ESPECIFICACION
REQUISITOS ACADEMICOS PARA LA REALIZACION DE
UN MODULO Rev. 6, Fecha: 23-03-12
Código: ES-ENA-551
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ANEXO 1: FORMATO DE PRESENTACION DEL PROGRAMA ANALITICO:
UAGRM BUSINESS SCHOOL
MAESTRÍA:
MAESTRÍA DIRECCIÓN DE MARKETING
(Versión 6º– Edición 8º)
MARKETING ESTRATÉGICO
Diciembre de 2022
Santa Cruz – Bolivia
UAGRM Business School Calle Gral. Saavedra Nº 137 Teléfono 3-366814 www.uagrmbs.edu.bo
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I. ASPECTOS GENERALES
Fecha de Inicio : 28-11-22
Fecha de Finalización : 22-12-22
Días y Horas : lunes y miércoles de 19:00 – 22:00 hrs.
Duración del Módulo : 48 Horas Académicas
Docente: M.Sc. Paola Cominetti Zárate
Resumen de Currículum:
Formación:
Ingeniero Comercial de la Universidad Diego Portales, Santiago-Chile, Magister en Marketing de la
UAGRM Business School, Santa Cruz-Bolivia.
Experiencia:
Experiencia en el área comercial y ventas de empresas de servicio como Principal Créditos Hipotecarios,
Andueza Corredores de Seguros, Santiago-Chile. Gerencia de Ventas de Joyerías Anahí, Santa Cruz-
Bolivia. Consultoría en temas empresariales y de marketing. Docencia en pre y postgrado.
II. PRESENTACION DEL MODULO
El módulo Marketing Estratégico entrega la metodología y las herramientas para entender el mercado en el
cual está compiten las empresas, comprendiendo la importancia del entorno y de las habilidades de la
gestión de marketing para aprovechas las oportunidades y defenderse de las amenazas.
El postgraduante podrá incrementar su habilidad de análisis, diagnóstico, de toma de decisiones
estratégicas aplicando las teorías empresariales en casos de estudio simulados a la realidad Boliviana,
aspectos claves en la formación de un especialista en Marketing.
III. OBJETIVO DE APRENDIZAJE DEL MODULO
Objetivo General
Al terminar el módulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Comprender y aplicar conceptos, técnicas y herramientas del Marketing Estratégico para mejorar las
competencias Administrativas y Gerenciales, para comprender el mercado y lograr mejores resultados en la
gestión del Marketing
IV. UNIDADES DEL MODULO:
El contenido del módulo comprende el desarrollo de OCHO capítulos organizados del siguiente modo:
• CAPITULO 1. Conceptos Generales y Proceso del Marketing
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Entender los conceptos básicos asociados a la gestión del Marketing como medio de generar valor a una
organización
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Contenido Analítico
➢ Desarrollo de la gestión empresarial
➢ Historia y concepto de la Estrategia
➢ Etapas de la planificación y tipos de planes
➢ Proceso del marketing
➢ Marketing estratégico vs marketing operativo
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 1.
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 2.
Lecturas complementarias:
o Artículo MIOPÍA DEL MARKETING (T. LEVITT)
o Lectura 5 FUERZAS DE PORTER
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o Caso 1: KODAK
• CAPITULO 2. Análisis del Entorno de Marketing
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Comprender la importancia y el uso de herramientas de gestión, del análisis del Macroentorno y
Microentorno para la toma de decisiones de Marketing
Contenido Analítico
➢ Análisis del Macroentorno
▪ modelo PESTA
▪ perfil estratégico del entorno
➢ Análisis del MIcroentorno
▪ modelo 5 Fuerzas de Porter
▪ grupos estratégicos
▪ matriz de perfil competitivo
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 3.
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 4.
o Artículo 5 FUERZAS DE PORTER (HARVARD)
Lecturas complementarias:
o Artículo CONSUMIDOR Y COVID 19 (P. KOTLER)
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o Practico 1: MACRO Y MICRO DEL SECTOR SELECCIONADO TF
o FORO 1 plataforma moodle
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• CAPITULO 3. Comportamiento del consumidor
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Identificar los aspectos claves del comportamiento del consumidor antes, durante y después de la compra,
como asimismo el proceso de toma de decisiones.
Contenido Analítico
➢ Factores internos o psicológicos
➢ Factores externos o sociales
➢ Proceso de toma de decisiones
➢ Participantes o roles del proceso
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 5.
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 6.
Lecturas complementarias:
o Artículo METODOLOGÍA MATRIZ BCG
o Artículo CADENA DE VALOR (INSTITUTO EMPRESA)
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o Caso 2: IC NORTE
• CAPITULO 4. Análisis de la empresa
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Desarrollar las herramientas de análisis pertinentes para identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa
Contenido Analítico
➢ Análisis Identidad de la empresa
➢ Perfil estratégico de la empresa
➢ Análisis Cadena de Valor
➢ Análisis del crecimiento (ANSOFF)
➢ Análisis de la cartera de productos (BCG)
➢ Benchmarking
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 18.
Lecturas complementarias:
o Lectura METODOLOGÍA MATRIZ BCG
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Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o Practico 2: construcción matriz BCG
• CAPITULO 5. Segmentación de Mercados
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Desarrollar la metodología para segmentar el mercado e identificar el público objetivo al cual se deben
dirigir los recursos comerciales de una empresa
Contenido Analítico
➢ Macrosegmentación
➢ Microsegmentación
➢ Variables de segmentación de consumo
➢ Variables de segmentación de negocio
➢ Niveles de segmentación
➢ Mercado Meta
➢ Estrategia de Mercado Meta
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 7.
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o Caso 3: Quesos Guapurutú
• CAPITULO 6. Posicionamiento y Branding
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Establecer el proceso de construcción de posicionamiento de una marca determinada
Contenido Analítico
➢ Concepto de diferenciación
➢ Estrategias de Posicionamiento
➢ Proceso del posicionamiento
➢ Mapa de posicionamiento
➢ Decisiones estratégicas
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 19.
o Libro MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG) CAP. 20.
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Lecturas complementarias:
o Lectura MAPA DE POSICIONAMIENTO
o Lectura POSICIONAMIENTO
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o Practico 3: Análisis mapa posicionamiento
• CAPITULO 7. Estrategias de Marketing
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Tomar decisiones estratégicas de Marketing que permitan alcanza los objetivos comerciales de una
empresa
Contenido Analítico
➢ Objetivos de Marketing
➢ Estrategias Competitivas
➢ Estrategias de Marketing
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro ESTRATEGIAS DE MARKETING (FERRELL Y HARTLINE) CAP. 2
o Libro ESTRATEGIAS DE MARKETING (FERRELL Y HARTLINE) CAP. 12
Lecturas complementarias:
o Lectura Estrategia Océano Azul
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
• CAPITULO 8. Plan de Marketing y Métricas
Objetivo:
Al terminar el presente capitulo, los Postgraduantes, estarán en condiciones de:
Entender las etapas de un Plan de Marketing como herramienta clave de la gestión comercial de una
empresa
Contenido Analítico
➢ Etapas de un plan de marketing
➢ Métricas de Marketing
Actividades del capítulo
Lecturas Básicas:
o Libro PLAN DE MARKETING EN EL PRACTICA (SAINZ DE VICUÑA)
Caso Práctico / Ejercicio Práctico:
o EXAMEN FINAL
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V. METODOLOGIA:
El módulo se desarrolla con una orientación teórica como práctica.
o Contenido Teórico. Se basa en las explicaciones del docente y en el estudio de algunos contenidos del
texto guía y la bibliografía básica. Estos deberán ser ampliados por los participantes con la revisión de la
bibliografía complementaria y otras lecturas orientadas según cada tema.
o Contenido Práctico. Se basa en la aplicación del contenido teórico en los trabajos desarrollados por los
postgraduantes así como el estudio artículos y casos acerca del contenido del módulo.
En este marco, no se pretende que el docente "enseñe" los temas; sino, más bien que, en ciertos aspectos
clave, los profundice y trascienda respondiendo dudas, conduciendo discusiones e introduciendo nuevos
enfoques y experiencias; por lo que, las clases son altamente participativas, durante los cuales se
promueve el debate con base a los conocimientos y experiencias de los participantes.
VI. MEDIOS - RECURSOS
Para un mejor aprovechamiento, los participantes contarán con anticipación con el Material Académico de
Apoyo correspondiente al módulo; el cual, según orientación del docente, deberá ser estudiado con
anticipación a cada clase, ya que su contenido es fundamental para el cumplimiento de los objetivos del
módulo.
Además, se considera como medios de apoyo fundamentales para el desarrollo del módulo a:
– Plataforma MOODLE donde encontrará todo el material para el correcto desarrollo del módulo
– Encuentros virtuales mediante la plataforma CISCO WEBEX MEETING
VII. EVALUACION
El sistema de evaluación considera una puntuación máxima de cien (100) puntos de los cuales para la
APROBACIÓN del módulo, el Postgraduante deberá acumular un mínimo de sesenta y cuatro (64) puntos:
A este fin, la acumulación del puntaje correspondiente se realizará según el detalle siguiente:
o Participación (10%). Registro del docente según la participación activa del Postgraduante durante el
desarrollo del módulo.
o Trabajos Prácticos (40%). Elaboración y presentación de trabajos prácticos individuales y grupales
establecidos durante el desarrollo del módulo.
o Examen Final (50%). Prueba escrita con base a los objetivos definidos para el módulo.
VIII. BIBLIOGRAFIA
La bibliografía utilizada y recomendada para cubrir los objetivos del módulo es la siguiente:
Bibliografía Básica:
o Kotler Philip, Armstrong Gary, “Marketing”
o Ferrell O.C. y Hartline Michael, “Estrategias de Marketing”
o Sainz de Vicuña, José, “El Plan de Marketing en la práctica”
o Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing”
o Shiffmann, “Comportamiento del Consumidor”
o Porter “Estrategia Competitiva”
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Lecturas Complementarias:
o Artículo MIOPÍA DEL MARKETING (T. LEVITT)
o Lectura 5 FUERZAS DE PORTER
o Artículo CONSUMIDOR Y COVID 19 (P. KOTLER)
o Artículo METODOLOGÍA MATRIZ BCG
o Artículo CADENA DE VALOR (INSTITUTO EMPRESA)
o Lectura METODOLOGÍA MATRIZ BCG
o Lectura MAPA DE POSICIONAMIENTO
o Lectura POSICIONAMIENTO
o Lectura Estrategia Océano Azul
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