilidades: la
realidad corporativa que debe convertirse en reconocimiento por parte de los grupos de interés.
Además, es un término asociado a reconocer el mérito profesional, la excelencia, el buen hacer y la
calidad. La calidad es una condición de la reputación, pero para ser reputación debe ser calidad
reconocida.
Es lo que la empresa dice y hace.
Es el concepto que tenemos sobre la organización o la persona. Cuando hablamos de percepciones
hablamos del posicionamiento de la marca en nuestras mentes. En la coherencia de esos dos conceptos
se va a encontrar la reputación.
EL TEXTO DE VILLAFAÑE ES CONTENIDO DE EXAMEN
Fombrun & Van Riel: “la comunicación es una disciplina de gestión que debe coordinar de forma efectiva
todas las comunicaciones con el propósito de establecer y mantener una reputación positiva”
La buena reputación nos la va a medir la relación entre mi misión, mi visión con mis acciones, si tienen
coherencia.

2. MEDIOS PARA LA REPUTACIÓN.

La comunicación corporativa
es una herramienta (como estrategia) para gestionar todas las formas de comunicación, tanto internas
como externas de la manera mas efectiva y eficaz posible para generar una relación favorable con los
distintos públicos con los que se relaciona la organización (para ello tiene que posicionarse bien en las
mentes de los públicos, si esta mal posicionada con mala reputación, estará generando mala reputación)
(fombrun & van riel) La comunicación es una disciplina de gestión que debe coordinar de forma efectiva
todas las comunicaciones con el propósito de establecer y mantener una reputación positiva. (el
propósito es conseguir y mantener una reputación positiva sobre la organización)
Cuando hablamos de producto, le debería de seguir la palabra "calidad", ejemplo de Apple. Cuando se le
asocia calidad a una marca, aumenta su buena reputación. No tendrá buena reputación
Concepto de comunicación, crear una intersección.
Tabla de visión, misión… los objetivos tienen que ver la visión, y los valores con la misión. Los valores
tienen que ver con la reputación.
Identidad corporativa, si actuó según mi valores y creencias se conseguirá buena reputación
 Creencias
 Valores
 Propósitos
 Acciones.
La comunicación debe reflejar la imagen corporativa, los valores de la institución y la reputación
Comunicación institucional
Es la comunicación que se lleva a cabo de modo organizado por una institución. Debe reflejar a la
organización:
 Imagen corporativa.
 Valores de la institución.
 REPUTACIÓN
Dirigida a sus públicos: grupos del entorno social donde realiza su actividad.
Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige.
Comunicación integrada
QUIÉN SOY, de qué institución/organización se trata determina mi comunicación: Vaticano, Casa Real,
Gobierno, Universidad, Fundación, etc. ONG, empresa X,
QUÉ quiero trasmitir: valores. Ética y sostenibilidad. Reputación Corporativa A QUIÉN se lo quiero
trasmitir.
OBJETIVO general, concreto
CÓMO voy a hacerlo: plan de comunicación
 Es difícil cautivar a un auditorio saturado de mensajes,
 Factores diferenciadores
 Mantener imagen corporativa, institucional
En cuanto al plan de comunicación
 es difícil de cautivar a un público saturado de mensajes.
 Debe haber factores diferenciadores.
 Hay que mantener una imagen corporativa e institucional.
Nuevo modelo.
el nuevo modelo que siguen las empresas actualmente es el de la responsabilidad, la sostenibilidad y el
liderazgo reputacional. El consumidor no es solo esto, sino que es valor, embajador. Hay que
preguntarles y escucharlos. Calidad y reputación
Eso se refiere a que con las tecnologías y los mas medios que existen en la comunicación, se crea nuevo
modelo de comunicación, nuevas formas de relacionarse…:
Éxito no es solo beneficios contables. Ahora estamos todos enterados de todo Capacidad de crear
relaciones excelentes
Responsabilidad y sostenibilidad. Alineamiento con la sociedad, y dar parte de los beneficios con la
sociedad. Muchas empresas hoy, dice que llevan a cabo acción social.
Liderazgo reputacional: se conoce como el reconocimiento de las personas, de los multistakeholders
(empleados, clientes, ciudadanos, etc.).
Destinatario: no es solo consumidor, es valor, es embajador. Preguntar y escuchar.

3. REPUTACIÓN CORPORATIVA.
Coloquialmente sinónimo de excelencia, buen hacer o calidad.
Barens y Van Riel, asocian el concepto reputación a 3 categorías
Asocian el concepto reputación a 3 categorías:
 Satisfacción de las demandas sociales (41%)
 Personalidad corporativa (24%) piensan que tienen mas reputación
 Confianza (11%) cuando confiamos en un producto lo consideramos que tiene buena
reputación
Además "habilidad de una empresa para satisfacer las necesidades de sus stakeholders"
Habilidades: técnicas y funcionales, más emocionales o psicológicas
Técnicas y funcionales
Más emocionales o psicológicas.
Asocia el concepto de reputación a respuesta social, so responde a las necesidades de la sociedad en la
que actúa.
La confianza se genera cuando lo que digo lo cumplo, mis palabras coinciden con mis acciones. Por eso
hoy las empresas trabajan la responsabilidad social.
Calidad y reputación
Calidad y reputación no es lo mismo.
Calidad es una condición de la reputación. Para que la calidad devenga en reputación, debe ser
reconocida.
Sócrates dice: "el modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer". Se
refiere a que si eres realmente eso que dices que eres, (lo que importa es el ser y no la apariencia, es
distinta la apariencia del ser, pero este dice que vaya junto)
Lincoln dice: "la reputación es como un árbol y la imagen su sombra. La imagen es lo que percibimos, el
árbol es la realidad"
La confianza es un tema importantísimo para la reputación, estos intangibles reflejan cómo los clientes
tienen posicionada la empresa en su mente. A veces, la gente tiene un buen concepto de reputación,
pero puede estar basado en el desconocimiento o en la ignorancia. Por ejemplo, pensar que una marca
es muy buena y que luego salte un escándalo. Es lo mismo que nos pasa con una persona, creemos que
es súper honrada y luego sucede algo que te hace darte cuenta de que tenías una idea equivocada.
Las instituciones las conforman las personas que trabajan en ellas. Los escándalos no afectan de igual
manera si es un empleado el que ha falsificado un documento que si se descubre la corrupción de un
CEO. De ahí se deduce que a mayor jerarquía mayor impacto en la reputación. A la reputación le afecta
lo que hacen los miembros de la organización y si encima ocupan lugares destacados tendrá mayor
repercusión tanto en la buena como en la mala reputación.
Imagen y reputación
Imagen se basa en percepciones, lo que se ve, lo que la empresa quiere que vean de ella.
Reputación es el resultado de comportamientos, la coherencia. Lo que dice la empresa es lo que hace.
Ejemplo: la imagen de insolvencia de un banco puede acarrear nefastas consecuencias, pero la
insolvencia o solvencia depende de su capital, no de su imagen.
Cuando conocemos los comportamientos de alguien vamos reposicionándolos, los vamos cambiando
según la actuación de la organización.
Importancia de la percepción es innegable. "Si las personas definen las situaciones como reales, estas
son reales en sus consecuencias" (aunque estén equivocadas)
Cuando conocemos los comportamientos de alguien vamos reposicionándolos, los vamos cambiando
según la actuación de la organización.
Enfoque multistakeholders
Actúa en 4 ámbitos:
 Clientes: reconocimientos de clientes. Aportan comentarios para la reputación de la empresa.
 El organizacional, es decir, los empleados, como hablan de su empresa, influyen en la
reputación de esta
 El capital, los inversores, todos los que OPÌNA sobre la empresa, dependen de la reputación.
 Social: Los ciudadanos en general si así corresponde.
De aquí se deriva la reputación (1. oferta comercial, 2. reputación interna, 3. resultados económicos
financieros, 4. la ética y la responsabilidad corporativa, 5. innovación, 6. internacionalización)

ÁMBITOS DE LA REPUTACIÓN.
valores del producto comportamiento corporativo
valor de la marca etico
recomendacion compromiso con la comunidad
RSC
SOCIEDAD
MERCADO
ciudadanos
clientes

CAPITAL ORGANIZACION
inversores empleados

Beneficio calidad laboral

solvencia valores corporativos
reporting financiero identificacion con el
  Mercado/clientes: valores del producto, valor de marca y recomendación.
 Sociedad/ciudadanos: comportamiento corporativo ético y compromiso con la comunidad.
Aquí es dónde medimos la parte de RSC. Todas las organizaciones deben ser responsables y son
instituciones públicas con más motivo porque su actividad la financian fondos públicos.
 Capital/inversores: beneficio, solvencia y reporting financiero.
 Organización/empleados: calidad laboral, valores corporativos e identificación con el proyecto.
*En el caso de la URJC:
 Clientes: alumnos que estudian en la URJC.
 Ciudadanos: devolver a la sociedad los fondos públicos en forma de alumnos graduados que se
hayan formado y estén listos para trabajar.
 Capital: la financiación de la URJC procede de fondos públicos. Eso hace que sea mucho más
importante un comportamiento corporativo ético.
 Empleados: hay que garantizar el bienestar y la satisfacción de los bedeles, equipos de limpieza,
etc. Personal PAS.

4. IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIÓN

La imagen es la forma en que proyecto la corporación, lo que comunica para conseguir ser percibida
como desean sus grupos de interés. Esto se consigue a través de la identidad visual y las connotaciones
que se añaden a esta.
La reputación es la forma en que es percibida la corporación y evaluada por sus grupos de interés. Existe
más de una reputación, según el grupo de interés y la percepción.
 *Sólo se puede saber a través de la evaluación y el análisis de datos cómo va el aspecto que se
quiere medir, en este caso, la reputación.
o Macy’s: consumidores satisfechos, los analistas pensaban que iría a bancarrota.
 *En las encuestas que hacían a sus clientes se veía que estaban plenamente satisfechos. Sin
embargo, los analistas decían que estaban en bancarrota, aunque luego se demostró que no
era verdad. Esto explica cómo, dependiendo del grupo de interés, puede no coincidir la
reputación.
La identidad se refiere a los atributos y valores que definen la corporación y la hacen única. Lo que soy,
lo que quiero ser. Visión, misión y valores.
Teorema de Thomas  “si las personas definen las situaciones como reales (aunque no lo sean, pero así
son percibidas), estas son reales en sus consecuencias”.
Esto demuestra la importancia de la percepción: nuestras percepciones nos hacen creer que…
La reputación debe corresponder al verdadero comportamiento. El desconocimiento y la ignorancia
pueden distorsionar la realidad y como nunca se conoce al 100% la institución o corporación es fácil
evaluarlas mal tanto al alza como a la baja.
La buena reputación se consigue trabajando los siguientes campos:
 El buen gobierno o buen hacer. Hacer las cosas bien.
 La responsabilidad. Trabajar cada uno en el sitio que le responde y hacerlo bien, siendo
responsable. Cumplir bien el papel que corresponde.
 La calidad del producto o servicio. Para cumplir con criterios de calidad hay que conseguir unos
objetivos determinados. Si se cumple al 100% hay más calidad que si se cumple al 40%, por
ejemplo.
 Para saber si se están cumpliendo los criterios de calidad se realizan encuestas. Todo está
estipulado y las mediciones muestran si se está procediendo de manera correcta.
 La innovación. La buena reputación implica que trabajemos en innovación según el campo que
nos corresponda. Ítem que contribuye a la calidad y a la buena reputación.
 El capital humano. Es la gestión de las personas. Es una de las cosas más duras con las que
lidiar, sobre todo, en las salidas profesionales de nuestra carrera (debemos gestionar la
endogamia de los cargos). Es una tarea complicada pero fundamental. Repercute directamente
sobre la calidad de gestión.
  La calidad de gestión. Para lograr una buena calidad de gestión es necesario que los resultados
de las estadísticas sean buenos.
 La salud financiera. Los agujeros económicos no contribuyen nunca a una buena reputación. Es
un ítem importante a la hora de labrarse una buena reputación, si soy solvente como
institución o como empresa soy mucho más fiable y confiable.

¿CÓMO TRABAJAR LA REPUTACIÓN?

Se pueden hacer muchas cosas. A continuación, algunos ejemplos:
Microsoft involucró a los empleados de la marca en la selección de personal. Esto generaba confianza en
los que aplicaban al puesto.
Philip Morris es una empresa dedicada al tabaco y tuvo varias crisis reputacionales. Hizo varias
campañas sobre violencia de género para dar una imagen solidaria y de compromiso social.
La estrategia global de la comunicación incluye la gestión de la reputación, entre otras cosas.
Porter, de la Harvard Business, habla de que las empresas no pueden hablar hoy solo de beneficio
contable, si lo hacen están abocadas al fracaso. Si no hay compromiso social vamos a evaluarlas
negativamente y su reputación va a ser negativa.
Se valora el compromiso social y se considera algo determinante para la reputación.
Hay que generar valor social, no se trata de invertir en proyectos de responsabilidad social. ¿Cómo se
genera ese valor social?
 Comportamiento ético.
 Definir el propósito y razón de ser de la empresa: identidad asociada a un valor que de sentido.
Cuando definen la identidad suelen incluir valores sociales.
 Liderazgo consciente: lo que digo con lo que hago. Que las empresas sean coherentes, es decir,
que si definieron su identidad asociándola a una serie de valores sociales, su comportamiento
se debe alinear con ellos.
 Cultura consciente: identidad y propósito. La cultura de la empresa se trabaja de manera
consciente y teniendo en cuenta el valor social y el compromiso con la sociedad.
Comunicación de las organizaciones en el siglo XXI:
*Se dieron cuenta de que es importante comunicar con consciencia. Hasta ese momento no se había
hablado de eso, de comunicar con valor social.
 Conciencia de la identidad.
 Misión y visión. Presente y futuro.
 Conciencia de problemas que afectan a la sociedad: interés general. RSC, reputación,
sostenibilidad.
 Conciencia: actitud de escucha de necesidades de los grupos de interés para la supervivencia de
una organización a largo plazo. Hoy en día se valora positivamente la actitud de escucha porque
permite solucionar posibles problemas. Las empresas que no conciben dicha actitud de escucha
no van a enterarse de lo que sucede y, por ende, no lo van a poder resolver.
o *Actitud de escucha: consiste en tener en cuenta lo que dicen los demás sobre la
institución, la reputación y el valor.
*Pedimos transparencia a las instituciones porque queremos que devuelvan a la sociedad los fondos
que reciben de nosotros.

COMUNICAR CON CONCIENCIA

(Word public relations, fórum 2014)
Comunicación de las organizaciones en el siglo XXI:
 Consciencia de la identidad. Quien eres, que te hace único y tu propósito. Misión y visión,
presente y futuro
  Conciencia de problemas que afectan a la sociedad como interés general, RSC, reputación,
sostenibilidad
 Conciencia: actitud de escucha de las necesidades de los grupos de interés para la
supervivencia de una organización a largo plazo

5. RESPONSABILIDAD SOCIAL
Apoyar a la integración social de las minorías y de las personas con discapacidad
Fomentar la igualdad entre hombres y mujeres.
Promover los valores de paz y protección del medio ambiente. Las empresas busquen las percepciones
Preservar los derechos de los menores, mujeres y menores
Difundir el conocimiento de artes, ciencia historia y cultura, todo lo que sea inversión en conocimiento.
Ejemplo de Santander, lo de universia.
Dar a conocer los derechos de los consumidores.
6 bloques mas importantes de la responsabilidad social
Trabajar estos temas en la rsc hace que mejore la reputación de las empresas, hay empresas que en
cuyo departamento de comunicación corporativa existe un área donde se trabaja la RSC.
Estos son temas que aparecen en la agenda 2030 entorno a la responsabilidad social.
Las empresas suelen elegir algunos de ellos y se centran en ellos.
Por ejemplo, Iberdrola patrocina equipos deportivos femeninos.

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
 Si la empresa es un servicio público, además tendrá esa obligación de servicio para los
ciudadanos. Difusión de identidad, representación, servicio para el país, etc.
 Devolver a la sociedad en forma de servicio público de calidad lo que corresponde.
 Obligaciones: calidad, interés general, educación, ayuda, solidaridad, infancia, mayores,
discapacidad, etc.
 Gestión: presupuestos y equilibrio.
 Comunicación: comunicar responsablemente.
Los organismos públicos tienen que ser transparentes, es lo que se llama comunicar responsablemente.
Ser transparente y sobre todo decir la verdad.
Un ejemplo es el tsunami de 2004, en el cual más de 400 compañías americanas donaron 528 millones
de dólares para ayuda a esta catástrofe, esto favorece a la reputación de las mismas.
O cuando Inditex dona 4 máquinas para fabricar mascarillas. Cuando dona 8.5 millones a cáritas.

COMUNICAR CON CONCIENCIA. (WORLD PUBLIC RELATION. FORUM 2014)

Comunicación de las organizaciones en el siglo 21 debe cumplir con estos requisitos:
Conciencia de la identidad: quién eres, que te hace único y tu propósito. Misión y visión. Presente y
futuro.
Conciencia de problemas que afectan a la sociedad: interés general, rsc, reputación, sostenibilidad.
Conciencia de escucha de necesidades de los grupos de interés para la supervivencia de una
organización a largo plazo.
Cis: opinión pública de la reputación
Para que estos cuestionarios sean validos tiene que haber representatividad geográfica, hay que
pasarlas en distintos lugares, a distintas personas, de distintos estratos sociales, dependiendo del sexo,
edad…
Se obtienen datos objetivos, se hacen a distintas personas por que se busca una representación social
La reputación se puede mejorar con campañas sobre identidad, poner en valor la compañía.

GENERAR VALOR Y CONSTRUIR CREENCIAS.

2011 Gallup decía que la confianza de la ciudadanía en las grandes empresas era la segunda más baja en
las diferentes instituciones en USA, con un 19% de votos de confianza.
Gestionar la reputación y generar confianza es más importante que nunca para las organizaciones.
¿Cómo se puede conseguir?
Alineando el PEC (Plan estratégico de Comunicación) con la estrategia global de la empresa

TEORÍA DE LEGITIMACIÓN SOCIAL.

Schuman señala 3 fuentes de apoyo:
 Legitimidad pragmática: apoyo de la audiencia, percepción que tienen relacionado con utilidad.
 Legitimidad moral: se entiende que hay que generar beneficios, pero también promover
valores sociales.
 Legitimidad cognitiva: consiste en reconocer la función de la organización y su repercusión en la
sociedad.
Por todo ello, la reputación va totalmente ligada a la responsabilidad social corporativa, porque estas
acciones favorecen notablemente a la reputación de las empresas.

TEMA 4. LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN O DIRCOM

Esto no hace falta.
Caso del petróleo años 70 en USA
 Años 70, embargo del petróleo por los países árabes.
 Compañías con grandes ingresos.
 Personas horas esperando para llenar el depósito.
 Móbil oil: apostó por la comunicación.
 Schmertz creó un área de comunicación potente. Apostó por escribir en The New York Times y
The Wall Street Journal una o dos veces a la semana, argumentando que el gobierno era
culpable y explicaba por qué las compañías petroleras necesitaban beneficios.
 Novedad: contrató a periodistas dentro de la empresa
Relaciones con medios.
Nace como necesidad de defensa.
Flak: describir lo que hacían los equipos y profesionales, actuar como escudos para defender a los
responsables de la organización de los misiles que se lanzan desde el exterior.
Hoy es un departamento activo.
Múltiples canales: difundir a través de diferentes vías. También empiezan a difundir múltiples
actividades.
Comunicación corporativa en el siglo XXI.
 Casos de corrupción financiera como WorldCam y Enron en 2002 cambian el modelo.
A partir del siglo XXI
 Incremento en exigencias y demandas. En cuanto sucede algo los periodistas demandan
información. En los casos de crisis se ve muy claramente
 Nuevas audiencias y grupos de interés. Aquí se pueden incluir todos estos nuevos canales
donde entrarían las redes sociales. En comunicación siempre se han ido añadiendo nuevos
canales, primero la radio, luego la televisión, internet (una revolución en la comunicación),
 redes sociales…. Los canales funcionan según intereses y así confeccionan sus contenidos
dependiendo del grupo de intereés que los consuman.
 Nuevos medios, nuevos canales, nuevos contenidos.
 Nuevas formas de medir el impacto y los resultados.

LA COMUNICACIÓN ES ESTRATEGIA.
“uno de los papales del director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas
de la organización son deseables. Por tanto, la comunicación es esencial para una organización, no solo
para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación” (Timm, 1986).
Visión compartida de la empresa. La empresa no solo es emisor, también receptor para la gestión de su
comunicación.
La comunicación es determinante hoy, por eso necesita expertos. Para que la comunicación que se
transmite esté bien confeccionada y sea coherente.
Hoy el dircom está en la alta dirección de las empresas y forma parte de la planificación estratégica de la
empresa, porque siempre hay un plan estratégico de comunicación y trabaja con la dirección de manera
conjunta.

COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA.
 Comunicación de marca: publicidad corporativa.
 Comunicación de la alta dirección, tanto hacia dentro como hacia fuera: interna (comunicado a
los empleados informándoles de algo), y, la externa, pueden ser artículos que se compartan en
los medios de comunicación. Esto se organiza en el departamento de comunicación. Ej:
discurso, plan de empresa ante x situación…
 Comunicación organizativa, incluida la interna
 Relaciones publicas con otras empresas e instituciones.
 Comunicación de marketing (ventas, publicidad, promociones…)
 Relaciones con las administraciones públicas, relaciones con grupos de interés, comunicación
ambiental, comunicación interna.
Comunicación de marketing: ventas, publicidad, promociones, etc.
Comunicación con los mass media
También: relaciones con las administraciones públicas, relaciones con grupos de interés, comunicación
ambiental, comunicación interna.
La dirección de comunicación tiene que estar en continua comunicación con todos los departamentos,
incluido el de marketing; debe conocerlos y trabajar unidos. En caso contrario, no daría una buena
imagen, ni una imagen de unidad, ni un planteamiento unívoco o integral de comunicación.
 En común: se dirige a los grupos de interés.
 Comunicación con las administraciones públicas (comunicación institucional): que aprueban
regulaciones favorables o desfavorables para la empresa.
 Con periodistas económicos o del sector, los cuales serán stakeholders de la empresa.
 Toda forma de comunicación interna (además del área de marketing).
 Algunos defienden modelo por área: las relaciones con inversores desde el área financiera de la
empresa.
Las empresas con una comunicación corporativa sólida cuentan con un mayor reconocimiento, mejor
reputación entre sus stakeholders y un mejor posicionamiento entre la competencia.

FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN.

La comunicación es algo integral, estratégico, que sea beneficioso para la empresa.
 Carácter dialógico: relacionarse con los miembros de la sociedad según sus fines
 Relación con otras instituciones y con grupos de interés
 Asegurar la rentabilidad a medio y largo plazo
  Reflejar la institución: 3 imágenes en una
o La imagen que se desea reflejar
o La imagen real de la institución
o La imagen reflejada, la que perciben los stakeholders. Que sienten, que piensan o nos
perciben. Imagen que se quiere transmitir e imagen reflejada, lo que se percibe.

STAKEHOLDERS.
Grupos de interés
 clientes: reconocimiento consumo.
 Empleados.
 Inversores: beneficio, solvencia, seguridad.
 Ciudadanos: compromiso, responsabilidad, sostenibilidad, etc. Resultados en su vida.
Innovación e internacionalización.

LAS COMPETENCIAS DEL DIRCOM.

ESTUDIO GAP.
Funciones del departamento de comunicación.
70 por ciento delos directivos contestó.
Reputación, marca, comunicación, gestión de crisis, comunicación con directivos, comunicación interna
con empleados, relaciones públicas e institucionales.
Medios digitales y redes sociales.
 comunicacion
esterna: los
medios

responsabilidad relaciones
corporativa/rep publicas, inst. e
utacion internacionales

comunicacion imagen
interna corporativa

COMUNICACIÓN EXTERNA.
Se llama también departamento de prensa, o de relación con los medios. Cada empresa es la que decide
como denominar al departamento que se encarga de la comunicación externa de la empresa.
 Difundir, enviar mensajes
 Potenciar y coordinar la creación con los medios
 Coordinar los mensajes, por que para que nunca entre con incoherencias, los atributos…
 Mejores impactos, mensajes impactos
 Mejorar la imagen de la comunicación

RELACIONES INSTITUCIONALES, INTERNACIONALES Y PÚBLICAS

Relaciones institucionales.
 Establecer contacto con instituciones publicas o privadas que tengan relación con nuestra
empresa
 Contacto con organizaciones sociales
 Generar acuerdos que nos añadan valor a lo que la empresa representa
 Aportar aliados
 Mejorar nuestro reconocimiento
Relaciones internacionales
Como consecuencia de la globalización y el uso extendido de internet, las relaciones internacionales se
han creado para abrir puertas a nuevos negocios y:
 Mejorar la imagen y proyección internacional
 Potenciar el conocimiento de la institución en el mundo
 Rentabilizar pertenecía a organismos internacionales
Relaciones publicas
 Establecer nuevas relaciones
 Para eso hace falta coordinar la presencia de quienes mas representan
 Apoyar el trabajo de otros de distintos ámbitos
 Facilitar las relaciones con personalidades e instituciones
 Defender el lugar que la empresa merece en distintas esferas
IMAGEN
Identidad visual grafica que es
 importante velar por que su uso sea adecuado, uso correcto de la marca
 Dar la identidad adecuada nuevas necesidades
 Organizar actividades, acciones nuevas que potencien la imagen de la institución
 Fomentar la creatividad en nuevas aplicaciones
 Incrementar la sinergia entre las marcas

COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación interna es un valor para consolidar la cultura corporativa y el orgullo de pertenencia. Es
integradora, afecta a los altos directivos entre si, a estos con directivos intermedios, a la dirección con
los trabajadores, a estos con sus compañeros.
Cada vez hay un departamento más importante que es la parte de responsabilidad social corporativa.
Todo lo que se hace en este departamento tiene como objetivo trabajar la reputación de la empresa.

IDENTIDAD, MARCA Y REPUTACIÓN.

La identidad siempre se tiene que dirigir desde la comunicación. El departamento de comunicación no
es el que escribe expresamente la identidad, sino que viene desde el DIRCOM. Montar el audiovisual,
decir quiénes somos… siempre se hace desde el departamento de comunicación. El saber contar quien
soy y que llegue al receptor de la manera en la que yo quiero. En cualquiera de los casos es narrativa.
 Identidad única y diferenciadora: identidad visual e imagen.
 Imagen y reputación (forma en que es percibida por los grupos de interés) conseguida. Si
quieren trabajar bien estos departamentos están continuamente en comunicación.
 Reputación reside en la mente de los grupos de interés. Se hacen estudios para saber que
piensan los demás sobre una determinada empresa.
 Conseguir trasladar la imagen a los distintos grupos de interés. Los canales no son los mismos
para unos grupos de interés que para otros.
 Departamento de comunicación debe analizar de manera constante la evolución de las
necesidades y actitudes de diferentes stakeholders.
 Identidad: no debe variar entre un grupo de interés y otro. Permanente: atributos, valores e
identidad visual.
PUBLICIDAD CORPORATIVA.
Publicidad corporativa no persigue vender un producto oservicio.
Pretende poner en valor una compañía en su conjunto.
Ejemplo: General Electric (GE, 2007) dedicó 90 millones de dólares en su campaña “ecomagination” que
se centraba en el respeto al medio ambiente. Posicionar GE en sostenibilidad.

COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA
La comunicación organizativa engloba lo siguiente:
 Comunicación de marca: publicidad corporativa.
 Comunicación de la alta dirección: todo lo que le compete hay que elaborarlo desde
la dirección de comunicación. Ej.: discurso, plan de empresa ante X situación…
 Comunicación organizativa, incluida la interna.
 Relaciones públicas con otras empresas o instituciones.
 Comunicación de marketing (ventas, publicidad, promociones…)
 Relaciones con las administraciones públicas, relaciones con grupos de interés,
comunicación ambiental, comunicación interna
Existe tanto la publicidad de una empresa como la publicidad institucional. Esta última está
regulada por leyes.
La dirección de comunicación tiene que estar en continua comunicación con todos los
departamentos, incluido el de marketing; debe conocerlos y trabajar unidos. En caso
contrario, no daría una buena imagen, ni una imagen de unidad, ni un planteamiento unívoco
o integral de comunicación.
 En común: se dirige a los grupos de interés.
 Comunicación con las administraciones públicas (comunicación institucional): que
aprueban regulaciones favorables o desfavorables para la empresa.
 Con periodistas económicos o del sector, los cuales serán stakeholders de la
empresa.
 Toda forma de comunicación interna (además del área de marketing).
 Algunos defienden modelo por área: las relaciones con inversores desde el área
financiera de la empresa.
Las empresas con una comunicación corporativa sólida cuentan con un mayor
reconocimiento, mejor reputación entre sus stakeholders y un mejor posicionamiento entre
la competencia.

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA:
 Servicio público: difusión de identidad, representación, servicio para el país, etc.
 Filantropía, acción social.
 Devolver a la sociedad en forma de servicio público de calidad lo que corresponde.
 Obligaciones: calidad, interés general, educación, ayuda, solidaridad, infancia, mayores,
discapacidad, etc.
 Gestión: presupuesto y equilibrio.
 Comunicación: comunicar responsablemente.

EN UNA INSTITUCIÓN, RSC

Apoyar la integración social de las minorías y de las personas con discapacidad.
Fomentar la igualdad entre hombres y mujeres.
Promover los valores de la paz y la protección del medio ambiente.
Preservar derechos de los menores.
Difundir el conocimiento de artes, ciencia, historia y cultura.
Dar a conocer los derechos de los consumidores.

EJEMPLOS:
Empresas públicas: deben entregar a un servicio a la sociedad.
Universidad: formación a sus estudiantes, profesores con méritos académicos, etc.
Retve: servicio de calidad, espacios que cadenas privadas no atienden (religiones, por ejemplo), asuntos
sociales.

MARKETING: DEPENDE LAS EMPRESAS.

Publicidad de productos.
Publicidad corporativa.
Patrocinio de eventos: carreras de coches como Santander, maratones, etc.
Patrocinio MODELA la imagen y REPUTACIÓN de la compañía: Olimpiadas de 2012 cientos de millones
de dólares en patrocinio.
Evaluación e interacción: autoevaluación.
competencias del DIRCOM. Define brevemente.
Reputación. Que contribuye a una buena reputación.
Identidad. Como trabajarla.

PRENSA. COMUNICACIÓN EXTERNA. RELACIÓN CON LOS MEDIOS

Difundir lo que hace la institución- potenciar y coordinar relación con los medios- coordinar la presencia
y mensajes (que refleje lo que quiero que refleje y no lo contrario)- mejorar mensajes y formatos-
mejorar percepción.
Los medios van por libre, no siempre van a publicar lo que yo les envío.

TEMA 5. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNCIACIÓN

DIFERENCIA ENTRE COMUNICAR E INFORMAR.

Los medios de comunicación nos deben informar sobre las cosas, datos, sucesos, acontecimientos,
conocimientos…
Comunicar es algo más que informar, desde las empresas se quiere informar, transmitir mensajes, pero
estableciendo una relación de comunicación. En toda información existe una parte de contenido y otra
de relación. Una relación de transmitir mis valores…eso es comunicar no solo informar. Desde los
departamentos se pretende comunicar, generar lazos, vínculos, sentimiento de pertenencia.

PLAN DE COMUNICACIÓN
El más importante es a medio plazo y es alrededor de dos años.
Debe recoger estas tres cosas importantes:
Cuáles son los objetivos que se pretenden conseguir, es decir, a donde tengo que llegar como estrategia
de empresa. También es importante la estrategia para conseguir esos objetivos, y, las acciones de
comunicación que se propone realizar una Pyme o una gran empresa.

¿QUÉ ESFERAS DEBE ABARCAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL DE COMUNICACIÓN?

 La identidad corporativa, quien soy y que represento.
 La marca, tener en cuenta la imagen de marca.
 Campañas publicitarias
 Comunicación interna, con los organizadores, empresa…
 Esponsorización y mecenazgo (eventos). Si hay un espónsor va a querer estar también en la
imagen del evento. Hay que gestionar todas estas imágenes de los espónsor que intervienen.
 Comunicación externa.
 Internet, hay que gestionar la web y las redes sociales.
 Gestión de crisis
 Otros.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERNA.

Son los elementos que permiten la difusión de un mensaje dirigido al conjunto de la sociedad o a una
parte importante de la misma.
 Medios convencionales.
o Impresos: periódico, revista.
o Audiovisuales: radio, televisión.
 Medios electrónicos: web, digitales, redes. Es decir, ajenos y propios. Por ejemplo, la web del
evento se crea específicamente para el evento, pero también hay que gestionar la web del
ayuntamiento. Por último, también todo aquello que tenga que ver con redes.
MEDIOS CONVENCIONALES VS MEDIOS ELECTRÓNICOS.
[Link] convencionales.
 Avalan con su marca la información que ofrecen, y eso les hace creíbles.
 Determinan los asuntos sobre los que pensar o hablar.
o Señalan a las audiencias que es importante y que no: agenda Setting. Esto hace que se
hable siempre de los mismos temas y que haya siempre temas olvidados.
o En alguna medida, producen un cambio de actitud en la audiencia.
[Link] electrónicos.
2.1 web: Añaden a la credibilidad su capacidad de viralidad unida a redes sociales. En el caso de la web
propia la propia empresa gestiona esta. La empresa es el que diseña la web y la gestiona, al igual que las
redes sociales propias. Esto se hace para gestionar ellos mismos sus propias estrategias e iniciativas de
comunicación.
2.2 redes sociales.
 Son un apéndice de la propia organización y sus contenidos carecen de imparcialidad.
 Favorecen el diálogo directo entre la organización y sus públicos.

¿EN QUIEN RECAE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN?

 Una agencia externa, para los más pequeños. Se dedican a llevar la comunicación de varias
empresas. Suelen empresas medianas, no muy grandes.
 Un departamento interno. el dircom del que hemos hablado en el tema anterior. Cuando la
empresa es más grande, hay un departamento de comunicación. Estas no lo externalizan ya
que así lo pueden manejar mejor.
 Una persona que coordine las acciones de comunicación (con apoyo o no de equipos externos).
Son empresas pequeñitas, no hay un departamento de comunicación, pero, hay una persona
que lleva las acciones de comunicación de esa empresa. Sería una empresa media tirando más
bien a pequeña.
La herramienta principal de gestión de comunicación, se llama EL PLAN ESTRATÉGICO DE
COMUNICACIÓN (PEC). se hace para que nuestra comunicación sea más eficaz a partir de mensajes
adecuados a cada uno de nuestros públicos.

LOS PASOS PARA DISEÑAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Diagnóstico de identificación de problemas y necesidades. Situación en la que se encuentra la empresa.
Si es nueva habrá que hacer la comunicación para el lanzamiento. El plan de una empresa nueva no
tiene nada que ver con el plan de una empresa consolidada, las cuales harán un plan de comunicación
para lanzar un nuevo producto, solo hablará de ese nuevo producto, generando una narrativa específica
para ese lanzamiento.
¿Soy una institución que acaba de pasar una crisis? Si acabo de sufrir un golpe reputacional, habrá que
intervenir profundamente y hacer un cambio para recuperar la reputación perdida.
Cuando se cuál es mi situación, se plantean los objetivos del plan de comunicación, los objetivos no
pueden olvidar factores como la identidad, valores y atributos. No se puede olvidar quien soy a quien
represento y porque estoy aquí.
Segmentar los públicos a los que se dirige. El mensaje de comunicación para un producto determinado
enviado a un grupo de clientes no será el mismo mensaje que para un producto cuyos públicos sean de
un alto poder adquisitivo o de diferentes características. Cada uno recibe la información que va dirigida
a su perfil. No se hará la misma narrativa de un coche dirigido a un público joven, que un coche de lujo
dirigido a otro grupo de clientes. Puede haber mensajes más genéricos y otros en los que tengamos que
llevar a cabo una segmentación del público para realizar esos mensajes. Se dirige a cada stakeholder el
mensaje que le corresponda.
Delimitar los plazos de actuación. Establecer un calendario. Cuando se va a lanzar un mensaje o una
campaña. Que día voy a hacer cada cosa. Cada mensaje tiene detrás una planificación. Dependiendo de
la hora o el día se emitirá un mensaje u otro.
Para lanzar estos mensajes, previamente se ha de hacer una programación para tener todo previsto. El
calendario va a depender de un presupuesto.
Diseñar estrategias y definir acciones que se deben desarrollar. Que vamos a hacer por ejemplo para
cada medio de comunicación. Por ejemplo, para la radio o la televisión. Sin embargo, estos mensajes
deberán tener la misma estrategia, el mismo estilo, esto se hace para que funcione el recuerdo. Unos
mensajes tendrán también video, por ejemplo, un anuncio de televisión. En redes sociales, primero se
delimitan que redes sociales se van a utilizar, todos los mensajes deben tener un hilo conductor para
que los mensajes se identifiquen, aunque estén en distintas redes sociales. Definir el mensaje o los
mensajes pero que estos tengan una identidad de acción para que se puedan identificar y que tengan
una unidad (definir los mensajes y concretar las herramientas.
En plan de comunicación se incluyen muchas acciones, dosieres informativos, de prensa, inclusiones de
artículos de empresa, entrevistas en diferentes medios. Hay muchas acciones, por ejemplo la nota de
prensa, lo veremos más adelante.
Evaluar los costes y definir los presupuestos. Dependiendo del presupuesto puedo hacer una estrategia
de comunicación más amplia o menos amplia. Hay que mirar que presupuesto tenemos y que puedo
hacer con dicho presupuesto. Dentro de este presupuesto, podremos saber que acciones podemos
llevar a la práctica. Esto depende del lugar donde se exponga, el tiempo que dure…todo esto tiene un
precio.
El discurso de navidad del rey sería una estrategia dirigida a todos los ciudadanos españoles. Esta es una
de las acciones fundamentales dentro del plan de comunicación de la Casa Real, de la misma forma que
el twitter, donde se tiene que medir mucho que se dice y que no. Sus estrategias son actos
ceremoniales, mensajes… esto repercute en los medios y sale en los medios de comunicación.
Establecer indicadores de evaluación y seguimiento del impacto del plan de comunicación. Hay que
revisar las acciones y lo que hacemos con la comunicación. A parte de nuestros propios pensamientos,
no sabemos que repercusión ha tenido un determinado plan de comunicación. Hay que llevar a cabo
estudios para saberlo. Hay que hacer seguimiento y evaluación de las acciones para así saber si se están
consiguiendo los objetivos.

LOS CONTENIDOS COMO MATERIA PRIMA DE LA COMUNICACIÓN

Desde que se multiplican los canales y cambian los medios, hay que preocuparse de muchos más medios
que antiguamente.
Los contenidos, los mensajes hay que acoplarlos a muchos más canales que antes, hay que diversificar el
modo de comunicarlos.
¿Qué quiero comunicar? Después plantear como hacerlo.

COMO DEBEN SER LOS MENSAJES QUE DIFUNDEN LOS MEDIOS.

Verdaderos: deben relatar hechos fieles a la realidad. Es decir, que digan la verdad.
Inéditos: nuevos, no deben ser previamente conocidos. Es noticia. Criterios de noticiabilidad. Por qué
algo es noticia, porque es algo nuevo y generalmente suele ser negativo. Todo lo que ya sabemos no es
noticia, pero muchas veces entra en la agenda setting de los medios. Estas se emiten de nuevo para
recordárselo a los espectadores.
Actuales: versan sobre hechos que se acaban de producir o se van a producir en un futuro inmediato.
Estamos en la actualidad, lo que está pasando.
Interesantes: debe interesar al público destinatario del medio de comunicación. Lo que la audiencia,
espectador, lector espera.
Por esto las empresas hacen eventos, para que los medios de comunicación los retransmitan.
LA NOTICIA CONTENIDO NUCLEAR DE LOS MEDIOS
Los públicos buscan en los medios de comunicación noticias dotadas de interés. Para ello, deben
contener en la proporción adecuada
Actualidad: cercana en el tiempo y (espacio). Lo que está más cerca de nosotros nos importa más.
Universalidad: afecta a muchos. Que el hecho afecte a mucha gente. Por ejemplo, las catástrofes.
Curiosidad: quiero saber cobre ese tema. Me interesa.
Emoción: para persuadir. La emoción consigue mayor atención, consigue persuadir más.
Conflicto: negatividad. En las grandes noticias es bastante habitual. Las noticias que abren los telediarios
son las más negativas.
Consecuencias: repercute en mi vida, entorno. Por ejemplo, si sube la luz en España, me afectara, sin
embargo, si sube en Australia no.
Todos estos factores son importantes para dar forma a las noticias y que sean interesantes.

LA NOTA DE PRENSA COMO HERRAMIENTA DE RELACIÓN CON LOS MEDIOS.

Es la información escrita que elabora una fuente para enviar a los medios.
Hace tiempo era uno de los elementos más importantes que las empresas enviaban a los medios.
Hoy en día no tiene tanto protagonismo como antes. Es muy importante dosificar las notas de prensa.
Un abuso puede provocar que no se consiga éxito en la comunicación.
Normas de construcción de la nota de prensa.
 Deben ser breves (más de un folio no es una nota, es un informe). Máximo una página, las
empresas suelen tener un diseño de nota de prensa. Debe estar bien redactada, pero sobre
todo debe ser interesante.
 Estructura de noticia (mentalidad de periodista). Si yo lo redacto como si fuera periodista del
medio tendrá más éxito. Debe estar redactado como si fuera una noticia así el medio dirá que
es interesante y literalmente puede que hagan una copia y pega de la nota de prensa.
 Encabezamiento: logotipo de quien la emite. Lo primero de todo es quien está haciendo la nota
de prensa.
 Incluye fecha y lugar de emisión: Madrid, 6 de noviembre. Porque las noticias hay que
ubicarlas, la empresa, el lugar, la fecha…
 Lenguaje directo y afirmativo. En la jerga periodística debe estar muy picadito para que la
lectura sea rápida y fácil. Este es el lenguaje que corresponde a los medios, el lenguaje directo.
 El contenido debe expresar una o dos ideas máximo. Menos, es más.
 El contenido debe expresar una o dos ideas máximo.
 El último párrafo se llama párrafo corporativo y se repite en todas las hojas. Contiene
información de la organización emisora.
 Deben incluirse los datos de contacto: teléfono, email, nombre persona contacto.
 Debe incluir la información justa: ni escasa, ni excesiva
La credibilidad de una entidad muchas veces es inversamente proporcional al número de notas que
emite. Es decir, no se pueden emitir muchas notas de prensa porque entonces desaparece la
credibilidad

ESQUEMA:
Logo
Nota de prensa
Titular importante para captar la atención del lector
Subtítulo
Lugar y fecha de emisión.
Entradilla primer párrafo se pone la fecha y el lugar e información general como un resumen.
Cuerpo de la noticia. Cada párrafo una idea para completar la información que quiero transmitir.
Párrafo corporativo (información de contacto de la empresa).
Para más información.
Persona de contacto, teléfono.
Correo

LA NOTA DE PRENSA: CONSEJOS DE REDACCIÓN.

 Emplear sintaxis adecuada y ordenada: sujeto verbo predicado.
 Escribir frases y párrafos cortos (huir de las oraciones subordinadas)
 Optar en el título por el estilo afirmativo y el tiempo verbal en presente por que da le sensación
de inmediatez.
 Títulos formados por no más de 12 o 13 palabras y con un verbo activo.
 Las frases del cuerpo de la noticia deben ser cortas (20 palabras como máximo)
 Cada párrafo aproximadamente 100 palabras. Es una nota de prensa no una novela.
 Cada párrafo una idea.
 Sobre cada nota de prensa hay un dosier mucho más amplio con la información extendida.

LA NOTA DE PRENSA. EMITIR NOTA.

Difundirla a todos los medios de comunicación con los que se relaciona la entidad, sin discriminaciones.
Dirigirse al correo electrónico del periodista que sigue el sector de lo contrario, puede perderse.
El mejor momento del día es la mañana: entre las 10:00 y 11:00.
Una vez enviada, conviene hablar con los periodistas para confirmar su recepción y ponemos a su
disposición para ampliar su contenido.
No todas las notas que se emiten se publican. Los periodistas no tienen obligación de hacerlo.
Evitar ponerse en contacto con los medios en momentos de cierre de edición: la sobrecarga de trabajo
de ese momento suele producir un efecto negativo

LA NOTA DE PRENSA: EL ARCHIVO DE MEDIOS

Es la base de datos en el que constan los datos necesarios para contactar con los medios y los
periodistas.
Debe mantenerse actualizado, pues los periodistas cambian con relativa frecuencia.
Hay que incluir en ellos a los free lance (periodistas que colaboran con los medios)
También hay que hacer constar a las agencias de noticias.

EJEMPLO DE FICHA:
 Nombre del medio.
 Nombre del periodista.
 Dirección completa.
 Periodicidad.
 Número de teléfono.
 Correo electrónico.