GEST-INMOB

Marketing
MKT - p r i m e r c u at r i m e s t r e

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág.

Índice
Presentación 3

Programa 4

Mapa Conceptual 5

Macrobjetivos 6

Agenda 6

Material 6

Glosario 8

Módulos *
Módulo 1 09
Módulo 2 16
Módulo 3 24
Módulo 4 32
Módulo 5 39
Módulo 6 50
Módulo 7 57
Módulo 8 66
Módulo 9 72
Módulo 10 77

* Cada módulo contiene:

microobjetivos
contenidos
actividades

Impresión
Impresióntotal
totaldel
deldocumento
documento259
83 páginas
páginas

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Presentación

¡Bienvenido a esta materia denominada Marketing! Seguramente todos

los logos de estas marcas le resultarán muy conocidos, de hecho, muchas
empresas exitosas y aquellas que aún no lo son trabajan arduamente para
que los consumidores puedan identificar estas marcas a simple vista, a
través de sus colores, sus formas, saber a qué se dedican y cuáles son sus
competencias. De hecho, muchos niños que aún no saben leer identifican
fácilmente dónde poder ingresar a comer McDonald´s o tomar una Coca Cola.
En este mundo globalizado podemos conocer lo que sucede en cualquier
rincón del planeta en cuestión de segundos, por lo tanto, desde el punto
de vista comercial, los consumidores acceden a información cada vez más
específica sobre distintos productos que pueden satisfacer sus necesidades,
tipologías de viviendas, comodidades, accesorios.
Es allí donde el MARKETING ayuda a las empresas a desarrollar planes
estratégicos para poder satisfacer esas necesidades de los consumidores,
mejor que la competencia. Para ello se vale de distintas prácticas que
comenzaremos a abordar en esta asignatura.
Si presta atención podrá observar la cantidad de información diaria que le
llega de distintos medios, redes sociales, imágenes en la vía pública, sobre
productos que probablemente no estaría dispuesto a consumir por lo menos en
el corto plazo. Esto indica mucho esfuerzo por parte de las empresas por llegar
al consumidor pensando que en algún momento decidirán elegir su producto.
Nuestra asignatura puede considerarse como el inicio de un camino
sorprendente en esta apasionante carrera elegida, la dinámica y la velocidad
de respuesta a un mercado tan exigente serán las premisas a tener en cuenta
al momento de actuar de acuerdo a los conocimientos que aplican los
profesionales de MARKETING.

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 Respecto a la modalidad de trabajo, trabajaremos cuestiones teóricas y
prácticas por medio de casos, ejercicios y lecturas, permitiendo la integración de
conceptos y resolución práctica de problemas. El cursado cuenta con actividades
prácticas no obligatorias, pero que sin duda la realización de estas son el medio
seguro para estar preparados al momento de realizar el examen final.
También cuenta con una evaluación integradora que podrá resolver por partes
a medida que avance con la lectura del material.
La bibliografía básica con la que fue desarrollado el material corresponde a
LAMB, HAIR, MCDANIEL (2011). Marketing. 11ª Edición. Cengage Learning,
y KOTLER, Philip Y ARMSTRONG, Gary (2012). Marketing. 14ª edición.
PEARSON EDUCACIÓN, México.
Es el momento de comenzar este camino, ¡adelante y buen recorrido!

Programa
Eje 1: Introducción al marketing
Módulo 1: Evolución del marketing
Conceptos básicos del Marketing. Evolución de concepto de Marketing.
Metas del sistema de Marketing. Análisis de las oportunidades de mercado.

Módulo 2: El proceso de marketing

Selección de mercados meta, desarrollo de la mezcla de Marketing,
administración de Marketing.

Eje 2: El consumidor
Módulo 3: Características del consumidor
Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en
su conducta. Identificación de los compradores y el proceso de decisión.
Etapas en el proceso de compra.

Módulo 4: Procesos y mercados

Proceso de decisión hacia nuevos productos. Mercados organizacionales:
caracterización. Un modelo de conducta del comprador organizacional.
Tipos de comprador organizacional.

Eje 3: El mercado
Módulo 5: segmentación
Segmentación del mercado: pasos para una segmentación eficaz. Tipos de
segmentación. Elección del mercado meta. Posicionamiento en el mercado.

Módulo 6: sistema de información de marketing

Definición de problemas y requerimiento de información, fuentes de
información. Pronóstico de la demanda, conceptos y características.

Eje 4: La mezcla comercial

Módulo 7: Producto
Concepto de producto. Niveles de producto. Principales decisiones sobre
el producto. Línea de producto y mezcla de producto. Desarrollo de nuevos
productos. Ciclo de vida de los productos.

Módulo 8: Precio
Concepto de precio. Factores a considerar en la fijación de precios. Enfoques
generales en la fijación de precios. Estrategias de fijación de precios.

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 Módulo 9: Distribución
Concepto de distribución. Canales y sistema de distribución. Funciones de
los canales de distribución. Organización del canal. Decisiones sobre el
diseño del canal. Administración del canal. Distribución física.

Módulo 10: Promoción

Promoción: concepto. Mezcla promocional. Establecimiento del
presupuesto total y de la mezcla de promoción.

Mapa conceptual

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Macroobjetivos
• Desarrollar habilidades en el manejo del vocabulario específico de la materia
con el fin de introducirse en contexto de la disciplina del Marketing.
• Comprender la interacción de los componentes de la mezcla comercial:
producto, precio, distribución y comunicación, para desarrollar estrategias
exitosas en el marco de su futuro desempeño profesional.
• Desarrollar capacidades para sistematizar criterios, supuestos e
instrumentos que guíen el proceso de obtención y análisis de información
comercial.
• Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que le faciliten la
interpretación del contexto donde deba actuar y la aplicación flexible y
adecuada de las herramientas estratégicas y tácticas de comercialización.
• Desarrollar una actitud crítica hacia la realidad circundante a los fines de
actuar sobre ella de manera efectiva.

Agenda

6% 7% 15% 6% 15% 6% 15% 7% 7% 16%

Módulos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Semanas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
M1 M2 M3 M4 M5 M7 M8 M9 M10

Evaluación Evaluación Evaluación

Parcial 1 Parcial 2 Parcial 3

Material
A continuación, se detalla el único material necesario para abordar el estudio
de la asignatura.
Material Básico:
Los materiales de estudio de esta asignatura se encuentran desarrollados en
los Contenidos de cada módulo.

Material Complementario:
• LAMB, HAIR, MCDANIEL (2011). Marketing. 11ª Edición. Cengage Learning.
• KOTLER, Philip Y ARMSTRONG, Gary (2012). Marketing. 14ª edición.
PEARSON EDUCACIÓN, México.

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Glosario
Actitud: Predisposición aprendida favorable o desfavorable con respecto a una
situación dada.

Benchmarking: proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente

los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste
en tomar “comparadores” o benchmarks a aquellos productos, servicios y
procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las
mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el
conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.

Business to business: Expresión inglesa que se utiliza para designar los

negocios realizados por empresas que ofrecen sus productos o servicios a
otras empresas (Negocios entre empresas).

Demanda: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto que

tienen interés en adquirirlo y poseen el dinero para hacerlo. (no confundir con
mercado) en la demanda el consumidor tiene “interés” concreto, y dinero para
adquirir el producto.

Deseo: Forma que adoptan las necesidades para un individuo a partir de sus
características personales, factores culturales, etc.

Distribución comercial: Conjunto de actividades que permiten que un

producto terminado llegue a manos del consumidor o usuario del mismo.

Empresa: Organización económica dedicada a la fabricación y/o

comercialización de bienes o servicios, utilizando recursos (materiales, técnicos
y humanos) con el objetivo de obtener rentabilidad y sujeta a riesgo por las
condiciones del mercado.

Fidelización: Proceso por el cual una empresa logra la lealtad de sus clientes,
que le siguen comprando sin tentarse con las marcas de la competencia.

Focus group: También se conoce con el nombre de grupo de foco, o grupo

de enfoque. Es un grupo de personas que se reúnen bajo la conducción de un
psicólogo, quien orienta preguntas sobre un tema en particular.

Imagen corporativa: Imagen que tienen los públicos de una organización

en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta.

Market-share: Concepto de origen norteamericano. Es similar al concepto de

participación de mercado. Indica la porción de mercado que tiene una empresa
en cuanto a las ventas que la misma genera, considerando el volumen de
ventas total del mercado.
Marketing relacional: Actividades de marketing tendientes a forjar relaciones
de largo plazo entre las empresas y los clientes.

Mercado: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto

(revisar concepto de demanda).

Merchandising: Publicidad y comunicación en el punto de venta. También

puede referirse a los objetos o artículos de promoción y las decisiones de un
comerciante sobre un producto o línea de productos.

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Mezcla de Promocional: También se conoce con el nombre de mezcla de
marketing, marketing mix o mezcla comercial. Es un conjunto de cuatro
variables básicas para el desarrollo de actividades comerciales, las cuales son:
producto, precio, canales de distribución y acciones comunicacionales. (No
confunda este concepto con el de mezcla promocional).

Necesidad: Estado de carencia que siente un individuo.

Organización: Institución social formada por individuos o grupos que

desarrollan actividades, bajo una determinada estructura, utilizando recursos,
en pos de ciertos valores comunes (finalidad) en un contexto al que modifican
parcialmente y del cual reciben influencias.

Packaging: Empaque, paquete, envase. Incluye cualquier tipo de presentación

de un producto.

Posición: Esta denominación se emplea para hacer referencia a la variable

distribución.

Posicionar: Situar una marca o un producto, en el mercado o en la mente del

consumidor.

Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.

Precio: Valor monetario que se paga por un producto o servicio.

Producto: Algo que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o

consumo, capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.

Producto/Servicio sustituto: Productos o servicios que desempeñan igual o

similar función, desde el punto de vista del sujeto que los utiliza.

Segmento de mercado: Conjunto de consumidores que presentan

características homogéneas entre sí y difieren del resto de los consumidores
que conforman un mercado.

Servucción: Proceso de creación de un servicio.

Target: Segmento de mercado al que se dirige una acción de marketing.

También es el grupo de consumidores considerados clientes potenciales.

Valor: Percepción de un consumidor sobre la posibilidad de un producto o

servicio de satisfacer una necesidad y/o un deseo.

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Módulos
M1

M1 Microobjetivos

• Comprender el concepto de marketing y su alcance, para saber identificar

las distintas acciones en el mercado.
• Interpretar los conceptos centrales de marketing y su función en el mercado
de oportunidades con el fin de desarrollar productos de acuerdo a las
necesidades y deseos del consumidor.

M1 Contenidos

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

En este primer módulo comenzamos con el desarrollo de los contenidos
previstos para la asignatura, donde trabajaremos sobre la Introducción al
Marketing.
La palabra marketing es un término inglés que en español habitualmente se
asocia al concepto de mercadotecnia y, en ocasiones, está muy identificado
con el término comercialización. Si vemos sus partes podemos establecer
lo siguiente: market, en inglés es mercado y la terminación ing corresponde
a la terminación del gerundio (en castellano equivale a la terminación ando-
endo). Por lo tanto, la exacta traducción del término nos lleva a la palabra
mercadeando, lo que implica: acción sobre el mercado.

Efectivamente, el marketing puede definirse como una

actividad humana tendiente a satisfacer las necesidades
y deseos de las personas (el mercado) a través de
procesos de intercambio, mejor que la competencia
(Philip Kotler).

Philip Kotler
Chicago, (1931- )

Peter Drucker, en su libro The Practice of Management, sostiene:

“El marketing es la función distinguible y singular

de la actividad comercial. Es la actividad comercial
completa vista desde el punto de vista del resultado
final, es decir desde el punto de vista del cliente”.

Peter Drucker
(Austria, 1909 – 2005)

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Con este enunciado reitera un principio de larga data de la vida comercial que
establece que los clientes son la finalidad básica de toda organización. De esta
manera, Drucker elevó el marketing a una posición de importancia suprema,
desarrollando una retórica fascinante, lo que resultó en una articulación
innovadora y asombrosa de lo que hoy se conoce como orientación al
marketing (considerar el negocio desde la postura del cliente y posicionar al
cliente en el centro mismo de los esfuerzos de una empresa).

El concepto de marketing
Antes de seguir avanzando sobre otras posibles respuestas más elaboradas,
que ensayaremos más adelante, podemos decir que el marketing se
ocupa de las relaciones rentables con los clientes y está basado en su
satisfacción con un doble objetivo: atraer nuevos clientes generando un
valor superior, manteniendo y ampliando cada vez más la cartera de clientes
proporcionándoles satisfacción. Quizás sin saberlo, usted ya conoce mucho
sobre marketing porque está a su alrededor. Por ejemplo, puede ver los
resultados del marketing en multitud de productos del centro comercial
más cercano, o en las publicidades de la televisión, de las revistas, las que
recibimos en los correos electrónicos y que alegran las páginas web. El
marketing está en nuestra casa, en la escuela, en el trabajo y en los eventos
deportivos; podríamos decir sin temor a equivocarnos que hay marketing en
casi todo lo que uno puede hacer. Ahora bien, a pesar de esto, hay mucho
más marketing de lo que ocasionalmente ven los ojos del consumidor. Detrás
de esto hay una inmensa red de personas y actividades que compite por su
atención y sus adquisiciones.
Como decíamos anteriormente, a partir de una definición simple de lo que
comprenderemos por marketing podemos ensayar otra definición. De esta
forma diremos que el marketing es el proceso social y de gestión mediante
el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros Para
explicar esta definición pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales
del marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing
(productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción, intercambios,
transacciones, relaciones y mercados. El Gráfico 1 muestra cómo están
vinculados entre sí estos conceptos centrales del marketing.

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A continuación, lo invitamos a leer detenidamente cada uno de estos
conceptos:
Necesidad: Estado en el que se percibe una carencia de artículos básicos
como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un
determinado grupo.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y
la personalidad individual.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer una
necesidad o un deseo.
Servicio: Actividad o beneficio que se vende y es básicamente intangible;
no tienen como resultado la propiedad de algo.
Valor para el cliente: Beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un
producto en comparación con el costo de obtenerlo.
Satisfacción del cliente: Percepción que experimenta el consumidor
al comparar el desempeño del producto con la expectativa anterior a la
compra.
A partir de algunas premisas que debemos tener en cuenta desarrollaremos
algunos ejemplos para ayudar al esclarecimiento de conceptos.

“Un producto puede satisfacer distintas necesidades”

Es posible saciar la sed sólo con un poco de agua, pero si además
necesitamos recuperar sales buscaremos hidratarnos con algo más adecuado
a nuestras necesidades y que cumpla con un mayor nivel de expectativa
En los últimos tiempos se recomienda que las personas mayores ingieran
bebidas isotónicas, ¿por qué? Todos sabemos que una de las propiedades que
tienen estas bebidas es la recuperación de sales hidratantes, componentes
que comienza a faltarles a las personas a medida que aumenta su edad.
Originalmente, ese tipo de bebidas fueron creadas para que los deportistas se
hidraten en sus entrenamientos.

“Una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos”

Una necesidad de vivienda puede ser cubierta por distintos inmuebles. Observe
las siguientes imágenes, si usted pudiera elegir, ¿dónde viviría?

La idea es que cuando se defina el segmento de consumidores de algún bien o

servicio tengamos en cuenta sus posibles deseos.

Si nos remontamos a unas pocas décadas atrás, cuando los niños tenían sed

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sus padres solo se preocupaban por proveerles un vaso de agua fresca. En
la actualidad, difícilmente esta necesidad de los niños pueda ser satisfecha
solo con agua. En general, la aparición de distintos productos para calmar la
sed hace que el consumidor tenga la posibilidad de elegir con qué producto
hacerlo: aguas saborizadas; gaseosas; jugos, entre otras.
Recordemos siempre que las necesidades no se crean, existen, y los deseos,
en cambio, sí se crean. Es por ese motivo que los responsables de marketing
están abocados a generar los deseos en los consumidores de aquellos
productos que pueden satisfacer sus necesidades.

Podemos decir que si tenemos sed, nos gustaría saciarla con una determinada
bebida, ya sea gaseosa, agua saborizada o, por qué no, una bebida isotónica;
así también, en caso de decidir cambiarnos de casa, nos gustaría no solo una
casa de mayor comodidad sino que su ubicación nos permita desempeñarnos
próximos a nuestros lugares de trabajo y, si tenemos hijos, de sus colegios.
¿Satisfacemos o creamos Necesidades?

En palabras de Akio Morita:

“Nuestro plan [en Sony] es entregar al público
nuevos productos, más que preguntarles qué tipo
de productos necesitan. La gente no sabe lo que es
posible, pero nosotros sí. Por lo tanto, en lugar de
hacer demasiados estudios de mercado, refinamos
nuestro conocimiento sobre los productos y sus
utilidades y tratamos de crear un nuevo mercado para
ellos educando y comunicándonos con la gente”.

Akio Morita
Japón (1921-1999)

Intercambio, transacciones y relaciones

Siempre bajo el objetivo de mantener relaciones rentables y a largo plazo con
los clientes, el vendedor deberá intentar ofrecer una propuesta de marketing,
entendiendo por la misma al producto o servicio propiamente dicho. Así como
el político quiere votos e, vendedor quiere clientes y quiere ampliar su cartera
de clientes

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Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular
que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio. El tamaño
de un mercado depende del número de personas que comparten la misma
necesidad, que disponen de recursos necesarios que ofrecer a cambio y que
están dispuestas a entregar dichos recursos para obtener lo que desean.
Hace muchos años el mercado se denominaba al lugar donde se realizaban las
transacciones comerciales, para el marketing los mercados son fundamentales.
Tanto la economía de cada país como la economía mundial, están formadas por
unos conjuntos complejos que interactúan y que están vinculados por procesos
de intercambio. Los especialistas del marketing trabajan para comprender
las necesidades y los deseos de mercados específicos, y para escoger
los mercados en los que pueden ser de utilidad. De este modo desarrollan
productos y servicios que crean valor y satisfacción para los clientes.
...Para tener una idea de lo que se puede hacer con los productos,
recurrimos al ejemplo de NIKE…. Sus mercadólogos dicen que
los consumidores no sólo compran ropa y calzados deportivos de
altísima calidad sino que compran una experiencia, un pertenecer, una
expectativa…

Ahora bien, si tenemos los conceptos, ¿cómo desarrollamos las estrategias?

Gestión de Marketing
La gestión de marketing consiste en seleccionar el mercado objetivo, y crear
relaciones rentables con el mismo, capacitando, manteniendo y ampliando la
cartera de clientes.
Gestión de Clientes y Gestión de la demanda
La idea es atender a un grupo de clientes previamente seleccionados a los
que se les brindará mejor calidad de atención obteniendo una rentabilidad
previamente determinada.
En cuanto a la demanda, el cliente no conoce los próximos beneficios que
pueden obtener con los productos o servicios que nosotros sí sabemos, a
través de estudios realizados que lanzaremos próximamente. De esta manera,
no solo se gestiona la relación con el cliente sino que se gestiona la demanda
de productos que la empresa desarrolla para sus clientes.
Enfoques de la gestión de marketing
Es importante que la empresa decida qué enfoque adoptar para desarrollar
sus estrategias de marketing. Existen cinco enfoques alternativos que pueden
adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a
su vez se basan en cinco conceptos: la producción, el producto, las ventas, el
marketing y el marketing social.
Enfoque de Producción
El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo coste sea reducido.
Por lo tanto, la gestión se debe centrar en la mejora de la producción y en
la eficacia de la distribución. Este es uno de los enfoques más antiguos que
desde siempre han adoptado los vendedores.

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 El enfoque de producción es una filosofía que resulta útil en dos situaciones
distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede
su oferta. En este caso, la gestión de la empresa debe buscar el modo de
aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el costo de un
producto es demasiado alto y se necesita reducirlo a través de una mejora
de la productividad, Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistía en
perfeccionar la producción del Modelo T para que su coste se redujese y más
personas pudiesen adquirirlo. De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a
los consumidores un coche de cualquier color siempre que fuese negro.
Para el caso de servicios sucede algo similar, la estandarización de los
mismos apunta a un consumo masivo y a la baja de precios, sin duda que
este enfoque no contiene posibilidad de diferenciación de los servicios.
Enfoque de Producto
El enfoque de producto mantiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un mayor
número de características innovadoras. Así, la empresa debe concentrar
sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en sus productos y servicios.
El enfoque de producto, también puede provocar miopía del marketing, es
decir concentrarse en el desarrollo de productos y no observar las verdaderas
necesidades. Un ejemplo es el de Kodak que se enfocaba en desarrollar
excelentes rollos para cámaras fotográficas mientras que los gustos de los
consumidores apuntaban a guardar sus recuerdos en una cámara digital.
Enfoque de Ventas
Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que sostiene que los
consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos
que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción.
Se suele utilizar este enfoque cuando la capacidad productiva es grande
y la demanda está por debajo de la misma o bien cuando la estructura de
servicios es amplia y el mercado no reacciona.
El problema es que la necesidad de venta muchas veces va en perjuicio de las
relaciones a largo plazo, solo porque se prioriza la venta y no la relación.
Enfoque de Marketing
El enfoque de marketing sostiene que para que la organización consiga sus
objetivos deberá identificar las necesidades y los deseos de sus mercados
objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma
que la competencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los
elementos clave en el camino hacia las ventas y los beneficios. En lugar de
una filosofía de “producir y vender”, el enfoque de marketing supone una
filosofía de “observar y responder” con el cliente siempre como elemento
clave. No entiende el marketing como una labor de “cacería” sino como una
labor de “jardinería”.
Enfoque de Marketing Social
El enfoque de marketing social sostiene que la organización debe identificar
las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a
continuación ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de
modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un
nivel similar o superior. Este enfoque cuestiona si el enfoque de marketing
puro y duro pasa por alto los posibles conflictos entre las necesidades a corto
plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. El que una empresa
identifique, atienda y satisfaga los deseos individuales a corto plazo, ¿supone
lo mejor para los consumidores y para la sociedad a largo plazo?

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Básicamente aquí se incorpora el concepto de responsabilidad social, donde
además de las relaciones a largo plazo con el cliente se busca un beneficio
social, ya sea el reciclado, la parquización de los espacios, energía libre de
humo, utilización del agua entre otros.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.
Hasta aquí hemos incorporado el concepto de marketing y, a su vez,
desarrollado los conceptos centrales que nos ayudan a interpretar los
procesos. Revisamos la gestión de marketing y los distintos enfoques o
combinaciones de estos que pueden adoptar las empresas para abordar el
mercado.

M1 Actividades

Actividad 1

Los conceptos centrales del marketing

Usted es un reconocido corredor inmobiliario de la ciudad y como tal tiene con-
tactos con las mejores inmobiliarias y desarrollistas del medio. En una charla
informal con un antiguo cliente, le comenta que le dio sus datos a un amigo
que necesitaba cambiarse de casa y no sabía a quién recurrir. Después de dos
días recibe el llamado del amigo en cuestión, y cuando le dice el nombre usted
reconoce que es un empresario reconocido del rubro autopartista (Diego Páez).

En la primera reunión que tienen Páez le comenta que uno de los motivos por
el cual decidió cambiarse de casa es por cuestiones de seguridad, además
de que sus tres hijos necesitaban más espacio y comodidades para desarro-
llar cómodamente sus actividades. El hijo más grande ya había comenzado la
universidad en la UBP y ellos viven en zona sur por lo que también ese era un
tema a solucionar, “la distancia”. En un pasaje de la conversación Páez dejó
deslizar que le gustaría una casa cómoda para que en un futuro pueda recibir a
la familia que seguramente formarán sus hijos.

Teniendo en cuenta lo conversado con el señor Páez, usted está en

condiciones de interpretar cuál es su perfil de consumidor, cuáles son sus
necesidades y deseos y su situación económica.

• ¿Cómo utilizaría los componentes de “los conceptos centrales del

marketing” para encuadrar la situación planteada por el señor Páez?
Describa cada uno y establezca la relación con la consigna planteada.
Haga supuestos si los necesita.

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 Actividad 2
Analizando los enfoques del marketing
Dada una economía recesiva y con un escaso poder adquisitivo, los desarro-
lladores inmobiliarios están ofreciendo al mercado de consumidores productos
innovadores y de altísima calidad. El inconveniente es que la demanda de estas
unidades habitacionales está por debajo de lo esperado.
De acuerdo al enunciado, ¿cuál es el enfoque que a su criterio están aplicando
los desarrolladores?, ¿cuál aconsejaría utilizar? En ambos casos justifique su
elección recurriendo al marco teórico de dichos enfoques.

M2

M2 Microobjetivos

• Conocer los elementos que forman parte del proceso de marketing, y su

influencia en la administración de marketing para identificar problemas con
la gestión.

M2 Contenidos

EL PROCESO DE MARKETING
El Marketing y la planificación Comercial
A la hora de realizar una planificación comercial es necesario analizar las
herramientas con las que se llevará a cabo esa planificación. Por ejemplo,
si se realiza un brainstorming (tormenta de ideas) con el objeto de plantear
necesidades, seguramente entre los directivos surgirá la necesidad de personal
capacitado. La falta de esto último constituye un impedimento para el desarrollo
de la comercialización. Sería importante entonces, rescatar un programa que
dedique tiempo suficiente a la comercialización de productos relacionados al
sector inmobiliario.
Otro aspecto que influye en el desarrollo de este mercado es la aplicación de
nuevos métodos de comunicación y exhibición de productos, con el objeto
mantener informados y motivados a los clientes. También es importante en
este punto tener en cuenta la calidad del servicio que se ofrece, esto último
viene de la mano con lo que exponíamos anteriormente respecto a la falta de
capacitación, el conocimiento y utilización de técnicas adecuadas.
La incorporación de la tecnología en el sector deberá ser analizada
cuidadosamente, de manera que no afecte la personalización del servicio.
La planificación estratégica establece cuáles son sus objetivos de negocios y
cuáles serán las áreas que deben colaborar al logro del mismo. El enfoque de
marketing que se le asigne a la planificación es de vital importancia, ya que
el mismo determina la filosofía en la que la empresa debe girar con el objeto
de crear relaciones rentables con los clientes. El valor de satisfacción de los
clientes son ingredientes fundamentales para una estrategia exitosa.

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El proceso de marketing
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de una empresa.
El papel y las actividades del marketing vienen reflejados en la figura que
sigue, donde resume todo el proceso de marketing y los factores que influyen
en la estrategia de marketing de una empresa. En el centro del proceso se
encuentran los clientes. El objetivo del proceso es construir relaciones fuertes y
rentables con los mismos.

En primer lugar, la compañía debe decidir a qué clientes atender y de qué

forma, y para ello se sirve de la aplicación de los siguientes conceptos:
segmentación de mercados, definición del público objetivo, y posicionamiento
en la mente. En segundo lugar, la empresa define un marketing mix integrado
por las siguientes variables: producto, precio, distribución y comunicación. El
análisis del entorno, la planificación, ejecución y control de marketing ayudan
a una mejor definición del marketing mix. A continuación analizaremos
brevemente el papel de cada elemento en el proceso, y en posteriores
capítulos analizamos cada uno con mayor profundidad.

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Relaciones con los consumidores
Para conseguir buenas relaciones con los clientes es necesario pensar de
acuerdo a su mentalidad, abstraernos de nuestro negocio y comprender cuáles
son sus necesidades, deseos y cuáles son los medios con que cuentan para
lograrlo. Esta propuesta no es tan fácil de lograr, por lo que en general se
recurre a las investigaciones de mercado que nos brindan distintos parámetros
que podemos utilizar para interpretar los deseos de los consumidores y actuar
en consecuencia.
Las empresas dan por sabido que no pueden atender a todos los clientes por
igual, es obvio que existen gran cantidad de clientes con distintas necesidades
y deseos, por eso es necesario dividir el mercado en segmentos, elegir los más
representativos para los objetivos de la empresa, y desarrollar la estrategia
adecuada para atenderlos de la mejor manera posible, siendo los más
destacados del segmento.

Segmentación de mercado
Tal como se comenzó diciendo en el párrafo anterior, el mercado está
compuesto por numerosos tipos de clientes, el mercadólogo deberá determinar
cuál es el segmento que más le atrae atender o cuál es el que más se adapta
a los objetivos de la empresa. La idea es poder agruparlos para ser atendidos
de acuerdo a alguna variable que los identifique, pueden ser variables
demográficas, geográficas, psicográficas o conductuales. Probablemente
no todas las variables citadas pueden resultar útiles pero aquella que más
represente a los segmentos determinados, deberá ser abordada con un
programa de marketing específico.
Un segmento de mercado se caracteriza por desear una vivienda en un lugar
tranquilo, con seguridad, y que esté próximo a la ciudad. Otros segmentos,
por ejemplo los estudiantes, estarán deseosos de vivir en departamentos
próximos a su lugar de estudio y con comodidades que le permita llevar la vida
de estudiante, de una manera más amena. Otros prefieren casas en barrios
cerrados con una buena combinación de servicios, y así es posible encontrar
distintos grupos de consumidores.

Selección del mercado objetivo

Luego de determinar cuáles son los segmentos de mercado, en necesario
determinar cuáles serán el o los segmentos que se van a atender. Esto estará
determinado muchas veces por la estructura con que se cuente para atender
a varios segmentos a la vez con todo lo que eso significa, es decir no por
querer acaparar mayor cantidad de segmentos, se los va a atender de manera
deficiente. Debemos recordar que la idea es ser el mejor con los clientes
dentro del segmento elegido, eso redundará en una mejor relación y mayor
rentabilidad de la actividad a largo plazo.
Si decidimos atender a los matrimonios jóvenes que deciden invertir en su
primera vivienda, debemos contar con todos los elementos que demandan
estos clientes para su atención y lo que es más, adaptar las posibilidades de
compra y financiación a sus posibilidades, no tiene sentido promocionar una
financiación muy accesible cuando los requisitos para obtener la misma son
inalcanzables para el segmento al cual apuntamos. Debemos ser honestos con
nuestro negocio, si la idea es atender y obtener rentabilidad de un segmento,
entonces ofrezcamos lo que el segmento necesita.

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Posicionamiento de mercado
El posicionamiento es el lugar que se desea ocupar en la mente de
los consumidores, en base a ello debemos desarrollar las estrategias
determinando las ventajas competitivas que nos diferencian de la competencia
y por consecuencia estableciendo el motivo por el cual nos debieran elegir.
Así, una estrategia de posicionamiento eficaz comienza con la diferenciación
de la oferta de marketing de la empresa respecto a la de otras, de modo que
se genere más valor para el consumidor. Una vez seleccionada la ventaja, la
empresa deberá utilizar un plan que determine como comunicar dicha ventaja
a los consumidores y la empresa en su conjunto, deberá centrarse en la
estrategia de posicionamiento seleccionada.

Estrategias para generar ventajas competitivas

El diseño de una estrategia de marketing competitiva comienza con un análisis
exhaustivo de los competidores. La empresa debe comparar constantemente la
percepción de valor y de satisfacción que generan sus productos, sus precios,
sus canales y su comunicación, con la que generan los de la competencia. De
esta forma se pueden identificar las diversas áreas que pueden suponer una
ventaja o una desventaja para la organización.
La empresa debe preguntarse: ¿quiénes son nuestros competidores?, ¿cuáles
son sus objetivos y estrategias?, ¿cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos
débiles? Y finalmente, ¿cómo reaccionarán frente a las distintas estrategias
competitivas que podamos poner?
Si los clientes valoran las 120 cuotas que ofrece la empresa GAMA y ellos
son nuestros competidores directos, debemos buscar la alternativa para
ofrecer al menos un producto similar y si es posible con algún beneficio
adicional. Si nuestro segmento elegido es el de solteros que trabajan o jóvenes
matrimonios, nuestra propuesta tendrá que ser más tentadora o con algunas
ventajas que nos diferencie de REGAM PILAY y su formato de ahorro en
ladrillos. El mercado cambia constantemente y es necesario adaptarse a las
nuevas necesidades.

Desarrollo del marketing mix

Una vez definida la estrategia de competencia, será necesario desarrollar el
marketing mix, concepto central del marketing que veremos a lo largo de todo
el curso y que está compuesto por el producto, el precio, la distribución y la
promoción tal como se comentó anteriormente.

Análisis de oportunidades del mercado

El marketing es una actividad humana que es desarrollada por organizaciones
distintos tipos. Tal como se sabe, una de las características de las
organizaciones es que son sistemas abiertos, lo que implica que actúan en
un entorno o ambiente que modifican y del cual reciben modificaciones.
Esto último implica que las variables que conforman el ambiente de
una organización pueden afectarla de una manera positiva o negativa,
constituyendo oportunidades o amenazas respectivamente.
La identificación de dichas oportunidades y amenazas es fundamental para el
desarrollo de adecuadas estrategias de marketing.

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Entre las variables que inciden en el accionar de marketing, en el
microambiente o microentorno de la organización, podemos identificar: la
competencia, los consumidores, los distribuidores, los proveedores, los medios
de comunicación, etc. Existe también lo que se denomina macroambiente
o macroentorno, en donde es posible ubicar aquellas variables que tienen
una incidencia indirecta en la organización: variables políticas, sociales,
económicas, culturales, tecnológicas, legales, ambientales o naturales, etc.
Luego de este marco introductorio comenzaremos de lleno a trabajar sobre
conceptos que hacen al desarrollo del marketing estratégico y operativo.

Conceptos básicos
Lo primero que vamos a realizar es la contextualización del marketing, es decir,
cuáles son las variables del entorno que debemos tener en cuenta para el
desarrollo de las estrategias. Estas variables están incluidas en dos grandes
grupos, “Macroentorno” y “Microentorno”. Veamos:
MACROENTORNO
Todas las empresas y demás agentes operan en un macroentorno de fuerzas
capaces de ofrecer oportunidades y amenazas estas fuerzas del macroentorno,
están compuestas por:

• Entorno demográfico: Es el estudio de las poblaciones de acuerdo a su

tamaño, densidad ubicación, sexo, ocupación entre otras variables. Estas
características son más que importante para los mercadólogos, ya que son
datos fundamentales de personas que forman el mercado de consumo. El
crecimiento de la población tiene gran importancia en el desarrollo de los
negocios, a modo de ejemplo podemos preguntarnos por qué no existen
grandes desarrollos inmobiliarios en la ciudad de Catamarca. La respuesta,
entre otros factores, obedece justamente a la escasa densidad de población
dispuesta a invertir en inmuebles o al menos en inmuebles de jerarquía. Esto
no es más que una variable del entorno demográfico de esa ciudad. También
es cierto que las familias fueron desarrollando cambios en la conducta de
consumo y hábitos de compras, preocupados por una mejor calidad de
vida, apuntando al bienestar y al confort. En tal caso, comenzaron a preferir
habitar en inmuebles de calidad y excelente confort.
• Entorno Económico: Hace referencia a todos los factores que afectan al
poder adquisitivo y patrones de gasto de los consumidores. Aquí tiene mucho
que ver el ingreso promedio per cápita y la distribución de la riqueza, que
como sabemos, no en todos los países tienen el mismo comportamiento, por
eso es que a un ciudadano medio de EE.UU. puede cambiar su Iphone todos
los años sin que su economía se vea perjudicada, y un ciudadano medio
de nuestro país pueda hacer dicha compra con un esfuerza importante sin
pensar en cambiarlo todos los años por el modelo siguiente. El razonamiento
es simple, el ingreso promedio de un trabajador de clase media de EE.UU.
difiere ampliamente con el sueldo promedio de un trabajador de clase media
de nuestro país. La variación en el consumo se ve afectada por algunas
variables que marcan tendencia dentro del entorno económico, como por
ejemplo los cambios en el nivel de ingresos, cambios en la composición del
gasto en los consumidores, este último caso, de cambio, lo podemos observar
en períodos inflacionarios donde las familias contraen el gasto en el rubro
alimentos, pasando a elegir las segundas marcas y envases más pequeños,
para el mercado inmobiliario en tanto en contextos similares, se observa un
estancamiento muy pronunciado que hace repensar el negocio a futuro.

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• Entorno tecnológico: Esta variable es considerada una de las más
cambiantes por su innovación y desarrollo, las nuevas tecnologías
son capaces de crear nuevos mercados y nuevas oportunidades pero
también es sabido que cada desarrollo que aparece reemplaza al anterior,
por consecuencia, las industrias deben estar bien preparadas para
permanecer entre las más competitivas. Un aspecto curioso es que cuanto
más complejos son los productos desarrollados tecnológicamente, los
consumidores necesitan conocer más sobre ellos, y su seguridad, un caso
destacado, es que muchas inmobiliarias por cuestiones de seguridad y de
gestión de su base de datos, exige a los consumidores suscribirse a las
páginas web para obtener información confidencial. Esta estrategia va de la
mano con la innovación constante que los líderes de mercado desarrollan
para mantener su posición.

• Entorno Político: Como es sabido, formado por los gobiernos, leyes,

grupos de interés, son variables que influyen en organizaciones, individuos
y también en sociedades enteras, de allí la importancia de analizar este
entorno a la hora de desarrollar estrategias de marketing, y arriesgar una
inversión importante a largo plazo. Concretamente, si una industria decide
incorporar tecnología pero se ve im posibilitada por distintas leyes que lo
impiden, deberá recurrir a distintas alternativas si su objetivo es permanecer
en el mercado, o bien conformarse con los consumidores que opten por
elegir su producto. Lo mismo sucede si realiza una inversión como la del
grupo EUROMAYOR en “La Cervecería” (ciudad de Cba) a plazos mayores
a diez años y la estabilidad económica es incierta, imaginen ustedes el
panorama de incertidumbre que genera este tipo de situaciones.

• Entorno Cultural: Las personas son influenciadas por valores y creencias

de la sociedad donde se desarrollan y viven. A la vez, dentro de esa cultura
se desarrollan valores primarios que hacen a la visión de cada consumidor
en distintos enfoques: la visión de uno mismo, la visión de los demás, la
visión de las organizaciones y la visión de la sociedad, de allí que casa
sector primario se identifique con algún perfil, por ejemplo, de aquellos que
cuidan su salud, comen alimentos sanos, y practican deporte. Es posible
que el éxodo masivo de los barrios de clase media alta de la ciudad hacia
los barrios cerrados, sea consecuencia de influencias culturales de un
grupo de consumidores.

MICROENTORNO
Aquí se encuentran los agentes más cercanos cuyo objetivo, junto con
la gestión de marketing, es crear relaciones con los clientes mediante la
generación de valor y la satisfacción del mismo.
Los mercadólogos no pueden llevar adelante esta tarea solos, por ello es que
se necesita una colaboración estrecha de los demás departamentos o sectores
que forman la empresa. Acudimos entonces en primer lugar a:

• La Empresa: Como dijimos, la gestión de marketing debe tener la

colaboración de los demás departamentos desde la alta dirección, finanzas,
investigación y desarrollo, compras, fabricación y distribución, trabajando
en forma interrelacionada para cumplir el objetivo final. “pensar en el cliente
creando valor para satisfacer sus necesidades mejor que la competencia”
• Proveedores: De fundamental importancia en el sistema de generación
de valor. El proveedor debe ser consciente de la importancia de su rol en

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 el aprovisionamiento del producto o servicio para la obtención de nuestro
producto final. Los plazos de entrega en tiempo y forma, los costos, y
las proyecciones a largo plazo, nos permiten planificar la producción y la
rentabilidad. Los responsables de marketing, hoy tratan a sus proveedores
como colaboradores del proceso de generación de valor.
• Intermediarios de Marketing: Llamamos así a aquellas empresas u
organizaciones que colaboran en la promoción, venta y distribución de los
productos y servicios a consumidores finales.
En este grupo encontramos a los distribuidores, que ayudan a la
organización a contactar a la empresa con los mayoristas y minoristas,
realizando un trabajo importante a la hora de encontrar los clientes e
interpretar sus necesidades. Agencias de Marketing Son las encargadas
de realizar las investigaciones de mercado, las comunicaciones a través
de publicidad, seleccionan los medios y realizan campañas de promoción,
facilitando la tarea a la empresa. Luego, encontramos a los Intermediarios
Financieros: forman parte los bancos, compañías aseguradoras, y
todos aquellos organismos que facilitan las transacciones comerciales.
La importancia de estos intermediarios es que determinan en muchas
casos el plan de inversión de las empresas hoy, por ejemplo, sabemos
que las tasas crediticias son muy altas por lo tanto el sector empresario,
difícilmente tome crédito para la inversión, lo mismo sucede con los
particulares, los créditos hipotecarios que hoy se promocionan son
inalcanzables, tanto por los requisitos mínimos solicitados como por las
altas tasas de financiación.
• Clientes: Es importante destacar que se necesita analizar distintas
características de los clientes, para ello los vamos a agrupar en cinco
mercados distintos. Mercado de consumidores: formado por consumidores
y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal o
familiar. Mercado Industrial: Formado por las industrias que adquieren
bienes para su posterior transformación en productos finales. Los
mercados de Distribuidores: son aquellos que compran bienes para su
posterior reventa. Encontramos también a los Mercados Gubernamentales
formado por entes gubernamentales que compran bienes o servicios para
transformarlos en servicios públicos o bien entregarlo a las personas
necesitadas. Finalmente encontramos Los Mercados Internacionales: son
clientes extranjeros en cualquiera de los formatos, es decir individuales,
industriales o gubernamentales. Es necesario destacar que cada tipo de
mercado merece un tratamiento distinto por ello es que muchas empresas
dividen sus áreas de comercialización por tipo de mercado o clientes.
• Competidores: No se trata de ser una empresa comprometida con la
satisfacción de sus clientes, también es importante destacarse de la
competencia, es sabido que en el mercado las empresas no están solas y
aquellas que lo están por las características del producto, en poco tiempo
tienen un competidor interesado en captar la mayor parte del mercado en
cuestión. Lo recomendable es que las empresas trabajen para desarrollar
las ventajas competitivas necesarias para diferenciarse de la competencia y
seguir manteniendo el liderazgo de mercado o la preferencia de sus clientes.
• Grupos de Interés: Existen muchos grupos con los que la empresa deberá
interactuar, cada uno con una visión distinta de nuestra actividad, por tal
motivo es importante saber cuáles son los posibles grupos de interés de
nuestro entorno. Pueden ser grupos de interés financiero, grupos de interés
de los medios, grupos de interés gubernamentales, grupos de interés
de acción ciudadana, entre otro. Como ejemplo muy cercano, podemos

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 recordar el caso de la radicación de “Monsanto” en la localidad de Monte
Cristo, Córdoba. Cuya lucha con los grupos de interés ambientalistas, aún
sigue vigente y de hecho detuvo la construcción de las instalaciones de la
empresa. La cooperativa HORIZONTE tiene una fuerte participación entre
los grupos de interés porque a través de sus loteos, lleva luz, agua, asfalto
y en algunos casos cloacas a los alrededores de sus loteos.

Bases para el éxito

La amplia demanda de vivienda, en su faz de vivienda propia o alquiler, marca
un terreno propicio para el negocio inmobiliario, solo bastaría con poner
de acuerdo al oferente y demandante para poder llegar a acuerdos más
provechosos, los profesionales que así lo entiendan y desarrollen las ventajas
competitivas en función a las verdaderas necesidades del consumidor, tendrá
por seguro el éxito de su gestión.

Análisis de marketing
A modo de conclusión podemos decir que la gestión del esfuerzo de marketing
comienza con un análisis exhaustivo de la situación de la empresa. Esta
debe analizar sus mercados y los entornos de marketing para encontrar
oportunidades atractivas y evitar las amenazas. Asimismo, debe estudiar
sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como las posibles acciones
de marketing con el fin de determinar qué oportunidades resultaría mejor
aprovechar. El análisis de mercado ofrece contribuciones importantes al resto
de funciones de gestión del marketing.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.

M2 Actividades

Actividad 1

El Proceso de Marketing
Un ingenio azucarero de la provincia de Tucumán lo contacta para solicitarle la
colocación y venta en la ciudad de Córdoba de un excedente de producción.
La cantidad es bastante grande por lo que la oferta se torna muy interesante.
Ansioso por concretar este negocio y conociendo las variables del mercado, lo
primero que deberá realizar es:

• Analizar los elementos que aplican a este caso del “Proceso de Marketing” y
una vez explicado cada punto.
• Analizar los factores del macro y microentorno que pueden influir en esta
cotransacción.

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M3

M3 Microobjetivos

• Conocer los factores que influyen en la conducta del consumidor, con el fin
de desarrollar estrategias en base a los mismos.
• Conocer el proceso de decisión de compra para identificar el
comportamiento del consumir en cada paso.

M3 Contenidos
Características del consumidor

El Mercado del Consumidor individual

Para interpretar el funcionamiento del mercado del consumidor individual, es
muy importante analizar el comportamiento del consumidor, el porqué de sus
decisiones, cual es el proceso mental que experimentan y que los impulsa
a tomar una decisión. Para ello, con la ayuda de la ciencia, trataremos de
encontrar las explicaciones, que justifiquen ese comportamiento y pueda ser
utilizado por los mercadólogos para influir sobre el mismo.

Lo primero que hay que saber es que más allá del acto observacional de la
compra, existe un proceso muy importante que se conoce como PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA. Este proceso consta de cinco etapas, y se hace cada
vez más complejo en la medida que el bien o servicio en cuestión aumenta su
valor, o está implicado con aspectos relacionados a la salud, la alimentación y
la seguridad.

Las etapas son:

- Momento en que surge la necesidad: los mercadólogos llaman a este

momento, el momento en que se inicia la compra. Marca un estado de
carencia, donde el consumidor se dispone a cubrir esa necesidad. El
consumidor, jefe de hogar, hace tiempo que piensa en una vivienda propia,
una vivienda más cómoda, mudarse a un barrio cerrado, o buscar un lugar
más seguro para su familia. Es obvio que el marketing trabaja para que estas
necesidades surjan en el consumidor, a través de campañas televisivas por
ejemplo, estimula al consumidor a la compra de determinadas soluciones para
sus nuevas necesidades.

- Búsqueda de la Información: Una vez que el consumidor detecta una

necesidad, comienza a buscar información. Lo primero que hace es recurrir a
su memoria tratando de recordar alguna experiencia con productos o marcas
que puedan satisfacer esa necesidad, esto se conoce como búsqueda interior.
La búsqueda exterior surge cuando las anteriores fueron insuficientes, las
principales fuentes de información externas son:
• Las fuentes Personales: aquí la principal fuente es la familia, donde en
general se comienza a indagar, le sigue los grupos de amigos y conocidos
que tienen una conducta confiable de compras.
• Las Fuentes Públicas: donde organizaciones, revistas y páginas
especializadas, opinan sobre el posible producto o servicio en cuestión.

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• Las Fuentes de marketing: conformado por el espacio en que se
desempeña el vendedor con la influencia de los mercadólogos para
destacar el producto o servicio. Las fuentes de marketing se valen
además de soportes publicitarios, exhibiciones en los puntos de ventas y
promociones.

Esta búsqueda genera criterios para la compra, proporcionando nombres

de marcas, generando percepciones a cerca de los productos. Podemos
determinar una marca como Gama, Acquavista, Regam, o las mismas
inmobiliarias que proveen servicios.

- Evaluar las alternativas: Una vez realizada la búsqueda, el consumidor

tiene formado un concepto del producto que necesita y comenzará a evaluar
aspectos relacionados por ejemplo a la proximidad al colegio de los niños, la
cercanía con el lugar de trabajo, los centros comerciales próximos entre otras
comodidades, o cualquier atributo que el consumidor considere destacar,
indudablemente que el precio está dentro de estos atributos y en algunos
casos es el determinante.

- Decisión de Compra o compra de valor: Luego de evaluar las posibles

alternativas, la compra casi está definida, sólo resta determinar cuándo se
realizará la misma. Es preciso destacar que hay momentos del año que son
propicios para determinados negocios y fundamentalmente el inmobiliario,
por tal motivo, el especialista de marketing debe realizar acciones concretas
justamente en esos períodos. Otro factor que determina la compra, es la forma
en que se puede realizar el pago del producto a comercializar, sea, inmuebles,
productos subastados, o cualquier bien que pueda comercializarse.

- Etapa posterior a la compra: En esta etapa, el consumidor compara el

producto o servicio adquirido con sus expectativas hacia el mismo, generando
así la situación de cliente satisfecho o cliente insatisfecho. Aunque parezca
lo contrario los mercadólogos deberán seguir trabajando e investigando en
las dos situaciones posibles. Con el cliente satisfecho, se deberá indagar en
qué magnitud se cubrieron las expectativas y sus necesidades, para poder
estar presentes en una nueva ocasión de compra, o para una posterior
recomendación, modificando los aspectos negativos si los hay. En cuanto
al cliente insatisfecho, lo primero a investigar es qué tan alto era el nivel de
expectativa hacia el producto en cuestión. En algunos casos sucede que el
consumidor carga un nivel muy alto de expectativa hacia el producto, esta
situación refleja una exagerada publicidad o discurso el vendedor hacia las
bondades del producto o servicio. Es sabido que en esta etapa algunos
consumidores, luego de comprar el producto o servicio, comparan en otros
lugares el precio del producto en cuestión para saber si lo pagó más barato o
por el contrario pagó un precio exagerado.

- Grado de participación en la compra: No siempre los consumidores

cumplen con el proceso de las cinco etapas en la decisión de compra. Los
momentos en que el consumidor transita por todo el proceso tienen algunas
características particulares: 1) que el artículo o servicio sea costoso, 2) que
el producto pueda ocasionar riesgos o consecuencias personales o para su
familia, y 3) la imagen social que refleje del consumidor.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS INFLUENCIAS
PSICOLÓGICAS

El proceso de decisión de compra no es un acto aislado sino que se

ve influenciado por lo que se conoce como influencias situacionales
compuestas por la propia tarea de compras, el entorno social en el que se
relaciona el consumidor, los efectos temporales.

Los mercadólogos han recurrido a la ayuda de la psicología para interpretar

el comportamiento de los consumidores, en particular conceptos como los de
motivación, precepción, valores, creencias y estilo de vida, que son útiles para
dirigir los esfuerzos de marketing.

MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD

MOTIVACIÓN: Es la fuerza que impulsa al comportamiento para la satisfacción

de una necesidad. Para el marketing es de fundamental importancia conocer
las necesidades para poder desarrollar un producto acorde a las mismas y
despertar la motivación. Es sabido que las necesidades de los individuos son
ilimitadas, desde las básicas (agua, alimentos y vivienda) hasta las necesidades
de autoestima y éxito.

PERSONALIDAD: Es indiscutido que la motivación es el motor del

comportamiento del consumidor, no obstante su personalidad es la que guía
ese comportamiento.

El término personalidad hace referencia a las respuestas de un individuo

ante situaciones recurrentes. Son muchas las teorías que abordan el tema
de la personalidad pero en general se destacan rasgos como la introversión,
extroversión agresividad, estos signos determinan manera de vestir, el tipo de
bebidas, y los alimentos, lugares que frecuentan y tipo de compras que realizan
los individuos.

Los mercadólogos, a través de los estudios realizados de la personalidad,

detectaron que existen dos estados para los consumidores, uno es el estado
ideal, es decir la manera que le gustaría ser visto por el resto de la sociedad y
por tal motivo usan determinadas marcas, consumen un tipo de alimento, viven
en determinados barrios y utilizan un tipo de vehículo particular. El otro estado
es el real, es decir como se ve en realidad, este estado da lugar al concepto de,
la realidad de sí mismo, induciendo al consumidor a acortar la distancia entre el
ideal y el real.

PERCEPCIÓN: No todas las personas tienen la misma percepción de un

determinado bien o servicio. Para cierto individuo tener un Mercedes Benz
significa tener éxito, para otra persona puede significar ostentación. Cada
persona organiza e interpreta la información de una determinada manera
formándose una percepción del mundo que lo rodea. El consumidor está
expuesto a millones de flashes informativos durante el día, siendo imposible
procesar tanta cantidad de estímulos, es por ello que recurre a lo que se
conoce como Percepción Selectiva que consiste en filtrar la información de
acuerdo a sus necesidades, modo de vida y costumbres. Es muy probable
que prestará atención a un aviso de una parrillada cuando se tiene hambre,

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que cuando se termina de comer una pizza. El común de las personas percibe
el aroma de una panadería por la mañana cuando va al trabajo, si a esa hora
percibiera el aroma a empanadas fritas, seguramente no las elegiría para el
desayuno.

De este apartado se desprende la Retención Selectiva, es decir, analiza al

consumidor luego de estar expuesto a información variada, llegando a la
conclusión de que solo ha percibido aquella información que está relacionada
con la necesidad a satisfacer.

El Riesgo Percibido en tanto, es el riesgo que percibe el comprador de un

producto o servicio, por llamarle de alguna manera. Es la ansiedad que sufre
el comprador por saber si el resultado de la compra fue positivo. Como las
empresas saben de este riesgo que percibe el consumidor, recurren a distintas
herramientas para disminuir esa sensación, como por ejemplo las muestras
gratis, las degustaciones para productos nuevos, departamentos modelo y las
muestras en los salones de exposición

APRENDIZAJE: Los estudios indican que los comportamientos de los

consumidores son aprendidos, es decir cuál fuente de información utilizar, qué
aspectos evaluar de los productos o servicios, y qué valorar de los mismos.
El aprendizaje resulta de las experiencias vividas y del razonamiento con
respecto a un determinado producto o servicio.

En el aprendizaje es posible destacar dos elementos muy importantes que lleva

a cabo el consumidor: 1) el aprendizaje “cognoscitivo” donde el consumidor
a través del razonamiento y la observación de resultados de otras personas
obtienen el aprendizaje necesario para tomar la decisión. 2) “Lealtad a la
marca”, o el significado del lugar, es la actitud de elección de una marca a
través del tiempo en forma repetitiva, esto se debe al esfuerzo que ha realizado
la marca para mantener gracias a sus atributos la elección del cliente. Se
entiende que la lealtad a la marca viene dada porque al consumidor le genera
confianza, ahorra tiempo, y sabe el resultado del producto.

En la actualidad, los consumidores tienen poco tiempo y van a los productos

seguros o que ya hayan tenido, como el tema lo indica, un aprendizaje o
referencia sobre el consumo del mismo.

CREENCIA VALORES Y ACTITUDES: Estos aspectos son de una función

central en la toma de decisiones de los consumidores y también para las
acciones de marketing que deberán realizar los mercadólogos.

La Actitud es una predisposición aprendida, al momento de responder

favorable o desfavorablemente sobre un determinado aspecto. Los Valores
hacen referencia a una posición tomada sobre algún tema específico; los
valores son capaces de modificar las actitudes ya que se encuentran por
encima de las mismas. También participan de la formación de actitudes las
Creencias, que son las apreciaciones que tienen los consumidores sobre
determinados productos y sus atributos. Se basan en experiencias personales
y comentarios de allegados. Las creencias y los valores pueden generar fuertes
actitudes favorables o desfavorables.

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Para poder modificar las actitudes los responsables de marketing en general
acuden a tres alternativas:

1) Tratan de cambiar las creencias sobre determinadas marcas o conceptos

sobre un determinado bien o servicio y sus atributos. Publicar que COOP.
HORIZONTE es una opción para la clase media, cambió en la percepción
de los que se beneficiaban con el sistema, modificando la actitud de los
consumidores hacia el producto.
2) El hecho de añadir nuevos atributos a los productos puede hacer cambiar
la actitud de los consumidores hacia los mismos, Si seguimos con el
mismo ejemplo del apartado anterior, se observa que hay tres tipologías
de casa. Es indudable que cambiará la actitud con respecto a la oferta del
producto.

ESTILO DE VIDA: Al referirse al estilo de vida es posible observar en los

consumidores la forma en que utilizan su tiempo libre, sus recursos, lo que
piensan de su entorno cercano, y del mundo en sí. Solo se destacarán algunos
grupos que se caracterizan por aspectos relacionados al consumo. Ellos son:

• Grupos motivados por ideales: conformados por personas maduras

con decisiones reflexivas y responsables, eligen marcas de productos y
servicios conocidas.
• Grupos que son motivados por sus logros: se caracterizan por consumir
bienes y servicios de primera marca, o la marca del éxito, preferentemente
muy ocupados en su crecimiento profesional y su familia. En este grupo la
imagen es muy importante por eso eligen productos que les da prestigio.
• Grupos de bajos y altos recursos: aquí encontramos a los sobrevivientes,
que cubren sólo necesidades básicas sin importar la marca de sus
productos, y son leales a las marcas de bajo precio y aquellas que ofrecen
descuentos. Les siguen los innovadores, personas exitosas, con autoestima
alta y recursos de todo tipo.

Cada grupo con características distintas, genera un número importante de

combinaciones estratégicas de marketing, para poder abordarlos y sacar el
máximo provecho de cada segmento.
Las influencias culturales en el comportamiento del consumidor
El individuo tiene relaciones formales e informales con otros individuos,
indudablemente cada uno de ellos ejerce una cierta influencia que tiende a
modificar la conducta del consumidor. Estas influencias se manifiestan a través de:

INFLUENCIA PERSONAL
Es muy común que en las decisiones de compra de un consumidor, otro
influya sobre sus decisiones, puntos de vista u opiniones. Dentro de la
influencia personal encontramos al Líder de Opinión y la publicidad de Boca en
Boca.

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• Líder de Opinión: toda persona que socialmente se encuentre en
condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor. Se
lo conoce como líder o líderes de opinión. Muchas personalidades de la
televisión y de la radio recomiendan estar presente en tal remate, participar
en una feria o alquilar en tal complejo.
• Publicidad boca a boca: la característica de esta influencia es que se
transmite viralmente entre grupos de amigos, conocidos y familiares, en
aquellos segmentos donde el consumo está más desarrollado, por el
motivo que sea, es donde mayor éxito tiene. Este tipo de influencia se
ha extendido en los foros de las salas web o redes sociales, haciendo
referencia a los productos y servicios. Fue tanto el desarrollo en este sector
que hasta para viajar a cualquier lugar del mundo existen foros donde cada
persona relacionada, colocó allí su experiencia. En este aspecto es muy
importante ser cuidadosos con el producto o servicio porque un comentario
negativo puede arruinar la vida de un producto o servicio, es por ello que
las empresas que encuentran participación en los foros o redes sociales,
destinan a una persona para que gestione el sitio.

GRUPOS DE REFERENCIA
Estos grupos están formados por personas a quienes hacen referencia
los consumidores, ytienen influencia con su información en las actitudes y
decisiones. Es muy común por ejemplo, que para una fiesta de fin de año las
mujeres se pregunten qué te vas a poner. Indudablemente que aquellas que
formen el grupo de referencia van a decidir la indumentaria para ese evento,
influyendo en la decisión del resto. Lo mismo sucede con algunos gerentes
de grandes empresas que optaron vivir en determinados barrios cerrados. Un
grupo muy pequeño decide comprar sus autos en los remates, ¿por qué no
difundir esa modalidad?
El marketing, si bien puede haber distintos tipos de grupos, selecciona
solamente tres El grupo de Membresía, que es aquel al que realmente
pertenece el individuo, familias, estudiantes, club deportivo. Sobre estos, se
centran algunas acciones concretas de marketing como por ejemplo la venta
de viajes, alimentos dietéticos.
Por otro lado los Grupos Aspiracionales, son aquellos formados por personas
a los que otros individuos les gustaría ser, frecuentemente, deportistas,
personajes del espectáculo y celebridades, promocionan, recomiendan o usan
productos con los que los consumidores se identifican. Un ejemplo para el
caso del tenis, Nike patrocina a Rafael Nadal y Roger Federer como usuarios
indiscutidos de sus productos, cada uno con estilos diferentes, a los que
muchos deportistas amateur se sienten identificados.

INFLUENCIAS FAMILIARES
El primer influyente del consumidor es la familia, desde su formación, cuando
lo socializa, pasando por las distintas etapas del ciclo de vida, hasta la toma de
decisiones dentro del seno de la familia o el hogar.

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• Socialización como consumidor: se denomina así al proceso por el cual
las personas adquieren las conductas, habilidades y experiencias necesarias
para convertirse en consumidor. Desde niños las personas comienzan a
comprar a través de los mayores, es allí donde adquieren las primeras
herramientas de negociación, por ello es muy importante y de hecho se
realizan varias acciones de marketing, trabajar en esos segmentos. Si se
observan las consolas de video juegos, los niños ya identifican alguna
publicidad con respecto a determinados productos electrónicos, deportivos,
de manera tal que en un futuro próximo, cuando tengan que decidir una
compra, ya tendrán posicionada la marca que van a elegir.
• Ciclo de Vida Familiar: las decisiones de consumo varían de acuerdo
transcurra la vida de los consumidores, de hecho las necesidades y
preferencias no serán lo mismo en la adolescencia que en la mayoría de
edad y mucho menos en los adultos mayores.

De allí la necesidad de analizar las preferencias de consumo según la etapa del

ciclo de vida:
• Familia tipo o convencional: se caracteriza estadísticamente por estar
formada la pareja y dos hijos menores de 18 años donde la mayor parte del
gasto se enfoca al rubro alimentos, vestimenta, educación y en último lugar
a esparcimiento. Por lo tanto si el grupo analizado en el sector reúne estas
características, la oferta deberá orientarse a viviendas cómodas cercanas a
las zonas de estudio y trabajo de los
• Los jóvenes solteros: tienen preferencias totalmente distintas, estos en
general enfocan su consumo a indumentaria, artículos electrónicos, y
esparcimiento, dejando un espacio muy pequeño para el rubro alimentos,
y en cuanto a la vivienda prefieren departamentos pequeños, prácticos y
accesibles a los lugares frecuentes.
• Los matrimonios jóvenes, sin hijos: cuyo ingreso promedio supera al resto
dado que en general trabajan ambos, tiene preferencia por muebles,
electrodomésticos, y buscan la practicidad en el rubro de alimentos y
bebidas, en general. Comienzan a pensar en el futuro de la familia y es allí
donde se pueden ofrecer propuestas habitacionales muy interesantes.
• Los matrimonios jóvenes con hijos pequeños: con similares características
del segmento anterior.
• Toma de decisiones Familiares: En esta tercera fuente de influencia
familiar, las decisiones pueden tomarse en forma conjunta o
individualmente por alguno de los conyugues, es decir aquel que
prevalezca en las decisiones familiares. Varios estudios dan cuenta de
que la mujer tiene mayor incidencia en las decisiones de alquiler de los
departamentos donde sus hijos vivirán en la etapa universitaria.

CLASE SOCIAL
La clase social influye de manera tácita en el comportamiento de los
consumidores inmersos en un determinado contexto social. Aquí los
consumidores se caracterizan por tener comportamientos y valores similares.
Las variables que se evalúan son, entre otras, la ocupación, la fuente de
ingresos, (no la cantidad), nivel de estudios cursados.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 30

Es posible caracterizar tres clases sociales: alta, media y baja con
subcategorías en cada una de ellas. Por lo tanto cada una piensa en forma
diferente respecto al consumo, es por ello que los mercadólogos, recurren al
estudio de las clases sociales para trabajar con sus productos y adaptarlos a
sus necesidades, o bien identificar cual es la clase social adecuada para sus
productos.

Cultura y subcultura
Si bien la cultura hace referencia a las ideas, actitudes y valores que comparten
determinados grupos, por ejemplo la cultura latina o la cultura oriental, es un
elemento fundamental que determina actitudes y decisiones con respecto al
consumo. Por otra parte, la subcultura, hace referencia a grupo de personas
que comparte un mismo sistema de valores basado en experiencias y
situaciones vitales comunes.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.

Lo invitamos a resolver la Primera Parte de la Evaluación Integradora.

M3 Actividades

Actividad 1

Influencias y proceso decisorio

Un coleccionista de obras de arte decide contratarlo para realizar una subasta
de piezas de un reconocido artista. Usted deberá encargarse de organizar el
evento, y particularmente de la parte comercial del mismo, por lo que tendrá
que analizar el lugar, los invitados, la posibilidad de que vean previamente la
muestra y todo lo relacionado a la comunicación de la misma.
Para garantizar el éxito de su gestión, deberá tener en cuenta algunos aspectos
indispensables como:

a) Cuáles son las características de las distintas influencias en la conducta

de estos consumidores.
b) Cuál es el proceso de decisión de compra que enfrentan estos
consumidores.

En ambos casos, desarrolle y justifique esos aspectos de acuerdo a los conte-

nidos desarrollados en este módulo. Si necesita de algún supuesto, hágalo

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 31

 M4

M4 Microobjetivos

• Conocer el proceso de decisión de compra para productos nuevos para

acompañar de manera exitosa el lanzamiento de estos.
• Interpretar la forma en que afrontan el proceso de decisión de compra los
mercados organizacionales, con el objetivo de ofrecer soluciones más
concretas.

M4 Contenidos
Procesos y mercados
El comportamiento de compra en los mercados organizacionales
La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en
el que las organizaciones llegan a la conclusión de la necesidad de compra de
un producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una
marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.
La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que
dará como resultado una elección de un producto de la cantidad de compra,
de un proveedor, de las condiciones de pago.
El proceso de toma de decisión en las organizaciones es realizado por
un grupo de personas que forman el “Departamento de compra”. Tanto
el proceso de decisión como el departamento de compra pueden estar
influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factores
individuales. Además toda la organización y el departamento de compra
pueden verse influenciados por factores externos como los esfuerzos de
marketing de distintos proveedores y los factores del entorno externo.

EL PROCESO DE COMPRA
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en realidad. En los
casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas
las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1ª Etapa: Reconocimiento del problema
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno
de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la
adquisición de un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la
necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos
como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto
final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las
instalaciones.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 32

2ª Etapa: Determinación de las soluciones
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han
de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las
necesidades de la organización.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales
tengan toda la información posible acerca de sus productos.

3ª Etapa: Especificación del producto

Una vez que se conocen las características de los productos que
necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos.
Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como
el “análisis de valor”.
Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados
inmediatamente.

4ºEtapa: Búsqueda de proveedores Adecuados

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de
buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá
del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la
misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta etapa.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos
para asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Etapa: Análisis de propuestas

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado
que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra
directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la etapa 4ª,
pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente
separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas
atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Etapa: Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una
evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección
de proveedores en base a los siguientes criterios:
• Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del
proveedor? Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
• Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta
suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
• Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el
cliente?
• Criterios adaptativos: Ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de
adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 33

• Criterios legales: Se refiere a las restricciones legales que tienen la compra
del producto.

7ª Etapa: Procedimiento de pedido

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos.
Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y
este puede usarlo.
8ª Etapa: Evaluación del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso
de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor,
sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

LAS DISTINTAS SITUACIONES DE COMPRA

El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que
se realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra
modificada y la compra nueva.

• LA RECOMPRA DIRECTA
Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor
y bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre
es mínima. La necesidad de información en estos casos es nula y la toma
de decisión se realiza casi de forma automática. Es importante realizar las
acciones necesarias para ser los proveedores de este tipo de compras. El
motivo es que una vez satisfechas las necesidades del cliente, pueda recurrir
al mismo proveedor ante el surgimiento de una nueva necesidad, sin tener que
hacer el nuevo proceso de evaluación

• LA RECOMPRA MODIFICADA
Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones
de compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un
cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de
proveedor. En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de
elección que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es
mayor por lo que se necesitará mayor cantidad de información.
Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden
perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que
no le son beneficiosas. Supone también una oportunidad para el resto de los
vendedores.

• LA COMPRA NUEVA
Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por
primera vez un producto o servicio. Ahora habrá que tomar decisiones sobre
las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de
pago, los proveedores, etc. Cuanto mayor sea el grado de importancia del
producto a comprar, mayor será la necesidad de información y mayor cantidad
de personas se necesitarán para tomar la decisión.
La idea de compra nueva en una organización puede venir dada por
necesidades internas de la organización, o por factores externos, tales como la
presión de los clientes.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 34

EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
El proceso de decisión de compra es algo bastante complejo y está influenciado
por numerosos factores tanto internos como externos. En este sentido, existe en
la organización un grupo de personas perteneciente a distintos departamentos,
con motivaciones y objetivos diferentes y que influyen en el Departamento de
compra, que son los que toman las decisiones acerca del proceso.
Por lo tanto, el departamento de compra puede ser definido como unidad
informal e interdepartamental, cuyo objetivo básico consiste en la adquisición,
aplicación y procesamiento de la información relativa a la toma de decisión de
compra en la organización.
Debido a que el departamento de compra está formada por diferentes personas
de la organización, cada una ejercerá un papel o un rol distinto, los diferentes
roles que pueden asumir los participantes en el proceso de compra son:

• El USUARIO: aquel que se percata del problema o de la necesidad y

plantea la posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha
necesidad.
• El INFLUYENTE: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna
influencia sobre el proceso de compra.
• El DECISOR: aquel que toma la decisión de elegir al proveedor y el
producto que se va a comprar.
• El APROBADOR: Es quién aprueba la compra, en base a la
documentación establecida en el procedimiento de compra
• El COMPRADOR: es quien realiza el acto de compra y se pone en relación
con los consumidores
• El GUARDIAN O CANCERBERO: es quien controla los flujos de
información durante todo el proceso.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 35

Pero también hay que determinar qué tipo de influencia ejerce cada uno de los
departamentos en el proceso de decisión de compra. La Dirección General sólo
participa cuando la compra es relevante para la organización.
El Marketing sólo participa en aquellos casos en los que la compra suponga
una transformación del producto, tales como el envase, la calidad, la forma.
El área de Producción sólo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo
producto, comprobará que el producto sea factible, los componentes que se
necesitan, las materias primas, etc.
El área de Investigación y Desarrollo está implicada en las primeras fases del
desarrollo de un nuevo producto.
El área de Compra no tiene un papel central en el proceso de decisión. Su
influencia se manifiesta en las etapas cuatro, cinco y seis del proceso de
decisión.

FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Factores ambientales
Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y
que afectan al proceso de compra, tales como los factores económicos, los
políticos, los tecnológicos, las restricciones legales, etc. En este caso hay
que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a los niveles de
demanda, y a la escasez de materiales básico. Habitualmente una etapa de
auge económico propicia la producción, y por lo tanto, las compras. La escasez
de materiales básicos aumenta las compras porque las empresas desean
mantener su abastecimiento. También es importante, dentro del entorno, la
influencia que ejercen las acciones de marketing de los proveedores.

Factores organizacionales
Este es uno de los factores que diferencian a la compra organizacional de
la compra de los consumidores. La organización posee una estructura, una
política, unos objetivos, que sin duda afectan a la toma de decisión de compra.
Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo
un objetivo de alta calidad implica que el centro de compra no adquiera ningún
producto que no supere dicha calidad. Este aspecto es muy importante a la
hora de determinar el perfil de la empresa o individuo que desarrolle el negocio.
La estructura de la organización también limita la estructura del centro de
compras.
Hay que estudiar también la evolución que ha seguido el centro de compra
dentro de la organización:
• Mayor importancia del centro de compra: la acción combinada de inflación
y escasez de materiales básicos, ha propiciado el auge del centro de
compra en la organización.
• Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organización.
• Realización de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales
están interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus
proveedores.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 36

• Evaluación del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusión
que las compras tienen en los costes de la organización, la alta
dirección de lagunas empresas está implantando sistemas de incentivos
para recompensar a los responsables de compra por un rendimiento
excepcional.

Factores interpersonales: El centro de compra está formado por personas de

distintos departamentos la interacción entre dichos miembros puede originar
conflictos.
Factores individuales: Cada persona que se integra en el centro de compra
posee una personalidad distinta, una formación, características, motivaciones
distintas, por lo que su comportamiento condiciona al centro de compras.

LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS

IMPLICACIONES DE MARKETING
Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador
organizacional, es posible plantear el diseño de las estrategias de marketing
más adecuadas para cada situación.

Fase 1: Reconocimiento del problema o la necesidad

En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende
de la anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente
potencial, para facilitarle la información pertinente lo más rápido posible.
Pero esta tarea no es fácil, por lo que los responsables de marketing han de
tratar de influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de
los productos que pueden satisfacer sus necesidades.
En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener
una estrecha relación con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel
adecuado de calidad, y procurar que no exista ningún factor que pueda
llevar a la recompra modificada. Los proveedores potenciales han de
identificar si existe algún factor que pueda derivar en recompra modificada,
el proveedor potencial ha de tratar de convencer al cliente potencial de la
oportunidad de una consideración de las alternativas posibles.

Fase 2: Determinación de soluciones

La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar información,
asistencia técnica y sugerir posibles alternativas.

Fase 3: Especificación del producto

Aquí la preocupación está en la determinación de las especificaciones
técnicas del producto, los responsables de marketing tienen en esta fase
una gran oportunidad de influir en la determinación de las especificaciones
que favorezca a los productos de sus organizaciones.

En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las

personas que adoptan las decisiones, para concentrará sobre ellos todos los
esfuerzos de marketing.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 37

Fase 4: Búsqueda de proveedores
En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han
de tratar de demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica, su
rapidez de servicio, etc.
En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben
orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios.

Fase 5: Adquisición y análisis de propuestas

En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los
clientes y hacer los propuestas a tiempo, cosa que también ha de hacerse
en el caso de recompra modificada.
En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que
respondan a las exigencias de sus clientes, evitando que se derive a una
situación de recompra modificada.

En este momento usted podrá resolver las actividades propuestas para este
módulo.

M4 Actividades

Actividad 1

Proceso de compra

Siendo usted un habilidoso intermediador entre la compra y la venta, una

empresa dedicada a la fabricación de Hidro-Mangueras para el Agro decide
ofrecerle la distribución de sus productos de altísima calidad, para todas
las cooperativas agropecuarias del sureste de la provincia de Córdoba y La
Pampa. Sin dudas que es una buena oportunidad de incrementar sus ingresos
ya que es una zona conocida por usted de otras actividades anteriores, no
obstante el formato de venta es distinto porque estas cooperativas trabajan de
forma corporativa, lo que hace que la venta y la promoción de los productos
sea distinta a la realizada para el consumidor individual.
Para concretar este negocio usted deberá:
• Determinar cuáles son y qué funciones cumplen los participantes en el
proceso de compra empresarial.
• Cuáles son los factores que influyen en el proceso de compra empresarial.
• Cuáles las distintas situaciones de compra que pueden presentarse.

En todos los casos, desarrolle y justifique de acuerdo a los contenidos del

módulo.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 38

M5

M5 Microobjetivos
• Conocer las variables de segmentación para generar una estrategia eficaz.
• Conocer los pasos del posicionamiento y su significado con el objetivo de
instalar un producto en la mente del consumidor.
• Interpretar el significado de mercado meta con el fin de abordarlo de
manera adecuada.

M5 Contenidos

Segmentación
Este módulo corresponde al tercer eje de la asignatura: El mercado y trabaja
sobre la ssegmentación de Mercado.
La globalización y la necesidad cada vez más específica de los consumidores,
dieron lugar a lo que se conoce como segmentación, a principios del siglo
pasado, las empresas ofrecían un solo producto y el éxito, pasaba por fabricar
la mayor cantidad de ese producto para que esté disponible al consumo. En la
actualidad las empresas utilizan la segmentación para ser más efectivos en la
satisfacción de las necesidades de los distintos grupos de clientes.
La manera de comprender esta acción de marketing es comenzar por buscar
un significado acorde del al término “Segmentación”

Concepto de segmentación
Es sabido que no todas las personas tienen los mismos gustos y deseos, aquí
comienza entonces el trabajo de los mercadólogos, segmentando el mercado
de consumidores potenciales.
Segmentar consiste en separar a los consumidores en grupos que tengan
necesidades comunes y que respondan de manera similar a las posibles
acciones de marketing. Este proceso se conoce como Segmentación de
Mercado, en el segmento las personas tienen comportamientos similares.
Como es obvio, con este criterio las empresas se enfrentarán a distintos
segmentos de mercado a los que deberán atender adaptando los productos
o servicios a las necesidades del mismo, esta adaptación se conoce como
“Diferenciación de Productos”.
Con lo expuesto se puede determinar que la segmentación es un medio para
llegar a un objetivo final, es decir aumentar las ventas y la rentabilidad. Para que
una segmentación sea efectiva se deberá tener en cuenta dos aspectos: 1) la
formación de grupos significativos con características similares, y 2) desarrollar
una mezcla de marketing efectiva para dichos segmentos de mercado.
Por ejemplo, un barrio cerrado para jóvenes profesionales o jóvenes
trabajadores http://www.lotejoven.com.ar/, un loteo cerrado en un lugar
tranquilo de las sierras, o una villa residencial con atributos particulares

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 39

PASOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Es necesario tener en cuenta algunos aspectos para poder segmentar el

mercado sin realizar esfuerzos innecesarios, para ello es preciso contar con un
cronograma de 5 pasos que ayudará al proceso de segmentación:

• Agrupar por segmentos a los clientes y clientes potenciales: La

segmentación no siempre es una idea correcta, el hecho de realizar una
segmentación exige a los mercadólogos cumplir con los requerimientos
del segmento y en muchos casos suele ser complejo y no muy rentable.
• Seleccionar las categorías de productos que deseamos vender: Si el
negocio es la subasta de obras de arte, es importante separar esas obras
de acuerdo al posible comprador, si es coleccionista, si el aficionado
o público en general. También es posible incorporar otros productos
que generan categorías de productos diferentes, (pinturas, esculturas,
antigüedades). Es importante comprender que a mayor segmentación,
mayores costos y mayor rentabilidad.
• Analizar la matriz del tamaño de mercado: Muchas empresas segmentan
el mercado en pequeñas porciones, teniendo consideraciones especiales
para los clientes que forman esos segmentos. A lo largo del tiempo, y
por lo expresado en el párrafo anterior, surge la importancia de armar una
matriz de segmentos de mercado atendidos y los productos necesarios,
para contrastar los costos y la rentabilidad de los mismos. Este
análisis concluye en ocasiones, con la decisión de dejar de atender un
determinado segmento por considerarlo poco rentable.
• Seleccionar el mercado objetivo: Es el paso más importante para la
determinar las estrategias de segmentación. Si la selección es de
segmentos muy pequeños, probablemente las ventas no alcancen para
cubrirlos costos operativos y los esfuerzos de marketing no contribuirán
al aumento por la inelasticidad del mercado. Por el contrario, si se eligen
segmentos muy grandes, en algunos casos, las empresas no podrá cubrir
la demanda de los mismos y los esfuerzos de marketing habrán generado
un gasto innecesario.
Existen algunos parámetros que los mercadólogos usan de guía para
seleccionar el mercado objetivo. Ellos son: 1) Tamaño de mercado: es uno
de los factores más importantes ya que el mismo determina si es viable o
no, es decir, si nos brindará la rentabilidad esperada por vender las unidades
deseadas. Alquilar departamentos de alta categoría para diplomáticos y
directivos de empresas multinacionales. El problema es que el segmento
elegido, es muy pequeño para la rentabilidad total que esperaban los
inversores. 2) Crecimiento esperado del mercado o segmento: Es posible
que en un primer momento el mercado no tenga el tamaño suficiente como
para cubrir las expectativas esperadas por los directivos de la empresa, no
obstante por las características del producto y por lo novedoso del mismo, es
posible hacer proyecciones para un futuro donde es posible alcanzar el objetivo
deseado. 3) Posición Competitiva: Es importante determinar la posición del
producto con respecto la competencia o si somos los líderes de mercado.
Así “Milénica” fue uno de los primeros en ofrecer el formato de barrio cerrado
en altura en la provincia de Córdoba para un determinado segmento, surgieron
luego otros participantes en el mercado inmobiliario con ese formato, no
obstante aquel grupo comenzó a realizar otros proyectos con el mismo formato
pero para distintos segmentos (ej. estudiantes, parejas jóvenes), diferenciando

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 40

segmentos premium y segmentos de menor poder adquisitivo. Para este caso
es importante determinar en qué lugar se ubicará la empresa en cuestión para
saber con quién competir y cuál estrategia adoptar. 4) Costo de Accesibilidad
al Segmento: Es importante analizar la posibilidad de acceder al segmento
elegido con algún elemento de comunicación de marketing. Si no es posible
encontrar la forma de accionar sobre ellos, no es aconsejable trabajar con
ese segmento. 5) Compatibilidad entre los objetivos y los Recursos de la
Empresa: Una vez establecidos los objetivos es necesario hacer un análisis
exhaustivo para saber si la empresa cuenta con los recursos suficientes para
cumplir con dichos objetivos.

• REALIZAR LAS ACCIONES DE MARKETING PARA EL MERCADO

OBJETIVO
Una vez determinado el mercado objetivo, que seguramente no será un
solo segmento, habrá que determinar acciones concretas de marketing
para captar su aceptación. La idea es armar una cuadricula donde se
asigne presupuesto a cada segmento y controlar la respuesta del mismo.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN, VARIABLES O CRITERIOS

Es inevitable segmentar el mercado para mantener efectividad en la
satisfacción de las necesidades de los consumidores y una mayor rentabilidad,
“a mayor especificidad mayor rentabilidad”. El problema es encontrar cual es la
variable más representativa del segmento. Las variables de segmentación más
representativas en el mercado de consumo son:

- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
El criterio de la segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en
pequeños grupos de regiones, zonas y barrios. Las empresas en los últimos
años han tratado de personalizar sus campañas de publicidad de acuerdo a las
zonas geográficas y aún más, con respecto a algunos barrios de la ciudad de
Córdoba, recordemos a la Cervecería Quilmes, colocando publicidad gráfica
en vía pública en los distintos barrios, o a las compañías de telefonía celular,
adaptando sus comerciales con la tonada cordobesa característica.
Por otra parte, aquellas empresas que no ocupan la posición de líder de
mercado comienzan a explorar las distintas zonas del interior de las principales
ciudades desarrollando interesantes estrategias de comunicación.
En estos últimos años también se ha desarrollado el concepto de proximidad,
desarrollando franquicias de distintas inmobiliarias de nombre conocido. Es
más, en algunos casos se suele asignar el negocio inmobiliario a empresas que
cuenten con recursos para instalarse en la zona del proyecto (inmobiliarias en
los mismos barrios, loteos etc.).

- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Esta variable de segmentación se caracteriza por reunir componentes como la
edad, sexo, ciclo de vida de las personas, educación, nivel de ingreso, religión
y ocupación entre otras. Este tipo de segmentación es más fácil de detectar
ya sea en los grandes centros urbanos o poblaciones, por tal motivo, agiliza la
tarea de los mercadólogos.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 41

Las variables más representativas son:
• Edad y ciclo de vida: si se analiza las distintas etapas por la que
transitan las personas a lo largo de toda su vida se podrá observar que
las necesidades y deseos cambian con el correr del tiempo, así lo que
consume un niño en los primeros años de vida, cambia a los 10 años
a los 20 y así sucesivamente. Las personas jóvenes trabajadoras se
preocupan por una vivienda próxima a los lugares de trabajo, por ejemplo,
los matrimonios jóvenes con hijos eligen viviendas con proximidad a los
colegios, con espacios amplios para el normal desempeño de la vida
familiar y con comodidades al aire libre. Los matrimonios ya sin hijos
optan por viviendas donde priorizan la seguridad y la facilidad de acceso a
centros comerciales.
Esta variable nos indica que será necesario adaptar la oferta de productos
y servicios de acuerdo a la edad y ciclo de vida de los consumidores.
• Segmentación según el sexo: Es de fundamental importancia el rol de la
mujer en las decisiones referidas a la casa, habitación, su decoración,
y el 80% de las compras que se realizan en el seno familiar, por ello no
es de extrañar que la mayoría de las estrategias de publicidad están
orientadas a la mujer del hogar, en la alimentación, en los productos de
limpieza y cuidado personal, y la ambientación del hogar. Por tal motivo es
importante determinar el sexo del consumidor que tomará la decisión de la
compra para luego actuar en consecuencia con una adecuada estrategia
de marketing.
• Segmentación por nivel de ingresos: Durante mucho tiempo se usó
este tipo de segmentación para vender bienes de mucho valor que solo
podían ser adquiridos por aquellos consumidores de altos ingresos. La
globalización y la competitividad por los distintos segmentos de ingresos
dio lugar a que existan productos de similares características pero
para todos los niveles. Es importante recordar que el extremo superior
de la pirámide de ingresos está ocupado por un número reducido de
consumidores, por lo tanto si se observa la parte media constituye un
importante número de consumidores dispuesto a gastar, aunque no tanto,
una cantidad de sus ingresos por un producto que reúna casi las mismas
prestaciones. “Todos los consumidores de cualquier nivel de ingresos
desean productos caros, el desafío de los mercadólogos es adaptarlo a
sus posibilidades económicas”.

- SEGMENTACION CONDUCTUAL
Esta segmentación se dedica a seleccionar a los consumidores según las
actitudes, utilización y conocimiento hacia un determinado producto. Por
ejemplo:

• Según el momento de Uso: las empresas a través de su departamento

de marketing suelen crear distintas alternativas de uso para un producto,
el jugo de naranjas en sus orígenes se asociaba como integrante de
un desayuno completo, con el tiempo los cambios generados en las
costumbres de los consumidores hicieron que los mismos puedan beber
jugo de naranja en distintos momentos del día.
• Según el beneficio buscado: muchos consumidores buscan productos
que a la vez satisfaga más de una necesidad o le proporcione beneficios
adicionales. Comprar un cuadro que jerarquice un espacio del hogar y
genere un reconocimiento social, es otro ejemplo. ¿Por qué no, entonces,

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 42

 comenzar a ofrecer los productos en función a los atributos del mismo?
Es una pregunta que merece mucha atención y fundamentalmente en el
mercado inmobiliario.
• Según la frecuencia de uso: Es muy importante determinar la frecuencia de
uso de los productos según las características del mismo, así sea una casa
de fin de semana, un generador de energía comprado en un remate, etc.
Esto hace que el consumidor valore la inversión.

CÓMO LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

La teoría ofrece distintas alternativas de segmentación pero no todas resultan
efectivas. Por lo tanto es necesario que la segmentación elegida cumpla con
algunos requisitos o al menos con la mayoría de ellos:

• Cuantificables: Los segmentos determinados según los perfiles planteados

deben poder ser medidos o cuantificados ya sea por cantidad de
habitantes, cantidad de ingresos. La importancia de esto es que de no
cuantificarse sería imposible hacer proyecciones sobre ventas, producción
y rentabilidad del segmento. ¿Qué cantidad de estudiantes con necesidad
de una vivienda de características destacadas existen en la ciudad de
Córdoba? ¿Cuántos habitan en la zona norte? ¿Cuántos negocios que
ofrecen el producto están próximos a la zona analizada? Las respuestas
a estas preguntas surgirán de la medición o cuantificación del segmento
elegido.
• Accesibles: Para que la segmentación elegida pueda ser efectiva es
necesario poder acceder al segmento, es decir poder atender sus
necesidades en el momento que surjan.
• Sustanciales: Esto quiere decir que el segmento debe ser lo
suficientemente grande para generar ganancias que motiven la atención
del mismo. De lo contrario, si el segmento no genera la rentabilidad
esperada dejaría de ser atractivo para la empresa. Este análisis se
puede realizar por medio de una investigación de mercado. No es lo
mismo realizar una subasta de obras de arte en Capital Federal que en
Catamarca. La densidad de población difiere bastante y las posibilidades
de concretar un negocio también.
• Accionables: Es necesario diferenciar los distintos segmentos para poder
aplicar a cada uno la estrategia de comunicación más efectiva para atraer
y mantener a los clientes.

SELECCIÓN DEL MERCADO META O PUBLICO OBJETIVO

A través de la segmentación se pueden observar las distintas posibilidades que
ofrece el mercado a las empresas, ahora bien, estas últimas deberán evaluar a
cuantos segmentos dirigirse, determinando así su público objetivo.
Como toda empresa, antes de tomar una decisión debe evaluar sus
consecuencias y para este caso es necesario evaluar cada segmento. Existe un
consenso entre los mercadologos que opinan que los tres factores a tener en
cuenta para esta evaluación son:

• El tamaño del segmento y su crecimiento: Aquí la empresa deberá relevar

mediante una investigación cuál es el índice de crecimiento del segmento
en los últimos 5 años y cuál es la evolución esperada del mismo. Este

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 43

 análisis permitirá a las empresas determinar la porción de mercado que
desea captar y la rentabilidad que le ofrecerán las ventas. Puede suceder
que el segmento haya crecido satisfactoriamente en los últimos años y
se prevé un estancamiento en su crecimiento por diversas razones, en tal
caso la empresa deberá tomar los recaudos necesarios para atender el
segmento si así lo desea.
• El atractivo del segmento: Cuando las empresas deciden ingresar al
mercado y elegir un segmento determinado, es importante determinar el
número de competidores que se encuentran en el mismo y cuáles son las
barreras a un posible ingreso al mismo. Otro aspecto a tener en cuenta por
el atractivo del mercado es la cantidad de bienes sustitutos que existan,
estos bienes marcarán una limitación en la estrategia de precios a utilizar
y por consiguiente en la rentabilidad. Por último, puede resultar atractivo el
segmento por el poder de compra que tienen sus integrantes, no obstante
hay que recordar que a mayor poder adquisitivo los consumidores serán
más exigentes, de manera que es una ecuación a tener en cuenta al
momento de valorar el segmento.
• Tamaño y recursos de la empresa: Es muy común que en las primeras
reuniones de directorio donde se establezcan los objetivos de la empresa
y se determine cuál será el público objetivo planteen metas un tanto
inalcanzables, por lo menos en el mediano plazo. Este problema surge
porque aún la estructura de atención al consumidor y su potencial de
ofertas, no alcanzan a cubrir la demanda del mercado, en consecuencia
se deberá tener especial cuidado al momento de ofrecer el producto o
servicio ya que el consumidor evalúa constantemente lo que recibe con lo
que la empresa dice que ofrece. Esta situación suele ocasionar grandes
inconveniente con los consumidores y no es fácil solucionarlas.

Una vez realizada la evaluación de los segmentos de mercado, la empresa

está en condiciones de elegir si serán uno o más de uno los segmentos
elegidos. “El segmento meta o público objetivo, está formado por un conjunto
de consumidores que comparten necesidades o características especiales a la
que la empresa decide atender.” (Kotler, 2005)

ESTRATEGIAS DE ABORDAJE DEL MERCADO META

El marketing pregona diseñar un programa de acción para cada
tipo de consumidores, lo que hace la tarea un poco más engorrosa,
independientemente de los costos en los que se incurre. Esto hace que en
los mercados altamente competitivos se piense en programas un poco más
amplios de manera de optimizar los esfuerzos. La elaboración de este tipo
de programas da lugar a estrategias más amplias de abordaje al consumidor.
Se verá la forma en que es posible abordar el mercado desde lo general a lo
particular en distintos niveles:

- MARKETING MASIVO
Esta estrategia está basada en la comunicación masiva dirigiéndose a la
totalidad de los segmentos de mercado. Esta idea nos hace reflexionar sobre la
efectividad de la misma ya que no todos los segmentos estarían dispuestos a
tomar estos productos del mercado. Sucede que las empresas defensoras de
esta estrategia crean productos con la mayor cantidad de atributos comunes
a todos los sectores con la idea de captar su atención, no obstante, se torna
difícil al momento de competir con las empresas que atienden a segmentos
más pequeños en forma diferenciada.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 44

Las características de esta estrategia es que en general se utiliza para
productos que no tienen un valor muy alto, que son de compra frecuente y
que están muy cerca de ser un producto genérico. Alquileres, granos, lotes
de producción. La forma más común de comunicar es a través de medios
masivos, radio, diarios, volantes en vía pública entre otras.

- MARKETING DIFERENCIADO
Es a través de esta estrategia que la empresa se dirige a distintos segmentos
de mercado desarrollando un producto adaptado a las necesidades de cada
uno. Así como las fábricas de automotores ofrecen distintos vehículos para
cada segmento, las obras de arte, los alquileres de oficinas, las casas en los
country, los planes de viviendas. Como puede observarse existe una amplia
gama de posibilidades que priorizan las necesidades específicas de los
consumidores. El inconveniente que las empresas deberán tener en cuenta a la
hora de elegir esta estrategia de abordaje es que los costos del servicio serán
más elevados por la especialización que requiere, no obstante, los precios de
venta, permitirán incrementar las utilidades en la medida que el sector crezca
en demanda de sus productos.

Hay que recordar que las empresas deberán desarrollar distintos programas
de marketing de acuerdo a cada segmento, lo que hará aumentar sus costos.
La característica de la comunicación de esta estrategia es que se realiza en
lugares especializados para no perder la efectividad de la comunicación. Por
lo tanto las empresas eligen revistas especializadas, congresos, asociaciones,
etc. para captar a sus clientes.

- MARKETING CONCENTRADO
Si la empresa no tiene la estructura suficiente como para competir en el
mercado, la mejor opción es desarrollar la estrategia de marketing concentrado
o de nicho. Debemos tener en cuenta que así como la rentabilidad puede ser
mayor, el riesgo de seleccionar un segmento de consumidores más pequeño
es mayor.

POSICIONAMIENTO
Concepto de posicionamiento
Posicionar un producto, a través de una marca, es el trabajo más complejo
y más lento que enfrenta una empresa. Una vez que el producto tiene un
posicionamiento en el mercado, la empresa cosechará los frutos del esfuerzo
realizado para lograrlo.
Si preguntamos por una marca de gaseosa, lo primero que nos viene a
la mente es Coca Cola o Pepsi, si preguntamos por una aspirina, será
Bayaspirina, preguntamos a las madres cuál es la leche que prefiere para sus
hijos, responderá La Serenísima o Sancor, y así con muchos productos con los
que convivimos diariamente.
Justamente eso, que cuando se pregunte por un producto el consumidor
responda con una marca, es el POSICIONAMIENTO. Por definición, es el “lugar
que ocupa el producto en la mente del consumidor.” (Kotler, 2005)
Las empresas gastan mucho dinero en publicidad y promociones para estar
presente en la mente del consumidor a la hora de elegir, es un trabajo muy
lento donde se tiene especial cuidado en todo el proceso de comercialización.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 45

Una mala imagen de la marca echaría por tierra todo el esfuerzo realizado
por posicionar satisfactoriamente un producto. El posicionamiento está
determinado por los atributos del producto que lo identifican con la calidad,
la efectividad, la prestación. Muchos consumidores priorizan la rapidez de la
solución a la calidad de los servicios, por lo tanto es importante tener en cuenta
el atributo de la rapidez con que se satisface una necesidad.
Los consumidores, a la hora de decidir una compra, no realizan el proceso
completo de evaluación, simplemente recurren a su memoria y optan por
una marca o un servicio reconocido. De alguna manera el posicionamiento
ya se encuentra instalado en la mente del consumidor, tal como lo indica su
definición, es por eso que las empresas tratan de disputarse con distintas
acciones de marketing ese lugar privilegiado.

SELECCIÓN DE LAS DIFERENCIAS A DESTACAR

Seleccionar una estrategia de posicionamiento puede ser una tarea sencilla,
dependiendo del tipo de producto o servicio que ofrezca la empresa. En un
segmento de consumidores donde la competencia ofrece calidad y precio,
sería absurdo competir con los mismos atributos, es allí entonces donde se
le da lugar a la creatividad de los mercadólogos para buscar atributos que lo
diferencien de la competencia, y que sean atractivos para los consumidores del
segmento.
Para implementar una estrategia de posicionamiento es necesario recurrir a un
proceso que consta de tres pasos:

• Identificar las posibles ventajas competitivas: Para poder determinar las

posibles ventajas competitivas que la empresa puede ofrecer es necesario
comprender las necesidades de los consumidores, para ello deben
analizar la experiencia completa de la compra y el nivel de satisfacción.
Muchas empresas “dicen” ofrecer la mejor calidad y precio, pero solo es
una frase llamativa para posicionarse verdaderamente en calidad y precio
será necesario cumplir con en forma excluyente con esos atributos.
Por lo tanto la empresa, al haber analizado la experiencia de compra
del consumidor, podrá diferenciarse a través del “Mix de Productos”
ofreciendo distintas alternativas de surtido a lo largo de la línea de
productos. Es sabido que muchos productos o servicios, por sus
características, no es posible desarrollar el mix de productos, como por
ejemplo ofrecer oficinas en alquiler, pero sí es posible ofrecer oficinas
con servicios especiales para grandes empresas. También es posible
diferenciar el “establecimiento de compra”, muchos compradores estarían
dispuestos a pagar un poco más por sus productos o servicios si al entrar
al establecimiento se encuentra con personal capacitado que lo asesore
en forma eficiente.
La “diferenciación del personal” muchas veces acompaña a la estrategia
del párrafo anterior, diferenciando la atención a los clientes, y brindado
soluciones y productos adecuados. Esta diferenciación se aplica
fundamentalmente en servicios y en aquellos productos que necesitan
complementos para su uso.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 46

• Seleccionar una o más ventajas competitivas: En el punto anterior se
desarrollan distintas ventajas competitivas que la empresa puede elegir de
acuerdo al segmento, competidores y posibilidades estructurales.
Existen dos tendencias totalmente opuestas donde algunos especialistas
indican que se debe seleccionar una sola ventaja competitiva, de esa manera
la empresa se enfocaría de lleno a trabajar para ese objetivo dejando de lado el
resto de las posibles ventajas.
En contraposición, la otra teoría, indica que no se debe trabajar sobre una
sola ventaja competitiva en un mercado tan dinámico como el actual, ya
que cualquier empresa puede trabajar sobre la misma ventaja, dejándonos
fuera de mercado si lo hace de forma más eficiente. Ante esta alternativa
conviene desarrollar distintas ventajas competitivas independientemente de su
comunicación.
Es importante que las empresas no incurran en los errores de posicionamiento
que suelen presentarse al momento de desarrollar la estrategia. El
“infraposicionamiento” es uno de los errores en que puede incurrir la empresa
cuando nunca termina de posicionarse en el mercado de acuerdo a los
atributos correspondientes. “El Supraposicionamiento” se presenta cuando
el consumidor tiene una imagen sesgada de los productos que comercializa
la empresa (este es uno de los errores más graves porque estaríamos
desarrollando productos y extendiendo la marca sin que el consumidor los
conozca). El ultimo error de Posicionamiento es el “Posicionamiento Confuso”,
aquí la empresa se identifica con distintas ventajas competitivas que terminan
confundiendo al consumidor.
Al analizar las diferencias es posible concluir con que no todas son relevantes
para destacar, por tal motivo la empresa deberá establecer criterios mínimos
de selección de una verdadera ventaja competitiva. Estos criterios se refieren a
que la ventaja deberá ser:
• Importante
• Distinta
• Superior
• Comunicable
• Exclusiva
• Rentable

Si las ventajas cumplen al menos con estas condiciones se las considera

posibles de ser promovidas.

• Determinar una estrategia de posicionamiento general: Es sabido que

los consumidores adquieren productos que tienen una mayor propuesta
de valor, es por ello que los mercadólogos se encargan de posicionar
sus productos a través de los beneficios que ofrece. Esto se conoce
como “Propuesta de Valor”. Existen algunas combinaciones interesantes
de propuestas de valor que guían las decisiones de los especialistas de
marketing, estas son MÁS POR MÁS: se caracteriza por ofrecer un mejor
servicio o mejor producto, obviamente a un precio mayor, que permita
cubrir los costos necesarios para su desarrollo y obtener la ganancia
establecida, esta estrategia, si bien es tentadora al momento de ingresar
al mercado con productos nuevos, tiene la desventaja de que en poco

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 47

 tiempo atrae a los imitadores que rápidamente ofrecen un producto o
servicio de similares características a un precio menor. Se deberá tener
especial cuidado con esta estrategia cuando existe un enfriamiento de
la economía y en los períodos donde los compradores controlan sus
gastos. MÁS POR LO MISMO: es la estrategia más usada por aquellos
competidores que ingresan a un segmento dominado por empresas
líderes en el rubro, consiste en ofrecer calidad similar a un precio menor.
Esta estrategia fue implementada por Samsung cuando ingresó al
mercado de monitores de computadoras liderado en aquel momento por
IBM. LO MISMO POR MENOS: es la propuesta que todo consumidor le
gustaría obtener sólo que para las empresas no es posible mantener en
el largo plazo la baja rentabilidad ya que haría sucumbir a la empresa,
teniendo que recurrir a la baja calidad si la idea es sostener la estrategia.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Hasta aquí parece claro y sencillo cuáles son los pasos y las posibilidades que
tiene una empresa para posicionarse y posicionar su producto, no obstante
este proceso se deberá hacer a través de una especie de declaración de
posicionamiento con el siguiente formato: (Kotler, 2005, Cap.8):
“Para (Público objetivo y necesidad) Nuestra (Marca) es (Concepto) que (puntos
diferenciadores). Por ejemplo: “Para Jóvenes consumidores habituales de
refrescos que disfrutan de pocas horas de sueño, RED BULL es la bebida que
proporciona más energía que cualquier otra marca porque contiene los mayores
niveles de cafeína.”

EJECUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE LA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO
Luego de determinar la estrategia de posicionamiento a seguir, la dirección
de la empresa deberá tomar los recaudos necesarios para comunicarla a su
público objetivo. Es importante que todos los sectores de la empresa estén
comprometidos con la misión y la visión de la empresa así como con la
estrategia de posicionamiento a seguir. Si hubiera un solo sector que no esté
alineado a los objetivos difícilmente la empresa lograría el posicionamiento
deseado, cayendo en los errores que se plantearon en párrafos anteriores.
Si la empresa opta por una estrategia de calidad y diseño, el marketing mix
(producto, Precio, Plaza y Promoción) deberá estar comprometidos con esa
consigna. El producto deberá ser de altísima calidad, el diseño deberá tener
los últimos desarrollos, el precio, será acorde a lo ofrecido, la distribución
será óptima en los segmentos determinados y la promoción, adecuada al tipo
de comunicación establecida. De otra manera será imposible sostener una
posición creíble en el tiempo.

Es importante recordar que a las empresas, en general, les cuesta mucho

menos determinar una estrategia de posicionamiento que llevarla a cabo. Para
lograrlo es necesario mucho tiempo, así como desaparecer una estrategia
es cuestión de minutos. La empresa luego de alcanzado su posicionamiento
deberá velar por el mismo, controlando los movimientos de mercado, los
cambios en los gustos de los consumidores, la nueva tecnología y el ingreso o
salida de los competidores.

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La estrategia de posicionamiento deberá entonces adaptarse a lo largo del
tiempo, teniendo en cuenta los cambios en el entorno de marketing.
En este momento usted podrá resolver las actividades propuestas para este
módulo.

M5 Actividades

Actividad 1
Variables de segmentación
Si bien la subasta realizada en el módulo 3 fue un éxito, en cuanto a la faz
organizativa, el proceso de compra que desempeñaron los consumidores y
los factores que influían en la compra, conversando con el coleccionista que lo
contrató le comentó que en otras subastas las personas estaban más decididas
a comprar, y que en general eran personas mayores, de nivel cultural elevado.
Ya en su oficina, comenzó a reflexionar en los posibles errores cometidos
según interpretó de la conversación con su cliente. Luego de un análisis,
detectó que probablemente no eran las personas indicadas para participar de
la subasta, por lo tanto decide analizar si el segmento elegido fue el indicado.
Para ello deberá tener en cuenta:
• Cuáles fueron las variables de segmentación elegidas y cuáles cree que
serían las más representativas para el evento.

• Cuál fue la estrategia de abordaje del mercado meta o segmento objetivo.

En ambos casos deberá desarrollar -en base al material de lectura-, y explicar

las variables de segmentación y las estrategias de abordaje. Luego deberá
elegir a su criterio, cuál es la más adecuada y por qué.

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M6

M6 Microobjetivos
• Conocer las distintas formas de obtener y clasificar la información, para
poder determinar la más adecuada.
• Interpretar la utilización del pronóstico de la demanda y conocer las distintas
características, con el fin de abordar el mercado meta adecuadamente.

M6 Contenidos

Sistema de información de Marketing e investigación de mercado

Es muy importante poder implementar un sistema de información de marketing
basado en la investigación de mercado, esto permite que la empresa inde-
pendientemente de su tamaño utilice esta herramienta para anticiparse a los
cambios de un mercado altamente competitivo.
Para esto es necesario conocer los motivos que justifican trabajar con los siste-
mas de información, los más importantes son:

1) El ciclo de vida de los productos es cada vez más corto por tal motivo
al tener que reemplazar los productos con mayor frecuencia, las deci-
siones deberán ser tomadas en periodos más cortos.
2) La velocidad de la información hace que los consumidores sean cada
vez más exigentes y estén al tanto de las innovaciones tecnológicas,
calidad y diseño que ofrecen los productos o servicios, por tal motivo
es muy importante testear de qué manera cumplen con las expectativas
de los consumidores.
3) Al disponer de una gran cantidad de información se hace necesario
procesarla en forma automática para que esa información sea ade-
cuada.
4) El efecto de la globalización hace que las empresas se preocupen por
conocer los deseos de consumo y las características de los clientes en
cualquier lugar del mundo donde se encuentren.

A modo de ejemplo citaremos un caso conocido de Coca Cola Company,

donde se interpretaron los resultados de la investigación de manera errónea.
En el año 1985, Coca Cola decidió cambiar la fórmula de la misma ofreciendo
un producto más dulce y más suave ya que un estudio de mercado había refle-
jado que así lo querían sus consumidores. Sin duda los primeros días apoyado
por el arsenal de publicidad, las ventas se incrementaron exponencialmente y
se observaba un futuro exitoso para el nuevo producto.
Luego de tres meses se creó un grupo organizado llamado “bebedores de la
antigua Coca Cola”. En aquel momento la comunicación preponderante era a
través de cartas por lo que la empresa recibió miles de reclamos por esta vía,
solicitando que volvieran a la antigua formula, ya que más allá de reclamar su
gusto, reclamaban aspectos relacionados a los sentimientos, a la tradición de la
bebida, la historia y la cultura, es decir los valores intangibles que representan
muchas veces los productos para los consumidores.

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En conclusión, luego de seis meses de caídas en las ventas la empresa decidió
volver a la antigua formula dejando simultáneamente el nuevo producto en el
mercado, que al cabo de un año desapareció.

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

El sistema de información de marketing, en adelante SIM, está formado por
personas y procedimientos que clasifican la información disponible para luego
ponerla a disposición de los directivos de marketing y colaboradores que nece-
sitan dicha información y que a partir de la misma toman decisiones. Es impor-
tante clasificar la información de acuerdo al origen de la misma, esta puede
provenir de los datos internos que se generan en la empresa, por sistemas de
inteligencia y por investigaciones comerciales propias o externas.

Imagen: gestiopolis.com

Evaluación de las necesidades de información

El sistema provee información de distintas fuentes. Como se explicó, pueden
ser fuentes internas o externas, lo más importante es poder evaluar esa infor-
mación y clasificarla de acuerdo a las necesidades.
Lo primero a realizar es un relevamiento de las necesidades de los directo-
res para luego proporcionar la información con la menor cantidad de desvíos
posibles. Existen muchas bases de datos con información valiosa en cuanto a
gustos y preferencias de consumidores que, si se gestionan adecuadamente,
se convierten en una herramienta fundamental para la toma de decisiones.
Hay que recordar que la información en el estado en que se encuentra no tiene
mucho valor sin el proceso necesario, por lo tanto se debe tener cuidado con
los costos del proceso ya que muchas veces superan el valor de la utilidad de
la información.

El sistema de inteligencia de marketing

Se trata de un análisis sistemático de la información proveniente de los distin-
tos entornos, competencia, consumidores, factores económicos y sociales. El
objetivo es mejorar la toma de decisiones y la velocidad con que se realiza, de

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 51

manera tal que los directivos puedan adelantarse a las oportunidades y res-
guardarse de las amenazas del mercado.
Relevar la información es una tarea que ha evolucionado en los últimos años
utilizando distintos métodos, desde la búsqueda de la información por la web
hasta la compra de productos de la competencia para su análisis. Si bien el uso
de los sistemas de inteligencia hacen que la competencia sea dinámica y el
consumidor se beneficie con el desarrollo de nuevos productos, es importante
tener en cuenta los aspectos éticos de manera que obtener información vio-
lando los códigos éticos no sería visto con buenos ojos.

Investigación comercial
Independientemente de lo que pueda aportar los sistemas de inteligencia de
marketing, los especialistas necesitan estudios formales sobre determinadas
situaciones de mercado. Por ejemplo, “Acquavista”, desea conocer qué atrac-
tivos de su campaña publicitaria resultan más eficaces. En contraposición
“Cooperativa Horizonte” quiere saber qué características tiene el segmento de
consumidores que se interesan por sus productos. En estos casos, en los que
no es suficiente con la información que aportan los sistemas de inteligencia, se
recurre a lo que se conoce como una “investigación comercial”.
La investigación de mercados o investigación comercial es un proceso donde
se recolectan y analizan datos con el fin de resolver situaciones complejas de
marketing. Los mercadólogos utilizan esta información para varios propósitos,
como por ejemplo, para determinar la rentabilidad de las estrategias de
marketing, para fidelizar los clientes actuales, o bien para conocer las
características de los segmentos de consumidores.
Las empresas grandes cuentan con su propio departamento de investigación
y desarrollo, donde realizan investigaciones que aportan herramientas a los
mercadólogos para la toma de decisiones, no obstante suelen contratar a
consultores externos al igual que las pymes para realizar investigaciones de
mercado. El motivo por el cual se contrata en forma externa, en el caso de las
grandes empresas, es para darle una óptica más objetiva a las investigaciones,
mientras que para el caso de las Pymes el motivo es porque las investigaciones
son menos frecuentes y es menos costoso contratar a terceros que desarrollar
un departamento propio.
El proceso de investigación comercial de la
figura se divide en cinco fases: definición del
problema y de los objetivos de la
investigación, desarrollo del plan de
investigación, recopilación de la información
y las últimas dos fases que se pueden
unificar, en análisis e informe de los
resultados.

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Definición del problema y de los objetivos de la investigación
El problema de una empresa láctea era saber si a los niños le gustaría el
nuevo envase de los prostres que próximamente se lanzaría, y obviamente su
contenido. Para ello se organizó una visita con un grupo de niños a una planta
de fabricación, y se los invita a una sala donde estaba el viejo postre que
había tenido éxito en el público infantil y el nuevo producto, los mercadólogos
observaban todas las reacciones de los niños, desde como sujetaban el envase
nuevo hasta la expresión de sus rostros al probar el nuevo postre.
Luego de identificar el problema es necesario establecer los objetivos de
investigación y el propósito de la investigación a realizar.

Existen tres tipos principales de investigación:

1) Investigación Exploratoria: Por ejemplo, entrevistar a empresarios y
preguntar por sus preferencias de inversión o consultar en distintos
sectores de la ciudad cuál es la necesidad habitacional.
2) Investigación Descriptiva: Aquí se intenta hallar las características de
los empresarios y los ciudadanos.
3) Investigación Causal: Esta es la investigación más compleja, por
ejemplo, se investigará si por desarrollar este nuevo producto los
habitantes o los empresarios demandarán un bien determinado.

Desarrollo del plan de investigación

Luego de definir el problema y los objetivos de la investigación se deberá
traducir los objetivos de la investigación en necesidades específicas de
información, también se deberá definir los métodos de investigación,
instrumentos a utilizar y quienes serán los participantes.
Podemos inferir que las necesidades de información específicas serán las
siguientes:

• Variables Demográficas, necesarias para determinar situación económica,

estilo de vida edad y etapa del ciclo de vida en que se encuentran los
posibles consumidores.
• Patrones de comportamiento, con respecto a la reacción de los
consumidores de sopa (con respecto a un determinado producto) también
la reacción de los consumidores en las distintas etapas del ciclo de vida.
• Apoyo necesario al canal de distribución para que ayuden con la
comunicación y difusión del producto.
• Previsión de stock ya sea del nuevo producto previa a la comunicación.

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Recolección de la información
Muchas veces recolectar datos es una cuestión sencilla y que permite en
consecuencia tomar decisiones rápidas con respecto a un determinado
problema. En otros casos es mucho más complicado y es necesario incurrir en
altos costos para lograrlo.
Los DATOS que son cifras con alguna relación con el problema, se dividen en
datos secundarios y primarios.
Datos secundarios: Estos datos pueden ser internos y externos. Se entiende
por datos secundarios internos a los provenientes de la propia organización
que promueve la investigación. Son informes que contienen datos estadísticos
de comportamientos, consumos regiones y también una base de datos que
registra las quejas de los consumidores.
Los datos secundarios externos, en cambio, provienen de distintas fuentes.
Para nuestro país y en un contexto distinto, la base que se utilizaba para
proyecciones de consumo era la generada por el INDEC. También existen
consultoras que se dedican a realizar estudios sobre aspectos demográficos,
conducta de compra, estilo de vida, reacción de los consumidores o las
familias consumidoras, con respecto a determinadas promociones o productos
existentes en el mercado y las opiniones con respecto a los mismos.
La utilización de los datos secundarios tiene ventajas y desventajas. Por el
lado de las ventajas, la primera es el ahorro de costos al tomar la información
de investigaciones ya realizadas por poco dinero. En tanto que las posibles
desventajas es que la información provenga de estudios desactualizados, que
la información no cubra totalmente las expectativas para la toma de decisiones,
como por ejemplo que la edad no sea exactamente la que requieren los
directivos de marketing o bien que los datos no hayan sido recolectados con el
fin deseado.
Datos primarios: También llamados de “observación del comportamiento”,
se compone de dos grandes grupos, el primero de ellos es la observación
de las personas, donde los datos se obtienen del solo hecho de observar en
forma mecánica el comportamiento de las personas con respecto por ejemplo
a la compra de objetos de valor y clasificar la información deseada. Esta
observación se puede realizar en ferias, remates, exposiciones, realizando un
seguimiento de compra del consumidor, previamente calificado.
La observación personal es otra de las alternativas. Desde hace algún tiempo
se creó la figura del comprador de incognito, esta figura trata de hacer que un
comprador especialmente contratado por la empresa aporte su propia experiencia
al involucrarse en la compra de los productos de la competencia o bien de
productos similares de los que se necesita la información. Esta información es
útil y flexible pero suele ser poco confiable ya que los encuestadores, aportan
conclusiones divergentes con respecto a un mismo tema.
Un nuevo método de investigación un poco más avanzada es la investigación
etnográfica, Esta investigación es llevada a cabo por especialistas que buscan
respuesta de los consumidores que encuentran los productos en el ámbito
natural. El objetivo es saber cuánto saben del producto en cuestión, es decir
¿cómo lo usan?, ¿qué saben del mismo?, ¿lo recomendarían a un amigo?
Esta información es muy difícil de obtener con un cuestionario simple, es
por eso que las empresas recurren a esta modalidad que además de obtener
información específica, permite estar en contacto cercano con el cliente y en
muchos casos anticiparse a sus necesidades.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 54

Presentación de Hallazgos
La presentación de los hallazgos deberá realizarse en forma clara y simple
de manera que puedan ser interpretados por los gerentes rápidamente. Es
preferible realizar el informe con imágenes representativas y si es posible en
una página.

Aplicación de las decisiones

La investigación comercial no concluye con los hallazgos y una recomendación
al respecto, sino que se debe poner en marcha un plan de acciones y controlar
el resultado. Los hallazgos obtenidos en la investigación deben apuntar a
recomendaciones específicas, como por ejemplo dirigirse al segmento entre
65 y 75 años, coleccionistas de pinturas. La investigación muestra que las
personas en ese segmento de edad, y con un determinado poder adquisitivo,
son más propensos al consumo de dicho producto, por tal motivo se
desarrollará una campaña publicitaria apuntando a lugares donde acuda dicho
segmento y luego se analizarán los resultados, ya sea la decisión propiamente
dicha y el proceso empleado.
Este monitoreo será el encargado de determinar las correcciones de las
decisiones tomadas con el fin de llegar al objetivo determinado en un principio.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA Y PRESUPUESTO DE VENTAS

Pronóstico de ventas o Pronóstico de la demanda.
Gran parte de las decisiones operativas y estratégicas que se toman son
mucho más riesgosas sin algún tipo de pronóstico. Un pronóstico de la
demanda es una predicción del futuro potencial de mercado para un producto
específico. Dicho de manera sencilla, establece las expectativas de ventas
para algún periodo determinado. Lo mismo que el pronóstico del clima, un
mal pronóstico de ventas lo puede exponer a usted a tiempos tormentosos
en el futuro. En ocasiones, las empresas siguen adelante con su planeación
estratégica sin prestarle mucha atención a la elaboración de pronósticos. Eso
es muy parecido a subirse sin direcciones al automóvil. Las probabilidades
para que usted llegue a un lugar agradable serán mejores con alguna idea de
qué tan lejos y en qué dirección podría estar ese agradable lugar.
Un pronóstico proporciona el conocimiento de “qué tan lejos” al estimar la
cantidad de ventas posible en una situación determinada. También proporciona
la dirección al indicar qué tipos de productos es probable que deseen los
clientes. Los mercadólogos tienen más probabilidades de llegar a un resultado
agradable si empiezan con datos válidos acerca del mercado. Los pronósticos
proporcionan una evaluación tanto del potencial de mercado como del
potencial de ventas.
Es necesario, tener en claro los conceptos de potencial de mercado y potencial
de ventas:
EL POTENCIAL DE MERCADO, es una estimación cuantitativa, ya sea en
unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de
un mercado (unidades habitacionales requeridas para la compra, unidades
requeridas para alquiler).
EL POTENCIAL DE VENTAS, es la “Porción” del potencial de mercado que
entre varias empresas competidoras espera razonablemente obtener. Los
mercadólogos utilizan la información del mercado y de las ventas cuando

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toman decisiones operativas, como establecer metas de ventas lógicas para
diferentes territorios de ventas y para los vendedores individuales. Las metas
de ventas de este tipo se conocen como cuotas de mercado. El pronóstico
del potencial de ventas se convierte en un punto de partida para la planeación
de marketing, la programación de la producción, las proyecciones del flujo de
efectivo, la planeación de recursos humanos y el cálculo de presupuestos. Con
frecuencia sucede que ante un auspicioso potencial de mercado las empresas
creen que puede cubrir todas las necesidades que demanda el mercado, no
obstante el éxito de esta acción dependerá de la estructura de la empresa y la
capacidad de respuesta.

TÉCNICAS DE CÁLCULO DEL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

TECNICAS NO CUANTITATIVAS: Las técnicas no cuantitativas de elaboración
de pronósticos a menudo se conocen como pronósticos subjetivos, debido a
que se basan en opiniones de personas conocedoras, en vez de derivarse de
un análisis.
TECNICAS CUANTITATIVAS: El software estadístico amigable con el
usuario permite que los mercadólogos desarrollen pronósticos que antes
sólo acostumbraban a hacer los expertos capacitados en estadística y con
numerosas técnicas de elaboración de pronósticos cuantitativos.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.

Lo invitamos a resolver la Segunda Parte de la Evaluación Integradora.

M6 Actividades

Actividad 1

Investigación comercial

Debido a la trayectoria de años en el mercado inmobiliario, el señor Álvarez

(un nuevo inversor en el rubro) le pregunta a modo de comentario informal,
entre otras cuestiones, sobre una INVESTIGACIÓN COMERCIAL que le ofreció
la consultora que lo estaba asesorando. Luego de un rato de charla, Álvarez,
sorprendido por su dominio del tema, concluyó que le gustaría que usted esté
presente al momento de analizar esta propuesta.

Usted, conocedor de buenos negocios, accede rápidamente. El problema es

que desde que estaba en la universidad no volvió a relacionarse con ese tema,
por lo que para la reunión deberá recuperar el material de lectura y:

• Realizar un esquema con los pasos que comprende la INVESTIGACIÓN

COMERCIAL.
• Desarrollar de qué se trata cada uno de los pasos de la INVESTIGACIÓN
COMERCIAL.

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 Actividad 2
Pronóstico de la demanda

Es necesario antes de trazar las estrategias de marketing establecer y conocer

las características del mercado al que deseamos abordar. Para ello necesita-
mos explicar a la gerencia la importancia de pronosticar la demanda, qué parte
del mercado vamos a tomar, y qué herramientas podemos utilizar.

Con el contenido del material de lectura podrá explicar de manera correcta

estos conceptos. ¡Manos a la obra!

M7

M7 Microobjetivos

• Conocer los niveles de productos, de manera que se pueda identificar la

necesidad del cliente.
• Interpretar la manera en que cambian los productos de un nivel a otro, para
poder ofrecer distintas alternativas.
• Incorporar las estrategias del concepto de ciclo de vida del producto, con
el fin de saber la trazabilidad del mismo.

M7 Contenidos

CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

En un principio se consideraba al producto como un bien tangible que se podía
encontrar en el mercado para adquisición, uso o consumo, y que a su vez
satisfacía deseos y necesidades. La importancia de la globalización hizo que se
le preste especial atención a los servicios considerándolos como un producto
más, sucede que comenzaron a formar parte del proceso de actividades y
beneficios para la satisfacción de necesidades de los consumidores.
Este último concepto es de fundamental importancia para el marketing de
Gestión Inmobiliaria, donde no solo es cuestión de ofrecer productos sino
que además, para destacarse de la competencia y agregar valor al mismo,
es necesario ofrecer servicios adicionales como uso, aplicación, atributos del
producto, que en el largo plazo crearán la fidelización buscada.
El producto es el elemento de la mezcla de marketing que da origen a la oferta
de mercado para satisfacer necesidades.

NIVELES DE PRODUCTOS
En general se considera a los productos en tres niveles que satisfacen
distintas necesidades demandadas por el cliente. En el primer nivel
encontramos el “producto Básico”, en realidad es el producto que compra el
consumidor para satisfacer la necesidad básica. Como ejemplo podemos citar
cualquier casa o departamento que satisfaga la necesidad básica de poseer
un lugar donde vivir. El segundo nivel es el “Nivel Real”. En este punto los
encargados de desarrollar el producto deberán además ocuparse de atributos

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adicionales, si seguimos con la misma casa (presentación, instalaciones,
comodidades, calidad de construcción).
El tercer nivel de producto corresponde al “Nivel Aumentado”. A partir del
producto Básico y del Real, ofrecer beneficios adicionales como por ejemplo,
dar garantía de la construcción por dos años. Como se puede observar, el
desarrollo de los productos aporta mayores beneficios a los consumidores pero
a la vez le da la posibilidad a la empresa de incrementar las utilidades por el
valor agregado a dichos productos.

Imagen: es.slideshare.net

CÓMO CLASIFICAR A LOS PRODUCTOS

Es posible clasificar a los productos de acuerdo al tipo de consumidores que lo
utilizan, para ello podemos destacar:
PRODUCTOS DE CONSUMO: Son los que definitivamente adquieren los
consumidores finales, no obstante estos consumidores llegan a ellos de
una forma en particular, estas formas tiene características particulares y son
clasificadas también por los mercadólogos como: Productos de Conveniencia,
es decir aquellos productos que son adquiridos por los consumidores de
manera frecuente y con un mínimo esfuerzo en cuanto al gasto y a la elección.
Productos Comerciales, que tienen la particularidad de ser adquirido en forma
menos frecuente y exigen un esfuerzo de comparación en cuanto a precio,
calidad, diseño, entre otros atributos. Aquí se pueden encontrar artículos
como los electrodomésticos, la ropa, los viajes, etc. Otra característica de
esta clasificación es que las empresas aquí ofrecen con frecuencia ofertas
especiales para la compra de estos productos por lo que contribuyen a la
espera de la llegada de estas facilidades para su adquisición. Los Productos
de Especialidad, tienen características muy particulares por las que los
consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo de compra mayor, es
decir pagar un poco más por esos productos.

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La última clasificación dentro de los productos de consumo corresponde a
los Productos No Buscados, que tienen la particularidad de no ser conocidos
por el consumidor o bien no tienen un interés inmediato por los mismos. Un
ejemplo de estos productos son las pólizas de seguros de vida, las parcelas
y todos aquellos nuevos lanzamientos de productos novedosos que los
consumidores no conozcan, obviamente, necesitan un esfuerzo mayor por
parte de los vendedores para que el consumidor repare en la necesidad de
estos productos.

DECISIONES CON RESPECTO A LOS PRODUCTOS

Con frecuencia la mayoría de las empresas toman decisiones con respecto a
sus productos, estas decisiones la hacen en base a tres aspectos:
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: Estas decisiones provienen de la
investigación de mercado previamente realizada que brindan el marco
suficiente para decidir el producto que se desea ofrecer al mercado meta y sus
segmentos en particular.
Para ello es necesario tener en cuenta ATRIBUTOS como:

• Calidad: al ser un elemento ligado con la satisfacción del cliente, muchas

veces dependiendo del resto de los atributos se convierte en el elemento
determinante que posiciona el producto. Para desarrollar este atributo
es necesario tener en cuenta que la calidad lleva un mayor costo, que el
consumidor no siempre está dispuesto a pagar por determinados bienes,
en consecuencia habrá que determinar cuál es la calidad suficiente en
un producto que lo diferencie de la competencia y sea accesible para el
consumidor. Por tal motivo, y para no quedar fuera de mercado con los
costos, la calidad suele aplicarse en algunos procesos del producto, es
decir, producción, presentación, distribución y servicios.
• Características: a medida que se analizan los segmentos de mercado es
posible acceder a ellos con productos básicos en una primera instancia,
y luego agregar distintas características de acuerdo a las necesidades
relevadas. El relevamiento de necesidades se realiza con encuestas
simples a los usuarios preguntando si sería útil o no agregar tal o cual
característica adicional al producto. De esta manera los mercadólogos
encuentran la forma más genuina de competir. Por otra parte las
características deben ser verdaderamente destacables, de lo contrario se
incurrirá en costos adicionales por agregar características al producto que
el consumidor no percibe como necesaria.
• Diseño y Estilo: cuando enfocamos este atributo es necesario hacer
referencia al aspecto que tiene el producto al momento de ser seleccionado
por el consumidor. De allí la importancia en la presentación y apariencia
del producto. En la actualidad más allá de la calidad, el consumidor se ve
seducido por el formato y la apariencia del producto. Como ejemplo de otro
rubro, es importante observar la evolución del diseño y la apariencia de los
televisores.
• Marca: es el desafío más grande que tienen los mercadólogos con el
transcurso del tiempo, construir, desarrollar y mantener una marca requiere
de un arduo trabajo. Muchas empresas que dudan de la aceptación de un
nuevo producto de la marca recurren a marcas alternativas para probar el
lanzamiento y evitar cargar un posible fracaso a la marca principal. A la
marca se la puede asociar a un símbolo, un logo o algo que represente

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 al fabricante del producto o servicio, la marca tiene una presencia muy
importante en el consumidor a la hora de elegir un producto. Como
interpretar a un niño de tres años cuando ve una botella de gaseosa y
diga Coca Cola si no sabe leer, o que de lejos observe los arcos dorados
y diga quiero un McDonald’s. Ese es justamente el poder de la marca y el
posicionamiento de la misma.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

“Se entiende por una línea de productos a un grupo de productos relacionados
entre sí por funcionar de un modo similar, por venderse en los mismos grupos
de consumidores, por comercializarse en los mismos establecimientos o por
estar dentro de la misma escala de precios.” (Kotler, 10Ed., 2010)
Nestlé fabrica varias líneas de leches, siendo este un ejemplo representativo
de una o más líneas de productos. Las decisiones de las empresas pasan por
cómo deben ser esas líneas de productos con respecto a la longitud, si es
muy larga (cantidad de productos que componen la Línea) o si es corta para
competir en determinados segmentos. En general, las empresas extienden
sus líneas de productos para poder tener presencia en los distintos segmentos
de consumidores. Puede suceder que determinados consumidores les
guste consumir espinaca procesada, pero su precio es muy elevado, en
consecuencia la empresa sabiendo esas necesidades ofrecerá en un formato
más barato un producto acorde.
Es importante determinar que la longitud de la línea no sea demasiado larga que
confunda a los consumidores, un caso a tener en cuenta es lo que sucede con
los jabones de tocador, existen de tantas fragancias y empaques que terminan
confundiendo a los consumidores y difícilmente si quisieran repetir el último que
compraron no lo recordarían. Si bien la estrategia de los jabones de tocador es
para rellenar la línea y ocupar espacios que la competencia podría ocupar.

DECISIONES CON RESPECTO AL MIX DE PRODUCTOS

Conocido también como decisiones de surtidos de productos, una empresa

que se caracterice por tener un importante surtido estará posicionada mejor
que la competencia, a medida que se pueden agregar nuevas líneas de
productos la empresa podrá aumentar su negocio.
La idea principal de esta decisión es incorporar líneas de productos para todos
los segmentos de consumidores utilizando los mismos canales de distribución,
siendo más eficiente en la asignación de costos. El análisis de estas decisiones
marca el rumbo para la elección de las distintas estrategias de precios y
distribución.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

El grafico muestra el proceso que indiscutiblemente, si se quiere obtener un

buen resultado, debe transitar el desarrollo de un nuevo producto. El análisis
del negocio, es decir, luego de determinar el producto, el atractivo de mercado
y la estrategia de marketing a utilizar, consiste en evaluar las posibilidades de
ventas, costos y el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Recién en

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ese momento el producto puede pasar a la fase de desarrollo, que de alguna
manera lo convierte en un producto físico y factible.
La fase más importante en este proceso es sin dudas la prueba de mercado,
más allá de las opiniones internas en la empresa, es necesario realizar alguna
prueba que garantice al menos en parte el éxito y la aceptación del producto.

Existen tres alternativas de uso frecuente en las pruebas de mercado:

• Prueba de Mercado Estándar: Se trata de seleccionar un pequeño

número de ciudades y realizar allí la campaña completa, una ciudad muy
utilizada para este tipo de prueba por los mercadólogos es Río IV en la
provincia de Córdoba, que en general representa todos los segmentos de
consumidores del país en pequeñas proporciones. Es una prueba muy
larga, entre tres y cinco años, y permite a la competencia detectar los
movimientos de la empresa, no obstante esta prueba es más confiable que
las dos siguientes porque es más representativa.
• Prueba de Mercado Controlada: Muchas empresas dedicadas a
la investigación cuentan con paneles de control en las cadenas de
supermercados o cadenas de electrodomésticos para controlar el
comportamiento de los consumidores con respecto al producto nuevo
que se encuentra en el local. Analizar la reacción de los consumidores
cuando detectan el producto desde que lo descubren, lo miran, lo
comparan y lo eligen, es fundamental para determinar el éxito del producto.
Indudablemente que estos controles son limitados y no se pueden hacer en
todos los comercios del país por lo que los resultados son más acotados
que en la prueba estándar, de todos modos los costos son menores y el
plazo de duración entre tres y cuatro meses.
• Prueba de Mercado Simulada: En esta prueba se monta un entorno de
compra simulado, es decir un lugar que simule ser un supermercado o
el lugar donde se comercialice el producto en cuestión, se someten a los
consumidores presentes a una serie de anuncios y promociones de distintos
productos, entre los que se encuentra el producto de análisis. Luego se les
asigna una cantidad de dinero que deberán utilizar de acuerdo a su criterio,
eligiendo un determinado producto. De esta forma es posible determinar
cómo se posiciona el producto con respecto a la competencia y la reacción
del consumidor a las promociones y anuncios. Al igual que la prueba
controlada es muy acotada, pero de todos modos cumple con los requisitos
necesarios para el análisis del producto. Una ventaja que se puede atribuir a
esta prueba es su bajo costo y el corto tiempo de desarrollo. Luego, en unas
semanas, los consumidores participantes son llamados para una entrevista
que puede ser telefónica y se los consulta a cerca de la experiencia que les
brindó el producto elegido.

EL CICLO DE VIDA PROPIAMENTE DICHO

Luego del esfuerzo realizado en el proceso de “desarrollo de un producto
nuevo”, la dirección de la empresa y los mercadólogos desean que el producto
se quede durante un tiempo que permita disfrutar de sus beneficios a través
de las ventas. Lamentablemente la globalización y la velocidad de los avances
tecnológicos hacen que los productos tengan un ciclo de vida cada vez más
corto en el tiempo, sin dejar de transitar cinco etapas que se analizarán para su
comprensión:

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 Imagen: emaze.com

1- Desarrollo del producto: En este punto se vuelve a tener en cuenta el

punto anterior, es decir, el desarrollo de los productos nuevos. Aquí todo
lo erogado para el desarrollo se lo considerará como inversión, tal como
puede observarse en el gráfico, las utilidades son nulas obviamente por
estar en un periodo de desarrollo, no hay ventas. Estas inversiones serán
consideradas como un costo si el producto cumple con la aceptación y los
pasos para su comercialización. De lo contrario la inversión se considera
como pérdida porque solo fue un proyecto que no llegó a comercializarse.
2- Período de Introducción o lanzamiento: Es el período caracterizado
por el monitoreo constante del producto, dado que se lo acompaña con
una fuerte inversión en comunicación y promoción para llegar a la etapa
siguiente que es la deseada por todas las empresas. En este período las
ventas son escasas y la rentabilidad que ofrece el producto es nula por los
gastos comentados en las líneas anteriores.
3- Etapa de crecimiento: Es una etapa deseada caracterizada por el rápido
crecimiento de las ventas y las utilidades, aquí no es necesario seguir con
el esfuerzo de comunicación. Algunas empresas, independientemente
esta etapa de crecimiento, suelen realizar campañas para reforzar el
posicionamiento del producto. Los mercadólogos afirman que es en esta
etapa donde deben comenzar a preparar las nuevas ideas para el producto
sucesor.
4- Etapa de Madurez: Aquí las ventas se estabilizan, el producto es aceptado
por los consumidores y solo es posible captar algunos clientes potenciales,
las utilidades tienden a bajar por el gasto que la empresa debe realizar
para mantener el producto y defenderlo de los posibles ataques de la
competencia. Es posible observar en esta etapa algunos productos
sustitutos lanzados por la competencia para captar la preferencia de los
consumidores.
5- Etapa de Declive: El producto en esta etapa muestra una disminución en
las ventas y por consecuencia la rentabilidad disminuye. Los consumidores
suelen optar por productos sustitutos que además ofrezcan beneficios
adicionales. Existen algunas alternativas para mantener el producto en

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 esta etapa, ya sea porque falta un tiempo para lanzar el producto que lo
reemplace o bien porque la estrategia adoptada indique que el producto
debe permanecer en el mercado. Para poderlos mantener entonces es
posible modificar el mercado, es decir buscar segmentos alternativos
de consumo, o bien modificar el producto con un atributo adicional que
cambie el aspecto o la prestación original. El “champú Johnson Baby”
llegó a una etapa de declive donde los mercadólogos buscaron nuevos
segmentos de consumidores diciendo que “es tan suave que los adultos
lo pueden usar todos los días” de esta manera captaron el segmento
de consumidores adultos con un producto que fue concebido para el
segmento de los Bebés.

Este ciclo de vida no es respetado por todos los productos, cada uno tiene una
particularidad y puede que se mantenga en la etapa de madurez o su declive
sea muy leve que no convenga discontinuar su producción. Prueba de ello es
que Coca Cola para su bebida Coca Cola Regular, no la ha remplazado por
ningún otro producto, los mercadólogos de la empresa afirman que el producto
se encuentra en una etapa de madurez eterna.
El análisis del ciclo de vida de los productos es fundamental al momento
de tomar compromiso para la intermediación de compra venta en lotes de
productos discontinuos o próximos a finalizar el ciclo de vida, por reemplazo de
otro producto.

GESTIÓN DE LA MARCA
En general, los analistas de marketing opinan que la marca es el bien más
importante de la empresa. De hecho, los directivos de Coca Cola entienden
que si por algún motivo perdieran todos sus activos, con el valor de la marca
los bancos estarían en condiciones de prestarles el dinero suficiente para volver
a comprar sus máquinas. Con este ejemplo es posible tomar dimensión del
valor de la marca.
Por lo antes dicho, es muy importante estudiar las estrategias de creación y
gestión de la marca.

EL PROCESO DE CREACIÓN DE LAS MARCAS

Para poder crear una marca fuerte es necesario tener en cuenta decisiones
fundamentales al respecto. Esas decisiones son:

DECISIONES DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Independientemente de lo desarrollado con respecto al posicionamiento,
remarcamos la necesidad de las empresas de colocar sus marcas en las mentes
de los consumidores, para ello se puede posicionar de distintas formas. Una
de las formas es posicionar en función de los atributos, este trabajo deberá
realizarse a conciencia debido a que si se destacan atributos que el consumidor
no percibe, la estrategia fracasa y en consecuencia fracasa la marca.
Otra alternativa es posicionar en función a los beneficios y valores que otorga
el producto, puede que sea de ahorro, funcionalidad o rendimiento. En
esta modalidad se destaca el aspecto emocional que toma la empresa para
posicionar el producto, como ejemplo, Quilmes trabaja su posicionamiento
sobre los valores de amistad, la mayor parte de la comunicación de la empresa

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está orientada a momentos felices con amigos. Seriedad y Confianza son los
valores de muchas inmobiliarias, es un concepto que ya no deberían destacar
porque el consumidor da por descontado esos atributos, por lo tanto es
momento de destacar otros valores que posicionen a la marca.

DECISIÓN DE SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Para poder determinar el nombre de una marca de éxito, es necesario
comenzar desde el producto, analizar los beneficios del mismo y saber cuál
será su público objetivo y cuáles serán las estrategias de marketing. En
general, se pretende que las marcas tengan algunas cualidades como:
1) Debe sugerir algo con respecto al producto.
2) Debe ser fácil de pronunciar, fundamentalmente por el segmento de
consumidores al que se apunta. Muchas veces se escucha pronunciar
marcas de algunos productos que sorprende su pronunciación.
3) El nombre debe diferenciarse de la marca de la competencia para que
la marca tenga personalidad. No se debe colocar nombres parecidos a
los de la competencia.

DECISIÓN CON RESPECTO AL DESARROLLO DE LA MARCA

Las empresas con el objetivo de extender sus productos a los distintos
segmentos de consumidores, tienen la posibilidad de desarrollar su marca en
cuatro formas distintas.
Extensión de Línea: Es muy frecuente que las empresas aprovechen las marcas
de éxito para introducir una mayor cantidad de artículos a una categoría
de productos existente, por ejemplo, las famosas papas fritas McCain no
se comercializaban en los supermercados en las góndolas de congelados,
cuando sus mercadólogos detectaron la necesidad de envases más chicos,
rápidamente decidieron EXTENDER LA LÍNEA DEL PRODUCTO y llenaron
las heladeras con sus productos conocidos pero en un tamaño accesible
al consumidor individual. Esta situación los empujó aún más, volvieron a
EXTENDER LA LÍNEA acercando al consumidor el mismo producto pero con
distintos sabores.
Así las marcas de jabón en polvo, jabón de tocador, aceites, mayonesas
y otros tantos productos que componen la cadena agroalimentaria, se
benefician con esta estrategia con el objeto de llegar a distintos segmentos de
consumidores y a la vez utilizar el 100% de su capacidad productiva.
Solo se debe tener cuidado que la incorporación de tantos productos de
similares características no confundan al consumidor y vaya en detrimento de
los propios productos.
Extensión de Marca: Para las empresas es trascendental el valor de la marca,
tanto que en muchas ocasiones utilizan una marca reconocida para lanzar
productos de distintas categorías. Se puede observar lo realizado por la
marca SAMSUNG comenzaron con la línea de monitores para computadoras,
extendiendo la marca a cuanto producto relacionado con la tecnología y la
electrónica exista.
Debe tenerse especial cuidado en no colocar las mismas marcas a productos
totalmente diferentes, nunca se podría utilizar Samsung para una línea de
aceites comestibles, ya que difícilmente el consumidor pueda asociarlo a una
marca de productos alimenticios, más allá del éxito que posea la marca.

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Multimarcas: Es muy frecuente en las impresas líderes introducir marcas
adicionales en la misma categoría de producto. Lo que se pretende con
esta estrategia es atraer a los distintos segmentos de consumidores que se
sienten representados por distintos atributos que las empresas interpretaron
correctamente. P&G tiene la marca PAMPERS para su línea Premium de
pañales, no obstante existe un gran número de consumidores que por distintos
motivos no pueden acceder a los mismos. La empresa, consciente de esta
situación, lanzo BabySan para aquellos consumidores. De esta manera no deja
ningún segmento de mercado sin atender cubriendo casi todo el mercado, con
la creación de multimarcas. Lo mismo sucede con la leche de La Serenísima,
también para un segmento alternativo se creó la marca Estimulo, AGD también
para su línea Premium de aceite Natura y su alternativa Cada Día.
Marcas Nuevas: Las empresas deciden crear nuevas marcas cuando no
encuentran adecuada ninguna de las marcas existentes que represente el
producto en cuestión, también suelen crear nuevas marcas cuando notan que
la marca actual pierde fortaleza con respecto a la competencia.
La gestión de la marca debe ser realizada en forma muy cuidada por la
empresa, debe posicionar, comunicarse constantemente con sus clientes,
generar preferencia y fidelidad. Es aconsejable que las marcas no dependan
exclusivamente de directores ya que suele suceder que existe entre la marca y
el director de la misma un componente afectivo que impide ver la interacción
de la marca con los consumidores, por tal motivo muchas empresas recurren
a auditorias de marcas con el objeto de analizar y gestionar de acuerdo a los
objetivos planteados.
En este momento usted podrá resolver las actividades propuestas para este
módulo.

M7 Actividades

Actividad 1
Producto
Un importador de productos coreanos decide consultar su opinión acerca de la
posibilidad de traer unas cámaras digitales de buena calidad para competir en el
mercado interno con productos de similares características, estarían ocupando
una posición de segundas marcas. La idea es que usted lo aconseje para poder
distribuirlas en la región noroeste del país junto con el desarrollo de su actividad.
Para ello, conociendo el mercado y para diferenciarse de los demás productos,
deberá realizar lo siguiente:

• Determine qué nivel de producto ocuparía esta cámara digital y cómo lo

llevaría a ser un producto aumentado (si necesita de supuestos, hágalo).
• Antes de tomar la decisión de lanzar el producto, deberá realizar una
prueba de mercado: ¿Cuál aconsejaría? Describa las diferencias entre las
que conozca.

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M8

M8 Microobjetivos
• Interpretar las distintas estrategias de precios con el fin de identificar cuál
es posible aplicar.
• Conocer las estrategias de precios para productos nuevos, y así poder
elegir la más adecuada en el lanzamiento de estos

M8 Contenidos

Precio
Conceptualización de precio desde la óptica comercial. Factores a
considerar en la fijación del precio

Conceptualmente es posible decir que el precio es el valor que paga todo

consumidor a cambio de algún bien o servicio que satisfaga sus necesidades.
Es sabido que los consumidores pagan por todos sus movimientos, alquiler
de una vivienda, la energía que consume, el agua, los peajes, la utilización de
los caminos, el teléfono, internet, la comida, entre tantos otros productos y
servicios. De allí la importancia de poder establecer los precios de todos los
bienes y servicios que nos rodea.
A lo largo del tiempo, el precio se estableció en base a la oferta y la demanda o
a la negociación entre compradores y vendedores. Hoy con la evolución de las
comunicaciones y la segmentación del mercado es posible vender un mismo
producto en lugares distintos a precios diferentes.
En el marketing mix, es decir en las cuatro “P”, el único elemento que genera
ingreso es el precio, todos los demás elementos, de una u otra manera, generan
egresos. Así también es el elemento más sensible de esta mezcla, muchos
mercadólogos, con el objeto de obtener mayores ventas en un corto tiempo,
recurren a la baja de los precios. Esta acción, suele ser perjudicial en el largo plazo,
hasta puede lograr que el producto desaparezca del mercado. Los especialistas
de marketing buscan constantemente la manera correcta de establecer el precio
ideal, cayendo en el error de establecerlos en base a los costos y no en base al
valor percibido del cliente. Sin duda, además de estas cuestiones existen factores
internos y externos que influyen en las decisiones de precio

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE PRECIOS

Existen cuatro factores internos muy importantes que influyen
considerablemente en las decisiones de precio:

• OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de determinar una estrategia de precio

se debe decidir cuál es la estrategia de producto y cuál es el mercado
de consumidores o público objetivo. No obstante, puede suceder que la
empresa tenga otros objetivos como la “Supervivencia”, caracterizado por
la escasa capacidad de producción o por estar en un mercado altamente
competitivo y cambiante, por tal motivo deberá establecer precios bajos
como alternativa de elección por parte de los consumidores.

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Esta estrategia, tiene la particularidad de ser a corto plazo ya que si la empresa
no se enfoca en desarrollar un producto por el cual el consumidor pueda
pagar un precio mayor, la rentabilidad no cubrirá sus costos fijos y tenderá a
desaparecer.
En cambio otras empresas ven como objetivo factible la “Maximización de
sus Beneficios”, colocando el mayor precio de acuerdo una proyección de
ventas y costos estimados. En pocas palabras, una empresa estima vender
una cierta cantidad de unidades de un producto determinado cuyo costo ya
está establecido y la rentabilidad deseada será de un 35%. Claramente se
puede observar que la empresa busca alcanzar o maximizar su rentabilidad
independientemente de la negociación entre compra y ventas.
El “liderazgo en cuota de mercado” se basa en obtener la porción más
representativa del mercado a través de precios bajos. Este objetivo exige
una correcta asignación de los costos y una alta rotación en la venta de sus
productos, de lo contrario la estrategia no sería viable. Las empresas también
pueden optar por el objetivo de “liderazgo en Calidad”, esta estrategia va
de la mano con precios altos, de manera que pueda cubrir los costos de
investigación y desarrollo. Se debe tener precaución en encontrar el punto de
equilibrio entre la calidad y el precio máximo que está dispuesto a pagar el
consumidor. El error más común en esta estrategia es seguir ofreciendo mayor
calidad cuando el consumidor no está dispuesto a pagar ni un centavo más por
el producto en cuestión.

• ESTRATEGIA DE MARKETING MIX: Las empresas deberán tener en cuenta

todas las variables que componen el mix de marketing antes de fijar el
precio, ya que este es el factor que determinará el posicionamiento, la
calidad, la promociones y la distribución del producto en cuestión.
La importancia que la empresa le da al precio no suele ser la misma que le da
el consumidor, rara vez el consumidor elija un producto sólo por el precio, en
general siempre suma algún atributo más que destaque su elección.

• COSTOS: Los costos marcan el valor mínimo al que se puede vender un

producto sin tener ganancia alguna, ese valor mínimo cubre los costos de
fabricación distribución y venta del producto.
Muchas empresas se esfuerzan por optimizar sus costos para que de esta
manera los precios puedan ser competitivos y la rentabilidad aumente. Es una
estrategia que requiere de un plantel profesional en la comercialización del
producto oirqye ese plantel se encargará de hacer eficiente el recorrido del
producto hasta llegar al consumidor. Aquí encontramos como factor relevante la
curva de experiencia y el tamaño de las instalaciones para el uso óptimo de las
mismas.

• CONSIDEERACIONES ORGANIZATIVAS: Según el tipo de organización,

gestionarán los precios de los productos, así en las empresas pequeñas
será la dirección la encargada de fijar los precios, en las grandes empresas
la gestión estará en manos de los jefes de productos, y en otras será
responsabilidad de los gerentes de comercialización.

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FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE PRECIOS
Entre otros factores que externos que influyen en las decisiones de precios los
más representativos son:
EL FACTOR MERCADO Y SU DEMANDA: El mercado, formado por el
conjunto de los consumidores, es quien pone el límite en los precios de
los productos. Estos límites están determinados por las necesidades que
satisfacen y la posibilidad de encontrar sustitutos cuando el precio se torne
inaccesible.
Los movimientos del mercado, su clasificación y el impacto en la demanda
merecen un capítulo aparte, por lo que solamente se abordan algunos
conceptos que caracterizan los tipos de mercado:

• Mercado de competencia perfecta: compuestos por muchos compradores

y muchos vendedores capaces de establecer los precios a través de un
equilibrio de oferta y demanda.
• Competencia monopólica: caracterizado por muchos compradores y
muchos vendedores, donde estos últimos manejan el precio de acuerdo
a distintos componentes basados en la calidad y las prestaciones del
producto.
• Competencia Oligopólica: existen aquí pocos productores por las difíciles
barreras de ingreso a la industria no obstante, en la actualidad se corre
el riesgo de que estos pocos productores se pongan de acuerdo en
establecer un precio de mercado y de esa forma no permitir la fluctuación
de los precios.
• Monopolio: por todos conocidos, es un sistema que sólo se debería utilizar
en algunos servicios básicos prestados por el estado, de lo contrario tiende
a convertirse en riesgo para el consumidor cuando el producto en cuestión
sea de primera necesidad.
• Percepción de los consumidores: muchas empresas tratan de determinar
el precio de los productos comunicando grandes beneficios para los
consumidores, en definitiva, más allá del esfuerzo que realicen estas
empresas, el que decide el valor del producto es el consumidor y esta
decisión viene de acuerdo con la satisfacción que genere el producto
ofrecido. Por tal motivo es necesario monitorear constantemente el valor
que le da el consumidor al producto.

PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA

Al momento de fijar los precios es necesario tener en cuenta a la competencia,
su estrategia de precios, sus promociones y la distribución. Un consumidor
que necesite alquilar una oficina corporativa en Barrio General Paz, evaluará en
primer lugar la gestión de servicios de las inmobiliarias y luego, en calidades
similares, buscará precios y facilidades.
Esta situación que parece compleja, merece un análisis de la competencia
con el objetivo de trabajar con las mismas herramientas, es decir, realizar
promociones, ofertas y mejorar la distribución, solo que deben elegirse los
momentos, la superposición de ofertas hace que disminuya la rentabilidad y las
ventas para ambos competidores.

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FACTORES ECONÓMICOS
Otros de los principales factores al momento de fijar precios es el económico,
los contextos inflacionarios complican demasiado la fijación de precios por el
solo hecho de que es necesario reponer materias primas a un precio incierto.
Por tal motivo las empresas se resguardan de posibles fluctuaciones de
precios distorsionando el valor del producto. Aquella empresa que tenga una
estrategia ajustada, acorde a estos períodos, se diferenciará ampliamente de la
competencia, sus ventas y su rentabilidad.

ESTRATEGIAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIO

Los precios varían entre su precio más bajo, determinado por el costo, que
implica fabricación, comercialización y distribución, y el precio más alto que es
el precio que determina el consumidor en cuanto al valor percibido del bien. Es
necesario contar con estrategias de fijación de precios acordes a los productos
y el mercado objetivo determinado.

ESTRATEGIA DE PRECIOS SEGÚN LOS COSTOS

Es uno de los métodos más antiguos y más sencillos, proviene de cargar un
margen estimado que en general oscila en el 30% a los costos del producto.
Algunas industrias establecen un margen fijo para todos sus productos, en
cambio a medida que se especializan los productos o servicios ofrecidos, es
posible incrementar ese porcentaje de rentabilidad deseado.
Como regla general, si se trata de productos estandarizados o comodities es
posible establecer con esta estrategia un porcentaje uniforme de utilidad. Si
el producto es específico o se adapta a las necesidades de segmentos más
pequeños, se aconseja ampliar los márgenes de rentabilidad.

ESTRATEGIA DE PRECIOS SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO

Se trata en este caso de desarrollar un producto con características específicas,
luego establecer un precio acorde a los objetivos de la empresa, y convencer al
consumidor de que ese producto cuesta tantos pesos porque puede satisfacer con
el tal o cual necesidad y que además brinda un determinado beneficio adicional.
Si la empresa lo logra, la estrategia de marketing fue exitosa, de lo contrario la
empresa deberá bajar el precio y reducir el porcentaje de utilidad deseado.
De acuerdo a lo enunciado, la empresa, en esta estrategia invierte el proceso,
es decir que evalúa las necesidades del consumidor y como percibe este el
producto y le coloca un precio. Debemos recordar que se puede almorzar
cualquier hamburguesa en la calle por pocos pesos, pero la gente está
dispuesta a pagar más por una hamburguesa de McDonald´s, justamente por
su valor percibido. Es importante saber cuánto estarían dispuestos a pagar los
consumidores por cada beneficio adicional que se incorpore al producto para
así establecer el valor percibido.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN BASADO EN LA COMPETENCIA

Es muy común que los consumidores fijen un nivel de precios de acuerdo
a los precios que colocan los competidores, de alguna manera establecen
referencia. Las empresas líderes de mercado son las encargadas de fijar los
precios, las empresas seguidoras, es decir las más pequeñas, cambian los
precios cuando el líder lo hace moviéndose en general con la misma estrategia

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 69

para no quedar fuera de mercado. Es una de las estrategias más usadas por
las pymes motivo por el que aparentan respetar un acuerdo en los precios de
mercado. Lejos de esa situación, utilizan una estrategia de precios basada en la
competencia.

ESTRATEGIAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS DE

PRODUCTOS NUEVOS
Existen varias estrategias para establecer los precios de los productos. Como
enunciáramos en párrafos anteriores, es necesario saber sobre el producto y el
mercado objetivo para seleccionar la estrategia. Así por ejemplo, si se trata de
productos nuevos es posible utilizar dos tipos de estrategias:

1- Fijación de precio para penetración de mercado: Estrategia

caracterizada por ingresar al mercado con un nuevo producto a precios
bajos de manera de obtener un rápido ingreso y aceptación, esta
estrategia además atrae a gran número de consumidores haciendo que
los productos logren una mayor rotación, logrando si así lo desearan
bajar aún más los precios. Las condiciones necesarias para desarrollar
esta estrategia es que debe ser un mercado muy sensible al precio
y que a mayor producción los costos tiendan a bajar por efecto de la
curva de experiencia.
2- Fijación de precio por descremación de cada segmento: Se trata
de obtener la máxima rentabilidad de cada segmento, así muchas
empresas y fundamentalmente las de tecnología y bienes considerados
de alta gama, lanzan productos con un precio muy alto, tanto que
solo los consumidores de altos ingresos pueden comprarlo. Luego
con el tiempo comienzan a bajar los precios de manera que otros
segmentos puedan obtener el producto. Así con cada segmento del
mercado de consumidores. Como ejemplo los televisores LED, cuando
recién salieron al mercado tenían un precio muy alto a los que solo
algunos podían acceder, años atrás solo algunos podían acceder a
una vivienda en un barrio cerrado, Actualmente es un bien que ha
podido ingresar a distintos segmentos gracias a que los precios fueron
bajando considerablemente y también por el ingreso al mercado
de los competidores con ofertas accesibles. Para la utilización de
esta estrategia es necesario adquirir el compromiso de entregar al
consumidor lo que se promete por el precio solicitado.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS

En las góndolas de los supermercados encontramos alimentos en distintos
envases y tamaños. Conociendo el concepto de “Extensión de Línea” las
empresas manejan sus inventarios aplicando la estrategia de precios para
línea de productos, por lo tanto observamos que la bolsa de un kilo de
jabón en polvo, es más económico que si sumamos dos de 500 gramos;
si prestamos atención no siempre sucede lo mismo, por diversos motivos
(stock, vencimientos, promociones) las empresas pueden ofrecer un envase
fraccionado a menor precio que a granel, lo que llama poderosamente la
atención. Ya en esos tiempos, los consumidores, y fundamentalmente aquellos
que buscan precio, ya están acostumbrados a este tipo de estrategias.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS CON DESCUENTOS
En general sirven para motivar al consumidor cuando paga de una determinada
manera elegida por la empresa vendedora. Prueba de esta estrategia, son los
descuentos por pago contado, descuentos por pagos con tarjetas de crédito y
débito entre otros.
También es muy común que los supermercados ofrezcan descuentos
determinados días de la semana para captar la presencia de consumidores en
el establecimiento. Esta acción suele estar apoyada por los fabricantes.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

El pensamiento del consumidor cuando encuentra un producto muy caro, está
asociado a la buena calidad del producto. Su razonamiento indica que si el
producto es caro, es bueno. El estudio de este comportamiento ha dado lugar
a muchas empresas para posicionar su producto a través de esta estrategia.
Algunas marcas de ropa que buscan posicionarse rápidamente, usan esta
estrategia justificando así los precios tan altos que exhiben en sus locales.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS

Si bien los costos de distribuir determinados productos fuera de las áreas más
pobladas impactan en el precio del mismo, algunas empresas sacan ventajas
de estas situaciones para incrementar su rentabilidad más de lo adecuado.
Para poder desarrollar esta estrategia es necesario analizar a los competidores
cercanos y su posibilidad de expansión a los efectos de no quedar fuera de
mercado ante la llegada de la competencia a la zona, con precios más bajos.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.

Lo invitamos a resolver la Tercera Parte de la Evaluación Integradora.

M8 Actividades

Actividad 1

Una vez resuelta la actividad del módulo 7, al ser un PRODUCTO NUEVO para
el mercado, deberá determinar cuál sería la ESTRATEGIA DE PRECIOS más
conveniente. Recuerde comparar con las otras estrategias posibles y justifique
su elección.
Este informe siempre se acompaña con un análisis de los factores que influyen
sobre las decisiones de precios, por lo que deberá presentarlo

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M9

M9 Microobjetivos

• Conocer las distintas alternativas de distribución con el fin de saber el

funcionamiento de las mismas.
• Identificar la alternativa adecuada del uso del canal para cada negocio para
que sea más eficiente en la distribución.
• Interpretar la necesidad de implementar un canal de distribución para llegar
mejor al consumidor

M9 Contenidos
La función de distribución, naturaleza de los canales de distribución.

La función de la distribución se origina antes de la fabricación, los proveedores

de materias primas son un eslabón fundamental en la llamada “cadena de
distribución” o “canal de distribución”, y son ellos los que determinan en
muchos casos la eficiencia de la entrega en tiempo y forma a los consumidores.
Es por ello que se realizan acuerdos de entrega de materiales por diversos
métodos a los que se puede citar entre otros el “just in time” (justo a tiempo).
El diseño de un canal de distribución exclusivo permite ofrecer a los
consumidores un mayor valor en la prestación. El canal de distribución es tan
importante como el producto que se comercializa, de hecho se conoce que
unos de los canales de distribución más exitoso es el de Coca Cola, cualquiera
sea el lugar en un kiosco alejado encontramos una Coca Cola, eso es contar
con un canal de distribución eficiente. Pepsi comenzó a tener un canal
eficiente cuando en nuestro país comenzó a utilizar la cadena de distribución
de Quilmes, otros canales de distribución importantes corresponden a las
empresas Sancor y Nestlé entre otros.
Básicamente, la naturaleza del canal de distribución es involucrar distintos
participantes bajo un objetivo en común que es poner el producto o servicio
a disposición del consumidor para su uso o consumo. Las decisiones
que tome la empresa con respecto al canal de distribución afectarán al
resto de los componentes del producto, son decisiones a largo plazo que
implican compromisos con los integrantes, que en realidad son empresas
de distribución. Cuando se logra establecer cómo estará compuesto el
canal es muy difícil de cambiar, por lo tanto será necesario un estudio previo
pormenorizado de su composición.

EL VALOR QUE APORTAN LOS MIEMBROS DEL CANAL

El hecho de que las empresas sedan parte del negocio de la comercialización
a los integrantes del canal de distribución, tiene sustento en que dichos
miembros conocen los contactos y tienen la experiencia en hacer llegar el
producto a los consumidores de manera más eficaz. A través de este proceso
los intermediarios acortan las distancias entre la fábrica y el consumidor,
eliminando problemas de localización, rutas de distribución y ubicación
del mercado meta. Algunos participantes tienen la función de desempeñar
acciones como:

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• Información: es decir recopilar e informar las necesidades del mercado.
• Promoción: Difundir las campañas de promoción y oferta de productos.
• Contacto: establecer contactos con clientes potenciales.
• Adaptación: Se encarga de adaptar la oferta a las necesidades de su
segmento asignado.
• Negociación: en algunos casos puede negociar descuentos, bonificaciones
y plazos de pago.
Por otra parte cumplen con la distribución física, financian los costos del canal y
asumen los riesgos que significa el trabajo del canal propiamente dicho.

GESTION DE LOS INTERMEDIARIOS Y EVALUACION DE LOS CANALES

ALTERNATIVOS
NIVELES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Nos centraremos en cuatro niveles para el mercado de consumo:

1- FABRICANTE - CONSUMIDOR
2- FABRICANTE – MINORISTA - CONSUMIDOR
3- FABRICANTE – MAYORISTA – MINORISTA - CONSUMIDOR
4- FABRICANTE – MAYORISTA – INTERMEDIARIO - CONSUMIDOR

No obstante, existen otras composiciones posibles con características similares

del mercado de consumo, que se puede observar en el siguiente cuadro:

Cada uno de estos niveles determinan la longitud del canal, y por ende la
velocidad con que el producto llega a manos del consumidor. Para determinar
la longitud del canal es necesario tener en cuenta el producto en cuestión.

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SDV - SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL
Uno de los sistemas que dio solución a los diferentes conflictos que se suceden
en los canales de sistemas de distribución convencional, fue el novedoso
Sistema de Distribución Vertical, en adelante SDV, que introduce los conceptos
de liderazgo y compromiso dentro del sistema.
Existen tres tipos de SDV:
• Corporativo: Se caracteriza por integrarse bajo la dirección de uno de los
miembros del canal, este miembro es el encargado de controlar toda la
gestión del canal y solucionar los conflictos que se sucedan en él.
• Contractual: Formado por distintas empresas que participan del canal y
firman acuerdo de cooperación y compromiso (más adelante desarrollado
en profundidad), que deberán cumplirse estrictamente para no quedar
excluidos. Por el carácter que le da el contrato casi no tiene diferencias con
el SDV corporativo.
• Administrado: Es utilizado por las grandes empresas líderes de mercado
donde el producto es quien reúne y motiva a los miembros del canal a
través de la fuerza de la marca. Muchas empresas a través de este sistema
logran estar presente en lugares impensados gracias a la acción de los
miembros del canal, que cuentan con el respaldo de una marca de éxito
para captar nuevos clientes.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES MAYORISTAS

Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido
de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia,
ferretería, partes eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no
perecederos, detergentes y cosméticos.
Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos
pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de
mercancía general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los
de artículos de limpieza y los de artículos de ferretería.
Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de
productos.
Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de
sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente
a los clientes mayoristas.
Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea
limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.

CLASIFICACIÓN DE AGENTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Comercial: representa una firma, su principal actividad es promover
productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles.
• Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa su pago es en función de
las cifras de negocios alcanzada.
• Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing
por medio de acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la
exclusividad durante un periodo fijo de tiempo.  Se utiliza con frecuencia
para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida.

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• Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo,
pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos
de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento del uso. Se relacionan con artículos de alto precio y márgenes
elevados y artículos de emergencia. 
• Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su
remuneración está condicionada. Equipo especializado de ventas
contratado por el fabricante; los vendedores comercializan otras líneas de
productos semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de clientes.
Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia
cobertura.
• Representantes. Tal como lo dice su nombre, el representante comercial
es la persona que representa a otro, ya sea este otro una empresa, una
entidad pública, un grupo de personas organizadas o incluso una sola
persona que la contrata para cumplir tal tarea.

CÓMO ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los
retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las
tantas decisiones de mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus
productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe
facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales
de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio
de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de
Distribución para la comercialización de los productos, prima el criterio de
lo que se ha dado en llamar el “Grado de Exposición del Mercado”, de los
productos que aspire la empresa. En tales casos se habla de Tres Grados de
Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos

en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos
de productos que se encuentran en todas partes como los cigarrillos. La
característica dominante de esta alternativa de Canal de distribución es la
omnipresencia de los productos que se comercializan por tales canales.
2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad
de distribución del producto a unos pocos distribuidores con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso de todas las fases
de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato
firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones
generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas
condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto
así como el nivel de los precios y los márgenes de utilidades para la empresa
productora y sus distribuidores.
3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores y
aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo
productor, también es muy cierto que reduce los costos de mercadotecnia de
los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 75

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y
desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano cuál
de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto
que ello vendrá de acuerdo a las características del producto y a las variables
determinante del mercado o de segmento de mercado a la cual va dirigido el
producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo
la penetración que se aspire del mercado con la amplitud debida, la máxima
satisfacción de las necesidades de los consumidores a los más bajos precios y
con suficiente rentabilidad.

COMPROMISO DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

En los convenios y contratos que entre los productores e intermediarios
se firmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las
responsabilidades mutuas que habrán de asumirse y en qué términos habrán
de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las relaciones entre
las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de común acuerdo
para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones.
En tales convenios deberán especificarse Cláusulas tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los

productos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual
queda así fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios
habrán de fijarse tomando en consideración los costos operativos
de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de
acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos
Intermediarios.
b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se
haga referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere
acordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante
o productor responderá por la calidad de los productos, defectos de
fabricación, etc.
c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de
Distribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden
garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus
esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos,
es igual que si se fijaran los límites de una parcela de terreno de algún
Distrito o Estado.
Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar
donde están situados sus más inmediatos competidores y hasta dónde
alcanzan sus derechos e influencias que puedan afectarlos.
d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de
atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores, tales
como: Qué tipo de asistencia y de facilidades proporcionará el productor
a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles
habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir
de sus distribuidores, es decir una explicación minuciosa de todas las
condiciones del contrato de comercialización y su duración.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 76

En cuanto a la gestión del canal será necesario seleccionar los miembros
del canal, buscando los más representativos y experimentados en el rubro,
dirigir y motivar a los integrantes mediante políticas de compromiso, y evaluar
a los mismos teniendo en cuenta cuotas de mercado de cada uno, nivel de
inventario, productos dañados, rotación de inventario, índice de morosidad
objetivos promocionales y aportes realizados al canal.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.

M9 Actividades

Actividad 1

Distribución
Siguiendo con el proyecto de venta de la importación de la cámara digital, y
consultando a su red de contactos, obtuvo la posibilidad de distribuir el pro-
ducto, concretamente en las ciudades de Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, La
Rioja y Santiago del Estero. El problema es que son, en su mayoría, comercios
que comercializan electrodomésticos y artículos de electrónica que por las
características están dispersos por toda la geografía de la provincia.

• ¿Cómo elegiría los canales de distribución?

• ¿Por cuáles se inclinaría?
• En ambos casos justifique el porqué de su elección.

M10

M10 Microobjetivos

• Interpretar el concepto de mezcla promocional o mezcla comercial, su

aplicación y componentes, para ofrecer la alternativa adecuada a cada
necesidad.
• Conocer los distintos tipos de presupuesto de comunicación y su
aplicación, con el fin de poder elegir el más adecuado según la empresa en
cuestión

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 77

M10 Contenidos

Es posible conceptualizar a la promoción, como todas aquellas acciones

posibles tendientes a comunicar la oferta de un producto o servicio.
La mezcla comunicacional o mezcla promocional está basada en cinco pilares
no excluyentes

Esto quiere decir que la empresa puede comunicar sus productos

simultáneamente con cualquier componente de la mezcla a continuación se
definen cada uno de los elementos:

• PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación no personal y de

promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado.
• PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisición o venta de un producto o servicio.
• RELACIONES PÚBLICAS: Publicidad favorable con los públicos de una
empresa a través de la creación de una imagen favorable.
• VENTAS PERSONALES: Presentación oral en una conversación con uno o
varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
• MARKETING DIRECTO: Es un sistema de comercialización interactivo que
utiliza uno o más medios de publicidad para lograr una respuesta medible,
ya que se conoce con certeza el monto de lo invertido y la demanda
generada.

Es muy importante no confundir la MEZCLA PROMOCIONAL o MEZCLA
COMUNICACIONAL, con el MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING.
Cuando hablamos de MEZCLA PROMOCIONAL O MEZCLA COMUNICACIONAL
hacemos referencia a: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo. Mientras que si hablamos de MARKETING
MIX O MEZCLA DE MARKETING, hacemos referencia a: Producto, Precio, Plaza
y Promoción también conocido como las 4 P.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 78

PASOS DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
Para que los esfuerzos de la comunicación sean efectivos es necesario
determinar una serie de pasos en busca de una comunicación verdaderamente
efectiva con el fin de no malgastar tiempo y dinero en acciones que nunca se
sabe de su eficacia. Por lo tanto debemos recurrir a los siguientes pasos:
• Identificar la audiencia meta
• Determinar la respuesta buscada
• Elegir el mensaje
• Elegir los medios
• Selección de las fuentes del mensaje
• Obtener retroalimentación
• Conclusiones

AUDIENCIA META
Es decir al público en el cual nos enfocamos y pueden ser:
• Personas Físicas
• Empresas
• Grupos
• Públicos especiales
• Público en general

DETERMINACION DE LA RESPUESTA
Aquí lo que se busca es la repuesta del público objetivo, conocer si tiene
información acerca del producto, si tiene preferencia por el mismo, si lo
compraría, etc. Es decir:
• Información Previa
• Conocimiento
• Atractivo
• Preferencia
• Convicción
• Compra

ELECCIÓN DEL MENSAJE

En este punto los mercadólogos ayudados por las agencias de publicidad,
deberán analizar el contenido del mensaje, cuál es la estructura del mismo
y cuál es la conclusión que se espera del consumidor al momento recibir la
comunicación. Es decir:
• Contenido del Mensaje
• Estructura del mensaje
• Formato del mensaje

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 79

ELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En este punto es importante tener en cuenta cuál será el medio de
comunicación. Aquí tene mucho que ver las características del producto y el
presupuesto de comunicación, pueden ser:
• Medios de comunicación Personales
• Medios de comunicación No Personales

SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE

En ocasiones, podemos observar en algunos avisos publicitarios a distintas
personalidades del ambiente deportivo, cultural, comercial o social. No
es casualidad que esto suceda, es un proceso que llevan a cabo los
mercadólogos donde seleccionan personas que puedan representar a los
consumidores potenciales de un determinado producto. En su momento se
lo eligió a “Cacho Buenaventura” para la publicidad de Banco de Córdoba.
Pancho Ibañez para La Serenísima, Rafael Nadal para Nike, y así muchos más.
En general se elige:
• La experiencia
• Lo confiable
• Lo que nos gustaría ser
• O simplemente con lo que nos identificamos

LA RETROALIMENTACIÓN
Es necesario saber el impacto de la comunicación realizada en el mercado
meta para detectar los posibles errores. Muchos mercadólogos realizan este
análisis mientras se desarrolla la campaña, de manera que si detectan algún
error pueden corregirlo y no descartar por completo el esfuerzo realizado.
“Si la pregunta realizada para saber el rumbo de la campaña es si recuerdan
la música de tal publicidad, y las personas responden que sí pero que no
se acuerdan a qué producto pertenece, existe un problema”, deberán los
responsables de marketing y los publicistas detectar cuál es el inconveniente
que hace que el consumidor no recuerde el producto.
Existen preguntas que se les puede realizar al consumidor como:
• ¿Recuerda el Mensaje?
• ¿Cuántas veces lo vio?
• ¿Qué parte recuerda?
• ¿Qué opina del mensaje?
• ¿Cambió la actitud con respecto al producto?

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DEPROMOCIÓN O

COMUNICACIÓN
Con respecto al presupuesto de comunicación, es decir, cómo asignar el
presupuesto para comunicar las promociones determinadas, se pueden
destacar tres métodos posibles:
• Método de lo posible: La dirección se encarga de asignar un presupuesto
acorde a las posibilidades de la empresa, de manera de no gastar más de
la cuenta. Este método es frecuente en pequeñas empresas.
• Porcentaje sobre ventas: Consiste en asignar un porcentaje de las ventas
presupuestadas para comunicación.

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 80

• Paridad Competitiva: Aquellas empresas que compiten de igual a igual se
inclinan por este presupuesto de comunicación que indica qué se debe
gastar en base al gasto realizado por la competencia.

EL MARKETING DIGITAL
El marketing Masivo junto a la estandarización de productos y la publicidad en
los medios, seguirán siendo relevantes pero también es cierto que debemos
avanzar y desarrollar nuevas estrategias y prácticas para adaptarnos a esta
nueva era digital que crece cada vez más en el mundo de los negocios.
La digitalización y la conectividad fueron los precursores de este desarrollo,
desplazando a los viejos sistemas análogos por la velocidad de los contenidos
digitales, la conectividad a través de las redes permite interconectar hasta las
regiones menos pensadas de manera on-line. Los beneficios que brinda la
conectividad comienzan desde la intranet, extranet e internet como soporte de
navegación.
En la actualidad se estima que dos de cada tres consumidores buscan
información previa en la web antes de realizar sus compras, surgen entonces
intermediarios “on line” y “of line” es una decisión que las empresas deben
tomar rápidamente y que hoy no da opción entre una y otra, simplemente
es necesario ir por las dos alternativas con el objetivo de no quedar fuera de
mercado al momento de la elección o la oferta de productos.
De la comercialización por intermedio de la web se desprenden tres conceptos
básicos:
E-business: Utilización de plataformas electrónicas para desarrollar negocios
externos y fuente de información interna.
Comercio Electrónico: Procesos de compraventa a través de la utilización de
medios electrónicos a través de Internet.
E-marketing: Comprende los esfuerzos realizados por la empresa para
comunicar posicionar y vender sus productos a través de la red.

Para los consumidores se encuentran beneficios que facilitan la búsqueda,

evitan la presión de los vendedores, pueden seleccionar con comodidad
a la hora que lo deseen y pueden interactuar con las paginas por tiempo
indeterminado.
En tanto que para los vendedores se verán favorecidos por la fidelidad de los
consumidores que se han beneficiado por una primera compra en la página,
obtienen rapidez en los procesos de ventas, reducen los costos, disponen
de una página que se encarga de vender las 24 horas y tiene un perfil global,
eliminando todas las fronteras posibles.

MODALIDAD DEL COMERCIO ELECTRONICO

• B2C - Entre empresas y Consumidores

• B2B - Entre Empresas
• C2C - Entre Consumidores
• C2B - Entre Consumidores y Empresas

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Las nuevas alternativas de comercio ofrecen empresas con presencia on line
y empresas con presencia of line. Para el caso de aquellas empresas que
decidieron mantenerse solamente en el sistema online es necesario cuidar de
que no incurran en los siguientes errores:

• Falta de investigación previa

• Lanzamiento de distintas alternativas
• Escaso respaldo de estructura comercial
• Diseños Web poco confiables
• Diseños Web de baja calidad y complejos en su utilización

En la actualidad muchas pymes, entusiasmadas por el bajo costo y las grandes

posibilidades que ofrece el marketing digital, deciden comenzar a transitar este
nuevo camino, cometiendo el gran error de creer que solo se trata de recibir un
e-mail solicitando cantidades de productos. Nada más alejado de la realidad,
inclinarse por esta decisión implica asignar recursos para gestionar este nuevo
canal de distribución y ventas, depurar bases de datos, clasificar clientes,
reclamos y clientes potenciales. De no entenderlo así, solo habrán gastado
dinero en el desarrollo de una página web que al poco tiempo se volverá
obsoleta.

En este momento podrá resolver las actividades propuestas para este módulo.

Lo invitamos a resolver la Tercera Parte de la Evaluación Integradora.

Hemos llegado al final. Comenzamos por un concepto de Marketing,

incorporamos herramientas para entender el pensamiento del consumidor,
trabajamos sobre los contenidos de la mezcla de marketing, producto, precio,
plaza y promoción.
Además, desarrollamos el posicionamiento, abordando conceptos para analizar
el mercado, y establecimos los elementos que vamos a tener en cuenta para la
mezcla comercial o mezcla comuniacional.
Seguramente surgirán otros conceptos que van a reforzar esta asignatura,
dado que el Marketing está expuesto a cambios constantes, de acuerdo con
la demanda del mercado. De la misma manera debemos estar atentos a estos
cambios y comprender que mientras más rápido nos adaptemos, mayor será la
ventaja que obtendremos con respecto a nuestra competencia.

¡A seguir incorporando conocimiento!

EDUBP | Marketing | Lic. en Gestión Inmobiliaria - pág. 82

M10 Actividades

Actividad 1

Promoción
Su trabajo fue considerado brillante por el importador de las cámaras digitales,
por lo que él mismo decidió presentar el proyecto al fabricante coreano, el
Señor Yang (director comercial de la empresa), analizó las proyecciones y
decidió trabajar en forma conjunta brindando la representación de la marca y el
apoyo para la campaña de comunicación.
Mientras le comentaban eso usted comprendió que su trabajo no había
terminado, por lo que rápidamente comenzó a trabajar en dos aspectos
fundamentales que determinarían el éxito de su Proyecto:

• ¿Cuál sería la mezcla promocional que debería aplicar para la

comercialización del producto?
• ¿Cuál sería el método adecuado para determinar el presupuesto de
comunicación?

Como usted sabe de la exigencia de los coreanos, deberá plantear las diferen-
cias y justificar la elección del presupuesto

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