TEMA

 6:  CAMBIO  DE  ACTITUDES  

 
¿QUÉ  SON  LAS  ACTITUDES?  
Evaluaciones  globales  y  relativamente  estables  que  las  personas  hacen  sobre  otras  personas,  ideas  o  cosas  que,  
técnicamente,  reciben  la  denominación  de  objetos  de  actitud.  
Se  hace  referencia  al  grado  positivo  o  negativo  con  que  las  personas  tienden  a  juzgar  cualquier  aspecto  de  la  
realidad.    
 
 
A  LA  HORA  DE  EVALUAR  UN  OBJETO  HAY  VARIAS  POSIBILIDADES:    
• Valencia  positiva  o  negativa:    
o Actitud  positiva  de  extremosidad  media:   la   persona   hace   una   evaluación   medianamente  
positiva.    
o Actitud  positiva  de  extremosidad  alta:  evaluación  altamente  positiva.    
o Actitud  negativa  de  extremosidad  alta:  evaluación  altamente  negativa.    
• Indiferencia  y  ambivalencia:    
o Ausencia  de  actitud:  se  considera  irrelevante  el  objeto  de  actitud.    
o Actitud  neutra:  es  indiferencia  ante  el  objeto.    
o Actitud  ambivalente:  se  experimenta  simultáneamente  evaluaciones  tanto  positivas  como  
negativas.  
 
 
SON  FENÓMENOS  MENTALES  
No  son  directamente  observables  desde  fuera  del  propio  sujeto,  hay  que  inferir  las  actitudes  a  partir  de  ciertos  
indicadores.   Las   actitudes   se   organizan   mentalmente   en   lo   que   se   ha   llamado   la   concepción  tripartita   de   las  
actitudes  (Katz).    
 
 
POR  TANTO…  
1. Actitud  es  valoración  y  evaluación,  y  es,  valencia  percibida  de  objetos  y  personas.    
2. Disponemos   de   actitudes   respecto   a   una   infinita   variedad   de   objetos   (personas,   lugares,   ideas,  
grupos,  etc.).    
3. Se  manifiestan  de  diversos  modos:  por  medio  de  la  conducta,  de  las  ideas,  de  los  afectos,  de  manera  
implícita  o  explícita.    
4. Las  actitudes  no  son  innatas  ni  aparecen  sin  razón,  se  aprenden  de  muchas  maneras  y  se  cambian.    
5. Actitud  es  preferencia,  inclinación,  rechazo,  repulsa…  
 
 
LOS  TEÓRICOS  DE  LAS  ACTITUDES  
• G.  Allport  
Una  actitud  es  un  estado  mental  de  preparación,  organizado  a  través  de  la  experiencia,  que  ejerce  una  
influencia  directiva  sobre  la  respuesta  de  los  individuos  a  todos  los  objetos  y  situaciones  con  las  que  
está  relacionado.    
 
• Asch  
Valoraciones  compartidas  sobre  los  objetos  y  eventos  sociales.    
Sentimientos  compartidos  que  se  dan  en  el  marco  de  la  relación  social.    
Poseen  el  carácter  de  compromiso  con  una  determinada  forma  de  actuar.    
 
• Sheriff  
Producto  final  del  proceso  de  socialización.    
Concreción   afectiva   de   los   valores,   son   las   que   definen,   en   gran   medida,   las   preferencias   y   los  
rechazos  del  individuo.  
 
• Newcomb  
La  actitud  de  un  individuo  frente  a  algo  es  su  predisposición  a  ejecutar,  percibir,  pensar  y  sentir  en  
relación  con  ello.    
Es  una  forma  abreviada  de  decir  que  la  gente  aprende,  como  resultado  de  su  experiencia,  a  orientarse  
hacia  objetos  y  símbolos.    
 
• Rosenberg  y  Hovland    
Predisposiciones  a  responder  de  una  determinada  manera  a  una  determinada  clase  de  objetos.    
 
 
 
 • Rokeach  
Organización  relativamente  estable  de  creencias  en  torno  a  un  objeto  o  situación  que  predisponen  a  
responder  de  una  manera  preferente  a  ese  objeto  o  situación.  
 
• Fishbein  y  Ajzen  
Variable  latente  que  se  supone  guía  e  influencia  de  la  conducta.    
La  característica  fundamental  es  su  naturaleza  evaluativa  o  afectiva:  el  afecto  es  la  parte  esencial  del  
concepto  de  actitud.    
 
 
CONCEPCIÓN  TRIPARTITA  DE  LAS  ACTITUDES  EXAMEN    
• Componente  cognitivo:  
o Es  todo  lo  que  pensamos  y  creemos  acerca  de  un  objeto  de  actitud.  
• Componente  afectivo:  
o La   valoración   que   nosotros   le   damos   al   objeto   de   actitud.   Todos   los   sentimientos   y  
emociones  que  le  ponemos  a  un  objeto  de  actitud.    
• Componente  conductual  
o Intenciones  o  disposiciones  que  tenemos  hacia  ese  objeto  de  actitud.    
 
 
COMPONENTE  DE  LAS  ACTITUDES:  
• Cognitivo:  se  manifiesta  a  través  de  las  opiniones  que  emitimos  sobre  un  determinado  asunto.  Son  
aquellas  opiniones,  ideas  y  conceptos  que  tenemos  sobre  un  objeto  de  actitud.    
También  está  basado  en  las  creencias,  en  aquello  que  hemos  ido  aprendiendo.  
• Afectivo:  eje  de  la  actitud,  sentimientos  de  agrado  o  desagrado  que  asociamos  al  objeto  de  actitud.    
• Comportamental:  tendencias   de   acción   respecto   al   objeto   de   la   actitud,   a   la   preparación   a   actuar   de  
una   determinada   manera   y   en   una   determinada   dirección.   No   todas   nuestras   actitudes   terminan  
convertidas  en  acciones  y  no  todos  nuestros  comportamientos  se  apoyan  en  nuestras  actitudes.    
 
 
¿PARA  QUÉ  SIRVEN  LAS  ACTITUDES?  FUNCIONES:  EXAMEN  
1. Función  de  organización  del  conocimiento:    
a. Ayudan   a   satisfacer   la   necesidad   básica   de   conocimiento   y   control,   estructurando   la  
información   en   términos   positivos   y   negativos.   Necesitamos   estructurar,   organizar   y   dar  
coherencia  a  todo  el  mundo  estimular  al  que  estamos  sometidos.    
b. Las   actitudes   guían   la   búsqueda   y   la   exposición   a   información   relevante,   acercando   a   la  
persona  a  todos  aquellos  aspectos  de  la  realidad  congruente  con  ellas  y  evitando  aquellos  
elementos  que  les  sean  contrarios.  Nos  exponemos  selectivamente.    
c. Guían   el   funcionamiento   de   nuestra   memoria,   de   tal   forma   que   a   veces   distorsionamos  
nuestros  recuerdos  para  ajustarlos  a  nuestras  actitudes  actuales.    
d. La   búsqueda   de   información   congruente   con   nuestras   actitudes   nos   lleva   a   la   motivación  
humana  fundamental  que  es  la  búsqueda  de  equilibrio  y  coherencia.    
 
2. Función  instrumental  o  utilitaria  
a. Las   actitudes   ayudan   a   las   personas   a   alcanzar   los   objetivos   deseados,   y   que   les  
proporcionarán   recompensas,   así   como   evitar   los   no   deseados   y   cuya   consecuencia   sea   el  
castigo.   Nos   aproximamos   a   los   estímulos   gratificantes   y   evitamos   los   aversivos.   Es   decir,  
esta  función  e  las  actitudes  nos  permite  perseguir  nuestros  intereses  personales  de  forma  
coherente.    
P.e.:  desarrollamos  actitudes  positivas  hacia  clientes.    
 
3. Función  de  identidad  o  expresiva  de  valores  
a. Cuando   manifestamos   públicamente   nuestras   opiniones   sobre   cualquier   cosa,   sirve   para  
informar  a  los  demás  de  quienes  somos.    
i. Nos  ayudan  a  conocernos  y  darnos  a  conocer  a  los  demás.    
ii. Satisface   nuestra   necesidad   básica   de   aceptación   y   pertenencia   grupal   porque   la  
expresión   de   los   valores   nos   permite   identificarnos   con   los   grupos   que   tienen  
actitudes  similares  a  nosotros.    
iii. Determinadas  actitudes  pueden  contribuir  a  sentirnos  bien  con  nosotros  mismos.  
P.e.:   comparando   unos   grupos   con   otros,   puesto   que   pensamos   que   cuanto   peores  
sean   los   grupos   a   los   que   no   pertenecemos,   mejor   se   siente   uno   con   el   propio.  
Problemas   sociales   como   el   prejuicio   tienen   su   base   aquí.   (ARTICULO   DEL  
ESTIGMA**)    
 
 
 4. Defensiva  del  yo    
Las  actitudes  sirven  para  “defender”  al  sujeto  de  peligros  internos  y  externos.    
a. La   defensa   externa:   nos   sirven   para   luchar   y   salvaguardar   nuestra   identidad   colectiva,  
para   buscar   chivos   expiatorios,   etc.   Puesto   que   las   actitudes   son   ideas,   valoraciones   y  
sentimientos   compartidos,   pues   nos   ayudan   a   definir   fronteras,   marcar   límites   y   espacios  
propios  y  ajenos  a  título  personal  y  colectivo.  
 
 
b. La  defensa  interna:   somos   objeto   d   nuestro   propio   conocimiento:   el   Self   es   nuestro   objeto  
de   actitud.   Se   trata   de   un   objeto   que   se   proyecta   hacia   el   exterior   con   una   determinada  
imagen  y  defienden  nuestra  propia  autoimagen,  la  protegen  de  los  ataques  exteriores  y  de  
los   interiores,   de   aquellas   cosas   más   o   menos   desagradables   que   cada   uno   posee,   nos  
ayudan  a  lidiar  con  nuestros  fantasmas,  miedos,  conflictos  internos,  etc.  Es  decir,  actuarían  
como  mecanismos  de  defensa.    
 
 
FORMACION  DE  LAS  ACTITUDES    
Se  forman,  excepto  algunas  con  componente  genético,  por  el  aprendizaje  y  el  desarrollo  social.  En  función  del  
tipo  de  información  que  tienen,  se  forman:    
 
1. Actitudes  basadas  en  información  cognitiva  
a. Teoría  de  la  Acción  Razonada  (Fishbein  y  Ajzen)  y  Acción  Planeada  (Ajzen)  EXAMEN:  
está  basado  en  el  modelo  expectativa-­‐valor,  y  parte  de  la  premisa  de  que  las  actitudes  están  
determinadas  por  las  creencias  que  tenemos  acerca  del  objeto  actitudinal:  Determinación  de  
las   creencias   asociadas   a   cualquier   objeto   de   actitud.   Además   hay   que   tener   en   cuenta   el  
control  percibido:  expectativa  que  tiene  la  persona  de  la  existencia  de  factores  que  dificultan  
la   realización   de   la   tarea.   Cuando   más   factores   en   contra   más   disminuye   el   control   y,   por  
tanto,  la  relación  entre  actitud  y  conducta.  
 
Asumen   que   la   mayoría   de   las   conductas   socialmente   relevantes   se   encuentran   bajo   el  
control  de  la  voluntad  del  sujeto  y  considera  la  intención  de  una  persona  a  realizar  o  evitar  
una  conducta  como  el  detonante  inmediato  de  dicha  conducta.    
 
Los  determinantes  de  la  intención  serían  pues:    
• Actitud   hacia   la   conducta:   evaluación   (positiva   o   negativa)   que   el   sujeto   hace  
respecto  a  llevar  a  cabo  una  determinada  conducta.    
• Norma   subjetiva:   presiones   sociales   o   percibidas   para   la   ejecución   de   dicha  
conducta.    
 
Por   regla   general,   intentaremos   llevar   a   cabo   una   conducta   cuando   la   evaluemos   de   manera  
positiva  y  creamos  que  las  personas  que  nos  importan  creen  que  la  debemos  realizar.    
 
La   intención   es   fruto   de   la   creencia.   Las   intenciones   son   una   forma   especial   de   creencia  
(probabilidad   subjetiva)   en   la   que   el   objeto   es   la   persona   misma   (su   motivación,   su  
voluntad,   su   esfuerzo)  y  el  atributo  es  siempre  la  conducta  (probabilidad   de   realizar   una  
acción).    
 
Las   creencias   que   sustentan   las   actitudes   y   las   que   dan   cobertura   a   la   norma   subjetiva  
tienen  naturaleza  diferente.  
1. Las   creencias   que   definen   la   actitud   respecto   de   una   conducta   son   creencias  
conductuales:   si   la   realización   de   una   determinada   conducta   sospechamos   que   va  
a   tener   resultados   positivos   (la   persona   desarrollará   una   actitud   positiva)   o  
negativos   (la   persona   desarrollará   una   actitud   negativa).   Las   creencias  
conductuales  se  refieren,  pues,  a  la  percepción  de  las  consecuencias  que  tiene  la  
realización  de  una  determinada  conducta.    
2. Las   creencias   que   definen   la   norma   subjetiva   tienen   su   origen   en   lo   que  
determinadas   personas   o   grupos   piensen   respecto   a   la   pertinencia   de   realizar  
dicha  conducta,  y  se  acerca  de  esta  manera  al  concepto  del  fenómeno  de  presión  
social.    
 
CRÍTICAS:    
1. El  concepto  de  creencia  que  emplean  está  basado  en  que  la  creencia  es  una  simple  
información  y  en  el  que  está  ausente  el  componente  central  de  la  actitud,  que  no  es  
otro  que  el  afecto  y  la  emoción.    
 
 2. Este   modelo   postula   una   persona   racional   con   capacidad   para   decidir   su   conducta  
de   manera   deliberada.   Fazio,   propone   el   modelo   MODE   (Motivation   and  
Opportunity   as   Determinants).   Indica   que   la   mayor   parte   de   la   conducta   es  
automática,   es   decir,   que   en   la   medida   que   una   actitud   venga   a   la   mente   la  
conducta   asociada   aparecerá   automáticamente   sin   deliberación   previa.   Una  
actitud  puede  guiar  nuestra  conducta  sin  deliberación  previa,  sin  pensamiento  que  
medie.  
 
3. Aunque  tengamos  creencias  sobre  un  objeto  de  actitud  no  implica  que  las  usemos  
a  la  hora  de  formarlas.  A  veces  no  tenemos  la  suficiente  confianza  en  la  validez  de  
nuestros  propios  pensamientos.    
Por   ejemplo:   actitud   de   una   persona   ante   un   producto   comercial,   pero   no   nos  
enteramos   que   la   información   proviene   de   una   fuente   de   baja   credibilidad.   O  
recibimos   una   mala   noticia   y   nos   ponemos   de   mal   humor…   entonces   no   usaremos  
nuestras  creencias.      
 
2. Actitudes  basadas  en  información  afectiva    
El   afecto   influye   en   las   evaluaciones   que   desarrollemos   acerca   de   un   objeto   de   actitud,   es   decir   a  
través  de  nuestra  experiencia  asociamos  emociones  a  personas,  objetos…  Se  explica  por:    
 
a. Condicionamiento  Clásico  
Experimento  de  Staats  y  Staats.    
No   requiere   ningún   esfuerzo   mental   por   parte   de   la   persona   condicionada,   sobre   todo   a  
estímulos  con  los  que  no  hemos  tenido  experiencia  previa.    
Utilización  en  las  campañas  publicitarias.      
 
b. Priming  afectivo    
Sería  el  mismo  proceso  que  el  Condicionamiento  Clásico  pero  exponiendo  el  incondicionado  
antes  que  el  condicionado.  
Experimento  de  Krosnick.  
Este  procedimiento  solo  funciona  cuando  las  personas  no  se  dan  cuenta  del  EI,  ya  que  sino  
tienden  a  corregir  la  respuesta.  Nos  ayuda  también  a  conocer  la  actitud  hacia  los  EI  porque  
si  creemos  que  el  EI  puede  influir  en  nuestra  conducta  podemos  variarlo.    
 
c. Mera  exposición  (Zajonc)    
La   simple   repetición   de   un   estímulo   puede   llevar   a   evaluaciones   positivas   de   dicho  
estímulo.  Se  explica  por:    
1. La  fluidez  perceptiva,  la  repetida  exposición  hace  que  sea  más  familiar,  más  fácil  de  
procesar  lo  que  llevaría  a  una  respuesta  más  positiva.    
2. La  familiaridad  reduce  la  incertidumbre,  es  decir,  preferimos  lo  familiar  antes  que  
lo  nuevo.    
CRÍTICAS:    
1. Funciona  cuando  los  estímulos  presentados  son  nuevos  y  no  se  tiene  actitud  hacia  
ellos   y   cuando   la   presentación   es   relativamente   sutil,   es   decir,   cuando   las   personas  
tenemos  probabilidad  de  elaboración  de  respuesta,  la  mera  exposición  se  reduce.    
2. Si   se   tiene   experiencia   precia   no   se   produce   sino   que   se   acentúa   la   respuesta  
original.  Si  la  respuesta  fue  negativa  hace  que  sean  mucho  más  negativas.    
 
3. Actitudes  basadas  en  información  conductual  
La   forma   en   que   nos   comportamos   afecta   a   nuestras   actitudes,   es   decir,   como   nuestros  
comportamientos  pueden  servir  de  base  para  desarrollar  evaluaciones  hacia  objetos  de  actitud.    
 
a. Disonancia  cognitiva  (Festinger)  EXAMEN    
Cuando   las   personas   se   comportan   de   forma   inconsistente   con   su   forma   de   pensar   se  
produce   un   estado   aversivo   de   malestar   que   les   lleva   a   reducir   ese   estado   de   ánimo  
negativo.    
Tendemos  a  reducir  la  disonancia:    
• Cambiando  algunos  de  los  elementos  para  aumentar  así  la  coherencia.    
• Modificar  la  importancia  concedida  a  alguno  de  los  elementos.    
• Añadir   nuevas   consonancias,   es   decir,   sumar   argumentos   nuevos   que   apoyan   la  
decisión  tomada.    
• Usar  tranquilizantes    
• Trivialización  o  disminución  de  la  importancia  de  las  creencias  
   
 
 
 b. Autopercepción  (Bem)  
Utilizamos  la  observación  de  nuestras  propias  conductas  para  juzgarnos  a  nosotros  mismos,  
igual  que  hacemos  con  la  conducta  de  los  demás.  De  aquí  se  deriva  la  tolerancia.    
P.e.  Llamada  de  teléfono  continua  a  alguien  puede  indicar  que  te  gusta.  
 
c. Sesgo  de  búsqueda  (Janis)  
Cuando   las   personas   realizamos   una   determinada   conducta   se   produce   un   sesgo   de  
búsqueda   a   favor   de   los   pensamientos   que   son   consistentes   con   dicha   conducta   y   en  
detrimento  de  los  no  consistentes.   Se  utiliza  para  decisiones  de  gran  importancia  y  donde  
tenemos  que  arriesgar  mucho  (ejemplo:  10%  de  probabilidades  de  que  sea  así).  
P.e.   ejemplo   cuando   tomamos   una   decisión   y   elegimos   entre   varias   alternativas,   la   opción  
elegida   se   empieza   a   evaluar   más   favorablemente   que   las  demás   con   las   que   a   priori   no   había  
tantas  diferencias.    
 
d. Autovalidación  (Briñol  y  Petty)    
La  propia  conducta  se  utiliza  como  indicador  de  validez  de  nuestros  propios  pensamientos.    
Movimientos  de  la  cabeza  de  asentimiento  y  negación.    
Los  movimientos  horizontales  producen  menos  confianza  en  los  propios  pensamientos.    
 
 
FUERZA  Y  ESTRUCTURA  D  ELAS  ACTITUDES    
Capacidad   de   una   actitud   para   ser   estable   y   resistente   en   el   tiempo   y   con   capacidad   para   predecir   la   conducta  
de  las  personas.  Las  actitudes  fuertes  tienen  más  posibilidades  de  producir  estos  resultados  que  las  débiles.    
 
EXAMEN:  DI  x  INDICADORES  OBJETIVOS  O  INDICADORES  SUBJETIVOS  
 
INDICADORES  OBJETIVOS   INDICADORES  SUBJETIVOS  
− Extremosidad   − Confianza  
− Accesibilidad     − Importancia  
− Ambivalencia   − Conocimiento  
− Estabilidad    
− Resistencia    
− Predicción  de  la  conducta  
 
Indicadores  Objetivos:    
1. Extremosidad  o  Polarización  
Se   refiere   a   la   valoración   positiva,   negativa   o   neutra   que   hacemos   del   objeto   actitudinal.   La  
intensidad  o  polaridad  hace  referencia  a  la  magnitud  mayor  o  menos  de  esa  valencia.    
(Dirección  o  valencia  y  la  intensidad  son  las  que  la  definen).  
 
2. Accesibilidad  
Se  refiere  al  grado  que  las  actitudes  se  activan  espontáneamente  cuando  nos  exponemos  al  objeto.  Es  
decir,   la   rapidez   con   que   viene   a   nuestra   mente.   Son   más   accesibles   en   la   medida   que   más   se   ha  
pensado  sobre  ello  o  por  la  repetición  de  la  exposición  a  ella.    
 
3. Ambivalencia    
Cuando  se  mantienen  de  forma  simultánea  dos  evaluaciones  de  signo  opuesto.  Puesto  que  tendemos  
a  la  coherencia  psicológica  (Festinger,  Heider)  puede  resultar  problemático.    
 
Se  puede  ser  ambivalente  por:    
a) Tener  evaluaciones  positivas  y  negativas.    
b) Discrepancias  entre  los  componentes  cognitivos,  afectivos  y  comportamentales.    
c) Conflicto  entre  nuestra  actitud  y  las  que  imaginamos  en  los  demás.  
 
Por  tanto,  no  orientan  nuestra  conducta  y  debemos  resolverlo:    
• Quizás  la  forma  más  habitual  es  buscar  información  nueva  sobre  el  objeto.    
 
4. Estabilidad  
Es  estable  en  tanto  que  es  capaz  de  mantenerse  intacta  en  el  tiempo.    
 
5. Resistencia    
Es  la  capacidad  para  resistirse  a  información  del  signo  contrario.  En  la  medida  en  que  la  actitud  no  
cambie  como  resultado  de  un  ataque  contraactitudinal  se  puede  hablar  de  una  actitud  fuerte.    
P.e.  el  voto  político.  
 
 6. Predicción  de  la  conducta  
Una   actitud   es   fuerte   en   la   medida   que   es   capaz   de   influir   en   la   conducta   de   una   persona.   Las  
actitudes  que  se  adquieren  a  través  de  procesos  de  alta  elaboración  psicológica  son  más  fuertes  que  
las  que  se  adquieren  a  través  de  procesos  de  bajo  esfuerzo  mental.  Por  tanto,  la  fuerza  de  la  actitud  es  
el  parámetro  más  relevante  para  analizar  la  relación  entre  actitud  y  conducta.    
 
También  influyen:    
a) Factores   de   la   situación   y   de   la   persona:   algunas   situacionales   favorecen   que   se   actúe   en  
consonancia  con  la  actitud  mientras  que  en  otras  que  implican  gran  presión  social  se  reduce  
la  relación.    
b) Factores  de  la  persona:  tener  alta  o  baja  autoobservación.    
 
Indicadores  Subjetivos:    
1. Confianza  
Sensación  de  validez  subjetiva  que  la  persona  tiene  con  respecto  a  sus  propias  actitudes.    
Factores  que  influyen:    
a) Cuando  están  basadas  en  la  experiencia  directa.    
b) Cuando  hay  consenso  social  con  respecto  a  la  actitud  mantenida  por  la  persona.    
c) Cuando   hay   elaboración   mental   de   la   actitud   (salvo   que   nos   genere   pensamientos  
contradictorios).    
 
2. Importancia  
Se  refiere  a  la  relevancia  o  significado  que  la  persona  le  da  a  su  propia  actitud.  No  da  un  juicio  sobre  
el  objeto  de  actitud  sino  sobre  la  actitud  que  se  tiene  con  respecto  a  un  determinado  objeto.    
P.e.  ¿en  qué  medida  consideras  importante  tu  opinión  sobre  la  política  española?    
 
3. Conocimiento  
La  cantidad  de  conocimiento  que  una  persona  cree  tener  sobre  su  propia  actitud.    
− Conocimiento  objetivo:  cuánto  sabe  la  persona  realmente  sobre  la  actitud  o  el  objeto.    
− Conocimiento  subjetivo:  cuánto  cree  saber  la  persona  al  respecto.    
No  suelen  correlacionar,  es  decir,  entre  lo  que  una  persona  cree  saber  y  lo  que  realmente  sabe.    
 
 
LA  FORTALEZA  DE  LAS  ACTITUDES    
La  fortaleza  de  las  actitudes  estaría  en:    
1. La   coherencia   intraactitudinal,   es   decir,   en   lo   ensamblados   que   estén   los   componentes   cognitivos   y  
afectivos  de  una  determinada  actitud.    
a. Heider:   armonía   o   balance   entre   los   atributos   que   pertenecen   una   misma   unidad   (todas  
positivas/negativas).  
b. Festinger:  búsqueda  de  consistencia.    
c. Rosenberg:  estabilidad.    
d. Zajonc:  la  consistencia  recalca  y  presume  la  racionalidad  humana.    
 
2. Coherencia  interactitudinal  o  coherencia  entre  las  diversas  actitudes.    
Cantril:  historia  donde   Orson  Welles   un   dia   por   la   radio   conto   una   historia   de   tal   manera   que   mucha  
gente   se   la   creyó   y   era   la   invasión   de   los   extraterrestres   (también   en   CASO   ABIERTO),   lo   que   quiso  
demostrar   fue   que   nuestras   actitudes   están   fundamentadas   en   valores.   Dio   lugar   a   la   teoría   de   la   aguja  
que  nunca  existió  o  el  modelo  de  la  aguja  hipotética.    
También  con  unos  experimentos  de  Sharif  llamada  “La  Cueva  de  los  Ladrones”.    
 
3. El   Self:   las   actitudes   pueden   afectar   al   Self,   a   nuestra   definición   de   personas   insertas   dentro   de   un  
marco   social,   a   nuestra   identidad   y   a   la   imagen   que   tenemos   de   nosotros   mismos.   Un   grupo   de  
actitudes  a  las  que  nunca  vamos  a  renunciar.    
 
4. Su   naturaleza   compartida:   el   consenso   y   apoyo   social   de   que   gozan   determinadas   creencias   y  
opiniones  pueden  ser  considerado  como  indicador  de  fortaleza.  
 
El  consenso  como  fuente  de  confianza  
Asch   Festinger  
Hay  sentimientos  compartidos  por  muchos  de  los   En   presencia   de   disonancia,   una   persona   puede  
miembros  de  un  grupo  o  por  todos  ellos.   acudir   al   apoyo   social   para   mantener   la   opinión  
que  desea.  

 
    
EXAMEN:  Las  actitudes  fuertes:    
• Procesamiento  selectivo  de  la  información.    
• Podemos  enfrentar  los  mensajes  persuasivos  que  afectan  a  lo  emocional.  Si  nuestra  actitud  
es   fuerte,   aunque   apelen   a   nuestro   aspecto   emocional   (que   es   la   que   más   fácil   puede  
cambiar),  no  va  a  cambiar  nuestra  actitud.    
• Reduce  la  ambivalencia  y  predice  mayor  coherencia  entre  los  componentes  de  actitud.    
• Nos  permite  saber  a  qué  atenernos  respecto  al  objeto.  Señala  e  indica  de  alguna  manera  el  
camino  a  seguir.  
 
MEDIDA  DE  LAS  ACTITUDES    
PROCEDIMIENTOS:    
A. DIRECTOS:   Consiste   en   preguntar   directa   y   explícitamente   a   las   personas   por   las   opiniones  
y  evaluaciones  sobre  un  objeto  de  actitud.  
 
a. Diferencial  Semántico  
Se   valora   el   objeto   de   actitud   mediante   adjetivos   opuestos   entre   si,   por   ejemplo:  
importante   vs   insignificante.   La   actitud   resultante   se   obtiene   sumando   las  
puntuaciones  de  cada  escala  evaluativa,  por  ejemplo  entre  +4  y  -­‐4.    
Ventaja:  es  muy  fácil  de  aplicar.    
 
b. Escala  Likert    
Se   presentan   afirmaciones   relacionadas   con   el   objeto   de   actitud   pidiendo   que   se  
exprese  el  grado  de  acuerdo  o  desacuerdo.    
Por  ejemplo:  completamente  de  acuerdo  (+2)  hasta  completamente  en  desacuerdo  (-­‐
2).    
 
c. Escala  Thurstone    
Ítems   que   expresan   opiniones   dispares   sobre   el   objeto   de   actitud   (desde   muy  
favorables   a   muy   desfavorables   pasando   por   opiniones   moderadas).   El   sujeto  
indica   si   está   de   acuerdo   o   no   con   esas   afirmaciones.   La   puntuación   se   hallará  
realizando  la  media  de  los  valores  escalares  que  tenían  asignados  de  antemano.    
 
d. Escala  Guttman  
Se  presentan  ítems  en  orden  de  “dificultad”,  aceptar  uno  significa  que  se  adoptan  
todos  los  anteriores.    
La  medida  de  la  actitud  será  el  valor  del  ítem  último  que  se  haya  aceptado.    
 
CRITICAS:    
Las   propias   de   este   tipo   de   escalas   como   la   deseabilidad   social,   la   aprehensión   a   la  
evaluación   o   el   rechazo   a   manifestar   opiniones   ante   determinados   asuntos…  
aspectos  que  pueden  llevar  a  enmascarar  las  actitudes.    
 
 
B. INDIRECTOS:  Trata  de  conocer  las  evaluaciones  de  las  personas  sobre  el  objeto  de  actitud  
sin   preguntar   directamente   por   él.     Se   llaman   también   medidas   no   reactivas   o   no   intrusivas  
y  corrigen  algunos  de  los  inconvenientes  de  las  directas.    
 
a. Pruebas  proyectivas  
El   Test   de   Apercepción   Temática   (TAT).   Las   personas   interpretan   una   serie   de  
estímulos  ambiguos.  Dificultad  en  validez  y  fiabilidad.    
 
b. Procedimientos  psicofisiológicos  
Registros   de   tasas   cardíacas,   grado   de   sudoración…   pero   una   misma   reacción   se  
puede   deber   a   distintos   factores   (puede   ser   una   amenaza   o   una   sorpresa   la   que  
provoque  la  misma  tasa).    
 
c. Procedimientos  conductuales  
Medida   de   comportamientos   no   verbales:   parpadeo,   contacto   ocular,   postura,  
gestos…    
 
d. Procedimientos  de  tiempos  de  reacción    
Se   mide   el   tiempo   que   se   tarda   en   responder   a   determinadas   palabras   mientras  
que  se  clasifican  en  categorías:    
i. Tarea  de  evaluación  automática    
ii. Test  de  asociación  implícita